## 第7封导学信（2023更新）：《战略7力》 ｜ 如何看清长期？

你好，我是宁向东，欢迎你阅读我的第7封信。

5月23号我发出了第一封导学信。在那封信中，我谈了自己关于“长期主义”看法。后来，我看了一下留言，数量之多，质量之高，出乎我的意料。而且几乎每一条留言，都让我产生回复的冲动。

但你也可以理解，留言数量实在太多，由于时间关系，我没有可能一一回复同学们。我希望这不会影响你的热情，正如这个课程第一次上线时，我对同学们说的，留言是自我总结的一种方式，它不仅是你写给我的，也是写给自己的。好记性不如烂笔头，及时把自己的所思所想记录下来，是正确的学习姿势。

看完这几百条留言，我当时下决心，要多和大家分享一些真东西，多花些时间给大家写一些导学信。这是我唯一能感谢同学们的方式，而且我认为这也是有效，并且可以普惠更多人的方式。

从今天开始，我为你介绍一本很基础的书。通过读这本书，你可以建立起基本的经济学观念。有了这些观念，我相信你在商业的路上可以跳得更高，走得更远。这本书是一本翻译的作品，英文名字叫“7 Forces: the Foundation of Business Strategy”，中文简体译本是由中信出版社组织翻译的，名字叫《战略7力》。

这本书里面写了很多例子，但最有价值的是其中比较抽象的部分，特别是数学分析的部分。虽然数学工具不难，但对于很多人来说，这已经构成了阅读障碍。我要做的事情，就是用尽可能通俗的语言，帮你来了解这7种重要的力量。

本来我想和你共读贝索斯在1997年所写的股东信。正是在那封信里，贝索斯第一次提出了“长期主义”的理念。我在第一封导学信中，强调了我的理解：长期主义不是态度，而是因为看懂了趋势和逻辑，所以才能在正确的路上坚持下去。坚持不断的结果，表现出来就是看上去的长期主义。

那怎么判断自己是不是看懂了趋势和逻辑，是不是走在正确的路上呢？

这本书里面讲的东西，有助于回答这个问题。所以我觉得如果你啃下了这本书，以后，你在商业上的感觉会好一些，起码你开始走在正确的思维道路上了。当然，学习这本书，也是为我们回过头来解读贝索斯的股东信奠定基础。你会由此获得一种超越文字的力量。这种力量就叫“商业逻辑”。

好，闲话不多说。下面，我先帮你解读这本书的序言。我从一个框架图开始，这个框架图原书里没有，是我画的。为什么要画这个图呢？因为我想搞清楚作者文字背后的逻辑。说实话，我的经济学底子还可以，但看第一遍的时候，还是感觉不得要领，于是，就从中信出版社的编辑那里，找来了本书的英文版，对照着进行研究。研究的结果，就是画出了这个框架图。这个框架图是我对序言文字最简化的解构，我觉得也是理解这本书的入口。

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这本书是关于战略管理的。作者认为，战略极其重要。任何企业都是要追求价值最大化，而企业只有建立了好的战略，才能保证实现长期价值。这个长期价值，体现为一系列的自由现金流折现的最大化。

什么意思呢？比如我们做投资，我们要把100万现金投资到一个餐馆中去，或者建立一个什么网站，做线上的生意。那么，这个生意是不是好生意，这笔投资是不是划算？本质上，就是要看在未来的年度里，这个生意是不是可以带回自由现金。

什么是自由现金呢？就是我们经营这家企业，每年都会取得经营上的现金周转，有收入，有支出。收入减去经营活动所需要的支出，再扣去投资所需要的支出，还有剩余的现金，这个剩余的现金，就是自由现金。自由现金，我是可以拿回家，作为纯回报来处理的。如果每年的自由现金是20万，我又知道这种情况起码可以持续10年，这个生意绝对是个好生意。

那么，这个高水平的自由现金流为正20万的状态，有没有可能持续的时间更长呢？甚至，自由现金流的水平还会随着时间的延展，越来越高呢？比如说，每隔3年，自由现金的水平就增加个50%，就算别人看到这个生意好，也没办法模仿呢？如果答案都是肯定的，这就是个超级好的生意。

要做到让生意超级好，作者说，就要靠“力量”，就是作者在书中用的那个概念Power。也就是说，你生意好了，别人就要来抢你一杯羹。你的利润往往会被别人蚕食。这个蚕食，在经济学上叫做“竞争性套利”。你要保护你的利益，就要阻断他的竞争性套利。你要比所有竞争对手，不管是现在的竞争对手，还是潜在的竞争对手，更有“力量”。

