## 142｜汽车营销如何瞄准女性用户？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是小红书完成新一轮融资，二是第四届宠物新国货大会在成都举办。

今天的第一条，我们来关注有“国民种草机”之称的小红书的消息。所谓种草，就是博主推荐了某个商品，你一看就想买得不行，这个过程就叫“种草”。2021年11月，小红书宣布日活用户达到2亿，并且完成了新一轮5亿美元融资。这一轮融资过后，小红书的估值比半年前翻了一倍，达到200亿美元。

这是什么概念？按美股市值，目前知乎是30亿美元左右，哔哩哔哩是185亿美元左右，百度是525亿美元左右。也就是说，一个小红书等于6个知乎、1个B站以及小半个百度。据说在一级市场，小红书的股份非常抢手，很多投资机构挤破头都买不到。在前不久公布的胡润《2021全球独角兽》榜单当中，小红书名列第16位，可以说已经成长为超级独角兽。

好，消息就是这样，看看我们能学到点啥知识。

不知道你会不会有这样一个疑问：一个做美妆推荐的平台，为什么估值这么高？我得告诉你，这个印象早该刷新了。给你说一组数字：2020年，小红书的广告业务增长了3倍，达到50亿元人民币左右；据估计，2021年的广告收入可能再次翻倍，达到100亿元人民币。这说明什么呢？如果光靠美妆这一条赛道，是绝对撑不起这么大的广告收入的。除了美妆、穿搭、旅行、居家这些领域，你可能想不到，现在有一个广告大户正在全面进驻小红书，这就是汽车行业。

说起汽车，我们第一反应肯定是，这是属于男人的战场。我还记得，1990年代有一支火遍中国大江南北的汽车广告：一辆桑塔纳轿车，一路穿越东北雪原、新疆边陲、戈壁荒漠，最后打出那句流传至今的广告语：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。

你看，整个广告充满男性荷尔蒙气质，直接瞄准男性市场。除了打电视广告，汽车品牌最常用的营销手段，就是在汽车之家、易车网这类汽车专门网站，投放软文。软文主要是“产品说明书”的形式，列明技术参数、试驾测评等等，以客观数据说话。我专门去看了看某专业汽车网站的测评帖子，分三大维度、15个测评点进行打分，我看着头晕，但一帮硬核汽车爱好者在下面讨论得热火朝天。

很难想象，这样的汽车广告为什么会选择入驻小红书？

其实，很大程度上，这不是一种选择，而是一种必然。在现在增长最迅猛的新能源车领域，女性用户成了绝对主导。给你说个数据，2021年前三季度，特斯拉Model 3、Model Y的女性用户占比超过75%，宏光MINI EV更是超过了85%。

可以说，女性用户的崛起，正在颠覆汽车行业的营销逻辑。首先就是渠道的变化。汽车类专业网站可能不再是广告投放的首选，而女性用户占90%的小红书成了投放重地。

渠道变了，传播的内容也得变。女性是颜值动物，对外观的看重会超过对性能的看重。一些热销的新能源汽车，像欧拉好猫和五菱宏光MINI EV，它们的营销完全没在什么性能、参数上下功夫，而是在小红书上发起了一波又一波的“潮创”活动，鼓励用户根据自己的喜好来任意改变车的颜色和内饰。这些改装后的车子往往颜值爆表，在小红书上一曝光，就有了快速炸场的效果，在目标用户心里成功种草。

关于欧拉好猫，我多说一句，根据宠物市场的调查，现在养猫的主力人群，是年轻单身白领女性。欧拉汽车改名为欧拉好猫，是向外界表明，它直接放弃了传统的主流汽车用户，也就是中年男性，而主力服务年轻女性用户群。

除了颜值为王，我发现，小红书上的汽车视频还有一个最大的特点，就是不是以车为中心，而是以人为中心。小红书上的汽车博主，会事无巨细地告诉你，她是怎么上下班的，路上要花多久，堵不堵车，闺蜜们都在开什么车，她有了宝宝之后对车做了哪些改装，如果以后换车有哪些考虑，等等。你看，她并不是在聊车，而是在聊自己的生活。让我们种草的不是一辆车，而是人人都向往的美好生活。

说到这儿，我想起蔡钰老师在《商业参考2》里的一个观点。她说，设计一个产品，以前的启动任务是找准目标用户；现在，目标用户已经找完了，而且除了你，还有一大堆其他厂商也在盯着他们。这个时候，你的启动任务就变成了找准目标用户的目标感受。说服用户最好的办法，不是摆事实、讲道理，而是通过讲我的故事，唤起你内心同样的感受。

---

来看今天的第二条。

前不久，第四届宠物新国货大会在成都举办。大会上的那些与宠物有关的创新产品，真是让我眼界大开。没想到，宠物用品的科技含量已经这么高了。给你举几个例子。有一款智能全自动猫厕所，可以记录猫猫每日如厕数据，还可以反映它的健康状况。还有一款3D空气睡垫，可以根据狗狗不同身体部位调整承托力，呵护狗狗脊柱。还有一款“美味虫虫捕猎机”，就是一种智能仿生玩具小虫，让猫咪去捕猎，猫咪捕到虫子后机器还能自动投喂零食。还有更多五花八门的产品，我就不一一列举了。

