## 316｜直播电商怎样打造企业IP？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是罗永浩回“交个朋友”直播间客串，二是中国成为大数据投资增长最快市场。

来看今天的第一条。8月23日晚上，罗永浩在宣布“退网”两个月之后，现身抖音“交个朋友”直播间。不过，这次他不是以主播身份带货，而是以主持人的身份客串了一场综艺节目，由罗永浩出题，另外三名参赛选手抢答。这三名参赛选手都是“交个朋友”直播间的头部主播：朱萧木、文君、王拓，题目设置也大多和“交个朋友”直播间带过的货有关。

比如，罗永浩问的第一道题目是：“交个朋友”直播间2020年首次开播时，卖的第一件产品是小米巨能写中性笔，请问第二件产品是什么？四个备选答案是：信良记小龙虾、奈雪的茶、洽洽坚果套装、极米投影仪。这四个选项，都是“交个朋友”直播间里曾经带过的货。题目设置既在老用户那儿刷了一把情怀梗，又再一次为带货品牌曝光。大家纷纷感叹：原来直播带货还可以这样玩儿，这波操作简直绝了！

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我们知道，6月份的抖音直播江湖发生了两件大事：一是罗永浩官宣“退网”，二是东方甄选的董宇辉老师爆红。这一落一起，让“东方甄选”取代“交个朋友”成为抖音最火的直播间。很多人担心，失去了罗永浩的“交个朋友”再也交不到朋友了。

不过，如果去仔细看数据，你会发现，在罗永浩离开的这两个月，“交个朋友”直播间的数据一直很稳定，没有太大波动，这和其他顶流主播退场后啥都不剩的情况完全不同。在罗永浩离开后，“交个朋友”不但没有降低今年的目标，反而提出销售额要比去年翻一番，冲击100亿元销售额。从目前的数据看，并非没有可能。

除了主直播间，“交个朋友”还有20来个垂类直播间矩阵，其中生活居家、运动户外、酒水食品这三个直播间，最近60天的销售额都在2000万—3000万元。相比来说，东方甄选目前只有一个垂类直播间“东方甄选之图书”在运营中，最近60天的销售额为1400多万元。东方甄选要打造“交个朋友”这样的垂类直播间矩阵，还需要时间。

我们知道，没有一家MCN机构不想解决过度依赖头部主播的问题，而截至目前，只有“交个朋友”真正做到了这一点，在顶流主播离开后仍然保持头部地位。它是怎么做到的呢？

据“交个朋友”创始人黄贺透露，他们和别的MCN机构不同，别的机构只是为顶流主播的离开做“应急预案”，而对他们来说这是必然发生的事实。因为罗永浩是从一开始就讲明了自己是要退出的，为的就是让他们有足够的时间来做准备。

一开始，他们也不相信谁能代替罗永浩，但后来发生了一件挺戏剧性的事情。那是在2020年的一次周末重要直播，原本担任主播的罗永浩吃坏肚子得了急性肠胃炎去医院了，其他人急得团团转。最后没办法，黄贺、朱萧木和另外一个选品经理李正硬着头皮上场。开播后，在线人数确实比平时少了一半，不过最终的销售额能有平时的七成，不像之前想象的那样出现断崖式下跌。

这个意外事件给了他们信心：也许，没有罗永浩老师，他们自己也能撑得起来。从2021年开始，“交个朋友”就在着手做“去罗永浩化”这件事。整个2021年一年，罗永浩的个人直播时长只占公司总直播时长的3%，个人带货销售额只占公司总销售额的20%。

“去罗永浩化”，不是用其他大主播来替代罗永浩，而是要把罗永浩的个人IP成功转化为“交个朋友”的企业IP，他们希望把“交个朋友”打造成一个24小时不打烊的百货商店。想想看，一个百年品牌的老百货商店，应该是什么范儿的？第一，东西好；第二，营业员素质高；第三，无论你什么时候去，它都在。这三条，我们来展开说说。

