## 056｜围炉煮茶：怎么把“烟火气”产品化？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，围炉煮茶成为消费新宠。第二个是，2023年开年，多位大厂高管离职创业。

先看第一条。我们聊一个最近很火的新生意，围炉煮茶。不知道你体验过没有？就是弄一个炉子，下面点着炭火。炉子上热着一壶茶，边上再配点花生、大枣、核桃之类的吃食，一起烤熟了。然后几个朋友围在炉子旁边，边吃边喝边聊。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023022818/1801288776547376660/022818.png)

现在小红书上，围炉煮茶相关的话题，已经将近1200万。在抖音上跟围炉煮茶相关的视频，总播放量已经达到17.4亿次。这大概是眼下最火的新消费品类之一。

但是最近，围炉煮茶在进军下沉市场的时候，遇到了一些问题。在大城市很火爆的围炉煮茶，在下沉市场的表现并没有预想中的好。有的地方是春节火过一阵，甚至火爆到要排队等位。但春节一过，就冷清下来了。也有的地方，是压根就没火起来。这是为什么呢？

你可能会说，这不是明摆着，因为下沉市场消费能力有限嘛。但是，这个解释其实说不通。

首先，下沉市场的消费能力并不差。比如星巴克、喜茶、瑞幸咖啡，这几年都在下沉市场频繁开店。就比如瑞幸，据说截止到2022年7月，在下沉市场的门店数量已经达到1700家，占门店总数的24%。你看，下沉市场的消费能力还是不错的。

其次，围炉煮茶本身，也在根据所在市场，调整定价策略。比如，北京，我刚刚查了一下。围炉煮茶的消费大概是，四环外的地方，行情价大概是双人餐198元。这是团购价，原价差不多400元左右。包括一壶茶，可以无限续。还包括一个零食拼盘，有大枣、橘子、花生、核桃、瓜子等等。但是，消费时长有限制，只能在店里待两个小时。假如是往市中心走，比如王府井附近，价格大概就要乘以2，也是限时两个小时。

而在一些县级市，围炉煮茶的价格，一般是50元到80元一张门票。注意，这张门票是进入茶馆的门票，围炉煮茶本身的费用，都包含在里面了，而且时长限制要宽松得多。大家不用着急忙慌的，还能聊得更尽兴。你看，这么一对比，下沉市场的定价，其实挺合理的。30多元的奶茶、40多元的咖啡都能卖得不错，50元一位还能可劲儿吃零食，又适合拍照发朋友圈的围炉煮茶，没道理不好啊。

顺便一说，围炉煮茶，人家挣的其实不仅仅是这个卖茶座的钱，也包括卖周边装备的钱。比如，专门围炉煮茶用的小炉子、木炭、茶壶，等等。一套精致的茶具，能卖到上千块。

最后，除了定价合理，下沉市场的环境，也更适合围炉煮茶。因为围炉煮茶对空间的要求不低。一来不能太拥挤，得有松弛的氛围。二来还不适合开在商场里，因为烧炭火对通风要求很高。这样的地方在大城市房租都不低，而下沉市场房租就要合适得多。

你看，这么一算，下沉市场，其实挺适合围炉煮茶的。为什么就是没能大火呢？我查了一些专门研究围炉煮茶的资料，从中总结出这么两个主要原因。

第一，是围炉煮茶门槛低，但是上限高。好的是真好，差的也是真差。

为什么说门槛低？你看，它都不需要专门的场地，只要你原来有个茶楼、民宿、咖啡厅，再多买个炉子就行。至于茶叶，很多白茶、乌龙茶、红茶，都可以。只要有这几样，起码的围炉煮茶装备就齐了。

虽然起步门槛低，但是想做好就难了。你看，因为用的是木炭，场地得通风好，很多茶馆的通风，可不是按照烧烤店火锅店设计的，通风并没有那么好。据说前段时间，还有人在围炉煮茶时一氧化碳中毒。同时，对环境的布置，尤其是光线布置，得适合拍照，这些都不是随便弄弄就能搞定的。

门槛低，上限高的特点，就导致围炉煮茶的体验参差不齐。自然有人做得好，有人做得差。

说到这，你可能会说，就算质量参差不齐，也总不能那么巧，质量差的都集中在下沉市场吧？这就要说到，围炉煮茶在下沉市场遇冷的第二个原因。那就是，它卖的东西，在下沉市场不够稀缺。

围炉煮茶卖的是什么？答案有很多，比如仪式感、社交氛围、松弛感。这些东西可以用一个词概括，那就是，烟火气。围炉煮茶，卖的是被产品化的烟火气。也就是，把那种市井的烟火意境，做成标准化的产品。

你可能会觉得烟火气这个东西很虚。但是，想还原它，其实不难，就是直接找烟火气最重的元素，然后直接搬过来。而大家对于烟火气，是有几个共同想象的。比如小马扎、小火炉、老式的茶杯，等等。

但问题就在于，这个烟火气，在大城市也许难得，但在很多下沉市场，并不稀缺。咱们就看构成烟火气的几个要素。

首先，是松弛感。很多县城生活节奏本来就不快，人家不缺松弛感啊。其次，是社交场景。大城市因为工作节奏紧，大家见面机会少，难得聚一次当然要选个精致的地方。而在小地方，大家的来往本来就比较密切，社交场景也不稀缺。最后，是产品本身。咖啡和奶茶，自己在家做不了。而围炉煮茶，很多人家里本来就有炉子，因此更不愿意专门花几十块去外面煮茶。

