## 第35封导学信（2023更新）：日企系列 ｜ 走走城如何做平台创新

你好，我是宁向东，欢迎你阅读我的第35封信。这封信，我们从一家日本的新锐公司说起。这家公司的中文名字叫走走城，英文名是ZOZOTOWN，是日本最大的时尚电商平台，从经营服装产品起家，现在也卖电器、日用品和杂货等。有人把它比作是日本的阿里巴巴。它们确实有几分相似。走走城在中国的经营非常一般，可以说是完全没有站住脚，所以它在中国没有什么知名度。

走走城的创始人叫前泽友作，学历不高。有据可查的学历是早稻田的高中，然后他就去美国了。据说后来学音乐，搞艺术，日子应该过得不错。我注意到他没有再获得过什么学位，应该是没有系统地接受大学教育，但是机会来了，没有什么东西可以阻挡牛人。1998年，前泽回到日本创办电子商务网站。最开始小打小闹，销售些CD产品，后来主打服装销售，一下子就把网站做得风生水起。他也由此跻身到日本前30大富豪的行列。

不过2019年下半年，前泽友作把自己的股权卖给了日本的雅虎公司。雅虎当时被亚马逊和乐天打得比较惨，它也希望通过并购，巩固自己在日本互联网第三大公司的地位。前泽友作把自己的大部分股权转让给了雅虎，辞去了管理层的职务，所以这个并购当时在日本互联网行业引起巨大震动。

前泽友作从走走城退出后，就和马斯克搞在了一起。马斯克要搞太空飞船，前泽友作一下子就预定了8个座位，耗资好像2个多亿美元。也就是说，2023年，当马斯克的飞船围着月球转圈的时候，有八位乘客是前泽友作和他的朋友。无疑，这对马斯克的太空飞船计划是极大的支持。所以在公众场合，马斯克对前泽友作也像哥们一样。有一次，马斯克把小个子的前泽友作扛到肩上，任由媒体拍照。现在，你到网上搜前泽友作的信息，大概率可以查到这些八卦图文。

但是我在这里讨论走走城，不是因为这些有趣的故事，而是因为一项我认为非常重要的创新项目。走走城在2018年推出了第一代含有伸缩传感器的服装ZOZOSUIT。这个服装是从2012开始研发的，它针对我们的一个痛点问题，就是如何买到合身的衣服。过去我们在线下购物，主要是靠售货员的眼力和经验，由她来帮我们选择型号，然后我们到试衣间里去试穿。我们从镜子里选择自认为合适的衣服。

但是在线上购物的场景中，一切都变了。仅仅靠大中小这些最基本的型号，我们往往很难买到合身的衣服。在这个背景下，ZOZOSUIT出场了，它是一件紧身衣，里面装有很多个点状的传感器，分布在紧身衣的各个部位。这些传感器通过蓝牙和手机连接，这样，手机程序就可以通过传感器对身体做快速的三维测量。不是胸围、腰围、臀围这三个尺寸，而是前后、左右、上下，这三个维度。也就是说，借助于这件带有传感器的衣服和手机APP，就可以得到关于一个人当下最精确的身体数据，然后人们就可以根据这个数据下单，从而购买到最适合的衣服。

当时走走城打出来的口号是：我们要让衣服适合人，而不是让人适合衣服。我们不能被S号、M号和L号这些号码困住，服装应该有另外的测量标准，一种让衣服更合身的标准。应该说，这个概念非常吸引人，而且APP可以免费下载，那件带有传感器的紧身衣，则以非常低的价格推向市场，甚至是以零价格向大众派发。这个概念立刻受到很多人的欢迎。这个设计曾在2017年被评为最有价值的创新之一，有人甚至说它是一个划时代的发明。

当然，也有人不看好。这些不看好的人包括优衣库的老板柳井正。柳井正说这种行为就是在开玩笑。据说柳井正讲这个话，是因为要回击前泽友作以前的某种不恭敬行为。不过不管出于什么原因，柳井正说中了。大概过了一年，这个产品就草草收场。因为做个APP不难，难的是服装从设计、生产，到销售，是一条产业链，从销售端出发，把整个产业链都控制住，并不容易。所以仅仅过了一年多，这个叫ZOZOSUIT的业务，就草草收场了。可以说，走走城按身材来定制服装的主意，叫好不叫座。

