## 757｜很多人对银发经济的误解，可能有点深

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天我们聊一个经常被提及，却又有点模糊的话题——银发经济。

没错，模糊。别看“银发经济”这几个字经常被人挂在嘴边，但是假如问你，这一代的银发族到底什么样？他们的消费习惯是怎样的？很多人未必能说出个一二三。

比如，在很多人的印象里，叔叔阿姨们特别爱买保健品对吧？动不动就是几千几万元地买。但是，事实真是这样吗？跟你说个数字，超过80%的老年人，压根就不买保健品。

没错，根据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查，2020年，我国只有16.6%的老年人服用保健品。而且在这少数服用保健品的老人中，累积花费1000元以下的占60.6%，花费5000元及以上的只占8.9%。

类似“反直觉”的事实还有很多。

比如，很多人觉得老年人是旅游的主力。但事实上，根据相关机构的调研，80%的老年人几乎不外出旅游。即使是在旅游热度飙升的2024年，老年人出游的比例仍然不超过20%。而且即使在有旅游习惯的银发族里，多数人的旅游支出每年也不超过5000元。

再比如，很多人认为养老院会成为一个大需求。但有机构测算过，以目前养老机构的费用标准计算，超过80%的老年人是很难负担得起的。大约只有15.8%的老年人，能承受每个月3000元以上的养老机构费用。注意，这还只是包含床位、吃饭和基本照顾的费用。也就是说，超过80%的老人实际上住不起养老院。

你看，前面这些信息，跟很多人想象中的完全不一样。那么，真实的银发族到底是什么样的呢？

前段时间，我看到青山资本发布了一份报告，名字挺有意思，叫《老，无所“依”》。注意，这个“依”不是依靠的依，而是依据的依。说的就是，很多人对老年人的认知，其实是没有现实依据的。

这份报告有个核心判断，叫，中国这一代老年人，因为剧烈的社会变革和多重制度断层，呈现出前所未有的复杂结构，成为异质性最强的一代人。

说白了，老年人这个概念太笼统了。你不能把所有老年人当成一个整体来观察。

那应该怎么观察呢？青山资本提出了一个分类框架，用两个维度来观察：资源和能力。资源，说白了就是钱，退休金多少，有没有积蓄。能力，指的是身体状况和数字素养，能不能自由行动，会不会用智能手机。

你想，一个月退休金3000元和退休金8000元的老人，消费能力天差地别。同样，一个身体健康、会用手机的老人和行动不便、不懂网购的老人，能接触到的商品和服务也完全不同。

按照这个框架，目前老年消费市场的核心付费人群主要有四类。

第一类，既有钱又有能力的老年人。他们退休金丰厚，身体健康，手机电脑都玩得转。这群人把退休当成“第二人生”，追求品质化体验消费。愿意为高端旅游、付费俱乐部、智能穿戴设备买单。比如那些退休后报摄影班、组织老年摄影俱乐部、每个月组织采风的，就是这类人。

第二类，有钱但能力受限的老年人。对这部分人来说，钱不是问题，但他们要么身体不太好，要么不太会用数字产品。所以他们的消费主要集中在健康领域，愿意花高价买安全感。他们是高端保健品、专业护理服务的消费主力军。

第三类，钱不算多，但能力很强的老年人。这群人属于城市中产，养老金在3000到4500元，健康状况良好，数字素养也比较强。他们的消费观念是量力而行、稳健改善。典型消费场景是文娱活动、中短途旅游、家庭硬件升级，比如买些智能家电之类的。

第四类，钱和能力都处于中等水平的老年人。这些老年人的收入还算说得过去，身体机能有一定的退化。因此，消费重心是医疗保健和便利服务。他们也会买保健品，但不会买太多。

换句话说，同样是老年人，但消费能力和消费偏好可能完全不同。

那么，假如一个人想从事银发经济相关的行业，具体可以观察哪些领域呢？青山资本在这回的报告里提到了这么几个领域。

第一，各类设施的适老化改造。注意，是各类设施，有很多可能在我们的意料之外。

比如，红绿灯。咱们国家城市信号灯，普遍基于1.0到1.2米/秒的步行速度设计，但65岁以上老年人的平均步速是0.8米/秒。很多老年人根本来不及过马路，绿灯就变了。今年4月开始实施的推荐性国家标准已经明确规定，老年人集中区域的红绿灯配时应按0.6到0.8米/秒计算。

你看，这不需要什么高科技，就是把现有的东西，调整到适合老年人的节奏。

再比如，住房。根据第七次人口普查数据，存量住房中超过六成没有电梯，而大部分七层以下住房都没有电梯。这就意味着大批腿脚不便的老人被“困”在家中。

再比如，健身房。我国60岁及以上人群的健身参与率已经达到16.59%，几乎追平中年人，明显高于年轻群体。但专门面向老年人的室内健身房仍然是少数。

你看，适老化改造不一定是大工程，很多时候就是这种小设备、小改造，只要观察足够细致，市场空间就很大。当然，具体到行动，这些领域的从业难度都不低，需要长时间的摸索，它们比较适合那些有特定经验、有特定资源积累的人。

