## 194｜小罐茶是怎么成为“爆品”的？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是各地春茶陆续上市，二是《三体》广播剧收官，播放量过亿。

先来看今天的第一条。早春三月，正是各地春茶采摘上市的时节。俗话说，“明前茶，贵如金”，意思是清明节之前采摘的“头春茶”品质最好而产量有限，是市场上的抢手货。不过，我看到中国新闻网报道，今年西湖龙井的春茶市场出现了一些急功近利的现象。

原来，茶商们为了赶在别人之前早一步上市，以便卖一波高价，采用了一些可能会牺牲茶叶品质的办法。有的打催生剂让春芽提前发芽；有的不按严格的工艺流程来炒制，以便节省时间；还有的从贵州、四川等发芽更早的地方采购鲜叶冒充西湖龙井；等等。这些做法，都会伤害到西湖龙井的品牌形象。

杭州市政府于今年3月1日起，正式施行《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，整顿市场秩序，促进相关产业链的有序发展。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

其实，西湖龙井遇到的问题并不是特例，而是中国茶叶市场的一个普遍困境。茶叶的原料、采摘、工艺都是非标准化的，消费者除非把自己生生喝成行家，否则根本搞不清这里头的门门道道。比如，在你面前摆三包西湖龙井，有300元一斤的，有3000元一斤的，还有30000元一斤的，你能分清楚谁是谁吗？就算你能分出来，那你能说得清楚，凭啥价格差这么多吗？

这种高度的信息不对称，导致了茶叶是个极为分散的“蚂蚁市场”。3000多亿元的市场规模，多年来却连一个销售量在10亿级的品牌都没有。也就是说，这个市场中没有一个玩家拥有超过1%的市场份额。

当然，最近几年情况发生了变化，天福茗茶、吴裕泰、张一元等一批头部企业开始跑了出来，年销售额也破10亿元了。另外，还杀出来一匹超级黑马，这就是2016年才推出的小罐茶。上市仅仅两年之后，小罐茶的年销售额就突破了20亿元，成为当年茶叶市场的最大赢家。那么，小罐茶到底做对了什么？

在最新一期的《详谈》中，李翔老师采访了小罐茶的创始人杜国楹。你也许没听过这个名字，但是，我打赌，你一定听过他创立的品牌：背背佳、好记星、E人E本、8848手机。对，这些红极一时的爆款产品，竟然都出自同一个人。它们的共同特点，就是找到一个没有被发现的细分市场作为切入点，通过密集的广告投放占领消费者心智，迅速形成爆款。杜国楹也因此被业内认为是“营销鬼才”。

看到这儿，我们好像就可以得出结论了：小罐茶的成功，只不过是杜国楹“爆款制造流水线”上的又一款产品，它切入高端商务茶这个细分领域，靠高明的营销手段迅速拉爆市场。但是，也很有可能，小罐茶像杜国楹之前那几款产品一样，红极一时，却昙花一现，成为某个特定年代的符号记忆。

是这样吗？读完本期《详谈》，我发现我对“制造爆品”的理解太浅了。最让我想不到的是，杜国楹对自己的定位，从来不是“营销高手”，而是“产品经理”。他反复强调一句话：“产品是道，营销是术。”或者按更时髦的说法是，“产品是1，营销是0。”

换句话说，外行看爆品，看到的是产品被营销拉爆的过程；而内行做爆品，真正的功夫在前面，也就是发现隐蔽的痛点，然后像高手点穴那样，用一款产品去精准击中那个痛点。比如背背佳。杜国楹当过中学老师，他在课堂上老得提醒埋头伏案的学生“坐好了！”家长辅导孩子作业，也得一遍遍怒吼：坐直！都成罗锅了！而背背佳解决的，就是代替老师和家长的一遍遍提醒，让孩子坐直。

在背背佳之前，几乎没有人发现这个痛点，更没有好产品来解决这个痛点。这是背背佳得以成为爆款的前提。而广告营销，只不过是通过各种渠道和方式，向消费者传达：第一，我发现了你的痛点；第二，我的解决方案是什么；第三，为什么我值得你相信。同样地，好记星解决的是学生背单词记不住的问题，E人E本解决的是商务人群手写输入的问题。

再来看小罐茶。为啥是“小罐”？商务场合招待客人喝茶，从大罐子里抓一把就泡，多少随意，也没人洗手，显得很不讲究。也有小袋包装，但质感不是那么好，如果带着出差的话，回来袋里的茶叶都挤碎了。这就是为什么要用“小罐”装，一罐一泡。

当然，这只是小罐茶解决的浅层痛点。深层痛点，就是我们前面说的，茶叶市场鱼龙混杂，价格没谱。如果你本身是茶道行家，那么这不是问题，反而能从这种高度的丰富性当中享受寻找好茶的乐趣；如果你喝的是“口粮茶”，茶只是和“柴米油盐酱醋”并列的日用品，那么问题也不大，你只需要锁定适合自己的、性价比最高的茶就行了。

但是，在商务场合，这种价格混乱的情况就非常尴尬。想想看，你真心诚意拿出1万元一斤的茶叶招待客人，你要是不说，客人以为这是100元一斤的茶叶；你要是说吧，客人以为你是在忽悠。你找谁说理去。同样地，你拎一盒茶叶去送人，其实双方在打一场肚皮官司：对方在猜你这盒茶叶值多少钱，而你在猜对方以为你这盒茶叶值多少钱。

