## 118讲：客制化 | 商业世界发展的前方

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

今天我们要讲的核心概念，叫做“客制化”，英文叫customization。这个词请你一定要记住，至少在未来的二十年，这个概念会非常重要，掌握这个概念，有助于你把握住未来的商机，不仅是指你如果办公司要怎么办，更包括这个概念有可能给职场、职位、技能要求等等，带来的改变。利丰公司，在我们前面的课中已经讲到过，是世界上第一流的供应链管理公司。有关内容，你可以课后复习一下链接课程。2015年，利丰的冯国经主席对我说，未来的商业趋势就是围绕着客制化展开，诸如3D打印之类的技术一旦展开应用，生活形态和商业形态都会发生根本性的变化。

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那么，什么是客制化呢？就是客户的需要主导商业活动，企业完全按照客户的需要去提供产品和服务。这里面说的是两层意思：第一个层次，就是产品是完全满足个人的需要。请你注意，这里是完全地满足，完全！以服装公司生产的衣服为例， “ 完全满足 ” 意味着企业所生产的每一件产品都是针对某一个人的，都是定制的。未来不会像我们现在这样，去商店买衣服，还要先试，试了半天，可能还找不到一件合适的。客制化的第二层意思，就在这个“化”字上，是指我们走向完全满足客户需求的路，要通过一个过程，我们正在这个过程之中。

于是，讲清楚“客制化”的逻辑，对于你的意义，就在于：作为一个懂管理的人，你要知道怎样为客制化的时代作准备，怎样注意学习，让自己的企业、自己的商业经营能够顺应客制化的要求。我个人觉得，每一个企业的经营者，现在都要为客制化时代的彻底到来作准备。

我在下面画了一个田字模型。这个模型是我自己的一个概括，我希望由此勾勒出商业的发展趋势。下面，我先把这个图示的逻辑讲清楚。这个图示，就是一个四象限图。纵向依次是标准化和差异化，横向依次是产品和服务。

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100年前，人类的商业活动都在左下角，只做标准化的产品。就像我们在这门课最开始的时候，讲过的福特工厂。那个时候，福特只生产单一的产品，就是T型车。只生产单一产品的生产模式，叫大规模制造。大规模制造，可以最大程度地降低产品的生产成本。你也许不知道，在福特汽车之前，汽车没有那么便宜。由于生产的规模小，一个高级技师，要储蓄几十年，才能买得起汽车。但是，有了福特的大规模生产，汽车的价格便宜了很多，高级技师存上两年的钱就可以买得起了。所以，标准化产品的生产，是企业满足客户需求的早期形式，也是一个起点。

如果想从这个起点出发，在性能、质量上做文章，给消费者更多的选择，满足消费者更多的需求，就要提供种类差异较大的产品，这就是差异化的战略方向。就是在田字模型里，从下向上走。而要做好这一点，就需要了解更多的客户信息，需要企业有更复杂的生产条件，也需要新的管理模式。

我用冰箱的例子和你解释这个逻辑。改革开放之后，冰箱开始进入到中国人的生活之中，我还记得第一次到冰箱厂参观的情景。生产线上，只有一个型号的冰箱，整齐划一，排着队接受部件安装。一家工厂，也就生产几个型号的冰箱。冰箱生产出来之后，运到百货公司。那时的百货公司，一楼既是冰箱的卖场，也是库房。因为紧缺，来一批货，不到半天就卖光了。所以，在那个时代，不讲差异化，型号不是太重要。

但是，再过一些年，大家对于冰箱的型号和性能开始挑剔起来了。这时，冰箱也都搬到百货公司的顶楼卖，一楼开始卖化妆品。冰箱放在顶楼卖的同时，你可能光注意不用你自己搬了，但你也许没有注意到冰箱从生产到运输，从销售到结账，实际上都发生了变化。你看到了中意的冰箱样品，但你可能不知道，在你交钱的时候，你看中的那个冰箱，它并没有在库房，甚至可能还没有被生产出来。

而你这时再到冰箱生产线上去看，已经不再是只生产同一型号的冰箱了。我见过最夸张的情况，同一个时间的一条生产线上，有大大小小二十几种冰箱在制造。也就是说，前端的销售越差异化，越能满足不同客户的需要，后端对于生产制造、工艺工装、物流配送的要求就越高。所以，差异化制造的背后实际上还需要企业的相应变革，否则成本就会居高不下。企业的这种适应能力，也被称为生产制造的柔性。企业的柔性制造能力越强，越能满足差异化和客制化的要求。

