## 438｜房价“鹤岗化”之后，年轻人还想买房吗？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，甘肃省博物馆开卖麻辣烫，登上热搜。第二个是，全国多个城市，出现房价鹤岗化。

先来看今天的第一条。最近，“甘肃省博物馆开卖麻辣烫”登上了热搜。注意，不是卖真的麻辣烫，而是推出了麻辣烫元素的文创产品。比如，把麻辣烫食材做成毛绒玩具，包括丸子、蟹排、年糕、香菇等等，一把6串，售价69块钱。

更好玩的是，挑好玩具结账时，工作人员会把这些食材，放进一个毛绒大锅里涮一会儿，问你需要什么口味，不辣、微辣、中辣，还是“唏不辣”，最后这个是方言，特辣的意思。然后，撒上酱料，食材“出锅”，给你打包带走。很多人都说，喜欢这种一本正经过家家的感觉。

其实，这还不是甘肃博物馆的文创第一次火出圈。2022年，博物馆把镇馆之宝“铜奔马”做成了毛绒玩具，销量也很好。

当然，不是所有人都有原创的底子。咱们更常接触的IP商业化模式，是联名，比如瑞幸，隔三差五就和知名IP联名，去年一年联名了24次，今年上半年联名了13次。瑞幸做出过“酱香拿铁”这种爆款，也有一些不太火的，比如和大话西游的联名，遭到了一些吐槽，销量也就没那么好。

同时，这也引出一个问题，那就是，什么样的IP才能爆？制造爆款IP，有没有方法论？咱们可以来看另一个把“IP策略”当作看家本领的品牌，名创优品。没错，就是那个被叫做“最牛十元店”的名创优品，它现在的生意，很大一部分是靠做IP联名产品。最近，我看到自媒体《增长黑盒》专门研究了这个品牌。

名创优品的IP策略开始得很早，第一次联名，是2016年和Hello Kitty联名，推出了美妆、公仔、背包等产品。之后，它合作了超过100个IP品牌。而且，其中很多都搞得有声有色，比如三丽鸥、迪士尼、芭比，还有今年的Chiikawa，这些联名产品，都是热度和销量双收。

这就给了人们一个印象，名创优品联名一个火一个，这是怎么做到的？按照咱们通常的想象，这背后应该有一套严密的计算模型，能预测到大众的喜好或者市场的反应，然后针对性地做出产品。

事实到底是不是这样呢？根据《增长黑盒》的研究，名创优品确实有一套严谨的流程制度。包括，选世界知名IP，调研考察时间不低于一年，每个IP都要综合各方信息出具报告，等等。

那么，这套方法奏效吗？好像也不是很管用。说几件事你感受一下。比如，今年年初，名创优品和日本动漫IP吉伊卡哇（Chiikawa）的联名大火，名创有预判，但并不准确，吉伊卡哇（Chiikawa）火到全国90%的门店都断货一个月以上。你看，备货不足，显然说明预测不是十分准确。再比如，名创优品2022年做过一次熊猫IP的联名，预备了600万的货，但最终销量只有110万。

除了销量，IP联名的盈利性也不能保证。名创从2019年开始大规模推出IP联名商品，但最终盈利的，占不到5%，三丽鸥、芭比、Chiikawa都很火。但更多没火起来的，并没有暴露在大众面前。

问题来了，爆款没有方法论，盈利也没法保证，名创优品为什么还要打IP策略？

这是因为，IP策略，原本不是为了盈利而设计的。名创优品的内部，IP策略的重要性非常高，往往要经过最高管理层的把关，同时，他们内部也接受爆款无法预测这个事实。他们认为IP产品没有所谓的成败之说，只是分为“正常”和“成功”。“正常”，其实就是账面上的亏损。

明知是亏，也一定要做。这是因为，IP的真正价值不光在于金钱收入，更在于品牌价值。对于名创优品来说，这个价值的直接体现是，把名创优品从一个“杂货店”，变成了“潮牌店”。

名创优品是卖杂货起家的，而“杂货”是一个泛称，不是一个品类，它无法在消费者心中留下具体的品牌感知。而IP联名产品，就可以帮消费者聚焦这个感知。说白了，名创优品借助源源不断的知名IP的背书，完成了自己的形象升级。这个背书，不来自于某一个IP的联名，而来自于一直存在的“联名”动作。

品牌升级的结果也很明显。过去，名创优品的门店基本上又小又偏。经常开在商场的负一层，或者角落里，店面只有一两百平方米。而最近几年，名创优品的门店越开越大，在商圈中的位置越来越好，在不少二、三线城市的商场，它可以在一楼的核心位置，开出800平方米的门店，对标无印良品这样的品牌。去年开始，名创还在纽约和巴黎开了旗舰店，开始和奢侈品做邻居。

