## 334｜悦己经济学：演唱会怎样成为“行走的GDP”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，东南亚三国，争抢泰勒·斯威夫特演唱会。第二个是，爽文外卖，热度持续提升。

先来看今天的第一条。今年春天，演唱会延续了去年的火爆。这个趋势本身并不新。但是，当你看到有些新闻的时候，还是会吓一跳。

比如，就在上周，东南亚三国抢霉霉的事上了热搜。霉霉，就是歌手泰勒·斯威夫特。东南亚三国，就是泰国、菲律宾和新加坡。

最开始，是泰勒·斯威夫特在新加坡举办演唱会。泰国总理赛塔一看，觉得挺好，也想把霉霉请过来。结果一问才知道，霉霉演唱会团队已经跟新加坡签了协议，新加坡政府每场提供200万到300万美元的补贴。演唱会一共举办6场，加起来就是1000多万。问题就在于，这6场演唱会一办，整个东南亚地区，愿意为霉霉演唱会付费的粉丝，大概率会集中前往新加坡。换句话说，这6场演唱会，至少是把2024年上半年，霉霉在东南亚地区的粉丝钱包，一次性掏空了。之后别人就算再把霉霉请过去，也未必有那么多人去看。

这也是为什么，新加坡连办6场，泰国和菲律宾会着急。按照英国《卫报》的报道，泰国总理赛塔还说过，要是霉霉来泰国，他们愿意提供5亿泰铢，相当于1400万美元的补贴。据说菲律宾对这个事意见更大。根据菲律宾GMA新闻网的报道，有位菲律宾议员，叫乔伊·萨尔塞还说，假如新加坡真的跟霉霉签了独家协议，这可不是好邻居能做出来的事。

听到这，你可能会觉得奇怪。一场演唱会，闹到要东南亚各国政要出面，至于吗？这主要是因为，演唱会太赚钱了。赚到什么程度？

比如，有一个数据分析机构，叫Question Pro，这家机构的总裁丹·弗利特伍德就说，假如泰勒·斯威夫特是一个经济体，那么她的规模将超过50个小国家。再比如，根据美国旅行协会的测算，2023年霉霉在美国的演唱会，带动的GDP超过100亿美元。堪称是行走的GDP。

再比如，这回的新加坡演唱会，按照业内的估计，可能会给新加坡带来2.6亿到3.7亿美元的收入。就在上周，飞新加坡的机票据说都平均涨价2倍，旅游景点的预订量比平时增加了23倍。

其实，演唱会火爆，这个趋势在国内也很明显。从去年3月开始，演唱会就逐步升温。之后全年火爆，持续到现在。前段时间还看到一个报道，说一位上海的观众，去年看了47场演唱会，花掉了全年收入的五分之一。

今天，借着这个话题，我们也来说说，这一轮演唱会热中，几个值得关注的新现象。前段时间，《经纬创投》发了一篇文章，专门研究了这个话题。

第一个趋势是，跨城观众增加，带来人均消费提升。也就是所谓的，为一场演唱会，奔赴一座城。据说演唱会跟文旅消费之间，大概存在一个1:4的关系。每100块钱的门票，就会带来大概400块的其他消费。门票越贵，带动的消费越多。因为大家的心态普遍是，这么贵的票都买了，还不好好享受享受别的。门票越贵，这个心态就越明显。

比如，根据《2023—2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》，有28.3%的人，观看一场演唱会的预算是3000到5000元之间。有一半的人，预算在1000到3000元之间。再比如，去年夏天，周杰伦的海口演唱会，短短4天，给海口带来了9.76亿元的旅游收入，相当于端午假期的三倍，比海口的五一黄金周旅游收入还要高出1亿元。

就在前不久，做票务出行的天巡公司，还发布了一份2024旅游趋势报告。里面就说，今年人们会越来越多地愿意为文化体验而去旅行，包括为了看演出，或者为了打卡影视剧的同款景点。

