## 153｜城市生活垃圾透露了什么秘密？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是北京GDP过4万亿，二是多家机构发布2021私域流量营销报告。

先来看第一条。上周，北京市发布了2022年政府工作报告。报告预计，北京市2021年GDP首次突破4万亿大关。媒体评论说，北京成为第一个“官宣”破4万亿的城市。目前上海2021年的GDP还没有公布，但按照正常增速估计，破4万亿是板上钉钉的事。也就是说，中国已经坐拥两座4万亿城市。另外，据民间机构预计，深圳2021年GDP能够首次突破3万亿。

消息就是这样，来看看能学到点啥知识。

看一个城市的经济发展水平，除了关注GDP总量之外，人均GDP也很重要。按2020年的GDP和常住人口计算，深圳的人均GDP超过了北京、上海，排在一线城市之首。不过，去年5月份，国家公布了第七次人口普查数据，发现深圳多出来了30%的常住人口，足足400万人。根据第七次人口普查数据重新计算，2020年深圳的人均GDP又低于北京了。

你看，对人均GDP来说，常住人口是一个关键变量。但其实，用常住人口来计算一个城市的人均GDP，还是不够准确，因为非常住人口同样会为这个城市创造GDP。特别是，如果一个城市的非常住人口很多，那么，只用常住人口来计算人均GDP，就会导致对这个城市经济水平的高估。

那么，怎么才能知道一个城市的非常住人口有多少呢？前面说了，光是统计常住人口就已经够难的了，可能会有30%的误差，想要统计非常住人口就更难了，目前条件下还做不到。有没有什么办法，可以估算非常住人口的规模呢？

中泰证券首席分析师杨畅曾经提出一个办法：用城市生活垃圾的“吨均GDP”来替代“人均GDP”。所谓“吨均GDP”，就是每吨生活垃圾所对应的GDP。

道理是这样的：同等经济发展水平的城市，居民生活方式和消费习惯差别不大，所以，人均产生的生活垃圾数量也应该差不多。一个城市在一段时间内产生的生活垃圾数量，就反映了这段时间的实际居住人口，包括常住人口和非常住人口。

杨畅做了一个计算，按2017年的GDP和常住人口，深圳的人均GDP比上海高出了45%；而根据城市生活垃圾计算出来的“吨均GDP”，深圳只比上海高出10%。这不太可能是因为深圳人比上海人更爱扔垃圾。最合理的解释是，深圳的非常住人口比上海要多得多，他们没有被算入“人均GDP”的那个分母当中。如果按“吨均GDP”来看，深圳的真实人均产出还是比上海要高，但差距没有原来以为的那么大。

另外，杨畅还计算出，从2016年到2017年，西安、广州、杭州、武汉这四个城市，虽然“人均GDP”涨了，但“吨均GDP”却跌了。怎么解释这个现象呢？这反映了，人口在向这四个城市集中，但还没有充分就业，这些新增人口没有创造足够的产出，导致生活垃圾的增长比GDP涨得更快，所以“吨均GDP”下跌了。

你看，用生活垃圾数据来分析宏观经济趋势，是不是很开脑洞。

其实，生活垃圾不只可以用来分析宏观趋势，还可以用来分析商业情报。在几十年前美国的商业调查机构就开始这么干了。有一本经典的社科名著，叫做《垃圾之歌》，里面提到最早的、有据可查的垃圾分析案例，出现在1930年代。当时，美国费城一家面向大众的都市报纸，想说服做汤罐头的巨头康宝浓汤在他们家报纸上打广告。但康宝浓汤认为，他们的产品是面向富人的，一般的中产阶级家庭舍不得花钱买，打了广告也没用。

这家报纸不死心，就去费城的富人区和中产阶级社区做垃圾采样，结果发现：中产阶级社区人均消耗的汤罐头比富人区要多得多。富人家里一般有保姆，会给他们用新鲜材料做汤，反而是忙碌的中产阶级喜欢购买汤罐头。这才说服了康宝浓汤，开始大量在报纸上打广告。

再比如，广告主怎么知道广告投放的效果如何，向来是个大难题。一个洗洁精品牌在某个城市投放了大量广告，它同时请了商业调查机构，在广告投放前后几个星期，对这个城市社区做连续的生活垃圾采样，获得到了很多关键信息。比如，受广告影响而购买了这款洗洁精的家庭占比多少，多次回购的家庭占比多少，购买后不满意、大半瓶扔掉的家庭占比多少，等等。

我最近听到的一个案例，是投资人在投网红小吃店的时候，会请人去调查这个门店附近的垃圾区，看看它宣传的几款爆款小吃里面，剩菜率有多高。

最后，和你分享一句《垃圾之歌》里的金句：垃圾不会撒谎，人们所拥有的和所丢弃的，往往比他们自身更能精确、详尽、真实地说出他们所过的生活。

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来看今天的第二条。

最近，艾瑞咨询、有赞等多家机构都发布了各自的2021年中国私域流量营销报告。所谓“私域流量”，是相对于电商平台的“公域流量”而言的，建立私域流量的主要方式是微信朋友圈、企业微信、各类社群。

这几份报告里共同提到，2020年是私域流量营销的爆发之年，各大品牌开始下场试水；而2021年是趋势确认之年，私域流量营销从之前的可选项变成了必选项，从营销新玩儿法变成了行业标配。有80%的受访公司已经布局了私域流量营销；私域流量营销在中国的渗透率高达96%，消费者每天花在私域的时间将近1.5个小时。