第一，东西好，其实就是选品。黄贺认为，个人IP说白了就是用户信任这个人，比如，他卖的东西肯定是正品；东西出了问题能在第一时间得到赔付；大牌商品能拿到特别划算的价格；等等。只要直播间能够坚持做到这几点，做到选品有讲究、质量有保证、价格够实惠、售后很方便，你来了闭着眼睛就可以买。至于当时接待你的营业员是谁，就不那么重要了。为此，他们着重打造三个团队：一个是客服团队，第二个是法务团队，第三是供应链团队。

一旦直播间在用户心中树立了这样的“百货商店”形象，它就是一个来买东西的地方，而不是一个围观名人表演的舞台。大家进了直播间，二话不说，买完就走，直播间的转化率出奇地高。据黄贺测算，一个直播间只要能保证同时在线的有效客户在10个人以上，就能养活维持这个直播间的3人小团队。

第二，营业员素质高，这就是主播的挑选和培养问题。黄贺说，他们挑选主播的标准是自身要有范儿，有那种英国管家式的派头，不谄媚也不冷漠，而是用行家的身份娓娓道来，给用户实实在在地介绍产品。主播不能有江湖气，不能咋咋呼呼，也不需要过分亲热自来熟，“谁跟你是家人、宝宝？”

为了搭建人才队伍，去年4月，“交个朋友”整个公司从北京搬到了杭州，这里是主播人才的富矿，很多人在上大学期间就开始兼职干直播。还有，像“直播间投流师”这样的岗位，他负责决定在直播的哪个时段精准投放多少流量。这样的人才在北京很稀缺，而杭州能捞到不少。

第三，无论你什么时候去，它都在。这其实是企业IP对个人IP最大的优势：个人IP不可能24小时在线，只能是脉冲式地“搞事情”，而企业IP可以24小时不打烊，给你充分的确定性。

目前“交个朋友”直播间是每天播20.5小时，从早上6点到第二天凌晨2点半。在这20.5个小时中，什么时段卖什么货，大有讲究。比如，每天早上6—7点针对早起的宝妈推一波产品；上午7—9点针对买菜的大爷大妈推一波商品；中午针对上班族推荐一波商品；晚上10点以后可劲儿卖零食，那会儿大家躺在床上饥肠辘辘，卖什么吃的都会被秒光。

其实，我这样的描述还是太粗糙，“交个朋友”的后台系统可以做到“分钟级预测”，也就是，这个商品说到第几分钟的时候就该切走换下个商品了。

你看，线下零售讲“人—货—场”的匹配，用刘润老师的话说就是“理解人，找好货，用好场”。24小时百货商店模式是对“人—货—场”更充分地利用、更高效地匹配。刘润老师预测，未来，直播间会成为每一家线下门店、每一个品牌、每一个零售企业的标配。

---

来看今天的第二条。

8月30日，互联网数据中心（IDC）发布《全球大数据支出指南》。报告指出，2021年全球大数据市场的IT总投资规模为2176亿美元，预计未来五年的年均复合增长率为15.6%。其中，中国2021年的大数据IT投资规模为140亿美元左右，到2026年会增长到360亿美元左右，预计年均复合增长率为21.4%，增速居全球第一，总市场规模居全球第二。也就是说，未来5年，中国在大数据领域是全球增速最快、增量最大的市场。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

的确，大数据应用已经在我们生活中无处不在了，出门查个天气预报、开车导个航、上网看看推荐的东西，这背后都是大数据。同时，大数据带来的数据隐私、算法歧视和“大数据杀熟”问题，也成为重要的公共议题。

那么现在，大数据和它背后的算法到底发展到什么阶段了，未来还有多大的想象空间？对此，著名人工智能专家李飞飞教授是这样判断的：如果把它和物理学的发展历程做对比的话，现在才“刚到伽利略的阶段，离牛顿还很远，更别说宇宙飞船上天了”。换句话说，我们以为已经聪明得不得了的大数据算法，才刚刚起步而已。

