## 271｜线下健身房的机会在哪？

你好，这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是智能健身镜赛道持续火热，二是中式快餐老乡鸡冲刺IPO。

最近，有科技公司推出了一款售价29998元的高端智能健身镜，给这个已经很拥挤的赛道又添了一把火。你知道，智能健身镜从2020年横空出世，就备受资本市场追捧，短短两年间有10多家相关企业，共计获得了20多起融资。比如市场知名度比较高的FITURE，两年内获得4轮融资，估值达15亿美元。

目前，智能健身镜赛道上有三路人马在展开混战：一是专门做智能健身镜的初创企业，像FITURE、Mirror、myShape等公司，它们入局较早，具有先发优势。二是科技巨头，像华为、小米、百度等都已经下场。百度旗下的小度科技，刚刚发布了低至2500元的智能健身镜，成为这个赛道上的价格屠夫。三是线上健身平台，像咕咚、亿健、乐刻等，它们坐拥庞大的健身用户和海量用户行为数据，实力也不弱。目前，这场“百镜大战”才刚刚开始，不知道谁能笑到最后。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

智能健身镜赛道的火热，给线下健身房提出了一个灵魂拷问：当大家可以在家很方便地跟着刘畊宏跳操、对着健身镜撸铁，还有AI教练提供专业的动作纠正，那么，线下健身房还有存在的必要吗？它给用户提供的价值到底是什么？

我看到，有一家近几年兴起的线下健身房品牌，叫做“超级猩猩”，对这个问题的回答很有意思。“超级猩猩”认为：对大多数人，也就是非健身发烧友来说，他们在健身房消费的并不是功能价值，而是情绪价值。换句话说，是不是真的练出了马甲线，其实并不重要；重要的是，他们在健身房的这一个小时里，有没有心率飙升、多巴胺加速分泌、产生“我很棒”的成就感。

从这一点看，他们的竞争对手根本不是其他健身房，而是电影院和酒吧，确实有人把超级猩猩叫做“无酒精版夜店”。在这里，健身教练的角色定位也不是“帮助用户完成训练目标”，而是“和用户共同完成一次表演”，让用户觉得“我很棒”。

我知道，这个说法在真正的健身爱好者看来，简直就该拖出去。不过，咱们别急着反驳，先来看看“超级猩猩”在这个核心洞察上，是怎么做它的产品设计的。

我们知道，线下健身房的直接营收主要是两块：一是年卡费，二是私教费。不过，对健身小白来说，这两种方式都不太友好。办年卡的时候，我们往往高估了自己的意志力，明明花了年卡的钱，结果只用了月卡的服务，一个月以后新鲜劲儿一过，就再不去了。如果你坚持去，好嘛，又会有教练一直来劝你买私教课，脸皮薄的人不买都不好意思进店。

再来看，如果从为用户提供情绪价值的角度出发，健身房的所有项目，包括游泳、器械、私教课、团课等，哪一个为用户提供的情绪价值最高呢？答案是团课，也就是一个教练带着一二十人一起上的搏击操、流行舞、动感单车等等。一群人在一起，随着动感音乐挥汗如雨，能够带来超高的多巴胺分泌。

不过，在传统的健身房模式中，团课教练并不受重视。前面说了，健身房的收入主要是年卡费和私教费，团课只是作为年卡中的一种标准配套服务，团课教练并不直接创收，待遇比私教低得多。甚至有团课教练自嘲说，他们在健身房的地位还不如保洁阿姨。团课教练想要提升收入，要么转去做私教，要么兼职做销售，去推销年卡或者课程。这就导致，大部分健身房标配的团课，教练不专业，用户体验差。

好，我们来梳理一下传统健身房模式下，用户的三大痛点：一、年卡坚持不下来；二、老给你推销私教课；三、最能带来情绪价值的团课体验很差。

再来看，超级猩猩打出的口号是什么呢？“不办年卡，按次付费，专业教练，没有推销。”你看，这四句话，句句戳中传统模式下的用户痛点。

你觉得年卡坚持不下来？没关系，咱们按次付费，单节课最低几十元，最高200多。感觉销售来推销课程很打扰？放心，咱们这儿没有销售，只有专业教练和保洁阿姨。团课选择太少、质量不高？来，咱们这儿只做高质量团课，有100多种课程可以选。

