## 030｜中国本土运动品牌的十个片段

这里是《得到头条》，我是徐玲。今天的《得到头条》，我们从两个热点聊起，第一是体育品牌鸿星尔克，第二是东京奥运会场馆。围绕这两个话题，我们为你提供知识服务。

先来说第一个。你肯定听说了，本土运动品牌鸿星尔克最近火了。先是鸿星尔克微博发布公告捐赠5000万元物资援助郑州，然后网友冲进直播间抢购上亿元商品，大量订单涌入又导致系统崩溃，董事长半夜到直播间道歉。鸿星尔克，把中国本土体育品牌这个话题推到了焦点。今天，咱们就抽点时间来回顾一下中国本土体育品牌的发展过程。我们帮你做了梳理，这个过程中，有这么几个关键点，值得你关注。

第一，全球最大的两大运动品牌公司是耐克和阿迪达斯。那你知道，全球排名第三的运动品牌公司是哪家吗？是安踏。对，就是我们印象中“小镇青年、结实好穿”的那个国产运动品牌安踏。论市值，安踏是全球第三；如果论净利润总额，2020年安踏已经超过了阿迪达斯，成为全球第二。

第二，在过去的很多年里，中国的本土运动品牌老大不是安踏，而是李宁。李宁品牌由中国体操王子李宁创办于1990年。那一年北京举办亚运会，“李宁牌”运动服被选为亚运会圣火传递指定服装，以及中国国家代表队的领奖服，“李宁”因此一炮打响。让我们记住这个年份，1990年，这是中国本土运动品牌的发展元年。

第三，当时在福建省泉州市晋江这个小县城，集中了一批做运动鞋的工厂，它们没有自己的品牌，而是给国外大牌代工。李宁的成功给了他们很大的启发：一双鞋子有了品牌，就能比出厂的时候贵好几倍；而且，中国制造商也有机会做自有品牌。于是，一批“晋江系”本土品牌诞生了：安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德尔惠、贵人鸟……因此有人说，中国本土运动品牌就分成两类：李宁和“晋江系”。

第四，本土运动品牌兴起于1990年北京亚运会，而转折点是2008年北京奥运会。当时大家都认为，北京奥运会会带来本土运动品牌的又一次大爆发，于是所有品牌都在扩大产能、大力度发展经销商、让经销商囤更多的货，生怕市场爆发时自己被落下了。结果没想到，奥运会之后，形势急转直下。一是美国金融危机爆发，直接压缩了市场需求；二是更为根本的，经过十多年的发展，国内体育用品市场已经达到供需平衡点，原来同质化、粗放式的竞争模式走不通了。

第五，双重压力之下，本土运动品牌出现了大量存货积压，全行业遭遇了严重的库存危机。当时有种说法是，晋江鞋厂全部停产3年市场都不缺货。很多企业资金链断裂，市场进入了一轮大洗牌。危机之下，各品牌是怎么应对的？这个选择的对比很有意思。

第六，先来看当时的市场老大李宁。李宁的考虑是，既然同质化竞争走不通，那肯定得品牌升级啊。2010年，李宁在品牌上做了一系列动作：让品牌形象更加年轻化，在价格上对标国外大牌，还推出了“90后李宁”的口号。但是，当时李宁的主力消费人群在35~45岁。“90后李宁”口号一出，立马得罪老用户，而且“90后”也并不买账。这次品牌升级失误，让李宁连续亏损三年，直接把它从行业老大位置上拽了下来。

第七，李宁到2018年才抓住机会，东山再起。2018年被称为“国潮元年”，李宁在那一年带着中国元素登上了纽约时装周，意外地让“中国李宁”一炮而红。之后李宁业绩大幅增长，守住了本土运动品牌老二的位置。你有没有发现一个很有意思的问题：“中国李宁”的品牌定位其实和当年的“90后李宁”是一样的，年轻、时尚、高端。但是，2010年时“90后”还没成为消费主流，“国潮热”也还没有来临。可以说，没有坏战略，只有坏时机。

第八，再来看现在的本土运动品牌老大安踏是怎么做的。安踏的选择和李宁不同。安踏认为，库存危机，坏就坏在经销商制度：公司生产什么货、生产多少货，不是自己说了算，也不是消费者说了算，而是经销商们说了算。想清楚了这一点，安踏决定从经销商加盟模式转向品牌直营模式。光2020年，安踏就花费约20亿元，回购经销商门店变成直营店，更快地回应市场，稳住安踏主品牌的基本盘。

第九，安踏的另一个动作，是收购多个国际品牌，形成自己的品牌矩阵。安踏一口气收购了斐乐（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）、始祖鸟（ARCTERYX）等多个国外品牌，采用“品牌集团军”作战方式，用不同品牌去触达不同的消费者心智。关于安踏转型，蔡钰老师的《商业参考》有更详细的介绍，你可以去听。

