## 299｜“铂金包”策略：怎样打造稀缺感？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，据传顾客花140万买包未果，登上热搜。第二个是，全国多地老年大学，开启春季招生。

先来看今天的第一条。就在前不久，浙江民生休闲频道的网红节目《1818黄金眼》报道了一个事。宁波的一位杜女士，在一个爱马仕店里，前前后后花了140万，愣是没买到自己想要的包。那么，140万都花出去了，为什么没买到？这钱花到哪了？

这个事乍一看很小。但是，搞懂它，你能发现一个关于奢侈品的，有趣的商业逻辑。没准这套逻辑，还能对你自己的增值有所启发。

咱先从这个包说起。节目里提到的包，应该是爱马仕最贵的一个系列，铂金包。注意，虽然叫铂金包，但是它跟铂金这个材料可没关系。铂金是个人名，全名叫简·铂金，是20世纪80年代最红的英国歌星之一。据说是1983年，当时爱马仕的总裁让-路易·杜马斯在飞机上遇到了简·铂金。正巧，铂金就是爱马仕的用户，见到老板，多少得给产品提点意见。铂金就说，我缺少一个周末用的手提包，要是你们能出一个就好了。于是，杜马斯回去之后，就专门为铂金设计了一个手提包，并且用铂金的名字命名，叫铂金包。

好，就是这么一个包包。现在请问，你觉得这个铂金包应该卖多少钱？

首先，这个包数量有限，每年就生产那么多。你看，什么东西一限量，大概率便宜不了。当然，这也跟爱马仕一向的策略有关系。他们一直宣称是手工制造，而且一向主打稀缺。这从门店数就能看出来。之前商业研究专家张潇雨老师还专门做过对比。同样是奢侈品，LVMH的门店数是4000家左右，而爱马仕的门店，只有300家左右。

其次，爱马仕本身有品牌溢价。你看，我们总说，什么东西是这个类型里的爱马仕，比如自行车里的爱马仕、红酒里的爱马仕、感冒药里的爱马仕等等。你很少听到有人拿其他的奢侈品牌来打比方。说白了，奢侈品内部，也是有鄙视链的。而在很多人看来，爱马仕处在这个鄙视链的上端。

最后，铂金包的价格，主要是由材质决定的。入门款是牛皮，再往上还有鸵鸟皮、蜥蜴皮、鳄鱼皮，等等。同时，因为爱马仕的品牌影响力，据说全世界的很多皮草商人，每年都会对爱马仕开放优先采购权。最好的先卖给给他们。

好，前面这些，就是铂金包的价格因素。基于这些因素，爱马仕给铂金包的定价，入门款在1万美元左右。加上奢侈品关税，卖到国内接近10万人民币。

但是，真正神奇的是，有人曾经做过统计，在二手市场上，过去35年铂金包的价格，居然涨了5倍。当时还有人说，铂金包的避险保值属性，比黄金还要高。2016年，在香港的一场拍卖会上，一款铂金包拍出了160万人民币。什么概念？同场的另一件拍品，慈禧的立轴，也就是那种竖着挂起来的装裱书画，成交价是84.5万人民币。

这就奇怪了，新的卖得贵也就算了，为什么二手的还能一直升值呢？

这主要是因为，这个包，不是你想买就能买到的。说白了，就是稀缺。

之前有一位耶鲁大学的学者，叫温妮斯蒂·马丁，写了一本书，叫《我是个妈妈，我需要铂金包》。这层意思假如完全展开，应该是，因为我是个妈妈，因此我想给孩子最好的教育。为了给孩子最好的教育，我搬去了纽约上东区的公园大道，也就是那条著名的亿万富翁之街。同时，为了进入精英圈子，我必须跟周围的富豪妈妈打成一片。而要想跟她们打成一片，你需要一张入场券。这个入场券就是，铂金包。所以，我是个妈妈，我需要铂金包。

那么，买到这个铂金包有多难？给你念几句书里的原话。

要买铂金包，就得玩它的游戏，你得先去店里开口说要买，然后不出所料被拒绝。规矩是你得等，把自己登记在候补名单上。然后等啊等，最后等到爱马仕告诉你，他们取消了候补名单制度。我知道这很丢脸，也很蠢，为了一个要价1万美元起的包包，居然要等人施恩。这是个求而不得的过程，包上的一针一线都是血泪。然而我也知道，一个包这么难买到，这种近乎不可能的过程，本身也是铂金包价值的一部分。少了这点，就不是铂金包。一个包不只是一个包，它代表着我们的身份地位。

