## 253｜为什么用户能成为蔚来的护城河？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是多家新能源车企公布5月份交付数据，二是端午节有商家推出“植物肉粽”。

来看今天的第一条。6月1日，国内多家新能源车企公布了5月份的交付数据。我们知道，四月份受疫情影响，部分新能源车企的交付量下滑；而进入五月份，随着各地复工复产，供应链恢复、产能爬坡，新能源车企的交付量开始大幅反弹。

先来看最有代表性的“蔚小理”造车新势力。理想汽车表现亮眼，以1.15万辆的交付量夺得第一，增长势头也很猛，环比增长176%，同比增长166%。小鹏汽车交付1万辆，环比增长12%，同比增长78%。而总部位于上海的蔚来汽车，5月份只交付了7000台，不过，随着上海的复工复产，蔚来上海交付中心即将进入密集交付阶段，估计6月份数据会比较好看。在数据公布的6月1日当天，赴美上市的“蔚小理”三家股票集体飘红。

另外我注意到，原本处在第二梯队的哪吒、零跑等车企正在奋起直追，交付量已经赶上了“蔚小理”。其中，哪吒汽车5月交付1.1万台，环比增长25%、同比增长144%；零跑汽车5月交付1万台，环比增长10%、同比增长200%。再加上正在赴港上市的威马，中国的“造车新势力”可能会迎来新一轮洗牌。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

面对后来者的激烈竞争，“蔚小理”的护城河在哪？有人总结过，说这三家“小鹏靠技术，理想靠产品，蔚来靠用户”。靠技术和靠产品，这个我们能理解，“靠用户”是什么意思呢？所有企业能活下来，不都是靠用户吗？

同事告诉我，不是这个意思。说“蔚来靠用户”，其实是说，蔚来把用户变成了自己品牌价值的一部分。蔚来车主不仅是拿出真金白银来买车，更是拿出自己宝贵的时间精力来给蔚来品牌增值。合着一个车主被蔚来薅了两遍羊毛，还心甘情愿、乐在其中。

网上不是有种说法吗？说每个蔚来车主都是蔚来的“野生代言人”，特别愿意向周围朋友推荐。蔚来创始人李斌说过，蔚来有几次资金链接近断裂，都是靠车友的老带新销售才挺过来的。还有不少蔚来车主，愿意到蔚来的各个门店去当志愿者，现身说法，和前来咨询、看车的顾客分享自己的用户体验。蔚来对车主志愿者是有一定的积分奖励，但更多还是象征性的荣誉，比如给他在蔚来APP的ID上挂上一个志愿者标签。很难想象，如果车主不是真心对蔚来认可，他会为了这点奖励投入这么多精力和热情。

那么，问题来了：为什么蔚来车主的忠诚度这么高？我们发现，蔚来的用户运营是真的厉害，从线上到线下，做了全方位创新。

先来说线上。基本上所有品牌车企都有自己的APP，但这些APP主要是工具向的，用来发布车的说明书、提供在线客服，或者附加提供车辆远程控制、车辆状态查看等高阶功能。连特斯拉也只是把APP设计成了汽车配件的在线商城，没有任何社群服务。特斯拉的社群基本靠车主在微信中自发组织。

而蔚来的APP，不是一个发布官方信息的工具，而是蔚来车主的线上生活社区，被称为“高端版小红书”。车友们在上面非常活跃，分享各种用车经验、趣闻轶事，发起各种兴趣爱好群。李斌和蔚来的其他高管也会不时地在群里冒泡，活跃社群气氛。曾经有位车主在社区里吐槽，蔚来ES8达到了自己85%的期望，但还是有不少槽点。蔚来的联合创始人在帖子下面回复说：很真实。随后，车主的帖子被推荐至首页，引来几百条评论。

