## 155｜街边没生意的烟酒店，为何还不倒闭？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，野村东方国际证券，发布日本经济研究报告。第二个是，2023年高考报志愿，小语种专业或遇冷。

先来看今天的第一条。最近，有一份报告破圈了。这就是野村东方国际证券发布的，日本经济研究报告。为什么破圈？因为这份报告回答了一个很多人关心的问题，那就是，当大家都不愿意花钱的时候，哪些生意还能赚到钱？

我们都知道，日本从1990年到2010年，被称为失去的20年。在1990年代初步入职场的人，被称为团块世代。日本人自己也管这代人叫不幸的一代。不幸在哪？你看，自打一步入职场，就赶上了大衰退。他们压根就没见过市场繁荣的样子。要知道，人的预期往往是建立在过去的先例上。他们压根就没见过繁荣，因此，他们也不相信未来会繁荣。体现在行动上，这代人的特点就是，特别省钱。能买便宜的，就绝不买贵的。这代人也被称为是，日本消费降级的主要推手。日本经济学家大前研一曾经发明过一个现象级的词，叫低欲望社会，说的就是这代人。

那么，在这么收紧的消费氛围里，哪些领域还能够保持增长呢？按照野村证券的统计，在日本经济下行期里，保持增长的主要行业，有这么几个：茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手电商，等等。

听到这，你可能会觉得，不对啊，你要说经济下行的时候二手电商能火，我理解。毕竟，消费在降级。但是，其他几个，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备，分明都不是生活必需品，可有可无。在消费整体降级的情况下，它们怎么反而成了黄金赛道呢？

在这里，我想通过一个故事，给你讲讲其中的逻辑。这就是，世界上第一杯咖啡的诞生。

世界上第一杯咖啡饮品，大概是800多年前，在也门的一个港口，叫摩卡港诞生的。没错，就是摩卡咖啡的那个摩卡。这个名字一直沿用到今天。但是，这件事仔细想想挺奇怪的。要知道，咖啡豆的原产地，在非洲，主要是埃塞俄比亚一带。后来几经周转，西班牙后来居上，成了全世界最大的咖啡种植地。那么，为什么世界上第一杯咖啡，不是诞生在非洲或者西班牙，而是诞生在也门的摩卡港呢？

这是因为，也门是个阿拉伯国家，民众普遍信伊斯兰教。而伊斯兰教明确规定，禁止饮酒。但问题是，其中总有人特别好奇，喝酒到底是个什么感觉？他们特别向往酒精带来的微醺感。怎么办？既然教义规定不让饮酒，那就找替代品。这就让当地人有更大的动力，在饮品上搞研发。当地人试了很多替代品，试来试去，发现咖啡豆能让人产生一点，类似于喝酒的心跳感。几经努力之下，他们就发明了咖啡。你看，咖啡也能带来微醺感，但它又不是酒，不会违背伊斯兰的教义。很快，它就在摩卡港流行起来。

换句话说，咖啡的诞生，最初是作为酒的平替。更重要的是，我们从中能发现一个商业世界的真相。那就是，商业世界，最讨厌真空。一旦一个需求被发现，它就像在人性里，发现了一个真空地带。人一定会想方设法，把它填上。假如一个东西不行，人们就会寻找其他的替代品。比如，喝酒不行，有人就想到用咖啡替代。总之，不能有真空。

好，带着这个结论，我们再看一眼日本经济下行期的黄金赛道，茶饮、酸奶、预制菜、运动装备、二手商品，它们全都是某类原本就存在的需求的平替。

比如，酸奶，因为日本的酸奶，定位是功能饮品。很多日本酸奶的简介里，都会说喝酸奶能缓解痛风、调节肠道菌群、抑制幽门螺旋菌，等等。它的角色，其实是保健品的平替。再比如，运动装备之所以火，是因为日本年轻人没钱出国旅游了，就把短途游和户外运动当成了平替。再比如，主打简洁的优衣库、主打快餐的吉野家，还有被称为西餐界沙县小吃的萨莉亚，全都是在这个时期崛起的。

