## 411｜世界第一仿制药大国，是怎样炼成的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，全球药品销售TOP100榜单出炉。第二个是，抖音公布近期热销商品名录。

先来看今天的第一条。全年过半，全球各大药企都公布了2023年的财报。全球药品销售的TOP100榜单，也终于同步出炉。2023年，全球有160款药物，销售额超过10亿美元。而要想进入TOP100榜单，销售额至少17.95亿美元起。

排在榜单第一的，是默沙东的Keytruda，也就是著名的抗癌药，K药，中文名叫可瑞达，2023年一共卖了250亿元。排在第二名的是司美格鲁肽，卖了212亿元。排在第三的，是艾伯维的阿达木单抗，用来治疗类风湿性关节炎。往后咱们就不继续念了，总之，都是大厂的名药。

同时，所有的厂商，都在等待新机会，也就是专利药过期。比如，诺和诺德的GLP-1类药物中，有一个关键专利成分会在2026年过期。这么大的一块市场，已经被很多厂商盯上。就在前不久，印度媒体《经济时报》报道说，减肥神药专利即将过期，以印度药企Biocon为首的仿制药公司，已经瞄准了这个1000亿量级的市场，并且还放话，要垄断这个市场。

当然，想要真的垄断，不太可能。但这件事，起码体现出一个共识，那就是，印度的仿制药足够强，强到足以去谈论垄断这件事。

印度的仿制药，咱们多少都听说过。印度是全球最大的仿制药供应国，占全球仿制药市场的20%。印度的仿制药出口全球200多个国家，2023年的出口额是240亿美元左右。在美国的仿制药市场上，印度的占有率是30%。

说起印度仿制药，咱们可以先了解两个背景。

第一，仿制药只是印度制药业的一部分，而不是全部。印度的制药业，主要有四个部分，分别是仿制药、原料药、制剂出口和医药外包服务。印度也是全球的疫苗生产大国，全球疫苗产量的60%，来自印度。

第二，仿制药，并不是山寨药，也不是对正版药的盗版侵权，而是在原药专利到期后生产的，与原药物成分、用法、疗效都一样的药物。仿制药可以免除临床试验，因此价格比专利药低很多，只有专利药的20%至40%。

那么，印度，又是怎么变成仿制药大国的呢？

印度的医药产业发展，从1970年代至今，经历了这么三个阶段。

第一步，是政府在产业的幼稚时期，使用了强大的立法工具，通过印度第一部《专利法》，对仿制药做了扶持。

当时，印度刚独立没多久，80%以上的医药市场被几家大型跨国药企控制，药价高昂。因此，当时印度的政府就在颁布《专利法》时，做了个设计，叫，只授予药品工艺专利，不授予产品专利。也就是，假如你在仿制药品的时候，稍微改变一下工艺环节和过程，就没人能挑你的理。这实际上相当于废除了药品的专利保护。印度很快就开始改造西方药物，并且低价卖到全世界。

第二步，印度与国际接轨的过程中，对内对外，都推出了强大的政策工具。

对外，印度在加入WTO时争取了“十年过渡期”。印度1995年成为WTO的主要成员国，WTO倡导知识产权保护。当时的全球药品专利，都集中在3到5个发达国家手中，一旦保护起来，一些国家可能面对无药可用的局面。因此，印度联合其他7个国家，达成了一份《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS协议）。这份协议给印度争取了10年的过渡期。1995年到2005年这十年，印度延续了自己的仿制药政策，继续不对医药产品授予专利保护，大力发展了国内的仿制药市场。

对内，这个阶段，印度也推出了政策工具，把医药产业列为优先发展的重点产业，扶持本土药企。早在1986年，印度科技部就建立了生物技术部，给药企提供税收优惠和补助金。2008年，印度成立了专门的制药部，支持制药行业的发展。直到今天，莫迪上台后，“印度制造”计划里，医药仍然是重点发展产业。

第三步，是在海外扩张的过程中，和国际接轨。

比如，在监管和认证层面去适应国际需求，申请了美国、欧盟、世卫组织等相关监管机构的认证。有了国际认证，相当于有了对外出口的资格。

再比如，印度的大型药企，并购了不少欧美发达国家的企业。这么一来，既能获得国外药企原本的销售渠道，还能引入新产品，开发出对应的仿制药。

再比如，印度有一个外号是“全球外包”，在医药行业也是一样，印度是很多国外企业的联合生产商。现在，印度全国有1000家药企从事医药外包工作。

总之，靠着《专利法》的保护与产业政策支持，印度建立起了庞大的医药行业，尤其是在仿制药领域，成了全球最大的仿制药供应国。

但是，这样做起来的印度药业，也存在一些bug，印度制药时常出现质量问题，口碑也持续下滑。最近，我看到瞭望智库专门研究了这个问题。

按照瞭望智库的分析，印度的仿制药行业，主要存在这么三个挑战。

第一，大公司的生产，经过层层外包，变成了质量难以保证的贴牌产品。印度有上万家药厂，只有300家从事销售，其余的都以制造为主。因此，一些大公司会通过转包，让第三方公司用最便宜的方式生产药品，然后贴上大公司的品牌出售。即便药物不合格，追责也只能追到生产公司。

