## 269｜房地产的下一站，为什么是“情怀物业”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，中央经济工作会议在北京举行。第二个是，全国多地发布公告，提醒市民警惕保温杯骗局。

先来看今天的第一条。就在上周，中央经济工作会议在北京举行。每年年底的中央经济工作会议，都是一个重要的前瞻信号，透露出很多关于明年经济政策的关键信息。

前几天，《经济观察报》结合12月8日的中央政治局会议，梳理出了这两大会议中，跟中国经济与中国经济政策相关的几个问题。咱们一起看看。

首先，中国经济目前面对的挑战。关于这个问题，总体判断是回升向好。同时，中央经济工作会议也强调，在这个回升向好的大前提下，也面临一些挑战，包括，有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患仍然较多，国内大循环存在堵点，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升。

注意，前面这段话的信息量很大。在2022年，几次高层会议都提到过三重压力，也就是，需求收缩、供给冲击和预期转弱。现在，一年过去，供给冲击有所缓和，转而变成了部分行业产能过剩，风险隐患较多。当然，总体上，经济回升向好的大趋势是确定的。

其次，关于明年的经济政策。很多经济学者认为，2024年的整体政策取向更加积极。在这回的会议中，稳中求进依然是经济工作的总基调。但是，表述上跟之前稍有不同，变成了三个词，稳中求进、以进促稳、先立后破。这与前两年中央经济工作会议中提到的稳字当头有区别。尤其是这句以进求稳，很多经济学者认为，这体现了更积极的政策取向。意味着，这个稳是通过更多作为，在更有力的增长中求稳。

关于这次会议，前几天蔡钰老师在《商业参考》第三季中，也做过详细解读。假如你想进一步了解，可以去查看。

总之，宏观的大趋势，肯定是一路向好。那么，其中有哪些具体的机会呢？今天，我想请你关注一下，在这个总体向好的大趋势下，正在发生的两个值得注意的商业现象。这两个现象乍一看很分散，但它们背后，其实都反映了同一个真相。这就是，人们的消费心态越理性，你越要调动人们的感性。这话乍一听有点抽象，看完下面的两件事你就明白了。

第一件事，二手经济今年的增长特别快。快到什么程度？前段时间，媒体《智谷趋势》做了统计。说几件事你感受一下。

比如，今年国内最大的二手交易平台之一，闲鱼，用户数正式超过5亿。什么概念？大概每2个网民里，就有一个注册了闲鱼。再比如，做二手生意的多抓鱼，今年在上海最繁华的虹桥商圈，开了第一家线下店。再比如，今年上半年，中国新增二手经济相关企业超过33万家，比去年同期增长81.1%。没错，翻了将近一倍。

同样，二手经济的热度，也蔓延到了奢侈品领域。根据普华永道发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》，未来奢侈品市场会出现两个关键趋势。一是可持续发展。二是循环经济。说白了，就是二奢，也就是二手奢侈品，按照普华永道的预测，2021年到2027年，全球二手奢侈品市场的年均复合增速，能到13%左右。

再看资本市场，最近几年，很多做二奢生意的创业项目，都获得了大笔投资。比如，胖虎、妃鱼、红布林，都陆续拿到了不少投资。

但是，二手经济增长背后的动力，可不是简单的一句消费降级就能概括的。现在几乎所有的二手交易平台，都出现了小红书化的趋势。也就是，很多人把二手交易平台，当成一个以追求性价比为主题的垂类社交平台。大家在上面分享省钱攻略，交换心得。

注意，这可跟过去的二手交易完全不一样。过去很多二手交易，讲究的就是要把买卖双方都藏起来。就好比典当行，一定要把门口的屏风做得特别大，就是要让外面的人看不清当铺里的买家和卖家。

