## 第30封导学信（2023更新）：日企系列 ｜ OGUshow争夺利基市场的案例

你好，我是宁向东，欢迎你阅读我的第30封信。这封信我们接着上一篇的话题，继续讨论中小企业的生存之道。我希望通过两个例子讲清楚一个重要的概念：利基市场。我们先从一家叫做OGUshow的日本公司讲起。

这家叫OGUshow的日本公司你肯定没听说过。坦率说，如果不是一个偶然的机会，我也不会知道。OGUshow是一家很普通的日本企业，成立30多年了，到现在为止，也不过几十人的规模。但这家企业凭借着自己对市场的准确把握，成为了丰田和日产的伙伴公司，所以在日本本土小有名气。

OGUshow的创始人叫小栗伸幸，年轻的时候是一名职业摩托车赛车手，常年在日本全国参加各种比赛。如果你熟悉摩托车运动，就会知道专业的摩托车赛手，并不会开着摩托车去各种比赛现场。他们通常会开着一辆面包车，车上装着比赛用的摩托车、比赛服装，以及其它装备，包括修车工具等等奔赴赛场。没有车厂会生产专门装这些东西的面包车，所以小栗伸幸就只能自己去改装，把后面坐人的那些座椅通通拆掉，换上固定摩托车、装载各种设备的架子。

小栗伸幸后来回忆说，做这种改装有几个很麻烦的事。首先就是要办理各种手续。日本政府对于汽车改装的规定很多，必须要去报批，不是你想改成什么样就可以随便改装的。其次，很多从事改装工作的车厂都不专业。搞改装，不是用户，你并不知道用户的痛点在哪里，确切的需求是什么。第三就是有关的费用。小栗说，你别看这些人买车不在乎钱，改装车，都是斤斤计较。除非你能打在他的痛点上，否则赚钱不易。

1992年，小栗伸幸刚好退役，他就想办一个专业的改装厂，这就是OGUshow株式会社。这家公司的成立和发展，都在失去的30年里，所以它的成长经验对我们特别有启发。

首先，它的招人工作就值得你知道。小栗觉得，员工要能帮助自己成事，就必须也是这个方面的爱好者。只有是摩托车运动的爱好者，你才知道在野外准备比赛需要带哪些器材、怎样固定摩托车才不会晃动颠簸，才会知道摩托车有多脏，知道在野外过夜，车上应该怎样安装过夜的床。

其次，和谁合作，如何拓展渠道，也值得你知道。最开始，OGUshow想和二手车改装厂合作，但是沟通了无数次，都是鸡同鸭讲。在他们看来，这个事情没有什么壁垒，谁都能干。实际并不是这样，不玩摩托车的人真不知道应该如何改。所以，小栗伸幸后来就不在二手车厂上花功夫了，他转而在摩托车的专业杂志上登广告，自己招揽客户。

写到这里，我想起了雷士照明的创始人吴长江也和我讲过的故事。吴长江说，他从来不花大价钱参加什么灯具展会。我记得他的原话是“做灯具这行的、做装修的，如果不知道雷士这个品牌，是他们的无知，是他们不符合就业的基本资格”。相反，吴长江对服装展会倒是很感兴趣。他说服装展会上，都是卖服装的，只有我一家是卖灯具的。那些参加展会的人就会觉得，要开个服装卖场，就必须买雷士的灯具。所以你看企业家的眼光，和平常人就是不一样。

同样，小栗伸幸也一样。他以摩托车杂志为渠道打广告，客户的触达效率明显提高，业绩一下子就出来了。

第三，就是不断紧跟形势，发现客户的多种需要，然后针对性地提供解决方案，这一点也值得你了解。比如很多玩摩托车的爱好者都是职业白领，这些人也有野外办公的需要。于是OGUshow专门给那些需要在车内办公的人安装电脑桌，打印机等办公用具。

正是这样的经营动作，让OGUshow在十几年前，一年有几千万人民币的营业收入，而且还打进了丰田、日产这些大厂的合作商行列。

日本泡沫经济崩溃后，汽车业一片哀鸿。就算是大厂，各方面的业绩也很难维系。过去，很多细分领域，大厂根本顾不上。反正我的面包车生产就是标准化的，至于你有什么特殊的用途那是你的事，和我没关系。但是经济衰退后，苍蝇也变成了肉，大厂开始关注这些零星的需求。不过关注归关注，它还不会直接为这些少量的需求直接提供相应的产品。

它采用什么策略呢？就是和OGUshow这样的小公司合作。合作的方式有很多种，比如说它会听取OGUshow的建议，在汽车设计的时候，在特定的位置留出打孔、装支架和其它设备的地方。有了这个基础，OGUshow至少获得了两个优势：

第一，这意味着它有了大厂对它专用性的背书。比如说丰田的面包车广告中就有一张是改装成专用车的照片，而改装者就是OGUshow。再比如日产的Caravan和OGUshow的标识放在一起，客户很自然地就会对OGUshow高看一眼。也就是说，通过这些企业形象上的关联，改装的权威性变得无可置疑。这对获客和提高客单价都极有好处；