第二个问题，是在质量控制上采用多重标准。按理说，仿制药的质量应该是一致的。但印度仿制药出口，却经常使用多重标准，比如出口到发达国家的，用的是对标美国食品药品监督管理局的最高标准。出口到东南亚、中东和一些非洲国家的药品，用的是世卫组织规格的第二级别质量标准。而在印度本国，还有在冈比亚、尼日利亚这些特别不发达的国家，仿制药用的是国内的“稀释版”质量标准。

由于这个标准太低，仿制药出现过不少质量问题，比如印度向冈比亚出口的止咳糖浆，出过重大事故，导致很多婴儿死亡。去年7月，印度的中央药品标准控制组织抽样检查了1306个仿制药品，有3.9%不符合质量标准，这个比例相当高。也导致印度国内的医生，都对仿制药信心不足。

第三个问题，是监管不足。印度不是没有监管机构，反而是因为监管机构太多，太分散，造成了监管真空。现在，印度中央和邦一级的制药监管机构有36个。大部分的药品生产，是公司所在邦负责监管，质量参差不齐。比如，印度之前有个公司，叫兰伯西，生产的仿制药里，被查出了玻璃碎片，最后在2014年倒闭了。再比如，前面说的出口冈比亚的止咳糖浆，被世卫组织认定，含有有毒污染物。

当然，问题出现之后，印度也开始重视。怎样改善呢？印度政府出台了很多举措，包括统一质量标准、统一监管体系、公开生产信息、启动数字化监测平台等等。

换句话说，印度仿制药的现状，就像一片野蛮生长的丛林。之前印度的目标，是让这片丛林茂密。而下个阶段，他们的目标或许是，把这片丛林修剪得更加整齐规矩。

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再来看今天的第二条。最近，抖音公布了新一轮的热销商品榜单。在美妆、日用、零食这些品类上，都有不少新品上榜。但是，其中有个榜单有点让人意外，叫保健护具类。之所以意外，是因为这个榜单排行第一的产品，很多人可能想不到。这就是，背背佳。没错，就是咱们小时候老在电视上打广告的背背佳。这个产品不仅没消失，而且还活得好好的。

根据“飞瓜数据”的统计，从2023年12月到2024年4月，连续5个月，背背佳都是保健护具类榜单的销售第一名。那么，曾经被好多人遗忘的背背佳，是怎么翻红的呢？前段时间《DT商业观察》发布了一篇分析文章。

首先，背背佳的核心策略是，改变产品的定位，做成年人的生意。原来，背背佳的策略是聚焦青少年市场，主要就是通过宣传孩子含胸驼背容易长不高、近距离用眼导致眼睛近视等，说服家长给孩子买。在整个广告宣传和定位中，始终没有指向成年人。但现在背背佳的策略是卖给成年人。

当然，光改变产品的定位还不够，成年人和青少年的需求还得细分。这就要提到背背佳的第二个策略，拓宽使用场景。原来，背背佳推广的使用场景更像是“治疗”，但现在它主要针对的是“变美”场景。比如，背背佳直播间的关键词是“身材管理”，产品的功能变成了改善驼背、溜肩、耸肩、高低肩、脖子前倾等体态问题。再比如，背背佳针对不同人群，设定了专属营销词。像针对儿童的就是“舒适不勒”，针对女性就是“美背塑腰”。

背背佳的第三个策略是饱和营销，也就是把电视购物的那一套，直接搬进抖音直播间。比如，背背佳把很大一部分资金花在流量上。根据飞瓜数据的统计，背背佳官方旗舰店的直播流量中，付费流量占65.4%。什么概念？同级别其他达人的付费流量占比大约是37%。换句话说，背背佳大概是平均值的两倍。

再比如，背背佳签约了大量的带货主播。今年，背背佳合作的带货主播从原来的303位已经增长到了2000个以上，其中包括东方甄选、与辉同行等。根据互联网分析师刘焱飞的说法，背背佳的变现策略是，高举高打，把以前的电视广告预算，现在花给抖音等平台。

换句话说，很多时候，创新其实分成两种。第一种是找到新答案。也就是，针对一个问题，你有新的解决方案。第二种是匹配新问题。也就是，产品还是原来的产品，但你能为它找到一个新的使用场景，找到一群新用户。而背背佳的翻红，就属于用旧答案，匹配到了新人群。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，印度是怎么成为仿制药大国的？其中印度政府起到了关键作用。一部《专利法》让印度的仿制药快速增长。但同时，这个野蛮生长遗留的挑战，也需要印度用政策的剪刀慢慢修剪。

第二，背背佳是怎么翻红的？创新分成两种情况，要么是找到新答案，要么是匹配新问题。而背背佳的创新属于后者，他们用以往的旧答案，找到了新用户。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 印度怎样成为仿制药大国
- 印度政府起到了关键作用，靠着《专利法》的保护与产业政策支持，印度建立起了庞大的医药行业，成了全球最大的仿制药供应国。但同时，行业的野蛮生长带来了质量方面的挑战，需要印度用政策的剪刀慢慢修剪。
- 2. 背背佳是怎么翻红的
- 背背佳的核心策略是，改变产品的定位，从聚焦青少年市场，变成做成年人的生意。创新分成两种情况，要么是找到新答案，要么是匹配新问题。背背佳的创新属于后者，他们用以往的旧答案，找到了新用户。
