## 153｜中年男人，为何处在消费链“底端”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，沙利文咨询公司发布预测，称中国男性第四餐市场将高速增长。第二个是，英国殡葬业头部企业，推出水焚葬服务。

先来看今天的第一条。就在前几天，我看到一份沙利文咨询公司发布的预测。说中国男性的第四餐市场，将在2025年，达到千亿规模。第四餐，也就是常说的保健品。因为每天都得在一日三餐之外吃，因此叫第四餐。比如，今年618，在很多平台上，营养健康品类，增速第一。而主要贡献增速的，就是男性。

乍一看这个新闻，我自己感觉，多少还是有点扬眉吐气的。倒不是因为保健品，而是，中年男性，终于在消费市场上扳回了一点面子。

最近几年，不是总有那么句话吗？在消费市场里，中年男人不如狗。还有人专门做过排序，按照消费能力从高到低，分别是，少妇、少女、儿童、老人、狗、未婚男人、已婚男人、已婚有娃的男人。你可以感受一下，中年已婚有娃的男性，在消费鄙视链里是什么地位？

还有很多人试着解释这个现象。比如，最近有一篇文章很火，其中有一段话是这么说的。中年男人以不花钱为荣，以不花钱为家庭责任感的体现。当老婆问他要不要买一条新腰带时，他大吼，我不要。这一声不要，既是对责任感的确认，也是对自己的安慰。既发泄了情绪，又省了钱。

好，这个话题估计往后越说越上头，就此打住。那么，中年男人，真的不消费了吗？咱们肯定不能光看网上的言论，更得看数据。

从数据上看，中年男性，并不是不消费，而是，不容易消费。

简单说，相对于女性，中年男性的消费特点是，频次低，但单价高。除非不买，买就买贵的。比如，就在今年618，很多以中青年男性为目标用户的产品，像渔具、无人机、摩托车，价格动辄四五位数，但销量都大幅增长，据说有的品类增幅达到1000%以上。

再比如，2022年，在全国的网购成交额中，中年男性的消费比例，高达38%。一点都不低。再比如，根据《中国奢侈品消费白皮书》的调查，中国男性群体的消费金额，有很多集中在单价2000元到3000元的商品上。这个价格区间，比女性高出将近10%。这也是为什么本来以女性为目标用户的LV、爱马仕，最近都推出了男性产品线。

再比如，为什么商家在父亲节的促销少？我听过一个解释，是因为这部分人的钱更难赚，不是你简简单单搞个满300减50就能打动的。因此，商家更倾向于赚容易赚的钱。这就造成一个感受，中年男人被商家遗弃。假如看具体的商品，跟中年男性强相关的品牌，最近几年增长似乎都不错。比如，始祖鸟、七匹狼、海澜之家，等等。

你看，说到这，就验证了我们刚才的结论。中年男性，轻易不消费，可一旦消费数额就不低。

说到这，你可能已经发现了，撬动中年男性消费，难度似乎比其他群体要高一点。我们顺着这个思路，姑且做一个假设。假如一个品牌在撬动中年男性方面，做得不错，那么，他做生意的方法，是不是值得我们学学呢？

最近，我正好看到一个T恤品牌，叫比音勒芬。这是一个中国品牌，2003年在广州创立。在股市里，它还有个外号，叫衣中茅台。说明资本市场对它的增长大都看好。至于衣服本身，借用网上的一句话，叫谁穿谁中年，谁穿谁资深。

而且这个品牌有意思的地方在于，用它的人一直用。但不用的人，压根就没听过这个品牌。比如，你在百度上搜索比音勒芬，联想搜索结果普遍是，比音勒芬属于什么档次、穿比音勒芬的都是什么人、比音勒芬是个什么品牌之类。

你看，广告少，知名度没那么高。但是，比音勒芬的单价普遍是，一件T恤一两千元，而且全年营收超过28亿，毛利率70%以上。这说明，这个品牌一定是以非常精准的渠道，找到了精确的用户。而且被它锁定的用户，往往忠诚度很高。

