## 020｜基恩士：制造公司如何缔造日本首富？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，海康威视发布上市预案。第二个是，韶音耳机2022年营收超50亿元。

先来看第一条。最近，海康威视发布了一份上市预案。旗下的海康机器人公司，计划在深交所创业板分拆上市。预案里提到，海康威视直接持有海康机器人60%的股份。要知道，最近一段时间，海康的机器人业务增速都很快。2021年，营收超过27亿元。2022年上半年，又增长了45%。拆分上市这件事本身并不稀奇。早前，海康就把旗下的智能家居板块单独拆出来，成立了萤石公司，在科创板独立上市。这回，机器人业务紧随其后。

海康机器人到底是做什么的？简单说，它主要提供机器视觉系统。也就是，用机器人来代替人的感官，做测量和判断。比如传感器、测量仪、自动化设备，都需要用到这个技术。

好，消息就是这样，我们看看能从中学到什么知识。

我之所以想请你关注这个新闻，倒不是因为海康威视本身，而是它所在的赛道，机器视觉技术。这个赛道里已经跑出了全世界制造企业中，利润率最高的公司之一。这是一个日本公司，名字叫，基恩士。

它的利润高到什么程度？说几件事你感受一下。

首先，2021年，基恩士的创始人滝崎武光，拿下了日本首富的位置。你知道，日本首富这些年基本都是软银集团的孙正义，和优衣库的柳井正来回坐庄，这是第一次被一个制造业的老板抢走。

其次，基恩士的市值超过1000亿美元，是仅次于丰田的日本市值第二企业。但是，丰田有36万员工，全年营收2700多亿美元，基恩士只有8000多人，年营收60亿美元上下。再有，基恩士的毛利率高达80%以上，要知道，以高盈利出名的苹果也才43%左右。再来，基恩士员工的年均收入是2000万日元，约合120万元人民币，普通制造业没法比，拿日本上市公司来看，员工的年均收入才600万日元，基恩士大概是它们的三倍还多。

那么，作为一个制造业公司，基恩士是怎么赢得这么高的利润的呢？

首先，利润率高，肯定跟整个市场的规模有关。要知道，随着制造业的智能化升级，越来越多的企业，开始使用机器视觉技术来优化生产。有人还专门做过预测，未来5年移动机器人市场的复合增速，将维持在35%以上，发展空间非常大。而基恩士这一个公司，在2021年，就占据了全球机器视觉55%的市场份额。目前一共生产20多类，总计1000多种产品。几乎所有的跟机器视觉有关的工业检测、测量产品，基恩士都能做。

说到这，你可能会觉得，基恩士厉害的地方，在于它的技术。但事实上，它真正维持高利润的秘诀，是它的经营模式。虽然是制造业公司，但基恩士自己并不制造，而是采用了“无厂模式”来运行，行话叫做fabless。这个词在芯片业经常出现，很多芯片巨头都是设计和制造分开，自己只管设计，由专业的代工厂来承接制造。说白了，这就是一种轻装上阵的轻资产模式，自己不生产产品，只做产品设计和协助客户部署。

那么，在这个模式下，基恩士又是怎么运转的呢？我稍微梳理了一下，有这么三招非常关键。

第一招是，用工程师降维打击同行销售。基恩士的模式是直销，好处是容易控制价格、控制折扣、没有代理商赚差价。但是，直销肯定也面临同行竞争，怎么办？基恩士的做法是，在销售方面重投入。基恩士的销售人员是业内公认的水平高，很多都达到了工程师的水准。并且他们会直接开进客户的生产现场，迅速响应客户的产品需求。这样做，一来能直接第一时间满足客户的需要，比其他人更快接触到客户，就能比其他人更快赚到钱。二来，这也是绝佳的用户情报搜集方式，基恩士的销售人员走访客户时，会搜集客户的潜在需求，用“需求卡”的方式发送给产品策划部门，据说每月公司都能收集到1000多张“需求卡”。但是，这一切做法的前提都是，基恩士有一支专业能力媲美工程师的销售团队。这对同行是一个降维打击。

第二招是，不在边界内玩游戏，而是跟边界本身玩游戏。也就是，面对一个约束条件，别人想的是，怎么在这个约束条件下把东西做好。而基恩士想的是，怎么改变这个约束条件本身。

比如，有个产品叫荧光显微镜，这是一种生物医学仪器，用来观察细胞涂抹特殊试剂后发出的微弱光芒。但是因为这种光太弱，仪器通常都需要在暗室里操作，再加上图像获取和软件分析，耗时很久。当时，几乎所有的同行，都在努力把分析速度提上去。也对，速度慢，自然要往上提。但是，基恩士就在这个问题的基础上，多问了一个为什么。为什么慢？是因为全程要暗室操作。为什么要暗室操作？因为这一行从一开始，大家都是这么干的。

那么，有没有可能，直接改变这个约束条件，干掉暗室操作？在这个思路下，基恩士就全力投入，研发出了不需要全程暗室操作的荧光显微镜，把荧光观察分析所需要的时间，缩短到了原来的十分之一。

注意，改变约束条件，这就等于给自己修建了一条护城河。别人都在边界内玩，而你却在和边界玩。这就自然让你在定价上，有了比同行高出一个台阶的底气。基恩士开发的新品，70%能达到“世界第一”或者“行业第一”水平。他们的开发理念跟苹果也有一些相似，那就是，不做客户想要的东西，假如客户知道自己要什么，我们的提案就没有价值。他们会把目光瞄向这个行业的约束条件本身，去研发能够对同行形成绝对优势的产品。

