## 343｜丹尼尔·卡尼曼：请珍惜你的“自我怀疑”

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，诺贝尔经济学奖得主，丹尼尔·卡尼曼去世。第二个是，2024年春糖会，首次升级为春糖节。

先来看今天的第一条。说个遗憾的消息，就在前天，3月27日，2002年诺贝尔经济学奖得主，著名的认知心理学家，被称为行为经济学之父的丹尼尔·卡尼曼去世，享年90岁。

今天，我们致敬卡尼曼。先从卡尼曼的学术生涯说起。

卡尼曼1934年出生在以色列第二大城市特拉维夫的一个犹太家庭。据说卡尼曼的学术启蒙，就跟这个犹太身份有关。按照他自己的回忆，也记不清是1941年还是1942年，总之，不是7岁就是8岁。正好是二战期间，他又恰好住在被德军占领的巴黎。

有天晚上，小卡尼曼回家晚了，一个人走在路上。注意，这个状况是非常危险的。因为当时德军对巴黎实施宵禁，这个时候人们是不能上街的。尤其是犹太人。但不巧，卡尼曼在回家路上，就撞见个德国士兵。而且是那种穿黑色制服的德国士兵，只有专门招募的纳粹党卫军才穿这种制服。你可以想象一下，对一个犹太小孩来说，这个状况多危险？

但是，这名士兵看到小卡尼曼之后，并没做什么，而是挺热情地和小卡尼曼聊了会儿天，还抱了抱他。就在卡尼曼纳闷的时候，这名士兵掏出一张照片，上面是一个小男孩。大概是想说，我有一个跟你差不多大的儿子。

借用卡尼曼回忆这段经历时的原话，他说，回家的路上，我更加坚定地认为我母亲的话是对的，人之复杂和有趣，远远超出你的想象。据说也正是这段经历，让卡尼曼第一次觉得，研究人的行为是一件很有趣的事。

说到这，咱也不免感慨一句。原来一个人的一生，是如此的漫长和波澜壮阔。从1941年，差点死在德军枪下的小男孩，到后来改变世界经济学的大师。你可以感受一下，人这一辈子，可以容纳的可能性有多大？

好，回到卡尼曼。1954年，卡尼曼从以色列希伯来大学毕业，获得了心理学与数学两个学位。

而卡尼曼带给学术界的第一次震撼，是1979年。当时在普林斯顿大学当心理学教授的卡尼曼，跟他的搭档阿莫特·特沃斯基，一起提出了前景理论，也叫展望理论。

过去我们总觉得，人在做重大决策时，会参考很多信息，反复计算之后再做决定。但是，前景理论告诉你，我们真正做决策时，依据的只是最先进入直觉的那一小部分信息。

比如，含有75%瘦肉的猪肉，比含有25%肥肉的猪肉更好卖。其实这两个是同一种。只不过，先听到瘦肉，会让人觉得好像瘦肉更多。

再比如，人总喜欢用已知的知识去解释未知的事件，但事实上，很多事只是随机发生的。比如，足球队在被批评之后踢得好了。很多人会说，这是因为批评让球队振作起来，提升了士气。但假如足球队在挨批之后踢得更烂了，也可以说是因为批评增加了队员的心理压力，导致发挥失常。但事实上，足球比赛本来就有随机性。

今天回头看，卡尼曼当时的研究，已经有点重塑经济学大厦的架势。过去经济学家一直假设，人是理性的。但卡尼曼告诉你说，人有时理性，有时感性。但更多的时候主导你决策的，最终还是感性。

这个信息用今天特别流行的一句话来说，就是你觉得世界是个精心设计的系统，但卡尼曼告诉你，世界就是一个任性的草台班子，每个人都在思维偏误的影响下做决策。只不过，草台班子也有草台班子的运行规律。而卡尼曼做的，就是告诉你这个规律是怎样的，以及如何给它打补丁，让它变得更好。

