## 321｜“不务正业”健身房：怎样让“懒人”爱上健身？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，天气回暖，全国多地推广全民健身运动。第二个是，春节旅游数据出炉，老年旅游成增长主力。

先来看今天的第一条。最近，天气回暖，很多地方都开始推广全民健身行动。比如，春节期间，南京全市29个场馆开放，举办了50多场全民健身活动。再比如，合肥的一个社区，开设了智慧健身驿站，给每个器械都配备了电子屏，可以监测锻炼数据。再比如，浙江台州的一个县，也开设了百姓健身房，并且还打算邀请健身教练，定期给居民做健身知识科普和拉伸训练。而且活动效果都不错，市民的参与热情很高。

但是，说到这，也引出一个问题。你看，明明同样是健身，为什么这些全民健身活动，大家的参与热情很高。但是，在专门的健身房里，好多人已经办了卡，却偏偏不愿意去？媒体《经济之声》之前做过调查，办了健身卡的职场白领，每周能坚持去的，也只有12%。

是因为设备问题？说不通。毕竟，健身房里的设备都很专业。是因为嫌累嫌麻烦？也不对。在哪健身，都一样要运动，要出汗啊。

最近，我在一个互联网出海服务平台，叫《白鲸出海》上看到一篇文章。里面提到一个词，叫健身房恐惧。说的是很多人因为害怕出丑、害怕自己的身材不完美，不敢走进健身房。

你可以想象一下，一个普通人第一次进健身房是什么感觉？从进门的时候起，看到的就是一堆健美先生的海报，浑身腱子肉。往里走，是向你推荐健身课程，问你健身目标的教练。但问题是，一般人去健身，哪有什么明确的增肌减脂目标，多数人的心态就是，只想活动活动。紧接着，再看周围，有一边撸铁一边呻吟的，还有做各种高难度训练的。

注意，这在健身房里，再正常不过。但是，这也会给很多普通人造成一个印象，觉得健身是一件有门槛的事。你必须得有目标，有专业的动作，有周密的计划。这么一来，很多人的负担反而重了。

换句话说，只要你能帮用户卸下这个心理包袱，没准大家就会走进健身房。你别说，现在已经有人在这么做了。在《白鲸出海》上，就讲了这么一个来自日本的案例。

这家健身房叫chocoZAP，是个按月付费的24小时连锁健身房，每月会费3278日元，大概160元人民币。他们2022年7月才开张，刚刚一年半，会员数量就超过100万。什么概念？根据数据网站Statista的统计，2022年，日本的健身房会员人数是265万人，即使在疫情前，最高也只有337万人。这就意味着，全日本每3个健身房会员，就有一个属于chocoZAP。

它是怎么做的呢？主要有这么两招。

第一招，是把健身的门槛降低，消除你的恐惧心理。

好多人不愿意去健身房，是因为心里老觉得这是件有门槛的事儿。换句话说，是被那种专业的感觉吓到了。而chocoZAP，就是要消除这种“专业感”迷雾，把“健身”变成一个不需要做心理建设，随随便便就能去做的事。

比如，它会把店开在离车站很近的地方，或者商圈里非常显眼的地方，意思就是说，你不用专门去找这个地方，下班、逛街、做其他事情的时候，顺道就能来。用户评价里，有很多人都是在做其他事的间隙，顺道来锻炼的，比如“在接送孩子的间隙来练一会儿”，在“工作空闲时间来练一会儿”，或者“出差时抽个空来练一会儿”。

再比如，它会告诉你，每天运动不用多，5分钟就可以。choco在日文里有“些许”的意思，它主打的也正是“稍微运动一下就行”。

再比如，它会告诉你，装备也不用太专业，穿自己衣服来就行。chocoZAP广告里有一句话，“只需一部智能手机即可前往”，意思是，什么多余的东西也不用带，就算穿着衬衫、皮鞋，照样可以健身。

