## 281｜送一套“泼天的富贵”，你能接住吗？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，哈尔滨旅游，热度持续上升。第二个是，可可价格创造46年来新高，巧克力成本或将上涨。

先来看今天的第一条。最近，网上流行一句话，叫，这泼天的富贵，终于轮到哈尔滨了。没错，从去年的淄博，轮到了今年的哈尔滨。其实，从淄博到哈尔滨，本质上都是在回答同一个问题，这就是，一座城市，应该怎么搞旅游拼经济？

今年哈尔滨火到什么程度？

比如，根据携程发布的《2024年元旦跨年旅游洞察》，元旦3天假期，前往哈尔滨的订单同比增长631%。

再比如，哈尔滨冰雪大世界，今年的面积是81万平方米。这是自1999年以来，面积最大的一回。要知道，冰雪大世界可不是现成的景区。是一年一建，一年一拆的。今年光建造成本就有30亿元。而今年冰雪大世界的人流量，也创下了新高。第一天开园3个小时，就来了4万名游客。

再比如，据说还有吉林跟辽宁的网友发文声援。大概说的是，哈尔滨要争气啊，你们不是代表自己，而是代表咱们东三省。你们把旅游经济搞上去，也是给我们打个样。

就在去年的最后一天，12月31日，黑龙江省旅游工作联席会议办公室，还发布了《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》。信里最后一句话是这么说的。这个冬天，您的传扬，把很多龙江人都整不会了，让我们感动泪目，您的鼓励支持，真顶。

注意，咱们说这些，可不是单单为了夸哈尔滨。而是，从去年的淄博，到今年的哈尔滨，你从中能看出一套，越来越清晰，也越来越成熟的，城市搞旅游经济的打法。

这个打法是什么？咱们先从哈尔滨这回的走红说起。其实，早在今年出圈之前，哈尔滨的旅游，已经经历了三年的全网种草。

什么意思？这要先从东北的一个现象说起。这就是，从事直播行业，当主播的人特别多。多到什么程度？过去网上一直有个说法，叫，中国主播千千万，东北就得占一半。而这些主播中，有大量的探店主播，也就是，去大街小巷的饭馆、浴池、景点，把自己的消费体验直播给你看。

这些探店视频多到什么程度？比如，哈尔滨道里区，有一条街，有几家卖盒饭的店。因为东西便宜，13块钱就能吃一顿纯素的盒饭自助，因此被好多人称为盒饭一条街。光是这盒饭一条街的探店视频，少说就得有上千个。什么概念？也许比号称全国商场天花板的SKP还要多。

这些主播长年累月地直播，就持续向外界发射了这么几个信号。

首先，哈尔滨东西是真便宜。盒饭13元管饱，锅包肉38元冒尖一大盘，洗浴加搓澡也不过几十块钱。即使相对贵一点的冰雪大世界，前面也说了，人家是每年都要新建，成本在那摆着呢。

其次，哈尔滨烟火气是真足。什么叫烟火气？一来是便宜，二来是人多，三来是有大量街边巷尾的特色小店。注意，必须是特色小店，假如是大规模的连锁店，似乎就显得特色不足。而这几个条件哈尔滨都满足。

最后，东北人是真幽默。而且东北话，天然就带着一点哄人的感觉。比如，你去买糖葫芦，摊主可能张嘴就来一句，就我这糖葫芦，嘎嘎带劲，你就吃吧，奥。注意，最后这个“奥”字是精髓。在外地朋友听起来就有点长辈哄小孩的感觉。

同时，东北话还特别拐带人，你听完之后就很容易被感染。以前还专门有人研究过，据说是因为东北话说起来特别省力。比如，干什么呢，这四个字在东北话里就是，嘎哈呢，没错，你可以说一遍试试，嘎哈呢。口型都不用变，只需要稍微动动舌头就能完成这个发音，非常省力。

总之，在东北主播们的加持下，过去几年，很多人都对哈尔滨积累了一点期待。而过去几年的冬天，大家出游不方便。终于，今年冬天，这个积攒了几年的需求，集中爆发了。换句话说，哈尔滨今年的爆火，在一定程度上，是全民种草之后的一轮全民拔草。