第十，面对危机，李宁选择了品牌升级，安踏选择了品牌多元化和建立直营渠道，而特步、361°、鸿星尔克等其他“晋江系”兄弟选择了另一条路：品牌下沉和强化经销商体系。比如鸿星尔克在去年的品牌发布会上，就强调要“做强县级、做优地级”，在四、五线城市发力招募经销商，并拿出5亿元补贴支持经销商，提高给经销商的返利。目前来看，这条路是比较难的，鸿星尔克2020年仍然没有扭亏。这次意外爆红，能不能让鸿星尔克抓住机会，生长出一条新战略呢？我们一起继续观察。

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下面我们接着聊今天的第二个话题。

你一定注意到了，东京奥运会主场馆与众不同。一般的运动场馆都是钢筋混凝土结构，而东京奥运会主场馆大量采用杉木和松木，通过“钢木结合的复合材料”，建成了这座世界上最大的木结构体育场馆。它的设计师，是日本最负盛名的木结构建筑师隈研吾。我个人的感觉是，整个建筑看上去古朴典雅，但说不上惊艳。它的设计好在哪，不知道。

这可能是我们作为普通游客的一个常有的困境：好不容易出去旅游，到了那些著名的建筑景点，却看不懂所谓的名家大作好在哪里，真的就只能看个热闹。那么，专业人士是怎么去欣赏一栋建筑的设计之美的？

我专门跑去问了建筑师青山周平，他教给我一个观察模型，要分三个维度：首先，要了解建筑师对建筑的思考，建筑的设计理念是怎样的？建筑和时代的关系是什么？第二，要看建筑整体的外观，看建筑和周围环境的关系。最后，要看建筑的细节，比如材料和材料的衔接、空调的距离，等等。

先来说建筑师的设计理念，就以东京奥运会场馆为例。这个场馆最开始中标的是英国著名女建筑师哈迪德，她设计的场馆外观酷似一个自行车头盔，充满了运动感。但是，这个建筑的设计体量过大，高达70米，日本民众认为它与周围的建筑、环境不融合，强烈反对，后来才交给隈研吾重新设计。隈研吾说，哈迪德追求的是视觉震撼的大型雕塑，而他追求的恰恰相反，是让这座庞大的建筑隐身，甚至是让建筑“消失”。理解了隈研吾的核心理念，就能看懂这个场馆的很多细节。

再来看第二个维度，看建筑整体的外观，看建筑和周围环境的关系。

著名建筑师邵韦平说，如果建筑是在交通枢纽的位置，那么建筑师要观察这里上班高峰期人群的状态，是游客、过路的人居多，还是住附近的人居多；还要观察机动车的情况，车从哪条路来的比较多，什么时间容易堵车等等。而且，这些信息不能通过一次实地调研就获得，而要通过多次、长期的观察。当年贝聿铭设计卢浮宫的玻璃金字塔，在卢浮宫附近生活了三个月，每天持续地观察、记录卢浮宫周围的动态信息。作为外行我们很难想象，建筑师竟然会这么关注建筑的外部环境。

再来看第三个维度，要看建筑的细节。比如谷口吉生设计的松下美术馆，所有材料交接都高度精准：需要对缝的地方，一定是严丝合缝的，地面、墙顶没有多余的线；玻璃栏板都是落在地面上的，不像很多建筑还要加一根栏杆。这些处理让建筑细节显得非常工整，这也是见大师功力的地方。

来回顾一下欣赏建筑的三个维度：第一，看建筑的设计理念，以及建筑和时代的关系；第二，看建筑的外观，以及建筑和周围环境的关系；第三，看建筑的细节。有了这三个抓手，下次出门旅游，我们也能成为具有专业审美眼光的游客了。如果你对这个领域感兴趣，还可以去翻翻前途丛书系列的《这就是建筑师》，看一流建筑师是怎么思考他们的工作的。

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下面是“得到快讯”。

最近，我发现了一个学以致用的高手同学。只可惜她很低调，不愿意公开姓名。这位同学是从事国际贸易的，在一次国际会议中，她和来自不同国家的参会人员就一个问题争论起来，谁也不服谁。这时候，她淡定地掏出了在脱不花沟通训练营学到的“乔哈里窗工具”，成功组织了一次跨国共识。

我稍微解释一下“乔哈里窗工具”，它是一个经典的沟通模型，横轴有两项：自己知道、自己不知道；纵轴也有两项，别人知道和别人不知道，这样就把沟通情况分成了四种。最好的沟通状态就是自己知道、别人也知道，这样信息公开透明，也更容易达成共识。

当时，这位同学用乔哈里窗工具迅速分析了一下会议的局面，发现大家都处在自己知道、别人不知道的状态。于是她首先公开了自己知道的全部信息，然后引导参会人员把各自的方案和信息都公开，让所有人站在同一个共识上。最终，半个月没有推进的事情，在24小时内就有了进展。这位同学真了不起！

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 体育品牌鸿星尔克
- 鸿星尔克的发展战略是“做强县级、做优地级”，在四、五线城市发力建设经销商体系。目前来看，这条路是比较难的。援助郑州意外爆红能不能让鸿星尔克抓住机会，还需要继续观察。
- 2. 东京奥运会场馆
- 欣赏建筑的三个维度：第一，看建筑的设计理念，以及建筑和时代的关系；第二，看建筑的外观，以及建筑和周围环境的关系；第三，看建筑的细节。
