## 192｜瑞幸咖啡是怎么“复活”的？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是瑞幸咖啡境外债务重组即将完成，二是装配式装修成家装新趋势。

先来看今天的第一条。最近，在爆出财务造假丑闻整整两年之后，瑞幸咖啡迎来一个重生时刻。瑞幸注册地开曼群岛的大法院宣布，瑞幸咖啡的清盘呈请已被注销。这意味着，瑞幸债务重组即将完成。对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一感叹说：“临时清盘的成功完成，对瑞幸咖啡来说，是又迈出了积极的一步，让我们极大地减轻了债务负担，改善了公司的资本结构。”

消息就是这样，来看看我们能学到点什么知识。

瑞幸咖啡能活过来，恐怕很多人都没想到。在美国上市公司当中，因为财务造假被停牌退市的，最后几乎都以破产告终。造假退市之后，公司往往面临巨额诉讼费用、消费者大量流失、内部管理混乱等各种麻烦。瑞幸爆雷之后，很多人都以为瑞幸将成为过去式。动不动就半价补贴的瑞幸咖啡，是喝一杯少一杯。

没想到的是，两年之后，瑞幸咖啡不但顺利完成了债务重组，经营状况还越来越好。你知道，在爆雷之前，瑞幸咖啡主要是靠烧钱“大力出奇迹”，也就是所谓的“战略性亏损”；而爆雷之后，资本断奶，别说烧钱补贴了，连日常运营资金都差点断掉。神奇的是，在这种情况下，瑞幸门店的亏损率反而大幅下降，不少门店陆续实现了盈利。

来看下具体的财务数据。2021年上半年，瑞幸净营收为15.44亿元，比去年同期增长了106%；净亏损为2.11亿元，比去年同期下降了86%。到2021年第三季度，瑞幸咖啡门店已经实现了历史性的扭亏为盈。

事实上，退市后的瑞幸，后来在美国粉单市场交易，美国粉单市场可以类比为中国的三板市场，当然具体规则有差异，瑞幸在粉单市场的股价，从最低点的不到1美元，涨到了现在的12美元以上，涨幅超过10倍，瑞幸咖啡市值已经恢复到了39亿美元。今年1月份，英国《金融时报》还报道说，瑞幸咖啡正在考虑重新登陆纳斯达克。

你肯定很好奇，瑞幸咖啡到底是怎么起死回生的？我们帮你梳理了它的几个关键转型动作。

第一，产品定位的转型。

你知道，瑞幸咖啡一开始的定位是对标星巴克的，号称要做“中国的星巴克”。所以，瑞幸之前主打精品“大师咖啡”，卖点是国际知名咖啡大师、精选咖啡豆、先进烘焙工艺等。但是，在精品咖啡这个生态位上，星巴克已经牢牢占据了消费者心智，瑞幸的产品定位相当于是星巴克的平替，只有靠巨额补贴才能吸引人来买。一旦瑞幸想涨价，那消费者就会想：我为啥不喝星巴克？

为了寻找出路，瑞幸咖啡尝试推出鲜榨果汁饮品和小鹿茶，但这个方向是一头撞上了更拥挤、更惨烈的奶茶赛道，也没能成功。到现在，瑞幸咖啡已经停止使用小鹿茶品牌。反复尝试之后，瑞幸咖啡终于找到了自己的爆款赛道——“奶咖”，也就是以咖啡做基底，再加上各种乳制调味品。从厚乳拿铁，到生椰拿铁，到丝绒拿铁，出一款爆一款。

奶咖产品的研发，也不用依赖专业的咖啡大师团队，而是启用非常年轻的团队，批量化研发新品，再通过内部的“赛马机制”来选出爆品。就像瑞幸的广告语写的——“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出。”

