## 274｜月薪2万，还能买得起啥？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，月薪2万买不起某某某，成为年度热门句式。第二个是，暴雪导致多地中小学，开启网课模式。

先来看今天的第一条。最近，月薪2万，买不起羽绒服的消息，冲上了热搜。确实，今年羽绒服不便宜。但是，我觉得这件事更值得关注的，倒不是羽绒服本身，而是这个句式。没错，月薪2万，买不起某某某。从2023年开始，类似的句式就没停过。

我随便念几个标题你听听。《月薪2万，吃不起面包》《月薪2万，住不起如家》《月薪2万，买不起鸭脖》《月薪2万，随不起份子》《月薪2万，去老乡鸡不敢点三个菜》等等。总之，你要是单看标题，月薪2万，好像什么都买不起。

但问题是，月薪2万，这个收入水平其实并不低，我们也没必要跟这个标题较真。月薪2万到底能买得起什么，这事没有标准答案，关键看个人的消费观。但是，有一件事是确定的，这就是，大家对于低价的需求，正在变得越来越强。

这一整年，“消费降级”这个词不断被提起。知乎上有个热门话题，叫，2023年哪一瞬间，你发现你的消费降级了？下面的回答很有意思，有人说，从9块9的瑞幸，到8块8的库迪，看起来我只省了1块1，但其实我的消费已经同比下降了11.11%。小红书上也开始流行各种省钱大法。大家的心态，就像最近特别流行的那句口头语说的，不是贵的买不起，而是平替更有性价比。

说到这，就引出一个问题，假如，注意，我们说的是假如，消费降级成为趋势，那么，在这个趋势里，什么样的企业才能活下来呢？今天，我们主要就来回答这个问题。

我们可以从过去找到一个参照物，来对照看看。这就是上世纪90年代的日本。咱们都知道，日本当时经历了一次猛烈的泡沫破裂。这时，什么样的公司可以跑出来？前段时间，“经纬创投”做了一份专门的梳理。不管你是做企业，还是做投资，都可以参考。能在消费收紧时期胜出的企业，普遍满足这么四个特征。

第一个特征是，消费平替。

注意，平替，不仅仅是低价。它的核心是，在不明显牺牲幸福感的前提下，追求高性价比。因此这个时候，你要做物美价廉的生意。

比如服饰消费，消费者不再为大牌logo买单，而是转向朴素的国产品牌，优衣库和无印良品，就是在这个阶段发展起来的。

再比如餐饮，日本餐饮市场的客单价，在1994年到2002年之间，平均下降了13%。从股价来观察，这个阶段走出来的，是萨利亚这样的平价西餐和松屋这样的平价牛肉饭。

再比如，日本的百元店和折扣店，也是这个时候开始发展的。1995年，日本的百元店市场规模大概是800亿日元，而到了2004年，规模就已超过5000亿日元。

这就是第一个关键，要想卖得好，你得做高性价比的平替产品。

第二个特征是，产业容量大。也就是，这些企业往往处在那些市场空间大，增长潜力高的行业。具体有哪些呢？

比如，日本90年代的居民消费结构中，服饰和餐饮，就是很重要的两个类目。日本的餐饮产业，是经济衰退期间，少数能实现正增长的领域。整个90年代，每一年的增速都是正的，2000年的市场销售额和1990年比，增长了14%。

再比如，美妆领域，也是市场空间非常大的一个行业。当时消费者的态度经历了一场转变，从追求艳丽，转向了实用主义。香水和奢侈品牌卖不动了，但更注重品质和效果的日本药妆，在这个阶段很受欢迎。90年代日本消费品的支出结构变化中，药妆是少数几个维持正增长的品类之一，FANCL、花王等等现在很流行的品牌，也是这个时候跑出来的。

这是第二个关键，在众多产业中，要选择一个容量大、有增长的市场。

最后两个特征，可以连在一起看。分别是，熬过价格战，以及走向海外。

所谓熬过价格战，说的是一旦行业出现价格战，你必须得跟进。熬到这一轮价格战结束，就是胜利。比如，在21世纪初，日本的连锁餐饮，就出现了价格战现象，食其家、松屋、吉野家这三家，先后给牛肉饭降价。价格战的一个显著后果是，这个企业的利润增速会放缓。比如，当时的吉野家，2001年，利润增速是46%，而2002年，利润增速，只有4.6%。而到了2003年，利润增速变成了负数。注意，是利润增速，不是不盈利了，而是利润涨得慢了。

