## 259｜拼多多，是怎么“反超”阿里巴巴的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，拼多多市值一度反超阿里巴巴。第二个是，全国首批甲醇增程式公交车即将亮相。

先来看今天的第一条。最近，关于拼多多市值反超阿里巴巴的新闻，一直挂在热搜上。说是反超，其实也就那么一小会儿。上周三，11月29日，拼多多在纳斯达克的市值，出现了一波跳涨，达到了1920亿美元。而当时，阿里巴巴的市值是1915亿美元，比拼多多低5亿美元。不过，这个状况没有持续太久。截止到当天收盘，阿里的市值就又比拼多多高了19亿美元。

注意，事情到这一步，谁比谁多几个亿，已经不是重点了。而是，从总体上看，拼多多已经有能力，跟阿里并驾齐驱。除了市值之外，拼多多还有一个数据非常值得留意，这就是人均创收。之前有媒体统计过，在2023年的前三个季度，拼多多的人均创收是1222万元。什么概念？是同期京东的7.07倍，是阿里的4.17倍。

那么，拼多多为什么突然间增长了这么多呢？前段时间，媒体《差评》做了分析。2023年第三季度，拼多多的营收同比增长了94%，净利润增长了47%。其中，国内电商业务的增长是40%左右。但这不是增长幅度最大的业务。在他们的财报里，增幅最大项目叫，交易费收入，增幅是315%。这个交易费收入主要包括两块业务。一是做社区团购的多多买菜，而在过去一年里，多多买菜的波动并不是很大。因此，这个增长很可能来自第二块业务，这就是拼多多的海外电商业务Temu。

尽管拼多多一直对Temu的具体业绩保密，但是，按照市场机构的测算，Temu现在已经是美国访问量第四大的零售网站，仅次于亚马逊、沃尔玛和eBay。

说到这，就引出一个问题，Temu的增长，到底是怎么实现的呢？要知道，他们是2022年9月才上线的，到现在也才一年出头。市面上关于Temu的分析有很多，那些具体的运营细节咱们就不多说了。单说Temu的两个关键决策，即使你不做电商，也许也能获得一点儿启发。

第一，是Temu的广告策略。有人可能还有印象，就在2023年2月，Temu花了1400万美元，在被称为美国春晚的超级碗上，打了两段30秒的广告，平均一秒23万美元，打破了超级碗广告的最贵纪录。而且据说Temu已经在计划，明年还要继续在超级碗上打广告。

乍一听，你可能会说，这不就是人家财大气粗吗？有什么可分析的？

但是，假如我们稍微了解一下超级碗，就会发现，这可能是Temu花出去的最划算的一笔钱。

首先，超级碗的二次传播效应极强。你在别的平台上打广告，打完也就完了。但是，超级碗广告，从招募、确认，再到最终的发布，每一步都有大量的媒体追踪报道。这个传播周期有多长？比如，就在前不久，宝马确认，要在2024年的超级碗上，发布一支新广告，到时将有名人出演。结果，广告还没出，就已经有很多媒体开始猜，这个名人会是谁？你看，一般的广告，很难有这个长线的影响。

再比如，针对超级碗的广告，每年都有定期的盘点。像什么最贵的超级碗广告、最有趣的超级碗广告，等等。没错，只要超级碗还在办，这个盘点就不会停。而每年盘点的时候，假如后续没有更大的金主，那么你都会看到，超级碗有史以来最贵的广告，是2023年的Temu，这也是超级碗广告中最年轻的品牌。

说白了，你投人家一次，人家恨不得能让你宣传一辈子。

其次，超级碗为Temu在其他渠道的广告，奠定了信用基础。因为有了超级碗背书，Temu再在别的地方打广告，就显得没那么突兀了，毕竟，大家都起码有个脸熟。根据相关机构的测算，到目前为止，Temu的互联网广告支出，有46%投向了Facebook，22%投向了Instagram，15%投向了YouTube。

