## 354｜坚果炒货的商业进化史

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是薛记炒货获6亿元A轮融资，二是央视热推“挖掘机指数”。

来看今天的第一条。最近，壹览商业发布了9月份的消费赛道融资报告。9月份消费赛道一共有44起融资事件，融资总金额约为27亿元。相较于8月，9月份的融资事件数量只增加2.3%，但是融资金额增加了102.5%。这表明，对优质标的，资本押注的信心和力度在提升。

其中，融资金额最大的是蜀海供应链，达8亿元。它是海底捞的御用食材供应商，又赶上预制菜的大风口，一次融资8个亿，不奇怪。紧随其后的，是一家不那么有名气的公司，叫薛记炒货，主要是在线下门店卖坚果炒货，这次是A轮融资，一下子融了6个亿。要知道，一般的企业做A轮融资，往往是几千万的水平。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

坚果炒货，这个看起来很细分的零食品类，却跑出来不少上市公司，像洽洽、三只松鼠、良品铺子等。你有没有想过，这是为什么？我们在第19期节目中聊过这个问题。在中国，坚果炒货可以说是拥有最强场景的零食品类。

过年过节，特别是除夕夜，哪家茶几上不摆点儿瓜子花生？过年过节吃坚果，这是中国消费者“自发的群体行为”，坚果炒货品牌不需要教育消费者，只需要让消费者在买坚果的时候想起你就行了。试想一下，如果是做海味零食，像是鱼片干、鱿鱼丝之类，有什么场景会让消费者觉得，此时此刻我必须吃鱼片干不可吗？可能很少。缺少了强场景，其他品类的零食就得在营销上花更多成本。

所以不奇怪，“傻子瓜子”能在改革开放之初，仅靠一个小作坊，就赚上百万元。从那时起到现在，坚果炒货赛道在产品、生产方式、销售渠道上不断迭代，每次迭代都有一个代表性的品牌跑出来。

坚果炒货的1.0时代，是“标准化生产+商超渠道”，代表品牌是洽洽。

在1990年代之前，坚果炒货行业还处在个体户时代。因为坚果炒货的门槛太低了，只要掌握一些简单的方法，在家里支口锅就能炒。洽洽的独创之处，一是把炒制改成煮制，二是走进商超渠道。

把炒制改成煮制，一是避免了“炒瓜子吃多了容易上火”的问题，这成为洽洽瓜子的一个核心卖点；更重要的是，在当时的技术条件下，煮制比炒制更容易掌控火候，更容易标准化量产。有了产品创新做基础，洽洽大胆走进华联、家乐福等连锁商超，开始全国铺货，并且上央视做广告。1999年，洽洽在央视的黄金时段，用一句“洽洽香瓜子，百煮口口香”的广告语，在全国打响知名度。到第二年，洽洽的销售额便突破了1亿元。

在此后的十多年里，洽洽一直是行业的标杆，充分享受了商超渠道扩张的红利。2011年，洽洽顺利上市，成为坚果炒货第一股。

坚果炒货的2.0时代，是“供应链整合+电商渠道”，代表品牌是三只松鼠。

三只松鼠成立于2012年，到2016年，营收就超越了洽洽。到2019年上市时，它的营收已经达到了洽洽的2倍。

为什么三只松鼠的爆发力这么强呢？就像当初洽洽抓住了商超渠道红利一样，三只松鼠抓住了电商红利。在三只松鼠刚刚成立的2012年，正好赶上淘宝商城从淘宝独立出来，成立天猫，天猫急需扶持一批新品牌作为“淘品牌”的代表。三只松鼠被选中，成为初代“淘品牌”的标杆企业，天猫给了它大量的流量。

不过，光有渠道红利是不够的，三只松鼠的爆发，离不开对供应链的整合。过去，洽洽是用瓜子这个大单品打天下的，而且深耕多年，产品都是自家工厂产的，供应链相对简单。而三只松鼠走了一条跟洽洽不同的路，它把生产外包出去，自己只负责前端的研发和后端的销售，再配合上强大的品牌，把供应商和消费者连接在一起。

