## 291｜“文旅局杀疯了”：为何官方撒娇，最为“致命”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，哈尔滨旅游热之后，多地文旅局开启内卷。第二个是，《2023网络文学十大关键词发布》。

先来看今天的第一条。自从哈尔滨旅游火了以来，各地的文旅局，就在短视频平台上开启了新一轮营销。但凡能吸引游客的办法，几乎全招呼上了。根据携程网上周发布的《2024春节旅游市场预测报告》，截止到1月中旬，春节期间，也就是2月9日到2月17日的旅游订单，同比已经增加了7倍。

本来，春节就是拼旅游经济的关键时期，各地文旅在这块下功夫并不奇怪。而今年之所以受关注，主要是因为，这个内卷的画风很清奇。看一圈下来，很有那么一点官方撒娇的味道。说几件事你感受一下。

比如，山东省参照哈尔滨的宣传片《我姓哈》，制作了同款土味宣传片《都姓东，同根生》。开篇前两句就是，你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷。我姓东，大山东，俺们这边很响晴。而且就在去年，山东还发布了一版宣传片，至于风格，借用最近流行的一个说法，叫废话文学的巅峰。其中几句解说词是这么说的，山东是全世界唯一一个名叫山东的省份，也是全世界山东人最多的省份，在这里，你能吃到全中国最多的山东美食。后面几句就算不念，估计你都能猜出来。

再比如，河南文旅设计出了一套特别有仪式感的哄游客的方法。比如洛阳高铁站，组织了一队穿汉服的小伙子，看见游客来了，就是一句欢迎公主驾到。

再比如，河北文旅，用网友的话说，主打的是神秘感。他们居然开始给宣传片打马赛克。你要想看完整版，欢迎你来现场。

再比如，全国各地的文旅部门，都开始使用题海战术，也就是高频次地发短视频。山河四省，也就是山东、山西、河南、河北，抖音号的作品数，占据了全国的前四名。截止到上周，1月16日，河南文旅的抖音号累积作品量是12000个，山东文旅抖音号的作品数是4568个，河北文旅是3971个，山西文旅是3175个。据说在各地文旅发布宣传片的同时，黑吉辽，再加上内蒙古，也就是网友常说的东北F4，又联合发布了一版宣传片，叫《我会等》。意思是，春节你们去哪都好，但春暖花开的时候，别忘了回来，我会等你。

怎么样？听着是不是有那么一点，官方撒娇的味道。其实，官方撒娇，这不是第一回。比如去年，蜂花连同一众国货品牌，在留言区捧哏。我们以前还专门讲过，这也属于官方撒娇。而且这个方法，每回效果还都不错。

你看，说到这，就引出一个问题。为什么官方撒娇，会有这么大的吸引力呢？

你说是因为创意独特？未必。废话文学也好，变装视频也罢，这些手段本身并不新。你说是因为互动紧密？可是很多个人的大V博主，互动也很紧密，但偏偏就是没有这个效果。

那么，官方撒娇，这个吸引力到底从哪来呢？

今天，我想给你提供一个编剧的视角，也许能帮你解释这个问题。

在编剧里，有一个词，叫角色的弧光。也就是，一旦一个角色做出一些跟固有印象不符的事，他就能释放出一种超越事实的吸引力。

这话听着可能有点绕。举个例子，比如，电影里的超人，都不知道拯救过世界多少回。你也知道这个人很厉害，很了不起。但是，超人打动你的程度，大概也就到这一步。但是，假如这个人不是超人，而是一个普通人，上有老下有小。但是，有一天陨石马上要撞地球了，这个人居然开着飞船，向陨石撞过去，就这么慷慨赴死。你放心，在观众看来，后面这个普通人打动人的程度，肯定会超过超人。

再比如，你看很多真人秀节目，最打动人的选手什么样？不是那些一看就长着一张明星脸的，而是那些看起来特别普通的。要么是看起来有点自闭的羞涩男孩，要么是普普通通的农民工兄弟，要么是再平常不过的家庭主妇。这些人一旦唱得好，就特别加分。

注意，假如这个选手的外表特别光鲜，就没有这个效果。你唱得好，大家会觉得这是应该的。但是，假如看起来很普通，你又唱得好。大家就会不自觉地想，这人得吃了多少苦，得在多少人的不屑中一直坚持，才能达到今天这个水平。这么一来，明明两个人唱歌的水平差不多，但你就是会被那个看起来更普通的人打动。

换句话说，这个普通人打动人的程度，已经超越了他唱歌的实际水平。这个超越事实的感染力，就叫做弧光。你看，为什么电影里，都会让角色做一点出人意料的事。比如，明明是反派，却唯独喜欢养流浪猫。《狂飙》里的高启强明明干了好多坏事，却偏偏特别看重亲情。这都是为了给这个人物，塑造弧光。

说得再直白一点，就是你要制造一点，反差感。

比如，一直绷着脸特别严肃的人，突然冲你笑。你会觉得这个人特别温柔，特别可爱。再比如，平时一直笑嘻嘻的人突然严肃起来，你会觉得可能出大事了。再比如，一个平时重度内向，说话都不利索的人，突然发表了一篇流利的演讲，你会觉得特别震撼。

