## 371｜游戏平台怎样构筑护城河？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是游戏平台Steam同时在线用户数创新高，二是各大券商忙着推周边产品。

最近，全球最大的PC端游戏分发平台Steam宣布，在今年的万圣节主题促销活动中，平台最高同时在线用户数突破3000万大关，创历史新高。另据市场调研机构（Video Game Insights）数据，今年上半年，Steam平台游戏营收达到31亿美元，超过去年同期。

如果你不太熟悉游戏圈，可以这样理解：Steam就是一个游戏领域的垂类电商，目前在Steam上架发售的游戏有5万多款。光是2021年一年，就有约11000款新游戏上架。可以说，Steam在全球游戏分发领域的江湖地位，相当于亚马逊在全球电商领域的地位。

当然，凡是好生意，都会引来激烈的竞争。亚马逊电商在“外敌”Shein、拼多多，“内敌”沃尔玛、百思买的前后夹击下，业绩增长乏力。截至11月9日，亚马逊的股价较去年7月份最高点时已经腰斩，成为史上第一家市值缩水超过1万亿美元的企业。

同样的，Steam在游戏分发领域也面临激烈竞争。比如，做游戏引擎出身的Epic半路出家杀进游戏平台，策略就是大打价格战：你八折我五折，你五折我白送，玩家直呼“真香”。只用短短几年时间，Epic的注册用户数就直逼Steam。还有我们之前聊过的，微软力推的游戏订阅服务，玩家不用花几十美元去购买单个游戏，只需要每月花10美元会员费，就能畅玩微软游戏库里的几百个游戏。今年9月份，游戏大厂育碧旗下的游戏平台Uplay也推出了类似的游戏订阅服务。

在这样的竞争形势下，很多人以为Steam将遭受重创。没想到的是，就像我们在一开头提到的，Steam的用户活跃度和营收不降反升，最高同时在线用户数创历史新高，业界头部地位坚如磐石。你肯定很好奇：Steam是怎么做到的？它的护城河到底是什么？要回答这个问题，我必须先带你简要回顾一下Steam的发展史，有助于我们捋清其中的脉络。

Steam平台的母公司叫维尔福软件（Valve Software），业内简称“V社”，它是与游戏大厂暴雪、育碧等齐名的游戏开发商，开发了《半条命》《反恐精英》《DOTA2》等爆款PC端游戏。

在2000年左右，相比主机游戏，PC端游戏的发行有很多问题。一方面是玩家很不方便。买了游戏后只能装在一台电脑上，换一台电脑就不能用了；游戏发布补丁或者更新版本后，玩家需要花很长时间来下载安装；等等。另一方面，游戏开发商很难赚钱。传统分销渠道盗版严重，而且抽成很贵——游戏开发商70%的收入是给了渠道。

在这种情况下，V社决定，自己研发一个游戏购买和下载平台。只要玩家在这个平台上购买了游戏，他就可以通过任意一台电脑登录平台账号，下载安装游戏。同时，通过平台上数字版权管理系统，确保游戏是正版。为此，V社花重金请来BT下载的发明者布拉姆·科恩亲自操刀设计，于2003年正式发布，这就是Steam。

到这儿，Steam还没有什么特别的。其他游戏大厂也都建了自己的分发平台，像育碧的Uplay、暴雪的战网（battle.net）、艺电的Origin等等，个个出身名门。Steam是怎么在一众游戏平台中脱颖而出的呢？

当时，它做了两个别人没做的关键动作。第一，它提供对自研游戏的MOD支持。MOD是英文Modification（修改）的简写。就像爆款网络小说会衍生出一堆同人小说一样，MOD可以理解为同人游戏，就是玩家基于游戏建模和世界观进行再创作，开放给其他玩家玩。

这样的改编有侵权的嫌疑，游戏大厂们一开始并不支持。是V社第一个站出来，开放游戏源码，支持玩家创作MOD并通过Steam平台发布。这就大大激发了玩家的热情，把游戏从一个封闭系统变成了一个玩家共创的世界。用玩家的话来说就是“你官方做不好的内容，让我们玩家来做”。实际上，《反恐精英》最早就是《半条命》的MOD。

