## 294｜东阿阿胶是怎么变年轻的？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是东阿阿胶发布上半年业绩预告，二是科学家用气味来做身份识别。

来看今天的第一条。最近，老字号上市公司东阿阿胶发布了上半年业绩预告，预计实现净利润2.7亿—3.4亿元，同比增长80%—127%，业绩非常亮眼。

你知道，东阿阿胶在最近十年，走出了一波跌宕起伏的走势。从2012年起，东阿阿胶一直保持高增长，每年的净利润在10亿元以上，其中2017年和2018年的净利润更是超过了20亿元。不过，到2019年，突然遭遇困境，一下子亏损4.4亿元，2020年继续亏损几千万元。2019—2020年，东阿阿胶的股票多次跌停，股价比2017年巅峰时跌去超过60%。

到2021年，东阿阿胶终于缓过劲儿来，扭亏为盈，当年净利润为3.5亿元。今年上半年继续保持高增长，上半年的净利润已经接近去年全年的净利润。这个业绩比起2017—2018年的巅峰状态还有差距，不过，可以看到趋势，东阿阿胶已经走出低谷，找到了新的增长动力。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你可能还记得，十年前，也就是2012年，现象级电视剧《甄嬛传》火遍大江南北。有人说，这背后的最大赢家是东阿阿胶。大家把《甄嬛传》戏称为“东阿阿胶传”，里面东阿阿胶的出场率实在太高了。不但在主角的台词中出现了几十次，甚至实物出镜的次数也不少，超过了不少配角。据说，当年东阿阿胶仅仅给了《甄嬛传》剧组200万的赞助费，这可能是有史以来投入产出比最高的广告植入。也正是在2012年，东阿阿胶的净利润首次突破10亿元。

我们常说，一个产品最重要的就是“抢占用户心智”。凭借《甄嬛传》，东阿阿胶进一步夯实了在人们心目中的定位：这是一种高端补品，有“宫廷御用”的历史，适用于需要调节气血的30岁以上女性。一句话，这是一种“贵妇专用补品”。

可以说，这个清晰的产品定位，既是东阿阿胶之前保持高利润的法宝，也是它后来陷入困境的原因。既然是“贵妇专用”，那价格当然不能太便宜。据不完全统计，2010—2019年，东阿阿胶一共提价14次，250克一包的产品终端零售价，从162元涨到了1499元，9年涨了9倍，东阿阿胶从一种普通补品变成了补品中的LV，也因此得到了“药中茅台”的称号。

不过，这种高增长的态势在2018年出现了转折。2018年，东阿阿胶的营业收入和净利润同比不再增长，与2017年基本持平；到2019年，营业收入大幅下滑60%，业绩由盈转亏。而且，在2019年继续提价的情况下，公司毛利率从头一年的68%下降到48%。

问题出在哪儿呢？最直接的原因，是出现了库存危机，经销商囤货导致渠道库存积压。在产品畅销、厂家频频提价的情况下，经销商有很强的囤货动机。2017—2019年，东阿阿胶的应收账款占营收比重越来越高，这意味着，这段时间的业绩增长可能只是经销商大量囤货的结果，而并不是真正卖给了消费者。

但是，阿胶毕竟与茅台不同。茅台不会过期，可以囤着慢慢卖，而阿胶的保质期只有5年。在高端市场趋于饱和、同时有一大批囤积的阿胶即将到期的情况下，经销商停止进货，而且竞相打折去库存。这相当于放大了市场的波动，让东阿阿胶的业绩出现暴跌。

库存危机背后更深层的原因是，东阿阿胶一直以来的提价增长模式难以为继。

前面说了，东阿阿胶的产品价格9年涨9倍，但总营业收入只涨了3倍。这说明，在不断涨价的过程中，销售数量是在减少的。换句话说，一部分能够承受得起高价格的高净值核心客户，也就是“贵妇群体”，撑起了东阿阿胶的利润，但更多的消费者被挤出了，消费群体是在逐渐缩小的。当价格达到了消费者的心理上限，东阿阿胶不能再继续提价，那么业绩增长也就到头了。

