## 274｜怎样从旧品类里长出新品牌？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是街头流行时尚新趋势，二是各大平台发布高考热搜报告。

最近我在上下班通勤路上，发现穿短款上衣和低腰裤，把腰线露出来的妹子渐渐多起来了。上网一查才发现，原来今年最流行的时尚趋势之一就是露腰，低腰裤再配上短款或者镂空上衣，把腰线露出来。这股穿搭趋势从2022年欧美春夏时装周开始，通过国外明星，再到国内明星的流行接力，最终影响到国内大众的时尚选择，让我们看到了今年夏天不一样的街头风景。

我想起好莱坞电影《穿普拉达的女王》中的那段经典台词，是一位时尚界资深人士对她的年轻女助手说的：“你挑了那件蓝色的条纹毛衣，你以为是按你自己的意思认真选出这件衣服。实际上你不知道：从2002年奥斯卡·德拉伦塔（Oscar de la Renta）的发布会第一次出现了天蓝色礼服……很快，天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里，然后它就风行于全世界各大高级卖场，最后大面积流行到街头，然后你在廉价的卖场里买了它。……你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，其实不然，你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人，替你选的。”

另外我还想起来，短上衣加低腰裤好像也不是什么新的时尚，在20多年前的香港电影中，很多女主角都这么穿。后来这股风刮到内地，低腰裤也流行过一阵。爱美的姑娘们很快发现，这种裤子不好驾驭，腰上只要有一点点赘肉就很煞风景，而且因为腰线下移，容易显得腿短。

那为什么现在低腰裤又卷土重来了呢？有朋友告诉我，其实这是和当下的健身热分不开的。我们好不容易跟着刘畊宏练出了马甲线和小蛮腰，不露出来岂不是白练了，如衣锦夜行。这时候，20多年前火过的低腰裤又被时尚界隆重请出，成为今年的流行爆品。

其实，不只是时尚界总在轮回，消费领域也是一样，旧瓶装新酒，老品类跑出新品牌。

比如在烘焙领域，今年有一个大火的现烤芝士蛋糕品牌，叫KUMO KUMO，刚刚和喜茶推出了联名款产品，它在小红书上被称为“新晋排队王”。不过，芝士蛋糕成为爆款单品，不是第一次了，就是在十年前，有一家名为“彻思叔叔”的芝士蛋糕店火遍一、二线城市，当时被誉为“亚洲天王人气排队美食”，吸引了很多跟风创业者。

再比如，今年618大促期间，饮品类跑出来一匹黑马，叫“菲诺”，京东618销量同比增长600%，天猫上的销量在植物蛋白饮料中排第一。菲诺的主打产品是我们熟悉的品类，椰子饮料。还有再传统不过的午餐肉品类上，最近也跑出一个新品牌，叫“肉班长”，去年11月份才刚刚上市销售，到现在已经完成两轮上千万融资，在今年618中夺得天猫午餐肉品类的第一名。

这似乎印证了业内常说的那句话，“所有的生意都值得重做一遍”。做老品类的好处，是你不需要去教育市场，反复告诉用户这是什么、怎么吃，只要唤起用户心中的认知就好了。不过，既然是老品类，这个赛道肯定已经有老品牌盘踞，甚至可能是一片红海，新品牌崛起的机会点在哪里呢？我们来梳理一下。

第一，当老品类出现了新需求。比如前面提到的低腰裤，重新火起来的原因之一是，出现了健身达人秀马甲线的新需求。同样地，已经有几十年历史的椰子饮料，重新火起来的原因是，出现了咖啡爱好者在家自制椰奶拿铁的新需求。

我们之前聊过，瑞幸咖啡凭借一个超级爆款“生椰拿铁”重新活过来，同时带火了椰奶咖啡这个品类。前面提到的“菲诺”，就是瑞幸咖啡的椰奶供应商。同样是椰子饮料，传统的椰树牌椰汁是直接饮用的，而菲诺主打的“厚椰乳”是代替牛奶做咖啡基底，以这个新的应用场景切入市场。

