## 410｜抛开“道德滤镜”，胖东来厉害在哪？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，贵州合力超市经胖东来改造后，正式营业。第二个是，618战报出炉，电商大盘数据出现分歧。

先来看今天的第一条。最近，贵州花果园的合力超市，经过胖东来的14天改造后，正式开始营业。据说在商品结构上，改造后的合力超市与胖东来的相似度，有90%以上。同时，在动线设计、员工待遇、内部制度上，也全面对标胖东来。

至于胖东来具体是怎么做改造的，咱们暂且不说。这些事倒是给了很多人一个提醒。这就是，抛开道德滤镜之后，胖东来原本是一家很厉害的零售商超。只不过，之前关于胖东来的消息，往往道德滤镜太重，导致很多人忽略了胖东来的技术层面。

那么，回到技术层面，胖东来到底厉害在哪呢？关于这个问题，我知道的最有发言权的人之一，就是零售咨询专家，也是消费行业专家黄碧云老师。过去12年，黄碧云老师一直在研究胖东来的模式，而且每年都要去胖东来实地走访，并且连续做了12年的观察记录。

前段时间我专门请教了黄碧云老师。今天，我们就说说黄碧云老师在过去12年带回的，关于胖东来的一手观察。咱们主要说这么几个重点。

第一，关于胖东来的商业模式。你觉得胖东来为什么能把性价比做起来？过去很多人觉得，是供应链管理得好，是销售规模大。这些都对，但除此之外，还有一个核心原因。这就是，胖东来的商业模式，是复合业态。

我们可以把超市分成两种模式。一是连锁模式。也就是，复制很多一模一样的店。这个模式最早是家乐福带进中国的，影响了一大批国内商超。今天大多数国内商超，依然是这个模式。连锁模式最大的优势是可复制，最大的难点也在于复制。毕竟，你要想完全复制一个超市，就需要找到一模一样的选址，一模一样的交通条件和消费环境。这就可遇不可求了。

二是复合业态，也就是，我有一个由很多生意组成的生意网，而超市只是这个生意网中的一环。胖东来采用的就是这个模式。估计除了河南本地人，外人可能并不知道，胖东来除了超市，还有服装、药店、电器、百货、物业等等。而撬动整个商业系统的支点，就在于超市。

因为超市卖的都是日常的柴米油盐，购买频次高，而且对可靠性的要求也高。把这些东西做好做精，是最容易跟老百姓建立信任的。

通过超市建立信任之后，胖东来的口碑就有了。这时，假如我作为商家，假如想开店，肯定会优先考虑租胖东来的物业，因为能沾胖东来口碑的光，能分享到它的信任红利。

换句话说，胖东来不仅仅是一家超市，而是一个庞大的复合商业系统，而超市是撬动这个系统的关键节点。而要想让超市始终被老百姓认可，你的性价比就要高，服务就要好。这也是为什么，胖东来的服务人员，在人数上其实是超配的。说得更直白一点，仅就超市而言，胖东来也许没有你想象中那么赚钱。它的盈利主要来自它的复合业态。

同时，说到这，也引出一个问题。既然胖东来超市，是它整个商业系统的关键节点，你怎么确保这个关键节点的竞争力呢？换句话说，胖东来超市的产品力从哪来？这就是咱们要说的第二个问题。

根据黄碧云老师的观察，胖东来的产品力，跟许昌的区位优势有很大的关系。

咱们先看交通。胖东来的主要门店集中在河南许昌，这也是胖东来起家的地方。许昌，地处郑州交通圈。从郑州到许昌，即使坐普快列车，也只需要1个小时，票价十来块。跟一个上班族一天的通勤成本几乎持平。假如看铁路网络，郑州高铁呈现一个米字形的格局。往上到北京2个小时，往下到长沙3个小时，往左到西安2个小时，往右去南京两个半小时。换句话说，不管是进货还是出货，从这出发，到东西南北的平均时间，几乎是最短的。你可以用更高的效率，同时拿到南方的海产，北方的粮食，山西的大枣，山东的蔬菜。

咱们再看自然资源。许昌所在的区域，是极佳的农业种植带，很多农作物可以一年两熟，两年三熟。这就意味着，在胖东来的周围，就环绕着一个天然的庞大供应链。这个供应链，是胖东来做出性价比的基础。

