## 079｜赛百味：怎样讲一个百亿美元故事？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，赛百味正式宣布公司出售，估价百亿美元。第二个是，多地文旅局局长，频频火爆出圈。

先来看今天的第一条。最近，很多人都在谈论一件事，快餐巨头赛百味，要被卖了。根据赛百味管理层的说法，由于成本提升外加竞争激烈，他们早就有把公司卖出去的打算。据说这回的挂牌价是100亿美元。目前，高盛集团、贝恩资本、TDR资本，都表示有意愿收购。

其实，这不是赛百味第一次出售。早在2021年，汉堡王的母公司RBI，Restaurant Brands International就想收购赛百味，但价格没谈拢。

而对于这回出售，有人看好，觉得赛百味的增长潜力还很大。毕竟，人家过去可是被称为加盟之王，巅峰时期在全球拥有4万多家门店，比麦当劳还多。但是，也有人觉得，赛百味的增长遇到了瓶颈，未来挑战很大。

好，消息就是这样。我们看看能从中学到什么知识。

不瞒你说，我一直想找个机会，跟你讲讲赛百味的故事。为什么要讲赛百味？因为它的故事，回答了一个很多人都关心的问题，那就是，一次真实的创新，到底是怎么发生的？

这个创新，具体指的就是赛百味的营销创新。赛百味是怎么做到今天的百亿美元规模的？跟它的营销有很大的关系。你要是去看赛百味的商业报道，普遍会提到这么两件事。

第一件事，赛百味早年间，第一个提出了快餐也能很健康的理念。他们还设计了一个宣传语，叫7under6。大家对这句口号的理解不太统一。有人认为，这是在说，赛百味有7款脂肪低于6克的产品。也有人认为，这是在说，赛百味的7个三明治加起来，脂肪只有6克。总之，不管你怎么理解，大概意思都一样，说的是热量很低。

第二件事，是赛百味当年讲过一个很漂亮的故事。曾经有个大学生，重度肥胖。后来靠吃赛百味，减掉了上百斤的体重。赛百味通过这个故事来营销自己，获得了巨大的增长。

而今天我想告诉你的是，很多书，对这两件事的描述并不准确。

首先，这两件事，都是真的。但是，它们带来的效果，根本不在一个层次上。根据商业学者希斯兄弟的研究，也就是《行为设计学》的作者的说法。7under6这句口号，只能算是勉强成功。而后面那个减肥故事，让全美国为之震动。你要是看数据，也确实是这样。在这个减肥故事推出前，赛百味的业绩只能说不下滑，并没有大涨。但是，这个故事推出之后，当时是2000年的1月1日在电视上播出的，当年，赛百味的营业额就增长了18%，第二年又增长了16%。

从这个角度看，真正撬动赛百味百亿美元价值的，其实是这个故事。

但问题的关键就在于，这个故事是怎么来的？按照通常的设想，应该是营销专家，或者广告公司，精心策划的结果。这符合我们关于创新的想象。但事实上，这个创新，完全是一系列巧合的结果。为什么这么说？我们从这个减肥的当事人开始说起。

这个减肥的人，叫贾里德，比我可胖多了。到大三的时候，体重已经达到将近400斤。据说在大学里选课的时候，贾里德都不看课程是什么，只看在哪间教室，教室的椅子够不够让他坐下。贾里德的父亲是一个医生，也不能眼看着儿子这么一天天胖下去啊。怎么办？减肥吧。从吃热量低的东西开始。想来想去，贾里德就锁定了赛百味。这一吃就是几个月。你别说，还真减掉了100斤。当然，这里面也有锻炼的成分。

这件事，后来就被贾里德的室友给写成了新闻，并且刊登在一个叫《印第安纳学生日报》的报纸上。注意，到这一步，整件事还跟赛百味这家公司没有半毛钱关系。

又过了一段时间，赛百味还是没注意到这件事。眼看这个新闻都快凉了，又发生了一件很巧的事。另一个杂志，叫《男性健康》，又报道了这件事。只不过，是从纯科普的角度报道的。里面只是说，有人靠吃三明治减肥成功了。但是，这篇报道里既没提当事人的名字，也没提买的是哪家的三明治。

