## 120讲：购后管理 | 忠诚度从何而来

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

昨天我们讲了通过数字驱动生意的逻辑，也讲了一些即将流行的职位。这很可能会让你立刻联想起你自己的用户体验。十年前，当你在网上购买了一件商品时，商家常常会根据你的有限信息立刻向你推送商品。比如，在你的购物界面上，诱惑性地用一个折扣价来绑定另外的商品。而现在，则会单独为你设置购物界面，做些“猜你喜欢”的推送。于是，有不少人就经不起诱惑，下单购买了。如果是情绪性购买，买了之后，就会后悔地要剁手。那么，该如何关注客户的售后感受呢？这是今天课程的核心。

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在消费者行为学中，有一个专门的词汇，叫做“购后冲突”。什么意思呢？就是消费者在完成购买之后、在使用之前，可能会对自己的购买决策不是那么满意，会出现某种不安，或是产生反悔之意。这就是所谓的“购后冲突”。绝大多数人都在购物的经历中都有过类似的感受。那么，问题是厂商该如何对这个重要的客户现象进行管理。

允许客户无理由退货，固然可以增加消费者对于商家的满意度，但是，也会导致很多道德损害问题。上个世纪90年代，我第一次出国，我才知道在中国留学生中有一些人是喜欢到那些大超市去“借东西”的。什么意思呢？就是在不确定要买哪个品牌的时候，先去超市拿一个，反正一个月之内，按照商店的政策，你是可以随意退货的。

我记得自己的第一台电视机，就是在K-Mart“借”来的。因为当时钱不多，很想在感恩节的“打折季”再买，以便省点钱，就先去“借了”一台电视，然后，掐着时间在30天到期之前把电视送到了K-Mart的退货部，原价退款，相当于白看了人家一个月电视。

在那个年代的中国，除非是质量问题，一般是不会给消费者退货的，而且，就算是因为质量问题给消费者退货，也是要费半天口舌。而K-Mart的退货政策特别简单，不用理由，就是一个月之内不喜欢就可以退。所以，当时我觉得太不可思议了。后来，我还听说有留学生去借鞋、借衬衫的情况。反正，商家如果无理由退款，一定会有这样的道德损害问题。

现在，商家已经变得很聪明了，他们一方面动用各种手段促销，另一方面又允许客户退货，只是为了防止道德损害，把退货条件设定得比较严格，退货时间也缩得很短，而不是像我在美国的情况：能借一个月。我们现在的多数情况，就是几天。

当然，在大件商品销售之后，聪明的厂商会打电话给客户，以指导客户使用，或者是售后回访的形式，让购买者减少购后冲突，使他们对自己购买行为的正确性有一个强化。还有些厂家会给最新购买的客户寄送能够强化他们正确感的资料，包括通过邮件和短信与你进行联络。这都是为了强化你的正确感的影响行为。

无论是主动打电话，还是被动地用售后服务来接电话，懂得进行购后沟通，化解购后冲突，已经成了获取客户满意度的关键环节。这也是今天要讲的重点内容。甚至，聪明的商家还会在这个过程中，发现和改进产品的细节。比如，NIKE公司就由此发现了球鞋设计的一些细节，然后，设计人员刻意观察，发现运动员上场之前，有些球员格外在意“系上鞋带”的那个时刻所获得的心理感受，就像骑士在比武之前对带头盔这件事的感受一样。所以，后来的产品设计故意让客户获得一种仪式感般的感受。

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我下面和你分享的案例来自于欧洲管理学院一位教授的论文。这篇文章是一篇十年前的旧文章，谈及了杰尼亚的客户关系管理，其中很大的篇幅是谈杰尼亚的购后管理。杰尼亚是意大利著名的家族企业，它的男装品位之高，冠盖全球。与很多名牌企业的经营策略不同，杰尼亚不是做好了产品、吸引客户来购买；而是用客户管理系统来追踪客户，根据客户的感受来设计产品，甚至设计客户的购物环境。这篇文章给人最大的启示在于：客户关系建设，其实都是从购后开始的，有效的购后管理，不仅是为了保证已经出售的产品可以得到有效的使用，更是企业走向未来更高管理水平的起点。

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做男装，做好了非常不容易，男人的口味既单调，又复杂，所以，男装做好差异化，不容易。杰尼亚是标杆性的男装品牌，经营就更加不容易。所以，在新世纪的最初几年，杰尼亚的业绩曾经下滑得厉害，后来管理层就是靠客户管理系统所提供的数字来改善经营策略，逐渐走出了低谷。

杰尼亚的购后管理可以达到怎样的境界呢？在十年前，杰尼亚就已经做到了你只要在它的客户管理系统里面留下信息，你在全世界任何一个地点出现的时候，当地的电脑都会告诉店员有关你的购物信息，这有助于你在当地得到服务。同时，在你的常住地，你会得到针对你的购买习惯所寄来的产品信息。

