## 128｜明星高片酬，不合理在哪？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是爱奇艺大裁员，二是老牌国货“蜂花”上热搜。

先来看第一条。你肯定听说了，本月初，爱奇艺被媒体曝出将大规模裁员，裁员比例在20%~40%之间。在消息曝出的12月1日当天，爱奇艺在纳斯达克的股票市值暴跌近10%，创下历史新低。今年3月份，爱奇艺的股价最高超过了28美元，而到12月10日，股价已经跌到了5美元。

好，消息就是这样，我们来看看能学到点啥知识。

我们都知道，长视频平台这些年的日子不好过。不只是爱奇艺，三大长视频平台“优爱腾”，十年烧光了1000多亿元人民币，至今看不到盈利的希望。这跟我们印象当中互联网平台财大气粗、日进斗金的形象很不一样。为什么地主家也没有余粮？

有种说法是，中国观众还没有养成付费收看的习惯，导致“优爱腾”收不到足够的会员费。但是之前，有一位叫“河大弯大”的作者，算过一笔细账：

截至今年6月份，奈飞的付费会员数为2.1亿人，会员价格在每月8.99~13.99美元。美国人的平均月薪为3500美元，奈飞会员价格相当于平均月薪的0.28%。

而“优爱腾”的付费会员数为2.2亿人，跟奈飞差不多，会员价格在每月15～25元人民币。中国人平均月薪为4500元，优爱腾会员价格相当于平均月薪的0.39%，比奈飞还贵。

也就是说，在会员规模和会员费率差不多的情况下，奈飞早就实现了盈利，优爱腾却不行。如果不是收入太低的原因，那就只能是成本太高的原因。我们知道，优爱腾每年要花大价钱来竞争热门影视版权，比如当年腾讯视频花13亿才拿下了《如懿传》的独播权。

那么，版权费那么贵，影视制作方应该很赚钱？你去看看各家影视公司的业绩就知道了，在疫情之前的2019年，就有超过一半的影视上市公司亏损。我们之前讲过，影视公司其实没有定价权，定价权在流量明星手里。往往是，一个流量明星的片酬就占到了剧组百分之六七十的成本，除了明星工资，剧组其他成员都得省吃俭用，后期制作也是能省就省。

所以你看，归根结底，是明星不合理的片酬结构，导致了影视公司不赚钱，长视频平台巨额亏损，观众还看不上高质量的影视作品。尤其是这几年，“优爱腾”为了止损，都在尝试从购买外部版权，转向亲自下场去做“自制剧”。但是，内容成本仍然居高不下，比如爱奇艺的内容成本就占到了营收的70%~80%。为啥呢？如果明星的片酬结构不改变，“优爱腾”不过是从“不赚钱的长视频平台”，变成了“不赚钱的影视公司”，结果是一样的。

那么，我们进一步问：为啥流量明星能拿到这么高的片酬？有人说，这是市场竞争的结果，明星片酬是由市场来定价的，存在即合理。不过，我想说的是，没错，这确实是市场决定的结果，但别忘了，市场也有失灵的时候。在我看来，明星的高片酬是一个典型的“市场失灵”现象，价格机制在这里不起作用了。

比如，经济崩溃是怎么发生的？正常情况下，当经济繁荣时，价格上涨，人们会相应地少消费，经济不至于过热；而当经济萧条时，价格下跌，人们会相应地增加消费，经济不至于崩溃。你看，如果价格机制是完美的，经济崩溃不可能发生。

但实际上出现了什么情况呢？也就是，当经济萧条、价格下跌时，如果人们对未来预期普遍悲观，就不但不会增加消费，反而会减少消费。消费减少导致就业减少，人们对未来更加悲观，就进一步减少消费，最终陷入恶性循环，经济崩溃。

同样的道理，明星片酬问题也是陷入了类似的恶性循环。本来，明星片酬高了，正常情况下应该是制片方少用明星、多在片子质量上下功夫；而实际出现的情况是，因为明星片酬太高，制作方没有足够的资源去优化内容和做后期宣发，只能把片子唯一的卖点押在明星身上；而因为你的唯一卖点就是明星，当然只能接受明星的漫天要价，导致财务恶化，内容能力和宣发能力进一步退化，也就更加依赖明星。

那怎么办呢？

遇到经济崩溃，需要政府及时出手干预来恢复市场信心，阻断经济下滑的恶性循环。而在明星片酬问题上，我们看到，有关部门也出台了明星“限薪令”，希望以此来打破影视行业的恶性循环。

除此之外，好莱坞的经验也值得借鉴。比如好莱坞最赚钱的电影公司迪士尼，它就不依赖于大牌明星，而主要是靠打造IP。观众看漫威电影，有大牌明星可以锦上添花，没有也无所谓，斯嘉丽·约翰逊可以演黑寡妇，其他人也可以演。这就是迪士尼为啥有底气在片酬纠纷上对约翰逊不让步。

还有，频繁出爆款的奈飞，也不依赖明星。实际上，奈飞掌握了另外一套“爆款密码”。传统的影视制作方式，是“事前押注”，也就是，把资源倾斜在几部可能大火的片子上，押上重注；而奈飞的方式更像是“事后挑选”，也就是上线多部小制作剧集，用算法第一时间发现用户对哪些剧集更感兴趣，把它们挑选出来，投入资源、提升热度、形成爆款。

你看，“事前押注”的方式，明星的权重就很高；而“事后挑选”的方式，有没有明星不重要，谁是爆款是由算法说了算。对此，《经济学人》杂志评论说：“在今天的好莱坞，明星既不是天生的，也不是造出来的，明星是算法生成的。”