换句话说，消费降级，包含着一个好消息和一个坏消息。坏消息是，大家确实不愿意花钱了。好消息是，机会依然在。商业世界最讨厌真空，需要一旦被发现，就必须被满足。

说到这，我们再开个脑洞，我们来打量咱们中国的一类生意，这就是路边的烟酒店和茶叶店。你发现没有，路边的烟酒店和茶叶店，不管什么时候，生意好像就没好过，很少见有人买东西。你要是偶尔进去买瓶水，老板也经常爱搭不理的。但是，它们却轻易不倒闭。这到底是为什么？假如能够搞懂其中的原因，没准能帮你找到做生意的护城河。

关于这个现象，大家过去的普遍解释是，人家有稳定的大客户。别看平时买的人少，但人家主要做的是大客户采购的生意，比如，饭店、公司、重度的茶叶爱好者，等等。还有人说，这类生意利润率高，卖出去一瓶名酒，利润就很可观。我还听过一个有点江湖的说法，去烟酒店和茶叶店买东西，千万别说你是买来送人的，否则你就会买到性价比最低，最中看不中用的东西。你看，这说的也是烟酒店暗藏的高毛利。

那么，这些说法到底对不对呢？今天，我们来系统地盘一盘，路边的烟酒店和茶叶店，不倒闭的底气是从哪来的？这背后主要有三个原因。

首先，人家有一条坚固的护城河，这个护城河就是，我有实体店。按照相关规定，香烟是不能在线上卖的，只能线下卖。同时，烟酒店做的回头客生意，顾客最担心买到假烟假酒。这个时候，我有个店，潜台词就是，我就天天在这做生意，我跑不了。这么一来，起码的信任就有了。有了这个起码的信任，他们才有可能接到公司采购的大订单。

其次，烟酒店和茶叶店的营收方式，非常丰富。表面上看，他们只卖商品。但实际上，他们的营收方式远不止这一种。

比如烟酒店，就有三类主要生意。第一类是卖本地的常规酒。注意，名酒往往是不愁卖的，因此烟酒店的名酒进货价，往往也不低，他们能拿到的利润有限。反倒是本地的常规酒，比如北京的牛栏山，是烟酒店的创收主力。第二类是名酒回收生意。简单说，就是一买一卖，赚个差价，这类生意往往利润率很高。第三类是新酒陈列生意。也就是，烟酒店里都有酒品的陈列位，放在最显眼的位置。这个陈列位，就像公交上的广告位一样，是要收钱的。

最后，他们有一个坚固的小圈子。比如，很多茶叶店，卖的并不是市面上常见的茶叶品牌。他们的生意圈子其实非常小。在货源方面，茶叶店一般和茶农直接合作，每年新茶一下来，马上就能拿到货。而顾客这边，茶叶店往往也有稳定的客源。每年茶农产的茶叶，主要就卖给这部分人。换句话说，茶叶店，更像是茶农和顾客之间的中介。你看，这层特殊的关系渠道，就是茶叶店的护城河。你同时把两个圈子稳住，生意的基本盘就有了。

换句话说，不管是烟酒店还是茶叶店，与其说他们做的是商品生意，不如说，他们做的是关系生意。你看，做茶叶，是因为你恰好维护住了茶农和茶客这两个小圈子。而回收名酒，得基于和顾客之间的信任关系，要不人家不卖给你。而卖陈列位，是因为你店里刚好聚集了这一带爱喝酒的人，基于这个关系，你的陈列位才有价值。

刚才说了这么多，我们从日本经济下行期的好生意，说到街边的烟酒茶叶店。其实不外乎回答了一个问题，在不确定的环境里，到底什么样的竞争力不会消失？第一，只要这个需求存在，它就不会消失，只需要你用成本更低的方式满足它。第二，只要你能够在一个网络中建立信任，这个关系的价值，就不会消失。

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再来看今天的第二条。前段时间，网上关于，到底哪个专业是天坑的争论，一直不消停。其中处在争论中心的，有两个专业，一个是新闻学，我们前几天也说过。还有一个，是小语种。

