## 389｜唯品会怎样留住超级用户？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是跨境电商丰趣海淘申请破产，二是欧莱雅发布中国审美趋势变迁报告。

来看今天的第一条。最近，顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘申请破产。丰趣海淘成立于2015年，当时跨境电商刚刚兴起，行业面临的最大难题是物流。相比于国内，跨境物流难做得多。丰趣海淘有顺丰做靠山，可以说是赢在了起跑线上。它当时被业内看好，还获得了重庆国资委的投资。不过，7年后，丰趣海淘还是破产了。

如果看大趋势的话，这几年电商平台的集中度越来越高，流量向几个大平台集中，像丰趣海淘这类垂直电商倒下了一片。比如，做母婴的蜜芽关了App，宝宝树从百亿市值跌到了5亿，做女装的蘑菇街5年亏掉40多亿。还有和丰趣海淘一样做跨境电商的洋码头，也被爆出拖欠2亿货款，偿还困难。

当然，也有例外，比如同样属于垂直电商的唯品会就活得很好。11月22日，唯品会发布三季报，第三季度净利润为17亿元，同比增长168.4%。更关键的是，从2012年第三季度首次盈利以来，唯品会连续40个季度保持了盈利。连续盈利十年，在所有电商平台里，只有唯品会和阿里能做到。

为什么唯品会能在垂直电商里一枝独秀呢？是因为流量充足吗？并不是。2018年，唯品会的月活用户有6400多万，但今年三季度，月活只有4100万，4年累计下降了近40%。也就是说，唯品会也没有躲过流量停滞的冲击。

唯品会能活下来，还保持可观盈利，主要靠的是超级用户。所谓超级用户，就是对平台黏性高、消费频次高的铁杆用户。现在各家平台都有会员制，你可以简单地把超级用户理解为会员用户。

今年第三季度，唯品会的超级用户贡献了40%的GMV，同期，京东PLUS会员贡献了30%左右，阿里88会员是18%，比例都低于唯品会。更奇怪的是，在月活下降的情况下，唯品会的会员用户规模在不断扩大，今年的三个季度都保持了20%以上的增速。

你知道，唯品会的核心业务是大牌特卖，这块业务各家大平台都在盯，比如拼多多的百亿补贴计划里包含了大量的品牌特卖，天猫和京东也有相关布局。唯品会施了什么魔法，才把超级用户留住，而且规模不断扩大呢？

我们梳理了一下，发现唯品会主要用了这么几招。

第一，提升用户体验，吸引潜在超级用户。

京东提出，电商平台与消费者在购物过程中，只有三次接触：一是消费者浏览商品并下单，二是送货，三是售后。在商品浏览环节，各个电商平台基本拉不开差距，而关键的体验差异在送货和售后这两个点，这就是为什么京东要花大力气来自建物流。

同样地，唯品会也是在送货和售后这两个环节下功夫。送货环节，唯品会没有自己的物流系统，但它舍得花钱。唯品会所有商品，哪怕只是十几块钱的袜子，只要顺丰能送的地方，一律发顺丰，退货也是顺丰上门去收。

再看客服，电商平台的客服都是AI+人工的模式，客户有问题AI先上，解决不了再上人工客服。目前的AI客服还不够智能，常常出现“鸡同鸭讲”的情况。唯品会直接选择了看起来最笨的方法——24小时真人客服来回答用户的问题。唯品会的客服团队有2000多人。对比来看，京东的GMV是唯品会的17倍，而京东的客服人员是唯品会的5倍多。

第二，提供专属福利，转化潜在超级用户。

电商平台把普通用户转化为超级用户，主要手段就是推会员制，给会员发放专属福利。目前来看，电商平台是把会员福利作为一个扩大自身流量池的工具，想方设法让会员留在自己的生态池子里。比如阿里的88会员，就是把会员引流到阿里生态，比如饿了么、优酷等。但直接给的优惠力度不算大，比如天猫只有少数商品会给88会员95折。京东的PLUS会员好一点，折扣覆盖的商品更多，并且每月提供5张运费券，让会员省去凑单的烦恼。

