## 514｜为什么我断定“双十一不会消失”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天说说刚结束的双十一，从事前预热，到事后返场，2024年的双十一在上周末算是完全落下帷幕了。你可能看到过不少相关的报道，也可能连报道都懒得看。总归，很多人都觉得，这几年的双十一越来越冷清，而天猫更是连双十一晚会都不办了。

双十一不仅是电商的购物节，也是一个观察趋势的窗口。今天，我们就说说刚刚结束的第16个双十一。

从总体情况看，今年双十一的绝大多数趋势，我个人感觉不说也行。因为它们都并没有超出咱们寻常的想象。

比如，直播电商的占比越来越大，商家为了吸引消费者给出了越来越多的优惠，派发了更多的优惠券，像什么百亿补贴、跨店满减、先用后付等等。这些趋势即使不说，你也能猜个大概齐。

我觉得真正值得注意的，是今年双十一中的一组非常奇怪的矛盾。这就是，从体感上看，双十一越来越冷，但从数据上看，双十一却越来越热。

根据贝恩咨询的数据，最近三年以来，愿意在双十一增加支出的消费者占比，从超过75%已经降到了23%。注意，这反映的只是消费者的主观答卷，关键得看他们的实际行动。从数据上看，今年双十一的电商总盘子，其实是在增长的。

根据星图数据的统计，今年双十一的电商大盘成交总额，是1.44万亿元，同比上涨了26.6%。其中B站和小红书涨幅尤其明显。B站的成交量，同比增长了251%，小红书上成交额超千万的商家数量，是去年同期的5倍多。

当然，电商大盘上涨，也并不能说明人们的消费意愿就有多高。毕竟，这里面还有很多其他的因素。比如，电商大盘本身在扩张，有不少B站这样的新入局者。再比如，今年的双十一周期比往年长，很多平台都比往年提早了10天开始。再比如，今年跨境电商的增长很快，这为双十一的总盘子作了不小的贡献。双十一大促以来，北京海关监管验放的跨境电商零售进出口清单超过60万票，货值超过8500万元。杭州跨境电商综合试验区，仅仅是在双十一的第一波大促期间，进口包裹的货值就超过了3亿元。宁波跨境电商公司双十一期间的销售总额更是超过41亿元。

但即便抛开这些因素，可以确定的是，双十一的总体趋势，不是一句简单的变差或者变好能够概括的。它更像是，变散了。也就是，以前是几个头部平台，众多头部商家之间的竞争。但现在，双十一的流量要么是被拼多多这样的平台在日常中消化掉，要么是被大量的中小商家和主播瓜分。

但不管怎么说，这些流量、这些消费行为，始终没有消失，它们只是变得更加分散。比如，现在在百度上搜索“双十一战报”，排在前几名的结果是，甘肃环县的羊肉、贵州深山的菌子、德化的陶瓷茶具、各类国货品牌的美妆，还有包括扫地机器人在内的各类智能家居，等等，是这些细分领域里的商家在发布双十一的战报。

你看，从几年前开始就有人说，双十一会不会消失？从目前的情况看，它并没有消失。

而且今天，咱们做个大胆的预测，双十一以后大概率上，也不会消失。

为什么？这就要说到，双十一的两层属性。

第一层，是消费属性。

从消费的层面看，双十一的压力确实不小。毕竟，这两年大家都在强调性价比，还有人总把消费降级挂在嘴边。站在消费的角度，大家在意的是什么？是能不能花更少的钱，买到更多的、更好用的东西。

从这个角度看，只要有任何一个比双十一划算的购物渠道，消费者马上就会放弃双十一。

比如今年，天猫上的拉夫劳伦店铺，成交额超过了16亿元。看起来很多是不是？但网上还有个传闻，说拉夫劳伦的退货率达到了95%。100个人买，95个人退。并不是因为产品有什么问题，而是很多人买拉夫劳伦，是为了凑单，然后领取满减优惠。

这是消费者不讲究吗？也不完全是。据说在参与凑单的人里，大多数是天猫的88VIP会员。天猫88VIP会员是一群什么人呢？根据平台的画像，他们属于购买力强、复购率高、恶意投诉少的那部分相对优质的用户，而且这个情况不是天猫的个案，在小红书上搜索凑单攻略，能找到两万多篇笔记。

说得更直白一点，消费属性里的双十一，商家与用户之间谈不上什么忠诚度、什么交情，用户看重的只有性价比。假如仅仅站在这个层面上看，双十一当然有可能消失。

但是，关键在于，除了消费属性，双十一还有第二层更重要的属性，这就是，意义属性。

我们都知道，不仅是双十一，全世界有不少大规模的购物节，都脱胎于美国的黑色星期五。当然，美国的黑五偏线下，而我们偏线上。全美在黑五这天的电商成交总额，都比不过天猫这一个平台。