你看，有了科技的加持，整个宠物用品进行了一轮大升级。对于铲屎官们来说，宁可穷养自己，也要富养宠物。

好，消息就是这样，我们来看看能学到点啥知识。

我的同事告诉我，刚才我列举的这些宠物高科技，主要关注点是怎么让宠物吃得更好，玩得更好，这也是目前宠物用品赛道的主力方向。不过，现在还有一个创新方向在快速崛起，就是帮助铲屎官更好地和宠物沟通。

比如，现在很畅销的宠物交流按钮。就是一组能发音的按钮，每个按钮按下去就能发出一个简单的词组，比如吃饭、出门、陪我玩等等。宠物经过训练，就可以通过按这个按钮，来和主人沟通。

还有，最近有一款名为猫语（MeowTalk）的翻译器在日本很火，就是通过人工智能，把猫叫声翻译成人类语言，比如“喂我”“我生气了”等等，用它翻译得越多，准确度也就越高。每一只猫咪的叫声都不完全相同，猫主人可以录下猫咪的叫声，手动贴标签，帮助人工智能更好地了解自家猫猫的叫声。

我看到这款APP在谷歌商店已经有7万多条评论了，评分两极分化很严重。一些用户抱怨“猫语”压根不好用，实际使用后发现不管猫发出什么叫声，几乎都被翻译成“我爱你”。不过，也有很多用户说，对他理解猫猫帮助很大，从没想到逗猫时，猫发出的声音是在表达生气。

另外，很多养宠物的上班族还有一个苦恼，就是一天中的大部分时间是没法跟宠物在一起的。有狗主人分享了他和自家狗子的视频，他去上班后，狗子在门口等了一天。开门那一刻，他的亏欠感溢出了屏幕。那有没有什么方法，能让宠物跟我们远程交流呢？

还真有。最近有英国科学家做出了给宠物用的电话。它看起来像是一个玩具球，里面藏了传感器。当狗狗拨动这个球的时候，球会自动给主人拨打视频电话，狗狗可以在电脑屏幕上看到电话另一端的主人。

那么，狗狗真的能意识到自己拨球跟看见主人，这两者之间的因果关系吗？不得不说，狗狗真的很聪明。根据狗主人的观察，最初两天里，狗狗经常误触玩具球，并且也不知道屏幕上显示的是什么。但是慢慢的，狗狗打电话越来越像是有意识的行为。比如，狗狗会走向屏幕，向主人展示他们常一块玩的玩具。或者对着屏幕，做出一些跟主人在一起的时候才会出现的动作。

更好玩的是，一些狗主人反映说，当狗狗不给自己打电话的时候，自己反而会惦记甚至是怀疑，狗狗是不是不爱我了？这个时候，主人也可以通过玩具球给狗狗打电话，狗狗可以选择接或者不接。你看，这款产品把沟通的主动权给了宠物，而不是主人。

有人说，宠物让我们现代人得以克服孤独感，而宠物科技，就是在用科技力量来保卫我们内心最柔软的部分。

---

来说说咱们得到的事儿。

相信今年的跨年演讲，给你留下了深刻印象。虽然没有现场观众，但罗胖仍然和往年一样，全程保持了饱满的状态。他是怎么做到的？其实，罗胖准备跨年演讲的秘密，早就写在《得到品控手册》里了，如果真要说有什么秘诀的话，那就是，跨年团队年复一年地坚持这套流程，用流程来保证罗胖的状态。

先说一句：什么叫状态好？不是维持身体的兴奋，而是建立内容的自信。身体只是基础支撑条件，比如精神好、嗓音洪亮、西装合身等等。而建立内容的自信，就不是罗胖一个人的战斗了，有一套完整的机制，在全方位地帮助他。

具体是怎么做的？有这么几点。

第一，建立材料自信。每年年初，得到就会派出几支调研团队，全年到各地开展调研、采访，搜集一手资料。今年的跨年演讲，我们还通过飞书开启了“云端共创”，让各行各业实干家来帮罗胖提供素材。

第二，建立讲稿自信。12月中旬，主创团队会开启为期十多天的“闭关”，每天大家集体讨论和磨稿子，一般是从早上9点开始，晚上10点以后才结束。参与闭关的团队，是全得到的“最强大脑”，他们在各自领域都是最高水平，能从不同维度刺激罗胖的思考。

闭关团队分为两个阵营：红方和蓝方。红方以创作者视角写稿子，然后一一推敲故事和逻辑。蓝方是专门挑刺的，不但要从听众的视角，看整体是不是通顺舒服；还要从行业的视角，看细节的处理是否准确。定稿后，闭关团队会轮流逐章朗读。这样做，一来是为了保护罗胖的声带，二来也是让他有机会从外部视角，重新审视稿件。

第三，建立现场自信。4小时演讲分为8个部分，每个部分之间有2分半钟的休息时间。你有没有好奇，罗胖在这2分半里在干什么？跨年团队除了给罗胖补妆、检查麦克，更重要的是给他反馈。在几十秒之内，告诉他刚刚发生了什么、社交媒体的反馈是什么、时间控制得怎么样。这样的反馈，能让罗胖保持兴奋，进入更好的状态。

你看，就这样，一群人从年头一直战斗到最后一刻，才保证了罗胖上台的好状态。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 汽车营销
- 女性用户的崛起，正在颠覆汽车行业的营销逻辑。小红书上种草的不是一辆车，而是人人都向往的美好生活。
- 2. 宠物科技
- 有一个创新方向在快速崛起，就是帮助铲屎官更好地和宠物沟通，宠物科技，正在用科技力量来保卫我们内心最柔软的部分。
