## 058｜怎样以产品逻辑做图书？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是民营图书公司果麦文化上市，二是“奥运热”引发了国内民众健身热情。

8月30日，民营图书公司果麦文化在深交所创业板挂牌上市。上市当日，果麦文化的股价大涨约400%，可见资本市场非常看好这家公司。有媒体分析，果麦文化之所以被资本市场看好，一方面是由于公司本身具有明星效应，创始人兼CEO路金波是中国网络文学的元老级人物，直接或间接持股的股东包括韩寒、易中天、冯唐、张皓宸等知名作家；另一方面，果麦文化拥有一个庞大的新媒体矩阵，积累了5500万私域流量用户，开创了图书出版的一套新打法。

我看到媒体对果麦文化总裁瞿洪斌的采访，他认为，过去十多年，国内图书市场的商业模式经历了三个阶段。

2010年之前是1.0模式，出版商只需要将书发给销售渠道就行了，销售重心是尽可能地“拓渠道”。

2010~2020年是2.0模式，出版商把图书发给渠道之后，还要想方设法在线上线下平台获得更好的展示位置，取得更大的曝光度，销售重心变成了“抢货架”。

2020年之后是3.0模式，读者的消费场景和消费需求越来越个性化，市面上也越来越少见百万级的畅销书，某种程度上已经不存在“大众读物”，出版业需要为特定群体生产特定内容，精准触达目标用户。

那么，怎样才能精准触达目标群体呢？除了靠销售端的私域流量运营，其实，图书本身的设计也非常关键。说到这儿，我给你透露一个消息，得到图书组负责人白丽丽老师告诉我，这两天梁宁老师正在和我们讨论她的新书。

梁宁老师说，作为一名产品经理，她的新书一定要以产品逻辑来设计。产品逻辑必须考虑使用场景，场景本身就是产品的一部分，而用户也只会在场景里存在。要知道，梁宁老师的这个观点，对出版业来说是颠覆性的。传统的图书出版，是以内容逻辑而非产品逻辑来设计的。作者和编辑都只对内容本身负责，至于读者把书买回去后具体怎么用，那是读者的事，出版商考虑不到这一步。

但是，如果以产品逻辑来做图书，就完全不同了。图书编辑要先思考，这本书在组织里谁会第一个看？他看完以后会不会向同事推荐？他会拉着谁一起看？这本书在组织内部会怎么流转？图书编辑再根据这些使用场景，反过来设计书的内容和顺序。

举个例子。一本讲产品的书，一定要在书里放入产品经理会用到的工具和词汇表。工具包括用户旅程图、利益相关人地图、用户方向盘等，并且要讲清楚这些工具具体怎么用。在一个公司里，光一个人知道这些工具是没用的，他读完之后，必须拉着团队一起来学，这些工具才能发挥出效力。你看，团队成员一起使用这本书和这些工具，就是这本书的使用场景；只要有了这个使用场景，这本书在组织里流传就是自然而然的事情。

词汇表也是同样的道理，对于产品的常用概念，比如“点线面体”“三级火箭”“用户价值”等等，团队成员一定要对这些词汇表进行对齐，才能相互协同。那么，团队里人手一本书作为词汇备查，也是必要的。

梁宁老师说，一本书如果不思考使用场景，那它就不是一个被设计的产品，想要成为畅销书就只能靠撞大运。而如果以产品逻辑做图书，这本书就好像“活”了一样，会自动找到它的读者，牢牢嵌入他的社会网络，并且自发进行传播。

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来看今天的第二条。

据媒体报道，由于东京奥运会和残奥会带来的“奥运热”，以及德尔塔毒株在国内的疫情被成功控制，最近，国内民众的健身热情高涨，健身房的到店频次比之前足足提高了两成。一些搏击馆和瑜伽馆处于满负荷运转状态，上课必须提前预约，线下健身场馆已经完全走出了去年以来的低迷状态。

我们知道，去年疫情防控期间，线下健身场馆受的影响很大。根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》，疫情防控期间有30%~50%的健身房倒闭。现在市场终于回暖，剩下的健身场馆供不应求，一些创业者也在考虑重新杀回这条赛道。但是，线下新场馆的冷启动是特别难的，场馆一开张，每天都有巨大的成本，却迟迟没有稳定的客源，谁都着急。

正好，资深瑜伽行业从业者陈汉生，写了一篇“得到锦囊”，给想进入这个赛道的创业者支支招：瑜伽馆新店开业怎样拉新？这条锦囊比较长，我挑关键的几点给你说说。

第一，新店开业，一般的宣传，就是发发朋友圈、散散广告传单之类，但是效果不会很好。如果上本地广告，成本又很高。而且，一个瑜伽店的客流基本上是在门店方圆3公里内，顾客都倾向于选择家或公司附近的瑜伽馆，太远了不会去，本地广告的很多流量其实是浪费的。

第二，拉新的最好方法，是做预售，在正式营业前就积累起一批购课用户。这样新店一开业就有客人，场馆就有现金流，员工就有活干，门店自然就运转起来了。而且，不要临近开业才开始做预售，最少要提前30天着手准备。如果时间太短了，顾客资源搜集不足。相反，如果太长了，会导致团队疲劳，而且顾客等待开业时间太久，也可能适得其反。

第三，做预售，需要组建团队在门店周围人流量大的地方进行地推。但是，不要选专门的地推人员，而要选择瑜伽老师，因为他们了解并且喜欢瑜伽，更能打动顾客。更重要的是，预售结束后也能直接上岗，省去你另外招聘瑜伽老师的麻烦。

