## 273｜“科目三”出圈：从“性价比”到“心价比”

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是“科目三”舞蹈持续火爆出圈。第二个是，第一届中国医药工业发展大会落幕。

先来看今天的第一条，最近，有一种叫“科目三”的舞蹈突然火了，没错，可不是考驾照的那个科目三，而是一种摇花手、扭胯、甩头的舞蹈，也就是网上说的社会摇。之所以叫“科目三”，据说是因为最早在广西，网友留言说，广西年轻人都要经历三场考试，分别是科目一唱山歌，科目二嗦米粉，科目三就是社会摇。

据说现在“科目三”已经火到了国外，但是对于“科目三”的火爆，很多人的看法也不一样，有人觉得很好玩，有人觉得这个舞蹈好像不是特别高雅，但不管怎么说，这个“科目三”的热度确实很高。

就拿前段时间来说，海底捞就是因为推出了“科目三”舞蹈表演，结果拉回了很多老顾客，很多人就是为了看科目三的表演，专程去了海底捞。而且，要说这回海底捞承接流量的动作是真快，最开始其实只是一些网红在海底捞跳“科目三”，结果视频的播放量不错。海底捞一看，这是机会，于是他们马上就拿下了“科目三”背景音乐的商用版权，同时还设立了专门的激励机制，鼓励服务员学习“科目三”。没错，他们居然专门为这个“科目三”设立了一个机制，假如服务员会跳，那么原地加薪。

但是这个事也伴随着一些争议，比如有人说，这个“科目三”动作太刁钻了，小孩子看了之后会模仿，容易崴到脚。还有人说这个舞步，像刚才说的，不是很优雅，不是特别能上台面等等。

这些争论咱们先放一边。总之我看完这个事就有一个感觉，就是营销这件事，真挺难的，你看连服务员都开始学“科目三”了。而且你路子一旦跑偏，还难免得罪人。

今天正好借着这个话题，咱们也来说说营销这件事。

就在前几天，我正好看到一份关于营销的研究报告，是贝恩公司做的，题目叫《回归本质，再出发》。里面有这么几个观点，很有意思。

第一，今天的人更愿意为什么事买单？

过去提起这个问题，我们很容易想到两个关键词。一个是性价比，另一个是消费升级。你看，从价格上看，你的选择，可不就是这两样吗？要么更贵，要么更便宜。但是，假如困在这个视角里，有很多现象，你又解释不了。比如，同样是追求性价比，为什么蜜雪冰城店都开到东南亚了，而正新鸡排前段时间却关闭了大量门店。再比如，同样是卖奢侈品，世界最大的奢侈品集团LVMH，自家旗下的不同业务，过去一年也是冰火两重天，有的卖得很好，有的就很一般。

其实，除了性价比和消费升级之外，还存在着第三种消费心态，这也正是当前大家的普遍心态，叫，追求心价比。内心的心。也就是，这个产品带给内心的价值感。

比如，我买了一个产品，除了实惠好用之外，这个产品最好还能附带着一点意义感。就好比有人说为什么买小米手机，除了便宜好用之外，还因为雷军一直说，小米的目标就是要让高科技可以很便宜。好多人买手机，就感觉自己也在参与支持了这个价值观。你看，这就有点心价比的意思了。再比如，为什么很多人去海底捞看“科目三”？不也是因为这个事附带了一层情绪价值吗？

好，心价比，这个心态摆在这。显然，基于这个心态，你要想搞好营销，就不能简单地投流量，发优惠券。但不巧，现在很多商家，恰恰陷入了这个误区。

这就是接下来要说的，贝恩公司报告的第二个重点。商家的困境是什么？不是找不到用户，而是现在的技术太发达，太容易找到用户。这就导致，现在的营销，过度依赖短平快的效果营销，而忽视了长期的品牌营销。

在这稍微补充个背景信息。按照侧重点不同，营销大概分成两大类。

第一类是效果营销，也叫效果广告。追求的就是让你马上下单，马上掏钱。比如，你正在地铁上刷短视频呢，突然刷到一条，距离你500米，有家火锅店正在搞活动，满100减40。你马上就坐不住想去试试。这个基于流量和算法，精准定位，精准推送，以快速成交为目的的，就是效果营销。