你看，针对这个深层痛点，解决方案不是去强调高深莫测的“茶文化”，因为这会进一步增加价格判断的难度；也不是去强调“性价比”，因为商务场合需要“起范儿”。小罐茶的解决方案是标准化：把中国十大名茶，统一品级、统一价格，在市场上形成一个价值共识。

也就是，当你拿出小罐茶来招待客人，不用你多介绍什么，客人就知道你的茶是什么品质和价格。如果是小罐茶金罐，那么大概是5000元一斤。针对这个场景痛点，小罐茶的广告语也非常精准，就是“贵客到，小罐茶”。正是因为在市场上成功形成了价值共识，小罐茶无意中也成为商务送礼的好选择。

所以杜国楹说：“小罐是形，标准化是神。”做标准化，就是解决茶叶行业里信息不对称的问题，在一个没有价值共识的市场中创造价值共识，这就是小罐茶的“爆品秘诀”。

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来看今天的第二条。

前段时间，在喜马拉雅播放的广播剧《三体》，以1.1亿播放量成功收官。这部广播剧由喜马拉雅官方策划，在《三体》原著的基础上，借鉴好莱坞剧本模式，在剧情中设置了大量冲突和悬念，配音上，更是请来了国内顶级的配音团队“729声工厂”。广播剧上线后，受到很多原著党的认可，很多人表示这部剧“配音强大”“代入感极强，有身临其境”的感觉。原著作者刘慈欣也表示，“声音可能是科幻故事最棒的载体。”

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你知道吗，《三体》广播剧成功的背后，是一个正在高速增长的大市场，这就是声音产业，或者叫“耳朵经济”。根据艾媒咨询数据，2021年，中国在线音频市场规模为220亿元，同比增长了68%。预计2022年，在线音频市场规模将达到312亿元，同比增长42%，用户规模将达到6.9亿人。你看，一个年增长率超过40%、用户规模达到中国人口一半的市场，而且用户的付费意愿在逐渐增强，这是一个有巨大想象空间的市场。

其中，用户收听偏好排名前三的类型是：有声书、广播剧、脱口秀。这是《三体》广播剧大火的一个背景。而且，它还代表了广播剧的一个转型趋势。过去的广播剧，大多是网文粉丝“为爱发电”，自己策划、制作，属于非营利、非专业的作品，也叫做“网配剧”。而现在，乘着“耳朵经济”的东风，广播剧走向商业化。像《三体》这样，由专业策划、配音团队制作的“商配剧”，成为各大在线音频平台的热门产品。

广播剧特别是“商配剧”的爆发，让配音演员这个职业突然稀缺起来。不过，一个专业的配音演员可不是那么容易培养的。前期要有科班训练打底，后期要熬过漫长的打磨之路。著名配音演员乔诗语说：“一个配音演员成长起来，起码有2000集戏打底，这就要3~5年，不是每个人都熬得住的。”你看，培养过程这么漫长，那爆发的市场需求怎么满足？

我注意到，“互联网怪盗团”的裴团长聊到一个圈子，叫pia戏圈，pia就是配音导演打板时发出的声音。这个圈子，没准可以成为培养配音演员的新阵地。pia戏，就跟在线K歌差不多，玩家在QQ群或者APP上选择剧本和角色，自己来给角色配音。特别是那些专业的pia戏APP，把房间、剧本、背景乐都给你准备好，让你可以零基础、无门槛地过一把“戏精瘾”。

而且，pia戏配音和有声书、广播剧不一样，玩家不用拥有为角色定制的嗓音，也不用完全按照剧本配音，而是可以根据自己的想法，调整台词和情绪，有更多自由发挥的空间，就会越玩越有趣，更容易激发玩家的进阶动力。

根据裴团长的调研，国内有很多配音演员都是从pia戏圈入坑的。有一位pia戏爱好者对他说：“听了一部广播剧，就觉得蛮神奇的，还能用这种方式去讲述故事，然后就加了一个社团，从此开始了业余配音的道路，后来步入社会、正式学习配音，才算入行了。”

这种由爱好进阶为职业的现象，在互联网亚文化圈不是特例。比如，还有一个小众圈子叫“语C”，就是“语言Cosplay”的缩写，玩家们在QQ群里各自扮演一个角色，然后用即兴文字聊天来推进剧情。你可能想不到，这个“语C”圈子，竟然成为网文作者孵化器，很多人由“语C”入坑，走上了职业网文创作之路。

说到这儿，我想起美国学者托夫勒在2006年创造的一个词，叫“prosumer”，这是由生产者“producer”和消费者“consumer”两个词合成的，意思是，在未来的经济中，我们每个人既生产，又消费自己的产品，既听广播剧也配广播剧，既读网文也写网文，既学习知识也分享知识。这样的“产销合一”时代已经到来。

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来说说咱们得到的事儿。

今天，王立铭老师的新书《王立铭进化论讲义》上市了。这本书分量有多重呢？这么跟你说吧，虽然王立铭老师已经出过七八本书了，但这本书，是他本人最最看重的一本书，被他视为自己的学术里程碑事件。为了写好这本书，王立铭老师几乎是把《进化论50讲》的讲义重新写了一遍，又改了三遍，并且增补了七万字的新内容。用“呕心沥血”来形容都不过分。完成书稿，他长叹一声：“能把进化论讲明白，这辈子，值了。”

啥都不说了，直接放链接。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：《王立铭进化论讲义》链接

### 💡 精华要点
- 1.小罐茶
- 产品是道，营销是术。
- 2.互联网亚文化
- 在未来的经济中，我们每个人可以既生产，又消费自己的产品，这样的“产销合一”时代已经到来。
