## 119讲：数字驱动 | 新零售中的新职业

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

昨天我们讨论了客制化和解决方案的概念，今天，我们接着讲在电商时代实现这些概念的做法，也就是通过搜集客户数据，然后分析数据，给客户画像，进而有效满足客户需求的新商业逻辑。不过，我们今天不再往商业逻辑的细节里边讲了，我重点会分享一些在这个逻辑中可能会出现的新职业，给你一个新角度。

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2017年，阿里集团宣布收购了高鑫零售超过三分之一股份的消息。这样，阿里就不仅拥有线上的淘宝和天猫，也有了线下的欧尚和大润发。也许你不知道，欧尚和大润发的年营业收入是超过千亿人民币的，在中国零售业多年保持第一名。阿里完成并购之后，马云去年的一系列言论，其背后含义已经昭然若揭。

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去年，马云曾断言：纯电子商务的时代很快就要结束，新零售正在崛起！马云说，电子商务没有冲击传统商业，而是正在创造一个新零售的时代。那么，新零售到底是什么呢？阿里研究院给了一个定义：就是以消费者体验为中心，透过数据来驱动的泛零售形态。如果说，在阿里的并购消息宣告之前，我们还不是很清楚这个“泛零售形态”指的是什么。那么，在阿里公告之后，我们都清清楚楚地看到：泛零售形态，或者新零售，将全面和深度地包含了传统的大规模卖场，并形成它的升级版。

这一点，和去年亚马逊并购全食超市（Whole Foods Market），给人异曲同工的感觉。这些收购都释放了明确的信号：线上与线下的全面结合，客户、商超和物流的全面结合，将不仅仅是数字层面的结合，而且是规模上的聚合。这类聚合的结果，可能会引发出类似于核聚变一般的效应。

如果说，以前的沃尔玛可以让客户一站式购买所有商品的话，那么，这种大润发和天猫的深度融合，再加上移动数据交换平台（也就是手机）的深度介入，将会导致出怎样的协同效应，是我目前还难以想象的。不过，不管这种新零售的未来图景在细节上会如何色彩纷呈，有这样一些工作一定是保证消费者体验，最重要的工作。

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首先，是有信息技术背景的首席运营官和店长。我常常对学生说，如果过去的管理者一定要有财务意识，那么未来的管理者还一定要懂信息技术，懂数据处理。当一家企业既有线上零售，又有线下零售的时候，如何通过一个有效的后台和中台，能够让客户得到线上线下、配合一致的服务体验，就非常关键。而做到这一点，很不容易，需要一个素质非常全面的操盘手、大当家。

新零售，从模式上就是一场立体战争。线上像空军，居高临下，通过数据可以做到精准营销，而且影响力大，辐射范围大，有一个大长尾。而线下像陆军和海军，它能够及时给予客户以体验，可以更便捷地与客户交流互动，直观亲密。但是，如果一家企业，既有线上，又有线下，要实现协同打击，配合关系就变得格外重要，优势互补也变得格外关键。能够指挥好三军作战的人，已经不再是过去的那种管理者，而应该是善于和分析师们一同工作，甚至是有能力独自看懂数字的管理者。

这类管理者最重要的帮手，应该是“首席数据官”，英文叫chief data officer。这个人的工作任务，就是要对公司可以获得的客户数据，进行搜集分析和整理。有一门学问，叫数据挖掘，我在十几年前做研究的时候，自学过一点，建议你有时间关注一下。我觉得这是未来时代的一种重要工作技能。很多叫做算法的东西，我觉得都和数据挖掘的技术有关。了解行业、了解客户，同时又掌握数据挖掘技术，我觉得未来这一类人才会很吃香。

目前，好像还很少有公司设置首席数据官这样的职务。因为目前的商业，离真正的数字驱动还有距离，但我觉得情况用不了几年就会发生很大变化。前几天，我还和航空公司的朋友在开玩笑说，机场安检其实是可以获取人的身材数据的，其实航空公司也可以卖衣服。登飞机安检的时候，把尺寸留下，下飞机就可以拿到衣服了。我这个玩笑是来自于自己的体验，有的时候外出参加会议，少带一件衬衣，下了飞机还要专门去买，所以就想如果航空公司提供制衣服务，一定会有市场。

我只是想想，但我和你说：优衣库已经有了一个叫“魔镜”的技术，当你把一件衣服的吊牌放在穿衣镜前，镜子里就会出现你穿着这件衣服的样子，然后，镜子会显示你穿的这件衣服的尺寸数据。也就是说，你在优衣库买一次衣服，优衣库就会有你的穿衣尺码数据。优衣库经年累月，就会搜集到无数客户的数据。什么产品适销，什么客户忠诚度最高，什么样的客户，在什么时间，买了什么东西，这些问题以后根本不用事后统计，这些数据随时可以计算，成为经营活动的重要指针。

