## 856｜下一个赚钱机会，可能藏在那些“很老”的东西里

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

这几年的中国经济叙事里，有一类故事特别流行，叫超级小镇。

比如山东曹县的大集镇，方圆5公里，聚集了3400多家服饰公司，10万人从事汉服产业，年产值过百亿元，占全国汉服市场40%以上。

再比如广东的古镇镇，注意，这里没写错，这个地方就叫“古镇”镇，也叫中山古镇，50平方公里的土地上，有4.5万家灯饰企业，20万人在这里工作。一个镇占了国内灯饰市场的70%，国际市场的50%，年产值超千亿元。

还有河南许昌的灵井镇，以这个镇为核心，周围聚集了4000多家假发企业，30万人从事假发产业，年出口额超过160亿元。

为什么超级小镇值得关注？因为它是中国经济里非常特别的一个存在。

首先，超级小镇是重要的经济支柱和就业池。全国701个特大镇，占国土面积不到1%，但贡献了大概6.3%的GDP，单位面积经济产出是全国平均水平的10.5倍。

其次，一个镇往往就是一个细分产业。日本90%的棺材产自山东菏泽曹县的庄寨镇，全球60%的假发来自河南许昌的灵井镇。这些小镇，在全球产业链中占据着关键位置。

最后，多数超级小镇，往往都经历过一个从低谷反弹的阶段。它们一开始，要么是在某个产业链的底端，要么是某方面资源贫乏，但后来都通过某种方法完成了逆袭。

换句话说，很多超级小镇，都是一个难得的经济逆袭样本。而今天我们要讲的，就是这样一个关于超级小镇的故事。

前段时间，零售咨询顾问、消费行业专家黄碧云老师，跟我说起她最近去调研的一个小镇，广东茂名电白区的观珠镇。她说，这个镇可能会成为下一个超级小镇。

观珠镇主要经营的生意是，沉香。2015年，这个镇的沉香产业几乎为零。2025年，产值达到了100亿元，从业人员超过10万人，注册企业超过1万家。短短一条街上，就有近千家店铺。这个速度非常罕见。

当然，我自己是不懂沉香的，今天我们也只是站在纯粹的产业视角去观察，不涉及对它的功效以及定价方式的讨论。

好，咱们正式开始。

要想了解这个过程，我们得先知道沉香到底是什么东西。

沉香其实是一类树受伤后的产物。这类树叫沉香树，因为特别怕冷，所以只在南方的几个省份有分布。这些地方多是热带或亚热带雨林气候，台风多，虫蚁和细菌丰富。树一旦被侵蚀、受伤，内部就会生长出一种特殊的油脂。

这个油脂，就是我们说的沉香。你大概可以理解成，沉香就是某类树木受伤后结的“痂”。但是，在野生状态下，这种“痂”出现的概率非常随机，基本靠碰。毕竟，谁知道哪棵树什么时候会受伤呢？而且这个结痂的过程极其缓慢，据说要十几到几十年不等。

你看，供应量很低，产出方式又很随机，因此沉香过去不仅贵，还一度被“神秘化”，甚至被很多人拿来炒作。这些因素加在一起，这个行业就很容易“乱”。你要想把这个行业做大，首先就要止住这个“乱”。

因此，观珠镇的第一步，就是要把沉香“去神秘化”。

怎么“去神秘化”？首先，得让这个东西产量稳定，不能像抽彩票一样随机。得把它的供应变成可控的，就像流水线上的工业品。

具体的技术细节，咱们就不展开了。简单说，就是把一切的“被动等待”，都尽可能变成“主动创造”。

比如，过去沉香树的出现很随机，那就通过规模化种植，通过嫁接，先把树木的产量提上来，把原料的基本盘稳住。再比如，过去一棵树受不受伤，这个事很随机，而现在，就主动制造创面，通过人工打孔、菌株接入之类的方式，让树木稳定地“受伤并结痂”。

其次，不仅要产量稳定，标准也要稳定。2024年6月，国家还专门出台了《沉香栽培和人工结香取香技术规程》，从种苗繁育、栽培管理，再到取香技术，都有了明确的标准。

你看，标准有了，产量稳了，信息透明了，这个行业基本就完成了最关键的一步，去神秘化。

去神秘化只是提供了可能性，但观珠镇能在十年内爆发，更关键的是赶上了一阵“风”。

这阵风，就是气味经济的崛起。

我们可以看一组数据。2024年，中国香水市场规模达到249亿元，香氛香薰市场规模达到278.52亿元。天猫平台上，线香的销售额同比增速超过500%。抖音平台上，香薰的销售额同比增长53.42%。

这里稍微交代个背景，为什么气味经济会在这几年崛起？有一个非常关键的原因是，人们对“安全感”的需求。尤其是在职场压力加剧，行业前景不确定的情况下，人们就更需要安全感。