最近几年，国内一些产业也经历了这样的降价内卷。比如，2022年开始，扫地机器人行业出现了价格战，部分产品降价将近30%。而且，一家降，家家都得降。不过，销量确实涨了。换句话说，降价内卷，短期确实会影响业绩。但是，长期来看，可以降价换规模，只要在价格战中活下来，就能收获更高的市场份额，获得更大的机会。

卷过价格战，紧接着就是最后一个关键词，走向海外。

还是看日本的经历。比如，21世纪初，优衣库在日本国内没有对手，但增长也触到了天花板，开店数量的增长，越来越慢了。这个时候，优衣库开始布局海外业务。2002年，优衣库在中国上海开了两家店铺。随后，优衣库在日本国内的业务没有什么大的变化，但海外业务增长很快，开店数量和营收增长都很可观。2005年到2015年这十年间，优衣库的海外营收，每年都增长45%以上。现在海外业务已经是优衣库的核心，也是支撑优衣库股价上涨的主要动力。

对照国内的情况，最近几年，姿色、花知晓等等国产平价彩妆出海，也或多或少，体现了这个趋势。

刚才咱们说的是，日本经济泡沫破裂后，哪些企业能在消费收紧期胜出。假如说只选取一个要点，我建议你记住第一个，也就是，平替。平替这个词，它描述的不仅仅是一个产品的功能，更包括它带给我们的情感体验。也就是，尽管钱花得少了，但是，我的情感体验并没有打折。借用管理咨询大师拉姆·查兰的观点，从长期看，你更应该关注那些不变的东西，而不是经常变的东西。而人的心智和情感，是经过上百万年的进化得来的，它不会轻易改变。从这个角度看，立足于用户的情感体验，也许才是企业穿越周期的方法。

---

再来看今天的第二条。前段时间，北方迎来了一轮强降雪，中小学生又开启了网课模式。但是，好多人觉得，网课考验的可不是学生，而是家长。因为让一个孩子面对屏幕聚精会神地听课，这事难度不低，必须得家长看着。

其实，不光是孩子，成年人的线上学习，注意力也同样是个问题。比如，很多头部的线上教培公司，现在已经细分出了一个岗位，叫学习规划师。也就是，你订购了网课之后，人家专门负责帮你规划学习时间，设计学习节奏。说白了，规划与督促，各占一半。

这其实也不难理解。毕竟，学习的本质，就是让人不断走出舒适区。这个事本身就需要意志力。但是，说到这，也引出一个问题，有没有什么办法，让这个线上听课的过程，变得更轻松呢？

今天，我们就讲一个这方面的案例。这是一款外语学习App，叫多邻国。在线上语言培训这块，多邻国算是行业头部。2023年，它们的全球下载量已经超过5亿。截止到今年9月，多邻国母公司的市值，已经超过60亿美元。根据市场调研机构Sensor Tower的数据，多邻国的重度用户要比其他学习类App高20%，用户流失率少30%。

关于多邻国的策略，你可能不陌生，叫游戏化学习。这个概念并不新。游戏化学习，本质就在于四个字，及时反馈。你看，游戏为什么吸引人？最重要的原因之一，就在于它的反馈特别及时。你每执行一个操作，马上就能看到结果。没错，及时反馈，这是最让人着迷的机制。为什么减肥很难？不就是因为反馈不及时吗？

尽管这个策略本身并不新，但是，在这个总体策略下，多邻国的几个具体设计，还是挺有新意的。咱们了解一下。

第一个设计叫，学习从犯错开始。没错，一般的学习软件，都是先上课，再做题。但是，你注册多邻国，它一开始不会给你任何提示，一上来就让你做题。你可能会说，这不是明摆着要做错吗？没错，这个设计的目的就是让你犯错。这么做至少有两个好处。

