## 663｜拍到108万的LABUBU，到底是怎么火的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

最近一周，泡泡玛特的潮玩公仔LABUBU火得一塌糊涂。前天我请教消费产业投资人黄海老师，发现LABUBU的火爆和之前的情况还不太一样。作为一个国产的潮玩产品，LABUBU是先在国外火了，之后又反哺国内。

2024年，韩国组合BLACKPINK的成员Lisa，在一场演唱会上展示了LABUBU。在一次采访中，Lisa还说搜集盲盒是自己的私密爱好，最想做的事情就是凑齐全套的LABUBU。她还在现场介绍了泡泡玛特的几个热门公仔。从采访状态看，应该是真粉丝，不像是演的。

而有趣的地方就在于，Lisa虽然在韩国出道，但她是泰国人。而泡泡玛特在泰国的声量大得出奇，甚至要超过国内。据说泡泡玛特的创始人王宁，在泰国年轻人心目里的地位堪比乔布斯。而Lisa成为LABUBU爱好者，或许也和泡泡玛特在泰国的布局有关。

最近几年，泡泡玛特大力发展海外市场。创始人王宁最开始的设想就是，泡泡玛特的所有店铺，都必须开在最繁华的大商场里，要和LV这样的奢侈品做邻居。一般这样的门店都需要商场和LV双方一起认证，而泡泡玛特早期已经用了很长时间跑通了这个模式。

在泰国开店时，泡泡玛特和泰国的美诺国际集团成立了合资公司。美诺在泰国有非常广泛的商业布局，旗下有500多家酒店，同时也是亚洲最大的餐饮集团之一，而且更重要的，它还是泰国最大的时尚产品经销商。

与美诺达成合作后，2023年9月，泡泡玛特在曼谷最大的购物中心开出了第一家门店，开业当天营业额就超过了200万元人民币。

换句话说，泡泡玛特给泰国人留下的第一印象，就不是什么给小孩子的布娃娃，而是来自中国的顶级潮玩品牌，是LV的邻居，它的潮牌属性要远远大于玩偶属性。这个用户认知随着第一家店的落地，就像一根锚一样定在了泰国消费者的心里。假如一开始没有创造出这个共识，LABUBU后来也不会进入明星们的视线。

泡泡玛特落地泰国的第二年，在中泰旅游互免签证的背景下，2024年7月，LABUBU第一次在曼谷素万那普机场亮相。它并不是以商品的方式亮相，而是以类似真人明星的方式亮相，泰国旅游部长还亲自去接机。没错，泰国旅游部长去给一个潮玩角色接机。当然，这是为了推广泰国游，当时LABUBU被任命为神奇泰国体验官。这个职位就相当于泰国面向中国的旅游大使。

结果，LABUBU快速在泰国走红。而作为泰国人的Lisa，很快也在朋友的推荐下成了LABUBU的用户，并且在很多场合都会把LABUBU挂在包上。

而Lisa在全球有多少粉丝呢？在谷歌上，她是连续7年搜索量最高的韩团偶像，在Instagram上，她有1.06亿粉丝，排在全球第38位，在Tik Tok上，她有2300万粉丝。光是她的个人粉丝俱乐部，全球注册会员就超过500万人。

在Lisa的粉丝看来，爱屋及乌，偶像的朋友就是我的朋友。于是，LABUBU很快在Lisa的粉丝圈里，收获了一大波关注。

你看，LABUBU的走红，乍一看好像是随机的巧合，好像只是有个明星无意间推了一把。但往前追溯，这个偶然背后似乎又离不开泡泡玛特的商业布局。之前王宁就曾经说过，要在海外再造一个泡泡玛特。而LABUBU在泰国的布局，也算是这个计划的一部分。

同时，除了Lisa之外，LABUBU还有很多明星用户，包括，蕾哈娜、凯特·布兰切特、泰国公主思蕊梵，贝克汉姆还把LABUBU作为女儿的生日礼物。

要知道，早在2019年，泡泡玛特就已经和LABUBU的设计者龙家升签约。但LABUBU在泡泡玛特的IP家族里，一直是不温不火。这回LABUBU是先在国外的明星中获得了关注，紧接着扩大到国外的普通用户。在明星的光环效应下，人们纷纷以拥有LABUBU为荣，每个人都晒出自己的LABUBU，于是，LABUBU进入了自传播的阶段。这个传播的涟漪一层层传导，也引爆了它在咱们国内的热度。

借用黄海老师的话说，IP一旦进入这种自我加强的正循环，爆火就挡不住了。

那么，今天的LABUBU火到什么程度呢？它所在的THE MONSTERS系列，在2024年的营收达到30.4亿，同比增长了726.6%，已经成为泡泡玛特旗下最大的IP。也直接推动泡泡玛特市值突破3000亿港元，创始人王宁也因此以208亿美元的身家成为河南首富。

在6月10日的一场拍卖会上，初代薄荷色LABUBU拍出了108万的价格，棕色限量款也拍出了82万元。据说洛杉矶、纽约、米兰，泡泡玛特的门店前都是排队来购买LABUBU的顾客。据说在伦敦的门店里，还有顾客因为抢购引发了肢体冲突。

要知道，LABUBU背后可是有一整个IP家族的。除了LABUBU，还有ZIMOMO、MOKOKO、YAYA等等。这个IP套系可挖的空间还很大。根据摩根大通的预测，THE MONSTERS系列到2027年的销售额将达到140亿。

