## 034｜咖啡创业赛道最近有多火？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从三个热点出发，为你提供知识服务。一是咖啡赛道的融资新动向，二是今年第二季度活跃投资机构榜单，三是由毒株“德尔塔”引发的最新疫情。

先来看第一条。最近，咖啡这条创业赛道非常活跃，我注意到一系列关于咖啡品牌融资的新动向。比如6月份，咖啡品牌Manner获字节跳动过亿美元投资，这也是Manner在半年之内获得的第四次投资。7月8日，“鼓励发条”咖啡（Guli Coffee）获种子轮融资；7月21日，Seesaw完成A+轮过亿元融资，由喜茶领投；7月23日，“M Stand”获近亿美元B轮融资；7月27日，时萃咖啡宣布已完成近亿元新一轮融资。名字记不住没关系，它们都是一些新锐咖啡品牌，你只要感受到咖啡赛道最近有多火就可以了。

但我今天不去分析咖啡赛道的具体情况，而是想借咖啡行业，来聊聊产品创新的思路。假设你是一个咖啡创业者，想通过一个新产品来杀入这个赛道。你有两种选择：把新产品卖给一直喝咖啡的老用户，或者，把新产品卖给以前不喝咖啡的新用户。选择不同，产品创新的思路就不同。

如果你想把新产品卖给以前不喝咖啡的新用户，那你就得去想，原来那群人为什么不喝咖啡？可能有很多原因：觉得味道太苦、怕喝了睡不着、对牛奶过敏等等。所以你的产品创新方向就是，推出不苦的新口味、降低咖啡因、改用植物奶冲调等等，把原来不喝咖啡的人群卷入进来。这是一个思路。

再来看，如果你想把新产品卖给一直喝咖啡的老用户，他们就喜欢喝原汁原味的咖啡，那你产品的创新点应该在哪儿呢？答案是场景。说到喝咖啡，你可能想到的一个经典场景，就是三两个朋友，坐在星巴克的“第三空间”里，悠闲地喝咖啡聊天。这是一个典型的“慢场景”。但如果现在是工作日，你在办公室码字累了，想喝一杯好咖啡怎么办？于是，一批主打“快场景”的咖啡品牌就诞生了，比如瑞幸咖啡、Manner咖啡等等。

再来，如果你是在出差，或者宅在家里，也想喝上一杯好咖啡怎么办？这时，一批主打“便携场景”的精品咖啡品牌又出现了，比如三顿半的冻干咖啡粉、永璞的闪萃咖啡液，等等。它们在方便程度上碾压星巴克和瑞幸，在咖啡的口感上又碾压传统的雀巢速溶包，于是打开了一个新的咖啡品类空间。

我们刚才聊到的咖啡新品牌，都是在“快场景”和“便携场景”里面发力，避开了和星巴克“慢场景”的正面竞争。比如永璞咖啡的创始人就告诉我说，他们的定位非常清楚，就是要把“便携场景”做到极致：旅途中你都不需要带杯子，把便携咖啡液直接倒入一瓶矿泉水或者一瓶牛奶中，就能喝到口感还不错的咖啡。

来梳理一下两种产品创新思路：一种是把新产品卖给新客户。这种方式的本质是把业务做宽，用不同产品线，覆盖不同的人群，它需要你去拼营销资源。在这个强调精准营销的时代，要覆盖的人群越广，你消耗的营销资源就会呈几何级增长。

另一种是把新产品卖给老客户。这种方式的本质是把业务做深，用不同的产品线，来满足同一批消费者在不同场景下的需求，这种创新方式，拼的是洞察能力。也就是你能不能深入到老用户的具体场景中，挖掘出他们还没被满足的深层需求。

换句话说，前一种创新方式是以产品为中心，后一种创新方式是以人为中心。过去的创新很多时候是以产品为中心的，而从这一轮咖啡赛道新趋势当中，我看到了以人为中心来创新的巨大潜力。

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来看今天的第二条。

最近，有一份投资榜单——“2021年第二季度中国最活跃机构系列榜单”出炉了。报告显示，2021年上半年国内新经济股权投资交易发生2927起，投融资总额6238亿元。其中，2021年Q2的投资事件数为1449起，同比增加了30%；Q2投融资交易额为2888.62亿元，同比增长57%。从这些数据我们感受到，国内的创投活跃度正在大幅回暖。榜单上有很多活跃的投资机构，如果你是创业者，推荐你关注。

不过，在这份榜单上，最让我感兴趣的是一家叫“梅花创投”的投资机构。它在“早期投资机构TOP30”榜单上排在第一名，后面紧跟着的二、三、四名是云启资本、联想之星和真格基金。同时，在“消费升级领域TOP20”榜单中，梅花创投也是排名第一。这说明，梅花创投在近期非常活跃。更有意思的是，梅花创投的投资逻辑也很独特。

都说投资策略分两种，一是看赛道，二是看人。梅花创投是典型的第二种，他们不选赛道，只选人。我看到有媒体采访梅花创投的创始人吴世春：“有些基金喜欢投海归创始人，而梅花创投喜欢投小镇青年，为什么？”吴世春的回答：小镇青年是被低估的精英，他们是被“三重筛子”筛出来的优秀人才。第一重筛子，是高考。从小镇考上重点大学，需要很强的心力。得从小极度勤奋、极度自律才能考出来。大城市里可能就有各种补习班，被安排得明明白白。第二重筛子，是城市生存压力。从小镇来到大城市生活，没有什么家庭背景，还能出来创业，这得有多大勇气？第三重筛子，是创业第一次失败后，仍然不放弃，重头再来，说明抗压能力很强。

