## 285｜培训班该“按效果收费”吗？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是职业教育头部企业“开课吧”出现资金困难，二是上半年新开商业中心同比减少两成。

来看今天的第一条。最近，职业教育头部企业“开课吧”陷入风波。你在微信朋友圈刷到的铺天盖地的Python编程课，主要就来自两家公司，一家叫风变编程，另一家就是开课吧。只不过，Python课对风变来说是公司的核心产品，而对开课吧来说只是引流产品，开课吧另外还有很多高客单价产品，包括考公务员、考研、计算机技能培训等。就在去年7月份，开课吧还获得了6亿元的B轮融资。

不过，最近几个月，开课吧频频传出负面消息。先是5月份，传出拖欠员工工资，6月份又传出公司员工社保中断、学员退费难等问题。为此，开课吧创始人兼CEO方业昌在6月29日，发了一封致员工的内部信回应相关问题，消息马上冲上了微博热搜。方业昌在信中坦承，公司每个月的现金流缺口在一个亿左右，这是导致员工工资晚发和部分学员退费延期的主要原因。为了维持公司运作，他的个人负债已经超过10亿元，目前他正在最大限度地为公司找钱，以渡过难关。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你知道，2022届毕业生规模首次突破千万，被称为“史上最难就业季”，再加上大厂裁员不断，很多毕业生把考公务员当成了最好出路，给近几年的“考编热”又添了一把火。火爆到什么程度？去年西藏阿里地区邮政管理局招聘一名主任科员，因为不限专业、不限工作经验，竟然吸引了2万多人来报名，把招聘单位吓一跳。就算这是极端情况，不妨再看一个总比例。2022年国家公务员考试，也就是通常说的“国考”，计划录取3.12万人，通过资格审查的考生人数为212.3万人，录取比例为68:1，稍微抢手一点的岗位真真是百里挑一。

为了备战考试，很多人选择去报辅导班、培训班，据说培训价格也是水涨船高，学费动不动要四五万元。你肯定以为，这种情况下，像“开课吧”这样的职业培训机构应该是赚得盆满钵满。奇怪的是，相关机构却接连传出巨额亏损，甚至资金链断裂的消息。

就在7月14日，国内公务员考试培训龙头中公教育发布上半年业绩预告，预计净亏损为7.2亿—9.2亿元。在深交所上市的中公教育，去年7月份还以2000多亿的市值位列中国教育类上市公司之首，然而在随后一年中，股价一下子跌去了70%，市值蒸发2000亿。

你看，一边是考公务员越来越卷，另一边，相关培训机构却越来越惨，这是咋回事？其中的部分原因，类似于原来的K12赛道，就是广告投入成本太高，靠学费赚不回来，公司持续失血。除此之外，职业培训赛道甚至比K12卷出了新高度，他们发明了一种“协议班”，这是导致后期爆雷的一个关键因素。

所谓“协议班”，就是培训机构承诺“考不过就退款”，先由考生缴纳几万元的学费，等考试放榜之后，如果没考上，培训机构会退回学费。根据签署协议的不同，有的可以100%全退，有的是扣除部分学杂费之后退还。

看上去，这种方式能够给培训机构带来不少好处。第一，几万元的培训费不是一笔小数目，“考不过就退款”的承诺可以大大降低考生缴费的决策门槛，便于抢占市场份额。第二，从考生报名缴费，到最后的公考放榜，短则几个月、长则小一年，这笔钱相当于是一笔免费现金流，可以带来稳定的理财投资收益。这样算下来，培训机构只赚不亏。

没想到的是，出问题的也正是协议班。2021年中公教育的总收款为204亿元，退费就退了153亿元，退费金额比上年激增了50%左右；退费率从2020年的42%，一下子涨到75%，把公司的财务节奏彻底打乱。

其实背后原因不难理解。因为考编热，协议班报名人数大涨，但问题是，公务员的录取人数并没有同步大涨，名额就这么多。也就是说，各家培训机构为了争抢协议班生源，巨额广告费砸下去，但最后能确认的收入是基本不变的，这是一个零增量的市场，财务出问题是迟早的事。

另一方面，在考生申请退费的时候，因为种种原因经常出现退费扯皮，对机构品牌进一步形成负面口碑。另外，考生因为想着可以退费，在备考时反而可能没那么认真，各家机构的数据都显示，协议班的考试通过率要低于普通班。

这么看来，“协议班”确实是一种很有问题的商业模式。

说到这儿，我们可以再往深里想一步：抛开财务问题不谈，教育产品应该“按效果收费”吗？学而思的李睿老师曾经打过一个比喻：如果医院也承诺“按效果收费”，治不好全额退款，可能吗？实际上，只要是正规医院，没有承诺按治疗效果收费的。

那么，医院的收费逻辑是什么？是“医生和病人就怎么治病的程序达成共识，然后，病人按照治疗程序的每一个步骤来付费”。一家医院努力的方向，就是让病人更容易和医生达成治疗的程序性共识。评三甲、聘请更多知名大夫、上更好的硬件设备、提供更人性化的服务等等，都是奔着这个目标去的。

再来看教育培训机构，也是同样的道理。如果“按效果收费”，学习效果因人而异，是一个不可控因素。培训机构的收费逻辑，是“与学员就怎么实现学习目标的方法和程序达成共识，并且把这个方法落实在教学的每一个环节中”。具体的方法，可以是名师上课，可以是小班面授，可以是大量刷题，也可以是实操演练，等等。

总之，你就方法论和学员达成了明确共识，并且你确实在教学交付中，比如招生说明、课程设计、上课老师、批改作业等各个环节体现了你的方法论，收费的逻辑就成立，而且你也知道产品该往什么方向去迭代。

