## 846｜春节特刊：市场关上一扇门，必会打开一扇窗：年度消费机会盘点

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天是大年初五，继续我们的春节特刊。今天的主题是，年度消费机会盘点。

不少人觉得，这几年的生意好像比以前更难做了。比如，出生率下降，儿童玩具不好卖了；结婚率降低，婚庆行业不行了；消费降级，高端产品卖不动了。

过去一年，著名零售咨询专家黄碧云老师走访了很多地方，包括浙江云和的玩具产业、云南斗南的鲜花市场、云南的水果基地等等。尽管调研的行业不同，但你也许能从中发现一个共通的趋势：一个需求在萎缩，往往意味着另一个需求在增长。

接下来，我们就展开说说。

今天要说的第一个案例，来自玩具产业。

这几年，很多玩具厂老板都挺焦虑的。原因很简单，出生率持续下降。儿童玩具的销量，普遍下滑10%到30%不等。很多老板都在想，要不要转行？要不要关厂？

但是，浙江丽水有个小县城，叫云和县，这里被称为世界木质玩具之乡。这几年，云和县抓住了这个趋势的另外一面。你看，儿童变少，但是与此同时，老年人正在增加。云和县抓住的，就是适老化玩具的需求。

根据相关的数据统计，2024年，老年人花的钱加起来有8.3万亿元。什么概念？整个汽车产业一年的产值是9万亿元，老年人的消费能力已经快赶上整个汽车产业。而且这个数字还在快速增长，预计到2030年会翻一倍多，超过20万亿元。

因此，2023年，云和县专门出了一份文件，叫“木质玩具+银发康养”，鼓励玩具厂开发适老化玩具。

听到这，有人可能又会好奇了。这个趋势不难理解，但具体到行动，你怎么让老年人接受玩具这个东西呢？根据黄碧云老师的观察，对老年人来说，玩具只是个载体，它要满足的，是“玩耍”背后的更深层次的需求。

比如，社交需求。老年人退休后，社交圈急剧缩小。而这些多人游戏，恰恰创造了一个社交空间。再比如，自尊需求。老年人最怕的，是觉得自己“不行了”。但这些益智游戏，让他们感受到自己还“行”。再比如，意义感需求。这些活动给了老人一个“盼头”，让他们的生活有了节奏，有了意义。

而且，做适老化玩具，有时卖的不只是玩具本身，而是一整套适老化方案。

比如，云和一家玩具厂做的适老化玩具套装，包括一张桌子、一套椅子，以及相应的玩具。假如仔细看，你会发现其中有几个专门为长者定制的设计。比如，桌子四边都有手握区域，方便老人借力站起来。桌子中间还有流水凹槽，防止水洒在地上老人滑倒。再看椅子，椅身更平稳，但椅子其实很轻，方便老人推进拉出。

好，这是关于适老化玩具的趋势。类似的趋势还有很多，比如结婚率从1346万对降到610万对，婚庆、家具、家电都受影响，但与此同时，宠物市场突破了3000亿元，年增长率超过10%。再比如，传统食品的竞争很激烈，但适老化食品也许是个新的增量。

一个趋势在落下，也许意味着另一个趋势在升起。

我们要说的第二个案例，来自鲜花产业。

鲜花市场一直存在一个挑战，就是过度依赖送礼场景。过去，婚庆和礼品的订单，曾占到鲜花企业业务量的九成以上，日常鲜花不到10%。你看，说到鲜花消费，很多人第一反应是什么？情人节、母亲节、生日，对吧？这些都是送礼场景。

而送礼场景有个特点，就是集中爆发。情人节那天，玫瑰价格能翻好几倍。但过了这个节点，需求就断崖式下跌。这就导致鲜花产业很难稳定发展。

但是，现在情况正发生变化，鲜花的“悦己”属性正在变强。

现在，送花的场景中，无固定日期占了30%左右。也就是，不看日子，想到就买。比如，和朋友小聚，带一束花。再比如，给自己的“每周一花”，没有特殊的理由，就是想买一束花，放在家里或者办公室，看着心情好。

