## 252｜“三顿半”怎么做减法？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是咖啡品牌三顿半推出矿泉水，二是各电商平台推出618购物节折扣方案。

来看今天的第一条。上周我们刚聊了品牌跨界的事，最近又听到一条消息，咖啡品牌三顿半开始卖矿泉水了，目前已经在天猫旗舰店正式上架。一瓶的量很少，只有300ml，比农夫山泉那种最小规格的380ml小瓶还要再小一点；价格却不便宜，12瓶矿泉水卖28.9元，合每瓶2.4元，这差不多是农夫山泉380ml小瓶价格的3倍。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我们知道，三顿半是这几年新消费领域的代表品牌，它卖的是精品速溶咖啡，可以简单理解为“雀巢+星巴克”，以雀巢速溶的形式冲出星巴克咖啡的味道，价格也介于两者之间。三顿半以这个独特定位切入，创业四年后的2019年就超越雀巢，成为天猫“双11”咖啡品类成交额的第一名。

不过，三顿半能卖好咖啡，它也能卖好水吗？大家都知道矿泉水赛道竞争有多激烈，农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅等巨头打得昏天黑地，连恒大之前做恒大冰泉都赔个底儿掉，三顿半为啥要杀入这片红海？我也有这个疑问，就去天猫研究了一下三顿半卖的矿泉水，发现不能这么比。

与其说三顿半是在卖矿泉水，不如说它卖的是咖啡伴侣。因为决定咖啡好不好喝的，除了咖啡粉本身，还有水。三顿半这次推出的矿泉水就是专门用来配它的咖啡粉的，300ml正好是一杯咖啡的量，矿泉水的瓶口特意设计得比较大，便于把咖啡粉倒进去。而且水也不单卖，你必须买了他家的咖啡粉才能随单买水。三顿半的一杯咖啡粉大概六七块钱，再加上一瓶2块多的矿泉水，消费者用差不多10块钱就能喝到一杯品质不错的咖啡，不会觉得贵。

你看，一瓶水贵不贵，关键是你把它放在哪个心理账户。

不过这不是我要说的重点。重点是，我意外地发现，三顿半的天猫旗舰店作为一个年销售额在几亿元的店铺，SKU竟然出奇地少，算上刚上新的矿泉水，一共只有18个。对比一下，农夫山泉天猫旗舰店有六七十个SKU，星巴克天猫旗舰店有200多个SKU。为什么三顿半在SKU上这么节制呢？

最近正好《详谈》新一期出来，是采访三顿半的创始人吴骏。我猜测，三顿半对扩SKU的谨慎，可能和吴骏早期创业经历中踩过的坑有关。

在2015年创立三顿半之前，吴骏就开始做电商，不过不是卖咖啡，而是卖家庭烘焙用品。当时烘焙爱好者需要从各家店里去买不同的东西，面粉是一家店，奶油是一家店，模具是一家店，烤箱又是一家店，还得全网到处去找糕点配方，很是麻烦。吴骏就搞了一个“一站式烘焙购物平台”，把所有要用的东西，从食材到器具到配方，全部配齐。

应该说，这个痛点找得很准，但是，这种一站式购齐的模式没什么门槛，很容易被模仿。想要保持竞争力，就得一直不停地扩SKU，成本非常高，一直赔钱。最后赔得只剩8000块，吴骏把心一横，砍掉其他全部SKU，把这8000元All in一款产品。

这款产品是什么呢？你可能想不到，是面包刀。当时有用户反映说找不到一把称手的刀，吴骏就去广东各个小工厂转悠，一眼看中一款刀，工艺、造型、材质都特别好，他知道一定会卖火，赶紧全部吃进。卖光之后，他又重新设计、重新找工厂生产，店铺就靠这把爆款面包刀活了过来。

吴骏说：“我人生最大的挫败就是那8000块钱，但最大的成就也是那8000块钱。”他通过这8000块悟到：做多SKU、拼效率不是他的强项，把一件东西产品化且做成精品，这才是他的天赋所在。