你看，这种“随便练练”模式，特别能切中“健身房恐惧”人群的心。有用户表示，自己最喜欢的，就是这个健身房的所有人都“意志薄弱”，有的人踩两分钟动感单车就去别的器械了，有的人练着练着突然拿起手机开始看漫画了，大家都不务正业，反而让自己觉得压力变小了。

当然，仅仅是降低走进健身房的门槛，可能还不够。chocoZAP的第二招，是做便利店式的健身房，主打的是随时能来，什么都能干。

比如，它像便利店一样，24小时营业，并且没有任何工作人员。任何私教、团课都没有，你随便挑点儿自己喜欢的项目去做就行。假如你要学，那就跟着5分钟的教学视频学。

再比如，它还提供特别多休闲服务。除了健身器材，健身房里还有专门的按摩椅、脱毛仪，还有美容、美甲、牙齿美白的机器。就算你不锻炼，过来做做指甲，或者给牙齿做个美白，也能值回票价。

到这儿，你可能会觉得，这也太不务正业，太不像健身房了吧？没错，chocoZAP瞄准的，不是专业健身人群，恰恰是没去过健身房的小白人群。它的方法，不是一上来就告诉你，专业的样子应该是什么样，而是让你放心，不专业，也可以。

好，刚才咱们说的是chocoZAP的经营策略。但是，光到这一步还不够，我们还得追问一句，他们为什么要这么设计？这背后，其实另有一笔经济账。

chocoZAP的母公司叫做RIZAP。他们之所以要设计chocoZAP，有两个考虑。

第一，是向下兼容。RIZAP同时还经营着大量的私教健身房，针对的是健身的重度爱好者。但是，这些人数量有限。你看，这时假如做一个相对轻一点的健身房，至少有两个好处。一来，可以向下渗透，把那些不那么喜欢健身的人也吸引过来。二来，万一这些原本不爱健身的人，练着练着喜欢健身了，就可以向上转化，变成私教健身房的用户。

第二，是实现资源利用的最大化。RIZAP旗下不仅有健身房，还有美容仪公司、装修公司、媒体公司。没错，你在chocoZAP里看到的所有服务，都可以在母公司RIZAP内部消化。健身房里的美容仪是自己投资的品牌，健身房的装修由自己旗下的装修公司完成，健身房的短片由自己旗下的传媒公司制作。据说用这种方式开一间chocoZAP，18个月就能回本。

好，关于chocoZAP的策略，咱们先说到这。假如说能从中获得什么启发，我觉得它带来了一个提醒。这就是，目标系统的重要性。注意，不是单一目标，而是由很多目标组成的目标系统。很多目标彼此勾连，相互牵引，而经营的关键，就在于盘活这个目标系统，而不仅仅是盯住某个单一指标。

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再来看今天的第二条。最近，很多机构公布了春节期间的出行数据，里面有个趋势很值得留意。这就是，老年人的出行比重，出现了明显的上升趋势。简单说，银发经济在旅游领域的活力，正在逐步释放。

而说到银发经济，最近最受关注的，就是上个月国务院办公厅发布的1号文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。这也是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。

这份文件总共包含26条建议，涉及养老、老年文娱和适老化服务等各个领域。关于这份文件，前段时间自媒体《银发财经》做了专门的解读，其中提到这么几个重点。

第一是针对老年人的智能产品。现在的情况是，技术成熟，但设计上缺少针对性。比如智能手机，传感器是现成的，但是，基于这个传感器的健康监测软件，还不够成熟，比如量血压、测心率等等。说白了，后续老年智能硬件的重点，不仅仅是技术的研发，更在于功能迁移。也就是，把现有的技术，迁移到老年人的需求里。

第二个重点产业是康复辅具。1号文件用的词是“大力发展”。康复辅具不仅包括助听器、拐杖、假肢等传统的功能代偿类器具，还包括智能轮椅、移位机、康复护理床等生活照护产品。这个产业解决的是老年人“最后一米”的难题，也就是帮老年人完成最基础的身体活动。随着老龄化程度的加深，可能会成为越来越多老年人的刚性需求。

