## 878｜一本《百年孤独》，为什么比一个LV包还管用？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天我们要说一个时尚圈的趋势。这就是，越来越多的品牌，开始与“书”结合了。

比如，卖包的Coach，签约成为某个读书俱乐部的赞助商，承包了一整年的活动。

再比如，MiuMiu在全球多个城市发起了“夏日阅读”活动，在小红书上的相关话题热度接近30万，据说线下还排起了长队。

再比如，LV在上海，连开了三间限时书店，规定买两本书就送一个印有LV logo的帆布袋。当然，便宜的书很快就卖光了，来得晚的人只能买贵点的书。据说有人为了这个袋子，花880元买了两本大厚书。

再比如，法国鳄鱼为了庆祝“90周年”，对阿那亚的网红景点“最孤独图书馆”做了改造，把室内的主色调换成了清一色的“鳄鱼绿”。还有澳大利亚化妆品牌Aesop，在上海旗舰店推出了“女性图书馆”。

为什么时尚品牌这么“喜欢”书？这个问题其实也很好理解。

有句很有名的话，出自法国社会学家鲍德里亚，说的是，“人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出你的符号。”

换句话说，我们买一个东西，重要的不是它的使用价值，而是它能传递什么信息。你穿什么衣服，开什么车，用什么手机，都在向别人说话——说你是谁，你属于哪个圈层，你有什么品位。

从这个角度看，书的优势就很明显了。它可能比其他东西要更适合做“自我表达”。

你想想，假如你想让别人觉得你有品位、有思想、有深度，其实有很多选择。

可以穿得讲究。但这有个问题，得懂搭配，一不小心就显得用力过猛。而且，穿搭这事儿，太容易被模仿了。你今天穿得好看，明天别人也能照着买。

可以去高级餐厅。但这也有风险，得会点菜，万一不懂规矩就尴尬了。而且，吃完就结束了，没法持续展示。

可以听古典音乐。但这个门槛更高，得真的懂，不然聊两句就露馅。

但书不一样。

书有个特别好用的地方：它自带标签，而且你不需要解释，不需要表演，光是“拥有”这个动作，就已经完成了信息传递。

你手里拿着《百年孤独》，别人立刻就知道，哦，这人读魔幻现实主义，有国际视野，品位不俗。你桌上摆着《存在与时间》，别人马上会想，也许这人关心哲学，思想有深度。

注意，这里的关键不是读没读完，而是“拥有”这本书。

你看，这也许就是时尚品牌看中的东西。它们是要借助书籍的符号价值，来筛选和定义自己的客群。

咱们来看几个例子。

MiuMiu送的书，是简·奥斯汀的《劝导》和西比拉·阿莱拉莫的《一个女人》，都是女性主义经典。这不是随便选的。你想想，为什么不是《傲慢与偏见》？为什么不是《简·爱》？

因为《劝导》是简·奥斯汀最成熟的作品之一，讲的是一个女性如何在社会压力下坚持自己的选择。《一个女人》更直接，讲的是20世纪初意大利女性的觉醒。这两本书放在一起，传递的信息非常明确：我们的客户，是关心女性力量、有独立意识的新一代女性。

再比如，Prada，它委托当红小说家奥特莎·莫什费格创作短篇合集，只在纽约、东京、米兰、巴黎、伦敦的活动上赠送给嘉宾。注意，不是公开发售，而是“赠送给嘉宾”。这也许是在说：我们的客户，是全球精英圈层的一员。你能拿到这本书，本身就证明了你的身份。

你发现没有，这些品牌用书做的事情，本质上都是同一件事——用书来定义“我们是谁”。

换句话说，时尚圈爱上书，也许不仅仅是因为书好看，更是因为书好用。

那么问题来了，什么样的书最好用呢？为什么有些书特别受品牌青睐，有些书却从来不会出现在这些活动里？

我查了几个读书榜单，以及各大品牌用过的书目，发现了一些有意思的规律。

先说文学类。

你会发现，品牌最爱用的作家，有个共同特点——他们的名字本身就是一个标签。

比如，马尔克斯，一听就是魔幻现实主义、拉美文学、诺贝尔奖。加缪，一听就是存在主义、思想深度。毛姆，一听就是理想与现实的冲突。

再比如，村上春树比东野圭吾更适合做人设道具。你看，东野圭吾的书，《白夜行》《嫌疑人X的献身》，都是高分作品。但“推理小说”这个类型标签，限制了它的符号价值。

东野圭吾是“好看的故事”，村上春树是“生活方式”。什么生活方式？包括，跑步、爵士乐、意大利面、咖啡馆等等。同时，村上春树笔下的人物“沉默、内向、不合群”，恰好击中当代年轻人的心理状态。他还有句话，叫“哪里会有人喜欢孤独，不过是不喜欢失望”，据说在年轻人里很受追捧。

