## 135讲：模块复盘 | 下半程我们出发了！

欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

我们围绕着如何服务客户，如何进行战略定位，依次讲解了四个话题：

可以说，这些内容是这门课中承上启下的内容。前面七个模块，一直讲到“文化与沟通”，我们都在花力气讲人的逻辑，讲职场的内容。从这个模块，我们开始讲商场、讲竞争，讲做事。所以，你也可以把这一个模块当成管理学——企业竞争部分的导论课。

下面有一个关于这个模块的逻辑架构图。这个逻辑图，我们可以总结为以下几句话：

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201712/14/201712142323560013365072.jpg)

企业的目标：满足客户需要，同时有利可图。

在图示中，最核心的一条线索，串起了这样一些概念：非客户、客户、价值主张、关键要素（产品、服务、解决方案），最后是企业。我个人觉得，这几个概念体现了一切商业的根本。

对于做企业的人来说，每天所做的所有的事，其实就是一件事：在茫茫的人海中，找到你能够提供产品和服务的客户，了解他的价值主张，提供可以帮助客户解决问题、满足需要的产品、服务，或者解决方案，赢得这个客户。企业内部的所有的事情，都是你自己的事情，你的模式、组织和流程，你的领导力，一切一切，都和客户无关。对于客户来说，只看一条，你的东西行不行，能不能满足我的需要。

而对于企业来说，收入能不能覆盖住所有的成本，有没有盈利，是最关键的。所以，企业要想方设法搞好内、外部的事情，要让客户说“好”，让员工说“好”，让一切说“好”，在说“好”之后，还有钱赚，所以，最后股东说“好”。这个生意才能够持续下去。于是，这里面就有了两个让这条基本线索连接起来的条件。

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了解客户的方法：多渠道，多形式，讲实效。

企业要想把上述逻辑线条理清楚，就必须要不断融入客户的情境。在信息越来越透明、充裕，人类行为越来越多地被数据所刻画的时代，线上与线下相结合，全方位、多渠道的商业互联时代正在逐渐到来。

未来的线下趋势，是逐渐增加智能支持的。因为消费者在很多时候需要看到实体产品，或者购买的时效性要求，所以，零售店面不仅不会消失，有可能还会重新走强，不过，这个走强不是简单地回归，而是会呈现新格局、新样貌。

在新零售时代，线上的大数据更加显现它的优势。企业之间未来竞争的战略制高点，是关于客户行为的信息，以及使用这些信息的能力。数据将会比线上商店的销售要重要。在经济增速放缓、货币趋紧的态势下，“大数据”、“云计算”和所谓“人工智能”的泡沫也许会“吹速下降”。

总之，企业将逐渐回归到新零售的本质层面，讲求实效地为满足客户的价值主张服务。以上内容构成了框架图第二层的逻辑线索。

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企业应该是独特的，独特性体现为战略。

下一模块，我们讨论战略。所谓战略，就是满足客户需求的方向与节奏。在这一模块里，与战略关系最紧密的部分，是4C模型和4P模型。4C是引力，企业要想得到客户，必须首先理解客户的4个C：他们到底需要什么；他们的支付能力如何；他们在什么地方可能会得到产品和服务；他们什么时候对你的销售姿势满意。

然后，针对4C，企业能够做的，就是从战略的高度研究4P模型所涉及的四个方面的问题，达到我们在前面第一条所提到的企业盈利目标。首先，企业必须要找到真正满足客户需求的产品和服务。后面，我们会讲，好的产品和服务，一定是要差异化的。至少我个人坚信，只有差异化的产品和服务，才活得久，才更有腾挪的机会和空间；有差异化的企业，才能实现生存和盈利性成长。第二个就是要科学定价，特别是要利用行为科学的一些成果来科学定价。第三，就是要找到一个最有效的通路，增加客户的到达率。第四，要考虑使用恰当的营销手段。这四个P，都根植于企业最核心的战略目标。

