## 731｜西贝的七天：“产品版本”变了，“故事版本”跟上了吗？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，距离西贝的预制菜风波发生，已经整整7天。从9月10日罗永浩发布第一条微博开始，一直到前天，9月15日，西贝发布致歉信，同时罗永浩也表示事情到此为止。这场“风波”算是暂时画上了句号。

整件事的起点，是9月10日下午，罗永浩发了一条微博，大概内容是，好久没吃西贝了，今天去吃发现是预制菜，贵还不好吃。这条微博的观看量奇高，成了事情的第一个舆论爆点。紧接着，第二天，西贝创始人贾国龙发声，说西贝没有预制菜。贾国龙这条发言的视频，又引起了很多人的关注，成了整个事件的第二个舆论爆点。

而上周末，整件事的舆论热度发酵到了顶峰，西贝的营业额也开始进一步下滑。直到这周一，西贝发了道歉信，罗永浩表示不再追究，事情才算告一段落。

而在西贝致歉信的最后一段，还特别强调，西贝从今以后打明牌，做一个透明的西贝，彻彻底底向胖东来学习。

当然，西贝事件的讨论度，很大程度上也许不来自预制菜本身，而是消费者觉得“你使用预制菜你怎么不承认？”假如再深究，背后又会牵扯出关于预制菜的定义等等，一大堆问题。咱们在这就不深究了。

巧的是，就在9月13日，多家媒体发稿，由国家卫生健康委牵头制定的《预制菜食品安全国家标准》草案，已经顺利通过审查。之后的第一个交易日，9月15日，也就是西贝风波收尾的这天，预制菜概念股出现集体大涨，一批预制菜企业，包括得利斯、味知香、龙大美食，涨幅都一度超过了5%。

我在预制菜草案报道的下面还看到一条很有趣的评论，是这么说的。预制菜的车轮滚滚向前，不会停下，也许很多年以后回看西贝事件，你会发现那只是一个意外的浪花，并不会改变洋流的走向。

这话说的也许有道理，浪花确实左右不了洋流的走向。但换个角度，浪花是从哪来的？是洋流造成的啊。因此，观察浪花，没准我们可以发现洋流的微妙变化。

今天，我们就盯住这朵浪花，仔细看看到底能发现什么。

首先，为什么这回用户的情绪这么激烈？

前面说过，很多人感觉自己被糊弄了。但是，这个表述其实可以更准确一点。很大程度上，也许是因为西贝的“故事”版本与“产品”版本不匹配。西贝的产品已经进入“工业化”版本了，但西贝的故事还停留在“家庭厨房”版本里。

什么意思？咱们先看西贝的早期模式。西贝最初并不叫这个名字，1988年刚成立的时候，它只是一间地方小吃店。而它开始在全国开店，是后来的事。咱们就从扩张之后的西贝开始讲起。从开始扩张到现在，西贝一共经历了三代店型。

第一代店型的代表，是2002年，西贝在北京开出的第一家店，位置在丰台六里桥，这家西贝和现在的商场店不一样。餐厅不在商场里，沿街，有足足四层楼，里面是按照窑洞的风格装修的，服务员清一色地穿着西北风格的衣服。

当年西贝最特别的地方之一，是他们的服务，采用的是母女农家厨房的模式。由一对工作人员扮演母女。“母亲”一般40岁上下，负责在厨房里炒菜。“女儿”一般20岁上下，负责在前台招呼客人。

你看，窑洞、西北菜，再加上“母女”搭档的服务模式。当时的西贝等于是向顾客讲了一个这样的故事，叫，去窑洞，到老乡家里吃热乎饭。

而且当时西贝非常重视西北元素的使用。比如，2011年5月14日，《舌尖上的中国》第一季在央视综合频道播出。全片里出现过的最具西北特色的食物之一，是陕西的黄馍馍。片中卖黄馍馍的人叫黄国胜，是陕西绥德县亢家沟的一位农民。因为《舌尖1》的收视率奇高，再加上黄国胜的镜头表现力很强，黄馍馍一夜之间火了。

而就在2012年6月19日，仅仅一个月之后，西贝就邀请黄国胜夫妇来到北京，签约成为西贝黄馍馍的代言人。据说代言费是30万元，合约期三年。

而使用这些元素，依然是在强化这个版本的故事，去西北老乡家里吃顿饭。而当时的产品版本，包括黄国胜的黄馍馍在内，都是和这个故事匹配的。

后来，随着国内的商业地产火爆，各个城市都新建了大量的商场。西贝抓住这个机会，开始在商场里开店。

为了提高效率，稳定品控，西贝就对自己的产品版本做了改动。一代店型有200道菜，占地大概1000平方米以上。而到了二代店型，菜单精简到了100道，面积减少一半左右。到了现在的三代店型，餐厅面积控制在了300到500平方米之间，菜品也进一步精简到了50道。

在这个过程中，西贝也开始启用中央厨房机制。你看，当西贝从几家店扩张到几百家店的时候，假如还是每家店都现场制作所有菜品，那品质的稳定性就很难保证。北京的一道菜和上海的同一道菜，可能完全是两个味道。

而且，商场店的厨房面积有限，因此西贝决定，把很多复杂的工序，比如熬汤、腌制、发面等等，都在中央厨房完成，然后配送到各个门店。

但问题是，产品版本虽然变了，但西贝的故事版本，似乎并没有与这个新的产品版本匹配上。比如，西贝依然强调手工制作，强调家庭餐厅，强调合家欢聚。你走进现在的西贝，服务员还是会跟你强调“我们的面条都是手工擀制的”。

