## 232｜瓜子二手车怎样构筑护城河？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是字节跳动进军二手车业务，二是“B站崩了”登上微博热搜。

来看今天的第一条。据“钛媒体”报道，字节跳动内部启动了二手车项目，初步命名为“懂懂好车”，准备杀入二手车交易市场。听到这个消息，相信你跟我一样会很蒙：二手车交易是一项很重的生意，涉及线下的车辆评估、运输仓储、过户交易等复杂环节。对字节跳动这样的线上流量巨头来说，应该不算一项好生意。它是怎么考虑的？

一位字节跳动的高管透露，字节跳动要“从流量驱动型转为生意驱动型”，也就是，不依赖广告作为主要收入，而是深入具体的行业来做解决方案。字节跳动从前几年投入近百亿元布局教育赛道，到去年涉足房地产经纪业务，再到现在杀入二手车业务，看上去东一榔头西一棒子，其实都是围绕“从流量驱动型转为生意驱动型”这条主线在做布局。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

字节跳动这样的大块头杀入本来就不大的二手车赛道，可能最紧张的，就是这个赛道里已有的互联网玩家——被称为“二手车电商三强”的优信、人人车和瓜子二手车。这几家成立的时间都不短了，最年轻的瓜子二手车成立也有7年了。我很好奇，他们有没有做过预案，万一像BAT和美团、字节这样的大块头杀进来，该如何应对？带着这样的疑问，我专门去读了《详谈：杨浩涌》这一期，还真找到了答案。

杨浩涌说，他从2015年创立瓜子二手车的时候起，就一直在思考这个问题：这家公司的护城河是什么？是资本吗？

你知道，杨浩涌属于二次创业，之前他创立了赶集网，后来赶集网和自己的最大对手58同城合并，闲不住的杨浩涌又出来做了瓜子二手车。杨浩涌自己承认，相比于新手创业者，像他这样的明星创业者一起手就在资本上占很大优势。不用到处求见投资人，而是资本排队来找他。

的确，在我们印象当中，瓜子二手车一向是大手笔，每年10个亿的广告费投出去眼睛都不眨一下。铺天盖地的广告也确实有效，短短几年时间就让“没有中间商赚差价”这句话牢牢占领了用户心智。杨浩涌说，光是这句广告语就值10亿美元。当然，后来瓜子二手车推出了保卖业务，实际上也做起了中间商，但是效率要比传统中间商高得多，这点我们后面再说。

回到前面的问题：资本是瓜子二手车的护城河吗？

对此，杨浩涌说得很透：对新入局者来说，资本当然是很厉害的护城河。一开始能融到的资本量，决定了你能不能在短时间内成为市场头部；而你能不能在短时间内成为市场头部，决定了你后续能融到的资本量。这就是巴菲特的“滚雪球”理论——一开始你的雪球越大，后续能够粘在雪球上的雪就越多，你的雪球也就能更快地变大。实际上，瓜子二手车就是通过资本势能，生生地把先入局者人人车给压着打。

当然，资本护城河，只是对同体量的竞争对手而言。而现在，像字节跳动这样的大块头进来了，论资本、论流量，都不是一个重量级的，瓜子二手车还有护城河吗？杨浩涌的回答是肯定的：不只有护城河，而且这个护城河是有三道防线的。

第一道防线，是前端服务。瓜子二手车在全国200个城市有线下规模化的服务团队，做车辆评估、带用户看车、车辆过户等等。线下布局，对于腾讯、字节这样业务偏重纯线上的巨头来说，可能会觉得很麻烦；当然，对美团、滴滴这样必须线下交付的巨头来说，可能就不是个事儿，有必要的话可以很快搭建起地面部队。所以，光有“前端服务”这一道防线还不够。

第二道防线，是品牌认知。衡量一个品牌在消费者当中的认知度有多高，有一个指标，叫做“无提示第一提及”。就是在一个特定赛道中，不用提示，消费者就能立刻想到你的名字。比如，提起搜索引擎，不用任何提示，你一定会首先想到百度。杨浩涌说，根据第三方调研，10个人去买二手车，有9.5个人知道“瓜子”，有5个人会首先想到瓜子。所以，瓜子的“无提示第一提及”达到了50%，非常厉害。

杨浩涌认为，有了“品牌认知”这道防线，瓜子二手车就能在很大程度上扛住竞争对手的价格战。这是为什么？美团、滴滴也有强品牌，但还是阻止不了竞争对手不断发起价格战啊。杨浩涌说，二手车市场和外卖市场、打车市场有一个显著的不同。

在外卖、打车的场景下，商户和司机相对于庞大的消费者来说，数量是有限的。平台可以先找到商户和司机挨个去谈，跟他们绑定，把供应端稳住，然后需求端再用补贴去吸引消费者。只要你的体验不是太差，价格战就有得打。但在二手车市场，卖方和买方是同样分散的个体，而且卖方是一次性的，每个月平台上的卖方都不一样，你没法去锁定他们。所以，在二手车市场，品牌认知的护城河就很重要，想要靠补贴烧钱拿下对手，不是不可能，但至少难度要大得多。

再来看瓜子二手车的第三道防线，数据优势。这一点，瓜子和字节跳动还真有点像，它其实是一家由数据和算法驱动的公司。传统的线下二手车商做不大，原因在于这个行业非常依赖个人经验，一辆车怎样估值、怎样定价，主要靠师傅带徒弟，人肉判断。而瓜子把整个二手车的交易流程数据化，把一辆车分为259项检测点，由算法估值；然后，再由算法定价，这辆车以什么价格、什么概率、在几天内能出售。

