## 612｜酷爱花钱的那部分人，正在如何消费？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。

第一个，咱们来关注一下奢侈品市场的动向。为什么要关注奢侈品？因为它可能标志着最爱花钱，也最有能力花钱的那部分人的状态。

根据凯恩斯边际消费理论，当经济下行时，奢侈品的销量往往是最后下跌的。因为买奢侈品的都是消费倾向强的人，假如这部分人都不消费，那就说明经济压力是真大。而经济回暖时，最先复苏的也往往是奢侈品这类享受型产品。因为这类产品的用户最乐观，他们能最先嗅到经济回暖的气息，然后大胆消费。

简单说，按照凯恩斯边际消费理论，奢侈品市场好，不一定意味着消费好。但奢侈品市场差，那说明人们的消费信心是真不行。当然，这个理论在经济学家里也存在分歧。但它至少说明，在观察消费趋势方面，奢侈品是一个不容忽视的参照系。

那么，过去一年奢侈品市场有哪些变化呢？

根据贝恩咨询的数据，2024年，全球奢侈品市场是罕见地出现了明显负增长。有多罕见？除了疫情初期之外，上一次出现明显负增长，还是2008年金融危机。

乍一看市场压力确实很大。但假如仔细观察，你会发现这并不是一句简单的好或坏能概括的。奢侈品市场里，出现了很多细微的结构性变化。

接下来，咱们就展开说说其中三个值得留意的趋势。

第一，顶奢的韧性依然强劲，最有钱的那部分人想怎么花还怎么花。

要知道，奢侈品的内部也有鄙视链。比如买包，这个鄙视链顶端的就是爱马仕。人们形容一个东西奢侈，也会用爱马仕来比喻。像钢笔中的爱马仕、自行车里的爱马仕、运动鞋里的爱马仕等等。而爱马仕2024年的收入是152亿欧元，同比增长15%。而且它去年还一直在涨价，从2024年1月就开始全线上调价格。

爱马仕涨价的底气从哪来？关键动力之一，是他们的VIC客户，Very Important Client。VIP是贵宾，VIC就是超级贵宾。根据贝恩咨询的数据，全球大概有4亿奢侈品消费者，其中VIC客户占比不到1%。但这不到1%的人每年大概要贡献30%的销售收入。

这部分人多数被归类为超富群体，也就是富豪中的富豪。要知道，在富有人群中依然存在二八定律。20%的人拥有80%的财富，而超富群体就是富人中的前20%。这部分人的消费行为几乎不受经济周期影响。他们也一直是各国市场里最受关注的群体之一。

当然，对这部分VIC客户的开发，也不是一朝一夕能完成的。比如爱马仕，尽管他们自己没有承认过，但坊间关于配货制的说法从来都没中断过。配货制，就是你想买一个高级包，得搭配着其他东西一起买。表面上一个包十万，但配上其他的东西可能要几十万。这就导致爱马仕出现了一批长期的忠实追随者。同时，爱马仕也很重视对这部分客户的运营，经常搞一些私人发布会之类。

换句话说，在市场环境好的时候，VIC客户的作用是锦上添花。而当市场压力大的时候，VIC客户可能会成为品牌最重要的护城河。

第二，奢侈品也开始流行小确幸。也就是，很多人买奢侈品的目的，是为了给自己一点小奖励，这导致那些小额奢侈品比以前更受欢迎。

比如，2024年，LVMH集团的香水和化妆品业务，在集团整体颓势的前提下实现了增长。再比如，全球三大奢侈品集团，LVMH、历峰、开云，其中主要经营皮具的开云集团去年的业绩降幅最大，下降了44%以上。但唯独开云的眼镜部门增长明显，去年前三季度同比增长了32%。

而香水、眼镜、化妆品，相比于皮具、时装、箱包，都属于小额奢侈品。同时，很多奢侈品也越来越看重中产群体，推广方式越来越大众化。比如，奢侈品跨界联名的跨度明显变大，LV和MANNER咖啡联名、Fendi和喜茶联名，等等。一些奢侈品正在想办法进一步向中产靠拢。

第三，Z世代成为奢侈品消费的关键力量。

根据小红书2024年发布的《奢侈品趋势白皮书&人群灵感图鉴》，Z世代年轻富豪，已经成为影响奢侈品业绩的关键力量。奢侈品消费人群中，50%的用户是“95后”，35%是“00后”。贝恩咨询预计，到2030年，Z世代占全球奢侈品市场消费的比例，将达到25%—30%，千禧一代预计占到50%—55%。

就比如豪华车领域，阿斯顿马丁、宾利和劳斯莱斯销量都在收缩，但更偏向年轻人的兰博基尼却在增长。

再比如，2024年有个奢侈品牌增长很快，业绩甚至追上了爱马仕。这个品牌叫Goyard，国内一些消费者叫它“狗牙”。狗牙主要是做包，包的外观就像蛇皮袋，而且主打的是皮实耐用不怕脏。它的主要受众就是年轻人。据二手奢侈品电商Rebag的统计，2024年Goyard 的保值率是104%。没错，假如你去年年初买了这个包，到年底卖出去可能还能小赚一笔。

好，刚才咱们说的是，2024年奢侈品市场呈现出的三个趋势。首先，在总体面临压力的情况下，顶奢的消费群体依然强劲。其次，为了迎合中产，很多奢侈品也开始了小确幸叙事。最后，年轻消费者依然是奢侈品未来最依赖的群体之一。

