## 300｜国产积木能撼动乐高吗？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是乐高积木官宣涨价，二是波司登防晒服热销。

来看今天的第一条。前不久，全球积木巨头乐高宣布，受能源、物流、原材料价格上涨的影响，乐高面临成本压力，准备在全球范围内提价。其中，在中国市场热卖的多款积木套装在8月1日涨价，涨幅为5%—25%。

有记者走访了乐高在北京王府井的门店，店员说，最近店里生意特别好，很多乐高迷都赶着来囤货，据说到2023年，乐高的全线产品都会涨价。要知道，乐高积木本来就不便宜，一套热门款积木的价格一般在大几百上千元，最贵能到七八千元。这次涨价之后，乐高迷们想实现“积木自由”，可就更难了。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

乐高真的面临成本压力吗？我们来看下乐高2021年年报，全年营业收入为553亿丹麦克朗，同比增长27%；全年净利润133亿丹麦克朗，同比增长34%。无论是营业额还是利润，都非常亮眼。就算原材料价格确有上涨，但丝毫没有影响乐高的赚钱能力。

在全球搭建类积木市场，乐高独占了将近70%的份额，欧美市场已经饱和，继续增长的空间不大了。乐高年报的亮眼数据，主要得益于中国市场的强劲增长。2021年，乐高在全球新开设了165家品牌零售店，其中有90家开在中国。目前乐高在中国的品牌零售店共有340家，占全球线下门店总数的40%。

有媒体认为，这次乐高提价，其实跟成本压力无关，而是利润驱动。乐高笃定自己的品牌优势和中国消费者的购买力，提价不会影响销量，没准会更好卖。面对乐高的溢价收割，也有越来越多的人在关注：国产积木什么时候能跑出来，实现大牌平替？

乐高多年来牢牢占据全球搭建积木的垄断地位，靠的是三条护城河的加持：

一是品牌。乐高是“品牌即品类”的最成功代表，我们会习惯于把“拼积木”说成“拼乐高”，乐高就是积木的代名词。这种对消费者心智的绝对占领，是可口可乐都不曾达到的。

二是技术和专利。乐高积木的每一块尺寸误差不超过0.001mm，每个模具的价格高达25万欧元，这样的模具乐高有7000种。另外，乐高在全球拥有5000多个专利，其中很多是积木原件的外形专利，其他积木厂商不得再生产同款外形的积木原件。

三是IP。乐高是做“玩具+IP”的开山鼻祖，从《星球大战》到《哈利·波特》，再到漫威英雄，乐高和一大批全球顶级IP牢牢绑定，很多是独家授权。

你看，在品牌、技术、IP这三重壁垒之下，国内玩具厂商一时半会儿难以正面突破，结果选择了一条错误的进入方式——山寨。给孩子买过国产积木的家长可能还记得，前几年最火的一个国内积木品牌叫“乐拼”，从品牌包装到玩具造型，全方面山寨乐高，而价格不到乐高的1/5。

4000元一套的乐高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡，乐拼同款只要680元。还有，加勒比海盗的“瓶中船”模型，乐高要699元，乐拼同款只要98元。更搞笑的是，当时乐高的正版还没有正式上市，乐拼的山寨版就已经抢先一步上市，山寨速度令人震惊。在乐拼的示范效应下，在2018年前后中国市场涌现出了一批山寨乐高，抢占下沉市场。

但是要注意，山寨乐高伤害的其实并不是乐高，而是中国的原创国产品牌。就像莆田鞋高仿国际大牌，它抢的是安踏、李宁的生意。某种程度上说，山寨乐高反而帮乐高完成了消费者教育的工作。买山寨乐高的人想的是：等我以后有钱了，一定要买正版乐高。这样一来，高端市场由乐高垄断，下沉市场由山寨乐高把持，国产原创品牌根本没有出头之日。