“力量”这个概念是这本书的核心，而且作者非常细致地阐释了互联网时代的7种竞争力量，他把每一种竞争力量和企业的定价与成本之间的关系，用严谨的经济学语言做了推导。这个工作，目前我还没见其他人做过，所以这是这本书一下子吸引我的地方。

我以前讲过，贝索斯早在创业的时候，就把亚马逊的生意逻辑看的比较清楚了。他的判断是，只要亚马逊跑得快，处于领先的位置，只要亚马逊的现金状况还比较好，这家企业就一定会有前途。贝索斯的股东信里面，非常笃定地表达了这一点，他背后的逻辑，就是看到了各方力量的消长，他知道怎样强化自己的力量。

所以我觉得，如果你也通过阅读这本书，知道了影响企业价值的力量到底有哪些、这些力量背后的逻辑到底是什么、它们都是怎样发挥作用的、它们各自影响的是成本还是定价，或者影响追加投资，你就有了一定的预测能力，你就可以从看现状，转向看长期。

以前你不看长期，或者没有意识去看长期，是因为你没有望远镜，所以你只能看身边，看你肉眼能够看到的地方。而你有了望远镜，虽然这个望远镜可能并不尽善尽美，你就很自然地会建立看长期的意识。你在思考任何经营思路的时候，都不会只想着它对于现在有什么影响，而是会想想它在长期有可能产生什么影响。这就是学习这本书的意义。

请注意，我用的是“学习这本书”，而没有用“读”这本书。我必须要声明，看这本书并不轻松，不花点功夫把它学透，光是把它买回来，翻一翻，收获会非常有限。这本书可以帮你练基本功，不仅仅是给你一个可以模仿的经营套路。

回到我们的逻辑框图。当你知道这7种力量会影响企业价值。比如说，网络效应就是7种力量中的一种，而当你的生意模式里面有一些因素可以发挥网络效应，这时，你就可以有意识地去把控这些因素，让它们在长期发挥出网络效应，这就是战略路径。

在这本书里，作者使用了两个战略的英文词。一个是大写的Strategy，一个是小写的strategy。这两个词，作者给予了不同的定义。大写的“战略”，作者定义它的研究目标是“企业潜在价值的决定因素”；而小写的战略，作者说它是在大市场中保持竞争力量的路径。

大小写战略在含义上的差别，我觉得就是包含的关系，虚与实的关系。与价值创造相关的战略（大写），它是概念性的；而小写的“战略”，或者叫“战略路径”，则是比较具体的，可以操作的战略。所以，我们可以做这样的简化：思考战略路径，就是要深入研究7种力量的形成与演变，研究保持这些力量的策略与方法。

实际上，除了在序言中，作者很少讨论那个大写的，泛泛的战略定义，而是更强调如何积蓄竞争力量，也就是研究具体的战略路径。某种意义上，我们甚至可以把战略路径，和七种力量的相关内容画一个等号。当然，这是我的理解，不一定对，但我觉得，也不会错得离谱。

请你再看一下图示。作者对战略做这样一种区分，和他对于很多企业制定战略的实际情况，比较不满意有关。他说，好的战略应该是“简单，但不能简单化”，英文是simple but not simplistic。作者解释说，如果企业制定的战略不够简单，就不容易在日常工作中使用；但如果只是为了看上去简单，而处理上过于简单化，可能就会失掉很多关键性的东西。他对战略研究的现状做了这样一个评价：很多看上去简单的战略，实际上是把问题简单化了；而没有简单化处理问题，这样子得出来的战略，很多又会显得很复杂，不好用。

所以作者的潜台词是：我给你提出一个“7力模型”，你从这里出发去思考战略问题，就会发现这是一个好的工具。这个工具“简单，但处理问题，并不简单化”。当然，也许作者同时认为，七力模型虽然好，但不能涵盖战略研究的所有内容，所以，他用大小写的方式，给自己留一些说话的余地。当然，这也是我的理解。

总之，我个人非常喜欢这本书。作者写得很实在，既有理论深度，也有实用性。我要特别说明一下，作者虽然自称是经济学家，但他并不是一个“纯而又纯”的书生，他是咨询专家，也是投资人。他是网飞最早的投资人。这本书的序言，就是网飞的哈斯廷斯写的。我们的课程讲过网飞的案例。下一封信，我会把哈斯廷斯的序言，帮你做个精简，供你参考。

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