## 146讲：差异化策略 | 马桶盖也可以不一样

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

这五讲，我们分享波特教授提出的三种标准化竞争战略，以及我最喜欢的一本书《蓝海战略》。这一讲，我们讨论第一种竞争战略：差异化策略。差异化策略，顾名思义，就是在产品和服务的特性上，努力做到与众不同。当一个东西，没有可比性，同时又能打动客户的时候，就会被定一个高价，收益率会很丰厚。所以，在我观念的深处，差异化是企业成功的不二法门。

前几年，我们的同胞被传出从东瀛买马桶盖的消息。那个马桶盖应该也不便宜。不过，对此我非常理解。因为是国恨家仇，所以，我是年纪很大了，才第一次去日本。但那一次日本之旅，却给了我很多出乎意料的认识，以至于后来多次去日本，实地体验他们在产品设计上的匠心。

我家里很少使用日本的产品。不过，我家的马桶是日本产的，TOTO的产品，因为TOTO的马桶盖卫洗丽（Washlet）比较难以替代。中国人不太重视方便了之后的清洁，这导致了很多人有痔疮之类的毛病。中国有一种说法，叫做“十男九痔”，形象地描述这种疾病的发病比例。前段时间，我的一个朋友访问了我们的一个近邻国家，回来就感叹在那样一个不太发达的国度里，有条件的洗手间居然都有一个喷水的装置，用来方便之后进行清洗。朋友感叹说，在这个国家里，类似疾病的发病率就比较低，人会少很多痛苦。而我们现在比较多的人只是用厕纸进行清洁，在解决基本卫生问题之后，并不能很好地解决清洁问题。

总之，在我心目中，方便之后用水清洗，是个既卫生、又保健的好方式。我曾经尽量考虑买其它品牌的产品，但比较之后，包括国产品牌和一些合资的品牌，和TOTO产品的差距确实很大。后来问了专家，这不仅仅是一个马桶盖的问题，还有它背后的传感器、伺服电机等一系列配件的差别。所以，竞争从表面上看，是一个产品。但背后是一套标准、一条产业链。据说，因为这种质量上的差距，TOTO在海外的销售，已经超过了它整个市场份额的百分之十几。所以，很多人去日本买马桶垫，我个人是非常能够理解的，因为日本人总是把最好质量的产品留在国内销售。

在中国市场上，TOTO的价格卖得比较贵，很重要的原因就是它的产品质量不错，稳定性很好，有品牌效应。这就是差异化策略执行得比较到位。马桶盖，只是日本卫生间产品的一个例子。我下面带你把视野从马桶盖放眼到整个日本人的卫生间。现在，在世界范围内流行的很多浴卫产品，都是日本人研制的差异化产品。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201712/29/201712291540238586271663.jpg)

大约在十年前，我曾经仔细研究过日本人的卫浴产品，就是前面说的，很震惊。因为它的很多产品，都是突破传统概念的。比如，基于红外线远程控制的马桶盖。当你进入到一个洗手间的时候，马桶垫圈就会快速地自动加温，特别在北方，不用坐在冰冷的垫圈上，这是一个很用心的设计。

最高级的马桶盖，是会自动开启的。刚才提到的红外线感应，是可以设定马桶盖在人与它的距离接近到一定程度的时候，自动打开。你也许会认为这个自动开盖的设计不必要。这就涉及到如何融入客户情境的问题。这个自动开启的马桶盖，可以不用手去触摸这个马桶盖，可以保证手相对比较干净。这一点，早期对于格外在意清洁程度的客户，就特别有吸引力了。现在，很多公司的产品已经开始比较多地使用所谓的抗菌材料了。其实，抗菌材料的加工并不难，就是在塑料加工的过程中，在加入着色剂的同时，再加入少量抗菌剂就可以了。用抗菌塑料来做马桶盖，成本上增加得很有限，但给“清洁要求”比较高的人的获得感很大，这种差异化，就有助于让一部分人的购买欲望产生刚性需求的感觉。

第二个档次的马桶盖，是有缓慢开启和放下功能的马桶盖。我记得很清楚，当时日本人给我介绍的时候，就说：这种缓慢升起和下落的马桶盖，是可以满足有安静需求的用户的。它不像我们常见的那种马桶盖，放下时砰砰作响，夜里会吵到家人，或者产生另外的卫生问题。

---

说到声音。我记得当时还有一个日本洗手间里面的物件，也是令我很惊讶的，就是一种模拟水声的声音发生器。这也是TOTO公司最先开发出来的。

记得当年读中学的时候，有一篇语文课文，叫做《包身工》，是讲三十年代中国工人在外国纱厂里工作时，很差的工作生活待遇。我记得有一句话，就是一个工人因为住宿条件极其恶劣，只能在另外一个工人的头顶哗哗哗地小便。那篇文章让我知道：让别人听到你如厕的声音，其实是很令人没有尊严的事情。发出声音的一方，应该有羞耻心；而听到声音的一方应该有被侮辱感，反正是一件不太礼貌的事情。

