## 125讲：客户与品牌 | 圈粉的路径

欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

今天，我们讲用品牌建设，甚至广告来锁定客户的技术。今天的课程，副标题叫“圈粉的路径”，这句话体现了我对品牌的一个理解。我认为，品牌就是企业圈粉，并且把客户彻底锁定的工具。好的品牌，其实就是要和客户形成一种关系，用一种附加在品牌背后的理念，用产品和服务的功能，紧紧地把产品和服务与客户的诉求和情感联系起来。这种关系，从消费者一方说，就是信任；而从企业一方说，就是承诺。

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很多人一想到“品牌”两个字，马上就联想到LV、可口可乐这些大品牌。其实，很多企业的商品不是消费者广泛使用的商品，所以，它们在公众场合并不知名，但是，它们在业内却非常知名。

下面，我给你举两个例子。一个国外的品牌：Autoliv，听说过吗？也许你没有听说过。但是，你每次乘车或者开车，方向盘上，以及副驾驶座位前面的SRS这三个字母，你总是注意过吧。没错，Autoliv就是一个供应商品牌，是一家瑞典公司，是世界上最好的安全气囊的生产厂商。这一点，世界上所有汽车制造商都懂。你可以不用懂，但你坐在汽车上，看到SRS这三个字母，你会想到这是安全气囊。所以，某种意义上，这三个字母也意味着是一种品牌。

我碰巧有几位因为车祸被安全气囊打过脸的朋友，据他们说就像被人家狠狠抽过脸的感觉，特别疼。但是，自从他们使用过安全气囊、被抽过脸之后，再看到这三个字母的时候，就是一种特别的“安心感”。你知道，每年Autoliv公司会抽三万以上的人的脸，意味着它至少会救三万个人的生命。

另外一个品牌，就是雷士照明。在雷士出现两次股权争斗之前，没有几个人知道雷士这个品牌。但是，灯具行业业内和装修领域没有人不知道这个牌子，它是典型的业内品牌。我曾经听吴长江亲口说过：他从来不参加行业内的任何展销会，他觉得参加灯具行业的展销会的参观者，没有一个人是不知道雷士的，他特别自信地说，谁要是不知道雷士，他就没资格在这个行业里混，所以，他觉得只要把雷士产品的质量搞好，剩下的事情他不用管，行业里面的口口相传，营销效果就赛过参加什么展销会。

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> 宁向东
> 多说一句，吴长江有一次的玩笑话挺引人深思的。他说，可以把参加灯具行业展销会的钱省下来，去参加服装展销会。因为参加灯具展销会，不管布置多大的会场，大家都觉得是正常的，而且都是卖灯的，大家看了也不觉得你参展有什么特别的。如果是雷士照明参加服装展销会，拉了一个很大的场子，倒会让很多人觉得惊奇，因为所有参展的都是卖衣服的，突然见到一家卖灯具的来参展，大家会怎么想？吴长江说，大家可能会觉得要开服装店，店内装修需要用灯，需要打光，而打光的灯具，就是要用雷士品牌的。吴长江的话，听起来像是开玩笑，很多人听完了，也就是一笑了之了。其实，这个话特别值得深思，因为这里面体现了一种企业家的逆向思维能力。

总之，回到我们的主线。我们说的“品牌”，并不仅仅指那些消费品中的大牌，还包括了众多只被业内人士所熟知的“小”品牌。我把它们放在一块说，我觉得不论企业的规模和产品的销量，品牌就是连接产品和客户的线索。这条线索强，客户锁定的能力就强。

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那么，怎么形成强有力的锁定力量呢？就是品牌建设。

我先解释一下人是怎样形成品牌意识和品牌印象的。有两个概念很重要，你需要知道，都和消费者的品牌记忆有关：第一个叫“语义记忆”；第二个叫做“情节记忆”。这两种记忆，都属于长期记忆，而圈住铁粉，本质上就是把某一个品牌的产品或服务，与特定语言和场景联系在一起，形成正面的联系。

我先给你解释语义记忆。上周五，我给你介绍了一个意大利的男装品牌“杰尼亚”，我对这个品牌的印象就是“优质、昂贵”，这两个词就是我对杰尼亚的基本认知和概括。所以，如果你问我什么是舒服的男装，我可能会想到很多品牌，甚至一时还会想不出哪一种衣服很舒服。但你如果问我哪一个品牌是高档男装，我头脑中首先会从质量和价格去定义高档，于是，很自然头脑中就跳出来“杰尼亚”这个品牌。

杰尼亚让我形成这样的认知，是在很多年前，它的专卖店里的价格真的吓住了我。比如，它有一套西装价格在十万以上，这么高的价格唯一的依据，就是不用熨烫，因为它在选择羊毛材料的时候已经精挑细选，所以，只要用普通衣架挂上一夜，西装就会和熨烫有一样的效果。不是什么品牌的服装都能做到这一点，同时，也能够卖到这个价格。于是，一想到昂贵的男装，我第一个就会想到“杰尼亚”这个品牌。这就是一种语义记忆。

