## 122讲：客户营销 | 从4P到4C

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

在数字营销出现之前，一个公司的营销策略，在落地的时候，必须要借助于一个有效的营销组合。这个营销组合应该紧盯特定的客户，保证一个产品最大程度地满足消费者的需求。

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有效的营销组合，主要应该考虑四个因素。由于四个因素的英文缩写，都包含一个字母P，所以，被称为4P模型。第一个P，就是产品（Product）。企业确定了产品之后，企业需要考虑如何给这个产品定一个价格（Price），这是第二个P。第三个，企业必须要想一个最有效的通路，能够让这个产品到达客户的手里，这就是把产品放在哪里Place，最后，就是为了实现好的销售业绩，企业还需要考虑使用怎样的手段，这是第四个P，Promotion，就是促销。4P模型是营销管理、销售管理中最经典的内容，每个企业要想做对营销，都要认真地考虑这4个P。

在中国企业营销的成功案例中，有一个案例，我是特别喜欢的，就是“怕上火，请喝王老吉”的那个案例。王老吉是个老字号，有着将近200年的历史，可以上溯到清朝的道光年间。我最早去广东，住上三五日，略有不适，广东的朋友就会告诉我，是因为湿热，或是因为什么什么原因。说老实话，到现在我也没有搞清楚，每次不舒服是什么原因，但在广东，我有一个经验，有两样东西经常喝喝没有坏处，第一是老火汤，第二就是街边的凉茶。王老吉，就是这样一个地方的凉茶名牌。

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但王老吉的发达，成为了一个全国性的饮料品牌，源自于现在加多宝的母公司鸿道集团经营的一场品牌营销。因为自上世纪90年代后期起，广药集团把红色罐装的王老吉凉茶的经营权授权给了鸿道集团。鸿道集团的朋友和我说，他们关在房子里绞尽脑汁想了一个月，想出了前面提到的那句广告词：怕上火，请喝王老吉！我和他们开玩笑，我觉得这句话，至少值十个亿。

> 宁向东
> 讲到这里，扯两句闲话，就是：知识产品，很难定价。比如，就说上面这句话，事后看，不能再好了。但是，如果事前给它定价，没人会花十个亿买这么一句话。而且，你一告诉对方，对方就知道了，等对方知道了，很多人连10万都不愿意给了。这就是知识类产品、创意产品很难进行知识产权保护，用市场方式来定价的一个例子。

回到主题。为什么我这么喜欢这句话？因为这个产品，要变成全国性产品，就缺这样一句话。上火，是怎么回事？火，是什么？说老实话，我是真不懂。我读了这么多年的书，好多事情都想明白了，但就是这个“上火”，我是一窍不通。你呢，也别和我说：我懂。你要想试试自己究竟懂不懂，特别简单，找一个老外，给他讲一遍什么是“火”。如果你能把一个对中国文化懵然无知的老外讲明白了，我觉得你就是真懂什么叫“上火”了。

不过，不管你懂不懂这个火是什么，全国人民经常性地处在一种“上火”的状态，倒是不争的事实。和老婆吵了一架，上火！天天堵车，上火！挨领导批了一顿，上火！甚至吃了一顿火锅，也会上火！反正“上火”是无处不在，所以，到处都是王老吉的市场。很多企业设计产品的时候，最难的一件事是做市场细分，考虑一类客户的需求，看什么产品是能够满足这一类客户需求的。但王老吉不是，它是男女老少通吃，4P定位非常清晰。

那段时间，王老吉的广告铺天盖地，那还是一个电视广告杀伤力最强的时代，所以，电视上经常是吃着火锅，开一罐王老吉的画面和广告语。这是促销的最直接方式，而商店、餐馆大面积的快速铺货，让王老吉凉茶在全国人民面前的曝光率非常之高。可以说，它的铺货是较高水准的。我当时还特别留意了一下，凡是能够看到王老吉广告的地方，身边就一定能够买到红罐的王老吉凉茶，而价格不是很高，所以，全国人民一边上火，一边喝着王老吉败火，公司的知名度很快迎来了大爆发。

> 宁向东
> 关于“败火”、“上火”，我不是行家，给你推荐一下行家“卓老板”的解读，算一个小彩蛋。

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王老吉的营销组合取得了非凡的成功，这一点从4P模型中可以看得非常清楚。那么，像王老吉这个成功，是不是可以持续的呢？为了回答这个问题，我向你介绍一个4C模型，这个4C模型正好和4P模型相互衔接。

首先，第一个P，也就是产品，是不是可以从长期给客户带来需求上的满足呢？长期的满足，给消费者提供有效的解决方案，英文叫customer solutions，第一个字母是C。如果长期下来不能给客户提供好的感受和有效体验，那就会出现问题。很多保健品，之所以后来出现了倒 U 型的增长，就是因为长期的效果不行。

保健品基本上靠口碑传销。一传十，十传百，所以，最开始随着你所标榜的功效吸引人，尝试的人群数量是在增加的，而且有可能数量还很大。这个增长的过程可能会出现很多的问题，甚至还会掩盖很多真相。在这个过程中，如果最早的使用人群，或者说最早的客户开始出现不满意了，这个问题就严重了。所以，在销售量猛涨的这个阶段，保健品的经营者必须要有意识地判断，是不是最初的客户不满意的人多了。

有时候，企业创业忙了半天，销售量也上去了，盈利也由负转正了。领导人会沾沾自喜。后面我们会讲到，这个时候你一定要知道，自己的盈利是一个良性盈利，还是一个恶性盈利？如果是一个恶性盈利，还不如一个良性亏损。关于盈利的性质问题，我们今天不展开说，你也不用花太多时间关注。我只是提一下，为后面的课程作一个铺垫。

你知道，保健品和药品最大的区别，就在于你不知道身体变好了，是不是因为吃了这个保健品，所以，一切的基础是信任。当越来越多的人发现效果并没有那么理想，一传十、十传百的力量也不再像原来那么强大的时候，信任缺失所带来的负向因素，开始渐渐地发挥作用，然后，整个销售业绩开始向下，最后一个品牌开始崩塌。

从80年代后期，中国出现了不少保健品品牌，知名的如沈阳飞龙、中华鳖精、娃哈哈等等。其中，绝大多数品牌都倒掉了，娃哈哈是极少数成功转型的企业。你如果有空，我建议你找有关这些企业的书看一看，其中的逻辑很值得研究。最近，很多创业企业的故事，我觉得虽然和80、90年代的保健品行业，不太好相提并论，但是，企业逻辑上有相似之处。所以，你了解那段历程中的企业，对于理解现在的企业会有帮助。

后面三个对应，我们简单说一下。第二个P，价格对应着客户的成本，customer cost，就是客户的成本应该是适度的，他认为合理的。第三个P，渠道、地点这个因素对应着客户的便利性，convenience，这是第三个C。第四个P，企业的促销手段，对应着客户的沟通效果，也就是第四个C。

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这个4C模型，是今天课程的另外一个重点。我们上周的课讲“理解客户”，一个基本的理念就是：再好的企业营销，其实都应该建立在客户需求的基础上。所以，学完今天的内容，当你以后准备思考自己的营销组合的时候，你先别忙着孤芳自赏，作如下四个转身性思考：

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今天的课后，请你从客户的角度，用今天的4C逻辑思考一下：小蓝车之后，共享单车领域下一个倒下的会是谁？为什么？

### 💡 精华要点
- 1.营销策略要落地，必须借助一套营销组合，包括产品、价格、投放路径、促销。
- 2.好的营销组合，永远建立在客户需求的基础上。

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