反过来，如果没有想好产品的内在方法论，更没有就这个方法论与用户反复沟通、达成共识，只是简单粗暴地承诺“考不过就退款”，看上去慷慨，实际上是一种偷懒，最终会造成培训机构与用户的双输。

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来看今天的第二条。

据联商网统计，今年上半年全国新开业商业中心119个，同比去年下降19%。新开商业中心数量下滑，直接原因是疫情，比如上海在上半年一个新项目都没有，下半年预计会有一批集中开业。不过，如果拉长时间线来看，疫情并不是主要原因。

实际上，从2018年起到现在的五年间，新开商业中心的数量就在逐年递减。相比2018年上半年新开业228家，今年上半年的119家只有原来的一半。国内商业中心经过20多年的狂飙突进，市场接近饱和，进入了增长瓶颈。

你知道，商业中心的1.0版本，是以购物为主，所以也叫做“购物中心”，家乐福、沃尔玛、苏宁、国美是那个时代的流量密码。后来，电商渗透率越来越高，购物不需要专门跑一趟了，商业中心进化到2.0版本，以生活、娱乐为主，重点打造餐饮、亲子、影院、运动健身等业态。到现在，为了突破增长瓶颈，商业中心正在努力向3.0版本演化，构建以文化、审美为主的新业态。

我来给你说说，当下年轻人最喜爱的商业中心，都长什么样。

比如位于杭州的天目里。你知道，杭州旁边有一座天目山，它被称作“杭州后花园”。天目里就是取名于天目山，希望成为杭州人的“精神后花园”。他们专门请来了意大利设计大师伦佐·皮亚诺，被称作“现代巴黎的象征”的法国蓬皮杜中心，就是皮亚诺的手笔。

天目里由17个环绕的单体建筑构成，中间是被称为“城市客厅”的中心广场，里面穿插分布着中央花园、水镜广场和乔木树阵，连屋顶上都种满了龙井茶树。看上去，这不太像商业中心，倒像是旅游景区。

天目里引进的“流量密码”，肯定也不能是俗气的商超，而是日本知名的茑屋书店。天目里的这家茑屋书店被称为“全球最美、北野武最爱”，一开业就成为网红打卡地。此外，这里还有主打独立文艺影院的三克映画、设计师买手店、印章定制店等等，处处营造出一种文艺到死的氛围，我走进去会感觉自己没文化。

再比如，位于成都的商业中心Regular源野，它的选址非常特别，开在市政公园的地下，20多个店铺环形分布在地下空间四周，中间则是一个远大于商业区的下沉花园广场，景观很美。

从业态上看，源野走的也是文艺风。比如这里有一家自然艺术工作室，店主是两位年轻的设计师，他们搜集植物、矿石、昆虫，加工成标本，或者创作成装饰画出售。这里还有别具一格的咖啡馆，白天卖精致的手磨咖啡，到了晚上就会变身小酒馆，提供各种口味的鸡尾酒和预调酒。

源野商业中心的出现，让这个市政公园出现一种奇妙的氛围：大爷大妈们在地面跳广场舞、遛狗、下棋，年轻人在下沉广场里拍照、喝咖啡，大家在“折叠空间”中互不干扰、各美其美。

你发现没有，要运营好商业中心3.0版本，得从原来的“招商思维”切换到“策展思维”。不是什么品牌火就引进什么，而是要以策展人挑选展品的眼光来挑选商家，这里面的每个商家，都在传递着你的文化调性和价值主张。最终，人们不是冲着某个网红店而来，而是为你而来。

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来说说咱们得到的事儿。

由小然老师主理的《口才训练营》现在改名为《高管口才小班课》了，她给我分享了班里的一个学员案例。这位学员是黑龙江省一家新能源公司的高管，这家公司在去年还获得了国家专精特新“小巨人”的称号。

前一阵子，省里的领导要来他们公司考察，这位学员要做一场汇报，里面提到他们公司的一个重要产品——生物质锅炉。这种锅炉不用化石燃料，而用秸秆、木屑、花生壳等农林废弃物作为燃料。这位学员想到，如果汇报时只说公司的生物质锅炉销量是多少，省领导对这个数字是没有感觉的，顶多觉得，哦，你们公司挺厉害。

怎么才能让领导对这个数字印象深刻呢？正好，玉米秸秆的处理在黑龙江省是一个重点关注的环保问题，于是，她在汇报中强调，公司每年的锅炉销量，相当于消耗了多少吨玉米秸秆，省领导立马明白了这个项目的重要性。这位学员顺势提出，现行的部分环保政策和公司的生物质锅炉有些冲突，希望能够牵头制定新的标准。省领导也就理解了他们的困难，当场就让环保厅给出答复。

在这个过程中，她用到的就是在口才课上学的演讲技能，首先要有听众意识，确定自己和听众之间的目标是双向对齐的；其次，她还把课程中“如何讲数据更有说服力”这一讲，做到了学以致用，用转换单位和类比的方法，强调公司产品能解决多少环保问题，让省领导有更深的感知和触动。

现在，《高管口才小班课》8月班正在招生，内容做了全新升级。35天里，专业口才教练带你开口练。现在在得到APP首页搜索“小班”两个字，就可以报名。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：《高管口才小班课》报名链接

### 💡 精华要点
- 1. 教育产品收费逻辑
- 培训机构的收费逻辑，是“与学员就怎么实现学习目标的方法和程序达成共识，并且把这个方法落实在教学的每一个环节中”，只是简单粗暴地承诺“考不过就退款”，看上去慷慨，实际上是一种偷懒。
- 2. 商业中心3.0
- 商业中心正在努力向3.0版本演化，构建以文化、审美为主的新业态，不是什么品牌火就引进什么，而是要以策展人挑选展品的眼光来挑选商家。
