## 353｜产品功能怎样“去伪存真”？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是微软Xbox发布新品，二是北京市展示“一刻钟便民生活圈”试点成果。

10月8日，微软旗下的Xbox发布了一款新品，不过这次发的不是游戏主机，而是一款迷你冰箱。微软怎么会跨界卖起了冰箱呢？原来，这是游戏玩家们的一个梗。两年前微软发布了新一代游戏主机Xbox Series，玩家们调侃说，这方方正正的机型设计，不像游戏机，倒像个冰箱。微软听了这话，干脆亲自下场整活儿，在去年圣诞节推出了初代迷你冰箱，算是一款“官方周边”，一上架就被玩家们抢购一空。这次趁热打铁，发布了第二代迷你冰箱，又引发玩家们的狂欢。

“周边冰箱”火爆，主要因为Xbox Series这款游戏机卖得好。发售近两年，售出了超过1700万台，远远超过上一代主机Xbox One的同期表现。我们在第303期节目中聊过，上一代的Xbox One销量惨淡，主要是当时微软突发奇想，发了一个宏愿：要让游戏机不只是游戏机，而是成为家庭娱乐中心。微软给Xbox One添了很多花里胡哨的功能，比如当电视机机顶盒、看电影、看直播等等，跟游戏没啥关系，让玩家觉得特别鸡肋，结果遭遇滑铁卢。

吃了这个大亏之后，微软终于想明白一件事：游戏机的功能不是越多越好，而要让游戏机回归核心功能——让玩家好好玩游戏。新一代的Xbox Series，微软配合主机发布了一整套内容战略，比如推出游戏订阅服务，让玩家花小钱玩大作；开放游戏向下兼容等等，深得玩家的心。结果Xbox Series大卖，一雪前耻。

相似的故事情节，我们在智能音箱的发展史中也能读到。2014年，亚马逊发布了第一款智能音箱Echo，能语音控制音乐播放，还能接入其他网络功能，比如朗读Kindle上的书、控制电灯开关等等。亚马逊打好样之后，有大量品牌入局，2016年开始，智能音箱市场飞速增长。

同时，智能音箱的功能也越来越复杂。当时业内认为，智能音箱不是音箱，而是互联网的新流量入口，人们不仅要通过音箱收听内容，还可以用它网购，用它控制其他智能家电，像是空调、冰箱、洗衣机等等。其实这些花哨的功能并没有什么用，想想看，你根本不会用智能音箱去网购，对吧？

更重要的是，预想中“新的流量入口”也始终没有出现，在全套智能家居的配置里，智能音箱不是必需品。每个智能家居设备都有的语音控制模块，通过智能音箱来控制反而是多此一举。

从2020年第四季度开始，智能音箱的销量开始下滑。到了2021年，泡沫消散后，留存下来的智能音箱产品又回到了最核心的功能上，也就是音质好、内容多、交互方便。

再给你补充一个例子。就在去年，空气炸锅还是闲鱼评选出的“十大无用商品”第一名，买了的人都觉得它是中看不中用，只能在厨房吃灰。不过，今年开始，空气炸锅“咸鱼翻身”，成了新晋的“小家电之王”，买了的人纷纷叫好，没买的人也跃跃欲试。为什么会发生这种变化？

空气炸锅也经历了一场核心功能上的“去伪存真”。空气炸锅最初主打的是“无油”的健康概念，然而细想之下，这个概念其实站不住脚。想吃健康的东西，在家吃饭有那么多种健康的烹饪方式，比如清蒸、水煮，为什么非要用它来炸？而想吃油炸食物的时候，想要的就是好吃。空气炸锅虽然能模拟出类似油炸的效果，但比起真油炸能带来的快乐，还是少了很多。结果，大家冲着健康的名头买了，但用几次就放着吃灰了。

今年空气炸锅能翻红，是因为它找到了最应该突出的功能，不是“健康”，而是“方便”。手残党们发现，只要把食材丢进空气炸锅里，就能收获一份食物。当你想立马就吃薯条的时候，也不用费劲去点外卖，从冰箱里拿出食材用空气炸锅叮一下就好。

