## 716｜山姆和中产，到底谁背刺谁啊？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天的主角是山姆超市。作为一家连锁商超，山姆这几年登上国内热搜的频次，几乎仅次于胖东来。有人研究它的会员制模式，也有人把它和中产两个字联系到一起。就连山姆开始卖辣条这种小事，都能登上热搜。

有人说这是山姆撕掉中产属性，背刺了中产。也有人说这是中产的购买力下降，让山姆不得已开始卖辣条，其实是中产背刺了山姆。当然，背刺这两个字本来就带有修辞意味，你很难在逻辑层面说清到底谁背刺谁。

况且，山姆今天已经是个大家伙，要想彻底搞懂它的商业模式，搞懂它会员制的核心设计，都没有那么容易。

但是今天，我想请你关注一个有点特别的角度。这就是，山姆的包装。你可能会说，包装好像只是商品最无关紧要的那层皮啊，它甚至都不是商品本身，能有多重要？

但是，回到今天的内容，我们不敢说搞懂包装等于搞懂山姆，但至少在很多方面，包装就像一根杠杆，撬动了山姆商业模式的很多关键环节。

为什么这么说？我们得从山姆的诞生说起。

1982年，有个叫山姆·沃尔顿的美国人跑到加州，考察了一家叫Price Club的仓储式会员店。这家店1976年就开业了，专门服务小企业客户。也就是那些小餐厅、小超市、小办公室，他们需要大批量采购，但又没有大企业的议价能力。

Price Club提供的解决方案很简单，大包装批发。

你看，一个小餐厅老板，需要买面包。去传统超市买4个装的？太少了，而且贵。去大型批发商那里买？人家不搭理你这种小客户。Price Club呢？24个装，批发价，正好满足需求。

山姆·沃尔顿看到这个模式，眼前一亮。于是，1983年，他仿照这个模式，开了一家超市，并且用自己的名字命名，山姆。山姆超市最初的定位就是“帮助小企业获得更优质的产品”。

注意，是小企业，不是家庭。山姆的大包装，最初是为了满足小企业的批发需求。

但与此同时，美国又出现了另外一个趋势，这就是，郊区化进程加速。很多人不再住在市中心，而是搬到郊区的独栋房子里。20世纪80年代，汽车普及率超过50%，郊区化彻底改变了美国人的生活方式。最大的变化之一，就是居住区和购物区分离。

在同时期的中国，我们习惯家门口就有菜市场。但在美国的很多城市，超市离住的地方很远，人们需要开车去，而且几乎一周只能去一两次。

这就要求，超市卖的东西，必须是大包装的。不然你难道要我一次买两个面包，然后过两天再开一个小时车专门来一趟吗？

没错，山姆迎来了一个意外的机会，原本为小企业设计的大包装，居然完美适配了郊区家庭的需求。

于是，山姆开始同时服务两个客户群体，小企业和郊区家庭。后来二者此消彼长，直到1990年，山姆会员店正式更名为“Sam's Club”，这时家庭客户已经成为最重要的客群。

换句话说，山姆的大包装，最初是为了满足小企业而设计的，但郊区化又让它恰好符合家庭用户的需求。你看，两种需求，在包装这个节点上，神奇地重合了。

注意，到这步还只是开始。山姆的大包装不仅为它找到了客户，还在很大程度上塑造了它的经营模式。你甚至可以说，包装在某种程度上是山姆的商业模式的外化。

比如，在采购环节。大包装意味着议价权。为什么？你看，假设我是做瑞士卷的，其他超市要订购4000盒4个装的，而山姆要订购的是1000盒16个装的。注意，即使瑞士卷的总量一样，但后者要完成的包装工序只是前者的四分之一。再加上山姆销量稳定，我肯定更愿意做山姆的生意。

再比如，在仓储环节，山姆采用的是仓储式零售模式，仓库和销售区是一体的。这时，处理1批16个装的瑞士卷，和处理4批4个装的瑞士卷，哪个更高效？显然是前者。

再比如，传统超市需要把商品从仓库拿出来，拆包，分类，贴标签，摆上货架。山姆呢？直接把整箱商品从仓库推到销售区，有时连包装都不用拆。这个效率差异有多大？据说传统超市的仓储人工成本占销售额的8%到12%，山姆只有3%到5%。

而在消费环节。包装大，自然意味着总价高。而这个价格平移到国外，就会有人觉得贵。而觉得贵，就容易把这个价格和所谓的中产联系到一起。换句话说，很多人眼中山姆的中产属性，也能追溯到它的包装上。