而且更重要的是，从这个角度看，何止哈尔滨，哪还没有主播，没有互联网？几乎每个地方，都在通过互联网这部强大的广播器，向四面八方发射邀请信号，凝聚来自天南海北的期待。说不定哪天，这波泼天的富贵，就会突然爆发出来。关键在于，这个激增的客流来了，你也得能接得住才行。怎么接住？咱们接着拿哈尔滨举例子。

这就要说到，助推哈尔滨旅游的最重要的力量。这就是，当地围绕旅游，打造的一整套支持系统。今年年初，黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶在一次采访中就说，哈尔滨这个冬天的火爆不是偶然的，已经做了一年的准备了。

这个支持系统强大到什么程度？前段时间，自媒体《智谷趋势》专门做了统计。

比如，在哈尔滨旅游刚出现火爆苗头的时候，他们就借鉴抖音神曲《我姓石》，制作了哈尔滨的宣传片，叫《我姓哈》。

再比如，在冰雪大世界开园第一天，因为客流量太大，一些游客排队太久体验不好。当地官方很快就回应，先是道歉，紧接着表态，不满意可以全额退票。这个效率之高，放眼全国景区，都排得上号。

再比如，不是总有人说哈尔滨太冷吗？人家今年就专门在街边，设置了很多临时的取暖点。样子就跟电话亭有点像。你要是冻急眼了，就可以先进去暖和暖和。

再比如，去年12月初，哈尔滨启动了第四届冰城伴手礼大赛，总奖金30万元，为的就是让当地的手艺人全活跃起来。设计出更多的伴手礼，让游客有更好的购物体验。

再比如，哈尔滨今年冬天，发放了上百万的消费券。而且很多都可以用在线下购物，你来了就能用。哈尔滨还推出了地铁摆渡票。乘客往返冰雪大世界，全程免费。你想去索菲亚大教堂拍照，当地愣是用无人机，在天上摆了个月亮的造型。为的就是让你的照片更好看。

再比如，哈尔滨商务局还在去年12月发布了提升餐饮和住宿行业服务质量倡议书。据说为了防止出租车乱加价，哈尔滨还给出租车统一安装了新的计价器。

再比如，为了防止游客在冰面上摔着，据说哈尔滨在附近部署了大量的工作人员，就盯着冰面。万一要是真有人摔倒，当地医院的骨科，还专门开设了游客通道。

说到这，你可能看出来了。从淄博烧烤用到的方法，再到海南承接演唱会时的手段。几乎整个2023年所有的，城市吸引游客的招数，都被哈尔滨借鉴了一遍。

你看，到这里，一套搞旅游经济的打法，是不是逐渐浮现出一个清晰的轮廓了？我觉得可以用一句话来描述这个姿态，叫，有意瞄准，无意击发。也就是，每个地方，都有它特定的资源禀赋，它都在吸引着四面八方的人。而且这个期待，说不定哪天就会被互联网点燃。就像网上说的，这泼天的富贵，说不定哪天轮到谁。而我们要做的，就是像射击一样，姿势摆好，眼睛盯住，把所有的优势像弹药一样上膛。一旦发现流量向你涌来，就马上扣动扳机，把它发射出去。

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再来看今天的第二条。最近，受气候因素影响，可可的产量持续走低，价格也迎来了又一轮上涨。目前的可可价格，已经是近46年来的最高值。这也是为什么最近总有人说，赶紧买点巧克力囤着，指不定哪天就涨价了。

但是，说到巧克力，我们都知道，这个产品在原料层面，并没有太多花样。你卖得好不好，其实主要靠营销。今天，正好借着这个话题，我们就说一个巧克力行业，营销做得最有特点的品牌之一，这就是，意大利的费列罗。在艾媒数据发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》里，费列罗排在第二，仅次于徐福记。而根据产业咨询机构共研网的数据，在中国的巧克力线下市场中，费列罗的份额是25%，也是排在第二，仅次于德芙。