根据艾媒咨询的调研，66%的消费者买花为表达情感，59%用于装点生活，远超节日庆祝的36%。换句话说，鲜花消费从“悦人”转向了“悦己”。

这是当下一个很明确的消费趋势，花小钱，哄自己开心。

2024年，花卉零售市场总规模近2200亿元，其中日常悦己消费占比已突破40%。换句话说，当前送礼的需求在萎缩，悦己的需求在爆发。

这个趋势不只发生在鲜花上。今年Tiktok兴起了一种叫做“小犒赏”的消费模式，说的就是花一点小钱，买点用处不大，但能瞬间让自己心情变好的东西。比如一杯精品咖啡，比如一根香薰蜡烛，再比如一块手工巧克力。这些东西的共同点是，价格不高，但情绪价值充足。

我们要说的第三个案例，来自水果产业。

传统的大众水果市场，比如西瓜、苹果、香蕉这些常见水果，其实竞争非常激烈。利润空间也越来越薄，很多果农辛苦一年，刨去成本，赚不了多少钱。而且大众水果同质化严重，你种什么我也种什么，最后只能拼价格。

在电商平台上，一些去年还能卖29.9元一箱的苹果，今年必须降到19.9元才能维持销量。而且，传统大众水果的种植面积还在压缩，因为国家设定了18亿亩粮食耕地红线，很多土地开始“退果还粮”。

你看，传统水果的增长空间，正在受到挤压。但同时，另一个品类却正在增长，这就是，精品水果。比如，蓝莓、车厘子、阳光玫瑰等等。

根据黄碧云老师的观察，未来增长快的，很可能是那些更小更贵的水果。

为什么？首先，因为育种技术成熟，加上水果产业全球化，我们引进了很多国外的新品种，这就导致水果的品种越来越多。而人们在家经常有用果盘的习惯。因此，要想挤进消费者的果盘，体积就必须得变小。比如2024年，在苹果中走红的，就是个头比较小的鸡心果。

其次，因为“退果还粮”，水果的种植更多地被转移到坡地或者高山上。而在高山种植水果，成本更高。同时，这样的种植环境也能让水果的口感更好。因此，无论从供给端还是需求端看，它都能，也都需要卖上更高的价钱。

那么，这个爆品到底是怎么做出来的呢？

最关键的，是从消费者的需求出发，选种育种，这考验的是种植者的用户洞察能力。比如，果冻橙为什么会火？原因之一是现代人喜欢玩手机，而以前的橙子需要用刀切，拿在手里就会沾上果汁，弄到手机上就很麻烦，于是，人们需要的就是一款又好吃，又好看，并且容易剥皮，不会弄湿手的橙子。于是果冻橙就火了。

再比如耙耙柑，这个品种的学名叫春见，是从日本引进的。但是日本的品种，外皮含水量比较高，剥皮时会弄湿手，于是国内又做了育种改良，降低了果皮里的水分，不耽误你一边吃一边玩手机。

你看，谁能想到，一款水果的改良方向，居然是被玩手机推动的？

说白了，所谓精品水果，不在于背后的种植技术有多么先进，或者品种有多么稀有，而在于，它能聚焦到某个未被满足的真实需求。

这个趋势不只是出现在水果行业。比如，甜味饮料遭受挑战，但是零糖零脂的需求在增加。再比如，传统健身房会员在流失，但居家健身器材的需求在增加。再比如，有些大型商场客流在下降，但社区便利店的需求在增加。

从这个角度看，一个趋势的反面，也许是另外一个趋势。一个需求在萎缩，往往意味着另一个需求在爆发。一个群体在减少，也许意味着另外一个群体在增加。

换句话说，当市场关上了一扇门，它也许会为你打开另一扇窗。

最后，假如你观察到了其他有意思的消费趋势，也欢迎来留言区一起分享。

关于这个话题，咱们先说到这。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 消费市场不是整体萎缩，而是此消彼长。一个需求在萎缩，往往意味着另一个需求在增长。
- 2. 今天有一个很明确的消费趋势是，花小钱，哄自己开心。消费者愿意花钱买一些小物件，追求情绪价值充足的消费体验。
- 3. 精品水果成功，不在于背后的种植技术有多么先进，或者品种有多么稀有，而在于它能聚焦到某个未被满足的真实需求。