换句话说，名创优品做IP联名，不是为了卖爆款，而是为了做品牌升级。在这个过程中，隐形的收益，大于有形的收入。

假如说这件事给咱们什么启发，我觉得是种心态，叫做“小输当赢”。就像名创的态度，只要你心里装着长期的品牌升级这个目标，今天赚一点，明天亏一些，这都是小账，不用算。眼前的输赢，都是在为最后的大目标积累势能。

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再来看今天的第二条。前段时间，网上有个数据很受关注。说的是，全国大概有24个城市，房价出现了鹤岗化。也就是，几万块就能买下一套房。这个结论并不出自官方的口径，而是来自对社交媒体上热点词条的统计。

24个房价鹤岗化的城市包括，吉林的白城、宁夏的石嘴山、青海的海西、甘肃的玉门和张掖、黑龙江的七台河和伊春、辽宁的铁岭和朝阳，等等。据说在6月初，张家口的下花园区，有一套60平方米的两居室，二手房挂牌价已经跌到6万元左右。

前段时间，楼盘网还发布过一份名单，更惊人，说全国实际上已经有95个城市，房价出现了鹤岗化迹象。没错，接近百城。

但是，我们要说的重点，倒不是这些数据本身。而是反过来，站在买房人这边。看看在目前的楼市趋势下，年轻人在买房这件事上，是怎么个态度？

前段时间，《DT商业观察》专门做了一份调研。这份调研累计回收的有效样本数是1916份，参与的人群以一线和新一线城市的“90后”“95后”为主。这也是当下最有可能买房的群体之一。报告里提到了这么几个关键结论。

第一，抛开实际成交，单看买房意愿，年轻人打心眼里并不认可租房，多数人还是把买房当成最终目标。网上说的，年轻人已经佛系地放弃了买房，其实并不是很普遍。

在这回的调研里，43.3%的人认为买房仍然是人生的必选项。认为人生不再需要买房的，大概占33.1%。没错，两者之间相差10%。而剩下的23.6%人，不确定要不要买房。

那么，哪些人群愿意买房，哪些人群又不愿意买房呢？买房意愿最低的，是一线城市未婚的年轻男性群体。这背后的原因其实不难理解，一来房价超出了个人的承受范围。二来，不想因为背负房贷而降低自己的生活品质。而且对于这部分人来说，一线城市的租房市场相对成熟，再加上没有来自家庭的压力，因此他们更愿意选择租房。

那回到愿意买房的这群人，他们买房的动机是什么呢？这就要说到第二个结论，排在第一的理由不再是结婚，而是定居。根据《DT商业观察》的数据显示，这回的调查中50%的人买房是为了定居。

同时，男性和女性买房的理由也不太一样。比如，男性买房的理由排在第二和第三的是结婚和生子。而女性排在第二的理由就是养老，第三才是生子，结婚排在第四位。这也是为什么有人说，男性更多的是为了现在而买房，而女性更多的是为了未来而买房。

咱们再算一笔经济账。年轻人大概愿意花多少钱买房呢？这就要说到第三个结论，大部分年轻人接受用年薪的6倍到10倍价格买房。以上海为例，2022年上海统计局公布的全口径社会平均工资是每月12183元，平均年薪是146196元。就拿这个数来算，2024年6月，上海徐汇区的新房成交均价138584元/m²，也就是说，一个年轻人用年薪的10倍来买房，只能买到10.55平方米。换句话说，在这回的调研里，年轻人明显觉得房价偏高。

而回到实际问题，他们买房的钱从哪儿来呢？一部分资金来自家庭的支持。假如一个年轻人选择在一线城市买房，平均就要动用2.6个“钱包”。第一个是自己的，第二是父母的，第三个是伴侣的。

那么，现在年轻人对于未来的房产走势，有怎样的预期呢？答案是，越来越多的年轻人正在接受房子是消费品，而不是投资品。在《DT商业观察》的统计中，只有13.9%的人比较看重房子的投资价值，有34.4%的人接受房子有可能贬值。换句话说，房产回归消费属性，而不是投资属性，已经成为越来越多年轻人的共识。好，关于这份报告，咱们先说到这。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，名创优品是怎么做IP联名的？对名创优品来说，IP联名的目标不是营收，而是提升品牌形象。短期看，IP联名有巨大的收益波动。长期看，它却积累出了稳定的品牌价值。

第二，年轻人的买房心态是怎样的？我们说了《DT商业观察》的统计报告。对多数年轻人来说，买房依然是主流的第一选择。同时，房产回归消费属性，已经成为年轻人的普遍共识。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 名创优品怎么做IP联名
- 名创优品做IP联名，不是为了卖爆款，而是为了做品牌升级。把名创优品从一个“杂货店”变成“潮牌店”。给我们的启发是，只要心里装着长期目标，今天赚一点，明天亏一些，这都是小账，不用算。眼前的输赢，都是在为最后的大目标积累势能。
- 2. 年轻人的买房心态
- 第一，对多数年轻人来说，买房依然是主流选择。第二，年轻人买房的第一理由，不再是结婚，而是定居。第三，假如一个年轻人选择在一线城市买房，平均要动用2.6个“钱包”。