那么，作为泡泡玛特的第一大IP，LABUBU是怎么诞生的呢？

LABUBU的设计者是香港设计师龙家升。6岁那年，龙家升跟随家人移民荷兰。但因为语言不通，他迟迟无法容入当地的环境，一度陷入了孤独。后来在老师的指引下，龙家升开始接触绘本。而他对绘本里的北欧神话尤其感兴趣。因此长大以后，成为设计师的龙家升就出版了自己的绘本，并且创作了大量的北欧精灵形象。他给这些形象起名叫MONSTERS家族，就是怪兽家族的意思。

但是最初，这个形象并没有引起特别大的关注。2015年时，龙家升带着MONSTERS的绘本参加了很多展销会，都无人问津。之后他又反复调整了3年，不断打磨LABUBU的形象，直到2019年。这一年，泡泡玛特正在大量地签约设计师，也是在这一年，他们签下了龙家升，买下了包括LABUBU在内的整个MONSTERS家族IP。几年之后，在泡泡玛特的出海战略下，LABUBU渐渐有了世界范围内的热度。

当然，前面说的明星带货，只是引爆LABUBU热度的引线。而LABUBU之所以有强大的传播基础，我们还是要回到消费者这边找原因，看看它到底满足了消费者的哪些需求。

首先，每个人的心里，都有一个关于娱乐解压消费的心理账户。为了消遣，为了自我犒赏，你总得定期买点什么。这部分钱是肯定要花的。有人日常喜欢买包，有人喜欢买钓具，有人喜欢买潮玩。

其次，基于这个心理账户，人们一般会叠加三个考虑，一是流行，什么热就买什么。二是投资，什么增值就买什么。三是情绪契合度，看什么顺眼就买什么。而LABUBU正好满足以上的全部条件。尤其是第三点，情绪契合度。

LABUBU契合了哪些情绪呢？我们可以对比一下《哪吒》里的魔童设定。不服输，有点调皮，偶尔惹事，但绝不怕事，带着一点小邪恶，同时总体又非常善良。

从外形上看，LABUBU有九颗尖锐的獠牙，双眼和耳朵都不对称。表情似笑非笑，身体毛茸茸的。和以往的甜美系布娃娃比起来，显得很有识别度。

在百度百科上，你还能搜到LABUBU的简介。显示性别女，2015年出生，籍贯北京朝阳，毕业院校是泡泡玛特城市乐园，最高学历是摸鱼学硕士，户口所在地是北京市朝阳区大望京科技商务园，这是泡泡玛特的总部地址。常住地是朝阳公园西门。

在工作履历这一栏，LABUBU的介绍是，2023年，因为治愈效率过高，导致人类产生“不买就难受”的副作用，2015年至今，担任宇宙无敌全球断货王，2020年获得“最容易被捏脸”大赛冠军。

有人说，LABUBU特别的形象，代表的是拒绝千篇一律。而带点叛逆的人设，正好迎合了年轻人的心态。这也是LABUBU爆火的关键基础。

最后，咱们再回到泡泡玛特这家公司。今天的泡泡玛特是一家怎样的公司呢？商业观察家蔡钰老师有一个很特别的洞察，她说，今天的泡泡玛特不仅是潮玩公司，也是一家精神替身运营商。它的商业模式内核是，替消费者创造并运营卡通版的精神替身。

从之前大火的Molly，到今天的LABUBU，它们都代表着不同时期人们的情绪。用户拥有它们，就好像自己的情绪有了一个外化的实体。这也是为什么有那么多的用户，会热衷于花大价钱给LABUBU买衣服，买周边。

其实，假如仔细观察你会发现，现在流行的IP形象，都有个共性，就是它们都同时兼容了一组对立的矛盾。比如，现在流行一个词，丑萌。丑和萌本来是矛盾的，但组合在一起，就成了特点。再比如，还有个词叫，奶凶奶凶的，你看，这也是融合了一组矛盾。类似的词还有，甜丧，又甜又丧；乖野，又乖又野；土潮，又土又潮；懒飒，懒代表懒惰，飒代表干练，懒飒就是形容一个人看似漫不经心，但实际上非常能干。

你也可以用这个视角，去观察一下现在流行的IP形象，看看它们是不是都恰好兼容了一组，甚至是几组矛盾。而且这些矛盾，恰好契合了人们的某种情绪。毕竟，真实的人，往往都是这样的矛盾情绪共同体。

假如你有什么发现，也欢迎来留言区一起分享。

关于这个话题，咱们先说到这。假如你想深入探索，可以关注蔡钰老师的《商业参考4》。最近蔡钰老师正在解读LABUBU这个话题，推荐你来看看。

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好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

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### 💡 精华要点
- LABUBU为什么爆火？
- 1. LABUBU作为一个国产潮玩产品，是先在国外走红，之后又反哺国内。泡泡玛特在泰国布局时，定位是来自中国的顶级潮玩品牌，潮牌属性远远大于玩偶属性。
- 2. LABUBU的形象是，不服输，有点调皮，偶尔惹事，但绝不怕事，带着一点小邪恶，同时总体又非常善良。这种拒绝千篇一律的叛逆人设，正好迎合了年轻人的心态。
- 3. 泡泡玛特不仅是潮玩公司，也是一家精神替身运营商，替消费者创造并运营卡通版的精神替身。LABUBU同时兼容了几组对立的矛盾，又丑又萌、又奶又凶、又甜又丧，共同构成了当代矛盾年轻人的精神替身。
