## 158｜怎样用城市规划思维做线上社区？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是抖音加快布局内容种草，二是各地召开两会，“乡村振兴”成为最热词。

先来看第一条。最近，多家媒体报道，抖音加快布局内容种草。就在上个月，抖音上线了一个新的APP“抖音盒子”，里面是各种穿搭视频和卖潮流物品的直播间。有人说，乍一看就像一个纯视频版的小红书。在本月初，抖音APP测试了“种草”一级入口，就是在现在抖音首页的“同城”那个地方，测试版把“同城”改为了“种草”。

36氪评论说，这是抖音对小红书的第二次围猎。为什么说是“第二次”呢？早在2018年，字节跳动就推出过一个APP叫“新草”，定位为“年轻人都在逛的种草社区”，可以说是直接对标小红书。但是“新草”没做起来，2019年8月停止运营。如今抖音卷土重来，能不能再造一个小红书，现在还不好说。

消息就是这样，来看看能学到点啥知识。

其实，不只是抖音在布局内容种草，各大平台都挤进了这个赛道，像淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等等。不过目前为止，在种草这个赛道上，还没有平台对小红书构成真正的挑战。说到底，种草平台是一个内容社区，它的护城河是对内容生态和社区氛围的长期建设，需要慢工出细活，光靠流量和算法的轰炸，在短期内是攻不下来的。

说起来，小红书的社区氛围，那真是互联网界的一股清流。举个例子，媒体人“三表”，最近在小红书发了一张侧脸自拍，打了个标签：#男生长发。三表说，这个内容如果发在微博，会有人问：30多岁也配叫男生吗？如果发在订阅号，会有人问：过气的你试图靠颜值翻红吗？如果发在微信家族群，会有人问：短发不好吗？而在小红书，他用的是完全没有背景信息的小白号发的这条内容，结果得到了几十个赞，好多哥们问：不错哦，请问您是如何度过蓄发尴尬期的呢？

你看，这种感觉，就好像你走在一个熟悉的街区，邻居小伙伴夸奖你的新发型不错，并且认真地向你请教经验。这就是小红书给自己的定位，不是一个APP，而是一个鲜活的城市，用户就是这座城市的居民，他们在这里交流彼此的生活经验。

我想起著名产品经理、浮墨笔记联合创始人少楠说过，经营一座城市和运营一个社区，的确有很多相似性，产品经理可以用城市规划的方法来建设一个线上社区，我来给你讲讲我最有启发的几点。

想象一下，城市里有这样两条街道：一条街道两侧是整齐划一的高墙大院，马路上行人很少，有很多来回巡逻的警察：另一条街道两侧是杂乱的小商小贩，街头熙熙攘攘、人群吵闹。你更愿意在哪条街上多逛一会儿呢？大多数人会选择第二条吧。

但是，早期的分类信息网站，比如58同城，很像第一条街道，只有一条条信息展示，用户不能进行回复和评论，发布者也没有身份信息和头像，只是一个冷冰冰的数字ID。就算有很多人在同时浏览这个页面，给你的感觉也是这里空无一人。

这就是线上社区容易犯的第一个错误，只注重信息展示，不注重用户的彼此沟通。

在这样的社区里，用户既没有安全感，也没有归属感。一旦停止采购流量，社区日活会出现断崖式下跌。前面说到的“新草”，就遇到了类似的问题。它用的算法分发模式，更像是平台对用户的单向信息灌输，但用户和内容、用户和用户之间互动不够。在平台激励和流量扶持减少之后，“新草”就维持不下去了。

线上社区容易犯的第二个错误，是不断强化活跃板块，牺牲社区的生态多样性。

你想，一个有魅力的城市街区，一定会有丰富的商业业态，既有街边小摊小贩，又有酒吧咖啡馆，甚至还有展览馆和画廊。有些业态虽然不怎么赚钱，但是能够吸引不同的人在不同的时段过来逛，这是一个街区的活力来源。否则，就会像城市中心的CBD那样，白天人声鼎沸、晚上犹如鬼城。

同样地，做线上社区的时候，产品经理往往会有一种“优化冲动”，就是强化那些活跃板块，而把看似不活跃的部分砍掉，这其实是抹杀了社区的多样性，从长远看会是灾难。就像在一个网游里，如果你不断提升付费用户比例，而其他类型的玩家不断减少，短期来看收入是一定增加的，但长期看不是好事。

线上社区容易犯的第三个错误，是没有打好圈层隔断。

当一个社区做得很好，就会有大量新用户涌入，这时候社区会有“贫民窟化”的危险。也就是，内容越来越多，但质量参差不齐，早期的核心用户不断流失等等。一方面，这是社区有号召力的表现，能够吸引其他圈层的用户加入；另一方面，也给社区带来了巨大挑战。当你吸引来一群人，就会赶走另外一群人，让社区始终做不大。

就像是一个广场，如果跳广场舞的大妈和玩滑板的年轻人同时停留在这里，就可能会起冲突。少楠说，他当年做“食色”社区，就是没有处理好这个问题，在家做饭的人和出去吃饭的人，彼此看不顺眼。怎么办？

线上社区要做的一个重要的基础设施，就是通过分类、推荐、关注等方式，把广场上的人群迅速分流，让新进来的人尽快找到自己的同类，进入一个个独立的小房间，各美其美。只有这样，社区才能做到“大而美”。