那么，它是怎么做到的呢？

最近，我在一个自媒体，半佛仙人那里，看到了一组很有意思的分析。背后有这么三个方法。

第一个方法是，找准渠道。渠道决定用户。请你想象一下，假如你是比音勒芬的老板，你会把门店开在哪？注意，这个品牌是20年前创办的。你在20年前，要想吸引有购买力的中年男性，应该把店开在哪？开在商场？很多男性逛商场，是带着老婆孩子一起去的，注意力很分散。开在街边？很多人平时开车上下班，没机会注意到你。答案是，应该开在机场。

你看，20年前，能经常出入机场的，大多数收入不错。加上经常出差见人，对衣着也比较讲究。而且机场这个场所，天然就带着商务属性。这也是为什么很多成功学的书，喜欢放在机场书店卖。顺着这个思路，比音勒芬，把大量的门店，开在机场里。据说截止到2021年，比音勒芬的机场店，有69家，而且全部直营。什么概念？全国的大型机场，大概也就60个。换句话说，你在全国的几乎所有大型机场，都能看到比音勒芬的店。除了机场，比音勒芬也在高尔夫球场和五星级酒店开店。你看，规格都不低。

第二个方法是，找到精神标签。也就是，别人一看到我这个产品，就能联想到某个向往的东西。顺着这个思路，比音勒芬的品牌定位是，做专业的高尔夫球服装。

听到这，你可能会说，不对啊，高尔夫球，这明明是一个真实的场景，为什么说是精神标签？在比音勒芬自己的招股书里，有这么一个数字，根据公司对现有VIP客户的统计，其中78%的人，表示不打高尔夫，或者仅仅在高尔夫球场打过练习。

这就好比，每个男孩的心里都有一个奥特曼，每个女孩的心里都有一个芭比娃娃。同样，也许每个中年男性的心里，都有一座高尔夫球场。虽然不打，但是向往。贴上这个精神标签，打动用户的概率，就高得多。

但是，说到这，就引出一个问题。都是直营店，而且价格贵，意味着比音勒芬的库存压力肯定不小。要知道，在零售业，高库存可是能拖垮一个企业的。那么，比音勒芬是怎么清库存的呢？

这就要说到，第三个方法，比音勒芬清库存，不靠打折，只靠奥莱。为什么不能轻易打折？毕竟，他们主打的是高价，要是经常降价，就会损坏品牌形象。但是，假如把库存放在奥莱里降价卖，就能把这个降价感，降到最低。你看，大家觉得，奥莱本来就是打折的地方，不管多大的品牌，在这降个价也是顺理成章。这么一来，锁定奥莱这个渠道，库存问题也解决了。

好，这个品牌咱们先说到这。假如说从这个案例里能获得什么启发，我觉得有这么两点。

第一，什么是品牌？过去我们都觉得，品牌、产品和渠道，这是三件事。品牌是标识，产品代表功能，渠道意味着我怎么卖。但是，很多时候，品牌、产品和渠道，其实是一件事。就像比音勒芬，品牌决定产品，但品牌从哪来？通过渠道树立，你用什么样的方式接触用户，你在用户心里，就是什么样的人。

第二，越是看起来紧闭的大门，背后的机会可能越大。你看，为什么有的中年男性经常买高价产品？我们可以揣摩出一个心态，这就是，我平时都节俭了，那么在特别心动的事情上，肯定得对自己好一点。换句话说，克制欲望的过程，其实也是一个积攒欲望的过程。谁能先点燃这个积攒的冲动，谁就抓住了机会。

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再来看今天的第二条。就在7月初，英国的《卫报》报道了一件事。当地一个大型殡葬服务商，叫Co-op Funeralcare，推出一个新业务，叫水焚葬，简称水葬。也就是，把遗体通过碱性水煮沸，把其中的脂肪和组织溶解掉，最后只剩下骨头。工作人员再把骨头粉碎之后放到骨灰盒里，交给家属。

咱们先把这个技术细节放一边，但至少，它说明了一件事。殡葬业，也在追求创新。当然，至于方法合不合适，这另说。今天咱们就借着这个话题，说说咱们国内的殡葬业，正在发生的创新。