但是，即使做到了前面这些，还有一个问题，最关键的生产环节不在自己手里，怎么保证利润不被生产商抽走？比如芯片行业的代工巨头，就有很强的议价权，台积电每年都要喊几次涨价。

这就要说到基恩士的第三招，管理生产商。基恩士自己成立了一个工程子公司，从母公司承接大概10%的订单生产。剩下的90%，由20多家代工厂共同完成。注意，这20多家生产商的选择很有技巧，没有大厂，都是中小厂。这样，基恩士就能把利润大头拿在自己手里。其次，基恩士在产品设计上也很有技巧。基恩士的产品种类很多，但很多产品的基本组成元素具有很高的通用性，这样一来，基恩士在供应链上可以进一步议价，进一步保证利润。

你发现没有，在基恩士身上，我们好像隐约能嗅到一种用力过猛的味道。比如，怎么做好销售？直接上工程师当销售。再比如，怎么在约束条件下做好产品？直接改变约束条件本身。这让我想到一句话。什么是解决问题的好姿态？也许关键不在于你给出一个什么样的答案。而在于，你敢不敢改变问题本身。

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再来看今天的第二条。要说的也是一个只要干得好，毛利能够超过苹果的赛道。这就是耳机赛道。就在前不久，我看到一个数据。一个耳机品牌，叫韶音耳机，在2022年的营收，可能达到50亿到60亿元。你可能没听说过这个品牌。韶音专攻的是耳机中的一个细分领域，叫骨传导耳机。也就是，耳机不入耳，贴在耳朵外面，具体说是一个叫颞骨的地方，通过振动把声音传给你。

但是，在业内讨论更多的，不是骨传导技术本身。这在今天也不算什么新鲜事了。关于韶音，业内讨论最多的是两件事。第一是它的盈利能力。韶音去年达到了50亿元以上的营收。要知道，国际声学巨头森海塞尔，在2021年的营收，大概是47亿元人民币。中国最大的音箱品牌之一漫步者，2021年的营收是23.4亿元。这么一比，你大概能看出来，韶音在这个细分领域里的分量有多重，而且韶音的毛利还很高，能达到70%以上，比苹果还要高。

关于韶音讨论比较多的第二件事，是它对专利的重视程度。他们在攻克技术问题之后，很快就把研发出来的几乎所有技术，甚至外观设计，全都申请了专利。不管是主干技术还是分支技术，后来者再想模仿，都会遇到专利这道屏障。你知道现在韶音申请的专利有多少？超过1000项。借用韶音的科技知识产权总监万景春的话说，专利在公司高速发展过程中起到了至关重要的作用。近两年，作为专利权人，韶音科技拿起专利武器维权，立案超过百余起，对侵权者严厉打击。你看，这个护城河修建的，是不是很充分？

但是，要知道，在技术领域，一直有两种打法。第一种是特别重视专利保护。第二种是一开始就把技术开源，给大家共享。比如谷歌、特斯拉、华为，都把很大一部分技术开源共享。

那么，为什么同样是技术型公司，做法却完全相反呢？这要从企业的护城河开始说起。

巴菲特曾经说过，一个企业的护城河，主要有四个要素。

第一个要素，是无形资产。比如品牌、专利、用户认知度。这些都属于无形资产。韶音耳机在这方面就很重视，注册专利，就是为了在无形资产这个层面上，建立起护城河。那么，为什么有的企业要开源技术？难道他们不要这个护城河了吗？肯定不是。这就要说到，护城河的第二个要素了。

第二个要素，叫规模效应，也就是规模越大，利润越高。比如做人工智能的公司，使用的人越多，就意味着喂养它的数据越多，这个算法就越强大。因此，在一定程度上开源，不仅可以创造更多的用户，而且还能反哺技术本身。之所以开源，一定程度上，就是为了修建规模效应这条护城河。而对耳机来说，这个规模效应似乎并不是核心。

第三个要素，叫用户的转换成本。比如电脑的操作系统，转换成本就很高。但是，像日用快消品，转换成本就非常低。比如你换个牙膏，换了也就换了，没什么不习惯的。同样，对耳机来说，这个转换成本也不高。

第四个要素，是提供这个产品的成本。只要你在相同的品质下，把成本变得足够低，这也是一种护城河。而成本其实在很大程度上，由前三个要素决定。

说到这，你发现没有，在护城河四要素中，对韶音耳机来说最关键的就是第一个，无形资产。也就是品牌和专利。这也是为什么韶音要花那么大的精力去维护专利，因为他们的业务模式决定了，最重要的护城河就是专利。在这里要特别留意，先发优势从来都不是护城河。因为一个东西你先做了，别人也可以模仿。在先发优势的基础上，打造品牌、研发专利、渗透用户，这才是护城河。

我觉得韶音带来的启发就在于，从护城河的视角思考产品。也就是，对于一个产品来说，你要把重点放在哪里，不光要看用户需求，也要看，你的护城河是什么。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- １.制造业取得高利润
- 什么是解决问题的好姿态？也许关键不在于你给出一个什么样的答案。而在于，你敢不敢改变问题本身。
- ２.骨传导耳机
- 对于一个产品来说，你要把重点放在哪里，不光要看用户需求，也要看，你的护城河是什么。
