## 159讲：经营底线 | 你要掌握的两个公式

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

今天讨论一个经营活动中最重要，也是最关键的问题，就是什么时候，是公司经营的底线？什么时候，公司就该主动关门？固然，现金流断了，你不关门也不行。但是，经营企业最困难的时候，不是现金流已经断了的时候，因为那个时候，你会获得一种解脱感。经营企业最难的时候，是苦熬着，不断问自己“还有没有前途”的时候。

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那么，到底有没有前途呢？没人说得清。任何一个企业，任何一个业务，最开始的时候都是从亏损起步，无一例外。为什么？因为在你业务还没有开展的时候，就需要投资租写字楼、办工厂、买设备、请人工，也就是你还没有赚钱的时候，你就开始赔钱。这就是为什么有人最后是创业者，有人是联合创始人、不是领头的，有人一辈子最好的角色是职业打工者，他可以把技术工作、职业管理工作做得非常好，但是，他无法成为一个创业者。所以，创业者与他人最大的区别，就在于他们都是从赔钱开始起步的；而创业者最令人尊敬，当然也是他们最幸运的是，他们都经过了漫长而黑暗的亏损深谷。

还是回到刚才的那个话题：到底有没有前途？你只知道销售收入，也就是卖出去的东西所挣回来的钱，是低于各种成本费用的，但未来会不会高，你完全不知道。下面的图示请你仔细看。

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这个图示反映了绝大多数企业的开办逻辑，就是在第一阶段，毛利都是负的。利润曲线一直是负的，每一天都在海平面之下波动。这时候最难的是，你不知道哪一次波浪，就是一次从水下冲上来的机会。这时候，你最担心的就是现金流不要断了，所以，要不断地储备资金、储备力量进行押注。这时，企业的战略判断和具体的运营计划就变得非常之重要。

比如，当你决定要去开拓渠道的时候，其实，你并不一定从这个新开辟的渠道中受益，很有可能这会是一次葬送你生命的努力。为什么这样说？比如你现在整体上是亏损的，今年你决定打西南市场。西南市场肯定会给你带来销售收入，由于你的市场扩大，产能利用率会提高，在生产制造的环节上，平均成本可能会因为西南市场而降低。但是，你会遇到渠道上的问题，比如你的渠道费用已经超过预算了，经营结果并不理想，你能不能判断这是团队的问题，还是经销商的问题？是终端的问题，还是产品根本不对路。

在这种情况下，你还会接着追加营销费用吗？你是继续在西南市场，还是转战华东市场？所有这些选择，都会拷问你的经营底线。坦率地说，到目前为止，我还没有见到有人会在利润为负的情况下放弃追求。这一方面，是因为企业家一种与生俱来不服输的惯性，另一方面，也是因为创业者特有的性格特征，如果他要是在这个时候可以停下来，我相信绝大多数人也不会选择走上创业之路。

所以，在这个黑暗的阶段，创业者一方面要不断通过试错，以最小成本换取最大战果；另一方面，也要把十二万分注意力都放在企业的现金控制上，防止在黎明到来之前倒下。

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什么是黎明？黎明就是现金可以达到平衡，就是销售收入可以和当期的所有变动成本和费用打平。这个点，你可以说它就是黎明点，看到了这个点，越过了这个点，可以说，你的创业就算初战告捷了。不过，这个时候还不是天亮，因为你的固定性投资还拿不回来。不过，没问题。这时你基本已经进入到安全区了。从特征上说，你的产品可能被一批稳定的客户所接受，你的市场势力也逐渐形成，你的业务基本稳定了。

业务稳定，在企业经营中，是一个转折点到来的重要标志。与之相伴的，你已经有本钱来做我们前面所说的业务规划、利润规划了。我们明天会讲到微软的故事。在那里，我会更多地分析早期企业和业务稳定了的企业，在做业务考核的时候，关注的重点应该完全不同。在我看来，创业还没有稳定的企业，是没有本钱来做业务计划的，因为你还处于一种混战期，最需要的素质是企业的反应能力和反应速度。而当企业的业务稳定了，你的经营计划才变得更重要，也才有必要性。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201801/17/201801171721201292496578.jpg)

