## 053｜回暖：消费复苏，从哪先开始？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，2023年开年，全国各地陆续迎来消费复苏。第二个是，前瞻产业研究院发布《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》。

先看第一条。你有没有发现，最近手机上经常收到关于消费复苏的新闻推送。比如，央视新闻前几天发了一条新闻，标题是《消费复苏按下快进键，线下回归烟火气》。再比如，光明网也发布文章，标题是《以节聚势，推动消费加快复苏》。再比如，《人民日报》也发文，标题是《出实招，各地消费复苏动力足》。

消费复苏，这肯定是一件大好事。但深入观察，你会发现，在这个消费复苏的大前提下，好多人都在关心一个问题，就是，消费复苏，到底从哪儿先开始？而且答案还都不一样。

有人说是旅游业，毕竟，疫情期间，好多人在家憋了好久。也有人说是餐饮业，毕竟，线下的生意也憋着一股劲。还有人说是潮品之类的新消费，毕竟，现在年轻人是消费主力。

从长期看，消费复苏肯定是全面的。但是，其中到底是怎么个先后顺序呢？最近，我正好看到一位知识博主，笔名人神共奋，勤奋的奋，他对这个问题的分析角度很特别。他是从经济学家凯恩斯提出的，边际消费倾向的角度，来预测消费复苏的顺序的。

所谓边际消费倾向，指的是，收入每增加一部分，那么这部分增加的收入里，人们愿意用来消费的比例。比如，你收入每增加一万，就会拿出四千用于消费。那么边际消费倾向，就是4000/10000=0.4。

当我们进一步，用这套理论去分析消费增长时，能获得这么三个有意思的结论。

第一，消费增长，并不一定是因为总体收入增长，而是最愿意花钱的那部分人的收入增长了。我们假设有两个人，一个叫Mary，一个叫翠花。翠花从小的家庭教育就是，平日里够吃够喝就行，能省的地方就省。钱得留到结婚生子这种大事上用。即使一年多挣10万，也顶多，多花个一两千。这种情况我们就可以说，翠花的边际消费倾向很低。

而Mary这边正好相反，她从小就习惯了享受当下。只要挣了钱，就优先花在享受性消费上面。比如出去旅个游、滑个雪、买个包包之类。一年假如多挣10万，至少得花掉其中9万9。我们就可以说，Mary的边际消费倾向很高。

好，接下来请你预测一下，当Mary和翠花的总体收入增长，消费会增长吗？未必。关键你得看，到底是翠花的收入增长了？还是Mary的收入增长了？假如是Mary的收入增长，对消费的带动就很明显。假如是翠花的收入增长，带动就没那么明显。

换句话说，消费增长，表面上看是一个总体现象，但它的内部，其实又分为不同的情况。很多时候，消费增长，往往是Mary们贡献的。

第二，当对经济预期变低时，翠花比Mary更敏感。这是由她们各自的消费观决定的。在翠花看来，平时攒钱，节省，这不仅是一种习惯，更是为了以防万一。因此，一旦经济下行压力大，翠花对未来的预期也会下降，然后马上调整消费策略，会变得更节省。比如日常开销，平时买橄榄油，这回换成大豆油就行了。因此，一旦经济下行压力变大，往往这些轻微的改善型商品，会最先受到波及。

咱们再看Mary这边，即使经济下行压力大，因为平时就有消费的惯性，一时半会儿停不下来。而且因为压力大，为了缓解压力，Mary可能还会比平时买得更多。什么时候停？得是经济下行达到一定程度，让Mary觉得特别悲观的时候，她才会降低消费。而Mary平时喜欢买的，主要是享受性商品。比如奢侈品、高档酒店、潮玩之类。这就是为什么，当经济下行压力大时，这些商品初期并不受什么影响。得是经济差到一定程度，这些消费品的销量才会明显降低。

说到这，第三个问题，也就是我们最关心的那个问题，答案已经有点呼之欲出了。那就是，消费复苏，到底从哪里先开始？

首先，我们已经知道，对消费复苏最敏感的，不是翠花这一边。他们的消费观偏谨慎，会先观望，未必会马上作出行动。但是，Mary这边的边际消费倾向很高，一旦感受到经济好转，马上就会开始消费。

那么，Mary们最喜欢买什么？答案是，可选消费品。也就是，在解决基础的衣食住行之后，带有一点享受性质的商品。基于这个判断，有人就做了这么两个推测。

第一，新消费先复苏，比如，潮玩、电子数码、时尚餐厅之类的新餐饮，这都是Mary们经常光顾的生意。而传统消费后复苏，比如，家居、服装、大家电，等等。同时，在这个基础上，线下会比线上更快复苏。毕竟，线下在过去几年一直憋着劲儿，积攒的势能更强。

第二，是之前最后衰退的品类，将最先迎来复苏。因为上一拨衰退中坚挺到最后的是Mary们，因此新一轮复苏到来时，最先作出反应的，往往也是Mary们。有经济学家还说，要想促进消费，你得奔着这拨人的胃口去。

注意，前面说的，都只是顺序问题。长期看，肯定是全面向好。但同时，这套边际消费倾向理论，也给了我们一个提醒。就是凡事，看到宏观的总体很重要，看到其中不同的微观结构，也一样重要。最后，请你来说说，你所在的行业，最近感觉怎么样？欢迎你在留言区分享。

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顺着消费这个话题，我们再来看看今天的第二条。先问个问题，你爱喝蔬菜汁吗？比如黄瓜汁、苦瓜汁、胡萝卜汁。我问过身边的人，大多数人的回答是，不爱喝。也包括我自己。

