## 177｜明星代言背后的另一套商业逻辑

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是奥运冠军谷爱凌成最热代言明星，二是虎年营销，猫成主角。

先来看今天的第一条。这个寒冬，最热的品牌代言人不是一线流量明星，而是新晋奥运冠军谷爱凌。上微博刷新闻的开屏画面是谷爱凌，上咪咕看奥运的开屏画面还是谷爱凌，到瑞幸点杯咖啡是谷爱凌的打折券，买瓶元气森林是谷爱凌的签名抽奖。就算你什么都不做，不刷手机、不看电视、不买东西，但只要你出门，走进电梯间，也一定会在电梯广告里邂逅谷爱凌。媒体做了统计，谷爱凌一共有26个品牌的代言，也有的说是30个，谷爱凌的商业代言费用将超过2亿。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

有消费者说，现在对谷爱凌代言的品牌已经“脸盲”了，只记得谷爱凌的脸，她具体代言了哪些品牌，真没什么印象。这也难怪，二三十个不同领域、不同个性的品牌，同时打上谷爱凌的形象，确实很难给消费者留下记忆点。

实际上，这二三十家签下谷爱凌的品牌，也开始了一场营销暗战。虽然是花了差不多的代言费，但代言效果可是千差万别。谁能够在消费者心智中，让谷爱凌跟自己的品牌牢牢绑定，谁才是赢家。

在这场竞争中，像瑞幸、元气森林、蒙牛等品牌是占优势的。这些品牌都属于高频消费品，本来就需要和自己的消费群体进行高频互动，签下谷爱凌之后，在拉动话题热度、提高粉丝参与度等方面确实有明显效果，广告费花得值。

相对来说，有一些品牌就比较尴尬，比如油漆品牌三棵树、卫浴品牌科勒、床垫品牌慕思。这些是超低频消费品，我们只有在家装的时候才会去关注，可能十年才会选购一次。在这一波营销暗战中，这些品牌就比较吃亏，除了给谷爱凌送上夺冠祝福、打出形象海报，其他也就做不了什么，在社交媒体上的存在感比较低。

不过，你发现没有，家居品牌的这种尴尬，其实不是谷爱凌时代才有的。家居品牌一直就非常喜欢找明星代言，比如孙俪、林志玲、周迅等，各自代言了一堆家居品牌，但如果问你：她们到底代言了哪些品牌？估计你也说不上来。只记得每个家居城的外墙上，都有这些女明星的大幅照片。

那么问题来了：一直花大价钱找明星代言，但是消费者根本记不住你的品牌，家居品牌商是真傻吗？我以前也没想明白这个道理，直到最近，营销专家小马宋老师才把这个疑问帮我解开了。

小马宋老师说，家居行业请明星代言的逻辑，给消费者看只是一方面，更重要的一方面，其实是给经销商看。家居品牌的分销渠道，直营的很少，主要是以经销商、加盟商为主，而且不能只铺一、二线城市，往往需要下沉到县城、乡镇一级。

要把这个庞大的分销网络一点点建立起来，是很费劲的。怎么快速说服这些小县城商家卖你的货？这时候，明星代言的价值就出来了。经销商看到你的品牌有明星代言和背书，就相信你的品牌实力，愿意加盟，卖起货来也更有底气。而且，越是下沉市场的经销商，越看重你的品牌有没有明星代言。

所以，家居品牌虽然可能没有什么深刻的思考，哪个明星的什么特质更贴合自己的品牌，导致消费者的认知度不高；但是家居品牌却一定会请明星，只有这样渠道才好铺下去。

类似的逻辑，也会出现在品牌商家进驻商场的过程中。你发现没有，前些年，餐饮品牌很少找明星代言，也就是肯德基、麦当劳这样的洋快餐喜欢找明星。但是这几年，本土连锁品牌也开始扎堆请明星了。比如，中餐连锁品牌老乡鸡找了知名相声演员岳云鹏做代言；半天妖青花椒烤鱼请了新生代明星张一山做代言；茶饮品牌书亦烧仙草请了香港明星陈小春做代言，等等。

餐饮是重服务的行业，明星光环能带来持续的消费客流吗？很多人比较怀疑。很多明星自己就开餐厅，为自家餐厅代言，往往一开始客流火爆，但最后倒闭的居多。那么，本土连锁品牌扎堆找明星，又是图的什么呢？

其实是因为，这些年餐饮连锁品牌的发展，不再是依靠街边的独立门店，而是越来越依托于大商场、购物中心。而大商场在选择餐饮品牌的时候，是很挑剔的，品牌度不够的话，根本进不去。举个例子，现在有“米其林收割机”之称的高端餐饮品牌新荣记，它在2012年进入北京的时候，谈了几十个地方，最后只能租到地下一层的店铺，好地段根本进不去，就是因为当时在北京没有品牌知名度。

那么，怎么样快速提升品牌，让商场相信你的实力呢？请明星代言啊。就像半天妖青花椒烤鱼，这本来是一个新锐品牌，知名度不算大，但是在请来张一山之后，去和商场谈进驻合作的时候就顺利多了。商场一看有明星背书，不但手续上少了很多麻烦，而且还愿意以更优惠的价格给出更好的位置，非常有助于连锁品牌的快速扩张。

