## 第19封导学信（2023更新）：《战略7力》 ｜ “品牌化”和“品牌认知”有什么区别？

你好，我是宁向东，欢迎你阅读我的第19封信。按照顺序，我们今天该讨论赫尔默教授的第5种力量，在书中称之为“品牌化”，英文叫branding。不过我不准备复述书中的内容，我想先带你思考一个问题：如果你生产的产品，或者提供的服务，与众不同，是差异化的，是非常知名的，你能比别人多赚多少钱？

思考这个问题的基准，是如果你提供的不是差异化的产品和服务，只是一个大路货，你能赚多少钱。在经济学里，与这种情况相接近的，就是完全竞争市场。完全竞争市场的情况可以被描述为：市场中的商家足够多，大家生产的产品彼此之间也没有什么差异性。在这个市场中，所有商家唯一能够采用的竞争手段，就是纷纷降价，打价格战。价格战的本质是一种竞底行为，最后的结果就是没有人能够赚到钱，因为大家纷纷降价，最后就会把价格定在边际成本的水平上。

这里的“边际成本”，我稍加解释一下。赫尔默在所有公式推导里，都把被逼无奈的企业的定价方式写为“价格等于边际成本”。你知道这句话里边的“边际成本”四个字意味着什么吗？在竞争非常充分，或者在竞争过度的情形中，用经济学的专业术语，在最后的“短期均衡”状态中，这个边际成本就等于产品或服务的平均变动成本。

这句话听着简单，实际上腥风血雨。我再重复一遍，边际成本等于平均变动成本，它的意思就是不仅你赚不到钱，而且你投入的所有固定资产投资也收不回来。比如说，你搞个工厂，不幸赶上了产能过剩，在这个时候，大家都会打价格战，都会按照原材料、工人工资，以及水电气这些变动成本来定价，也就是都是“先活下去再说”的心态。大家只想着平衡现在的现金流，根本不会在乎过去投入的钱能不能收回来。

很多人采用这样的方法是抱着一个期望，就是把竞争对手先熬死再说。但是如果商家的数量足够多，商家的产品也没有什么差异化，竞争足够惨烈，大家都会按照边际成本来定价，而这个时候的边际成本，就是不包括固定成本分摊的平均变动成本。在这个时候，你的初始投资，也就是你准备通过折旧的方式，计划分摊到各个年度的固定成本，至少目前是拿不回来的。这就是充分竞争一系列假设前提成立时的场景，它是一种均衡。

当然，现实中的情况可能没有这么残酷。不过，只要是产品无差别，谁都能做，那么竞争均衡的实际情况，就是你可能能拿回所分摊的固定成本，说不定还可能会有一点点利润，但不会很多。因为只要你赚钱了，别人都看得到。由于进入的门槛比较低，就会不断有人进入。大家都进入，就不可能有太高的利润，甚至就是勉强打平，没有利润。

请你一定要记得，利润水平和产品差异化是呈现正向关系的。如果大家的产品比较接近、差异化程度低，那么这时的利润就会比较薄。这也是一种均衡。当然，比刚才的那种均衡的状态要好一些。

以上两种均衡，我们都可以把它们当作一种基准状态，就是商家的产品和服务无明显差异化的情况。在书中，赫尔默教授画了一张图，那张图在章节后的附录，就是数学推导的那个部分。我对这个图做了一点简化。

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在这个图示中，前面讲的基准状态，就是横轴上的那条水平线，是一种与完全竞争、卖大路货的时候，企业的收益状态。

那么，做差异化产品的价值能有多大呢？这就是图中那条曲线所要表达的逻辑。你可以看到，如果你的品牌化力量培育得当，它的定价是可以远高过在完全竞争状态下那条水平线的。而且随着品牌化力量的累积，产品在定价上可以比那条水平线所代表的价格高出很多。这就是为什么赫尔默教授讲，品牌是一种既有收益，又有壁垒的力量。

我自己有一个看法，就是品牌化本质上是差异化的体现。当你走独树一帜、与众不同的路线，走到了一定的成功阶段，你所建立起的声誉就会形成一种强大的力量。也就是说，品牌化与差异化策略相关，而不是与规模、成本较低相关。只有大家对你的产品和服务的差异化认账了，你的品牌化力量才得以建立。一句话，做品牌的本质，就是要做出差异化，做出持久的声誉。这种声誉是一种基于广义质量基础上的声誉。