插个题外话，就在2023年8月，费列罗任命了新的中国区总经理，叫张甦毅。这也是第一次由华人担任费列罗中国区的总经理。有人说，这说明费列罗可能想在本土化营销这块，做得更加深入。

那么，费列罗这些年，是怎么做营销的呢？它们的核心策略之一，叫做，重做定位。

按照《定位》理论的创始人，艾·里斯和杰克·特劳特的说法，品牌的最高境界，就是品牌即品类。说白了，就是你能成为一个品类的代名词。

怎么实现？关键在于，你要切中一个特别准确的品类，你要么成为这个品类里最早的产品，要么成为这个品类里最好的产品。

好，带着这个视角，我们看看费列罗的策略。

费列罗在中国的主力产品，主要有两款。一是健达奇趣蛋，二是金沙，也就是那个用金纸包着的巧克力球。

首先，针对奇趣蛋。费列罗的定位，其实并不是巧克力糖果，而是，巧克力盲盒。没错，是盲盒。奇趣蛋2001年上市，总共有两种包装，蓝色面向男孩，粉色面向女孩。上市第一年，销售额就超过10亿。这主要就是因为，奇趣蛋里面有附赠的玩具。而且你在打开外包装之前，根本不知道里面是什么。因此，好多人为了搜集全套的玩具，就不停地买。

这也是早年间，零食常用的营销方法，你可以管它叫，盲盒+。要么是干脆面里配卡片，要么是薯片里面配迷你飞盘。而费列罗做的，就是在玩具和包装上，都稍微精致那么一点点。

其次，针对金沙巧克力，这个东西的全名其实叫费列罗榛果威化巧克力球。针对这个产品，费列罗的定位不是零食，而是礼品。

针对这个定位，费列罗做了很多包装。

比如，做广告时，所有广告几乎全有送礼这个场景。圣诞节、情人节、结婚纪念日，等等。几乎所有可以送礼的日子，都在费列罗的广告里出现过。

再比如，在早期定价的时候，金沙巧克力球的定价方式是，包装越大，单颗价格越贵。没错，你买多了，非但不便宜，反而更贵。当时他们的考虑就是，大包装，更适合送礼。而在送礼这个事上，礼品往往是性价比越低越好。这才显得送礼的人大方。

再比如，早年间进入香港市场，费列罗并没有把百货商场作为金沙巧克力球的主要销售渠道，而是选择了屈臣氏。因为当年屈臣氏的定位是，轻奢日用品零售店。这个调性，更符合费列罗的产品定位。

关于费列罗，咱们先说到这。总结一下，费列罗的核心策略，在于给巧克力，找到了一个新场景。比如，奇趣蛋的巧克力+盲盒，金沙的巧克力+轻奢礼品。一旦用两条腿走路，你会发现，把品牌做成的概率就会增加。就像那句话说的，在一个领域里做到前5%很难。但是，要同时在两个领域做到前20%，这就容易得多。假如你能做到这点，你就能成为你这个行业的头部。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，哈尔滨今年为什么这么火？背后有两股强大的助推力量。一是网络直播带来的全民种草。二是当地为旅游打造的一整套支撑系统。

第二，费列罗是怎么做品牌的？关键在于，为品牌找到第二条腿。只要在两个领域同时做到前20%，你就能成为这个行业的前5%。

假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，尤其是有从事经济相关工作的朋友，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 哈尔滨旅游走红
- 哈尔滨旅游背后有两股强大的助推力量，一是网络直播带来的全民种草，二是当地打造的一整套支撑系统。从中你可以看到一套城市搞旅游经济的打法，叫做“有意瞄准，无意击发”，把所有的优势像弹药一样上膛，然后在流量涌来时马上扣动扳机。
- 2. 费列罗怎么做品牌
- 费列罗的核心策略，在于给巧克力找到新场景，包括奇趣蛋的巧克力+盲盒，金沙的巧克力+轻奢礼品。在一个领域里做到前5%很难，但只要在两个领域同时做到前20%，你就能成为这个行业的头部。
