## 131讲：定价方法 | 星巴克凭什么那么贵

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

讲完了成本，我们讨论与消费者密切相关的一个话题：定价方法。其实，最能反映企业和客户之间真实关系的内容，就是企业的定价方式。没有学过管理学的人，如果从本能出发，会先盘算产品和服务的成本，然后，再在这个成本的基础上做个加价。就像我们在上周讲“作业成本法”的时候，用的方法就是“成本加成定价法”。从这一讲开始，你要知道：有点管理学专业常识的人，都不会简单地使用基于成本的定价方法，而是把定价基于满足客户需求的程度。

我们前面举过星巴克的例子，你也许是星巴克的常客，也许特别喜欢《将心注入》那本半广告、半洗脑的畅销书，我相信你去过五次以上的星巴克之后，内心很容易麻木，忘记了自己刚刚进入星巴克时，对于它的高价格而产生的吃惊感。我依稀还记得自己第一次走进星巴克门店的时候，那种吃惊的感觉。一杯简单的不能再简单的咖啡牛奶，被称为摩卡或者拿铁，卖到30多块钱。

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一个大杯的拿铁，意味着什么？意味着价格超过了吉野家、超过了麦当劳、超过了真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出来的，加上可可粉和一些糖浆，打死也不会是这样一个价格。多数人买了之后，还是带走，带到办公室去喝。星巴克给你个纸袋、加上很好的托架，貌似服务很周到。其实，不仅仅是它服务了你，更是你帮了它：你帮它节省了场地，一路提着纸袋，你还帮它做了广告。

为什么会出现这样的价格，让你帮“星巴克”赚了这么多钱？我和你讲：根儿上就是企业在考虑价格时，跳脱了成本加成定价法的思路，没走先核算成本，再定价的思路，而是走了相反的路线，先从客户感知价值入手，确定价格，再往成本这个方向回退的逻辑。后一种方法，也叫 “ 客户价值定价法 ” 。

客户价值定价法，首先要想的一件事，就是“客户愿意掏多少钱”来买这个产品。星巴克是一种产品，也是一种服务，更是一种文化的体现。那么，客户究竟愿意为一杯星巴克的咖啡付多少钱？这个问题的答案，其实完全来自于客户的感受，而与那杯咖啡本身的材料成本，其实没有太大关系。

上个世纪80年代，在美国有两个产品，是美国个人主义文化的主要载体。第一个是万宝路香烟，第二个是纯生啤酒。我研究过啤酒的发展史，知道在纯生啤酒解决掉易拉罐装之前，只有在专业的啤酒店铺里，才能喝到新鲜的啤酒。而纯生啤酒解决了易拉罐装，还可以保持口感的问题之后，中产阶级有了展现自己身份的一种方式。展现身份，实际上是一种感觉，一种“身份感”。在没有鲜榨啤酒的酒吧里，也可以用冰杯装满易拉罐里面倒出来的纯生啤酒，然后，点燃一支万宝路的香烟。我虽然没有豪车，但是，万宝路香烟和打火机表现了我的生活方式、生活态度，以及我的价值主张。我想，那种感觉和今天很多人拿着一杯星巴克咖啡的感觉是一样的。

为了这种感觉，咖啡的买家愿意付出多少钱？肯定不是10块，肯定不是20块，尽管定价这个数，咖啡店也不会亏本，但星巴克把价格定在了30块以上，却依然卖得出去。

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那么，星巴克为什么要把价格定在这个区域呢？我要传递给你的核心内容来了，请你记住：当你手边有一款产品或服务，你要对它进行定价的时候，有三个区域是你要去考虑的。

第一个思考范围，就是竞争对手的价格。产品和服务出来之后，你首先要看的，是这个产品有没有竞争对手，有没有同类的产品。如果有特别类似的产品，你只能采取“竞争对手定价法”，也就是根据自己的产品和竞争对手的产品的性价比来去思考定价问题。比如，你做休闲装，什么优衣库，什么海澜之家，什么七匹狼，都在那里摆着，你怎么做，也很难摆脱开这个价格区间。所以，你必须要充分考虑自己、竞争对手和客户之间的关系，来小心地试探定价。

第二个思考范围，是基于自己的成本的定价，这又是一个定价区域。很多企业其实并没有太强的影响客户的能力，所以，他们经营的目的是只求经营保本，有一个正常的回报率。也许有多数企业都是处于这样的状态。根据行业不同，原料成本占据价格的比重，也就是成本加成的比例，会彼此不同。在很多行业，直接的物料成本大约要在三四成左右，太高了，市场往往不认账。

