## 第8封导学信（2023更新）：《战略7力》 ｜ 为什么理解“壁垒”是理解战略力量的关键？

我是宁向东，欢迎你阅读我的第8封信。

上一封信，我们开始讲《战略7力》这本书，这会是我们接下来几周的主题。上一封信，我还提到了网飞公司的创始人哈斯廷斯，为这本书写了前言。实际上给这本书写推荐语的人中，不乏其他大家都知道的业界大佬。比如写《从0到1》的那位彼得•蒂尔，还有Adobe的前任CEO奇增，因为这本书的作者也曾经担任过Adobe公司的战略顾问。但我觉得，最值得你读的，还是哈斯廷斯写的前言。

本书的作者赫尔默是网飞公司最早的投资人。按照哈斯廷斯的说法，赫尔默用到书里讲到的力量分析方法，对网飞的战略进行了评估。哈斯廷斯的评价是“深刻、超凡，精彩绝伦”。

哈斯廷斯写道：“我对这番讲述一直念念不忘，而五年之后，正是这番讲述让我萌生了新的想法。在网飞，我们投入大量的时间用于卓越执行力的打造。但仅凭执行力，我们并不能确保成功，如果缺乏正确的战略，我们必然会面临风险”。在这种情况下，网飞邀请赫尔默教授为网飞的核心人员开设了一个培训项目。这个培训项目，帮助网飞的核心人员形成了对战略的基本理解。这一努力取得了巨大的成功。直到今天，许多网飞的员工都认为那是他们职业生涯中最好的培训经历之一。

而哈斯廷斯对于7种力量这个模型的评价是，他认为这个模型对战略进行了独特、清晰，并且全面的提炼，会有助于人们改变对商业的看法，帮助大家聚焦于关键的战略挑战，找到解决方案。他写道：“这本书肯定不是那种轻松好读的商业类科普书籍，可能不会一个晚上就看完，并且理解。但是，花在阅读这本书上的时间，会让你在未来受益匪浅”。我觉得哈斯廷斯的这个评价是非常中肯的。

可能你已经迫不及待地想知道这7种力量都是什么了。我把这7种力量的名称打在下面。你自己看书，也很容易能找到，因为它们就是书中上半部分7个章节的名称。

但我想告诉你，在进入这7个章节的具体内容之前，你先要理解两个非常重要的概念。一个是上一封信里提到的“力量”，另一个是“壁垒”，也就是把很多竞争者阻断在竞争圈之外的能力。不理解这两个概念，单看7力，你可能不知道作者在说什么。

这两个概念是相互关联的。一个人，一个企业，我们说它有竞争力，不仅仅意味着它有获得高收益的能力，实际上也意味着它具有一种排他的能力，一种阻遏别人上来竞争、来分一杯羹的能力。这就是力量和壁垒之间的辩证关系。

在上一封信里面，我们提到了“力量”这个概念，我们知道：力量是影响企业价值的重要因素。企业需要做的，就是要探寻如何能形成力量，要找到形成力量的战略途径。请注意我说的这句话，这本书千言万语，实际上核心就是讲这句话。

其实，力量是经济学中的一个重要概念。在经典的经济学教科书中，力量这个词，通常前面会有两个英文单词，一个是market，加在一起是market power，翻译成中文叫“市场势力”，或者“市场影响力”。还有一个词，叫monopolistic，加在一起叫monopolistic power，翻译成中文叫“垄断力量”。也就是说，“力量”这个词在传统的经济学里，多数情况下是作为竞争范畴之外的东西存在的，一般和垄断的关系比较大。

那么和垄断的关系比较密切，好，还是不好的？以下的看法，是我个人的看法，不一定对，供你参考。经济学的主流理论发展了小两百年的时间了。它的基本观念，都是强调要追求市场的自由竞争，认为自由竞争可以创造更多的财富。但这是在理想世界之中的情况，经济学得到这个结论，在推导上也是基于非常多的假定。这些假定不存在了，自由市场机制还能实现社会财富的最大化，至少我是不信的。

所以，我经常对学生说，你一定要搞清楚自由竞争和垄断到底是什么意思。你的经济学如果学的足够好，你如果社会角色是企业家，就一定要知道：第一位重要的事情，是要寻找到市场力量，就是我前面所讲的market power。虽然market power在教科书里通常和垄断紧密联系，似乎不是什么好东西，但一定要记住，获得了市场势力，或者叫市场影响力，是做生意的最高境界。

