## 211｜谷歌怎么做新兴市场本地化？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是IDC公布2021年非洲手机市场数据，二是国内互联网公司广告收入排名出炉。

来看今天的第一条。最近，国际数据公司IDC公布2021年非洲手机市场数据。在全球手机市场已经饱和的情况下，非洲是增长最快的新兴市场之一。不过，受全球疫情和供货短缺的影响，2021年第四季度非洲的手机出货量明显下滑，同比减少了11.3%。

目前，非洲出售的手机当中，有55%是功能机，45%是智能手机。在智能手机市场，中国厂商仍然占据显著优势。2021年非洲智能手机出货量，第一名是被称为“非洲手机之王”的传音，占47.9%的市场份额；第二名是三星，占19.6%的市场份额；第三名是小米，占7.1%的市场份额。在功能机市场，传音的优势更大，占非洲78%的市场份额。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

传音手机在非洲崛起的故事，得到站内有很多老师都讲过了，如果用一句话来概括，就是极致的本土化。比如大家津津乐道的，传音手机针对黑皮肤拍照的“智能美黑”技术，能用手机喇叭实现低音炮效果的功放技术，针对非洲人爱流汗而开发的耐腐蚀手机外壳，以及为了适应非洲网络环境而开发的“四卡四待”技术，等等。

可以说，传音的极致本土化，为国内手机厂商出海提供了很好的榜样。目前，小米、OPPO、vivo等都在努力扩大在非洲、中东、东南亚、拉丁美洲等新兴市场的市场份额。不过，想要吃到新兴市场的红利可不只是国内厂商，国际巨头也正在加紧布局。比如，几年前，谷歌就在新加坡组建了一个团队，专门针对东南亚等新兴市场进行产品的本地化打磨。这个项目被谷歌称为“下一个十亿用户”计划。今天我们就来聊聊，谷歌是怎么对应用做本地化打磨的。

先来看看，相比成熟市场，这些新兴市场的新增用户，有什么特点呢？

第一，也是最明显的，在新兴市场，人们用的大多是低端智能机。比如在非洲，80%以上的手机价格低于200美元。低端手机内存小，内存一满，手机就卡。所以，针对新兴市场的应用，一定要轻量化。

你知道，现在国内市场用的手机内存至少8G起，而谷歌针对新兴市场推出了一个简化版的安卓系统，专门适配内存1G以下的低端智能机。在这个系统上，谷歌又开发了一系列轻量级预装应用，这些应用的体积只有常规款的一半。比如，谷歌在2020年，把自己花大力气研发的“谷歌相机”软件做出了轻量版，也就是“Google Camera Go”，安装在新兴市场只卖约合200~600元人民币的手机上，可谓下了血本。

国内应用也是一样，专攻下沉市场的App，基本上比原版安装包都要小一半。比如淘宝安装包是108M，淘特安装包只有40M；京东安装包109M，京喜安装包只有50M；当然拼多多更狠，安装包只有31M。安装包越小，对技术的要求越高；越是针对下沉市场的App，越是要配顶级的技术团队。

第二，新兴市场用户有一些独特的使用习惯。

比如，新兴市场中有高达1/4的手机用户，在屏幕摔坏的情况下，不会选择马上送去维修换屏，或者买新手机，而是将就碎屏的手机继续使用。所以，谷歌在很多应用中都设计了竖屏和横屏两种模式。如果屏幕上的碎裂点刚好遮住了交互按钮，用户可以把竖屏切换成横屏继续操作，不影响软件的使用。

再比如，新兴市场不少地区的网络并不稳定，收费也比较高。有不少人是一次流量用完了就不上网了，等下次有钱时再买点流量。针对这个用户特点，过去几年谷歌一直在持续优化离线功能。比如，在谷歌地图上，下载了某个区域的地图后，在这个区域内查找路线、语音导航都不需要再联网。

再比如，国内的导航系统，你可以选择步行、公交地铁、驾车、打车这几种模式，这基本覆盖了大部分的出行方式。不过，在印度、印尼这些国家，摩托车出行占了很大的比例，摩托车在印度叫“双轮车”，在印尼叫做“马达”。谷歌地图就在这些地区推出了“双轮车模式”或者“马达模式”，根据摩托车的骑行速度来计算时间，路线推荐中优先选择摩托车能穿过的小巷子。

第三，这可能是最隐蔽的一点差异，就是新兴市场用户没有“预装”互联网知识。

像我们这样的“老网民”，是从台式机、笔记本电脑时代开始上网，然后转向移动互联网的；而新兴市场的新网民往往跳过这个阶段，第一次上网就是用的智能手机。这意味着，对于很多互联网普及术语，比如“注册账号”是什么意思，用户可能并不清楚；还有很多默认的操作习惯，比如滑动、长按等，用户也不熟悉。

在成熟市场，应用系统会默认这些是不需要说明的。就算软件有新手引导教材，也仅仅是在第一次打开软件时演示一次操作步骤，之后就不会再出现，这对于第一次“触网”的用户来说，根本记不住。

谷歌在安卓系统的很多应用中，针对新兴市场大幅改进了引导流程。除了图文、动画引导，还有详细的操作视频，可以重复观看。在视频讲解中，不但会说明软件本身怎么用，也会对互联网的常用概念做科普。此外，在新兴市场，部分成年人其实也是没有阅读能力的。谷歌在一些应用中设置了语音模式，系统页面上的所有文字，都可以通过语音朗读出来。