怎么办？危机迫使东阿阿胶做了一系列转型措施自救。比如，进行渠道改革，推进渠道扁平化，不再向经销商压货。同时，进行数字化转型，积极拥抱新零售。而最重要的一点，是重新定位产品，实现消费者群体的破圈。具体来说，就是放弃“贵妇专用补品”的产品定位，变成“年轻人都在吃的养生保健品”。

首先是食用的零食化。传统的阿胶食用方法非常麻烦，吃的时候需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圆肉等一起熬煮，火候要够，仪式感要足。光是这一点，就可以把怕麻烦的年轻人吓跑。2020年，东阿阿胶推出了重新包装后的桃花姬阿胶糕，就是一种高颜值的休闲零食，包装国潮，口味多样，开袋即食，可供年轻人“边造边养生”。

然后是场景的多样化。传统上，阿胶是一种冬季滋补品，夏天是销售淡季。东阿阿胶通过进一步细分场景，消灭淡旺季的波动。比如，针对熬夜场景，推出真颜小分子阿胶，瓶身与SKⅡ大红瓶类似，号称是“真颜大红瓶”；针对健身减脂场景，推出阿胶芝麻丸；针对胶原蛋白流失，推出阿胶红枣汁软糖，还是猫爪造型的，非常可爱。

甚至，东阿阿胶愿意“自降身段”，不做主角，而甘当绿叶。东阿阿胶之前的产品形态只有三种：阿胶块、阿胶浆、阿胶糕。他们在2020年推出一种新的产品形态，阿胶粉，可以作为一切饮品的伴侣，比如“酸奶+阿胶粉”“冰淇淋+阿胶粉”“奶茶+阿胶粉”甚至“咖啡+阿胶粉”等等。对年轻人喜欢什么，咖啡茶饮这些新消费品牌最了解不过，东阿阿胶在营销上搭上了它们的快车，做起了各种联名款。

这一套组合拳下来，很快起了效果。东阿阿胶管理层在接受采访时表示，到2021年第三季度，参与营销活动的年轻消费者占比达到70%，不到2年涨了7倍。目前在小红书上，有关东阿阿胶的笔记有2万多篇。曾经只用来“孝敬长辈”的东阿阿胶，变成了年轻女性犒劳自己的养生时尚。

说到这儿，我有点感叹。产品老化、经营落后，这是老字号遇到的普遍问题。有媒体统计，国内的老字号企业已从最高时的16000多家减少到1600多家，90%的老字号都消失了。剩下的老字号里，能盈利的只有10%左右。老字号怎么讲出新故事，借新消费大潮重新起飞，我们期待更多的成功案例。

---

来看今天的第二条。

上周五，我们刚刚讲了蚊子凭气味来识别人类的故事。今天我再给你补充一个好玩的事儿：现在，科学家已经可以通过气味来进行身份识别。

你知道，现在主要的身份认证方式，是指纹识别和人脸识别。不过，这两种识别方法都有缺陷。人脸识别可以通过技术手段伪造，比如最近有人把身份证照片制作成AI视频，从而骗过人脸识别系统；而指纹可能因为受伤而消失。其实，我们身上还有一种很难被伪造，而且永远不会消失的生物特征，就是我们的气味。

最近，日本九州大学的科研团队研制出了一款嗅觉传感器，可以分析人体呼吸中产生的化学物质，并且用机器学习系统进行比对分析，从而判断一个人的身份。在对20个人的呼吸样本测试中，这款传感器的准确率高达98%。

不过，人体散发的化学成分有上百种，目前这个传感器只能识别28种，而且很容易受到其他因素的干扰，比如受试者测试前吃东西了，识别准确性就会下降。但不管怎么说，这项发明为基于气味的生物识别技术奠定了基础。

其实，早在高科技出现以前，人类就一直在用气味来识别同类，只不过我们自己不知道而已。你有没有这样的经历：第一次跟人见面，还没聊几句，就产生了强烈的共鸣，觉得跟他是多年的好友。这种感觉，可能是因为你们有相似的气味。所谓“臭味相投”，是有科学依据的。

