## 392｜怎样讲好商业案例？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们接着进行第一季盘点，关键词是“成长”。

经常有用户问我：感觉《得到头条》讲商业案例的方法很特别，篇幅不长，但有故事、有认知、有金句，令人印象深刻。请问有什么固定的写作套路吗？

你别说，我们还真有。今天我们就把《得到头条》讲商业案例的写作模板首次大公开。听完这期节目，直接套用模板，你也能成为讲商业案例的高手。

我需要先指出一个误区：很多人以为，讲商业案例，要讲干货、上认知，不要聊闲篇、流于表面故事。其实不然。讲商业案例，故事比认知更重要。把故事讲好了，认知会自然浮现；如果抛开故事直接上认知、给心法，这个认知往往会非常苍白，沦为空洞的说教。

这是由人类的认知模式决定的。我们知道，认知模式分为两种，一种叫演绎法，一种叫归纳法。演绎法就是给定某些前提条件，然后通过一系列逻辑推演，算出一个结果，得到新的认知。说实话，这种认知模式计算机很擅长，而人类不太擅长。

人类真正擅长的是归纳法，就是从已有经验中归纳出认知模式，再把这种模式套用到新的场景中去，从而获得新的认知。人类通过听故事，从故事中总结出道理，再把道理应用到故事之外的其他场景中，这就是典型的归纳法，也是人类最擅长的学习方式。

所以，我们能记得住、用得上的知识，一定是包含在丰富的故事里的，是“湿的”，而不是干的。所谓“干货”，就是脱离了故事、被抽空的知识，是没有记忆点和传播力的。

好，假定你已经被我说服，接下来的问题就是：怎么才能把商业故事讲精彩？《得到头条》讲商业故事有一个常用的叙事结构，你可能听说过，就是由美国学者约瑟夫·坎贝尔提出的“英雄之旅”模型。从《指环王》到《西游记》，都是典型的英雄之旅叙事模型。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022121218/1794053432764614664/121218.png)

我在文稿里放了一张“英雄之旅”的示意图，可以看到，如果把一个典型的英雄成长故事视为三幕剧的话，那么：

第一幕，叫“离开之幕”。英雄本来生活在平凡世界中，有一天，他突然受到命运的感召。一开始他的内心是拒绝的，但最终，他决定直面命运的挑战。

第二幕，叫“启程之幕”。英雄开启冒险之旅，从平凡世界进入到“非凡世界”，接受各种试炼，与大BOSS展开搏斗，生死一线，最终取得胜利。

第三幕，叫“返回之幕”，英雄带着宝藏凯旋，重新融入平凡世界。但他已经不是当年的他，英雄的人生境界在冒险中得到升华。

还要注意，这个“英雄之旅”的圆圈不是封闭的，而是一个向外发散的螺旋结构。也许返回之后不久，英雄又会再次出发，开始新的征途。英雄的成长故事，可以一直写下去。

说到这儿，你就明白了，《得到头条》讲商业案例的方法，就是把一家企业看成是一个“英雄”，讲述这家企业“直面挑战—接受试炼—成功归来”的英雄之旅。其中的“平凡世界”，就是这家企业的日常经营轨道，“非凡世界”，就是它被迫变革、转型的艰难探索。

当然，每个企业面临的挑战不一样，解决问题的路径也不一样。在处理具体商业案例的时候，需要进一步把故事模型细化。我总结了六种细分模型：

（一）工程师型：任务分解，各个击破

（二）科学家型：不断试错，找到正解

（三）侦探型：抽丝剥茧，发现真凶

（四）英雄型：神挡杀神，佛挡杀佛

（五）流氓型：有金手指，开挂练级

（六）梁山好汉型：一同落难，殊途同归

下面，我结合第一季中咱们聊过的商业案例，来详细拆解这六种细分模型。

先来看第一个模型，工程师型，也就是“任务分解，各个击破”。具体叙事结构是：

1.主角遇到一个挑战/想要实现一个目标

2.这个目标可以拆分为ABC三个子目标

3.三个子目标分别如何实现

4.主角最后战胜了挑战/达成了目标

比如，中国积木品牌有一个大目标：挑战乐高在全球积木市场的垄断地位。这个大目标可以进一步拆分为三个子目标：挑战乐高的品牌优势、挑战乐高的技术优势、挑战乐高的IP优势。这三个子目标实现了，中国积木就能真正崛起。具体案例详见第300期节目。

再比如，阿里云有一个大目标：想把它的云计算和数据智能解决方案推广到制造业。这个大目标可以进一步拆分为三个子目标：怎么说服对方的领导层、怎么说服对方的工艺工程师、怎么说服对方的一线操作员。三个子目标全部实现，项目才能真正落地。具体案例详见第375期节目。

再来看第二个模型，科学家型，也就是“不断试错，找到正解”。具体叙事结构是：

1.主角遇到一个挑战/想要实现一个目标

2.主角尝试了办法A，失败了

3.主角不放弃，继续尝试了办法B，还是失败了

4.终于，主角找到了办法C，这次成功了

比如，美图秀秀当年遇到一个挑战，坐拥巨大流量，但一直没有找到合适的盈利模式。因为工具类软件不像内容平台，用户对广告的容忍度低，广告一多用户就跑了。为此，美图先是推出拍照手机，失败了；接着，又尝试做美妆电商，也失败了。最后，美图走上VIP订阅和SaaS化之路，跑通了盈利模式。具体案例详见第356期节目。

再比如，新希望集团旗下的投资孵化平台，草根知本，想要投出成功的创业企业。一开始，他们的策略是跟风口，什么赛道热就投什么，结果失败了；后来，他们调整策略，主要投牛人，去挑选创业者，结果还是失败了。最后，他们回归新希望集团熟悉的乳业、冷链赛道，不做风险投资而做产业投资控股平台，收获了亮眼的投资业绩。具体案例详见第332期节目。

