## 348｜新技术怎样打开市场？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是蔚来汽车宣布进入欧洲四国，二是谷歌宣布关闭旗下云游戏平台Stadia。

来看今天的第一条。10月7日，蔚来汽车在德国柏林召开发布会，宣布进入德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家。你知道，蔚来是去年5月份宣布进入欧洲市场的，把第一站选在了挪威。不过，销售情况并不理想。截至今年9月份，蔚来在挪威一共只卖出了不到900辆ES8。这次进入欧洲四国，蔚来改变策略，采取只租不卖的形式，主要面向企业客户提供三款车型的租赁服务。最短一个月起租，租金为每月1199—1295欧元，约合人民币8300元—9000元。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

据媒体分析，蔚来之所以改为租赁形式，主要出于两方面考虑。

一是可以快速打开市场。虽然蔚来已经在国内建立起高端品牌形象，但在欧洲人看来，蔚来和比亚迪差别不大，都是中国品牌的电动车。而蔚来价格要高得多，消费者的初次尝试成本比较高。采用租赁形式，可以降低消费者决策门槛，让更多人感受蔚来汽车的产品力。当然，这里还有一个市场背景，在欧洲由于买车的税费很高，租车服务比较普及。尤其是在豪华车市场，60%以上的豪车是用于租赁的。蔚来的租赁价格对标的是豪车市场，租金接近保时捷在当地的租赁费用。

二是可以提升客户体验。目前，欧洲对电动车的配套设施没有国内完善，售后服务能力也比较薄弱，这会直接影响客户的体验。改为租赁模式，客户不用为售后维修等细节操心，在租赁期内可以任意更换车辆，车子出问题直接换一辆就行了。这比售卖模式下，产品出了问题要召回，风险小得多。从长期的体验提升看，卖车需要更多借助当地汽车经销商的力量，而租赁服务是蔚来自己做，可以直接接触客户，第一时间收到反馈，针对性地做本地化创新。

对这次选择租赁模式，蔚来CEO李斌说：“汽车最终会变成一种服务。在欧洲市场，蔚来是以一个汽车服务公司的身份来寻找机会。”现在还不知道蔚来能否凭借租赁模式在欧洲打开市场，不过，这倒是让我想起商业史上的一个经典案例，和蔚来不谋而合。

那是在1950年代，当时在美国市场上常见的复印机技术有两种，光影湿法和热干法，但效果都不好，印刷速度慢、质量差、气味大，而且印刷出来的字迹不能长久保存。后来，有家公司发明出了“静电复印术”，这项技术完爆之前的技术路线，复印质量又快又好，字迹清晰，每天能印几千张，而且能够长期保存。

这家公司揣着这项技术，去找柯达、IBM、通用电气等大厂合作，但被大厂拒绝了。不是说这项技术不好，而是生产成本太高。当时市面上流行的复印机价格在300美元左右，而如果用静电复印术来生产，复印机价格将高达2000美元，卖给谁？大厂认为，这是一项注定会失败的技术。

当然，我们作为事后诸葛亮，知道现在通用的技术就是静电复印。这么昂贵的技术是怎么切入市场的呢？答案是，做商业模式创新，改卖为租。客户不想花高价买复印机，不要紧，租用就行了。这家公司针对政府机构和大企业，提供静电复印机租赁服务，并通过收取纸张、墨盒、维修费用实现盈利。这家公司后来更名为“施乐”，在1970年代的巅峰时期，施乐垄断了美国复印机市场80%以上的份额。

从施乐的例子可以看到，有的时候，公司光有技术创新还不够，技术创新得配合相应的商业模式创新，才能够获得成功。

顺便说一句，施乐的故事还有后续。因为施乐主攻政府和大企业的租赁市场，价格不是问题，体积也不是问题，所以施乐复印机一直是往大型化、高速化、多功能化方向去迭代。但是，市面上还存在大量中小客户，他们不需要租赁那么复杂的一台机器，买一台小型、慢速、廉价的复印机就足够。这部分需求施乐没有满足，被后来崛起的佳能接住了。佳能看准机会，针对中小客户售卖操作简单、价格便宜的小型复印机。到1970年代末，生生从施乐手里抢下一半的市场份额。

