## 行为经济学1：《怪诞行为学》中最重要的三个话题

> 何帆
> 为什么我们经常会失去理智，作出不利于自身长期利益的决策？
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> 本期课程我们将就这个问题，用一条主线，即人是非理性的，贯穿着阅读《怪诞行为学》书中三个重要的话题，攀比效应、价格幻觉和自我控制。
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> 帮助你快速地对行为经济学形成认知。

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这周我要换一种方式讲课。我之所以要换一种方式，是要教你读书心法。当我在介绍《优秀的绵羊》、《白板》这些书的时候，有的读者留言说，咦，你介绍的怎么跟书里写的不一样？因为我在“六经注我”啊。我要把原来的知识打散了，重新组装。

当我给你介绍一本精读书的时候，我至少会再读十本参考书。这样，我才能够跳出来，从更广阔的视野为你解读。但是读者朋友的提问对我也很有启发。我说要教你读书，那就要循序渐进地教你。所以，我得先教你如何把一本书读通、读透，然后再教你“六经注我”。本周我们就调整一下进度，我来做个尝试，教你如何通读一本书。

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本周的精读书是美国经济学家艾瑞里（Dan Ariely）写的《怪诞行为学》。这本书很流行，喜欢经济学的朋友可能都已经读过了。《怪诞行为学》写得也很有趣，读起来一点儿也不费劲。但你读这本书的时候，可能遇到的最大障碍是，读完之后找不到一个系统、严密的思维框架。

为什么呢？因为这本书各章之间的联系并不是那么清晰，至少不像教科书那样清晰。我插一句话，不知道大家注意到没有，大部分的国外书都是这个特点。虽然读起来很生动，但作者就是不把段落大意、中心思想明确地告诉你。这不是人家的问题，是我们的学校教育把我们带坏了，我们习惯了读那种一眼看出中心思想，一览无余的书。

当然了，这只是我自己的牢骚，发完牢骚，我们进入正题。

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今天我先串讲一下《怪诞行为学》。在接下来的三天，我会围绕这本书来讲行为经济学。

这本书的主线很明确：人是非理性的。主流经济学假设人是理性的。主流经济学所谓的理性，是必须符合逻辑。什么意思呢？

比如，有两个选项A和B，那么，你要么更喜欢A，要么更喜欢B，或者你认为A和B一样好。只有这三种可能性。这叫“完备性”。

那么，如果有三个选项呢？假设有三个选项A、B、C。如果A和B比较，你选择A；B和C比较，你选择B。那么，我们就可以推断，当A和C比较的时候，你更喜欢A，这叫“传递性”。

为什么经济学家要提出这些假设呢？因为这才能确保你无论在何时何地，都能明确地作出最优的选择。你不能在独自一人的时候作出一种选择，到了稠人广众的时候就变卦了。你不能在白天的时候作出一种选择，到了晚上的时候就换另一种选择了。你不能穿白衬衫的时候作出一种选择，穿花衬衫的时候就是另一种选择了。

遗憾的是，人真的不像经济学家假设的那样意志坚定，人是像变色龙一样爱变的，而且变的时候自己都不会察觉。有很多因素会干扰我们的理性决策，会让我们变得不理性。《怪诞行为学》一共分13章，每一章都告诉你一个让我们变得非理性的因素。

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我帮你更好地读这本书的方法，就是把这本书的13章内容作一个归纳。在我看来，艾瑞里主要讲了三个话题，即攀比效应、价格幻觉和自我控制。

先说攀比效应。艾瑞里在《怪诞行为学》的第1章和第2章讲的都是攀比效应。在第1章，他讲到，人很喜欢比较，比如，我们挑选商品的时候喜欢跟别的商品比较。有买房或租房经验的朋友都知道，房地产中介带你看房的时候，肯定会看至少两套房。一套房非常非常得贵，另外一套房价格也不便宜。但由于有那套很贵的房作为参照，你就会觉得第二套房显得不那么贵了，就更容易接受了。

