## 创新思维5：创新者的攻守道

你好啊，我是何帆，欢迎回到我们的读书俱乐部。

本周的主题是创新。昨天我们讲了挖掘机的技术创新之路。我们发现了一个奇怪的现象：在有些情况下，行业内的领先企业反而会处于劣势，成功反而成了失败之母。这到底是怎么一回事？如果你是一家领先企业的领导者，你该如何防守"破坏性技术"的进攻？如果你是一家小企业的领导者，你该如何用"破坏性技术"发起进攻？今天，我们就来聊聊创新者的攻守道。

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我们先来看看领先企业为什么会失去竞争力。让我们先排除一些错误的选项。领先企业不是因为在技术上已经落后，相反，它们一直占据了技术前沿，只要是它们想开发的产品，都能开发出来，之所以没有开发，是因为它们觉得不值。领先企业也不是骄傲自满、管理松懈了，相反，它们一直精益求精。领先企业的销售人员天天去找客户，了解客户的需求，它们的IT部门和首席信息官不断地更新系统，作出市场预测，它们的财务管理部门始终追求着高增长速度，生怕发展的速度太慢。

我们再举一个钢铁行业的例子。大型钢铁企业一直在追求技术进步，不断提高产品档次，只有小型钢铁企业才用电弧熔炉熔炼废弃钢铁。它们能炼出来的只是钢筋。钢筋是混在混凝土里的，对质量的要求较低，所以这是一种典型的低端市场。大型钢铁企业做不出钢筋吗？不是的。它们乐得让出钢筋市场，因为钢筋市场的利润太少，客户也缺乏忠诚度。就让小型钢铁企业去为一根骨头争抢吧，我们可以把精力专注于做更高端的产品，这不是更好吗？钢筋市场很快就被小型钢铁企业占领了，由于这个市场上的竞争太过惨烈，小型钢铁企业只好继续向上走，转为生产更好的钢铁产品，比如角钢、条钢和棒钢。大型钢铁企业才不怕呢：我们继续向上攀登，我们去生产结构钢。结构钢市场的利润率更高，市场容量更大。后来，小型钢铁企业的技术有了突破，它们也开始生产结构钢，而大型钢铁企业已经转移到更有利润的钢板市场。问题在于，由于小型钢铁企业的一次次进攻，大型钢铁企业最后被压缩在一个角落，它们只能待在高端市场，再也无法回到低端市场了。

你看，领先企业之所以失去竞争力，不是因为它们做得不好，恰恰是因为它们做得太好。注重客户需求、预测市场趋势、追求财务业绩，这些都是企业在常规状态下必须做好的事情，但是，你的客户只是市场中的一个小小的部分，新的客户并不在你的电话簿上。客户其实也不知道未来的市场发展，你去问客户的需求，客户往往会给你错误的答案。技术的演进是无法预测的。过分地追求利润率，会失去抓住新兴市场的机会：等到新兴市场成了气候，你再想进入，已经为时过晚了。

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如果你是一家大型企业的领导者，你该如何防止"破坏性技术"的进攻呢？

你得明白，你不可能把一支正规军改造为游击队。大有大的好处。我们在昨天讲过挖掘机的故事。当液压挖掘机出现之后，原来的缆索挖掘机生产企业纷纷倒台。但是，相对于小企业而言，大型缆索挖掘机生产企业的存活概率更高。新兴的小企业之所以能战胜大企业，不是因为它们小，而是因为它们的机制更加灵活。

所以，你要做的事情是，在不破坏企业已有的优势的前提下，如何才能提高企业的灵活性。一个比较有效的办法就是在企业的内部建立一种新型组织，让它们来充当创新者的角色。除了正规的陆军、海军和空军，你还可以建立一支小型的特种兵。特种兵能够很好地把正规军的优势和游击队的优势结合起来。

企业也可以这样做。在20世纪80年代，昆腾是一家8英寸硬盘的领先制造商。后来，出现了5.25英寸的硬盘，昆腾没有抓住机会，开始走下坡路。1984年，昆腾的几个员工敏锐地察觉到，一个3.5英寸超薄硬盘市场正在出现，但这种硬盘是卖给个人计算机用户的，当时昆腾的主要客户是生产计算机的企业，不是个人计算机用户。昆腾的这几个员工打算离职，自己创办一个新的企业，但昆腾没有放他们走，相反，昆腾支持这几位员工，成立了一家分公司，给他们提供资金支持，并持有该公司80%的股份。这家分公司的运作方式完全不同于母公司，它可以自主招聘员工、自己设置岗位，当然也要自负盈亏。当昆腾的其它业务都萎缩之后，只有这家分公司蒸蒸日上，后来，昆腾干脆关闭了其它业务，在这家分公司的基础上东山再起，创办了新的昆腾。

