## 201｜蜂花“商战”，是怎么变成国货狂欢的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，蜂花掀起“商战”，引发国货狂欢。第二个是，进入秋季，喝水提醒成为新生意。

先来看今天的第一条。最近半个月，蜂花“商战”的事，算是彻底刷屏了。回顾整个事件，那真叫一个意外接着另一个意外。

你要是不了解这个事也没关系。咱们先简单盘盘。

整件事，还得从李佳琦直播翻车说起。就在9月11日，李佳琦在直播间卖花西子的眉笔，79元一支。有人在留言区说贵。李佳琦回复，大概说的是，哪里贵了，一直是这个价，有没有找过自己的原因，这么多年工资涨没涨。结果几乎是在当天，李佳琦就开始掉粉了。据说抖音上的关注人数，平均一天能减少七八十万。

按理说，这是李佳琦和消费者之间的事。但没成想，蜂花突然在李佳琦的视频下面留了个言。注意，这可是蜂花官方账号的原话，叫，弱弱问一句可以捡粉丝吗？意思是，从李佳琦这脱粉的，大家来我这吧。

这话要是别人说的，估计也掀不起什么风浪。但偏偏是蜂花。蜂花这么多年，主打的就是一个便宜不涨价。而且大家一看，蜂花直播间的货架上，居然还有个79套餐，没错，正好是花西子一支眉笔的价格。里面是护发素之类的日用品，加在一起重量有5斤多。好多人觉得，这不是妥妥的良心商家吗？

结果就从这条留言开始，蜂花突然起飞了。9月11日之后，蜂花连续直播了95个小时。就在这95小时内，新增粉丝276万，平均一个小时3万。直播销售额，超过2500万元。什么概念？蜂花平时一场直播，观看人次也就1000左右。之前销量最高的，是七夕当天，也不过500万元。

而且更出人意料的是，没过两天，这件事就变成了国货品牌的集体狂欢。蜂花直播两天后，郁美净在抖音注册了账号，短短3天，粉丝超过120万，直播销量超过10万单。活力28几乎同步加入，4天直播12场，销售额超过1400万元。同时参加这一轮直播的，还有老干妈、大白兔、隆力奇、莲花味精、白玉牙膏、鸿星尔克、上海硫磺皂、南方黑芝麻糊等等。

几乎你能想到的所有叫得上号的国货品牌，都加入了。京东还趁机推出了国货之光品牌扶持计划，还开通了一个79元超市。里面所有的套餐，通通79元。按照网上的话说，这泼天的富贵，终于轮到国货了。

好，这就是事情的大致经过。当时的新鲜劲儿，今天也早就过了。但是，这件事里面有三个细节，还是挺值得琢磨的。

第一，是蜂花的行动路径。表面上看，这就是一场巧合，是这泼天的富贵突然砸到蜂花头上。但是，回到当时，你会发现蜂花承接这一波流量的方式，相当地稳。

首先，就在蜂花的热度刚刚起飞时，网上马上就出了两波关于蜂花的稿子。一波说的是，蜂花一直有自己的研发中心，现在手头有100多项专利，而且每年花在研发上的投入，要超过千万。这说的是蜂花的研发。还有一波内容是，蜂花认养了一只大熊猫，还给这只大熊猫起名叫，花宝。

你看，这几件事连在一起，就特别准地踩中了大家的情绪节奏。一开始，大家是冲着便宜来的。但是很快，就一定会有人质疑，便宜是不是没好货？于是蜂花紧接着就告诉你，我们有自己的专利，而且每年还得投不少钱。而到这一步，没准又会有杠精说，这是闷声发大财，怎么不出来为社会作点贡献。结果还没等杠精开口，蜂花认养大熊猫的新闻就上了热搜。

