## 239｜巴奴火锅怎么做差异化定位？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是巴奴火锅“店长日记”上热搜；二是宠物用品公司源飞宠物冲刺IPO。

来看今天的第一条。上个月，有一篇火锅店“店长日记”冲上微博热搜。事情是这样的：一天晚上十点过，北京巴奴火锅店的员工在当天闭门盘点后，不小心把店长总结的工作日记发送到了顾客群里。其中有不少疑似针对海底捞的内容。

比如日记里面说：咱们的顾客不需要服务员当“人形摄像头”，不需要 “社死型”服务；正确的做法是“在最恰当的时候提供适当的服务”，不过度的服务才是更高级的服务，等等。

日记曝光后，有人调侃说，这是巴奴火锅店长“内涵”海底捞；也有人说，从这篇日记里，看到了餐饮行业竞争之激烈、一线员工工作之努力。巴奴官方出来回应说，“不会处罚涉事店长”。最近，这位店长还出来接受了媒体专访，说上热搜之后，有不少同行来挖他，最高的给他开出了百万年薪。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

从体量上说，巴奴只能算火锅江湖里的小兄弟，和海底捞这个带头大哥没有可比性。巴奴现在才在全国开了不到100家店，而海底捞在去年关了300家门店之后，目前在国内还有1300多家店。说巴奴叫板海底捞，不太现实。

不过，巴奴作为小兄弟，并不是跟着大哥后面亦步亦趋，而是闯出了自己的特色。巴奴起家于河南，但它和海底捞一样，都是川渝口味火锅，“巴奴”就是重庆的纤夫。相比海底捞，巴奴的差异化定位很清晰：海底捞走大众平价路线，巴奴走高端精品路线；海底捞强调“服务好”，而巴奴强调“味道好”。

巴奴甚至专门打出口号：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”虽然多少有点“碰瓷儿式营销”的嫌疑，但这句口号确实让消费者一下子抓到了巴奴和海底捞的差异点。别看这么简简单单一句话，其实是巴奴踩了一个大坑之后，才摸出来的门道。得到电子书里有一本书叫《产品主义》，里面就讲到了巴奴的这段踩坑经历，很有意思，我给你讲讲。

当时，海底捞的掌门人张勇认为，火锅是一种标准化程度极高的餐饮品类，每家火锅店的口味大同小异，顾客其实吃不出什么差别。顾客能够明确感知到的差异，不是“吃出来”的口味，而是“看得到”的服务。所以，火锅店只能靠服务取胜——用好服务让客人满意，用更好的服务让客人感动。

你看，火锅店该怎么做，带头大哥已经给定了性、立了规矩，小兄弟们也只能跟着往服务这条路上卷到底了。巴奴也不例外，开始全面学习海底捞。海底捞送眼镜布、手机袋、老冰棍，巴奴也送眼镜布、手机袋、老冰棍；海底捞员工会舞面，巴奴的员工也天天练习舞面舞到半夜。

不过巴奴忘了，当时业内还流传着一句话：“海底捞你学不会”，这句话还真不是吹的。据巴奴创始人自己说，他们跟在海底捞后面学了三年，一心想超越，结果连边都没摸着：“2012年，海底捞的客单价为70多元，巴奴不到50元；海底捞员工一个月拿3000多元工资，巴奴的员工只有2000多元；海底捞在旺季一天能翻台六次，巴奴撑死了也只能翻三次多。”巴奴创始人说，他们当时的感觉是，就像一只牛犊面对一头巨象，不知道从哪里使劲儿。

后来，是一次意外的“粉丝之争”，让巴奴找到了可以切入的差异点。原来，是一群巴奴的粉丝和海底捞的粉丝在微博上吵起来了。海底捞的粉丝说：“巴奴根本不懂得什么叫服务。”而巴奴的粉丝回应说：“我们不需要服务，我们只需要好吃。”粉丝们告诉巴奴：“我们不是冲着你们的服务来的，论服务你们咋比得了海底捞？我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的，好吃啊！”

