## 386｜零售企业的核心竞争力是什么？

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是世界杯期间火锅预制菜意外走红，二是户外服装品类持续热销。

来看今天的第一条。世界杯期间，球迷们熬夜看球，往往会带动啤酒、零食等销量的大幅增长。不过，本届世界杯有个特殊之处，不是在夏季开赛，而是在冬季，这就带来一个有意思的变化。比起喝冰啤酒、吃冷盘，大家更喜欢来点热乎的。凌晨时分又叫不到外卖，这时候，火锅预制菜意外走红，成为球迷新宠。

盒马数据显示，世界杯开赛第一周，火锅预制菜销量增长了100%。其中羊蝎子火锅、韩式部队火锅等爆品销量增长突破300%。生鲜电商叮咚买菜，特别推出多个“观球套餐”，比如，胡椒猪肚鸡火锅叫“梅开二度”套餐、海南椰子鸡火锅叫“进了球椰”套餐、酸菜鱼火锅叫“鱼跃冲顶”套餐，等等。另外，像安井、三全、海欣等速冻食品企业，也借着世界杯的东风，应景推出了各种火锅预制菜菜品。

果然，本届最“冷”世界杯和热腾腾的火锅最搭。另据京东到家、京东小时购统计，世界杯开赛当晚，加热预制菜的各种小家电也销量暴涨，部分城市的电饭煲、空气炸锅的销售额同比增长10倍。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我们在第329期节目中聊过，目前预制菜市场的大头其实是B端，也就是为餐馆特别是大型连锁餐馆提供预制菜，这部分占了预制菜市场80%以上的份额。而直接面向消费者的C端市场看着热闹，其实在很长时间里只是陪跑。本次世界杯，意外地创造了一个绝佳的C端预制菜消费场景，提振了一把C端市场，让很多原来主攻B端市场的预制菜企业加快了C端布局。

那么，从To B端到To C端，企业面临的最大的能力挑战是什么？你可能会认为，从To B到To C，生产的东西都差不多，只不过是客户的性质变了，所以最大的挑战是营销能力。不过，有业内人士指出，比营销能力挑战更大的，是供应链能力的变化。

To B端的供应链能力能接近于制造业，重点是提高供应链的效率，保证出货量与良品率；而To C端供应链能力更接近于零售业，重点是提高供应链的柔性，根据消费者随时变化的需求来灵活调整供给。

我最近正好翻到一本书《零售供应链》，作者杨海愿老师详细了介绍了制造供应链和零售供应链的不同，讲得很透彻。

一个产品，从最开始的购买原材料到最后交付到消费者手里，整个链条可以切分成两段：前一段是“从原料到成品”，这是制造供应链；后一段是从“从成品到消费地”，这是零售供应链。

首先，从实物的流动动向来看，两者不同。制造供应链是原料供应商把原料发给半成品加工商，半成品加工商把半成品发给品牌商，然后由品牌商加工、组装成成品。也就是说，制造业供应链把分散的各级供应商整合起来，把原料、半成品不断吸纳到品牌商的工厂，这是个物质分布逐渐收敛的过程。

而零售供应链恰好相反。在零售供应链上流动的是成品，而且出厂时往往是用工业规格的大包装批量存放。在成品发往各地渠道商、零售商的过程中，要将大包装逐步解包，以较小的包装规格运送到下一个节点。到最终摆上零售商的货架时，商品是处于最小售卖规格状态。所以，零售供应链是把品牌商集中存放的产品不断解包、发往全国各地，是个物质分布逐渐发散的过程。

这种物质流向的区别，引出了第二个重要的不同，供应链的核心关注点。前面说了，制造供应链是个物质分布不断收敛的过程，就像打仗前把军需物资集合起来，集合的效率够不够高、成本是否可控、集合起来的东西质量是否过关等等，这是制造供应链成功的关键。所以，制造供应链的核心是关注效率、成本和质量，具体指标包括：计划达成率、订单满足率、生产周期、设备的利用效率、产品成本、良品率，等等。

