## 第33封导学信（2023更新）：日企系列 ｜ 星野集团发展的渐进逻辑

你好，我是宁向东，欢迎你阅读我的第33封信。这封信，我和你分享日本星野集团的案例，希望你也能从星野的故事中，得到一些有益的启示。星野集团是一家以旅游酒店和相关金融业务为主的新兴公司。它的大发展是在1990年前后，也就是日本泡沫经济崩溃的那段时间。现在，星野集团已经成为了这一领域的头部公司。

星野家族的第一代，是一个经营商店的小业主，最早就是卖食品杂货的，在这个生意上积攒了一些本钱，又改去做纺织生意。

家族第二代就用第一代积攒的钱开了一家温泉酒店。建温泉酒店需要先找到温泉，所以第二代的首要任务就是探查温泉、挖掘温泉。第二代花了很大的力气，终于从地下打出了温泉，建起了温泉酒店。不过酒店的位置却比较偏僻，没有电力设施。接着，家族的第三代就想着能不能自己搞一个发电机。第三代叫星野嘉政，他开始自学发电机制造。功夫不负苦心人，星野嘉政终于制造出日本第一台私人微型水力发电机。

第四代是在美国接受的教育，他就把美国的一些文化带入家族事业中。当时是日本经济起飞的六十年代，日本人相对比较有钱，于是第四代星野晃良就把美国的婚礼文化植入了日本人的生活中，利用温泉酒店办婚礼。同时，第四代还在酒店附近建设了一个鸟类栖息区，搞起了生态旅游，这样，就把旅游、鸟类观光、拍照拉入了温泉酒店的事业中。你看，这个家族一代搞一代的事情，日积月累，不断发展。前几代的力量都集中在一条线索上：先搞钱，然后确定一个事业，再在这个事业中不断植入新的内容，发扬光大。

到了第五代，家族有两个儿子。一位叫星野佳路，一位叫星野究道，他们共同管理家族业务。两个人各有分工，一个搞酒店管理，一个搞与酒店相关的金融业务。这时已经是1990年代，日本经济进入到了泡沫崩溃的阶段，很多人的生意做不下去了。但是星野兄弟却从这时开始，寻找生意的目标，最后实现了逆势成长。

星野兄弟的成名作，是改造一家叫做山梨八岳的酒店，他们对这家酒店进行业务再造，打造生态旅游酒店的改造样本，然后从这里出发，用了二十多年的时间，把这个生意做大。

山梨八岳酒店在并入星野集团之前，归属于另外一个酒店集团。由于当地没有什么现成的旅游度假资源，所以酒店的客人主要是登山爱好者。但登山有季节性，一过了登山的热门时间，酒店几乎没有什么住客。所以这个酒店的经营一直很困难，但是星野佳路却从这里面看到了另外的东西，他就把这个酒店接了下来。

接手之后，星野佳路对酒店内外做了详细的研究，他发现，从内部看，酒店是欧式风格的建筑，样式有点过时，没有什么吸引力。而且潜在客户大部分是亲子游，而附近的环境只有高山和森林，缺少儿童游乐环境。如果没有现成的旅游项目，家长带着孩子来到这里，就要花很多时间一边照顾孩子，一边找可以玩的东西和线路，非常不方便。也就是说，带孩子到这里玩，是自己给自己找罪受。

那有没有可以改造的机会呢？这也是今天这封信的关键。星野集团内部有个专门的产品研发流程，这个流程的核心就是鼓励员工去“发现魅力”。星野集团每个季度都会安排专题的、跨部门的研发会议，讨论如何设计和改善包括旅游产品和酒店产品里面的新机会。

这个过程具体来说是这样的。组织跨部门员工一起来讨论客户的潜在需求，然后认真分析酒店所在地的各项资源的价值、潜在的利用方式，然后综合判断有没有可能用一种新的形态对接资源和客户需求。如果能够对接上，那么新的服务形态会是什么样的。星野集团把这个过程叫做“重新赋予资源意义，重新架构资源利用形态，设计对客户有更大吸引力的产品”。

星野集团就是通过这个重新设计过程，思考如何改造山梨八岳酒店。当然，最后改造的范围不仅仅包括酒店，还包括周边地区。可以说，这是一次区域性的大改造、大翻修。

第一项改造是对酒店现有格局进行调整。酒店原来是三层楼，后来只保留了二楼和三楼作为客房，把一楼的房间全部打开，引进各种商家，让商家在这里经营具有当地特色的美食和点心，这样等于为酒店配套了一条小型商业街。

第二项是改造酒店的后山。那里本来是一小块森林，旁边有一些葡萄种植园。酒店在森林里建了一个儿童乐园，搭起了一条索道，让孩子可以在森林的空中自由穿行。这个东西特别吸引孩子。当孩子们在里面玩的时候，家长就可以稍稍休息一下。这种安排，既受孩子喜欢，也受家长们欢迎。

第三项改造是把家族的老本行婚礼业务拿了出来，经过改造后植入酒店业务。星野集团专门在酒店旁边修了一个教堂，建设了与婚礼配套的宴会设施。这样就吸引了很多新人到这里来办婚礼。后来酒店发现教堂无形中成了一个景点，有人会到这里举办音乐会，或者到这里来聚会，这又为酒店增加了客源。