幸好，这几年国家加强知识产权保护，2019年警方查封了乐拼用于生产山寨积木的生产线，乐拼创始人获刑6年并处罚款9000万元。这件事，相当于是给山寨乐高积木判了死刑，国产积木除了走原创之路，别无选择。

好消息是，一旦下定决心走原创，这件事情反而不难。短短几年间，国内已经涌现出一批国产原创积木的头部玩家，像森宝、布鲁可、拼奇、巧合、未及、Keeppley等，它们在中国市场的份额正在高速增长。今年的618购物节，国产原创积木销售同比增长超过100%。那么，这些国产品牌是怎么突破乐高的三重防线的呢？

先来看技术。前面说了，乐高积木的精度很高，误差不超过0.001mm，它本质上是一种精密制造。这种精密制造技术中国并不是没有，而是因为太贵，开一个模要几十上百万元，小玩具商根本负担不起。

好在，中国的积木产业链高度集中，大部分厂商集中在汕头市澄海区，业内有种说法叫“中国积木看澄海”。现在，澄海已经孵化出了从事高精度制造的积木代工厂——高德斯精密科技，为国内的一线积木品牌代工，质量不输乐高。高德斯对于国内积木产业链，就好像台积电对于芯片产业链，可以让上游厂商专注于产品设计研发，而它负责提高制造精度、降低生产成本。这样一来，小品牌也能生产出高质量积木。

再来看IP。与乐高竞争不过国际一线IP，国内积木品牌就目光向内，从国内IP突围。乐高有《星球大战》，国产积木拿下了《流浪地球》；乐高有《哈利·波特》魔法城堡，国产积木有《武林外传》同福客栈；乐高有兰博基尼超跑，国产积木有五菱宏光mini敞篷版。你看，不要小瞧本土流行文化的力量，国产积木可以挖掘的国内IP还有很多。此外，还有一些IP是只会和国产积木合作的，比如中国航母山东舰、中国空间站等等，这些都是目前热销的国产积木套装。

最后来说品牌。的确，这么多年下来，“乐高等于积木，积木等于乐高”的观念深入人心，想要在短期内撼动很难。不过，现在国内积木厂商在积极打造一个新概念——“中国积木”，创意上更具中国文化色彩，在设计中用上了榫卯结构等中国传统工艺。比如小米就推出过用全榫卯结构搭建的天坛祈年殿积木。“中国积木”与“乐高积木”平行，这相当于是在消费者心智中创造了一个积木的新品类。未来，谁能抢先占有“中国积木”这个品类心智，谁就可以成为国产积木品牌的龙头。

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来看今天的第二条。

这个夏天，你可能经常在街头看见浑身上下遮得严严实实的女孩子，不知道为啥，今年大家的防晒意识空前高涨。在小红书搜索“防晒”这个关键词，可以找到300多万条笔记，相关防晒产品有20多万个，“硬核防晒”成为一个快速增长的赛道。

在这个赛道里，有迪桑特、迪卡侬这样的传统户外品牌，也有蕉下、卡蒙这样的新锐品牌，还有优衣库这样的快时尚品牌。另外，还杀出来一位你可能想不到的玩家——波司登。对，就是把羽绒服卖到了72国的那个波司登。它的“科技防晒 +”系列防晒衣，售价从四五百元到上千元都有。有人说，波司登这是把防晒服卖出了羽绒服的价格。

不过，波司登的一位高层表示：“防晒服并非波司登核心的主营业务，更多地是为了配合全国几千家门店在淡季时的销售，防晒服在整体盘子中的占比很小。”之所以这样强调，是因为波司登之前踩过坑。

作为一个老牌羽绒服品牌，20年前波司登一直就想着要“冲出冬季”，提出要将非羽绒服的产品占比提高到40%以上。从2007年起，它接连收购了一系列女装品牌，准备大展拳脚。结果，女装品牌的红海它没能杀进去，反而因为投入过多资源，让羽绒服这个核心阵地失守，公司营收和利润双双大幅下滑，股价在2016年跌到了0.14港元。

