## 138｜618“战报”出炉：钱都花哪儿了？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，2023年618电商大促数据出炉。第二个是，全国高考查分陆续开启。

先来看今天的第一条。我们说一场刚刚落幕的大事，这就是，一年一度的618年中大促。虽然叫618，但从京东、天猫、拼多多，再到抖音、快手、小红书，普遍是从5月20日之后就陆续开启活动，一直到6月20日之后才收官。前后足足一个月。

为什么今年的618特别值得关心？因为这是疫情之后，消费复苏大背景下的第一个618。它就像一枚指针。大家愿不愿意花钱？钱都花哪了？这些问题都能在618里，隐隐嗅到答案。

咱们先看数据。今年618，大多数电商没有公布具体的流水金额，而是用其他的指标代替。比如，京东618战报的第一项是，近五成中小商家成交额增长超200%，新增趋势品类超1200个。天猫战报的重点是，305个品牌成交破亿，超256万名中小商家成交额超过去年。拼多多的主要战报是，订单数突破11亿笔，GMV同比增长超300%。根据星图数据统计，今年618全网商品交易总额达到7987亿元，创近6年来新高。比去年多1028亿元。但是，增速已经连续3年放缓。

好，数据就摆在这。咱们都知道，光看数据总量，只能看出一个大致的趋势。具体的信号，咱们还得离得再近一点看。

接下来，咱们就说说，今年618透露出的几个关键信号。

第一个信号是，钱比以前，更难挣了。这从今年618的核心策略就能看出来。今年618，几乎所有的平台都把低价作为主打。注意，这回可是真低价。而不是先涨价，再降价。也没有先付定金再付尾款那么繁琐的规则。按照吴晓波频道的评价，这回主打的就是一个价格无套路。

比如，有的平台会监测618前后几个月的商品价格数据，假如有商家先涨价再降价，就处罚。再比如，拼多多全部是现货折扣，没有定金和预售。再比如，聚划算直降场中的所有商品直接打八折。再比如，据说京东还专门针对低价调整了搜索算法，价格在搜索权重中的占比不得低于50%。说白了，就是越经济实惠的东西，获得曝光的机会越多。

注意，这可不是平台为了打赢618做的应激反应。假如回看上半年，很多大平台，早就把低价提上了战略层面。

比如，拼多多早在上半年，就打出了天天618的口号。再比如，对京东来说，这是新CEO许冉上任后的第一个618。而早前，许冉就在面向京东的全员信里说，未来20年，京东旗下要有3家收入过万亿的公司。而主要的策略之一，就是极致低价。

而在这些早前的战略部署中，我最想请你关注的，是马云在阿里内部的一场小范围谈话。今年618，是阿里组织变革之后的第一个618，淘宝天猫刚刚在业务架构层面合并，成为大家说的淘天集团。据说在5月，马云在阿里内部做了一场谈话，主要说了三件事，回归淘宝、回归用户、回归互联网。

简单说，回归用户，就是用户需要什么，就提供什么，别弄一堆别的花里胡哨的。而回归淘宝，就是以后要把中小商家，作为主阵地。比如今年618，淘宝专门做了针对中小商家的淘宝好价节。为什么要聚焦中小商家？很明显，仅靠头部，增长速度已经达不到往年了。

换句话说，不管是聚焦中小商家，还是低价策略，都反映了一件事，钱，比以前更难赚了。其实，跳开618，你在其他地方也能感受到。

比如，我念几个最近常见的新闻标题，你听听看。月入两万，不敢在老乡鸡点三个菜。奶粉都降价了，消费品高端化逻辑还能跑通吗？当代年轻人，开始报复性存钱，等等。

这些新闻标题，说的不外乎是一件事。大家在消费这件事上，正在变得越来越理智。反映在商家这边，就是钱，越来越难赚。这是今年618透露的第一个信号。

那么，这是不是说明，消费要降级了呢？并不是。这就是咱们要说的，618透露的第二个信号。市场的分层，变得更明显了。也就是，今年618，并不存在一个统一的用户趋势。而是，不同的用户，有着完全不同的消费逻辑。在尼尔森今年的《中国消费者洞察与展望报告》中，把消费重启过程中的消费者，分为五大群体。

第一种叫泰然自若型，特点是对价格不敏感，追求进阶价值。也就是，贵点无所谓，关键是东西得能显示品位。占比是29%。第二种叫一如既往型。也就是，有特定的消费习惯和品牌偏好。占比23%。第三类是，精打细算型。该买的还要买，只不过得货比三家。占比28%。第四种是重振旗鼓型，也就是寻找低价的平替的消费者。占比15%。第五种是捉襟见肘型，也就是尽量减少消费，能不买的就不买。占比5%。你看，除了最后两类，前面几类消费者，人数其实差不多。

而商家也根据消费者的偏好，制定了不同的策略。比如，天猫针对日常购买频次高的用户，主打跨品类满减。针对平时消费少的用户，主打的是直降。

说到这，我们再谈一个延伸问题。就是，手头上最有闲钱的这群人，他们的消费习惯，有没有变化呢？之前有一个美国的社会经济学专家，叫伊丽莎白·科里德·霍尔基特，专门研究过这个问题。研究方法是，调查2008年金融危机之后的美国高收入人群，看看在经济复苏过程中，他们有什么样的消费偏好。

结果发现，在经历金融危机后，炫耀性消费，比如，买名表、买豪车、买钻石，这类以显摆为目的的消费，明显变少了。好像大家突然变得低调了。那么，钱都花在哪了？答案是，放在了消费门槛更高的事情上。

