## 181｜《封神》：怎么用路演“一战封神”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，电影《封神》票房一路逆袭。第二个是，美国百年刊物《圣芭芭拉新闻》宣布停刊。

先来看今天的第一条。我们要说一场漂亮的逆袭，这就是，电影《封神》。为什么说是逆袭？你看，《封神》的开局，不管从哪个角度看，都算不上好。看口碑，上映之前，就有很多人吐槽选角的问题，什么妲己不行、纣王出戏之类。看票房，《封神》上映的首日票房，是5000万元。什么概念？一般来说，即使是后劲儿再强的电影，最终票房顶多也就是首日票房的十倍。按照这个计算，《封神》最终的票房，会停留在5亿元。但《封神》三部曲的投资可是30亿元，平均每部10亿元。这么算，连本钱都收不回。

可结果呢？人家居然逆袭了。早在8月中旬，票房就超过了20亿元。而且他们靠的，还不是什么炒作营销，而是在很多人看来最基础、最笨拙的路演。从《封神》上映之后的40天，一共在29个城市做了路演，平均每个城市5到7场，总共200场。平均一天，就有三五场。就靠着这个笨功夫，人家愣是把观众给喊回来了。

据说在第一场路演的时候，剧组是坐飞机。现在只能自己开车。为什么？因为只要坐飞机或者高铁，同班次的座位就一定会被粉丝订满，根本没法保证行程。现在《封神》的抖音号，里面有500段左右的路演视频，粉丝量超过200万。

完成这件事的难度有多大？抛开技术层面不说，光是心理压力就够你受的。你就想象，一个演员，往台上一站，还没等开口，底下的观众就骂骂咧咧地走了一半。你不仅得坚持表演完，还得把之前走掉的观众，一个个都吸引回来。这对一个人的精神力，得是多大的考验？

前段时间，《封神》的导演乌尔善，接受了媒体专访，讲了电影的幕后过程。假如从中只带走一个重点，我觉得应该是这句话，叫，一为约束，万事不入。也就是，你既然决定做一件事，就得给自己建立一个强大的结界，别让任何杂念进来。

尤其回到一个电影导演的处境，你会对这句话有更深的体感。首先，大概率上，没人能帮你。李连杰曾经讲过他在好莱坞的经历，说那边的人都特别现实。今天你红，排着队上门找你。明天你过气，马上就没人理你。咱们倒不能说全世界的电影圈都跟好莱坞一样，但至少，它反映了一定程度的真相。借用一句姜文电影里的台词，你觉得大家会帮谁？谁赢，他们就帮谁。

说白了，要想把事做成，你开始就不能示弱，就不能让任何人觉得你不行。按照乌尔善的话说，导演是这个团队的主心骨，假如你自己烦躁了，尤其在大家面前表现出来，那是一种很无能的表现，说明你自己不行。

《封神》是2020年1月制作完成的，直到今年才上映。2020年的时候，乌尔善就说过，电影不上映，他就不喝酒。为什么？按照乌尔善的说法，这几年大家心里面都有很复杂的情绪。这些情绪能不能帮助电影不好说，但我不希望被情绪控制。你喝完酒可能就会发泄这些东西，我觉得毫无意义。

简单说，一旦你确立了一个目标，就等于在自己跟周围世界之间，设置了一个结界。所有杂音，所有干扰，所有无意义的情绪，都不能进入。你看，运动员为什么每天要跑一万米？练武术的为什么要每天挥刀500下？学唱戏的为什么要每天早起吊嗓子？不光是为了锻炼手艺，更是要借这个行为管住自己，不胡思乱想。这就叫，一为约束，万事不入。

当然，前面说的，都是心态层面的事。要想把事办成，光有心态肯定不够，还得有方法。说到方法，《封神》团队，那可真是一招鲜吃遍天。这个方法就是，路演。

乍一看，路演好像挺简单。不就是在人多的地方搭个台子一直说吗？但事实上，不好意思，这件事没这么简单。关于路演，我们主要得搞懂两个问题。

第一，别人凭什么信任你？是因为你口才特别好，能说会道？是因为你给了很多承诺，说电影绝对好看大家就会看？都不是。

路演的力量，既不来自口才，也不来自承诺。它的力量来自，重复。没错，你只有一直路演，一直重复做这件事，它才会产生力量。

在路演界，一直有一个说法，叫但凡做路演，至少三场起，也就是一模一样的内容，你至少得重复三遍。为什么？你看，路演的目标，是让观众追随你，买你的东西。但是，追随这件事，大概率上是不会直接发生的。它要经历三个阶段，也就是三次路演所对应的目标。

第一次路演，目标是让观众被你吸引，觉得这些人有意思，讲的东西好玩。你看，《封神》的路演，讲了很多幕后的故事，现场又有即兴表演。再加上演员颜值在线，吸引人的因素，都具备了。

第二次路演，目标是让观众相信你。你说电影好看，你凭什么让我相信？最简单，也最有效的方法，就是翻来覆去地强调。第二次路演，起的就是这个强调的作用。但是，仅仅是相信，还不足以促成交易，这时就需要第三次路演。

