## 305｜屈臣氏如何逆势翻盘？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是上半年化妆品零售总额下滑，二是瑞幸咖啡二季度业绩亮眼。

来看今天的第一条。根据国家统计局发布的数据，今年上半年，社会消费品零售总额同比小幅下滑0.7%。其中，前几年一直保持增长势头的化妆品零售总额下滑明显，同比减少了2.5%，线上线下的销量都在萎缩。

先说线上。今年618大促期间，天猫、京东、拼多多三大平台的美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约19%。

再来看线下，这两年涌现了不少新型美妆集合店，有调色师、黑洞、话梅、WOW COLOUR等等。它们之前在资本加持下快速开店，而现在出现了一波关店潮。调色师在北京的7家店，现在只剩下1家；WOW COLOUR巅峰时有300家门店，到今年年初还剩下135家。

再来看传统的老牌美妆集合店屈臣氏，今年上半年在中国市场的销售额为97亿港元，同比下降17%。不过，在这种情况下，屈臣氏中国仍然保持了6.23亿港元的盈利，是上半年为数不多的没有亏损的线下零售商之一。大家突然发现，姜还是老的辣，屈臣氏这家老牌店的抗周期能力竟然是最强的。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

屈臣氏属于香港的长和集团，早在1989年就进入了中国内地。从2004年起，内地市场对港资企业放宽了分销零售渠道，屈臣氏开始发力，进入高增长阶段。开店策略上，屈臣氏从2010年起与万达集团、中粮置业等商业地产巨头联手，进驻全国各地的万达广场和大悦城，后来基本上成为各大购物中心招商的标配。

到2016年，屈臣氏在中国内地开出了3000家店，成为线下美妆个护零售的绝对龙头。不过，也正是从2016年起，屈臣氏高增长的势头被打断，当年营业额和利润出现双双下滑。当时的屈臣氏面临三路追兵：一是天猫、京东这样的传统电商开始重兵布局化妆品赛道；二是聚美优品这样的垂直化妆品电商；三是前面提到的线下新型美妆集合店。

面对追兵，屈臣氏的反应是：一、继续保持每年300家以上门店的开店节奏，抢占购物中心的流量入口；二、加大“非主营业务收入”占比，也就是向品牌商收取的进场费、条码费、促销推广费用等等；三、通过门店导购的“盯人战术”，提高到店顾客的客单价。有消费者在网上吐槽说，本来只是想买支洗面奶，结果出店时手里拎了一套800元的化妆品。特别对于普遍社恐的“90后”“00后”来说，屈臣氏的贴身导购模式简直是噩梦，吓得年轻人不敢进店。总的来看，屈臣氏这三板斧的效果并不是太好。

而新涌现的美妆集合店，处处和屈臣氏打差异化定位。在引流策略上，屈臣氏依赖购物中心本身的流量，被称为“商场流量收割机”；而新型美妆店是自带流量，它们走网红装修风格，吸引消费者前来打卡。在选品上，新型美妆店没有高昂的入场费，几乎不设门槛，品牌方把产品寄过去，他们试一试觉得可靠，1—2周就安排上架了。在销售环节，新型美妆店没有贴身导购，消费者可以随意逛店，来去自如。

你看，这一套打法，几乎招招都直戳屈臣氏的痛点。这样看来，新型美妆集合店会是完胜了吧？并没有。事实上，这些年美妆集合店看着很热闹，却一直没能完成屈臣氏早就实现的目标——盈利。Wow Colour母公司名创优品，2019—2021财年，合计净亏损近20亿元。调色师母公司KK集团2018—2021上半年，合计净亏损超70亿元。

问题出在哪？

新型美妆集合店想走的盈利模式是，“大牌小样引流+新国货变现”。它们把国际大牌的免费试用装，也就是通常说的“小样”作为引流品出售，还打出“大牌小样白菜价”之类的口号，这就得罪了国际大牌，因为这打乱了品牌的价格体系。2020年以来，许多大牌都加大了对小样的管控，美妆集合店拿货变难了。

在新国货这端，这两年新国货品牌后劲不足。2020年时，花西子、完美日记、薇诺娜等异军突起，成为双11、618排行榜上的常客；但是两年过去了，还没有其他成体量的新品牌出现。而花西子、完美日记们，正在把重心转移到商场的专柜，以此来提升品牌形象，这对新型美妆集合店也是一个打击。