是的，超级猩猩把传统健身房视为鸡肋的团课单独拎出来，作为自己的核心产品。你去到超级猩猩的线下场馆，可能都看不出来这儿是个健身房。这里没有泳池，没有跑步机，没有各类器械，甚至没有淋浴室。它的线下场馆往往只有两块场地，一间是跳操房，一间是动感单车教室。

用户是按次付费的，他的每一次体验都决定了他下一次会不会再来，这就决定了，超级猩猩的运营逻辑跟传统健身房不太一样。

首先，让用户足够方便。超级猩猩的场地虽小，但都是开在核心商业区和地铁口附近，而且所有门店可以跨店上课，你在下班路上、逛商场的时候就可以顺便去健个身。

第二，对教练的绩效考核，不是简单按照课时来计算，而是根据用户的满意度。上同样课时的教练，按用户满意度的不同，收入可以差3倍。至于怎么提高用户满意度、给用户超出预期的情绪价值？这就是教练需要去好好琢磨的事情了。

第三，把优秀教练明星化。超级猩猩发现，一旦教练拥有了稳定的粉丝群体，不但用户满意度会大大提升，而且根本不需要发愁复购率问题。对那些明星教练，粉丝们甚至愿意追着他们全城跑，到各个不同的门店去上课。

做完这几步之后，超级猩猩基本不再需要额外营销，就可以保持用户的自然增长，80%的新增用户来自口碑推荐，剩下20%来自选址带来的自然客流。这从它的成本结构中也可以看出来：场租费占1/3，教练费占1/3，其余为课程版权费和管理费，几乎没有销售费用。

不过，当教练成为明星之后，马上又会面临另一个问题：其他健身房来挖人怎么办？根据超级猩猩自己的披露，他们的教练流失率只有2%。怎么做到的？答案是，为教练提供清晰的职业通道，优秀教练可以参与健身房的经营管理，获得门店利润分成。超级猩猩的店长叫做“酋长”，每个“酋长”管理3—8家门店，可以获得门店经营的利润分成。在首批任命的21位酋长中，有9位是全职教练。

有人说，超级猩猩重新定义了健身房，把健身这样一门“反人性”的生意，生生做成了让人上瘾的消费体验。超级猩猩则说，任何“反人性”的商业模式都不可能持久，线下健身房的机会恰恰在于顺应人性，“围绕着用户价值，做站着挣钱的生意。”

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来看今天的第二条。

上个月，中式连锁快餐老乡鸡递交了招股说明书，申请在上交所主板IPO上市。招股说明书显示，老乡鸡目前拥有1073家门店，其中991家为直营店。另外根据“2021中国中式快餐十大品牌”榜单，老乡鸡、乡村基、真功夫，位列品牌前三强。2010年，乡村基曾经在纽交所上市，后来因为经营业绩不佳，于2016年退市了。这次如果老乡鸡冲击IPO成功，将成为“中式连锁快餐第一股”。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

“微信公开课”曾经把老乡鸡作为私域运营的典型案例来推广，它的私域运营方法有点“反常规”。比如，老乡鸡做私域，不靠扫码点单来引流，消费者到门店消费可以不扫码直接点餐。再比如，你在加了老乡鸡门店店长的企业微信之后，会发现店长非常佛系，几乎不更新朋友圈，整个朋友圈里总共只有几条内容。还有，进了社群之后，你会发现老乡鸡的社群运营也不活跃，里面几乎没啥人说话。