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如果你是一家新兴的小企业的领导者，你该如何利用"破坏性技术"发起进攻呢？

你要知道自己的优势。一家小企业和大企业正面交锋，胜算很小。小企业的优势在于，找到了一个大企业没有关注，甚至乐得放弃的空白地带，然后以此为根据地，站稳自己的脚跟。

我们想一想，游击队是在哪里建立根据地的？一般来说，都是在地形复杂、条件恶劣，而且是"三不靠"，也就是远离中心城市的地方。如果你是一家新兴企业，也要去寻找这样的"空白地带"。跟成熟技术相比，"破坏性技术"通常更为简单、更为便宜，也更可靠和便捷。这些优势恰恰是主流企业不屑一顾的，主流企业特别喜欢开发高性能、高利润的产品和市场。当主流企业开发首款破坏性产品的时候，它们最容易犯的错误就是"炫技"，它们会不由自主地在破坏性产品上增加很多五花八门的特色和功能，但是，低端客户往往并不买账，低端客户要的不是时尚，而是便宜、简单和可靠。

如果你进入了破坏性市场，就必须明白，这是一块没有地图的荒蛮之地。不犯错误是不可能的，所以，作为新兴的小企业，你不必过分关注具体而微的生产和财务规划，也没必要费神去思考长远的战略打算。你的任务非常简单。首先，你必须尽快地挣钱，要先生存下来。其次，你必须不断地调整自己的战略，尽可能壮大自己的力量。最后，只要方向是对的，你不必过于冒进，贪功求快，要相信，时间是站在你这一边的，你需要等待的只是一个绝佳的进攻时机。

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好了，又到了今天的总结时间。

今天，你了解到创新者的攻守道。领先企业并不害怕技术创新，但它们可能会因为过分关注自己擅长的领域，忽视了在自己不擅长的领域发生的革命。如果你是一个领先企业的领导者，你必须反思一下自己公司的组织结构和能力，把视野放得更为广阔，不仅看到自己地盘上的变化，还要注意其它市场上的变化。你可以建立一支小分队，给他们充分授权，让他们和新兴市场的小企业厮杀。如果你是一个新兴的小企业的领导者，你必须找到一个大企业不愿意进入的"空白地带"，利用这种"非对称的机会"，建立自己的根据地，不断壮大自己的实力，耐心地等待进攻的时间。

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我们讲的创新者的攻守道，不仅仅可以用于企业的管理。政府部门同样面临着这样的挑战。怎么做好90后、00后的宣传教育工作？怎么做好老年人的卫生保健工作？怎么解决留守儿童的教育问题？这都无法在现有的体制内，用原有的思路解决。你有什么好的建议？

请你写下自己的留言，最好是150字左右。我会把最精彩的留言挑选出来，我们一起欣赏欣赏。

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### 💡 精华要点
- 领先企业之所以失去竞争力，不是因为它们做得不好，恰恰是因为它们做得太好。注重客户需求、预测市场趋势、追求财务业绩，这些都是企业在常规状态下必须做好的事情，但是，你的客户只是市场中的一个小小的部分，新的客户并不在你的电话簿上。客户其实也不知道未来的市场发展，你去问客户的需求，客户往往会给你错误的答案。技术的演进是无法预测的。过分地追求利润率，会失去抓住新兴市场的机会。

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创新思维4：创新者的窘境

通识日课：

我们从挖掘机行业的技术演进发现一个教训，即领先企业很难进入低端市场。非不能也，乃不为也。那么，领先企业是否一定要进入低端市场呢？进入低端市场有什么好处，有什么风险？不进入低端市场有什么好处，有什么风险？

> 用户 魔范初级生：
> 企业也不一定非要进入低端市场，可以看到有潜力的公司直接并购，没必要自己去竞争。进入好处:可以拓宽企业的市场范围，产品线齐全，从高端到低端领域全面多元竞争，可能获取更多的用户，攫取更多的利润。进入坏处:可能会使自己的产品品牌低端化，长期无法走向高端，取得品牌溢价。还可能因为低端市场利润太薄，成本太大，造成企业运营困难。不进入好处:保持品牌高端形象，获得巨额品牌溢价，只做核心产品，带来竞争优势获得高额市场份额及利润。不进入坏处:可能会被其他企业在边缘处弯道超车，被创新者用新技术和新玩法所颠覆，往往后来的巨头都是从低端开始做起，最后垄断了市场成为庞然大物。

> 何帆
> 并购不一定是大企业占优势，蛇吞象的案例也不少。

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