## 359｜减肥市场，还有哪些想象空间？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，诺和诺德新药Amycretin，国内临床试验申请获得受理。第二个是，美妆品牌陆续加码香氛赛道。

先来看今天的第一条。4月10日，国家药监局药品评审中心发布了一组公示。里面显示，诺和诺德的1类新药，Amycretin的临床试验申请已经获得受理。提起诺和诺德，很多人会想到他们旗下的司美格鲁肽。Amycretin，也跟司美格鲁肽搭边。用专业术语讲，它是一种GLP-1受体和胰淀素受体的长效联合激动剂。

而它跟司美格鲁肽的不同在于，一来，司美格鲁肽是注射的，而Amycretin从目前披露的资料看，是口服的。二来，司美格鲁肽上市时，最初的适应症是糖尿病，后来扩展到减肥。而Amycretin的适应症，一开始就针对减肥。

总之，绕了一大圈，又回到了司美格鲁肽。这也是药物研发领域的一个特点。就像那句话说的，三年不开张，开张吃三年。一款药的研究过程极长，一旦成功，收益极大。

就拿司美格鲁肽来说。首先，它的研发带有巨大的随机性。就在前不久，诺和诺德的首席科学家，罗蒂·比耶尔·克努森接受媒体采访时，还说起了当年九死一生的情况。

1994年，克努森刚休完产假回到诺和诺德时，整个GLP-1部门几乎全体被裁。公司对这个药根本没信心。当时所有人关心的重点都是胰岛素。再看GLP-1项目组，要成绩没成绩，要人才没人才。整个项目组几乎只剩克努森自己，而且她当时只有本科学历。在药物研发领域，这几乎是最低学历。当时克努森又刚刚休完产假。这要放一般人身上早就放弃了。万幸的是克努森这个人钝感力比较强。就这么慢慢坚持，四处地找专家，要资源，中间几次差点放弃。就这么一直坚持了将近30年，才把司美格鲁肽做出来。你看，说三年不开张，不夸张吧？

其次，所谓开张吃三年，就不难理解了。很多时候一款新药一旦做成，就会呈现出极强的头部效应。就拿诺和诺德来说，它的总部在丹麦，而这一个公司的年收入，堪比整个丹麦的GDP。按照克努森的预测，司美格鲁肽的火爆程度在未来相当一段时间里，还会持续下去。

但是，说到这，也引出一个问题。就是除了司美格鲁肽这类GLP-1类药物之外，减肥市场，还有没有别的可能性呢？

针对这个问题，前段时间峰瑞资本发布了一份报告，名叫《减重的真相与创新机会》。里面讲了目前科学界关于减肥的前沿理解，并且预测了未来跟减肥有关的生意。作为个人，可以从中看看减肥的方法。作为企业，可以看看相关的机会。

今天，咱们就说说这份报告中的几个重点。

第一，关于运动减肥。以前坊间有很多说法，比如有氧运动减脂，无氧运动增肌之类的。这些说法到底对不对？要想搞懂这个问题，得先从减肥的目标说起。

首先，人在成年之后，身体的脂肪细胞，总数几乎是不变的，大概是300亿个。不管多瘦的人，或者多胖的人，全身大概都有300亿个脂肪细胞。而肥胖的人，只是因为脂肪细胞里的甘油三酯特别多，导致脂肪细胞体积变大。说白了，胖人不是脂肪细胞多，而是脂肪细胞里的油多。而且这个脂肪细胞伸缩性很好，最大可以膨胀1000倍。换句话说，肥胖几乎是没有上限的。即使再胖的人，他的脂肪细胞也还有很大的膨胀空间。

而减肥的主要目的，不是把脂肪细胞变少，而是把脂肪细胞里的甘油三酯代谢掉。怎么做？很明显，需要少吃多运动。具体怎么运动？这就要说到，人体的三个供能系统。分别是，磷酸原系统、糖酵解系统以及有氧系统。

磷酸原系统，主要负责爆发力的部分。它直接调用身体里的ATP，也就是三磷酸腺苷。比如，短跑、跳远、举重。在做这些短时间的高强度运动时，身体动用的就是这个磷酸原系统。