第二个趋势是，三、四线城市演唱会数量明显增加。根据中国演出协会发布的数据，2023年，三、四线城市的音乐演出数量明显增加。比如，根据摩登天空的副总裁沈玥的说法，去年是草莓音乐节开拓新城最多的一年。全年20场音乐节，有10场是在新城市举办的，包括泉州、佛山、景德镇等等。再比如，去年4月，浙江温州永嘉县举办了两天的楠溪江ROCKTOWN音乐节，陆陆续续来了两万多人，据说其中60%以上的观众，是从其他城市来的。

其中很多音乐演出，地方政府都在场地和政策上给了支持。换句话说，地方政府，也在有意识地用演唱会来撬动旅游GDP。

第三，什么样的歌手适合开演唱会？注意，去年演唱会虽然多，可不是场场都赚钱。根据摩登天空副总裁沈玥的说法，去年也许是有史以来音乐节总场次最多，主办方和投资品牌数量最多的一年。但同时也是取消率最高，个案亏损额最高的一年。尤其是2023下半年，供给端的增长已经超过了需求端的增长。

那么，哪些歌手的演唱会人气最高呢？按照过去的设想，名气越大，现场效果越好，越适合开演唱会。但是，你要看好多冷清的演唱会，歌手名气也不小。

比如，汪峰。名气够大吧？而且汪峰的歌特别适合现场听。但是去年，汪峰在洛阳的演唱会就不太顺，据说现场都没坐满。

为什么？你看，汪峰的人设是什么？是摇滚歌手。这是个很酷的人设。你要想保持这个很酷的人设，就需要在平时一直做很酷的事情。比如，当年汪峰从中央音乐学院出来，组建了中国第一个，中央音乐学院科班出身的摇滚乐队，鲍家街43号。这就是件很酷的事。类似的事情多了，听众的期待就会积累。积累到一定程度，就特别想去现场见他一面。但问题是，汪峰这几年一直忙着在综艺节目里当评委。传出的最大的新闻是和章子怡离婚。而点评新人和离婚，这两件事在很多人看来并不算酷。这个期待没积累起来，演唱会的热度也不容易上来。

反过来，你再看张学友。直到今年，张学友的演唱会依然是开票秒空。为什么？因为张学友一直在积累期待。比如，你在网上，总能刷到张学友演唱会的视频。今年62岁，开演唱会还是连唱带跳。再比如，张学友的很多歌，就是专门为演唱会写的，比如那首《她来听我的演唱会》。还有那个张学友演唱会上抓逃犯的梗，还有张学友的表情包。总之，这些因素加在一起，就导致他在大众的视野里，几乎没有消失过。

按照和菜头老师的话说，演唱会的本质，是渴望兑现。你在平时就积累起别人的渴望，演唱会才能像开采石油一样，爆发出来。

好，关于演唱会，咱们先说到这。简单说，演唱会在文旅经济里的重要性，出现了结构性的提升。在这背后，悦己经济，正在成为一个越来越明显的趋势。人们的消费重点，正在从购买商品，转向购买体验。从获得服务，转向获得快乐。从为结果付费，转向为一个愉快的过程付费。

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再来看今天的第二条。最近几个月，美团和饿了么上突然出现了一批名字很奇葩的店铺。比如，重生之我在北京卖麻辣烫、穿越之我在新疆炒米粉、无限轮回之我是炒饭盟主。总之，清一色的爽文路数。这类店铺，也被称为爽文外卖。

你再点开看店铺介绍，画风更清奇。比如，重生麻辣烫的介绍是这么说的，上一世我苦学麻辣烫技术，终于成功当天，被小人设计惨死在店中。现在我重生归来，准备开始复仇。来吧，吃上一碗麻辣烫，我给你讲讲我的复仇计划。你再点开菜品，还能选择厨师，同一道菜，可以选温柔善良的吴师傅、学艺精深的张师傅，等等。

