## 652｜营销的本质，是用细节激活系统

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天我们要说一个很常见的概念，营销。这个词估计没人没听过，德鲁克曾经说，营销的作用就是让销售变得多余。而这个表述还有个更接地气的版本，来自咱们国内的营销专家小马宋老师，叫做，营销的营，是经营的营。意思是，营销的重点不在销，而在营，你把经营做好了，销量自然就上来了。

这个道理不难理解，咱们都知道企业必须把经营做好。但问题是，具体到细节，这个从经营到销售的链条，到底是怎么层层传导的呢？经营与销售，这个因果关系到底是怎么发生的呢？

举个例子，前段时间我在曾航老师那看到一个案例，说的是共享充电宝。你有没有发现，现在的共享充电宝里，美团的占比越来越大了？以前这个行业主要是三电一怪。也就是，街电、小电、来电，以及怪兽充电这四个品牌。但现在已经有越来越多份额被美团占据。

是因为美团的充电宝更便宜？质量更好？充电更快？不好意思，这背后的核心原因，并不在充电宝本身，而在于美团的一整套经营动作。

首先，是美团对商家点位的话语权。商家点位，也就是放置共享充电宝的位置。比如餐厅、KTV、酒店大堂等等。你在我的店里放充电宝，就要给我交租金。就比如怪兽充电，几乎有七八成的流水是被点位商家分走的。谁能让商家把租金降下来，谁就有了绝对的成本优势。

而美团最不缺的，恰恰就是商家资源。美团完全可以用一些权益去置换充电宝的点位。比如，假如你的店里放了美团的充电宝，美团就会提升你店面在美团和大众点评里的权重排名。这么一来，商家大概率会首选美团的充电宝。

其次，数据互通还能带来经营增量。你看，我知道你平时点什么外卖，就知道你喜欢吃什么，比如你喜欢吃烧烤。然后我知道你在三里屯租了充电宝，就可以把这附近烧烤店的优惠券推给你。这么一来，你到店消费的概率不就提高了吗？

最后，美团还有规模优势。这不难理解。像怪兽充电这样的上市公司，市值最高时大概20多亿美元，而美团的市值已经达到两三千亿美元。

而以上这些，都让商家越来越多地接入美团充电宝，它被用户选择的概率自然就会增加。

换句话说，美团充电宝的优势并不在充电宝本身，而是基于美团这家公司的一整套经营布局。这就是前面说的，营销的营，是经营的营。美国市场营销协会对营销的定义是，营销是创造、传播、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、制度和过程。

听到这，有人可能会说，按照美团这个做法，所有的竞争不都变成了拼资源，拼规模了吗？份额都是巨头的，别人哪还有机会？

事实上还真不是这样，前段时间，消费行业专家黄碧云老师刚好参加了小马宋老师一年一度的闭门案例会，也带回了很多精彩的案例。你会发现，所谓经营，并不是动辄上千万的大动作，它也可以很微小，同时又很有效。

比如，有个早餐品牌叫1949豆腐脑，在东北起家，现在做成了连锁。跟一般的早餐店比起来，1949的优势之一是它的堂食空间比较大，不像一般的小摊那样没有坐的地方。

既然门店大，就意味着成本高。假如只卖早餐是不够的。怎么办？你要加入正餐。

好，以上是背景信息。我们要回答的问题是，假如这家店要做正餐，请问它要主打哪种食物？

这个问题看起来好像微不足道。按照第一反应，既然要做正餐，当然就是老百姓日常的一日三餐，做点家常菜之类的。

不好意思，假如直接主打家常菜，就意味着你彻底放弃了辨识度。怎么办？接下来，我们就说说这家早餐店制定菜品的思路。

首先，正餐的选择一般是，米面粉。这个品牌的多数门店都在东北，而东北人吃粉少，因此先排除。而面这个东西种类太多，天南地北众口难调，有香辣口儿的重庆小面，有咸鲜口儿的打卤面，等等。再看数据，2024年，国内米饭快餐品牌的门店总数是8044家，注意，仅仅是快餐，不包括大饭店和酒楼。而快餐里，面馆品牌的门店数是4851家。从数量上看，米饭在快餐中也更主流。

注意，到这步，还不能确认一定做米饭。因为你还得提防激烈竞争。万一周边已经有了很强的米饭快餐连锁，你就容易被动。

于是，进一步调查之后你会发现，国内的快餐连锁有个特点，叫做，中心其他对半开。什么意思？就是所有的连锁门店里，有一半左右的门店集中在它起家的核心区域，而剩下一半的门店都分散在其他城市。比如，大米先生主要集中在川渝地区，真功夫深耕的是广州地区，老娘舅主打的是江浙一带，等等。

因此，你需要避开这些先发品牌的深耕区。而东北地区起家的米饭类快餐，目前做成规模的似乎只有米村拌饭。而且仔细观察你还会发现，米村拌饭在食客的心理账户里，是划分到地方小吃，朝鲜族小吃那一类的。跟我们平时说的米饭快餐还不太一样。