最后，新型美妆集合店里卖的大多是不知名的小品牌，对消费者没有吸引力。这就导致，集合店真的就成了一个纯粹的网红打卡地，大家进店逛一圈，拍一堆照，然后什么都不买就走了。而门店特意安排的“冷淡导购风”，又被消费者吐槽“服务不专业”，一问三不知，更加难以带动销售。

也许是竞争对手的困境启发了屈臣氏：品牌力不够、销售转化率低，这个我在行啊！前面转型的三板斧失败了，不是屈臣氏误判了自身优势，而是对优势的把握姿势不对。这一次，屈臣氏调整姿态，重新来过。

对于入驻品牌，屈臣氏的确要收一笔不少的入场费，但屈臣氏也的确具有普通美妆集合店不具备的能力——为品牌赋能。比如美即面膜，它从2005年进驻屈臣氏，然后迅速蹿红，成为知名面膜品牌，巅峰时期美即面膜销量的70%都是由屈臣氏创造的。如今，屈臣氏成立了品牌创新增长中心，专注于给品牌赋能。

对于入驻的新品牌，屈臣氏想办法帮助品牌打造爆款。比如新国货薇诺娜，就根据屈臣氏的数据和方案，推出了屈臣氏独家面膜礼盒，利用“520”“七夕”等构建送礼场景，结果这款面膜礼盒成了2021年薇诺娜销量最好的产品。

对于入驻多年的老品牌，屈臣氏帮助品牌进行年轻化转型。比如日本品牌花王，屈臣氏基于大数据分析，在春天樱花盛放时推出“春日樱花”营销主题，为花王带来1亿多次曝光，收获1万多名新用户。

你看，不但是为品牌分销，更可以为品牌赋能，这是屈臣氏能够持续吸引好品牌入驻的根本。去年年底，宝洁集团决定打造新护肤品牌aio，就选择在中国的屈臣氏独家发售。

再来看销售转化率。新型美妆集合店的困境说明了，拥有一批懂美妆个护的专业导购，是屈臣氏的优势而不是负担。屈臣氏需要解决的是，怎么让导购为客户提供“不打扰”的专业服务？

为此，屈臣氏构建了一整套数字化营销工具，不再对到店客户进行“盯梢战术”，而是通过会员的身份画像和浏览购买记录来了解客户需求，让专业导购在最合适的时间点去接触用户。导购不需要记住每一个消费者的消费倾向，大数据会把相应的指令推给他。

比如，系统会在用户生日当天，提醒导购给用户发祝福短信。这条短信是纯生日祝福，没有任何的促销信息和优惠券，但就这么一个小小的动作，每个月给屈臣氏带来了1500万的销售增量。通过这样的数字化营销工具，可以把到店消费者的购买频率提高2.7倍。

你看，通过“二次转型”，屈臣氏一手抓品牌力，一手抓转化率，在今年整个市场萎缩、自身大幅关店的情况下，仍然保住了盈利基本盘。这个案例给我的启发是，很多时候，竞争对手就像一面镜子，可以让我们照见自身的真正优势。

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来看今天的第二条。

8月8日，瑞幸咖啡发布了一份相当亮眼的二季报：今年第二季度，瑞幸总收入近33亿元，同比增长了72.4%。这个数字有多亮眼呢？对比一下同行：星巴克中国二季度收入不但没涨，还同比下跌了40%。这么一比，就看出来瑞幸有多牛了。

瑞幸能重新崛起，跟它炉火纯青的营销手法分不开。不但擅长蹭各种热点，还特别会搞“反向营销”，把坏事变好事。比如，他们去年研发了一个咖啡新品类，“水果冰萃系列”，就是往浓缩咖啡里加各种水果，结果这款新品翻车，调研中只有7%的用户表示喜欢。瑞幸不是把这款产品默默下架，而是大张旗鼓地发了一封“自黑信”——《瑞幸研发小组致7%的一封信》，里面写道：

