## 589｜从蜜雪冰城的28年里，找到开店46000家的方法

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天很多人都在关注蜜雪冰城上市的消息。3月3日，蜜雪冰城正式在港股上市，根据之前披露的数据，蜜雪冰城的融资认购倍数是5125倍，认购金额超过1.77万亿港元，刷新了港股的历史纪录，成为港股新一代的冻资王。

前面是财经媒体的表述，简单翻译一下。认购倍数，指的是投资者认购的证券数量，与实际发行数量之间的比值。比如我发行了1万股，但投资者特别热情，非要多买，申请买10万股，那么认购倍数就是10倍。注意，这时投资者只是申请购买，但没有真正成交。万一我申请了，但是实际上我钱不够，或者到时反悔不买怎么办？为了防止这个情况，就要提前冻结投资者的资金。这个动作就叫冻资。就像拍卖会，为了避免有人乱叫价，会提前要求你交一笔保证金一样。

换句话说，认购倍数越高，冻资金额越高，就说明投资者对你的期待越高。而成为冻资王，就意味着你是目前最被投资者看好的公司之一。当然，冻资王这个事，或许也和港交所改变认购规则有关，在新规则里投资者是可以上杠杆的。但即使抛开这一层，蜜雪冰城的总体势头依然很猛。

好，以上是背景。说到这，很多人可能有一个朦朦胧胧的感受，就是蜜雪冰城是怎么在不知不觉间变得这么厉害的？很多人的印象还是，这只是一家很便宜的冷饮店啊，就是分店挺多。

但你要是看蜜雪冰城2024年的招股书，他们对核心战略的最新表述，已经不是多多开店了，而是，以供应链驱动全球化。

你看，供应链、全球化，这两个词是不是已经跟很多人印象中的蜜雪冰城不太搭？这个感觉就好比，昨天咱俩还一起翘课呢，今天你突然告诉我你要上清华了。

市面上蜜雪冰城自己公开的消息其实不算多。它的两位创始人，是来自河南的张红超和张红甫兄弟。两人很少抛头露面，关于他们的公开发言更是少之又少。关于蜜雪冰城的很多报道都是来自外部媒体的观察。

蜜雪冰城最早能追溯到1997年，28年前。当时，张红超在郑州的城中村里卖刨冰，店名叫寒流刨冰，初始启动资金是3000元。而1997年郑州职工的月平均工资是567元。3000元启动金，相当于一个成年人半年左右的收入。这就好比一个人，拿自己的半年收入赌一把，去创业。

2000年，寒流刨冰改名，叫蜜雪冰城，但这时主营产品依然是刨冰。但你也知道，刨冰这个东西赚钱速度有限，每一份都需要现做，比较耽误时间，而且有明显的淡旺季。再加上随着2000年之后人们消费升级，市面上渐渐出现了十几块的现做冰激凌。于是，在2006年，蜜雪冰城更换了产品，把主力产品从刨冰换成了2元冰激凌。

但直到此刻，这依然是一家小店。蜜雪冰城开始开分店，是2007年，张红超的弟弟张红甫从大学退学，加入哥哥的生意，并且开了第一间蜜雪冰城加盟店。到2007年底，蜜雪冰城的加盟店数量是37家。

而从2007年之后，关于蜜雪冰城的公开报道都不多。我们只知道它一直在开店，走到哪开到哪。它真正开始大规模登上热搜，是2020年。这一年的6月22日，蜜雪冰城在自己的官方微博上发了一条信息，全球门店正式超过一万家。这也是国内第一个突破万店的茶饮企业。

紧接着，蜜雪冰城开始一路爆发，从下沉市场反攻北上广深。坊间还一度流传一个说法，一旦你在一线城市的某个区域看到蜜雪冰城，就说明下沉品牌们要开始进入这个区域了。后面紧跟着，可能就是甜啦啦，是冰雪时光，或者其他的平价茶饮品牌来开店。

而现在，蜜雪冰城全球门店数已经超过46000家。从1家到1万家用了23年，而从1万家到4.6万家，只用了4年多。在此期间，蜜雪冰城也成了被讨论得最多的商业案例之一。

可能是外界关于蜜雪冰城的分析太多太杂，因此在蜜雪冰城自己的招股书里，他们特别强调说，我们强烈劝告，阁下不应依赖报章报道或其他媒体所载有关我们的任何资料。

但在媒体报道之外，我们至少还有两个相对可靠的信息源。一是蜜雪冰城自己发布的招股书。二是作为消费者，我们从门店里获得的主观体感。

接下来，咱们就从这两方面入手，来说说蜜雪冰城是一家怎样的企业。

首先，我们先对比一下蜜雪冰城的两版招股书。一版是2021年发布的，另一版是2024年发布的。从其中的信息变化，我们大概能够看出他们正在往哪个方向发展。前段时间，资深媒体人李翔老师专门做了分析。

第一，蜜雪冰城是靠什么赚钱的？

蜜雪冰城主要不靠加盟费赚钱，而是靠向加盟商卖材料和设备赚钱，这早就不是什么秘密。但是当具体的数字摆在眼前时，还是值得惊讶一下。这个供应链收入占比，可能比很多人想象中要高很多。

在2021年的招股书里，蜜雪冰城的供应链收入占比是95%。之前凤凰财经报道过一个数字，2021年蜜雪冰城向加盟商卖出吸管30.6亿根，每根0.1元，全年卖吸管的收入就有3.06亿人民币。而加盟费，在蜜雪冰城的营收里只占3%。