但是今天，大家对于二手商品的态度变了。过去觉得买二手是迫不得已，但今天，很多人以淘二手商品为乐，而且觉得很有成就感。换句话说，过去提到二手经济，我们只看到性价比。但其实，二手经济里，也包含着一层情绪价值。这个情绪价值叫，精打细算感。没错，上二手平台，就是在体验这个精打细算感。它能让你觉得，自己是一个很擅长精打细算的人。

说白了，二手经济之所以崛起，不仅是因为它提供了性价比，更因为它撬动了人们的情感需求。这就是前面说的，人的消费心态越理性，你越要懂得撬动这背后的感性系统。

假如说这个解释还不能说服你，咱们再看第二件事，关于房地产市场。前段时间，我在房地产领域专家卢俊老师那看到一份关于明年楼市的预测。里面提到一个观点，说的是，未来，房地产领域将出现第五个品类，叫情怀类物业。

什么意思？之前房地产领域，一直有四个标准品类，分别是，刚需、改善、豪宅和投资。这四个品类，都对应着特定的需求。而未来可能出现第五类，也就是刚才说的情怀类物业。它指的是，小区本身没有地段优势，周边也谈不上什么规划。但是，这个小区本身，有着强烈的场景感。要么带着一点归隐山林的气质，要么是能带给你一点面朝大海春暖花开的联想。说白了，就是它能够满足你的某种情感需求。

比如阿那亚，显然，谈不上什么区位、地段、周边配套。很多业主在意的，就是它的物业体系。这类房产的竞争力，不是城市能级，也不是升值空间。借用卢俊老师的说法，购买情怀类物业，只有一个理由，就是喜欢。

换句话说，房地产在用户心里，有两重属性。第一重是资产属性。我们在意的，是这个资产将来的保值增值。在这个维度里，用户的心态，已经转攻为守。也就是，消费会变得特别谨慎，不允许自己犯一丁点错误。这时，房地产要撬动用户，需要更多地在房产的第二重属性上下功夫，这就是情绪属性。毕竟，在很多人看来，房子就是家，就代表着生活方式。假如你的产品，能让用户产生对家的想象，而且这份想象是独一无二，其他楼盘都提供不了的。那么，你的产品就有竞争力。

你看，表面上看，房地产需求转弱，假如按照理性计算，你就得不停地降价。但是，假如切换到情绪层面，在感性这个维度上下功夫，那么你就不是调动用户的理性计算，而是激发用户的情感联想。这时，你没准反而能说服用户。

说到这，又验证了前面那句，人们的消费心态越理性，你越要学会调动大家感性的一面。

这句话仔细想想，背后其实是一套非常朴素的逻辑。举个不太恰当的例子。你看，过去我们总说，生活不只眼前的苟且，还有诗和远方。但问题是，什么人对诗和远方的渴求最迫切？很明显，眼前越苟且的人，对诗和远方的向往越强烈。换句话说，人越是在理性层面精打细算，这个理性的弹簧被压得越紧的时候，他内心积存的那个情感需求就越强烈。只要能点燃这个情绪，你就找到了巨大的红利。就像今天一直说的，人的消费心态越理性，你就越要学会调动人们的感性。

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再来看今天的第二条。最近，全国不少地方，都发布了一条提醒。提醒市民警惕保温杯骗局。所谓保温杯骗局，就是给你寄个快递，里面是个保温杯。杯子上有个二维码，让你扫码入群做任务，赢花生油之类的。但后续，就会骗你交钱充值。

这个骗局之所以有很多人上当，很重要的一个原因就是，保温杯这个东西的使用频率太高了。很多人拿到杯子，就放在手边，二维码整天在眼前晃悠，就忍不住想去扫。

但是，我们今天要说的重点，不是这个保温杯骗局，而是保温杯这个东西本身。刚才说了，保温杯是个很家常的产品。那么，这么一个简单的产品，有没有可能做成品牌呢？

今天，咱们就说一个这方面的案例。这是一个美国的保温杯品牌，叫Stanley，史丹利。售价不算便宜，折合成人民币，一个杯子两三百元。你要说设计有多特别，好像也没有。史丹利的杯子，多数是基础款，设计上不算很特别。

