## 317｜东南亚主播扎堆，南宁怎样做跨境电商？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，国新办举行新闻发布会，回顾《区域全面经济伙伴关系协定》生效两周年成果。第二个是，警茶出圈，成为热点话题。

先来看今天的第一条。前不久，国新办举行了新闻发布会，回顾了《区域全面经济伙伴关系协定》生效两周年的成果。《区域全面经济伙伴关系协定》，是由东盟十国发起，中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰这五个跟东盟有自由贸易协定的国家参加，共计15个缔约方组成的一个高级贸易协定。目的是削减关税，同时也降低交易中的其他壁垒。协定在2022年1月1日正式生效，到上个月正好两周年。

而在这两年里，RCEP收获的成果不少。2022年，中国和东盟的货物交易额是6.5万亿元，同比增长了15%；2023年的数据目前统计到前11个月，中国和东盟的贸易额是5.8万亿元，同比增长0.1%。

好，这是总体的数据。接下来，咱们把视线再聚焦一点。

往外看，在这个总体增长中，中国最大的贸易伙伴是谁呢？是越南。2023年的前11个月，中越进出口总额是1.45万亿元，占中国与东盟贸易的35%。11月因为有“双11”，中越进出口的规模达到1619.22亿元。

那么，向内看，国内哪个地方跟越南的贸易往来最多呢？是广西。2023年前11个月，广西对越南进出口额达2229.7亿元，同比增长31%，比全国对越南贸易的增速高27个百分点。

那么，为什么广西跟越南的贸易往来特别多呢？最明显的原因，就是这两个地方挨得近。但是最近，我在一个财经自媒体《湾流经济评论》上，看到一个解释。除了挨得近之外，广西对越南的贸易额中，还有一个不容忽视的因素。一大批东南亚的网红，正在南宁，用直播电商的方式，给老家的父老乡亲带货。

没错，在中国，东南亚主播扎堆的地方，不是MCN机构最多的杭州，而是地理上更靠近东南亚的广西南宁。南宁的跨境电子商务综合试验区，从2020年到2022年，进出口额分别是21.64亿元、77.7亿元、137.86亿元，每年的增长都很高。其中，就有不少是直播电商贡献的。

那么，南宁为什么能留住这么多的东南亚主播呢？除了文化、地域上的便利，还有这么三个原因。

第一个原因是，南宁拥有中国规模最大的东南亚留学生群体。

2022年，广西高校在册留学生人数为9872人，其中来自东盟国家的是6518人。现在，这个数字已经接近一万人。这些留学生，对直播电商行业至关重要。因为直播这件事，就是“既要又要还要”，既要懂跨境贸易、电子商务，又要懂目标观众的语言、文化、习俗，还要接地气、有亲和力，能让观众信任。

满足这个条件的人，别的地方也许很难找到，但在南宁是现成的。在当地上学的东南亚留学生，既懂中国，又懂东南亚，正好就是跨境电商优质的“桥梁”。闭环、复盘这些直播行业的专有名词和独特文化，他们也都熟悉。假如想学习主播技能，也有相应的基础。同时，南宁对留学生的接纳范围很广，除了大学之外，当地的职业技术院校也接纳留学生。

去年，广西还印发了《关于促进电子商务高质量发展若干政策措施》，明确要加快发展直播电商，支持跨境电商发展，做好兜底措施。

这是南宁的第一个优势，大量的东南亚留学生，成为跨境直播电商的基础。

接着看第二个优势。对于想在南宁从事直播电商的东南亚人，南宁进一步做了承接动作，也就是，在留学生的基础上，通过针对性的培训，进一步扩大直播电商从业者的规模。

比如，南宁面向印尼开设了跨境电商专业专班，目前首个专班招收了15名外国学员。

再比如，南宁职业技术学院举办了很多跨境电商培训班，开设的课程包括《走进中国电子商务》《Lazada平台运营与直播》《TikTok基础运营》等，学员来自柬埔寨等国家。

再比如，阿里巴巴的东南亚电商平台来赞达Lazada旗下，有一个跨境生态创新服务中心，也已经在南宁孵化了近200个海外网红团队，去年，他们还搞了一场面向东南亚主播的“东南亚跨境直播人才大赛”，有400人参赛。

2022年，南宁的在校跨境电商专业学生超1500人，培训的跨境电商专业人才超过3000人。通过开班、培训、比赛这样的方式，南宁打出了“东南亚网红制造中心”的招牌，把越来越多的东南亚主播，纳入了跨境贸易的网络当中。

这是南宁的第二个优势，早早开启了对东南亚电商主播的培训，主动制造“东南亚网红”。

第三个原因，就不局限在主播这个环节了，说的是，电商的一个关键基础，也就是物流。直播电商，讲究物流时效。针对跟东南亚的跨境电商贸易，南宁打造了一个“铁—空—海”跨境物流体系。铁，指的是中越跨境集装箱班列，从南宁出发，半天就能到越南河内，目前已经开通了382列。空，指的是跨境电商空运航线，南宁到泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡，已经开通了十多条航线。海，指的是正在建设的交通基础设施工程——平陆运河。这条运河，可以直接连通南宁和中越交界的北部湾。现在，南宁出海必须从珠三角绕一圈，而平陆运河开通后，南宁可以直接从北部湾出海，出海距离只有200多公里，可以比现在少走600公里。