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再来看今天的第二条。前段时间，奈飞公布了《鱿鱼游戏》第三季的播出计划，预计第三季将在2025年6月播出。其实，第三季是和第二季一起拍摄的，只不过播出时间晚一点。

《鱿鱼游戏》是奈飞推出的第一部现象级的韩剧。后来奈飞之所以拍了那么多的韩剧，最初的信心主要就来自《鱿鱼游戏》。同时，这几年奈飞也在拍日剧，而打开奈飞日剧口碑的，是四年多之前的《弥留之国的爱丽丝》。

注意，这里面有一个巧合。《鱿鱼游戏》和《弥留之国的爱丽丝》，用的其实是同一个故事蓝本。这个蓝本叫做，大逃杀。《大逃杀》原本是日本导演深作欣二在2000年拍摄的电影。故事不复杂，就是神秘组织把一群高中生困在一座岛上，每个人随机抽一件武器，有人抽到机关枪，有人抽到水果刀，也有人倒霉抽到一把扇子。然后大家自相残杀，只有最后活下来的人能离开这座岛。

怎么样？听完是不是觉得有点耳熟？很多电影其实都借鉴了这个蓝本。

说到这，也就引出一个问题，这个故事模式到底是怎么出现的呢？按照通常的想象，这是编剧的功劳，全靠想象力。但是，有位日本的文化评论家，叫宇野常宽，专门研究过这个问题。

按照宇野常宽的研究，《大逃杀》模式的出现，并不是巧合，而是整个社会文化层层传导的产物。

什么意思？宇野常宽说，在2000年《大逃杀》出现之前，日本的社会语境经历了三个阶段。

第一阶段是1945年到60年代末，是日本经济快速重建期。这段时间日本经济保持两位数高速增长，而且反美情绪高涨，社会运动频繁发生。宇野常宽把这个阶段称为“无物而有物语”的阶段。物，指的是物资。物语，指的是故事。无物而有物语，意思就是尽管物资匮乏，但人们心气儿很高。

因此，这个时代的日本影视剧就很流行拯救世界之类的宏大叙事，《奥特曼》就诞生在这个时期。

第二阶段，是从20世纪70年代到1991年泡沫经济破裂之前。这期间日本经济增速放缓，消费扩张，社会环境相对宽松。尤其是在1985年的《广场协议》之后，日元大幅升值，日本经济进入了短暂的泡沫时代。宇野常宽说，这时人们走向了“有物而无物语”的时代。也就是，钱有了，但缺少人生的价值感。

因此，这个时期影视作品的功能之一，就是为人们塑造意义感。《龙珠》《圣斗士星矢》等就诞生在这个时期。这类作品的核心设定是，人生应该努力，一个人只要不断战斗，迎难而上，就可以成为受人尊敬的英雄。

第三阶段，是20世纪90年代初经济泡沫破裂之后。宇野常宽说，这是一个“无物也无物语”的时代。这里的无物，并不是说日本回到了物资匮乏时代，而是说，大家已经不能再靠物质消费获得意义感了。经济神话幻灭，工薪族陷入了残酷的内卷。

总之，社会的整体情绪，从奋斗就能变好，变成了，只有奋斗才能活下来。没错，之前的心态是努力，而后来的心态是逃亡。于是在这个时期，出现《大逃杀》这样的故事，也是在很大程度上迎合了人们的情绪。

除了《大逃杀》之外，这个时期日本也开始流行另外一类故事，你可以管它叫，大时代之下的小确幸。也就是，尽管世界遭受巨大的威胁，但主人公关心的并不是这些，他只关心自己的生活、自己的亲人、自己身边的事。这个心态，就有点像海子的那句诗，今夜我不关心人类，我只想你。比如1994年的《新世纪福音战士》，就是这个类型的代表。

当然，咱们前面说的，只是宇野常宽的视角，这个解释未必全面，但它或许可以作为一个有趣的谈资。假如你对这个话题感兴趣，可以去看看宇野常宽写的《00年代的想象力》，这本书得到听书就有解读版。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，奢侈品市场有哪些新趋势？简单说，腰部奢侈品面临的挑战最严峻。而头部的顶奢，以及面向中产的小额奢侈品，依然有增长的趋势。

第二，《大逃杀》的故事蓝本是怎么出现的？我们说了宇野常宽的观点。他认为，这并不是编剧的灵光乍现，而是社会经济发生变化，导致人们的内心叙事发生转变，进而催生了《大逃杀》。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 2024年奢侈品市场的三个趋势
- 第一，在总体面临压力的情况下，顶奢的消费群体依然强劲。第二，奢侈品也开始了小确幸叙事，很多人买奢侈品的目的，就是为了给自己一点小奖励。第三，年轻消费者依然是奢侈品未来最依赖的群体之一。
- 2. 《大逃杀》的故事蓝本是怎么出现的？
- 20世纪90年代初经济泡沫破裂之后，日本经济神话幻灭，工薪族陷入了残酷的内卷。社会的整体情绪，从奋斗就能变好，变成了只有奋斗才能活下来。日本文化评论家宇野常宽就认为，社会经济发生变化，导致人们的内心叙事发生转变，进而催生了《大逃杀》。
