## 246｜东方树叶，是怎么“逆袭翻红”的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，多家机构陆续推出2023中国富豪榜，钟睒睒蝉联中国首富。第二个是，殡葬专业课程表网络走红。

先来看今天的第一条。最近两个月，几家机构，陆续推出了自家的中国富豪榜。比如，上个月底，胡润研究院推出了《2023胡润百富榜》。再往前，《亚洲人物》杂志发布了2023年度大中华区富豪榜。尽管榜单不同，但首富可没变。在胡润富豪榜和《亚洲人物》的评选中，中国首富，都是钟睒睒。按照胡润研究院的统计，今年69岁的钟睒睒，身价4500亿，以断层级的优势，连续第三次成为中国首富。排在第二的是马化腾，身价2800亿。排在第三名的是拼多多的创始人黄峥，身价2700亿。

关于钟睒睒蝉联中国首富，今天已经不算什么新闻，市面上也有很多报道，咱们就不多说了。

今天咱们换个角度，来打量钟睒睒的财富版图中，很特别的一部分。这就是，东方树叶这个产品系列。

钟睒睒的财富版图，一共有三大块。第一块你肯定听过，就是农夫山泉，总市值已经逼近5000亿港元。第二块，是万泰生物，也就是生产HPV二价疫苗的那个公司，市值最高的时候，超过1100亿港元，但最近两年万泰生物市值缩水，今年已经到了600多亿。钟睒睒的第三块商业版图，是养生堂，主要经营的是养生品。

而在这个商业版图里，最近一年，增长最快的业务之一，就是农夫山泉旗下的东方树叶。根据农夫山泉2023年8月公布的财报，今年茶饮料的收入增幅最大，是59.8%，收入超过52亿，占农夫山泉整体营收的25.8%。注意，这是茶饮料的总体营收。农夫山泉并没有单独披露东方树叶的情况。

但是，根据数据分析机构尼尔森提供的第三方数据，过去12个月，东方树叶营收同比增长了114%。什么概念？是茶饮料行业平均增速的将近10倍。按照尼尔森的估计，今年东方树叶全年的零售规模，可能会超过100亿。

估计听到这，很多人可能觉得奇怪。不对啊，东方树叶什么时候变得这么猛了？要知道，它刚推出的时候，是2011年，当时可是被很多网友称为五大难喝饮料之一。其他四个分别是，格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫和崂山白花蛇草水。当然，难不难喝，这顶多算一个调侃，不用当真。但这至少说明，东方树叶它的受众基础并没有那么大。

那么，东方树叶最近两年，为什么突然逆袭了呢？你要说口味提升，人家十多年一直是这个味啊。你要说是营销发力，也不对。一个产品营销最猛的时候，应该是刚上市，没道理在10多年之后突然在营销上砸钱。

前段时间，媒体《IC实验室》发布了一期节目，做了相对全面的分析。简单说，你可以把东方树叶的翻红，看成一场逆向修剪。你看，过去做产品，都是以市场为主导，我根据市场的需要，来修剪产品。但是，东方树叶正好相反，它是先推出一款产品，然后不做任何改动，而是等待市场自我修剪，直到这个市场变成最适合它的样子。

你看，10年前东方树叶刚推出，身上有三个标签：无糖、茶叶、5块，也就是一瓶5块钱。而这三个标签，都跟当时的市场不相容。比如，茶，当时的饮料市场，是没有茶这个品类的。至于冰红茶、冰绿茶、旭日升，更像是茶味的甜水。再比如，无糖，当时市面上还不流行无糖饮料。至于5块钱这个定价，就更不用说了。别人家带甜味的茶才卖3块，你凭什么卖5块？

好，这就是东方树叶的起点。紧接着，市场的修剪开始了。

第一轮修剪，发生在2015年前后。当时市面上出现了大量以茶为卖点的产品。比如，农夫山泉自己的茶π、统一推出的小茗同学，等等。到2018年前后，喜茶之类的新茶饮品牌入局。大家都想证明自己配料好，怎么证明？在水果、奶盖、水这些原料上，大家都差不多。唯一能往下深挖的原料，就是茶叶。因此，新茶饮都宣传自己用的茶好。比如，当时喜茶的门店里，就摆了好多罐子，里面放着各种各样的茶叶。