一来，更符合学习的天然路径。你看，学习的过程，不就是从错误到正确，从不知道到知道吗？从犯错开始，后续的学习印象更深。同时，从犯错开始，这也是在为后续的成就感埋下伏笔。用户感受到的，是一个逐渐变好，分数越来越高的过程。假如一开始让用户做对，后面再做错，这就是一个挫败感不断加深的过程，体验反而没有那么好。

二来，这也是在完成对用户的快速筛选。你看，假如你第一次犯错就放弃，说明你可能在学习这件事上，意愿非常有限，并不是多邻国的目标用户。假如你犯错之后依然愿意继续学，说明你有起码的学习意愿。一开始就让用户犯错，就是在完成这个筛选，让不是目标用户的人尽快离开。

第二个设计叫，连胜机制。你可以把这个功能，看成升级版的打卡。怎么个升级法？比如，在打卡难度上，很多软件是，只要你登录就可以打卡。但是，在多邻国上，你需要完成一个最小化的学习任务，一般也就几分钟。完成这个任务，你才能积累一次胜利。再比如，在反馈强度上，很多软件里的打卡，顶多是点亮小红心。但是，多邻国在连胜机制中，专门为用户设计了过关动画。就跟玩游戏一样，你完成这个阶段的学习，就能解锁新的过关动画。同时，多邻国还设计了排名机制，就像游戏得分排名一样。这就进一步激发了用户的胜负欲。据说，这个排名机制，让多邻国用户的总学习时长，提升了17%，重度用户数量增加了2倍。

第三个设计叫，红心机制。用户在多邻国上的初期学习，大都是免费的。那么，多邻国靠什么赚钱？主要就靠这个红心机制。

所谓红心机制，就类似于游戏里的血槽。你在进入多邻国时，系统会给你5个红心。每答错一道题，就失去一个红心。假如红心用完，要么是等待几个小时，等它慢慢回血；要么是付费，成为会员，你就能获得无限红心。

注意，这个设计有意思的地方就在于，这个节点，恰好是用户付费意愿最强的时刻。这就跟游戏里的续命设计一样，你的付费窗口，不在于给游戏中的角色锦上添花，而是雪中送炭，他们能不能活下去，就看你了。

好，关于多邻国的设计，咱们先说到这。这些方法看起来有点分散，但其实，它们在做的，都是一件事。这就是，尽可能改变学习这件事的语境，让它变得更像游戏，让学生更放松。很早之前，即兴戏剧专家，也是教育家，基斯·约翰斯通曾经做过一个尝试，把教室的门口，设计成冰屋入口的样子，学生得先穿过一个冰洞，才能进入教室。他认为，这个设计的目的，就是想让学生忘记这是一间教室，让他们觉得自己是在冰屋里玩耍。这能更大限度地激发学生的热情。你看，这跟多邻国的设计，是不是有点像？怎么激发一个人的学习热情？也许可以从创造新的语境开始。

总结一下，今天说了两个话题。

第一，消费收紧时期，什么样的公司能胜出？一个关键前提是，它不能仅仅是提供低价的商品，更要立足于用户的情感体验。让用户觉得，钱花少了，但感觉还在。

第二，多邻国是怎么激发用户的学习欲的？它们的核心策略是，把学习的过程，尽可能设计成游戏。这个设计中包含两个关键洞察。一是，雪中送炭比锦上添花更吸引人。二是，学习往往是从错误开始的。

最后，还有个关键提醒，12月31日晚上8:30，今年《时间的朋友》跨年演讲，罗老师将在深圳开讲，全程将在得到APP同步直播，你可以在得到首页搜索“跨年演讲”这几个字，提前锁定预约。

预约直播的同时，你还可以领取线上专属门票，直播期间，还有跨年抽奖活动。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 消费收紧时期的企业策略
- 能在消费收紧时期胜出的企业，普遍满足四个特征，分别是，做消费平替，所在产业容量大，能熬过价格战以及最终走向海外。其中的关键要点是平替，平替意味着，不能仅仅提供低价的商品，更要立足于用户的情感体验。
- 2. 多邻国怎样激发用户的学习欲
- 多邻国的核心策略是，把学习的过程，尽可能设计成游戏。这个设计中包含两个关键洞察。一是，雪中送炭比锦上添花更吸引人。二是，学习往往是从错误开始的。
