## 第24封导学信（2023更新）：如何看懂利润表？

你好，我是宁向东，欢迎阅读我的第24封信。这一封信，我想再把有关损益表的内容帮你提炼一下。在我们的正课中，关于损益表，或者叫利润表，我总结了六个字：收毛净，营管财。当时我希望通过这六个字，帮你快速掌握利润表的基本架构。今天读信之后，我建议你再回头把那一讲的内容复习一下。

复习毛利与费用的基本概念

这封信，我想帮你把有关利润表的认识再往前推进一步，这样无论你今后是做生意，还是提升到更高的管理级别，准备都更充分一些。

还是回到前面那几个字：收毛净，营管财。利润表最上面的一行是收入。收入扣除直接成本和费用，就是毛利。毛利减去各种间接的，需要摊销的费用，再减去要上的税，就是净利。我以前说的营管财，都属于间接费用，要在这一步中扣除。净利是损益表的最后一行。这是利润表的基本结构，你一定要知道。

为了写这封信，我把自己过去几十年的经验好好反思了一下，很认真地想了想自己每到一家新企业，或者到自己担任董事、顾问的公司里面去开会，拿到损益表的时候，我的思考路径。认真想了之后，我觉得自己的套路可以分成这样的五步曲：

第一步，每次拿到利润表，我都会先看最后一行，看看这个数字，也就是企业在某一个时段，盈利是正还是负。然后再结合现金流量表，看它的经营现金是正，还是负。然后再去看同一时期融资和投资的情况。

为什么要把两个表里的数字联系在一起看？就是希望从这些数字中，得到对企业状况的最基本判断。比如说，当我看到利润是负的，意味着企业上一个时期是亏损的。那么，结合两张表，我可以知道企业亏损的性质，也就是它是在亏成本，还是在亏折旧。从这种对比分析中可以判断出，它是一时困难，还是病入膏肓。

第二步，看完净利润，我一般会看损益表的最上面，看它的收入数字和毛利数字，主要是看收入和毛利之间的差距。不管企业的具体情况怎么样，有足够高的毛利水平，对所有企业都是相通的。你一定要知道，让企业能够有效运转下去，并且不断发展壮大的，不是你的销售额有多大，而是你的毛利率有多高。毛利率够高，企业才有稳定支付各种各样关键费用的来源。我们有时候说，企业做强比做大重要，体现“强”的一个方面，就是毛利率够高。只有毛利率够高，你才有可能逐渐加大研发和营销的力度，并且形成良性循环。

这一年来，我接触了一些“专精特新”企业。这些企业在技术上都有一定的基础，创始团队也很好，但其中有几家企业的领导者特别在意要把企业的收入快速做大。也许这来自于过去中国企业发展的思维习惯，似乎企业做得好，就体现在销售收入的增长方面。

实际上，当企业为了销售收入增长而不认真筛选客户的时候，就会有不少低毛利客户成为客户，而当你发展壮大，你的研发和市场投入会越来越多，这时，这些低毛利客户就成为了导致企业亏损的关键原因。所以，企业的客户结构一定要保持适度的健康，即使不能保证所有客户都是高毛利客户，也要把低毛利客户控制在一定的范围里面。

有些时候，企业经营状况不太好，领导者会觉得扩大企业销售收入，把企业做大，问题就迎刃而解了。但实际情况并不是这样。很多时候，销售收入增加，做总结的时候似乎很爽，很自豪，但你一定要知道，毛利率不高的情况下，把收入做大，企业有可能是找死，特别对于那些成长型的小企业。

所以，当我拿到一张报表，看到当它的毛利率不高，而收入又是在扩大的时候，我一般就会关注企业的成本结构，看看它的固定成本有多少，变动成本有多少，比例如何，还有它的管理费用、研发费用、财务费用、营销费用大致是个什么水平，这些费用是怎样分摊在各个产品中的。这个往成本里面去分析的过程，就是研究一份损益表的第三步。

研究成本的过程中，很自然地就会研究客户，追问客户方面的详细状况，这是第四步。这个时候你会发现有些企业，它对自己的客户有多么不了解。这个不了解，不仅仅是领导者对客户不了解，基层人员对客户也不了解。此外，不了解还体现为他们对客户没有具体量化方面的认识。