举个例子，我特别喜欢看10000米长跑，特别是在对运动员有很好了解的前提下，看10000米长跑特别有意思。因为这里面充满了战略战术。我一直是这样看10000米比赛的，有绝对实力的运动员，和有实力冲击一下的运动员，我会把他们区分来看。有前三名实力的运动员，看的是他们的战术安排，而没有前三名实力，但却也有冲击希望的运动员，看他们的应变。

我举这个例子想说明什么呢？就是新创企业，当你徘徊在毛利为负这一阶段之下，甚至毛利水平在正负值之间波动的时候，企业是没有太多本钱去按照自己的战略安排、战术打法去行动。就像那些有机会冲击一下奖牌的10000米运动员，首先要做的第一件事，就是一定要跟在第一阵营。一旦在进入到途中跑、开始阵营分化之后，你被甩在第一阵营之外，在这种情况下，翻盘的可能性很低。这时，只有业务很稳定的第一阵营的运动员，才有资格说战略和战术。

所以，形成了一批忠诚的客户，有了稳定销售量的产品和服务，业务开始稳定，是一个重要的转折点。这时，配合财务上的数据，除了达到现金平衡，还可以达到利润平衡。如果现金平衡，我们称之为黎明的话，利润平衡可以被称之为天亮。

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我们前面一路从创业，说到黎明，又说到天亮，可以用什么标志点来衡量吗？这是今天课程最核心的内容。

利润=销售收入-总固定成本-总变动成本

这是一切企业经营的逻辑。我们关于黎明和天亮的底线思维，都是来自于这个公式。

所谓“天亮”，就是这个公式可以得到正的利润。这时候所获得的利润就是“净利”。如果我们再假定当期所生产出来的产品全部都卖出去的话，产量等于销量，经过数学处理，就会得到一个公式：

销量=固定成本/单位边际贡献

而所谓“黎明”，就是单位售价一定要等于单位变动成本，企业运营不能亏现金。

在黑暗摸索的时候，没有人能够告诉你，你会不会见到黎明、能不能见到天亮，你就靠这两个公式自己去摸索了。

比如，你代理一个商品，每卖一件的收入是50元，各种费用，包括人工是25元，于是，每一件可以赚25元。如果你一个月的房租是50000块，你就必须要每个月卖掉2000件，就是50000元的固定成本，除以25元的边际贡献，你才能看到天亮，这就是利润上的盈亏平衡。

我再帮你向下推导两步：用25元的边际贡献除以50元的销售收入，得出的50%，叫做边际贡献率。用固定成本的50000元除以边际贡献率的50%，就可以得出利润平衡的销售收入100000元。

如果市场竞争激烈，你代理的产品销售并不理想，而你的房租一年60万又付出去了，在这种情况下，你准备更换一种产品，你就只能将手里的商品处理出去。这时，你降价的最大空间就是每件25元。这是现金平衡点。

考虑现金平衡点，这是向黑暗考虑。如果我们向光明的方向考虑，要获得100000元的目标利润，就可以用固定成本50000元加上目标利润100000元，除以边际贡献25元，销售量就要达到6000件，这时是50000元的固定成本加上100000元的目标利润，除以50%的边际贡献率，得到30万的销售收入。

我们再考虑一种情况，就是我们在开实体店的同时，再开一家网店，电脑的投入我们忽略不计，网上的每件货品收入要下调到40元，人工增加5块，所有变动成本增加到30元，于是，每一件可以赚10元。一个月的房租仍然是50000块，每个月就必须要卖掉5000件，就是50000元的固定成本，除以10元的边际贡献，你才能看到天亮，这就是利润上的盈亏平衡点。

那么，这个时候该如何进行选择呢？这就是个方向性的问题。需要根据线上和线下的客户情况，以及人工的费用、能力水平等因素，去综合权衡。情况不同，数字不同，算出来的账就不同，选择也就不同。但是，无论你怎么算账，今天讲的这个公式，都是最基本的。这是做生意赚钱的底线。

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今天的课后，请你思考一下，用原来的门面房既做网店，又做实体店，是不是一个好选择？

### 💡 精华要点
- 1.两个关于经营底线的公式：
- 利润=销售收入-总固定成本-总变动成本
- 销量=固定成本/单位边际贡献
- 2.创业的两个转折点：
- 现金收支平衡
- 利润平衡

> 宁向东
> 新加入的同学，今天我们回顾一下关于成本最基本的概念。

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