## 192讲：业绩分解 | 毛利与费用

你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》。

上一讲，我们讨论了杜邦分解。这一讲，我进一步帮你强化一下这个逻辑。这几讲的课，非常重要，如果你把这几天课程中所讲的知识都掌握了，你起码有本钱参加企业最高层的经营分析会。虽然在这个会上，你现在可能还没有能力参与讨论、发表看法，但你起码可以知道那些大佬们在讨论些什么东西啦。总之，一句话，这几天的课，你务必要学会。

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按照上一讲杜邦分解的逻辑，企业最后所要的东西，就是投资回报率。而投资回报率的水平，主要由销售利润率和资本周转率决定。那么，怎样提高销售利润率呢？其实就是增加收入，降低费用。用稻盛和夫的话说，“经营的原则，就是把销售额最大化，把开支最小化”。

关于这个经营原则，稻盛和夫的好几本书，都格外强调。好像没有谁像稻盛和夫这样不遗余力地强调这一点。这一讲，我推荐稻盛的一本书《创造高收益》给你。这本书，是稻盛大约在十年前写的。如果你正在经营一家企业，我建议你去读一下这本书。读了之后，你大约会知道，他为什么会这样强调这句话。

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我们接着说进一步分解销售利润率之后，我们要关注的东西。

你要知道的第一个概念，叫做“毛利”。所有的经营形势分析会，除了讨论收入和净利润之外，一定会讨论企业经营毛利的变化。毛利，就是收入减去你销售的那个东西的成本之后的剩余。比如，如果你是一个汽车厂家，你生产了一辆汽车，花了10万块钱，你把它卖出去，卖了20万块钱。赚的10万块钱，就是毛利。毛利是不是你赚到的利润呢？不是。因为你在销售的过程中、研发的过程中、经营的过程中，还发生了其它的费用，扣掉其它各种费用，最后得到的，才是净利润。

毛利是很重要的一个概念。如果企业的业绩分析做得比较深入，无论毛利在增加，还是在减少，管理者都应该分析这种增加和减少的原因。比如，增长是因为行业发展，还是企业的竞争力在提高。做这种区分是非常重要的，如果收入在增加，毛利在增加，但这种增加是来自于行业总体规模的成长，这种收入和毛利的增加，就需要你格外小心。

我二十几年前曾经为一家企业做顾问。那时候是上个世纪的90年代，正是国有大中型企业日子难过的时候，这家企业虽然规模大，但负担相当重。毛利一直是负的，完全是靠政府的各种补贴和银行贷款艰难维持。但三年之后，整个行业好转，老大来北京看我，每次都是脸色红扑扑的，因为一天起码两顿茅台。但我知道，这个辉煌是暂时的，是没有办法维系的。

因为我知道，企业的这个“收入增加，毛利水平高”，主要来自于两个原因：第一是市场复苏、行业形势好转，这个行业中几乎所有的企业都摆脱了先前市场乏力的情况，所以，业绩好并不是因为自己做得好，而是外部环境好，天时好。所以，我当时建议企业还是要按照前几年过苦日子的思路来运营，管住费用，同时，利用好年景加速改革，甩掉大包袱。你想想，一个5万人的企业，光是离退休人员就有1万人，这个企业不改革，未来能有前途吗？

所以，我建议这位老大说，这几年的业绩，不要太过于关注利润这些指标，更应该关注一下市场份额、市场占有率，相对于竞争对手，是变得更有竞争力了，还是退步了，要关注能够反映这些情况的一些指标。

也就是说，从总体上说，毛利的成长主要是靠行业成长和自我成长两个方面合计的。在行业形势好的时候，我们要懂得剔除行业整体成长，看到自己真实成长的步伐和状况，看到自己的竞争力是在变强，还是在减弱。

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分析完了企业收入的状况和毛利，还需要考虑企业的费用情况。其实，收入和费用并不是同步变化的。你如果觉得销售量增长了，收入增加了，就必然意味着企业的支出也一定会水涨船高，那就错了。企业要想实现与众不同、卓尔不群，就必须要懂得控制成本的变化，要努力做到在销售额增长的同时，费用少增长，或者不增长。某种意义上，能够做到这一点的企业，很多都会成为有希望的企业。

