## 196｜健身房，怎样打破“跑路魔咒”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，连锁健身机构一兆韦德，出现大面积闭店。第二个是，2023全球热词陆续出炉。

先来看今天的第一条。就在上个月底，连锁健身房一兆韦德大面积闭店的新闻上了热搜。你要是不了解一兆韦德，也没关系。因为这个事的路数你肯定不陌生，简单说，就是又有一家健身房，倒下了。

要说最近几年中国的健身行业，那真叫冰火两重天。

首先，这个行业有没有前途？当然有。根据国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》，到2025年，要带动全国体育产业总规模达到5万亿元。同时，根据早前的数据，2015年时，北美全部健身俱乐部的会员总数是5600万。而咱们中国只有600多万。假如按照总人口算会员率，北美的健身房会员率超过15%，而咱们是0.5%。你看，其中还有很大的增长空间。

其次，这个行业有没有风险？当然也有。根据不完全统计，2022年，国内一线城市和新一线城市的健身房平均增长率是3%，而平均闭店率，达到了13.3%。当然，这里面有疫情因素。但即使不看数据，你肯定也隔三差五，就能看到健身房倒闭跑路的消息。

但是，即使健身房的起起落落是常态，这回一兆韦德的大面积闭店，还是多少让人有点意外。

首先，一兆韦德，可是健身房里的老江湖了。咱们中国的健身行业，是在2001年，也就是申奥成功之后，进入快速增长的。而一兆韦德，就是2001年创办的。前前后后，愣是扛过了20年。现在有130万注册会员。

其次，一兆韦德的创始人，叫金宇晴，他曾经在2018年获得过世界马拉松大满贯。他曾经在自己的抖音账号里说，“我马拉松跑得快，在中国企业家里面，应该是跑得最快的，但是我绝对不会跑路。”你听听这个承诺的分量，但现在，你在网上看到的关于一兆韦德最多的新闻标题就是，宣称绝不跑路的健身房大佬，人间蒸发了。

当然，关于一兆韦德的事情后续到底会怎么发展？创始人有没有跑路？这些事我们现在还没法下结论。但是，有一件事可以确定，就是传统的健身房模式，肯定不好干。比如，跟一兆韦德齐名的另一个健身房巨头，叫威尔仕，前几年也被奢侈品集团LVMH旗下的基金收购。你看，行业头部尚且如此，小健身房就更不用说了。

说到这，我们不禁要问一句，健身房为什么这么难经营？咱们今天不分析具体的技术细节，只说一个大逻辑。著名的管理大师拉姆·查兰曾经提出过一个概念，说的是，一个企业最重要的事情，就是要定义清楚自己的增长指标。很多增长问题的根源，都是这个指标定错了。一个企业要想一直保持增长，它就必须确保，把自己的业绩增长，跟用户的成长绑定在一起。

比如，你是卖书的，你卖出去的书越多，用户读的书就可能越多，对他的成长就越有用。你看，你的增长，跟用户的成长是绑定在一起的。再比如，你是开餐馆的，而且你做的菜物美价廉。你开的店越多，就能有越多人吃到物美价廉的东西。你看，你跟用户的利益，也是一致的。按照拉姆·查兰的观点，这些都属于良性的增长。

听到这，你可能会说，这不是人人都懂的常识吗？难道还有人会故意跟自己的用户对着干？其实，故意谈不上。只不过，有时你的经营方式，会让你一步步跑偏，最后走到用户的对立面。

比如传统的健身房模式。在开店初期，你要投入巨大的成本，包括器材、房租、人工等等。但是，你的盈利模式非常单一，主要就只有卖会员卡。这时，问题就出现了。

首先，初期办卡的，都是附近的健身爱好者。但因为健身房是线下的生意，能辐射到的范围有限。因此，这拨最喜欢健身的人，很快就被消耗光了。这时，健身房的营收就会下降。

其次，为了保住收入，你只能吸引更多的人办卡。但因为附近最爱健身的人已经办过了，你只能通过降价，或者五年期超长折扣卡，吸引那些，觉得健身可有可无，或者像我这样，只是思想上想健身的假健身人群。到这一步，恭喜你，流水保住了。但这时，你也发现一个问题，卡卖超了。可能健身房本来只能容纳1000个会员，但你卖出去2000张卡。怎么办？

这就进入了最后一步。没错，一些健身房在潜意识里，已经站到了用户的对立面。也就是，你办了卡，但我其实不希望你来。你来得越少越好。否则来的人太多，反而会降低健身房的使用体验。

一旦有了这个潜在动机，健身房的动作就变形了。比如，不会主动升级健身设备，不在提升体验上下功夫。毕竟，它的目标是希望你不来。

你看，这么一来，你的增长，不就站在用户成长的对立面了吗？

注意，前面这个连锁反应，未必是健身房故意设计的，而是由经营模式一步步引发的。

乐刻健身的创始人韩伟曾经说过，传统健身行业，收了你的钱，最好你不来。假如一个产业，它不是依赖正向市场链条赚钱，而是通过储值和赌用户不来赚钱，那就是反市场链条。

那么，怎么解决这个问题？咱们先不管具体的业务设计，起码在最底层的经营方式上，你得确保，你的增长和用户的成长，是一回事。

比如，一些成熟的健身房，主要收入是来自卖器材、卖衣服、卖健身餐。你买了，你的健身体验会变好。再比如，国内很多新兴的健身品牌，比如KEEP、乐刻、超级猩猩，也普遍抛开了年度预存会员模式。

当然，我们不是要说，哪个健身品牌就一定更高明。我们要说的重点是，做生意就像航海。谁也没法确定，沿途会碰到什么风浪。但至少有一件事是可控的，这就是在出发的时候，带上一枚好用的指南针。它得确保你的航向跟用户的成长，始终保持在一个方向上。