我们自己去朋友家玩，使用洗手间，大概也有类似的体会。那我们会怎样解决这个问题呢？一般就是在如厕的时候，打开水龙头，发出水流的声音，用这个声音去掩盖如厕的声音。日本人的居住空间狭小，所以，想防止声音更加困难。据说，当年日本的女性为了防止自己的如厕声音被人听到，避免尴尬，每次在如厕的时候，至少要让马桶冲两次水。正是想解决这个问题，在1988年由TOTO公司开发出了上面所提到的模拟水声的设备，人一进到洗手间，这个设备就开始启动，很小的一个发声器，挂在墙上，声音就响了起来。从外面听，就像是水龙头哗哗的流水声，有了这个声音，你就不会再想什么尴尬之类的事情，既不用放水、达到了省水的目的，更重要的，也让如厕的感觉很轻松。

再举一个小例子。你现在住酒店，如果房间是被整理过的，洗手间里面的厕纸卷筒上，手纸一定是尖端被折成了一个三角形。这也是在上个世纪60年代的时候，从日本最开始出现的。你见到了那个三角形，那个尖端折叠的厕纸，你就知道这个卫生间是被清洁过的。你可能不知道，厕纸被折成三角形，最初就是为了给人这个卫生间被整理过的印象。

但是，因为最初是由人手来折的，所以，对于有一点洁癖的人，他就不会用这一段，我有一个朋友就和我说过，他因为不知道清理卫生间的人，手是不是干净，所以，他从来都不用这一段，这就会浪费。而且更重要的是，厕纸被叠成了三角，确实也方便取用。于是，日本有一家公司，就专门发明了一个特殊的、卷筒厕纸的支架盒子。它只是在前面加了一个拉杆，但只要卷纸经过了这个拉杆，它就会在断处自动叠出一个三角形的纸头。

这样，就达到了两个效果。第一个，就是下一个使用厕纸的人，比较容易抽取；第二，就保证这种自动折叠的厕纸，是没有和别人的手接触过的，所以，下一个使用者可以放心使用。这就是一个非常具有差异化的产品。你下一次去日本，可以留心看一下，不难看到。但是，你一定想不到，最早发明和制作这个厕纸盒的公司，实际上是一家专门做汽车零部件的公司。它只是顺带发明了这个产品。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201712/29/201712291602375813717140.jpg)

总之，在日本人的卫生间里，可以看到很多差异化的产品，包括节水马桶，就是分成大水量和小水量的马桶，感应式水龙头，喷射式空气干手器等等，包括马桶使用特殊设计，具备强力除臭功能，防止味道散发蔓延，还有延迟关闭的换气扇，等等。此外，还有浴缸里面专门供老人洗澡用的座椅、防滑垫等等。后面的课，我会讲到，中国已经进入老龄化社会了，但我们至今还没有专门给老人居住的房屋，这不能不说是一个遗憾。

---

这一讲，我们从马桶盖，讲到洗手间里面其它有特色的产品，我就是想和你分享一个观念：我们的同胞不远千里，从日本买马桶盖，其实恰好说明了日本人产品的差异化特征。这件事，一方面，让我们理解了差异化战略的成功，另外一方面，其实也应该激励我们中国人自己的企业奋起直追，说明我们经济发展的潜力是巨大的。

我最后做个总结：差异化是企业竞争的一个基本策略，其核心内容就是要创造出产业中独一无二的东西。而要做到这一点，就要做到设计差异化、技术差异化、制造差异化、品牌差异化、客户服务差异化，等等。那么，为什么差异化可以成为一个策略？道理很简单，当你的产品在市场上是独一无二的，你在前面学到的五力分析模型中的，来自于什么供应商、客户、潜在竞争对手、替代品、现有竞争对手的五个方面的压力，都会小很多。你就会具有竞争优势。比如，你的品牌可以抵抗跨界的进入者，你的客户会忠实于你，你也可以用你所获得的丰厚利润来对付供应商的压力。至于该如何制定差异化策略，我们明后天接着讲。

---

课后，请你想一想，自己所在的企业是不是提供了差异化的产品？你是不是也给组织带来了差异化的人力资源？

### 💡 精华要点
- 1.差异化是企业竞争的一个基本策略，其核心内容就是要创造出产业中独一无二的东西。
- 2.为什么差异化可以成为一个策略：当你的产品在市场上是独一无二的，你在五力分析模型中的，来自于什么供应商、客户、潜在竞争对手、替代品、现有竞争对手的五个方面的压力，都会小很多。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201712/29/201712291621444206444948.jpg)

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201712/29/201712291623422639035852.jpg)