我们要说的企业，叫福寿园。这是国内殡葬业的头部企业，已经在港股上市。那么，它是怎么做到的呢？

按照过去的想象，干这行想赚钱，无非是把墓地的价格抬高。但问题是，这件事总归是有尽头的，空间是有限的，它不可能无止境地涨价。因此，福寿园从一开始，就换了个思路。

首先，福寿园把它的业务，分成了三个“记”，分别是记号、记载和纪念。什么意思？咱们一个个说。

先说记号，也就是墓碑和墓地。福寿园的做法是，一人一碑。设计师根据使用人从事的职业、经历、个人爱好来设计墓碑。比如逝者生前是文学家，那么墓碑就可以是一个卷轴，如果是舞蹈家，墓碑可以是自己舞动的雕像。这么一来，使用者就有了更多的选择。

我们再来看第二个业务，记载。也就是，除了墓碑之外，还能让逝者留下点什么？福寿园就给每块墓地，配备了一组增值服务，比如，把逝者的照片、音频和视频都永久储存。再比如，为逝者做电影，为他们撰写传记，写作成书，还有为他们修家谱等等。以前修家谱是条件优越的家庭才能承担得起的，但是福寿园把这件事的成本降低了不少。

再比如，福寿园还用AI还原逝者的声音。2021年，中国的肝胆外科专家吴孟超院士去世，福寿园和他的亲友们合作，用AI语音还原了吴孟超院士的声音。在追思会上，吴院士的声音问，现在护士们的待遇有没有提高？据说当时现场不少护士泪流满面。

而当福寿园的记号、记载做出创新后，纪念方式也就自然变得不同了。以前，亲属面对的只有墓碑和照片，现在有纪录片、有视频，甚至有AI声音，可以看到一个生动的、立体的人。纪念就从一个偶尔的、单一的行为，变成了常态。

说到这里，关于墓园的体验设计，还有一个很重要的维度我们没有触及，那就是对墓园这个场域的设计。这一点，福寿园的设计思路是，把墓园变得阳光，让墓园变公园。用福寿园的CEO王计生的话说，这叫阴事阳做。

在我们印象里，墓园是肃穆沉重的，但是福寿园观察到，现代人对死亡的态度已经不再那么局限，很多人认为，死亡也是生的一部分，也可以是阳光的。因此，福寿园并没有像一般墓园那样，种植肃穆的松柏和香樟，而是大量种植了低矮的灌木，以及郁金香、蝴蝶兰等色彩饱和度高的花，这样可以最大程度上保证了采光，让墓园显得明澈、透亮。

当然，这些还只是从自然角度改变墓园的精神面貌，福寿园还缺少一些文化底蕴。怎么办？福寿园的策略是，邀请社会贤达落葬，让墓园不仅仅成为个人的安葬场所，更是历史文化的纪念平台，这个墓园承载的精神空间就更大了。借用王计生的话说，这叫积攒人文邮票。

比如，在上海福寿园里，安葬了1000多位历史名人，包括陈毅、阮玲玉等等。同时，墓园里还有一些上海本地的名人。比如，在上海福寿园里，安葬了一位本地的年轻歌手，他的墓前常年摆满了歌迷送来的鲜花和卡片。卡片上不是悼念的词句，而是歌迷们想跟偶像倾诉的心事。

你看，说到这，不难发现，表面上看，福寿园做的是墓地，但是，墓地属性在其中的比重，反而是最轻的。借用王计生的话说，墓地是一个记号，是一个空间。空间是有限的。随着土地紧张，未来墓地可能会变得更小。但是，记号会变小，记载和纪念，却可以越来越大。

最后，总结一下，今天说了两个话题。中年男性的消费逻辑，以及墓地产品是怎么做创新的。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 中年男性的消费逻辑
- 越是看起来紧闭的大门，背后的机会可能越大。中年男人平时节俭，但在心动的事物上愿意付出高价，克制欲望的过程，其实也是一个积攒欲望的过程。谁能先点燃这个积攒的冲动，谁就抓住了机会。
- 2. 墓地产品怎样做创新
- 墓地是一个记号，是一个空间。空间是有限的。随着土地紧张，未来墓地可能会变得更小。但是，记号会变小，记载和纪念，却可以越来越大。
