## 019｜日本进入“负动产时代”？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

还记得两年前，黑龙江的四线城市鹤岗一夜走红。起因是有个网友发帖，说鹤岗市内一套两居室的房子，全价只要1.9万元，合300多元一平方米。当时有好多朋友给我说，真想冲到鹤岗去当一回土豪，“老板，这样的房子给我来10套！”当年那则帖子之所以刷屏，是因为这件事实在是太反常了，中国城市里的房产价格，竟然会跌到这样的白菜价！

最近，我的同事徐学勤老师给我推荐了一本书，叫做《负动产时代》。我读完以后发现，“鹤岗现象”在中国是一个足以上热搜的“新闻”；但在日本，这其实是一个早就存在多年的老问题。而且，鹤岗的房子再便宜你也得花钱买吧，但在日本有些地区，你买房不但不用给钱，原来的房主还会倒贴钱给你，房子真的成为“负资产”。这是怎么回事呢？

比如日本有个地方叫汤泽町，那是一个滑雪胜地，也是川端康成的小说《雪国》的故事发生地，那里有上万套滑雪度假公寓。后来去滑雪的人越来越少了，公寓价格一直在跌，业主持有房屋还得不断地缴纳固定资产税和物业税。大批业主纷纷抛售房产，但是来看房的人基本为零。

还有很多大量拖欠物业费的房子被拿去拍卖，起拍价是多少钱呢？1万日元，合500多元人民币，但是还是没人要。因为你如果拍下这房子，就得把之前欠的税费全部补上，还得支付法院、银行相关的拍卖费用，这些钱算下来可能比房价本身还贵了。后来，有家房产中介公司说愿意当接盘侠，收购这批房子，但他们不付钱，而是让业主反过来向他们支付120万日元的费用，合人民币8万多元。这种倒贴钱卖房的生意，业主愿意吗？书上说，那家中介公司以这种方式收购了约1000套这样的房子。

需要注意的是，汤泽町度假公寓这种情况，在日本并不是特例。在日本核心都市圈以外的地方，有大量的土地和房屋闲置，无人继承。这些土地和房屋因为地处偏远、没什么商业价值，而你去继承它还需要支付遗产税、固定资产税和维护管理费用。这样算下来，很多人干脆放弃继承。书里说，在日本因为无人继承而“所有人不明”的土地达到410万公顷，比整个九州岛还要大。预计到2033年，日本房屋空置率将会达到30%。

日本进入“负动产”时代，主要有三个方面的因素。第一是日本经济的长期低迷。今年距1991年日本资产泡沫破灭已经整整30年，但日本仍未走出“失去的三十年”，经济几乎不增长，土地、房屋等不动产价格长期低迷。第二是日本的老龄化和少子化。日本总人口已经连续十多年负增长，2020年的人口比前一年减少了超过50万。我看到日本人口和社会保障研究学会的一个预测，说今后40年内，日本人口会缩减1/4。真的是难以想象。第三是日本的高税收。日本是全世界遗产税最高的国家之一，最高税率达55%。日本的固定资产税也高，是按照土地或房屋估值的1.4%来征收，而且每年都要交。这三重因素叠加，造成了日本的“负动产时代”。

《负动产时代》这本书的电子书和徐学勤老师的听书都同步上架了，推荐收听。

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前段时间，北京大学图书馆发布了《2020年阅读报告》。我很好奇，北大的师生们都看些什么书呢？我从这份报告里读到了一些很有意思的数据，我们一起来做个名校阅读画像。

首先来看读者数据，北大人谁最爱读书？

一年当中，来图书馆最勤快的是一位历史学系的博士生同学，他全年在馆159天，进馆470次，平均每天进馆三次。开馆的日子里，他超过80%的时间都泡在图书馆。最爱借书的同学是一名历史学系的硕士生，一年借了767本书，平均每天读两本书。

如果看读者群体，最爱借书的是博士生，有52.5%的博士生会从图书馆借阅书籍，本科生其次，有46.9%的本科生会借书；硕士生最少，只有32%的会借书。从人均借阅量上，博士生人均借阅8册图书，相比之下，本科生人均借阅4.57本，而硕士生只有3.25本。看来，北大博士生的学业压力真的是很大。不过要注意，北大图书馆的调研显示，比博士生更爱读书的是老师，北大教职工2020年平均读书31.47本，比各类学生读者都要高，老师比学生更爱学习。

再来看书籍数据，北大人爱读什么书？

一个特点是，北大人读书，酷爱跨界，人文学部的同学会涉猎医学、农学、工学的书籍，理学部的同学也会大量借阅人文社科类的书。我注意到，北大古籍图书馆的到访读者中，物理学院的同学总数排在第四。我想起来钱学森等物理学大师都有很深的人文素养，这可能是物理学专业的一种传统。

2020年，北大图书馆被借阅次数最多的书是《资本主义的多样性：比较优势的制度基础》。这是一本厚达500页的学术专著，其次是《瓦尔登湖》和《希波的奥古斯丁》。与2019年相比，2020年借阅的小说占比大幅下降，而中美争端分析与国际贸易方面的书多了很多。还有一个榜单是预约借阅，预约借阅就是你想借但借不着，做个预约登记。预约借阅排名前三名的是《你当像鸟飞往你的山》《知识考古学》和《美国陷阱》。