你看，我们常说，同理心是设计的起点。做新兴市场的本地化，你不仅要深入当地用户的生活场景，更要洞察到他没有表达出来的需求。

---

来看今天的第二条。

最近，有媒体根据各大互联网公司发布的年报，整理了2021年国内互联网广告的营收排名。其中，广告收入排前三的还是BAT这三家，当然，字节跳动因为没有公布年报所以不在排名之内。而广告收入增幅最大的是B站，同比增长145%。

另外根据今年年初发布的《2021中国互联网广告数据报告》，2021年互联网行业广告收入同比增长9.32%。比较来看，2018~2020年的互联网广告增速分别为，24.17%、18.22%、13.85%。也就是说，在互联网流量红利见顶的情况下，互联网广告业务的增速逐年递减。

从广告类型来看，原来互联网广告的三大金主分别是电商、游戏和教育。而在2021年，情况有所变化，电商广告仍然是大头，但游戏和教育类广告投放明显减少，这也是整个互联网广告增速下降的原因之一。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我发现一个有意思的现象，在游戏广告投放力度明显减小的情况下，一些垂类游戏平台的广告收入却在大幅增长。比如国内的手游分发平台Tap Tap，2021年游戏广告收入同比增长34%，远远高于市场平均水平。而且最近两年，很多游戏大作，像《原神》《万国觉醒》等，都选择在Tap Tap和B站首发，而不是华为、小米等手机厂商的应用商店。

乍一看，这显然不符合互联网行业信奉的流量原则：Tap Tap只有几千万用户，而安卓手机应用商店有几亿用户，就算手机应用商店的分账更高一点，但毕竟流量比Tap Tap高了一个数量级，怎么看也是放在应用商店里卖更好。为什么游戏厂商会“舍大求小”，选择更小众的垂类平台呢？

互联网怪盗团的“裴团长”写过一篇长文，叫《游戏的未来》，其中有个洞察我印象很深。他说，在我们印象当中，游戏和电商一样，是互联网行业历史最悠久、市场规模最大的商业模式。但事实上，游戏是一个内容产业，它本质上和影视公司、动漫公司一样，遵循的是产品逻辑；而电商平台、视频平台不同，平台遵循的是流量逻辑。当你用平台的流量逻辑去判断游戏产业的时候，就很可能会出错。

比如，2018年时，就有熟悉游戏行业的资深风投判断说，“这是一个规模基本见顶、增长放缓的行业。”这位投资人的理由是，当时中国有6亿多手游玩家，人均消费接近300元，已经是全球第一大手游市场。未来，无论从用户数来看，还是从人均消费来看，都不可能有太大增长空间。

你看，这个分析听起来是不是很有道理？但话音未落，国内手游市场在2019~2020年就出现了强劲增长，爆品不断，尤其是二次元、女性向、开放世界等新兴游戏类型更是增长迅猛，各个互联网公司都在加大对游戏业务的投入。

怎么解释这种现象呢？裴团长认为，用人口学和宏观数据去分析游戏行业，本质上是把游戏行业当成平台去估算它的流量。而前面说了，游戏遵循的是产品逻辑，有没有优秀的爆款游戏出现，才是决定游戏市场走向的关键。

我们再回到前面的问题，游戏厂商更喜欢选择在小众的垂类平台首发游戏，也是因为，应用商店的分发是基于算法的流量逻辑，而Tap Tap这样的平台是基于口碑推荐的产品逻辑。通过打造游戏玩家社区，发挥核心玩家这样的KOL的影响力，让好游戏在社区内以口碑传播的方式被用户发现。事实证明，虽然垂类平台的用户基数少，但发行效果更好。

最后，我跟你分享一句裴团长的金句：研究游戏这样的“产品”，意味着我们不能自上而下地搞研究，而要去深入研究产品本身。必须“沉下去”，而不是急于“飞起来”。

---

来说说咱们得到的事儿。

按照传统，每年“423破万卷节”，我们都要发布一张书单，就是过去一年出版的，我们认为最值得读的书。今年的书单有两个特殊点，想向你汇报。

首先，我们邀请了6位专家评委，做最终把关审读。他们中有学者，比如中国政法大学刑法学教授罗翔老师、复旦大学新闻学院教授张力奋老师；有出版界的代表，比如三联书店总编辑尹涛老师，司法工作者、知名法政译者何帆老师；还有书评人魏小河，以及罗胖。我们希望这份书单既能拥有得到的独特视角，也能是一份读书人认可的权威书单。

第二，过去我们应对现实挑战，总是默认调用国外的理论和方法来处理。但今天我们发现，很多问题在中国本土也能找得到答案，而且还能解决得非常漂亮。所以我们希望这份书单，能是中国作者的作品，内容是和中国有关的故事，还要有当下的问题意识。标准看上去挺难的，但我们还真找到了10本好书。

完整的书单链接我放在文稿区了，推荐你去看看，一定会有收获。

最后我还想特别提醒你，今晚8点，罗胖还准备了“破万卷节”直播节目，邀你一起夜读这10本好书。秉烛神游，春夜共读，岂不妙哉！

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：“423破万卷节”年度书单

### 💡 精华要点
- 1.谷歌本地化应用
- 同理心是设计的起点。做新兴市场的本地化，你不仅要深入当地用户的生活场景，更要洞察到他没有表达出来的需求。
- 2.游戏产业
- 研究游戏这样的“产品”，意味着我们不能自上而下地搞研究，而要去深入研究产品本身。必须“沉下去”，而不是急于“飞起来”。