去年，胖东来的直营和自有品牌，大概占全部SKU的30%到40%，而今年，这个比例已经超过60%。这也是于东来本人最看重的部分。于东来认为，所谓好服务，就是好产品。说白了，你东西不行，谈别的都白搭。

除了自然资源，咱们再看许昌的人口资源。根据第七次人口普查的数据，许昌的常住人口大概是133万。单论人口密度，能排到河南第四。再加上周边地区来来往往的人，用户基本盘不算小。而你要想握住这个基本盘，就不能简单地自我复制。你看，在100多万人口的情况下，假如你开十个一模一样的超市，就等于自己跟自己抢生意。因此，胖东来在超市的设计上，是分梯度的。比如，许昌的天使城门店面向中高端，时代广场针对年轻客群，金三角店承接大众消费。这就导致，从你上学到成家，从刚毕业到成为中产，不管是消费升级还是降级，胖东来超市都能把你涵盖它的目标客群里。

同时，黄碧云老师还说了一个让人印象很深的细节。就是于东来这个人，学习能力极强。这个学习细致到什么程度？光是在商品结构的设计上，于东来就搜集了几个学习对象。生鲜商品设计，早年间是从永辉那学来的。商品的整体结构，是之前跟家乐福学来的。而在动线设计上，显然宜家是专家，胖东来就跟宜家学。

目前胖东来超市的门店，一共设计了20个触点。这个设计精细到什么程度？说个细节你感受一下。比如，胖东来的所有动线，都按照左入右看设计。左入，就是用户进入一个区域，一般是走左侧。右看，就是用户的视线，默认习惯往右看。因此，胖东来就把那些视觉冲击力更强的商品，比如现做烘焙、用水果拼成的水果墙，还有生猛海鲜，都放在动线的右侧。再比如，胖东来像宜家一样，产品不是单纯地按照类别摆放，而是按照使用场景摆放。比如，水果茶，既在茶饮区，也摆放在水果区。再比如，香薰，既在日用区，同时也摆放在床品区。

好，刚才咱们说的是，胖东来的产品设计。第三，咱们再说说胖东来的员工制度。这也是胖东来一直以来最出名的部分。

关于胖东来对员工好这个事，好多人一直觉得，这是人家的企业文化设计得好。但是，假如观察胖东来的整个起家过程，你会发现，这其实更多地，是公司习惯的延伸。

比如，早年间，胖东来的经营业绩不错，员工工资在当地不低。再加上在超市工作，免不了早出晚归。这就产生一个问题，就是一些员工住得远，再加上当年的治安条件也不如现在，你要是穿着胖东来的制服，晚上一个人走在郊外的小路，就有可能被一些不怀好意的人盯上。因此，胖东来很早开始就规定，员工在外面不要穿超市的工作服。晚上下班，超市还会派人把住得远的员工送回家。

久而久之，胖东来内部，就形成了一种家长式管理。以这个家长式管理为核心，又衍生出了一整套员工制度。比如，骑摩托上班，必须戴安全帽，早上超市门口还有专人检查。再比如，给员工提供图书馆、健身房、休息室等等，在一定程度上，也是这套家长文化的延伸。

同时，根据黄碧云老师的观察，这套家长文化，也延伸到了胖东来和顾客之间。只不过，不是胖东来作为家长，而是把顾客作为家长。你看，胖东来一直以来的顾客反馈奖励，你指出我的问题我就给你奖金。这个行为是不是很像家长监督孩子？

好，关于胖东来的经营策略，咱们先说到这。简单说，胖东来不是单一的商超，而是一个多样的复合业态，超市是撬动这个业态的关键节点。因此，超市的产品力就是最重要的部分，只有保证这个产品力，你才能撬动这一整套商业系统。而胖东来的员工制度，与其说是有意设计，倒不如说是内部家长文化的延伸。

我们今天说的，只是从黄碧云老师的观察中，选取了一部分。假如你想了解更多关于胖东来，以及其他消费行业的一手观察，在这里，要特别向你推荐黄碧云老师的新课。最近，黄碧云老师在得到新商学做了一门课程，叫《零售品牌怎样进入区域连锁商超》。注意，这个课程的实际信息量，要比题目里提到的更多。毕竟，零售品牌要进商超，就要懂得商超的规则，要搞懂消费者的喜好。而这些信息，对其他行业也很有用。

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再来看今天的第二条。就在上周，各大电商平台发布了618战报。今年的数据，假如用一个词概括，或许就是，撕裂。