第三个重点是抗衰老产业。这也是抗衰老产业第一次在银发经济相关政策中出现，1号文提出的发展重点是“研究”。也就是，抗衰老产业在国内仍然属于新兴产业，基础相对薄弱，因此目前的重点放在研发环节。之前有个媒体，叫AgeClub，做过一份跟踪调研，发现老年人的悦己消费意识正在觉醒。比如旗袍、假发、彩妆，相应的需求都在增加。根据《2023快手美妆日化数据报告》显示，2022年快手个护全年消费人数超过7000万，其中50岁以上的用户占比22.5%，已经成为个体护理类的第二大消费人群。

第四个重点产业是，银发文旅。接下来的银发经济市场，即将迎来一波“新老人”。也就是在1962到1975年“婴儿潮”时期出生的一代人，他们在年轻时赶上了恢复高考，长大后又赶上了改革开放和90年代的消费潮流，他们更有活力，也更有消费能力。而这批新老人从2022年开始逐渐退休，换句话说，至少往后的10多年，每年都会新增2000万左右的“新老人”群体。而这批新老年人的需求不再是安度晚年，而是乐享晚年。比如，去年夏天很火的，天津的跳水大爷大妈，从当时流传的口号“生存一分钟，快乐60秒”就能看出，这批老人的活力有多强。

根据中国旅游研究院的报告显示，2021年，45岁到64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。携程数据显示，截至2023年10月15日，55岁以上人群出游数量比去年同期增长近2倍。

这就引出一个问题，怎么做好面向老年人的银发文旅？咱们之前也提到过这方面的案例，日本的银发旅游品牌Club Tourism。这个品牌服务超过1000万老年用户，几乎覆盖了日本三分之一的老年人。他们提供的不是单纯的旅游产品，而是一整段以旅游为主线的老年生活，包括康复训练、家政服务、社交课程等。

再比如，去年，新东方宣布进军中老年文旅赛道。推出了“东坡精神溯源之旅”“大美中华文化十线”“浙东唐诗之旅”等旅游路线。新东方的文旅业务跟传统的大巴车旅游相比，有这么几个细节值得关注，首先在人数上最多招募16人，并且保证全程零购物。其次配备一个讲师、一个导游和一个管家。

说白了，面向老年人的文旅要解决两个痛点。第一，需要用线下的面对面服务，来建立稳固的品牌信任。第二，面向老年人的产品，往往需要更多的社交属性。

简单回顾一下。银发经济即将迎来一批“新老人”，相关的产业或许会迎来新一轮爆发，但不同领域的侧重点不同。智能产品的重点在于做好功能迁移。抗衰老产品的重点是做好技术研发。旅游产业的重点是做好社交体验。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，chocoZAP健身房带来的启发。更高的专业度，有时也意味着更高的心理门槛。这时，适当地降低专精感，也许能减轻用户的心理包袱，提升他们的参与度。

第二，银发经济未来有哪些机会？关键之一，在于未来十年迎来退休潮的新老人。他们将成为未来银发经济的核心主力。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. chocoZAP健身房带来的启发
- 第一招，是把健身的门槛降低，消除你的恐惧心理。第二招，是做便利店式的健身房，主打的是随时能来，什么都能干。chocoZAP瞄准的，不是专业健身人群，而是没去过健身房的小白人群。有时候，更高的专业度也意味着更高的心理门槛，适当地降低专精感，也许能减轻用户的心理包袱，提升他们的参与度。
- 2. 银发经济未来有哪些机会
- 银发经济即将迎来一批“新老人”，面向老年人的产业或许会迎来新一轮爆发，但不同领域的侧重点不同。智能产品的重点在于做好功能迁移；抗衰老产品的重点是做好技术研发；旅游产业的重点是做好社交体验。