注意，这段话里有两个重点。第一，铂金包不只是包，也是身份的象征。这不难理解。第二，想买但买不到，这个稀缺性本身也是铂金包价值的一部分。同时，这也是买铂金包的常态。那么，怎么才能买到？借用奢侈品圈里的说法，你得证明自己有足够的诚意，证明自己对爱马仕的热爱。怎么证明？据说，注意，只是据说，你得把自己的消费记录做好看。说白了，就是买很多其他的爱马仕商品。这个过程用行话讲，叫配货。比如，有的铂金包，配货比是1:2，也就是，你得先买两倍于包包价格的东西。想买一个30万的包，得先花60万买别的。没错，照这个算法，一个30万的包，你得花90万才能弄到手。前面那个140万买包的新闻，据说这个钱就花在配货上了。

同时，再强调一遍，这只是市面上传闻，爱马仕自己从来没有说过有配货这个设定。但是，不管有没有配货这个设定，至少根据书里的说法，这个铂金包也不是说买马上就能买到的。

那么，作为一个开门做生意的品牌，爱马仕为什么能一直允许这个购买阻力存在呢？

之前万维钢老师在他的《精英日课》里提到过一个观点，也许能解释这个问题。说的是，人的炫耀，大概分成四个层次。

第一个，也是最低的层次，叫做暴发户级的炫耀。说白了，你只要有钱，就能买到这个东西。

第二个层次，叫白领级的炫耀。白领为什么叫白领？据说是很早之前，因为白衬衫这个东西特别容易脏，你要是一直穿着干净的白衬衫，就说明你不用干体力活。这样的人文化水平、教育程度、财富状况，都应该不错。你看，只是一件白衬衫，乍一看不显山不露水的。但是，里面的信息量很大。这个层次的炫耀，就不是光有钱就能实现的了，你还得有点文化。

第三个层次，叫做马未都级。这一级的门槛更高，不仅要求你有钱有文化，你还得熟悉一套只有小圈子才了解的规则。比如，一个人说自己很了解红酒。这很可能说明，打小他的父母就喝好酒，而且有一群喝好酒的朋友，从小就浸润在这个小圈子里，他才能特别懂红酒。

第四个层次，也是最高级，叫做索科洛夫级。索科洛夫，全名格里戈里·索科洛夫，是一位俄罗斯钢琴家。这个人的特点就是，在大众当中，名气可能没有那么大。他的追随者，往往都是特别懂古典音乐的人。说白了，这个等级的奢华，就是不在意多数人的看法，只在自己的小圈子里玩。从这个角度看，世界上很可能有比铂金包更贵的包，只不过，它只属于某个特定的小圈子，在大众里的知名度反而没有那么高。

好，四个层次说完，你能从中发现一个明显的规律。这就是，越往上，这个炫耀的成本类型就越丰富。一开始是只要求金钱成本，往上，还要求时间成本、文化资本，还有进入一个小圈子需要的各式各样的成本。

咱们回到铂金包。为什么它的购买流程要复杂一些？这也在增加成本的类型。你不仅需要有钱，还需要付出时间，付出耐心。成本的类型越丰富，它在奢侈品的鄙视链里，就越是处在上端。

最后，带着这个视角，回到咱们自己。我们不是总说，要让自己成为一个稀缺的人吗？怎么实现？从铂金包的做法中我们能获得一个启发。这就是，给自己打造一个可被识别的，高成本标签。说白了，你得告诉别人，想成为你这样的人成本是很高的。比如，你是个写手，假如你对外的身份是，最厉害的写手。别人其实识别不出来你厉害在哪。假如你说，你是国内最贵的写手，这就容易识别了。你看，最贵，意味着你服务过大客户，而且获得了对方的认可，人家愿意给付你这笔钱。而服务大客户的机会，可不是人人都有。这不就有稀缺感了吗？再比如，据说麦肯锡出过一套面试标准。其中最重要的一条就是，这个人完成过稀缺性任务。也就是，一个别人都没机会接触的难题，你不仅接触过，而且还解决了。这份经验就是稀缺的。说白了，怎么制造自己的稀缺性？你解决的问题越稀缺，你这个人就越稀缺。

