## 355｜男士护肤市场怎么打？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是男士护肤市场快速增长，二是亲密关系中的不同互动模式。

来看今天的第一条。最近，艾媒咨询发布《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》。报告预计，2022年，中国化妆品市场规模将达到4853亿元，增速为6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市场增速明显放缓了。不过，有一个细分赛道的增速亮眼，是大盘的4—5倍，这就是男性护肤赛道。2021年增速达到23.8%，2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%。

看来，爱颜值，重“面子”的可不仅是女性，还有广大男同胞们。当然，现在男士护肤的市场规模还不大，不到200亿元，相比5000亿元规模的化妆品大市场，只是个零头。不过，随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透，未来十年，男性护肤赛道将成为化妆品市场的最大增量。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

在女性护肤产品卷得昏天暗地时，男性护肤赛道这个未来市场的最大增量，当然是兵家必争之地。各玩家加速入场，火药味十足。一边是薇诺娜、珀莱雅、完美日记等国货品牌，近两年纷纷推出男士产品线；另一边是欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌，也在加码男士护肤条线。

有意思的是，我注意到，目前在抖音和天猫平台上登顶男士护肤细分类目销量第一的，并不是这些熟悉的大牌子，而是一个成立仅仅三年的新美妆品牌，蓝系。它的一个单品上线1个月就登上抖音爆款榜，并且获得天猫2022年金妆奖、新品牌单品奖。

作为一个新品牌，蓝系的产品策略很有意思。你知道，一套护肤流程需要用到多种类别的护肤产品，像是洗面奶、化妆水、乳液、精华、眼霜等等。初创公司资源有限，不可能全面铺开，得选择几个品类重点发力。该选哪个品类呢？

根据市场调研，在男性中渗透率最高的护肤产品是洗面奶。它在全体男性中的渗透率达到了46%，在“95后”男生中渗透率更是达到了90%。而其他护肤品类的渗透率，普遍低于30%。而且，洗面奶的研发难度比较低，也很适合初创公司起步。

这样听下来，洗面奶有现成的市场，研发门槛也不高，应该先从它做起吧？但是蓝系偏偏没有选择洗面奶作为首发产品，而选择了市场渗透率更低、研发难度更高的精华乳。这是为什么呢？

蓝系发现，男士对待洗面奶的态度是“能把脸洗干净就好”，所以购买习惯是“不太认牌子，看到便宜的就买”。这就意味着，虽然男性对于洗面奶的使用量大，但是对品牌的忠诚度低，品牌溢价空间小。如果品牌发力洗面奶品类，很容易变成超市上的开架货，只能打价格战。

而男士对于洗脸之后的护肤品，往往比较在意品牌。想要赢得品牌价值，获得长远利益，就得从“护肤第二步”开始做起。蓝系决定从精华乳开始，后续又推出了唇膏和眼霜。

产品线的方向定了，接下来，产品该怎么设计？蓝系进一步挖掘男士护肤需求，发现男士护肤相较于女士护肤，有几个独特的痛点。

首先，在决定是否要用护肤品时，男生会有心理障碍。在刻板印象里，化妆品是给女生用的，男生用显得不够阳刚。

其次，在挑选化妆品时，男性对于具体的护肤成分、功效差异并不敏感，根本搞不清楚美白和去黄有什么区别，更搞不清楚在女生中风靡的“早C晚A”是个啥。

还有，在护肤过程中，男性对一套护肤流程下来，七八道工序很不耐烦。大多数男性希望护肤品能多功效合一，简化护肤步骤。

认清了痛点，蓝系迎难而上，各个击破。

第一，为了解决“化妆品是女士专属”的心理障碍，蓝系在包装上大做文章。

蓝系的目标消费群体是年轻男性，爱玩游戏，喜欢工业风、金属机械类的东西。蓝系就把它的精华乳的外壳设计成了一颗银灰色的大螺丝钉形状，特别有硬核机甲风。而且，它看上去像是一个玩具摆件，能够毫不违和地融入年轻人的桌面。