但实际上呢？很多顾客已经发现，西贝的后厨变样了，和以前不一样了。

一旦被消费者发现，你的故事版本和产品版本对不上号，就可能会产生被糊弄的感觉。这种感觉，比单纯的“贵”或者“不好吃”更让人生气。

而且要知道，在西贝店型变化的这些年，预制菜也在民间大范围普及。普及到什么程度？现在在短视频平台上，都已经有了一个专门的赛道，叫“预制菜主播”。就是专门为你测评各类预制菜，然后对各个餐厅的预制菜溯源，告诉你哪道菜是哪个工厂生产的。

看完之后，你会觉得自己强得可怕。不敢说能开大酒楼，但至少从淘宝上买到一间日料店的全部菜品，这是完全有可能的。

换句话说，今天的行业信息前所未有的透明，消费者前所未有的聪明。这时，一旦被发现你的故事版本和产品版本不匹配，那么这个信息就会以极快的速度，被大量的消费者理解、消化，并且做出反应。

听到这，有人可能会说，不是有那么多使用预制菜的餐厅吗？他们都是怎么解决这个问题的？

这个问题问得很好。我观察了一下，那些相对被接受的餐厅，基本上都做了两件事。

一是价格足够便宜。这不用多说。比如被称为“意大利沙县”的萨莉亚。但是，光便宜还不够。因为假如仅仅是便宜，可能让人产生“便宜没好货”的感觉。

关键也在于第二点，他们都在试图为自己找到那个“与产品匹配的故事”。我们不敢说哪个尝试是确定已经成功的，但至少你会发现，他们都在朝这个方向努力。

比如，一兰拉面，2013年在香港开第一家海外分店的时候，创造了连续排队7天7夜的吉尼斯世界纪录。但他们的很多原料也是预制的。只不过，他们给这个预制匹配了一个故事。他们说，之所以要用原料配送，是因为全世界知道他们调料配方的，只有4个人。为了保护配方，这4个人出行的时候甚至不能坐同一班飞机。为了让每个顾客都吃到这4个人亲手调制的味道，他们决定采取配送。

你看，这个故事的目的在于“转换动机”，他们想告诉别人，用预制菜在这里不是偷懒，而是为了维持味道。当然，至于顾客信不信另说。

再比如，萨莉亚。萨莉亚的创始人正垣泰彦，早期就定下了一个目标，“即使一个不怎么富裕的爸爸也可以带着孩子来，并且跟他说，孩子，随便点。”

你走进萨莉亚的后厨，会发现一个有趣的现象，没有厨师，没有菜刀，没有炒锅。只有几个受过训练的员工，在那里加热、摆盘、调味。但是顾客不介意，为什么？因为萨莉亚的人设就是“平替专家”。我就是用预制菜，但我给你便宜的价格。

这个故事好不好，咱们先放在一边。但至少，我们能看到一个自圆其说的发力方向。

这里面还有一个地方需要注意，一兰拉面和萨莉亚，属于预制菜模式下的“原生品牌”。它们从一开始就是按照工业化的逻辑设计的。它们的品牌故事，天然就跟预制菜兼容。

但是，西贝是从传统餐饮起家的，它的品牌口号里，一直带着“家庭厨房”。这个印记在早期是优势，但当西贝开始规模化扩张，使用中央厨房和预制菜的时候，这个印记也许就变得沉重了。

换句话说，今天的商家，在做产品的同时，也许还需要解决另外一个问题，给产品一个与之匹配的好故事。

什么叫好故事？按照诺奖得主罗伯特·席勒的观点，好故事的标准是，商家能通过激发消费者的故事化联想，与消费者达成关于交易的共识。说白了，就是你作为商家，能不能在情感层面，说服消费者接受你的想法。

关于这个话题，咱们先说到这。假如你想深入探索，向你推荐蔡钰老师的《商业参考4》，这两天蔡钰老师正在深入讲解这个话题，推荐你来看看。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2025091619/1887661220631171604/091619.jpeg)

好，今天的正式内容就到这。

最后还有个特别预告，由咱们得到的CEO脱不花老师主理的《长谈》节目，最近发起了一项特别活动，叫做“万灯皆明计划”。那什么叫“万灯皆明”呢？这最早来自于《法华经》中的一个意象，就是人与人之间通过灯火的传递，最终让所有人都被照亮。

而具体到活动的内容，简单说就是，邀请你分享《长谈》中你觉得对你有价值的内容，把这个内容分享给身边的朋友。而且我们也为这场活动准备了一些特别的礼品。

活动的具体参与方式，你可以点击文稿中的链接来查看详细的说明，“万灯皆明计划”欢迎你来参与。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2025091618/1887659176226802112/091618.png)

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 西贝事件的本质不是预制菜问题，而是故事版本与产品版本不匹配的问题。西贝的产品已经进入“工业化”版本，但故事还停留在“家庭厨房”版本。
- 2. 今天的行业信息前所未有的透明，商家的品牌故事如果与实际产品不匹配，会被消费者迅速理解、消化，并且做出反应。
- 3. 现代商家的任务不只是做好产品，更要给产品一个匹配的好故事。好故事的标准是，能否通过激发消费者的故事化联想，在情感层面说服消费者接受商家的想法。
