## 248｜品牌怎样玩转IP逻辑？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是肯德基玩具“可达鸭”火了，二是618购物节临近。

来看今天的第一条。5月21日，肯德基正式开售儿童节限定套餐，有三款联名玩具会在套餐里随机赠送，分别是皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶和可达鸭音乐盒。按说，在宝可梦家族的IP系列里面，皮卡丘一直是妥妥的C位，知名度最大、曝光率最高。没想到这一次，三款联名玩具中，两款萌萌的皮卡丘遇冷，而看起来“很欠揍”的可达鸭瞬间火爆全网，被抢购一空。现在在二手平台上，可达鸭已经被炒到了几百元上千元一个。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你知道，推出IP联名套餐，是肯德基的一个营销传统。据统计，肯德基联动过的IP，有国外的宝可梦、小黄人、哆啦A梦、猫和老鼠等；也有国内的原神、明日方舟、冰墩墩，以及泡泡玛特旗下的Dimoo等。每次推出联名玩具，不但能提振一波肯德基的业绩，而且很多时候还能成为出圈的营销事件，给肯德基带来不花钱的曝光度。

以前卖产品，大家说是“渠道为王”，看来现在，变成了“IP为王”。每个IP都像是一个会不断下金蛋的母鸡，赚几代人的钱。比如米老鼠，到今年已经94岁高龄了，现在还在为迪士尼下金蛋，要到明年才过版权保护期，到时候大家终于可以免费用米老鼠的形象了。

正是因为如此，在国内一堆潮玩企业当中，像泡泡玛特、TopToy、52toy等，资本市场最看好泡泡玛特。其他的潮玩店还是“渠道为王”的逻辑，而泡泡玛特走向了“IP为王”的逻辑。它的第一个自有IP Molly火了之后，又趁热打铁，陆续推出了Dimoo、小甜豆等爆款，目前已经形成了7大IP矩阵。理论上，只要泡泡玛特能保持这样持续孵化爆款的节奏，它就有可能变成迪士尼那样的IP王者。

不过，我最近看到公众号“表里表外”的一篇分析，作者认为，这样的路径可能走不通。其中的关键差异，就在于迪士尼拥有的是内容IP，而泡泡玛特打造的是形象IP。内容IP，就是角色是自带剧本来的，是有故事的人，这个故事可以来自小说、漫画、影视、游戏等等。形象IP，就是角色只有形象，没有故事，比如冰墩墩。

这两类IP，哪一种价值更高呢？根据维基百科整理的“媒体特许经营产品畅销榜”，全球最有价值IP的TOP30榜单中，29个都是内容IP，包括宝可梦、米老鼠、维尼熊等；形象IP只有一个，就是Hello Kitty。再来看这些IP的版权方，像迪士尼、任天堂、万代等都是手握多个超级IP，而Hello Kitty的版权方三丽鸥公司，就只有这一个拿得出手的独苗子。

可以看到，内容IP可以历久弥新，而形象IP想要保持热度，成为一只能长期下金蛋的母鸡，难度非常高。原因在哪？作者认为，这主要是因为，内容IP相互之间有联动效应，老IP的成功有助于带火新IP，新IP火了又可以拉动老IP，相互加持，一荣俱荣。比如，复仇者联盟里面每个英雄的大火，都会带动其他英雄角色的曝光度。再比如，前段时间，迪士尼新IP玲娜贝尔爆红，她所属的“达菲家族”也跟着蹭了一波流量。

顺便说一句，其实图书也是这样。一个作者想要成为畅销书作家，最好的方式，不是毕其功于一役、一辈子精心打磨一本书，而是就同一个主题一直出书，每本新书发售都会同时带动老书的销售。出着出着，你就变成百万畅销书作者了。

好，我们再说回到IP。形象IP吃亏的地方就在于，新IP和老IP因为相互之间没有故事交集，它们的关系不是相互加持，而是相互抢流量。一款新IP火了，往往意味着老IP的曝光度下降。比如这篇文章里就提到，泡泡玛特的新IP火了之后，更多品牌商选择和新IP联名，而老IP Molly和Pucky的联名次数都有所下降。可以想见，随着泡泡玛特不断推出新IP，最初的老IP会慢慢被淡忘，Molly可能无法像米老鼠那样长命百岁。