为了突出产品的男性气质，蓝系还与B站国漫IP《灵笼》进行了跨界合作。《灵笼》讲述了一群猎荒者从地面废墟中带回能源和食物的英雄故事，充满男性气概。蓝系把剧情跟大螺钉产品结合，在B站上发起“拧螺丝，搞基建”话题活动，引发讨论热潮。

第二，为了解决男性分不清产品功效差异的问题，蓝系不是花力气教育男士理解产品成分，而是选择用“场景”跟男性对话。比如，将精华乳和熬夜场景相结合，推出了“熬夜水”的概念。男生不需要了解产品的具体功效有哪些，只要记住，熬夜不烂脸，用“熬夜水”就行了。卖点简单，而且精准对应年轻人的痛点。

第三，针对男性希望简化护肤步骤，蓝系对几款主力产品做了多功效的设计。

蓝系品牌创始人说，他们发现了男士护肤的两大秘密。一是“不可逆性”，也就是，男士一旦开始学会护肤了，他就会一直护肤，这个过程通常是不可逆的，所以男士护肤市场一定是增长的。第二个秘密是，男士护肤的最大需求是“便捷性”。也许女性很享受一遍遍往脸上涂各种霜的过程，而男性希望一次搞定。蓝系的招牌产品精华乳，结合了润肤水、乳液、精华、面霜四大功效，并且打出“10秒护肤”的概念，意思是护肤只要花10秒钟，抹这一瓶精华乳就够了，大大简化了护肤步骤。

你发现没有，大多数化妆品品牌在进入男士护肤市场时，主要是沿着以往的经验路径来开发男性产品。比如说，原来做女性敏感肌产品的，就开发一款男性敏感肌套装；之前为女士开发的红腰子精华卖得好，就顺势推出一款男士黑腰子精华，等等。这些产品强调了男女护肤的共性，忽略了差异。

蓝系则牢牢抓住两性之间的差异，洞察到男士护肤的独特需求，大获成功。再一次印证了那句话：所有产品形式的演变，都源于对用户需求的理解。用户需求，是一切创新的原点。

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来看今天的第二条。

又到周末了，是好好陪陪家人的时候，我们来聊聊亲密关系。最近我读到一本书，是著名心理咨询师丛非从写的《养育你内心的小孩》，很有启发，我给你展开讲讲。

我们经常会说，两个人是因为彼此爱对方，彼此需要对方，所以走到了一起。在我们看来，“爱”和“需要”是差不多的意思。而丛非从老师说，错了，需要并不是爱。事实上，需要和爱互为相反数。我给你念一段书里的原话：

“需要的意思是，我希望你来满足我，希望你做一些事情来让我舒服，以我为中心，服务于我。而爱，则是我想要满足你，我想做一些事情来让你舒服，以你为中心，服务于你。需要是你要滋养我，爱是我想滋养你。需要是一种索取，爱是一种付出，两者完全出于不同的动力：一个是‘你要为我做’，一个是‘我想为你做’。”

我们走进一段亲密关系，爱和需要这两种动机同时存在。而根据爱和需要的不同互动模式，可以把亲密关系分成三种。

第一种，母婴式关系。也就是，亲密关系中的一方主要负责提需求，扮演宝宝的角色；而另一方负责给出爱，满足需求，扮演妈妈的角色。你可以自查一下，如果你是在事无巨细地关心对方的状态、掌控对方的生活细节，而对方也习以为常，那你们就是妥妥的母婴式关系无疑了。

第二种，矛盾式关系。这种情况就比较麻烦了，两个人都想当宝宝，都想要对方来满足自己的需求，谁也不想去当妈妈。结果就是，两个宝宝谁也无法满足谁，只会相互掐架，这就是矛盾式关系。

第三种，成人式关系。这是两个独立的、不需要他人供养的成年人，双方彼此给予爱，彼此满足需要。最重要的是，成年人是有边界感的。他不会强迫对方满足自己的需要，也不会委屈自己去无条件满足对方。他是首先把注意力放在自己身上，拥有自足的生活，然后和对方分享自己的生活体验，这就是成人式关系。