艾瑞里在第2章讲到，人在很多时候会先入为主。他讲到了“锚定效应”。我想大家在刘润老师的课上都学过“锚定效应”。但这个锚是从哪里来的？艾瑞里讲到，锚就是先入为主。他用了一个“印记”的概念，这是生物学家洛伦茨谈到的。小鹅刚出生的时候，会把首先见到的那个生物当作自己的妈妈。我们其实也是这样的一群呆鹅。我们也会经常犯先入为主的错误，从一群呆鹅，变成羊群，出现“羊群效应”。

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第二个话题讲的是价格幻觉，我把第3章、第10章和第4章都归为这个话题。

第3章讲的是为什么免费更吸引人。设想两种情况，一种是把《何帆的北大读书俱乐部》从199块钱降到100块钱，另外一个情况是把“通识七艺”这部分内容单独拿出来，定价99块钱，然后降到0，免费送给大家。这两个降价策略都是降了99块钱，但不难想象，后一种肯定更受欢迎。哪怕我们把199块钱降到90块钱，也就是说，比第二种多降10块，都不如免费赠送让人心动。

在第10章，艾瑞里谈到，我们有时候会错误地把价格理解为品质，我们会认为贵的东西都是好的。第4章讲的是社会规范和市场规范。我们在有些情况下会计较钱，锱铢必较，但在另外的情况下，给钱还不如不给钱。这告诉我们，在商不一定言商，有时候在商不言商反而更好。

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艾瑞里讨论的第三个问题是自我控制。第5章、第6章、第11章和第12章讲的都是这个问题。

第5章的标题是“性兴奋的影响”。你别兴奋，其实这章谈的是情绪如何影响我们的决策和行为。第6章讲到，我们为什么会出现拖延症，为什么很难控制自己的欲望。我建议你再读一下本书的附录。在附录里，艾瑞里用行为经济学来解释美国的次贷危机。他讲到，传统金融市场常见的错误就是高估了人们克制自己的欲望的能力。第11章讲到，人在什么时候会作弊。我们在前一周讲到，人的行为不是由本性决定的，而是由情境决定的。艾瑞里会告诉你，在不同的情况下，人选择作弊的可能性也有所不同。第12章是对作弊现象的一个有趣注释。他讲到，如果涉及到非现金的东西，我们更容易去作弊。但一旦变成跟金钱有关，我们好像就会更谨慎一些。

除了这三个主要的话题，艾瑞里还讲到了其他的问题。他在第9章讲到，预期会改变我们的行为。这个观点跟以上讲的三个话题都有联系。第7章讲到，我们会高估自己拥有的东西的价值。我会在星期五专门讲这个行为经济学里的重要命题。第8章讲到，有时候我们会希望有更多的选择权，但选择权太多，对我们其实是一件不利的事情。我在第一季专门讲过这个问题。世上有两种人，一种是最优化者，一种是满意者。最优化者往往不如满意者过得幸福。我把第一季的这篇文章放在这里，供你参考。

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到了今天的总结时间。我给大家串讲了艾瑞里的《怪诞行为学》。

为了方便你更好地理解这本书，我给你概括了一条主线和三个主要话题。一条主线就是：人是非理性的。三个主要的话题是：攀比效应、价格幻觉和自我控制。在接下来的三天时间，我们每天会更详细地讲一个话题。到了周五，我再跳出《怪诞行为学》这本书，帮你梳理一下行为经济学的脉络。

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我们总是会跟别人比较，但是，你有没有发现，我们往往是跟和自己差不多的人比较。马云比我们钱多，我们不会嫉妒，但同事发的奖金比我们多，我们就会不爽。这是为什么呢？

请你写下自己的留言，最好是150字左右。我会把最精彩的留言挑选出来，我们一起来欣赏欣赏。

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### 💡 精华要点
- 人是非理性的。主流经济学假设人是理性的。主流经济学所谓的理性，是必须符合逻辑。
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- 有两个选项A和B，那么，你要么更喜欢A，要么更喜欢B，或者你认为A和B一样好。只有这三种可能性。这叫“完备性”。
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- 假设有三个选项A、B、C。如果A和B比较，你选择A；B和C比较，你选择B。那么，我们就可以推断，当A和C比较的时候，你更喜欢A，这叫“传递性”。

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