## 366｜无酒精啤酒，为什么不是“伪命题”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天是“五一”小长假的第一天，先祝各位同学假期愉快。在今天的节目正式开始之前，还有一个特别提醒。就是，“五一”期间，得到为你准备了一份特殊的知识礼物，叫做“小长假的7种打开方式”。比如，你可以利用假期刷刷《文明之旅》，为你的假期增加一点人文趣味，或者可以趁小长假，掌握一项AI新技能等等。

现在，在得到首页搜索“五一”就能看到活动的具体内容，也欢迎你把它转发给身边的朋友，咱们一起过一个高质量的假期。

好，咱们正式开始今天的内容。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，夏季将至，啤酒迎来消费旺季。第二个是，职业闭店人，频频登上热搜。

先来看今天的第一条。眼看要到夏天了，啤酒即将迎来全年最大的消费旺季。但是，你可能也发现了，最近市面上，出现了不少无酒精的啤酒、白酒。

注意，这个无酒精酒，看起来好像很合理，毕竟，元气森林之类的无糖甜水都那么畅销。但是，假如仔细琢磨，这个产品其实天然就带着一组矛盾。因为你好像很难定义它的消费场景。

你看，喝酒图什么？假如是一个人独饮，图的是那份微醺感。显然，无酒精酒给不了。假如是一群人喝酒，为的是社交。为什么社交要喝酒？我曾经听到过一个观点，就是因为酒这个东西不太容易下咽。这个动作的潜台词就是，你看，这么难的事我都为你做了，说明咱俩交情不错吧？说白了，喝酒之所以能社交，一定程度上就是因为酒这个东西喝起来有难度。假如把酒精去掉，难度归零，你觉得它还适合社交吗？

这也是为什么很多人说，无酒精酒只适合猎奇，适度品尝，很难形成大规模的消费。

但是，话说回来，这么高难度的产品，假如有人做成，其中的方法，是不是也挺值得了解？今天，咱们就说一个相关的案例。

这是个无酒精啤酒品牌，来自美国的Athletic Brewing，中文叫运动酿造。运动酿造2017年成立，从一开始就瞄准了无酒精啤酒。到2023年，运动酿造已经做到了美国零售店销量第一，年销售额1亿美元。在美国的无酒精啤酒市场，运动酿造一家占据了20%的份额，超过百威和喜力。

运动酿造是怎么发展壮大的？最近我看到自媒体《增长黑盒》专门做了分析。运动酿造的策略，可以用一句话来概括，这就是，不跟传统酒类抢市场，而是瞄准新市场。

无酒精啤酒的目标人群是谁？是酒精不耐受的极少数人吗？运动酿造的创始人比尔·舒菲尔特说，假如这么看，这条赛道就太窄了。真正的用户群体，来自大众。大多数人在生活中的大部分时间里，都是不饮酒的，你要从这大多数人里识别自己的客户，然后拿下他们。

运动酿造的具体动作，有这么三个。

第一，瞄准热爱社交，又特别惜命的年轻人。

首先，运动酿造发现，18到34岁的年轻人，明显越来越不爱喝酒，喝酒的比例20年里从72%降低到了62%，频次从每周的5.2次降低到了3.6次。其次，年轻人之所以不愿喝酒，除了不想摄入酒精，还因为不想摄入热量，酒精度数每增加一度，热量就会增加20千卡，啤酒肚比醉酒更可怕。

这么一来，该做什么产品，答案就很明确了。2017年，运动酿造做出了第一款无酒精啤酒，风味、包装都和啤酒相似，但热量不到普通啤酒一半，并且不含脂肪和糖分。这款啤酒也为运动酿造后来的产品线奠定了基础。

运动酿造的第二个动作是，攻占运动爱好者圈层，以此撬动大众市场。

运动酿造在创业初期瞄准了一个群体，专业运动员。对运动员来说，酒精会增加肝脏负担，影响蛋白质合成。因此大部分运动员的职业生涯，都是不喝酒的。而无酒精啤酒，恰好能把这份副作用降低。另外，无酒精啤酒的电解质浓度和人体血液接近，类似于“电解质水”，也很适合运动人士。

为了拿下这个群体，运动酿造开始搞活动，做地推，吸引运动人士的注意。比如在体育比赛的终点，等着给运动员发啤酒。再比如，邀请健身人群在课程后喝自家的啤酒。再比如，赞助各类全国性的铁人三项赛、越野赛等等。2022年，运动酿造就足足参加了2500多场体育活动，平均每天8场。同时，运动酿造也签约了大量的知名运动员担任品牌大使。

就这样，运动员群体作为一个杠杆，帮助运动酿造迅速破圈，撬动了更大的市场。

运动酿造的第三个动作是，抓住特定的人在特定时期的特定需求。

最近几年欧美有一种很流行的公益活动，叫做“干燥一月”，号召大家在1月份主动戒酒。2022年，英国有13万人报名参加“干燥一月”的活动。在美国，根据食品饮料研究公司CGA的调查，35%的成年受访者愿意在1月份完全戒酒。

显然，这对于无酒精啤酒来说，是一个“超级窗口”。运动酿造就抓住了这个机会。他们发现，假如一名新用户在整个“干燥一月”都喝自己的产品，那么他大概率会在接下来的一年中持续消费。因此运动酿造模仿多邻国，设计了一款游戏化App，让用户记录连续不喝酒的天数，然后攒积分、兑换奖励，让用户在戒酒的30天里最大限度地与品牌保持联系。靠这个活动，公司每年的销售规模能扩大20%到30%。