紧接着，前泽友作把公司卖给了雅虎，走走城由新的CEO操刀。我是从那时开始关注走走城的。我当时特别好奇，ZOZOSUIT是典型的一把手项目，那么一把手已经离职了，而且这个项目也不够成功，这个项目会不会因此就彻底退出历史舞台呢？2020年，走走城的业务重点增加了美妆等部分，并且由于这种转向，业绩也从谷底走了出来。在这种情况下，ZOZOSUIT在一段时间里几乎销声匿迹。

由于ZOZOSUIT的开发是和新西兰等国家的团队联合进行的。所以我一直跟踪着相关企业的信息，从种种迹象上看，走走城并没有放弃这项业务，它依然坚持着某种初衷，暗地里使着劲儿。从2022年开始，我注意到走走城有了一系列新的动作，包括和更多团队签署合作协议，进行联合开发。当然，新的业务方向扩大并不仅仅局限在服装领域，而是转向了健身和健康。

2023年夏天，一款叫做ZOZOFIT的应用出笼，在健康人士中开始风靡。这个应用可以监测人们身材的即时变化，并且从变化的信息中推测人的健康变化，包括肌肉和脂肪比例的变化。我觉得这肯定不是它的终极形态。如果仔细分析从ZOZOSUIT到ZOZOFIT的演化过程，我们其实可以得到很多启示，对它的未来也会有很多想象。

今天的信，我只讲一点体会，并且和你分享一个管理工具。这个工具是我自己设计和使用的，希望能对你有点帮助。我的基本观点是，针对一项创新，我们必须要想方设法理解这项创新的本质是什么。只有知道一件事的本质是什么，才会知道这件事的意义是什么，意义有多大，是否值得我们坚持。

以ZOZOSUIT和ZOZOFIT为例，它们确实对我们的定制服装、选择服装，查看健身效果、控制身材有帮助。但这并非本质。本质是每个人即时体形数据的获得，而这些数据可以应用在多个场景中，包括以上两个场景，但绝不仅限于以上两个场景。这项创新业务的本质应该是获取数据，通过对数据的挖掘，得出一般性的规律。

也就是说，如果有了足够的数据和应用数据的方法，就可以围绕着数据资源向多个业务方向进行扩展，电商业务自然也可以受益。到那时，就不仅仅是定制个衣服这样的小事情，而且也可以把用户体形方面的数据信息，扩展到身体技能状况分析等多个应用领域去。这一两年，走走城收购了其它传感器公司，并且和美国的大学，以及其它运动领域的科研机构合作，我想它有可能正把数据采集的范围进一步扩展。总之，底层数据的采集范围越大，未来的应用场景就会越多，延伸出来的产品也会越多。

表格是我在前面提到的那个工具，供你参考。如果你在经营一家创业企业，特别是专特精新企业，我建议你在公司内部组织大家按照这样的逻辑重新思考一下现有的产品，以及现有的用户。当然，这个表格需要你结合自己的情况，做些改进。

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解释一下这个表格。对一些公司来说，它最开始的产品设计是针对某些客户、某项特殊用途的。但如果从长远看，这个产品的真正客户可能是更广泛的客户、更广阔的应用。这时，如果我们用封闭的心态来看待这些目标外的客户和预计外的用途，那些零星出现的需求就会被屏蔽掉。我们会用目标客户和目标用途来思考我们的业务，从而放弃掉更大的潜在机会。

特别是对那些平台公司，数据是支撑业务最重要的资源，与此相关的软硬件则是公司重要的基础设施。资源和基础设施之间要彼此匹配。而且如果在定位上出现了偏差，对于后面的业务发展就会留下非常大的麻烦。从表格中我们可以看到，如果事前的定位过窄，则得到的数据范围会相对较少；而如果把思路打开，则可能获得到更多的数据，对更大量的数据进行挖掘，也许会整合更多样的业务。

那么如何明确目标产品和潜在机会之间的关系呢？我觉得关键一步就是要格外留意那些意外收获，不仅是意外的客户，还有客户提出的意外需求，并对此深入进行挖掘。要做好这个工作，有两个关键的要点：

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