## 212｜耐克怎样突破增长瓶颈？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是瑜伽裤品牌lululemon进军跑鞋领域，二是俄乌冲突让国际大宗商品价格大幅上涨。

来看今天的第一条。最近，高端瑜伽裤品牌露露乐蒙（lululemon）推出了一款慢跑鞋，官宣杀入运动鞋赛道。如果你是时尚女性，那么露露乐蒙这个牌子不用我多介绍了，这里我主要为不太关心时尚的男士们科普一下。

今年北京冬奥会开幕式，加拿大代表队穿着一袭亮眼的枫叶红羽绒服出场，瞬间刷爆社交媒体。这款羽绒服的牌子不是著名的“加拿大鹅”，而是露露乐蒙。露露乐蒙的主打产品是瑜伽服，一条薄薄的瑜伽裤要卖到近千元人民币，被称为“瑜伽裤里的爱马仕”，也有人说它是“中产女性收割机”。凭借在瑜伽服这个细分市场的大获成功，这个1998年才成立的加拿大运动品牌，到2020年市值就超越了阿迪达斯，成为运动品牌新贵。

不过现在，耐克、阿迪也开始进军瑜伽细分赛道。面对竞争压力，露露乐蒙以攻为守，加大拓展产品线的力度。它先是把品类从瑜伽服拓展到整个运动领域，提出要“占领用户的衣柜”；这次官宣进军跑鞋领域，更是杀入了老牌运动巨头的核心业务，硬怼耐克。露露乐蒙凭借强悍的品牌营销能力，发布跑鞋新品之后，强势刷爆社交媒体。我的闺蜜告诉我，最近小红书已经被露露乐蒙的跑鞋给攻占了。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你发现没有，对我们现在的消费者来说，“时尚”和“运动”这两个标签挨得很近。像露露乐蒙这样的时尚运动服饰品牌可以杀入专业的跑鞋领域，而专业做跑鞋的耐克也可以做时尚运动服饰，一点都不违和。

但你知道吗，在20年以前，情况并不是这样。那时候，耐克这样的专业运动品牌，特别强调自己的产品是功能性运动装备，唯恐和“时尚”扯上什么关系，因为“时尚”意味着不专业。有耐克的老员工回忆说：“如果你在公司里提到‘时尚’这个词，那就是对公司的亵渎。”

“70后”“80后”可能还记得，运动鞋刚刚进入中国的时候，也是以功能性为主。那时候不叫“运动鞋”，而叫“旅游鞋”，意思是出门旅游才穿得着的鞋子，不是日常穿的。

那么，专业运动鞋走出运动场，跨界进入时尚休闲领域，是从什么时候开始的呢？这里有一个确切的时间点，就是20年前的2002年，耐克推出划时代的Presto系列产品。这是耐克第一次打破自己“不碰时尚、不做休闲鞋”的禁忌，强调Presto既是专业跑鞋，又是时尚休闲鞋，它既是“运动装备”，又是“流行文化”。耐克也正是从那个时候起，与排名第二的阿迪达斯逐渐拉开差距，如今耐克的市值是阿迪达斯的5倍左右。

为什么耐克作出了转型决策呢？简单来说，在1990年代末的时候，耐克遇到了增长瓶颈。当时耐克已经做到全球运动鞋第一名，功能性跑鞋的市场规模就这么大，已经不太可能继续高增长了。从耐克的市值就可以看出，在1997年突破200亿美元的高点之后开始回落，之后几年一直在100多亿美元徘徊。

怎么办？耐克既想寻找新的市场空间，又不愿意放弃“功能性”的市场定位，很是纠结。有没有可能，在不削弱功能性的情况下，为鞋子增加时尚感？为此，耐克专门进入大学校园去做调研，因为那些热爱运动的大学生也突然没那么喜欢买耐克跑鞋了。