但总归，黑色星期五也好，双十一也罢，它们除了消费属性之外，还都隐含着一层意义，这个意义叫做，不好的日子里，对自己好一点。

比如，黑色星期五的说法在国外一直存在。有人说是因为法国国王腓力四世，在13号星期五这天攻打圣殿骑士团，酿成了一场大屠杀。也有人说是因为13号星期五是耶稣被钉在十字架上的日子。但总归，在西方人的眼里，这天不是什么好日子。后来这中间经过了很多机缘巧合，有人说是因为美国政府想提振经济，于是把感恩节后的第二天确定为购物季的开端。也有人说是因为美国的商家在账本上记录盈亏时，赚钱就用黑色的墨水，亏钱就用红色的墨水。正好从这个星期五开始，账本上出现了盈利，由红转黑，因此购物节就叫黑色星期五。

但不管有多少解释，黑色星期五作为购物节，这个传统能被固定下来，都或多或少地隐藏着一个底色，就是前面说的，不好的日子里，对自己好一点。

再比如，咱们国内的双十一购物节。你看，双十一最早是什么？是网络上的光棍节啊。都单身了，当然要对自己好一点，要买买买了。

而经过16年的沉淀，这个最初的，对自己好一点的意义，又经过发酵、演变、迭代，变成了一个类似节日的存在。很多人参加双十一，纯粹是为了获得一份参与感。

这就好比，恐怖片什么时候都能看，但老外在万圣节这天看，好像就更有感觉。饺子什么时候都能吃，但放在立冬吃，好像意义就不一样。同样，东西什么时候都能买，但放在双十一这天买，感觉就多少有点不一样。

从这个角度看，双十一不仅是消费产业，它更是个意义产业。而意义产业的特点就是，它一旦被创造出来，就大概率上不会消失。

借用营销大师，也是定位理论的创始人之一艾·里斯的话说，人的心智是经过成千上万年的演化形成的，它不会短期发生什么变化。从这个角度看，我们永远需要特定的情绪，特定的意义。

史学家霍布斯·鲍姆曾经说过，什么样的事情能成为传统？需要满足几个条件。首先，有特定的精神含义。其次，参与门槛不高，所有人都可以参与。最后，人们能在一定程度上享受参与的过程。你看，这几个条件双十一都满足。

换句话说，作为消费产业的双十一也许有高有低，但作为意义产业的双十一不会消失。

说到这，假如说我们能从中获得什么启发，也许就是，在创造产品，或者做事的时候，为你的每一个动作附着一层意义。上价值也好，提供情绪也罢，也许就能获得一份巨大的加持。

其实，很多平台在搭建基础设施的时候，就已经在向意义这个层面倾斜。

比如抖音的流量机制。前段时间，刘润老师在复盘双十一的时候，就提到了这点。我们知道，抖音的总体算法是个性化推荐，你越喜欢某类视频，就越给你推荐这一类。但很多人可能未必知道，这个流量分配，是基于两个不同的池子的。

一是内容池，也就是你感兴趣的内容，比如唱歌、跳舞、变魔术。二是交易池，也就是电商的各类广告、推广、直播切片，等等。这两个池子之间界限分明。

你要问哪个池子大？显然是内容池。毕竟，内容是抖音的立命之本，是它留住用户是首要因素。因此，给你推荐的视频20个视频里，多数来自内容池，只有两三个来自电商池。

显然，很多电商不会满足于这个频次。怎么让自己获得更多的曝光？很明显，商家要想办法进入内容池。也就是，视频除了卖货之外，它首先得是个有趣的好内容。

你看现在商家卖货，是不是也越来越多地往这方面倾斜？好利来的段子、岚图汽车的短剧、董宇辉的各类小作文，都首先是个内容。

最后，你要问什么叫内容？按照《艺术基础》这本书里的定义是，内容是与单纯的知觉相对的，主观、心理、情感方面的意涵。换句话说，所谓内容，不是提供感官，而是提供意义。借用刘润老师的话说，内容的确定性，会换来流量的确定性。而流量的确定性，会换来成交的确定性。

关于这个话题，咱们先说到这。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- “双十一”的启示
- 1. 今年的双十一，从体感上看越来越冷，但从数据上看却越来越热。双十一的总体趋势不是变好或变坏，而是变散了。
- 2. “双十一”具有双重属性，一是消费属性，这时消费者只看重性价比，双十一很容易被其他更便宜的渠道代替；二是意义属性，双十一隐含着“不好的日子里，对自己好一点”的意义，作为意义产业的双十一，一旦被创造出来，就大概率上不会消失。
- 3. 在创造产品，或者做事的时候，为你的每一个动作附着一层意义，上价值也好，提供情绪也罢，也许你就能获得一份巨大的加持。