唯品会的做法是，不来这些虚的，直接把优惠给足。比如，只要你是会员，就可以享受无限免邮服务。网上买衣服，最怕有色差和尺寸不合适，可能要试买三五件才能买到心仪的。有了无限免邮服务，你就可以放心大胆地买了。再比如，唯品会联合品牌开通“超V会员店”，会员可以优先购买，并且直接享受比其他平台更高的折扣。对于资深剁手党来说，这样“直接给”的会员福利诱惑力很大，这也推动了唯品会的超级用户不断增长。

第三，提供定制商品，增加用户黏性。

唯品会成立了“唯品独家”板块，各家品牌会给唯品会的用户提供定制款商品，其他平台都买不到。比如，唯品会就和波司登合作，独家推出了一款不钻绒的“锁绒”羽绒服，在平台上直接卖爆。在女装、男装、家居家电、黄金珠宝等品类中，唯品会都推出了定制款商品，不少还跻身相关品类的销量TOP3。有了更懂消费者的定制化产品，唯品会就有了更深的护城河。

你看，要想留住超级用户，先要给他们提供超级服务。

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来看今天的第二条。

最近，国际美妆巨头欧莱雅联合第一财经，发布了《中国美之变迁》白皮书。这是行业首个关于中国审美趋势变迁的观察报告。欧莱雅结合25年在中国发展的观察体会，回溯了中国在各个时期审美的流行趋势：从盛唐妆容，到结婚三大件，再到当今流行的虚拟偶像，展现了中国人对美认知的层层变化。

这份白皮书让我突然意识到，以欧莱雅为代表的外资美妆品牌已经进入中国超过20年的时间。虽然最近几年，他们的业绩被国货冲击得很厉害，不过依然保持着稳定的市场份额。我有些好奇，他们当初是怎么拿下中国市场的？他们的打法或许值得今天的新美妆品牌学习。

正好，我最近看到媒体对一位营销老将张耀东的访谈，收获很大。张耀东是前欧莱雅中国副总裁、欧莱雅中国区职位最高的中国人，也曾是Olay玉兰油的全国零售负责人。他亲身经历了Olay玉兰油、欧莱雅、美宝莲这三大品牌在中国化妆品市场发展的黄金三十年。有意思的是，都是外资品牌进入中国，它们切入市场的打法很不一样。

先来看Olay玉兰油。它在1989年就进入了中国市场，是三个品牌中最早进入中国的。当时，中国护肤市场才刚刚起步，人们还没有很强的护肤理念，市面上的品牌大都只有基础保湿功能。Olay推出了中国市场上第一款美白面霜和第一款防晒霜，产品定价在40元左右，普通的工薪阶级都能承受。Olay也借此成为大众护肤品市场的销量冠军。

十年之后，也就是2000年左右，欧莱雅进入中国市场。它发现，100元以下的大众护肤市场已经被Olay占领了，想要在这块硬拼很难。不过，100—300元这一档的中高端护肤品市场还是基本空白。而且，当时中国的中产阶级正在崛起，他们有更强的消费能力，渴望用到更高端的产品。

欧莱雅决定，放弃大众市场，直接从中高端切入。当时，玉兰油的主要销售渠道是超市，欧莱雅则选择入驻更高端的百货商店，在一层黄金地段开设专柜。现在我们去逛商场，一层全是高档化妆品专柜，这个潮流最早就是由欧莱雅开创的。

到2005年，欧莱雅成为入驻百货商店最多的化妆品品牌。同时，欧莱雅重新进行了柜面设计，每三年全面升级一次专柜设计，确保在专柜形象上引领潮流。欧莱雅还不断加大对广告的投入，邀请巩俐、范冰冰等一线明星为品牌代言。这一番操作下来，欧莱雅在中国的年销售额在7年内从3亿元增长到30多亿元。到2012年，欧莱雅已经成为中国市场销售额最大的护肤品牌。

