## 108｜怎样用助推理论来减碳？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是“双11”快递纸箱回收，二是张艺谋电影《悬崖之上》选送奥斯卡。

我看很多人在说今年“双11”不如往年火爆了，不过，快递量可没见少。根据国家邮政局发布的数据，11月1日~11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，比去年增加了20%。想想这个数字啊，47亿个包裹，合全国人民每人买了3件多，一个三口之家至少得收10个包裹，你可以算算，你们家有没有达到平均数。

这么惊人的包裹数量，必然使用巨量的纸箱、塑料、胶带，会带来巨大的环境压力。好在我们发现，物流行业正在积极应对这个问题。今年的“双11”，各个物流平台有一个统一的动作，就是为包裹“减碳”，比如，使用轻量包裹、用窄胶带打包、用算法智能装箱等等。物流公司除了在打包运输上想办法，还把消费者也积极调动了起来，推动快递纸箱的回收循环利用。

比如菜鸟就出台了政策，“双11”期间，你在指定的快递点送回一个纸箱，就可以兑换一个鸡蛋，凑够四个，菜鸟就给你把鸡蛋包邮到家了。此外，菜鸟还推出了“个人减碳账单”，你在淘宝首页搜索栏输入“回收快递包装”六个字，就能看到自己的减碳账单。使用绿色物流包裹、自己到驿站取件或寄件、送回纸箱等，都有相应的减碳积分。

好，消息就说完了，我们看看能学到点儿啥知识。

你可能发现了，菜鸟其实是在用行为经济学的“助推”理论来推动消费者减碳。助推理论得到用户都很熟了，它的英文是Nudge，意思是用胳膊肘轻轻推一下。助推就是在不改变人们行为动机的情况下，改变他的行为模式。

这句话怎么理解呢？我先抛给你一个问题：行为经济学家想要改变人们的行为方式，到底有多少种工具？咱们一起来捋一遍。

第一，用物质激励。对提倡的行为进行正向激励，比如对见义勇为的人给予一定的奖金；对不鼓励的行为进行负向激励，比如对吸烟进行罚款，对超标碳排放进行收税。

第二，用荣誉激励。比如我们之前讲过，通过在程序员群体中建立荣誉体系，开源项目就获得了不断迭代的动力。还有，菜鸟鼓励你把个人减碳账单发到朋友圈，让大家认为你是一个有环保意识的人，这也是一种荣誉激励。

第三，启动道德意识。比如，告诉医务人员“勤洗手可以防止你感染疾病”和“勤洗手可以防止你的病人感染疾病”，哪个效果好？后面这个。因为“防止你感染疾病”只是一个个人卫生问题，而“防止你的病人感染疾病”就把勤洗手这件事上升到了职业道德问题，杀伤力会更强。

第四，利用人们的从众心理。在原始社会，一个人不合群、被落单会有生命危险，所以从众心理其实不是凑热闹，而是一种生怕被落下的恐惧感。别人都这样做了，我得赶紧跟上。

以上这几种方法，可以通称为“动机理论”，就是说，你本来没有动机去做一件事情，但行为经济学家通过制度设计，让你有了动机。这种动机可以是金钱、荣誉、道德或者恐惧，用这种动机来倒逼你作出改变。在实施这类激励的时候，人们可以意识到自己正在被激励，比如，你明确知道送回1个纸箱可以兑换1个鸡蛋。

那助推是什么呢？助推就更厉害了，它不改变你的动机，而是以润物细无声的方式在运作，你很可能都没有意识到助推的存在。就拿减碳来说，我们举几种常见的助推方式。

第一，优化默认设置。比如，直接把打印机的默认设置改成双面打印，就比你用各种动机去让人们节约用纸来得管用。还有，自助餐厅提供小盘子会比提供大盘子更能减少浪费。

第二，提供充分信息。比如，菜鸟通过“个人减碳账单”，把不可量化的减碳行为，变为可以量化的减碳积分；同样的，前不久美团单车也推出了骑行减碳成绩单。我们对可量化、有反馈的事情，往往积极性更高。

第三，提供实施的便利性。有个关于垃圾分类的实验，一部分家庭收到的是介绍垃圾分类方法的小册子，一部分家庭收到的是可以直接用于垃圾分类的不同颜色的垃圾桶。结果，收到分类垃圾桶的家庭，比收到小册子的家庭，实施垃圾分类比例高了将近50%。

第四，游戏化设计。比如，有的城市在地铁换乘站的台阶上，绘制了非常漂亮的大型图案来吸引乘客。结果，地铁高峰时段选择走台阶而不是乘电梯的乘客增加了25%，在非高峰时段增加了140%。

当然，助推方法还有很多，不止这四条，我就不一一列举了。

还记得我们之前聊过的“福格行为模型”吗？这个模型之所以能立竿见影地改变行为，就是综合了动机理论和助推理论。来复习一下福格行为模型：

行为=动机+能力+触发

其中的“动机”就属于动机理论，而能力和触发，就是增加便利性和提示信息，这属于助推理论。

当初学行为经济学的时候，我有个感受，就是人类真可怜，我们的决策系统竟然有这么后门和bug，真是蠢得不可救药。后来了解到动机理论和助推理论，又获得了一点点安慰：虽然人类没法改变大脑的bug，但仍然可以想办法优化自身的行为——用沉迷对抗懒惰，用懒惰对抗冲动，用冲动对抗恐惧，用恐惧对抗贪婪。总之，用bug对抗bug，用人性对抗人性。这样一想，我对人类的未来又有了信心。