但是，就是这么个看起来很基础的杯子，在Tik Tok上的浏览量，超过20亿，而且销量一直不错。他们是怎么做到的？主要有下面几个方法。

首先，史丹利这个品牌特别喜欢讲故事。史丹利动不动就强调，他们的品牌创立于1913年，创始人威廉·史丹利曾获得过129项专利，“钢质真空密封瓶”就是其中之一。再比如，史丹利经常宣传，自己是做军用水杯起家的。二战期间，军方运送那些需要低温保存的药品，用的就是史丹利的保温杯。你看，这些故事讲得久了，品牌的厚度自然就有了。

其次，史丹利很擅长制造稀缺感。史丹利的现任总裁，叫特伦斯·赖利。之前是卡骆驰，也就是那个著名的洞洞鞋品牌的首席营销官。之前他在卡骆驰，就通过做联名限量款，把洞洞鞋的销量推了上去。在加入史丹利之后，他又把这套方法搬了过来。通过做联名款，定制色的方式，来推广保温杯。比如，你可以在杯子上印上，送给爱人的一句话，或者印一个定制图案。

说到这，你可能会问，就算有限量款，它怎么保证用户认可这个限量款呢？万一用户不买账怎么办？这就要说到，史丹利的另一个策略，叫做制造优越感。

史丹利的用户，以女性居多。也不知道是史丹利刻意塑造，还是用户自发。总之，在国外，史丹利的很多女性用户，经常在社交网站上，形成自发的社群。她们自称是史丹利姐妹会。注意，一旦有社群，就意味着成员互相之间可能会有比较。而在史丹利的用户群体中，大家就形成了一个自发的鄙视链，我越是能抢到限量款，我就越厉害，就越是处在这个鄙视链的上端。

你看，一旦限量款成为社群地位的象征，它怎么可能卖不好？

同时，史丹利这个品牌非常擅长做事件营销。比如，就在前不久，Tik Tok上有一条视频，据说是一个人车子着火了，烧得一塌糊涂。但等这个人回到事故现场，发现车子虽然烧坏了，但是，车里的史丹利水杯居然没什么大碍，而且里面的冰块居然还没融化。

视频火了之后，史丹利的总裁马上回应，说要送这位网友一个新杯子，并且附带一辆新车。你看，这个营销效果是不是很有戏剧感？

好，刚才咱们说的是，史丹利的营销策略。其实，这些动作可以用一个词概括，这就是，任务置换。比如，以前用户买保温杯，只是为了解决让水保温这个任务。但是，史丹利却把这个任务替换成了，让用户通过保温杯感受到优越感。注意，让水保温，这个事很容易实现。但是，优越感，这个需求是没有尽头的。一旦完成这个任务置换，你就让用户有了更深、更强、更长久的购买动机。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，我们通过二手经济和房地产领域的案例，说了一个撬动机会的方法。这就是，人越是在理性层面上精打细算，你就越要注意调动人们的感性系统。

第二，史丹利是怎么卖好保温杯的？这个策略可以用一句话概括，叫任务置换。把一个功能层面的任务，转化成一个情感层面的任务，你就能更大程度地激发用户的购买动机。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 如何在感性层面撬动消费机会
- 人越是在理性层面精打细算，理性的弹簧被压得越紧的时候，他内心积存的那个情感需求就越强烈。只要能点燃这个情绪，你就找到了巨大的红利。换句话说，人们的消费心态越理性，你越要调动人们的感性。
- 2. 史丹利保温杯的营销策略
- 史丹利的营销可以用一个词概括：任务置换。以前用户买保温杯，只是为了解决让水保温这个任务。史丹利把这个任务替换成了，让用户通过保温杯感受到优越感。这个需求是没有尽头的，一旦完成这个任务置换，你就让用户有了更深、更强、更长久的购买动机。
