## 249｜从比亚迪到蜜雪冰城：怎样出海东南亚？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，蜜雪冰城宣布，计划于2028年在日本开设1000家门店。第二个是，澳洲软件巨头艾特莱森，斥资10亿美元收购录屏软件Loom。

先来看今天第一条。最近，蜜雪冰城在日本开店的计划上了热搜。蜜雪冰城宣布，要在2028年内，在日本开设1000家门店。什么概念？肯德基目前在日本的门店，大概是1300家。没错，蜜雪冰城要是按照这个速度发展下去，那追上肯德基可能是早晚的事。

而事实上，早在两个月前，蜜雪冰城就上过一次热搜。有人统计过，蜜雪冰城已经成为全球第五大快餐连锁品牌，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。哪来这么多店？除了国内之外，它的主要增量，其实并不来自刚才说的日本，而是东南亚。

目前，蜜雪冰城已经在东南亚开出了将近3000家店。普遍位于越南、老挝、泰国。而且出海东南亚的茶饮，可不止蜜雪冰城这一家。就在今年8月份，库迪也表示要在印尼开400家店，而瑞幸今年在新加坡开了16家店。

再看别的行业，出海东南亚的势头也很明显。就在9月，上汽、长城、比亚迪、哪吒等多家车企已经宣布在东南亚建厂。

其实，最近两年，东南亚一直是一个存在感很强的市场。而且一提到东南亚，我们很容易产生这么几个联想。

首先，劳动力成本低，适合发展制造业。其次，GDP增速快，人们正处在消费升级的节点上，本地市场潜力大。最后，还可以将东南亚作为跳板，把生意做到北美地区。当然，最后这一条，随着美国的不断加码，已经渐渐丧失。

但即使抛开这条，东南亚的吸引力依然很大。

因此今天，我们就说说，东南亚到底是一个怎样的市场？其中又有哪些新机遇？

首先，咱们得先澄清一个误解，好多人习惯把东南亚当成一个整体。但事实上，不同东南亚国家，差异非常大。

比如，GDP的差距，排名第一的新加坡，2022年的人均GDP是82808美元，合60万人民币。马来西亚就掉到了12364美元，合9万人民币。而排名倒数第一的缅甸只有1053美元，还不到1万块钱。

再比如，我们要判断一个地区的经济潜力，要看经济增速吧。新加坡虽然国民富裕，但经济增速只有3.8%，而越南和马来西亚超过了8%。

再比如，去一个地方建工厂，得看劳动人口吧。印尼有2.7亿人口，越南有将近1亿人口，但是新加坡只有500多万人口，老挝有700万人口。人数最多的国家是人数最少的国家的四五十倍。

再比如，看能否在一个地区发展全球贸易，得看交通情况吧？东南亚都临海吗？其实也不是。印尼是千岛之国，港口数不胜数，但老挝其实是内陆国家，并不临海。

你看，东南亚的各国是乍看之下相似，实际各不相同。因此，要去投资办厂做业务，我们就得具体考量。

前段时间，正好看到财经作家吴晓波老师的团队去越南和柬埔寨做了实地调研，带回了他们的一手观察。

第一，先说越南。在很多人眼里，越南就是20年前的中国。中国企业去做生意，是坐着时光机穿越回20年前，拿着被验证过的打法，降维打击。

但吴晓波团队发现，虽然越南从整体经济发展水平看，确实跟20年前的中国差不多，但是在很多具体方面，它相比20年前的中国，已经远远超前了。

比如，越南的土地价格已经不便宜。就拿越南北宁省来说，这里是制造企业投资办厂的热门选择，三星、富士康、立讯精密等公司都在这里投资建厂，因为这里离深圳、东莞比较近，能享受供应链的外溢。

但现在，它的工业用地价格已经翻了几倍，一亩工业用地的价格已经要40万—60万人民币。什么概念？2022年，上海市的工业用地的平均成交价格是，每亩62万人民币，你看，越南北宁的地价是直逼上海。

越南的胡志明市，现在的房价是，5000—6000美元每平方米，也就是三五万人民币。而倒退20年左右，2005年，北京的房价平均数是5000元—6000元每平方米。这也是为什么吴晓波老师说，越南的土地价格已经泡沫化，想来这里投资办厂，或许不是那么划算了。

同时，越南的工厂成本，也没有想象中那么低。在20年前，中国的生产线都是从欧洲、美国淘汰下来的相对落后的生产线。但是现在，越南的很多设备都是最先进的自动化设备。这是因为20年前，中国的劳动力成本相对低，设备落后的产能可以用劳动力补。但是现在，这套方法在越南可行不通，因为越南的劳动力已经挺贵的了。比如，一个越南工人的工资加上福利津贴，一个月也有3000元多，按照这个成本，还不如直接上自动化设备。

当然，提到越南，有一个问题肯定绕不过去，就是它到底会不会成为下一个世界工厂？至少从吴晓波老师的调研中，你能明显看出，越南本身并没有这个计划。越南现在已经不怎么欢迎劳动密集型产业。之前越南还承诺要在2050年实现碳中和。什么概念？中国宣布实现碳中和的时间是2060年。越南比中国还早10年。为了实现这个目标，越南还能以低端制造为中心吗？还能搞工业化吗？这都得打个问号。