你看，这么几轮营销下来，最大的赢家是谁？不是某个品牌，而是茶这个东西。它作为一种饮料，开始被年轻人接纳了。到这一步，东方树叶的第一条腿，算是站稳了。

第二轮修剪，发生在2018年左右，当时国内的消费市场出了个大爆款。没错，就是元气森林。它主打的是零糖零卡。这也直接带动了饮品行业的一个新趋势。大家都开始往无糖上使劲。到这一步，主打无糖的东方树叶，第二条腿也算站住了。

第三轮修剪，发生在最近一年里。这就是，饮料行业，开始整体涨价。比如，早前可口可乐宣布全线涨价。再比如，今年11月，康师傅宣布，中包装，也就是500毫升左右的茶饮和果汁，全线涨价5毛。眼看着3元档的饮料越来越少。这么一对比，东方树叶，好像也没有那么贵了。

你看，经过这么三轮修剪之后，市场居然变成了一个最适合东方树叶的样子。它的三个标签，无糖、茶叶、5块，居然全都从劣势变成了优势。

而且到这一步，其他品牌再想打进来做竞品，就变得非常难。因为过去这十年，东方树叶已经把产品品类、销售渠道、消费者认知，全都铺开了。

听到这，你可能会说，这不就是明摆着运气好吗？这有什么可说的？别着急，假如你去查一下农夫山泉的产品线，会发现，它除了东方树叶之外，还有尖叫、NFC果汁、维他命水、农夫果园、水溶c100、碳咖啡等等。

你仔细琢磨这些产品的面相，是不是都有点像10年前的东方树叶？都是不大不小，不上不下。但是，万一市场被重新教育，没准其中就会出现一个爆款。比如，农夫果园，关于水果蔬菜混合汁口味的吐槽就没停过。但万一果蔬汁哪天成主流了呢？再比如，水溶c100，尽管主打维生素，但味道偏酸，好多人喝不惯。但没准哪天维C火了呢？再比如，维他命水，跟气泡水比起来也不算大品类。但谁敢说它没有逆袭的一天？

从这个产品设计中，我们能隐隐嗅出一种行动策略。咱们给它起个名字，叫巨人的打法。也就是，因为我有一个足够强大的基本盘，就像农夫山泉，矿泉水这一个品类，就能撑起整个公司的营收。那好，基于这个基本盘，我就可以使劲扩张产品线。在这个过程中，只要我不下牌桌，那么没准哪一天，市场就会慢慢变成最适合我的样子。

咱们把视线稍微放大一点，很多领域里的头部公司，都在采用这个打法。

比如，苹果做的头显。很明显，头显市场并不算特别大。苹果头显上市当天，苹果的股价还跌了不少。但是，是因为这个产品本身不行吗？未必。只是今天的市场，还没有被修剪成最适合头显产品的样子。比如，内容供应不够多。再比如，针对VR的影视剧，始终缺少一个成熟的制作方法。再比如，今天远程协作的需求还不够多，等等。假如有一天，这些外部因素都成熟了，那么苹果头显，没准就能成为这家公司的第二曲线。

好，关于这个商业命题，咱们先说到这。假如说能从中获得什么启发，我觉得是两句话。

第一，巨人的打法，不是去满足当前某个细小的用户痛点，而是直接去修剪整个市场，把市场培育成最适合自己的样子。这就好比有人看好奢侈品，是因为大家总有赚钱的一天。而当你有钱了，想买个名牌包包的时候，奢侈品就在前面等着你。它不是主动走向市场，而是等着市场向自己靠近。第二，很多时候，第二曲线不是被设计出来的，而是熬出来的。重要的不是一鸣惊人，而是始终不下牌桌。

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再来看今天的第二条。前段时间，大学里殡葬专业的课程表突然火了。号称就业率100%的殡葬专业都学什么呢？包括《殡葬礼仪》《殡葬心理分析》《丧葬花艺》等等。据说有的学校课程表里，还包括风水方面的内容。