注意，这里说的消费门槛高，可不是说这个东西贵。而是，这个消费的事前准备门槛很高。比如，去南极来一场徒步，这个事不仅贵，而且前期准备成本很高，还得请专门的教练，拿出大量的时间。可不是像买个包一样，有钱就行。再比如，用钱来支持下一代的职业。不管孩子是愿意去原始森林里种蘑菇，还是喜欢潜水探险，家里都拿钱支持。你看，这不光需要大笔的钱，还得付出大量的心力。

按照霍尔基特的研究，最有闲钱的这部分人，在经历过经济低谷之后，往往更愿意把钱花在有追求的事情上，而不是买个昂贵的东西。霍尔基特还给这群人专门起了个名字，叫有志阶层。

最后，说回今年618。假如总结一个趋势，用户的需求，既不是变大了，也不是变小了，而是，变碎了。也就是，原来的一个巨大的用户整体，变得更加细分，每个人都遵循自己的偏好，走在自己的消费逻辑里。从这个角度看，低价只是一个前提，至于能不能把东西卖出去，关键看你能不能走到每一个用户的消费逻辑里。

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再来看今天的第二条。我们说说高考。最近，各地高考陆续出分。同时，很多品牌，也在盘点自己的高考成绩单。因为对品牌来说，高考一直是他们每年必蹭的热点。从这些营销方式中，我们也能看出今年营销界流行的玩法。

今天，咱们主要就说说，品牌们是怎么借今年的高考热点做营销的。主要有三种方法。

第一种，是将产品的核心功能融入到热点。比如，美团。它的第一个营销动作，是帮助考生送准考证。每年我们都能听到一个话题，就是某某忘带准考证了，所以美团跑腿上线跑腿帮帮忙功能，考生或者家长只要下单备注，就能享受高优先级的跑腿服务。这个服务，想想也知道，用到的概率很小，但却把跑腿的业务营销了出去。

美团的另一个营销动作，是充分利用了小哥车上的外卖箱。箱子上印着高考必背古诗词、化学方程式等等。主打的理念是，只要考生见到外卖小哥，就能看到知识点。显然，大概率上，也没有考生指着外卖箱来复习。但作为营销，这个动作实现了和考生之间的共情。

第二种方法，就是让品牌回应热点情绪。比如，网易云音乐推出了一个高考季专题，叫《是一站，也是一战》。选出了18条关于梦想、奋斗的乐评，在深圳鲤鱼门地铁站呈现，讨的就是个鲤鱼跃龙门的口彩。

擅长共情的还有必胜客餐厅。它巧妙运用了名字中的必胜，推出“逢考必胜科科会多人餐”“逢考必胜题题对双人餐”等联名套餐，店里还摆放了动漫版孔子。你看，跟高考的心情，是不是很搭？

第三种营销方法，主打的不是考生，而是父母。比如，新东方发布了《致高考学子们的一封信》视频。这个视频并没有聚焦到考生，而是以家长的第一人称展开。但在这支片子中的父母他们做出了一个惊人的决定：在孩子高考的当天“离家出走”。

显然，在高考前后，除了考生，家长也早就憋坏了，他们除了帮孩子备考，别的什么都干不了。在短片中，当孩子们走向考场的那一刻，父母们首先想到的，就是去旅行、去露营、去玩摇滚。家长们这些看似叛逆的行动，其实是新东方在传递它的价值观：孩子有自己的人生，父母也要去追求自己的人生热爱。

在这里，我再补充两个我最近看到的很有意思的热点营销。你知道，小鹏汽车最近找代言人了。找的是谁呢？林志颖。你可能还记得，去年7月，林志颖驾驶特斯拉出了车祸，休养了近一年才复出。这是林志颖去年车祸事故后首度复出，结果就来为小鹏代言，这中间的联想空间很大，一下子就引发了热议。

还有企业找了新代言人，那就是海澜之家。代言人是谁呢？就是靠《狂飙》爆火的张颂文。其实，这个代言人不是海澜之家自己选的，而是网友们推选出来的。网友们说，剧里高启强喜欢穿衬衣和西装外套，剧外张颂文也喜欢穿商务休闲风，一个有名气的中年男性，和海澜之家的调性适配极了。

之前，海澜之家一直在尝试年轻化路线。找林更新，还有1994年的小生许魏洲等等做代言人，结果网友们一推举，海澜之家也是顺势而为，找了张颂文做代言人。据说张颂文穿了几个月海澜之家的商务休闲外套，直接卖断了货。

其实，前面说的这三种营销方式，也恰好对应了格拉德威尔在《引爆点》这本书说的三种爆款法则，分别是个别人物法则，也就是找到具备影响力的KOL。附着力法则，也就是具备让信息被记住的表达方式。社会威力法则，也就是搭乘社会的流行风潮。

最后，总结一下，今天说了两个话题。618所体现出的消费趋势，以及品牌是如何通过高考做营销的。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 「618」背后的消费变化
- 用户的需求，既不是变大了，也不是变小了，而是变碎了。每个人都遵循自己的偏好，走在自己的消费逻辑里。低价只是一个前提，电商营销的关键，在于能不能走到每一个用户的消费逻辑里。
- 2. 品牌的高考营销
- 高考营销的三种法则：个别人物法则，也就是找到具备影响力的KOL；附着力法则，也就是具备让信息被记住的表达方式。社会威力法则，也就是搭乘社会的流行风潮。