巴奴这才恍然大悟：原来带头大哥说的也不一定对，真有不图服务、专为好吃而来的客人，巴奴只要服务好这帮“吃货型”顾客，就能闯出另一条路来。这条路，被巴奴总结成“产品主义”：不以服务取胜，而以产品说话。

巴奴把毛肚作为自己代表性的大单品，甚至一咬牙，把名字都从“巴奴火锅”改成了“巴奴毛肚火锅”。这其实是有很大风险的。对于非川渝地区的消费者来说，毛肚是个冷门菜品。他们还担心，改名之后，消费者不会以为端上来的就是一锅毛肚吧？

其实，以某个大单品来命名，并不是什么新招，在火锅界，就有XX鱼头火锅、XX鸭血火锅等等。不过，你去到这些店里，可能觉得它们跟其他火锅店也没多大区别，并不觉得鱼头、鸭血是店里的绝对主角。而巴奴最厉害的地方在于，它不只是打出了毛肚这个单品，而是在所有服务触点上，全部围绕毛肚来做文章。

比如巴奴服务员，他们不是简单地“取悦客户”，而是要成为“毛肚火锅专家”，拿出专家的专业和自信去跟客户平等交流，让顾客吃得好、更会吃。按巴奴创始人的说法，“如果你是教顾客享受火锅的专家，你不小心踩了顾客的脚都没关系”。

再比如店面装修，巴奴在火锅界里第一个搞了明档厨房，由厨师现场摆盘毛肚，展示食材的新鲜。在早期，巴奴还把自家用绿色工艺制作的毛肚，和传统火碱泡发的毛肚摆在一起做对比，强调自家食材的安全、健康，也解释了他家的毛肚为什么卖这么贵。

还有菜单的设计。一般的餐馆菜单，是按特色菜、凉菜、热菜、汤类、主食、饮品的顺序来排列的，而巴奴的菜单，看上去就像一张餐桌图，中间居C位的就是巴奴毛肚；围绕毛肚的是“12大护法”，这是巴奴为顾客精心挑选好的12道配菜，有荤有素，而且都是点击率很高、不会出错的菜，顾客基本闭着眼下单就行了。

你看，巴奴从服务上、装修上、菜单上等各个环节突出毛肚这个核心单品，让“巴奴=毛肚火锅”这个定位在消费者心里反复砸实。这一招非常巧妙。你知道吗？在火锅原教旨主义者的心里，毛肚、鸭肠、黄喉是“火锅三大件”，而又以毛肚为重中之重。巴奴把品牌和“毛肚”强关联，实际上就在火锅赛道中抢占下了一块用户心智——“吃火锅涮毛肚，涮毛肚去巴奴”。

就像巴奴创始人说的，在餐饮行业，顾客是先想“吃什么”，再想“去哪儿吃”，而不是反过来。“产品主义”的出发点，就是把品牌和某个产品强绑定，在消费者头脑中形成从产品到品牌的“超链接”，一键触达。

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来看今天的第二条。

5月12日，一家做宠物用品的企业——源飞宠物，IPO顺利过会，即将登陆A股，被称为“宠物牵引用具第一股”。根据源飞宠物的招股说明书，2018—2021年上半年，营收年复合增长率高达18%。特别是疫情以来，公司业绩不但没受影响，反而在加速增长。其中，光是遛狗绳这一个产品，半年的营业收入就将近3亿元。

值得注意的是，源飞宠物是一家做外贸的公司，产品主要销往欧美和日本，国内市场的销售占比不足5%。也就是说，在欧美和日本这样宠物经济已经发展成熟的市场，在疫情之下，又出现了一波增长。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你发现没有，宠物经济具有天然的抗周期或者逆周期的特性。比如2008年金融危机之后，美国经济进入衰退。2010年，美国的住房消费同比下降了2%，食品消费下降了3.8%，而宠物消费却增长了6.2%。也就是说，当时美国人节衣缩食，却特别舍得为宠物花钱。