第二类叫品牌营销，追求的不是让你马上下单，而是想让你对这个品牌产生好感。比如，你看到的好多获大奖的，拍得跟电影似的广告，就属于这一类。

显然，从结果上看，效果营销见效更快。这就导致，越来越多的人，在效果广告上使劲投资源。从2013年到2022年，效果广告在营销中的预算，已经从20%增加到了70%。

但问题是，这个红利，眼看着就要见底了。按照报告中的统计，目前的营销领域，正面对三个挑战。

首先，流量满了，品牌弱了。根据统计，现在市面上有71%的CMO，也就是首席营销官，高度依赖效果营销，导致品牌价值缩水。

其次，内容碎了，认知浅了。尽管效果广告数量庞大，但问题是，消费者记不住啊。根据报告中的统计，消费者能记住的互联网效果广告，平均只有2个。

最后，触点多了，关注少了。也就是，你接触用户的手段变多了，但用户对你的关注变少了。

那么，面对这个困境，应该怎么做呢？答案好像已经摆在眼前了。很明显，既然商家在品牌上花的力气少，就应该把这个失去的功课捡回来啊。这就是这份报告的第三个重点，商家应该重新重视品牌。

这个建议听起来像个大道理，但是，报告里的几个定量研究，还是挺值得说说的。

首先，根据英国广告研究机构IPA早前的统计，在坚持做品牌营销超过3年的公司中，有45%，在当年就实现了市场份额增长。而假如只重视效果广告，同样持续3年，只有14%的公司市场份额增长。这是因为，效果广告的本质，是流量租赁。你只要不持续投钱，就没有流量，用户就留不下来。

其次，品牌营销和效果营销，二者的最佳比例，是6比4。注意，这个数字是几年前统计的，按照最新的数据，品牌的占比还有逐年走高的趋势。

还有很多数据，在这就不展开了。总之，这些数据无非都想证明一件事，这就是，品牌广告，值得花大力气做。就像前面说的，现在大家在意的已经不是性价比，而是，心价比。这就要求，你首先得在用户的心里，占有一席之地。

借用分众传媒的创始人江南春前段时间，在一场营销行业年会上的一句话，大概说的是，现在的营销，正在发生一个转变，从种草变成种树。

你看，种草多容易？我只要发个优惠券，做几个精准推送的广告，就能挠得用户心痒痒。但是，也就这一阵儿，过了这个热乎劲，用户就把你给忘了。怎么办？显然，你得把自己在消费者心里的根扎得更深，从种草，变成种树。初始过程可能有点慢，但后续的生命力特别顽强。

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再来看今天的第二条。上个月，由工信部主办的2023年中国医药工业发展大会在北京举办。注意，医药行业大会不少。不过，大都是由工信部下属的研究院等机构主办的，真正由工信部牵头的大会，可不多。因此，这届大会的重点内容，值得咱们好好了解。

首先，值得关注的是一组数据。工信部数据显示，我国规模以上，也就是年营收2000万元以上的医药工业企业超过1万家。全行业研发投入年均增长超20%。在研新药数量全球第二。换句话说，我们的总体研发能力，越来越强。

其次值得关注的是，会上发布的2022年中国医药工业百强榜单。咱们说几个重点企业。国药集团连续三年，蝉联榜首。复星医药、上海医药和石药集团，位列十强。中国远大集团，在2020年退出十强后，时隔两年又晋级十强。江苏恒瑞医药跌出前十强，由2021年的第十名下降至第十四名。

最后值得关注的，是一个趋势，就是AI对医药行业的助力。在会上，怎么利用人工智能助力医药行业的发展，成为重点讨论对象。在这方面，咱们国家进展也不少。比如，医疗器械领域，通过AI机器人提高手术精度水平；医学影像领域，通过AI预测一段时间后的患者医学影像，辅助影像诊断和疾病检测；还有药物研发领域，通过AI做蛋白质设计，等等。

今天，借着这个话题，我们也展开说说，目前AI在生物医药领域，都有哪些应用方向。前段时间，我在科普作者范阳老师那里，看到了一组相关资料。注意，这些方向也许看起来平常，但是，你从中能明显看出一个规律。就是规模越大的行业，AI的杠杆效应就越大，AI在这个领域就越值钱。

