## 335｜什么是产品创新的致命盲区？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是字节跳动旗下品牌发布VR头显新品，二是车企扎堆推出联名款车型。

来看今天的第一条。9月22日，字节跳动旗下VR品牌Pico发布新一代头部显示设备Pico4。目前Pico在中国头显市场占有超过50%的份额，是国内头显第一品牌。这款Pico4的最大亮点在于采用了最新的Pancake超短焦光学方案，可以在很大程度上解决过去头显设备的两大痛点：眩晕和笨重。

我们在第176期节目中聊过，在最近10年里，媒体至少炒作过三次“VR元年”，分别是2012年、2016年和2021年。每次都说VR赛道即将爆发，结果每次都是雷声大雨点小。其中一个重要原因，就是佩戴头显的体验不好，有明显的3D眩晕，且非常笨重。

为了解决这个问题，业界不可谓不努力，在VR头显的光学方案上经历了三次迭代：从第一代的非球面透镜，到第二代的菲涅尔透镜，到如今第三代的Pancake超短焦方案。业内对这个技术寄予厚望，希望它能大幅提升VR头显的佩戴体验，从而引爆市场。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我们不妨来猜猜，真正的“VR元年”到底啥时候会来？有业内人士指出，要等到“VR元年”，头显技术的突破只是一方面，而且是不太重要的一方面。比头显技术更重要的，是内容生态、应用生态和开发者生态的繁荣。目前，VR的活跃用户数还支撑不了大型精品内容的开发成本，而且，除游戏之外的应用场景太窄，开发者工具也很初级，这些才是阻碍VR赛道爆发的最大瓶颈。

正好我最近读到一本书，叫《广角镜战略》，作者提到，很多公司在做产品创新时，都有一个盲区，就是只看到产品研发本身的风险，而忽略了另外两种致命的风险：一是协同创新风险，也就是你的产品创新要成功，在多大程度上依赖于其他人的创新；二是采用链风险，也就是你的商业模式要成功，在多大程度上依赖合作伙伴的配合。下面我们展开说说。

第一种，协同创新风险，整个商业史上死于这种风险的伟大产品数不胜数。

比如，飞利浦的高清电视。那是在1980年代，飞利浦投入25亿美元巨资，研发出了第一款高清电视，画质秒杀同时代的产品，在多次用户测评中也拿到了非常好的反馈。但是，等这款高清电视真的投入市场后，却遭到惨败。不是因为电视本身不好，而是当时用于拍摄高清画面的摄像头还非常昂贵，没有普及，市面上没有稳定的高清内容供应；同时，电视台用于传送高清信号的标准也没有统一，没法播放高清节目。事实上，这两个协同创新的条件直到20年之后才具备。当高清电视真正迎来爆发时，飞利浦原来的技术优势已经不复存在。

类似的例子还有索尼的电子书阅读器。我们都知道，Kindle是第一个划时代的电子书阅读器，但你可能不知道，在Kindle上市之前，索尼已经抢先一年推出了阅读器，同样是采用墨水屏技术，在各项性能指标上一点都不输Kindle。

在Kindle上市时，有测评师说它非常糟糕，“它比索尼的电子书阅读器更大、更笨重，它的屏幕性能更差。”但是，索尼的阅读器惨败，而Kindle大获成功。差别在哪？是读者获得电子书的便捷性。

索尼也建立了一个在线书店，但只有区区1万本电子书，而且大多是已经出版很久的老书，读者想看的热门新书基本没有。价格上，一本电子书价格不比纸质书便宜多少，这又劝退了不少读者。如果读者想自己去其他网站找电子书资源，下载麻烦不说，还面临格式不统一的问题，电子书格式五花八门，索尼阅读器只支持其中少部分。

业内人士总结说，电子书阅读器要启动，需要四个条件，缺一不可：“阅读体验良好的硬件设备、优质的图书内容、适当的图书价格和好用的电子书格式”。索尼只解决了前面一个，而Kindle成功地解决了这四个。