关于费用，你必须要记住三个主要的费用，依次是：销售费用，管理费用，财务费用。我担任过很多家公司的董事和顾问，每个季度，甚至每个月开会的时候，我最关注的费用数字变化就是这三大费用。我和你分享个经验，判断企业经营的业绩，不要仅仅关注销售和利润这些指标的汇总数字。我觉得那些数字是表面的，没有什么意义，我们必须要深入到这些费用的细节层面去。

第一个你需要知道的，就是“销售费用”，包括企业为了建立营销网络所投入的费用，与销售活动相关的人工费用，进行广告宣传、市场营销活动等所花费的费用，以及与营销相关的其它直接费用和间接费用等等。

在所有的费用里面，销售费用是与收入最直接挂钩的费用数字，所以，你一定要格外关注这两者之间的关系。当企业收入在增加的时候，销售费用一般都是在增加的，有时增加得快，有时增加得慢。如果销售费用的增长长时间地快于收入的增长，而且利润增长的速度不够显著，企业可能就处在一种需要管理者格外小心的时刻。

第二个你需要记住的费用，叫“管理费用”，是指与管理活动相关的人工费用，固定资产的折旧费用、差旅费、招待费等等。比如，我刚才说的那家企业，在市场转好之后，公司的管理费用连年增长。你再去看这些管理费用增长的细账，有大量的差旅费、招待费。然后，在中心城市开设分公司、办事处，租办公室的租赁费。这些最后都表现为管理费用的增加。

在这家企业的管理费用以这种形式增长的同时，另外一家同行企业，它的管理费用以另外的形式在增加。在管理费用中，有一类费用非常值得你注意，就是研发费用支出。一个企业的研发费用支出加大，通常是好事情。研发投入的业绩结果，就是推出新产品的数量，新产品的市场占有率，申请专利的数量。这些投入最后都会有非常好的结果。事实上，与前一家拼命趁着好年景花钱不同，后一家企业把好年景当成为未来储备的一个战略机遇期。所以，后一家企业后面的故事就非常精彩。我可以告诉你一个结果，就是前一家企业今天已经被后一家所整合。

第三种费用，就是“财务费用”。财务费用，往简单了说，就是你贷了款，即使不还本，你每年都要支付利息吧。这些利息就属于财务费用。我们昨天讲到，加大财务杠杆可以扩大市场占有率，可以增加销售，可以获取更多的利润。这是基本逻辑。但如果你为了快速发展，负债过重，你多赚回来的利润，还不足以支付你借债的财务费用，这时，你就有可能走向一种亏现金的状况。

20年前，在亚洲金融危机之后，中国政府曾经进行大规模的债转股，把企业欠四大国有银行的负债一次性地从债权变成了股权。今天，我们有四大资产管理公司，华融、长城、东方、信达，这四家公司就是承接了工、农、中、建四大国有银行的不良债权，然后成为了股东。为什么要进行这样大规模的债转股，就是因为当时的中国，有太多的国有企业从银行里面借了钱，根本就还不起。不要说还本金，就连利息都还不起。

财务费用在账上是巨大的一块，毛利本来是正的，一扣去财务费用，很多企业就是一个巨大的负数。而且，利息滚利息，企业根本看不到翻身那一天。所以，后来出了“债转股”的政策，所有的债权全部变成股权，企业也不用支付财务费用了，立刻就翻了身。

以上，我们讲了三种重要的费用。销售费用，管理费用和财务费用，每次开经营形势分析会的时候，这些内容连同收入、毛利和净利，是必须要进行分析的内容。企业的毛利扣除了这些费用之后，得到的才是净利。当然，我们今天的课算的是大账，有很多小账都没算，比如我们没有考虑税收。这主要是为了说明问题方便。

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这一讲的课，我就请你记住六字口诀：“收毛净，销管财”，依次对应于收入、毛利、净利，销售费用、管理费用、财务费用。这都是从销售利润率这条线顺下来的业绩因素。

课后，请你比划一下，判断一下你自己所在企业的“收毛净、销管财”这几个方面的情况，看看你对今天讲的这些概念是不是理解了。

### 💡 精华要点
- 1.经营的原则，就是把销售额最大化，把开支最小化。
- 2.毛利不是你赚到的利润，因为在销售过程中、研发过程中、经营过程中，还发生了其它的费用，扣掉后得到的，才是净利润。
- 3.费用分为销售费用、管理费用和财务费用。
- 4.如果销售费用的增长长时间地快于收入的增长，而且利润增长的速度不够显著，企业可能就处在一种需要管理者格外小心的时刻。

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