## 014｜怎样做好内容营销？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，第29届中国国际广告节举行。第二个是，数字化勤奋的延伸解读。

先来看今天的第一条。前不久，第29届中国国际广告节在厦门举行。很多人说这是中国广告界的奥斯卡。而每年的中国国际广告节最受关注的奖项之一，就是内容营销奖。为什么受关注？因为很多人都觉得，内容营销，是未来的趋势。所谓内容营销，你可以把它理解成，硬广告的反面。也就是，把品牌理念，放在一个故事、音乐、活动之类的内容里。它希望你记住的不是具体的产品，而是某个品牌理念。今年的内容营销金案获奖者，是双汇。

好，消息就是这样，我们看看能从中学到什么知识。

假如你对今年中国国际广告节感兴趣，可以去看看具体的报道。而今天，我想借着另一个案例，跟你说说内容营销这件事。这个案例就是刚刚过去的跨年演讲上，罗老师讲的法国酒庄的故事。2020年，法国一个特别著名的酒庄遇到一个难题，因为气候原因，这一年的葡萄质地不是很好，酿出的酒有点酸。先不说酒的事，单就是这一年的广告语，就是个难题。说实话，怕顾客不买，不说实话，顾客肯定能尝出来。怎么办？

后来，抖音上广告文案人舒宸老师接了这个广告文案的活。他给想出的广告语是，气候让葡萄略微酸涩，这一杯共敬这一年的不完美。

你看，这么一来，不完美反而变成了一个特点。而且这句广告语，是真的能让用户说出来的。比如大家聚餐，有人举杯，来，让这一杯，共敬这一年的不完美。你看，是不是挺有感觉？

其实，假如顺着这个广告深挖，你会发现一件很有意思的事。就是很多深得广告精髓的产品，都是酒类。比如人头马一开，好事自然来。也是一句能让人说得出口的广告语。酒为什么这么擅长做内容营销？这其实要从内容营销的传统开始说起。你知道内容营销这件事的开创者是谁？不是很会讲故事的苹果，也不是在广告上特别高调的可口可乐。内容营销的开创者之一，是一个酒类品牌，叫尊尼获加，英文名叫Johnnie Walker。也有好多人开玩笑，把它直译过来，叫强尼走路，或者约翰走路。而尊尼获加的广告语，是Keep Walking。这个广告语比较有意思，直译过来应该叫，保持行走，或者永远向前。但是，很多人都觉得这个翻译差强人意，体现不出原文那个味道。因此，现在世界上大多数地区，这句广告语，都是直接沿用英文的原文，并没有做本土化的翻译。

要特别说明的是，尊尼获加的营销方式，几乎影响了整个内容营销的基调。

尊尼获加的创始人，叫John Walker。早在19世纪初的时候，他就开始尝试调酒。这就是尊尼获加的雏形，后来，规模化生产之后，尊尼获加开始走国际路线。早在1920年，尊尼获加就已经向全世界120个国家出口，在可口可乐之前，就已经成为第一个真正的世界性品牌。

听到这，你可能会觉得，这一定是因为它味道好，性价比高，因此受到全世界的欢迎。其实，这个答案只对了一半。性价比高是真的。但是，说到口味，很多第一回喝的人，都说它有点辛辣，而且伴有比较明显的烟熏味。这肯定也是人家的一个特色。

但是要知道，今天的尊尼获加已经经历过很多年的改良，当初的口感并没有现在好。那么，它是怎么走到全世界的呢？其中很重要的一个原因，就是他们的营销做得好。

整件事据说是这样的。我们的酒不是有点辣吗？这本来是当地的一个特色，但是，很多其他地方的消费者可能不习惯，怎么办？尊尼获加就想，有没有办法，把我们的酒，变成一个故事，让它能迎合消费者的某种情绪？有了。酒有点辣，你仔细想想，这是不是像极了人生？人生哪有一帆风顺的？不就是酸甜苦辣，五味杂陈的吗？没错，就用酒来比喻人生。那么，在这个有困境的人生里，我们应该保持一个怎样的姿态？肯定不能屈服啊。作为一个成年人，不管发生什么，咱们都得往前走。按照这个思路，尊尼获加的宣传语，就叫持续向前。也就是那句Keep Walking。

结果，这个广告语一出，很多人特别认。同时，尊尼获加为了解决长途运输问题，还专门把过去那种圆滚滚的酒瓶，全都改成了方形酒瓶。进一步为畅销世界奠定了基础。

顺便一说，咱们中国内容营销开始起量，或多或少，也跟尊尼获加这个品牌有关系。大概十多年前，尊尼获加在中国开始做营销，结果一出手，就请到了贾樟柯和当时的几位新锐导演。一口气就拍了12支短纪录片。这套纪录片叫《语路》。你要是有兴趣，可以去网上找找看。这件事直接把咱们国内内容营销的规格，往前推了一步。

好，尊尼获加的事说完了。从中，我们能品出内容营销的两个基调。第一个基调是，内容是内容，产品是产品，这二者在内容营销里是分开的。内容营销只说理念上的事，不介入具体的产品。这在今天已经不是什么秘密了，干这行的人都知道。而第二个基调，就经常被忽略。那就是，内容营销，一定要从负能量切入。

这里所说的负能量，指的是一切困境、苦恼、负面情绪。比如，尊尼获加，是从人生总有困难这个前提切入，才有了那句持续向前。再比如，前面说的葡萄酒品牌，是从葡萄口味酸涩切入，想出了后面那句共敬这一年的不完美。

