## 226｜巨头围堵下，泰山啤酒怎样突围？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是华润雪花啤酒子公司因为环保问题被罚款，二是台湾歌手刘畊宏在抖音爆红。

来看今天的第一条。最近，华润雪花啤酒的聊城子公司，因为超标排放污水被罚款。华润雪花啤酒是老牌啤酒企业，长期占据行业的前三强。不过这几年，华润旗下的子公司却频频爆出环保问题。

有业内人士指出，这其实是华润啤酒早期抢占市场时，遗留下的历史问题。华润啤酒是有名的并购大王，曾经用10年的时间并购了30多家地方啤酒品牌，近百家工厂。但是，这些地方啤酒厂往往产能落后，环保设施不达标。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

其实，华润啤酒靠并购地方酒厂来快速扩张，是业内的一种常规操作。巨头并购地方酒厂，一是可以快速上产能，二是还可以借助酒厂在当地的经销体系和销售网络，快速打开本地市场。

2000年前后，中国啤酒市场曾经掀起过一波并购潮，目前国内啤酒行业的几大巨头，青岛、华润雪花、燕京，都是在这波并购潮当中跑出来的。上世纪90年代时，国内一共有800多家啤酒企业，那轮并购潮之后，规模以上啤酒企业就只剩下不到30家了。国内啤酒行业从“春秋时期”进入了“战国时期”，从地方小品牌各占山头，到几大头部品牌全国称雄。

2000年之后，百威、嘉士伯、喜力等国外啤酒品牌开始在国内市场发力。这对地方性品牌来说可真是“前有狼，后有虎”。现在，国内外几大巨头共同占据了国内市场90%以上的份额，勉强剩下的地方性品牌是在夹缝中求生存。雪上加霜的是，现在的年轻人啤酒喝得少了，国内啤酒市场在缓慢萎缩。

你可能想不到，在这种情况下，有一家地方啤酒品牌竟然突出重围、逆势上涨，2014年~2020年的年复合增长率达到惊人的33.5%。这就是出自山东泰安的泰山啤酒，它的拳头产品是“泰山7日鲜”。

这个产品有多牛呢？说一件事你就知道了。巨头燕京啤酒在2019年推出了“燕京7日鲜”，结果被法院判定燕京啤酒涉嫌不正当竞争，燕京啤酒停止生产和销售侵权产品，并且向泰山啤酒支付相关赔偿。这说明，法院认定，“7日鲜”这个概念确实是泰山啤酒打出来的，巨头不能来硬抢。那么，泰山啤酒是怎么靠“泰山7日鲜”这个产品，在巨头包围下突出重围的呢？

你知道，业内有句话，叫“白酒在于陈，啤酒在于鲜”。也就是，白酒年份越久越好，而啤酒越新鲜越好。山东人尤其喜欢喝鲜啤，那会儿很多人是拎着开水瓶，或者直接拿个塑料袋去打鲜啤。不过，鲜啤好喝是好喝，就是保质期太短，一是没办法长途运输，二是也不适合经销商层层分销的体系。

所以，当时啤酒巨头们主打的产品，都是“工业淡啤”。这种啤酒口感比价寡淡，也没有什么香气。不过好处是成本低，保质期长。一般瓶装淡啤的保质期在半年左右，听装更长，可以达到一年。

在销售渠道上，啤酒销售的一个最主要场景就是餐馆，餐饮渠道能够占到整个啤酒销量的40%~60%。所以，餐饮渠道是传统巨头的兵家必争之地。在北京，一个二三十平方米的烧烤店，一晚上能卖出两三百瓶啤酒。各大啤酒巨头为了争夺这么一小块阵地，竟然都要向烧烤店交入场费，少则七八千，多则一两万。

除了入场费，服务员还能另外向厂商要“瓶盖费”，也就是，服务员给客人开啤酒后，会顺手拿走瓶盖，然后凭这些瓶盖就可以向厂商要钱，每个瓶盖可以拿几毛钱。当然，哪家给的瓶盖费高，服务员就竭力推荐哪家的啤酒。

总之，在“工业淡啤”这个赛道上，无论是产能、成本，还是渠道，都是一片红海。在这种情况下，泰山啤酒决定赌一把：不走工业淡啤，而回归原浆鲜啤的路线，这就是“泰山7日鲜”。听名字就知道，这种啤酒的保质期只有7天。这意味着泰山啤酒必须用极短的时间，把啤酒从工厂送到消费者手里。稍微慢点，产品就会不新鲜，甚至过期。

这是连啤酒巨头们都不敢碰的生意，泰山啤酒是怎么做到的？

靠经销商不行，很少有经销商愿意卖保质期这么短的产品。餐馆铺货也走不通，泰山啤酒没有资金实力和几大巨头硬拼入场费和“瓶盖费”。走线上渠道，是个思路，泰山啤酒确实通过线上的裂变式传播玩儿法，触达了很多对口感挑剔的年轻消费者。不过，当时在酒水行业，线下线上的贡献度是96%和4%。即使是网红品牌江小白，线上销售额也只占了销售总额的5%。“泰山7日鲜”想要上规模，还得靠线下。怎么办？

最后，泰山啤酒一咬牙，决定采用最笨的办法——自建线下直营门店。也就是，把直营门店建在商圈和生活社区里，为周围3~5公里的社区提供30分钟新鲜快送的服务。泰山啤酒用了6年的时间，在全国24个省、4个直辖市开出了2300多家直营门店。

不过，泰山啤酒发现，自建直营店并不能解决全部问题，因为第三方物流会拉胯。比如，物流车和工厂生产的配合不够严丝合缝，会出现产品从生产线下来了，可是物流车没到的情况。再比如，物流车会把泰山的产品跟其他品牌合并到一起来配送，路线对于泰山来说并不是最优的。虽然这样做可能只耽误了几个小时，但是泰山啤酒的保质期，决定了它必须分秒必争。

