## 075｜国庆特刊：怎样做体验设计？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

国庆期间你肯定会逛街，也许是旅游景点的商业街，也许是家附近的商场。你有没有发现，同一条街上或者同一个商场里，卖类似的东西，有的店铺门庭若市，有的店铺冷冷清清。为啥差别这么大？那些人气旺铺到底使用了啥招数？

今天，我带你来刷《汪志谦·MOT体验设计课》。解释一下，MOT是Moment of Truth的缩写，在这门课里，MOT是指影响消费者进店、转化、复购和推荐决策的关键时刻。一家店铺通过好的MOT体验设计，就能够让消费者一看就进、一进就买、一买再买、一传千里。

下面，我们就跟随汪志谦老师，一起来揭开旺铺背后的秘密。

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首先来看进店决策。

问你一个问题，你在逛商场时，经过一家店铺门口大概会用多少时间？只有短短7秒。换句话说，一家店的成败就在这7秒，这就是进店的关键时刻。如果消费者经过这家店但根本没想走进来，那店里花再多心思也是白搭。

那么，在这7秒钟之内，消费者到底是凭什么来决定，到底要不要走进一家店呢？是招牌醒目？还是装修有格调？还是有打折促销？不对，这些都不是最重要的。汪志谦老师说，店铺外观最重要的是，要让正确的信息进入消费者心智。

这句话有点抽象，汪老师举了个具体的例子。我在文稿中放了一张图片，你看下，你觉得这家店是卖什么的？你可能会说，羽绒服、休闲服？实际上，这是一家法国百年户外服饰品牌，叫“AIGLE（艾高）”。但是，你从店铺陈设来看，完全get不到这一家户外服饰店，因为我们印象中的户外店，一定会有冲锋衣、登山鞋、帐篷、背包这些东西。而当你走过“艾高”这家店的时候没有看到这些，会误以为是卖时尚休闲衣服的店。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202110/01/202110012206098221315023.png)

这就会造成什么问题呢？很多经常购买户外服饰的消费者，他不会注意到这家店；而以为这里是卖休闲服饰的消费者，倒有可能走进店。但是他马上就会发现，一件羽绒服，优衣库可能卖699，但艾高这家店要卖6999，他马上就走出来了。你看，这就是“没有让正确的信息进入消费者心智”。

那怎么办？汪志谦老师对这家店做了几处重要的改进。

第一，在模特儿身上增加了GORE-TEX的金色挂牌与识别；GORE-TEX是一家全球知名的专门生产顶级户外服饰材质的公司，懂户外服饰的人，一眼就能看出来。

第二，橱窗里的摆设增加了法国元素，比如法国国旗、埃菲尔铁塔，以及户外运动的场景，比如骑马、帆船等。目的是让消费者感受到“法国”“户外”的信息。

第三，改变了门店的位置，把它挪到奢侈品区。虽然是户外品牌，但是很多消费者并不是因为它是“户外”才买，而是因为“奢侈”才买。

这可不是拍脑袋，汪志谦老师专门对艾高的竞品——始祖鸟的消费者进行了大量访谈。你知道，始祖鸟是一个高端的户外运动品牌。一件冲锋衣大概要8000到15000块，穿着这个衣服在四小时狂风暴雨之下，外面是湿的，里面都是干的。听起来，穿始祖鸟的消费者一定都是比较专业的运动爱好者。

但访谈完发现，始祖鸟的很多客户身材都是胖胖的，很少运动，而且他们对于始祖鸟衣服的专业性，其实并不是那么清楚，他们在冬天是把冲锋衣当羽绒服来穿的。选择始祖鸟，主要是因为它有奢侈品的标签。他们说：“在高端商场看到始祖鸟的店，就开在奢侈品店的旁边，就感受到了始祖鸟是个高端品牌。”

所以，用门店的外观来传递“户外”标签，而用门店的位置来传递“奢侈”标签。当消费者进店时，就可以预期这个衣服应该不会太便宜，才不会一下子就被价格吓出去。改造之后，艾高的进店率大幅提升，业绩增长了30%以上。这就是“让正确的信息进入消费者的心智”。

当然啊，这是高端服饰店的例子，不同店铺要传达的“正确信息”是不同的。比如，如果你是在红星美凯龙里卖实木地板的商家，那你的店铺外观要传达的最重要信息是什么呢？注意啊，不是“百年老店”，也不是“荣获金奖”或者“专注木地板30年”，而是尽可能多地在店门口摆出不同的木质、颜色、尺寸的产品，让消费者觉得“这家店的选择很多，可能有匹配我家装潢的实木地板”，这个MOT才会让消费者想要进店。当他进店之后，发现有几款挺合适的款式，他才会进一步关心你说的“百年老店”“荣获金奖”这些品质优点。

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好，让消费者成功进店之后，第二步，怎么提高转化率？

我们知道，有一些商业街上的网红店，客人的进店率很高，但是转化率不高。比如汪志谦老师就接手过类似的案例，厦门伴手礼品牌苏小糖，它卖的是一些颜值很高的糖果点心。店里人流量很大，但很多游客进来之后，就是打个卡、拍个照就走了，啥也不买。这种情况怎么办？

汪老师说，提高转化率有一个关键场景，就是一定要让消费者“试用”。

比如买衣服，如果导购一直跟你说，你穿这件衣服肯定好看。你可能会想，她讲的是真的吗？其实，不用导购多说，你自己试穿后，视角就改变了。如果衣服真的很适合你，你自己就会开始想象穿上新衣服之后的感觉——“如果我穿着去上班，同事们肯定会说很好看”。你看，试用这个动作改变了消费者心态，可以提高转化率。