糖酵解系统，主要负责稍长一点的运动。它是先调用身体里的碳水化合物，比如糖，把糖分解后再合成能量。比如800米跑，能量主要就来自糖酵解系统。

有氧系统，主要负责的是更长一点的运动。比如走路、慢跑、长距离骑行等等。它的主要能量来源，是脂肪、碳水以及部分蛋白质。

注意，这三套系统都是同时运行的，只是运动状态不同，各个系统的占比不同。可以理解成，在最着急的情况下，也就是需要爆发力的时候，身体调用的是最直接的能量源，也就是ATP。不那么着急的时候，比如跑800米，身体调用的是稍微间接点的能量源，也就是碳水化合物。而只有最不着急的时候，比如走路，身体才会优先调用最远端的能量源，也就是甘油三酯之类。

从这个角度看，健身房教练经常说的，无氧运动增肌，有氧运动减脂，其实是有生物学依据的。

那么，怎么才能把运动坚持下来呢？方法固然重要，但按照我读完这份报告后的个人理解，更关键的是，需要找到一个多巴胺的平衡点。也就是，你通过运动获得的多巴胺，要刚好超过通过饮食获得的多巴胺。说白了，就是你得让自己达到一个，觉得运动比吃更快乐的状态。很多人减肥反弹，就是因为还没有跨越这个临界点。只要他还觉得吃比运动快乐，那么反弹的风险就始终存在。

你看，这也是人体的一个奇妙的设计。总有一个本能，能帮你克制另一个本能。而运动减肥的关键，不是用运动打败脂肪，而是用多巴胺打败多巴胺。什么时候你觉得跑步比吃火锅快乐，减肥这件事就算成了。

第二，关于肥胖的分类，没错，胖与胖是不一样的。按照这份报告引用的资料，肥胖分成四种情况。

第一类叫肠道饥饿型肥胖。说白了，就是饭量特别大。具体的判断标准是，平时吃正常的饭量就能饱，但是很快又会饿。目前司美格鲁肽之类的GLP-1类药物，在国外主要针对的就是这类肠道饥饿型肥胖。

第二类叫大脑饥饿型肥胖。也就是，饿的不是你的身体，而是你的大脑。得吃很多东西，才会觉得满足，才会有饱腹感。一顿正常饭吃不饱，必须额外多吃的，就属于这一类。

第三类叫情绪饥饿型肥胖。也就是，本来不饿，但是有情绪问题，通过吃能帮他们缓解焦虑和抑郁。这就好比很多人晚上十点下班还要吃一顿烧烤。未必是真饿，也许只是想通过吃烧烤来缓解压力。

第四类叫慢燃烧型肥胖。这类不用多说，就是纯粹的新陈代谢慢，导致能量越积越多引发的肥胖。

目前GLP-1类药物，针对的只是这四类肥胖中的一类，肠道饥饿型肥胖。这就意味着，其他三类肥胖，都还有很大的钻研空间。

第三，关于减肥药物的机会。按照峰瑞资本报告的分析，未来减肥药还将是一个重点领域，但具体的研发方向会发生一些变化。

首先，是延长药效时间。比如把每周一次降低到每月一次。降低服用频率，也能提升依从性。依从性，就是患者更能依照计划完成治疗方案的可能性。其次，是提升便利性。比如，把注射改成口服。前面说的Amycretin就属于这一类。最后，是就降低副作用。比如目前单纯使用GLP-1类药物，可能出现肌肉流失的副作用。研究人员就正在想办法消除这个影响。这些都不难理解，在这就不多说了。

好，刚才咱们说的是，三个关于减肥的观察角度。首先，关于减肥药，未来GLP-1类药物可能会继续作为主流，而药企的创新主要在于给它打补丁。其次，关于肥胖类型，目前GLP-1类药物主要针对肠道饥饿型肥胖。而其他几类，情绪饥饿型肥胖、大脑饥饿型肥胖，以及慢燃烧型肥胖，还需要更新的解决方案。最后，关于运动减肥。长期奏效的关键是，找到多巴胺的临界点，让运动分泌的多巴胺，高于饮食分泌的多巴胺。说白了，就是用多巴胺打败多巴胺。

