## 第11封导学信（2023更新）：《战略7力》 ｜ 为什么“规模”不等于“大规模”？

你好，我是宁向东，欢迎阅读我的第11封导学信。

我们在上一封信中，讲了7种力量中的一种：规模的力量。我周末看了同学们的留言，觉得这件事坏了，因为从一些留言中，我觉得有的同学把“规模”和“大规模”给等同起来了。所以这一封信，我想进一步解释一下什么叫“规模”。说的再明确一点，就是你必须要知道，我们在讲“规模经济性”时用的那个“规模”，和我们平时经常说的“大规模”中的“规模”，虽然字都相同，但意思并不一样。这也是为什么我在上一封信的最后，特意强调你要想一下，对于中小企业，是不是也可以利用规模的力量。

我先给你讲个故事。

二十多年前，我有位朋友在一个城市里准备收购一家企业，他拿不定主意，找我来商量。那家收购对象，做的是产业链里最低端的活，你可以理解成是种小麦。要出售的企业，麦田经营得一直不好，在我朋友去买的时候，产出打比方说，只有400斤。我们没法判断这么低的产量，是土地肥力不行，还是因为种田的人不努力导致的。反正就是不行。所以，原来的业主不准备干了，他要出售。

我这位朋友不想种麦子，他想做深加工，做面粉，然后卖面粉赚钱。他当时之所以犹豫，是因为这个经济圈里已经有两家面粉厂了，他觉得自己进入只能是加剧竞争，搞不好没有什么前途，于是，就来找我商量这件事。我经过实地研究之后，建议他买下这个资产，然后放心地去建一个面粉厂。

为什么这样建议他呢？因为我研究了这两家竞争对手，发现它们都不经打，而这个行当在市场区隔上是有物理半径的，所以，我认为朋友完全可以建立来自于多方面力量的竞争优势。

这两家企业中，有一家是股权上有隐患。我觉得凡是体制出了问题的企业，就是纸老虎，它可以辉煌三年五年，但通常没有耐力，因为它的隐患迟早会爆发，特别是在经济低谷的时候。所以，你按照长跑的打算和方式跟它竞争，它肯定搞不过你。

还有一家企业，体制上倒是没有问题。但它没有自己的原料基地，原料要从外面采购。原料是有运距限制的，超过了一定运距，成本会上升的非常快。而且，原料市场常常会有价格波动。企业经营，最怕的就是波动性。这就好比我们骑自行车，平平的路上骑车，最舒服。怕就怕一会是平路，一会是石子路，一会上坡，一会又下坡。这样的路让你总要聚精会神地看路，不断地调整状态，非常费心力。一句话，经营环境复杂，企业老是处于一种变动的状态，管理制度不好坚持，人心也不会稳定。

朋友也许是听进了我的建议，也许他自己原来就有决心，只需要我帮他证明一下。反正最后他买了那块麦田，建了加工厂。他就是在这个由运距决定的市场范围里面，努力把各种因素都利用到了极致，把产能规模做到了最优。

我们怎样衡量最优呢？一个是定价和收入，一个是成本。其中最关键的是成本。成本做低了，就可以进行价格竞争。价格竞争的秘诀是要用巧劲，顺势而为。什么是“势”？就是市场的行情波动。定价一定要考虑市场环境，要考虑淡季还是旺季，不能因为你成本上有优势，就一味蛮干。请你记住，最牛的战法是把对方耗死，而不是把人家杀死。怎么耗死呢？赫尔默这本书的数学附录里面隐藏着一个细节，就是始终在让对方挣不到钱的基础上，设计自己的竞争策略。

讲到这里，我再强调一下，用麦田和面粉，只是举例子。请你一定要理解我说的含义，别总想着面粉的运输半径有多大，运输成本有多低之类的东西，光顾着和我抬杠，却忘了学习的目的。我只是用这两个产品来举个例子，打个比方。

说回来，又过了几年。那两家企业确实没挣到什么钱，于是，就想着让我这个朋友去收购。朋友问我怎么看。我说，不急，他们现在的开价太高，先别答应他们。

接着朋友就到客户周边去开类似于主食厨房这样的半成品加工点，往产业链的下游走。换句话说，他在价格竞争的基础上，又去下游市场蚕食竞争对手的利润。就这样又搞了两年，那两家更难竞争了。于是，在它们谈判筹码更少的情况下，转让企业的决心就更大了。后来，我这位朋友完全控制了那个区域的市场，做到了赢家通吃。