种类上，亚马逊的电子书库一起步就有9万种图书，2年后达到了33万种；价格上，亚马逊电子书的价格是纸质书的1/3，亚马逊是把卖Kindle硬件的部分利润补贴给了电子书；格式上，亚马逊联合各家出版社统一了格式。换句话说，虽然Kindle在硬件性能方面不如索尼阅读器，但在协同创新方面却是完胜。

我们接着来看创新中的第二种风险，采用链风险。也就是，你的创新，对合作伙伴来说是不是有利可图？如果关键合作伙伴拒绝配合，你的产品再厉害也没用。

来看书里提到的一个典型案例，米其林公司于2001年推出的一种新型轮胎——帕克斯防爆轮胎。这种轮胎可以在被扎破漏气的情况下，以80公里每小时的速度正常行驶200公里。这样，你就不用在路边自己换轮胎或者等待救援，而是可以从从容容地开到最近的修理厂去。这确实是一个伟大创新，米其林公司也对这款轮胎寄予厚望，认为它将在不久之后横扫市场，成为所有汽车的标配。

而且，米其林公司也没有忘记协同创新的重要性，它成功说服奔驰、凯迪拉克、雷诺、本田等上游汽车厂商，让它们在新车型的设计中加入帕克斯防爆轮胎，这样能够提高新车型的竞争力。对于下游的轮胎经销商，米其林也加强了关于防爆轮胎的培训和认证体系。

你看，防爆轮胎确实是针对所有司机的痛点，产业链上下游配套的协同创新也有了，然而，这款轮胎还是遭到了惨败。米其林考虑了轮胎产业链上的所有合作伙伴，唯独漏掉了一个关键角色——汽车维修站。

原来，由于防爆轮胎具有独特的内部结构，一旦被扎破，它的维修方式和传统轮胎完全不同。它要求修理厂配备一套昂贵的专用设备来拆装轮毂，还需要对维修人员进行严格的培训。总之，它需要维修厂预先付出一大笔成本，而没有什么额外收益。在防爆轮胎的市场存量还很小的情况下，维修厂根本没动力来干这件事。

另一边，买了防爆轮胎的消费者发现，一旦轮胎扎破就没法维修，只能花300美元另买新轮胎，感觉非常不划算，想想还是用普通轮胎吧。这样一来，防爆轮胎的市场存量就始终无法上来，维修厂也就迟迟不会配备专用维修设备，市场进入了“锁死”状态。到2007年，米其林无奈地宣布，停止对帕克斯防爆轮胎的继续研发。

为什么米其林在轮胎领域深耕多年，会忽略掉汽车维修站这样一个关键合作伙伴呢？答案出乎意料——就是因为防爆轮胎是一款真正的颠覆性创新产品。过往的技术创新，比如米其林著名的“子午线轮胎”，都没有对轮胎的维修方法提出全新要求，汽车维修站从来没有成为创新的阻碍。而防爆轮胎是个例外。

这说明，越是颠覆性的创新，面临的协同创新风险和采用链风险也就越高。所谓“广角镜战略”，就是不要只盯着产品自身的研发，而要用“广角镜”打开视野，关注协同创新和采用链生态，消除创新盲区。

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来看今天的第二条。

现在大家对品牌推联名款的营销套路已经很熟了，从衣服、包包、鞋子，到玩具、奶茶、美妆，哪哪都是联名款。不过最近，这股风潮成功“跨界”，从快消界刮到了汽车界，汽车厂商也在扎堆推出联名款车型了。

就在9月19日，上汽通用凯迪拉克和游戏《原神》联手，推出了两款联名限量款车型，在车身上加上了《原神》游戏人物“枫原万叶”和“北斗”的渐变色贴纸，配的广告语是“人生第一台后驱车”，直击年轻人的心。