而相比之下，接下来要说的第二个机会，门槛相对低一些，也许更适合多数人。

第二，面向老年人的内容创作。

网上一直流传一个数字，说的是，中老年群体一百天就可以捧出一个千万网红。这个数字未必确切，但银发族网民的体量确实值得注意。

从2016年到2021年，我国60岁以上网民增加将近1亿人。特别是2020年疫情期间，老年网民激增3600万。截止到2024年9月，银发人群移动互联网月活跃用户规模，已经达到3.29亿，月人均使用时长129小时。根据官方数据，小红书平台上60岁以上老年月活跃用户已经超过3000万。

这意味着什么？老年网民的增多，让他们在互联网上更需要为自己发声的人。在内容生产领域，面向老年人的作品也许还有很大的机会。

第三，与老年人健康相关的细分领域，仍然是个蓝海市场。

比如，陪诊服务正在快速兴起。根据统计，目前我国独立居住的60岁以上老人大约1.6亿人，占比超过一半。越来越多的老年人需要独立面对复杂的医疗系统。而根据企查查数据，我国现存陪诊相关企业1527家，过去三年平均每年成立300家，而2021年还仅仅只有28家。

陪诊服务对老年人而言，不仅仅是跑腿，更是一种情感陪伴。这些独自就医的老人需要的是“临时儿女”。

再比如，老年心理健康市场，也正在起步。根据世界卫生组织的数据，全球每7位老年人中就有一位患有情绪障碍。在中国，26.4%的老年人存在不同程度的抑郁症状，也就是说，每四位老年人中就有一位在情绪的低谷中徘徊。

但目前针对老年人心理健康的专业服务还很少，这或许是一个不小的空白市场。

第四，老年人就业市场潜力巨大。

你可能会说，老年人不是应该安享晚年吗，怎么还要工作？

事实是，很多老年人根本不想彻底退休。根据中国城乡老年人生活状况调查，28.1%的老年人愿意从事有收入的工作。而且已经有不少人在行动了，城镇有14.4%的老年人实现了再就业，农村更是达到24.5%。

为什么老年人还想工作？主要有两个原因。

一种是追求价值延续，这些老年人经济宽裕，拥有专业技能，工作动机是继续发挥价值、保持社会联系。另一种是生计补偿型，收入较低，需要通过再就业维持生活质量。

而且注意，老年人与年轻人的职业赛道重合率很低，不存在抢饭碗的问题。价值延续型的老人主要流向顾问、培训这些高度依赖经验的岗位，而生计补偿型的老人，会更多地去做年轻人不愿意从事的服务业或农业工作。

更关键的是，现在的很多老年人完全有能力胜任工作。国际货币基金组织在经济展望报告中提到过一个结论，叫，今天的70岁就是新的50岁。什么意思？说的就是，现在70岁人群的综合认知能力，相当于过去的50多岁。

换句话说，现在的老年人比以前更有精力，也更有能力。这意味着，围绕老年人就业提供培训、中介等周边服务，或许有不小的发展空间。

你看，银发经济这个词喊了这么多年，热度一直很高，但这个市场似乎一直没有出现很多人期待中的大爆发。看完这份报告，我倒是有点理解了。或许不是市场不够大，也不是老年人不舍得花钱，而是这个群体本身就太复杂了。

那些被反复报道的案例，比如，老年人被骗买保健品、老年人组团旅游、老年人住进高端养老院等等。这些现象确实存在，但他们可能只代表了很小一部分人。而除此之外的大多数，他们的需求可能完全不同。当我们开始用更细的颗粒度去观察，一些新的可能性也许正在浮现。

凯文·凯利在《失控》里说过一句话：“最大的机会，往往藏在被忽视的复杂性里。”

也许银发经济也是一样。当这2.9亿老年人的复杂性和多样性慢慢浮现出来时，或许意味着一个全新的市场，正在拉开帷幕。

关于这个话题，咱们先说到这。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 目前老年消费市场的核心付费人群主要有四类
- 第一类，既有钱又有能力的老年人。
- 第二类，有钱但能力受限的老年人。
- 第三类，钱不算多，但能力很强的老年人。
- 第四类，钱和能力都处于中等水平的老年人。
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- 2. 银发经济相关的潜力行业
- 第一，各类设施的适老化改造。
- 第二，面向老年人的内容创作。
- 第三，与老年人健康相关的细分领域。
- 第四，老年人就业市场。
