## 038｜为什么广告的寿命越来越短？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从三个话题出发，为你提供知识服务。一是全球互联网广告业务大幅增长，二是骨传导耳机成为运动时尚，三是社区中的数字治理。

最近，全球互联网巨头陆续发布了二季度财报。我注意到，有一个趋势非常明显，就是各家巨头的广告收入比去年同期大幅反弹，增长势头很猛。我列举几个数字你感受一下：二季度广告收入谷歌同比增长69%，亚马逊同比增长87.5%，脸书增长56%，YouTube增长84%。再来看国内，二季度国内互联网广告同比增长19.6%，虽然没有美国同行那么夸张，但数据也够亮眼了。

互联网广告生意火爆，我看到业内的普遍解释是，各品牌商家为了说服消费者更多地在线购物，都加大了互联网广告的投放力度。其中零售业是互联网广告的最大金主，其次是金融服务和娱乐业。这是从互联网广告的供需双方来分析，是比较常规的视角。不过，我们组在进一步挖掘资料时，注意到另一点，就是广告行业的产品形态正在发生一个深刻的变化，它给整个行业带来的影响，恐怕比简单的供求关系要更长远。

这个变化就是，广告的寿命正在越来越短。

以视频广告为例，内容营销专家“梁将军”统计了一组数据：2019年，一条视频广告能活35天，也就是说这条广告会在投放35天后下线；到了2020年，一条视频广告只能活10天；而到今年，据他估计，一条视频广告只能活短短3天；再过两年，一条广告可能活不过一天。真是方生方死。而且，这种趋势可不仅仅是发生在抖音、快手这些信息流广告平台上。以后的户外广告也逃不开相同的命运，比如楼宇广告、公交广告等等，都会变成不停滚动的信息屏，分配给每条广告的时间越来越短，而且更新越来越快。

这是为啥呢？因为在算法时代，广告的功能变了。在电视广告时代，广告的主要功能是传播影响力，形态是“千人一面”，也就是拍一条广告，恨不得给全国上亿人看到，然后一播就播一年。这样的广告，是按艺术品的方式来制作的。我们印象当中，广告精英的典型工作场景是，一群人围坐在一起头脑风暴，绞尽脑汁想广告创意，然后花很长时间撰写、修改创意，再到客户那儿去做正式的提案。这一套流程跑下来最少也得十天半月。

后来，有了大数据和算法，广告的主要功能从传播影响力变成了精确找到消费者，形态是“千人千面”，根据你的喜好来向你推荐。这个你肯定熟悉，我就不细说了。

但是现在，广告的功能又有了变化，不是“找到消费者”，而是“制造消费者”。互联网产品大神俞军说过一句话：“用户不是人，而是需求的集合。”就是说，你不能把人笼统地看成是“一个”消费者，而要把他拆解成一个个不同需求。

比如，一个男人给自己买袜子，可能越便宜越好，主要考虑价格；但如果他是在给自己选一副发烧级的耳机，那主要考虑品质；而给女朋友买包包，那主要考虑品牌。你看，并不是说一个人就有一个特定的消费偏好、特定的消费档次。场景不同，偏好就不一样。

所以，现在的算法是根据不同的场景和偏好，把一个人拆成很多个不同的“需求”，然后用不同的广告来触发这些需求。也就是说，广告形态进入了“一人千面”的时代。比如手机品牌，它可能针对同一个消费者，从不同角度去投放一组广告：一组从功能场景出发，比如听音乐、自拍、玩游戏等等；一组从消费场景出发，比如双十一、情人节、限量款等等；再来一组从身份标签出发，比如商务狗、学生党、发烧友等等。

现在你就知道了，在“一人千面”的广告时代，对广告内容的数量需求会呈爆炸性增长，而每条广告的曝光度和存活时间则直线下降。

从“千人一面”，到“千人千面”，再到“一人千面”，广告行业的变化，让广告本身从艺术品变成了快消品。以后的广告行业，可能拼的不再是创意，而是模块化生产、成本控制和渠道管理能力。

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来看今天的第二条。

在看奥运会时，不知道你有没有注意到一个细节，就是很多运动员在热身训练的时候，都会佩戴骨传导耳机。这种耳机的外观很特别，不是把耳塞放进耳朵里，而是贴在耳朵外面，通过颅骨把振动传递给大脑。这种耳机的最大优点在于，你既可以获得高质量的音质，同时又可以听到外界的环境音，特别适合户外运动。同事告诉我，佩戴骨传导耳机已经成了一种新的运动时尚。

我不是在给你推销这种耳机啊，我是觉得，这种耳机解决问题的思路挺特别的。按照常识，听声音肯定得用耳朵啊，生物老师告诉我们，声波进入耳道，通过空气传导，震动鼓膜，这就触发了听觉。但是这款耳机的设计原理，偏偏不通过耳道，绕过鼓膜，直接从颅骨把震动传递给听觉神经，我们同样能听到声音，而且效果还不错。据说最早的骨传导耳机是用在医疗上，帮助听力受损的人听到周围的声音。

我们组在内部讨论的时候，大家进一步开脑洞：如果可以不用耳朵听声音，那是不是也可以不用眼睛，就能看到东西呢？你别说，还真被我们找到了一个案例。这其实是一种解决问题的通用思维。