具体说，企业的有关人员可能和客户非常熟悉，但这个熟悉是感性上的了解。这种感性上的了解可能非常细致，甚至细致到对客户家里边的情况都了如指掌。可是一旦你问起具体的财务数字，比如说，客户到底贡献了多少毛利，我们到底给客户提供了多少次售后服务，这些服务一共花了多少钱，我们现在正研发的新产品，已有的某个客户未来如果要购买这个新产品，大致的预算有多少，我们究竟能不能赚到钱，在这个客户身上，毛利率会是多少，等等，他就不知道了。

我的经验告诉我，很多企业对于这些问题是没有答案的，甚至从来没有这样思考过、计算过。导致这种情况的重要原因，就是相关人员没有必要的意识。

好，说回来。研究客户之后，很自然的结果就是要甄别对待客户，这又回到了损益表的第一行：收入。重新思考收入，是研究损益表的第五步。再强调一下，是我的第五步。我今天信里讲的东西，不一定所有的人都赞同，可能也有不正确的地方，但却是我多年经验的总结。

讲到这里，我多啰嗦一下。我自己在学习财务会计的过程中，一共经历了四次比较重大的变化。第一次是在上大学的时候，学了一年的会计学和工业会计学，打下了一个知识的底子。这个阶段的学习结果，就是到企业里去实习，能够帮助人家做账了；第二阶段是我工作之后，业余时间去给别人讲会计方面的课程，赚点下馆子吃饭的小钱。因为这时候要把报表分析给人家，要帮助人家通过考试，所以花了一些功夫。

教了几年这方面的课程，我的会计学知识应该说相对丰满了。不过后来我才知道，我那时的会计学并没有入门。启发我入门的是是哈佛商学院的汤姆•派柏教授。2001年的时候，我们有一次吃饭，他和我说，财务和会计方面的真正本领，其实都不是课堂上的那些东西。我记得他当时用华尔街的例子向我证明这一点。他说，你看着那些分析师拿出来的都是各种表格、各种分析报告，但真正重要的东西，都是数字之外的东西。比如做分析的时候，为什么要做某个假设，数字里面会反映这个逻辑，但它是不会写在报告里面。

那顿饭对我的成长是非常关键的，应该说开启了我理解财务会计的第三个阶段。我开始关注数字之外的东西。而你一旦离开报表中的数字，就像大海里捞针，和财务人员沟通的时候，也经常会起一些冲突，甚至被人偷笑你不懂财务。

坦率地说，在这个阶段，我很迷茫，直到后来看到了稻盛和夫写的一本叫做《实学》的书，这个迷茫的阶段才算过去。以后有机会，我们可以共同来学习这本书，我过去在正课中也提到过这本书，限于时间，当时没有细讲。我现在看报表，很多价值观就来自于这本书。看过《实学》，一直到现在，算是我自己学习财务知识的第四个阶段。

总结一下：学过，能干点基本工作，会考试，这是第一个阶段；能教课，通过备课把事情给别人讲清楚，这是第二个阶段；知道数字之外的东西，比报表上的数字更重要，能从财务看到非财务的东西，这是第三个阶段；形成自己的方法论和财务价值观，这是第四个阶段。

对于我来说，尽管我的水平不高，事实上也经历了这样四个认知提升的阶段。再强调一下，我的水平肯定是不行的，但作为老师，我觉得这个经验对你有意义。我把它分享出来，供你参考。

好，回到主线。当我们分析过客户之后，其实就会重新思考定价策略。价格乘以销量，等于收入。收入是损益表的第一行，把这一行做大是没有错的，而价格提升，才是增加收入的重要方法。当我们有了对客户的深入分析和了解，就可以采用对我们更有力的产品设计手段和定价方式。

还记得我们前面讲过的“品牌力”和“转换成本”吗？利用品牌力和转换成本这些竞争力量的一个自然延展，就是巧妙定价和多次销售，也就是今天很流行的“复购”。复购，不一定是针对相同产品的，也可以针对相关产品。而针对延展产品的购买，定价可能更具有刚性，而毛利水平更高。一句话，报表状况的改善，最好的方式，是收入和毛利水平的同步增长，而这一定是建立在对于客户的足够了解基础上。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023080718/1816130257229475636/080718.jpeg)