总之，在这个外卖页面里，几乎所有能写字的地方，全都被利用上了。

乍一看，你可能觉得这是店主为了博眼球，开玩笑。但事实上，这已经是一类新型的外卖供应链。没错，从店名、菜品名称，到店铺简介，都由总部统一输出。店主需要做的只是复制粘贴。

你感受一下，外卖都已经卷到什么程度了？现在已经不卷口味，不卷成本，开始卷脑洞了。当然，也有人说，这个名字太儿戏，品质未必靠得住。

但是，我们想说的重点，倒不在这个外卖的名字上。而是，这类外卖店反映了一个趋势。这就是，在一个品质高度趋同的行业里，假如你能为用户提供哪怕是一丁点，能让人产生联想的线索，那么它就能成为巨大的优势。比如，就拿这个重生外卖来说。你看到，就有可能好奇点进去。假如10个点进去的人，能有一个下单，这个转化率就不低。据说有的店铺，只是因为加了重生这两个字，销量就能比同行高一倍。

这个趋势在别的行业或许也成立。比如，最近两年有款游戏，叫《潜水员戴夫》，在玩家中呼声不低，从销量到评分，都算是遥遥领先。

但是，你要是单看游戏本身，从玩法到画质，都不算特别出挑。这款游戏为什么火？

主要是因为，以前确实有一位叫戴夫的潜水员。起初是1994年，有个20岁的年轻人在潜水的时候遇难，遗骸迟迟没有找到。直到这个叫戴夫的潜水员，在2004年下潜的时候，意外发现了这具遗骸。他就想办法打捞。结果在打捞过程中发生意外，戴夫也遇难了。但没成想，戴夫遇难后的第三天，他的尸体居然跟那具年轻人的尸体，一起浮上了海面。你看，这个故事是不是很传奇？

而《潜水员戴夫》，正好讲的也是一个叫戴夫的潜水员的故事，也有打捞物品的环节。

但是，这件事最大的反转在于，游戏的制作方，从来没有说过这款游戏的原型就是戴夫。按照设计团队自己的说法，他们只是觉得戴夫的故事很感人，为了致敬，就给这个游戏取名叫《潜水员戴夫》。没错，只有这个名字是刻意设计的。但是，就因为有了这么一个抓手，玩家就开始自发地往里面填充想象。比如，玩家会主动找游戏里的设计，认为这是对戴夫致敬的伏笔。对于这些事，游戏设计方既没有肯定，也没有否定。而这款游戏，就在玩家的想象中，热度越来越高。

你看，不管是重生外卖，还是《潜水员戴夫》，它们都反映了同一个真相。这就是，在一个高度同质化的市场里，只要你的产品能提供一点可供联想的线索，那么大家就会自发地往这个产品里填充越来越多的故事，填充越来越多的意义。久而久之，优势自然就积累出来了。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，演唱会带动消费的逻辑。一来，是因为跨城观众越来越多。二来，是因为体验经济的流行，人们正在越来越多地愿意为体验买单。

第二，爽文外卖的热度从哪来？因为它提供了一个可供联想的线索。

其实，这两个话题，说的都是一件事，这就是，悦己经济的崛起。你看，看演唱会，是为了让自己高兴。同样，点爽文外卖，也只是因为跟别的外卖比起来，点这个外卖能让我稍微高兴一点点，觉得更有意思一点点。在一个高度同质化的市场里，哪怕是一点点多出来的悦己体验，都可能成为巨大的优势。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 演唱会带动消费的逻辑
- 一是因为跨城观众越来越多；二是因为人们越来越愿意为自己的体验买单。这背后是悦己经济的崛起。人们的消费重点，正在从购买商品，转向购买体验；从获得服务，转向获得快乐；从为结果付费，转向为一个愉快的过程付费。
- 2. 爽文外卖的热度从哪来
- 它提供了一个可供联想的线索。在一个高度同质化的市场里，只要你的产品能提供一点可供联想的线索，那么大家就会自发地往这个产品里填充越来越多的故事。
