## 282｜“雪糕刺客”从哪里突围？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是钟薛高推线下冰柜，二是蜜雪冰城logo“黑化”。

来看今天的第一条。最近，关于“雪糕刺客”的话题热度不减。“雪糕刺客”现在百度百科已经有词条了，意思是“看起来平平无奇但非常贵的雪糕”。这个梗的起因是，有消费者吐槽说，售价几十元一支的钟薛高混迹在低价雪糕冰柜里，你本来想着随便拿几根冰棍就走，结果在结账时遭遇“致命一击”，又不好意思再放回去了。所以大家把这些天价雪糕叫做“雪糕刺客”。对此，钟薛高回应说，公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，专柜专卖，以便消费者做区分。当天#钟薛高已在推线下单独冰柜#的话题冲上微博热搜。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你可能以为，钟薛高是因为卷入了这场“雪糕刺客”的舆论漩涡，才匆匆投放冷柜，其实不然。钟薛高在这两年一直在积极布局线上线下全渠道。一开始的想法确实是搭个顺风车，在别家品牌的冷柜里挤一挤，但后来发现，如果真的想认真铺下线，投放冷柜这钱就省不了。线下的雪糕品牌大战，说到底就是在拼冷柜。

我们从一段历史说起。在1990年代初期，中国是有一些本土雪糕品牌的，比如广东的五羊、北京的北冰洋、上海的光明等等。当时的冷链技术还不发达，基本上本地人吃本地产的雪糕。不过，到1994年夏天，几乎是一夜之间，上海、北京街头巷尾的小卖部、副食店，都清一色摆上了印着“和路雪”字样的大冰柜，再配上同款红白相间的遮阳大伞，成为一条街上最靓的风景。

是的，当年和路雪能够以闪电战击败一干国内雪糕厂，靠的就是这种不计成本的冰柜战略，仅仅在上海就投放了13000台冰柜。这些冰柜给摊主免费使用，条件是里面只能放和路雪的产品，其他牌子的雪糕不让进。到1996年，也就是进入中国仅仅两年之后，和路雪就占了国内雪糕市场18%的份额。随后十年中，和路雪总共在国内市场投放了6万台冰柜。

与此同时，跟着和路雪后脚进入中国市场的雀巢，以及国内乳品双雄伊利、蒙牛，也开始跟着搞冰柜战略，毕竟和路雪的6万台冰柜还不足以覆盖中国每个城镇的每条大街小巷。而且，和路雪比较“轴”，绝不和其他品牌“共享”冰柜，一旦发现混放会直接选择撤柜。伊利、蒙牛的身段相对灵活，允许商家有条件地混放。比如，你在伊利的冰柜里放了其他牌子的高端雪糕，那你也必须放一些同价位的伊利高端雪糕。

再加上伊利、蒙牛给经销商的优惠力度更大，渠道更下沉，在销量上奋起直追，后来在国内雪糕市场形成了伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四分天下的格局。

故事到这儿还没完。后来，东北大板在2014年突然蹿红，成为雪糕界的初代网红，在营销上可以说是钟薛高的前辈。比如，钟薛高不是推出过66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕吗？号称原料来自厄瓜多尔的粉色可可和日本爱知县的半野生柚子，一吨要120万元。当年东北大板卖它的草莓味雪糕，就称，“太红太艳并非加了色素，我们一支大板至少要用12颗来自辽宁丹东的草莓，只多不少。”至于推联名款、写出圈文案，东北大板更是一把好手。

不过，东北大板能杀出来，营销手段只是一条腿，另一条腿同样是冰柜战略。按说，在前面的四大巨头多年布局之下，商超和街边便利店真没什么空位了，该有的冰柜都有了。东北大板从哪儿下手呢？答案是路边摊。对，你在这儿支个摊儿卖煎饼，东北大板就敢给你送台冰柜，明确提出了“赔物、赔钱、赔人”的三赔条件。

