## 第15封导学信（2023更新）：《战略7力》 ｜ 什么是让对手“两难”的力量？

你好，我是宁向东，欢迎你阅读我的第15封信。这一封信，我们讲讲赫尔默教授7力中的第3种力量，counter-positioning，中文翻译成“反定位”。

坦率地讲，这个“反定位”是个不太容易懂的概念。我问过几位朋友，都说不好懂。有朋友甚至说，看了好几遍书，也不知道作者到底啥意思。我们在这一封信，就重点把这个概念解释得稍微清楚一点。

为什么说是“稍微清楚一点”呢？因为这个叫“反定位”的概念，是赫尔默教授自己创造出来的，还没有得到学界的认可，所以找不到其它的资料来做佐证，只能看英文的原版书来体会和理解。所以，我这封信里面写的，都是我个人的理解。如果有不恰当，甚至不对的地方，请你批评指正。

可以说呀，赫尔默教授对他的这个“创新概念”应该是非常自豪的。他特地在书中强调了这一点，还特意写了一大段话，讲这个概念和克里斯滕森教授的“颠覆性创新”，不是一回事。

你还记得吧，这本书的序言，是网飞的创始人哈斯廷斯写的。哈斯廷斯说，这个“反定位”的思想，对他非常有启发。而且网飞的发展历程，以及网飞和百视达的竞争过程，也都证明了“反定位”概念的重要性。既然两位大咖都说这个概念重要，有价值，那我个人就在这一章多花了点时间，也多费了些心思。现在，我就把自己的体会结合书中的内容分享给你。

先讲两个故事。

第一个故事，这本书英文版的这一章有一个副标题，叫斯库拉（Scylla）和卡律布狄斯（Charybdis）。我实在不知道这是啥意思，就去查字典，发现是两个海怪的名字。两个海怪都是希腊神话中的角色，平时就守在墨西拿海峡的两侧。叫斯库拉的海怪，长着6个脑袋，所以船从它身边经过，一次就要被它吃掉6个人。你如果离这个海怪远一点，就要经过对面那个海怪卡律布狄斯的地盘。卡律布狄斯的本事是每天在海里吞水吐水，所以海面上就形成了巨大的旋涡。船一碰到那个旋涡，就会葬身海底。

在荷马史诗《奥德赛》中，大英雄奥德修斯经过这个海峡的时候，发现不可能躲过这两个海怪。于是，他必须做出选择，靠哪边的海怪走。一边是牺牲6名船员，一边是可能让整艘船都沉入海底。最后，奥德修斯选择了牺牲6个同伴，这样才保证了船和其他人得以通过海峡，最终活命。这个选择，在我们中国话里就叫做“两害相权取其轻”。

这是第一个故事。我当时就在想，这两个海怪的故事，和反定位是个啥关系呢？这个时候发生了第二件事。我的电话响了，有一个以前的同学找我帮忙，给我出了一个难题。同学让我帮的忙，可不是举手之劳。我必须要去求人，而且求人也不一定办得成，涉及到方方面面的关系。这件事挺让我为难。但几十年的同学关系，我又不能拒绝，也不想敷衍，于是就给一个可能相干的朋友打了电话。当然，结果不出乎我的预料，没有办成。

我的同学给我出了什么难题？细节我不多说，你可以想像是给一个普通大学毕业生找工作。大学生今年刚毕业，没有工作经验，但希望找一个月薪超过五万块钱的工作，而且还明确提出绝对不能加班的要求，还要求这一条要白纸黑字写在聘用合同里。差不多就是这样一个难度的事情。我其实心里知道这件事肯定办不成，但还是做了一个无谓的努力，为的是让自己心安。这是不成熟的表现，请你别笑话我。

我放下电话的时候，就在想，明知道这件事不靠谱，为什么我还要给人家打电话呢？明知道一线希望都没有，我还要去做这种愚蠢的努力呢？想来想去，觉得这就是我那位同学对我的影响力吧。他的影响力，是无形的，但肯定是一种强大的力量。

由于我在接这个电话之前，一直在想反定位到底是什么意思，所以，就在那一瞬间，我似乎一下子想明白，赫尔默教授所讲的反定位到底是个什么概念了。我觉得反定位就是在市场竞争的过程中，突然冒出的新打法、新模式，一下子能把对手给打一个激灵，不知道是跟一下，还是完全不理。而且不管你怎么选，路上都有一个海怪，会给你造成损失，于是，你就会举棋不定。

不是这样吗？在我们做生意的过程中，经常会冒出一些小的竞争对手。它整出一个“歪招”。当然，这个歪招是打引号的，可能是个非常别致、有潜力的生意模式，搞得你必须要停下来研究一下它，看看它的招法是不是代表着一种趋势，然后你要考虑是不是该把它列入到对手中，去跟踪、注意、研究。