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来看今天的第二条。

前段时间，又有一家国货品牌出圈了，这就是老牌日化品牌“蜂花”。

事情是这样的：上个月，蜂花在抖音直播间发布新品，结果被人吐槽说，“好用是好用，就是包装很丑，还有廉价感”，而蜂花回复说“其实本来就很廉价”。针对包装丑的问题，有人建议蜂花，可以去参加全国大学生广告艺术节大赛，找找灵感，没想到蜂花的回复是，“这个要钱吧？”这样几条类似的回复，让大家觉得，蜂花莫不是穷得快要倒闭了吧？

以讹传讹之下，老牌国货蜂花要倒闭的话题冲上热搜，引发更多人的关注。这一关注，一向低调的蜂花被挖出了很多闪光点，比如10年仅涨价2元、品牌成立36年来没有一次行政处罚记录，等等。为了拯救这家物美价廉的良心国货，大家冲进蜂花直播间买买买，直播间一天内就卖出了两万单，这相当于之前一个月的销量。不过，很快官方出来辟谣说，蜂花不会倒闭，让大家理性消费。

消息就是这样，我们来看看消息背后能学到点啥知识。

我猜，这波操作肯定让你想到了鸿星尔克。的确，有人分析，这很可能是蜂花仿照鸿星尔克做的一场营销策划。到底是有心栽花还是无心插柳，不好说。但今天我们不说企业主观上怎么想，在蜂花和鸿星尔克事件中，更值得关注的主角，其实是这一拨热心肠的普通人。

看到良心国货经营困难，就想帮一把，真的是有钱出钱，有力出力。除了“买空直播间”，有人在社交平台上写使用心得、推荐产品，有人提出具体的营销建议，甚至有人亲自为品牌设计包装，真的是替企业操碎了心。谁说现代社会让人们变得冷漠了？在这些事件中，我分明看到了“当代人都是活雷锋”。

而且，大家当然也不只是关心企业，大家更关心具体的是个人。你注意到没有，社交媒体上有一个非常重要的主题，就是“助人为乐”。比如在豆瓣上，“互助”小组就有2000多个。只要你在其中发起求助，就会有其他人来急你之所急，帮你出谋划策。我给你说几个有意思的。

比如有个小组叫做“互助回忆小组”，拥有20多万组员。它是解决什么问题的呢？你有没有这样的苦恼：一件事，拼命想也想不起来，这时候你就可以到这个小组来求助。比如有人求助，找一部童年看过的动画片，剧情忘了、人物忘了、情节也忘了。唯一的线索，只记得片子里有男人、女人和小孩。这怎么找？别急，一个人想不起来，但人多力量大。大家开始在评论区列举所有看过的童年动画片，不出一个月，就破案了，是20年前的一部冷门片子，叫《魔鬼芯片》。还有人发帖说，自己的枕巾丢了，衣柜、沙发、床头，到处找遍了都找不到。群里有人支招说，你去洗衣机附近看看。果然，枕巾掉进洗衣机旁的缝隙里了。

除了刚才说的“互助回忆小组”，还有“法盲互助协会”，遇到房租被扣、工资拖欠、交通事故处理等这些生活中容易遇到，但不知道怎么办的维权事件，这里有人会帮忙解答；还有“母胎单身互助组”，为从没谈过恋爱的人脱单出谋划策；还有“请帮我做选择”小组，专门解决选择困难症；“入睡障碍者互助联盟”，为失眠者提供陪伴等等。

你看，都说互联网割裂了共识，让人与人的距离越来越远。但其实，利他是人类的本能，而互联网可以帮我们放大这个本能。关于互助，我想起哲学家赵汀阳说过的一句话：人类通往幸福的行动，不是“先给予、后收获”，而是“给予即是收获”。

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来说说咱们得到的事。

今天是得到“双12”活动的最后一天，如果让我来给你推荐一款最值得购买的“得到好物”的话，那必须是这个——得到阅读器mini旅行礼盒。

为啥是它呢？老早以前，阅读器组同事就兴奋地拉着我说，咱们设计礼盒的思路要有一次“场景革命”。你看，得到礼盒之前的选品逻辑，主要是看什么样的商品组合能够让你买得更划算；而这款得到阅读器mini旅行礼盒，听名字就知道，它特别加入了场景设计，也就是说，从选品到设计都是围绕在旅行中随身阅读的场景来做的。

比如，礼盒里有一只随身旅行胶囊包，只比手机大一点点，刚好放得下阅读器mini，便于在候机时随时装取。还有，旅行中怎么优雅地做阅读笔记？我们特别邀请了做文具的专门品牌Kinbor做联名，定制了和阅读器一样大小的Mini笔记本，配套三色笔记专用笔，以及中国和纸的贴纸。当然啊，现在的年轻人，笔记本不叫笔记本，而叫“手帐”。另外，在托运行李时，还有一个很酷的写着“专注”两个字的行李牌。

总之，如果你身边有经常出差的“空中飞人”，送TA一个这样的旅行礼盒，可以立马提升TA在旅途中的幸福感。我把链接放上来了，据说今天是最后一天的大力度优惠，别错过。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：得到阅读器mini旅行礼盒购买链接

### 💡 精华要点
- 1. 明星高片酬
- 明星的高片酬是一个典型的“市场失灵”现象，影视公司没有定价权，定价权在明星手里，制作方因此陷入内容退化、依赖明星的恶性循环。
- 2. 互联网互助
- 利他是人类的本能，而互联网可以帮我们放大这个本能。人类通往幸福的行动，不是“先给予、后收获”，而是“给予即是收获”。
