## 257讲：冷静的脑 | 在趋势中找到机会

欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

昨天的课，叫“火热的心”，讲的是做事情要有愿景；今天的课，叫“冷静的脑”，讲的是要看清方向、找到办法。今天，我想和你分享我对一位中国企业家的认识，他就是我在课程中多次提到的宁高宁。我个人认为，宁高宁在战略把控、方向研判方面的能力，在中国企业家中是非常少有的。

举一个例子。十年前，电商还没有像今天这样惊天动地，既没有所谓的“互联网+”，也没有“+互联网”的明确说法，但作为一家老牌的国有企业，中粮集团已经开始布局了，这就是“我买网”。

2010年，中粮集团的党组有个著名的“6号文”，作为党组的负责人，宁高宁解读6号文时，说了这样一段话：我买网会带来一个很新的销售模式，它可以依托中粮集团，但它也几乎可以做成一个独立的业务，如果做得好的话，我买网完全可以引领出一个未来的食品营销的主流方式。

宁高宁说，未来，随着人们对于网络的依赖越来越强以后，可能会有很多产品是不需要一定到商店提货的，比如说米、面、油、水，拎起来很沉，需要有人送到家里。另外，这些东西在传统销售模式中要经过一批、二批、零售等多个流通环节，生产商和消费者的利益都被挤占了，如果由我买网来做，只有一个环节，那我们的利润空间就会很大，我们给消费者、生产商让利的空间也会很大，这样的话，中间商就没有了，全变成了物流配送商了。所以，当有人问我，我买网能做多大？我说，这个网如果做大的话，能大过中粮集团，未来发展潜力非常大。

请注意，宁高宁讲这番话的时候，不是现在，也不是五年前顺丰和“三通一达”大举扩张的时候，而是在2010年。你不得不说，这就体现出了一种超前的洞察能力和布局能力。我买网负责我家小区的那个快递小哥，来自于河南商丘，我们混得很熟，每次他送完货之后，我们都会简单地聊上几句。他每个月都可以赚到8000到10000元，所以，很有斗志。后来，我买网开始有了带着自己标识的送货车，纸箱是特制的，而且还会回收。“我买网”的网站也曾经品类越来越多，做得很红火。那段时间，我经常为“我买网”的进步而激动。所以，我常常说，“我买网”如果做不好，那真是起了个大早、赶了个晚集。

大约一年前，中粮集团出售了“五谷道场”这个方便面业务，收购方是做面粉的克明面业。坦率地说，看到这个消息的时候，我心里很难受。我觉得，如果中粮集团当年收购“五谷道场”是个重要的战略行动，那么，今天出售“五谷道场”业务，很可能就是一个战略性的错误。也许我的判断不对，不当家不知柴米贵，但我坚信“五谷道场”这个品牌是非常有价值的，绝不应该轻易地处理掉。

五谷道场的创始人，叫王中旺，是我在清华EMBA的学生。受中旺邀请，2006年我曾经去河北访问了五谷道场的总部。记得当时我们还顺路走访了另外一家河北企业，创始人也是我们清华的同学，叫魏立华。老魏那个时候公司规模还不大，但做企业的思路和动作却很扎实，今天，老魏的企业已经有了很大的影响力，公司的核心品牌叫“君乐宝”。

跟老魏相比，中旺就没有那么顺利，一路遭到业内大佬的围追堵截。但即使如此，中旺还是创造出了方便面市场的一个奇迹，就是他打出了一个“非油炸、更健康”的概念。2009年，中旺没有能够抵挡住业内强大对手的绞杀，把公司出售给了中粮。对于中粮，这是一次战略性的行动，进可攻、退可守。

前几年，我们到处都能看到“五谷道场”的广告，“五谷道场”这四个字，传递出了健康产品的概念，而且这个概念的积累越来越厚。不过，在五谷道场品牌内涵越来越有积淀的同时，它的市场收益却一直不太行。多年来，我一直把五谷道场作为一个中国企业的案例来研究、来讲授，但我也没有想到一个让公司扭亏为盈的好方法。

曾经有一段时间，我一直按照“在面上做不出文章，就把文章做到汤上，做到调味料上”。但后来我意识到，这都是进攻的思路，当强攻不能取得效果的时候，在战略上就应该想到转移方向，甚至暂时转移到防守上，比如通过一个桥梁，一段时间，把“五谷道场”传递的健康概念，嫁接到中粮集团的其它产品上。五谷道场的品牌营销力是很强的，但是，五谷道场的产品力不行，在这样的情况下，最佳的战略动作，就是转移。

