## 346｜户外品牌怎样发现新机会？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是多家平台发布国庆出游报告，二是国庆假期，老年人用美篇晒图。

来看今天的第一条。这两天，携程、美团、去哪儿等多家平台发布了国庆出游报告。数据显示，这个国庆假期的主导出游方式不是坐飞机、火车长途旅行，而是以家庭自驾或者朋友组团自驾的方式，进行本地游、周边游、短途游。携程上，国庆期间本地游、周边游订单占比达65%；美团上，国庆假期本地消费占比77%，日均消费额相比今年“五一”假期增长34%，比2019年国庆节期间增长52%。

对于周边游的火爆，大伙儿还发明了一个词，叫“微度假”，这是指自驾车程在两三个小时之内，以民宿、露营、亲子户外为主题的度假方式。在携程上，露营旅游订单量同比增长超10倍，人均露营花费为650元，相较中秋假期多30%左右。如果选择租用帐篷的话，国庆期间北京的一个营地帐篷至少1500元/天，这已经是平时五星级酒店的价格了。不过就算是这样，还是“一帐难求”。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

如果你是资深驴友，你一定注意到了一个微妙的变化。以前我们提起户外、露营，脑海里出现的画面，是一个挑战极限的“孤勇者”，穿着专业户外装备，背着高过头顶的帐篷背包，攀登在崇山峻岭之间，享受征服自然的乐趣。而现在我们提起户外、露营，脑海里浮现的画面，是一个典型的中产阶级家庭，在精心修剪过的绿色草坪上搭起帐篷，爸爸在做烧烤，妈妈带着俩娃在玩飞盘。

你看，同样是户外、露营，这是两个截然不同的场景，背后是两种截然不同的需求。率先洞察到这个场景转变的品牌，从中发现了商机，比如国内的户外品牌康尔（Kingcamp）。在营销专家唐十三写的《品类十三律》这本书里，详细讲了康尔的案例。

康尔成立于2002年，已经有20年历史了。但是，他们在2010年之前一直不温不火，淹没在国内外的户外运动大牌里，找不到存在感。后来他们请了唐十三来给产品重新做定位。

唐十三首先问了这么一个问题：户外生意的本质是什么？从品类上看，户外属于运动品类，它的本质是传统运动鞋服的消费升级。这一点，从户外用品的销售占比就可以看出来：鞋子、服装类占到整个生意盘子的70%以上，而帐篷、睡袋、炊具等户外用具只占了20%左右。所以，户外品牌主要卖的还是运动鞋服，这和耐克、阿迪没什么不同。

只不过，传统的运动鞋服赛道，价格参照系已经被钉死了，这就是耐克、阿迪的平均价格，一双鞋子几百元。你要是想挑战这个价格体系，把一双鞋卖到1000元以上，那么将付出非常高的营销成本。

户外品牌的成功之处，就是在传统的运动品类之下，开创了“户外”这个新品类，于是神奇的事情发生了：相比传统运动鞋服，登山鞋、冲锋衣的生产成本并没有增加多少，但是一贴上“户外”这个标签，就有了显著的产品溢价，把一双鞋、一件衣服卖到一两千元是轻轻松松的事。

再进一步问：为什么户外品牌能够享受这样的产品溢价？唐十三把它叫做“SUV效应”。SUV并不是真的越野车，我们也并不是真的要求它具备多么好的越野性能。我们买SUV更多是心理层面的满足：开着它，哪怕天天堵在上下班的五环上，也能感觉自己拥有一颗追求狂野的心。

同样地，户外品牌也是一样，我们买冲锋衣，并不是真的要去挑战极限环境，而是满足我们对征服自然、挑战自我的想象。这样一看，户外品牌的产品溢价不仅是可能的，而且是必须的，因为只有高溢价才能提供足够的专业感，卖便宜了不就跟传统运动鞋服一样了？

不过，这条路国内外户外大牌早就摸透了，大家都在往装备的专业感上发力，面料上、设计上，怎么炫酷怎么来，留给康尔的机会不多。除了这条路，还有没有其他可能？这就要提到刚才说的第二个场景——家庭亲子户外。

