## 第13封导学信（2023更新）：《战略7力》 ｜ 什么是“网络效应”？

你好，我是宁向东，欢迎你阅读我的第13封导学信。

在接下来的两封信中，我们讨论7种力量中的第2种，即网络效应的力量。这一封信，主要帮你理解什么是网络效应；下一封信，我们回到赫尔默这本书的内容，讲一讲为什么网络效应是一种战略性的力量。

“网络效应”是一个非常重要的概念，它是互联网服务和数字经济的核心概念。不理解这个概念，不可能搞好平台经济、数字经济，也不可能在新经济的竞争中使用好手段，采用恰当的策略。

就以我们现在共同学习的这个平台“得到”为例，它不是京东、美团，仅仅是一个电商平台、或者是骑手服务的平台，而是一个知识的平台。它连接着两个群体，一边是在得到上传播知识的老师，一边是渴望获得知识和成长的众多“学员”。

我这里要为学员打个引号。为什么呢？因为我们很多同学，在各自的行业里已经是专家，是成名人物。就以我的课为例，开课没多久，我就碰到了几位大咖级的人物，他们都说正在听我的课，搞得我诚惶诚恐。我觉得他们的成就和管理经验，完全可以给我上课。当然，他们都很客气，说了不少鼓励的话，所以，搞得我一直压力很大。

我讲这个话什么意思？就是得到本身，它不是一个卖课平台，而是一个连接人、连接知识，让知识可以循环起来，进而再去影响更多人的双边网络平台。

什么叫双边网络平台呢？就是这个平台，撑着两种类型的人士，形成了两个网络。一个网络是所谓教师的网络，另一个网络是学员的网络。学员的网络谱系很长，从领导到员工。我这个课结束之后，曾经有企业找到我，其中一个还给我看了他们全员学习的记录。我很惊讶，他们居然还有考试，不仅有单元考试，还有期末考试。而且让我更意外的是，领导们都参加了考试。

这个双边网络，是非常有价值的。我不夸张的说，这个价值甚至超过课程本身。而在每一个网络中，都客观上存在着一种叫做“网络效应”的东西。比如说，老师这个群体，成员之间存在着网络效应。老师这个群体，对学员这个群体，存在着跨群的网络效应。反过来，学员这边也一样，自己有网络效应，对老师这个群体也有跨群的网络效应。那么，得到的任务是什么？就是把这些网络效应都做大。网络效应做得越大，得到的平台就越有价值。

当然，得到现在做得不错。我自己问过很多人，绝大多数人都认为得到是目前这个领域做的最好的。但我觉得得到还可以做得更好，主要方向就是把网络效应做到极致。网络效应和规模经济一样，理论上存在一个最优规模。但在实际的运作中，要奉行“越来越好”的原则，让每一个动作，都能激发出更大的网络效应。

那么，什么是网络效应呢？要理解网络效应，我们需要首先理解一个经济学概念，叫“外部性”。比如我们上大学，几个同学住一间宿舍。我们是付了床位费和各种相关费用的。也就是说，住宿这件事，貌似是一个交易，所有的事情我们都通过价格结清了。但实际上，当你住进去之后，会发现很多事情并没有通过交易结清楚，而且也很难结清楚。

比如说，11点熄灯睡觉，但可能有同学11点半才回来。你睡着了，又被他吵醒了。这就出现了外部性，而且是“负的外部性”。他晚回来这个行为，让你的利益受损了。按道理，他应该补偿你的，但实际上这种事很难实施补偿，很难通过经济的方式进行交易，所以，只能靠其它手段来解决。这是个负外部性的例子。

同样在宿舍里，也有“正外部性”的例子。比如说，有同学在宿舍里面养了花，而所有的室友也都喜欢花，这就增加了大家的福利。再比如说，有同学在宿舍的墙面挂上了一幅特别好看的画，大家每次看到都有赏心悦目的感觉。理论上讲，受益的人都应该为这些花草和装饰品付费，但大家实际上都没有付费，却享受到了好处。所以，叫正的外部性。