第二，有了这些预留的设计，OGUshow在进行改装的时候也会容易很多，性能也会好很多，所以产品无论是性价比，还是质量，都会受益。

我不知道OGUshow未来能活多久，但直到新冠疫情之前，它的发展势头还是不错的。它的收入主要来自于三块。一块是改装车的收入，一块是和上下游伙伴合作的收入。第三块也是很大的一块，就是专业改装材料的生产与销售收入。比如，它有专用的车内地板，是用防水材料做的，这样赛车手就可以在车内洗车。

OGUshow的故事我们就讲到这。我们来讨论今天的核心概念“利基市场”。这个词来自于英文niche market，它对应的词是mass market，就是大众市场，或者大规模市场。在很长一段时间里，企业追求的理想市场，就是大规模市场，因为这意味着销量，意味着市场占有率，意味着标准化生产和营销，意味着规模经济，意味着成本低。于是那些小众市场就被忽视了。

后来人们发现其实利基市场也很重要。这种市场的规模虽然不大，但依然可以让企业获利，因为这种市场里面的消费者是有痛点的，他们渴望需求被满足，他们也愿意为此支付费用。

理论上讲，大企业也可以通过大规模定制，来满足这些小的利基市场。但在实际操作中，成本往往很高，企业很难把事情做到极致，让消费者满意。当然，大企业也不愿意放弃这一块市场，起码它要在这种市场里有影响力，比如丰田和日产都是这样。这就给OGUshow以机会，让它一边连接客户，一边连接大厂，只要专注，生存空间就会存在。

我常常开玩笑说，这种基于利基市场的企业，最怕的就是产生革命理想。很多时候，这种小企业在利基市场上有所斩获，就想着做大。一想着做大，企业后边的事情就难办了。因为你熟悉赛车手的需求，对于其它休闲方式的客户需求，你并不知道。

总之，基于利基市场生存的企业，一定要稳稳站住自己的市场。正常的情况下，只要你能专注，服务好老客户。只要类似的需求存在，你就能活下去。十几年前，我刚知道OGUshow的时候它只有不到30人。疫情发生前，我最后一次去日本，特意了解了一下OGUshow，它的人数也只有50人。

这也引出了另一个发展利基市场的例子，日本的高尔夫器材和运动服务。东京有个地铁站叫九段下。从地铁站出来，经过一个几百米的旧书街，就是专门卖高尔夫器材的商业街。你要到那里转一下，就会发现全是OGUshow这种靠专业经验和手艺吃饭的小企业。

我自己有一次到那里去买球杆，店员先让我在那里试打，他在旁边静静地看我击球。我对高尔夫运动的认识不深，所以就随手选了一只我觉得还不错的球杆，在那里挥舞。那个店员看了一会，就给我推荐了他认为最适合我用的球杆。我问他推荐的标准是什么。他告诉我，按照我的身高和挥杆习惯，应该选择夹角是多少度的球杆。他认为我自己手里拿的那个型号和尺码的球杆，不适合我。

为了给我讲清楚这个道理，店员用蹩脚的英语讲了半天。他的英语虽然不太好，但大意我听懂了，其中的很多专业词汇，我以前没听过。这个过程让我有了两个收获，一是对匠人文化的理解有了更多的认识，还有一个就是做这种专业性强的服务人员，真得有内行的眼光和能力。

日本是一个高尔夫运动大国，全国有两千个球场。在泡沫经济时代，高尔夫是社交、应酬的重要方式。所以在那个时候，全日本打高尔夫球的人有1400多万人，整个高尔夫产业也有超过1600亿人民币的市场规模。

当然，泡沫经济之后，日本人的消费支出不断下滑，加上人口老龄化，打高尔夫的人只剩下了几百万人，产业规模大大下降。即使如此，还有很多企业在这个领域中顽强地活着。为什么这些企业、特别是中小型企业能活下去？就是因为它们守住了自己的利基市场，针对特定用户提供令那些人满意的产品和服务。

比如，在日本有一种业态，叫高尔夫球吧。一间球吧，有不超过10个包间，每个包间有一台高尔夫练习的模拟机，中间是一块屏幕，给人的感觉好像真在球场上。模拟机装有专业的测距仪，可以算出击球的方向和力度，客户可以结合这些数据自己练习，或者打比赛。球吧加入了酒吧的元素，提供客人酒水饮料和餐食。少数球吧还配有专业的教练和陪打服务。

我曾经问过一位球吧的老板，他告诉我，他的卖点，或者叫竞争力，就是提供周到和专业的服务，让那些公司白领有一个健身和社交的场所。

他的球吧是会员制，几百个会员已经让他很满意了。他就专注于服务好这些人。最有意思的是，他的球吧订房非常难，要提前好久才能预约到，可以说是一房难求。我当时就在想，为什么不在附近多开几家呢？对于我的问题，这位老板就是笑笑，并没有正面回答。我觉得，可能是文化差异让我们互相不能理解。如果我做这个球吧，看到生意好，一定会多搞几家连锁店。但很多日本老板并不是这样想，而是努力守住他们的利基市场，一心想着怎样把手上的客人服务好。对于他们，做得久似乎比做得大更重要。

你也许是做服务业的，或者你身边有亲人朋友做服务业。我给你留一个作业。我们的正课里有一讲是讲蓝海战略的。请你结合自己的例子，或者亲朋的例子，思考一下在哪些方面，具体怎样提升自己的服务品质，才能守住利基市场中的客户呢？

复习：蓝海战略

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