## 094｜淄博烧烤，为什么突然火了？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，淄博烧烤火爆出圈。第二个是，新中式点心品牌虎头局，陷入经营危机。

先来看今天的第一条。最近，淄博旅游突然火了。火到什么程度？咱们先排除疫情后的反弹，拿2019年的数据做对比。根据美团发布的数据，山东省五一假期，住宿预订量比2019年增长400%。这算是疫情后，报复性旅游的一个基准值。而淄博的住宿预订量增长，是这个数的两倍，800%。

这回淄博是怎么火的？你要是看过相关的新闻，肯定知道。不是靠文艺、不是靠景点，而是靠烧烤。据说，自从3月以来，淄博烧烤在全平台的搜索量，同比增长770%。3月初，淄博火车站日发乘客，超过5万人，比春运还多。在微信指数方面，3月以来淄博烧烤热度一路飙升，其中，最高值是3月5日，整体指数达到了千万级。而且有人专门分析了淄博的微信指数趋势，发现已经连续12天超过10万级。根据以往的经验，这意味着淄博的爆红，大概率上不会是昙花一现，淄博正在变成一个长红的城市IP。

你看，这是一个烧烤，带火了一座城啊。那么，淄博烧烤为什么这么火？是因为好吃吗？确实，淄博这些年没少在烧烤上下功夫。据说截止到2022年，淄博的烧烤相关企业，是10年前的30倍。但是，你要说仅仅是因为淄博烧烤好吃，估计不同城市的人都会跟你说，我承认，但是我不服。毕竟，烧烤这个东西，派系复杂，百花齐放，各有所长。淄博烧烤火到这个程度，肯定不仅仅是因为好吃。

我还专门去问了GPT，五一期间我想出去吃烧烤，请给我推荐一个城市。GPT的回答是，我给你推荐一个中国城市，淄博。淄博位于山东省，以烧烤闻名。淄博在五一假期期间还有很多活动和优惠，比如新增21条公交专线，覆盖了主城区热门烧烤店。旅游专列上准备了礼物和城市介绍手册给游客。淄博还举办了烧烤金炉奖，给参加的烧烤店定向发放25万消费券。淄博的文旅局说，他们主打的是一个上车空着手，下车兜着走。

更没想到的是，GPT还给我画了张淄博的烧烤图。我把它放在文稿里了。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023042318/1806297053085596736/042318.png)

注意，这可不是我打广告，这都是GPT的原话。而且更重要的是，我核实了一下，这些信息，全都是真的。尤其最后那两句，上车空着手，下车兜着走。淄博文旅局还真在前往淄博的部分列车上，准备了不少伴手礼。包括，淄博的特产琉璃制品、周村烧饼、金丝鸭蛋，等等。

你看，说到这，我们已经能看出一些端倪。淄博烧烤火爆的背后，其实有一个更大的支撑系统，这就是整个淄博市。今天，我们就说说，淄博市是怎么把烧烤作为切入点，在短短一个月里，把自己打造成网红城市的？

我把这些策略，总结成了三个重点。

第一个重点，叫不争。注意，不争可不是躺平。而是，我不去跟其他城市正面硬碰硬。比如，你说自己是800年古城，我就拼命找考古证据，把自己弄成801年古城。你看，这就是硬碰硬地争了。大家都想在同一个议题上，撬动同一批顾客。久而久之，内卷就是这么来的。而淄博这回，不在文艺、景点、景区这些大的心理账户上争抢，而是抓住了一个很小的品类，烧烤。

要知道，做出这个决定可不简单。因为大多数城市都不甘心只把一个烧烤当成名片。这从城市的宣传语上就能看出来。倒退10年，最常见的城市旅游宣传语，就大美某某。在宣传片里，生怕把自己的城市优势落下一点。当然，这个初衷肯定是对的。但是，这也导致，信息量太大，游客可能记不住。

但是，淄博这回用一个特别小的切口，烧烤，通过它占据了一个很特别的生态位。我不求你第一时间完全了解我，我就给看一个烧烤，至于后面的旅游、名胜、文化景点，等你来了咱们慢慢说。

你看，这是表达的高手啊。我不在乎打出多少子弹，我在乎的是，命中了多少目标。就烧烤这一个品类，虽然不大，但是枪枪命中。

当然，光有定位肯定不够，还得有具体的操作。这就是我们要说的第二个重点，让淄博火爆的，不是烧烤这个食品，而是它围绕烧烤打造的一整套，烧烤系统。而且这个动作快得惊人。

比如，就在3月初，淄博的微信指数刚刚抬头上涨时，淄博市政府就马上召开新闻发布会，推出一整套烧烤相关政策。比如，为了促进行业发展和文化建设，在当地新增烧烤名店金炉奖，成立烧烤协会，还宣布五一举办淄博烧烤节。他们还专门针对周末，为游客设计了烧烤主题的一日游、两日游线路。

再比如，在每周五到周日，淄博还新增了从济南发车的烧烤专列，列车上印着淄博烧烤，热情淄博欢迎你。在淄博的高铁站，还有专门的烧烤志愿者接待游客。在淄博街区，还有专门的烧烤摆渡车，随叫随停，免费乘坐。据说这段时间来淄博的大学生，还能享受全市几十家青年驿站，半价住宿的优惠。

而且我们都知道，流量这个东西，是一把双刃剑，你的优点和缺点，都会被同时放大。为了防止有人违规经营，淄博还专门制定了一套特别严格的规定。比如，出租车不打表或拒载，只要被投诉，立即停运。再比如，商家欺骗顾客，一旦查实立马责令关店。