唐十三发现，当户外、露营在中国兴起后，它的主流场景变了。从一个人独自挑战自然，变成了家庭的亲子互动。背后的心理机制，从“SUV效应”，变成了父母对孩子的“补偿心理”——平时工作太忙没时间陪孩子，趁周末和假期带孩子好好户外互动。在中国式户外场景中，处理的不是人与自然的关系，而是人与人之间关系的升级。

于是，答案呼之欲出：传统意义上的户外，是“个人探险户外”，而在中国发展出了一个新品类，叫“家庭亲子户外”。这个品类目前还没有大品牌占领，这就是康尔的机会。于是，康尔率先提出自己的新定位，“全球家庭户外领导品牌”。在这个定位之下，把产品卖点做了全面调整。

第一，在鞋服类产品的开发上，传统户外品牌主要卖成人的鞋子衣服，而康尔重点开发亲子套装，下力气研发孩子的户外鞋服。

第二，在户外用具的开发上，家庭户外活动基本不会在恶劣天气下进行，所以他们户外装备的主要卖点，不是强调防风防雨、抵抗极端天气和恶劣环境，而是强调一个妈妈在户外场景下会关注的卫生问题，比如，是不是防潮、防霉、抑菌、除臭等等。在帐篷设计上，不去做那种看起来非常专业的军用级帐篷，而是强调舒适性，在户外临时搭建一个温馨的家，两室一厅还带一个狗窝。

第三，在广告宣传上，强调去户外的目的就是一场亲子活动，户外只是载体形式。他们打出了一句广告语，“去户外，学会爱”，直击心灵，传播力极强。

第四，在门店的销售话术上，导购不会对装备性能做过多介绍，而是直接递给客户一份印刷精美的城市周边亲子旅游地图，告诉客户，哪里最适合家庭露营，价格怎么样，人多不多，营地内会举办什么活动，等等。帮助客户找到合适的露营项目，销售产品就是水到渠成的事情。

你看，与其说康尔是卖户外产品，不如说它是在卖亲子产品。由此，康尔牢牢占据了“家庭亲子户外”这个品类的领导地位，一扫颓势，跻身国内户外运动品牌的前几名。

唐十三在这本书里总结说，“品类源自文化，它反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知。大多数品类在品牌出现之前就存在了，品牌要做的事情，是发现品类，而非生造品类。”

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来看今天的第二条。

国庆长假期间，年轻人忙着用小红书晒出游图片，那你注意过没有，家里的老人喜欢用什么来晒图？答案很可能是美篇。美篇已经成为中老年人最喜欢的晒图神器，45岁以上的用户超过1个亿，仅次于今日头条和微信，是图文垂类社交头部玩家，很多人把美篇叫做“老红书”。

事实上，美篇和小红书还真有不少相似的地方。小红书里有大量博主热衷于分享打卡照片，美篇也一样，只不过小红书博主打卡的多是网红景区、酒店、餐厅，而美篇的博主打卡的是各类风景和旅游照片。公园里用各种长枪大炮拍鸟、拍花的大爷，海边、湖边扬着丝巾凹造型的大妈，他们的照片大多都挂在美篇上。

更有意思的是，美篇成立于2015年，和小红书差不多是前后脚。只不过，小红书一开始就是直奔都市时尚青年去的，而美篇直接锁定了中老年群体作为目标用户。具体来说，美篇深度绑定老年人群体，分了三步走：

第一步，做符合老年人使用习惯的产品设计。

据说美篇创始人汤祺的创业灵感，是来自父亲的抱怨。2015年，他的父亲临近退休，重新拾起了自己的摄影爱好，一拍就是几百张。但是，老爷子经常抱怨朋友圈只能发9张图片，删掉哪张都心疼。汤祺发现，市面上还没有可以上传多张照片的应用，于是华为工程师出身的他决定，自己做一个。他和同事两个人只花了不到一个月，就做出了美篇DEMO版，一次能发100张图片。