但是且慢，苏小糖的店里，是有“试用”的呀。他们把牛轧糖放在白色的大盘子里，让进店的游客试吃。但为啥游客试吃了还是不买呢？原来，他们家的牛轧糖因为追求低热量，吃起来不怎么甜，游客在试吃过程中，没有产生峰值体验，也没有留下记忆点，转化率就不高。汪老师说，转化率不高的店，如果有试用环节，那一定是这个环节出了问题。

具体到苏小糖的店，该怎么办？很简单，视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉，这些都是重要的记忆点。不能在“味觉”上突破，那就在别的点上下功夫。汪老师建议他们，把牛轧糖从放盘子里，改为放进糖果罐子里。为什么？因为这是我们小时候都有的习惯动作，打开糖果罐，手伸进去，这样的动作原本就藏在消费者的脑袋里，所以，放上糖果罐，他会更愿意主动去做这个动作，去试吃。

游客看到装满不同口味糖果的罐子，就会主动问店员：“这个是什么口味？哪种更好吃？”这个时候，导购就有了给游客一一介绍产品的机会，并且告诉他：“你吃起来是不是不太甜？对，因为我们用的是海藻糖，热量只有42%，热量低，你不用担心。”你看，把原本不甜的、吃起来没什么味道的体验低谷，成功地变成了产品优点，因为消费者都不喜欢热量太高，成功地消除了消费者的选择障碍。

你看，提高转化率的关键，就是通过提供“试用”，给消费者留下印象深刻的感官记忆点，消除消费者的选择障碍。

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好，消费者进店了，也拎着东西回家了，MOT体验设计的最高目标就达成了吗？还没有，接下来的进阶阶段，要重点考虑复购和推荐这两个决策环节。和进店与转化这两个决策比起来，复购的时间要更久，可以说是消费者最理性的决策。

怎么找到让消费者在理性状态下还能“一买再买”的关键时刻呢？汪老师举了一个台湾的知名航空公司华航的例子，他需要帮助华航提高商务舱的客群数。这意味着，你必须找到一帮高端商务人士，说服他们每次出差都选择华航。那么，什么才是决定他们进行复购的关键要素呢？

是飞机上的餐食口味吗？你要知道，人在几千米的高空，味觉是不灵敏的。所以，即使你给乘客非常好吃的东西，比如五星级餐厅的餐食，他也很难感受到峰值。最重要的是，你给乘客非常好吃的东西，就像华航提供的是鼎泰丰的牛肉面，乘客吃了也觉得还不错。但是，他下次要买机票的时候，会跟秘书讲“你来帮我订一个华航有鼎泰丰牛肉面的班机”吗？不会。所以，在吃的方面做改善是不错，但是乘客不会因为这个MOT产生复购。

那什么样的MOT才会让乘客复购呢？汪老师经过大量调研访谈，最后找到的答案是“睡觉”。在飞机上，乘客做得时间最长的事情就是睡觉。能不能在飞机上睡个好觉，到达目的地之后就可以马上精神抖擞地工作，这是商务人士决定复购的一个最关键因素。

想象一下，你正坐在华航的商务舱，一位空姐走过来对你说：“先生，您现在是不是准备要就寝了呢？”你说：“对。”空姐说：“好的，我跟您报告一下，华航有一个铺床的服务，您可以先在旁边坐一下，我先帮您铺上一个新的床单，这样睡起来会很舒服，再给您一个新的被子和枕头，都是白鹅绒的，飞机上比较冷，我们担心您会着凉。还有，这是华航跟知名厂商合作的最新款的梳洗包，是限量款，只有在华航商务舱才有，送给您，您待会儿起床后可以进行梳洗。您的铺床服务已经准备好了，谢谢您搭乘华航，希望您一路到纽约睡得很好！”

是不是感觉和其他的航空公司不一样，有种“值了”的感觉？而且，在铺床服务过程中，乘客在这个时刻最常做的事情就是拍照。乘客把梳洗包放在椅子上，和自己的东西摆一起，拍一张照片，发朋友圈，就可以让朋友看到，“长见识了吧？飞机上还有铺床服务，没坐过吧？”

汪老师说，提高复购率、让消费者“一买再买”的MOT，就是让消费者觉得“值了”。而要增加推荐率、让顾客能主动发朋友圈、“一传千里”，就要让顾客能透过你的产品，讲出“我是谁”。

好，以上是我们从《汪志谦·MOT体验设计课》这门课里，挑选的几个片段和你分享。这门课非常精彩，也是我们得到各个团队集体学习的一门课程。但我更想说的是，MOT这套工具并不只适用在商业场景，把它放在生活中，也同样适用。作家柳青说：“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步。”你看，我们不需要全程都追求完美，只需要抓住几个关键时刻，人生就会很精彩。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.一见就进
- 最重要的就是要让正确的信息进入消费者心智。
- 2.一进就买
- 提高转化率的关键，就是通过提供“试用”，给消费者留下印象深刻的感官记忆点，消除消费者的选择障碍。
- 3.一买再买
- 提高复购率、让消费者“一买再买”，就是让消费者觉得“值了”。
- 4.一传千里
- 增加推荐率、让顾客能主动发朋友圈，就要让顾客能透过你的产品，讲出“我是谁”。