前几天，前瞻产业研究院还发布了一份《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》，对2016年以来的全球软饮料市场做了回顾。里面显示，从2016年到现在，碳酸饮料始终是整个软饮料市场里占比最高的品类，只不过份额略微下降。排在第二名的是包装饮用水，占比还在持续提升，同样提升的还有能量饮料。而跟碳酸饮料一样下降的，还有果汁。

关键是，你发现没有，这里面没怎么提蔬菜汁。蔬菜汁难道就这么不招人待见吗？也不是，最近，假如你经常逛超市，可能会感觉到，很多饮料品牌，正在蔬菜汁这个品类上使劲。只不过，现在蔬菜汁这个赛道正处在初期，没有火起来。

比如去年，元气森林推出了一个子品牌，叫疯狂蔬出，蔬菜的蔬。再比如，旺旺推出了一种叫蔬果一日的复合果蔬汁饮料。再比如，一直做调味品的海天，也推出了一款胡萝卜发酵果蔬汁。

还有数据显示，去年10月到12月，淘系平台，也就是包括淘宝在内的，天猫、聚划算等，蔬菜汁的销售额增长同比超过200%。而且你猜猜其中增长率最高的是什么口味？不是胡萝卜、番茄、黄瓜这种常见口味，而是一种以前很不常见的新口味，叫羽衣甘蓝。它在去年12月的增长幅度，超过了270%。

其实，在国际饮料市场，蔬菜汁也一直在想办法打开局面。其中有很多品牌，已经作出过有效的尝试。今天咱们就盘一盘，他们是怎么把蔬菜汁做起来的。

第一个办法最常见，是通过不同原料搭配，做复合蔬菜汁。你不是觉得蔬菜汁难喝吗？咱们就在口味上，用不同的原料调和一下。比如，好多人说蔬菜汁喝起来有一股厨房味，也就是不清爽。怎么办？有人就想到，往里面加生姜汁，这可以对冲掉这个所谓的厨房味。比如国外有一个公司叫Bolthouse Farms，就做了一款胡萝卜姜黄汁。再比如，有的果汁品牌已经意识到，有的蔬菜，清爽大概是不可能了，索性就反其道而行之，往主食方向发展。比如往里面加南瓜汁或者甘薯汁，口感介于奶昔和玉米糊之间，据说能当饭吃。

第二个方式，是做原料创新。比如找一些不常见的原料，像羽衣甘蓝。再比如，原料上主打原产地。比如，日本的一个饮料公司叫Chateraise就做过一款蔬果冰沙。据说其中的胡萝卜产自日本八岳火山一带，八岳火山，就是日本关西一带的火山群。西蓝花产自日本山梨县中央市田富地区。这些地方你不知道也没关系。关键是，这些地名往这一放，就让人感觉特别讲究。

第三个方法，是叠加场景。也就是，用特定的场景和功能来打动消费者。比如，伊藤园出了一种复合蔬菜汁，叫，一天的蔬菜汁。潜台词是，你一天需要的蔬菜，都在这里面了。再比如，有人在研发一种据说能戒烟的蔬菜汁。据说是有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能帮助戒烟者提高抗氧化水平，减少疲惫感。再比如，还有人专门研发针对健身人群的蔬菜汁。再比如，还有人把蔬菜汁做成调味品。比如，专门用来和面的胡萝卜汁，可以用来做彩色拉面。

而被使用得最多的场景，还是主打健康和低热量。毕竟，说到底，大家喝蔬菜汁图什么？不就是奔着既想健康，又想减肥去的吗？因此，最后，跟你分享一个关于健康减肥的饮食窍门，来自咱们得到同学都很熟悉的冯雪老师。冯雪老师已经在得到开设了《科学减肥》等几门很受欢迎的健康类课程。

这套健康减肥饮食窍门，可以用四句话总结。

第一句是，食材加工越少越好。经过简单的烹饪，加上一点调味料就行。从这个角度看，火锅比炒菜好，炒菜比油煎好，油煎比油炸好。

第二句是，食物越完整越好。比如蔬菜水果，能不削皮就不削皮，保留食物的完整。再比如，吃谷物，可以选择全麦、糙米，因为越是杂粮，经过的加工越少，保存得越完整。

第三句是，脂肪要选择天然不饱和的。比如橄榄油、菜籽油、玉米油、亚麻籽油、葵花籽油，都属于这一类。而且烹饪时，油温不要太高，别等油冒烟了再下锅。这样不仅会分解不饱和脂肪酸，还可能会产生致癌物质。

第四句是，蛋白质越纯越好。因为很多蛋白质高的食物，脂肪含量也高。我们需要选择那些，蛋白质多，但是脂肪少的食物。冯雪老师推荐了十种满足这个标准的肉类，分别是，鱼肉、虾肉、鸽子肉、兔肉、鸡胸肉、鸭胸肉、驴肉、牛瘦肉、羊瘦肉、猪后腿肉和大排肉。同时，也可以选豆制品。

春天到了，夏天就不远了，到了显身材的季节。希望这份饮食清单能帮到你。当然，我更希望，我自己也能坚持执行这份饮食清单。

最后，总结一下。今天说了两个话题。消费复苏的顺序预测，以及由蔬菜汁引出的健康饮食方法。假如你身边有人关心消费领域，或者对减肥饮食有需求，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 消费复苏
- 消费增长，并不一定是因为总体收入增长，而是最愿意花钱的那部分人的收入增长了。凡事看到宏观的总体很重要，看到其中不同的微观结构，也一样重要。
- 2. 蔬菜汁流行
- 品牌第一个办法是做复合蔬菜汁；第二个方式是做原料创新；第三个方法，是叠加场景，使用得最多的场景，还是主打健康和低热量。