此外，美篇还有一个杀招，就是操作简单。其他同类产品的思路，是先给出一个类似word的空白页面，用户在里面填充图片和文字，排版复杂，容易操作失误。而美篇是让用户把图片和文字组成一个段落，段落顺序可以任意调整；用户也可以选择直接一键排版，调整下字体，再配上风格相近的音乐，轻轻松松就能做出专业博主的味道。

这对于热衷拍照分享的老年群体来说，简直是个宝藏应用，他们也成为美篇的第一批“自来水”。

紧接着，美篇做了第二步，做针对老年人的线上社交运营。

我们在第334期说过，如果一款产品只停留在“工具”层面，它就很容易被复制。只有进化到社交属性，才能具备真正的壁垒。美篇根据老年群体的生活场景，推出“美友圈”，志在建设一个线上的“老年文化活动中心”。

美友圈里，排在首位的是摄影圈，下面的分组有山水风光摄影俱乐部、我们爱拍花、日出日落摄影小组等等，大爷阿姨们在里面分享美照，下面往往还有资深摄影爱好大爷来点评。排在第二位的是交友圈，比如有老兵之家、年代回忆圈、退休生活规划交流圈、生活矛盾群众评理委员会等等。光听这名字，是不是就能感受到大爷大妈们的生活了？

线上社交的需求满足了，美篇做了第三步，组织用户在线下交流。

在这方面，美篇比其他在线平台有独特优势。老年群体原本就有大把的闲暇时间，愿意参加集体活动。再加上美友圈已经把有相同爱好的人聚在了一起，在这种模式下，做线下运营正合适。他们以城市为单位，设置“美篇之家”，以委员会的形式组建微信管理群，官方组织用户线下交友、学习、玩乐，美篇的用户黏性得到了进一步提升。

你看，在互联网时代，老年人往往是被“边缘化”的群体，而美篇则通过牢牢抓住银发社交需求，不惧怕抖音、快手、小红书的威胁，在互联网大厂的一片混战中活得相当滋润。

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来说说咱们得到的事儿。

王煜全老师最新一期的《全球科技产业报告》，已经在月初更新了，主要内容是他关于人工智能产业的最新思考。我们知道，AI技术是当下的一门“显学”，正在各行各业掀起新一轮的技术革命。就像前些年的“互联网+”一样，现在产业已经变成了“AI+”模式。无论你身在哪一个行业，今后都会和这项技术发生交集。

但是，也正因为新的应用、新的创业公司、新的科技动态太多了，市面上也有很多文章在分析，我们这份报告的独特价值在哪里呢？王煜全老师和课程主编反复碰撞，最终决定，不从技术讲起，而从AI应用的商业化来切入。

AI应用开发，无非就是深度学习+数据。随着核心技术的成熟，现在用AI创业，门槛已经没那么高了。真正的难点，其实是看谁能拿下市场，谁能做好商业化，在产业里活下去。从技术成功到商业成功，不是水到渠成，而是惊险一跃。王煜全老师作为一个资深投资人，讲商业化恰好是他的强项。

在本月报告中你会看到，一种新的AI训练模型，通用大模型会带来哪些商机；你还会看到，AI医疗和虚拟人这两个热门AI领域，是怎样找到市场、做好市场的。

《全球科技产业报告》是一门洞察先机的报告，借用王煜全老师一句话，就是，希望大家能有更高的产业判断力，别人看问题往后看了两步，我们能不能往后看三步？多看一步，可能我们就赢了。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 家庭亲子户外
- 传统意义上的户外，是“个人探险户外”，而在中国发展出了一个新品类，叫“家庭亲子户外”。康尔在“全球家庭户外领导品牌”这个定位之下，把产品卖点做了全面调整。
- 2. “老红书”美篇
- 美篇三步走深度绑定老年人群体：第一步，做符合老年人使用习惯的产品设计；第二步，做针对老年人的线上社交运营；第三步，组织用户在线下交流。