在这样的模式下，三只松鼠可以轻装简行，快速扩张SKU，短短几年的时间，不但做瓜子、花生这些国人熟悉的品类，还把碧根果、腰果、夏威夷果等之前国人不太熟悉的“洋坚果”打了一遍。在三只松鼠把这条路跑通后，百草味、良品铺子等品牌也来效仿，整个坚果炒货品类也就全面爆发了。

坚果炒货的3.0时代，是“现炒现卖+独立门店”，代表品牌就是前面提到的薛记炒货。

薛记炒货的最大特色是主打线下门店。我们知道，早在几年前，三只松鼠意识到电商红利快要结束的时候，就开始布局线下了，在超市铺货、在商场开专柜等，但是效果不理想。薛记炒货走线下，有什么不同呢？

对三只松鼠来说，线下只是一个获客渠道，卖的还是电商里的货，供应链也没有变。而对薛记炒货来说，线下就不只是获客渠道，更是其产品和供应链的一部分。像花生、栗子、瓜子等核心产品，薛记炒货都是在门店里现场炒制的，门店既是销售窗口，又是生产车间。炒制的过程中，店铺周围都是香味儿，这是吸引过路人最好的“活招牌”。

你可能不知道，保鲜对坚果炒货非常重要。洽洽的董事长说过，他们的最大研发成本是投入到了保鲜技术上，洽洽的核心技术壁垒其实不是“煮制”，而是“干坚果储藏与保质”工艺。而薛记炒货的现炒模式，从根上保证了新鲜，这是它独特的护城河。

对门店选址，薛记也有自己的思路。一般的坚果炒货门店多为商场的“中岛店”或者小档口，希望消费者在逛商场时顺手买点儿。薛记炒货不去这些地方挤，它都是街头的独立门店，红白配色的招牌非常显眼。选址与链家类似，大多位于社区的人流密集处，让附近居民每天都能看到、买到。

你看，兜兜转转一圈，坚果炒货又回到了我们小时候熟悉的模式：眼巴巴地等在一口炒栗子的大锅前，闻着香味儿、流着口水，等终于炒好了，拿一个纸袋装着，热乎乎地边走边吃。

坚果炒货这样一个历史悠久的老品类，却不断长出新品牌，这让我想起一个公式：

新品牌=新供给+新需求+新连接

也就是，当一个行业里有新供给，比如出现了新技术、新供应链；或者有了新需求，比如出现新市场、新用户；或者有了新连接，比如出现新渠道、新场景；或者三者兼有，这就是一个新品牌跑出来的契机。

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来看今天的第二条。

最近，“挖掘机指数”这个词火了。央视的《朝闻天下》《东方时空》等多个栏目频繁提到“挖掘机指数”，它反映的是各类工程机械设备的开工情况和作业情况，被称为“中国基建的晴雨表”。

据央视报道，7月份，全国有17个省市的机械总体开工率实现环比正增长。8月份，全国工程机械总体开工率为64%，建设热度继续增长。其中，吉林省创下了今年全国开工率的最高点，为78%。具体到港口建设，内陆省份表现亮眼，四川省的港口设备开工率达到88%，为今年最高。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你有没有好奇，“挖掘机指数”是怎么来的？像挖掘机、起重机、搅拌机、压路机等重型机械，给人的感觉是又笨又重，不太“高科技”，你怎么搜集它们的实时工作数据？其实，这样的印象早该更新了。现在的重型机械设备上，都装了传感器，它们在实时搜集设备的行动轨迹和工作状态，这些数据会传回后端的工业互联网平台，可以进行远程监控和维护。

其中，全国最大的工程机械类工业互联网平台，是三一重工投资的树根互联。在树根互联的根云（ROOTCLOUD）平台上，连接设备超过80万台，机器接入类型超过5000种，支持的工业协议超过1100种。央视报道的“挖掘机指数”，就是基于树根互联平台上的数据推出的。有一本书叫《从连接到激活》，里面讲了挖掘机指数是怎么来的，很有意思。

十几年前，三一重工开始给自家的重型机械加上传感器。当时是出于一个特别单纯的目的——防止极少数客户恶意欠款。重型机械的价格很贵，少则几万，多的几十万、上百万，很多客户都会选择分期付款。三一重工给机器装上传感器之后，数据实时传回，就可以掌握设备在什么地方，使用情况如何，从而判断客户是否恶意欠款、是否进行“锁机”操作等等。