首席数据官，就是一个随时盯着指针的关键人物。他负责海量数据的采集和分类，负责新算法的研究和提出，同时，他和团队也负责解构消费者的行为数据，发现消费者的行为规律，为经营决策提供辅助。

过去，我们去苏宁的商店购物，我们进门之后的所有购买行为都是商家所无法了解的。他们不知道我们看了什么，也不知道我们头脑中是怎么比较不同商品的。就算他们用摄像头拍到了我们站在三个品牌的冰箱前面，停留了三分钟，他们也不会知道我们看了头脑中是怎么想的。

但我们在京东和亚马逊的网站上进行购物的时候，情况就完全变化了。我们比较了哪些商品，我们究竟关注了多长时间的价格，看了几遍评论，甚至打开了哪些产品的图片。商家都有着完整的记录。我经常说，有时候在网站上浏览五分钟，我们自己都忘记了看过什么，但商家的服务器却清清楚楚地记录了你的整个行为。根据这些行为数据，商家可以对你的需求进行基本推测。然后，通过多轮购物，不断判别出你的需求特性。

现在，阿里收购了大润发，未来线上数据和线下购物将会有更有机的融合。也许你身后再也不会跟着一个喋喋不休的导购，当你一进店门，你曾经在网上买过什么、看过什么，这些信息早已进入了导购的服务提示器，店员轻易不会说话，但当他说话的时候，一定是言之有物的。

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比如，未来会有一个工作，叫首席客户体验官，英文叫chief customer experience officer。他的任务就是在不断洞察消费者感受的基础上，给予公司改善产品和服务的建议。

比如，现在已经有一些运动鞋厂商开始和健身俱乐部进行合作，来获取人们健身运动的数据。我们以NIKE为例。我们以前课上曾经讲过，耐克的创始人疯了一样地跑向车库，用乳胶做出了栅格的轻便跑鞋，这是为什么？就是为了既轻便，又能保护运动者的脚踝。后来，耐克用新型材料发明了气垫跑鞋，就是air bag，也是为了更好地保护运动者的脚踝。运动鞋里面有很多设计，都是为了减少运动员受伤和骨骼磨损的概率。于是，当数据显示，某个用户已经穿着一双跑鞋在健身房里跑了十几万步的时候，毫无疑问，厂商在这时会告诉他：这双鞋有可能已经失去了保护脚踝的作用。这种提醒，也许是一类客户需要的。比如我，可能会觉得这是很隐私的事情，但我知道另外的人不会，他们会很欢迎。

我再举一个例子。据说还可能会出现一种根据数据来讲故事的工作。BCG公司的研究报告称之为data storyteller，翻译成中文可以叫“数据的诠释者”。这个人工作的任务，就是根据数据推算，帮助经营者分析出数据背后的商业逻辑，用数字思维去辅助商业决策。说得更简单直白，就是能够读懂数据的人。

比如，运动鞋制造厂商NIKE就通过一个叫做Run Club的应用软件去了解用户的跑步信息。当分析数据的人发现大量注册用户是在夜间跑步的时候，他就建议在鞋子的用料上，选择较为反光的材质，让这些用户获得更好的安全感，这种产品非常受“夜跑者”的欢迎，大大有利于销售。还比如，分析者发现一个地区的跑步总量在减少的时候，他们就可以建议一些商店减少库存备货，因为他们推测该地的销售量会减少。

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总之，无论你是否喜欢，新零售的时代已经来临了。如果去年马云还只是嚷嚷，这周一他开始真干了。每次马云真干，都是地动山摇的，所以，今天的课我就和你谈谈这种数字驱动商业、数字驱动管理的逻辑。

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今天的课后，请你结合自己所在行业，分析这样一句话：未来的所有企业，都是数字企业，看看这样一句话，有多少道理。

### 💡 精华要点
- 1.新零售的启示：了解行业、了解客户，同时又掌握数据挖掘技术的人，会在未来的职场中胜出。
- 2.可能出现新职位及要求：
- 首席数据官（chief data officer）。这个人的工作任务，就是要对公司可以获得的客户数据，进行搜集分析和整理。
- 首席客户体验官（chief customer experience officer）。他的任务就是在不断洞察消费者感受的基础上，给予公司改善产品和服务的建议。

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