## 046｜不再排队的国潮点心，下步怎么办？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，一度火爆的国潮点心赛道，2023年开年遇冷。第二个是，中国团队在天文学领域取得重大突破。

先来看今天的第一条。先问个问题，你有没有发现，以前总是有很多烘焙点心铺，什么卖泡芙的、卖桃酥的、卖麻薯的，整天排长队。但是最近，排队的人明显变少了。我就有这个感觉。本来以为是个例，但是，最近，国内最大的餐饮产业媒体之一，红餐网，公布了2022年烘焙品类的融资数据，让我觉得，事情没那么简单。数据显示，新中式烘焙，也就是咱们经常说的国潮点心，过去一年可不怎么好过。要知道，早前这个赛道很风光，比如墨茉点心局、虎头局接连拿到过亿融资。2021年，整个烘焙行业获得22笔融资，其中新中式就占了9个。

但是，就在2022年，这个数字锐减。只有两个新中式烘焙品牌拿到了融资，而且最低的融资额度只有500万元，远低于之前。这不是一两个店铺的问题，而是整个赛道出现了滑坡。

为什么会这样？有人说是因为国潮点心缺乏创新，同质化严重。大家做的无非都是麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞。假如拆掉包装，估计店员自己都分不清谁是谁。也有人说，是因为新中式烘焙开店太快，成本控制出了问题，营销成本太高，等等。

那么，回到最初，通过互联网的力量，把烘焙国潮化，这个风头到底是谁开启的呢？我特地去查了一下，结果很意外。当年第一波接触互联网的烘焙品牌，居然是一个来自天津的百年老字号，叫祥禾饽饽铺。

而且关键是，这个品牌虽然不算很大，但是从它身上，你能明显看到一种穿越周期的，小船闯过大风大浪的架势。首先，这个店据说是从现任负责人，杨明的太爷爷那辈传下来的。早年家族生意改成现代企业，你看，这是一个新周期，人家走过来了。再比如十多年前，淘宝刚出来的时候，又是一个新周期的开始，人家第一个冲上去，也玩得很明白。后来抖音之类的直播电商崛起，祥禾饽饽铺还是增长不错。

正好前段时间，我听到祥禾饽饽铺的当家人杨明的一场访谈。注意，但凡老字号，都不叫CEO，而是叫当家人，或者掌柜的。就好比现在很多家里有茶园的年轻人，回家接手买卖，名片上印的都不是总经理，而是少东家。人家要的就是这个感觉。

在杨明的访谈里，我读出了一点穿越周期的方法。可以总结成，抓住三个关键变量。

第一个关键变量，是产品创新。你可能会说，这谁不知道？但是你要是仔细观察，会发现很多国潮点心，在这一块的投入似乎并不够，同质化比较明显。比如，枣糕火的时候都做枣糕，麻薯火了都做麻薯。但话说回来，假如全部创新，跟爆品潮流反着走，这也有风险。怎么办？可以采用一个折中的办法，就是在跟随爆品的同时，集中精力，做几款特色非常强的新品。比如祥禾饽饽铺做了个点心叫贵妃醉酒。据说是用五粮液酿荔枝，外面再做一层巧克力喷砂。至于味道，咱们先不说。至少这个产品，你只要看上一眼，就能记住。

而且很多时候，一个品牌的标识，往往就在这个特色品上。比如稻香村，你要是来北京旅游，山寨的稻香村特别多。怎么分辨？有人会告诉你，认准包装上有三个禾字的。但是，这也未必十拿九稳，造假的有时连包装也一起造假。最稳妥的分辨方法是，你看看这家稻香村里，有没有卖散装的熟食？没有未必是假的，但是有，就一定是真的。因为这个东西的山寨成本比较高，就没人做。你看，本来是一个特色产品，做着做着倒成了品牌标识。

你看，做好一个国潮点心，关键其实在于八个字，品牌做旧，产品创新。品牌可以打传统文化牌，但产品得有特色。从这个角度看，很多品牌，其实恰好是走在另一条路上，叫品牌做新，产品做旧。也就是，品牌使劲搞全球化，但是产品反而缺少特点，随大流了。但是事实上，放在短期，跟着做爆品很保险。但是假如把视线放到周期这个尺度上，主流之外的创新，也应该成为常态。

第二个要抓住的关键变量，是新基础设施。也就是，当基础设施级的新技术出现时，即使短期赔钱，也要想办法抓住它。

比如15年前，淘宝大范围破冰。卖糕点要不要去上面开个店？当时好多人都觉得不划算。因为传统点心普遍有很强的地域属性，客户多是本地人，而且保质期短、容易碎、不好运输。

但是要知道，假如把视线放大，能成功把你带到一个新周期，稳稳上岸的，恰恰是新基础设施。当年祥禾饽饽铺就采用了一种非常原始的，既费时又费力的方法，上了这个新基础设施的大船。没有数字化系统怎么办？手工打印表格，填写订单。点心容易碎怎么办？自己去工厂里，亲自上阵打包。

再比如，供应链，这也是一个过去几年快速崛起的基础设施。但放在过去，好多老字号讲的是作坊式的生产方法。但是，要想跟上这一波竞争，这个基础设施你要不要用？当然要用。

那么，这是不是意味着，只要出现一个新技术，就一定要跟上呢？也不是。这就要说到，第三个要抓住的关键变量。确切地说是一组关键变量，叫基本盘和雷区。

基本盘是无论环境怎么变，都一定要做的事。雷区是要根据环境变化来调整策略，用来试错的。比如，对烘焙店来说，线下一定要做，是基本盘。但至于去哪儿开店，是雷区。是开在商场还是开在社区？先打满自己所在的城市，还是应该先开到外埠去？这些其实都不是计划内的。

