## 391｜高考特刊：怎样唤醒“巅峰表现”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，2024高考在即，考生人数突破历史新高。第二个是，美妆巨头陆续公布新一季度财报，香水品类持续高速增长。

先来看今天的第一条。再过48小时，2024年的高考就要正式开始了。今天这期节目，只有一个目标，这就是，让你身边准备高考的亲友，或者你本人，尽量在高考中发挥得更好。

为了达成这个目标，我们今天要做的第一件事，是卸下那些不必要的压力。假如你经常看新闻，可能注意到，这周有一个消息刷屏了。估计有考生的家庭肯定都看过。这就是，2024年的高考，可能会是目前为止最难的一届。

一来，人数多。今年的考生总数是1342万。自从1977年恢复高考以来，今年是第一次，高考人数超过了1300万。什么概念？根据《智谷趋势》的统计对比，这已经堪比西安、杭州、郑州这些GDP万亿城市的常住人口数。相当于整个西安的人一起参加高考。

二来，题目新。吉林、安徽、黑龙江等7个省，将首次采用3+1+2的新高考模式。3指的是语文、数学、外语，这3门全国统考科目。1是首选科目，也就是考生可以从物理、历史这两门科目中自选1门。2指的是再选科目，考生从地理、化学、生物、思想政治这4门里选择2门。同时，今年高考的命题重点也有变化，更看重能力素养方面的权重，更考验学生的复杂思考能力和批判性思维。

三来，对手强。在今年的考生中，还有不少资深考生，也就是复读生。在今年的1342万考生中，复读生有413万。相当于差不多每3个人中，就有1个读过两次高三。而按照《智谷趋势》的预测，未来几年，复读生和考生总数可能都会继续增加。借用网上的一句调侃，这可能是过去10年最难的一届高考，也可能是未来10年最简单的一届高考。

好多人可能被这个信息弄得很有压力。但是，我们想说的重点是，没必要过度紧张。注意，这可不是说要盲目乐观，该拿出的拼劲儿还是要有的。只不过，不用过度紧张。

为什么？我们可以借助一个类比。你看，巴菲特不是总强调价值投资吗？其实，学习这件事，也像一场价值投资。你通过漫长的学习积累出的实际能力，就是你的实际价值，而考试成绩就像当天的股价。短期看，股价也许会被低估，会有波动。但是长期看，它早晚会达到一个跟你实际能力相称的水平。这也是为什么巴菲特一直强调，要以合适的价格买入优秀的股票。因为长期看，真正优秀的股票早晚会涨上去。

这说的是，即使退一步，万一考试要是真的有那么一点发挥失常，也别太有压力。过去读过的书，付出的努力总归都不会白费的。注意，讲这些可绝对不是想让你完全放松，只是想告诉你别过度紧张。具体到行动，这里有三个信息，或许能帮到你。其实，得到有很多书籍和课程，都讲过提升表现的方法。但为了不造成信息负担，我们今天只说三件事。

第一，注意数学带来的情绪波动。今年不是号称史上最难吗？我就去查了一下过去的几届，号称史上最难的高考。1984年，号称史上最难，因为这一年的数学很难，据说平均分只有20多分，还不到30分。1999年，号称史上最难，因为数学题目刁钻，平均分不到50分。2003年号称史上最难，数学平均分大概60分。

你发现没有，这几届号称最难的考试，真正的难点全在数学上。英语考的是日常积累，很难出现黑天鹅。作文虽然分数占比大，但得分的关键点是确定的，踩中关键点就不会出大问题。根据过往的情况看，最大的波动可能来自数学。

但是，注意，即使是数学，在难度这个层面上，所有的考生面对的情况也都一样。你难，大家都难。这时比的就是谁能不受干扰，能在走出数学考场之后，继续用好的状态去面对下一科。说白了，考生越是能不受上一科带来的情绪干扰，在后面的考试中优势就越大。

第二，现在开始，少想象考试结果，多想象考试过程。在大考之前，最让人放松的事情，可能就是想象考试之后金榜题名，越想越开心。但是，在这里向你介绍一个研究。万维钢老师曾经讲过加州大学早年做过的一个实验，说的就是想象的作用。

研究人员把学生分成三组。第一组叫结果组，也就是每天想象自己取得好成绩之后，那个四处撒欢，享受掌声的样子。第二组叫过程组，也就是，经常想象自己的准备过程。想象平时都是怎么复习，下了多少功夫，考前怎么备考，等等。第三组是空白组，也就是，不做任何约束，自由想象。

结果，在这三组人中，考试成绩最好的，是过程组。借用万维钢老师的话说，想象结果，是精神鸦片。想象过程，是模拟训练。因此，从现在开始，你可以把注意力放在想象考试的过程上。想象自己平时下了多少功夫，想象自己打开考卷，写下第一行字。

第三，我们稍微说远点，上了大学之后，一定要学点专业知识，一定要对自己的专业有理解。

今年是高考人数最多的一年，而最激烈的竞争，其实主要发生在中间层。那些最顶尖的，能考到接近满分的学生，他们的成绩大概率不会有太多波动。而低分区间，也谈不上多激烈的竞争。换句话说，高分区间和低分区间，可能性在很大程度上，已经被提前锁定了。最激烈的竞争和不确定，往往发生在中间层。

而对于这一层院校的学生来说，将来毕业时的竞争力，主要就来自他是否搞懂了自己的专业。什么叫搞懂？不瞒你说，我们公司在面试时，有一个固定题目，叫做，请向外行人说清楚，你的专业是做什么的。

你看，能对外行人说清楚自己的专业，说明他已经能把这个专业，放在整个社会的语境里去思考。并且能理解自己所学的专业，能为这个社会解决什么问题，而不是局限在导师告诉他的专业名词。