拥有一本村上春树，传递的不只是“我读过这本书”，更是“我认同这种生活方式”。

所以你看，最好用的书，不是最好读的书，而是最能“替你说话”的书。

除了著名文学，还有一类书很受欢迎，那些难啃的“天书”。越难读的书，反而越受欢迎。

比如，《追忆似水年华》。这本书有多难读？七卷本，总共超过200万字。意识流叙事，没有明确的情节线，全是主人公的回忆和感受。最著名的段落，是开头的“玛德琳蛋糕”。

主人公某天喝茶，吃了一块玛德琳蛋糕。蛋糕的味道，突然唤醒了他童年的记忆。然后，普鲁斯特用了几十页的篇幅，来描写这个回忆的过程。注意，不是描写回忆里有什么，而是描写“回忆这个动作本身”。他写味觉如何唤醒记忆，写记忆如何在脑海中展开，写时间如何在意识中流动。

你可能会说，这也太啰嗦了吧？

对，就是啰嗦。但恰恰是这种啰嗦，让它成为一些文艺青年的心头好。

因为“读完”本身就是一种成就。你想想，当你在朋友圈晒出这本书，配文“终于读完了”，传递的信息是什么？是“我有时间”，是“我有耐心”，更重要的是“我和多数人不一样”。

换句话说，难度即身份。

再比如，《百年孤独》讲的是布恩迪亚家族七代人的故事，时间跨度一百多年。这本书最大的特点，是它的叙事结构特别复杂。人名重复，时空交错，魔幻和现实混在一起。很多人读到一半就放弃了，因为根本搞不清楚谁是谁。

但恰恰是这种复杂性，让它成为好用的“人设道具”。你想想，当你在桌上放一本《百年孤独》，传递的信息是什么？是“我有耐心读完这么复杂的书”，是“我有国际视野，关注拉美文学”。“读过”本身就是一种能力证明。

这些书在社交媒体上的出镜率，远高于那些通俗易读的畅销书。

还有，不同类型的书，有不同的“说话”功能。

比如，哲学类的书，最常被摆在书架上。《存在与时间》《道德经》《人生的智慧》，这些书的共同点是，不一定读完，但必须拥有。因为它们代表的是“思想深度”。

再比如，艺术类的书，最有“格调”。安藤忠雄、原研哉的作品集，代表极简美学。这类书的价值在于“视觉即品位”，摆在家里就是一种对生活方式的确认。

再比如，社科类的书，最能显示“有思想”。《人类简史》代表跨学科视野，《乡土中国》代表理解中国社会，《万历十五年》代表大历史观，《沉默的大多数》或者《乌合之众》代表独立思考。

这些书不只是知识的载体，也是身份的标识。

而且，借助书传达身份，这事儿其实古已有之。

古人有“六月六晒书”的传统。为什么是六月六？因为这天天气好，适合晒书防虫。后来这个传统演变，变成了富贵人家之间的“较量”。富贵人家晒书，不是为了防虫，而是为了展示。你家有多少藏书，就代表你家有多少文化底蕴。

《世说新语》里还记载了一个段子。有个叫郝隆的人，没有藏书。六月六这天，别人都在晒书，他就躺在太阳底下晒自己的肚子。别人问他干什么，他说“我晒书”，这是暗指“腹藏万卷”。

你看，古人早就明白了：书不只是知识的载体，更是身份的象征。

当然，说书是“符号”、是“标签”，听起来好像有点功利。但换个角度想，这未必是坏事。

人本来就需要表达自我，需要让别人理解“我是谁”。用书来表达，也许比用其他东西要好。而且，很多时候，“拥有”是“阅读”的开始。比如，我先买了一本《百年孤独》，哪怕一开始只是为了摆拍，但总有一天，我可能真的会翻开它。

说了这么多，我倒是挺好奇，你的书架上，有哪些书是你觉得“最能代表你”的？或者，有哪些书是你一直想读，但还没来得及读的？欢迎来留言区分享。

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好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1.人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出你的符号。从这个角度看，书比其他东西要更适合做“自我表达”。
- 2.书好用的地方在于：它自带标签，不需要解释，不需要表演，光是“拥有”这个动作，就已经完成了信息传递。
- 3.不同类型的书，有不同的“说话”功能，它们不只是知识的载体，也是身份的标识。