比如祥禾，2020年年初的时候，他们还说要去全国开店。也去谈了上海、西安等地方的店，结果疫情就来了。那个时候他们突然发现，天津商场里的房租降了好多，商场一层的上好地段的店也空了出来。那就把计划调一调，变成以一个城市为模型，一个城市打满再去外地。

你看，线下是基本盘，一定要做。但线下的额外增量是雷区，可以抱着试试的心态，随时调整，让环境去推动产生决策的变化。

最后，回到穿越周期这件事。你发现没有，今天说的三个变量，产品创新、基础设施、基本盘与雷区，其实可以用一句话总结。就是，要想穿越周期，就得抓住那些周期级的变量。你看，长线的创新策略、新基础设施、基本盘与雷区，这些都是不经常出现的变量，因此短期很容易被忽略，但它们恰恰是做好长期的关键。

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再来看今天的第二条。我们说个轻松点的话题。就在前不久，天文界发生了一件大事。通过对詹姆斯·韦伯太空望远镜回传的数据分析，天文学家发现了宇宙大爆炸之后，第一批恒星存在的证据。具体的技术细节，咱就不多说了。简单说，就是天文学家用一种间接的方式，看到了宇宙中最早的恒星。这对于研究宇宙的初始状态，或许有很大的帮助。而且做出这个分析的，是中国的天文学家团队。

但是今天，我不是想跟你聊这个发现本身。毕竟，天文学离好多人还是有点远。而是想解决一个天文学，对于咱们普通人的苦恼。就是一聊到天文学，大家都觉得特别浪漫，特别美好，也都特别愿意跟朋友，尤其是跟孩子讲讲天文学。但问题就在于，不知道说什么好。

前不久，我看到一个果壳团队写的，关于天文学的角度特别刁钻的文章，绝了。你遇到任何跟天文学有关的事，都可以把这个话题搬出来。尤其适合跟孩子讲。这个问题就是，星星明明是圆的，为什么我们画星星，画的却是五角星？

你看，仔细想想，还真挺奇怪的。人家明明是圆的，你要是用椭圆代替也就算了，为什么偏偏是八竿子打不着的五角星呢？你放眼全宇宙，也没有长这样的星星。是因为文化因素？艺术演绎？那也说不通。因为全世界几乎所有的地方，画星星用的全是类似的方式。即使不是五角星，也是四角星、六角星。这总不能是巧合吧？

注意，重点来了。这背后，有这么三个原因。

第一，是观察设备的原因。你仔细想想，我们看到的星星照片都是谁拍的？大概率上，不是你自己家的照相机，而是专业的天文望远镜。问题就出在这。要知道，专业的天文望远镜，因为特别大，为了防止变形，增加保护，就需要在镜片前面加一个支撑物。这个支撑物一般是三叉形的。不知道你还有没有印象，以前物理课上讲过，假如光线通过一个直线形的障碍，会发生衍射，呈现出一种特殊的、带有边角的形状。

简单说，就是因为给星星拍照的相机，镜头前面有一个支撑架，星星的光芒透过它被拍下来，就有了角。用学名，这叫星芒。因此五角星六角星，也叫五芒星六芒星。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023021417/1799985693133402272/021417.jpeg)

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023021417/1799985680248503332/021417.png)

换句话说，因为仪器原因，我们拍摄到的星星是带角的，因此我们就默认以此为标准，画星星也带角。

但问题是，早年间没有太空望远镜的时候，比如西方的一些古书上，比如很多宗教仪式里用到的芒星，也带角啊。这就要说到，继观测仪器之后的第二个原因，人眼的构造问题。人眼的整个构成，包括这么几个主要部分，虹膜，相当于光圈；眼球背面的视网膜，相当于成像装置；而晶状体，相当于相机的镜头。关键问题，就在这个晶状体上。具体的生物构造咱们就不多说了。总之，晶状体的构造，并不是绝对完美的。星星的光线透过晶状体，很多时候也会呈现出星芒。

说白了，人眼也不是百分百可靠，看星星，也带角。

说到这，你可能会说，不论是用天文望远镜，还是肉眼看星星都带角，这我能理解。但是，它为什么在大多数情况下，偏偏是五个角呢？而不是三个角、四个角呢？

这就要说到第三个原因了。五角星，最容易画。你可以试试，画一个三角星，需要画六笔。画四角星，需要八笔。但是，画五角星，只需要一笔。画起来太方便了。

于是，基于观察基础，再按照效率原则。星星，就普遍被画成了，五角星。

最后总结一下，今天我们说了国潮点心穿越周期的方法，以及一个关于星星的好玩的话题。假如你身边有准备创业，以及正在做企业战略规划的朋友。或者家里有小孩，想聊聊天文学的朋友，今天的节目特别推荐你分享给他们。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 国潮点心
- 要想穿越周期，就得抓住那些周期级的变量。长线的创新策略、新基础设施、基本盘与雷区，这些都是不经常出现的变量，因此短期很容易被忽略，但它们恰恰是做好长期的关键。
- 2. 五角星的来源
- 给星星拍照的相机，镜头前面有一个支撑架，星星的光芒透过它被拍下来，就有了角。基于观察基础，再按照效率原则。星星，就普遍被画成了，五角星。