赫尔默在书中举了一个特别有趣的例子。就是他去吉事多买了一枚钻戒，又去老字号珠宝店蒂凡尼买了同样大小、同样切割程度的一枚钻戒，然后把这两个钻戒拿去给专家进行评估。评估的结果非常有意思。在吉事多买到的钻戒，估价是8000美元左右，但售价却只有6600美元。而且评估师很惊讶，居然可以在这样的超市里，买到这种品质的钻戒。

而在蒂凡尼那里买到的钻戒，赫尔默教授在书中没有说评估师给出的估价，只是写到评估师说，如果这枚钻戒放在一个没有那么大名气的珠宝店里卖，价格可能会卖到10500美元，但是在蒂凡尼，这枚钻戒的价格是16600美元。这个差价意味着什么？赫尔默说，这就是品牌的力量。

为什么蒂凡尼品牌，可以把价格提高这么多？赫尔默认为有两个原因：第一就是蒂凡尼的设计、包装，也就是卖相，可以在客户心中唤起非常强烈的好感。这种好感可以让客户愿意为名牌支付更高的价格。这个好感，我们可以称之为情感价值；第二就是在这种百年老店里，因为有严格的品控和检查制度，所以在绝大多数的情况下，产品的质量是有保证的，你基本上买不到假货。这就大大减少了客户的不确定性，它也是一种客户价值。

品牌价值，就构筑在这两种价值基础上，它是差异化的一种体现。客户也因此愿意为具有品牌价值的商品和服务支付更高的价格。

那么客户愿意为此支付多少钱呢？这就是图示中那条价格倍数曲线所表示的内容。这是一条凹函数曲线，也是经济学中常用的分析问题的曲线。之所以选择这个曲线函数的形式，是因为它符合边际递减法则。关于这个知识点，你现在不需要花时间去琢磨，你只需要知道边际递减法则的成立，是经典经济学中很多理论得以成立的关键性基础。

好，我们来看这条曲线。它的特点是先缓慢增加，几乎和完全竞争状况中的价格没有区别。任何知名品牌，最开始都是名不见经传的，需要花大力气去投入、维护、建设，然后看着它成长，等着它爆发。一旦到了某一个点，它就会快速向上而起。这时候，价格的倍数曲线会变得越来越陡峭，快速攀升到一个顶点，之后曲线的形状就变成了平缓发展的状态。

这个时候，企业就开始享受品牌溢价，就像蒂凡尼珠宝一样，价格比一般的品牌店要高出一倍。不过这个时候，企业必须要努力维护得来不易的品牌价值。这主要要做如下几个方面的工作：

第一，要有必要的投入，防止品牌价值下降。比如说，打假。当你成了名牌之后，一定会有大把人造假货、模仿你。在这种情况下，消费者在市场上分辨不清，就会买到假货，进而对品牌的印象大大下降。所以，品牌企业每年必须有足够的预算，进行品牌价值的维护，包括打假和对于产品保真的控制，以及对渠道的维护等等。

第二，就是要防止品牌稀释和品牌的滥用。我们有不少企业，有了一定知名度之后，就开始拼命地扩张，追求销售量。不少企业管理者算的账，本质上很朴素。销售收入等于价格乘以销量。企业建立起品牌，就会觉得不管自己怎样延伸产品链，生产什么产品，别人都会买账，都会趋之若鹜、愿意付高价。这样，自己不仅可以在价格上纵向延伸，同时销量也可以横向延伸。这种思路非常容易走进“高端低做”的误区。高端品牌向低端市场延伸的行为，一般都会导致品牌的稀释。

讲品牌化力量，有一个点特别值得注意，就是作为竞争力量的“品牌化”，和市场营销中所讲的“品牌认知”，不是一回事。一个产品如果销售规模足够大，它是可以通过广告的方式获取知名度的。比如说搞畅销产品，可以先投入广告，讲一个或有或无的故事，然后由此获得受众的注意和认知，也就是得到品牌的广泛知名度，然后靠规模去消化巨额的广告费用。采用这种方式做产品，成功的案例并不少，但很多产品都是一阵风刮过就完蛋了。

赫尔默教授特别强调，这不是竞争力量意义上的品牌化。作为力量的品牌化，它不仅仅是为了知名度，更是为了可以定高价，并且让客户心甘情愿地去接受这个高价。更重要的是，这个高价可以持续，可以形成他人无法企及的壁垒。

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