## 109｜企业干部十条：怎样在小池塘里赚大钱？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，百威亚太公布2022年营收数据。第二个是，网传杭州悬赏百万，摆脱“美食荒漠”称号。

先来看今天的第一条。前段时间，啤酒巨头百威亚太公布了2022年成绩单，2022年全年营收64.78亿美元，同比下降4.57%。但是，尽管如此，百威亚太的母公司，百威英博集团，依然是全世界最赚钱的饮料公司之一。注意，虽然百事的总营收也很高，但百事不光做饮料，还做食品。假如只算饮料业务，百威英博大概是最赚钱的公司之一。

这背后有一个大前提，就是啤酒这个赛道，太大了。以前有本书叫《啤酒经济学》，我读完之后有一个感受，啤酒之所以赚钱，是因为它有一个特性。它是唯一一种，既能让你成瘾，又能补充碳水的东西。以前不是有那么句话吗，酒是粮食精。

这件事今天看，肯定算不上新闻。而且因为市场大，赚钱多，好像也并不稀奇。但是今天，我们来思考一下这个问题的反面，假如你锁定的是一个没那么大的市场，你能不能赚到大钱呢？答案是，能。

就在前两个月，有一本新书刚刚上市，叫《小池大鱼》。讲的就是怎么在一个不大的市场里，做成一门大生意？作者是日本小林制药的第四代社长，小林一雅。书名《小池大鱼》，小池指的就是你锁定的市场。比如小林制药，它做的全都是非常小的医药品类。比如，牙线、喉咙痛喷剂、小儿退热贴，等等。但是，在这个小池里，它却钓出了大鱼。根据财报显示，小林制药已经连续实现23个季度的净利润增长，连续22期增加分红。

那么，小林制药到底是怎么做的呢？这本《小池大鱼》能给我们带来这么三个启发。

第一，是怎么制定产品策略？小林制药的方法是，做利基式创新。所谓利基，就是利益基础。按照营销大师科特勒的定义，利基就是更狭窄地确定某些群体，找到一个没有被服务好的小市场，且这个市场有获取利益的基础。简单说，就是找到一个没被人盯上的小池塘。按照小林一雅自己的话说，“我们一直在做的就是一件事，坚守利基，不做市场领导者，也不做挑战者或者追随者”。面对大公司，你做你的，我做我的。

本来，这个定位方式不算新鲜。但是，小林制药把这个方法应用得特别极致。咱们先抛开产品不说，单看小林制药这家公司本身。你仔细琢磨这个名字，它虽然叫小林制药，但是它做的很多产品，并不是严格意义上的药品。比如，牙线、吸汗贴、马桶清洁剂，更接近消费品。换句话说，这是用制药行业的信用背书，做消费品行业的生意。这个定位本身，就是一个确定的利基市场。因为大家觉得，一个制药公司出的牙线，肯定质量可靠。

而且定位在牙线这种小品类，有个好处，就是在同样营收的情况下，它的成本比做大市场更低。你看，假设市场规模是每年100亿日元，一个企业特别努力，能从中抢到5%的份额，大概5亿日元。按说这个成绩算不错。但是别忘了，市场规模越大，竞争越激烈，你得有大量的成本放在营销上，而且还随时面临价格战的风险。但是，假如是一个10亿日元的小市场，你能占据50%的份额。营收同样是5亿，但因为这个池塘小，竞争对手少，你的营销成本就能降下来。

那么，怎么找到这个小池塘呢？小林制药的策略，就是快。毕竟，你能想到的市场，别人大概率上早晚能想到。关键是看谁快。为了保持这个快，他们有两个关键指针。

首先，是看哪些产品，国外已经有了，但是日本本土还没有。那好，就做这个产品。比如牙线，当年在欧美已经很普及，但日本人很少用。怎么办？在欧美普及，就说明这个东西有市场基础。而日本人很少用，说明还不习惯。那好，就把这个东西改造一下，让日本人能习惯不就行了。于是，小林制药就在牙线上加装了一个塑料棒。就有了今天你看到的牙线棒。