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再来看今天的第二条。我们说一份很有意思的报告。前段时间，跨文化研究团队3Drips联合四分仪智库，发表了一份报告。主题是，2023年，国外年轻人里，出现了哪些热词？

当然，盘点热词，只是手段。目的是要通过这些热词，看看当代年轻人的心态。这份报告，一共调研了50个来自不同国家的流行热词。乍一看好像很分散。但看完之后，你能明显感受到，这届年轻人有一个清晰的共同特征。这就是，他们好像特别淡定，特别佛系。

咱们接下来就盘一盘这些年轻人里的流行词。今天一共选了五个。

第一个流行词来自美国，叫Bed-rotting。直译过来，是躺在床上腐烂。没错，大概就是咱们说的躺平摆烂。在Tik Tok上，还专门有一类视频，就叫摆烂视频。人往床上一躺，一边吃比萨一边刷手机。一待就是一天。

这词怎么流行起来的？很多人说，这是因为最近几年，美国人给自己打鸡血打多了，导致年轻人出现了逆反心理。比如，马斯克以前有句话，叫没有人能够每周花40小时就改变世界。言外之意，年轻人你要想成功，就得加班啊。再比如，2017年的时候，《纽约时报》还发表过一篇文章，叫《在硅谷，朝九晚五是为失败者准备的》，说的也是类似的意思。

但现在，也许是鸡血打多了，也许是机会真的变少了，一部分年轻人，出现了反内卷的情绪。当然，只是一部分年轻人。该卷的地方，照样很卷。

第二个词，也是来自美国，叫Quiet Quitting。直译过来，是安静退出。说的是，年轻人在辞职的时候，静悄悄地，绝不会撂下一句老子不干了之类的狠话。同时，这个词也形容年轻人默默放弃多余的努力。比如，以前在群里看到老板发信息，第一个回。但现在，看都不看。以前到下班时间起码做做样子，等一会儿再走。现在是到点就出门，多一秒都不待。

相对应的，在美国的老板里，也出现了一个现象，叫Quiet Firing，也就是静悄悄地开除。说的是，老板平时就把员工边缘化，不给工作反馈，不给职业建议，就好像这个人在公司不存在一样。然后逮个机会，就悄悄把人给开除了。

安静退出跟悄悄开除，你可以把它理解成，老板和员工之间，互相不讲究，互相不信任。总之，不算什么好事。

第三个词，来自日本的年轻人，叫，那只是你的感想吧。这个词最早是2015年，一档日本电视节目里，两位嘉宾在讨论互联网是否要实名。谈到后来话不投机，但碍于大庭广众又不好撕破脸。于是，其中一个人就来了一句，那只是你的感想吧？而且语气非常轻蔑。潜台词是，你懂什么？你分得清想象和事实吗？你配和我讨论问题吗？

没成想，节目播出没多久，这个词就火了，尤其受年轻人的追捧。这个词的地位，相当于最低限度的礼貌，再稍微强烈一点，就该翻脸了。一旦有人这么说，意味着他对你的观点，可能非常不认同。你们之间的沟通，大概率已经破裂。

第四个流行词，也来自日本，叫蛙化现象。在日本人自己做的一份报告，叫《Z总研2023上半年流行趋势排行榜》里，蛙化现象在流行语排行榜里排第一。

什么叫蛙化现象？简单说，就是滤镜破碎。有点王子变青蛙的意思。比如，以前你特别喜欢一个人，觉得对方离你很远，很高冷。但有一天，你突然发现他也一直暗恋你。高冷滤镜破碎，就蛙化了。再比如，你看一个男生哪哪都好，但突然某一刻，你觉得他笑起来特别油腻。这也属于滤镜破碎，蛙化了。

这个词的强烈程度，介于失望和幻灭之间。它比失望要强烈一点，但又不像幻灭那么彻底。同时，跟蛙化相对应的，有一个反义词，叫蛇化。也就是，情人眼里出西施。你觉得一个人特别完美，干什么你都喜欢。简单说，就是滤镜太重。

第五个流行词，确切说应该是一组流行词，来自德国，叫千禧潮回归和德国女足。这两个词乍一看毫无联系，但实际上，它们反映的是同一种情绪。那就是，德国人感觉自己不上不下，有种被卡住的感觉。比如，默克尔退休、能源危机、联合政党内讧。你要说糟糕吧，人家还没彻底崩掉。你要说情况好吧，肯定也谈不上。

在这个不上不下的状态里，德国人就特别想找点，能给自己鼓劲的东西。这就催生了两个现象。

第一，他们对千禧年特别怀念。因为那段时间的德国特别争气。比如，牵头推动建立欧元区。再比如，德国的流行音乐那一年获了很多国际大奖，等等。第二，德国人除了恋旧，还把热情寄托在足球，尤其是女足上。简单说，就是希望女足给大家打一针强心剂。

好，关于今年的流行词，咱们先说到这。在这里，也发出一个邀请。最近的流行词里，你印象最深的是哪个，请你在留言区一起分享。

最后，总结一下，今天说了两个话题。健身房为什么总跑路，以及2023年国际流行语盘点。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 健身房为什么总跑路
- 传统健身行业，收了你的钱，最好你不来。它不是依赖正向市场链条赚钱，而是通过储值和赌用户不来赚钱，那就是反市场链条。一个企业要想一直保持增长，它必须确保，把自己的业绩增长，跟用户的成长绑定在一起。
- 2. 2023年国际流行语盘点
- 通过流行热词，可以判断当代年轻人的心态。2023年，来自全球不同国家的流行热词，体现了这届年轻人一个清晰的共同特征。这就是，他们好像特别淡定，特别佛系。