比如，算法可以算出，一辆车卖7万元，可以立即出售；卖7.5万，可以有95%的概率在14天内出售；卖9万，这个概率就降为70%。平台的成交量越大、数据越多，算法就学习得越快，估值和定价就越准确，就越能够实现快速成交。全球最大的二手车零售商CarMax每辆车的平均销售周期为30~45天，而瓜子做到了9天。

杨浩涌认为，说到底，效率才是最根本的护城河。提高整个行业效率，并且让消费者因此受益，这才是一个伟大的商业模式，这才是一家公司真正的护城河。

当然，字节也是靠强大算法起家的，瓜子二手车的这三道防线能不能防住字节的进攻，现在还不知道。但至少，瓜子对自身护城河的思考很有价值。也许，每个创业者都应该像杨浩涌那样，从创业的第一天起就不断逼问自己：我的护城河是什么？

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来看今天的第二条。

前几天，一条“B站崩了”的话题登上微博热搜。用户反馈，B站的网页端和手机端搜索功能都出现问题，输入关键词无法返回结果。对此，B站官方紧急发出通知说，搜索问题正在核实恢复中，请大家耐心等待。还有用户发现，在2月份和3月份，B站的搜索功能也出过问题，“还挺有规律，一个月崩一次”，而且还每次都能上热搜。

甚至有人调侃说，想在微博上热搜的秘诀就一个，一般人我不告诉他，就是把自己的网站搞崩了。的确，我在网上一搜，“五一”假期短短几天时间，除了“B站崩了”上热搜，还有“知网崩了”“米家崩了”都上了热搜，真是神奇。

那么问题来了：为什么“XX崩了”的话题总能上微博热搜？站在微博的角度，成为各家产品的“报丧胜地”，好像有点尴尬，但其实这正是微博独特的竞争优势。为什么用户遇到产品故障，不去别的社交平台发帖，一定要来微博呢？

你想，当你刷着刷着视频，网站突然崩了，你不知道是自己的问题还是网站的问题，你急于向其他人求证一个说法，你会去哪？当然是去微博。论开放性和时效性，别的社交平台还真没法和微博比。当所有人都这么想的时候，微博就成了这条信息的“聚焦点”。

“聚焦点”是博弈论大师谢林提出的概念，简单来说就是，在信息不充分的情况下，每个人都预计“大家在这种情况下最有可能这么做”的那个点。王烁老师在“30天认知训练营”中举过一个例子。

假设30年前，有两个年轻人结伴到北京旅游，但刚到北京就走散了，也没有事前订好旅馆。那么，他们会选在什么时间、什么地点去等对方？最有可能的答案是，他们会选在第二天早上天安门广场升旗的时候去等对方。这是他们双方都估计，对方最有可能在这个地方去碰他，这个点就叫“聚焦点”。同样地，在股市当中，如果突然出现一条消息，大家都认为别人看到这条消息一定会买入股票，那这条消息就成为市场的“聚焦点”。

再说回到前面的微博，当所有人想知道网站为啥突然崩了，而且大家都预期别人会去微博上提问或者透露相关信息，微博就成为这个事件的“聚焦点”。所以你看，不管哪家网站崩了都能瞬间上微博热搜。

我们再发散一点，前面第一条聊到的“无提示第一提及”，其实就是品牌在争取成为某个领域的“聚焦点”。如果买二手车的人和卖二手车的人，都猜想对方最有可能去瓜子，那瓜子就成了二手车市场的“聚焦点”，那它当然就成功了。

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来说说咱们得到的事儿。

最近，借着高研院返校季直播活动的契机，很多校友都重回得到，跟我们分享了他们的“下山”故事。比如，成都校区9期有一名同学，她们家的企业是四川特产张飞牛肉。品牌很知名，但是在营销上的打法比较传统。他们小组的毕业设计项目，就选择了给这个老品牌做创新，打造一款新产品。

当时正好临近中秋，大家在想，张飞牛肉不是主打特产礼品市场吗？但是像中秋节这样的节日，怎么都没有一款针对性产品呢？于是，他们决定，要为张飞牛肉设计一款牛肉馅的月饼礼盒。口味听起来有点奇怪，不过，这里面的最大挑战，还不是研发月饼口味，而是给这款月饼找卖点。

中秋节月饼那么多，为什么必须买张飞家的？小组同学做了几轮头脑风暴，还找到一名创意行业的校友帮忙，最后把这款产品命名为“有情有义”的月饼礼盒。你看，月饼的使用场景，更多的其实不是自己吃，而是送给别人。“有情有义”这四个字，既可以表达自己对朋友的情义，也可以理解为收到礼盒的人是有情有义的朋友。而张飞这个形象，原本就是有情义的代名词。

定好主题之后，用10天时间，就把这款产品推向了市场，开售当天就卖出了1000份。卖张飞牛肉的这名同学说，这个项目成功之后，节日型礼盒现在已经成了张飞牛肉的固定品牌，就叫“张飞有礼”，端午、中秋、过年，都会推出。当初小组共创的一次毕设，真正推动了品牌创新，就像同学们常说的一句话，“来高研院，永远有办法”。

现在，得到高研院第12期正在招生，我把报名链接放在文稿里了，你可以来得到高研院，借助同学们的智慧，解决你自己的问题。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：得到高研院第12期报名链接

### 💡 精华要点
- 1. 瓜子二手车的三道防线
- 第一道防线，是前端服务；第二道防线，是品牌认知；第三道防线，是数据优势。提高整个行业效率，并且让消费者因此受益，这才是一个伟大的商业模式，这才是一家公司真正的护城河。
- 2. 聚焦点
- 在信息不充分的情况下，每个人都预计“大家在这种情况下最有可能这么做”的那个点，就是聚焦点。

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