## 116讲：购买动机 | 怎样融入客户

欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

这一周，我们讲客户。关于如何去研究和挖掘客户的理论，在管理学上的分支，叫消费者行为学，属于市场营销的范畴。今年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授的研究，叫做行为科学，在消费者行为的研究中，渗透非常多。你还记得我们第一模块讲过的、购物冲动76秒的故事吗？那就是这个领域的内容。今天的文稿中，陆音主编已经为你做好了链接，你听完今天的课，可以复习一下那一讲。如果你是新加入的同学，正好可以专门学习一下。我对新同学多说一句，以后涉及到前面的内容，我会帮你加一个链接，你只要针对性地去学习一下就行了，不要着急追课。

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消费者行为的一个极其重要的概念，叫做“购买动机”，因为一切的需求都是来自于动机，一切的行为也都起始于动机。很多时候，你看到消费者在购买一件衣服，但其实他并不是只买衣服本身，而是在购买与衣服相关的感受、情绪和心理收益。所以，好的厂商就懂得发掘商品或品牌背后的消费者购买动机和需要，并围绕着这个动机和需要来施加手段。

我先给你讲一个我亲身经历的一个案例。大约十年前，我们在做中国式管理课题调研的时候，访问了李宁公司。作为一个研究者，也是穿过李宁服装的用户，我曾经向李宁公司的高级管理人员提到李宁商标的顺色和逆色的问题。什么意思？顺色，就是商标的Logo和服装的颜色接近，不够醒目；而逆色则要让商标的颜色与服装的颜色反差非常大，要跳出来。显然，逆色对于品牌宣传特别有帮助。李宁的绝大多数商品，都是按照逆色的思路设计的。

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消费者动机，有显性动机和隐性动机之分。对于我个人来说，显性动机就是李宁产品的性价比非常好。李宁的服装品质并不输给那些国际大牌，但是，价格却只有国际大牌的一半。所以，从我们这一代人比较注重实惠的角度，买李宁的商品是非常划算的。当然，李宁公司的研究能力也不错，所以产品质量也不错。我知道有一年一位中国田径选手获得了金牌，实际上穿的就是李宁公司设计的运动鞋。只不过，因为运动队的赞助协议，所以只能隐姓埋名，让外国品牌露了个脸。所以，根据我对李宁公司的了解，我是非常愿意购买李宁的产品的，因为性价比高。

但是，我的隐性动机却阻止了我的购买行为。隐性动机是消费者未意识到或者不愿说出来的动机。第一，就是李宁的服装商标绝大多数都是逆色的，太凸显。特别是休闲服装和户外运动装，穿起来，裤子上一大块商标，穿起来太引人注目，总是感觉不够得体。当然还有一点，就是李宁品牌的价值，和那些国际大牌比起来，还是差一点的。人嘛，虚荣心总是有一点的。所以，如果商标的颜色太跳，穿出去的范围总是受限制。

所以，当时我特意带了两个品牌的裤子，建议他们能参考借鉴。这两条裤子都是我平时上班穿的。一条是Nike的，它的Logo非常小，也非常浅，在后面的裤兜之上；另外一条是Adidas的，商标印在一个大约一厘米的小标签上，缝在裤缝里面。这两条裤子上班可以穿，同时，如果临时有个什么户外运动，也非常轻便。所以，我建议李宁公司也能提供能够满足拥有像我这类隐性动机客户的产品。

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记得当时我把话说得很急，后来几年又说过几次。为什么呢？因为我觉得李宁公司的机会就在2008年前后，所以，我和几位公司领导人都用了“时不我待”这几个字。为什么呢？因为在国内的运动服装品牌中，对李宁品牌的认同人群在逐渐老去，如果不把这些人抓住，李宁品牌就很容易混入第二阵营，陷入混战。“李宁”这两个字的优势就会逐渐消失。

我们可以现在就试验一下。如果你是90后，“李宁”这两个字，对你来说，和安踏这些品牌有没有区别？前几天，在我的课堂上，我曾经做过测试，在我的研究生班，安踏的影响力甚至还大一些，因为学生们会马上联想到一位NBA巨星。但是，在我这一代人心中，“李宁”这两个字却非常厚重。

