## 431｜零售界的“无冕之王”，是怎样炼成的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天是特别节目。我们要为你送上每半月一期的，来自黄碧云老师的消费观察。今天要说一个零批一体的品牌，叫乐尔乐，零批一体，就是零售和批发结合在一起。不瞒你说，黄碧云老师第一次跟我谈起乐尔乐的时候，我的第一反应跟很多人一样，没听说过啊。

但是，听到后面，越听越惊讶。一来，从经营结果上看，乐尔乐堪称是零售界的无冕之王。乐尔乐在长沙起家，湖南省外很多人都没听过。但是，他们2019年的营业额是72亿元，2020年是120亿元，2022年是300亿元，2023年400亿元，2024年预计超过700亿元。没错，市场竞争越激烈，消费下行的压力越大，乐尔乐的势头反而越猛。那么，他们是怎么做到的？

二来，即使跳开消费行业，乐尔乐的经历，至少能回应两个问题。第一，在一个极度内卷的行业，怎么赢得竞争？第二，手上的资源有限，怎么把钱花在刀刃上？这两个问题别的行业也会遇到。因此，即使你不从事零售行业，乐尔乐的故事，也强烈建议你了解。

好，咱们正式开始。

先回答一个问题，什么叫零批一体？字面意思，就是既做零售，又做批发。比如早上的菜市场，既面向周边的老百姓做零售，也对附近的大酒楼做批发。

但是，这只是零批一体的表象。这个模式的本质，假如用一句话形容，很像最近几年的一句流行语，叫做，能打过就打，打不过就加入。

比如乐尔乐，在门店附近的商圈里，他们几乎算是王者。因为价格低，附近的顾客宁可多走几步路，也会来乐尔乐购物。价格低到什么程度？一直被称为线下版的拼多多。这属于乐尔乐打得过的部分，只要你的门店在我附近，我就有把握做得比你便宜。

但是，还有乐尔乐打不过的部分。比如，小区里的社区店、村镇上的夫妻店，还有外省的地方零售商。他们离本地市场更近，跟周边邻里的关系更紧密。对于这部分打不过的，乐尔乐就想办法加入。

而且乐尔乐加入的方式，灵活度极高。你要是想加盟，没问题，乐尔乐提供品牌，你可以开分店。你要是只想用乐尔乐的货，不想用它的品牌，也行。乐尔乐就只担任批发商来供货。你要是既想用乐尔乐的品牌，又不想全用乐尔乐的货，人家也答应。比如，你觉得乐尔乐的饮料便宜，但其他供应商的卤味价格更低，没事，你尽管去用。

总之，乐尔乐的策略就是，打得过就打，打不过就加入，假如只能打过一半，那么就加入一半也行。

你可能听出来了，这套进军方式，几乎是无孔不入。只要我们能一起赚到钱，合作方式你说了算。

乐尔乐的核心竞争力从哪儿来？主要就是因为它足够便宜。按照迈克尔·波特的划分，商业世界通行的战略就三种，总成本领先、差异化战略、集中化战略。而乐尔乐选择的，就是非常纯粹的成本领先战略。就像零售界经常说的，价格是终极大杀器。

那么，乐尔乐是怎么把价格做低的呢？

过去一年，黄碧云老师对乐尔乐做过几次走访，并且采访了乐尔乐的创始人陈正国。

要想了解乐尔乐，我们得先从长沙这座城市说起。根据黄碧云老师的观察，长沙这座城市，至少有这么三个对零售业特别有利的先天条件。

首先，长沙的城市格局很适合零售业。国内的城市类型，大概分成六种常见模型。分别是，套环型、环绕型、长条型、分割型、混合型、田字型，以及工业生活分离型。而长沙属于环绕型，也就是中间一个主城区，周边一圈是配套的县市。这样的格局，主城区与周边的县市一定会发生紧密的经济联动。这就导致，这类环绕型城市的贸易往往比较发达。比如，长沙附近的浏阳食品工业区、长沙本地的高桥批发市场，都是在这个基础上发展起来的。

其次，长沙的人口非常年轻。而且最近几年，湖南施行强省会策略，2022年，长沙的城市首位度，也就是省会GDP占全省GDP的比重，是28.7%。在全国属于中上水平。2023年，长沙的常住人口增量是47.92万，而且增量人口也多是年轻人。这就让长沙具备很强的消费活力。