虽然我这位朋友成了一个大赢家，但你千万不要以为他的企业规模有多大。他在行业中，如果按照资产额，或营业额来算的话，也就是个中等偏下的企业。

这个故事和我们要讲的主题有什么关系呢？关系就是，像我朋友这个不算大规模的企业，取胜的关键是利用了“规模的经济性”。这两个“规模”，写出字来是一样的，但它们的含义却是完全不同的。那么，规模经济性中的规模是个什么意思呢？

我还是举一个例子和你解释。比如说你有一个仓库，面积是100平方米。现在，你要把它扩大到200平方米，你算一算这个变化，投入是多少，收益是多少？原来的仓库是100平米，有四面墙，一个顶棚，现在你要扩大一倍的面积，这是收益。但成本却不需要增加一倍。因为像原来那么大的一面墙，你只需要6面就够了。因为你总不会在这200平方米面积的中间，留两块墙用作隔断。

也就是说，你的规模，在这里用仓库的面积来表示。它扩大一倍，但投入的建筑材料却不需要增加一倍。反过来说，投入增加了1倍，但产出却大于1倍。这就是随着规模的扩大，而带来的经济性。我们将之称为“规模的经济性”，或者简称“规模经济”。

我们仔细分析企业运营中的种种细节，很容易会发现有很多因素可以带来规模的经济性。在我朋友那个故事里面，买麦田是为了建面粉厂，刚好麦田的规模和面粉厂的规模是匹配的，而且后来还做到了有一定盈余。那么，有了低价买来的麦田，后续环节的原材料采购就有了保障。这就降低了采购成本。此外，有一定盈余，也有了去影响另外两家竞争对手的本钱。

另外，我那位朋友在建立面粉厂的过程中，充分地考虑了企业的经济规模。什么叫经济规模呢？就是在任何一个行业中，企业的规模扩大，总有一些因素，就像我们前面讲的仓库一样，随着规模的扩大，投入产出比是递增的。这些因素我们称为“规模报酬递增”的因素，会导致企业的规模扩大，它的经济性不断增大。

这似乎导致了一种结果，就是企业的规模越大越好。其实，企业里面也存在着很多规模报酬递减的因素。树长得再高，也长不到天上去。哪些因素是规模报酬递减因素呢？比如官僚主义，企业规模大了之后，效率会降低很多，成本也会增加很快。

讲到这里，你应该能理解，对企业也好，一个独立的工厂也好，都存在着规模报酬递增的因素，还有规模报酬递减的因素，它们会共同起作用。那么我们可以说，这样一个临界点的企业规模，就是企业的经济规模。

决定企业经济规模的因素有很多，包括企业的流程方法和工艺选择。我的朋友因为是后来者，所以他选择了一个当时最好的制造工艺，而且在认真分析了区域内最终用户需求量的基础上，把产能一下子选择在了最合理的规模上。相比而言，其它两个企业由于历史原因，都是一点一点改建的，而且在工艺方法上，也没有优势。所以把这两个因素放在一切，那两家厂仅就规模的经济性上，就缺少竞争力。

我那位朋友后来贴近最终客户去建立半成品的加工点，也是利用规模的力量。就像上一封信中第二条所说的那样，朋友是利用了密度经济的道理。由于贴近客户，他的半成品生产的差异化、物流配送，都规划得非常有效。比如说，他连送货车怎么走，都设计得非常到位。这都是因为有规模保证，才能在经营中采用的打法。

总之，从这个小案例中，你应该能理解到我要强调的核心点：规模经济性中所讲的“规模”，和企业的大小没有关系。有些同学一看到规模经济这个词，就会下意识地想到这是大企业才有的事，和我没什么关系。特别是上一封信中，我举的是网飞的例子，更会强化这种意识。所以我写这封信，就是希望把这种下意识的直觉给矫正一下。

其实，就算是几个人的小企业，里面也存在着规模经济和规模不经济的问题。这一点，请你切记。

最后，我留一个作业。在这一封信里面，我提到了几个基本概念：规模的经济性，规模报酬递增，规模报酬递减，以及经济规模。这些都是经济学中最核心的一些概念，你可以试着总结一下这些概念的含义。我计划在下一封信里，帮你梳理一下。

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