后来他们发现，这套物联网系统还有更大的作用。比如，在机械设备的维修保养方面。原来设备出了问题，他们只能在客户报修之后，通过事后回传的数据来排查故障。有了这套系统，他们就可以根据累积数据和算法，先于客户提前判断出设备的问题，提前维护。

再后来，他们发现，这套系统还可以用来观察宏观经济情况。比如，如果只有大型机器在运作，而小型机器不活跃，表明以国有投资为主的大型基建项目上马比较多，而中小企业的固定资产投资还没有起来。

再比如，工程建设是分阶段的，第一个阶段是做土地平整和防渗透处理，动用的机器是挖掘机、压路机等；第二个阶段是做地面基础设施和管道铺设，动用的机器是搅拌车、混凝土泵车等；第三个阶段是做建筑安装，动用的机器主要是起重机等吊装设备。也就是说，通过不同机器的工作数据，不但可以看出开工情况，而且可以看出哪个项目处在什么进度了。三一重工把这些数据整理出来，每周给工信部报一次，后来就成为“挖掘机指数”。

到了2015年前后，工业4.0、工业互联网等概念火爆起来，三一重工才发现，自己做的这套系统，不就是工业互联网平台吗？工业互联网概念是由美国通用电气首先提出的，三一重工把自己和通用电气做了个对比，发现有很多相似的地方：他们都制造大型动力机械，都在对机械做远程监控和预测性维护，三一重工有机会发力工业互联网平台，这就是后来的树根互联。

著名IT研究机构Gartner发布的“全球工业互联网平台魔力象限报告”，是全球工业互联网界的风向标。树根互联从2019年到2021年，连续三年成为唯一入选的中国企业。三一重工这家传统重型机械的龙头，成功长出第二曲线，成为中国工业互联网平台龙头。

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来说说咱们得到的事儿。

这周五，贾行家老师新一期的“行家茶坊”直播又要开场了，贾老师这次为你请到的嘉宾，是著名编辑、出版人，出版品牌“铸刻文化”的创始人陈凌云老师。咱们得到电子书热读榜上就有不少陈凌云编辑策划的书，比如项飙的《把自己作为方法》、杨潇的《重走》等等。

而且，贾行家老师走上职业作家之路，也跟陈凌云老师有很深的渊源。贾老师最初是在博客上写东西，最早发掘他、帮他出书的编辑，就是陈凌云老师的搭档，也是铸刻文化的另一名创始人王家胜。

贾老师说，陈凌云老师自己就是一位“作者型编辑”。他既能出书，又能写书，设计封面和排版也都干过，可以说是行走的“书籍大百科”。

周五晚上9：30，这位在好书后面隐身了20多年的大咖，将走进“行家茶坊”的直播间，面对面地为你讲一个做书的人的故事。他会跟你分享一本书出版的幕后，比如怎样迅速识别一本好书，出版社选择出一本书的理由是什么，“爆款”书是不是能够预测等等。

如果你也是一位爱书的人，请一定别错过这场直播！预约链接我帮你放在文稿里了。

最后再跟你同步一件事儿：从这周开始，听书的上线时间调整到了19点。每周一到周五19点，听书的老师们会通过直播的形式，为当天上线的新书举办上新仪式。今日19点，哈希老师会在上新仪式上为你带来《波士顿咨询工作法》，跟你聊聊解读这本书的来龙去脉，邀请你来围观。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：“行家茶坊”陈凌云直播预约

《波士顿咨询工作法》听书直播预约

### 💡 精华要点
- 1. 坚果炒货的商业进化史
- 坚果炒货这样一个历史悠久的老品类，却不断长出新品牌，这让我想起一个公式：
- 新品牌=新供给+新需求+新连接。也就是，当一个行业里有新供给，比如出现了新技术、新供应链；或者有了新需求，比如出现新市场、新用户；或者有了新连接，比如出现新渠道、新场景；或者三者兼有，这就是一个新品牌跑出来的契机。
- 2. 挖掘机指数
- 三一重工发现，挖掘机上的传感器系统可以用来观察宏观经济情况。比如，如果只有大型机器在运作，而小型机器不活跃，表明以国有投资为主的大型基建项目上马比较多，而中小企业的固定资产投资还没有起来。
