## 054｜传播谣言的心理动机是什么？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从三个话题出发，为你提供知识服务。第一是警方通报散布疫情谣言案件，二是韩国立法限制谷歌、苹果向开发者收取佣金，三是社交软件公司陌陌改名。

先来看第一条。从7月20日南京禄口机场检测出德尔塔毒株以来，中国只用了一个月就稳定住了疫情，已经连续多日全国本土新增为零，再次证明了中国防疫体系的有效性。在这个过程中，我们团队除了密切关注防疫进展外，也在关注疫情中的舆情。我们看到，绝大多数公众对战胜德尔塔有信心，能够做到不信谣、不传谣；但是，也有极少数人在网络散布疫情谣言，扰乱公共秩序，一个月内出现了多起被警方正式通报的疫情造谣案件。

比如其中有一个案件是，肇事者和朋友开玩笑，故意将阴性的核酸检测报告用P图工具改成阳性，发到微信群中；他的两个朋友看到了觉得很好玩，又转到了朋友圈中。对这样的行为，大家一般骂一句“不懂事”就完了，不过既然说到这儿了，我们不妨再往下深挖一层，看看这背后的心态到底是什么。

心理学家认为，人们散播谣言，主要心理动机有三种：对抗不确定性、塑造自我形象、增强人际关系。对抗不确定性好理解，就是当重大新闻事件发生的时候，事态混乱，人们会感到焦虑、失去掌控感。这时候，言之凿凿的谣言就是救命稻草，它可以提供这种确定性和掌控感。

塑造自我形象又是怎么回事呢？《自然》杂志在今年三月份发表过一篇文章，结论很有意思。文章作者说，你以为人们转发假消息，是因为他们不知道消息是假的吗？其实转发者心里跟明镜似的。作者做了一个实验，招募1000多名美国志愿者，给他们看几十篇新闻，其中一半的标题是真实的，一半的标题是虚假的，让他们判断真假。大部分人能够准确判断出来。

但是，如果不是让志愿者辨别真假，而是让他们决定是否要转发这条新闻，那么，他们转发与否，与消息的准确性没什么关系，而和他们的政治立场密切相关。比如，有个明显的针对移民的假消息，标题是《500个移民篷车由于带着自杀夹克被捕》，只有15%的共和党人觉得这是真消息，但有高达51%的共和党人愿意分享这个新闻。

这个实验可以很好地证明散布谣言的第二个心理动机，也就是表明立场、塑造人设。

再来看散布谣言的第三个心理动机，增强人际关系。也就是，通过谣言来吸引别人的注意、引发关注、增进交流。在这个动机下，信息只是一种促进关系的工具，它本身的真假并没有那么重要。前面案件中P检测报告的那位，大概就是出于这样的动机。

我再说个例子。人类学家发现，在太平洋某个小岛上，两个彼此不认识的土著居民如果不期而遇，就会莫名其妙地自来熟，拼命聊天，但说的都是一些毫无意义的废话。他们这是在干嘛呢？人类学家花了好长时间才搞清楚，原来岛上有人吃人的传统，不过有个例外，就是不能吃自己的熟人。所以，陌生人一旦见面就必须赶紧聊起来，只要彼此说的话足够多，就算熟人了，至于聊什么根本不重要。你看，有时候信息的功能就不是交流思想，而是纯粹为了促进关系。这也算是给散布谣言的第三个心理动机提供了一个注脚。

法国社会学者卡普费雷说，谣言是世界上最古老的传媒，而辟谣是一门棘手的艺术。辟谣消息不容易传播，传播出去别人也可能不信，就算信了也很难消除影响。所以，谣言一旦传播开来就很难消除，打败谣言，还得从源头抓起。

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来看今天的第二条。

就在本周，韩国议会刚刚通过一项立法，禁止谷歌、苹果等平台巨头向开发者强制收取佣金。你知道，所有应用程序只要你想在苹果和谷歌的应用商店上架，就必须用它们的支付系统。你的每笔收入它们都会雁过拔毛，收取30%的抽成，俗称“苹果税”“谷歌税”。韩国的这项立法生效后，平台巨头不能再强制软件开发者使用它们的支付系统，也就相当于废除了“苹果税”“谷歌税”。消息一出，引发了全球媒体的强烈关注，因为苹果、谷歌在全球都是这么搞的，而韩国是第一个出台法案，挑战平台巨头支付霸权的国家。

看到这个消息，我猜你可能会冒出一个疑问：为什么是韩国？在我们印象中，韩国在国际事务上的存在感不强，很少发出独立的声音，首先站出来挑战美国垄断巨头，不太像韩国的行事风格。不过，徐弃郁老师在新一期的《全球智库报告解读²》中提醒我们，这样的印象该更新了。我们需要注意到，韩国这两年有一个重要变化，就是它的战略视野打开了。

徐弃郁老师说，他过去参加中韩交流的时候，发现韩国的政府部门、军队、智库，天天谈的就是半岛问题，只盯着北方的朝鲜。这也可以理解，朝鲜战争结束快70年了，但南北双方一直没有签订和平条约，所以只是停战而没有和平。半岛的南北分界线，也就是“三八线”地区，不光是世界上军事部署最密集的地区，而且就像活化石一样，把当年的对抗一直保留下来。