所谓“赔物”，就是赠送给摊主一台2000元的冰柜，费用先由渠道代理商垫付，东北大板分六年偿还。所谓“赔钱”，就是不但给你送冰柜，而且每月给你补贴60元电费，让你真的是可以不花一分成本卖雪糕。所谓“赔人”，就是摊主不用自己订货、补货，东北大板的送货员会每天上门来帮你盘点、补货，而且上门时自带抹布，帮你擦冰柜。如果你这儿同时还放了别家品牌的冰柜，不要紧，送货员会帮你把这些冰柜也一起擦了。

除了“三赔”，东北大板还保证利润，零售3元一根的雪糕进价1.8元，让摊主每根有1.2元的利润。这对当时卖一份报纸只能赚1毛钱的报摊老板来说，简直就是暴利。据东北大板自己的说法，它是把所有的广告费都省了下来，让利给渠道。

说到这儿，我都恨不得去路边支个摊儿卖东北大板了，这种无本万利的“躺赚”机会，谁会拒绝呢？凭借这种稳扎稳打的地推模式，东北大板硬是在四巨头重兵把守的渠道中撕开一条口子，把自己的几万台冰柜铺了下去，在线下市场站稳了脚跟。

有东北大板的示范效应在前，钟薛高其实也明白，网红雪糕想要进一步做大份额，终究要走向线下的地面战，而地面战拼到最后，就是拼冰柜。这一点，同为新消费品牌的元气森林早就想明白了。你可能还记得，就在去年夏天，元气森林和农夫山泉之间爆发了一场“冷柜大战”。

先是元气森林放出话来，要在一年内往市场上投放8万台智能冷柜，凡是愿意接受元气森林冷柜的商家，卖价90元一箱的气泡水，进价可以低到45元，让你赚100%利润。紧接着，农夫山泉发起反击，号称要“抢占友商冷柜”，只要店主往友商的冷柜里放一瓶农夫山泉气泡水，就会获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水。面对这场冷柜大战，旁边看热闹的可口可乐一声呵呵：8万台冷柜算什么？我在全国铺了130万台冷柜，想撼动我的地位，还早。

我们之前讲过，凡是能够在快消品领域做到头部的企业，最终的护城河都是渠道。对于雪糕饮料品牌来说，一台小小的冰柜，既是渠道，又是广告，还是一个在线下公域流量中圈出来的“私域流量池”，用智能冷柜来搜集用户行为数据，可谓兵家必争之地。

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来看今天的第二条。

前不久，“蜜雪冰城黑化”的话题登上微博热搜。大家发现，蜜雪冰城悄悄地把logo上的白色雪人调成了黑色，把所有社交媒体的官方头像做了替换。一时间，大家都在猜测，这是个什么梗。有人说这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人说是因为天气太热，雪王被晒黑了。对这些猜测，蜜雪冰城官方微博不置可否，却用两句反问：“连日高温？雪王新皮肤？”再次为“黑化事件”设下悬念。事情发酵了一天之后，官方终于回应了“黑化”的原因：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在回应的同时也官宣了新品，桑葚果茶。

闹了半天，这是一场推桑葚果茶新品的营销活动。桑葚果茶是今年夏天各大茶饮品牌的主推品，蜜雪冰城靠logo变黑事件，用极低的成本，赚足了眼球，成了这轮桑葚口味战的最大赢家。

这段营销插曲让我想到一个事儿。我们在第206期节目里提过，品牌logo是消费者识别品牌最重要的符号，得保持稳定，即使要变也是慎之又慎地微调。比如，小米花200万请设计大师原研哉来调整logo，却只是把外框的直角变圆滑了一点。雷军也说，一个成熟的品牌，logo只能小改。

你发现没有，这可能是之前品牌对logo的态度。现在的新消费品牌在营销上玩得很野，特别爱拿logo搞事情，通过“百变logo”来吸引流量。

除了前面说的蜜雪冰城“黑化”，我再给你举几个例子。比如另一个茶饮品牌乐乐茶，在6月份上海刚刚解封的时候，把logo的底色由透明色调成了绿色。而且，将logo上的拼音“lelecha”变成了“lvlecha”（绿了茶），意思是祝大家有绿码傍身，畅快出行。