还有一个数据也很有意思，就是男女读者分别最喜欢的作者。最受男读者欢迎的作者前五名是：金庸、钱穆、毛泽东、鲁迅、丘维声；而最受女读者欢迎的作者前五名是：金庸、王力、钱穆、费孝通、冯晓林。看来，北大师生无论男女，都爱金庸和钱穆。

刚才提到的这些书，大部分在得到电子书都有。你可以给自己定制一份“北大同款书单”，跟上北大师生的学习步伐。这份报告的全文链接，我也放在文稿里了，供你查看。

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来说一个让我脑洞大开的案例。

2020年，汉堡王刚刚买了很多户外广告牌，准备在营销上好好发力。结果疫情来了，人们都不出门，汉堡王花重金买的户外广告牌根本没人会看到，等于广告费全打了水漂。怎么办？汉堡王的营销团队很着急。他们突然想到，人们不出门了，但人们会花很长时间在网上开视频会议啊，而且开会时人们还喜欢用虚拟背景。

汉堡王营销团队立刻行动起来，他们邀请汉堡王的“粉丝”在视频会议时，用汉堡王的户外广告牌作为虚拟背景，让那些被迫宅在家的人感受一下户外的美好。而且，只要你截图并添加相应的话题标签发布在社交媒体，就能获得买一赠一的优惠券，在汉堡王APP上叫外卖时就可以兑换。举手之劳就能换个优惠券，还能给自己增添点开会乐趣，何乐而不为呢？很快，网友们就上传了各种花式的会议截图，汉堡王的户外广告牌在社交媒体上大火了一把。

内容营销专家“梁将军”说，好的营销，不是去塑造消费者的新行为，而是要利用消费者“自发的群体行为”，来引导消费。比如疫情防控期间被困在家，人们本来就在寻求各种花式解闷，汉堡王利用这种“自发的群体行为”，成功地推销广告牌。此外，汉堡王还在疫情防控期间推出了一款新汉堡，它里面的洋葱是正常分量的三倍。汉堡王说，这款汉堡“能让你与别人保持安全的社交距离”，大家看完会心一笑。这也是利用了“自发的群体行为”。

我又想起梁宁老师说过的一个案例。有个做海味零食的企业，海味零食就是鱿鱼丝、鱼片干之类的零食，目前已经获得了几轮融资，企业创始人信心满满要超过三只松鼠。不是说不可能，但梁宁老师认为，这家企业面对一个比较大的挑战。

我们知道，三只松鼠是做坚果零食起家的，坚果在中国有一个特别的优势，就是它拥有固定的消费场景。你想想，过年过节，特别是除夕夜，哪个中国家庭的茶几上不摆点儿瓜子花生？过年过节吃坚果，这就是中国消费者“自发的群体行为”，三只松鼠不需要重新塑造消费者的行为，它只需要让你在买坚果的时候想起它就行了。而海味零食就比较吃亏，有什么场景让你认为，此时此刻必须吃鱼片干不可吗？没有。缺少了“自发的群体行为”，海味零食的营销就很难借力。

再问你一句：为什么商家都要在节日扎堆营销？甚至没有节日的时候也要创造节日？因为在节日里，人们才有“自发的群体行为”，这时候商家的营销才有助力。

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下面是“得到快讯”。

这周我们上线了一本非常好看的电子书——《这里是中国2》。《这里是中国》的第一辑2019年出版之后，获得了“文津图书奖”“中国好书”等众多奖项。刚刚上线的第二辑更加震撼，里面有267幅高清摄影作品，还有80张精细的工程制图，比如煤炭是怎么挖掘的，看上去差不多的火箭，都是干嘛用的。这些图可能工程师也难得一见，让你直观地感受那些超级工程背后的细节。读这本书，真的是令人心潮澎拜，为我们的祖国自豪。你要是电子书会员，《这里是中国》1、2两本书，都能免费阅读。特别推荐你用得到网页端看，大屏幕配上高清美图，体验特别棒。

第二条。沟通训练营的同事教了我一个小诀窍：怎么用非语言的方式做沟通？也就是不说话就完成一次沟通。比如你刚到一家公司，想给同事和领导传递一个信号，让大家觉得你很靠谱，怎么办呢？你不需要说什么，只需要每次开会的时候都提前到，摆好电脑、摊开笔记本，就足够了。这个动作，就传递出了你做好了开会的准备，且非常尊重会议方的信号。你跟其他那些虽然到得早，但是在玩手机、聊天的人就明显区分开了。你看，没说一个字，但这就是沟通。沟通不是怎么说的问题，而是怎么想和怎么做的问题。推荐你加入沟通训练营第八期，跟着脱不花一起，真学真练，成为沟通高手。

好，今天就聊到这儿，《得到头条》，下周见！

附：《2020北大阅读报告》

### 💡 精华要点
- 1、日本的“负动产时代”
- 日本经济的长期低迷、老龄化和少子化，以及高税收这三重因素叠加，造成了日本的“负动产时代”。
- 2、2020北大阅读报告
- 1）最爱读书的是博士生，比博士生更爱读书的是老师。
- 2）北大人读书，酷爱跨界。
- 3）无论男女，都爱金庸和钱穆。
- 3、自发群体行为
- 好的营销，不是去塑造消费者的新行为，而是要利用消费者“自发的群体行为”，来引导消费。
