## 063｜为什么说高启强没读懂《孙子兵法》？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，电视剧《狂飙》意外带火《孙子兵法》。第二个是，饮料赛道竞争加剧，元气森林密集推出新品。

先看今天的第一条。前段时间，电视剧《狂飙》很意外地带火了一本古书，《孙子兵法》。就在前两个月，在当当网、京东图书、微信读书上，《孙子兵法》的热度都非常高。一度登上古籍类书籍榜的榜首。当然，在咱们得到也是。我专门在后台查了一下数据，《孙子兵法》一度位列搜索热词前十。

你要是没看过《狂飙》也没关系。这件事并不复杂。简单说，就是《狂飙》的反派男一号，叫高启强。以前是卖鱼的，后来入了黑道。但没成想，这么一个对黑道毫无经验的人，居然一路打打杀杀，成为当地最大的黑道大佬。有人就问他，你一个卖鱼的，从哪学的这些招？高启强说，这全都要归功于，有人送过他一本《孙子兵法》，这些招数全是从书里学的。

这不，《孙子兵法》就火了。当时网友还编了一句话，叫，读《孙子兵法》，品启强人生。当然，最后坏人没有好下场。高启强在众叛亲离中，落入法网。

好，消息就是这样。我们看看能从中学到什么知识。

本来，这个事的热度已经过得差不多了。但是，就在前几天，北京大学国家发展研究院的宫玉振教授，发表了一篇文章，题目就是，高启强毁就毁在，根本没读懂《孙子兵法》。要知道，宫玉振教授可是军事学博士出身，也是研究《孙子兵法》的专家。

看完宫教授的文章之后我发现，何止是高启强没读懂，大多数人，估计都没太读懂。当然，想几分钟搞懂《孙子兵法》是不可能了，至少我们可以说说，读《孙子兵法》的正确方式。

首先，我们得知道《孙子兵法》的目标是什么？可以用一句话概括，帮助决策者获得胜利。

这话乍一听好像挺平常。但是你仔细看，里面有两个关键词。第一，决策者。言外之意，这不是写给普通士兵看的书，这是写给君主、将军，还有决策者的书。教他们做什么？这就是第二个关键词，是教他们获得胜利。注意，是获胜，可不是打胜。因为《孙子兵法》的最高目标就是，不用打，就能获得胜利。

有一位美国的营销专家，叫迈克尔森，特别喜欢研究《孙子兵法》。他还专门写过一本书叫《孙子兵法的营销智慧》。宫教授认为，迈克尔森对《孙子兵法》的内涵概括得很好，是这么说的。

孙子最基本的哲学信条是，假如你能够仔细规划你的战略，那么你就能够获胜。而且，假如你能够拥有一个真正伟大的战略，你甚至可以不战而胜。这种东方的侧重于用战略智慧来击垮对手的思想，与西方大不相同。西方强调通过行动，比如发动大战役来取得胜利。

你发现了吗？《孙子兵法》，很有一种跳出竞争看竞争的架势，跟今天做企业非常像。我们常说，竞争意识损害竞争力，就有点这个意味。说白了，就是，我有一个好战略，我不跟你硬拼，我的目标是让自己更好。借用宫教授的原话，打仗不是为了击败对手，而是为了给自己赢得更有利的长远发展环境。

记住，划重点了。制定一个好战略，为自己赢得好的发展环境，而不是与对手缠斗。这是《孙子兵法》的核心。

这也是为什么最近半个多世纪，《孙子兵法》突然在国际上引起重视。因为核武器出现了。过去提到打仗，觉得总有个胜负。但是核时代情况变了。宫教授说，核战争没有赢家，一出手就是共同毁灭。这就意味着，通过战争打败对手取得胜利，这条路在未来的核战争中，已经走不通了。而《孙子兵法》讲的正好就是尽量不战。你看，是不是正好派上用场？

这就是为什么后来国外也有那么多人研究《孙子兵法》。比如，日本京都产业大学有一个教授，在斯坦福大学做访问的时候，就给美国政府提了一个报告，题目就是《孙子的核战略》。再比如，尼克松还写过一本书，叫《1999不战而胜》。

而且你再看一个打仗中经常提到的词，叫全胜。什么意思？过去好多人觉得，全胜就是把对手打到渣都不剩。但事实上，《孙子兵法》对这个全字的定义是，凡用兵之法，全国为上，破国次之。全军为上，破军次之。全旅为上，破旅次之。全卒为上，破卒次之。全伍为上，破伍次之。

这个全，指的就是，全乎，完整。而破，指的是残破。全胜，指的就是在对手完整的情况下，去降服他们。

宫教授还有个总结，说，理解《孙子兵法》，其实两句话就够了。第一，最好是不用打就能赢。第二，假如非要打怎么办？用智慧去打。

那么，用什么样的智慧去打呢？在这里，我要借用另外一位研究《孙子兵法》的行家，咱们得到课程《华杉讲透孙子兵法》的主理人，华杉老师的观点。

《孙子兵法》战略智慧的起点，就是它的开篇《始计篇》。注意，这个计，你觉得是什么意思？按照我们通常的理解，当然是计谋、计策了。为什么要有计谋？为了以弱胜强啊。你看，历史上的著名战役，哪个不是以弱胜强？

但是，华杉老师提醒，这个理解，正好反了。《孙子兵法》强调的，并不是以弱胜强，而是以强胜弱。这个计，指的不是计谋，而是计算。在打仗之前，你得先算算，自己有多少兵力，对方有多少兵力。你要是觉得自己能赢，就上。要是觉得打不过，就别打。《孙子兵法》原文是这么说的，兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。而历史上很多以弱胜强的战争案例，多少是因为幸存者偏差。因为概率小，有新闻效应，因此被不断传播。久而久之，大家就以为这才是事情的常态。