而这一切，又要归功于蓬勃发展的预制菜市场。现在预制菜有了一个细分品类——空气炸锅专属预制菜，比如理象国的空气炸锅小酥肉，盒马的空气炸锅皮皮虾、梭子蟹，还有三全的空气炸锅丸子、烤肠等等，这些半成品跟空气炸锅正好是绝配。我们之前聊过，预制菜的主战场是在B端，而C端久攻不下。现在有人预测，空气炸锅可能成为C端预制菜的一个流量突破口。

你看，好的产品，一定有一个能够进入消费者心智的核心功能。抛开核心，盲目堆砌功能，不但不会提升产品价值，反而会让产品发展失焦。就像营销学上经久不衰的“定位理论”说的：定位不是你对产品要做的事，而是你对用户预期要做的事。

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来看今天的第二条。

去年10月份，商务部公布了全国首批30个城市“一刻钟便民生活圈”试点。这是指，以居民社区为中心，在步行15分钟的半径范围内，建立包括菜市场、便利店、家政、餐饮、药店、便民维修、美容美发等多种业态的社区商圈，满足居民的日常生活需求。

到现在，首批试点已满一年，不少城市展示了试点成果。比如，北京市发布了“一刻钟便民生活圈动态地图2.0”版本，收录了全市11.4万个社区便民商业网点，并且提出，到2025年，要实现一刻钟便民生活圈全覆盖，落地超2000家国内外生活服务业品牌首店，培育超5万家生活服务业数字化门店，用“一刻钟”圈定居民的幸福生活。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

多业态本地生活商圈的兴起，也催生了一种新的营销方式——异业联盟。比如，你去楼下包子铺吃早餐，结账时包子铺送你一张隔壁花店的优惠券；你顺便去花店逛了逛，买了一盆多肉，花店塞给你一张附近健身房的体验卡；又或者，你去文具店给娃买作业本，看见店里贴着楼上书法培训班的招生海报。你看，不同的业态，有着共同的消费群体，大家相互引流，合作共赢。

除了相互推优惠券和传单，还有更深度的合作方式，就是积分共用：消费者在你家办了会员卡，可以拿卡里的积分到我家来消费；同样地，我家会员卡上的积分也可以到你家来消费，你我彼此之间按照消费扣除的积分点来结算就OK了。对消费者来说，办一张会员卡，就可以在附近的多家门店享受会员待遇，也很方便。

现在有一些创业公司瞄准这个机会，打造了一个小程序，把“一刻钟便民生活圈”内的商家都拉进来，发行联合会员卡，所有商家通用；消费获得的积分也是统一的，可以在各个商家用来抵扣或兑换。小程序会统一运营这个社区内的居民，把卖水果、卖蛋糕、卖生鲜的微信群都导入到一个大的流量池中，谁家有什么优惠活动都可以在这里吆喝。

相应地，消费者也不用加一堆微信群，只要打开这个小程序就能知道，自家附近一公里内的商铺，哪家在打特价、哪家在搞活动、哪家推新品了、哪家连锁品牌入驻了等等，晚饭后去逛一圈，把该薅的羊毛一网打尽。你看，同一商圈内的异业联盟，对商家、对消费者都很有吸引力。

我们沿着这个思路再发散一下，即使并不在同一商圈，但符合“不同的业态，有着共同的消费群体”这一特征，就是理想的联盟对象，可以开展异业合作。

比如，前不久我要搬家，就在网上买了一些打包用的纸箱子。店小二马上给我推荐了一个搬家公司，打电话过去询问之后，发现服务、价格也还合适，顺便就把搬家公司也定下来了。还有，以前大家的习惯是，先把装修搞完了再选购家电，而现在是要把家电纳入到整体的装修风格，对家电的选购会提前。所以，现在很多家电品牌会和装修公司合作，提前接触消费者。特别是中央空调，家装设计师是中央空调品牌重要的推荐渠道。

