## 017｜传统童装怎么做品牌升级？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，童装怎么找准品牌定位？第二个是，科学家关于八卦的新研究。

先来看第一条。前段时间，我了解到一个奇怪的现象。浙江省下面的一个小镇织里，密集地举办了很多场童装博览会，声势都不小。像是国际童装产业供应链博览会、织里童装时尚周、织里童装校服产业博览会等等。

我好奇的是，为什么童装产业博览会纷纷落地织里呢？产业博览会，不都是在北上广深这种一线城市，好歹也是在发达的二线城市吗？而织里只是浙江省湖州市吴兴区下的一个小镇，总人口还不到8万人。一查发现，真是把织里看小了。织里是我国最大的童装生产基地，有童装企业1.4万多家，年总销售额超过610亿元人民币，占中国童装市场份额的三分之二。坊间有言：“时装看巴黎，童装看织里”。

我第二个疑问就来了，织里的童装这么牛，走出过什么叫得响的品牌吗？几乎没有。织里的童装主要销往批发市场和农村，都没有形成品牌。这不是因为织里童装的质量不行，而是因为，一来，织里是制造出身，缺少品牌营销方面的基因。二来，童装产品难找定位。因为孩子不同于成人。成人的身高体型基本不会发生大变化。但是，孩子几乎是每过一年，就是一个样。因此童装这个产品区间，风格、尺码、种类，理论上可以无限多，很难找到一个确切的定位。

但是最近，我在《华与华超级符号案例集》里，看到这么一个品牌。我觉得他们解决这个问题的思路比较有意思。这是一个童装圈里的老牌子了，叫今童王。我觉得，他们在品牌打造这件事上，有三个动作，做得很漂亮。

第一个动作，是找定位。也就是，为谁，解决什么样的问题？其实，在找定位这件事上，著名的管理大师拉姆·查兰有一个精彩的论述。他说，找定位的关键，就是要发现，市场中的不连续性。什么意思？

就比如做童装，从6岁到18岁，这是一个连续的年龄段。所谓不连续性，就是你要看看，其中有没有断层？比如，是不是有某个特定年龄的童装，做得并不好。找到这个不连续性，你就找到了定位的出发点。

那么，童装领域里，这个不连续性在哪呢？答案是，大童。也就是，11岁到17岁之间的孩子。这也是经销商和消费者都在反复提的一个问题：“大孩子不好买衣服”。市面上针对这个年龄段的服装，要么是童装企业生产的大尺码童装，有点幼稚；要么是成人装企业生产的小尺码成人装，又太过成熟。你看，到这一步，就找到了定位，也就是专业少年装。

今童王第二个我觉得比较漂亮的动作是，给品牌重命名。在命名这块，华与华肯定算是专家了。在他们看来，命名有三个原则，命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

首先，命名就是成本。这是指命名要尽量简单易记，降低消费者的理解成本和记忆成本。比如，电脑品类中，“苹果”的命名就要好过“戴尔”，因为苹果是全世界最常见的一种水果。但是“今童王”的命名成本是极高的。“今童”的“今”是“今天”的“今”，但容易让人混淆为“金童玉女”的“金”，而英文名KBOY&KGIRL，好多家长念都念不出来。

其次，命名就是召唤。这是指命名要有明确的指向性，能把目标群体召唤过来。有两种方法。要么是直接点出目标群体，比如“十月妈咪”，准妈妈一听就知道是为自己准备的。要么是明确价值，让目标群体愿意找你。比如，做电商的平台叫“淘宝”，做招聘的平台叫“BOSS直聘”。而“今童王”这个名字，一听就是给小孩子穿的，对于少年客户的召唤性并不强。

最后，命名就是投资，这是指品牌名是一个长期的投资，不要轻易改动。只有这样，才能高效地积累品牌资产。合作多年的经销商只认“今童王”或者“KBOY&KGIRL”，如果完全推翻现有品牌名，就无法充分利用现有的渠道资源。怎么办？

他们发现，很多英文品牌，会使用简称。比如Calvin Klein，被简称为CK；再比如LOUIS VUITTON，被简称为LV。今童王也可以用这个办法，提炼出英文名“KBOY&KGIRL”中的两个“K”，把“今童王”简称为“KK”，为了增加一点指向性，再加个“少年”，今童王的新名字诞生了：KK少年。

接下来，咱们再来看品牌口号。什么叫好口号？得是能让消费者说出来的，才是好口号。今童王原有的品牌口号是“我潮，我酷，我快乐”。比较书面，消费者说不出来。怎么办？要想让顾客说出这句口号，你得让这句口号对他们来说真的有用。

说到这，你发现没有，大孩子买衣服的过程，往往就是和家长博弈的过程。因为各有各的喜好。那么，能不能设计一句口号，嵌入到孩子和家长博弈的场景，让孩子在挑选衣服时能说给家长听？

