## 078｜商业运用：如何利用人性的弱点？

我是李松蔚。欢迎回到《心理学通识》。

这一周，我们学习了人们在决策的时候有哪些非理性反应。这些原理最实用的领域是什么呢？当然是商业。商家会根据人们的反应偏好设计品牌、定价策略、营销方式，以获得更大的利益。甚至还催生了一个专门的学科，就是行为经济学。

这节课，我们来介绍一点商家的“套路”，看看这周讲的理论，都有哪些实际用途。

我们先从前景理论的应用开始。你还记得前景理论在讲什么吗？

人们会根据潜在的参考点决定把一件事情当作损失还是收益，从而启动不同的决策模型。大部分人对于损失都是高度敏感的。反过来讲，最常见的促销方式，就是通过设定参考点，让人们觉得自己“赚了”。

比如人人都熟悉的，打折。同样的一个商品，直接卖600块钱，或者标价1000元，再加一个“6折促销”的广告，价格完全一样，但你会觉得后者更有吸引力。

这是一个很幼稚的把戏，可是非常好用。不信的话，想一想你在双11购物节花过多少不必要的钱？理性上你知道，买回来的东西不一定用得上。但是当你听说平时卖1000块钱的东西，现在下单只要500块，同时还有其他赠品的时候，是否仍然觉得难以抗拒？如果再告诉你，这个价格只能在今天拿到，明天0点就恢复原价，那就非买不可了！买了不一定赚，但不买肯定吃亏，人性是厌恶亏损的。

很多商家对这方面的钻研非常深入。甚至还出现了一种操作，叫诱饵选项。什么意思呢？《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里用麻省理工大学的学生做过一个研究，请他们在两种方案中做出选择：一种是用59美元订阅《经济学人》的全年电子版杂志，另一种则是用125美元订阅纸版杂志，同时电子版免费赠送。我不确定你会怎么选，要我来选，我大概会选纯电子版。一来更便宜，二来纸质杂志很占地方。麻省理工的学生跟我的偏好类似，68%的人会选择电子版，只有32%选择纸版+电子版。

有趣的事情来了：如果把订阅方案改成三种，除了刚才说到的两种之外，再增加一种：125美元只订阅纸版杂志，不赠送电子版。我再说一遍：一是59美元纯电子版，二是125美元纯纸版，三是125美元的纸版+电子版，你选哪一种？

你肯定觉得，纯纸版的选项太蠢了，跟第三个相比只是白白少了电子版，谁会选呢？确实如你所料，选择第二个方案的比例是0。可是，因为增加了这么一个选项，现在愿意用125美元订阅纸版杂志+电子版的人，从之前的32%，提高到了84%！

为什么会这样？因为在用户看来，125美元是纯纸版的定价，那么用125美元买到纯纸版再加上电子版，就等于“白赚”了一年的电子版杂志！这个方案立刻变得诱人起来。新加入的选项没指望你买，就是为了改变你对另一个选项的态度，这叫诱饵选项。

我们购物时，常常会遇到这样的事情。我们想买一台电视机，可是电视机的行情究竟怎么样呢？我们上网搜索一下，发现有一些价格高得离谱，比如1万块钱一台，没几个人会买。但它也许就是那个诱饵选项。谁都不想买最贵的，但我们会因此觉得，花5000块钱买到一台尺寸和性能相似的，就很划算。同样的，如果我们开始搜到的最高报价是5000块，我们就会倾向于只买一台3000块的电视。

给你锚定一个参考点，这是商家定价的第一层套路。不过定价策略的背后，还有框架效应的影响。你买一样东西是觉得贵还是便宜，赚还是赔，是一掷千金还是货比三家，也取决于你的决策框架。

怎么回事呢？来看几个例子。

框架效应决定了我们在花一笔大钱的时候，对于小钱就没那么敏感。想想看，你花了一万块钱去海边度假，孩子想买一套20块钱的沙滩玩具，你就算知道这套东西在家门口的超市只卖10块钱，你还是会毫不犹豫地掏出钱包。同时，你还想再给自己来一杯30块钱的冷饮。如果是平时，你肯定没这么大方，但现在你觉得自己是在“度假”，这笔钱根本不算什么。

还有，超市在排队结账的地方总是会摆上一堆单价比较低的东西：零食、口香糖，你根本就不会看价格，抓起来就塞进了自己的购物车。你买贵了还是买便宜了呢？不重要。因为在你面前满满的一大车商品里边，它所占的比例太小了，你不会把多几块少几块当一回事。

所以很多商家常常利用这样的心态，在定价上钻空子：你去一家餐厅吃饭，点了三四百块钱的菜，这时候要搭配一杯饮料，你会毫不犹豫地选择一杯28块钱的奶茶。但如果是在奶茶店，20块一杯你都觉得有点贵。

还有一种框架可以让商品显得更便宜，就是把宽框架变成窄框架。把“年费1000”说成“每天不到3块钱”，一下子就让人觉得这是可以接受的价格。还有生活中常见的分期付款买手机、买车，我们在分期付款时都更容易选择一个超出预算的选项。它把几千块钱的价格差，变成了从“每个月488”升级到“每个月666”，只是多了不到两百块，不贵啊。