这也解释了，为什么三丽鸥公司这么多年只有Hello Kitty这一个独苗。如果三丽鸥力推新IP，而不是把所有资源堆在Hello Kitty上，那么这只可爱的猫咪估计也很难一直红到今天。当然，泡泡玛特也意识到了这个问题。目前，泡泡玛特已经正式进军动漫，推出了第一个有故事的IP——小野。

说到这儿，我们可以再往前延伸一步：IP逻辑也影响了流媒体平台的盈利能力。

你知道，最近流媒体巨头奈飞陷入增长困境，一季度全球付费用户数出现了最近十年以来的首次负增长，净利润也同比下降。而且奈飞预计，二季度公司会继续流失200万付费用户。财报发布第二天，奈飞股价暴跌35%，一天跌没了16个爱奇艺。

而另一边，迪士尼的一季度财报成绩亮眼，利润同比增长50%。特别是，迪士尼作为流媒体领域的后来者，势头凶猛，旗下流媒体平台Disney+的付费用户数一个季度涨了790万，总计1.38亿。如果再加上迪士尼旗下的另外两个流媒体平台Hulu和ESPN+，那么迪士尼流媒体的总付费人数超过了2亿，和奈飞的2.2亿已经相当接近了。

你不能说奈飞的内容能力不强，但目前为止，奈飞打造的内容基本还是爆款逻辑，而不是IP逻辑。爆款与爆款之间是没有关联的，看完《鱿鱼游戏》，没有新的爆款剧出来，我就不订阅了。而迪士尼凭借强大的IP逻辑，如果你是星球大战和漫威英雄的粉丝，你大概率会一直订阅迪士尼的流媒体。看来，玩儿转IP逻辑，“90后”奈飞，还需要向爷爷辈的迪士尼学习。

---

来看今天的第二条。

618购物节马上就要到了。最近，菜鸟宣布启动618物流“聚力计划”，应对这个618的特殊挑战。比如菜鸟为商家提供多地分仓服务，如果某个区域的仓库不能发货，菜鸟会把这个区域内的订单，转至其他仓库正常发货。菜鸟还增加了无人车的投入使用，在部分小区实现无接触配送。

另外，除了保证物流更稳定、更灵活，菜鸟在今年继续推行绿色理念。618期间，消费者在菜鸟驿站取件后，可以选择现场回收快递包装，然后登录菜鸟App领取碳能量，参与湿地守护计划。除了菜鸟，像顺丰、京东物流、苏宁物流也都在强调绿色理念，推出过快递箱回收的活动。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

物流企业在环保回收上做文章，给了我一个启发：很多品牌可能错过了和消费者进一步接触的重要触点。

你看，一般的营销理论，是把消费行为分为感知、决策、使用三个阶段，品牌营销一般是在前两个阶段发力。像是在影视剧里插广告，就是在感知阶段做文章；做抖音直播，边宣传边卖货，就是在决策阶段做文章。在消费者决策完成、把东西买回家之后，好像就和品牌没啥关系了。特别是快消品，基本不涉及售后服务的问题。

其实，消费行为还有最后一个阶段，就是“处置”。也就是在产品使用完之后，对于产品包装和剩余物的处理。品牌营销在前两个环节打破头，却很少有人在处置环节花心思。其实，这个环节做好了，对品牌塑造以及促进后续销售，都大有帮助。

处置环节可以玩出哪些花样呢？我们团队整理了一些。

第一，包装回收。刚说的快递箱回收就是一个例子。你注意到没有，每次回收都不单是提供纸箱，还要到App去领取一些小额的奖励。这就在你跟品牌将要结束关系的时刻，创造你跟品牌的又一个触点。如果能把这个触点做深，就能进一步加深品牌跟用户的关系。

有一个很有名的例子是咖啡品牌三顿半的返航计划。返航计划要求消费者在特定时间将空咖啡罐拿到线下返航点回收。空罐可以兑换主题咖啡，以及徽章、贴纸、胶带等周边。

如果你参加过返航活动，会发现每一个线下返航点都是精心挑选的。要么是文艺咖啡馆，要么是有调性的餐厅、艺术馆，用户来参与回收，就是跟品牌调性的又一次碰撞。在返航空间里，会摆上最新款的咖啡，增加新品的曝光机会。而且兑换回的徽章、贴纸等都有品牌的LOGO和产品形象，就像品牌吉祥物一样，长久地留在用户身边。

