## 139讲：五力分析 | 威胁来自哪里

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上一讲我们讲了外部环境分析中的宏观分析，这一讲我们重点关注产业分析。

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产业分析里面最牛的模型，叫做“五力分析框架”。发明这个框架的学者，是哈佛商学院的大教授波特。波特从20世纪80年代起，在全世界鼎鼎大名，不仅他个人成为里根总统经济顾问委员会的委员，而且，他后来还和六位同事一起创立了非常著名的咨询公司Monitor Group，后来又被聘为哈佛大学的第四位大学教授（University Professor），可以说是哈佛商学院最风光的教授。

> 宁向东
> 可能你并不清楚，这个大学里面，道道最多，对外都是教授，但是，里边等级众多，什么大学教授、讲席教授、教授、终身教职的副教授、副教授之类，甚至级别相同，工资上都有差异。城里套路深，你不是要回农村吗？我告诉你，城里和农村的套路比起各个学校里边的套路，那都要浅。而波特这人，牛就牛在“客大欺店”，自己的本事大，什么套路都不怕。你知道“大学教授”是个什么职务吗？获得这个荣誉的人，可以在哈佛大学的任何一个系去开课，而不需要审批。当然，波特才不会去给自己找事呢，他只在哈佛商学院开课，而且能不上课就不上课。

波特上的，都是哈佛商学院的门面课。平时不怎么露面，一露面就是有“场面”的。2001年，我第一次听波特演讲，他一张嘴就是“昨天，我和肯塔基的州长一起吃饭，他向我请教什么什么问题之类”。我旁听过几次波特教授上课，基本上都不是在上课，寥寥几句，都是谈他最浓缩的见解。学员呢，也并不是真想上课。有一半的时间，就是和波特照相，照一次不行，再来一次。合影之后，还要单独照。总之，很长一段时间，波特就是哈佛商学院里神一样的存在。

波特之所以在学术界地位这样高，半神半人，就是因为今天大学里面的“战略管理”专业，起始于波特的努力。波特是这个专业的重要奠基人，而他的主要贡献之一，就是我们要讲的“五力分析模型”。

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那么，什么是“五力分析模型”呢？我们前面说，分析外部环境，很重要的一个内容，就是要找到企业所受到的，来自于外界的压力，也就是威胁。是波特，在全世界第一个明确地告诉大家：威胁主要来自于五个方面，也就是有五种压力。

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我在清华教课，多年来是要求学生必须要像背“九九口诀表”一样牢记这个图示，牢记着五个方面的影响。我常常对学生说，做管理者，对于行业竞争一定要敏感。这种敏感力如何培养，首先是要知道什么东西对自己影响最大，之后，再去深入体会每一种压力发生的细节。

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下面，我们就通过一个例子来说明这种行业之中，上下游企业之间的压力关系。

曾经有一家企业，是一家规模极大的企业，它的采购特征就是付款条件好、付钱也相当及时。它的上游企业，都愿意成为这家企业的供应商。而且，为了成为这家企业的供应商，大家都愿意把自己的看家本事拿出来。但是，这家企业却不愿意把自己拴死在某一个供应商上面。于是，它采用了至少两个策略：第一，只给每个供应商一定比例的份额；第二，不断从供应商那里学习独有能力，然后，按照自己的利益进行对于未来的布局。

比如，由于这家企业付款条件特别好，所以，供应商总是愿意把自己的核心资源、核心技术应用在这家企业要采购的产品上。而这家企业每次都会三番五次地和供应商讨论有关配套产品的技术细节。供应商今天去交流有关的方案，本来已经交流得比较充分了，结果没过几天，又接到电话说希望讨论一下有关细节。等到供应商跑过去，发现坐着半屋子的生面孔。原来，这是该企业研发部门的另外一个团队，这次会面的交流就是由那个团队启动的。这些新人就是要从另外的角度更好地学习供应商的技术秘诀，提高自己的能力。

你不要以为这就是个随便的交流，这后面危机重重。第一，供应商小家小业，好不容易有点技术能力，很快就会被那家知名企业学去。知名企业只是通过一个订单，就可以掌握蕴含在产品背后的技术诀窍，这绝对是一本万利的事情。而且，知名企业消化技术的能力很强，当他们真正了解到你的技术路线之后，下一次进行设计的时候，很可能会直接跨过你，或者对你提出更高的要求。第二，就是你很难保证技术不会通过这家知名企业，传递到其它供应商手中。于是，供应商就不得不设防。