框架效应可以跟前景理论叠加起来用。你在视频网站开通会员的时候，首先会看到不同宽窄的框架：有按照月付的，每个月几十块钱，也有按照年付的，年付几百块钱。但同时，年付又提供了一个折扣，让你觉得“省”了不少钱。这就是组合拳：通过按月消费，你感觉这笔钱并不多。乘以12个月之后提高了参考点，然后打折，你就会觉得很划算。

说到省钱，还有一个理论在商业中应用广泛，那就是心理账户理论。

心理账户理论认为，人们会在不同项目的收支上，划分不同的心理账户，哪怕它们都是同样的钱。那么，商家完全可以利用这种心理，通过语言的包装，制造出某一个心理账户中“免费”的错觉。想想看，你在网上购物，有“价格”和“邮费”这两个心理账户，一家定价300块钱，再加20块钱快递，另一家网站定价350，但是包邮，最后还给你30块钱代金券。你会觉得后者更心动。

要知道，人们对于“不可思议的低价”或者“免费”这件事，几乎没有抵抗之力。尽管我们理智上知道，没有真正免费的午餐，但这种体验仍然会带给人深刻的记忆点。吃火锅按菜品收钱，锅底免费，你会觉得自己“赚了”一个锅底；买房的同时赠送出国旅游，你会觉得自己“赚了”一趟免费的吃喝玩乐。

另一方面，当我们划分心理账户时，对于每一笔钱大概要花多少需要有一个预算。很多商家推出了“打包价”的定价方式，例如装修和旅游这些不确定的事情，给出一个不超过你心理价位的整体报价，比如10万包全屋、1万欧洲游，你就更愿意付这笔钱。这时候你买的是确定性。

心理账户可不可以用来打组合拳呢？当然可以，比如和框架效应结合起来。假设日常买水果这个框架，你的心理账户是每天50元，那么一盒100块钱的水果对你来说就相当昂贵。但是假如换一个框架，变成采摘体验，而你给周末全家出游设置的心理账户是500元，那么300块钱的果园采摘之旅就显得非常划算了。商家甚至可以只收你采摘的费用，水果白送，那你一定觉得，赚翻了！

不知道你还记不记得脑白金的广告。如果它放在保健品的框架里，你一定会慎重权衡它的功效和价格是否值得。但是通过广告营销，把它定义为走亲访友的礼品，你就会把它放在人情支出的心理账户里，在这个账户里，花几百块钱，就一点也不贵了。

上面这些技巧，都是从商家的角度揣摩消费者的心理。那么作为一个消费者，怎样才能让自己花的每一分钱更明智呢？

大原则很简单，就是回归本心：你在做任何一个决策之前，都想清楚，自己需要的是什么？不要受到其他因素的误导。比如，便宜。我们常常就是因为贪便宜，反而付出更大的代价。就像双11买了根本用不上的商品，最后白白扔掉。或者为了拿到所谓“赠品”，付出更多的时间和金钱。

要克服这一点，你平时就要使用系统2，多问一问自己：“什么是我需要的？”如果你只想喝一个中杯可乐，那就买中杯。哪怕服务员告诉你，再加1块钱可以换成大杯，大杯也许是很划算，但是跟你没关系，买到自己需要的就够了。

想要明智花钱，另一个要克服的误区叫做“公平性误区”。很多人做决策的参考点，不是自己的需求，而是“不想便宜了对方”。想象有一天你被锁在门外，请开锁师傅来开锁。师傅满头大汗地试了各种工具，花了一个小时把锁打开，问你收200块钱；但也有一种可能是，他只花了一分钟，“咔嚓”一声就把锁打开了，同样问你收200块钱，你会怎么想？你会不会觉得，第一个师傅才是良心价？

但你别忘了，回到根本问题：你自己到底需要什么？一分钟能进门，当然比一个小时进门更好。所以，你应该选择那个看起来“更容易赚到钱”的师傅。你甚至可以为了这一分钟支付更高的价钱，而不要计较：“凭什么他可以赚这么多？”人家能赚钱是人家的本事，重点是，你进门也更快了，这不就是双赢吗？

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总结一下，这节课从三个角度讲了非理性决策的商业利用：商家可以通过设置参考点，带给你“省钱”的错觉；通过改变框架，减少你对价格的敏感；通过心理账户的转换，让你被“免费”吸引，产生更高的购买冲动。作为消费者，认识到商家的这些技巧之后，我们就要牢记最根本的问题：我需要的是什么？

你有没有买完特别后悔的东西？现在复盘一下，当时有没有出现这节课说到的套路呢？今天可以一起吐槽！

关于自动反应的模块，到这里就要进入尾声了。下节课，我们对这个模块进行总结。我是李松蔚，我们下节课见。

### 💡 精华要点
- 1. 商家可以通过设置参考点，带给你“省钱”的错觉；通过改变框架，减少你对价格的敏感；通过心理账户的转换，让你被“免费”吸引，产生更高的购买冲动。
- 2. 作为消费者，认识到商家的这些技巧之后，我们就要牢记最根本的问题：我需要的是什么？

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