## 623｜搞懂这七件事的人，将赢下未来10年

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天我们要说一个人的研究，被称为日本消费社会研究第一人的三浦展。有人可能未必了解这个名字，但我说几本书名你听听，《下流社会》《孤独社会》《第四消费时代》《三低主义》《简约一族的叛乱》，有的是不是有点耳熟？

没错，这些全都是三浦展的作品。他原本是日本的消费趋势研究专家，但研究的角度经常穿透社会议题，还推动了很多概念破圈，比如下流社会、孤独社会、简约一族，等等。假如说日本社会是一面照见老龄化趋势的镜子，那么你或许可以把三浦展当成那个经常擦镜子的，把第一手观察清晰呈现出来的人。

那么，三浦展的最新观察是什么呢？就在这个月，三浦展的新书《第五消费时代》在国内正式上市，由咱们得到图书自己出版。而且注意，这回我们可是比日本市场更早推出了这本书。

接下来，咱们就说说什么是第五消费时代？其中的机会和挑战是什么？

既然是第五消费时代，就得先说说日本的前四个消费时代分别是什么？划分的主要依据是日本的人口结构。

第一消费时代，是1912年到1937年。这个时期，日本65岁以上的老年人口数量相对较少，随着婴儿潮的兴起，日本经济也迎来了快速发展。日本开始逐步向中产社会过渡，出现了大众媒体、百货大楼、写字楼、公寓等西方化的生活方式。

第二消费时代，是1945年到1974年。这期间日本的老年人口仍然保持在较低的水平，经济也在快速发展，并正式进入了产业化时代。在大量的生产和消费的推动下，大部分家庭开始步入中产行列，几乎每个家庭都在购买冰箱、电视、私家车。

第三消费时代，是日本第一次石油危机爆发后的1975年到1997年。日本的老年人口占比已经突破了14%，但出生率还维持在相对稳定的水平，劳动人口仍然在增长。消费需求仍然旺盛，人们更追求产品的质量和个性化。CD机、电脑、小型汽车等产品，就是在这个阶段流行起来的。

第四消费时代，是1998年到2020年。日本的人口结构已经发生了根本性变化。2020年9月，日本老年人口的占比已经上升到了29%，进入超老龄化社会，经济增速逐渐放缓，消费降级明显。比如，共享经济、环保主义、情绪价值等消费趋势，就是这个时期的产物。

第五消费时代，是2021年以后。你可以大概理解成，经历了物质层面的大起大落后，人们开始在精神层面深入探索，越来越注重精神世界的体验。比如，现在日本社会特别流行一个理念，叫做Well-Being，翻译过来就是幸福安康的意思。它强调的是，个体在身体和精神层面都获得深层次的满足。

那么，具体到消费趋势上都有哪些表现呢？注意，重点来了，按照三浦展的观察，第五消费时代将围绕7个“S”展开。在三浦展看来，这也是未来几年最需要搞懂的七个趋势。假如你从事消费行业，这或许对你有一定的参考意义。

第一个是Slow，慢节奏。

比如这几年流行的播客、慢综艺、Citywalk等。简单说，就是人们更倾向于花时间享受高品质的事物，而不仅仅是追求效率。

比如，最近几年，日本市场出现了和快餐相对的慢餐文化，也就是强调手工制作、有机食品、地产地消等，跟咱们说的“锅气”相似。再比如，与快时尚相对的慢时尚，强调手工制作，传统技艺、旧衣物的再利用等。据说日本还出现了一种社会组织，叫做“世界放松运动协会”，就是以推广慢运动和轻运动为宗旨，强调运动的趣味性和情绪价值。

第二个是Small，小规模。

之前人们的首选是大商场，但现在人们开始关注身边的小型购物场所和休闲场所。比如，日本现在很流行“步行15分钟商圈”。简单说，就是从关注宏大叙事转向附近的生活。

在这方面，有个代表案例是，日本的地铁公司在东京开发的一个商业项目，叫做“下北线路街”。里面的店铺专门设计成了商住两用，而且用较低的租金吸引小众品牌和工作室入驻。而且经营者需要写策划书阐述自己的经营理念，然后说服地铁公司。最近几年，他们还强调要拒绝连锁店入住。据说这都是为了打造以休闲生活方式为主题的复合型商业项目。

第三个是Sociable，也就是社交性、人情味。

三浦展说，未来，人工智能和自动化技术会进一步重塑我们的生活方式，但人与人之间的真实联系始终是幸福感的重要的来源。因此，第五消费时代的商业模式与城市规划，需要在智能化和人性化之间找到平衡。