此外，还有合创汽车和电竞战队EDG合作推出“冠军座驾”联名款车型，以及正在规划中的专门为电竞爱好者打造的纯电MPV车型，配备超大电竞屏幕、顶尖游戏显卡、赛事级别音箱、专业电竞座椅等等，要把这款车打造成“移动的电竞堡垒”。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我们来思考一个问题：为什么品牌热衷于搞联名？除了能够联动双方的营销资源和粉丝群体，联名对品牌还有什么价值？营销专家梁将军说，跨界联名的本质，不是相互蹭热点，而是“借助另一样东西，刷新别人对你的认知”。梁将军举了这么几个例子：

一个主打“成分牌”的化妆品品牌HFP，它和单向街书店联名搞了一场“成分诗歌展”，化妆品里的7种成分，像肌肽、烟酰胺、乳糖酸等，被赋予了7种女性特质，写成7首诗歌，这些冷冰冰的化学成分瞬间鲜活了起来。让消费者刷新了品牌认知，锐化了品牌调性。

反过来，联名的双方也并不一定是反差感越大越好，有时候，竞争对手也可以搞联名，通过“在一起”来突出双方的共性和差异。比如麦当劳的麦乐送和美团外卖，就曾经搞过联名活动，叫“有你，更好点”，配图是两个阳光帅气的小伙肩并肩，一个是麦乐送骑手，一个是美团骑手。下面一堆人刷屏：这对CP我嗑定了！

同时要注意，联名切忌被对方带跑节奏，“合作方是故宫，你就做个国潮礼盒；合作方是六神，你就做个花露水口味的新品。”自己的品牌调性没了。梁将军说，他最佩服的联名高手是奥利奥，不管是联名《权力的游戏》还是周杰伦，奥利奥都是万年不变地把联名形象变成它的饼干造型，任你再牛的IP也是“六经注我”。

总之，跨界联名，是让品牌形象在消费者心里越来越清晰，而不是为了追求创意和热点让自己变得“四不像”。只有这样，你的跨界才不会“拉胯”。

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来说说咱们得到的事儿。

前不久，脱不花跟知名作家、投资者冯唐一块儿做了一场直播。聊完后，脱不花说自己从冯唐老师那儿学到了一个人生大干货，必须要分享出来。

冯唐老师在麦肯锡做过董事合伙人，这个超级大干货就是麦肯锡的“信任公式”。我们知道，人要做事，跟别人搞好关系，都得赢得别人信任，这个道理不用讲，但你有没有系统地想过，信任是怎么来的呢？麦肯锡居然把这件事做了结构化的拆解。

他们的信任公式长这样：

信任=可靠度X可信度X可亲度÷自私度

什么意思呢？可靠度，指的就是负责任，也就是凡事有交代、件件有着落、事事有回音，你的工作能闭环。

不过，可靠就自动可信了吗？不一定。可信是另外一件事情，指的是一个人有信用值。你的信用值来自什么地方呢？来自他人，也就是你的专业和能力是否受到他人认可。

可亲度，是你跟别人的交往界面，这是社会心理学上一个已知的原理，人都倾向于信任自己熟悉的人，越亲近一个人，越容易觉得他对。

可靠、可信、可亲乘起来，你就获得了一笔财富，但这笔财富还要除以你的自私度。也就是说，你越自私，你的信任就越低。如果你的自我没有那么大，凡事能先把别人放在前面，你的信任就会高。

你看，信任，本质上是一项社会资本，是我们行走江湖的本钱。用好“信任公式”，方可笑傲江湖。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 产品创新风险
- 越是颠覆性的创新，面临的协同创新风险和采用链风险也就越高。所谓“广角镜战略”，就是不要只盯着产品自身的研发，而要用“广角镜”打开视野，关注协同创新和采用链生态，消除创新盲区。
- 2. 跨界联名
- 跨界联名，是让品牌形象在消费者心里越来越清晰，而不是为了追求创意和热点让自己变得“四不像”。只有这样，你的跨界才不会“拉胯”。