第二，当有了新技术可以解决老痛点。比如传统午餐肉为了延长保质期，一般采用罐头包装，打开不方便，吃不完又很难保存，还往往存在高盐分、高防腐剂等问题，不符合现在的健康理念。现在有了新的保鲜技术、冷藏运输技术，新跑出来的午餐肉品牌就可以玩出很多新花样，比如主打低盐、无添加剂，把这些信息直接大大地写在包装上，让消费者一看就放心；再比如，把罐头包装换成纸盒包装，一包就是一顿饭的分量，打进习惯“一人食”的年轻人餐桌。

第三，当老品类可以玩出新体验。比如柠檬茶这个单品，上一轮火起来的时候是六七年前，当时主打的卖点是“真柠檬”，就是把一整个柠檬切好放进冰红茶里面，给人新鲜实惠的感觉。去年开始，柠檬茶卷土重来成为新爆品，卖点是“暴打”，就是店员拿木棒连续爆锤杯子里的冰块和柠檬，过程自带喜感，而且还最大限度地释放柠檬香味，强调的是制作过程中的视觉和嗅觉体验。

还有前面说的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，出圈是靠做足仪式感，蛋糕出炉后店员会现场在蛋糕上烙上logo，并且边烙边摇金色手摇铃，让铃声和香气一起传到排队的人群里。有人调侃说，每当师傅摇响一次铃铛，门外的队伍就得多拐一个弯儿。甚至把蛋糕做成盲盒形式，有些蛋糕上不烙logo而烙满花纹，成为“隐藏款”。总之，你买的可能不是产品，而是过程中的体验。

总结一下：当旧品类出现了新的需求、新的技术、新的体验，这就为新品牌打开了新的机会天花板。有人说，“分化是商业发展的原动力”，比起创造一个新品类，旧品类的分化才是更大的市场增量。

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来看今天的第二条。

最近，百度、知乎等互联网平台发布了今年高考填报志愿的热搜专业。在《百度热搜·2022高考大数据》中，热度上升最高的前三个专业是：人工智能、机械工程、电气工程及自动化。而知乎的热搜数据显示，今年热度值最高的前三大专业是：心理学、法学和英语专业。两份报告的结论不同，我猜想，会不会是因为理科生更多在百度上搜索，而文科生更多在知乎上搜索？

不管怎么样，两大榜单中的前几名确实是这两年很受关注的热门领域。当然，网上又流传高考报志愿的“四大天坑”之说，就是看似热门，但不好找工作的专业。理工科的四大天坑据说是生物、化学、环境、材料，而文科的四大天坑据说是心理学、法学、历史、哲学。

的确，填报志愿的时候，除非是找到资深业内人士询问，否则很难了解就业前景。比如，心理学到底是一门“鸡肋”专业还是实用专业？心理咨询师究竟是个小众职业还是未来可以吸收大量就业？这里我无法展开分析，如果你家里有高考生要报志愿，最好去请教专业人士。

不过，我们可以反过来思考，如果一个学科成为社会关注的热点，比如心理学和法学，那说明，这个学科领域的知识构成了这个社会的“新基建”和“新共识”，不是这个专业的人也需要去了解，把它纳入构建我们自身知识体系的四梁八柱。

最近正好李松蔚老师出了一本新书，叫《5%的改变》，就是讲心理咨询师的工作内容，他们是怎么促使来访者作出改变的，我看完之后很有启发。我们都知道，想要让别人明白一个道理，其实很简单；但是，想要让别人真正作出行动上的改变，千难万难。这也是心理咨询师面临的挑战：道理说得再漂亮，来访者再认同，其实都没用；如果来访者回去之后没有行动上的改变，那么心理咨询师的工作就失败了。

