## 121讲：客户接触点 | 未来的店长很吃香

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

上一周，我们讨论如何理解客户，在上一周的周末复盘里面，我帮你总结了理解客户的8条原则。这一周，我们在这8条原则的基础上，讨论客户策略的问题，也就是通过什么办法可以抓住目标客户，发掘潜在客户，制定有效的营销策略。我们今天的课，从客户接触点这个概念开始。

客户接触点，不是营销管理或者销售管理中的标准词汇，是我在研究优衣库的过程中学来的。优衣库的创始人柳井正平时最关心的，就是客户接触点。什么是客户接触点呢？柳井正说，就是客户能够看到的东西：比如店面、商品和广告。而这些客户能够看到的东西，是所有客户策略展开的起始点，不能把这些起始点的文章做足，后面的事情就根本无法谈起。像广告，柳井正就说：那根本不是广告，而是优衣库写给客户的情书。柳井正说，既然是情书，就不能不去理解客户的立场，揣摩客人的心理，使客人心动。所以，优衣库一定要写出让客人看了心动，然后会大老远地跑到店里来的情书。

在卖场里面进行的很多统计研究，都从全世界不同的区域展示了非常类似的结果，有超过一半的商品销售，在于客户的临时起意。推着购物车，一边走一边选，到结账的时候细看才发现有很多商品都是原来并没有在采买计划之中的，都是在不知不觉中装进购物车的。所以，如何按照客户的消费习性，来去给客户一个“接触点”，是商家的基本功。所以，说来说去，还是要充分研究客户、了解客户，按照客户的需要去设计营销战略和销售策略。

这个过程有点像试错，就是不断和客户发生互动，因为不存在一下子就把客户的兴趣完全抓住，以后一劳永逸这种事。再说，客户本身的需求也会随着时代的变化、经济环境的变化，乃至文化时尚的变迁，而发生变化。2010年，我还是当代置业集团的董事会成员，那一年，我们的董事会和高管层踏踏实实跑到日本做了个调查参访。我记得，我们当时跑了十几家日本各种类型的房地产企业，看有上千年历史的纯木质古建筑，也看最先进的东京Mori大厦的现代化能源系统。

一路从关西杀到关东，有很多印象深刻、历久弥新的收获。其中，有一点是我在大阪看到大和地产的研究“标本”：一栋住了20户人家的楼。这个楼的照片，我配在了今天的文稿里，希望你稍稍留意一下。从今天往前推，那就是在35年前，大和地产与大约20家住客签了一个协议。

这个协议就是住进这个楼里的这20家住户，在几十年的合同期里是不允许搬家的。为什么呢？因为他们就是大和地产的“小白鼠”。大和公司精心选择了这些家庭，然后，通过观察这些家庭的人员结构等方面的变化，比如孩子长大了，孩子搬出去了等等，进一步观察这些家庭对于房屋使用的需求。然后，再试探公司为这些家庭所做的改建、那些新产品是否能够满足客户的需要。

这件事给我的印象是极为深刻的。每次当我想到“客户接触点”这个概念的时候，我都会马上想到大和地产的这栋实验楼。多说一句，大和地产最初尝试搞这件事的时候，是在20世纪80年代日本的泡沫经济时代。日本当时的房价飞涨，比今天的北上广深一点都不差，但是，在这样的环境下，我觉得房地产商还能花力气去做这种有百年大计的事情，很了不起。

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我有一个判断，不见得对，供你参考。我觉得，大数据的发展在可以预见到的日子里，终归会有一个峰值，虽然我们目前还没有到这个峰值，我们现在看东西还要多看一点数字驱动的方面，还要多顺应一点数据化、信息化的趋势，但是，商业的本质并不是为了数据化，而是为了满足客户的基本需要。

商业是一种关系，它不是机器对人的关系，而是人对人的关系。所以，在可以预见的将来，界面上，人与人之间的互动联系，如果能够做到友善互动，还是会有竞争优势的。这就是我猜想的，一部分“夫妻老婆店”还是会回来。所不同的，这些店不一定还被人称为“夫妻老婆店”，店主也不再是目不识丁的老人或带着孩子的妇女；而有可能是有着硕士学历、能够熟练操作各种专用设备的年轻人，店内可能不再像先前那样摆放着烟酒糖茶，而会呈现出另外一种样貌，会体现出新时代的、人与人之间的商业关系。