好，理解了山姆大包装的逻辑之后，我们再回到现在。你会发现，很多商品其实都在包装上下功夫，用包装来撬动整个商业模式的优化。

前段时间，零售咨询专家黄碧云老师，就专门考察过一些商家在包装方面的创新。

比如，有款零食叫劲仔小鱼仔。原来用的包装材料是牛皮纸，这种纸比较厚，在长途运输中又容易因为吸收湿气变重。这就导致运费比较高。后来他们换了材质，每个包装盒大概可以减少130克重量。看起来不多，但假如按照每月上百万个盒子计算，就能让运输成本降低不少。这部分节省的钱补贴到售价上，就能让商品更便宜。

再比如，宜家有款经典的陶瓷杯子，上宽下窄，长得像漏斗。这个杯子设计了几次，就是为了能在托盘上存放更多的杯子，降低物流费用。最开始的设计，因为把手的环比较大，一个物流托盘只能放864只杯子。后来他们改成了让杯子更矮，手柄移到杯身的上半段，把手变小，小到只能伸进一根手指。而杯身的下半段变成一个漏斗形状，这样一个运输托盘上能放2024只杯子，运输成本降低了60%。即使这个杯子的售价降到2.9元，依然有不错的毛利。

而国内有一款小瓶装的白酒，也采用了类似的设计。你看，原来超市货架上的白酒，只能单层摆放。因为酒瓶的瓶口是凸起的。而这款酒在瓶子的底部设计了一个凹槽。这么一来，白酒可以一层层地摞起来。这既增加了在超市里的陈列面积，又能提高运输效率。

再比如，说到包装，饮料肯定是最值得关注的领域之一。比如，对瓶装水来说，一瓶出厂价0.59元的饮用水，水本身的成本大概只有3分钱。其他的全都是包装、运输、人工方面的成本。因此，饮料行业一直在想办法把包装成本打下来。包括，把瓶身的重量变低，把瓶子的形状设计得更稳固，在运输中更能承受颠簸等等。

再比如，《牛奶可乐经济学》这本书里有个例子，为什么包括可乐在内的多数饮料，包装都是圆的，但偏偏牛奶盒子却是方形的？

原因之一是，在零售门店终端，早期的牛奶大多是要放在冰柜里的，而可乐是放在普通的常温货架上。冰柜的成本比普通货架要高多。而方盒包装比圆形节约空间，能陈列更多的商品。因此牛奶就用了方形的包装。

再比如，很多人可能不知道，这几年包装领域还做了一次普遍的迭代，涵盖了很多商品。过去很多商品会在表面覆盖一层膜，为的是防止在超市里被拿来拿去，把表面刮花。但这个膜的成本不低，而且不太环保。因此现在，很多商品的表面都不用覆膜，而是改用一个叫“水性光油”的东西。这让商品在划痕保护这个环节，节省了至少30%的材料成本。

再比如，我们前面说过的山姆超市，直到今天，他们还在包装上继续下功夫。

现在山姆采用的，叫PDQ纸箱包装。什么叫PDQ？就是你在山姆、开市客这样的会员店里看到的那种，可以一层层叠起来摆放的包装箱。这个箱子的底部是封闭的，但上面是敞开的。几个箱子叠在一起，就像一个货架一样。PDQ，就是兼备货架功能的，可叠放陈列的包装箱。

这种PDQ的包装运输到店里，只需要撕开上面那层保护膜，就可以直接陈列销售。省去了额外的货架，也节省了人工。相当于PDQ包装既参与运输又参与零售，这样一来效率就提升了。

而且据说，现在山姆在采购时，最重视的环节之一，就是生产商对PDQ的设计。山姆对于PDQ的要求，也让东莞和深圳的不少做包装的厂家，接到了大量PDQ的订单。

前面提到的每个案例，看起来都很简单。但把它们连起来看，也许会发现一个有趣的现象，这就是咱们今天一直说的，包装正在成为撬动商业模式的关键支点。

因此，当我们下次看到一个商业现象时，不要急着下判断。更不是关注“谁背刺谁”这种很难有确切答案的噱头。我们或许可以先问问自己，这个现象背后的关键节点是什么？是什么因素在起决定性作用？就像山姆的包装，表面看，它只是容器。但深入观察，它更是商业模式的载体。

关于这个话题，咱们先说到这。最后也要特别感谢黄碧云老师针对这个题目所做的专程调研，为我们带回了很多一手的观察。假如你想了解更多细节，可以关注黄碧云老师的得到知识城邦。

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好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 山姆超市通过大包装策略，巧妙地连接了小企业和郊区家庭两个客户群体，成功塑造了独特的经营模式。
- 2. 山姆的大包装策略，不是简单的商品包装选择，而是一个撬动整个商业模式的杠杆，影响了从采购、仓储到消费等多个环节的效率和成本。
- 3. 分析商业现象时，应该深入探究背后的关键节点和决定性因素。像产品包装，表面看只是容器，但深入观察，它更是商业模式的载体。