按照这个思路，今童王的新口号就设计成了，“我穿我的，KK少年”。想象一下，在和父母出现意见分歧时，孩子振振有词地说，我想穿我的。咱们先不管这个口号本身，我想强调的是，这个设计思路很给人启发。你看，过去我们都觉得，口号被设计出来，打在广告牌上，就是最后一步亮相。但事实上，一个好的口号设计，一定要让消费者有机会用到。

说到这，我想起一位儿童电影编剧跟我说过一件事。很多儿童电影在写剧本时，都带着一个目标。那就是，要确保电影散场，小朋友走出电影院的那一刻，当记者问小朋友，这部电影你看完有什么感觉啊？小朋友一定会回答，我爱妈妈。在写剧本时，他们就要把这个目标考虑进来。你想想看，你要是家长，知道你的孩子看完电影之后，一定会记住一句“我爱妈妈”，你会不会带他去看？

你看，广告语最打动人的那一刻，不是亮相的时候，而是被使用的时候。最高明的口号，要闭环在使用场景里。假如你也存在品牌焕新的难题，希望这个案例能帮到你。

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再来看今天的第二条。

前不久，我听说一个床垫品牌的深圳一号湾门店成了网红打卡地，来参观打卡的客人有十几批，产品图册也全部派发光了。至于原因，今天也算不上什么新闻。前段时间，一对已经离婚的明星夫妇，因为床垫的事吵来吵去。结果，这个床垫就火了。你看，就像邓巴教授在《梳毛、八卦和语言的进化》里说的，不管什么时候，八卦的传播力，都比你想象中还要强。

今天之所以要说这个事，是因为最近，我看到了两个，关于八卦的新研究。

第一个研究，是大脑会奖赏八卦行为。

过去我们都觉得，大家喜欢八卦，是因为好多八卦里都带有禁忌信息。比如，明星出轨、两口子吵架、明星酒驾，这类八卦受关注，是因为这些事，都在一定程度上违背了社会的公序良俗。这是学者们对八卦的普遍解释。它的传播力，来自其中的禁忌信息。但是，这两年科学家对八卦的新研究表示，大家喜欢八卦，是因为大脑会奖赏八卦行为。

实验人员招募了24名参与者，给他们看了三组题目，分别是日常小事，比如世界上第一本杂志诞生于哪个国家。还有名人的普通信息，比如，汤姆·克鲁斯收养了几个孩子。还有名人八卦，比如汤姆·克鲁斯和哪个歌手有绯闻。然后分别测试参与者的脑细胞，结果发现，参与者在看到八卦信息的时候，大脑的beta波活动最强，而这个波跟奖赏有关。

这意味着，我们之所以这么爱八卦，底层原因是大脑会奖赏八卦行为。为什么奖赏？其实不难理解，毕竟，八卦也算是一种非正式的信息渠道。而人类天生，就有获取信息的本能。另外，八卦跟其它信息比起来，接收成本似乎也更低。

说到这，你可能会说，假如人人都整天聊八卦，岂不是谣言满天飞，这不是乱套了吗？答案是，并不会。这就要提到第二个研究了。

美国的一个人类学者，叫亚历山大·本特利，专门研究了八卦的传播规律，结果发现，在信息的传播过程中，人类天然就有区分八卦和严肃信息的能力。

比如，牛顿被苹果砸中，后来发现了万有引力。你看，这个信息分成两段，前面一半被苹果砸了，是八卦性信息，后面一段发现万有引力，是严肃信息。而在世界各地流传的版本里，前面一段有好多说法，有说是被苹果砸的，有说是没被砸，只是看到苹果掉到地上，还有人说是被树砸的。但是，这个信息的后半段，也就是关于万有引力的部分，却没有变形过。顺便一说，牛顿被苹果砸这个事，早就破案了，是伏尔泰在《牛顿哲学原理》这本书里演绎出来的。

再比如，《小红帽》的故事，全世界有58个版本，虽然细节上有改动，比如在亚洲的版本里，狼外婆假扮不成功，会喝一点水，清清喉咙。而非洲的版本里，狼外婆会割破自己的舌头，让声音听起来更细。但是，故事里那些关于生存的严肃信息，比如，不要去丛林，不要独自居住，却没有变过。

再比如，《白雪公主》的故事，也有很多版本。比如，爱尔兰版里，是把魔镜换成了鳟鱼。是鳟鱼告诉王后，你不是世界上最美丽的女人，白雪公主比你美丽一万倍。但是，那些关于生存的严肃信息，比如，不要相信陌生人，不要乱吃东西，却没有变过。

后来，研究人员得出了一个结论，说人类在传播八卦这件事上，自己其实能掂量出轻重，大多数人知道什么能信，什么听听就行，不用当真。换句话说，我们其实比自己想象中，要更机警。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- １.传统童装怎么做品牌升级？
- 广告语最打动人的那一刻，不是亮相的时候，而是被使用的时候。最高明的口号，要闭环在使用场景里。
- ２.人类八卦新研究
- 人类在传播八卦这件事上，自己其实能掂量出轻重，大多数人知道什么能信，什么听听就行，不用当真。我们其实比自己想象中，要更机警。
