## 187｜拼多多靠什么崛起？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是腾讯关停购物程序“小鹅拼拼”，二是预制菜主题在A股市场“过山车”。

先来看今天的第一条。最近，腾讯关闭了旗下的一个购物程序“小鹅拼拼”。听名字你就知道，它对标的是拼多多。拼多多背靠微信流量池，凭借“是兄弟就砍我一刀”的社交裂变起家，如果微信亲自下场，在自己的流量池里搞社交电商，那还不是手到擒来？

一开始，小鹅拼拼几乎是全盘复刻拼多多的拼团模式；后来，小鹅拼拼又瞄准微信群的私域流量，推出了“群小店”，一个微信群的群友一起买，可以购物返红包；去年5月，小鹅拼拼又推出了“种草号”功能，尝试种草带货模式。

总之，小鹅拼拼是把拼团、私域流量、种草等电商模式全部试了一圈，不能说不努力。而且，腾讯也真舍得往里投钱，小鹅拼拼早期的补贴额度甚至超过了商品本身的价格，有买家说“薅羊毛都薅得有些不好意思了”。

但是，小鹅拼拼上线两年，还是没能跑出来，很多人甚至都没听说过。如今小鹅拼拼的独立APP已经在多个主流应用商店下架，微信小程序也于2月23日停止运营。再次印证了，腾讯在电商业务上的“屡败屡战、屡战屡败”。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

为什么出身名门的小鹅拼拼干不过野路子的拼多多，媒体有很多分析。比如有人认为，核心原因是它进入社交电商赛道太晚。拼多多刚出现的时候，大家对裂变传播的方式还很新奇，而小鹅拼拼是5年后的2020年才入场，大家对这类玩儿法已经免疫了。也有的人干脆就是诛心之论，一句话，“腾讯没有电商基因”就完了。

其实，拼多多创始人黄峥本人，曾经谈论过腾讯做电商的失败。他说：腾讯理解的电商，是纯流量逻辑，也就是：流量×转化率＝商品交易额（GMV）。腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑，腾讯电商早成了。

那么，电商不用流量逻辑，该用什么逻辑呢？其实，比流量逻辑更重要的，是供应链逻辑。平台对供应链体系的把控、对商家和品牌的运营规则、对物流仓库体系的建设等等，这些才是做电商的底层硬功夫。所谓“腾讯没有电商基因”，其实是在说，腾讯只有前端的流量，却不重视后端的供应链建设，这是做电商的致命缺陷。

而拼多多，绝对不是我们以为的，单靠“砍一刀”和下沉市场获胜，它是从一开始就深刻理解了供应链逻辑的高手。

我们来看一下，拼多多刚起步时，领投拼多多的几个人：段永平、丁磊、王卫、孙彤宇。段永平和丁磊就不用多介绍了，孙彤宇，是淘宝网的前任总裁，阿里创业初期的得力干将。而王卫，是顺丰创始人。你看，拼多多一起手，就引入了物流投资人，物流体系是从一开始就被考虑在内的。

再来看供应商这块。为什么拼多多能吸引一大批淘宝系商家跟着过来，而且，很多商家可以说是死心塌地，彻底迁过来，只在拼多多开店。这批商家，在淘系电商是“沉默的大多数”，是被忽略的一群人，而拼多多给了他们急需的曝光度和流量。

“互联网怪盗团”的裴团长曾经分析过，淘系电商的本质是两大块：赚吆喝的淘宝，以及赚钱的天猫。淘系电商流量分配的规则是：最优先级，是自有品牌入驻的天猫旗舰店；次优先级，是只经营一个授权品牌的天猫专卖店，和经营多个授权品牌的天猫专营店；再往下，是企业开设的淘宝店；最后，是个人开设的淘宝店。

你看，这个流量分配规则基本上就是，旗舰店吃肉、专卖店喝汤，而企业和个人开的淘宝店，也叫淘宝C店，连汤都没得喝。但是，淘宝C店的贡献度并不小，直到2019年还占到淘系电商50%以上的成交额。站在这些淘宝C店背后的，是中国庞大的白牌工厂，它们的产品价廉物美，只是没有品牌。在淘系电商的流量分配规则下，完全没有存在感。

但是，不待在淘宝，又能去哪里呢？去京东？京东本来就是以自营为主的平台，给中小卖家的流量还不如淘宝。做微商？微商以微信群、朋友圈为主，只适合小规模品类，想要动辄卖出几千上万份的量，根本不可能。在拼多多问世的2015~2016年，可以说全平台的中小卖家都在寻找淘系电商的替代品，而腾空出世的拼多多，正好完美符合它们的要求。

拼多多的流量规则和淘系电商不同，它不是按店铺等级来分配流量，而是按单品来分配流量。对于那些价廉物美、具备爆款属性的单品，拼多多可以把流量给你一次拉满，这天然就是白牌商品的主战场。可以说，是中国庞大而高效的白牌工厂和中小卖家，手把手把拼多多推上了今天的位置。拼多多的崛起，不仅仅是吃到了微信的流量红利，更是吃到了中国制造业产能过剩的红利。

我们再回过头来说小鹅拼拼，虽然它是明摆着对标拼多多，但主要还是在流量端发力，在供应端并不是走的拼多多的白牌策略。后期小鹅拼拼转向了潮玩、盲盒方向，更是离拼多多模式越来越远。其实，真正效仿拼多多的，是阿里的“淘特”和京东的“京喜”，它们也在对接白牌、为中小商家单独开辟流量，但毕竟比拼多多晚了一步。互联网创业的铁律就是，窗口期很短，来早了不行，来晚了也不行。