这些年我们研发出了厚乳、生椰、丝绒、椰云，都成为大众的爆款；而水果冰萃的7%，也“证明”了我们有“小众爆款”的能力。（虽然这款产品有可能被关进“小黑屋”）我们还是想和7%的偏爱者们说：很开心得到你们的喜欢。

结果，这封信引发了用户的热烈讨论，大家纷纷表示，要去再尝试一下这款“水果冰萃”，再给它一次翻红的机会。

除了瑞幸，还有一位善于自黑的高手，是我们聊过的乐视。你知道，乐视这些年负面事件缠身，老板跑路，惨遭退市，欠债上百亿。不过，留在乐视的员工并没有躺平，为了不被用户遗忘，他们每隔一段时间就“整次活”，经常上热搜。

其中最经典的是2021年春节前，当时各大App又掀起了红包大战，还把红包金额写进logo，比如抖音logo上有“分20亿”，快手有“分21亿”，一副财大气粗的样子。而堪称业内最穷的乐视也来凑热闹，我是缺钱，但是不缺话题啊！他们把乐视视频logo下的标语改成“欠122亿”，把吃瓜群众全逗乐了。

在logo下面，乐视还写过“关键控好资金链”“老板造车美利坚”等标语，一副要把自黑进行到底的架势。不少人调侃，“乐视视频”可以改名叫“乐观视频”了。在这波反向营销的带动下，乐视视频App下载量涨幅接近20%。

再比如，前面说的屈臣氏，不是因为导购太热情而被消费者吐槽吗？在转型期间，屈臣氏专门推出了“静静服务月”，提醒导购不要太热情，重塑“贴心不贴身”的服务形象。

再讲个国外的案例。2019年，一位顾客在汉堡王吃汉堡，结果因为嘴张得太大导致下巴脱臼。他在医院拍了几张片子发在网上，还在片子下留言：“我想我是唯一一个吃汉堡伤到下巴的人”。这对汉堡王来说，可以算是无妄之灾了。没想到，汉堡王回了一句：“我们警告过它很大的。”还把脱臼的片子做成广告海报，宣传他家的汉堡真的很大，让人哭笑不得。

这几个案例，让我想到了《吐槽大会》的经典slogan——“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”，如果把它放在企业上，就是“公关是门手艺，自黑需要勇气”。

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来说说咱们得到的事儿。

8月26日是“得到听书”的五周岁生日，所以整个8月你会看见“得到听书”的各种活动。今天的重磅活动，就是2022年“镇馆之宝”书单发布。

什么是镇馆之宝呢？这是从2018年，得到听书发下的一个宏愿：从解读的几千本书中，每年精心选出100本书。那这100本书是怎么挑的呢？我们想了个好玩的假设：有一个外星人意外来到了地球，举目无亲、目不识丁，这100本书刚好可以让这个外星人，获得和地球人一样的共识，让它在地球上顺利地生活下去。

如果你要给这个外星人开书单的话，每年书单肯定都有些不一样，毕竟时代在变，共识也在变。也是这个原因，镇馆之宝每年都会进行一次修订。

今年最大的变化，是对这100本书的选择标准做了一次大调整，从“这些书很厉害”变成“这些书能让你变得更厉害”。今年镇馆之宝的主题就是“怎样成为一个更厉害的人”？我们把“厉害”这个虚无缥缈的概念，拆成了10个能力模块：学习能力、思维模型、认识自我、强健自我、沟通合作、科学素养、文化修养、历史积淀、商业视角和社会眼光。每个能力模块之下，精选10本好书，这100本书就成为你的知识武器库。

另外，还要向你发出一个邀请，8月26日晚上，得到听书要搞一场大直播，和所有得到同学一起，从这100本书中再优中选优，挑出10本书，作为今年得到向全社会推荐的10本必读好书。8月26日晚上8点，欢迎你来和我们一起共创得到的年度必读好书。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 屈臣氏转型
- 通过“二次转型”，屈臣氏一手抓品牌力，一手抓转化率，在今年整个市场萎缩、自身大幅关店的情况下，仍然保住了盈利基本盘。这个案例给我的启发是，很多时候，竞争对手就像一面镜子，可以让我们照见自身的真正优势。
- 2. 负面营销
- 营销不只蹭各种热点，还能搞“反向营销”，把坏事变好事。