而这回，报道被看到了。而且看到这个报道的，还不是赛百味的高层，而是一个特别普通的加盟商，叫鲍勃·奥茨维亚，我们就叫他鲍老板吧。这个鲍老板一看，巧了，有人吃三明治减肥，我家卖的不就是三明治吗？有没有可能拿这件事做个广告呢？

于是，鲍老板就把这件事辗转告诉了赛百味的一个广告代理商，叫克劳斯。克劳斯一看，觉得有点意思，就派人出去查。结果还真找到了当事人，减肥者贾里德。而且更巧的是，这个贾里德吃的，正是赛百味的三明治。

你看，多好的宣传点。按理说，可以大力宣传了吧？很可惜，并不行。

首先，赛百味的高层不喜欢这个策划。他们认为，这个故事没什么意思，而且假如宣传三明治可以减肥，这是需要科学依据的，万一说错话，没准还要面对医疗诉讼。

其次，赛百味的营销部门不愿意支持。他们认为，赛百味作为一个快餐品牌，应该主打口味和便捷，故事没什么用。

最后，加盟商也不愿意出钱。你要是让他们出钱在自己的地盘投放广告可以，但没人愿意出钱拍广告。

眼看着这个创意，要彻底凉了。怎么办？多亏了这个广告代理商。克劳斯就坚定地认为，这个故事有潜力。于是，他决定赌一把，愣是一分钱没向赛百味要，而是自己掏腰包，把广告给拍了。

后来，这个广告在2000年1月1日播出，没几天就引起了轰动，而且轰动效应持续了很久。赛百味也因此获得了巨大的增长。

好，故事讲完了。我觉得这个故事给我最大的启发就在于，真实的创新是怎么发生的？我给这个过程起了个名字，叫桃花源式创新。《桃花源记》里面不是有句话吗？叫初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗。

有时创新的过程就是这样。要知道，什么叫创新？创新的潜台词，就是跟过去大家认为的不一样啊。这就意味着，它刚刚出现时，你得独自走过一段特别幽暗的小路，周围一片静悄悄，黑漆漆。没有同伴的支持，没有市场的反馈。你所有的确定感，都只来自于你自己对这件事的判断。然后，你这么一直走下去，事情可能就成了。

最后，回到营销的角度，这个故事本身，为什么能在全美引起轰动？希斯兄弟有个总结，是因为，这个故事，满足了六个字。他们也管这六个字，叫黏性创意检查表。也就是，你要想你的创意有用户黏性，首先得符合这六个字。

第一个字，简。也就是足够简单，你看，吃三明治减肥，不用解释，别人一听就懂。

第二个字，奇。也就是足够意外。你看，三明治居然能让你减肥100多斤，谁能想到？

第三个字，具。也就是足够具体。你看，想到一个人，瘦掉自己体重的四分之一，是不是还挺有画面感的？

第四个字，信。也就是很可信。这不难理解，毕竟都是真人真事。

第五个字，情。也就是带有情感。就像贾里德的故事，能引起关心。

第六个字，事。也就是，必须是个困难重重的故事，比如减肥。

总结一下，黏性创意检查表，一共六个字。简、奇、具、信、情、事。假如你身边有做营销的朋友，可以分享给他。

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再来看今天的第二条。最近，在抖音上，有一个视频类型火了，叫文旅局局长宣传自己的家乡。而且人家可不仅仅是来试试而已，视频做得可是相当专业。很多文旅局局长的粉丝数，都超过百万了。而且拍摄风格也很有创意。文稿里有图片，强烈建议你看看。

比如，新疆伊犁哈萨克自治州的文旅局副局长贺娇龙，曾经拍过一段在雪原上策马奔腾的视频，当天就上了热搜。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023040217/1804346719173898588/040217.png)

再比如，四川甘孜州文旅局局长刘洪，特别擅长拍摄古装变装视频。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023040217/1804346733132586600/040217.png)