你看，这是不是有点像今天很多公司说的，一个业务要不要做，第一指标，就是它是否有盈利能力。尤其是在外部环境压力大的时候。比如，马化腾就在去年的腾讯内部大会上说，以后每个业务，都得能自负盈亏。再比如，李彦宏前段时间在百度内部的直播长谈里，也说过类似的话。毕竟，做生意要赚钱，这才是商业的常态。

你看，说到底，什么最可靠？常识最可靠。

因此，怎么读《孙子兵法》，我觉得关键就在于两件事。第一，当一个经济学意义上的理性人。也就是，凡事都按照有利方向做决策。注意，是对自己有利，而不是要击败对手。第二，始终尊重常识，不要把希望寄托在小概率事件上。

最后，假如你想进一步了解《孙子兵法》，向你推荐华杉老师的课程《华杉讲透孙子兵法》。这是我看过的，对《孙子兵法》最好的解读版本之一。

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再来看今天的第二条。我们说一个话题度一直很高的品牌，元气森林。

但是这回，可不是什么好消息。前段时间，据说元气森林的营销负责人因为涉嫌贪腐，被撤职了。元气森林还表示，公司对于贪腐行为一贯零容忍，无论业务能力多高，均一视同仁。

但是，很多人可能都没注意，就在过去两个月，元气森林已经推出了4款新品。只不过，新品热度，远没有反腐新闻那么高。当然，也不能全怪别人抢热度。毕竟，现在的饮料市场，卷得厉害。几乎是你今天只要出新品，你放心，我下个季度一定跟进。

那么，对于饮料这种竞争激烈、产品容易被模仿的赛道，到底应该怎么做呢？也许，除了饮料本身，还有一个办法，那就是在包装上下功夫。

前段时间，一个食品饮料领域的媒体平台，叫FBIF食品饮料创新，发布了2023年的六大食品饮料包装设计趋势，其中有五个是关于饮料的。这五个趋势，是从近千个饮料包装中总结出来的，很有代表性。咱们一起来看看。注意，咱们只是说包装，完全不涉及饮料的口味、成分和所谓的功效。

第一个趋势，叫做价值可视化，也就是用包装直观展示产品价值。说白了，就是让你，所见即所得。

比如，去年夏天市面上推出的一整根人参水，就是用透明的瓶身，将整根人参直观呈现出来。这比在配料表里，介绍各种消费者没听过的成分，可有冲击力多了。

再比如，美国有一款威士忌，它最独特的地方就是在酿酒原料里加了梨。那怎么能让消费者感知到自己的特色呢？这款威士忌直接在每一个酒瓶里放了一个梨。那么，梨是怎么通过狭窄的瓶颈，被放到瓶子里的呢？答案其实很简单，这个梨就是在瓶子里长大的。当它还是小果子的时候，就在树上被套上了瓶子。

第二个趋势，叫松弛感留白。也就是不在包装上加密密麻麻的元素，尽量保持瓶身的空白。

比如，有一款新上市的饮料，叫EZZ，它的发音跟英文“ease”，也就是放轻松的发音一致。它的瓶罐上除了商品名和主要成分，没有其他信息，什么配料表、宣传语都没有。EZZ这三个字母被设计成波纹的形状，据说也是为了更加增加松弛感。

你可以想象一下，在一片密密麻麻的包装中，突然出现这么一个反差，是不是还挺抢眼的？

第三个趋势，叫回归自然。也就是在包装上减少人造痕迹，体现自然气息。

比如，英国有一家茶包品牌，把用来卡在杯沿上的标签做成了一只鸟的形状。泡茶的时候，消费者会看到一只鸟停留在杯沿上。

第四个趋势，叫它羁绊。这个“它”，指的是宠物，“它羁绊”指的是宠物和人之间密切的关系。“它羁绊”风格，就是将宠物作为包装的核心元素。

比如，有产品曾经推出过猫爪子形状的杯套。还有个咖啡品牌，咖啡包装上印的是各种形态的猫。有伸懒腰的、玩毛线球的、肚皮朝上躺的，每个包装都不一样。

第五个趋势，叫数字未来。也就是把当下流行的数字元素，像元宇宙、web3.0等等，设计到包装上。这适用于面向年轻一代的品牌。

比如，有个微醺气泡酒品牌，叫初气，它把酒的几种口味，白桃、树莓、柠檬等等，转化成了像素风格的插画，印在了包装上。据说初气还发布了对应的四款数字藏品。

再比如，德国有个葡萄酒厂商，用AI作画来设计包装。你知道，葡萄酒生产的最大不确定因素就是天气。这家葡萄酒厂商反而利用这个不稳定因素，将每一批葡萄经历的阳光、雨量、风量等，作为关键词，输入到AI系统，再把生成的AI图片印在外包装上。这么一来，每一批酒的包装都不一样。

营销学里有个名词，叫“静销力”。也就是，产品静静地立在货架上，就能产生销售。这个静销力从哪里来呢？也许就是从吸引人的产品包装上来。

最后，总结一下。今天说了两个话题，《孙子兵法》里的战略智慧，以及饮料包装的新趋势。假如你身边有人对战略思维感兴趣，或者对产品营销有需求，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 怎样读《孙子兵法》？
- 关键就在于两件事。第一，当一个经济学意义上的理性人。凡事都按照有利方向做决策。第二，始终尊重常识，不要把希望寄托在小概率事件上。
- 2. 饮料包装趋势
- 营销学里有个名词，叫“静销力”。也就是，产品静静地立在货架上，就能产生销售。这个静销力从哪里来呢？也许就是从吸引人的产品包装上来。