到1996年，特沃斯基先走一步，59岁，还不到60就离开了这个世界。而卡尼曼继续在这个领域钻研。直到2002年，卡尼曼以一个认知心理学家的身份，获得了诺贝尔经济学奖。这也是诺贝尔经济学奖，第一次颁发给一位心理学家。

今天，行为经济学已经成为最热门的学科之一。尤其是2011年，《思考，快与慢》出版之后，市面上与行为经济学相关的书铺天盖地。

关于卡尼曼的生涯，还可以说很多很多。回到今天，我们挑选其中比较关键的一部分，它们被概括成两句叮嘱。

第一句是，用好你的两个系统。提起卡尼曼的理论，最著名的肯定是关于系统一和系统二的描述。这部分你可能也熟，今天全当复习了。系统一，类似于直觉系统。看到老虎转头就跑，看到好吃的就开心，这些不受你控制的反应，都是系统一做出的。这个系统一，反应速度极快，不需要消耗心力，也叫快系统。相应的，系统二，就叫慢系统。也就是用来做理性思考的逻辑系统。

在2023年10月底，上海举办的一场商业论坛，叫品类创新全球峰会，卡尼曼在这期间做了远程视频演讲。这也许是卡尼曼最后一次与中国读者面对面。而老人家在整场分享中，说的不外乎还是两件事。其一，你不可能完全战胜系统一，人总是会有认知偏差。其二，但厉害的人，可以给系统一打补丁。怎么打补丁？卡尼曼曾经说过一个方法，叫事前验尸。也就是，在一件事开始之前，就先假设它已经失败。那么，可能导致失败的因素，都有哪些？说白了，就是阔步向前之前，先给自己排雷。

第二句是，你永远比你以为的，要更快乐一点。这出自卡尼曼2010年在TED上的一场演讲，主题是《记忆与经验的斗争之谜》。这场演讲讲了很多关于不开心的故事。有人因为在音乐会的结尾，听到了噪音而不开心。他自己是在旅行结束后，感觉到空虚而不开心。但是，根据卡尼曼的分析，这些不开心，其实都是认知偏好的结果。

整场音乐会有将近2个小时，都是开心的。只不过，人偏向记住一件事的末尾体验，也就是所谓的峰终定律。因此，他只记得音乐会最后的噪音。再比如，旅行，整场旅行有15天，都是开心的。但之所以旅行之后觉得空虚，是因为你能想起的，只有其中1个小时的经历。

卡尼曼认为，从这个角度看，快乐这个事，是可以自己控制的。不管多糟糕的经历，你都可以想办法，制造一个让自己体验好的结尾，比如去吃顿大餐。同样，再无聊的事情，你也可以给自己有意识地制造回忆。

其实，这些观点都可以概括成一句话，叫，珍惜你的自我怀疑。卡尼曼的多数理论，都指向一件事，人的思维是有漏洞的。就像他说的，人类大脑的常规局限，使它没有足够的能力重构过去的知识结构或信念。一旦接受了某种新的世界观，你就会立刻丧失很大一部分回忆能力，无法回想起自己观点改变之前的那些想法。我们理解过去所产生的错觉，会使我们对自己预测未来的能力过于自信。你看，这些话，似乎都指向一个叮嘱，无论何时，请珍惜你的自我怀疑。

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再来看今天的第二条。3月22日，第110届全国糖酒商品交易会，也就是春糖会，在成都落幕。这回的展区面积，超过了32万平方米，创下历年新高，超过6600家参展商参加。

关于今年的春糖会，已经有很多报道。因此咱们换个角度，不说春糖会本身，而是看看它所透露出的几个信号。

首先，透过春糖会，你能明显感受到，各个城市制造节日，拼经济的架势。

比如今年，春糖会第一次做了升级，不叫春糖会，而是叫春糖节。注意，一旦叫节，就意味着，它不光是面向行业内的同行开放，更面向所有消费者。今年成都还打出一句口号，叫过完春节过春糖。它的目标之一就是，通过春糖会，让消费热起来。

