## 231｜视频时代，为什么海报还没有消失？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是分众传媒公布2021年年报，二是线上健身成为全民热潮。

来看今天的第一条。4月28日，分众传媒发布2021年年报以及2022年一季报。分众是电梯广告领域的龙头，市场占有率超过70%。分众传媒交出的一季度成绩单不太好看， 一季度营收29亿元，同比下滑18%。不过，分众传媒在一季度仍然实现了9亿元的净利润，净利润率高达31%。

有业内人士分析，分众传媒营收下滑，主要是疫情之下，广告主把有限的广告费用在了直播上。因为直播可以一键转化为销售，实现快速回款。而分众电梯广告一般不直接指向销售，而是主攻品牌形象，在预算有限的情况下品牌广告的优先级会往后调。不过，分众传媒在电梯广告领域的垄断优势仍然很大，一旦消费预期恢复，分众传媒业绩反弹的可能性比较大。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

电梯广告作为一种“古老”的广告形式，它是前互联网时代的产物，并不玩个性推荐、“千人千面”，而经常是一张海报打天下。奇怪的是，这种古老打法好像并没有过时。在互联网广告成为主流的今天，其他传统广告都在大幅萎缩，电梯广告却还在增长。据CTR媒介智讯的数据，今年2月份传统户外广告同比减少了25%，但电梯海报广告却增长了11%。特别是在化妆品、生活用品等类别上，电梯海报广告的占比在提升。

这可能主要是因为，电梯广告拥有的独特空间优势，它出现在我们上下楼的必经之地，过程中总共不过几十秒的时间，也来不及看手机，视线只能落在电梯里唯一可看的东西——海报上。我平时上下班时有个习惯，就是顺便研究一下电梯海报的广告语和创意。我发现，电梯海报的套路还是比较明显的，大多数是“流量明星形象+一句朗朗上口的宣传语”。不得不说，这种形式虽然稍显简单粗暴，但确实能在短短几十秒内完成“吸引注意力+快速传达品牌定位”的任务。

而且你发现没有，不但是广告界离不开海报，影视界也非常重视海报。你看好莱坞大片的宣发，除了精心剪辑的预告片，还有一个重头环节，就是电影海报的亮相。一张经典的电影海报，甚至比电影情节本身留给人们的印象还要深刻。

我在文稿里放了一张图片，一看这张图片，你一定会想起那部经典电影《沉默的羔羊》。海报整体是一张苍白的女性面孔，嘴巴位置停留着一只色彩强烈的飞蛾。放大一点，你会看到，飞蛾的头部是骷髅的造型；如果再放大一点，你会看到骷髅造型是7名女模特摆成的，这是超现实主义画家达利的一幅艺术作品。各种意象合起来，又契合了电影的主题。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022050318/1773362473986950820/050318.png)

电影圈里流传着一句话：好的海报，价值2000万票房。

不过，在奈飞等流媒体崛起之后，创意海报这种形式逐渐衰落了。打开奈飞网站，你很难看到一张设计精美、充满细节的海报。基本上所有封面都是一个大字标题，再配上突出的主角形象。如果说以前的电影海报是“艺术品风格”，现在的海报则是“傻瓜式风格”。

你有没有觉得奇怪：为啥奈飞舍得花大价钱，去制作高质量的良心剧集，却在海报这样的重要环节上这么不讲究呢？其实，奈飞海报的“傻瓜式风格”，绝不是傻，而恰恰是智能算法优化出来的结果。

你想，咱们通常是在平板或手机上看视频，屏幕尺寸不大，像《沉默的羔羊》这种细节太多的海报，根本注意不到。更重要的是，当你打开一个视频网站，一块屏幕上可能排列着十几二十个等待你点击的电影或者剧集，选择太多了，而你能为它们停留的时间又实在是太短了。奈飞发现，用户最多为首页上展示的每个视频停留1.8秒，如果用户在90秒内没有点击任何一个视频，那他可能会直接关闭软件，去竞争对手的平台。

那么，一张海报，怎么才能够抓住这1.8秒的宝贵时间，让用户选择点击呢？刚才说的“大字标题+主角形象”的配置，就是奈飞算法研究出来的最优解。当然，一部电影有那么多帧画面，到底该用哪张图作为封面，这里头就大有讲究了。

奈飞用了一种AVA算法，也叫做美学视觉分析，从视频中选择最合适的图像作为封面。我稍微展开说一下，这个过程可以分为两步。

第一步，叫做“画面注释”。一部一小时长的剧集，有86000帧画面，算法会逐个分析这些画面，记下出镜角色、构图、亮度、锐度等特征，建立起一个名叫“元数据”的数据库。

第二步，叫做“图像排序”，算法会对“元数据”进行分级筛选，再考虑画面清晰度、有没有主要人物、有没有剧集特色等，从中找出那些最容易吸引用户点击的照片，再让设计团队加上标题做成封面。

而且，奈飞在海报上也实现了个性化推荐。同一部作品，观影习惯不同的用户，可能会看到不同的封面。比如，一名常看喜剧的用户，会看到剧集中串场的知名喜剧演员出现在封面上；而更喜欢看爱情片的用户，则可能会在封面上看到一对情侣。

你看，海报这种宣传媒介，既古老又灵活，可以根据不同时代的不同任务，来调整创意方向。我记得有艺术大师说过，海报这种创意形式，永远不会被视频所取代。因为海报可以被“凝望”，视频却做不到。