这次，吴晓波团队见到了几个越南经济部门的政府官员，他们都表示，已经不欢迎劳动密集型企业，他们欢迎新能源类型的企业，像是光伏、新能源车，等等。

因此，你要是还想找一个土地和人力成本便宜的地方搞制造业，越南或许已经不是最理想的选择。

第二，咱们再说柬埔寨。刚才说了，越南或许已经不再是制造业的理想选择。那哪里是？或许柬埔寨是个答案。

提起柬埔寨，也许很多人的印象就是穷。没错，2022年它的人均GDP在东南亚排名倒数第二，只有1075美元，也就是不到8000人民币。有人说，走在柬埔寨，就好像回到40年前的中国。

在这样一个经济欠发达的地区，中国企业有机会吗？根据吴晓波老师的调研，非常有机会。

首先，柬埔寨和中国的关系密切。柬埔寨早在2010年，就是我们国家的全面战略合作伙伴。中国在柬埔寨的水利、电网、港口、码头、机场等基础设施领域都做了大量的投资。柬埔寨最大的工业制造园区，西港，也是中国援建的。

其次，柬埔寨是东南亚国家中，美元使用程度最高的国家。在柬埔寨，80%的流通货币不是本土货币瑞尔，而是美元。人们大都使用美元消费，只有在找零时才会用本土货币瑞尔。而且在柬埔寨，美元是不受外汇管制的，居民可以自由兑换。这也就意味着，在柬埔寨做生意，可以自由地使用美元。这就大大降低了汇率的风险。

好，关于东南亚的出海现状，咱们先说到这。刚才说了那么多，归根结底不外乎两句话。第一，出海东南亚在今天依然有很大的机会，但需要你分开去思考具体的国家，不能只看东南亚这个总体。第二，针对制造业，越南或许已经不是最佳选择了，而柬埔寨可能成为一个新目标。

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再来看今天的第二条。上个月，硅谷出了个大新闻。澳洲软件巨头艾特莱森软件，要以将近10亿美元的价格，收购硅谷的Loom。这个事之所以受关注，是因为Loom这个软件很特殊。它的定位是办公软件，但实际上，它并不像飞书、钉钉之类，有那么完备的功能。这个Loom只有一个功能，就是录屏。没错，只有录屏。

这就奇怪了。你看，大多数电脑，自己就带录屏功能。那么，一个只能录屏的软件，凭什么能卖到10亿美元呢？

接下来，咱们就说说，Loom是怎么把这个简单的功能，做出价值感的？

第一，Loom的定位不是提供技术，而是服务于场景。你看，录屏这个功能并不复杂，假如只提供技术，价值不大。这个时候，咱们就得多想一步，人们是在什么场景下使用录屏呢？大多数都是为了分享。比如，Loom的核心用户，有制作网课的教师、有演示操作的技术人员、有需要做远程报告的白领，他们录屏都是为了分享。而过去要想实现这一步，你都得先用录屏软件把视频导出来，再通过别的软件分享。万一录屏太长，文件得几个G，传送很慢。

你看，需求出现了吧？Loom解决的，就是这个分享问题。它把分享功能，嵌入到软件内部。录屏结束，视频就会同步在云盘生成。你可以通过系统生成的链接，马上分享给别人。

听到这，你可能会说，就这一个功能，未免太简单了吧？万一别人复制你的模式怎么办？这就要说到，Loom的第二个厉害之处。

它把这个单一功能做到了极致，顺滑到你一旦使用，就不想更换。

比如，Loom的安装特别简单，不需要下载软件，只需要在浏览器里安个插件就行。而且软件界面特别简单，几乎是看到就会用。

再比如，当你把视频分享出去之后，你还能收到后续的使用数据。比如，已经有多少人观看、有多少人点赞，等等。

你可别小看这个功能，这可是Loom团队最自豪的设计。他们认为，一个录屏行为的完整闭环，不是结束在录屏结束那一刻，也不是录屏分享出去的时候，而是在用户收到别人的观看反馈时。到这一步，才算是一个完整的使用闭环。

除了前面说的功能设计，Loom还赶上了一个助力。因为起步早，这就导致，在长期的使用中，Loom渐渐成了录屏的代称。就跟咱们平时搜索，说百度一下一样。在北美地区的职场，人们要是想表达，录个屏然后分享给我，就会说，给我loom一下。

要知道，语言就是权力啊。当所有人都默认，Loom就是录屏软件的代称时，其他的竞品，就很难再打进来。

你看，我们总说，营销的最高境界之一，就是品牌即品类。你要是能开创一个赛道，并且做到第一，那么你就能成为这个品类的代名词。怎么实现？从Loom的案例中，我们能隐隐读出一个行动策略。这就是，你留给用户的顺滑，就是你留给对手的阻力。你的产品体验越流畅，别人进入这个赛道的难度就越大。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，出海东南亚的市场策略。目前，东南亚市场内部差异巨大，不同地区的发展侧重完全不同。其中，柬埔寨也许会成为继越南之后，又一个制造业的出海热土。

第二，一款录屏软件怎样创造价值感？关键在于，把提供技术，变成提供场景。你给用户制造的使用场景越流畅，你的品牌就越坚固。

假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，尤其是有从事外贸相关领域的人，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.出海东南亚的市场策略
- 第一，出海东南亚在今天依然有很大的机会，但需要你分开去思考具体的国家，不能只看东南亚这个总体。第二，针对制造业，你要是想找一个土地和人力成本便宜的地方，越南或许已经不是最佳选择了，而柬埔寨可能成为一个新目标。
- 2.一款录屏软件怎样创造价值感
- 关键在于，把提供技术，变成提供场景。你给用户制造的使用场景越流畅，你的品牌就越坚固。