第二，早期的大厂游戏平台主要是以发布自家游戏为主，Steam最早开始向其他游戏厂商提供分发服务。在Steam上架的游戏只需要付给Steam 30%的收入分成，相比之前70%的渠道分成便宜多了。更重要的是，有了Steam的在线分发平台，很多独立游戏开发者才有存在的可能性，否则他们的游戏根本没有渠道能够触达玩家。

你看，Steam通过支持MOD提升了玩家对平台的黏性，从而吸引更多游戏开发者把游戏放在Steam平台来分发；而有了更多的游戏入驻，又能够吸引到更多玩家过来，从而形成一个相互促进的良性循环。Steam率先把这条路径跑通，成为头部玩家。

不过很快，竞争者开始纷纷模仿。支持MOD和发展游戏分发代理这两招很好学，大家都开始这么干，而且掀起了价格战。对玩家那头，拼命打折；对入驻平台的游戏，Steam收30%的抽成，其他平台就敢收15%甚至更低。对于有爆款潜力的游戏，有些平台甚至愿意不抽成、倒贴钱帮游戏做宣传，通过爆款游戏先把玩家拉过来再说。

这种情况下，Steam又该怎么办，跟着打价格战吗？Steam认为，买到更便宜的游戏和更少的销售分成，固然是玩家和游戏开发商的诉求，但并不是他们的全部诉求，甚至不是核心诉求。他们的核心诉求是什么呢？

对此，互联网怪盗团的裴团长有个很精辟的总结：对玩家来说，核心诉求是解决“玩什么、怎么玩、跟谁玩”的问题；对游戏开发商来说，核心诉求是降低研发、测试、运营、推广的难度。

针对这两方的核心诉求，Steam从2007年起开始一系列新动作。先来说针对玩家的部分。通过专业游戏测评、玩家打分等机制解决“玩什么”的问题；通过“游戏攻略板块”解决“怎么玩”的问题，如今Steam上有上百万份优质游戏攻略；通过创建游戏好友列表、率先推出游戏直播，解决“跟谁玩”的问题；通过游戏物品交易平台，让玩家们可以在平台上自由交易游戏道具，进一步加深玩家之间的互动；还推出创意工坊，玩家自己开发的MOD和游戏道具等可以挂在这里销售，获得实实在在的收入。

再来看针对游戏开发商的部分。Steam平台设有专门的开发者工作坊（Steamworks），对游戏开发者进行全方位支持。比如，在研发环节，提供引擎服务和开发工具包，降低他们的开发难度；在测试环节，推出“抢先体验”功能，开发者可以向玩家同步展示研发中游戏的设计思路和当前测试版本，及时获得玩家的反馈并改进，降低开发者的测试成本；在发行环节，有专门的定价工具帮助开发者对全球不同区服灵活定价；在运营环节，对已上架的游戏提供运营服务，比如多人对战游戏的玩家匹配、反作弊系统、实时运营数据统计等等。

好，说到这儿，我们已经明白了，为什么Steam不怕价格战。事实上，很多玩家反馈，他们去别的游戏平台薅完羊毛，仍然会回返Steam来交流互动，这里才是他们的精神家园。对平台而言，最大的护城河是，能够看到生态系统内各个参与者的核心诉求，并针对核心诉求为他们持续提供价值。

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来看今天的第二条。

接近年底，各大品牌都在忙着推自家的周边产品，既可以回馈客户，又制造了话题热度。我最近看到财联社的一篇报道，就连券商都开始推周边产品。各大券商都有自己的吉祥物，财联社记者统计了20家券商的吉祥物，其中7家的吉祥物是牛，还有一家是海牛；两家的吉祥物是猫；其他的吉祥物有貔貅、章鱼、狮子、龙、麒麟、蜜蜂、猫头鹰、齐天大圣等等。当然了，没有一家券商的吉祥物是可爱的小熊。

各大券商围绕自家吉祥物，打造了系列表情包，推出日历、水杯、抱枕、公仔等文创周边，还有吉祥物手办盲盒等等。比如今年，中金财富、广发证券、海通证券都推出了自家吉祥物的手办盲盒。你看，连券商都开始卷盲盒了。