宿舍里正外部性的例子其实还有很多。比如，有人在那里讨论作业，讨论考试，这个过程中会有很多的信息让别人受益，但受了启发的人，并不一定会告诉你，他从随意的倾听中，收获了很多。

我之所以举这个例子，其实是想说，我们在得到的课程中，有很多留言和评论。很多人都从这些留言中收获，但没人会告诉你，你的想法对他的生意有多大帮助，他也不会和你进行价格结算。比如，我们的课程到现在为止，已经有了40多万条留言。我自己会在留言里面潜水，这里面有不少留言非常有价值，有些留言甚至有深入挖掘的价值。这就是正的外部性，而且这个正的外部性还可以更大。

好。到这里，我们明白了什么叫“外部性”，那么，我们接下来就可以看看什么是网络效应了。网络效应就是一种外部性。它可以是正外部性，也可以是负外部性。我下面举一个例子来说明。

比如说，电话是一种只有接进网络才能使用的商品。在电话最开始出现的时候，只有少数人参与，并且从这个新事物中获益。但后来有更多的人加入进来，获得好处。我们仔细分析一下这里面的经济关系，会发现，每当一个新人加入进来的时候，我们都可以从这个新人个人的角度来算帐，也可以从网络这个群体的角度去算账。

从个人的角度说，任何新人加入，加入的那个人当然会得到便利和好处，否则他不会为此支付费用，这也是这个人使用电话的成本。正是这个收益和成本之间的比较，让这个人觉得划算，他才会买电话卡、买电话。

但是从网络，或者说电话公司的角度看，事情可并不是卖个卡，卖个电话那么简单。如果网里原来有10个人，现在多增加了1个人，这个新人的加入，就意味着给这个网带来了10条新的联络管道。由于这个网的联络管道增加了，所以，网络的价值也增加了。换句话说，1个新人的加入，除了为加入者自己带来好处，无形中也增加了这个网络的价值。所有先前已经在网里的人，都因为这个人的加入，受益了。

如果算经济账的话，网络中已有的人，都应该给这个新人发红包，给他钱，感谢他的加入。因为网络价值的提升，已有的使用者人人都有一份。但事实上，没有人会给新来的人发钱，这就使得这个网有了相当数量的，没有通过价格来结算的价值。这个价值就是经济学中所讲的“外部性”，而产生额外价值，或者说产生额外的经济性的能力，我们就称其为“网络效应”。

网络效应，是平台产生价值的主要来源。所以平台经营的一个重点，就是不断强化网络效应，包括不同社群之间的网络效应。要力争让所有的跨群网络效应都是正向的，而不是负向的。这是平台的任务。

一个平台，如果运营能力的增长，不围绕网络效应的经营，说到底它就是一个线上卖货的电商。而仅仅做一个线上卖货的电商，它是没有前途的，因为它没有产生和利用多少正向的网络效应。当平台上的用户数量减少，用户的活跃度下降的时候，它的负向网络效应就会占主流，平台也就会走下坡路。

亚马逊是做电商起家的，最早只卖书，后来成了一个万物商店。我不知道你注意了没有，亚马逊开办没多久，就开放用户评论和打分，这其实就是在创造和利用网络效应。亚马逊后来采取了一系列动作，都是在创造正向的网络效应。所以，我们现在看到的亚马逊，不仅仅是一个线上卖货的电商，而是一个真正的平台。

相比于亚马逊，我觉得我们身边的很多所谓的“平台”，其实在利用网络效应方面的能力差了很多，平台的价值还有很大的提升空间。

这封信，我们主要讨论了两个重要的概念：一个是“外部性”的概念，一个是“网络效应”的概念。我希望你能够知道这两个概念，并且能够理解它们。我说一句夸张的话：如果你不能准确理解这两个概念，用不了多久，你就会发现自己已经落伍了。

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