你看，医药行业是不是就符合这个特点？首先，它的商业体量特别大。比如，总部位于丹麦的诺和诺德，一个公司市值，就能拼过整个丹麦的GDP。其次，这个领域牵扯的数据量极大。大到什么程度？据说有人算过一笔账，说全宇宙可能成为药物的化合物数量，大概是3乘以10的62次方。什么概念？打个比方，假如要从宇宙中的化合物里，找到针对乳腺癌的特效药。按照每秒钟实验1000种化合物。即使这么快的速度，可直到太阳的能量全部烧完的那一天，你也只完成了这个数字的冰山一角。

你看，医药领域，因为牵扯到巨量的数据，AI能够发挥长处。同时，因为这个领域的商业体量足够大，说白了，就是足够有钱，它就可以尽情地使用新技术。

那么，今天AI在医药领域，都有哪些应用方向呢？咱们简单说说，大概有这么三个主要方向。

第一个方向，是利用AI做药物设计。比如，做药物中的蛋白质设计。有的公司就专门收集来自全球各地极端环境的生物样本。你看，能在极端环境生存下来，说明这个生物体已经演化出了某种对抗极端环境的特质。假如能人为把这些能力提取出来，再应用到人的身上，没准就能治疗人的疾病。你可以把这个过程看成是一个，先解码，再编码的过程。也就是，把其他生物身上的生存密码破解，再编写进人的身体里。

显然，整个过程，牵扯到大量的运算。假如靠传统手段，非常耗时。这时，AI就派上用场了。现在很多头部的AI制药公司，做的都是这类研究。

但是，即使不是头部，也不意味着没机会，你还有别的选择。

这就是咱们要说的第二个方向，不直接生产和设计药物，而是作为研发中台，为其他药物公司提供支持。要知道，医药研发的成本是非常高的，一般的小公司起步都很艰难。这时，假如能有一个外包的研发中台，帮它们完成一部分研发工作就好办多了。比如，有的公司专门帮医药公司提供数据支持，包括提供初始算料、做数据清洗、设计数据管理系统，等等。总之，这些公司不直接生产药物，而是聚焦在上下游。就像掘金热一样，他们不掘金，赚的是卖铲子的钱。

第三个方向，我们之前也提到过，是用AI来助力临床试验。比如，让AI担任对照组，德国的拜耳就做过类似的研究。再比如，用AI模拟一部分人体器官数据。总之，这个技术的演化方向是，先让AI模拟人体对照组，或者模拟部分器官。未来随着技术越来越成熟，有可能全程使用AI来完成药物的临床试验。

好，刚才说的是，AI在制药领域的三个应用方向。概括一下，分别是，做药物设计、做研发中台、做临床试验。说到这，咱们再说句题外话，为什么这么多人，看好AI生物制药？除了前面说的规模效应之外，我还听到过一个观点，说的是，AI跟生物体，有一个天然的共通点，这就是，它们都具备一个特性，叫涌现。也就是，随着发展，能演化出一些事先无法预料的新能力。基于这个共性，AI也许是最能助力生物制药的技术之一。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，怎么制定好的营销策略？用户正在从性价比阶段，进入心价比阶段。因此，营销应该更注重长期的品牌价值，而不是短期的销售数据。借用江南春的观点，营销应该从种草逻辑，转变成种树逻辑。

第二，AI在制药领域有哪些应用方向？我们主要说了三个，做药物设计、做研发中台、做临床试验。更重要的是，你能从中发现一个规律，一个领域的体量越大，那么新技术对它的杠杆效应就越强。

假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 怎样制定好的营销策略
- 用户正在从性价比阶段，进入心价比阶段。因此，营销应该更注重长期的品牌价值，而不是短期的销售数据。借用江南春的观点，营销应该从种草逻辑，转变成种树逻辑。
- 2. AI在制药领域的应用方向
- AI在医药领域的应用方向主要有三个，分别是，做药物设计、做研发中台、做临床试验。更重要的是，你能从中发现一个规律，一个领域的体量越大，那么新技术对它的杠杆效应就越强。