其实在经济学里，关于market power是有很多讨论的，关于力量的讨论也不仅这7个方面。但像《战略7力》这样比较系统的去论述竞争力量和企业价值之间关系的书，至少到现在，我还没有见到。也许是我才疏学浅，涉猎面有限，反正我一见到这本书，就觉得很难得，而且看了书里的内容之后，觉得非常喜欢，认为这是一本值得和学生一起来学习、讨论的好书。

这本书里选择了可以影响企业价值的7种力量。作者认为可以用以下一些性质来判断和描述这些可以被称为竞争力量的东西。

第一条，作者认为，但凡能称为力量的，都应该能够持续发挥作用，具有一种长期性。比如说，一个企业，它每年成长10%，就算能按照这样的收益水平成长3年，投资人对这个企业估价的时候，也只会把这些东西折价到总价值的15%。也就是说，超过85%的大头，还是要看3年以后的成长性。如果三年以后的持续成长，投资人指不上，也就是说，你的力量不够持久，投资人是一定不会给这家公司比较高的估值的。

第二条，就是所有可以被称为力量的东西，它一定应该具有双重属性：能够直接贡献收益，还能营造出一种壁垒。也就是说，收益性和壁垒性，必须要同时具备。

所谓收益性，就是这种力量要么可以让企业采用高定价策略，或者是有助于降低成本，以及减少必要的投资。这样，才可以让我们前面说的自由现金流变大。也就是说，高定价、低成本，都会增加利润，增加经营活动的现金流。但是这个经营活动挣回来的现金流，是不能被不断的投资需求给蚕食掉的。如果经营活动的现金流还不错，但投资是个无底洞，赚来的钱又都投进去了，这种情况只能说在当前，企业的力量还不够大。

另外一个是壁垒性。就是一个企业力量大，各种竞争对手都不敢对它发力，因为竞争对手们知道，自己的力量没有它的力量大，发力只会遭到反击，没有好果子吃。在这种情况下，这家企业在市场上就可以独享高水平的收益，而且还活得很安稳。这就是壁垒的意思，就是可以防止任何的竞争性套利企图。壁垒在今天，也被通俗地称为“护城河”。

第三条，力量的强度一定和特定的产业结构有关，和产业的经济性质有关，比如说，在战略研究中常常使用的“产业吸引力”概念，就和力量的强度有比较大的关系。此外，力量的大小，也和企业在行业中具有竞争地位有关。

第四条，真正的力量，对所有的竞争性套利行为都有阻断作用，而不只是对于某一个特定竞争对手有效。

第五条，力量往往是基于某个具体业务，而不是针对公司的所有业务而言的。

总之，当我们用所谓的“长期主义”来判断一个生意的时候，我们必须要判断这个生意在竞争中是不是有力量的。而在做这个判断的过程中，前面所列示的这些方面，可以作为我们思考的方向。

也许你听到这里，头脑中还是一头雾水。没关系，你现在只需要形成一个大致的印象就好，就是说，“这本书要讲的7力，都是带有壁垒性的力量”，等你听完后面要讲解的全部7种力量之后，再回过头来，复习一下这些内容，到那时，你应该会更好地理解，到底什么东西才可以被称为力量。然后你才可以判断，自己手上的业务，是不是有力量，以及你该朝着哪个方向做动作，来塑造这种力量。

好。这封信最后，我谈一些我额外的感受。

这本书的作者赫尔默，他并不是一个纯粹的教授。他在1978年研究生毕业之后，就直接去咨询公司工作了。我们都知道做咨询比较成功的人，或者说比较聪明的人，下一个工作很大概率会去做投资。赫尔默就是这样，他后来做了战略资本公司的首席投资官，先后投了网飞、Shopify这样的科技公司。当然，他还在斯坦福大学的商学院教书，因为商学院里的教授有很多种，并不都是全职教授。赫尔默的这种多重身份，引发了我对职业路径的很多思考。我一直在想，为什么是他写了这样一本书？

限于篇幅，我不和你分享我的思考逻辑和思考过程了。我只把结论告诉你，作为今天这封信的结尾。牛人不外乎有两种：一种是在自己的职业领域里，把事情做到极致；还有一种，就是像赫尔默一样，他除了主业做的还不错之外，还能在与主业高度相关的领域，建立另外一种稀缺的技能，这种技能会让主业变得更加强大。

我们下一封信再见。

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