在这些小对手里面，可能个别的在你研究之后，会觉得它很有可能代表着一个趋势。那么接下来的问题，就是要模仿它，还是完全不理它。麻烦的是，你必须要做选择，而且这个选择在本质上和奥德修斯的选择一样。你模仿它，可能不太划算；但你如果完全不理它，又可能会陷入灭顶之灾。所以我觉得“反定位”（counter-positioning）这个词的意思，就是在竞争的过程中，想办法让对手经常陷入权衡和两难中。这就是一种竞争的力量。

如何做到这一点呢？按照赫尔默的意思，唯一的途径就是在商业模式上做文章，要想着如何用新模式去替代旧模式。特别是在小弟挑战大哥的时候，一定要把构建新商业模式，作为中心工作。一定要想办法让竞争圈里的老大觉得，如果跟着你的套路玩，不划算，如果完全忽视你，可能麻烦会更大。如果做到这一点，你就厉害了。

作者特别在书中提到了主要在加州经营的快餐公司In-N-Out和麦当劳之间的关系。读完了我的这封信，建议你去网上找找In-N-Out汉堡包连锁店的介绍。关于背景知识，我不多啰嗦了。我只想告诉你，这家在中国不太出名的快餐公司，在美国西部还是很有影响力的，它虽然只在加州和美国西部的几个州里开了连锁店，数量也和麦当劳比不了，但吃客的评价却很高，经常高居快餐排行榜的榜首。麦当劳和肯德基，门店虽然多，但谁也比不过它，也不敢忽视它。

你可能好奇In-N-Out有什么特别的地方。首先，它虽然叫快餐，但肉饼是现烤的，面包是现烤的，薯条也是现炸的。所以说是快餐，但制作工艺和麦当劳之类的连锁店完全不同，更像是餐馆，但又比餐馆便宜，也没有餐馆的选择那么多，它就卖三种汉堡包。在食材上，麦当劳用的都是肉碎压制成的肉饼，而In-N-Out选择的是鲜肉，于是，食品的口感就有很大不同。另外，麦当劳都是标准化的商品，两片面包，一块肉饼，一片芝士，几片蔬菜，到哪里都是一样的，但In-N-Out虽然号称几十年来只做三种汉堡包，它其实是有选择的，比如肉饼的数量可以选择，等肉饼烤好以后，你还可以选择不要面包来夹，而是用生菜当面包，把肉包起来，就像吃烤肉一样。

那么，如果你是麦当劳的老板，你会对这个In-N-Out做什么呢？你会模仿它的做法，改造自己吗？我觉得不太会，因为产品从本质上完全不一样，供应链和管理也完全不同。但是，你会忽视这家公司的存在吗？我猜你也不会，还是要花精力去关注它的动向。接着，你会很难受地发现，它会不断地蚕食你的地盘，可又远远没到让你出手反击的程度，这就是有苦说不出，特别难受的感觉。

其实，这个感觉就和我前面提到的，明知道电话打了也不会起什么作用，但我没办法、还是要去打。这两种感觉是一样的，就是选择上的两难。而且你无论怎样选择，都有看得见和看不见的成本。不去试一下，觉得对不起老同学；试一下，虽然心安了，但我自己很清楚，换成了我本人亲自管这件事，也不会给老同学网开一面，因为毕竟是有规矩的。而且电话打了，接电话的朋友会觉得宁老师这是怎么了，明知道不成立的事情，还要打电话过来问。这是脑袋进水了吗？被朋友质疑脑袋进了水，其实就是一种看不见的成本。

其实所有这些事，事先在我们心里，都能想明白。但很多时候，就算你想明白了，还是摆脱不了困局，还是必须要在两个都不舒服的选项中去做选择。

你知道吗，前面两个海怪的名字放在一起，写成between Scylla（斯库拉）and Charybdis（卡律布狄斯），就是一个英文中的成语，意思就是“左右为难”。如果婆媳不和，夹在中间的儿子就是左右为难的，放在赫尔默教授的语境里，就是在被一种“反定位”的力量所裹挟。你想想，当儿子站妈这边，站不成；站在媳妇那边，也不对的情况下，日子还要继续过，得有多难受。这就是被反定位了。

总之，如果在市场竞争中，能够像In-N-Out汉堡包一样，通过模式创新掌控一种无形的力量，就可以逼迫对手处于一种“两难”的境地，其实这已经意味着你在局部战场上，有了“反定位”的竞争力量了。

好，我们下一封信再接着讲。

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