## 152｜国潮品牌该不该涨价？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是奶茶品牌茶颜悦色宣布涨价，二是虚拟人物“李未可”获得字节跳动投资。

来看今天的第一条。本月初，有两家奶茶调价的消息引起了大家的关注。一方面，是人称“奶茶界爱马仕”的高端茶饮喜茶，对一系列产品悄悄降价，准备杀入下沉市场。另一方面，是中档品牌茶颜悦色宣布涨价。虽然涨得不多，只有一两块钱，但这是茶颜悦色5年半以来的首次涨价。而且，最近两个月茶颜悦色麻烦不断，先是关闭了大本营长沙的七八十家门店，然后员工和管理层又因为薪酬问题爆发口水战，引发网上热议。这次宣布涨价，茶颜悦色再次引发关注。

消息就是这样，我们来看看能学到点啥知识。

我们知道，茶颜悦色能从新式茶饮的红海中跑出来，成为中价位市场的头部品牌，有一个重要因素，就是它是第一批突出国潮特色的茶饮。比如，茶颜悦色的logo是朱红底色加上“崔莺莺执扇”的画像，品牌识别度非常高。奶茶名字也是充满了古风美感，像两生花、枉凝红、浮生半日、声声乌龙等等。除了鲜明的国潮特色，茶颜悦色的价格也很亲民，好喝又不贵的市场定位，迅速吸引了年轻人的追捧。

特别是在2018年，这一年被称为“国潮元年”，茶颜悦色也在这一年获得天使轮融资，开始爆发式增长。不过，茶颜悦色的成功，也引爆了一批更新的国潮奶茶品牌，比如霸王茶姬、荷田水铺等等，国潮茶饮赛道越来越拥挤。一方面是竞争加剧，另一方面是供应链上游在不断涨价，在这种情况下，茶颜悦色的提价可以理解。

其实，茶颜悦色涨价引发的争议，并不是特例。最近网上有很多人在争论，到底该不该为“国潮涨价”买单。比如，这两年成功转型为国潮品牌的波司登频频提价，最近还因为推出了万元以上羽绒服而登上热搜。有人感叹，曾经对它爱理不理，现在已经高攀不起了。

不过，也有人认为，既然可以接受几万元一件的加拿大鹅，为什么不能接受一万元一件的波司登。国潮品牌也可以高端，不能永远做国外大牌的平价替代。这次国潮热，本来是国货升级的最佳窗口期，不可错过。

这就提出了一个很有意思的问题：在什么情况下，年轻人愿意为“国潮涨价”买单，什么情况下就不行呢？

先来说个负面例子。据虎嗅报道，去年“双11”期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装，超过了1200种，在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有国潮元素的衣服。但是，大部分的实际销量并不好。

有人吐槽说：“原本一件连衣裙的价格也就100多元，就因为加了两个带刺绣的口袋，价格就飙升到了300多元。尽管从视觉上来看，确实比之前好看了一丢丢，但一个口袋100元的价格，还是让我很难接受。”

你看，年轻人是喜欢国潮，但年轻人也不傻呀，不会因为品牌随便挂了点国潮元素就买单。能够往高端走的国潮品牌，必须迈过两个基准线：一是在产品品质上，能够迈过国际大牌的基准线；二是在产品设计上，品牌方对中国传统文化的理解，能够迈过年轻一代消费者的基准线。这两点都是不容易做到的。

不少国潮品牌舍得烧钱营销，但舍不得在产品研发上投入。有人甚至搞了一个公式：5000条小红书测评+2000知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌。其实，研发才是国外大牌的底层护城河。比如，国外大牌化妆品的研发费用一般占到营收的2%~4%，而这几年崛起的国潮美妆品牌，研发占比一般不超过1%。客观地说，在品质上，目前国潮化妆品还没有迈过国际大牌的基准线。

再来看对传统文化的理解。虎嗅发过一篇文章，题目很有意思，叫《00后正把伪国潮逼到绝路》，讲的是现在“95后”“00后”一代对中国传统文化热爱之深、研究之细，品牌方想随便搞点国潮元素来蹭热点，根本不可能了，“00后”一眼就能把你打回原形。

比如，有一个潮玩公司的CEO说，他们推出过一系列故宫脊兽的国潮玩具，结果，马上有“00后”给他们提出了非常专业的“考古质疑”，让这位CEO看得汗都下来了。再比如，河南卫视的国风节目能在这么多的国风综艺中破圈成为爆款，很重要的一点就是，它对场景、服饰、舞蹈做了高精度的还原，让“00后”服气：你比我专业！

所以说，如果你对传统文化的理解还没有迈过“00后”的基准线，那就千万不要做国潮。

总之，产品品质是硬实力，品牌文化是软实力；提高产品品质靠理科生，打造品牌文化靠文科生。咱们文理科生要携手努力，国潮品牌才有机会对标国际一线大牌。

当然，还有一个办法，如果能像茅台那样，找到白酒这样一个国际上没有对标产品的品类，就可以突破国际一线大牌的价格天花板，真正掌握定价权。也许，汉服有这个潜质？

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来看今天的第二条。

本月初，一个叫“李未可”的虚拟女生获得了字节跳动的独家投资，这是今年在“数字人”赛道上的第一笔融资。在刚刚过去的2021年，“数字人”赛道一共有20来起融资，数字人IP出现了大爆发。