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来看今天的第二条。

今年一开年，预制菜就成为A股市场新宠。1月中上旬，涉及预制菜概念股的21家公司中，8家公司拉过涨停。其中，得利斯连拉7个涨停板，股价直接翻番；海欣食品也拉了4个涨停板，涨幅将近50%。

安信证券估计，2021年预制菜市场规模为2100亿元，到2025年，市场规模会直接涨两倍，达到6000亿元。看起来，预制菜市场经过几年的酝酿，终于迎来了爆发趋势，具有极大的想象空间。

不过紧接着，在1月底，行情又开始反转：预制菜概念股连续下挫，之前涨起来的部分基本全都吐了回去。可以说，预制菜主题在A股市场坐了一次“过山车”。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

那么，这只是预制菜板块的一次短暂回调，还是说资本市场本来就是炒作一把，其实并不看好预制菜赛道？

有人分析，从领涨的上市公司来看，预制菜业务只占它们全部营收很小的一部分，大多数都还属于尝试性的布局阶段，从基本面来说，目前确实不足以支撑股价大涨。也有人分析，目前的预制菜赛道存在销售区域小、行业集中度低、行业标准不统一等问题，远远没到爆发的时候。不过总的来说，大家还是一致看好这个赛道，只是离真正爆发还有一定的时日。

不过，我最近看到投资人崔鹏的观点，他认为预制菜这个赛道很糟糕，特别是to C的速冻预制菜，可以说是一个伪需求。你看，如果你愿意下厨，可以买能够直接下锅的净菜，比如切好片的鱼；如果你不愿意下厨，有外卖和方便面。速冻预制菜相当于我们中国人比较忌讳的“隔夜菜”，虽然号称是速冻保鲜，但从营养、味道来说都相当鸡肋。

之所以预制菜目前这么火，一是因为各个电商平台缺乏爆款，预制菜不约而同地成为电商主推商品之一；二是因为今年疫情防控的特殊原因，很多年轻人就地过年，点个预制菜尝尝鲜，估计很多人尝过之后就不会复购了。

相对来说，预制菜的主力市场可能是在to B，也就是作为中央厨房的外包。前面说的前年领涨的得利斯，也强调说，自己的业务是“B端为主，C端为辅”。

当然，崔鹏老师的观点也不一定对，供你参考，更不是作为投资建议。之所以要跟你聊这个，是因为误判需求，其实是创业中一个最大的坑。硅谷有一家智库曾经列出了创业公司失败的前三大原因：第三名是没有合适团队，第二名是资金链断裂，第一名是产品“无市场需求”，有高达42%的初创公司倒在这儿。

比如曾经很火的O2O创业潮，“上门理发”，就是一个典型的伪需求。绝大多数居民小区附近都有理发店，去一趟很方便。剪头发最大的痛点不是去理发店麻烦，而是担心找不到合适的理发师，剪出来的发型不满意。而“上门理发”不但不能解决这个问题，还会额外造成打扫卫生的麻烦和安全隐患。

可不只是创业公司会出这样的问题，连谷歌这样的公司也会犯错。比如最近，谷歌把旗下的云游戏平台Stadia内部降级了，相当于是判了死刑。云游戏的原理就跟云计算一样，游戏部署在云端，由云端给玩家分配算力，玩家不需要配备高性能电脑，也不需要下载、安装之类，随时随地、拿起手柄就可以一秒开玩3A大作。

听起来，玩家对云游戏绝对有需求，谷歌也对云游戏平台花了大力气，狠砸了三年钱，结果无功而返。遇到的关键问题在于，云游戏虽然不需要玩家配备高性能电脑，但需要有极高的网络质量，既要高带宽，又要低延迟。玩家不要说随时随地开玩了，就是固定在一个网速最好的地方，也有可能因为网络临时波动而卡壳。

仔细想想，玩家需要的，其实并不是“随时随地”畅玩3A游戏，而是在某个固定场景下，沉浸式地享受游戏就可以了。从这个角度说，云游戏可能也是一个伪需求。

刘润老师说，需求，是整个商业世界动力系统的核反应堆。如果“需求”这个原动力不足，那么后面所有的商业逻辑，都是“沙地上的高楼”。

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来说说咱们得到的事儿。

最近，武志红老师的新书《自我的诞生》上架了。武志红老师是得到同学最喜欢的心理学家之一，他在得到的课程订阅人次超过了40万。武老师说，他写这本书的初衷不是传道授业，而是把自己走过的弯路讲给你听，不想你再走一遍。

比如，我们都遇到过这样的情况：在工作中，我们不敢拒绝别人的要求，也特别怕跟人起冲突；与伴侣相处，我们会因为对方不知道自己的心思而吵架。这些情况归根结底，都是因为我们真正的“自我”没有构建起来。当内心缺少对自己的“确信”，就特别容易向外求索，在别人身上找存在感。

怎样打造一个强大的“自我”呢？武志红老师在书中提到了很多方法，但首先要做到的，就是“尊重你的感觉”。平时，我们遇到事情，总是习惯性地先调用理性处理问题。但“自我”的培养，恰恰要更重视感觉。当追寻感觉时，你也许并不知道为什么这么做，但就是有一个莫名的引力，带着你前行。这股引力，就是自我培养最重要的养料。

《自我的诞生》刚刚上架，现在下单还有优惠，推荐你赶紧入手。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 拼多多崛起
- 比流量逻辑更重要的，是供应链逻辑。平台对供应链体系的把控、对商家和品牌的运营规则、对物流仓库体系的建设，才是做电商的底层硬功夫。
- 2. 伪需求
- 需求，是整个商业世界动力系统的核反应堆。如果“需求”这个原动力不足，那么后面所有的商业逻辑，都是“沙地上的高楼”。