第三个思考范围，就是基于客户的需求满足程度。在《蓝海战略》一书中，金和莫伯涅提到了一个特别重要的观念，我这里转述给你。你想想一个餐馆、一家酒吧和一个电影院，它们的功能、产品完全不一样。前两个给人提供了一种聊天和用餐的环境，后者则给你提供了一个视觉娱乐的过程。但在金和莫伯涅看来，人们走进餐馆、酒吧和电影院，实际上为了相同的目的，就是：晚间出门散散心。在这个意义上，它们的价格是可以互相参考的。

回到星巴克的案例。你觉得用多少钱，可以体现这个产品中的时尚感和文化感呢？客户愿意付出多少钱呢？前段时间，有人写文章抱怨：为什么中国的星巴克比美国的星巴克贵那么多。这种抱怨其实还是从一种成本定价的思维出发的，而不是从消费者的角度去想问题。

在本质上，中国的消费者对于星巴克的诉求，和美国消费者是不一样的。中国消费者的价值主张要比美国人多很多，在这种情况下，星巴克的中国策略就是高举高打，走“高价”路线，而且取得了空前的成功。在美国，喝个星巴克算不了什么，但在中国却不一样，除了一杯主要是牛奶的饮料之外，很多消费者还得到了不少时尚感和自豪感。

星巴克的定价方法，是典型的“客户需求定价法”，也是这一讲要讲的第三种定价思路，把客户当作中心来去思考定价范围的思路。总结一下，以自身成本为中心的定价方法，以竞争对手为中心的定价方法，还有以客户为中心的定价方法。

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其实，星巴克的客户定价法，不仅仅体现在价格会贵到：一杯咖啡比一餐中饭的价格还要高这一个方面，它还更厉害地采用了一种叫做“非线性定价”的技术。比如，星巴克的拿铁就会按照容量尺寸分为中杯、大杯和超大杯，分别卖30元、33元和36元；前两天，我看还有一些品种是32元、35元和38元。星巴克没有小杯，起步就是中杯，中杯的容量是355ml；大杯的容量是473ml；超大杯的容量是591ml。

这个杯子每大一号，它给的咖啡容量可不是增加一点点，而是增加好多，但价格的增加会很有限。你如果有时间，可以算一算，你买一个中杯、大杯或超大杯，每一毫升的价格分别是多少。你会发现价格其实差好多。为什么呢？就是因为有人是格外喜欢星巴克的咖啡，有人并没有那么喜欢这种以牛奶为主的“咖啡”。所以，星巴克用这种非线性定价的方式，吸引那些格外喜欢星巴克的客户去买超大杯，从而获得更高的盈利。关于非线性定价的技术，非常难，我们的课就不讨论了，你也不要去花时间研究。数学不好的人，不一定搞得懂。

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最后，我讲一个也许会对你有更多启发的内容，就是“沟通”和“定价”之间的关系。在上一个模块，我讲过沟通，这一讲开始我们又讲定价。很多人觉得，沟通更多是团队内部如何进行交流协作。其实，除了职场上的内部沟通，商场上与客户之间的沟通也非常重要，而且行为学者现在越来越重视通过对于客户内心的行为研究，来去确定价格。

特别是在以金融服务、信息服务，而不是以产品为核心的行业里，企业的成本结构发生了很大的变化，增加一位客户所额外引发的成本微乎其微，所以，用企业成本作为定价的基础，逻辑上完全不对。而在同时，从客户的角度看，必须要与客户建立非常良好健康的相互关系，才可能有效地进行沟通，及时了解到客户的服务感受，进而作为定价的基础。行为学者们已经非常清晰地发现，人类的绝大多数行为都是靠大脑的潜意识来作决定，所以，现在有人开始研究利用沟通来影响定价的逻辑。

我们在第一模块曾经讲过达玛西奥的有关研究工作，我还把那一讲的标题叫做“情绪是第一生产力”。课后，我请你回过头去复习一下。主编已经在文稿中帮你做了链接。情绪，其实就是大脑由于身体内外发生的变化而导致潜意识里随之发生的身体反应，这些身体反应进而让人在意识层面产生某种情感，并依此作出选择和判断。情绪和情感，在影响人的购买选择，包括对于价格的看法，是非常重要的。这就是为什么当我们转了半天，会作出进行某一个购买的判断，而如果没有完成购买，下一次再去，会发现先前的判断完全不对的原因。

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课后，请你思考一下，情绪是否真的会影响你对价格高低的看法？

### 💡 精华要点
- 1.定价方法分为：竞争对手定价法、成本加成定价法、客户价值定价法。
- 2.星巴克的客户价值定价：用多少钱，可以体现咖啡中的时尚感和文化感呢？
- 3.从客户的角度看，必须要与客户建立非常良好健康的相互关系，才可能有效地进行沟通，及时了解到客户的服务感受，进而作为定价的基础。

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