在社群之外，APP上的其他内容也大都是蔚来与用户共创的。比如，蔚来商城里的服饰品牌，都是邀请车主作为模特拍摄宣传。汽车使用指南，是邀请车主一起写作的。APP里类似播客的“NIO Radio”节目，也都是车主自己创作上传的。在车主眼中，蔚来APP不是“官方”APP，而是“我们的”APP。

再来看线下。不少高端汽车品牌都在线下设立了自己的用户体验中心，但它们大都像一个零售店，摆满了汽车的各种周边，用户来转转就走了。而蔚来中心，是一个专为车主打造的线下第三空间，设立了会议室、知识博物馆、儿童乐园等多个功能区域。在这里，蔚来车主可以和工作伙伴一起头脑风暴，举办分享会、生日会、个人音乐会等等。蔚来还会定期组织大咖演讲和各种主题体验活动。所以有蔚来车主说：“蔚来会让你感觉他们这个品牌特别宠粉，做他们的车主是很幸福的。”现在，很多新能源车企都在学习蔚来中心这种模式。

还有，很多品牌上新时都会举办隆重的发布会，主要是品牌方自己和媒体在忙活，品牌粉丝们除了揣着“激动的心、颤抖的手”等着围观之外，就无事可做了。而蔚来把自己的新品发布会，办成了大型车友会现场。

比如一年一度的NIO Day，蔚来日，这是蔚来的一次大型发布会。但是，在哪儿办不是由蔚来决定，而是由车主决定。有点像奥运会城市的申办程序，各个城市的车友会要先提交申请，再进行申办答辩，最后由蔚来社区的所有用户投票决定，花落谁家。

据说，有的城市车友会为了准备答辩，大家一起闭关40多天。在最后宣布结果的那一刻，李斌会第一时间给落地城市的总策划打电话，并且叫出他的名字，“是波哥吗？我是李斌，恭喜你们！”另外，蔚来车主也可以深度参与蔚来日的各个环节，包括整场活动的组织策划，作为志愿者接待来自全国的车友，等等。

你发现没有，蔚来做用户运营，不是刻意去强调品牌跟用户之间的关系，而更加注重构建用户与用户之间的链接，让每个用户都为其他用户创造价值。你看，这就是最好的用户关系的样子：一盏灯点亮另一盏灯，一片云推动另一片云，一个人影响另一个人。

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来看今天的第二条。

今天是端午节，得吃粽子。每年这个时候，大家都会吵得不可开交：到底是加枣泥豆沙的甜粽子，还是加鲜肉蛋黄的咸粽子，还是啥都不加的白粽子，更正宗？今年，“粽子大战”的局势更混乱，有一种叫做“植物肉粽”的新物种加入了战团。

所谓“植物肉”，就是用植物蛋白加工出来的仿真肉，类似于平常说的“素肉”，只不过比素肉的加工工艺更复杂、科技含量更高一点。比如，由国产植物肉品牌“星期零”推出的植物肉粽，有台式卤肉味、紫米鲜肉味、红烧牛肉味，主打低热量、低脂肪。“星期零”也被资本市场看好，在今年1月份刚刚获得一笔1亿美元B轮融资。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我小范围地问了问身边的朋友，这个端午节，你会选择吃植物肉粽吗？被问到的人都毫不犹豫地回答我：不吃不吃，人工合成的东西，感觉怪怪的。

对植物肉有点心理抵触，这是国人的偏见吗？我之前看到国外的一张照片，疫情期间超市里的肉类货架被抢购一空，唯独有一小排货架满满当当，仔细一看，上面摆的是植物肉。再来看美国的植物肉龙头企业Beyond Meat，更是高开低走，股价从2019年的最高点239美元，一路下跌到6月1日收盘时的25美元，跌去了90%。

为啥曾经被全球资本市场追捧的植物肉，消费者却不买单？有人细数了植物肉的三大“罪状”：第一，人工合成的东西，不安全；第二，价格太贵；第三，不好吃。而我好奇的是，三个理由当中，哪个才是最重要的？或者反过来说，植物肉企业应该从哪个地方突破，是更安全，还是更便宜，还是更好吃，才能挽回消费者的心？