其次，小林制药验证产品是否成立，有一个句式，叫，要是，就好了。也就是，要是有个什么东西就好了。假如有人听到这样的感叹，就立马反馈给公司。小林一雅本人亲自下场，带着团队一起研究。据说，小林制药的一款主力产品，叫腋下吸汗贴，就是他们听到有人说，夏天要是有个能吸走腋下汗液的东西就好了。而且在小林制药，对优秀员工有一个很特别的称呼，叫顽皮员工。潜台词就是，鼓励你出去上蹿下跳，四处搜集信息。基于这两个指针，小林制药还有一套特别高效的产品研发流程。在小林制药，很多产品的设计、试用、迭代，都是同步推进的。

小林制药带来的第二个启发是，怎么给产品起名？小林制药在这方面，有一种钢铁直男的气质。所有的名字，都极其简单直接。他们的宗旨就是，要让用户看到名字，就知道用途。在小林制药，所有的产品命名，都遵循3S原则。也就是，short简短、simple简单、straight直接。

比如，退烧贴、消雀灵、头痛消、丝线牙签、毛发收集器、微波炉一扫净。再看小林制药的广告语，更直接。小林制药早期的广告语是，啊，小林制药。你看，一句花活儿都没有，就是公司名前面加了个感叹词，啊。他们还有一句广告语，叫，小林制药，你想到，我做到。你看，也很直接。

小林制药带来的第三个启发是，他们对干部，也就是管理层的要求。小林一雅早年间曾经写过一篇文章，叫《干部应该是这样的》，里面列出了对干部的十条要求，被称为小林制药的干部十条。这十条，你不用仔细记。它们说的其实都是一件事。这就是，一个管理层能否在关键时刻做出正确决定，取决于平时是否能踏踏实实地处理小问题。换句话说，扎马步，是打硬仗最重要的基础。

这十条包括，无条件地提高业绩、无条件地对自己决策的一切后果负责、培养发现问题和解决问题的能力、磨炼自己对客户利益的判断力、永远了解工作一线、不计代价地说到做到、永远磨炼自己的预见性、带着情感和信念培养下属、永远保持头脑敏锐，最后一条是，保持身体健康、心态积极、性格开朗。

后来，小林一雅又给这十条加了三条。分别是，贯彻简单易懂的经营和可视化管理、保持谦逊，以及想客户所想。

你看，每一条拿出来，都是常识。而且不光是这十条，假如观察小林制药的全部策略，你会发现，它们都可以概括成一句话，那就是，不玩花活儿，坚守常识。借用小林一雅的话说，就是始终坚持做简单且对的事，找到一个小痛点，创造一个大需求。

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再来看今天的第二条。前不久有个好玩的新闻，说杭州打算悬赏100万来摆脱“美食荒漠”的名号。其实，原文是说，杭州市商务局召开了一次餐饮业专项会议，会议上提出，要组织制定杭帮菜菜系标准，对主导制定了相关标准的单位，可以给予最高100万元的一次性奖励。

这个有关“标准制定”的会议，传着传着就变成了，杭州要“悬赏100万摆脱美食荒漠称号”。会出现这个误解，也不能全怪网友。最近，36Kr还做了一次问卷调查，问，提起美食荒漠，你最先想到的城市是哪里？排在前三的城市，分别是北京、杭州、深圳。更早之前，2021年，DT财经也调研过一次微博内容，它们整理了微博上提到“美食荒漠”时出现的城市，前三名的排序一模一样，是北京、杭州、深圳。

这两份名单，还共同出现了许多其他城市，比如上海、南京、天津、苏州、青岛。你发现没有，被叫做“美食荒漠”的，很多都是大城市。这就奇怪了。照理说，大城市经济更发达，有更好的餐饮资源，理应成为“美食沃土”才对。