第三次路演的目标，是让观众跟随你。他们愿意买你的东西，愿意关注你的动向，甚至会主动帮你做宣传。至于后面，随着你的路演次数增加，追随的人会越来越多。

你和观众之间的信任，就这么像滚雪球一样，一点点变大。这就是为什么，《封神》团队要搞那么多场路演。

借用一句说相声常说的话，人有见面之情啊。只要见上一面，我们之间就有这一面的情分。见的次数越多，这个情分就越深。

当然，见面重要，但路演也不能是只为了跟观众见面，你还得讲得精彩。

这就要说到第二个问题，在路演中，什么样的内容最吸引人？

其实，在路演行业里，一直有一个说法，叫路演三要素。但凡一场好路演，一定包含这三个要素。分别是，仪式、故事、能量。

首先，什么叫仪式？仪式的意思是，这一刻很稀缺，它不会经常发生，它跟其他任何时刻都不一样。从这个角度看，路演必须在线下。你顶多在网上发布个片段，千万别全程线上直播。一旦没有限制，可以随便观看，这件事的稀缺性就消失了，它就构不成仪式。就像开演唱会，假如线上有直播，现场观众还会觉得那么值吗？

其次，什么叫故事？故事的类型有很多，但是在路演这个场合，最管用的故事，无非就三种。一是从无到有，讲自己是怎么开始一件事的。二是从小到大，讲一个作品是怎么长大的。三是反败为胜，也就是，你是怎么挽回一场败局的？简单说，路演中最吸引的，不外乎是，诞生、成长与反转。

最后，什么叫能量？乍一听好像很抽象。它其实说的就是，你自己对于这件事的信念感。你是不是发自内心地相信，这件事真的好，真能成。这里面没什么方法论。因为在现场，一个人面对几百号人的时候，你的每一个念头、每一个恐惧、每一个不自信，都会被放大。你要是自己都不信自己讲的，你还能指望谁信？

好，刚才咱们从《封神》一路说到了路演。说的不外乎就是一句话，咱们都熟，叫结硬寨，打呆仗。为最简单的计划，付出最大的心力，这也是一种狠人成事的方法。最后，提醒一句，前面说的关于路演的内容，很多都来自一本书，叫《路演中国》。咱们得到就有电子书，你要是想深入研究，可以去看看。

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再来看今天的第二条。最近，美国一个有168年历史的刊物，《圣芭芭拉新闻》宣布停刊。你可能没听过这个名字，没关系，我们的重点，不是这个刊物，而是停刊这件事。因为最近两年，停刊的刊物太多了。

那么，纸媒怎么才能在互联网时代做好呢？答案明摆着，是做数字化转型。但是，你肯定也发现了，在互联网时代，叫得上号的媒体，很多都是互联网原生的，很多纸媒到了网上都水土不服。

说到这，就引出一个问题，纸媒应该怎么做好数字化转型呢？

今天咱们就说一个，在数字化转型方面，做得不错的纸媒。这就是《纽约时报》。现在，《纽约时报》是美国的第一大媒体，线上订阅用户比《华盛顿邮报》《华尔街日报》加起来都多。前段时间，36氪对《纽约时报》的经营策略，专门做了分析。他们的主要做法，可以概括成三点。

第一，绝不免费。这话乍一听好像挺奇怪，互联网时代，免费新闻到处都是，你哪来的收费的底气？但是，《纽约时报》另算了一笔账。你看，假如你免费，这就势必导致，内容部门不创收，它在组织内部会变得边缘化。做内容的团队不受重视，内容肯定越做越差。但反过来，假如内容收费，这就会倒逼团队，把内容做好，对得起这个价格。

《纽约时报》做内容有多拼？即使是在十年前，公司经营的低谷期，编辑团队也有足足1000人。目前，《纽约时报》的线上订阅用户，已经超过1000万，年收入有3.5亿美元。

第二，偶尔制造惊喜。你看，一个刊物，假如几十年一成不变，读者免不了疲倦。怎么办？《纽约时报》就经常制造一点小惊喜。比如，2014年，《纽约时报》和谷歌合作，为订阅用户免费发放了110万副VR眼镜。你可以通过VR眼镜，体验现场的新闻视角。

第三，盯紧长尾。也就是，针对主流用户之外的少数群体，专门推出服务，把长尾转换成忠实用户。比如，《纽约时报》的主流用户，普遍是纽约、旧金山这类大城市里的白领，中部农村地区的人看得不多。针对这部分人，《纽约时报》就专门推出了烹饪专题，邀请来自不同地区的人一起创作菜谱。这个活动吸引了12万用户，很大一部分就来自农村。再比如，《纽约时报》还在2022年收购了体育媒体The Athletic，以及填字游戏wordle，这么一来，就把很多体育和游戏爱好者，也变成了用户。

好，关于《纽约时报》数字化转型的方法，咱们先说到这。其实，在这些方法之外，还有一件更重要的事，这就是他们转型的魄力。在互联网时代初期，很多纸媒对网络的态度都是，试试看，他们只是把网络当成一个新尝试。但《纽约时报》，不是把互联网当成尝试，而是当成自己的未来。他们在意识到互联网趋势之后，就把所有的优势力量，都转移到了数字化转型上。换句话说，在一场转型中，最关键的部分，不是具体的方法，而是坚定的判断。

最后，总结一下，今天说了两个话题。《封神》是怎么靠路演逆袭的，以及纸媒的数字化转型方法。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 《封神》怎么靠路演逆袭
- 路演的力量，既不来自口才，也不来自承诺。它的力量来自，重复。没错，你只有一直路演，一直重复做这件事，它才会产生力量。结硬寨，打呆仗。为最简单的计划，付出最大的心力，这也是一种狠人成事的方法。
- 2. 纸媒的数字化转型方法
- 《纽约时报》在意识到互联网趋势之后，就把所有的优势力量，都转移到了数字化转型上，主要做法是，第一，绝不免费；第二，偶尔制造惊喜；第三，盯紧长尾。在一场转型中，最关键的部分，不是具体的方法，而是坚定的判断。