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再来看今天的第二条。最近，全国很多地方的老年大学，开始春季招生。而且今年的招生，比往年更红火。很多地方不仅增加了学位，还增设了新课程。比如，青岛崂山区的老年大学，今年新增了1000个学位。再比如，还有很多老年大学，增加了教学班，以及文艺手工课程的类型。

上老年大学，一来，可以增加社交机会。二来，可以学一点有趣的手艺。三来，最关键的，也能有效锻炼大脑。

同时，关于老年人怎么保持大脑健康，这也一直是一个重要的科研课题。今天，正好借着这个新闻，咱们就说说最近的几个，关于老年人大脑健康的新研究。

第一个研究，来自上海交通大学，去年10月发表在《神经病学，神经外科和精神病学杂志》上。说的是，对于患有帕金森的老人来说，常年适度运动，可以延缓病情。

研究人员招募了几百名患有早期帕金森病的老年志愿者，平均年龄66岁。把他们分成了两组，一组不运动，另一组坚持打太极拳，每周两次，每次一小时，坚持了两年。之后，研究人员又做了三年的随访，看两组的症状发展。

结果，太极拳组的病情发展速度，比另一组要慢很多。而且，他们的认知能力、记忆力、睡眠质量，乃至幸福感，都普遍比另一组要好。

不过，目前的实验样本还不够多，下一步，研究人员准备做更大规模的随机试验。但不管结果如何，至少目前看，老年人坚持做一些强度适中的运动，肯定没坏处。

第二项研究来自日本。去年10月，日本东北大学和早稻田大学的研究者，在《营养》期刊上发表了一项成果。说的是，老人吃点芥末，能有效改善记忆力。

研究小组招募了72名，60到80岁的老人，把他们分成了两组。一组每天晚上含一片芥末含片，另一组服用安慰剂。连续12周，然后做认知测试。

结果发现，芥末组老人的长期和短期记忆，都有明显的改善，而服用安慰剂的那一组没有任何改善。研究人员认为，这是因为芥末中含有抗氧化和抗炎的成分，能帮助老人提升认知能力。

但是，芥末毕竟不是人人吃得惯。怎么办？咱们再看第三个，方法更简单的研究。

去年8月份，英国约克大学的研究团队，在医学期刊《Heliyon》上发表了一篇文章。主要是研究游戏对认知能力的影响，其中提到，经常玩填字、拼图之类的益智游戏的老人，认知能力要更好。这个定性结论不算新鲜，但有意思的是，后面的定量研究。也就是，这些老人的认知能力好到什么程度？结果是，老人们的认知表现，比有些年轻人还要好。

研究人员认为，这很可能是因为，大脑存在两种模式。第一种叫专注模式，第二种叫联想模式，也就是无所事事。大脑永远在这两种模式之间切换。所谓的大脑衰老，其实是这两种模式之间的失衡。人越上年纪，专注的时间越少，放空的时间越长。这时，假如你经常做一些专注练习，比如玩填字游戏，就能让大脑重新找回这个平衡。

好，三个研究说完。这三个研究，也可以概括成三个给老年人的生活建议。分别是，平时多打太极拳、多玩益智游戏，同时，假如口味能接受，可以在食物中添加一点芥末。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，稀缺感从哪来？不在于这个东西的金钱成本高，而在于，这个东西所经历的境遇足够稀缺。说白了，你解决的问题越稀缺，你这个人就越稀缺。

第二，关于提升老年人认知能力的新研究。这部分内容，也建议你转发给家里的老人。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 怎样打造稀缺感
- 铂金包复杂的购买流程，其实是在增加成本类型。你不仅需要有钱，还需要付出时间，付出耐心。成本的类型越丰富，它在奢侈品的鄙视链里，就越是处在上端。它的做法给个人的启发是，你解决的问题越稀缺，你这个人就越稀缺。
- 2. 提升老年人认知能力的新研究
- 第一，患有帕金森的老人，常年适度运动，可以延缓病情。第二，老人吃点芥末，能有效改善记忆力。第三，经常玩益智游戏的老人，认知能力要更好。概括成生活建议就是，平时多打太极拳、多玩益智游戏，同时假如口味能接受，可以在食物中添加一点芥末。