最后，长沙是一座在芒果TV带动下的星城。全国明星最多的城市，除了北京，就是长沙。每天都有大量的综艺节目在长沙录制。按照黄碧云老师的话说，这种综艺打造能力，也被迁移到了快消品牌和餐厅品牌上。按照我的理解，就是长沙这座城市，在内容创作这件事上特别有手感。像过去几年的几个网红品牌，文和友、墨茉点心局、茶颜悦色、零食很忙、超大个零食，全都诞生在长沙。

换句话说，长沙本身就有很强的消费行业基础，而乐尔乐就是在这个基础上做起来的。

乐尔乐是2011年起家的，名字来自《岳阳楼记》里的那句“后天下之乐而乐”。创始人陈正国，本来是老师出身。他发现很多学生家里条件不好，但买便宜的东西，又容易买到假货。陈正国就基于这个需求，自己开店。最早的乐尔乐门店，就是一家校园店，主打的就是便宜、保真。

注意，这个策略乍一看很朴素。但有趣的是，一旦面对外部竞争，这个策略的威力很大。你看，假如你是做新消费，一杯奶茶卖50元。你的卖点是号称奶茶文化，是搞营销，那么面对竞争，你会怎么办？很明显，为了加强竞争力，你会进一步砸钱搞营销，结果导致产品的性价比越来越低。

但是，乐尔乐选择的策略是，便宜、保真。这么一来，一旦面对外部竞争，它就只会在这两个点上下功夫。比如，当时乐尔乐的对面开了一个更大的超市。乐尔乐当时的做法就是，想办法卖得更便宜，而且即使再便宜，也一定要保真。结果在2011年，乐尔乐的第一家门店，不到200平方米，一年的销售额就超过了1000万元。

这么经营了2年之后，乐尔乐开始了加盟模式。当时创始人陈正国，给供应商们画了一张“大饼”。他跟供应商说，只要你给我最低价，以后我的加盟商，全都来你这进货。同时，面对加盟商，这也等于承诺了最低价。举个不太恰当的例子，这就有点像剧组，你怎么同时请到成龙和周星驰？一般都是先跟成龙说，周星驰同意了，再跟周星驰说，成龙答应了。

当然，这只是早期的低价策略。今天，乐尔乐的方法要严谨得多。主要有这么几个方法。

第一，全部与品牌商签直营合同，而且现金结款。据说这能让乐尔乐的商品在进价上，就普遍比同行低8%到22%。再加上乐尔乐总部毗邻浏阳食品工业区，这里不断诞生新消费品牌。这就让乐尔乐的货又新又便宜。2元的农夫山泉，乐尔乐卖9毛，5元的东方树叶卖3.6元，2升的元气森林一般超市卖8.8元，乐尔乐卖6.9元。注意，这可是线下的价格，而不是电商价格。

第二，既然价格便宜了，你怎么确保质量？乐尔乐的供应链，有一套标准，被称为三个硬：硬品牌、硬品质、硬品控。为了保持这个标准，乐尔乐在一个品类里，通常会选2到3个头部品牌。而且这两三个品牌还要定期考核，达不到标准就更换。在周转方面，在一般超市，非食品商品的周转周期是28到35天，而乐尔乐目前的周转周期是20天，未来还准备降到15天。

第三，既然低价保真，供应商那边多少会有意见。毕竟，很多厂商对价格是有硬要求的，你卖得太低，厂家会提意见。怎么办？乐尔乐就想了个办法，做会员价。比如，阿道夫的洗发水，乐尔乐卖到27.5元，而其他超市是39元，其他渠道就会向品牌商投诉，品牌商就会找到乐尔乐。这时，乐尔乐就会提两个解决方案，要么走会员价，也就是给低价做限制，只有会员才能享受这个低价，要么干脆不卖。而品牌商一般都会选择走会员价。