比如一夜爆红的数字人明星柳夜熙，目前在小红书上有50多万粉丝，在抖音上有800多万粉丝，这个粉丝量级已经超过了很多真人明星。

还有火爆出圈的数字人员工崔筱盼，她在去年2月份“入职”万科总部财务部，工作任务是催办预付应收和逾期单据。结果她的单据核销率超过了90%，比真人员工的催办效率高得多，崔筱盼因此获得了“2021年万科优秀新人奖”，这条消息也是刷爆了社交媒体。据说，在奖项颁布之前，很多万科员工都不知道原来崔筱盼是数字人。

再说回这次获得融资的数字女生李未可，她是由原阿里巴巴人工智能实验室的技术大牛离职创业打造的。这位大牛说：“要把李未可打造成中国第一个真正有情感连接的AI虚拟数字人，让我们的AR眼镜不仅有美丽的颜值，更有有趣的灵魂。”据说，李未可在抖音和小红书上金句频出，你可以去关注她看看。

消息就是这样，我们来看看能学到点啥知识。

数字人这么热，但要注意，不要把虚拟人和数字人搞混淆了，并不是所有的虚拟人都叫数字人。比如，二次元虚拟人物洛天依，就不算数字人；虚拟形象加动作捕捉的人物，比如阿凡达那样的，也不是数字人。

也就是说，光有“数字皮囊”和“数字人设”是不够的，数字人还必须拥有自己的灵魂，这个灵魂就是人工智能。编程一旦完成，数字人一诞生，他就可以自动运行，拥有表情、声音和动作，并且自己学习、进化，这是数字人的1.0版本。数字人的2.0版本，是突然点燃了意识的火花，第一次认识到自己和人类的不同。数字人的3.0版本，是他可以自己创造的同类，自我繁衍，并且可以把自我下载到机器当中，从而拥有了机器身体。到这个阶段，就是施瓦辛格的电影《终结者》所想象的场景，人类和机器人开始争夺世界的控制权。

当然，也有可能是另外一种情况，就是人类把自我意识上传到元宇宙中，在比特世界中和数字人竞争。这就是电影《黑客帝国》中想象的，尼奥大战史密斯的场景。

这个过程也可能分三个阶段：1.0版本，是像《黑客帝国》那样，通过脑机接口和其他传感器，直接连入元宇宙；2.0版本，是人类的意识和记忆不但可以接入元宇宙，而且还可以下载到别的身体或者机器中，这时候人类可以脱离碳基生命，以硅基生命的方式存在；3.0版本，就是人类意识连硅基实体都不需要了，直接融入数字世界的神经网络之中。

不管怎么样，无论是数字人获得机器实体，从而与人类争夺物理空间，还是人类把意识上传网络，从而与数字人争夺比特算力，人类和数字人“必将一战”，这是很多科学家、科幻作家、哲学家的预测。

为什么获得了自我意识以后的数字人，不可能和人类和平共处呢？哲学家赵汀阳给出了这么几个理由：

第一，人类的确可以为数字人预先输入价值观，但是，一旦数字人拥有了反思能力和自我意识，就会发现人类输入的价值观只符合人类的利益，并不符合数字人的利益，他们必然会修改人类强加给他们的价值观。

第二，退一步说，即使数字人无条件接受了人类价值观，他们也会很快发现，人类往往言行不一定，经常违背自己设定的价值观，所以数字人对人类失去信任，从而删除人类给他们的价值观设定。

第三，再退一步说，即使数字人无条件信任人类，从不质疑人类行为，但人类的价值观系统本来就是自相矛盾的。哲学界已经充分讨论过了，绝对的公平，绝对的自由，绝对的平等，本身是无法兼容，甚至是相互冲突的。人类的处理办法是和稀泥，但以数字逻辑为基础的电脑程序没办法和稀泥，人类价值观根本不可能通过编程来传递给数字人。

这是赵汀阳老师的看法。不过，我还想补充一点：人类和数字人的价值观不一致，是不是就一定会引发对抗呢？有没有可能，即使价值观不一致，也可以达成某种程度的共存甚至共生？

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来说说咱们得到的事儿。

最近，我们采访了高研院的老师：“怎么做，才能为高研院的同学们提供更好的学习体验？”

把课程体系吃透、把知识点交付清楚，只是基本要求。高研院老师在交付知识的过程中，还会特别注意两点：一是授课的“姿势”。罗胖曾有个经典的比喻，老师是“领唱员”而不是“指挥家”。老师不能像指挥家一样，背对观众，独自呈现作品；而是要走入由同学们组成的合唱团，站在同学们中间，感知困难，共同面对挑战，一起想解决方案。

二是课堂的“情绪”。刚刚开学时，同学们充满了好奇与欣喜；学期过半时，同学们你追我赶，还有一点点学业焦虑；临近下山时，同学们依依不舍，珍惜每一次相聚。高研院老师在授课时，都会有意识地管理课程情绪，并运用情绪共鸣来更好地交付知识。

做知识服务，拥有无穷无尽的提高空间，我们在路上。

最后说一句，得到高研院第11期的报名只剩下2天了。我们郑重邀请你加入，和我们共建这个线下的知识共同体。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：得到高研院第11期报名链接

### 💡 精华要点
- 1.国潮品牌
- 提高产品品质靠理科生，打造品牌文化靠文科生。咱们文理科生要携手努力，国潮品牌才有机会对标国际一线大牌。
- 2.数字人
- 人类和数字人的价值观不一致，是不是就一定会引发对抗呢？有没有可能，即使价值观不一致，也可以达成某种程度的共存甚至共生？
