## 137讲：战略架构 | 从麻将到SWOT分析

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

上一讲，我们讲了战略中非常重要的概念，就是愿景。这一讲，我们讨论该怎样结合这个愿景，思考战略问题。第一次做直播的时候，我曾经举过一个打麻将的例子，很多同学都非常有兴趣。今天，我就讲得细致一些。其实，一副麻将牌包含了战略管理的很多逻辑。

麻将是四个人的游戏。你抓一副牌上来之后，首先要看看自己的牌，看看其他三家都打什么牌。然后，在自己的头脑中迅速就形成一副牌。这就是所谓的“愿景”。它是你准备“和牌”的方向，比如一条龙，比如对对和。一切战略都是要出于这个愿景，围绕这个愿景的。

除了“愿景”之外，其实你还要不断地进行观察，看其他三家都在打什么牌，看看别人都出过什么牌，进而推断还有什么牌没有出，还有多少潜在的机会。抓机会，顺应潮流，顺应趋势，是个大学问。看其他三家、看桌上都出了什么牌的过程，在战略管理上叫“外部环境分析”。细节一点的内容，我们的课明天会从书本上不容易看到的角度，给你做点介绍。

外部环境分析的结果，是希望找到“机会”和“威胁”。机会和威胁的英文字，分别是opportunity和threat。所以，战略学家就用了两个字母O和T，来代表机会和威胁。SWOT分析中的O和T，就来自于机会和威胁这两个概念。我们做外部环境分析，就是要找到机会，比如你猜没有人会要和“条”，你需要一张“二条”和牌。那么，和牌的机会就比较大。比如，你又发现了威胁，是你的上家也要和“二条”，因为他在你前面，所以，就构成了你赢牌的“威胁”。

进行了外部环境分析，就是要能够分辨这种潮流和趋势，发现机会，看清威胁，进而有助于自己制定出一个恰当的战略。我经常听人说：理想很丰满，现实很骨感。每次我听到有人这样感慨，我就在想：为什么会有这样的反差？为什么在本来就很骨感的现实下，你还会有那么丰满，以至于后来让自己形成落差的“理想”？理想是什么？理想就是愿景，愿景必须要基于现实。而对于现实的分析和判断，既不能高，也不能低，更不能凭想当然，一厢情愿。

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这段时间，有一位跑去美国的企业家，被一些人指责为骗子。尽管他最近一段时间的所作所为，从行为上很像一个骗子，但我倒不觉得他从最开始就想骗大家。他最开始的布局谋划，其实还是有很大合理性的。我由于担任一家公司的顾问，还专门研究过他的早期模式，我们当时还真是觉得他把事做成的概率很大。但是，后来我们发现他有点不着调了。

很多创过业的人，一定会同意我的话，在企业发展的早期，哪里有什么成型的套路和打法，就是凭着一股闯劲一路向前冲。我常常说，对于创业者来说，应该干什么，实际上是不知道的，但是，不应该干什么，都是不断通过尝试而逐渐放弃掉的。所以，考验企业家的很重要的一个本事，就是判断力和灵活性。有判断力和灵活性的人，总是善于对外部环境进行分析，能够抓住身边稍纵即逝的机会，逐渐闯出一条路来。我们所说的这位企业家最大的问题，就是自己把自己绕进去了。

我常常开玩笑说，你以为你穿上了一件黑长袖，你就是乔布斯了？最蠢的企业家，其实就是把那些说给人家听的话，由于说得多了，说得顺了，自己先信了。然后，自己把自己给神化了，以为自己无所不能，缺少了把自己看成“平常人”的敬畏心和谨慎，乔布斯说：stay foolish。你不能stay foolish，就是把自己给套进去了。现在，这家公司的故事还没有完，将来一旦尘埃落定，你去复盘这位企业家的路径，他的主要问题就是没有认清现实。于是，他的愿景，就和外部环境的现实不匹配。

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我接下来再讲一个例子，你由此可以发现恰当判断局势这件事有多么重要。最近，全世界都在关注一家公司：麦当劳。关心，是由于麦当劳的业绩出现了V字型的反转。你也许没有注意到这个反转，但你如果买了麦当劳的股票，你对这个反转就应该印象相当深刻。麦当劳先前的业绩一直处于下滑的状态，客户在流失，股价因此也是一直在滑落。

2015年，麦当劳换了一位新的领导者伊斯特布鲁克。正如上一讲的课程所讲的，但凡基业长青的公司，没有不经历波折的。经历波折不要紧，关键就是要及时看清大局面，确立新的、恰当的愿景。伊斯特布鲁克需要看清的，就是像麦当劳这样的低价快餐模式，是不是已经成为了昨日黄花。