你看，过去谈到做企业，好多人喜欢引用那句流水不争先，争的是滔滔不绝。但是，从Temu的广告策略上，你能明显看出，在广告上这件事上，你得既要又要，既得一鸣惊人，又得滔滔不绝。

好，这是咱们要说的Temu的第一个关键举措，饱和攻击的广告策略。

第二个关键举措是，全托管。这跟拼多多在国内的业务模式很像。所谓全托管，就是商家只需要提供商品，至于后面的运营、销售、推广，全都交给Temu来完成。从这个角度看，与其说Temu是一个由很多商家组成的电商平台，不如说它本身就是一个巨大的电商店铺。

比如，你在Temu上买东西，会有跟在拼多多上一样的感觉，这就是，店铺这个环节的存在感特别弱。你看，你在别的平台上买东西，店铺是一个特别重要的环节。好多店铺还得费劲去攒好评，攒皇冠。要知道，这每一个动作，可都是成本，最终都会加在商品里。这就导致，入驻的商家越多，竞争越激烈，商家在广告上的投入就越多，这些投入体现在商品里的加价也就越多。注意，在这个过程中，就算每个商家都在努力维持低价，但是，这个总体的价格水位，还是在上涨的。

但是，Temu的逻辑是，商家只作为供应商。你先提供一个商品，Temu负责核实价格。他们会去调研其他渠道，确认你的是最低价。接下来，再给商品做个质量检查。同时，商家还需要向Temu交一笔保证金，万一后续有消费者投诉，并且查出问题，就可以用这笔钱来赔付。

完成前面这几件事，一个商品就可以在Temu上架。至于后面的，商家不用操心，全交给Temu。在这个模式下，商家之间也不用为了抢客户而投广告，这就省了一大笔钱。注意，这个节省，可不仅体现在几件商品变便宜上，而是让整个Temu的价格水位，都明显要比其他平台低。

换句话说，Temu真正打下来的，不仅是物流成本、推广成本，还有相当一部分，是平台上商家之间的内卷成本。

好，这是Temu的第二个关键动作，用全托管模式，抹平商家之间的内卷成本，把平台整体的价格水位降下来。

关于Temu的事，咱们先说到这。假如说能从中获得什么启发，我觉得整件事可能回答了一个问题，就是，到底什么样的事情值得卷？答案是，在赢家通吃的事情上，你值得多花一点儿精力去卷一卷。就好比Temu打广告。你看，在传播这件事上，存在一个明显的赢家通吃效应。就好比人人都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，很少有人知道世界第二高峰是哪。相反，假如一个领域不存在赢家通吃的效应，就不值得去卷。这时我们就可以换个思路，就像刘润老师说的，不是去卷，而是为那些正在卷的人提供服务。Temu同时做的，不就是这两件事吗？一边在值得卷的事情上使劲卷，另一边在其他的事情上，为那些正在卷的人解决问题，提供服务。

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再来看今天的第二条。最近，关于甲醇汽车的消息不少。比如，天津、大庆，都陆续公布了甲醇增程式公交车的推出计划。再比如，在最近的首届中国国际供应链促进博览会，也就是链博会上，也有中国的汽车品牌，展示了甲醇动力技术。

所谓甲醇汽车，就是把甲醇拿来作为汽车的动力。一方面，甲醇的燃烧特性和汽油、柴油差不多，这意味着，车企的转换成本比较小，给燃油发动机做一些技术改造，就能适配甲醇。另一方面，甲醇比传统化石能源更加清洁高效。制备上，甲醇理论上能实现全过程绿色，也就是在整个生产中不产生任何的碳，这个清洁程度是化石能源没法比的。

但是，拿甲醇做燃料，这可不是一个全新的研究。甲醇汽车其实起步比较早，早在20世纪70年代，就有人提出过相关的设想。

当时的设想，不是用纯甲醇，而是把甲醇与汽油混合，甲醇的掺入量一般在5%—30%。不少国家，都布局过这条醇燃料路线。比如，美国福特，就推出过“灵活燃料汽车”。除了甲醇，当时给汽油里掺乙醇也很常见。