那么，客户都愿意留下信息吗？杰尼亚的客户都是高端客户，一般不愿意透露自己的信息。杰尼亚努力培训它的店员，帮他们培养获得客户信任的能力，也就是我们在周一的课中所讲的现场行销的能力。在有信任的基础上，再去有针对性、有节制地获取数据。杰尼亚对于能够获得客户数据的店员，有业绩考核与奖励的制度，但是，对于故意编造数据的店员，则坚决地开除。

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我今天的课特意选了杰尼亚的案例，而且我告诉你：这个故事是发生在十年前的。你也许马上就会想到：难道老师不嫌这个故事旧吗？这是我今天要和你分享的一个要点。昨天，我们讲了数字驱动商业，讲了最新的东西，你听着也许很过瘾。为什么过瘾？因为你没听过，有所谓的信息量，有新的名词。比如大数据，比如首席数据官，比如算法，等等。但是，你得到什么可以落地的东西没有呢？没有。因为那堂课，是为了培养你的远见的。而今天的杰尼亚案例，虽然是十年前的案例，但是，对你今天指导经营，非常有帮助。

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客户关系管理，对于很多中国企业来说，不是新名词，也不是新方法，企业的软件系统中，肯定也有相应的部分。但是，你用得是不是很好，或者很到位呢？对于很多企业，答案是否定的，或者直接地说，用得不好。杰尼亚的店在当时能够做到，无论是在什么地方，只要发生一笔交易，两分钟之内，意大利的总部电脑里，就会出现购买服装者的基本信息：他们的年龄，他们的职业，他们购买的产品类型，他们是不是在自己的居住地购买这些服饰，他们是自己用，还是用来做礼物。这些即时的统计，就会成为下一季度改善设计和铺货的指导。

我个人认为，中国现在很多企业都已经开始重视数字驱动商业的逻辑，也开始注重所谓的大数据。

但是，这会不会又是一阵风呢？

你原来已经有的客户关系管理系统，你是不是用得很好呢？

我总觉得，不会使用客户关系管理系统的人，应该也很难把握住所谓的“大数据”浪潮的。总之，无论技术怎样变化，叫“2.0”还是“4.0”，它的本质都是商业，数字驱动商业，数字只是借力，而商业的痛点才是管理者需要关注的根本。

我们今天的课，重点是在“购后”，很多时候，购后才是故事的开始，才是客户关系建立的起点。客户在使用产品之后，他们对于使用这个产品的满意程度不同，结论就不同。比如，最极端的，就是不再使用你的产品，不再使用你的平台，不再与你发生任何联系了。当然，他们在无可替代的时候，也会偶尔使用你的产品。比如，我一直在使用一个打车软件，但用户体验非常之差。如果有更好的产品，我将毫不犹豫地离开。

如果用户在购后增加了产品的使用，并且因为购买了一件产品，而出现了重复购买或购买了其它的产品，这就是消费者的信任在不断增加，他就有机会提高对于商家的依赖度，进而成为“忠诚顾客”。而一旦他成为忠诚客户的时候，他的依赖型就会增强，专业词汇就是“弹性变小”，也就是成为“死忠粉”。这时，他对于企业的贡献，是全方位的、多维度的。

最近很流行的一个概念，就是社群营销。我们经常能够看到“万能的朋友圈”之类的求助信息。研究表明，有很多人都是因为朋友圈的分享而对某一个品牌产生兴趣，或是因为分享而对一个品牌产生喜爱。作为管理者，你一定要知道这个世界已经变了。过去，是一个厂家在对应一个客户，现在是一个厂家在对应着一群客户，或者一个客户和他庞大的一个社群。总之，用户已经变了。这一点，请你一定记牢。

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这节课，我的要点有两条：第一条，客户购买结束，其实你和客户之间的故事才开始。这就是购后管理的重要性。第二条，大数据和过去的客户关系管理在本质上都是一样的。有数据，不一定意味着你可以获得商业的成功，用不好小数据，十年前不能有效使用客户关系管理系统的，今天也不一定能够用好大数据。昨天Enya同学的留言，感觉小企业很无助。其实，我觉得，学不了马云，可以学学杰尼亚，把产品和服务做到极致。有了第一流的产品和服务，不是你离不开大数据，而是大数据离不开你。

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今天的课后，请你上网查一下，什么是小数据，小数据对于你的经营，是不是会有比大数据更有价值的帮助？

### 💡 精华要点
- 这节课讲到了：
- 1.维护客户关系，以购买完成为起点，管理学上叫做“购后管理”；
- 2.杰尼亚在10年前已经利用有限的客户关系管理系统，成功地获取用户信息，做到更好的服务。
- 3.大数据时代，客户关系管理的本质没有变，用好属于你的”小数据“，比追“大数据”的风更重要。
- 你的感受是什么呢？

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