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今天的课，是我这几个月来准备起来最难的。难在我一直犹豫，要不要斗胆作个预测。后来想想，供大家参考参考，也无妨。所以，我今天就作个预测。什么预测呢？就是我觉得，未来的一个非常重要的职业，叫店长。各种类型的店长，就是不同品牌、不同经营策略线下端口的负责人。我觉得，店长会成为未来线下商业世界的支点，也是很多企业里面最关键的骨干。因为正是借助这个店长，企业连通着客户界面，店长是企业最关键的 “ 客户接触点 ” ，企业所有的经营策略，最后都通过这个人来落实，所以，我觉得，好店长在未来将会非常值钱。

我们前面讲过Zara和优衣库的案例。这两家企业虽然是同一个行业的企业，但它们在经营模式、产品风格、战略架构等方面，有太多太多东西是不一样的。比如，优衣库本质上是一家销售型的企业，而Zara本质上则是一家制造型企业。不过，这两家有一个东西是高度相同的，就是都把一线的店长看得十分重要。在优衣库，柳井正说：店长是公司的主角，由于每一家店面所在位置的主商圈、副商圈的情况都是不一样的，所以，店长应该有能力把每一家店当作一个独立的店面来去经营。

在优衣库，店长分为四级：普通店长、明星店长、超级明星店长，还有加盟店长。店长的分级是通过考试（包括笔试和面试），然后还有你的工作业绩、企业发展规划的参与和表现，以及店长带队伍的水平，综合权衡后作出。店长的级别不同，首先报酬会有很大差别。优衣库超级明星店长的报酬水平，可以达到200万人民币以上；其次，不同级别的店长，权限也有很大不同。比如，超级明星店长，可以自行选择进货的品类，甚至可以决定是否降价。你看，这就有点独立经营的意思了。

前面，我提到大数据的发展会有一个限度，是基于我对于隐私这件事的理解。当然，每个人对此的理解会有不同。当你是个月光族的时候，你能享受到互联网给你提供的很多好处，但是，当你有一点小积蓄的时候，你是不是愿意你的一举一动都会被别人知道呢？当你走进银行，刷脸系统立刻告诉银行，有一个存款100万的家伙来了。然后，一位理财经理笑眯眯地和你说：小姐，您好，我是您的理财经理XXX，您现在还有一笔储蓄在账上，我们现在推出了几款理财产品，年化收益率都比储蓄存款要高。您是不是要考虑考虑？

前几天，我和研究生在课上简单讨论了一下未来大数据应用的前景的时候，就立刻有几位同学马上开始喊“恐惧”，因为一切都太透明了。所以，这就是为什么我总觉得在未来的什么时间里，大数据的发展会出现一个度，一个峰值。然后，线下的重要性再次凸显，而这个时候，新型店长的重要性会被更大程度地重视。如果上一周，我们讲了首席数据官、根据数据来讲故事的职位，都是伴随着大数据而来的新岗位，那么，今天我想说的，就是未来好店长的价值也会更加凸显，特别是能够与新零售的风潮与时俱进的店长。我们今天的课从“客户接触点”这个概念开始，最后落在店长这个具体岗位上，这个逻辑希望能够给你启发。

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在商学院的课程架构里，有关理解客户需求、理解市场，并且由此为客户创造价值的学问，叫做“市场营销”（Marketing）。而其中，深入理解消费者的动机、意愿和行为，讨论消费者是如何对企业的商品和服务产生意识、产生判断、产生购买行为的学问，叫做“消费者行为学”。而讨论如何通过有效的人员行动，将产品和服务卖给客户的学问，叫做“销售管理”（Sales Management）。听完今天的课，如果最近有时间，你可以去一下附近的新华书店，跑到专门卖工商管理教科书的书柜前，大致翻翻不同书名的教材，用个半小时、一小时的。如果你真按照我说的做了，我觉得你大概在这个领域，就有了基本的概念。

同样，你也会知道，在企业组织里面，负责一线销售工作的，比如我们说的地推，属于“销售”，而负责市场和客户整体规划的部门，就叫做“营销”。做营销和做销售，从职位上是两种不同类型的工作，但有一条是共同的，就是它们都要利用好“客户接触点”。

今天的课后，我请你去两家同一品牌，但不同位置的连锁店去看一下，比如不同的7-11，不同的全家店。如果两家店位于不同类型的商圈，你看看货架的摆放有多大的区别。你试着想想，作为不同店面的店长，他们的工作差异是不是很大？

### 💡 精华要点
- 1.什么是客户接触点：客户能够看到的东西，比如店面、商品和广告，这些都是所有客户策略展开的起始点，不能把这些起始点的文章做足，后面的事情就根本无法谈起。
- 2.为什么店长会越来越重要：企业连通着客户界面，店长是企业最关键的“客户接触点”，企业所有的经营策略，最后都通过这个人来落实。

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