这年头，不开发个周边产品，都不好意思说自己是个正经品牌。开发周边，最常见的思路就是像券商这样，围绕自己IP形象做文章，用各种周边产品来不断重现IP形象，强化用户的记忆点。如果一个IP形象不够吸引眼球，那么就来两个——这就是各种联名款周边，用两个IP组CP来吸引大家的注意力。

除了这些常用套路，还有一类更有创意的周边。不是突出IP，而是结合自家主营业务的使用场景来做文章。比如去年海底捞做过几款口红。你知道，做口红周边的品牌很多，连故宫都做过。海底捞口红有意思的地方在于，它有一个结合火锅的使用场景：女生吃完东西，都会补点妆、涂涂口红。吃完海底捞，再涂一遍海底捞口红，是不是很应景？

乐事薯片最近也脑洞大开，推出一款洗手指机。它的外形像一个缩小版的滚筒洗衣机，与一部手机差不多高，里面有智能感应系统和酒精容器。当你吃完薯片，可以打开“洗衣机门”，把油乎乎的手指伸进去，系统感应到后就会喷出雾化酒精，给你的手指做清洁和消毒。这款洗手指机是充电使用的，可以随身携带，也可以放在办公桌上，吃完薯片之后洗一洗手指，就不会弄脏你的键盘了。

洗手指机一推出，薯片爱好者们就炸锅了。一派认为这东西太实用了，等不及了要试用；另一派认为，吃薯片的乐趣就在嘬手指，弄个洗手指机是多此一举。你看，双方就“如何正确地吃薯片”打成一团，不管谁赢，反正，乐事是赢了。

再比如，方便面品牌日清，在今年春天推出了一款周边，叫“桑拿房压泡面盖”。这是一个立体的泡面盖，造型是一个微缩版的“湿蒸桑拿房”，里面坐着两个正在蒸桑拿的大叔。当你把开水注入泡面杯后盖上它，水蒸气便通过“桑拿房”的地板缝隙飘上来，整个桑拿房雾气缭绕，“大叔们”蒸得大汗淋漓。等到蒸气变得稀薄了，能够清晰地看到“大叔”了，那就赶快把“桑拿房”拿走吃泡面，不然“大叔们”会着凉，面也会变凉。

你看，这个小周边不但跟吃泡面的场景紧密结合，还能解决用户不知道面有没有泡好的痛点，既实用又创意十足。

总结一下：从突出IP到结合场景，这是品牌开发周边产品的新思路。

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来说说咱们得到的事儿。

今天，脱不花请到了长江商学院副院长、组织行为学专家张晓萌教授，带着她的新书《韧性》，来得到直播间，一起聊聊如何用“韧性”来提高职场软技能。张晓萌教授在书中提出了一套“韧性飞轮”模型，还给出了很多实用的行动工具。比如，应对焦虑情绪，你可以用“焦虑拆弹表”这个工具，这张表我放在文稿里了。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022111320/1791369392810961072/111320.jpeg)

当你感到很焦虑时，尝试问自己四个问题：

第一，我担心会发生什么？

第二，最糟糕的结果是什么？

第三，如果最坏的结果发生了，对我现阶段会有什么影响？

第四，如果最坏的结果发生了，对我未来会有什么影响？

第一个问题帮你思考，哪些未来发生的事情是不可预测的；第二个问题帮你思考，哪些可能发生的事情是不可掌控的；第三和第四个问题，是在帮助你找回掌控感。

拆解焦虑，就是把不确定因素过滤掉，专注于我们可以把控的事。比如，你时刻担心自己被裁员，每天花大量时间去看相关的报道，只会给你更多不可掌控感。其实更可控的是把手头的工作做好，同时留意行业内的工作机会，做到未雨绸缪。

还有更多提升心理韧性的方法，今晚8点，脱不花会帮你向张晓萌教授请教。

同时，《韧性》电子书已经在得到独家首发了，电子书会员免费读。你也可以先去翻翻这本书，带着自己的问题，去直播间亲自提问。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022111320/1791369459382881764/111320.png)

### 💡 精华要点
- １.游戏平台怎么构筑护城河？
- 对平台而言，最大的护城河是，能够看到生态系统内各个参与者的核心诉求，并针对核心诉求为他们持续提供价值。
- ２.周边产品新创意
- 从突出IP到结合场景，这是品牌开发周边产品的新思路。
