## 语言本能5：隐喻与框架的实战运用

你好啊，我是何帆，欢迎回到我们的读书俱乐部。我们本周的主题是语言本能。我们在昨天和前天介绍了著名语言学家莱考夫关于范畴和隐喻的观点。

今天我们来讲讲这些观点如何在实战中应用。理解了语言的奥秘，你就能更好地洞察人性、影响人心。

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我们先来做一个实验。你来做个练习吧。这个练习很简单：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。

怎么样?你能做到吗?事实上，没有人能够做到这一点。当我告诉你别想大象的时候，你会不自觉地调出跟大象有关的回忆：大象、动物园、马戏团、非洲、象牙……这就跟你失恋之后是一样的，越说别想那个人了，你越是会想。我提到大象，大象就变成了你的一个思维框架。每当我们否定框架的时候，也就唤起了框架。

理解了这一点，对我们很重要。我们经常会遇到要说服别人的时候。怎么说服别人呢?莱考夫讲到，我们经常会在试图说服别人的时候陷入误区，我们有几个错误的信条。

为什么这三个信条都是错误的?我的读者朋友们都已经知道，人不是理性的。人也不是总能做出符合自己利益最大化的决策。选项太多人会迷茫，今日之我未必会按照明日之我的利益行事。我们购买一个产品，买的往往不是产品本身，而是背后的情怀。因此，成功的说服要跳出这三个误区，寻找一个好的框架。框架引导思维，人们往往是先有了框架，然后就只接受与框架吻合的事实。当事实与框架不吻合的时候呢?人们会丢掉事实，保留框架。

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找不到合适的框架，是一件很悲催的事情。

20世纪50年代，人类学家兼心理治疗师鲍勃·利维(BobLevy)在塔希提岛上做过一项研究。塔希提岛上频繁出现自杀事件，这到底是怎么回事呢?利维找到了一个令人意想不到的解释。他发现，塔希提人没有悲痛这个概念。他们感到悲痛，他们亲身经历悲痛，但不知道该如何名状这种情感，也就无法直面这种负面情绪。后来，认知科学给这种现象起了一个名字，叫低认知(hypocognition)。低认知是说，你缺少一个必需的概念，无法用一两个词唤起一个相对简单的思维框架。

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到哪里去找框架呢?到人心里去找。框架源自于人们的价值观。莱考夫跟乔姆斯基一样，对政治充满热情。美国前民主党主席霍华德·迪恩参加2004年总统大选的时候，他曾经担任过迪恩的“语言教练”。他写的《道德政治》一书是当时的竞选指导手册，被誉为美国进步派的指南。

莱考夫讲到，美国两个政党中，偏保守派的共和党对人性的洞察胜过偏进步派的民主党。保守派在宣传话语中广泛地使用了隐喻和框架。莱考夫说，保守派的框架是严父型的家庭，这一隐喻贯穿了他们对各种政策的看法。

严父式家庭的框架认为：世界是一个危险的地方，而且永远如此，因为外面有魔鬼。世界也很难对付，因为竞争激烈，总是会有赢家和输家。孩子生下来就不好，因为他们只想做自己感觉好的事，不愿做正确的事。因此，必须要把他们改造好。严父要教会他们，遵守道德、严于律己，靠个人的努力实现成功。当孩子长大之后，学会了自律，他们就长大成人了。严父不会再干涉他们的生活。从政治上讲，这意味着呼吁政府放宽管制。成功人士都是学会自律的孩子，要大大地奖励他们，所以要减税。你看，在兜售自己的政策时，保守派强调的是不要卖产品，而要卖价值观。保守派是真心相信这一套的。他们相信这是道德的。

我们再举一个更为具体的案例。美国共和党在税收政策方面，使用的框架是税收减缓(taxrelief)。这意味着什么?这暗含着一个隐喻，即税收就是负担。最后，这一观点在美国民众心中深入人心，以至于加税在美国几乎成为政治禁忌。民主党则处于被动局面，这是因为，在接受对手的话语框架的那一刻，你就已经输掉了争论。民主党提出了自己的“税收减缓”方案，而这只能进一步强化共和党的框架。

那怎么办呢?莱考夫讲到，美国民主党必须换一种框架。税收是什么?税收是你加入一个社会，需要缴纳的会员费。你开车出门，马路不是你自己修的，你跟朋友去游泳，游泳池也不是你修的。比尔·盖茨没有发明互联网，他只是利用了互联网，就赚了大钱。这个世界上根本就没有“白手起家”一说，没有人能够完全靠一己之力赚钱。社会是一条船，每个人都要承担自己的责任。不交税的人和逃避服兵役的人一样，都是自私、懦弱和不爱国的。

为什么要换一种框架呢?因为只有打动人心，才能赢得支持。有一些人你是改变不了的。在美国，大致有三分之一的人是保守派，三分之一的人是进步派，即使特朗普干得再糟糕，你也不要指望当初投特朗普一票的人会承认自己看走眼了，但是，还有大约三分之一的人是中间派。这部分人还没有形成自己的框架，那么，谁的故事更有吸引力，他们就会支持谁。

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好了，到了今天的总结时间。

我们今天讲到，框架和隐喻会影响一个人的思想和行动选择。与其晓之以理，不如动之以情。人不是理性的，也不是总能作出对自己最有利地选择，人在作出选择的时候，不管是在淘宝网上买东西，或是选择自己的政治信仰，都不完全是根据事实、逻辑和数据作出决定的，他们会受到框架、隐喻和故事的影响。

无论你是要说服别人相信你的观点，还是要劝说别人购买你的产品，都不要只是去陈述事实，而是要找到框架，让框架引导思想。当你和别人辩论的时候，千万不要掉进别人的框架。你再努力地反驳别人的框架，最终都只会对自己不利。框架的背后是价值观。找到你的价值观，坚持你的道德信念，并在尽可能广的范围内找到能够与自己的共鸣，才能让你胜出。

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莱考夫举的例子是政治选举，我们可以把这一思路应用在商业上。中国有很多个性张扬的企业家，有人就嘲笑他们，你们卖的不是产品，而是情怀。卖情怀对不对呢?卖什么样的情怀才更有吸引力?罗永浩有罗永浩的情怀，任正非有任正非的情怀，他们的情怀又有什么不一样的呢?什么是他们的框架?

请你写下自己的留言，最好是150字左右。我会把最精彩的留言挑选出来，我们一起欣赏欣赏。

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### 💡 精华要点
- 无论你是要说服别人相信你的观点，还是要劝说别人购买你的产品，都不要只是去陈述事实，而是要找到框架，让框架引导思想。当你和别人辩论的时候，千万不要掉进别人的框架。你再努力地反驳别人的框架，最终都只会对自己不利。框架的背后是价值观。找到你的价值观，坚持你的道德信念，并在尽可能广的范围内找到能够与自己的共鸣，才能让你胜出。

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语言本能4：我们赖以生存的隐喻

通识日课：

请你找找看，除了直接举例子，我今天的文稿中还有哪些地方使用了隐喻?提示一下，有些隐喻比较明显，有一些是比较隐晦的，之所以隐晦，是因为我们已经习以为常，根本不觉得是一种隐喻了。

> 用户 Daniel：
> 开始有些懂了为什么老师要讲这个和表达能力看起来没有直接关系的“语言的本质了”，只有更好的理解了本质才能更好的体会别人想要表达的真正含义，才能更加精准的表达自己的思想。

> 何帆
> 赞。经济学里有个概念叫迂回生产方式，迂回才能提高分工程度，提高生产效率，学习也要借鉴迂回的学习方式。

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