再比如，湖北省随州市文旅局局长解伟，通过拍摄古装视频走红。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023040217/1804346773934731612/040217.png)

这么说你可能很难体会到。建议你在抖音上搜索文旅局局长。你知道，抖音的算法很灵敏的，只要你刷上两分钟，很快它就给你推送全国各地的文旅局局长。我当时看完之后，就两个感觉。第一，挺棒的。第二，挺难的。好多人都说，现在没点才艺，都不敢去文旅局工作了。

今天，我们就借着这个话题，来说说，一个城市，可以怎么使用数字化技术？我们要说的这个地方，是鄂尔多斯下面的一个区，叫康巴什区。康巴什区2016年才设立，常住人口只有12万人，相当于六分之一个北京天通苑小区。

但是，这个地方的数字化，做得却很有特点。我们主要说两点。

第一，是特别擅长使用短视频之类的数字化传播手段。

比如，康巴什区委书记，叫邢征，曾经用嘻哈的方式介绍康巴什。视频一度登上热搜。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023040217/1804346788967161448/040217.png)

再比如，康巴什区还建了很多网红打卡地。比如彩虹斑马线、涂鸦停车位、音乐焰火晚会等等。

再比如，今年元旦，康巴什区在他们的政务号上发了一段贺词，只有65个字，非常简短。说的是，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认清生活的本质后，依然热爱生活。2022年的不易，大家都感同身受。多说无益，继续前行，继续热爱，继续做生活的英雄吧。

你看，这个文风，很难叫人不喜欢。

2022年11月，新华社发布过一份《中国网红城市指数报告》，在网红区排名这一块，康巴什区位列前十。要知道，其他入围的可都是像北京朝阳区、南京秦淮区、西安雁塔区之类，全是著名的文化旅游区。用康巴什当地人的话说，这叫，家里没矿，全靠流量。

但是，我觉得康巴什区，在数字化这件事上真正厉害的地方，是他们建立了一套数字化的管理方式。

比如，怎么促进社会风气建设？康巴什区做了一个综合服务平台，叫多多评。里面有一个栏目，叫品德积分。也就是把好人好事，用积分的形式记录下来。而且分类很细，比如见义勇为加20到50分，公益捐款加1分到20分，等等。而且这个品德积分，居然还能当钱花。凭借它，还能享受其他的便捷。比如，达到一定积分，去银行免排队，去医院有绿色通道，等等。

你看，本来好人好事这件事，说起来多少有点抽象。但这么一来，它一下就变成具体的数字了。

再比如，康巴什区有很多人摆摊，怎么规范管理？他们设计了一个摊位管理二维码。只要扫一扫，就可以向城管部门备案。然后就可以每天按照规定时间，规定地点摆摊。假如商贩欺骗顾客，顾客还可以通过摊位管理码扫码上报。这么一来，也实现了监督的作用。

再比如，康巴什不仅商贩有码，政务人员也都随身佩戴一个专属的评价二维码，由他们所服务的群众扫码评分。而且这些评分还会跟干部的考核结合在一起。

你看，从这个角度看，数字化的本质到底是什么？不在于你使用了多少数字化工具。它的本质是，让原来不可见的，变得可见。让原来不可量化的，变得可量化。说白了，数字化的本质，就是让这个世界的清晰度，变得越来越高。

最后，总结一下。今天说了两个话题。赛百味的营销故事，以及康巴什怎样成为网红地区。假如你身边有人对产品推广，或者是对数字化感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 赛百味的百亿故事
- 曾经有个大学生，重度肥胖。后来靠吃赛百味，减掉了上百斤的体重。这个故事为什么能在全美引起轰动？因为这个故事满足了六个字：简、奇、具、信、情、事。这六个字，也叫黏性创意检查表。
- 2. 康巴什区的数字化
- 数字化的本质，不在于你使用了多少数字化工具，而是让原来不可见的，变得可见。让原来不可量化的，变得可量化。说白了，就是让这个世界的清晰度，变得越来越高。