为什么呢？因为中国人是在改革开放之后，才重返国际体育大家庭的。中国人最先让自己扬眉吐气的就是体操、女排、兵兵球等少数运动项目。1982年，南斯拉夫世界杯体操赛，李宁一个人独得6枚金牌，童非获得一枚金牌。1984年，新中国第一次参加奥运会，中国队获得15枚金牌，李宁在发挥不太理想的情况下，独得三枚金牌。所以，2008年奥运会，由李宁来点火炬，他是少数有资格的中国运动员。总之，李宁在我们这一代人的心目中，分量是其它任何品牌无法比拟的。

如果李宁有性价比高的产品，我们这一代人应该是会购买的，特别是户外休闲用品。当我和李宁公司谈这些话的时候，我的一位学生正在创业。今天，我学生的户外服装用品公司在市场上已经很有影响力了。今天听课的很多人身上，说不定穿的就是这家公司的产品。但至少在我这里，他的产品和李宁的产品对于我的隐性购买动机，是不可同日而语的。如果李宁公司今天就推出能够满足我隐性动机的产品：藏起Logo，让产品的适用性更广，我依然会支持李宁。多说一句话，做品牌，很多时候，懂得藏拙和藏锋，都是一种成熟和时尚。

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那么，该如何发现消费者的动机呢？核心就是要融入客户的情境，套用7-11的创始人铃木敏文的话，就是你不要老想着自己店里有什么，而是要去看客户的购物篮子里面选了什么。下面，我从逻辑上帮你梳理一个有助于融入客户情境、了解客户需求的套路。

第一步，也是最重要的，就是调整好你的心态，培养你的观察能力和理解能力。我遇到最蠢的销售人员就是过于“自以为是”的销售，他们的一个共性：就是客户一进店，他们就把客户当成外行来对待。好多公司设计话术的时候，有时也会犯这个毛病。其实，客户说不定比你还清楚。聪明的客户转过几家店，对你这个行业的底细，说不定已经一清二楚。甚至，他可能还会猜出你的业绩目标还没有完成，于是，他可能会把价格杀到你只能拿到一个销售的单子，完全无利可图。

端正了心态，第二步，就是要让客户对你产生信任，让对方减少对你的戒心，让对方觉得你可以帮到他。我们有很多的销售人员，特别喜欢叫哥叫姐，喜欢动不动就“咱们、咱们”的，其实，我觉得还不如直接称呼您。不要给人一种套近乎的感觉。其实，让别人建立信任的唯一因素，就是让人感到你的专业。你只需要从现有的商品性能讲起就行了，话不用太多，恰到好处就是，也不要刻意隐瞒商品的缺点。

其实，对于绝大多数的客户来说，他们在没有对你建立起信任之前，是不会把自己的底牌告诉你的。而客户没有讲出来的话，才有可能是最重要的话。而很多时候，让客户对你建立起信任感的，就是你告诉了他某一个商品的缺点。所以，建立你的专业感，诚实的表达，是关键的第二步。我开个玩笑，这个专业感和诚实，比以身相许都管用。

当客户开始主动和你讨论产品的性能之后，你应该意识到，这是你的第三步。这时，你应该从客户的角度去思考问题，你也许会问，怎样融入客户的情境，其实很简单，在心里把他当成哥就行了。这时候，你不要多说，要多引导客户去讲他的需求，他讲得越多，其实你越有机会。在你对客户的需求没有清晰的判断之前，你不要轻易推荐任何一款产品，你可以介绍几款产品，让客户的需求更加明确。在这一步中，不要喋喋不休地讲述你的产品，介绍特点在哪里，价格有多优惠。

对于客户来说，购买动机才是一切的基础，满足需求是唯一的目的。所以，你讲话始终要围绕客户的需求。我举一个例子。你的产品有一个极其突出的特点，是所有产品都不具备的。但是，当你发现客户的购买动机并不是在这个强势特点的时候，你不要按照公司的话术拼命强调那个突出的特点，而是告诉客户这个产品可以满足他的需求，然后，在这一点取得共识的基础上，再用那个强势的特点去巩固已有的谈判筹码。

总之，融入客户的情境，就是要用自己的产品功能和客户的购买动机之间，画出一个同心圆。先让客户告诉你，他的需求是什么，有几点，然后根据这个需求去画一个圆，最后，再去用自己的产品性能去填这个圆中的空。当你对客户的圆填得越满，同心圆的部分越大，建立买卖关系的基础就越大，这时，客户想跑都跑不掉。这个道理，无论是卖服装，还是卖高铁，其实都一样。

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今天的课中，我谈到了李宁公司的案例，先不管我的观点对不对，请你从自己的角度，思考一下李宁公司有没有机会融入到你的情境之中呢？

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