顺便说一句，供应链概念就是从军事后勤学“logistics”发展而来的，我们一般把logistics翻译成“物流”，它的本意是“后勤”。制造供应链就是把“军需物资”从后方征集上来的过程，而零售供应链就是把“军需物资”发送到各个战场去的过程。

在这个过程中，运输的成本、效率也重要，不过，更重要的是，物资和战区情况的匹配程度。比如，某个战区伤亡很大，急需药品，结果却发去了大量弹药，你的运送效率再高也是错的。所以，零售供应链的核心是有效性，“体现在把合适的商品以合适的价格和合适的数量在合适的时间放在合适的市场，卖给合适的消费者。”

由此，作者总结出了零售供应链最关键的能力：精准识别目标客户的需求，并且能够将需求转化为精准供应的能力。具体来说，就是针对客户需求，进行精准研发、选品、组货、采购、运营。这在服装零售行业被称为“商品管理”，在商超便利店行业被称为“品类管理”，在餐饮连锁行业被称为“菜单管理”。

你可能会有一个疑问：按照这个定义，供应链的含义会不会过于泛化了，不只管供给这一头，还把手伸到需求那一头去了？没错，在作者看来，零售供应链本来就不应该只管供给，它必须是供需一体的，应该把“供应链”改称为“供需链”，供应和需求的协同程度从根本上决定了供应链的水平。

说到这儿，我们就明白了，为什么说预制菜企业从To B端到To C端，最大的能力挑战不是营销能力，而是供应链能力。供应链能力才是零售企业的核心竞争力。

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来看今天的第二条。

今年以来，户外服装这个品类持续大火。数据平台魔镜发布的《第三季度消费新潜力白皮书》显示，在服装行业整体下行的情况下，户外功能服装增长强劲，尤其是冲锋衣，同比增长88%。“双11”大促活动中，抖音、京东、天猫三个平台上，运动户外的销售额增幅也都远远超过平台平均增长。

户外服装品牌也在加紧发力，光今年上半年，就有16个品牌收获了融资。赛道越来越拥挤，品牌们也卷起来了。比如，以往的户外服装往往重功能而不重款式，现在则开始走时尚潮流风。像是主打户外机能风的“山系穿搭”，已经登上了小红书2022热门趋势榜。

同时，户外品牌继续强化看家本领，就是科技手段强化功能属性。比如北京的叠加态公司，开发出了一种纳米闭孔“柔性”绝热材料，不到2厘米的厚度，御寒效果等于平常7厘米厚的服装，能抵挡零下40摄氏度的低温。

不过，要说把科技牌打到极致的，要数一家荷兰户外品牌Vollebak，意思是“全力以赴”。一般来说，户外品牌为极端户外环境设计的冲锋衣，已经是性能冗余了，那些极端场景普通人根本不会经历。而Vollebak更夸张，声称他们的衣服针对的是比极端户外环境更恶劣的 “末日环境”。

比如，他们有一款号称“能抵挡末日”夹克，面料用的是NASA为阿波罗计划研发的高阻燃材料PBI，可以抵抗火山熔岩、极端气候和化学物腐蚀，据说这件衣服是“僵尸来了都害怕”。再比如，一款“坚不可摧的羽绒服”，号称可以“扛过恐龙灭绝的极端情况”。它的内胆是绝缘合成纤维，外料用的是人类已知最坚固的单一纤维Dyneema。这种材料过去主要用在防弹装甲车上，可以保护羽绒服内胆不被任何外力伤害。

再比如，为了抵抗末日的病毒侵袭，它们用金属材料做了一款防病毒夹克衫；为了应对末日停电，它们用高度灵敏的磷光材料，做了一款能自动充电、能在黑暗中发光的羽绒服。

到这儿，Vollebak的思路已经很明确了，虽然你一时半会遇不到末日，但有超能力的衣服我们已经帮你做出来了。这还不够，Vollebak的新一代产品，是为“火星环境”做衣服。预设的使用场景，是未来人类移居火星。