我们知道，眼睛就是一个镜头，它把外部的图像信息成像后投射到视网膜上，大脑的视觉中枢接收到信号后，对图像信息进行加工处理，我们就看到了东西。盲人看不见东西，绝大多数情况是因为眼睛出了问题，但大脑视觉中枢是没问题的。如果能找到另外一种方式，把外界的图像信息绕过眼睛，直接传输进大脑，不就能看见了吗？

科学家就是根据这个原理，发明了一款电子眼镜，它由三部分构成：一副装有微型摄像机的太阳镜、一个控制器和一个舌头感应器。盲人使用时，只需要戴上眼镜，把舌头感应器放到嘴里，就像含着一块棒棒糖一样，所以这种眼镜又叫“电子棒棒糖”。眼镜上的摄像头负责捕捉图像信息，控制器负责将信息转化成电脉冲，舌头将电脉冲传递到盲人的大脑视觉中枢，这样盲人就能通过舌头“看到”东西了。是不是很神奇？

而且，这个产品并不是停留在实验室阶段，而是成功实现了商业化，就在北京顺义的医药产业园落地，已经迭代到了第三代。北京盲人学校的盲人们通过使用“电子棒棒糖”，第一次将篮球投进篮筐里，甚至第一次看见了文艺演出。

骨传导耳机和“电子棒棒糖”给我的启发是，它们解决问题的思路，是绕过手段、直达目的。这个思路是可以迁移到生活中的。比如喝咖啡提神的原因，有一种解释是，咖啡因并不能直接提神，而是咖啡因促进新陈代谢，把体内的能量转化为精力，人就觉得精神振奋。所以，不喝咖啡，用别的方法促进新陈代谢，比如运动、深呼吸、洗热水澡，都可以达到提神效果。

当我们习惯于采用某个手段时，可以多想一步，通过这个手段想达到的目的是什么？换个手段行不行？这个时候，你就有可能找到创造性的解决方案。

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今天的最后一条，我们来聊聊数字治理。

提到数字治理，我们会第一时间想到“智慧城市”“智慧大脑”这些高大上的词，好像离咱们普通人的生活很远。但是最近我注意到，数字治理这项工作已经下沉到了街道和社区，全国各地都在用数字治理来提升社区管理水平，切切实实地改变我们身边的社区环境。

比如北京就有一个老旧小区的改造，物业公司干了一件事，在每个楼道的一楼装了一个智能摄像头，可以进行人脸识别。这个摄像头有什么功能呢？不是防贼，而是去看如果这个楼栋里的哪个老人一天没有下楼，晚上8点钟物业人员就会上门去问，爷爷奶奶，你今天为什么没下楼？一个简单的智能摄像头，就让社区里的老人获得了很大的安全感。

再比如，在杭州市东新街道的新天地街区，酒吧噪声扰民是常见的问题，但是又很难治。执法人员说，“音响设备噪声属于城管部门管理，人员聚集噪声又属于公安部门管理，两种噪声交织在一起，如果居民投诉，那执法人员怎么判断是哪个超标了？该由谁来管？这些在过去都是非常棘手的问题。”现在，通过智能监测数据分析，就可以解决这个问题。

还有广场舞声音太大的问题。上海某个街道上线了一个广场舞噪声扰民自动感知系统，系统设置的夜间标准值为55分贝，当超过标准值持续10秒以上，该系统会自动触发预警；如果在5分钟内音量没有调低，便会通过人工喊话再次提醒；如果还不起作用，工作人员会立即到现场劝说。

再来说个国外的例子。社区治理的老大难问题，就是总有遛狗的人不给狗狗清理粪便，弄得街道上满是狗屎。现在美国的几千个社区，都用上了DNA技术来追踪狗屎。具体做法是，社区的每个狗主人必须上报狗狗的DNA信息，只要在路上发现了狗屎，清洁人员就会对狗屎做“DNA取证”，狗狗的主人不但会收到高额罚单，而且还必须支付DNA测试的费用。据说采取了这项措施的社区，狗屎比之前减少了95%。

你看，科技改变生活，数据治理正在使社区变得更加和谐美好。

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最后来聊聊咱们得到的事儿。

最近咱们不是开了写作训练营吗，我们发现，很多用户都想提高自己的写作水平。但是，不少用户也有这样的困惑：要么不知道如何下笔，要么一写一大堆，不简洁又没重点。我们就找电子书组的同事请教了一下，在他们的视野当中，哪些书能帮助大家从根儿上提高写作水平？

电子书的同事二话不说给我开了一张书单，叫“创意写作书系”，据说这是国内首次系统引进国外的创意写作成果，你可以把它当写作工具书用。比如，拯救下笔困难症，我会推荐你看《故事工坊》；如果想练好写作基本功，那么《如何创作炫人耳目的对话》适合你。这套书的重点在文学创作，但写作能力是一通百通的。职场写作上遇到的挑战，你可以在这儿找到灵感。我把这份书单列在了文稿下方，请你查收。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见！

附：创意写作书系

### 💡 精华要点
- 1. “一人千面”的时代，将广告从艺术品变成了快消品，以后的广告业，可能拼的不再是创意，而是模块化生产、成本控制和渠道管理能力。
- 2. 当我们习惯于采用某个手段时，可以多想一步想达到的目的是什么，就有可能找到创造性的解决方案。
- 3. 数字治理已经下沉到了街道和社区，全国各地都在用数字治理来提升社区管理水平，切切实实地改变我们身边的社区环境。