这也就意味着，你作为一个东北的连锁快餐品牌，选择米饭作为主打，理论上是相对安全，且有巨大增长空间的。

你看，光是确定米饭这个品类，就要考虑这么多事情。

到这一步还没完，请问，周边的餐厅也都有米饭，那么你的独特优势从哪来呢？

其实，在餐饮业里，米饭只是个统称，它是米+肉+菜的组合。而消费者在选择米饭快餐时，考虑的并不是米和菜，而是肉。没错，你的核心竞争力，在于你主打什么样的肉菜。

而且注意，千万不能什么肉类都做，那样会缺少辨识度。所有的米饭快餐，都遵循着同一套产品结构，叫，以地方菜为核心，搭配其他家常菜。比如，老娘舅的核心菜是板栗鸡，永和大王的核心菜是三杯鸡，乡村基的核心菜品是泡椒牛肉。而在核心菜品之外，它们又都同时售卖鱼香肉丝之类的家常菜。

因此，按照这个模型，这家东北米饭快餐的产品结构，也应该是一道东北特色的肉菜，外加若干家常菜。

那么，选哪道东北特色菜好呢？一般来说，东北餐厅使用的肉类主要包括，猪肉、鸡肉、鱼肉、羊肉、牛肉等等。而特色菜包括，锅包肉、猪肉炖粉条、小鸡炖蘑菇等等。

所有的原料中，鸡肉的供应链是最成熟的，而且价格可控。你看，为什么只有猪周期，没有鸡周期？为什么大街上到处是黄焖鸡，很少有黄焖牛？就是因为鸡肉的供应链太稳定了。猪的养殖周期要160多天，而鸡只需要一个多月就能出笼。

因此，主料就锁定在鸡肉。而东北菜里主打鸡肉的，名气最大的就是小鸡炖蘑菇，就可以暂定，把它作为主打菜。为什么是暂定？因为还有最后两步，先是做测试，选一家店先卖一卖，卖得好就修改门头。1949豆腐脑当时拿了两家店做测试，结果发现这个策略能带来明显的收入提升。其次是修改门头，在原来的招牌下面，增加了小鸡炖蘑菇，一日三餐的字样。

意思是，这家店主打一日三餐，早上有豆腐脑，中午和晚上有小鸡炖蘑菇。

好，到这步，我们算是讲完了这道菜背后的考量。你可以回顾一下，这么小小的一道菜背后，考虑了多少因素？既要避开红海竞争，又要保证供应链稳定，还要兼顾食客的用餐习惯，等等。

你看，这些细节不都是经营中很重要的事情吗？经营有时不仅指动辄成百上千万的大动作，一个小小的细节，也可以是激活整个系统的钥匙。

再比如，小马宋老师还讲了一个案例，是一个国产三文鱼品牌，叫，龙羊峡三文鱼。

过去提起三文鱼，不少人觉得智利的好，挪威的好。但事实上，这个认知是过去多年来，挪威和智利垄断三文鱼市场时，所做的用户教育。那么，龙羊峡三文鱼怎么打开自己的市场？

假如学智利，学挪威，主打国际范，好像不对劲，毕竟这是咱们国内自己的品牌，养殖都在国内。既然国际范不好学，干脆就反过来，主打民族特色。龙羊峡三文鱼的养殖基地在青藏高原，因此，就把穿着民族服饰的养殖人员放在海报上。同时，再配上一段话，叫，17年前，我们翻山越岭，扎根青藏高原，只为顺应自然，顺应三文鱼的倔强天性。一条满足国际标准的好鱼，产自世界第三极。离北极很近的挪威，离南极很近的智利，还有离天最近的青藏高原，这三大产区都拥有极致的自然环境。

注意，这样包装的目标，可不是为了单纯地强调自己质量好，而是在把自己的品牌，嵌入到用户固有的认知框架里。你本来就认为三文鱼的天性是逆流而上，因此我就告诉你我选了逆流而上的环境。你本来就认为三文鱼应该产自极致的自然环境，那么我就告诉你我的三文鱼就来自这样的环境。

类似的案例还有不少，我们在这就不展开说了。

最后，回到今天的主题，到底什么叫营销？其实通俗点说，营销就像是在找钥匙，找到那把让你的商业飞轮转起来的钥匙。这把钥匙可能隐藏在一个很小的细节里。它可能是一道主打菜，也可能是一张海报，或者一句广告语。你看，这是不是和咱们平时做事也很像？魔鬼隐藏在细节里，同样，打败魔鬼的武器也隐藏在细节里。

关于这个话题，咱们先说到这。

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好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 小马宋认为，营销的营，是经营的营。营销的重点不在销，而在营，把经营做好了，销量自然就上来了。
- 2. 经营动作中的一个小细节，往往能成为激活整个系统的钥匙。1949豆腐脑通过锁定鸡肉，选择小鸡炖蘑菇作为主打菜，不仅避开了红海竞争，而且保证了供应链稳定。龙羊峡三文鱼的营销文案，没有单纯强调质量好，而是在把品牌，嵌入到用户固有的认知框架里。
- 3. 营销就像是在找钥匙，找到那把让商业飞轮转起来的钥匙。这把钥匙可能隐藏在一个很小的细节里。