2014年，在美国最火的一个快餐连锁品牌，叫Chipotle，是卖那种墨西哥卷饼的。它打着一种“快休闲”的概念，价格高一点，但同时更强调健康用料。这给了麦当劳的商业观念很大的冲击，很多人看着麦当劳不断下滑的业绩，判断说：麦当劳的产品可能过时了，人们也许不再需要这种低价的速食汉堡包了。如果这时，你是麦当劳的领导者，你会怎么想？

伊斯特布鲁克面对不断下滑的客户数字，心里也慌。这时，到底该怎么办呢？在战略研究领域，早期有一种3C的理论，就是有什么问题，看三个C。第一个C，是客户，customer；第二个C，看竞争对手，competitor；第三个C，就是看自己公司，company。马上到年底了，我先和你分享这个心法，遇到大选择，从这三个C入手想问题，不会离谱。其中，前两个C，涉及到外部环境；后一个C，涉及到内部资源。

伊斯特布鲁克就是从这三个C入手去想问题的。先看客户，客户确实跑了，但客户跑到哪里了呢？他请人做了调查之后发现，这些人确实走了，但并没有跑去吃别的什么东西，还是去吃汉堡包。只不过，换了一个牌子，比如什么Burger King之类。所以，他立刻作出了一个判断：汉堡包没死，所以，只需要在麦当劳的产品里增加新的元素。通过改变战略，把那些流失的消费者再重新喊回来。

伊斯特布鲁克的新战略，核心是“顾两头”。一头，他要提供健康产品，拉回那些被Chipotle的所谓“快休闲”趋势带走的客户。麦当劳宣布不再采用用抗生素喂养的鸡肉，以及在牛肉汉堡中使用新鲜牛肉。另外一头，他坚持麦当劳廉价的传统，开始在产品价格上做文章，以便给消费者更多让利的感觉。

麦当劳的故事，还在进行中。这都是我们身边的公司，我们可以随时观察它的变化。很多人学管理都希望案例教学，麦当劳就是一家我们可以观察得到，学习得到的公司。如果你有朋友在麦当劳，我建议你再跟踪研究它在未来两年的变化。资本市场给予了这家公司好评，仅仅就在今年，股价就已经上涨了50%。

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通过上述两个案例，你大约可以知道制定战略，一定要考虑外部环境中蕴含的机会和威胁。考虑外部环境的同时，你一定要配合着同时考虑自己的本钱，想明白自己能吃几碗饭。要掂量掂量自己的身板能不能对付得了骨感的现实。坦率地说，战略的制定，和身子骨的水平有很大关系。身板好，现实就丰满；身板不好，现实就“骨感”。

在战略管理上，考虑自身条件的分析，叫做内部资源能力分析。学者们一般用“优势”和“劣势”这样两个词来分别罗列自身资源能力的状况。“优势”和“劣势”的英文，分别是strength和weakness，第一个字母分别是S和W。这两个字母和前面描述外部环境的两个字母合在一起，就形成了战略分析的一个叫“SWOT分析框架”的东西。可以说，到现在为止，思考战略的框架，在基本思维模式上，还是这样一个内外部分析的框架。

SWOT分析框架，请你一定要记住。我帮你罗列了一个思考程序，可以先预个热，后面我们还会细讲。

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总之，制定战略的逻辑和“打麻将”的过程有很多相似的地方，都需要对环境、对手等等外部的东西进行分析；也需要对自己手里的牌作评估，作判断。然后，再根据自己的愿景去作取舍、作出决断，是一定要打一个大的，比如说清一色、一条龙；还是差不多就行，赢了就好；还是说，现在的手气实在不好，只要不点炮，不输钱，就好。经过分析之后，所得出的指导原则，就是战略。

有清晰的战略，对于一个玩家来说，非常重要。因为一旦这个大原则定了，后面的行动，每一招、每一式怎么弄，也就都清楚了。这就可以保持我们上一讲说的：行动连贯，每一个动作都在同一个方向上。

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我们关于战略的思考框架，对于人生规划，道理是一样的。每个人都要去想：外部的环境怎么样？有什么机会没有？你自己的专长在哪里？你应该如何规划自己的未来？我们的课刚开始的时候，有一些同学提出的破局问题，都是人生中的方向问题。现在这个工具，可以帮助你进行思考了，课后，请你用课上讲的道理，自己思考一番。

### 💡 精华要点
- 1.SWOT战略分析框架：S，优势；W，劣势；O，机会；T，威胁。
- 2.遇到大选择，从“三C”入手想问题：客户、竞争对手、自己。
- 3.考虑外部环境的同时，你一定要配合着同时考虑自己的本钱。

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