能做到这一点其实不容易，但一旦做到，这就能带来巨大的竞争优势。

就在前段时间，智联招聘发布了新一期的《大学生就业力调研报告》，里面提到了一组数字，今年，截止到目前，普通本科院校的硕博毕业生，offer获得率是33.2%。什么概念？普通院校本科生的offer获得率，是43.9%。没错，本科生比硕博生的就业率还要高。这也是首次，本科生比硕博毕业生更好找工作。据说其中一个关键原因，就是企业正在越来越注重能力导向。而在能力这个层面上，很多本科生能力不差，招聘的性价比要比硕博毕业生高。

好，远的就先不说了。最后，再过48小时，高考就要开始了。假如你觉得前面的内容太多，也没关系，至少可以记住这么三句话。第一，今年竞争虽然激烈，但没必要过度紧张。第二，屏蔽上一科带来的情绪波动，你就能超过多数人。第三，从现在开始，多想象考试的过程，也许能帮你获得更好的表现。

在这里，也祝各位考生在48小时之后，拿出这12年学习生涯的巅峰表现。

假如你的身边有考生家庭，也推荐你把今天的节目分享给他。以及，假如你有什么给考生的叮嘱，可以写在留言区，也许能给考生们提供一些关键的帮助。

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再来看今天的第二条。最近，不少美妆品牌公布了新一轮的财报。其中，有一个品类增长很明显，这就是，香水。比如，全球最大的香水公司之一，科蒂集团，2024财年第三季度的净收入同比增长8%，旗下有几款高端香水，还获得了两位数的增长。再比如，香奈儿2023年的经营利润64亿美元，其中香水的贡献很大。

我们前段时间讲过，2024年，嗅觉经济或许会迎来一轮加速增长。目前看，这个趋势也许正在应验。

但是，说到这，也引出一个问题。前面说的几个高端香水，都是经过了漫长的品牌积累，才获得了今天的溢价。那么，有没有可能在更短的时间里，把这个溢价做出来呢？

今天，我们就看一个这方面的案例。这是一个国产香水品牌，叫闻献，2021年刚刚创立。一瓶30毫升闻献的售价，大概是980元。什么概念？比同规格的香奈儿5号，还要贵上将近100元。

那么，闻献是怎么做出溢价的呢？我们看这么几个关键动作。

首先， 是在门店设计上，最大限度地释放奢侈信号。闻献的门店，你放心，只要看上一眼，你就会觉得，这家店肯定不便宜。

比如，闻献的第一家线下店，装修的主题叫，夜庙。整体设计用的是中式卯榫结构。里面的产品展示，采用的博物馆风格，每个产品，都有一个相对独立的展示空间。而且店内的文字信息很少，这个画风就像很多奢侈品海报一样，就一张照片，不放任何广告语。

为什么要采用这个设计？最重要的原因之一，是为了筛选顾客。你看，奢侈品的门店体验，本身就是商品价值的一部分。假如逛的人很多，就会降低体验。这也是为什么很多奢侈品店要限流。而闻献想做的，就是在门店设计这个层面，就筛选出那些有较高付费能力和付费意愿的人。这个门店往那一摆，你就自然知道里面的东西不便宜。

这么一来，就完成了顾客的第一轮筛选，提高了店内成交率。据说闻献的进店成交率，有30%。10个进店的，就有3个会购买。

同时，在店内的装修上，闻献特地为门店做了降噪处理。没错，一个香水店的装修，居然使用了吸音材质。这就导致，很多人进店之后，会突然感觉四周安静下来了。这就能让人更专注于眼前的产品。

前面说的是门店的设计。接下来咱们再看看产品设计。怎么在产品层面上做出溢价？闻献的思路是，抓住那些可量化的指标。你看，香水的价值很难量化。但是，调香师的身价是可以量化的。因此，闻献就找那些很贵的调香师合作。比如，著名的法国调香师扬·瓦尼耶，也就是祖·玛珑的调香师，就是闻献的合作伙伴。

除了调香师的身价，香料的价格也是可量化的。因此，闻献就在香料上做文章。原料成本高，成品就更容易做出溢价。

换句话说，闻献的动作，背后隐含着一个思路。这就是，尽可能把原本不可量化的东西量化，从而让你认可它的溢价。你看，香水的味道很难定价，但门店的装修可以一眼就看出豪华。香水的成品很难直接衡量价格，但调香师的身价和香料的成本，是可以衡量的。而这些被量化的产品元素，也更容易被消费者感知，更有可能做出溢价。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，怎样在考试中获得更好的发挥？关键在于，不要想象考试的结果，而是想象考试的过程。同时，在每个阶段，都只关心当前的挑战，不让任何阶段性的困难带来情绪干扰。

第二，香水品牌怎样做出溢价？我们说了闻献的做法。它的核心思路之一，是把原本不可量化的价值量化。而这些能够量化的价值，更容易让顾客产生感知。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 怎样在考试中获得更好的发挥
- 第一，竞争虽然激烈，但没必要过度紧张。第二，屏蔽上一科带来的情绪波动，就能超过多数人。第三，多想象考试的过程，也许能帮你获得更好的表现。学习这件事，就像一场价值投资。短期看，成绩也许会被低估，会有波动；但是长期看，它早晚会达到一个跟你实际能力相称的水平。
- 2. 香水品牌怎样做出溢价
- 闻献的思路是，把原本不可量化的价值量化。首先， 是在门店设计上，文献通过整体设计、装修等最大限度地释放了奢侈信号。其次，在产品设计上，抓住调香师的身价、香料的价格等可量化的指标。能够量化的价值，更容易让顾客产生感知。
