## 471｜高端餐饮“大逃杀”，“绝路”的尽头是“出路”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

我们说说餐饮业的消息。今年餐饮行业，尤其是高端餐饮业，一直流传一个词，叫大逃杀。很多文章的标题用到了“高端餐饮大逃杀”这几个字。

比如，刚刚过去的中秋节，月饼的价格几乎跌到了最近几年的最低点。节前央视网就报道过，市场上超过500元的高价月饼已经找不到了，撑起销售的主力是100元左右的礼盒。往年推出过1888元月饼礼盒的国贸大酒店，今年最贵的礼盒，只要488元。还有香港的美心月饼，往年要加价购买，而今年，在节前一两周，官方就已经打出了七折折扣。

再比如，上个月，鼎泰丰宣布，10月份要关闭14家门店，退出华北市场。鼎泰丰的定位算中高端，目标受众是月入10万元的人群。北京还有几家人均1000元以上的西餐，Refer、TIAGO、Opera Bambana接连关闭。上海的情况也类似，按照红餐网的数据，去年5月，上海客单价500元以上的餐厅有2700多家，今年7月，只剩下1300多家，减少了一半多。

而且，高端餐饮闭店潮，可不是咱们国内特有的现象。比如，过去12个月里，德国柏林关掉了5家米其林餐厅，还有媒体预估计，新加坡到年底也要关闭一批高端餐厅。

《大逃杀》原本是日本导演深作欣二执导的电影。前两天还有餐饮业的朋友跟我说，这个电影里有几句台词，确实很符合他们今年的体感。这几句台词是这么说的。人生就像一场游戏，大家都拼死去战斗。你或许会因为同伴出局死掉而难过，但尽管如此，也必须提起精神。

你可以感受一下这字里行间的情绪。

高端餐饮，也叫精致餐饮（fine dinning），指的是各类人均消费超过1000元的餐饮。比如各式西餐、高级日料，国内的菜式主要是粤菜和私房菜。高端餐饮为什么退潮？这里面有很多显而易见的原因。

比如，商务宴请的需求变少了，高端餐厅的生意就受到了很大的影响。再比如，消费者的选择变了。人们不愿意把钱花在高端餐厅了。咨询公司英敏特的调查显示，现在是“审慎消费”的时代，“非常渴望”去高级餐厅的消费者占比，今年出现了下降，要知道这个比例在疫情期间都是上升的。《财新》杂志上个月的报道中也提到，年轻人尝试千元餐饮的热情正在消退，很多过去需要提前很久预约的高级餐厅，现在直接到店就能消费。

但是，我们今天说高端餐饮，肯定不是为了传递寒意，而是想说说来自他们的思考。有人在复盘自己的溃败，也有人在寻找新的出路。这期间的思考，对于其他行业或许也有所启发。

最近，我在“有数DataVision”上看到一篇关于高端餐饮的复盘。讲的是全世界最有名的高端餐厅之一，丹麦的Noma，诺玛餐厅，这场复盘的角度很特别，分析的不是市场环境，而是高端餐厅自身的商业模式。

诺玛2003年开业，走的是北欧自然主义路线，食材上主打独特，做的是有当地特色的驯鹿脑、腌海带，还有蚂蚁、苔藓、鳄鱼脂肪这些诡异的材料，据说还有一道“野菠菜蟋蟀糊糊”，野菠菜里裹的酱，是用蟋蟀肉捣成的。诺玛的客单价是700美元，换算成人民币超过4000元。它还特别火，诺玛曾经5年获得过“全球最佳餐厅”的称号，订位得提前一年起。

但是，这么牛的餐厅，也没有逃过关门的命运。去年年初，诺玛的老板兼主厨雷泽皮宣布，餐厅开到2024年年底就停止营业。

在诺玛的老板看来，这次失败并不全是市场环境问题，很大程度上是因为，高端餐饮这个模式本身有天然的缺陷。

主要原因有这么三个。

第一个原因，成本过高。美食家蔡澜说过一句话，大概意思是，很多人觉得人不可貌相，但他不同意，他认为人是绝对可以貌相的。这个逻辑放在高端餐饮业很成立。

高端餐饮最重要的任务之一，就是要让你一眼就能看出，它贵得有道理。因此，高端餐饮喜欢在材料、服务、环境上做文章，这就直接拉高了成本。

比如，拿粤菜中常见的卤鹅头来说，原料必须选大脑袋的狮头鹅，它的饲料消耗量是普通鹅的两三倍，出栏期也比小型鹅多100天，直接拉高了成本。

再比如，高端餐厅的人力成本非常高。抛开昂贵的主厨不说，据说诺玛每个月光给实习生发工资，就要5万美元，而其中一些人的主要工作，就是要把一个普通的东西弄成很贵的，让人吃不起的样子。比如，用果皮摆出甲虫的造型。