关于行为经济学，我们为你准备了一个延伸阅读清单，请查收。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2021111518/1757687339078911080)

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我看到媒体报道，第94届奥斯卡奖最佳国际影片的申报刚刚结束，有93个国家和地区选送了自己的影片。中国内地、中国香港和中国台湾都分别选送了影片，中国内地选送的影片是张艺谋导演的谍战片《悬崖之上》，这也是张艺谋第四部选送奥斯卡的影片。第94届奥斯卡颁奖将在明年2月份举行。

好，消息就是这样，我们来看看能学到点啥知识。

听到这个消息，我的第一个感受是，这么多年过去了，张艺谋老爷子还是这么厉害，产量、质量不减当年，不愧是电影界劳模。我的第二个感受是，《悬崖之上》能够选送奥斯卡，说明像张艺谋这样的主流、知名导演的作品，仍然代表了中国电影的最高水平。

我对电影是全然的外行，记得有一次，我问我的同事、听书团队负责人李南南老师：想培养一下欣赏电影艺术的能力，该看哪些片？是主流大片，还是那些高冷的小制作文艺片？李南南老师之前是成功的纪录片导演，他毫不犹豫地回答我：一定要看主流大片，水平最高的电影，一定全在主流里。

为啥呢？你知道，江湖上一直有一种传闻，说最高水平的电影，其实是那些上不了影院排期、只能在小剧场播放的小众电影，因为曲高和寡、少有人赏识。但仔细一想，根本经不起推敲。如果这个导演真的这么有才，可以碾轧现在的主流知名导演，那他为什么不拍几部主流大片证明自己，有了名气和资金，再来搞他的小众文艺片呢？

同样的，在拳击界也有一种传闻，说那些在地下拳击比赛中打黑拳的人，比世界职业拳王厉害多了，所谓“高手在民间”，扫地僧都深藏在寺院里。这也完全经不起推敲，因为世界职业拳王打一场比赛能有上千万美元的收入，而那些地下拳手的收入相比来说不值得一提，还要冒着生命危险。如果他有实力当上职业拳王，为啥不去呢？

所以，电影也好，拳击也好，不要相信“高手在民间”，最高水平的一定都在主流里。说到这儿，我想起在科学领域，有一些民间人士，他们质疑量子通信、量子计算等前沿科技，说这些都是骗人的。他们的理由是：你看，我公开提出了质疑，而那些专业科学家都不敢回应，这说明他们怕了，不敢当面对质，我的水平比他高。

真实情况是怎么样的呢？科普作者袁岚峰说，这其实是因为，只有发表在专业期刊上的学术论文提出的质疑，科学家才会认真对待。如果不管什么乱七八糟的网络质疑都要回应的话，那科学家就没有时间干自己的正经事了。

当然，这绝对不是说，主流学术观点就一定是对的。主流学术观点当然也可以被质疑、被推翻，但前提是，提出合理质疑的人，他知道和掌握的事实应该比别人多，而不是比别人更少。一个人，不能用他的无知去反对别人的有知，不能用他的业余去挑战别人的专业。

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来说说咱们得到的事儿。

有沟通训练营的同学请教脱不花：“我明明知道自己的工作目标，也努力去做了，为什么领导还是说我目标感不强呢？”

脱不花回答，所谓“目标感强”，就是一步一步朝着目标努力。但这里面的重点不是“努力”，而是“一步一步”。换句话说，目标感是一种把大目标分解成若干个小台阶的能力。

举个例子，对于销售来说，目标是什么？当然是成单、赚钱、搞定客户啊，但如果你对目标的认识就到这里的话，那失败率会特别高。因为你可能一开始连这个客户都不认识，成单这个目标，定得太远了。你要做的，是把这个遥远的目标变成今天就能做的小目标，比如：他没有挂断我的电话，这就是一个小目标。有了一个小目标，你就会有下一个，比如他不仅没有挂我电话，还同意了我拜访的请求。再下一个，我要约他面谈十分钟。再下一个，跟他在微信上保持联系，等等。一步一步，最后指向了一个结果，就是这个客户签单了。你看，这叫做目标感强。

当然，很可能会出现很多小目标都完成了，但最后还是没有成交的情况。这时候，如果你目标感足够强，你就不会沮丧，而是会想：他今天拒绝了我，没关系，我跟他已经有了初步的发展，来日方长，我可以接着想办法。

所以，如果领导说你没有目标感，你一定要听懂，他批评的不是你不知道目标是什么，而是你不知道你当下的每一个动作和终极目标之间的关联，以及在这个过程中，你需要朝着目标一步一步去前进。

顺便说一句，脱不花主讲的《沟通训练营》体验课再次开放报名了，花29.9元，体验1999元的《沟通训练营》课程。报名链接放在文稿里了。

好，今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：沟通训练营体验课报名链接

### 💡 精华要点
- 1. 助推理论
- 虽然人类没法改变大脑的bug，但仍然可以想办法优化自身的行为——用沉迷对抗懒惰，用懒惰对抗冲动，用冲动对抗恐惧，用恐惧对抗贪婪。总之，用bug对抗bug，用人性对抗人性。
- 2. 高手在主流
- 主流学术观点当然也可以被质疑、被推翻，但前提是，提出合理质疑的人，他知道和掌握的事实应该比别人多，而不是比别人更少。一个人，不能用他的无知去反对别人的有知，不能用他的业余去挑战别人的专业。
