## 107｜2023年，汽车价格战是怎么打起来的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，特斯拉涨价了。第二个是，手机厂商掀起新一轮竞争，光学镜头成为焦点。

先来看今天的第一条。最近，特斯拉涨价了。部分车型涨价2000块，但是很多人都说，其实这回涨价只是意思一下，目的是打消外界对于继续降价的预期。那总体看，特斯拉最近大半年，肯定是降价居多，上个月，特斯拉又降价了。4月7日，美国本土的四款特斯拉主力车型降价，降幅在2%到6%；随后，4月12日，香港市场也有两款主力车型降价，最大降幅达到了14.7%；4月14日，特斯拉在丹麦宣布降价9%，新加坡降价5%左右。

而且从年初开始，汽车降价的新闻就没停过。这个降价的头，也是特斯拉带的。1月，特斯拉中国宣布，Model 3和Model Y降价2万到4.8万。同行一看，得跟上啊。2月，比亚迪直接把一款入门车降到了10万元之内，开启“油电同价”，接着，十多家新能源车企跟进。3月，轮到了合资燃油车，东风汽车集团的7个品牌、56款车型开启降价，降得最多的一款，降了9万元。再接着，就是40家传统车企入场，汽车价格战全面扩散。

你可能看过很多分析，这一轮车企集体降价，可能有这么两个原因。一是三年疫情，带来了大量库存积压，现在消费回潮，车企必须抓住这个机会。二是，7月1日，“国六B”排放标准要正式实施了，对现有的燃油车提出了很大的挑战，所以厂商急着降价出货。

但这还不是风暴形成的全部原因。最近我在一个科技媒体，叫“星船知造”上看到一篇文章，专门分析了这个问题。这一轮大降价，还有这么三个原因。

第一个是，汽车的生产方式，在最近几年发生了重构。简单说，就是特斯拉用“一体式压铸”把汽车生产的成本打了下来，从而触发了行业的连锁反应。2019年，马斯克提出用“一体式压铸”的方式生产汽车。2020年，Model Y的整个后车身，被做成了一个铸件。原来这里需要80个零部件。当时的报道说，特斯拉把制造成本降低了40%。

这还不止，今年3月，马斯克还公布了特斯拉的下一步“降本秘诀”，主要是优化造车的9个环节，比如车身一体化生产、减少稀土材料用量、降低充电桩安装成本等等。总之，特斯拉是要把这个“成本杀手”做到底。

特斯拉的做法，相当于给汽车市场投下了一颗炸弹。你看，通过不断压缩成本，它在制定整个行业的定价权。很多新能源车品牌，在生产方式上，也不得不跟着特斯拉走。比如蔚来已经在新车的后座板用上了一体压铸技术，小鹏今年推出的新车也要上超大型一体化车身。就连大众、沃尔沃、奔驰、奥迪这些老车企，也开始布局一体式压铸工艺。

好，这是降价的第一个原因，特斯拉重构了汽车的生产方式，触发了行业的连锁反应。

第二个原因是，新能源车上游的电池行业，原料价格大跌，给汽车降价进一步创造了可能。最近电池的重要原料，锂，在短短几个月里，从60万元一吨的最高点，一路往下跌，跌破了20万元一吨。同时，正极材料里的磷酸铁锂也跌了10%，电解液材料也在降。总之，上游原料普遍降价，把电芯的成本打了下来。3月份，还有媒体报道，宁德时代给车企推出了“锂矿返利计划”，也就是用比较低的价格提供电池，条件是，车厂需要保证80%的电池从宁德时代采购。

你看，这是第二点，车上最大的成本源，突然变得便宜了，这侧面给降价潮提供了条件。不过，光是降成本，还不足以构成这么汹涌的降价大潮。汽车大降价，还有第三个成因，这就是，新能源汽车行业局部产能过剩。

比如动力电池，2022年，产能是需求的282%，有1144吉瓦时产能过剩；2023年，产能是需求的323%，有1984吉瓦时产能过剩。2024年、2025年，产能依然是需求的两倍多，同时过剩的产能都会超过2000吉瓦时。你看，在预期数值上，动力电池的产能会严重过剩。这意味着，一旦新能源车销量增速下来了，动力电池的需求也会降下来，实际的产能过剩，就会加剧。这种情况，反过来，也成为新能源车降价的推手。

而新能源车降价，传统汽车怎么可能不跟着降？我曾经听过一个说法，在用户眼里，哪有什么新能源、传统汽车的区别。在用户看来，都是车。我们关心的只有两个问题，第一，开着方不方便。第二，性价比高不高。

《财经》杂志采访的一名从业人员表示，每一次价格战，都是一次淘汰出清的过程，而今年到现在，都没有一家车企被淘汰，说明价格战还要再打两到三轮。

好消息是，作为消费者，你可能会省一大笔钱。但坏消息是，特斯拉，或者同样积累深厚的比亚迪再来一次降价，就很有可能会出现跟不上队、卖不掉车的车企。

怎么办？显然，打价格战不是长久之计，得在新技术上下功夫。比如，就在4月16日，宁德时代公布了新的钠离子电池的进展，产品将会搭载在奇瑞车型上。按宁德时代的说法，钠离子电池的续航能达到400公里，在-20°C的低温环境中，也有90%以上的放电保持率，未来可以和锂离子电池并驾齐驱。

再比如，氢能。用氢作为燃料电池，可以真正做到“零排放”，这也是新能源领域一直在展望的一条路。只是目前，高昂的成本问题还无法解决，比如深蓝汽车的一款车型，氢能源版本售价将近70万元，而同车型的纯电版本只要十几万。