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客制化是趋势，接触点是战场。

客户有需要，你有产品和服务，我接受你的产品和服务，但我不见得对你有忠诚度。从非客户到客户，是市场开发，客户转化，这个工作很难；但与此相比，保有客户，不让客户成为非客户更难。这就需要不断通过创新，来满足客户的需求。和人在关键时刻需要朋友帮忙一样，企业在很多时候也需要朋友帮忙，企业的朋友就是你的客户。

你的客户凭什么帮你，就看一个东西：你是不是值得信任。我家楼下有两个连锁店，功能非常接近。我为什么总去一家？就是因为那家店长给我的感觉，可靠，值得信任。他答应为我补的货，说几点取，就是几点取，从来没有食过言。所以，同样的条件下，他的生意就会好一些。如果经营遇到严冬，他的日子会比另外一家好过。虽然大数据、客制化是趋势，值得你关注，但是，特别是对于小型店面，店长是企业连通客户的关键“接触点”，企业所有的经营策略，最后都通过这个人来落实、展开，店长和终端经理将会是非常关键的人物。

关于这一段，请记住我一句话：客户离开你的时候，他们从来不打招呼；当客户支持你的时候，他们也是默默站在你的身旁。客户的情感，就像银行的储蓄账户，平时存得多，你在关键时刻就能够用得多；千万不要把客户的情感当成信用卡，它是没有先透支，再还钱一说的。所以，请记住我在第一模块讲过的社会交换原则，不要吝啬你对客户的笑。很多时候，店面人员的一声招呼和一个笑脸，其效果超过企业的巨额广告。

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盈利的前提，是要算清你的成本。

成本结构，对于判断企业满足客户需求的同时，自己是不是也在朝“利润最大化”这个方向走，是非常重要的。我们在这个模块讨论了“固定成本”和“变动成本”的结构关系，也讨论了“直接成本”和“间接成本”之间的结构关系。我希望能给你一些启示。比如，对于主要以人力资源为主的企业，你是绝对不能走低价路线的。你的成本结构决定，如果你靠低价竞争，最后只能是死路一条。

我们在这个模块比较细致地介绍了作业成本核算的方法。很多企业就是因为计算成本的方法比较落后，所以，从一些客户身上辛苦赚来的利润，在服务另外一些客户的时候，都以一些看不见的方式流失掉了。所以，对于间接成本比较高的企业，需要通过作业成本管理来去判断客户，进行合理的客户细分。甄别对待客户的能力，是企业重要的竞争能力，也是企业盈利的重要来源。

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服务客户的最终目的，还是盈利。

企业是商业性机构，服务客户的最终目的，还是为了盈利。利润等于收入减去成本，而收入等于价格乘以销售数量。所以，定价是企业追求盈利的重要手段。企业给产品和服务进行定价，思考的出发点有三个：

你还要知道，当你的价格确定了之后，客户的需求量会因为你的定价发生变化，价格高并不一定盈利，要综合权衡价格、销量和成本这三个因素。请你记住：企业追求的目标，不是最贵、不是最多，而是利润最大化。这里面的更多细节，我们后面的模块会继续讨论。

下课之前，我多说几句话。二十年前，最好的报纸之一是《经济观察报》，我很喜欢读。在这份报纸中，最好玩的内容是那些社会分析、宏观形势。但对我最有用的内容，是产业分析和企业研究。后者和我的专业很近。每次，报纸买回来，我都是把最有用的内容从报纸中拿出来、收藏起来，然后，看那些最好玩的内容。过了一段时间，我突然发现了这种阅读方法的大弊病，就是一段时间下来，我看了很多好玩的内容，而那些最有用的内容，收藏了，反而没太注意看。所以，如果你听了音频有启发，可以抽点时间看看文稿，整合一下。

### 💡 精华要点
- 1.企业的目标：满足客户需要，同时有利可图。
- 2.了解客户的方法：多渠道，多形式，讲实效。
- 3.企业应该是独特的，独特性体现为战略。
- 4.客制化是趋势，接触点是战场。
- 5.盈利的前提，是要算清你的成本。
- 6.服务客户的最终目的，还是盈利。

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