就是这种对自己能力边界的清醒认识，让吴骏决定创立三顿半。他认为，自己的能力圈有三个：第一，懂咖啡；第二，懂电商；第三，有产品化的能力。这三个圈的交集是什么？答案就是：做一个电商精品咖啡品牌。凡是超出了这个能力圈的事情，他都不会去做。

我印象最深刻的一点就是，《详谈》采访了这么多成功企业家，大多数人会说，我具备什么能力，我有绝对信心，我要做什么。而吴骏在访谈中说得最多的是，“我目前还没有这个能力”“我还没有完全想清楚”“我不会做什么”。

比如，咖啡粉是一种快消品，快消品是渠道为王的。很多线上起家的快消品品牌都在往线下走，进商超，进小店。那么，三顿半会不会大规模进商超呢？吴骏的回答是：目前不会。商超和电商是完全不同的一套玩法，商超铺货架的成本很高，运营难度也大，“我们目前没有这个能力”。

当然，另外还有一个原因，吴骏认为产品进商超，会损害用户体验。用户在网上买咖啡，有一个非常详细的详情页介绍，不明白的地方可以随时问客服。但如果是摆在货架上，用户买回去，万一兑水量搞错了，或者冲泡方法不对，他不知道该找谁，这会非常损害用户体验。

再比如，抖音是所有商品营销的主战场之一，为什么三顿半不在抖音运营？现在你去看三顿半在抖音的官方账号，只有区区两条视频。对此，吴骏的回答是：抖音怎么做，一直没想好。哪天我们想好了、想通了，再去做。

之所以要在抖音账号上挂两条视频，主要是对用户负责。抖音用户在平台上每天搜索几千次“三顿半”，总不能让他们空手而归，总得让他们知道三顿半在这里有痕迹吧，这才挂了两条视频上去。

还有，三顿半去年在上海开了一家线下咖啡店，叫“原力飞行”，很多人就问吴骏，会不会快速扩张，做成MANNER那样的线下连锁店？吴骏回答：不会。现在就好好学习开一家店，把这个店开得更好。什么时候开好了，打通了，再说下一步。没打通的时候，不做战略，不做规划，每动一步都是有成本的。

你看，昨天我们刚刚聊了肯德基，它是以做加法取胜，而三顿半是以做减法取胜；我们说，互联网的打法是大胆试错、快速迭代，而三顿半是谋定而后动、步步为营；我们说，人不要自我设限、要打破思维里的墙，三顿半却偏偏要“画地为牢”，对超出自己能力范围的事坚决不做。再次印证了那句话：真理的反面也是真理。

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来看今天的第二条。

现在618购物节已经正式拉开帷幕，各大电商平台也都出台了各自的大促方案。相比往年，今年618的特点就两个字：实惠。

在形式上，各家平台都不搞618晚会了，把晚会预算拿出来补贴消费者。在玩法上，也没有那么多花样，主要就是满减，规则简单清楚。在折扣上，今年的折扣力度更大。比如天猫和京东，去年618是每满200减30，最低相当于85折；而今年618，天猫是每满300减50，京东是每满299减50，最低相当于83折。当然，折扣是更大了，但打折的门槛也高了，从200提到了300。主要就是鼓励消费者多买多优惠。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

最近我正好在公众号“营销营”里，读到一个关于促单方法的行为实验，很有意思。我们都知道，想要让消费者赶紧下单，商家最常用的两种手段：一是价格优惠，给你发张优惠券或者告诉你某某商品比加入购物车时直降20块；二是制造稀缺感，告诉你该商品库存仅剩50件，或者马上就要被抢光。

这两种促单手段，哪种效果更好呢？答案是：取决于你有没有把这个商品加入购物车。

具体来说，如果你没有把这个商品加入购物车，或者平台本身像拼多多那样不设置购物车，那么，强调稀缺的促单效果要比价格优惠更好。反过来，如果你已经把商品加入了购物车，那么这时候，价格优惠的促单效果要比强调稀缺更好。