---

再来看今天的第二条。最近，几个美妆集团持续加码国内香水香氛赛道。比如，4月初，欧莱雅的管理层表示，旗下的香水品牌欧珑，今年将在中国开设至少10家门店。再比如，今年1月初，国际新奢美妆集团USHOPAL，投资了国内香氛品牌闻献，等等。

根据欧睿数据的预测，2024年，全球香水、香氛市场规模预计能达到570亿美元到610亿美元，折合成人民币超过4000亿元，而到2027年，规模可能超过5700亿元。根据天眼查的数据，截至2023年6月，中国已注册的香水、香氛公司已经超过3000家。而且根据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，虽然国内香水香氛行业高速增长，但我国的香水渗透率仅为5%，还有很大的提升空间。

那么，怎么抓住这些机会呢？今天，咱们主要就回答这个问题。

首先，香水香氛产品的气味有很大的发挥空间。目前，市面上的头部香水品牌都来自欧美国家。而欧美国家，主要流行浓香，大多数香水划分为男香和女香。但在中国，中性香更流行。换句话说，不同国家对香水的气味有很大的偏好差异，而这种差异就会带来机会。

其次，产品的包装设计，还有很大的发挥空间。去年，里斯本大学的团队发现，气味也存在斯特鲁普效应。什么是斯特鲁普效应？比如，你用黑色的墨水写“红”字，再找人问字体的颜色，会发现人辨认字体颜色的时间会变长。说白了，就是一种干扰效应。而气味的斯特鲁普效应是说，你只要在包装上暗示这款香水有疗愈功能，那么消费者在一定程度上就会认为这是真的。换句话说，香味也是一门跟“想象力”有关的生意。而国内品牌更熟悉国内消费者的心理需求，因此更有优势。

最后，关于产品的定位。前段时间，“仪美尚”采访了很多从业者，大概有这么几个提醒。

第一，品牌需要找准核心用户。香水香氛产品作为非必需品，消费者主要是为了满足自我表达的需求，也就是希望香味能反映他们独特的情绪。因此，找好特定的用户群体就很重要。

第二，国内的产品，除了情绪价值，产品的实用价值很重要。比如，香氛沐浴露、身体乳、护手霜等产品，消费者会认为性价比更高。

第三，在产品设计上，更小的包装尺寸更具有优势。国内美妆行业一直存在“小样经济”。也就是，提供香膏、香笔、香片等轻量化的产品，更能让用户降低试错成本。

好，刚才咱们说的是，关于气味经济的几个重点。首先，国内的香水香氛市场，或许还有很大的增长空间。其次，气味经济也是一门关于想象力的生意。最后，香水香氛产品的用户比较分散，每款产品都需要找到特定的核心用户。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，关于减肥的研究与商机。对个人来说，减肥成功的关键，除了药物之外，主要依靠自身的多巴胺，让自己从运动中获得的快乐，超过在饮食中获得的快乐。对于从业者来说，机会主要在于给现有的药物打补丁。

第二，气味经济是一个怎样的市场？首先，它的规模正在快速增长。其次，气味经济的核心不仅在于情绪价值，也在于实用功能。最后，气味市场的需求很分散，需要找到特定的用户群。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.关于减肥的研究与商机
- 首先，关于减肥药，未来GLP-1类药物可能会继续作为主流，而药企的创新主要在于给它打补丁。其次，关于肥胖类型，目前GLP-1类药物主要针对肠道饥饿型肥胖，而其他几类，还需要更新的解决方案。最后，关于运动减肥，长期奏效的关键是，找到多巴胺的临界点，让运动分泌的多巴胺，高于饮食分泌的多巴胺。
- 2. 气味经济是一个怎样的市场
- 首先，它的规模正在快速增长。其次，气味经济的核心不仅在于情绪价值，也在于实用功能。最后，气味市场的需求很分散，需要找到特定的用户群。