你看，做经典咖啡干不过星巴克，做奶茶干不过喜茶，但是，在“奶咖”这个新赛道上，瑞幸成了当之无愧的“爆款王”。

第二，开店策略的转型。

之前，瑞幸只做直营店，不做加盟店。直营店的好处是保证产品和服务的标准化，但坏处就是太烧钱，尤其是在高速开店的情况下。爆雷前，瑞幸共开出了4500多家店，每个门店在装修和设备上，需要一次性投入近30万元，这还不包括人员、租金、水电、原材料等费用。

从去年1月起，瑞幸推出了“0元加盟”模式，就是不收取加盟费，只向加盟商卖原材料。如果单店每月毛利没超过2万元，连原料费都返还给加盟商；毛利超过2万元后，加盟商以阶梯形式与瑞幸分享利润。开放加盟之后，瑞幸可以以低成本扩张开店，加盟店创造的利润成为瑞幸收入的重要组成部分。

那为什么以前不能做加盟，现在能做了呢？主要是因为，瑞幸“奶咖化”之后，产品的制作比经典咖啡更加简单，一个快闪店靠一个正式员工加一个兼职大学生就能搞定。同时，奶咖的原材料比经典咖啡更复杂，瑞幸需要把更多的资源用来做供应链管理和爆品研发，而不是用来开店。

这里补充一句，品牌是开直营店还是开加盟店，取决于创造最大价值的环节在哪里。如果创造最大价值的环节在门店，比如星巴克主打的第三空间，那就应该采用直营店；如果创造最大价值的环节是在供应链，比如麦当劳、7-11，它们都用加盟店模式。

第三，营销方式的转型。

以前的瑞幸喜欢“暴力”发放优惠券，一言不合就给你发1.8折、3.8折券。当时财大气粗，补贴起来不心疼。爆雷之后，地主家也没有余粮了，瑞幸的营销支出一路走低。2018年营销支出占全部支出的31%，2019年占20%，2020年就只占13%了。不过，在营销支出越来越少的同时，瑞幸的营业收入却在增长，这就要归功于瑞幸后来的精细化运营。

瑞幸具体是怎么做社区运营的，这里我没有时间展开讲了，总之就是从以前的暴力打折，到现在的花式发福利，定点抢、老带新、秒杀、砍价、问答等等。以前暴力打折时，没有1.8折券用户就不买；而现在的折扣力度比原来小了，用户黏性反而增加了。

我们回过头来看瑞幸这场教科书式的自救，会发现一件很有意思的事情：瑞幸在有钱时犯下的错，在它没钱的时候全部更正过来了。正如硅谷创业教父霍夫曼说的：“过早地拿到太多的钱，是创业中最可怕的诅咒”。

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来看今天的第二条。

最近，我的同事陈章鱼老师给我说了一件让他哭笑不得的事情。他家正在装修房子，装修的时候会产生很多建筑垃圾，小区物业就给他划了一块地方，他们家清理出来的建筑垃圾就堆在这儿，等装得差不多了再找清运车拉走。同时呢，章鱼老师的一个邻居也在装房子，物业也给他们家找了一块地方装垃圾。

过了一段时间，邻居找了垃圾清运车来拉他们家的垃圾，不知道怎么沟通的，司机师傅三下五除二，把章鱼老师家的垃圾给清运走了。结果呢，邻居怪司机糊涂，不给司机付费；而司机说是邻居自己没说清，一定要收费，双方僵持不下。怎么办呢？

物业没办法，跑来找到章鱼老师商量：要不，您把这几百块的垃圾清运费给付了？章鱼老师也头大，说：我不是想占邻居的便宜，关键我们家还有一半的垃圾没运出来，那一半的垃圾我还得找车来运，这样我不就得付双倍的钱？你看，装修让人脱层皮就算了，还会让人躺枪，真是伤不起啊。