第二，以旧换新。这种方式你肯定不陌生。对于手机、空调、家具等耐用品，商家会鼓励消费者用旧品抵扣现金，购买同品牌的新品，来刺激复购。对于快消品，其实也可以用类似的套路，只不过换个玩法。

比如可以在商品袋子里印上优惠券，再印个二维码，扫码可以领优惠券，下次消费时抵扣现金。还有一些商家，在每款产品盒配上12星座、12生肖之类的标志，消费者用完产品后，把包装盒收集起来，集齐一套，就可以获得高额优惠券。

第三，引导用户进行创意DIY。想想看，如果产品用过后的包装或者剩余物，可以让消费者忍不住改造、把玩，就相当于延伸了产品体验。

还记得去年年底爆火的麦当劳猫窝盒吗？这个猫窝其实是个装汉堡的盒子，底层铺有猫抓板，可供猫咪玩乐。铲屎官们一天之间，就把10万份猫窝盒抢光了。而且，铲屎官们还疯狂在社交平台，晒自家猫在猫窝里伸出头的模样，帮麦当劳做了场免费的社交营销。

这类创意DIY的例子还有很多，像是冰糕商家引导用户把冰糕棍做成笔筒、相框。三顿半引导用户用咖啡罐子种多肉等等。只要发挥想象力，就可以创造无穷的花样。

你看，产品用完后的处置阶段，看似消费已经结束，实际上还有很大的营销空间。这让我想起丘吉尔的那句名言：这不是结束，这甚至不是结束的开始，这只是开始的结束。

---

来说说咱们得到的事儿。

这段时间，得到高研院迎来了不少新同学。他们中，有火箭工程师、有科研人员、有教育从业者，还有各种创业者。我发现，不少同学都是宝藏跨界选手。

比如，有一位来自上海的郑同学，他是一名数学专业的理工学霸，以前在高校工作。后来因为爱好合唱这门小众艺术，他正式从数学世界的“123”跨界到音乐世界的“do re mi”，成为一名专业的合唱团从业者。他担任过合唱团的各种角色，比如钢琴伴奏、合唱指挥、合唱团长。现在，他还尝试把高校和合唱团的两份经验结合起来，做一名合唱教育者。

来到高研院，郑同学最希望学到的，是得到“敏锐的捕捉能力”。他说，得到的产品，总能找到不一样的切入角度，洞察知识的细节。他希望通过学习，在合唱这门艺术中，也捕捉到更多的细节，做更多有意思的事儿。

还有一位陈飞同学，她同样出身数学专业，现在是一名人类遗传学在读博士。她的主要工作，是主导研发符合中国人群特征的基因分型芯片。分型芯片可以用廉价的方式测得全基因组序列，研究疾病的发病机制和药物起作用的机制。之前还没有一款适合中国人群遗传结构的基因分型芯片，陈飞同学在研发的就是第一款。

这项工作要涉及很多不同的领域，既要懂遗传，又要懂数据，还要懂芯片设计。来高研院，陈飞同学最想收获得到系统的知识萃取和知识表达方法，让自己成为人类遗传学领域的知识整合者和分享者。

得到高研院第12期的报名马上就要收官了，从明晚开始，新老同学们会来得到直播间和你交流，你可以去听听他们的故事。也欢迎优秀的你加入得到高研院，和来自各行各业的有趣灵魂同行。

今天就聊到这儿，《得到头条》，下周见。

附：得到高研院第12期报名链接

### 💡 精华要点
- 1. 打造IP逻辑
- “渠道为王”变成了“IP为王”，内容IP相互之间有联动效应，老IP的成功有助于带火新IP，新IP火了又可以拉动老IP，相互加持，一荣俱荣。
- 2. 处置情景
- 在感知、决策、使用之后，消费行为还有最后一个阶段，就是“处置”，这个环节做好了，对品牌塑造以及促进后续销售，都大有帮助。