前段时间，我看到一个自媒体，叫做“食味艺文志”，就分析了这个问题。

首先，咱们得明确一个定义，什么叫美食？美食不存在客观标准，它只是一个主观感受。你觉得好吃，就是美食。跟食材贵贱无关。从这个角度看，所谓的美食荒漠，核心问题不在于食物本身，而是，这些食物跟食客之间的默契。你看，这份“美食荒漠”名单上的城市，除了大，还有一个共同点是，有能力吸引外来人口。像是北上广深，杭州、苏州，都是年轻人流入的重地。

换句话说，一座城市里，来闯荡的年轻人越多，就越有可能成为“美食荒漠”。这是因为，人对食物的最初好感，很可能并不来自名吃，而是平时的一日三餐。而当一个年轻人，远离了家乡的菜肴，就容易找不到这个跟食物之间的默契。所谓美食荒漠，就是这么来的。

但是，“美食荒漠”名单，还有一个反常的地方。那就是，北京和杭州这两个城市，被提起的概率特别高。在36Kr和DT财经的调查里，两座城市的票数加起来占了一多半，远远高于其他城市。

这可能是因为，北京和杭州，这两座城市，有一个共性。这就是，它们都曾经是经济文化的边缘地带，但又后来居上，成为新贵。

比如北京，从战国时期开始，一直是北部的边疆。但到了十三世纪，元朝建立后，北京开始成为首都，站到了历史舞台中央。再比如杭州，在江浙沪这片区域里，也很长一段时间都处在边缘地带，春秋时期，吴越争霸的时代，苏州和绍兴已经是都城了，杭州还是一片滩涂；东晋时期，王羲之在绍兴搞“兰亭雅集”的时候，杭州西湖才刚刚形成不久。一直到隋唐时期，开了大运河，杭州的城市地位才上来，再到十二世纪的南宋，杭州成为实际意义上的首都，才成了经济文化上的中心。

这就引出一个矛盾。你看，本地的饮食积淀，未必深厚。但是，你作为一座城市新贵，又不能接受这个空白。怎么办？只能就地取材，看本地有什么吃食，把它包装成地方名吃。比如老北京炸酱面，其实是劳动人民用来果腹的肉酱拌面；名气很大的豆汁儿，是制作粉皮粉条的中间料舍不得丢，发酵后重新煮了吃；卤煮、炒肝，是猪下水煮熟，加入各种香料遮盖味道，再勾芡增加饱腹感。还有个说法是，皇宫里只吃肉不吃下水，下水流出宫外，就成了北京的民间名小吃。

我们经常说，美食得慢慢品味。什么叫品味？一来，是品它的味道。二来，是品其中的文化和背后的故事。换句话说，网上老说什么北京无美食，并不是真的不好吃，也许只是有人觉得这些食物，可供探索的意义，还有背后的故事不够多。

假如非要在小吃和名吃之间，找一个分界线，给你提供一个参照。著名的摄影师曹郁，曾经拍过一个纪录片。里面采访过一位经营老北京涮羊肉店的老板，当时老板喝多了，眼里含着眼泪说，你看我切这个羊肉没有？讲究。讲究跟将就，一字之差，天壤之别，明白吗？

换句话说，到底是日常小吃还是名吃美食，不在于食物本身，关键看你怎么对待它。你要是将就，随便吃吃，它就是个小吃。你要是讲究，不远千里过来打卡拍照，它就是名吃美食。

最后，总结一下，今天说了两个话题。怎么在小市场里做成大生意，以及一个城市为什么会被称为“美食荒漠”。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 在小池塘赚大钱
- 小林制药在小市场做大生意的秘诀是，第一，在产品策略上，做利基式创新；第二，产品起名时，让用户看到名字就知道用途；第三，在管理干部时，不玩花活儿，坚守常识。
- 2. 美食荒漠是怎样出现的
- 大城市成为美食荒漠，核心问题不在于食物本身，而是这些食物跟食客之间缺少默契；同时，大城市的食物可供探索的意义，还有背后的故事不够多。