比如，在火星上干活应该穿什么？Vollebak推出了一款“火星夹克”。用的是防弹衣的面料，弹道尼龙，内衬用了高弹力防风面料。至于保暖、扛造，那是最基本的，毕竟火星上的昼夜温差超过100摄氏度。同时为了应对火星的重力场，衣服两端设计了两个反重力口袋，裤腿上还配有一个固定用的挂钩，可以把你固定住，防止你在空中乱飘。

做出这件火星夹克后，Vollebak还专门去SpaceX公司门口竖了一块广告牌，上面写着：“我们的夹克已经造好了，你们的火箭什么时候出发？”在网上引来了大批人围观。

Vollebak还认为，在火星除了工作服，也得有家居服。它们设计了一件能让远征火星的地球人一穿就能想起家的衣服——用床垫材料制成的“火星连帽衫”。毕竟有什么能比一张柔软的床更让你有家的感觉呢？当然，概念造得出色，定价也不低，这些衣服的售价都在6000到10000元人民币。

你可能会想，这些噱头大于实用、还贵得要命的衣服，有人买吗？是不是智商税？事实上，每次新品一发，都会被抢购一空。其实，它是在帮消费者圆一个梦想：去往火星太遥远，买一件火星工作服满足一下对火星的向往，是可以实现的。Vollebak并不是真的在贩卖那些华而不实的科幻性能，而是用这些性能对消费者讲一个关于未来的故事。

Vollebak的服装开发思路，让我想起日本质量专家狩野纪昭提出的卡诺模型，他把消费者的需求分为三类：基本需求、期望需求和兴奋需求。常规的品牌致力于满足消费者的期望需求，而超常规的品牌，会瞄准消费者自己也没意识到的兴奋需求。

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来说说咱们得到的事儿。

王煜全老师新一期的《全球科技产业报告》今天更新了，这一期的四讲内容，都与生物医药有关。

中国已经成为全球第二大生物医药市场，仅次于美国，我们的本土企业一直在奋起直追。不过，这是个高风险产业，医药研发有个 “双十定律”，研发一款新药，要投入超过10年的时间、10亿美元的成本，成功率也就7%—8%。想要在这种激烈的竞争中脱颖而出，不是一件容易的事情。

这一期的内容，王煜全老师会从药物研发趋势、产业布局、疫苗市场和AI工具等多个角度，分享他的观察。比如中国药企出海，是怎样体现竞争优势的？再比如，新冠疫苗饱和后，全球疫苗产业的下一个增长点是什么？再比如，阿尔茨海默症、渐冻症、帕金森症这样的疑难杂症，什么时候会开发出相应的治疗药物？

欢迎你打开《全球科技产业报告》，听听王煜全老师从一个科技投资人的角度，为你分析医药产业的新趋势。

另外，年底了，跨部门沟通频繁了起来，协作遇到阻碍怎么办？消除跨部门协作障碍，脱不花提供了几个实用小妙招。她建议你三步走：第一步，上求助。做好预案并同步领导，让你的领导请对方领导提供帮助。第二步，上方案。领导协调之后，你拿着解决方案去项目群中和对方同步，尽量帮对方把能准备的都准备了。对方配合了工作之后，你再上个赞美，为他闭环感受。第三步，上反思。协作完成后，别忘了写一份“应急问题处理方案”，沉淀好经验，向领导汇报复盘。

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今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.零售供应链
- 预制菜企业从To B端到To C端，最大的能力挑战不是营销能力，而是供应链能力。供应链能力才是零售企业的核心竞争力。
- 2.户外服装品牌
- 常规的品牌致力于满足消费者的期望需求，而超常规的品牌，会瞄准消费者自己也没意识到的兴奋需求。