第四，地推时，可能很多顾客会直接拒绝你，不要着急，先加上微信。团队每人每天都要在微信朋友圈进行宣传和维护。发朋友圈的最佳时间点有5个，分别是早上起床，早、中、晚餐，以及晚上睡觉前，可以选择其中两个时间段发，以免打扰到顾客，被屏蔽。发的内容，可以是瑜伽知识、个人自拍、练习瑜伽的感悟、瑜伽馆的装修效果图、瑜伽老师介绍等等。

第五，预售的产品，主要是小额定金卡。比如，可以设计一张售价100元的定金卡，开业当天进店可以抵扣1000元课程费。定金卡必须限时、限量，制造紧迫感。同时，要给顾客零风险承诺。比如，承诺顾客如果开业当天不想买课，可以把100元直接换成一张体验月卡。

第六，定金卡销售3周后，就可以开业了，要用正式请柬邀请购买了定金卡的顾客到店。这时候，顾客最大的顾虑是，定金卡优惠会不会只是噱头，门店先提高课程价格，再让你使用定金卡抵扣？所以，要在活动现场放置一个红底大字的易拉宝，写上：“郑重承诺：开业当天为三年内同款课程最低价，否则十倍退还！”这样就可以打消顾客顾虑，促进当场购课。当然，门店后续要严格遵守这个承诺。

陈汉生老师告诉我，预售定金卡不是他们独创的，但是他们把这套方法进行了反复演练、优化，亲测有效。生活中其实很少有一剑封喉的所谓“绝招”，真正的高手，是把人人都会的简单招数练到极致。

你还可以点击文稿中的链接，查看锦囊原文。

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来说说咱们得到的事儿。

得到电子书最新上架了一本重磅好书，这就是经济学诺奖得主丹尼尔·卡尼曼的《噪声》。

丹尼尔·卡尼曼被誉为“行为经济学之父”。他的代表作《思考，快与慢》，你一定听说过。现在，在《思考，快与慢》出版十年之后，已经87岁高龄的卡尼曼又捧出了一本新书——《噪声》。这本书的英文版是今年5月上市的，不到四个月，500多页的中文版就来了。这样的出版速度，为出版方湛庐文化点个赞。

万维钢老师在《精英日课》第四季的加餐里，专门用九讲解读了《噪声》这本书。万老师说，卡尼曼提出了一套极为重要的思维工具。我们每个人都会遇到大大小小的决策判断，平时的购物选择、老师给学生作文打分、找工作面试等等，而这些判断会因为有噪声的干扰而出现偏差。卡尼曼的这本书，就是通过系统性研究人类作判断时的噪声，帮助你重塑自己的决策框架，做一个聪明的决策者。

万老师说，他读这本书，常常是读着读着就拍案叫绝，感觉它就好像一块磨刀石一样，把自己的大脑也磨锋利了一点。现在，《噪声》中文版电子书已经在得到上架了，电子书组还向出版方争取到了限时特价，今天最后一天，你可以点击文稿里的链接查看优惠信息。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202109/08/202109081800391912925358.jpg)

来看第二条。前几天有《沟通训练营》的同学向脱不花提了个问题：怎么跟领导提加薪？这是个很多人都想沟通，但又不好意思沟通的问题。脱不花给了这位同学4个建议：

第一，提加薪一定要分清场合。比如，千万别在领导忙得焦头烂额的时候跑过去提加薪，而要尽量约领导1v1的时间，做足准备来一场正式的加薪谈话，因为不正式就可能被领导搪塞过去。

那跟领导1v1要怎么说呢？第二条建议，就是一定要说清楚你的加薪理由是什么。注意了，这可不是让你说自己劳苦功高，别说苦劳了，功劳也不行。因为针对你的功劳，公司已经用过去的薪资和奖金付过你报酬了，那凭什么再给你加薪？加薪就只有一个理由，就是你的未来值得公司花更多的钱来交换。那你的陈述，就要证明这一点。

第三个建议是：一定不要用离职去威胁你的领导。这一点大部分人都很认可，但实际在做的时候，很多人经常掉进坑里，话赶话地就跟领导说“其实XX公司，也有一些机会在找我”，可千万别这样说。

第四个建议是，提加薪之前要做好心理准备，就是有可能被拒绝。这个心理准备是要有的。

以上就是脱不花关于“怎样提加薪”的建议。

最后向你汇报一下，沟通训练营的同事告诉我，现在已经有几万名同学报名参加了脱不花《沟通训练营》体验课，用29.9元，体验1999元的沟通训练营的小样，跟着脱不花和助教，实战5天，感受一下会沟通的人是怎么处理职场难题的。如果你想加入，现在还来得及，报名链接我给你放文稿里了。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：《沟通训练营》体验课链接

### 💡 精华要点
- 1.产品逻辑做图书
- 传统的图书出版，是以内容逻辑而非产品逻辑来设计的。而用产品逻辑做出版，就必须考虑使用场景，场景本身就是产品的一部分，而用户也只会在场景里存在。
- 2.瑜伽馆开业拉新
- 拉新的最好方法，是做预售，在正式营业前就积累起一批购课用户。选择瑜伽老师做地推，预售的产品，主要是小额定金卡，要用正式请柬邀请购买了定金卡的顾客到店。