一是电商平台之间的数据撕裂。尽管京东、淘天、快手、B站、拼多多，都公布了618数据，但各家的数据维度，全都不一样。京东提到了直播订单总量，淘天强调的是破亿直播间数，拼多多说的是百亿补贴商家的参与数。从中你很难看出谁赢谁输。而第三方数据机构发布的数据，也一直伴随着争议。前几天中信证券还发布研报，说今年的电商大盘数据出现较大分歧。

二是宏观数据与微观体感之间的撕裂。尽管前面的几家平台数据维度不同，但你还是能感受到，大家都在营造一个喜气洋洋的氛围。但是，很多人的微观体感，未必有那么好。比如，有空调安装师傅在网上发言，说今年的618订单，没两天就安装完了。往年618结束后，订单得往后排好几天。再比如，卖服装的商家，说今年的退货率，一度超过了80%，导致他们不敢备货。只能按照预估订单量先备四成货，然后再一边退货，一边把退回来的货发出去。

前段时间，百联咨询的创始人庄帅，说今年的618有七宗最。分别是，最长时间、最多平台参与、最多的直播形式、最激烈、AI应用最多、线上与线下结合最紧密，以及，最简单。其中这个最简单，指的是今年很多平台取消了预售制，方式上变简单了。

从这些描述中，我们也能隐隐读出一个信息。过去很多人把618当成温度计，通过销售总数观察消费的冷暖。但未来，618的温度计属性可能会变弱，它可能会越来越多地，成为我们观察电商趋势的窗口。

今天，借着这个话题，我们就说说今年的618期间，出现的几个动态的趋势。

第一，价格战导致预售制失灵。今年很多平台取消了预售制，乍一看这是在回归用户。但根据财经作家吴晓波老师的观察，这其实也是价格战引发的连锁反应。

你看，假如预售，就势必得提前公布价格。而你的价格一旦公布，就等于向竞争对手亮出了底牌。只要我把价格做得比你低，就不仅能抢走你的生意，还能抢走你的口碑。毕竟，你是预售，消费者额外还付出了时间成本，在这个情况下假如你价格再高，口碑怎么可能好得了？

换句话说，在这个价格战的逻辑里，预售制也许早就名存实亡了。而取消预售制之后，商家能做的，要么是买流量加大曝光，要么进一步降价。这就让价格战进一步升级。而价格低了，商家的利润就低，参与618的热情也会降低。

第二，618的数据，也受产业传导影响。比如，京东的618，电器一直是大头。但电器的销售，在很大程度上跟房地产绑定在一起。置办新房子的人多，买电器的人自然就多。反过来，买房的人少，买电器的人也会变少。再比如，为了争取顾客，平台会增加服务权益，尤其是退货免运费。这就导致退货率增加。而退货率高，商家就不敢大规模备货。而备货量少，成本就高。结果就是，尽管商家都知道价格战是出路，但留给他们打价格战的空间却越来越小。

第三，在价格战当中，拼多多和抖音是超级变量。根据海豚智库创始人李成东的观察，618的热度之所以不如往年，是因为在中国的电商格局中，出现了两个超级变量，拼多多和抖音。拼多多的百亿补贴，以及抖音的直播电商，都属于常态化的促销。这就在日常释放了用户的购买力，等到618，也就很难实现以往的爆发。

换句话说，日常里有越来越多的618，而618，也因此变得越来越日常化。它也许不再是商家一决生死的分水岭，而是成为常态经营的一部分。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，胖东来的商业模式是怎样的？胖东来不是单一的连锁商超，而是由地产、物业、零售组成的复合业态。而通过超市积累下的口碑与信任，是撬动这个商业系统的关键。

第二，今年618出现了哪些趋势？从数据上看，各平台之间的侧重点出现了分化。同时，平台战报与部分商家的实际体感，也出现了分化。未来价格战引发的连锁反应，也许还会让618出现更多的变化。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 胖东来的商业模式
- 胖东来不是单一的连锁商超，而是一个由地产、物业、零售组成的复合业态。通过超市的产品力积累下的口碑与信任，是撬动这个业态的关键节点。而胖东来最出名的员工制度，是内部家长文化的延伸。
- 2. 618趋势观察
- 第一，平台战报各有侧重，与部分商家的实际体感也出现了分化。第二，价格战引发连锁反应，导致预售制失灵。第三，拼多多和抖音的常态化促销，在日常释放了用户的购买力，也让618变得越来越日常化。