公众号“人人都是产品经理”中举了这样两个例子：中午吃饭时，你和同事一起掏出手机查天气预报，你很可能惊讶地发现，你们处在同一屋檐下，但天气预报的结果却是不一样的。这是怎么回事？难道天气预报也会根据每个人的个人喜好来推送？的确，大数据测算天气有多个维度，既包括了气象局给出的预测，也包括你个人的行动轨迹、遇雨频率、你当时的定位地点等等。

关键是，这个场景下，是你和你同事过往的个人行动轨迹差异更重要，还是此时此刻你们处于同一屋檐下这个事实更重要？这个问题对人类很简单，而大数据并不知道。有可能，次要因素占了过多的权重，让你们收到了不同的天气预报。

再比如，中午吃饭时，同事给你推荐了一个商品，告诉你只要打开某宝搜索某个关键词，列表中的第一个商品就是。你按照指示严格操作，结果，你的商品返回结果跟她的完全不同，你刷了好几页也没刷到她说的那个东西。

出现这个情况也是同样的道理，在大数据这里至少有两组考虑因素：一是你和你同事各自的过往购买商品记录，二是你和你的同事是多个社交媒体上相互关注的好友，几天前她用这个关键词买了东西，现在你又在搜索这个关键词。在这个场景下，哪个是应该考虑的主要因素，哪个是次要因素？这个问题对人类很简单，而大数据并不知道。于是，你死活刷不出来想买的东西。

你看，对大数据来说，掌握了数据之间的相关性只是第一步。接下来，它还需要区分在特定场景下，哪些相关性比其他相关性更重要，主动调整权重，甚至找到相关性背后的因果关系，这样才能离真正的智能更进一步。

---

来说说咱们得到的事儿。

9月开学季来了，说是孩子开学，其实更焦虑的是我们这些家长。别怕，教育专家沈祖芸老师来给你支招了。沈老师说，相对于每个学段的知识，家长们更应该把精力放在各个学段之间的衔接上。只有衔接做到位，孩子才能找到好的状态，顺滑地进入新学期。

比如，从幼儿园升小学一年级，这个时候孩子会出现非常多的不适应。小学的纪律严了、老师多了、在校时间长了，孩子可能被忽略、可能挨批评，这个时候他们极其需要安全感。 家长一定要避免把孩子与别人家娃拿来做比较，增加他们的焦虑。家长自己也要设置合理的心理预期，孩子在某个领域没有突出表现，并不意味着落后了，可能只是他的潜能还没被激发出来。

再比如，小学升初一，这个阶段的孩子很容易遇到落差。小学靠聪明就能学好，到初中没有日积月累就会落后；小学听老师的话就会受到老师喜爱，到了初中要靠家校共同努力来建立师生关系。这个阶段，家长要帮助并提醒孩子大量做积累，多阅读名著和佳作；同时要与老师保持密切联系，不要成为孩子讨厌的人。

现在，沈老师为你准备了从幼儿园一直到初三，各个衔接点的行动清单，点击下方链接就能获取。

另外再汇报一件事：常年在美国做科技投资的王煜全老师，最近回国了。课程主编马上向王老师预约了一场直播，主题是“从科技把握未来”，就在今天晚上8点。王老师会和你分享他对科技产业的最新洞察，带你捕捉机会，你可以现在就去点击预约。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：沈祖芸给家长们的开学准备清单

### 💡 精华要点
- 1. 直播电商IP
- 24小时百货商店模式是对“人—货—场”更充分地利用、更高效地匹配。第一，东西好；第二，营业员素质高；第三，无论你什么时候去，它都在。
- 2. 大数据应用
- 对大数据来说，掌握了数据之间的相关性只是第一步。接下来，它还需要区分在特定场景下，哪些相关性比其他相关性更重要，主动调整权重，甚至找到相关性背后的因果关系。