再比如，高端餐厅往往开在最繁华的地段，租金就比普通餐厅高出一大截。

据说业内还有“米其林死亡之吻”的说法，一家餐厅评上米其林，房东就会觉得他们赚大钱了，就会给他们涨房租，而暴涨的房租又会反过来拖死餐厅本身。

诺玛的老板雷泽皮2020年就说，自己红红火火地营业了17年，税后的平均利润只有3%。西班牙的雷里达大学做过调查，西班牙的130家米其林餐厅，利润率最高也只有3.8%，其中一半多都在负债经营。而按照“有数”的分析，原料、人力、租金，每个环节，高端餐厅的成本都远高于普通餐厅，结果是，他们的利润率反而比普通餐厅低。

高端餐饮不可持续的第二个原因是，它天然带有无法标准化的缺陷。

目前市面上最赚钱的西餐厅之一，是客单价不过50元的萨莉亚。靠着极端标准化的流程，萨莉亚一家门店只需要4个人就能经营。而高端餐厅的模式，完全跟标准化反过来。

首先是菜式出品无法标准化，很多大菜的流程都超级繁琐，比如法餐名菜“猪膀胱布雷斯鸡”，得先把鸡背去骨，塞上黑松露片、牛肉酱，再缝合成整鸡，然后放进猪膀胱，还得调味，然后还得用鸡鸭高汤文火炖煮一个半小时。很多餐厅都是“1天两顿，一顿10人”。这样的餐厅，几乎没有翻台率这个说法。

其次，高端餐厅很难规模化。高端餐厅的卖点之一，是主厨的名头。很多食客是在付高价为主厨买单，不少高端餐厅，比如日料店，主厨不光在幕后，也在台前工作，为食客做菜、讲解、演示，换个人，消费者就不一定买账了。这么一来，店面可以复制，但主厨无法克隆，很多餐厅都是“仅此一家”。没有规模，利润很难上去。

除了上面两个商业上的问题，高端餐厅的第三个问题是，它的品牌理念，也许在渐渐失去一部分消费者的认同。

比如过去，高端餐厅不对外透露信息，只接受私人预订，有人觉得这是身份的象征。而现在，随着经济发展，吃得起高端的人越来越多，高端餐厅的身份象征功能，也就渐渐弱化。

再比如，人们对高端食材的印象也在发生变化。像是号称“世界三大珍馐”的鹅肝、黑松露和鱼子酱，原本是只能去高端餐厅体验的稀缺食材。但最近几年，这些东西越来越普遍。尤其对咱们中国消费者来说，全球45%的鹅肝、70%的黑松露和60%的鱼子酱，都产自中国。很多法餐厅都在用的卡露伽鱼子酱，在电商平台只要70块钱就能买到同款。食材的稀缺性不存在了，高端餐厅的一部分吸引力也就丧失了。

当然，上面说的这些，并不意味着高端餐饮完全不行了，这只是咱们关于这波闭店潮的一种思考。高端餐饮做的是高度个性化的生意，正因为如此，潮水退去时，它的脆弱性也更容易体现出来。

与关店潮同时出现的，也有高端餐饮的自救潮。比如，前面提到的诺玛餐厅，开始尝试轻型的运营模式，不再搞花里胡哨的戏法，开始入局预制调料和汉堡。

国内的很多高端餐饮业在想办法。比如，大店换小店，这是降本求生存最直接的方式。不少餐厅选择在同一个商圈，换一个面积小一点的店铺，降低房租成本。

再比如，间接降价，吸引消费者。一些餐厅在尝试下探价格，推出低客单价的套餐，客单价800元的新荣记，前一阵上线了398元的午间工作餐。还有一些高端中餐品牌，会推出一个相对低价的子品牌。像是人均2500元的潮汕菜馆好酒好蔡，在杭州开出了一家子品牌，客单价降到了原来的20%，也就是500元。

再比如，一些餐厅在尝试探索新市场，用空间上的腾挪来换市场。高端宁波菜甬府，今年把门店开到了新加坡，在“新鲜”和“异域”的加持下，也维持了不错的表现。

不管是创新运营模式、改变价格策略，还是向更广泛的市场开放，本质上都是为了找到新的生路。就像我们经常说的，每一次危机，也许都是创新的契机。就像蔡澜先生说的，不开心并不能改变不开心的事，那就不如开心，不如去做点什么。

最后，回到今天的标题，餐饮业的《大逃杀》。其实《大逃杀》这个片子自始至终，都充斥着一个底色，叫，在绝境中抓住微弱的希望。电影里有句台词，我觉得更适合作为今天的结尾，大概是这么说的，不管有没有出路，我总会在世界上的某个角落继续奋战。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 关于高端餐饮业的几点观察：
- 1. 今年的餐饮业、尤其是高端餐饮，受到明显的市场冲击。刚刚过去的中秋节，月饼的价格，几乎跌到近几年最低点。
- 2.这背后，是消费浪潮的改变。现在是“审慎消费”时代，“非常渴望”去高级餐厅的消费者占比，今年出现了下降。年轻人尝试千元餐饮的热情正在消退。
- 3.除了市场环境的外因，高端餐饮模式本身也存在缺陷。主要有三点：第一，成本过高；第二，无法标准化；第三，它的品牌理念在渐渐失去一部分消费者的认同。