总之，汽车行业的这场“价格战”，背后是一个更深层的问题。那就是，在技术升级的十字路口，下一步，到底应该点亮哪棵科技树？而要回答这个问题，也许需要跳出现有的体系，去寻找新的解法。

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再来看今天的第二条。我们从一个最近两年的趋势说起，就是手机厂商之间的竞争，正在从芯片，转移到镜头。比如，最近小米发布了小米13 Ultra。该机搭载了徕卡镜头，据说是小米有史以来拍照功能最强大的手机。再比如，华为几年前就开始跟徕卡合作，推出P系列和Mate系列。再比如，Vivo与蔡司合作，OPPO与哈苏合作。徕卡、蔡司、哈苏，这些可都是世界高端相机品牌。

手机行业里有句话叫“性能决定手机的价格下限，拍照决定手机的价格上限”。想把手机卖得更贵，强大的拍照功能必不可少。

好，消息就是这样。我们看看能从中学到什么知识。

手机拍照功能越强大，有一门生意就越惨淡，这就是照相馆。柯达照相馆兴盛的时候，在中国有5000家店。后来有了数码相机、智能手机，照片随手可得，照相馆的生意一落千丈。

但是最近几年，有一个照相馆却发展得特别快，目前在全国开出了560家门店，年销售额达到20亿元。这家照相馆，你可能在商场里见过，叫海马体。那为什么海马体能把照相馆这么古老的生意做起来呢？最近，我看到了海马体创始人的一场访谈。里面有几个策略，很有意思。

第一，是重新定义优势。也就是，跟手机拍照比起来，照相馆提供的服务到底是什么？不是拍照，而是帮用户放大美好的瞬间。你看，手机拍照虽然方便，但就是因为太方便，照片太多太杂，那些真正记录美好瞬间的照片，反而被淹没了。你很少想起它们。换句话说，我们以为用手机拍照是在增强记忆，其实是在削弱它。手机降低了拍照的门槛，但也降低了拍照的仪式感。

换句话说，照相馆要做的，就是帮助客户记录和放大美好的瞬间，这是手机代替不了的。

第二，通过选址，降低用户的拍照成本。过去照相馆，都是独门独户的门脸。咱们先不说房租，单单是这个选址，就增加了用户的拍照成本。你看，过去拍照，往往都得提前留出大半天的时间，专门去一趟照相馆。但是，海马体普遍选在大商场里。你除了拍照，总能顺路干点别的。这么一来，拍照付出的时间成本，就被别的事情分摊了。

第三，主动制造拍照理由。你看，平时咱们拍照，总得有个理由。比如，成人礼、过生日、大学毕业，等等。但总归，这个频次是有限的。怎么增加拍照频次？显然，照相馆得主动制造拍照理由。比如，推出生活化的场景，闺蜜照、职业照、七夕情侣照等等。再比如，推出文化主题，国风照、哈利·波特联名照、万圣节顽皮照等等。

第四，通过数据化管理，找到优化路径。在服务流程上，海马体把拍照流程分成了34个触点，然后逐个优化。比如化妆前，会先预留5分钟，让化妆师和顾客面对面沟通，了解妆容风格；再比如修图环节，顾客可以给修图师提建议。

再比如，海马体把产品拆分成一个个元素，将每一个元素标准化，让产品成为元素的排列组合。比如一张照片，可以拆分成发型、服饰、妆容、光照、背景、道具。每个元素还能再细拆。比如发型，可以拆分成空气刘海、斜分刘海或者丸子头；衣服也有方领、圆领；光线有侧光、45度光、正光、上下光，不同光线会表达不同的人物特点；背景颜色有黑白、蓝色、红色，高调、低调等等。通过把这些颗粒度足够细的元素排列组合，去适配每一位客户的个性化需求。这样就能兼顾那组矛盾，也就是让每张照片，在效果上足够个性化，但在流程上足够标准化。

比如，圣诞照，很容易每个人的造型都差不多。但是，用元素组合法，你会发现，可实现的差异很多。比如，麋鹿、天使、小丑这些元素加进来，根据客户的风格排列组合，照片不就不一样了吗？

听到这，你可能会说，假如用机器拍照，不是更容易做标准化？还真不行。因为摄影这一行，有一半的价值，来自摄影师和顾客之间的沟通。毕竟，人家来照相馆拍照，图的是什么？表面上看是为了拍一张好看的照片。但是，照片的本质是什么？不是定格画面，而是让人感觉自己被郑重对待。

假如有个摄影师，从头到尾跟你耐心沟通，说什么风格适合你，你应该摆什么造型。你会感觉自己被认真对待了。对面换成机器，就没这个效果了。说白了，照片的本质是什么？它不是一个定格的画面，而是一个意义的容器。

最后，总结一下，今天说了两个话题。汽车行业价格战是怎么开始的，以及照相馆怎么建立产品优势。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 2023年汽车价格战
- 本轮汽车价格战的原因，有以下三个：特斯拉改良工艺，触发行业连锁反应；上游电池原材料价格下降；新能源汽车产业局部产能过剩。价格战背后的深层次问题，是在技术升级的十字路口，下一步应该点亮哪棵科技树。这个答案需要跳出现有体系去寻找。
- 2. 海马体照相馆
- 海马体照相馆的成功，主要策略是：重新定义照相馆的优势；降低用户时间成本；主动创造拍照理由；通过数据优化流程。照片的本质不是定格的画面，而是意义的容器。