有一项来自以色列科研团队的实验，他们找到20对彼此“一见如故”的好朋友，让他们穿上干净的棉T恤，在几天时间里不吃刺激性食物，远离他们的伴侣和宠物睡觉，保证气味的纯净。然后，研究人员通过“电子鼻”，也就是气味扫描仪，分析棉T恤上的气味。结果发现，这些“一见如故”的朋友之间的气味比非朋友之间更加相似。

不过，这个实验结果还不够有说服力。也存在这样一种可能性：他们不是因为“臭味相投”而成为好朋友，是成为好朋友之后很多习惯彼此影响，所以“臭味相投”。

于是，研究小组设计了另一组实验。他们招募了17个互相不认识的志愿者，想看看通过气味分析能不能预测他们一见如故的概率。研究者测量了志愿者的气味后，让他们依次两两组合，相隔半米，做镜子游戏。镜子游戏就是互相模仿对方的手部动作，为的是让志愿者进行最基本的互动。相隔半米，是为了保证能闻到对方的气味。

每一组游戏结束后，志愿者要从多个维度给对方打分，包括“想不想与对方做朋友”“是否感觉与对方亲近”“能否读懂对方的想法”等等。打分越高，好感度越高。结果发现，打分分数与双方气味的相似程度正相关。也就是气味越相似，好感度越高。

为什么气味会影响我们对一个人的好感度呢？嗅觉是进化史上最早出现的感觉系统，很多生物都是通过闻气味来判断敌我。就像小狗小猫见面，都会互相闻闻气味，来判断是不是自己的同类。

在演化中，人类选择了视觉作为主要的感觉信息输入途径，嗅觉相对退化了，但即使按照学术界最保守的看法，人类的嗅觉至少可以识别出1万种不同的气味。对于化学分子，人类嗅觉的敏锐度是味觉的1万倍以上。人类的嗅觉潜能，还远远没有被开发出来。

---

来说说咱们得到的事儿。

今天，贾行家老师的新书《世界上所有的沙子》正式上架了。这本书，大家期待已久。最近一个月，公司内部不少贾老师的粉丝，都轮番去图书组打探新书的消息，等着急了。

这本书是贾老师的日更专栏《文化参考》第一季的精华整理，他从90多万字的专栏中，挑出了16万字的内容，重新搭了结构。如果说《文化参考》是一天一趟的陪伴，顺着当下大家关注的话题，找到文化意义上的启迪。那《世界上所有的沙子》就是回过头来的反思，看看在更长的时间尺度上，是哪些命题，构成了我们的文化坐标系。

在书中，贾老师会先从当下的故事讲起，聊聊杀马特、二本学生、乡土教育这些当代社会的文化现象。接着，是回到传统文化中去，讨论我们的文化怎样发展，怎样一步步呈现出今天的样貌。最后，是把眼界放宽，去看一看西方文化是怎样融入当代中国文化的。

贾老师说，我们生活在一个变化剧烈的时代，传统与现代、东方与西方激烈碰撞。变化一多，人就容易迷惑，不知道自己在哪里、要去哪里，就像被大风吹到空中的沙子，没个着落。他希望通过古今中西四个维度的讨论，构建一个文化的坐标系，让我们明确自己身处的位置，让心里多一些安定的感觉，就像是让没着落的沙子落到地上，找到自己的归宿。

这次新书发布，贾老师特意为得到用户准备了签名版，现在在得到站内下单就能拿到，链接我放在文稿里了，喜欢贾老师的你，一定不要错过。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：《世界上所有的沙子》购买链接

### 💡 精华要点
- １.东阿阿胶年轻化
- 最重要的一点，是重新定位产品，实现消费者群体的破圈。具体来说，就是放弃“贵妇专用补品”的产品定位，变成“年轻人都在吃的养生保健品”。
- ２.通过气味进行身份识别
- 在演化中，人类选择了视觉作为主要的感觉信息输入途径，嗅觉相对退化了，但即使按照学术界最保守的看法，人类的嗅觉至少可以识别出1万种不同的气味。对于化学分子，人类嗅觉的敏锐度是味觉的1万倍以上。人类的嗅觉潜能，还远远没有被开发出来。