来看第三个模型，侦探型，也就是“抽丝剥茧，发现真凶”。具体叙事结构是：

1.主角实现了一个不可思议的目标

2.初步分析：大家以为的表面原因A

3.进一步分析：可能的更深层原因B

4.继续分析：找到真正原因C

比如，位于中国西南的四线小城宜宾，最近几年突然开了挂，不但连续三年GDP增速都是四川省第一名，还成功引进宁德时代等先进制造企业投资建厂，提出要成为“中国锂都”。

对宜宾的崛起，故事的1.0版本是，宜宾有五粮液，财政上有钱，舍得拿出大力度优惠政策来招商引资。故事的2.0版本是，宜宾给的招商优惠力度不算最大，宜宾主要是靠优越的地理位置胜出，这里有丰富的水资源、便宜的水电价格、与成都重庆两大都市等距。

而故事的3.0版本是，以上都不是重点，宜宾能吸引宁德时代的真正原因，是做了大量的提前布局：拿到了汽车产业的入场券，引进了智能手机产业链，孵化了本地的锂电池材料企业，做了高技术人才储备，这些才是宜宾能在激烈的招商引资竞争中胜出的关键。

你看，这是一个典型的“侦探型”叙事结构，具体案例详见第263期节目。

来看第四个模型，英雄型，也就是“神挡杀神，佛挡杀佛”。具体叙事结构是：

1.主角想要实现一个宏大目标

2.刚开始，他遇到一个难题，用办法A解决了

3.紧接着，他遇到另一个难题，用办法B解决了

4.再后来，他又遇到一个难题，用办法C解决了

比如，瑞典燕麦奶品牌欧特力，想进入中国市场。遇到的第一个难题就是，中国消费者常喝的植物奶是豆浆、花生核桃浆之类，不接受燕麦奶。于是，欧特力主攻B端市场，成为咖啡馆的供应商，用燕麦奶代替牛奶做燕麦拿铁。

等它好不容易拿下了星巴克、瑞幸等大客户，紧接着又遇到第二个难题，其他燕麦奶厂商来打价格战。于是，欧特力学习英特尔的“Intel inside”策略，要求合作商家打出“OATLY Inside”标识，强化供应商品牌，避开价格战。

再后来，遇到的第三个难题是，B端赛道遇到增长天花板，欧特力选择从早餐、下午茶等场景切入，杀回C端消费市场。

你看，这是一个典型的“英雄型”叙事结构，具体案例详见第318期节目。

来看第五个模型，流氓型，也就是“有金手指，开挂练级”。具体叙事结构是：

1.主角想要实现一个目标

2.有一天，他无意中得到一个金手指

3.他遇到一个难题，用这个金手指解决了

4.他又遇到一个难题，还用这个金手指解决了

比如，微软想要用游戏主机Xbox挑战索尼的PS。但是，微软并不擅长硬件研发，它的三代游戏主机在推出时都暴露出硬件缺陷，每次都是靠高质量的游戏内容来救场，才化解了危机。“内容为王”成为 Xbox对抗索尼PS的“金手指”。具体案例详见第303期节目。

这个叙事结构还有一个变体，就是多个“流氓”不约而同地用同一个金手指实现了开挂。比如，雪糕品牌都在用的金手指——“冰柜战略”。和路雪在1990年代进入中国市场时，用闪电式铺冰柜的方法，快速占据北京、上海等大城市。晚一些入场的伊利、蒙牛，选择继续把冰柜铺到下沉市场，跻身雪糕巨头行列；更晚一些的网红雪糕东北大板，继续执行冰柜战略，下沉市场的超市、便利店没地方了，怎么办？直接把冰柜铺到路边摊，同样大获成功。

这也是一种典型的“流氓型”叙事，具体案例详见第282期节目。

来看第六个模型，梁山好汉型，也就是“一同落难，殊途同归”。具体叙事结构是：

1.大家遭遇了同样的困境

2.一个人用A方法解决了

3.另一个人用B方法解决了

4.他们都有光明的未来

比如，老牌国产羽绒服都遭遇了外资品牌的冲击，波司登转型走高端化，鸭鸭转型做“羽绒界的优衣库”，它们都获得了成功。具体案例详见第357期节目。

再比如，文具企业都遭遇无纸化办公潮流的冲击，晨光转型做文创，得力转型做智能化办公，它们都获得了成功。具体案例详见第333期节目。

好，到这儿，我们就把工程师型、科学家型、侦探型、英雄型、流氓型、梁山好汉型这六种写作模板全部讲完了。接下来，讲述商业案例就特别简单了，可以分为四步走：

第一步，搜集素材。通过一手采访或者查找资料，获得故事素材。

第二步，匹配模型。根据掌握的素材，看它最适合哪种叙事结构。

第三步，剪裁和补充。根据你确定的叙事结构，来拣选素材，哪些详写，哪些带过，哪些不提；还有哪些环节缺少素材，需要补充。

第四步，动笔写！你也可以！

说到这儿，我想起最近大热、据说能自动写公文的AI聊天软件ChatGPT。千万别告诉ChatGPT这六种写作模板，不然，它也能直接写作商业案例了。

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来说说咱们得到的事儿。

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今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 六种“英雄之旅”细分模型：
- （一）工程师型：任务分解，各个击破
- （二）科学家型：不断试错，找到正解
- （三）侦探型：抽丝剥茧，发现真凶
- （四）英雄型：神挡杀神，佛挡杀佛
- （五）流氓型：有金手指，开挂练级
- （六）梁山好汉型：一同落难，殊途同归