有了这么便捷的路线，电商和快递也密集地在南宁布局了集散中心。比如电商平台虾皮（Shopee）设立了东盟跨境电商物流中心，来赞达设立了跨境电商南宁枢纽中心，顺丰也设立了分拨中心。

一件从深圳发往越南的商品，过去可能要走好几天的海路。现在有了南宁这个分拨中心，几乎能做到隔日送达。没错，在东南亚，看直播买中国货，已经能实现今天下单，明天分拣，后天派送。

你看，过去提到外贸，我们首先想的是，怎么把东西卖出去？但是，从南宁的行动中不难发现，这个事还可以反过来想。也就是，把能卖出东西的人找过来。假如他们不懂怎么售卖，那就主动培训，让他们学会。说白了，过去做生意，主要在于寻找接口，看哪里有机会，我就主动从这个接口接入。但事实上，咱们不仅可以寻找接口，也可以主动创造接口。先切入，再做强。

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再来看今天的第二条。最近有个东西热度很高，叫警茶。没错，就是公安部门出的茶。

警茶最开始是什么时候出现的，已经很难查证。早在几年前，就有地方派出所，请社区里的街坊邻里喝茶，主要是为了宣传防诈骗知识。茶杯上就印着反诈常识，以及防诈骗App的二维码。当时就有人管这个警察请的茶叫警茶。

而警茶第一次出圈，应该是上个月，苏州公安在做茶这个事上认真了一把，居然定制了一整套警茶的产品。包括警茶奶茶、警茶帆布袋、警茶手机壳。而早前杭州公安也跟霸王茶姬联名，推出过杭州版的警茶。而最近几个月，哈尔滨也推出了冰城警茶，四川自贡设立了警茶驿站。

推出警茶，本来是为了更好地服务群众，拉近警民关系。但是，换个角度，为什么偏偏是茶？而不是果汁，不是牛奶？这是因为，茶这个东西，天然就带着社交属性。尤其中国人彼此见面，喝一杯茶，就很容易拉近关系。说白了，茶这个东西，天然就在很多人的社交流程之内。因此公安部门选择了茶这个品类，而不是别的，也就顺理成章了。

同时，假如切换到产品视角，这个事也能给我们一个提醒。这就是，很多事都有一个天然流程，一旦一个东西能嵌入这个天然流程，我们对它的接纳度就会特别高。而且已经有人在用这个逻辑来推广产品。

比如，有一款袋泡茶，叫茶里。它的定位，是面向写字楼里的白领。但问题是，怎么让白领们接纳它呢？茶里的策略，不是打广告，而是锁定了白领喝茶频次最高的场景之一，这就是，住酒店。你看，大家出差的时候，不少人会喝酒店里提供的袋泡茶。于是，茶里就用三年的时间，打通了中高端酒店渠道。在酒店的客房、大堂、餐厅，都放上了他们的袋泡茶。这么一来，产品的认知度就提高了。

你看，茶包出现在酒店客房，它的接纳度就会提升。因为它跟这个场景的契合度更高。

再比如，咱们再开个脑洞。假设要推销男士化妆品，应该怎么做？放到健身房？没错，好多男生确实喜欢在健身房照镜子，但是，没人会在健身房用化妆品。放在超市作为试用品？就算免费，估计也没几个人尝试。

前段时间，自媒体半佛仙人给过一个很有意思的方案，放在照相馆。你看，这就找到了属于化妆品的天然流程。你去照相馆，化妆肯定绕不过去。而且化妆师肯定会连描带画，直到你满意为止。这时你一照镜子，发现自己果然变精神了。再一看面前，正好摆着某个牌子的化妆品。你看，这么一来，被种草的概率是不是就高多了？

再比如，把枕头放在酒店，把洗发水放在理发店，把按摩椅放在电影院门口，都是类似的逻辑。

你看，这个过程，就像去年的一本书，叫《隐藏的博弈》里说的，一旦一个东西的出现，具备天然的合理性，你接纳它的概率就会更高。换句话说，很多时候说服别人的，不是具体的话术，而是一个具体的场景。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，南宁是怎么做跨境电商的？简单说，是找到留学生群体这个双向接口。对内，让他们接入南宁本地的电商系统，包括留学支持、技能培训、物流支撑等等。对外，让他们接入东南亚的电商市场，从而打通电商外贸通道。

第二，警茶带来的产品启示。一个产品只要出现在它天然契合的场景里，它的被接纳度就会提高。一个具体的场景，可能比一段精巧的话术更打动人。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 南宁怎么做跨境电商
- 简单说，是找到留学生群体这个双向接口。对内，让他们接入南宁本地的电商系统，包括留学支持、技能培训、物流支撑等等。对外，让他们接入东南亚的电商市场，从而打通电商外贸通道。过去做生意，主要在于寻找接口，看哪里有机会，我就主动从这个接口接入。但事实上，我们不仅可以寻找接口，也可以主动创造接口。先切入，再做强。
- 2. 警茶带来的产品启示
- 茶这个东西，天然就带着社交属性，尤其中国人彼此见面，喝一杯茶，就很容易拉近关系。切换到产品视角，这个事也能给我们一个提醒：一个产品只要出现在它天然契合的场景里，它的被接纳度就会提高。一个具体的场景，可能比一段精巧的话术更打动人。