比如，日本最近出现了一个商业模式，叫做咖啡洗衣店。我们都知道，日本跟美国、韩国很像，对洗衣房的需求很大。但现在经营者在洗衣房的基础上，划分出了一个空间作为咖啡厅。你可以边喝咖啡边等衣服洗完。你还可以在喝咖啡时认识周围的邻居，开展社交活动。据说，现在很多日本人都会在咖啡洗衣店里带孩子、工作，甚至开派对、跳舞等。而且哪怕你不洗衣服，也可以在感到孤独的时候，去咖啡洗衣店里社交。

第四个是Soft，也就是人性化。

比如，在设计公共空间时，提供更多社交和休闲的场所，交通系统要考虑步行、骑行的便利性，让城市更适应慢节奏的生活方式。

再比如，获得2023年度日本Good Design Award设计大奖的养老机构“52间的缘侧”。间是日本的一个长度单位，1间等于1.82米，52间大约就是95米。而缘侧是日本传统房屋设计中的元素，指的是连接室内和庭院的檐廊。而52间的缘侧就是一个相对较长的檐廊，能够把养老院的空间和周围的居民生活空间连接起来。这就打破了原来养老院的封闭模式。

第五个是Sustainable，可持续性。

比如，日本最近很流行一个东西，叫做“织补”。很多日本人就觉得，袜子破了，杯子破了，不用着急扔掉，而是可以尝试自己从网上买材料缝补。袜子、杯子这些东西本身是不值钱的，但是因为是自己亲手补的，就赋予了一层独特的意义。据说，三浦展本人的很多东西都是捡回来再利用的，他曾经还把穿出洞的袜子洗干净剪下来，缝在了一件T恤上，变成一个小口袋。

再比如，出演过《小偷家族》的日本女演员树木希林，按理说这种程度的明星应该不缺钱，但她就很喜欢把别人打算扔掉的东西搬回家，再加工。据说她的很多衣服都是用旧窗帘改造的手工作品。她的原话是，所有东西都有它的寿命，在还没到寿终正寝的时候，就该让它延命下去。

第六个是，Sensuous，也就是感性，从感官刺激到精神按摩。

在这方面，最典型的案例之一是日本的古着现象。根据统计，日本古着市场的规模达到100万亿日元，相当于人民币5万亿元。而且预计未来10年，日本古着市场的规模有可能超过快时尚。为什么很多人喜欢穿古着呢？三浦展说，不是因为买不起现代服装，而是为了张扬个性。很多不同年代的衣服搭配在一起，有独特的故事感。

这种复古的现象，被三浦展称为“再生活化”。也就是从追求快速、廉价、大量的消费模式，逐渐向更加细腻的消费模式过渡。

第七个是，Solution of Social Problems，翻译过来是，可以解决社会问题。也可以理解成，从利润至上到社会关怀。

比如，日本大手保险公司旗下的养老机构“SOMPO健康”，就在养老院中设置了儿童食堂。这就让老年人和孩子们再次有了交集。据说，从2023年11月开设儿童食堂以来，已经有14500名孩子参与了这个项目。很多原来不愿意社交的孤独老人，会在开放日当天特意换上干净的衣服来迎接孩子们的到来。据说由于孩子们的到来，养老院连退租的人都变少了。三浦展认为，第五消费时代的商业模式不仅需要满足商业价值，还需要解决社会层面的问题。

最后，回到咱们中国市场，三浦展有两个提醒。

第一，他认为中国已经进入了第四消费时代，而且未来会比日本更快、更大范围、更深入地进入第五消费时代。

第二，三浦展说，尽管日本的消费时代是按照从一到五的顺序演变的，但这并不意味着进入第五消费时代之后，之前的第二、三、四时代会彻底消失。而由于我国人口基数庞大，再加上发展迅速，这种消费时代重叠交错的现象会更加明显。

就像刘润老师说的，中国市场的特殊之处在于，不同消费形态正在形成独特的时空折叠，五个消费时代在其中折叠共存。

最后，也希望你能在这些变化中，把握住适合你的机会。同时，假如你想深入探索这个话题，推荐你看看三浦展的《第五消费时代》，在得到搜索书名就能找到。

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关于这个话题，咱们先说到这。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

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### 💡 精华要点
- 第五消费时代的七个趋势
- 1.Slow，慢节奏。人们更倾向于花时间享受高品质的事物，而不仅仅是追求效率。
- 2.Small，小规模。从关注宏大叙事转向附近的生活。
- 3.Sociable，也就是社交性、人情味。人与人之间的真实联系始终是幸福感的重要的来源。
- 4.Soft，人性化。让城市更适应慢节奏的生活方式。
- 5.Sustainable，可持续性。
- 6.Sensuous，感性，从感官刺激到精神按摩。从追求快速、廉价、大量的消费模式，逐渐向更加细腻的消费模式过渡。
- 7.Solution of Social Problems，从利润至上到社会关怀。商业模式不仅需要满足商业价值，还需要解决社会层面的问题。