好，我们再说回来，通过商业模式创新来破除新技术普及的壁垒，还有一个好案例。

你知道，早在1990年代末，数字影院技术就出现了。这是指，不用传统的胶片拍摄、胶片放映，而用数字摄影机拍摄、用数字技术放映。拷贝一份传统电影胶片的成本为2500美元左右，如果一部电影要在全美3000块银幕上放映，光是胶片拷贝费就要750万美元。好莱坞每年要花费10亿美元来拷贝和回收电影胶片。而数字影院技术能够把这笔巨额成本省去，电影公司对这项新技术寄予厚望。《纽约时报》在1999年预言说：“数字影院技术即将给电影工业带来巨变。”

但谁都没想到，在之后的几年中，数字影院技术推进缓慢，到2006年年底，全美的数字放映影片才仅仅占了5%的市场份额。怎么回事？前面说了，电影公司是有足够的动力来推进数字技术的，问题出在电影院。为了放映数字影片，电影院的每块银幕需要投入10万美元来采购数字放映机，设备的软硬件升级维护又很麻烦。巨额投入下去，电影院却并不能因此多收入多少票房，这笔生意怎么算都是赔本的。所以，对数字化改造，电影院是能拖就拖。

怎么破这个局？这时候，有人想出了一个点子。由好莱坞的几大电影公司联合出资，成立一个第三方机构，叫“数字影院集成商”，由它来购买昂贵的数字放映设备，并为电影院提供软硬件升级和系统维护服务。电影院用以租代买的方式，分5—10年支付租赁费用，租期到了之后，数字放映设备就归电影院所有。在这个过程中，几大电影公司会对电影院的租赁费用进行补贴，毕竟，推进数字化的好处，电影公司拿了大头。

这个计划推行之后，很快就把全美的数字放映影片比例，从5%提高了40%。可以说，没有商业模式的创新，数字影院技术的普及至少要推迟5年。

北大管理学教授魏炜说过：“所谓商业模式，就是利益相关者的交易结构；如何更有效地组织利益相关者、优化交易结构，这就是商业模式创新。”

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来看今天的第二条。

9月底，谷歌突然宣布，关闭旗下云游戏平台Stadia。我们在今年年初，也就是第187期节目中聊过这件事，谷歌云游戏平台之所以失败，不是自身不努力，很大程度上是被不给力的网络给坑了。谷歌云游戏平台的初衷，是让玩家可以不用下载游戏，通过云端随时随地畅玩3A游戏大作。但这对网络有极高的要求，既要高带宽，又要低延迟，还不能有临时网络波动。大多数玩家的网络条件根本达不到这个要求，这就让云游戏的体验大打折扣。玩家宁可用传统模式，花点时间把游戏下载下来安心玩。

不过，这不是我们今天要讨论的重点。据媒体报道，谷歌这次操作引发了不小的舆论风波，关闭平台的消息宣布太突然，让员工、合作伙伴和用户都猝不及防。

据该项目员工说，他们在早上7点收到邮件，说8点有个重要会议，然后在会上被告知平台关闭，之前没有收到任何预告提醒。用户那头也是一脸蒙圈：就在两天前，平台才刚刚推送了最新版的用户界面更新，结果现在突然宣布要关闭服务。对于玩家非常看重的在平台上的游戏存档、好友列表，能不能迁移到其他平台上，谷歌也没个说法。

最惨的是这个平台上的游戏开发者，事前谷歌没有给他们打过招呼，宣布关闭后也没有对他们做沟通和安抚。要知道，很多游戏开发者已经辛辛苦苦干了大半年，准备在近期就发布新游戏，结果看新闻报道才知道，平台要关闭了，之前几个月的工作都白干了。一些游戏开发者在社交媒体上发布视频，声泪俱下地控诉谷歌。

就这样，谷歌硬是把一次正常的项目关闭，变成了一场舆论风波。按说，自创立以来，谷歌已经关闭了几百个项目，出现这样的失误不应该。

这让我想到一个问题：绝大多数商业书籍和课程，都是告诉我们怎么创业，怎么开启一个项目，而很少有人讨论，当项目失败，甚至公司倒闭，我们该怎么善后、怎么负责任地退出。具体来说，就是怎么处理好客户、员工、合作伙伴、投资人这四方的关系。

