## 198｜2023社交趋势：“假性发疯”与“狂欢补偿”

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，《中国青年报》发布单身青年调查数据。第二个是，日本花王集团宣布，停止在中国生产纸尿裤。

先来看今天的第一条。说个好消息，结婚率，终于出现了抬头趋势。在经历了2022年的结婚率新低之后，今年七夕，结婚登记的人数，终于出现了回暖。根据《中国社会报》公布的数据，今年七夕当天全国累计结婚登记13.4万对。而且很多省份的结婚人数，都同比去年增加。

也有人说，这是因为今年的七夕是8月22日，又恰逢星期二。2比较多，适合结婚。而去年七夕是8月4日，有人介意4这个数字，就导致当天结婚人少。

当然，这个数字今天看，肯定算不上什么新闻。但有意思的是，就在这个数据发布的几乎同时，中国青年报社社会调查中心，联合问卷网做了一个调研。主题就是，是什么影响了这届年轻人的结婚率？最终结论是，这是当代年轻人的社交方式导致的。按照这轮调查的结论，现在的年轻人普遍社交圈固定，宅，且不善表达。这是妨碍他们结婚的主要原因。

你看，说来说去，焦点又回到了年轻人的社交方式上。那么，这届年轻人的社交，到底出现了哪些新变化呢？今天，咱们来看一个系统的研究。

前不久，一个专门研究社交趋势的机构，袤则咨询，发布了今年的《大社交趋势报告》。这份报告每年发布一次。主要是关注年轻人社交的趋势性变化，以及变化背后的驱动因素。

比如，2021年，年轻人爱在大众点评和keep这样的功能平台上交朋友，爱玩推理游戏，这背后的驱动因素是对抗孤独。再比如，2022年，年轻人爱上了露营、徒步，在网上高调展示自己和爸妈的互动，并且开始研究副业，这背后的因素，是对社会连接的渴望。

到了2023年，这个核心驱动因素，变成了“对抗不确定”。在“对抗不确定”这个大背景下，年轻人有了更强的风险意识，对未来的安排更加谨慎。比如，体面节俭，不该花的不花。再比如，积极备老，提前为老年生活做打算。再比如，亲缘投资，也就是对父母、祖辈好点儿，争取他们的资源，最近说的“全职儿女”，就属于这一类。

其次，不确定，容易让人陷入担忧和害怕之中，人们开始找各种情绪出口。这也带来几个趋势，比如，狂欢补偿，也就是密集安排玩乐活动，今朝有酒今朝醉。再比如，假性发疯，也就是，聊天时，不好好说话，而是复制一大堆所谓的“发疯文学”来发泄情绪。什么叫发疯文学？比如，今天有点凉。用发疯文学表达就是，大抵是老天爷不想让我快乐因此在今天心情这么差的时候安排了一个大冷天这难道就是我注定一生孤单的隐喻吗？这种像琼瑶剧一样的过度情绪表达，且中间不带任何标点符号，就叫发疯文学。

前面说的是大体的趋势，接下来，咱们就从中挑选一些，特别能反映年轻人变化的趋势，来看看当代年轻人，是怎么通过社交来对抗不确定的。咱们来具体看看其中三个。

第一个变化是，年轻人交朋友的方式，出现了“亲密拆分”现象，也就是从交朋友，变成了找搭子。

他们不再全身心投入，跟特定的一个人发展特别深层的友情，而是开始按照不同的需求找同伴。也就是，把一个亲密朋友，拆分成了几个搭子。比如吃饭有饭搭子，逛街有逛街搭子，玩游戏有游戏搭子。

有人说，这是亲密关系的平替，是“情感降级”。但是，也有人说，这更像是亲密关系的提纯。和搭子的交往，目的往往都特别纯粹，只针对特定的一件事。但是，在特定的那一个事项里，搭子之间的交往程度可以非常深，主打垂直细分领域的精准陪伴。

那么，搭子社交靠什么对抗不确定呢？靠的是边界。人们找搭子时，一方面有明确的需求，另一方面会提前设定好规则和预期边界。这种边界越明确，确定性就越强。

这是第一个变化，从找朋友到找搭子，年轻人的社交，不是关系降级了，而是需求拆分了。

第二个变化是，年轻人对衰老的态度，从消极变得积极。

在过去的观念里，人们对“衰老”话题往往有那么一点抗拒，连常见的商业宣传话语都是“抗老”“逆龄”。不过，现在，有一些年轻人，开始主动关注衰老话题，提前展开对养老生活的规划。比如，小红书与后浪研究所共同推出的报告数据显示，为了给自己养老，54.6% 的年轻人正在理财攒钱，39.5% 的年轻人有购买保险的规划。

再比如，除了“物质储备”，年轻人也在做“社会关系储备”。也就是开始有意识地寻找养老合伙人，或者组团考察养老公寓，希望为未来的老年生活做准备。再比如，年轻人也不再逃避讨论死亡，而是开始关注“生前预嘱”“遗嘱”之类的话题。

这些都说明，对于必将到来的衰老，年轻人的态度是，与其被动逃避，不如主动拥抱。

第三个变化是，年轻人对社交平台的态度，从被动接受，变成了主动掌握。

简单说，就是一部分受够了算法自动推送信息流的年轻人，开始利用控制搜索，有意获取推荐算法之外的内容，主动控制自己获取的信息。

比如，在微博上给自己打造“热搜避难所”。面对微博上五花八门的信息轰炸，一些人的做法是，给自己喜欢的账号单独拉个分组，就只刷这个分组里的内容。

再比如，在小红书和豆瓣上，很多人把自己的昵称写成“momo”，把头像换成一只粉色小恐龙。原本，这只是微信登录时的一个默认ID和头像，一些人登录后懒得改，就直接出去发言了，这是最早的一群momo。但后来，很多人开始主动把自己的名字改成momo。这个行为的本质是，大家藏在统一的马甲下面，以此来对抗大数据对个人信息的定位。