供应商一设防，这就形成了一种博弈关系。这种博弈关系就形成了上下游企业彼此之间的威胁和压力。所以，我们看到，当下游企业一般都愿意选择几家上游企业来供货的同时，上游企业也会努力让自己成为几家下游企业的战略供应商。这就是行业内的生态，是波特的五力分析要讨论的内容。

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五力分析还强调要留意“替代品”。我个人觉得，未来世界一个最可怕的影响因素，叫做“跨界”。跨界会打破行业之间的界限，以前从来没有想过的什么企业，有一天会突然成为你的竞争对手。

比如，就在十年前，从北京去上海，最快的方式就是坐飞机，坐火车要一天的时间。但是，高铁出现了，这对航空公司形成了极大的冲击。特别是在某些季节，飞机虽然绝对速度是快的，但因为很多不可控的因素，经常会晚点，所以，在八百公里之内，高铁对航空业的冲击是很明显的。我个人现在出行，从北京到青岛、上海、武汉这样一个半径之内的出差，很多时候我是选择高铁的。这在十年前，根本不可想象。这就是“替代品”带来的跨界，“替代品”带来的行业发展压力。

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显然，运用波特的那个五力分析，可以有助于我们对业务环境进行非常清晰的梳理。我再举一个例子。我有一个学生正在创业，做中式的家庭便餐。他在决策时，就用了“五力模型”来做行业分析。首先，他对人们的用餐需求做了一个他自己的分类，然后在这个分类中给自己做了一个定位。它定义了一个家庭的健康正餐场景，这就是他的客群。接着他就想：在这样的场景下，客户为什么会认同他的产品？自己怎样做，客户就会接受自己？你看，这就是五力之中的客户分析。

第二步，他就想有没有办法获得健康、安全的食材？他和供应商，乃至更上游的供应链形成一个怎样的关系？然后，他要通过怎样的安排，把这种关系透明地传递下去，可以让客户感受到其原料选择的健康和安全？这就是供应商分析加上客户分析。比如，最近他就在考虑让食客可以看到那些即将被烹饪的原料。

第三步，也是他花费脑筋想得最多的，就是如何形成与现有竞争对手的区隔。学生的餐厅叫“罗勒轻食”。我问他，“轻食”这两个字能够让他在竞争对手面前更加凸显出独特性吗？学生说：差不多，我在不断充实“轻食”的含义。比如，他的每个菜都只有“三克油”，他说就是要像西餐中的色拉一样，做得健康。但他却是做中餐，除了健康，还要富有营养，要有鱼有肉，要好吃。前几天，他发给我一个做菜的短视频，名字居然叫“长肉算我输”。当然，我的学生还做了如何防止新进入者和替代品的分析，因为涉及到商业秘密，我在这里就不多说了。

总之，波特的五力分析是个很好用的工具。我的很多创业成功的学生，和正在创业的学生都在使用这个工具。所以，今天我反复推荐你要把这个框架记牢。

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你可能知道，波特参与创立的咨询公司Monitor Group在2012年正式提出破产保护的申请，最后被德勤公司收购。媒体炒作的话题是战略大师，竟然保证不了自己的战略咨询公司的生存。所以，有人开始对波特的五力分析框架有所非议。比如，有人说波特的模型更多地是考虑企业和外部环境之间的对立关系，而现在的产业关系则更强调合作。还有人说，在当下的动态竞争环境中，五力模型过时了，五力分析很难满足动态竞争的需要。

坦率地说，对此观念，我持保留态度。我认为五力模型作为一种思考问题的角度，它对我们的指导价值依然是很大的。

课后，我请你思考一下，对于你自己的企业，是否会出现你从来没有想到过的竞争对手呢？他们是来自于替代品，还是新进入者呢？他们会不会是你的供应商，或者客户呢？

### 💡 精华要点
- 1.五力分析模型：威胁主要来自于五个方面：现有竞争对手的压力；替代品的压力；新进入者的压力；供应商的压力；来自于客户的压力。
- 2.下游企业一般都愿意选择几家上游企业来供货，上游企业也会努力让自己成为几家下游企业的战略供应商，这就是行业内的生态。
- 3.跨界会打破行业之间的界限，以前从来没有想过的什么企业，有一天会突然成为你的竞争对手。

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