你看，乍一想，没有酒精的啤酒，像是个伪命题。一方面，既然要喝酒，那没有酒精，还喝什么？另一方面，假如要喝无酒精饮料，那为什么还要做成啤酒？但事实上，刚才说的这些场景，哪一个不是真真切切的需求？这也提醒我们，当一个反直觉的产品出现时，先别忙着否定它，伴随反常而来的机会，也许比想象中更多。

---

再来看今天的第二条。最近，词条“央视曝光职业闭店人”登上了微博热搜。原因是，很多办卡的理发店、健身房、少儿培训班，突然被“第三方”接盘。为什么能过渡得这么丝滑？就是因为职业闭店人的存在。职业闭店人，就是专门替人关店，做资产转移，债务规避。

关于职业闭店人，一直有很多争议，但这并不是我们要讨论的重点。我们要说的是，透过职业闭店人，不难发现，开店这个事其实难度从来都不低。根据“中国零售信息”最新发布的数据，2024年的第一个季度，全国至少有31家商超关闭了部分门店，里面包括沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等品牌的部分门店。连锁店尚且如此，个人开店大概率也有难度。

那么，开店这个事到底难在哪呢？最近，我看了著名财经作者沈帅波老师的一场专访。讲的就是他对开店的洞察。接下来咱们就具体看看。

首先，所有别人的成功经验，都只是必要条件，而不是充分条件。这就导致，在开店方面，你很难复制别人的成功。

比如，“面包之乡”江西资溪，这个地方既没有原料优势，交通也不便利。但鲍师傅、泸溪河都出自资溪，看起来好像一切事在人为。但事实上，这些品牌出现还有一个因素，正好赶上一大波消费升级。你很难复制出一个一模一样的环境。

再比如，目前国内最大的足浴连锁品牌之一叫“郑远元”。而它靠的不仅是手艺，更是因为创始人郑远元的家乡，陕西紫阳县，常年源源不断地输送专业人才。这个造血机制，你很难复制。

其次，在没有规模之前，开店存在负杠杆效应。按照沈帅波老师的话说，门店在没有起规模之前，需要长期投入资金去“养店”。比如，你拿50万元的成本去开店，它不是一开店就盈利，可能还需要再投入50万元维持经营。这个时候就需要投入资金和耐心去等待。而这个周期的长短，可能因为行业不同，有很大的差别。说白了，选择一个容错度高的行业也很重要。

假如面对这些挑战，你依然决定开店创业，有没有什么坑是可以提前注意的呢？沈帅波老师有几个提醒。

第一，当你觉得一个行业是蓝海的时候，很可能你对这个行业的了解还不到20%。像轻食店，为什么少？是因为它的辐射范围只在写字楼一带。一旦离开了写字楼周边，这个生意就很难成立。再比如，国外奶昔店很多，为什么国内却很少？是因为外国人有喝冷饮的习惯，但在国内只卖冷饮，难度就高多了。

第二，在中国的实体零售市场，前100个门店，未必是从1到100，可能只是从0到1。因为门店的模型其实很丰富，很多头部连锁的店型都有7种以上。比如，航空枢纽店、商场店、校园店以及小区附近的社区店等。说白了，前100个门店，可能只是覆盖了几种最基本的门店模型。

第三，门店选址，过去有个铁律是跟着大品牌走，但这个经验在今天可能失灵了。一来，很多品牌已经突破了万店。有些很可能放低了对部分门店的选址要求。二来，有些选址，当下可能不是最佳选择，但未来随着商业氛围的变化，可能会成为好选址。说白了，得花时间养店。这个负担对个体创业者来说不低。

注意，说了这么多，我们可不是想泼冷水，只是想带来几个提醒。同时，假如你想深入了解开店方面的技巧，在这向你推荐零售专家黄碧云老师的《小店创业课》，里面不仅有开店的方法，也有很多对人性的微观洞察，很有意思。感兴趣的同学可以去看看。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，无酒精啤酒是怎么打开市场的？关键在于，不眷恋存量。从一开始，就不把自己当成酒精的替代品，而是当成前所未有的新产品。很多事只有先定义新问题，才更有可能获得新答案。

第二，开店的难点是什么？主要是，你很难复制别人的经验，因为所有事后总结出的经验，往往都是必要非充分条件。我们可以把这句话当成一个刹车，有强劲的动力系统很重要，有一套敏锐的制动系统也同样重要。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》， 明天见。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024042919/1840813552391474244/042919.jpeg)

### 💡 精华要点
- 1. 无酒精啤酒是怎么打开市场的
- 关键在于，不眷恋存量，从一开始，就把自己当成前所未有的新产品。第一，瞄准热爱社交，又特别惜命的年轻人。第二，攻占运动爱好者圈层，以此撬动大众市场。第三，抓住特定的人在特定时期的特定需求。很多事只有先定义新问题，才更有可能获得新答案。
- 2. 开店的难点是什么
- 所有别人的成功经验，都只是必要条件，而不是充分条件。这就导致，在开店方面，你很难复制别人的成功。积极进取很重要，但保持谨慎也同样重要。