换句话说，梅花创投之所以青睐小镇青年，不是因为投资人的主观偏好，而是因为他们被已有的标准检验过。如果你恰好是来自小镇的连续创业者，那你一定要找梅花创投聊聊。

另一位投资人，GGV纪源资本执行董事于红告诉我们，他看人也有一个心法，就是看创业者组建的团队里，有没有和创业者认识很久的人。如果一个都没有，团队里都是短期凑齐的一拨人，那投资人就要小心了，这可能意味着创业者在过往经历中不是一个有领导力的人，没人愿意长期追随他。

如果团队里有和创业者很熟的长期伙伴，那投资人就要进一步判断，这些人的专业能力怎么样？如果这些人本身很牛，他们对创业者又很了解，这样的情况下还愿意搭上自己的前途去跟随他，那么反过来证明了这个创业者大概率不会差。你看，这也是投资人跳出了自己的主观偏好，用已有的“筛子”来进行检验。

我们常常说“投资是一门艺术”，其实，投资更像是一个复杂的系统工程，需要用多个标准来交叉验证你的判断。

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来看今天的最后一条，来自王立铭老师的《巡山报告》。

最近你肯定关注到了，变异毒株“德尔塔”（Delta）让国内又出现了新冠感染病例。这一波疫情从南京禄口机场开始，逐渐扩散到全国15个地区，目前感染人数超过300人。这是在2020年3月9日中国本土实现零新增之后，国内最严重的一次疫情反复。

在这里我也要特别提醒你，出门时注意加强个人的防疫保护措施。当然，你也不必过于焦虑。在过去近两年的时间里，国内疫情也有零星反复，最后都一次又一次证明了我们的疫情防控能力。当下这波疫情也不会例外，肯定是能控制住的。王立铭老师提醒我们，真正值得关注的，是今后人类社会与新冠病毒共处的长期趋势。

第一，这次引发疫情的德尔塔毒株，不会是新冠病毒的最终形态。未来可能还会出现比德尔塔毒株传播力更强、致病性更高的新型毒株。

第二，未来随着更多变异病毒的出现，疫苗的保护作用可能会进一步被影响。这是正常的科学现象——我们可以把疫苗的大范围注射，看成是筛选病毒的自然选择压力，只要病毒还在流行，几乎一定会筛选出能够逃逸疫苗效果的突变株。

第三，疫苗可以减少重症。数据显示，广泛接种疫苗能大大降低重症患者的出现。从重症率和病死率的角度看，已经接近甚至低于季节性流感。换句话说，通过接种疫苗，人类已经成功地把新冠的威胁，降低到了一种长期伴随人类社会的流感的水平。

第四，未来，我们可能需要接受疫情“常态化”的现实，调整以“清零”为目标的思维。常态化管理思维，需要更精细化的思考和决策，争取在防控疫情、保障人民健康和维护社会正常秩序之间，取得平衡。

以上是我对王立铭老师本月《巡山报告》的简要概括。《巡山报告》全文放在首页banner位置了，请你移步隔壁收听。

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最后来聊聊咱们得到的事儿。

今天，脱不花主讲的《给管理者的沟通训练营》第1期就要结营了。这一期毕业的学员了不得，个个都是宝藏，同学们在笔记中分享的沟通案例，精彩到教研组每天“追更”。

比如一位叫YUSHU的同学，他是一名公务员，被空降到某公安团队。团队业绩很差，下属也没有上进心。更难的是，他当时既没有可用的物质激励，也没有人事任免权。怎么带动团队跑起来？YUSHU同学发明了一个办法，叫“火种助燃法”。

对团队里的优秀员工，YUSHU同学亲自上采访，亲自撰写人物故事，想方设法把这些人送进省里、市里的评优系统。果然，有的人当选了全省优秀人民警察，有的被评为市级优秀党员。其他人一看，干劲当然就来了。有了火种，还得吹风。YUSHU开始扩大激励范围，每月都评选部门榜样，被表扬人的家属还会收到精美的贺信。就这样，团队被慢慢激活了，在市局的年度考核中，YUSHU的团队拿下了业务第一名。

类似这样的精彩案例还有很多，我为你准备好，把链接放文稿里了。顺便说一句，《给管理者的沟通训练营》第3期还在报名中，如果你也带团队，哪怕只是两三个人的小团队，我都建议你跟着脱不花专门学学，这个训练营就是为你准备的。

今天就聊到这儿，《得到头条》，下周见!

附：《给管理者的沟通训练营》宝藏同学@YUSHU

### 💡 精华要点
- 1. 产品创新
- 把新产品卖给新用户是以产品为中心，把新产品卖给老用户是以人为中心。以人为中心来创新正在释放巨大潜力。
- 2. 投资人选人
- 梅花创投喜欢小镇青年，纪源资本会看创业者组建的团队里，有没有和创业者认识很久的人。投资人选人，不是因为主观偏好，而是因为他们被已有的标准检验过。
- 3. 巡山报告
- 王立铭老师提醒我们，真正值得关注的，是今后人类社会与新冠病毒共处的长期趋势。