好，我们心疼章鱼老师三秒钟，然后来看看能学到什么知识。

你发现没有，已经进入工业4.0和智能制造时代了，竟然还有一个重要行业处于非常传统的手工作业时代，这就是室内装修。设计师的效果图再漂亮没有用，实际的装修效果，完全取决于施工现场师傅的个人手艺和责任心。如果要细数装修过程中的痛点，一张A4纸都写不完。我随便列几条：

第一，施工现场脏乱差，粉尘漫天，噪音扰居，还会产生大量的建筑垃圾。

第二，工期漫长，章鱼老师家从去年装到今年，一个冬天过去了还没装完。

第三，甲醛超标，装修完了往往还得空置几个月才能住人。

第四，维修麻烦，我家前段时间发现有电路坏了，维修师傅说要把吊顶劈开才能修好。

我就不再多举例了啊，说起装修的痛，谁装谁知道。有没有啥办法，可以一键解决装修痛点？同事告诉我，有一种新型的装修方式正在崛起，就是“装配式装修”。

简单来说，就是把家装的所有部件，在工厂集成定制，运到现场之后乐高式组装，不需要开槽、抹灰、找平、打孔等一系列复杂工序，可以全程不用水，做到“干法施工”。整个施工过程，没有粉尘，几乎没有噪音，很少的建筑垃圾，甲醛可控。最厉害的是工期：一套100平方米的房子，传统装修至少3个月，再晾3个月，半年就过去了。而采用这种装配式装修，工期只要十多天，即装即住。

我问同事，哦？装配式装修这么好，怎么以前没听说呢？同事说，其实在酒店公寓、保障房、办公室的装修当中，装配式装修占据了相当的市场份额，并且已经跑出了一批新锐科技企业，如和能人居，目前已经完成了C轮2亿元融资。之所以还没有在家庭装修中占主导地位，是因为目前的装配式装修标准化有余，而定制化不足，对非常追求个性的家庭装修，特别是豪宅装修，确实有局限性。

不过，我一听，倒是觉得未来在家装领域，装配式装修一定会大显身手。

首先，虽然传统装修和装配式装修目前价格差不多，但手工作业的传统装修模式一定会越来越贵，而主要靠工厂流水线的装配式装修，一定会越来越便宜。

第二，看看现在的年轻人就知道了，三天两头折腾自己的车，车子的内饰恨不得一个月换一次。既然装修能和换内饰一样简单，那么，一年一换，甚至半年一换，不是不可想象的事情。

装配式装修的意义，不但是把一个手工行业改造成了工厂流水线，更是能够把家装这个万亿级规模的市场，从一次性投入的资产，变成不断复购的消费品，这个想象空间太大了。

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来说说咱们得到的事儿。

新晋管理者往往会遇到一个难题，就是怎么“服众”？越是想着尽快树立自己的权威，越有可能陷入“领导力”的误区。脱不花说，关于领导力，我们要记住两件事。

第一，领导力不是胜任职位的能力，而是领导一件“事”的能力。很多管理者“被叫板”，是因为他们认为职位上升就是“权力”上升，可以指挥下属。但真正的领导力，是要在“事”中管理下属，让“事”落地了，下属才会服气。

第二，领导力不是完成项目的能力，而是带着团队朝一个方向走的能力。很多管理者会掉入沉浸做事的陷阱中，项目来一个做一个。看起来在进步，其实是在带着团队原地打转。管理者要学会给不同的员工换框架，让他们理解目标是什么，为什么是它，以及怎么实现。

总之，想要当好“领导”，先得理解什么是“领导力”。推荐你报名参加脱不花《给管理者的沟通训练营》体验课，花一周时间系统地提升自己的领导力，进阶管理者之路。报名链接我给你放在文稿区了。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1.瑞幸自救
- 瑞幸在有钱时犯下的错，在它没钱的时候全部更正过来了。
- 2.装配式装修
- 装配式装修的意义，不但是把一个手工行业改造成了工厂流水线，更是能够把家装这个万亿级规模的市场，从一次性投入的资产，变成不断复购的消费品，这个想象空间太大了。