说到这，回到刚才那个问题。为什么官方撒娇，你会觉得特别可爱？这就是因为，在这一刻，官方账号制造了一点弧光。

最后，回到咱们自己。你看，我们总说，要增加自己的感染力。怎么增加？借用弧光理论，你需要偶尔干一点，跟自己固有人设不符的事。说白了，你得制造一点意外。同时，带着这个视角，咱们再看另外一个问题，这就是，怎么对待自己的缺点？比如，有人不善言辞，有人做事拖沓，有人过度谨慎。过去好多人一谈到自己的缺点，都特别想回避。但是，从弧光的角度看，你给别人的固有印象，其实是在为你自己积累势能。比如，别人越是觉得你不善言辞，当你突然开口表达的时候，别人就越震撼，这个弧光就越强。这就是反转的力量。换句话说，当你能直面别人的刻板印象，并且想办法改变它时，你就已经站在了一个更高的起点上。

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再来看今天的第二条。上个月底，腾讯旗下的阅文集团与澎湃新闻联合发布了《2023网络文学十大关键词》。比如“种田”，就是讲田园生活的网文。再比如“无CP”，也就是网文越来越流行大女主题材，几乎没有感情线。再比如“全员上桌”，指的就是配角越来越受欢迎。再比如，AI金手指，指的是网文作家用AI创作，就在去年7月，阅文还发布了一个专门写网文的大模型，叫“阅文妙笔”。

假如在这些关键词里选一个，我想请你关注这个词，叫，霸总全球化。也就是“霸道总裁爱上我”这类网文，去年出海很成功。比如，中文在线研发的海外短剧App“ReelShort”，下载量一度超过TikTok。而且一个时长在一小时多的短剧定价在20美元左右，比奈飞15.49美元/月的标准版会员订阅价还高。而其中最火的几部剧，都跟霸总题材相关。

听到这，你可能会说，这不是太顺理成章了吗？过去网上一直有个说法。说亚洲三大文化输出，分别是，日本动漫、韩国女团、中国网文。在咱们国内验证过那么多年的网文套路，拿下外国网友还不是分分钟的事？

但是，假如这么想，不好意思，咱可就把这个事给想简单了。不管是网文还是短剧，这里面都存在一个难题，这就是，翻译问题。就拿短剧来说。

比如，有一部国内很火的短剧叫《顾少的隐婚罪妻》，英文名是《Dangerous Contract: Let Me Go, Mr. CEO》。翻译过来就是，“危险的合约，让我走吧，总裁先生”。你看“CEO”这个英文缩写，好像就比霸道总裁差了点什么。换句话说，霸道总裁，这四个字其实封装了很多信息。包括跟它相关的情景，它带给人的联想，等等。这些被封装的信息，很难直接翻译。

再比如，咱们再看个更小的细节，主人公的姓氏。网文改编的电视剧或者短剧，很多主人公都姓顾。比如《梦华录》里的顾千帆，《余生，请多指教》里的顾魏，《小时代》里的“女霸总”顾里等等。在网文界，还有一个很流行的说法叫，10个霸道总裁，4个姓顾，3个姓沈，2个姓傅，1个姓陆。

还有人专门统计了晋江文学城100万部小说的主角，出现频率最高的10个姓氏是林、苏、顾、沈、白、李、叶、陆、秦、陈，占到25%。但在现实生活中，按照公安部统计的全国人数最多的10个姓氏，其中只有李、陈两个姓氏和网文重合。

同时，网文里的高频姓氏，主要集中在南方地区。比如，有人统计过，林姓人口当中33%来自广东，22%来自福建。叶姓大多数来自广东和浙江。而顾、沈、陆是典型的江浙姓氏。

为什么网文主人公的姓氏，有明显的南方效应？最近我在“浪潮工作室”的一篇文章里看到一组解释。

首先，跟历史有关。比如，明代科举的人才分布中，浙江、江西、江苏和福建占全国前四。直到清代，江苏和浙江依然是第一和第二。明清时期全国共有279个顾姓进士，江南就占了191人。

其次，言情小说本来就是南方地区的产物。有研究统计，在明末清初的28位才子佳人小说作家中，15位来自江浙。而这类小说塑造的241位才子佳人中，江苏人和浙江人占到了63%。再到民国时期的鸳鸯蝴蝶派，最开始的创作者，大多数也是江浙人。这些南方作家肯定对南方姓氏更熟。到今天，言情小说最大的产生地晋江文学网，就产自福建晋江。

你看，网文主人公的姓氏看起来是个很小的细节，但背后其实有一整套地区文化的共识在发挥作用。

咱们再回到最开始的那个问题，网文也好，短剧也罢，出海的难点都不在于复制这个形式，而是在于要移植背后的这一整套文化土壤。这个土壤包括，网文作者和读者形成的默契等等。这其实也给我们一个提醒，那就是“复制”这件事情没有我们想得那么简单，不光是要简单地复制某个现象，还要关注这个现象背后的一整套系统。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，我们借着文旅局的宣传热度，说了一个编剧的弧光理论。从中我们也能获得一个关于个人的启发。怎么让自己特别有感染力？根据弧光理论，你需要偶尔做一点，出人意料的事。你越是能攻克自己的缺点，你的感染力就越强。

第二，网文出海的难点在哪？不在于复制剧情，而是复制剧情背后，读者跟作品之间长期形成的默契。换句话说，要想复制成功，不能只照搬方法，还得看到成功背后的一整套系统。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 怎么让自己更有感染力
- 编剧里有一个词，叫角色的弧光。也就是，一旦一个角色做出一些跟固有印象不符的事，他就能释放出一种超越事实的吸引力。给个人的启发是，怎么让自己特别有感染力？你需要偶尔做一点，出人意料的事。你越是能攻克自己的缺点，你的感染力就越强。
- 2. 网文出海的难点
- 网文出海的难点不在于复制剧情，而是复制剧情背后，读者跟作品之间长期形成的默契。换句话说，要想复制成功，不能只照搬方法，还得看到成功背后的一整套系统。