这是为什么呢？专家认为，这可能是因为，加购物车前和加购物车后，我们处在两个不同的消费决策阶段。

加购物车之前，主要任务是探索和搜集商品信息，什么东西值得关注、值得买？在这个阶段，打折降价不一定好使，因为会让人联想到商品质量不好或者是滞销，削弱商品的吸引力。而强调稀缺性，意味着商品紧俏，这天然能够抓住我们的注意力，认为商品是值得买的，赶紧下手。

不过，一旦把商品放进了购物车，决策的主要因素就变了。这时候我们已经确认了这个东西是自己感兴趣的，至于到底要不要付款，主要考虑经济性，也就是，这个时候买是不是划算。在这个阶段，价格优惠比强调稀缺性要更好使，发个优惠券或者显示“比加入购物车时直降50块”，会让我们感觉到占了个大便宜，还暗中佩服自己当初英明决策，没有马上买而是等到了优惠。我们一高兴，就付款了。

顺便说一句，还有实验证明，像这种消费者对自己很满意的时候，更容易下单，而当消费者懊悔的时候，会拒绝下单。比如，某个你加入购物车很久、很少打折的商品，在618期间推出了6折的全年最低折扣，但你错过了没买。下个月，它又推出了7折的折扣，虽然不如618折扣力度大，但仍然是全年第二优惠的折扣，这时候，你会买吗？

很有可能不会。消费者因为错过最优折扣而懊悔，从而拒绝购买。在心理上，只要我没买当初那个商品，损失就没有发生。而以次优折扣买入，就会让可能的损失变成真实发生的损失。这时候消费者最有可能放弃这个商品，转而购买其他竞品。

那么，作为商家，要怎么挽回这样的消费者呢？最重要的，就是不要让消费者把两次优惠直接做对比。上次是打折，这次是返券；上次打折的是A款商品，这次打折的是和A款商品价格、款式都差不多的B款商品。总之，没有对比，就没有伤害。

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来说说咱们得到的事儿。

最近，有一位写作训练营的同学发来喜报，说自己成功跳槽到知名药企，涨薪20%。多亏了在训练营中学到的简历技巧，让他顺利地拿下新工作。

他说，之前觉得写简历，就是把工作经历详细罗列出来就行了。学了训练营才知道，简历里的门道很多。就算自己经历过硬，不会写简历，也照样拿不到面试机会。他分享了两个对他帮助最大的简历写作技巧。

首先，要学会用关键词，让简历通过“机器筛选”这一关。要知道，首先浏览我们简历的，不是HR，而是机器。机器可不会逐字逐句地读简历，它只判断简历中是否有跟工作匹配的关键词。这就要求我们在写简历前，先思考好岗位需要的关键词有哪些，然后尽可能地把它们编写到简历里。

而且，要学会用结构化的模型，让简历通过“HR筛选”这一关。HR每天可能要看几百份简历，想让HR一眼了解到你的经历，需要把简历内容结构化。这里推荐一个很好用的模型，叫STAR模型。S，代表情况，事情是在什么情况下发生的；T，代表任务，你是如何明确你的任务的；A，代表行动，你为了完成任务做了哪些努力；R，代表结果，完成的结果怎样，你从中学习到了什么。用这个模型组织简历，就能让人一眼看到重点。

《职场写作训练营》里，还有很多典型的职场写作场景，比如如何向上汇报，如何写周报等等。在首页搜索“写作”，就能加入19.9元6天的写作体验营，你可以试试。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 三顿半“做减法”
- 三顿半是以做减法取胜。我们说，互联网的打法是大胆试错、快速迭代，而三顿半是谋定而后动、步步为营；我们说，人不要自我设限、要打破思维里的墙，三顿半却偏偏要“画地为牢”，对超出自己能力范围的事坚决不做。再次印证了那句话：真理的反面也是真理。
- 2. 促销方案
- 如果你没有把这个商品加入购物车，或者平台本身像拼多多那样不设置购物车，那么，强调稀缺的促单效果要比价格优惠更好。反过来，如果你已经把商品加入了购物车，那么这时候，价格优惠的促单效果要比强调稀缺更好。还有实验证明，像这种消费者对自己很满意的时候，更容易下单，而当消费者懊悔的时候，会拒绝下单。