注意，前面是2021年的数据，当时蜜雪冰城的供应链收入占比就已经是95%了。而在2024年的最新招股书里，这个数字变成了97%，182.2亿元。这说明他们一直把供应链当成最最重要的核心。

这个策略的效果如何？我们可以看看招股书里关于毛利率部分的变化。2021年，蜜雪冰城的毛利率是31.3%，2023年下降到了29.5%，而2024年的第三季度又反弹到32.4%。这也许说明蜜雪冰城在供应链的成本把控上变强，或者是开店数量带来的规模效应进一步增强。

第二，赚来的钱都用来干了什么？

我们可以从这回的募资用途，来推测蜜雪冰城对钱的安排。根据招股书里的表述，2021年，蜜雪冰城的募资中有60%将用于门店扩张，主要目标是下沉市场渗透。而2024年，这个表述变成了，约66%的募资将投入供应链升级。包括扩建五大生产基地和智能化物流网络。

换句话说，蜜雪冰城主要靠供应链赚钱，而赚来的钱也主要用来升级供应链。

第三，花大钱打造的供应链，今天是个什么水平呢？

整套供应链有三个核心环节，上游采购、中央工厂，以及物流配送。

咱们先看上游采购。蜜雪冰城已经深入了农业产业链的上游，并且参与建立了自己的种植基地。他们现在是国内最大的柠檬采购商，2023年全年，蜜雪冰城的柠檬采购量是11.5万吨。

咱们再看中央工厂。蜜雪冰城在2012年建立第一家工厂，是国内现制饮品行业里最早设立中央工厂的。目前蜜雪冰城有五个大型生产基地，总面积67万平方米，2024年9月达到年产能165万吨，涵盖了糖、奶、茶、果、咖啡等七种原料。说白了，它已经能做到全线产品的核心食材100%自产，据说这能让蜜雪冰城的原料成本比同行低10%到20%。

咱们最后再看物流。蜜雪冰城从2014年开始建立自己的仓储，据说已经90%实现县级12小时配送覆盖。

截止到2023年9月30日，蜜雪冰城拥有的物业、厂房和设备价值，已经超过30亿元。截止到2024年9月30日，蜜雪冰城内部的全职员工已经有6853人。

换句话说，蜜雪冰城已经是一家相当重资产的供应链企业，而不是依靠加盟扩张的饮品店。同时，因为供应链太重，因此对后续的经营来说，蜜雪冰城必须得确保开店速度，否则供应链的规模优势就会反过来，成为一个巨大的累赘。这就像一个反馈回路，你起飞时，供应链让你飞得更高。你下坠时，供应链让你沉得更快。

好，刚才咱们说的是从招股书里获得的信息。接下来，咱们再切换一个视角，从消费者的角度看看蜜雪冰城的门店。

单看蜜雪冰城的门店，你可能觉得这就是一个还不错的饮品店。但是，假如把几个从下沉市场出发的品牌放在一起对比，你会发现这背后有一个非常厉害的设计。

我们可以对比三个品牌，蜜雪冰城、赵一鸣零食和好想来零食。这三个品牌的门头设计风格比较像。一来，都有巨大的视觉标识，通常是以红色系为主，招牌很大，非常显眼。二来，都有自己的主题曲，而且全都特别洗脑。蜜雪冰城的主题曲改编自民谣《哦，苏珊娜》，赵一鸣的主题曲改编自《找朋友》，好想来的主题曲改编自洗脑神曲《兔子舞》。三来，这些门店的门头都会打扫得尽可能干净，能开的灯全打开。

注意，这些设计单独看好像很常见，但它们组合在一起，就形成了一个神奇的效果。它会带给人一种，结界感。

什么意思？你就想象，当你走在县城最繁华的商业街，周围全是乱糟糟的声音，还有各式各样新旧不一的小店。但当你走到蜜雪冰城门口时，门店播放的音乐会隔绝外界的杂音，门店的香氛会隔绝外界的气味，门店的色调会锁定你的视觉。这相当于在这一刻，门店锁住了你的几乎所有感官，你很难忽视这个感受。

而且更重要的是，它还很便宜，而且一直便宜。假如说能从蜜雪冰城的故事里获得什么启发，我觉得也许就在于这两个字，一直。

你看，把低价作为产品的核心竞争力，这个策略乍一看好像很平常。但是要知道，蜜雪冰城是1997年起家的，其间国内经历了房价上涨、加入WTO，以及随之而来的大范围消费升级。当初很多低价品牌在这期间都在想办法涨价。而经历了这么多的诱惑之后，能够始终保持最初的航向不偏，这个牢牢把住船舵，一直不松手不偏航的能力，也许才是一个公司最重要的竞争力。

关于这个话题，咱们先说到这。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 蜜雪冰城给消费行业的四点启示
- 第一，蜜雪冰城主要不靠加盟费赚钱，而是靠向加盟商卖材料和设备赚钱。
- 第二，花大价钱打造供应链，全线产品的核心食材100%自产，让原料成本比同行低10%到20%。
- 第三，巨大的视觉标识和洗脑主题曲，会锁住消费者几乎所有感官，带给消费者一种结界感。
- 第四，坚持把低价作为产品的核心竞争力。
