## 628｜京东美团外卖大战：既争人心，更分高下

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

过去一周，互联网上最大的热闹之一，应该就是京东和美团之间的外卖大战。京东2月宣布进军外卖，3月1日宣布为骑手交社保。4月底，这场竞争终于到了短兵相接的地步。

过去两天，刘强东和外卖骑手一起喝酒的视频，在社交媒体上刷屏。刘强东说，希望在场的所有兄弟都能有个信仰，我们一辈子去努力，去踏踏实实地生活。京东这种工作稳定，我们有干了18年的老兄弟，几年后退休时公积金一次性就要给20多万元，每个月还有不少于5000元的退休金，所有大病医保全部报销。

刘强东还说，计划将来外卖全职员工达到100万人。视频画面里还有疑似美团和饿了么的骑手来一起喝酒，据说是要投奔京东的。

京东和美团是怎么“打起来”的？美团外卖已经达到了一天6000万到8000万单的体量，京东为什么非要和它去争呢？

这乍一看好像很奇怪，但放大视角观察，你会发现这是商业领域的一个普遍现象，叫，临近拓展。

什么意思？假设我是个卖油条的，生意越做越大，恨不得全国每个小区都有我的连锁店。这时我要拓展业务，我会做什么呢？首先要看离我最近的东西是什么。也许我会做油，因为炸油条本身就要用到很多油。也许我会做即时闪送，毕竟全国每个小区都有我的油条店，这是现成的线下仓。我还可能会做早餐供应链，专供大酒店。

从近处入手，这是企业拓展业务的普遍方式。从这个角度看，比亚迪的充电桩到处都是，它有没有可能利用这个覆盖能力做便利店，到时没准会和中石化易捷形成竞争？瑞幸咖啡有遍布全国的9000多家门店，它有没有可能布局即时零售，和叮咚买菜形成竞争？科大讯飞做了辅助诊疗系统，这个系统成熟后有没有可能完全接手线上问诊，到时和平安好医生这样的线上问诊平台形成竞争？

当然，这些都纯粹是个人脑洞，不必当真，关键是看其中的扩张逻辑。

这个逻辑并不难理解，毕竟，谁都想从自己擅长的地方找增量。但问题是，每个公司的能力核心到底是什么，外人其实很难察觉。这就让很多扩张行为显得很跳脱。

比如，之前我们讲过日本的味之素公司，它原本是做味精的，但他们发现造味精时会产生一些副产品，绝缘效果奇佳。结果味之素居然开始用这些副产品，做了个叫味之素堆积膜的东西，它是用来封装芯片的。而现在，这个堆积膜的市场规模是6亿美元。

你看，一个味精公司居然进军芯片业。乍一看很意外，但仔细想想又再合理不过。做新能源车的比亚迪，以前是造电池的。光伏巨头通威集团，以前是做水产养殖的。亚朵酒店现在有超过四分之一的收入，来自卖枕头。

回顾过去，一个企业要想打破增长瓶颈，大概率上都是向价值链的相邻环节扩张。用商业话语说，这叫生态协同，或者能力复用。用大白话说，就是我手里有个锤子，就没必要只接砸墙的活，雕塑品的粗加工我也照样接。

当然，前面只是最粗浅的比喻。回到京东和美团的竞争，情况要更复杂。与其说京东是主动出击，不如说，二者或许是互为攻守。

一来，美团的闪购业务这几年增长很快。

很多人认为最开始的苗头可以追溯到2015年。当时美团提出了一句新的口号，叫，美团外卖，送啥都快。很明显，说的是美团不光送餐了，还送药、送花、送蔬菜水果等等。

2018年，美团正式推出闪购业务，定位是30分钟万物到家。这一步可以看做是美团对即时零售的尝试已经初见成效，因此想进一步砸实这个“送啥都快”的用户认知。紧接着，2020年开始，由于疫情导致即时零售需求激增，美团的扩展也开始提速。同时，美团也开始在内部的组织架构上，把闪购业务和外卖业务分开，作为两个独立运营的团队。

而到了2022年，美团闪购已经成为美团内部的核心战略业务，也有了自己的新logo。而到了2025年4月15日，记住这个时间点，后面还会提到。美团在这天正式宣布，美团闪购将作为独立的即时零售品牌。

在这一步步的变动中，美团闪购逐渐从单纯的配送业务，演变成了全套的即时零售。而在2024年，美团的非餐饮类即时零售，日单量已经超过了1800万单。什么概念？这意味着它已经是一个具备一定规模的平台电商了。