先来说客户。对互联网项目来说，安排客户的退货退款只是一方面，更重要的是，App上有客户看重的个人数据，对这些数据怎么妥善地导出、迁移，是需要重点解决的问题。

比如，在苹果商店里曾经有个很火的应用叫Storehouse，这是一个图文平台，用户在上面发布生活照片，并且通过照片来讲述自己的故事。这个App还得过苹果设计奖，但用户数量增长缓慢，最后不得不关闭。不过，他们不是直接关闭应用了事，而是在关闭前，另外投入研发费用，专门开发了一款导出工具，让用户能够把他们在平台上发布的图文导出成独立的文件。这样用户就可以永久保持和展示他们自己创作的故事，这个举措让用户非常感动。

再来说员工。一些失败的创业公司，在最后阶段往往是这样一种情况：老板假装在融资，其实心里盘算着怎么跑路；而员工假装在工作，其实在一边投简历一边在申请劳动仲裁。到了这个阶段，还有更好的处理方式吗？我看到知乎上有个叫“左右”的答主分享了他的亲身经历：

在公司账面还剩两个月工资的时候，创始人逐一面谈团队成员，告诉他们：“公司融资迟迟没有达成，有可能月底就解散团队。如果解散团队，我会给大家补偿一个月的薪水，大家可以安心。从现在到月底这段时间，也是融资的关键点，我希望大家跟我竭尽全力地拼一把。如果融资成功了，我们继续并肩作战；如果融资失败了，起码我们也是壮烈牺牲。与此同时，你可以考虑外面的机会。当然，我也会尽力地给大家推荐。”

你看，创始人在这段话里表达了三层意思：第一，坦诚交代现状，让大家做好最坏的打算；第二，竭尽全力给予大家保障；第三，再次激励大家，最后努把力！可以想见，如果他下次创业，这帮员工还愿意跟着他干。

最后来说投资人。一般来说，投资人会出于理性考虑，先于创业者提出关闭项目。当投资人第一次提出关闭项目时，创业者一定不要说，行，那我们就结束吧……你至少得挣扎一下，展示你的决心和魄力啊。如果尝试了其他方法还是不行，那么，你需要和投资人展开一场深入交流，检讨本次创业中所犯的错误，并向投资人请教改进方式。创业者可以承诺，在下次创业时，留出一部分股份优先给原有投资人，作为补偿。很多人不知道，投资人更喜欢投连续创业者，并且愿意投同一个人。

还是那句话，创业是一场无限游戏。一个优雅得体的退出，是下次创业的加分项。

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来说说咱们得到的事儿。

很多同学喜欢的万维钢万sir，终于要回归了。10月18日，《万维钢·精英日课》第五季将会正式更新。课程主编委托我，一定要通过得到头条，对喜欢万sir的同学说一句：谢谢你们，用长达一年零七个月的催更，把万sir召唤回来了！

为了庆祝万sir回归，我们策划了隆重的欢迎仪式：从10月13日到18日，我们有连续6场直播，每场直播都有一个值班的站长，以及我们邀请来的嘉宾。他们来自不同的行业，但都因为学习《精英日课》发生了改变。在直播中，他们会分享自己和《精英日课》的故事，以及由此带来的改变。

10月13号的这一场特别重磅，值班站长是脱不花，嘉宾是凯叔，没错，就是特别会讲故事的那个凯叔。如果你想知道他和《精英日课》的故事，现在就预约直播吧，链接我放在文稿里了。

好，今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：《精英日课》欢迎仪式直播预约链接

### 💡 精华要点
- 1. 新技术普及
- 有的时候，公司光有技术创新还不够，技术创新得配合相应的商业模式创新，才能够获得成功。
- 2. 创业的退出
- 创业是一场无限游戏，一个优雅得体的退出，是下次创业的加分项，具体来说要处理好客户、员工、合作伙伴、投资人这四方的关系。