再比如，还有人觉得，与其被互联网记录自己的一举一动，不如自己也把这些信息拿到手。比如，有一名B站up主，发明了一个新概念，叫“ilog”，什么意思呢？录视频分享生活，叫vlog，拍照片，叫plog，那么把自己在线上的生活用截屏录屏的方式记录分享，就叫internet-log，简称ilog。

再比如，我们还介绍过一个软件Rewind，它可以把你在电脑上的举动，全都录下来，相当于给你制造了一个数字足迹时光机，这个软件最近出了手机版。很多人就在利用这个工具，掌握自己的数字足迹。

你看，这也是一种对抗不确定的方法。虽然不能脱离互联网的信息洪流，但我们可以通过主动设置信息的输入和输出，在无序的世界里，给自己创造一个有序的小空间。

最后，借用一句话，最近有一位心理咨询师，叫崔庆龙，在网上很火。他说过这么一段话，一个人的确定性，就是在现实中，用微观行动创建心理锚点。一个人不需要在大的尺度上去掌控什么，只要你在最小的单位上获得了确定性，并让这种确定性连贯起来，你就能体验到秩序。

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再来看今天的第二条。上个月，日本日化巨头花王集团宣布，停止在中国生产纸尿裤。虽然花王并没有停止在中国销售纸尿裤，但很多人说，这场停工标志着花王正在淡出中国纸尿裤市场。

在六七年前，花王属于中国纸尿裤市场的头部品牌之一。但最近几年，他们的势头似乎开始变弱了。2022年，花王纸尿裤在天猫京东的总销售额，同比下降了29%。2023年第一季度，花王的市场占有率下降34.6%。

有人说，这是因为花王离咱们中国消费者还是有点远，导致他们把握用户趋势，不够及时。还有人说，是他们在营销上发力不够。但不管怎么说，能从花王这样的企业手里把份额抢过来，肯定不容易。

而且更关键的是，纸尿裤这类婴幼儿产品有一个特点，它的购买者和使用者，不是一个人。爸妈买单，孩子使用。这就导致，这类产品的营销，往往要更复杂。你得同时满足孩子的需求和父母的期待。

今天，我们就借着这个话题说说，当购买者与使用者分离时，产品应该怎么做营销。

这类产品主要分三种。第一种，是亲职投资。也就是给孩子，给老人，还有给宠物用的物品，像是纸尿裤、保健品、猫粮，等等。第二种，是礼品。这个很好理解，购买者是送礼的人，使用者是收礼的人。第三种，是企业级的产品和服务。采购决策人和最终使用人往往是分开的。

面对这类问题，你需要做的，并不是选择题，在使用者和购买者之间选一个优先考虑。而是要思考另外一个问题，在购买者眼里，他认为使用者需要什么？注意，这不等同于使用者的真实需求。

乍一听可能有点抽象。举个例子，最近有一款童鞋据说卖得不错，叫泰兰尼斯稳稳鞋。你可能也在电梯广告中见过它的广告。它的整个营销方式，表面上看，是想解决孩子的痛点，其实本质上是满足家长对孩子的期待。

比如，一款学步鞋，它最重要的卖点是什么？材料安全、舒服、透气、防滑，肯定都算。假如站在孩子的角度思考哪个最重要，可能很难得出结论。但是站在家长的角度，这个答案就清晰多了。家长对于学走路的孩子，最大的担忧就是千万别滑倒、别摔跤。所以，泰兰尼斯稳稳鞋在营销上就只针对一个核心功能，那就是“稳”，所有的广告，甚至是名字上，都突出一个“稳”字。

再比如，泰兰尼斯稳稳鞋定价是三四百这个档位，属于中等偏上。为什么会有这个定价呢？小孩子有一个特点，那就是长得太快了。经常是你刚给买了一双鞋，过了几个月，就穿不了了。这就导致很多家长即使不差钱，也不想买特别贵的童鞋，觉得不值。但是特别便宜的，家长又信不过。所以童鞋最好的定价策略之一，就是中等偏上这个档位。

再比如，泰兰尼斯推出了“黄色邮筒”公益计划。凡是参与旧鞋换新鞋活动，泰兰尼斯就以孩子的名义捐鞋，还可以让孩子写信跟偏远地区的孩子交流。你看，家长往往非常在乎从小培养孩子帮助他人，这就又切中了家长的需求。

你看，什么是一个真正好的营销？它不仅能击中使用者的需求，还能击中其他利益相关者的诉求。

最后，总结一下，今天说了两个话题。年轻人社交的新趋势，以及怎么做一场打动人的营销。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 年轻人社交的新趋势
- 年轻人社交趋势是，从找朋友变成找搭子，从逃避衰老变成积极备老，从被动接受算法推送变成主动掌握信息输入。一个人不需要在大的尺度上去掌控什么，只要你在最小的单位上获得了确定性，并让这种确定性连贯起来，你就能体验到秩序。
- 2. 怎么做一场打动人的营销
- 婴幼儿产品的购买者和使用者，不是同一个人。这类产品的营销，往往要更复杂，得同时满足孩子的需求和父母的期待。一场真正好的营销，不仅能击中使用者的需求，还能击中其他利益相关者的诉求。