你可以感受一下，这个传播节奏拿捏得有多准？换句话说，过去提起商业竞争，不外乎是两种情况，一是扫射，也就是把价格压低，或者使劲出新品，把所有人都当成对手。二是狙击，也就是盯着某个对手打。但是，从蜂花身上，你还能看到第三种行动方式。这就是，有意瞄准，无意击发。也就是，对于市场的动向，我一直盯着，一旦有什么风吹草动，我就能马上跟上。而除此之外的所有时间，我就这么静静地做自己的事。

第二个值得关注的细节是，国货品牌之间的互动。在这回的事件中，所有的国货品牌，几乎通通玩起了拟人化。

比如，我随手点开了蜂花的一条视频评论。第一条是海尔热水器的留言，累了吧，等你回家，洗澡水热好了。第二条是金猴官方旗舰店，说的是，花花都五百万了，我才捡了几百个粉，不管卖鞋还是卖糖，让我见到你们好吗。特别提一句，金猴是卖鞋的，但总有人把它当成卖糖的。第三条是美的空调，说的是，美美再澄清一次，我们是纯正中国品牌，不是美国的。下面是中国邮政，说的是，好好好，你们都不发邮政是吧。再往下还有鲁花在说，大家都觉得我不愁销量，但其实直播间里只有几个人，怎么办？

你可以感受一下，是不是感觉原来冷冰冰的品牌，突然变得像个真人了？但是，仅仅是拟人化，还不足以带来这么大的流量。在这个关注度背后，一定还有别的原因。这就是咱们要说的第三件事。这回的流量为什么来得这么快？

按照通常的想象，要想回答这个问题，得在品牌身上找原因，看看它是怎么做营销的。但是今天咱们换个角度，不在品牌，而是在用户这边仔细看。你会发现，很多人凑热闹，其实是借着这件事，来表达自己的情绪。

比如，很多人这回买蜂花，除了他们自己觉得产品有性价比之外，有可能还伴随着这么几个情绪。

首先，感觉自己做了一件正义的事。这就好比，一条街上，所有的商贩都卖得特别贵，唯独有个小老板童叟无欺，常年不涨价。你买他的东西，不光是出于喜欢，而是你觉得，这个行为应该被肯定，应该被奖励。你买他的东西，是在履行正义。

其次，还有很多人，可能是借着购买蜂花，来发泄自己的韭菜感。注意，是韭菜感，未必是真当了韭菜。也就是，眼看着有人明目张胆地卖高价，割韭菜，心里很郁闷，但没有发泄的渠道。毕竟，对一个品牌的厌恶极限，顶多就是不买。但是，蜂花却提供了一种更强烈的发泄渠道。就像很多人说的，买蜂花，是对高价日用品的抗议。

你看，这哪里是什么商战，这分明是一场情绪的拉扯。

最后，从蜂花的商战中，我们还能读出一个真相。那就是，流量是什么？流量不是一个完整的人，它只是人的一部分情绪。正好这部分情绪被点燃了，那么跟这部分情绪相关的流量自然就来了。

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再来看今天的第二条。说个比较应景的话题。九月份，又到秋天，一个躲不开的词就是，干燥。比如，天气干燥了，防火就要提上日程，尤其是森林火灾，最近云南消防部门，就发布了秋冬季火灾防范提示。再比如，秋季护肤，主打的也是对抗干燥，9月份，护肤品的广告策略，一水儿从夏季的“轻薄”转向了秋天的“补水”。

当然，对抗干燥，最主要的还是得多喝水。应该喝多少呢？咱们都听过“每天八杯水”的说法，其实，《中国居民膳食指南2022》给过建议，正确喝水，要做到足量饮水，少量多次。在温和气候条件下，低身体活动水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升。

但是，即使有指南，能做到规律喝水的人其实并不多。比如，有的人就是不爱喝白水，觉得太寡淡无味。再比如，有很多人不是排斥喝水，而是想不起来喝，感觉到口渴了才喝水，但“口渴”这个信号是滞后的，也就是说，当你感觉到口渴的时候，身体已经缺水1%到2%了。