好多人看完之后都说，难怪人家就业率百分百。这专业门槛在那摆着呢。

但是，我们今天要说的重点，不是殡葬专业本身。而是反过来，思考一下这个问题的反面。这就是，假如你的职业，不像殡葬业有那么高的门槛，该怎么把它做出价值感呢？

前段时间，我在房地产领域的专家卢俊老师的文章里，就看到这么一个职业，叫验房师。也就是新房交房的时候，帮你验房的。

你看，按照通常的想象，验房而已，这有什么难的？房子的指标都摆在明面上，验房攻略网上一抓一大把。这个从业门槛也不高啊。

但是，事实上，在验房师这个圈子里，但凡资历深一点的，每天的单子都接不过来。那么，验房师的价值感从哪来呢？

主要来自这么三方面。

第一，是方法专业。比如，一般人刚进新房，会先看客厅卧室。但验房师会先看厨房和卫生间。因为这里是全屋造价最高的区域，设施设备最多，也最容易出问题。

再比如，普通人看房，顶多带把尺子。但验房师会用测量仪查看墙体直不直，还会用金属管敲瓷砖，看看瓷砖跟墙体间有没有缝隙。测空调、新风，也有个不常见的仪器，叫风速风温仪。总之，装备很专业。

当然，做到这第一点，顶多算是装备党。你要想成为厉害的验房师，还得做到第二点，也就是，预判问题。说白了，你知道哪些问题必须解决，哪些可以缓一缓。这么一来，就能为业主节省精力。

比如，变电箱的电压做小了，导致电流限额本来应该是20安，结果只有16安。这是大事还是小事？假如不管，万一业主吃火锅开个电磁炉，再同时有点别的大功率电器，就容易跳闸，很麻烦。

至于有些问题，比如有些地方墙体不正，后续用窗帘一遮，就看不出来了。还有墙上有波浪纹的，也只是影响美观。验房师就会劝你抓大放小。

到这一步，验房师不仅在找问题，更在预判问题的影响范围。能做到这一步，专业壁垒就进一步抬高了。

但是做到这里，还只能算是达到了中级水平。毕竟，无论验房师挑出多少个错误，最终都得施工方认，而且愿意改。假如由业主跟施工方谈判，没准就容易被糊弄。比如，你要是跟施工方说，瓷砖和地面有空隙。施工方就会说，我们集团有标准，允许有一定的空隙率。那你可能就被唬过去了。

怎么办？这就需要专业的验房师出马了。这也是这个职业最重要的第三个价值，推动解决问题。

比如，还是刚才那个场景，验房师懂相关法规，就能直接说，根据某某验收规范，地砖不允许有空隙，集团的标准不能大过国家标准。这就是有理有据，施工方必须得改。

你看，验房师这个岗位到底能不能被替代，关键在于你做到了哪个深度。假如是装备党，竞争门槛很低。假如懂得替用户考虑，门槛抬高一层。假如你能够跟用户站在一起，推动解决问题。那么你就拥有了一个坚实的护城河。没错，所谓职业门槛，不在于专业知识多少，而是能否推动解决真实的问题。就像电影《霍元甲》里有一句台词，武术没有高低之分，但练武的人有强弱之别。一个职业有没有门槛，不在于它的方法本身难不难，而在于从事这个职业的人，把这些方法用到了什么地步。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，东方树叶是怎么逆袭的？从中我们能看到一个关于第二曲线的真相。这就是，第二曲线很多时候不是设计出来的，而是熬出来的。在这个过程中，重要的不是一鸣惊人，而是始终不下牌桌。

第二，怎么把一个职业做出价值感？首先，具备专业知识。其次，具备用户视角。最后，最重要的是，能够推动解决真实问题。

假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.东方树叶是怎么逆袭的
- 第一，巨人的打法，不是去满足当前某个细小的用户痛点，而是直接去修剪整个市场，把市场培育成最适合自己的样子。第二，很多时候，第二曲线不是被设计出来的，而是熬出来的。重要的不是一鸣惊人，而是始终不下牌桌。
- 2.怎么把一个职业做出价值感
- 首先，具备专业知识。其次，具备用户视角。最后，最重要的是，能够推动解决真实问题。一个职业有没有门槛，不在于它的方法本身难不难，而在于从事这个职业的人，把这些方法用到了什么地步。