第四项改造是利用酒店周边的葡萄园，增加旅游活动的品类。这个地方的葡萄园大多数的规模都很小。农民种了葡萄，就用葡萄酿制红酒。虽然销量不大，但各家各户酿制的红酒口味上很不同。于是星野集团就组织专门的产品设计小组，以多种方式和这些葡萄园进行合作。

比如他们会在酒店的餐饮里面植入葡萄酒的元素。酒店专门开设了一家意大利餐厅，请了意大利师傅根据当地的新鲜食品设计菜式，并且搭配与每一道菜匹配的葡萄酒，号称“一道菜、一种酒”，属于一种新式的日本料理。

酒店还常年代销葡萄园生产的各种红葡萄酒和白葡萄酒。他们把葡萄酒定制为25毫升、50毫升、75毫升的小包装，让住客先行购买品尝。如果顾客对哪一种口味的酒有兴趣，就可以再去购买大包装的酒。这无形中带动了本地经济的发展，酒店和葡萄园的主人建立了紧密的关系。

以这个关系为基础，酒店推出了以葡萄酒为主题的新旅游项目：专门的BOY自由行项目。BOY的意思，就是找寻属于你自己的葡萄酒。游客到酒店入住后，会按照特定的程序表去访问山梨，以及附近的许多酒庄。每次都有专门的酿酒师和导游带队，让游客深入了解葡萄酒知识，了解酿造过程。

这里有一个值得关注的细节，就是在这种参访的设计中，酒店安排了一些“峰值体验”。其中一个，就是池野美映的节目。池野美映以前是一名记者，后来辞职去法国学习酿酒，在日本应该算是一位葡萄酒达人。她使用自己的方法和品控原则来酿酒，所以她手工酿出来的酒，别有风味，在行业里有一定的知名度。

星野就以池田美映作为葡萄酒自由行的重头戏。请你记住，如果要准备一个参观，尽量要设计高人与游客的互动，这是增加旅游体验的重要内容。很多时候我们转了一圈，虽然也很放松，但缺了这样一个环节，整个行程就显得平淡，仿佛喝了一杯白开水。

经过了上述这些改造，你猜山梨八岳酒店的业绩怎么样。自然非常理想。酒店入住率从以前的年均40%，一路上升到80%以上。更重要的是房价提高了三倍，收入大幅增加。

这件事成了星野集团事业发展的引爆点。后来随着星野集团的发展，山梨八岳酒店获得了更多关注，集团的发展给这个酒店注入了新的客源和发展动力。反过来，山梨八岳酒店的成绩，也让星野集团更加坚定在旅游地产的道路上发展下去。他们结合不同地方的特色，开发出了更多有针对性的产品，把酒店和旅游项目紧密结合在一起。

星野集团这个案例，给我自己的启示主要有这样几个方面：

第一，即使在经济不景气的年份，依然可以通过细致的筹划，发现生意机会。最近经常有人和我抱怨说生意不好做。我觉得任何时候都有商机，关键看你是不是能够把握住机会。星野集团的发展提供了一个好案例。我们前面反复讲，经济是存在周期的，好时候有好时候的商机，坏时候也有坏时候的商机。在日本经济失去的30年里，像星野集团这样的例子有很多。他们的共同点都是把生意做的格外扎实。

大家没钱了，花钱往往会精打细算。在这种情况下，企业竞争的重点就应该是性价比。萝卜快了不洗泥的那一套打法，在这个时候显然就不适用了，企业必须要积极转变经营理念和经营方式。

在这个过程中，某种意义上讲，新企业比老企业有优势。为什么这样说呢？因为老企业在繁荣时期已经形成了他们的观念，这种东西往往通过企业的文化和人员做事的习惯，深入到骨髓里面，转型就比较困难。而新企业没有这样的负担，如果他们从开始就走在正确的道路上，就可以在萧条环境中成长。

这就说到了第二点。我总觉得，星野集团思考资源再利用的时候，它的那套群策群力的“研讨会”制度，值得很多企业借鉴。过去一些年，我们很多企业形成了一种习惯，就是特别强调领导决策，基层只要有“执行力”就行。还有就是大家都忙着圈流量，都强调“天下武功，唯快不破”，我觉得这是值得反思的。

产品品质和服务细节的提升，它是一个慢活，是一个渐进的过程。在这个过程中，企业所有成员都有责任不断发现问题，由下向上提出想法，然后领导者从善如流，让产品、服务，乃至整个企业的组织都一点点迭代改善。基于这种认识，我一直主张领导者要广开言路，善于倾听来自一线的声音，对于下属要多强调一些“带有思考力的执行力”。

第三点，就是家族的发展，和企业组织的演化一样，也是一个渐进的过程。我们现在有一种流行的观念，就是老一辈挣够了，然后把钱传给下一代。且不说很多人心目中的那个财务自由梦，有没有可能在大规模的人群中实现，回归到本质来说，一个好的家族，实际上唯一能传承的就是精神。与其说把钱传给下一代，不如说把家族文化建设好，把子女的教育搞好。

我们必须要认识到，家族一代代的繁衍，本质上是一个接力的过程。星野家族之所以能够有今天，和每一代家族成员都有关系。每一代人都有自己对于家族的贡献。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023090721/1819020109868463864/090721.jpeg)