如果你去做市场调研，可能很多人会告诉你，他们更看重安全和性价比；但我的结论是，更好吃，才是突破口。

下面说说我的理由。很简单，其实我们生活中有很多人工合成的食物，大家知道，但并不抵触。比如肥牛。没错，就是拿来涮火锅、做烧烤或者做成酸汤肥牛都特好吃的那种肥牛。肥牛有两种，一种是原切肥牛，呈大理石纹路，价格很贵。另一种是最常见的“五花三层”的肥牛，肥瘦之间界限分明，这其实就是一种合成肉。通常是把牛肉的纯瘦肉、纯肥肉或者牛油，也不排除屠宰、加工中产生的碎肉收集起来，按照一层瘦肉、一层肥肉的次序叠放，再用添加剂“粘合”起来，做成形状规则的“肉砖”，冷冻后刨成肉卷。这种肥牛和普通牛肉价格差不多，一斤大概三四十元。类似的还有培根，市面上买到的大部分培根都是人工合成的，用肥肉和瘦肉拼接而成。

你看，人工合成的肥牛和培根，要说安全健康，肯定赶不上植物肉；要说性价比，也并不比普通牛肉和猪肉便宜。为啥大家接受起来毫无障碍呢？吃货都知道，就是因为好吃啊。所以我坚定地相信，植物肉企业想要从目前的“赚吆喝”变成真赚钱，应该集中全部火力攻克口味这个难题，什么时候植物肉变得像肥牛和培根一样好吃了，什么时候这个赛道就成了。

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来说说咱们得到的事儿。

吴伯凡老师的主编跟我透露，最近吴伯凡老师正在全神贯注地准备一件大事，就是吴伯凡·《道德经》精读研修班。用6周时间，每周一场直播，带用户精读《道德经》。

提起《道德经》，没人不知道它，它被称为“万经之王”，是读懂中国文化的一把钥匙。不过，吴伯凡老师这次领读《道德经》，不是想参透中国文化，而是想带大家从《道德经》里找到一种恰如其分的方式，与这个世界打交道。

具体来说，吴伯凡老师会从《道德经》中提炼六个关键词，作为六层阶梯，一级一级地带你最终理解道德经的“道”。比如，有一个关键词，叫“无敌”。什么是真正的无敌？“无敌”不是以超强的姿态将所有敌人消灭后的状态，而是消除了自己身上所有的“死穴”的状态。老子的状态就是“无敌”。看似抽象的一句话，但如果你处于困境和打击中，细细琢磨，会有很大的启发。

吴伯凡·《道德经》精读研修班正在招生中，原价399元，现在618大促期间，参加每满200减40的活动，只需要359元。除了吴伯凡老师的研修班之外，还有贾宁老师、董梅老师、董晨宇老师、夏鹏老师、裴鹏程老师、陈章鱼老师的共计7大研修班，都已经首发上线了，7大研修班联报可以立减400元，购买链接我给你放在课程文稿里了，你可以点进去了解一下。

今天就聊到这儿，《得到头条》，下周见。

附：7大研修班联报链接

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### 💡 精华要点
- 1. 用户成为蔚来的护城河
- 蔚来做用户运营，不是刻意去强调品牌跟用户之间的关系，而更加注重构建用户与用户之间的链接，让每个用户都为其他用户创造价值。你看，这就是最好的用户关系的样子：一盏灯点亮另一盏灯，一片云推动另一片云，一个人影响另一个人。
- 2. 合成肉
- 我坚定地相信，植物肉企业想要从目前的“赚吆喝”变成真赚钱，应该集中全部火力攻克口味这个难题，什么时候植物肉变得像肥牛和培根一样好吃了，什么时候这个赛道就成了。