我们之前在节目里说过，“一个看似不合理的商业现象能够长期存在，背后一定有我们不知道的合理的商业逻辑。”明星代言，是又一个好案例。

---

来看今天的第二条。

今年是虎年，不过，有点出人意料的是，猫咪竟然喧宾夺主，成了虎年营销的主角。据《第一财经》报道，对比12年前，也就是上一个虎年中的老虎形象，今年在各路营销中出现的老虎，普遍更胖、更萌、更像猫咪，真的可以说是“照猫画虎”。还有不少文案，直接把老虎叫做“大猫”，据说可能是通过AB测试，发现叫“大猫”比叫“老虎”更能带来流量。

还有脑洞更大的，有人开玩笑说，“如何提升‘95后’生育率？宣布2022年不是虎年，是限定款猫年，只有今年出生的孩子可以属猫，身份证上可以加印猫头，是隐藏款。”

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

其实，认真说起来，还真不是猫咪蹭了虎年的流量，而是虎年蹭了猫咪的流量。根据《2021年中国宠物行业白皮书》，从2018年以来，宠物猫的数量一直都在高速增长，到去年，“喵星人”的数量已经超过了狗狗，顺利晋升为中国国民的“第一宠物”。在这些宠物主人里面，出生在1990年以后的年轻人占了将近一半，这就是猫咪成为商业流量密码的原因。

不过，很多铲屎官已经发现了，“猫主子”只是看上去很萌，其实特别难伺候。在所有宠物当中，猫可能是最“神经质”的一种，性格阴晴不定、缺乏同理心、喜欢操控人等等。比如，它们会把自己捕获的猎物，当成“玩具”戏耍，毫无内疚感；或者，故意将桌子上的东西推下去打碎，然后闲庭信步地离开，气得人七窍生烟。

如果从进化角度看，猫的这种性格，是在严酷的自然环境中为应对生存压力而演化出来的特征。但是，这种性格也让猫咪很难被人真正理解。有一项统计调查显示，在英国，有大约40%的宠物猫因为性格问题而被遗弃。有没有什么办法，能够让铲屎官更了解猫咪的性格，让人和猫咪“和谐相处”呢？

我们知道，想要更了解自己的性格，我们可以去做各种各样的性格测试。比如大五人格测试，就是从五个维度——外向性、宜人性、尽责性、神经质、开放性，来测量一个人的性格。最近，英国研究人员采用同样的思路，针对猫咪开发了一个性格测量表，叫“三元模型调查问卷”。这个“三元模型”，是从三个维度，也就是冷漠性、胆量度和去抑制性，来测量猫咪的性格特点。其中，去抑制性是指，当出现突发情况，比如有陌生人出现时，猫咪的行为会发生多大的改变。

问卷从这三个维度，设计了46种情况，要求铲屎官针对这些情况描述，按照自家猫的符合程度来打1~5分，“完全不符合”打1分，“完全符合”打5分，最后就可以测试出你家猫咪的性格倾向。

情况描述大概是这样的，我念几个给你听听。

1.我的猫探索危险的地方，比如隔壁的花园，或者非常高的地方。

2.我的猫似乎没有意识到危险，比如经常跑到街上，或者冒险跳跃。

3.我的猫坐在高处，比如沙发顶部、楼梯顶部。

4.我的猫把其他猫赶出住宅（花园）。

5.我的猫在我试图使用的物品上行走（坐着），比如笔记本电脑、书籍等等。

……

研究人员发现，在胆量度中得分较高的猫，更喜欢抓挠东西和攀爬障碍物，和主人的关系往往比较紧张。而那些去抑制性得分较高，以及对其他宠物不友好的猫，和主人往往相处得很好。另外，研究人员认为，如果从人的角度去看，“很可能所有的猫都有一点点精神病”，作为铲屎官，可能需要比其他的宠物主更需要同理心和包容心。

如果你就是一名铲屎官，不妨找这张性格量表来测试一下。下次你家猫咪再发脾气，你终于可以找到一种“主场感”，淡定地说，“没办法，它就是这样的性格”。

---

来说说咱们得到的事儿。

今天我们上线了一门新课，李璞老师的《家庭财富管理》。听课名你就知道了，这门课是来帮你管好家里的钱的。

举个例子。有同学问，投资理财时，是优先准备我自己的养老金，还是我家孩子的教育金呢？李璞老师的答案是，优先准备个人的养老金。你知道，我们人生中会有两条支出线并行，一条是自己的，一条是孩子的。一般来说，家庭会按照事件发生的先后顺序去准备钱。孩子的大学教育支出会发生在我们的养老金支出之前，所以很多家庭会优先准备孩子的教育金，准备够了，再考虑个人养老的事儿。

但是，这么想就忽略了一个关键问题，就是这两种场景调动外部资源帮助的难度，是完全不一样的。当我们60岁需要养老金的时候，我们寻求外部资源的帮助是很困难的，没有银行愿意借钱。但是，一个18岁的大学生，可以通过抵押未来的赚钱能力，赢得银行的贷款。所以，教育金可以调动外部资源获取，而养老金只能自己准备。从这个角度看，我们要优先准备自己的养老金。

十几年来，李璞老师给上百个高净值家庭提供专业的财富管理服务。推荐你加入这门课，让李璞老师也成为你的家庭财富管理顾问。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1.品牌代言
- 一个看似不合理的商业现象能够长期存在，背后一定有我们不知道的合理的商业逻辑。
- 2.猫的性格
- 如果从人的角度去看，“很可能所有的猫都有一点点精神病”，作为铲屎官，可能需要比其他的宠物主更需要同理心和包容心。