听到这，你可能会说，下这么多功夫，难道就为了捧红一个烧烤？当然不是。这就要说到，第三个重点，淄博是怎么使用烧烤带来的这波流量的？

首先，借着烧烤，宣传地方旅游。比如，淄博新开的公交烧烤专线，你以为只拉着你去吃烧烤？不是。人家还会顺路带你去淄博的很多地方，比如八大局市场、齐盛湖公园、海岱楼钟书阁，等等。

其次，是借着烧烤，促进地方就业。现在淄博的烧烤师、服务员，用工需求和待遇，都在上升。市政府还专门增加了办事窗口。想新开烧烤店，可以通过专门窗口，一次性快速办理经营许可。

最后，是通过城市旅游，吸引外来人才。比如，淄博推出政策，非淄博户籍的大学专科及以上学历者，假如来淄博求职、就业，可以在淄博青年驿站，享受每年三次，每次两晚的免费入住。

你看，这哪里是在做烧烤？这在用烧烤作为钥匙，用流量作为燃料，去推动整个城市的发展。这就是网络有趣的地方。据说鲁迅说过一句话，叫无穷的远方，无数的人们，都与我有关。从这个角度看，面对身边的事件，只要找到这个关联点，那么，每一波从你身边呼啸而过的流量，都可能带你起飞。

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再来看今天的第二条。最近，新中式点心品牌虎头局，全称是虎头局渣打饼行，传出了倒闭的消息。据说线下门店大幅度关停，位于上海的总部已经人去楼空，而且还欠着供应商两亿元的贷款。咱们之前也说过，最近一年，新中式点心的日子不好过。虽然烘焙品类这个市场很大，但是，内卷太厉害，竞争者多，而且还同质化严重。

但是，话说回来，红海赛道虽然竞争激烈，还是很多创业者的首选。毕竟，一个赛道能成为红海，说明这个品类的商业模式至少是成立的。关键是你能不能在这个大赛道里，找到自己的生态位。

那么，作为一个后来者，面对一个竞争激烈的市场，怎么做才能找到自己的生态位呢？

最近，我看到另外一个新消费面食品牌，好像做得不错，接连获得千万融资，销售量也一直在增长。这个品牌，叫糖友饱饱，主做的是低碳饮食。你看，这个赛道竞争也不小。那么，他们是怎么做的呢？具体的经营细节，咱们就不多说了，只说其中的三个关键动作。

第一，找到小众群体的大需求。也就是，我不求所有人都使用我，但是，我得争取让使用我的少数人，离不开我。糖友饱饱锁定的这个少数人群，就是糖尿病患者。你看，本来，低碳饮食是现在的热点，减肥健身的人都是潜在用户。为什么非得锁定糖尿病患者这一个群体，还专门把品牌都起名叫糖友饱饱呢？

这是因为，对非糖尿病患者来说，低碳食品，并不是刚需。很多人说要减肥，但绝大多数都坚持不下来，而即使能坚持下来，也不会长期忠诚于一个品牌。所以，这个市场看似很大，但是一个品牌能分到的羹很少。

但糖尿病患者不一样，低碳主食对他们可是刚需。假如他们习惯一个品牌，就不会轻易换。中国不少糖尿病患者，即使其中1%的人三餐里有一餐是糖友饱饱的，这体量已经相当可观。所以，看似很大的市场不一定大，看似小的市场不一定小。

那么，基于这个定位，应该怎么做产品呢？这就要说到第二点，糖友饱饱做产品的方法，可以用一个词概括，叫无摩擦替换。你看，糖尿病患者，需要把日常饮食换成无糖食品，比如沙拉、鸡胸肉、水煮青菜，很多人都不适应。因此，糖友饱饱就避开了这些品类，只做日常主食，比如馒头、面条、饼干之类。只不过，把碳水成分降低。这样，用户的适应度更高。他们可以无摩擦地完成食物的替换。

但是，我觉得糖友饱饱最有意思的地方，还不在于这点，而是第三点，他们对护城河的打造。要知道，这个品牌出现时间不长，只有三年。万一被巨头盯上这个赛道，就很麻烦。为了防止来自巨头的竞争，他们做了一件事。就是跟部分医院合作，用药物测试的流程，把自家的产品做一整轮临床测试。

注意，这件事的重点，不是测试的结果，而是这个动作。因为做一整轮临床测试，有一个刚性的时间约束，怎么也得两年。不管这个结果你认不认，总之，这件事我做了。那么，你要是想进军这个赛道，请问，这件事你做不做？不做，你在消费者那边说不通。消费者会想，这家的产品都做过临床实验，应该更可靠。但是，你要是也做一样的临床实验，不好意思，两年时间，你得搭进去。这就给了我两年的发展时间。你看，这个建护城河的方式是不是很特别？它不是把技术、产品、包装当成护城河，而是把刚性的时间消耗，当成了护城河。

你看，过去我们说起市场，不是红海，就是蓝海。但是，有时候你需要找的，也许是二者中间，是红海里的那个小蓝点。也就是，在一个确定成立的模式里，找到一个未被满足，而且必须要被满足的需求，然后一路深挖，直到其他人追不上为止。

最后，总结一下，今天说了两个话题。淄博烧烤是怎么火起来的，以及在低碳食品赛道怎么做一款新产品。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 淄博烧烤火爆
- 淄博通过烧烤这一个点，用烧烤作为钥匙，用流量作为燃料，去推动整个城市的发展。这就是网络有趣的地方。面对身边发生的热点事件，只要找到这个关联点，那么，每一波从你身边呼啸而过的流量，都可能带你起飞。
- 2. 糖友饱饱的成功
- 糖友饱饱通过做糖尿病人饮食这个细分市场，构建了自己的护城河和生态位。他的成功，是在一个确定成立的模式里，找到一个未被满足，而且必须要被满足的需求，然后一路深挖，直到其他人追不上为止。