但是，这种“语义记忆”如果伴随着很糟糕的消费体验，这就有可能会连接上一段“情节记忆”。而这个“情节记忆”会减损对一个品牌的印象。比如，在杰尼亚的香港尖沙咀店，我曾经有过一次很糟糕的购物体验，那是很少见的情况，但已经在一定程度上减损了我对这个品牌的印象。可以说，现在我每次看到杰尼亚商店的时候，在香港那家店的情景就会经常性地被唤起，冲击着我关于这个品牌的正面印象。

我可以这样总结这里面的逻辑。由于外在的宣传、由他人传递给你的关于某一个品牌产品的体验，是可以被你暂时接受的，形成你关于某一个品牌的一个好印象。这个好印象，就是一个长期记忆，就像我关于杰尼亚产品的语义记忆。后来，当我每一次看到这个商品的广告时，我都会把记忆在头脑深处的知识拿出来复习一下，重新形成对这个品牌的印象和记忆。当我得到好的购物体验和消费体验的时候，我也会把这种强化了的知识，加入到我的记忆之中；同样，当有比较差的体验的时候，我的记忆也会被修正。

除了自身体验会影响你对一个品牌的印象，影响长期记忆以外，还有一种东西也会影响你的长期记忆，叫做“记忆干扰”。比如说，出现雷同性产品的广告。举个例子，我们都知道第一款礼品牛奶，是蒙牛的“特仑苏”。特仑苏开创了一个产品的品类，这是非常了不起的，因为以前中国没有专门用作礼品的牛奶。所以，有了特仑苏的礼盒装牛奶，中国不仅有了高端的牛奶，也有了礼品奶的样式。但是，后来有了类似的其它品牌的产品，几乎是一样的包装，价格便宜一些。广告也打得多一些，这就对蒙牛品牌形成了记忆干扰。

记忆干扰会形成品牌形象模糊。有的时候，即使人们能够记住一些广告中的细节，也常常会分辨不清这个内容是哪个广告和哪个品牌之中的。后面的课程，我们会讲到竞争中的差异化战略。事实上，也只有差异化策略才有竞争取胜的机会。产品越趋于同质化，越没有差异化，就越容易遭遇记忆干扰。

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我前面讲的内容，比较多的都是只有你和商品两个主体的互动场景，你对于一个商品的印象来自于它给你的消费体验。这其中的关系，是很简单的，就好像我小的时候，我所吃的面食，都来自于一种叫做面粉的东西，那个东西是粮店里面卖的，没有品牌。好像是一毛几一斤。后来，我们有了不同品牌的面包，有了不同超市里面加工的馒头、烧饼，我们生活在品牌非常多的竞争品质中。现在，连面粉也有了牌子。所以，在这样的场景中，消费者和品牌的关系就复杂了，就有了记忆干扰的问题。于是，就有了广告，有了广告的竞争。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/30/201711302006230426055193.jpg)

上面这个图示，是两种不同广告形式的效果。其中，有一组家庭主妇连续13周，每一周都会收到某一种食品的广告，她们对于该种食品的印象急剧上升，但是，广告不再播放了，她们对于该商品的印象也急速下滑，到了一年之后，她们基本已经没有谁还会想起这个商品。而另外一组接受测试的家庭主妇，她们每四周会受到一次广告刺激，随之她们的记忆会衰退，四周之后她们又会被强化一次。就这样反反复复，13次广告刚好持续一年，她们对于这个产品的印象没有像第一组那样快速爬升，然后又衰退殆尽。相反，她们是锯齿状地爬升，对这个商品的记忆持续时间和保有印象的效果也相对持久。

这个图示显示了通过强化客户认识与维系客户的逻辑。你会发现，同样的广告信息，通过不同的方式影响客户，结果会完全不同。所以，当你懂了这个道理，你就知道在提供出色的产品和服务之后，努力建设品牌，向客户传递品牌信息，这个方式是有讲究的。通过不同的方式，我们圈住粉丝的效果会完全不同。

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今天的课后，请你想一下，朋友之间强化友谊，加强联系，能不能用今天课程中所讲的道理呢？年底快要到了，客户关系需要维护，朋友也需要问候一下，你应该怎样去和大家联系，才能达到更好的效果呢？

### 💡 精华要点
- 1.好的品牌，就是要和客户形成一种关系，用一种附加在品牌背后的理念，紧紧地把产品和服务与客户的诉求和情感联系起来。
- 2.语义记忆、情节记忆、记忆干扰。
- 3.在提供出色的产品和服务之后，努力建设品牌，向客户传递品牌信息，这个方式是有讲究的。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/30/201711302008051514724259.jpg)

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