那么，李松蔚老师是怎么做的呢？他总结了三点心法：

第一，不要太快同意对方的问题。比如，有父母问他，自家孩子“不自信”，怎么办？一个合格的心理咨询师不是马上给出解决方案——作为家长，当孩子不自信时，你要怎样怎样；而是先来审视这个问题的默认前提——为什么说孩子不自信？你怎么看出来的？

家长回答说：孩子说自己不想当学霸，做个“学渣”就挺好。……这就表明孩子不自信吗？也有可能，是孩子非常自信，他认为不需要通过成绩排名来体现自己的价值。如果是这样，那么解决方案就不是每天鼓励孩子说，“你要多一点信心！”而是去想，如果成绩排名不能给他带来价值激励，还可以怎样来激发他的学习兴趣？

第二，看到行为背后的合理性。一般我们想要劝别人作出改变，会不自觉地带着一种傲慢、传达一种信号：你原来的做法特错大错，你现在的遭遇都是自作自受。而成功的说服，一定是先传达出理解和尊重。“心理咨询的基本功，就是站在对方的立场上理解对方。”

就像我们在第262期讲到亲密关系中缺乏安全感的人，需要去理解缺乏安全感并不是一个“错误”，而是生性敏感、谨慎的人，在面对情感的不确定性时采取的一种解决方案，只不过这个解决方案一旦过激就会给双方带来麻烦。

第三，在有了充分的理解和尊重的基础上，再来要求对方改变。不过，这个改变的幅度一定不能太多，千万不要追求“一步到位”，而要微乎其微，就像书名说的，“5%的改变”，刚刚好。为什么？

李松蔚老师说，当我们想要作出改变时，往往想做100%的改变，这是一种基于对自我全盘否定的冲动。其实，你我身上的品质，无论看上去多么糟糕，大都有它的道理，甚至可能是一种求生机制，它不用变，也变不了。人真正能改变的部分也许只有5%。也有可能，改变了5%以后，其他的也会开始松动，就像在山坡上滚雪球一样，只需要轻轻一推，雪球自己就会越滚越大。

另外，李松蔚老师还给出了一个小技巧。如果你真的想说服人改变，不要信誓旦旦地告诉对方“这个方法百分之管用”，而要说：“这只是我的建议，我不确定对你会怎么样。”这样才能留出悬念，激发对方自己探索的兴趣。

李松蔚老师的新书《5%的改变》，今天在得到电子书独家上架，如果你是得到电子书会员，在首页搜索书名，就可以免费畅读。

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来说说咱们得到的事儿。

最近我在公司碰到了古典老师，他正在准备一门全新的研修班，叫《职业生涯发展研修班》。以前，我们熟悉的一个词叫“职业生涯规划”，但这次古典老师的研修班叫“职业生涯发展”。我就问他，“规划”和“发展”有什么区别？

古典老师告诉我八个字：“规划”已死，“发展”永生。时代变化太快了，如果你想给未来定一个职业规划，然后一步一步地去实施，可以说是没戏了，这就是“规划”已死。但如果你想让自己持续地应对职业变化、解决问题、设计自己喜欢的人生，这条路将永远大有可为，这就是“发展”永生。这次研修班，他要讲的是就“职业生涯怎么发展”，带你重新思考“自己到底想要什么？”这个问题。

古典老师会用四讲直播课，给你交付一套完整的方法和工具，这个研修班7月21日正式开课，每周四晚直播上课。报名链接我给你放在文稿里了，你可以去了解一下。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：古典老师《职业生涯发展研修班》报名链接

### 💡 精华要点
- 1. 旧品类里创造新品牌
- 当旧品类出现了新的需求、新的技术、新的体验，这就为新品牌打开了新的机会天花板。有人说，“分化是商业发展的原动力”，比起创造一个新品类，旧品类的分化才是更大的市场增量。
- 2. 5%的改变
- 人真正能改变的部分也许只有5%。也有可能，改变了5%以后，其他的也会开始松动，就像在山坡上滚雪球一样，只需要轻轻一推，雪球自己就会越滚越大。