消息就是这样，我们来看看能学到点啥知识。

私域流量营销的重要性，品牌都已经意识到了，但意识到不等于你就能把它做好，私域和公域是两套不同的玩儿法。公域流量的获取，无论是直接竞价买广告位还是算法推荐，说到底还是广告轰炸；而私域流量拼的是运营能力和场景化营销能力。没有搞清楚这个区别，就很容易踩坑。

比如去年9月份，某智能冰箱被用户投诉，说它强制投放广告。怎么回事呢？原来，这款冰箱上配有智能大屏幕，用户反映，这个屏幕一直在向他推送牛奶、水果等商品的促销信息，不胜其烦，还不能关闭。“本来以为花大价钱买了个冰箱，结果买了一个大屏广告机。”这件事当时在网上引发热议。

你看，冰箱上智能大屏触达的用户，显然是私域流量用户，但品牌方却把公域流量打广告的方式直接搬过来运营私域流量用户，这是走不通的。也许品牌方是认为，我在冰箱上打牛奶、水果的促销信息，也是场景化营销，也是瞄准了用户的需求啊。但这不是真场景。如果用户在超市买牛奶结账的时候，恰好在手机上收到了20元优惠券，那他肯定高兴；但平时在电梯间或者自家冰箱上看到20元优惠券，他就无动于衷，甚至觉得很烦。

再比如，建私域流量，很多时候会用地推的方式来加微信或者让人下载APP，一般来说转化率都极低。有机构专门做过调查，发出去一万张印着促销优惠信息的传单，最后会扫二维码下载APP的人一般不超过50个，也就是说转化率不超过0.5%。

当然，也有例外。著名产品人Denny讲过一个案例，当时他在大众点评网负责三、四线城市的地推，地推转化率达到了惊人的20%。虽然是很多年以前的事情了，但现在回顾起来仍然会觉得很有启发。

这个地推的本质还是靠打折促销拉人，就是你只要微信扫码，就可以参加“5元爆款团购”，花5块钱看场电影、买个蛋糕之类。事儿就是这么个事儿，怎么把这样的传单做出20%的转化率呢？Denny说，还是得用场景思维。他把路人接受传单的场景，细分成了三步：第一，伸手接过传单；第二，低头去看传单；第三，按照指示扫码。

先来说第一个场景，怎么让人接受传单？一般来说，公司会给地推人员准备一套话术，比如：“您好，我是XXX公司的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，您扫一下这个二维码，然后这样操作……”还没等你说完，路人可能早就不耐烦地走了。

而大众点评采用的办法是，地推人员直接走过去，情绪饱满地微笑着说：“你好！送给你5元钱的快乐！”然后递上传单。这时候，路人往往还没反应过来，但听到“快乐”这个关键词，就下意识地接过了传单。

再来看第二个场景，阅读传单。前面说了，一般的传单上，密密麻麻印了一堆优惠信息，这时候路人并不在购买场景下，而可能是上下班匆匆忙忙的路上，对优惠信息完全无感。传单上印什么，才能让他在一秒钟内决定扫码呢？

大众点评的做法是，传单上只写了两句话：“五块钱的快乐是什么？微信扫一扫，揭晓答案。”下面印上了二维码。能够在一秒钟之内触发行动的，一定不是一个理性理由，而是情绪和好奇。

再看来第三个场景，扫码下载。当时手机流量还比较贵，路人走在街上没有wifi，当他扫进去之后，看到要下载一个几十兆的APP，会因为心疼流量就不下了，那么你前面做的两步等于白费。

大众点评的做法是，扫码进去是关注他们的本地生活微信公众号，在公众号里揭晓答案，告诉用户是5块钱看电影的优惠，同时给用户发送一个下载APP的链接。这样，用户既可以选择当时下载，也可以等有了wifi再下。如果他之后忘了，公众号还会给他推送信息提醒。

你看，把三个场景下的转化率都提高一点点，那么最后的转化率就可以提升几十倍。私域流量营销时代，必须从“广告人思维”变成“产品经理思维”，从流量为王到场景为王。

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来说说咱们得到的事儿。

最近，得到电子书独家首发了一本新书《历史的温度6》。这是《历史的温度》系列丛书的最新一本。这套书的作者是馒头大师，他创办的公众号“馒头说”，每天讲一个历史故事，吸引了五十多万粉丝。大家给他起了个外号，叫“说书先生”，因为他特别擅长把离我们很遥远的历史人物给说活了。

再透露个独家消息，今年的跨年演讲，罗胖讲孟晚舟回国那段，说了一句话：“20年前，我们为什么狂欢？因为我们被世界接纳了。20年后，我们为什么狂欢？因为我们的人终于回家了。”这句话感动了很多用户，它就出自馒头大师的手笔。

本周，馒头大师还会坐镇知识城邦，为你解答关于历史和写作的问题。快去知识城邦关注@馒头大师，向他提问。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.生活垃圾
- 垃圾不会撒谎，人们所拥有的和所丢弃的，往往比他们自身更能精确、详尽、真实地说出他们所过的生活。
- 2.私域流量
- 私域流量营销时代，必须从“广告人思维”变成“产品经理思维”，从流量为王到场景为王。