不要误会，并不是说母婴式关系就一定不好，我们时时刻刻都应该追求成人式关系。真相是，我们每个人都有脆弱的时候，人也不可能时时刻刻待在成人状态里，“谁还不是个宝宝呢？”我状态好的时候，我来满足你；你状态好的时候，你来满足我。这种阶段性的“母婴式关系”切换就是良性的。

甚至，两个人同时成为宝宝，陷入矛盾式关系，闹闹情绪，也不必紧张，这恰恰是两个人调整关系模式的契机。丛非从老师认为，健康的亲密关系，需要根据双方各自的状态，在这三种互动模式中不断切换，达到一种动态平衡。

只是我们要知道，想要拥有一段长久的健康关系，就不能让自己一直是宝宝。在母婴式关系中，就算你愿意一直当宝宝，但对方一定不愿意一直当妈。没人愿意在一段关系中长久地付出爱，而自己的需求得不到回应。

退一步说，假设你运气真的好到不行，真的有人愿意一辈子无怨无悔给你当妈，这段亲密关系仍然是有缺憾的。丛非从老师认为，母婴式关系和矛盾式关系，还处在追求生存的阶段，需要他人来帮助自己生存。而成人式关系，才谈得上追求生活的品质。

成人式关系的本质是分享，分享彼此对这个世界的好奇、探索和思考，让彼此变得更好。就像萧伯纳说的那句名言：“你有一个思想，我有一个思想，我们相互交换，就有了两个思想，甚至更多。”但前提是，你得是一个成年人，你得有自己的兴趣和思想，你才能够体会到成人式分享关系的妙处。

有人问：“我兴高采烈地跟他分享，可他不回应，这个属于什么关系？”丛非从老师回答说：“当他不回应你的时候，关系的判断标准是，你难受不难受。如果你难受了，那么你在那一刻就陷入了宝宝的状态。因为你希望他通过回应你，来表达对你的重视，你要的就不是分享而是重视。成人状态里的分享是，当他不感兴趣的时候，我会选择用其他途径去分享我的兴奋，而非强制他回应我。”

总之，让我们“先成为成年人，然后彼此相爱”。

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来说说咱们得到的事儿。

又到“头条帮你问”时间。@五午 同学问吴军老师：大学生该如何平衡社交与学习？

吴军回答：这是一个好问题。对于大部分大学生来讲，理想的情况是，花30%的时间在课外活动上。很多人说做不到这一点。据我了解，很多人不愿意做课外活动，是因为课外活动对考试成绩，包括以后的考研，没有直接帮助。

但是，如果把课外活动当作学习的一部分，特别是学习各种社会生活所需要的软能力的一部分，你就不会觉得是在浪费时间。在美国的大学里，包括那些顶级大学，有成百上千的各种俱乐部，每个同学平均要参加3—4个俱乐部，每周要花10来个小时。这并不是因为美国学生好玩，而是因为他们明白走出学校后，光靠课堂学的那点东西不够。

这个时代，很多学习是在课堂之外完成的。如果大学生能在读书时参与一些课外活动，包括担任一些学生干部的职务，对将来的发展所带来的好处，远远高于学好了几门课。

以上就是吴军老师对@五午 同学的回答，希望对你也有启发。另外，吴军老师的新课《世界文明史》下周一就上线了，敬请关注。

最后再向你汇报一件大事，脱不花为《管理者沟通训练营》请来了一位非常厉害的实战导师，微软前中国区总裁，吴士宏。她的职业生涯非常传奇，从一名普通的护士，转行进入IBM做前台，一路成长为微软中国总裁。今晚8点，邀请你来直播间，向她提问关于管理和职场的问题。

今天就聊到这儿，《得到头条》，下周见。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022102018/1789135263566496324/102018.jpeg)

### 💡 精华要点
- 1. 蓝系护肤
- 蓝系牢牢抓住两性之间的差异，洞察到男士护肤的独特需求，大获成功。再一次印证了那句话：所有产品形式的演变，都源于对用户需求的理解。用户需求，是一切创新的原点。
- 2. 爱与需要
- 成人式关系的本质是分享，分享彼此对这个世界的好奇、探索和思考，让彼此变得更好。总之，让我们“先成为成年人，然后彼此相爱”。