这也不奇怪，很多人是把宠物当成孩子来养的。如果哪天你听到你们公司的“00后”实习生说：“我明天要带我儿子去剪头发”，你不要惊讶，她只是要带她的小贵宾犬去做发型。你想，经济再不好，你会在孩子身上省吃俭用吗？不但不会，甚至还会在孩子身上多投资。这就是为啥宠物消费能够逆周期。

事实上，除了宠物行业，文化产业也有逆周期的特点。

比如1929—1933年大萧条期间，美国经济遭受重创，失业率一度高达25%。神奇的是，大萧条期间，却迎来了好莱坞电影的一波大发展。民众失业了心情苦闷，当时美国政府的禁酒令也还没有废除，没法借酒浇愁，只好到电影院去消磨时间，暂时忘却烦恼。1930年，美国电影观众入场人次达到了每周8000万，创历史新高。

现在“电影+爆米花”的标配，就是大萧条期间美国电影院的发明。在大萧条之前，电影院是不允许观众带零食进场的，一是不好打扫卫生，二是也影响观影感受。但大萧条期间为了更多吸引观众进场，并且提高利润率，电影院开始卖起爆米花，后来成为一项传统。

不仅如此，大萧条时期还是好莱坞电影的创作高峰，经典电影层出不穷。比如贺岁喜剧片《大饭店》、恐怖片《德古拉》、动作特效大片《金刚》、黑帮犯罪片《小凯撒》等等。这些经典电影后来成为各种类型片的范本。所以有人说，大萧条时期是好莱坞的黄金时代。

再举个例子。你知道，1997年亚洲金融危机期间，韩国是受打击最严重的国家之一，韩元暴跌，韩国政府差点要破产。神奇的是，我们后来所说的“韩流”，也就是韩国的本土流行文化，也是从1997年开始崛起。就说电影，在1997年以前，好莱坞大片占韩国票房的80%，本土电影公司没什么存在感。到2004年，韩国本土的电影票房占比已经达到了62%，本土大片《生死谍变》还打破了《泰坦尼克号》在韩国的票房纪录。

咱们可以再想想，除了宠物和文化产业，还有什么产业具有逆周期的特征？你可以留言告诉我。

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来说说咱们得到的事儿。

今天，我们上线了一门新课《王鼎杰讲透史记·50讲》。你知道，《史记》是中国历史上第一部以人为中心来讲述历史的史书。司马迁通过对人性的深层挖掘，还原和塑造了一系列经典的人物形象，像是一身孤胆的荆轲、末路英雄项羽、草根逆袭的刘邦等等。

这么多的经典人物，这门课该从何讲起呢？王鼎杰老师想到了一个独特的角度。他从《史记》的众多人物中，提炼出了26个华夏经典人格，包括明君、谋士、诗人、刺客、游侠等等。这些人格都是中华文化的人格原型，深深影响了今天识人用人的底层逻辑。

比如，在《史记》之前，“侠”在人们心目中一直是亡命之徒的形象，谁给他们好处，他们就替谁烧杀抢掠。但司马迁在《史记》中塑造了一群别样的游侠。他们行侠仗义，救人危难，不得已才破坏规则。正是司马迁的这个写法，给“侠”这个群体注入了全新的内涵，深刻影响了日后的侠义文化。以至于我们现在提到“侠”，想到的就是心怀大义、不拘小节的正面形象。

王鼎杰老师说，他读《史记》已经读了31年，家中收藏了上百本关于史记的图书、地图、画报等等。他说自己就像是一个烹调知识的厨师，好好地把《史记》拆解一番，去掉骨头，加上调料，最后端上来一桌美味佳肴。推荐你加入这门课，一起享用这场历史的盛宴。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 巴奴火锅差异化定位
- 巴奴的“产品主义”：不以服务取胜，而以产品说话。“产品主义”的出发点，就是把品牌和某个产品强绑定，在消费者头脑中形成从产品到品牌的“超链接”，一键触达。
- 2. 逆周期的行业
- 宠物经济具有天然的抗周期或者逆周期的特性。除了宠物行业，文化产业也有逆周期的特点。大萧条期间，好莱坞电影迎来一波大发展。“韩流”，也就是韩国的本土流行文化，也是从1997年亚洲金融危机开始崛起。

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