徐弃郁老师提到一个很有意思的小细节。他2015年去板门店参观，看见在分界线两边，朝鲜和韩国的军人都保持同一种姿势，如临大敌，除了换岗以外都纹丝不动。更神奇的是，参观者每人都要填一张承诺书，其中有一条是，不得向分界线对面的朝鲜人民军或中国人民志愿军打招呼！徐老师当时看到承诺书这一条的时候，真是啼笑皆非。可以理解，这种局势严重牵扯了韩国的视野，让它根本没有精力关注国际上的其他事情。

但是徐老师在智库报告解读中指出，这两年不一样了，韩国的关注面在向外扩展。最明显的例子，在今年的韩美峰会中，最后发表的韩美联合声明有2600个词，只有240个词和朝鲜有关。再比如，7月份韩国有家智库发布了一份报告，叫《发现全球声誉：韩国在中东和北非的稳定政策和发展模式》。看标题就知道，韩国在强调自己在中东北非的影响力。韩国智库以前很少写这种话题的报告，最近突然多了起来。还有，韩国正在和美国谈判作战指挥权转移，改变原来把韩军作战时纳入美军统一指挥的做法，让韩国军队拥有独立的指挥权。

总之，最近十年韩国的整体国力在上升，再加上韩国在全球半导体产业中的重要地位，这些都让韩国有了大国雄心。对这个近邻的重要变化，我们要做到心中有数。

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来看今天的第三条。

前不久，社交软件“陌陌”突然宣布了改名的消息，把公司名称从“北京陌陌科技有限公司”改为“Hello集团”。你知道，对一家上市公司来说，改名可是一件大事。为啥陌陌要改名呢？按照官方说法，是因为陌陌这个名字不能覆盖企业的整体业务了。这些年陌陌除了做社交软件，还进军影视、音乐和综艺，改名是为了容纳这些扩大的新业务。

巧的是，我们团队关注到大洋彼岸也有一个改名消息。主角不是公司，而是个人；改名不是为了容纳新业务，而是为了聚焦老业务。把这两个案例连起来看，挺有意思。这个改名的主角叫坎耶·韦斯特（Kanye West），是美国说唱界的重磅明星，获得过22座格莱美奖杯，两度入选《时代周刊》百大人物。此外，他还涉足时尚和建筑业，是一名成功的商人。

就是这么一个美国家喻户晓的名人，最近正在向洛杉矶高级法院提交申请，要求把名字从Kanye West合法地改成Ye，没有中间名字和姓氏，就是Ye。说起来，对于坎耶·韦斯特，中国歌迷对他还有个外号叫“侃爷”，改完名之后，连“侃”也不需要了，就叫“爷”。

侃爷为什么要改名呢？据美国营销专家分析，这是为了将他的影响力聚焦到一个业务，就是“椰子鞋”。“椰子鞋”是阿迪达斯和侃爷联名推出的一款爆款运动鞋。侃爷目前有18亿美元身家，其中有15亿美元来自椰子鞋销售。你看，把“坎耶·韦斯特”改为叫Ye，而“椰子鞋”的英文叫Yeezy，两者在拼写和读音上都有相似性，这样就可以把更多的歌迷转化为“椰子鞋”消费者，也可以让更多“椰子鞋”消费者记住侃爷本人。

另外，美国营销专家发现，近些年很多老品牌都在想方设法缩短自己的名字，比如甜甜圈品牌Dunkin’ Donuts就把名字缩短为Dunkin’，以便听起来更有品位，吸引到年轻人群。同样，Ye这个名字，也会让消费者产生年轻、时尚的积极联想。

按照华杉老师的说法，名字本身就是一个“超级符号”。超级符号就好像我们传文件时的那个压缩包，我们把丰富的信息压缩在里头，传递出去，收到的人再把它解开，还原里面的巨大信息量和情感能量。所以，“命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。”

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来说说咱们得到的事儿。

今天我们上线了一门新课，《跟阿那亚学服务客户》，主讲人是阿那亚品牌创始人马寅。

在课程研发过程中，马寅老师告诉我们一件小事。他在2013年刚接手阿那亚那会儿，想的是干一段时间，就把这个项目转手。但是项目进展不顺利，为了卖房，阿那亚开始转型做服务，干了一两年之后才慢慢留住了客户。项目有了起色，就有地产商想从马寅手里接盘。转手的机会终于来了，但这个时候马寅却犹豫了。

为啥呢？马寅说，他当时不是不想卖，而是不敢卖。因为过去干服务的两三年里，他们几乎把身边所有的朋友都变成了阿那亚的客户，很多人基于对他们的信任买了房子。如果这个时候把项目转手，别人有可能给不了马寅当初承诺给业主的东西，他也就失去了跟业主建立的信任关系。失去信任关系是比少挣点钱更大的损失。马寅最后决定，不转卖，自己把阿那亚干下去。

你发现没有，阿那亚做服务，一开始就是奔着跟用户建立深度关系去的。具体是怎么做到的呢？马寅说，他把阿那亚的所有实干经验，比如怎么理解和满足客户多层次的需求，怎么评估服务质量，怎么管理服务团队等等，都毫无保留地写在这门课程里了。如果你的工作也涉及客户服务，我强烈建议你去听听。

今天就聊到这儿，《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 传播谣言的动机
- 谣言是古老的传媒，辟谣是棘手的艺术。散播谣言的心理动机有三种：对抗不确定性、塑造自我形象、增强人际关系。
- 2. 韩国的战略视野
- 最近十年韩国的整体国力在上升，再加上韩国在全球半导体产业中的重要地位，这些都让韩国有了大国雄心。
- 3. 改名的艺术
- 名字本身就是一个“超级符号”，命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