再比如，刘润老师在“五分钟商学院”里提到的一个例子：有一家做时尚女装的品牌，选择和美容院合作。美容师和顾客比较熟识，又有大把的交流时间，总不能每次都推荐自家护肤品吧，也可以向顾客推荐点别的，比如时尚穿搭。顾客去那家时尚女装的App上，完成详细的身体特征识别后，就可以申请免费试穿一盒专门为她搭配的衣服。几天后，顾客再去美容院时，一盒十几件衣服已经送到。顾客一件件试过去，照着镜子感受专业搭配带来的惊喜，可能一没忍住就买了不少。

还有我在《冷启动2》这本书里看到的两个例子，也很有意思。一个有机蔬菜种植基地，和上门做保洁的阿姨建立合作，通过保洁阿姨向雇主推荐有机蔬菜。还一个开在旅游景区附近的马场，通过酒店经理来引流。这个马场的主要客流有两类：一是去景区玩的游客，顺便过来骑马；二是新人过来拍骑马的婚纱照，圆一个白马王子来接公主的梦。

想想看，新人来拍婚纱照，想必也会在那前后脚定下婚宴酒店。这个马场就和各大酒店的经理建立起合作，酒店经理在接待新人预订的时候，会顺便关心地问一句：“你们在哪里拍婚纱照啊？我有一个朋友是开马场的，你们有需要可以去那里骑着马拍婚纱照。”推荐成功，酒店经理就可以拿到提成，这家马场最高时有30%的收入都是由酒店经理推荐来的。试想一下，如果反过来，酒店要拓展婚宴客户，同样可以和婚纱摄影店建立合作关系。

从这儿，我们也可以归纳出一条异业合作的思路：先想想，消费者是“雇佣”你的产品来完成什么任务，比如搬家、结婚或者变美等等，然后再去看，消费者在完成这个任务时，还可能“雇佣”哪些产品，这些产品就是你异业合作的潜在对象。

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来说说咱们得到的事儿。

《职场写作训练营》主讲人罗砚老师，托我给体制内的同学带来一个好消息：她把公文写作畅销书作者胡森林老师，给你请来做直播了！这位老师有多厉害呢？同学最发愁的写作问题，他三招就能给你解决。比如，体制内同学最常问的是：“我改了一版又一版，怎么都写不到领导心坎里，怎么办？”

胡森林老师有三招：

第一招，补充全景。有同学说，领导就给一个大题目，或者只抛了一句话，怎么办？

这时候，你不是缺信息，而是缺体系。这个题目肯定不是凭空出现的，领导交代主题是“文风改革”，你就可以想：最近发生什么事件？他对这个事件有哪些观点？这个观点可能会形成哪些行动？这三点想清楚了，你对完整意图也就有把握了。

第二招，补充理论。如果领导给的信息特别碎，东一个事儿，西一个思路。这说明，他自己也没想清楚。怎么办？这时候，你需要把事实归纳成观点，把思路抽象成理论，把碎片信息往理论高度上推进一步。

第三招，补充目标。可以从目标出发，来理解他的意图。领导为什么突然就说文风改革的问题了？咱们得进一步挖掘目标：上级单位最近给了什么新指示？来了哪些新文件？咱们工作上最近出了哪些问题？

这三招下来，你就能把领导意图讲全、讲深、讲透。

干货说完了，我再给你介绍下胡老师：他是一位公文写作实战派，在央企集团担任办公室副主任；他还是百万畅销书作家，著有《公文写作心法》《公文高手的修炼之道》。如果你常写材料，估计你案头就放着他的书。

现在，罗砚老师把他给你请来了，成为写作营的实战导师。今晚八点，胡老师就在直播间给你答疑解惑，快去预约直播吧。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 产品功能“去伪存真”
- 好的产品，一定有一个能够进入消费者心智的核心功能。抛开核心，盲目堆砌功能，不但不会提升产品价值，反而会让产品发展失焦。就像营销学上经久不衰的“定位理论”说的：定位不是你对产品要做的事，而是你对用户预期要做的事。
- 2. 异业联盟
- 我们可以归纳出一条异业合作的思路：先想想，消费者是“雇佣”你的产品来完成什么任务，比如搬家、结婚或者变美等等，然后再去看，消费者在完成这个任务时，还可能“雇佣”哪些产品，这些产品就是你异业合作的潜在对象。