你可能觉得奇怪，人们需要安全感这我能理解，但气味和安全感之间有什么关系呢？这就要说到，“气味”的一个关键作用了，叫做，标记领地。说白了，只要一个人在某个区域，制造出了专属于他的气味，他就会对这片区域产生更强的掌控感，他在这里就能感受到更多的安全感。这个道理跟人在房子里住久了，房子就会有主人的味道，这个味道就会让主人觉得安心，是一个道理。

这就是为什么很多人在谈生意时，会在办公室里点上一根香。因为在他看来，这根香是他挑选的，这个味道是专属于他的，而当屋里充满这个味道，他就会隐约觉得这间屋子是他的主场，进而产生更强的掌控感。

而且人对“气味”的消费，有很强的黏性。曾经有人做过研究，发现人们回想1年前的气味，准确度是65%。但回忆3个月前看过的照片，准确度只有50%。嗅觉记忆的准确度，比视觉记忆高出很多。心理学把这种现象叫做“普鲁斯特效应”。某个气味，能成为启动记忆的密钥。闻到某个味道，就能瞬间回到某个场景，回到某个时刻。

这就是为什么很多人会把点香当成一种“微仪式”。每天固定的时间，点上一支香，配上一杯茶、一本书。据说这种仪式感，能让人从紧绷的状态中抽离出来。

前面这些场景中，有很多都是疫情之后才出现的需求。而沉香产业能在这几年快速增长，跟这个风口有很大的关系。

最后，有了去神秘化，有了风口，观珠镇还需要一个关键能力，构建产业集群。

我们都知道，任何一门生意，都不是一个点的爆发，而是整张网的托举。到2025年，观珠镇已经形成了一条相对完整的产业链。从育苗、种植、采收，到制香、加工、文创，每个环节都有人做，而且都在这个镇里。

比如，你想做沉香手串。你需要原料供应商、加工厂、包装厂、物流公司。假如这些环节分散在不同的地方，你的成本就会很高，效率就会很低。但在观珠镇，这些环节全都在5公里内。你今天下单，明天就能拿到货。成本降下来了，效率提上去了。

再比如，你想开发新产品。假如你是孤军奋战，可能要摸索很久。但在观珠镇，周围全是同行。新的工艺、新的款式，很快就能在整个镇里传开。你可以随时交流、学习、模仿。

而且，产业集聚还带来了专业化分工。有人专门做育苗，有人专门做嫁接，有人专门做制香，有人专门做文创。每个环节都有专业的人在做，整体效率就上去了。

据说现在观珠镇所属的电白区，每天要消耗五万棵沉香树，家家户户都参与其中。短短一条街上，就有近千家店铺。注册的沉香企业超过11000家，从业人员超过10万人。

说到这，假如说观珠镇的故事，对我们有什么启发？或许可以借鉴营销专家艾·里斯的观点，叫，商业环境会变，但人的心智是经过数万年演化形成的，不会轻易变。

从这个角度看，一个东西在很久以前就受欢迎，那么它大概率是命中了人们心智的某个需求。只是过去的技术、价格、渠道，限制了这个产业的规模。但是，它所对应的需求不会轻易消失。一旦这些限制被打破，市场也许就会快速增长。

比如马面裙，这种传统服饰，这两年的市场规模已经超过百亿元。再比如宋锦，这种起源于宋代的丝织工艺，2024年搜索量增长8773%，成交额增长5799%。

换句话说，很多古老的产品，也许都可以用现代的方式重做一遍。

最后，还有个小提醒，今天之所以说沉香，还有一个特殊的时间背景。黄碧云老师说，沉香的规模化生产是从2014年左右开始的，而沉香的产出周期大概是6年，上下有1年左右的浮动。因此，很多从业者预测，2026年也许会是一个新的产量高峰，这个细分市场也很可能出现一轮新的增长。假如你有兴趣，可以把它作为一个超级小镇在细分赛道里的样本，今年也许是个不错的观察窗口。

关于这个话题，咱们先说到这。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

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### 💡 精华要点
- 1. 超级小镇之所以值得关注，或许有三个原因：
- 首先，超级小镇是重要的经济支柱和就业池；
- 其次，一个镇往往就是一个细分产业，这些小镇在全球产业链中占据着关键位置；
- 最后，很多超级小镇都是一个难得的经济逆袭样本。
- 2. 观珠镇的沉香产业能脱颖而出，主要是做了以下几件事：
- 第一，把沉香“去神秘化”；
- 第二，追上了气味经济崛起的风口；
- 第三，构建了相应的产业集群。
- 3. 观珠镇的故事说明，有时候商业机会的识别不是追逐全新的概念，而是用现代方式重做古老产品，因为人的心智是经过数万年演化形成的，不会轻易变。