这种情况下，玉兰油急了，不甘心把中高端市场拱手让给欧莱雅。于是，它开始全盘模仿欧莱雅，也进行品牌升级，找张曼玉做代言人、把专柜做得更漂亮等等，但没有掀起多大的水花。直到后来，Olay的一款润白面霜卖爆，它慢慢摸索到了一个新策略——走大单品路线。Olay每隔5到10年，总能推出一些超级大单品，像是多效修护霜、大红瓶，再到最近风靡直播间的小白瓶。Olay集中优势兵力，广告投放始终围绕特定单品大力推广，让单品迅速出圈。

这些大单品慢慢带起了Olay的品牌形象。比如最近的“小白瓶”系列，就帮助Olay走上了年轻化转型的道路。目前，Olay市场份额已经能达到欧莱雅的60%到70%，大单品策略非常成功。

咱们再来看美宝莲。美宝莲主打彩妆，在很长时间内，彩妆在中国的化妆品市场总盘里的比重只有30%多。在中国人的观念里，天然的好皮肤最重要，所谓“一肤遮百丑”，而彩妆会损伤皮肤。

美宝莲入驻中国的前几年，市场增长只有个位数。直到一个产品的出现，让美宝莲的业绩发生了根本性的转折，它就是BB霜。BB霜兴起于欧美，最初是给做皮肤镭射治疗的人使用的，它既能修饰疤痕，又能让患者的皮肤变好，是介于化妆品和护肤品中间的产品。

美宝莲知道到这款产品后，如获至宝，这不正是为中国消费者准备的吗？于是抓紧研发，在2010年率先在国内推出了BB 霜。它能当作面霜使用，但同时具有修容的功能。这款产品让美宝莲当年的销售额提升了20%，促成了美宝莲在中国化妆品市场的起飞。

你看，在进入中国化妆品市场时，最先来的Olay率先拿下大众护肤市场；晚来一步的欧莱雅靠专柜战略切入中高端市场；来得更晚的美宝莲，则靠在彩妆中加入护肤概念获得快速发展。商业世界里，任何时候都别说自己来晚了，总有你可以抓住的机会点。

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来说说咱们得到的事儿。

去年，成都建成了一座新地标——熊猫塔。它外形酷似竹笋，高69.8米，共11层，每层都呈现为成都的市花——芙蓉花瓣的形状。这个城市地标的建筑师就是得到高研院13期上海校区的曾子同学。

落成这样一个复杂的建筑结构，难度可想而知。我问曾子，有没有什么方法，能尽量降低复杂项目的施工难度呢？他给我分享了两点心法。

第一，做拆解，把一个复杂问题拆解成几个简单问题。熊猫塔的组成材料包括芙蓉花瓣形状的楼板、螺旋形状的幕墙等等。让所有工厂生产完整的模块，难度太高。曾子根据工厂情况，就把复杂的建筑3D模型，拆解成相对易读的平面图给到工厂，用来适配工厂的设备。工厂只要按照平面图，用激光切割机来切割组件就好。组件生产完成后，再由专人完成组装。操作难度大大降低。

第二，强准备，能在工厂完成的不在现场完成。比如熊猫塔外面格栅式的幕墙，是由若干个不同长度的栏杆呈螺旋状固定在主钢架上的。如果这些栏杆的组装工作都留给现场工人，施工难度肯定很高。曾子要求，把所有能在工厂完成焊接的部分，在工厂焊接好，不能焊接的部分，把组装点位在钢架上做好标记。这样，现场工人只要把零件拼接到对应的点位就好，就像搭积木一样。

你遇到复杂棘手的项目，也可以用这两招来降低难度。如果你对各行各业的高手成事方法感兴趣，欢迎在得到App中搜索“报名”，加入得到高研院。得到高研院的人才热带雨林等你来。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：得到高研院报名链接

### 💡 精华要点
- １.唯品会怎样留住超级用户？
- 要想留住超级用户，先要给他们提供超级服务。
- ２.国际化妆品三巨头
- 商业世界里，任何时候都别说自己来晚了，总有你可以抓住的机会点。