但我无论如何没有想到最后的结果是出售，而且出售的价格是如此之低。也许我的想法不对，但这个品牌在我手上，没有十个亿的出价，我是不会和任何人谈的，哪怕我现在是贴钱的。做企业，没有战略眼光，如果仅仅考虑一城一地、一时一刻的得失，企业是不会有大前途的。我认为，中粮集团旗下，有很多子品牌，这些品牌的影响力不如“五谷道场”的有很多，所以，我们用最笨的方法想，五谷道场的整个业务只卖5000万，从战略上看是一个巨亏。

当然，这只是我个人的看法，也可能不对，仅供你参考。今天的课后，如果你有兴趣，不妨把这个话题作为案例研究一下。有同学给我留言，说宁老师，课程马上结束了，能不能出一份考题，让我们做一下。我还真是认真想了这个问题，出个什么填空题、选择题之类的考卷，让你感觉上好像是在学习，我觉得是在骗你。我在清华都不这样干，在“得到”目前这样缺少互动的教学环境下更不能这样干。而且，管理学就是考了100分，都可能是没有意义的，所以，与其考试，我想还不如给你一些实际的问题，引发你的思考。

五谷道场，在初始战略布局非常清晰的情况下，为什么做得不如人意？这里面值得我们深思的问题很多，有领导力的问题，有体制机制的原因，有执行上的问题，有市场竞争打法的问题，更有产品力的问题。我们现在一说产品经理，很多人都会放在互联网的语境里面去想，其实就在粮油食品这些非常传统的加工业领域，产品力的逻辑，我们更需要想清楚。说真的，你如果特别想参加一个期末考试，不妨就用这样一个题目试试。

也许你会说，我没有资料。我建议你去网上自己寻找资料。你也许会接着问，我不知道很多真相，那我给你一个建议，你可以猜，也可以自己设想，自己想象。你也许会说，老师，你这是糊弄我。我和你掏心窝子说，你就是有机会和所有做五谷道场的当事人都访谈一遍，你都不会得到真相。所有的真相，都是事后加工和还原的。这句话的意思是，很多时候，你必须靠自己的想象模拟出一个场景，对这个场景的分析和对真相的分析价值是一样的。我再复述一遍，所有的真相，都是事后还原的。跟分析能力相比，是不是真相并不重要。这句话也许有些同学今天还不能理解，等到将来有一天，你能够理解了，你的认知肯定是提升了。

所以，你完全可以依据一些简单的资料去分析一个案例、一个真实事件，形成自己的看法。反正你不是去发表，不是去给出一个重大结论，只是为了学习，为了讨论。我觉得，这是管理学复习的正确姿势，比出一份考卷让你做做，要有价值很多。

最后，我再说说宁高宁。我一直好奇，作为一个成功的企业家，有深刻思想和洞察的企业家，他的那种战略感觉是从哪里获得的呢？我想，这里面一定有阅历的因素，有天分的因素，但是，他的用功和自我追问的能力，也是不可或缺的因素。下图是一张宁高宁早年的手稿照片，你可以看到他的那种用心。不是每个企业家都能够做到这一点的。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201806/04/201806041308387795128822.jpg)

宁高宁自成体系的一套管理思想，叫做“五步组合论”，实际上就是一套“整合管理”的体系。我在“非典”那年第一次见到这个体系的轮廓，那时他在华润集团担任总经理，我立即对他的广博和深入所折服。我自己也在阅读他的手稿过程中，得到了巨大的启发。

2007年，我第一次和宁高宁谈起研究“五步组合论”的想法，那时，他已经到了中粮集团。2004年到2015年，他在中粮集团担任了十一年的董事长，把一个散乱的公司带进了世界500强。2015年，他又转战中化集团，开始了新的“放牛娃”之旅。

在宁高宁的管理理论中，他特别强调团队学习和行动学习，无论是华润，还是中粮、中化，企业大学都是发展得比较有特色的。为什么？因为在宁高宁的管理思想中，培训不是一个独立的事情，培训本身就是业务工作的一个部分，是把领导者的战略意识贯穿给整个组织的抓手。下图是一张宁高宁在培训中，跪在地毯上书写板书的照片。我想，这种态度，是值得我们每一个后来者学习的。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201806/04/201806041125005794979843.jpg)

### 💡 精华要点
- 1、宁高宁在战略把控、方向研判方面的能力，在中国企业家中是非常少有的。
- 2、当强攻不能取得效果的时候，在战略上就应该想到转移方向，甚至暂时转移到防守上，比如通过一个桥梁，一段时间，把产品传递的概念，嫁接到公司的其它产品上。
- 3、培训不是一个独立的事情，培训本身就是业务工作的一个部分，是把领导者的战略意识贯穿给整个组织的抓手。

---

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201806/04/201806041116405024529536.jpg)

*版权归得到App所有，未经许可不得转载*
