## 179｜“巨丑”的洞洞鞋，凭什么火了一个夏天？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，射击游戏《反恐精英》全球联赛规定，禁止选手比赛期间穿洞洞鞋。第二个是，瑞典宣布打造世界最大木头城市。

先来看今天的第一条。前段时间，有一款很火的射击游戏，叫《反恐精英》，出了个很奇葩的新闻。简单说，《反恐精英》举办全球联赛，在比赛规则手册里，有一条说的是，禁止任何选手，在比赛期间穿洞洞鞋。理由是，会散发气味。之前赛事主办方已经封杀了拖鞋和人字拖。这回，连洞洞鞋也被封杀了。注意，他们可是真封杀，你要是敢穿，罚款250美元。

但是，从这个新闻中，也不难读出一个事实，就是洞洞鞋在今年夏天，太火了。回顾整个2023年的夏天，这大概是最火的鞋子之一。在谷歌全球趋势上，洞洞鞋今年的搜索指数比去年高了30%多。亚马逊的鞋靴销量排行榜，第一名就是经典款洞洞鞋，并且在前十名里，有三款都是洞洞鞋。

在国内，“洞洞鞋”的百度搜索指数，比去年增长了50%。你再看小红书，甚至出了一个标签，叫，“洞门”，也就是喜欢洞洞鞋的人。

要知道，洞洞鞋不是今年才出现的新品类，十几年前，它就流行过一阵，但很快就熄火了。原因就是，很多人觉得，它太丑了。有人还专门建过一个网站，就叫“我恨洞洞鞋”，在上面坚持不懈地说洞洞鞋的坏话。还有人在脸书上公开建了一个群组，名字是“我不在乎洞洞鞋有多舒服，你穿上就像个笨蛋”，组里有两万多名成员。

那么，为什么十几年过去，洞洞鞋又爆火了呢？是鞋子突然变好看了？还是大家的审美突然变了？其实都没有。洞洞鞋翻红，另有一番原因。咱们今天就来说说。

首先，洞洞鞋有三个优点。

第一，舒服。从设计上看，洞洞鞋用的是超轻的发泡材料，并且有很好的包裹性。这个设计很难不舒服。职场人，还管它叫“最强打工鞋”。

第二，能增高。洞洞鞋的鞋底厚，穿上立马隐形增高。而且，大家还特别喜欢的一点是，它的鞋帮特别低，能让穿的人“无中生脚脖子”，视觉上就有了长腿效果。总之一句话，鞋丑又怎么样，穿上它，人是美的就行。

第三，是好玩。洞洞鞋本身，长得都差不多，但是，上面有洞，就意味着你可以自己加装饰。年轻人管这叫“鞋面精装修”。在小红书上搜洞洞鞋DIY，有12万篇笔记。有人买几个椰树、躺椅的配件，就能在鞋面上装出一片海滩，还有人干脆买几个鸡块、鸡腿，在脚上凑出一个麦当劳套餐。

当然，美与丑，始终是一种主观的判断。就像今天，洞洞鞋再火，在很多人眼里，依然只是一款“奇怪的丑鞋子”。这背后更值得分析的，是洞洞鞋的始祖，也就是卡骆驰这家公司的策略。

一定程度上，洞洞鞋是一个“品牌即品类”的产品，也就是，在这个品类里做出名堂的，只有一个品牌。卡骆驰的创始人喜欢划船，2002年，他偶然发现澡堂提供的防水鞋特别好，既舒服，又防滑，于是他找到这种材料，做了一款划船鞋，并且给它起名叫“卡骆驰”，这就是初代洞洞鞋。

最早，洞洞鞋确实凭着舒服、耐用，收获了很多用户，尤其是厨师、医生、运动员这样的专业人士。当然，它面对的更多的声音是，这个鞋实在太丑了。想想看，一个产品，得丑到多令人发指的程度，才会有人专门建网站坚持不懈地批评它，洞洞鞋就做到了。

当时那股洞洞鞋的热潮，也很快就过去了。2008年之后，它沉寂了大概有十年之久。其间卡骆驰经历了市值暴跌、裁员关店、缩减产品线等等一系列危机。但是，2018年之后，洞洞鞋的趋势，开始逐年走高，卡骆驰的生意，又好起来了。

这主要归功于，卡骆驰的营销。2018年到2022年，卡骆驰的市场营销费用，从7000万美元，一路飙升到2.6亿美元，几乎翻了两番。它的做法，具体说，是分三步走。

第一步，转变思路，不再试图改变大众的看法，让人觉得这鞋好看，而是顺着大众说，没错，它就是丑。卡骆驰在杂志上打广告，标语就是：“丑也可以变美。”卡骆驰的营销官还表示，洞洞鞋一直很丑，并且他们还有信心变得更丑。“丑”带来的争议，正好成了品牌营销的素材，就像那句话说的，不怕你说它丑，就怕你不认识它。

第二步，是通过联名，打出“丑美”的标签，继续获取流量。卡骆驰和奢侈品品牌巴黎世家联名，推出了一款黄色厚底洞洞鞋，在巴黎时装周上展出。当时这款鞋，被媒体评价为“丑到登峰造极”。但好处是，这个联名，也让卡骆驰再次出圈。后来，卡骆驰和巴黎世家还推出过“高跟洞洞鞋”。除了巴黎世家，卡骆驰还和肯德基联名，推出了炸鸡形状的鞋花。总之，卡骆驰的联名，虽然奇葩，但是话题性很强。

第三步，是再进一步，打出“个性”的标签，走Z世代潮流路线。虽然在主流审美里，洞洞鞋的丑无法反驳，但恰恰是它的这份独特和大胆，特别能吸引崇尚个性的年轻人。所以卡骆驰把营销的主要精力也放在线上，比如在INS上发布各种创意图片，发起洞洞鞋DIY挑战。再比如找贾斯丁·比伯这样的青少年偶像来合作宣传。2020年开始，卡骆驰进入了最受青少年喜爱品牌排行榜。

