## 008讲：阈下意识｜识别商场上的圈套

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

先问一个问题，你喜欢看广告吗？反正我是不喜欢，所以每次看视频的时候，我第一眼都会先看右上角的广告有多长时间，如果是一分钟，我就给自己留一分钟闭目养神的时间。那我们都能预见，这样的广告效果一定不好，其实广告商也知道这样效果不好，所以他们现在开始采用插播的方式，比如前段时间我在网上看电视剧《人民的名义》，每到关键的时刻陈道明就出来卖牛奶，但即便这样也于事无补，因为这只强化了我对陈道明和对这个品牌的印象，却不会立即形成购买，因为我的主要目的是看电视剧。

有学者的研究表明，一个人看到好东西后形成的购买冲动，只会持续76秒，如果在76秒钟内不能完成有效的购买，冲动就会消失。很多广告商看到这个研究都会很失望，但也有人从中看到了机会，想要抓住这76秒，比如台湾有一家公司就创造出了“随看即买”的技术，就想利用这76秒的冲动时间把你口袋的钱掏出来。

他们是怎么做到的呢？首先他们要制作的是可以随看即买的内容，因为情节激动的电视剧，你是不肯停下来去买广告上的东西的。比如你可能会认为祁厅长端着枪对着侯亮平的时候，插播广告效果会最好，因为这时候观看的人最多，但这个时候别说卖牛奶，就算是卖祁厅长身上那件潇洒的衣服，谁会停下来去下单？所以要想通过视频来卖东西，一定要挑最适合的节目，并不是越火爆的电视剧广告效果就越好，因为越火爆的电视剧观众越停不下来，一个又一个的76秒都被浪费了。所以这家台湾公司就专门制作了一档叫“夜宵”的节目，时间不长，每集15分钟来教人怎么做饭，请很有名的大厨来当主持人，再邀请漂亮的嘉宾来聊天，这个漂亮的嘉宾一定会穿一件漂亮的衣服，请注意，这个衣服，才是整个节目的关键。

随着这个节目的进行，每当这个漂亮的衣服、漂亮的嘉宾出现的时候，屏幕的右边就出现一个边条，那件好看的衣服就会出现在边条上，变成了一个“可购买同款”的小图标，这时候你只要点击图标，节目就会立刻暂停进入到购买页面，因为此时的节目也没那么紧凑，就是安排的能够让你停下来的内容，让你可以即时下单，一切动作都保证在你冲动的76秒里可以完成，这就是随看即买。

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这个局水平很高，它没有做成一个购物节目，因为大家都讨厌看购物节目，反正我每次看到都会立即换台，所以这个节目的安排很巧妙，它教你做菜，你就很容易看进去，时间又不长，又没有情节悬念，就可以停下来买东西，也不需要离开节目，因为你下单之后回去还能接着看，寓买于乐，掏腰包掏得非常隐蔽。

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上面这个例子是讲商人如何利用冲动给你下套，下面来讲商家还会利用你的“阈下意识”。什么是阈下意识？这原来是心理学的概念，后来被应用到市场营销中去，那阈下意识是什么意思呢？

以我们的视觉为例。人类的眼睛就是一个光的接收器。出现了光，视神经受到刺激，感受到了光的亮度，就是接收到了信号。然后大脑意识到了光亮，意识到了色彩，这就是你看见东西的过程。我们看电影就是一个不断接收信号，不断把画面联系起来，然后用我们的意识去理解画面的过程。

这个过程里出现了两个商家可以利用的地方，一个是商家可以利用亮度做文章，第二就是利用画面之间的空隙做文章。这就又回到了阈下意识的概念，亮度怎么做文章呢？如果我们把电影放映机的亮度逐渐调暗，当亮度低于某一个水平的时候，你就会什么都看不到了，这个临界点我们就把它称为“阈”，也就是我们视觉神经能够感受到外界刺激的一个阈值。不了解神经科学的人可能不知道，比这个阈值稍微低一点的亮度，我们肉眼已经看不到了，但我们的阈下意识是可以感受到的，于是商人们就利用这一点来做手脚。第二个可以做手脚的地方就是画面跟画面之间的空隙。商人通过闪烁的信号来做文章，比如很快地打出一个图像信号，快到你以为你没看到，但你的阈下意识已经感受到了。