这些“喝水困难症”患者，并不是意识不到水的重要性，他们也在找各种方法，积极自救。比如，他们在社交媒体上抱团取暖，发攻略，求帮助。比如，豆瓣有个小组，叫“每天多喝水吨吨吨吨吨”，里面有将近三万名成员，只讨论“怎么才能好好喝水”这一件事。在小红书搜“喝水”，能找到400万篇笔记，有人在记录自己养成喝水习惯之后的变化，有人分享办公室喝水好物，比如桌面饮水机、各种花茶和超大容量水杯，还有人专门制作写着“喝水时间表”的手机壁纸。

说白了，不爱喝水的人，不是真的不爱喝，而是需要一个，让自己行动起来的解决方案。你看，“帮你多喝水”这个需求一出现，品牌的机会这不就出现了吗？

比如，日本的饮料品牌三得利，就经常推各种“近水饮料”。这类饮料，看着跟白水差不多，成分上也尽量简单，常见的，有桃子、葡萄、荔枝等水果味的水。三得利还推出过一款透明的奶茶水。有的品牌在抖音、小红书的营销，就围绕着“帮你多喝水”的角度展开，还有的品牌，干脆专门推出了“好好喝水礼盒”。

当然，这些都属于在原有的产品线上，加上了帮你喝水的属性。最近，我还看到一个国外的品牌，专门做帮你多喝水的生意。而且做得还很大。

这个品牌名叫水滴（waterdrop），是一家奥地利品牌，2016年才成立，但是每年的增长率都超过400%，去年收获了新加坡淡马锡公司的6000万欧元投资。

水滴的第一个阶段，针对不爱喝白水的人群，推出风味添加物。它的产品就叫水滴，是一种“浓缩饮料”小方块，每块大概3克重，也就指甲盖那么大，有茶、咖啡、电解质，各个口味的，扔进水里，就能调出一杯有味道的水。这个小方块产品在欧洲很受欢迎，累计卖出了超过一亿份。打出名声后，水滴顺势做了一些保温杯、玻璃杯之类的配套产品。

紧接着到了第二阶段，水滴给自己的产品，加了一点科技属性，开始做“提醒喝水”产品。只不过这个产品，不是App，而是一个实物，智能瓶盖，可以配着水滴之前出的杯子使用。它主要有两个功能，一个是消毒，瓶盖里安了一个紫外线过滤器，能帮整个杯子内部消毒。另一个是水量检测，瓶盖里还安了一个传感器，能精准检测水量，通过定时闪灯来提醒你喝水。

从技术上看，这些功能也许算不上很厉害。但是，当这个品牌一直推出类似的产品时，它就实现了一种神奇的效果，叫，品牌即功能。也就是，消费者只要想起它们，只要看到它们的产品，就会想到要多喝水。哪怕这个品牌什么都不做，你看到它也能想起这个定位。这就好比，有个人在你家门前，每天推销杯子，跟你说，买一个吧，多喝水。久而久之，即使你不买他的杯子，只是看到这个人，也能想起多喝水。

换句话说，他们的核心竞争力并不在产品，而在于占领了用户的心智。你看，这就是承诺的力量。当你一直做出同一个承诺，并且一直坚持。久而久之，即使抛开产品，这个承诺本身，也具备了相应的功能。

最后，总结一下，今天说了两个话题。蜂花为什么突然畅销，以及帮你多喝水是怎么成为一门大生意的。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 蜂花为什么突然畅销？
- 从蜂花的商战中，我们能读出一个真相。那就是，流量是什么？流量不是一个完整的人，它只是人的一部分情绪。正好这部分情绪被点燃了，那么跟这部分情绪相关的流量自然就来了。
- 2. 帮你多喝水是怎么成为一门大生意的？
- “水滴”这个品牌实现了一种神奇的效果，叫品牌即功能。也就是，消费者只要想起它们，只要看到它们的产品，就会想到要多喝水。这就是承诺的力量。当你一直做出同一个承诺，并且一直坚持。久而久之，即使抛开产品，这个承诺本身，也具备了相应的功能。