为什么大家都想往汽油里掺东西？很简单，因为当时全世界有一个总体的大目标，这就是，要省油。当时汽油的价格比较贵，因此，越省油的技术就越受欢迎。但是后来，汽油的供应增加了，再加上，甲醇汽车对技术的要求比较高。比如，纯甲醇动力系统，对存储和密封的要求都比汽油高，这意味着要想发展甲醇路线，行业需要花大力气去改造技术。

但是，到了新能源时代，社会目标又变了，汽油要被淘汰，车企必须寻找替代品。那么，寻找什么替代品好呢？甲醇动力有一定基础，是个不错的选择。于是，大家又开始接着研究甲醇动力。

目前，在甲醇汽车领域，主要有三个技术方向。

第一个方向，是做甲醇汽车整车。目前成果最丰富的，是吉利。过去十年里，李书福不止一次提过，吉利要用绿色甲醇，破解汽车能源难题。去年6月，吉利已经推出了全球第一款甲醇混合动力轿车和烧甲醇的重卡汽车，在乘用车、商用车上都有了成果。再补充一点，今年9月的杭州亚运会上，主火炬塔第一次使用了废碳再生的“绿色甲醇”作为燃料，这个技术，也来自吉利。而在前不久的链博会上，吉利也展出了甲醇汽车技术。

第二个技术方向，是做甲醇发动机。今年8月，五菱推出的第一台甲醇发动机，点火成功。跟使用传统的92#汽油相比，用上甲醇发动机的汽车，可以节省 30%的燃料成本，同时减少 20%以上的二氧化碳排放。

第三个技术方向，是做清洁甲醇燃料，做好了能直接装进燃油汽车的发动机里。没错，等于是直接用甲醇燃料代替汽油。这个技术的代表企业是保时捷。2020 年，保时捷跟西门子能源合作，开展清洁合成燃料项目。研发的新燃料叫“e-fuel”，主要成分就是甲醇。

要知道，今年前半年，欧洲通过了一个2035年全面禁售燃油车的法案，只要你是烧汽油的车，2035 年之后就不能卖了，混动的都不行。但是，这个法案留了一个小口，如果你烧的是完全碳中和的清洁燃料，那就可以继续用。你可能猜到了，这个条款，是保时捷拼命争取来的。保时捷研发的，也正是这种燃料。

回顾一下，你会发现，用甲醇做汽车燃料的应用开始得很早，但是，出于技术和经济上的考量，这条路线一直没有铺开。而现在，甲醇燃料重新登上汽车行业的舞台，表面上看，是各项技术卡点都解决了。但是，往深了看，有一个更重要的原因是，社会的目标变了。汽车行业对燃料的需求，从经济，变成了绿色，甲醇就又迎来了用武之地。说白了，技术演化，除了自身不断变强之外，还有一个大方向，这就是，不断地跟整个社会的OKR对齐。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，Temu的增长带来的启发。首先，广告传播是一个赢家通吃的赛场，不计成本地成为头部，可能反而是性价比最高的策略。其次，作为平台，最大竞争力之一，在于抹平商家之间的内卷。

第二，甲醇汽车的演化路径。未来甲醇动力也许会成为新能源汽车的关键方向。从甲醇汽车的发展中，我们也能看出，一个技术的演化，不仅是在自己原本的路径上变强，它也在跟整个社会的OKR对齐。

假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. Temu的增长带来的启发
- 首先，Temu采取饱和攻击的广告策略，广告传播是一个赢家通吃的赛场，不计成本地成为头部，反而是性价比最高的策略。其次，Temu用全托管模式，抹平了商家之间的内卷成本，这是平台最大的竞争力之一。
- 2. 甲醇汽车的演化路径
- 甲醇燃料重新登上汽车舞台，深层原因是，汽车行业对燃料的需求，从经济变成了绿色。技术演化，除了自身不断变强之外，还有一个大方向，就是不断地跟整个社会的OKR对齐。