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综合这两个手段会有什么结果？举个例子，上个世纪50年代的美国有一本书叫《隐藏的说客》，这本书里就提到了一个故事，讲的就是把这两个手段揉在一起来影响别人购买的方法。据说有人在一家电影院做了六周的实验，有45000人在这段时间里来这个电影院看过电影，因为采用了这样的一个方法，这个电影院的爆米花的销售量增加了58%，可乐的销售量增加了18%。

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他的方式就是播一段闪烁的阈下意识的广告，每隔五秒钟就播放一个长度为三毫秒的广告词，广告词特别简单，就是“吃爆米花、喝口可乐”这样几个字，因为这个广告在电影里穿插着播放，你肉眼看不到，但你的阈下意识已经感受到了，据说就因为这两行字导致了爆米花和可乐销量的增长。

这个故事，后来有人证明，是假的，但是，关于类似问题的研究却进行了下去。

有个美国人写了一本书，专门提出一个概念，叫做“阈下诱惑”。作者提到了一些厂商利用人的阈下意识多卖产品的方法，比如，乐之饼干的表面隐藏着一个SEX的字样，人虽然不能用肉眼看到这个字样，但是阈下意识是可以感受到的。作者说，至少这样可以让乐之饼干更招人喜欢，而且男女通吃。

60年代的时候，美国国会还专门研究过要不要立法禁止这种促销方法，因为它会侵入我们的意识深层，但是那个时候科学水平低，没有严格的科学证据支撑，国会也就作罢了。等到了1999年，美国联邦贸易委员会专门通过了一条法律，就是禁止播放这种闪烁式的广告，比如发“吃爆米花”诸如此类的行为。

有意思的是，这种闪烁式的广告后来居然还出现在美国大选中。2000年，美国的总统大选是戈尔对布什。戈尔提出了一个医疗改革方案，而布什的竞选广告就是要去评论这个方案，但凡涉及到这个医疗改革方案的时候，电视广告就会闪烁出一个词“胡说八道”。我们正常来看是看不到的，但只要用慢镜头的方式播放，这个词就可以清晰地出现在屏幕上。这个广告在美国的33个州播放了4400次，后来被戈尔的团队公之于众，最后停播。不过，美国人至今都在讨论，这是不是已经侵入了选民的阈下意识，影响了选举的结果呢？

针对阈下意识的广告被称为“隐形广告”，在上面的一系列事件之后，美国学者们做了大量的研究，现在已经有很多的证据证明它确实会影响人的意识系统，促成了一种情绪的生成，虽然还不至于直接产生购买行为，但是这种情绪一旦遇到了更明显的刺激，比如闻到了爆米花的味道，人的消费动机就会立刻产生，人的消费行为也很可能会发生。

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通过上面的例子，你也许就会明白我为什么说我们经常会被人下套。其实我们每天都生活在各种圈套之中，特别是在互联网时代，下套更直接更容易。你要理解这些商场上圈套的本质，要了解人的心理机制和行为机制，这也是为什么我花很多时间去讲认知不协调、讲阈下意识，看上去不像是传统意义上的管理学，像是在讲心理学，但今天我要请你记住我一个重要的观点，就是未来的心理学、脑科学和神经科学的研究成果，会大大地渗入到管理学中去。所以我要多介绍一些这样的观念、方法、工具。因为20年之后的管理学，它的形貌有可能就是由这些内容支撑起来的。我给你的这些新概念，可以帮你提前了解20年之后的管理学，会有一些什么样的变化。

作业：请你想想如何才能让自己减少购买一些无用的商品。

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