回顾卡骆驰的做法，我们能从中获得一个启发。就是，营销，不外乎可以分成两种。第一种叫，“你错你错你全错”。第二种，叫“你对你对你都对”。

“你全错型”的营销，针对的是你的焦虑，就像运动品牌，会告诉你，躺着不动虽然舒服，但这是对人生的浪费，你得快快行动起来。化妆品品牌，会告诉你，再不跟上流行妆容，你就落后于时代了，快来买我们的新品。

而“你全对型”的营销，主打的是松弛感。潜台词是，没关系，你的想法，我全都支持。就像卡骆驰，不管你觉得它好看，还是觉得它丑爆了，你都是对的。不管你是狂热地爱它，还是疯狂地恨它，没关系，你也都是对的。爱它的人会忠实地购买，不爱它，没关系，总之，你做什么都对。你看，它总能找到一个方式，坚定地跟你站在一起。这样的品牌，它怎么可能不厉害？

---

再来看今天的第二条。我们说一个建筑领域的新闻。前段时间，瑞典首都斯德哥尔摩公布了一个计划，要在2027年，建成世界上最大的木头城市。

注意，是木头城市，可不是什么实验性的木头建筑。整座城市，将占地25万平方米，包含7000个办公空间和2000个住宅，横跨25个街区。

这个设计的目的，主要是为了实现碳中和。根据2022年《自然》杂志上发表的一项研究，在2100年之前，假如我们能够用木质建筑，容纳90%的新城市居民，那么二氧化碳的排放量，能减少106千兆吨。

但是，这件事还有另外一个角度。即使抛开减碳这层动机，咱们也有必要尝试一下木质建筑。不为别的，单纯就是为了增加建筑的多样性。为什么？咱们先做个思想实验。

100年后，会有多少建筑倒塌？为什么要问这个问题？因为现在的大多数混凝土建筑，都是在某个时间段里集中建造的。而混凝土的寿命，大概在50到100年左右。等时间一到，这些批量建成的建筑，就有批量坍塌的风险。

当然，这仅仅是思想实验，不代表真实情况。但是，它背后反映了一个真相，那就是，规模化的能力，是一把双刃剑。我们在批量制造成果的同时，也在批量地累积风险。

怎么对冲这个风险？我们得在批量化的同时，追求一点多样性。别把所有的筹码，都放在一个牌桌上。这也是为什么，在建筑这件事上，我们需要无条件地尝试一点多样性。

那么，建筑界，出现了哪些新尝试呢？接下来，咱们就说三个相关的研究。

第一个研究，出自今年5月的《自然》杂志，是日本的团队为印尼设计做的。这个研究应用价值不好说，但脑洞很大。研究的是，怎么用废弃的纸尿裤盖房子？大概过程是，把纸尿裤加工后，替换掉混凝土里的一部分沙子。研究人员发现，在替换掉40%沙子的情况下，建筑物的强度并没有衰减。

之所以要用纸尿裤，是因为印尼作为一个中低收入国家，最近几年新生儿持续增加。而一次性纸尿裤，又属于不可回收垃圾。这么一来，正好废物利用。但是，问题就在于，回收纸尿裤，这事谁来干？得付出多少成本？都是未知数。这也是为什么说，这项研究的探索意义，也许大于实用价值。

第二个研究，成熟度比较高，来自一位日本建筑师，叫坂茂。他还有一个外号，叫纸建筑之父。2014年，他还获得了被称为建筑界诺贝尔的普利兹克建筑奖。

所谓纸建筑，用的可不是平时的A4纸，而是轻质板材。因为原料是纯天然的木材，而且厚度跟硬纸壳差不多，因此被称为纸建筑。纸建筑最大的特点是建造速度极快。比如，2008年四川汶川大地震之后，坂茂受邀参与重建工作，只用了5周时间，就造出了一所包含9间教室的小学。再比如，2011年，新西兰有一座教堂在地震中塌了。坂茂用纸建筑技术，搭建了一所教堂，而且教堂的内部结构，跟原来的教堂非常接近，还原度很高。未来，在建造临时居所方面，纸建筑还有很多的探索空间。

前面的两个研究，说的都是怎么盖房子。最后，咱们再说说，怎么拆房子。

日本建筑公司太成，设计了一个很开脑洞的建筑拆除方案。大概过程是，像剥洋葱一样，把一个高楼一层一层剥掉。也就是，从上往下，从外向内，一层一层地拆除一座高楼。这么做的好处是，不会产生巨大的噪音和粉尘污染。假如要拆的高楼，正好位于建筑密度很高的市中心，就可以考虑用这个方法。它唯一的缺点就是，特别慢。用这个方法拆一栋20层的楼，少说也得半年起。

当然，估计人家也没追求大批量应用。就像前面说的，不管什么时候，无条件地探索一点多样性，这件事本身，就很有必要。

最后，总结一下，今天说了两个话题。洞洞鞋是怎么火的，以及关于建筑的新研究。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 洞洞鞋是怎么火的
- “你全对型”的营销，主打的是松弛感。潜台词是，没关系，你的想法，我全都支持。就像卡骆驰，不管你觉得它好看，还是觉得它丑爆了，你都是对的。它总能找到一个方式，坚定地跟你站在一起。
- 2. 关于建筑的新研究
- 规模化的能力，是一把双刃剑。我们在批量制造成果的同时，也在批量地累积风险。怎么对冲这个风险？我们得在批量化的同时，追求一点多样性。在建筑这件事上，我们也需要无条件地尝试一点多样性。