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讲完这个差异化的模式，再回到田字模型，从标准化的产品向右方，就进入到了服务的象限。过去，很多企业提供服务，是为了更好地保证产品性能的发挥，比如保修，对于客户除了产品性能之外的需求，是不在意的。在那时，与产品相比，服务是次要的。现在，随着人们的消费结构变化，我们越来越进入到以服务为中心、以产品为载体的时代。

你可以想象手机和应用服务软件的关系。1995年，手机在国内叫大哥大，要两三万人民币，像块砖头，又大又蠢。我到美国，发现美国的移动电话，小巧美观，只要19.99美元。我很想买一堆回来送人，后来仔细一问知道：那些电话只有在美国才能用。为什么呢？因为电信公司卖的不是电话，卖的是通讯服务。后来，我才知道如果你买两年的服务，电话可以送给你。这就是以服务为中心的企业模式。如果企业做到这一点，它就彻底在田字模型中真正从左移到右边去了。

如果我前面的课讲清楚了，你会发现，我实际上是做了两个铺垫，讲了两个趋势。第一，是从标准化到差异化；第二，是从产品到服务。而我个人认为，在未来时代，这两个趋势最终会汇合在一起。企业向客户提供的，主要是差异化的服务。

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那么，什么是差异化的服务呢？简单地说，就是解决方案，所以，我绕了一大圈，其实就是想说，商业活动的目的，或者终极目标，至少在我们看得到的未来，都是追求达到客制化的目的，而客制化说来说去，就是给客户提供解决方案。过去，我们买一件衣服，要到商店试来试去，而未来的服装企业应该能够给我们提供一个解决方案，生产出一件只属于我自己的衣服。那么，如何拿到我的身材数据，如何满足我的式样要求呢？这就要看企业的本事了。所以，在这个意义上，未来的企业，都是数据企业。

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那么，现在的企业在客制化方面做得如何呢？坦率地说，还不够好。我就举个装修房子的案例，我们一起来看一下客制化情境中的商业逻辑。

我自己装修房屋的经验是这样的。当我拿到毛坯房的钥匙之后，我会在这个空空的房间里去呆上几天。白天去，晚上去，晴天去，阴天也去。我要去想象自己在这个房屋中生活的情景，不仅仅考虑哪一间房用作什么功能，还要想象在不同时间里，每一个房间、每一个角落的采光和隔音，看看它们最适合用作什么功能。显然，我做的事情，就是在试图融入我未来生活的情境。这也应该是装修公司的设计师所做的工作，这是提供客制化服务的第一步，也是最为基础的一步。之后才是第二步，有针对性地提供解决方案，然后，讨论每一个解决方案的价格。

没有几个设计师能够达到这样的工作要求，因为这需要极强的融入他人情景的能力，以及极强的搜集信息、并作出恰当判断的能力。所以，现在我们常常见到的，就是设计师现根据简单信息出一张设计图，然后，再在装修的过程中不断去进行调整。这样做的结果，第一是工期会延长，第二是预算会不断被突破。而由于事先有了一个大致的预算，很多预算突破，给客户的感觉都不好。

客制化的障碍主要是客户信息难以搜集，虽然有人工智能，但这个障碍也不容易突破。前两天，我和一个学生讨论企业发展的战略问题。他是做在线教育的，做得很不错，可以根据学生的学习数据来判断该从哪一个角度，如何入手，去训练学生做什么题、如何做题，切实地提升学习能力。

不过，他公司的分析软件还有一些关键算法需要突破，现有的算法还不能完全达到通过大数据来提升所有学生的学习能力。这个时候，他要做的，就是分清楚什么时候要依靠智能，什么时候则完全要靠人工。而无论是靠智能，有效利用机器的辅助功效，还是靠人工，通过一对一的辅导，都是要达到最大程度帮助学生增分的需要。我说，这就是客制化，就是提供解决方案。而对应的，他的公司内部都需要很有柔性的调度安排。

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今天的课，有一定难度，但这节课对于你理解未来商业的发展路径，也许会有点帮助，希望你多听几遍，也许还需要看看文稿。课后，也请你想想自己所在的行业，想想如果有一天完全实现客制化了，会是一个怎样的行业途径。

### 💡 精华要点
- 1.客制化就是客户的需要主导商业活动，企业完全按照客户的需要去提供产品和服务。它有两层含义：完全满足客户需求；要经历一个发展过程。
- 2.商业活动的终极目标，在我们看得到的未来，都是追求达到客制化的目的，换句话说就是给客户提供解决方案。
- 3.客制化的障碍主要是客户信息难以收集。

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