这么一来，不仅处理了品牌商这边的意见，也直接增加了乐尔乐会员的价值感。

这是商品方面的策略。除了商品，还有经营管理方面的低价手段。在这里说几个要点。

比如，在管理方面，乐尔乐店内的管理层级很简单，门店的层级只有两级。员工的待遇是243模式。也就是，2个人，干4个人的活，拿3个人的工资。而在乐尔乐的总部，除了15个后勤服务人员有固定工资，其他岗位都没有基础工资。200位负责招商和供应链管理的员工，都是0薪水，全部拿业务合伙分红。相当于每一个人，都是一个子公司，没错，这是个典型的阿米巴组织。这么一来，业务员的自驱力也旺盛。目前，乐尔乐最基础的业务员，据说每年的收入也超过了50万元。

再比如，乐尔乐的门店，据说是店内是0体验，0服务，0仓库管理。店内没有空调，只有强力风扇，能节省电费，灯光在低峰期会关闭一部分，只要顾客能看到商品和价格就行。店内的装修也一切从简。乐尔乐的门店装修，每平方米大概272元，而一般超市大概是每平方米1000元。他们还不到同行的三分之一。而0仓库管理，说的是乐尔乐的门店本身，就是仓库。所有的货架做高做深，为的就是能摆更多的货。比如，乐尔乐总部店，有18个收银台，14个批发口。

再比如，在选址方面，乐尔乐强调的是，好地方，差位置。也就是，选在人流量大的商圈，但是，位置可以相对边缘一点，负一楼或者二楼都行。这么一来，房租能便宜25%到30%，而这便宜的部分，也能吸引很多顾客多走几步去店里。

再比如，乐尔乐的加盟形式。前面说过，乐尔乐的加盟方式非常灵活，还鼓励加盟商从当地进货。这不仅是为了增加自己的兼容性，还有这么几个考量。

一来，可以把加盟商当做信息渠道。很多地方，本地就有集中化的产业，从当地拿货更方便。比如，南通的家纺产品，从本地拿货就更便宜。而供应商从本地拿货，价格信息也会被反馈到总部，总部就会修改价格，确保自己的低价。

二来，假如对加盟商做约束，就意味着要管理全国的加盟商，这个管理成本又是一笔巨大的支出。不如干脆把这个成本省下，只集中精力把价格做低。乐尔乐的想法是，假如不能吸引加盟商在总部拿货，只能说明总部的价格还不够低，这是总部的问题。

三来，全国各地市场情况不同，很难要求全国的加盟商都采用同一套商品结构。这会产生大量的滞销产品，进而让加盟商对总部失去信心，反而得不偿失。

总之，按照创始人陈正国的话说，乐尔乐的目标，就是节约一切无效开支，让商品变得更便宜，要让顾客进店像百万富翁，不用思考价格，放心拿就好了，不会买贵。

好，关于乐尔乐，咱们先说到这。

站在消费行业内，乐尔乐增长的背后，是零售业正在发生的一组趋势性变化。借用陈正国的话说，一来，经销商未来三年，也许会消失。二来，协议价会替代出厂价。也就是，过去是商品出厂，价格就是定死的。而现在，厂家会根据承诺的销量，敲定一个协议价，卖得越多就越便宜。三来，零售行业已经没有中间地带，要么极致便宜，要么极致服务，要想在这个行业活下来，多少得占一样。

而站在消费行业外，乐尔乐的故事，其实回答了一个问题，在一个越来越卷的行业里，怎么赢得竞争？

在《教父》里有一段台词，有人求老教父办事。老教父说，这事我替你办了，我去找那个谁谁谁，我跟他说。别人就问，万一那个谁谁谁不答应呢？老教父说，他会答应的，我会给他一个理由，一个让他无法拒绝的理由。

换句话说，只要理由足够强，你总有办法跟人达成合作。放在零售行业，低价，就是那个终极理由。而放在其他行业也一样，胜利的关键不在于零敲碎打的包装，关键在于找到那个终极理由。也就是，那个让人无法拒绝跟你合作的理由。

以上是我为你转述的，来自黄碧云老师这一期的消费观察。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 乐尔乐怎样做零售
- 乐尔乐是做零批一体的零售品牌，它使用了非常纯粹的成本领先战略。它的目标是，节约一切无效开支，让商品变得更便宜，要让顾客进店像百万富翁，不用思考价格，放心拿就好，不会买贵。胜利的关键不在于零敲碎打的包装，关键在于找到那个终极理由。低价，就是零售行业的终极理由。