此外，在疫情期间，还有很多品牌用调整logo的方式，提醒大家注意防控。比如星巴克给logo上的美人鱼戴上了口罩，可口可乐把logo上原本连在一起的“CocoCola”字母全都分开，并配了一句口号：保持距离就是团结。

再比如，喜茶前段时间推出了瓶装饮料，怎么让用户注意到这件事情呢？好办，还是拿logo做文章。喜茶的logo上本来是一个拿着敞口杯的小男孩，他们就悄没声儿地把小男孩手里的杯子换成了瓶子，也不正式说明。结果，有眼尖的用户发现后，在社交媒体发起了热烈讨论，给喜茶的瓶装饮料狠狠刷了一波存在感。大家开玩笑说，如果不是十级喜茶logo学家，还真是发现不了这个彩蛋。

喜茶不但自己拿logo开涮，还鼓励用户亲自动手，对logo进行二次创作。前面说的那位拿着敞口杯的小男孩，在原版logo上只有上半身。后来有用户脑洞大开，给小男孩画了张全身图。喜茶看到后，官方点赞，同时宣布“重金”寻找灵魂画手，为小男孩征集更多全身照。大家的创作热情被点燃了，有人画坐在火箭上喝茶的小人、站在体重秤上喝茶的小人，还有人画从阿拉丁神灯里窜出来喝茶的小人。喜茶的全身照logo在社交平台风行一时。

你看，过去品牌保持logo不变，是为了强化认知，让用户觉得“它就是这样”；现在新品牌总拿logo搞事情，是为了打破认知，让用户觉得“啊？它还可以这样？”

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来说说咱们得到的事儿。

最近，有同学问刘润老师：润总，感觉你特别幽默，每当看到你在社交平台发的段子，都能让我笑出猪叫，你是怎么做到的？刘润老师回答，我的幽默感不是天生的，而是熟练运用了几种幽默的表达方法。

第一种方法，制造优越感。就是通过创造一个失败者，让对方感觉自己是个成功者，从而产生心理上的优越感。比如你说，润总，你最近的文章水平越来越差了。我可以这么回复：“那可不是一般的差。我昨天读自己的文章，吐了三回，今天吐了两回。”你可能会心一笑，觉得这个人还挺幽默。这就是把我描述成了一个离谱的失败者，让你有了优越感。

第二种方法，制造错愕感。就是在两条逻辑线相交错的地方，突然脑筋急转弯。比如你说，润总，我如何能在一个月当中拥有1000万？我可以这么回复：“这很简单，闭着眼睛买100只股票，不需要一个月，你的一亿资产就可以变成1000万了。”这里存在两条逻辑线，一条是从0到1000万，一条是从一个亿到1000万。我选择了你没想到的那条逻辑线，就能制造错愕感，随之而来的就是惊喜感。

第三种方法，制造释放感。就是用危险来制造紧张感，然后再用安全来释放它。比如你说，你觉得我的公司还有救吗？我可以这么回复：“这很难说，你的公司现在非常危险，你必须作出改变，否则活不过三个月。我刚才注意到，你公司的营业执照还有三个月要过期了，赶快去延长，不然公司就要关门了。”你看，这就是用公司倒闭先制造紧张感，再用一个简单的解决方案来释放这种紧张感。

你可以在生活中把这三种方法用起来，成为一个人见人爱、充满幽默感的人。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- １.钟薛高推线下独立冰柜
- 凡是能够在快消品领域做到头部的企业，最终的护城河都是渠道。对于雪糕饮料品牌来说，一台小小的冰柜，既是渠道，又是广告，还是一个在线下公域流量中圈出来的“私域流量池”，用智能冷柜来搜集用户行为数据，可谓兵家必争之地。
- ２.蜜雪冰城“黑化”
- 过去品牌保持logo不变，是为了强化认知，让用户觉得“它就是这样”；现在新品牌总拿logo搞事情，是为了打破认知，让用户觉得“啊？它还可以这样？”