在提出多元化战略的10年后，也就是2017年，波司登痛定思痛，决定找回初心，砍掉大部分女装业务，回归羽绒服这个核心品类。在品牌营销上，波司登集中火力，通过纽约时装周、知名设计师联名、流量明星代言等方式，摆脱掉“妈妈辈羽绒服”的标签，往年轻化、高端化转型。正好又赶上了国潮这趟车，到现在，波司登转型成功，成为国产高端羽绒服的代表。

不过到这儿，问题还是没有解决：不做多元化，怎么抚平羽绒服销售的淡旺季，全国几千家门店在夏天到底卖什么？这次，波司登给出的答案是，卖防晒服。防晒服也是季节性的，只在夏天卖。它可以在夏天完美弥补羽绒服的销售空白，又不会像普通女装那样，在其他季节抢占羽绒服的营销资源和渠道，不会分散波司登对主营业务的注意力，是一种理想的补充性产品。你看，兜兜转转十多年，波司登这才找到“冲出冬季”的正确打开方式。

说到这儿，我想到另一款国产羽绒服“鸭鸭”冲出冬季的尝试。它没有换产品，而是正面硬刚，就是在夏天卖羽绒服，而且还卖得不错。怎么做的？夏天那么热，如果让你突然看到一片白皑皑的雪山，会不会瞬间吸引到你？

去年8月份，鸭鸭羽绒服就是把他们的抖音直播间直接搬到了西藏雪山上。主播在直播间喊：“我们现在在海拔5000米，零下9摄氏度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖！”这样的直播，想不破圈都难。今年，鸭鸭继续玩这招，把直播间搬进滑雪场，用8天在抖音创造了3300万元销售额。你看，要说反季节销售，还是老牌羽绒服厂商们玩儿得最溜。

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来说说咱们得到的事儿。

今天分享一个来自沟通训练营学员的真实案例。

一位学员跟助教老师诉苦：她的孩子上幼儿园大班，有一天孩子兴高采烈地和妈妈说，他在上课的时候跟别的小朋友讲话，老师叫他去台上讲。孩子也知道这是老师在批评他，但是却表现得很开心，甚至有些小骄傲。这位家长不知道该怎么办，如果不批评他，担心孩子以后继续犯错；如果严肃地批评，又怕给孩子留下心理阴影——万一以后上课不敢开口说话了怎么办？

脱不花得知后，给出了她的沟通方法。

第一，这个阶段的孩子还没有形成成人的是非观念，孩子站在台上，并没有意识到自己犯错了；相反，他觉得自己被老师和所有的小朋友关注了，所以表现得很开心，这可以理解，不需要批评。

第二，家长需要去跟老师沟通，把孩子叫到台上当众批评，这种教学方法是否恰当？为什么要采用这种方法？家长平时要跟老师多打交道，才能知道老师的风格和想法。

第三，家长跟老师沟通时，可以用到脱不花讲的一个沟通原则：建立共同体。少说“你”，多说“我们”。比如，不要说“老师你多帮帮我家孩子”，而是要说“老师，我们怎么做才能正确引导孩子呢？”这样一来，老师也会觉得受到了你的信任，愿意和你一起解决问题。

有人觉得沟通能力生来就有，这没错。不过，就像每个人都能跑步，成为一个长跑运动员也需要专业训练一样，沟通，也需要专业训练。

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今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022080819/1782367297051113456/080819.jpeg)

### 💡 精华要点
- 1. 国产积木突围
- 现在国内积木厂商在积极打造一个新概念——“中国积木”，创意上更具中国文化色彩，在设计中用上了榫卯结构等中国传统工艺。未来，谁能抢先占有“中国积木”这个品类心智，谁就可以成为国产积木品牌的龙头。
- 2. 反季节销售
- 羽绒服品牌波司登夏天卖防晒服，可以完美弥补羽绒服的销售空白，又不会分散对主营业务的注意力，是一种理想的补充性产品。