神奇的是，这么佛系的私域运营，转化率却出奇地高，它是怎么做到的呢？

首先来看引流。强制用户在点餐环节关注公众号、进入小程序，是令人反感的，而且现在也已经被明文禁止了。

“运营研究社”做过一个调研，认为老乡鸡的引流主要靠两个环节：一是在用户微信支付完成之后，弹出“评价领老乡鸡三元券”的提示，把用户引导到小程序，用户可以自由选择进还是不进。

二是靠制造各种营销事件，让用户主动搜索、主动关注老乡鸡公众号。你如果经常刷微博就会知道，老乡鸡是微博热搜的常客，经常以各种“土味营销”出圈。另外，你可以研究一下老乡鸡的公众号，更新频率不高，常常是十天半个月才发一次，但每篇内容都很用心，篇篇都是10万+。这跟那些天天更新、内容却一点不走心的企业号形成了鲜明对比。

再来看，店长不发朋友圈、社群不活跃，怎么提高转化率？

其实，快餐属于用户“低决策度”的商品，餐饮社群不可能像美妆社区那样，大家一起天天琢磨、相互讨论“今天吃点啥”？老乡鸡的社群本来就是以销售为导向，只需要变着花样地发福利就行了。用户不发言，不代表不关注，实际上，大家都在群里蹲点，暗搓搓地抢优惠券，这些优惠券可以把转化率提升20%—30%，效果非常好。

另外，老乡鸡各个门店的发福利节奏也不一样。如果门店是开在写字楼里的，那周末和节假日就不会往群里发优惠券，以免打扰用户；如果门店是开在商场里的，逢周末和节假日就会多发优惠券，大家逛完街可以顺便去吃饭。

总之，怎么在尽量不打扰用户的情况下，为用户提供最大的价值，这是老乡鸡做私域运营的核心思路。毕竟，“真正好的东西，是不需要一直提醒别人自己的存在的。”

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来说说咱们得到的事儿。

最近罗胖的研修班《杜甫诗集》第二期上新了，跟其他研修班不一样，《杜甫诗集》第二期是专门为小学五年级以上、高二年级以下的孩子研发的。

我很好奇，为什么要专门给孩子设计这样一个研修班呢？罗胖说，这里面有一点他的私心。他在上初中的时候，靠省好多天的早饭钱买了一整套的《杜诗详注》。后来辗转那么多年，他每次搬家都带着，因为这套书总能给他滋养。开设这个研修班，就是想把对古典诗词的热爱传递下去。

因为是给孩子设计的，在时间和节奏上也有所调整：第一期的时候，是每周一次晚上的课，连续六周，孩子不一定能坚持；这一期，是浓缩到了四次课，从周一到周四，连续四天上完。课程也安排在了下午三点，孩子睡完午觉起来，听罗胖讲了一个多小时，你也差不多下班回家了，所以这个研修班还有帮你看孩子的功能。

如果你没打算好让孩子在这个暑假干点啥，那就让他上《杜甫诗集》第二期研修班，让罗胖替你看四天孩子。

另外，今晚八点何刚老师还有个大动作。他的《全球投资报告》专享直播，来了位重磅嘉宾——中国国际经济交流中心首席研究员张燕生老师。张老师是经济学界的大牛，他曾任国家发改委对外经济研究所所长，长期研究全球贸易变化。

今晚的直播主题是，“贸易变局如何影响你的投资”，老师会为你梳理改革开放40年来，中国参与全球贸易的关键历程和发展阶段、中国进出口贸易面临的机遇和挑战，分析中美贸易未来的走势。已经购买了《何刚·全球投资报告》的同学，不要错过，还没有加入的同学，赶快跟上。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 线下健身房新机会
- 超级猩猩把传统健身房视为鸡肋的团课单独拎出来，作为自己的核心产品，把健身这样一门“反人性”的生意，生生做成了让人上瘾的消费体验，“围绕着用户价值，做站着挣钱的生意。”
- 2. 老乡鸡私域运营
- 老乡鸡做私域运营的核心思路，是怎么在尽量不打扰用户的情况下，为用户提供最大的价值，“真正好的东西，是不需要一直提醒别人自己的存在的。”