进驻校园观察了一段时间后，他们立刻发现了问题。当时，宽松牛仔裤成为新的校园时尚。学生们基本上人人套一条松松垮垮的牛仔裤，几乎盖住了脚面，而很多人脚上穿的，是又大又笨的马丁靴。原来，在宽大的牛仔裤下，只有笨重的马丁靴能显示出存在感，而耐克的黑色运动鞋过于低调，基本看不见，也就没法传达“个性”。

耐克市场人员拿出了一个极其简洁的方案，就是，把耐克的黑色跑鞋，做成一组不同颜色的鞋，包括亮黄色、翠绿色等各种“浮夸”的颜色，确保它们在宽松牛仔裤下也能一眼被看见。没想到的是，这个方案耐克高层还没有表态，零售商们率先表示抵制。为什么呢？

原来，如果一款鞋的颜色多了，就意味着鞋店的SKU要成倍增长。在美国，一款鞋的售卖尺码是7~13码，还要包括半码，一共就是13个尺码，也就是13个SKU。如果两种颜色，就是26个SKU。换句话说，每增加一种颜色，SKU数量就会增加13个，这会让鞋店增加大量库存，不利于门店管理，滞销品也会相应增多。而按照耐克市场人员的想法，一款鞋要推出8种颜色，104个SKU，这让零售商直接疯掉了。

怎么解决这个问题？耐克人员继续追问，那为什么很多T恤也有8种颜色，但零售商没那么抵触？答案是，因为T恤一般只有小、中、大、特大四种尺码，4个SKU，而不像鞋子有13个SKU。有没有办法，把鞋子的SKU也压缩成和T恤一样少呢？这个难题交给了耐克的跑鞋设计师。

经过反复试验，他们终于开发出了一种鞋面有弹性的运动鞋，可以适应不同的脚型。这样一来，鞋子只需要分为超小、小、中、大、超大5个码，就可以覆盖到绝大部分人。就算有8种颜色，一款鞋也只需要40个SKU，这个量级是鞋店可以接受的。这款鞋就是前面提到的Presto跑鞋。

Presto大获成功，成为耐克划时代的产品。更重要的是，这款鞋也改变了耐克公司的文化，从拒绝时尚到拥抱时尚，开创了“运动时尚”这个全新的产品品类。事实证明，这是一个比专业运动领域大得多的市场，不管是前面聊到的露露乐蒙，还是引爆国潮的中国李宁，其实都是走的运动时尚路线。

最后和你分享一句金句，来自《22条商规》这本书：“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”

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来看今天的第二条。

从2月24日俄乌冲突爆发以来，国际大宗商品价格大幅上涨。据《华尔街日报》报道，相比去年年底，目前美国小麦价格上涨了33%，原油价格上涨了43%，还有有色金属，像铝、铜、镍、钯等，都创下历史新高。

你可能不知道，俄罗斯不但是全球重要的能源出口国，也是重要的有色金属出口国。俄罗斯在全球镍、钯、铝的出口占比分别为49%、42%、26%。俄乌冲突以来，俄罗斯产电解镍的价格振幅超过了85%。而镍是生产三元锂电池的重要原料。镍价格的猛涨，也是导致国内新能源车最近价格上涨的原因之一。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

俄乌冲突对国际大宗商品的影响很大，但毕竟这个影响是短期的，可能几个月就过去了。那么，对国际大宗商品更长期的影响力量是什么呢？最近我读到英国《经济学人》的一篇深度报道，文章认为，这个更长远的影响力，是从传统能源向清洁能源的转型。

我们知道，二战后，发达国家掀起了一场“油气革命”，主要的能源消耗从煤炭全面转向石油天然气。发达国家能源消耗中石油天然气所占的份额，从1940年的26%，上升到1970年的70%。这个过程中最大的赢家，就是中东产油国，它们从原本的落后经济体，一跃成为超级富国。仅仅是1970~1980年这十年中，卡塔尔的人均GDP就增长了11倍，沙特的人均GDP增长了17倍。