比如，过去的春糖会只有3天，而今年，延长到了17天。再说空间变化，原来展会只在会场展馆举行，这个场景的生意味太足，怎么吸引普通消费者？今年春糖节，场地铺到了成都的特色街区、A级旅游景区，以及铁路港 ，主打的是展会+旅游，展会+音乐，以及展会+美食。今年成都还设计了酒品产区旅游线路，可以让人一边了解行业情况，一边沿途观光。

据说今年的春糖会，一共吸引了775万普通消费者。什么概念？往年春糖会，主要针对的是专业观众，也就是经销商之类。这部分人数大概在三四十万。而今年，775万的普通消费者加入，让观众规模增加了将近20倍。而这部分人又间接带动了餐饮、住宿、文旅相关的消费。

这是春糖节的情况。同时，最近还有很多城市，在通过造节来拼经济。比如甘肃天水，麻辣烫火了，当地马上就搞起了麻辣烫节。再比如，最近泰州兴化举办了油菜花旅游节，邀请了450多家旅行社来推荐油菜花旅游节。

听到这，你可能会说，回到春糖会，这毕竟是一个行业展会，原本针对经销商，为什么能吸引那么多的普通消费者呢？

这就要说到，最近两年出现的一个趋势。这就是，很多C端消费者，越来越喜欢凑B端的热闹。比如义乌，原来去义乌的，主要是进货的商贩。但最近两年，很多年轻人扎堆去义乌。有人把义乌当成了打卡点，还有人把义乌当成了商学院，跟商贩们学习怎么做生意。据说还有人做过攻略，说在义乌国际商贸城，假如每个摊位停留3分钟，每天逛8小时，想把整个市场逛完，需要一年零五个月。

再比如，阿里旗下的1688，原本做的是B端的生意，现在也很受年轻人欢迎，还催生了一大批深挖1688代工厂的探厂博主。这些博主靠着探源代工厂，寻找各类品牌的源头工厂，然后直接下单。主打的就是越过中间商，把省钱做到极致。

再比如，就在这几天，广州的服装批发市场突然火了。“广州的衣服有多便宜”还上了热搜，一位新疆网友感叹广州买衣服太便宜，一条牛仔裤只卖5块8。结果视频下有很多留言，说这就订票去广州。

那么，在这个追求性价比的趋势中，品牌方有什么举动吗？这就要回到春糖会上的一个趋势。我们可以管它叫，品牌自己平替自己。

过去提到平替，都是白牌平替名牌。现在，名牌主动开始推出自己的平替。比如茅台，在本次春糖会上重点推出新品“UMEET蓝莓气泡酒”。售价118元每瓶。去年3月，茅台还发布了一款大众酒，定价156元一瓶。今年1月上线，当天投放的1800瓶，17分钟就卖光了。

你看，透过春糖会，我们能明显感受到，从城市、品牌到消费者，都在想办法。城市在想办法拼经济，消费者在想办法谋实惠，品牌在想办法找出路。从这个角度看，一场展会，也许不仅是品牌的集合，也是解决方案的集合。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，我们从丹尼尔·卡尼曼那里学到了什么？这些知识假如概括成一句叮嘱，也许就是，人总难免受认知偏误的影响，总不可能做对所有事，因此，请永远珍惜你的自我怀疑。

第二，春糖会体现出哪些新趋势？分别是，城市在通过造节来拼经济，C端消费者在B端生意里找实惠，以及品牌开始追求性价比，推出自己的平替。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 致敬丹尼尔·卡尼曼
- 丹尼尔·卡尼曼有两个提醒，第一，用好你的两个系统；第二，可以有意识地给自己制造快乐回忆。总之，人难免受认知偏误的影响，不可能做对所有事，因此，请永远珍惜你的自我怀疑。
- 2. 春糖会的新趋势
- 城市在通过造节来拼经济，C端消费者在B端生意里找实惠，以及品牌开始追求性价比，推出自己的平替。一场展会，也许不仅是品牌的集合，也是解决方案的集合。