于是，泰山啤酒再一咬牙，决定自建物流体系。泰山啤酒的运输车队可以实现只用半天时间，完成700公里之内的门店配送。我们可以想象这样一条时间线：凌晨0点，第一瓶原浆啤酒开始生产，3点开始运输，9点配送到门店，12点，消费者就可以享受到当天生产的新鲜原浆啤酒。

对泰山啤酒的成功，它的掌门人陈成稳是这么说的：一开始并没有想把生意做这么重，从自建渠道到自建物流，都是被“7日鲜”这个概念一步步逼出来的。但也许正是因为我们做了特别辛苦的事，所以目前遭遇的竞争没那么激烈，这也是泰山啤酒能够生存和发展的关键所在。

这番话这让我想起链家左晖的名言，“做难而正确的事”。

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来看今天的第二条。

最近，一名叫刘畊宏的台湾歌手在抖音爆红，最高一天涨粉1000万，到现在他的抖音粉丝数已经超过了4600万。这是什么概念？要知道，之前火出天际的张同学目前在抖音的粉丝数还没有突破2000万，甚至连李佳琪的抖音粉丝数目前也才4400多万，不如刘畊宏。

更有意思的是，刘畊宏爆红，不是因为唱歌，而是在抖音上推出魔性健身操，让人跟着跳得停不下来。刘畊宏在抖音意外爆红之后，才有人把他之前唱的歌曲《彩虹天堂》等翻出来，据说意外地好听。有人说，歌手刘畊宏靠健身拯救了他的歌曲。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

问你个问题：在互联网时代，一首歌想要走红，是更容易了还是更难了呢？也许你会认为，更容易了，因为不需要传统的发行渠道，一首歌可以直接通过网络找到它的受众。但实际情况是，一首歌走红的概率越来越小了。

你知道，音乐平台推荐新歌，主要是由专业的音乐编辑来听歌、选歌，并把它推送给匹配的人群。所以，即使是素人歌手，只要创作出真正的好歌，也会有不小的概率遇到自己的伯乐，被编辑推荐。

但是现在不行了。光是QQ音乐一个平台，每年上传的歌曲就有几百万首，按一首歌3分钟的时间算，光是听一遍这些歌曲，就需要几十年时间，编辑根本不可能挨个听。这意味着，绝大部分的素人歌手的作品，可能永远都不能被人发现。这就是目前的行业现状。

有没有办法解决这个痛点？我看到公众号“深响”的一篇报道，QQ音乐团队研发了一种人工智能技术，由AI来对歌曲进行初筛，把歌曲从旋律、和弦、制作、嗓音、唱腔等各个维度进行打分，选出好的作品再由音乐编辑来复筛，让更多默默无闻，但很优秀的音乐人和作品有曝光的机会。

听上去不错，但你可能和我一样，有个疑惑：艺术作品有没有感染力，是很主观的东西，AI对歌曲的打分靠谱吗？据QQ音乐团队透露，经过随机抽样对比，AI给出高分的歌曲在音乐编辑那儿的认可度高达90%。不仅如此，AI还可以预测一首歌曲的流行潜质。即使一首新歌完全冷启动，0播放量，AI也能根据这首歌的特质把它推送给最匹配的人群，从而带火一首歌曲。

目前这个AI已经听过超过180万首歌曲，从中选出了5万首优秀歌曲、1.8万个独立音乐人，对他们进行流量倾斜，捧红了不少新歌和素人音乐人。可以想见，未来，类似的“AI伯乐”将发挥越来越大的作用，并且可以左右音乐的流行趋势。也许未来，决定一首歌能不能红起来的关键因素，不是宣发的力度，也不是大众的口味，而是它能不能打动“AI伯乐”。

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来说说咱们得到的事儿。

最近，有同事问快刀青衣，在做用户调研的时候，该怎么提问？快刀回答，最愚蠢的方式，就是直接问用户“你使用产品的时候有什么难题？”这样提问，大部分用户都会很蒙，因为这是产品经理的思考逻辑，而不是用户的思考逻辑。

产品经理做用户调研的时候，你要把自己当做刑侦片里的物证调查人，或者法医的角色。他们在犯罪现场不做预设哪些东西有用哪些东西没用，而是把现场的每个指纹、每根头发丝都收集起来，回到实验室再分析这些细节是不是对破案有用。

举个例子，如果是做听书产品的用户调研，不要问用户“你在使用听书产品时有什么样的难题？”而要问“你刚才说你听书主要是通勤路上听，能详细跟我说下你是怎么用的吗？”有一位用户是这么回答的：“我工作单位就在央视旁边，住在百子湾那里，所以我是骑电动自行车上班的。每天我出门推上车，然后站在路边花几分钟选一本我感兴趣的书，就开始骑车。大部分情况到公司楼下正好听完一本书，有时候骑得慢了，书在半路就播完了。”

你仔细品品这段话，能找出听书产品的什么优化点？至少有两条。第一，为啥用户需要花几分钟来选书？说明产品的个性化推荐还做得不够。第二，走到半路书就播完了，这说明产品的连续播放机制还有待优化。

总之，用户可能不会直接告诉你产品的问题，但你可以从用户怎样使用产品的描述中，发现可以优化的蛛丝马迹。这是一名产品经理的自我修养。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 泰山啤酒突围
- 要做难而正确的事，泰山啤酒从自建渠道到自建物流，都是被“7日鲜”这个概念一步步逼出来的。
- 2. AI选歌
- 也许未来，决定一首歌能不能红起来的关键因素，不是宣发的力度，也不是大众的口味，而是它能不能打动“AI伯乐”。

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