注意，咱们不是说，在下沉市场围炉煮茶就做不起来，也有很多做得好的。我真正想请你关注的重点是，围炉煮茶所体现出的一个趋势，那就是，把烟火气产品化。最近两年不是总有那么一句话吗，人间烟火气，最抚凡人心。现在很多年轻人，就好这一口。

但是，要想把烟火气产品化，并不容易。因为烟火气和产品化之间，本身存在一组矛盾。烟火气讲究的是松弛随意，而产品化意味着标准统一。就像一位发明家，叫阿奇舒勒说的，真正的创新，往往就在于，如何兼顾一组矛盾。你能拿捏这个矛盾，你就是创新的高手。

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再来看今天的第二条。我们聊一个最近发生比较频繁的现象，大公司高管离职创业。比如，阿里健康的原CEO王亚卿离职创业。再比如，网易考拉原CEO张蕾被爆离职创业，推出了跨境服装品牌AHA SELECTED。

关于大厂高管出来创业，一直有两种说法。有人说，这是优势，人家起点高、人脉广、有经验。但是，也有人说，一些高管在公司里待久了，玻璃心、花架子、凡事爱看PPT。这能拼得过市场里的真刀真枪吗？

那么，大厂高管再创业，做得到底怎么样呢？最近，我在中欧商业评论上看到一篇采访，作者采访了十位从宝洁出来的创业者。要知道，宝洁公司出来的创业者非常多。有人甚至说，宝洁就是新消费领域的黄埔军校。从宝洁出来的人，还有一个统一的称呼，叫宝洁校友。2018年还有人统计过，当时的3000个宝洁校友里，创业的就有六七百人。差不多每5个人里就有1个。

那么，宝洁出来的创业者，到底都是如何创业的呢？我从采访中，总结出了三个重点。

第一，怎么选赛道？是倾尽家财，奋力一搏？还是一上来就憋个大招？都不是。他们往往找的是很小的赛道，做的是小而美的稳妥生意。比如，老年鞋、敏感肌护理、猫粮、卤味食品等等。几乎没人踏入互联网平台、房地产、新能源汽车之类的大赛道。

这可能是因为，首先，这些创业者不缺钱，也不着急赚钱。另一方面，在宝洁这样的大公司工作，常年耳濡目染了稳健式的风格。所以他们创业，比起大赢大输，更容易选择小赢不输。不想一飞冲天，更重要的，是那份确定性。

第二，宝洁校友们的决策流程什么样？我们可能觉得外企人最引以为傲，也最受诟病的，就是那套系统化、规范化的SOP流程。大小事情都要层层审批，汇报一定要有PPT。很多人说，外企人太固守这一套流程，适应不了创业公司灵活多变的风格。

而事实是，不光外人觉得这是问题，就连很多外企人自己也觉得这是问题。比如，宝洁97届校友，王怀南说：“创业讲究快，CEO甚至需要想一出是一出。”还有一位宝洁校友说：“我刚开始创业，就是一言堂，所有决定必须由我来做。当时企业才十来个人，我在各方面的经验都最丰富。如果放手让下面人做决策，可能10个里面错了9个，但我做决策，可能10个里面对了9个。”

你看，因为他们经历过流程的痛，所以反而更加警惕被流程束缚。

另一方面，王怀南还说，外企那一套分析方法，适合用脑决策的场景，比如第十双鞋选什么颜色？怎么高效开会？怎么汇报工作？但是创业中很多重大决策，要靠心。就有点像经济学家张维迎说的，企业家决策，有时靠的是直觉和想象力。这不是流程和逻辑能解决的。

第三，宝洁校友创业怎么选团队？我们经常听到，一个高管出走，带走一个团队。或者在组创业团队时，也倾向去找有外企背景的人。有人说，这不就是抱团排外吗？

但是，从宝洁校友的采访中，很多人表示，他们确实这么干，但不是因为排外，而是为了提高效率。

首先，沟通成本低。在高强度高压力的创业环境里，特别讲究快速决策。假如大家以前工作背景一样，沟通起来就快。尤其假如大家之前是上下级关系，那么在需要快速决策的时候，哪怕有争议，曾经的下级也会默认听从上级。

其次，在创业者看来，多元性就压根不是企业初级阶段需要考虑的事。创业初期，要的就是快速凝聚，同舟共济，所有人围绕在创始人身边。等有了规模后，再考虑多元化。但是，朋友之间往往不适合一起创业。因为朋友之间关系是平等的。越平等，需要的协商时间越长。就算达成一致，也容易来回反复。

你看，哪有什么一成不变的成规铁律。宝洁校友的创业逻辑非常朴素，就是遇到问题，解决问题。抽象的原则性纠结，在真实的挑战里，其实并不存在。

最后，总结一下。今天说了两个话题，围炉煮茶里的烟火气生意，以及宝洁校友如何创业。假如你身边有人对消费领域感兴趣，或者有创业的打算，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 围炉煮茶
- 把烟火气产品化，并不容易。烟火气讲究的是松弛随意，而产品化意味着标准统一。真正的创新，往往就在于，如何兼顾一组矛盾。你能拿捏这个矛盾，你就是创新的高手。
- 2. 宝洁高管创业
- 宝洁校友的创业逻辑非常朴素，就是遇到问题，解决问题。抽象的原则性纠结，在真实的挑战里，其实并不存在。