那么，下一步美团闪购会卖什么呢？很多人猜测，很可能会是3C数码。注意，事情到这步，就已经触碰到京东最核心的业务了。

好，这是美团这边的步伐。

二来，咱们再看看京东这边的情况。

还记得前面说的，美团闪购品牌正式上线的日子吗？2025年4月15日，也正好是在这天，刘强东有一段视频流出。在视频里，刘强东说，京东外卖的净利润永远不允许超过5%，他还说现在佣金费率已经高到25%，为什么有人对大家入口的东西没有一点敬畏之心，本质是因为外卖平台垄断，外卖平台抽佣太多。

很多人把这看成京东对美团的“回击”。

那么，既然要回击，为什么京东非要挑难度最高的，去正面硬刚美团最成熟的外卖业务呢？不仅是因为这是美团最核心的业务。从某种程度上看，做外卖对京东或许也有好处。

按照商业竞争临近扩展的规律，京东已经有了自建的配送体系，对配送人员的管理、能力建设、配套支持技术，都已经很成熟。因此，做外卖对京东来说有天然基础。同时，外卖对京东还有一个关键的带动作用，叫，从低频到高频。

很明显，跟买数码产品相比，点外卖是个太高频的场景了。你一年未必买一件数码产品，但外卖可是有人天天点。尤其是现在，电商领域的流量红利见顶，下一步拼的就是用户黏性。就像开餐馆，新人已经没有了，拼的就是谁能让老顾客天天来。

你看，说到这，京东瞄准外卖，是不是就很合理了？

但这也引出另一个问题，美团外卖已经有很深的积累，京东怎么在这个铜墙铁壁上撕开一道口子呢？拼速度？拼运力？拼用户认知？京东在外卖这方面似乎都不占优势。

怎么办？关于这个现象，三节课的联合创始人黄有璨有个很有趣的总结。他说，基于常规逻辑，京东这场仗没法打。因此，他们得找到一个战略制高点。这个制高点，叫“抢占人心”。

你看，京东入局外卖的第一个大新闻，就是关于京东要为骑手上社保的。而在4月21日京东发布的公开信里，又提出了几个措施，包括，未来三个月的招聘名额从五万提高到十万，给骑手的对象安排工作，承诺对兼职骑手永不强迫二选一，等等。

注意，以上所有内容，包括刘强东在酒局上的发言，也许最终都指向一场角色代入，叫，东哥是个讲究人。

现在，这个角色代入抛给美团，就问你跟不跟？不跟，就是不讲究。跟了，就意味着要硬扛巨量的骑手社保成本。

结果就是，外卖，这个原本被美团围得严严实实，看起来已经很难有机会的市场，居然被京东生生撕开了一道口子。

说到这，我还问了问DeepSeek，考虑到京东和美团这两家公司的现金流、营收结构，以及业务模式，你认为谁承受短期亏损的能力更强？DeepSeek分析了很多，最终回答是，京东的护城河建立在供应链和资产效率上，而美团的优势更多依赖运营能力和市场份额，因此后者在成本结构发生剧变时更容易受到冲击。

简单说，假如要打消耗战，京东也许还是有底气的。而且从这个角度看，这场比拼中，双方的很多举动，是不是看起来都更合理？更符合商业意义上的竞争了？

好，回到现在，这场竞争还在继续中。在这里也强调一句，我们今天只是单纯站在商业竞争的角度去看这件事，并不涉及任何价值观层面上的探讨。

至于后续发展，在这里附上一段DeepSeek的分析吧，看看就行，不用太当真。DeepSeek说，短期的1到2年，双方的补贴战将持续。中期的3到5年，双方形成分化，京东也许会主导高端外卖市场，而美团继续主导大众市场，而其他玩家，比如抖音、快手，可能会转向细分领域。长期的5年以上，双方的竞争也许会倒逼骑手制度的改革，骑手社保、佣金透明，以及其他相关的监管也许会更严格，这将重塑行业的盈利模式。

至少我个人感觉，这个回答所描述的，并不是一场单纯的公司对抗，而是一个巨大的，将要持续变化、持续被刷新的市场。而一个持续变化的市场，不恰恰是很多新机会的来源吗？

关于这个话题，咱们先说到这。假如你想了解更多，可以关注蔡钰老师的《商业参考4》。蔡钰老师正在详细解读这场外卖大战，里面有更加专业深入的分析。

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好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

说明：以上涉及相关公司的言论与描述，均为转述互联网内容，不代表平台观点。

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### 💡 精华要点
- 1.临近拓展是企业拓展业务的普遍方式。一个企业要想打破增长瓶颈，大概率会向价值链的相邻环节扩张。
- 2.未来外卖领域所呈现出的，或许不是一场单纯的公司对抗，而是一个巨大的，将要持续变化、持续被刷新的市场。而一个持续变化的市场，恰恰是很多新机会的来源。