纪录片导演任长箴曾经说过一句话，我觉得很有道理。她说，我们总说接地气，到底什么叫接地气？接地气的定义应该是，正视负面情绪。也就是，我生活里有一个真实的困难，我不回避，敢于正视它，这叫接地气。

其实，这个道理并不复杂。要知道，人这个物种天生就有一个设定，就是我们天然对坏消息更敏感。因为在漫长的进化过程中，好消息可能是锦上添花，比如哪里有吃的，哪里有水。但坏消息往往直接关系到生死，比如哪里有毒蛇猛兽。因此，从管理注意力的角度看，你要想表达一个意图，一定要先在这个意图之前，铺设一层困境。说白了，咱们常说的欲扬先抑，就是这个道理。

但是，很多人偏偏下不了这个狠心。生怕自己的产品里，带出一点点负面情绪，给品牌抹黑。但是，内容营销这件事的本质，其实就是让产品理念，跟用户站在一起。怎么才能站在一起？要知道，雪中送炭，永远比锦上添花更让人印象深刻。怎么雪中送炭？你得先找到那场雪，也就是用户真实生活中的困境啊。

最后，内容营销这件事，光讲道理肯定没用，假如你想看一点真实案例，我想向你强烈推荐，看一个国家的广告。这就是泰国。今天，在内容营销这件事上公认做得最走心的，应该就是泰国的广告圈。几乎每年都能拿出几个教科书级别的作品。其中比较有意思的，是他们前几年拍的一个泰国旅游宣传片，名字叫《我讨厌泰国》。没错，一个泰国旅游宣传片，居然叫《我讨厌泰国》。拍得很有意思，推荐你看看。假如你看到过好的案例，也欢迎你在留言中跟我们一起分享。

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再来看今天的第二条。今年跨年演讲里，罗老师说了一个词，叫数字化勤奋，最近知识城邦里很多用户在讨论。今天，我想给你做一个关于数字化勤奋的延伸解读。

数字化勤奋，指的是你在一个数字化系统里做事。因为这个系统很灵敏，导致你的每一个行动，你说的每一句话，每一个决定，都能迅速获得反馈，获得奖赏。比如，一个主播，站在镜头前10个小时，只要他在工作，线上就有人看，这个注意力就是在不断累积。再比如，一个奶茶店，因为有了数字化的手段，能马上获得顾客的反馈。它就可以根据这些反馈马上做出调整，而这个调整马上就能反映到每天的客流量上。你看，在这么一个系统下做事，人怎么可能不勤奋？

数字化勤奋，让我想起了以前看到过的一个研究。是一位日本经济学家，叫森冈孝二做的。这个森冈孝二一直好奇一件事，就是为什么人的工作时间越来越长了？要知道，按照之前很多人的预测，工作时间应该由于技术进步变短才是，因为很多事情可以交给机器做。比如，经济学家凯恩斯就说过，到了21世纪，你的烦恼就不是工作太多，而是太闲了。很多人会因为闲暇太多而烦恼。

其实，在历史上，确实出现过工作时间缩短的趋势。这个趋势发生在20世纪80年代前后。当时的工作时间，已经比之前缩短了。但就在80年代后，这个趋势一点点反过来，工作时间又变长了。

为什么会这样？这位森冈孝二就去研究。结果得出一个结论，工作时间变长，这个是大家不自觉这么做的。也就是，技术的进步，让你不知不觉间，自己延长了劳动时间。

要想解释这个结论，我们得建立一个更大的视角。那就是，人类文明，到底在往哪个方向发展？这个答案很多。比如，我们正在创造越来越多的财富，越来越多的技术，等等。但是，社会发展还有一个方向，那就是，人类创造反馈的能力，变得越来越强。

你看，最早在狩猎时代，生存几乎一半靠运气，碰到猎物就算走运，碰不到就算倒霉。哪有什么确定性可言？你就算再努力，也未必能获得确定的反馈。但是，到了农耕时代，人类掌握了农耕技术，确定可以按照自然规律播种收获。你看，这个制造确定反馈的能力是不是提升了？但是，这里面还是伴随着天灾，不确定依然存在。到后来，进入工业时代，制造反馈的能力进一步提升。在一个工业流水线里，我只要做一个操作，就能获得确定的结果。

等到今天，进入信息时代，这个制造反馈的能力，又提升了。你看，在一个数字化系统里，你的每一个行动，几乎都能马上获得反馈。我们可以开个脑洞，假设你在工作的时候，旁边有个秒表计时。每工作多一秒钟，你的账户里就多一点钱。它非常灵敏，从不延迟。你可以想象一下，在这个状态下工作，你是不是有种停不下来的感觉？

你看，从这个角度看，数字化勤奋背后，其实是一个社会发展的大方向。那就是，我们制造反馈的能力，正在变得越来越强。这个系统很严谨，你的每个行动都被看到。好在，这个系统也很公平，你的每个努力，也都能获得奖赏。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 内容营销
- 内容营销这件事的本质，其实就是让产品理念，跟用户站在一起。怎么才能站在一起？雪中送炭，永远比锦上添花更让人印象深刻。怎么雪中送炭？先找到那场雪，也就是用户真实生活中的困境。
- 2. 数字化勤奋
- 我们制造反馈的能力，正在变得越来越强。这个系统很严谨，你的每个行动都被看到。好在，这个系统也很公平，你的每个努力，也都能获得奖赏。