那么，你肯定好奇，眼下正在发生的这场全球“清洁能源革命”，谁会成为下一个沙特？《经济学人》列出了对清洁能源发展至关重要的七种金属，分别是：铝、钴、铜、锂、镍、银、锌。来具体看一下它们的分布情况。

其中，铝、锂和钴的产量非常集中，中国占了超过50%的铝产量；澳大利亚占超过50%的锂产量；刚果占超过70%的钴产量。另外，铜产量的前三名分别是智利、秘鲁、中国；镍产量的前三名分别是印尼、菲律宾、俄罗斯；银产量的前三名分别是墨西哥、中国、秘鲁。

你看，这个单子一拉出来，我们就大概有数了。像澳大利亚、俄罗斯这样的资源型国家，在清洁能源时代还可以继续吃到资源红利。前面说了俄罗斯本来就是重要的有色金属出口国，而澳大利亚全部7种金属的储量都很丰富，不得不说这两个国家运气很好。

而刚果、秘鲁、印尼、智利等国家，在清洁能源时代有可能打个翻身仗，跻身全球最重要的资源出口国。

再来看中国。中国本身的铝、铜和锂资源丰富，同时在刚果、印尼等储量丰富的国家有资源布局。相比油气时代，中国在资源上的战略主动性更强。

前面说的是清洁能源时代可能的赢家。而最可能的输家，则是那些生产成本比较高的产油国。比如非洲的尼日利亚、安哥拉，以及部分中东国家如巴林、卡塔尔等，它们生产的石油将最先被清洁能源替代。

相比来说，生产成本低的石油大国将和原来持平，如沙特、伊拉克、伊朗和俄罗斯。虽然石油市场在萎缩，但竞争对手也少了，它们加起来的市场份额将从现在的45%扩大到2040年的57%。

在《经济学人》文章的最后，作者提出担心，像刚果、秘鲁、印尼、智利这些清洁能源时代的“新贵”，政府有没有能力接住这些天降的巨大财富，从而逃脱“资源的诅咒”？

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来说说咱们得到的事儿。

和菜头老师的专栏《成年人修炼手册》正式回归，开更第二季了。在第一季里，和菜头老师通过拆解157个词条，展示了成人世界的全景图，有超过5万名同学学习了这门课。

第一季完更后，菜头叔给自己放了两个月的假。大家很好奇，这两个月的假期他是怎么度过的？我特意去帮你打听了一下。菜头叔说，这两个月他其实和往常一样，每天更新公众号，要说有啥特别的话，就是中间出了趟远门，从北京东四环到南四环，吃了顿川菜。

另外，在这两个月中，菜头叔还给自己立了一个flag：让自己每天睡满8小时。结果这个flag无情地倒掉了。原来，从30岁以后，菜头叔就步入了“睡眠不好”的行列，从一口气睡12个小时，到越睡越少。假期里用了各种方法调试，还是没有实现目标。如果醒来得早了，他会冲泡一杯黑咖啡，坐在办公桌前写公号，或者撸猫、发呆、散步，再不然，就是眼睁睁等天大亮了去朋友家，闲聊一番。

直到菜头叔开始被主编催稿第二季，在某天清晨5点惊醒后，他一边撸着猫，一边构思第二季的主题。两个半小时过去，猫成功被撸秃了，菜头叔也终于想明白了。新的一季，他会围绕学习、生活、个人成长、人际关系、读书写作、情绪处理几个板块，陪伴大家。比起第一季讲的与外部世界相处的技巧和方法，这一季，他更想让大家关心内心世界的平和，以及在平和之上的审慎与理性。

推荐你加入《和菜头·成年人修炼手册》第二季，和5万名同学一起，耕耘内心，继续修炼。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.耐克转型
- 如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
- 2.清洁能源
- 对国际大宗商品更长期的影响力量是从传统能源向清洁能源的转型。