---

来看今天的第二条。

前几天我们聊到，台湾歌手刘畊宏因为健身视频在抖音爆红。一周前写那篇稿子的时候，我看到刘畊宏的抖音粉丝数是4600多万人，而现在才刚过一周，他的粉丝数已经6000万了，这个涨粉速度实在是恐怖。甚至专门有一个词叫“刘畊宏女孩”，指跟着刘畊宏夫妇在家跳操的女生。可以说，线上健身，已经成为全民热潮。

麦肯锡《中国消费者报告2021》指出，疫情之后线上健身用户增长为23%。另据灼识咨询报告，中国线上健身市场在2021年达到3701亿元，预计5年之后将增长到9000亿元，复合年增长率将近20%。

不过，如果大家都线上健身了，线下健身房的日子就不太好过了。线下健身房是重资产的生意，占地面积动辄上千平方米，各种健身器材也不便宜。一旦投下去，遇到经济形势不好，抗风险的能力很低。而且，对很多健身房来说，很多会员是一次性的，买了年卡却一年都不来，第二年就不可能再续费。健身房需要不断“拉新”，获客成本又是一个大头。

那么，对于线下健身房来说，怎样面对这个挑战？如果“跟专业教练跳操”这件事在家里就能完成，那么，线下健身房该给客户提供什么新价值？

最近我发现一个很有意思的公众号，叫“高臻臻的脑细胞”，里面有篇文章介绍了几种另类健身房，很开脑洞，我来给你说说。

比如第一种，把健身房变成一个女性社交俱乐部。这是日本的一家健身房叫Curves，中文名字叫可丽姿。这是一个规模很大的连锁店，在日本有将近2000家店。这家健身房最特别的地方就在于，只服务中老年女性客户，而且，健身房里的教练和员工也全部都是女性。

首先，这种安排能够专门针对女性的健身体验做优化。比如，健身器械按女性的身材比例做了专门设计。训练室里特意没有安装镜子，避免女性看到自己的赘肉，影响心情。这些贴心的设计，能让会员们在身心上彻底地放松。

更厉害的是，可丽姿是以健身为切入点来做女性社交。比如，这里健身器材不是摆成一排，而是围成一个圈，这样，每个用户都可以看到其他人，可以边锻炼边聊天。而且，它还为会员打造了超级闺蜜社群。每个月都会组织护肤、情感等主题的分享，以及插花、品酒等线下活动。靠着超强的社群黏性，可丽姿每年的会员流失率只有3%。

好，说完了主打社交的健身房，我们再来看第二类，主打游戏的健身房。这是国内的一家健身房，它把所有健身器材都做成了游戏装置。比如有一个健身器材类似于“打地鼠”，由很多灯泡一样的按钮组成。只要灯一亮，你就必须跑过去用身体把它按灭。健身房还引入了VR游戏设备。会员们戴上VR眼镜以后，就是在丛林里划船，还要及时地躲避水中的鳄鱼。

更有意思的是，这家健身房还设置了升级打怪的进阶系统。新会员进入后会佩戴一个手环，只能进入“新手村”区域锻炼，手环自动记录锻炼的数据并且转换成积分。会员只有达到了一定分数才能解锁某个新健身区域。健身房还模仿了游戏里的排行榜机制，把健身数据排前10人的昵称和数据显示在LED屏幕上，激发会员们的挑战欲。

除了社交健身房和游戏健身房，还有第三类，可以叫蹦迪健身房。比如有一家火遍北美的健身房，叫SoulCycle，只靠动感单车一个健身项目，开了几百家店，拥有30多万名会员。进入这家健身房，你可能认为走错了片场，到了一家迪厅。这里有特意调暗的灯光，很嗨很大声的音乐。这家健身房的教练除了有教练的基本功，还需要有堪比夜店DJ的情绪调动能力。劲爆的音乐一响起，教练会配合音乐节奏大喊“嘿嘿嘿”，并且用手比划着节奏，带动会员们使劲地蹬车、唱歌、舞动手臂，尽情地释放着自己的情绪。很多人说，自己不是来锻炼的，而是来减压的。你看，健身房，也可以是健“心”房。

就像高臻臻说的，通过差异化定位，“让自己变成另外一个新物种”，隔壁同行根本没法跟你竞争。

---

来说说咱们得到的事儿。

最近，冯雪老师给《高血糖医学课》开了一场直播，讲了讲生活中的血糖管理方法。不听不知道，原来咱们日常生活中隐藏的“升糖元凶”还真不少。比如，当你坐着不动超过两个小时，就会引起血糖波动。一天下来，久坐八九个小时的人，跟经常走动的人比，血糖会成倍增高。

不过，我猜很多人都跟我一样，一旦工作投入了，几个小时都不会动一下。冯老师自己也常常这样，她的方法是，在手机上设置一个闹钟，每隔两个小时，提醒自己站立5分钟，可以四处走动一下，或者活动活动做做操，只要打破久坐状态就行。保持这个习惯，降低血糖的效果比运动半小时还有用。

今天是假期的最后一天，明天咱们就要重返工作状态了，你也可以给自己设上闹钟，提醒自己，健康生活从细节做起，千万不要久坐不动。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 视频时代的海报
- 有艺术大师说过，海报这种创意形式，永远不会被视频所取代。因为海报可以被“凝望”，视频却做不到。
- 2. 健身房新价值
- 通过差异化定位，“让自己变成另外一个新物种”，隔壁同行根本没法跟你竞争。

欢迎惠普成为得到头条知识合作伙伴

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022050318/1773362234542524072/050318.jpeg)