据说在豆瓣上，还有一个小组，名字就叫后悔学小语种。再看分数线，北京外国语大学、上海外国语大学、广东外语外贸大学，最近几年在部分省份的招生位次，确实在持续下降。比如，原来我考到全省100名才能上，但现在考200名就够了。

至于原因，网易数读团队专门做了调研。发现主要原因有这么几个。比如，就业不清晰，总不能全去当小语种老师吧？再比如，考研不容易跨专业。再比如，觉得自己会被翻译效率更高的GPT替代，等等。

但是，我们今天要说的重点，倒不是小语种本身。而是想讨论一个借此衍生出的问题，那就是，学外语的价值到底是什么？

正好最近，我看到了一组相关的研究。简单说，学外语，对大脑特别好。

第一个好处是，学外语，能提升你的唱歌水平。这个结论来自2021年，北京师范大学和芬兰赫尔辛基大学合作的一项研究。大概过程是，招募120名，8到11岁的中国小学生，让他们在学习音乐的同时，学习英语口语。一年之后，研究人员发现，跟一般的学音乐的学生比，这些同时学外语的学生，在唱歌方面的音准表现更好。说白了，就是唱歌更不容易跑调。

研究人员认为，这是因为，汉语和英语，基本的发音逻辑不一样。比如，语言的快慢节奏，以及对音调的控制，都不一样。而孩子同时学习这两种语言，在两种语言之间切换，会对语言的节奏、发音和声调，形成更高的敏感度。这个敏感度，能帮孩子提高他们的唱歌水平。

第二个好处是，学外语，能提升你的记忆力。这个结论来自今年芝加哥大学北京中心的研究。他们发现了一个现象，叫外语效应。也就是，当你在外语环境中获取信息时，你的记忆会变得更准确。研究人员招募了120名中国志愿者，给他们看两组信息，一组是中文，另一组是英文。注意，这两组信息，内容一模一样，都是跟睡眠有关的关键词，比如，梦、打盹、休息，等等。但是，唯独没有sleep睡眠这个词。

但问题是，当志愿者回忆这两组信息时，对英文组，大家都清楚地记得，没有sleep这个词。但对于中文组，很多人都觉得，里面有睡眠这个词。

简单说，就是对于用母语呈现的细节性信息，大家反而容易记错。研究人员认为，这是因为，大家对母语过于熟练，因为太熟了，反而不那么一字一句地仔细记。但对于非母语，大家因为不熟，反而会认真看。

换句话说，同样是阅读外语文献，你直接阅读，就能记得更清楚。用翻译软件翻译一遍再阅读，印象就没那么深。这就是为什么说，学外语，能提升你的记忆力。

第三个好处是，学外语，能减缓大脑衰老。2022年，俄罗斯国立高等经济大学做了一项研究，调研了63名60岁以上的老人。这些人的外语水平参差不齐。结果研究人员发现，外语水平越高的老人，大脑的认知退化程度越低。尤其是那些曾经生活在双语环境中的老人，大脑更健康。

研究人员认为，双语环境，就像一场持续的大脑锻炼。反复在两种语言之间切换，相当于在反复激活两套认知系统，这能提升大脑处理复杂问题的能力，并且防止大脑退化。同时，研究人员还发现，掌握两种以上的语言，能够减少中风、帕金森、阿尔茨海默病的发病概率。即使是在患病群体中，双语患者的发病期，也要比其他人晚5到7年。

换句话说，过去我们觉得，学外语看重的是结果，关键得看你记住多少东西。但事实上，学外语的过程，也一样重要。在两种语言之间切换，这个动作对大脑的积极影响，比外语成绩更长久。

最后，总结一下，今天说了两个话题。怎么在经济下行期赚到钱，以及学外语对大脑的作用。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 经济下行时如何赚钱
- 在不确定的环境里，到底什么样的竞争力不会消失？第一，只要这个需求存在，它就不会消失，只需要你用成本更低的方式满足它。第二，只要你能够在一个网络中建立信任，这个关系的价值，就不会消失。
- 2. 学外语的好处
- 过去我们觉得，学外语看重的是结果，关键得看你记住多少东西。但事实上，学外语的过程，也一样重要。在两种语言之间切换，这个动作对大脑的积极影响，比外语成绩更长久。