以上，就是少楠对城市与线上社区关系的几点思考。最后和你分享一句少楠的金句：“想要得到一朵鲜花，你必须从一颗种子种起，设置好温度、湿度和光照，让它自然地生长出来，而不能把花瓣、叶子和根茎拼凑在一起。”

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来看今天的第二条。

最近，各省市正在召开两会。根据人民网发布的消息，在今年的地方两会热词中，“乡村振兴”成功霸榜，跟乡村振兴有关的热词还包括“智慧乡村”“数字农业”等等。有地方人大代表认为，实现乡村振兴的关键，是培育致富带头人。这是指，除了鼓励大学生回乡创业，还要通过政策，吸引一批有技术、有眼光、懂经营的精英回乡创业，用现代商业打法来赋能乡村经济。

最近，我正好听说了这样一个赋能乡里的精彩案例，这是得到高研院第10期杭州校区1班2组的同学做的毕业设计。他们小组共有7个人，都是在农村长大，其中还有一位是设计院的院长，专门在做乡村发展规划。所以，他们小组在毕业设计的一开始，就选定了乡村振兴的方向。他们帮扶的对象，是杭州萧山区的横一村。

横一村想主打乡村旅游，花大力气投入了超过6000万元来搞基础设施建设。走到村里，你会看到崭新的柏油路、清晰的标示牌和介绍、网红咖啡馆，等等。但是，因为宣传不到位，村子里空空荡荡，没有什么游客，也没有什么商业机会，当地村民也没能增收。2020年浙江省的人均GDP是13.6万，而横一村人均GDP只有3.5万左右，零头都不到。

怎么让更多的人知道横一村，怎么让人知道以后想来，怎么让人来了以后还能消费？这是横一村面临的挑战，也是高研院的同学们可以发力的点。

他们做的第一步，就是要让外界与这个村子产生“链接”。他们发现，横一村有一个特别好的资源，就是1000棵百年以上的柿子树。你知道，柿子有好口彩，比如柿柿（事事）顺心、好柿（事）连连等等，柿子树也是好运树。

同学们设计了“认养一棵柿子树”活动：挑选101棵百年柿子树，拍照上传到网络，开放给外界认养。每年199元，就能获得一棵百年柿子树的“冠名权”。认养完成后，还会在树上挂上你的牌子和祝福语，并给你一张证书。想象下，如果有一棵百年的柿子树在接下来的一年里都被冠上你的名字，你会不会对它稍微有点记挂，周末闲来无事的时候，想去看看它长得怎么样？有了链接，就有了把人吸引到现场去的机会。

同学们接下来的第二个动作，就是给每个认养人准备了一份“荣誉村民大礼包”，包括本地产的10斤柿子、10斤大米，还有一杯咖啡、小火车体验等等，加起来价值跟认养费差不多了。唯一的要求是，你必须亲自来横一村，现场领这份礼包。

设计领取线路的时候，他们还加入了一个小小的“心机”，领大米在一个地方，领柿子在一个地方，咖啡又在另一个地方，中间免费接送。这样一来，是不是一天的游玩安排就有了？来了得吃饭吧，好，消费留下来了；领柿子的时候看到旁边的鸡蛋鸭蛋也不错，是不是带点回去？消费留下来了。一次玩得开心，下次是不是带朋友再来？消费又能持续了。

当然，做到这里也还不够。101棵柿子树全都认养出去了，但这之后呢？既然目标是可持续，同学们就不想只做一次服务。他们的第三步行动，是把这一个月积累的经验，做成了一份操作手册，留给了当地村民，让村民们可以把项目一直做下去。村民们计划，要在一年后完成1000棵百年柿子树的认养，链接1000个家庭，争取让其中2/3的家庭来到村里旅游体验，让这个项目成为撬动横一村旅游业的重要支点。

高研院的同学们说，这次乡村振兴实践让他们深刻体会到一句话，“要用村里的资源来解决村里的问题”。

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来说说咱们得到的事儿。

在第139期节目的最后，我们聊了脱不花的直播心法——怎样在直播的时候克服心理障碍，找到“真交流”的状态？没想到最近，罗胖在某天深夜里，也悄悄上线回答了这个问题。来看看他是怎么说的。

第一，镜头对于情绪的折损是惊人的。直播时，你必须提高情绪的能量级。如果不能准确把握情绪能量，那就：第一，加快语速；第二，提高音量。只有当你自己都觉得刚才直播时候的情绪状态过于亢奋，这才是一个情绪正常的直播。今年跨年演讲，因为现场没有观众，罗胖只对直播间的观众讲话，他的语速是以前语速的1.2倍，所以全文稿的字数比前几届要多出5000字。

第二，在写直播稿时，就必须提前考虑到情绪因素，把排列句尽可能变成递进句。递进不是指逻辑递进，而是指情绪递进。越重要的，越在后面说。带着听众在情绪上爬山。你在讲的时候也清楚地知道，好东西在后面，可以做到一口真气不散。

第三，直播时，虽然是一个人在讲，但其实身上有三个角色。第一个角色是设问者：“你听到这儿可能会问……”“你可能会这么想……”“那还有没有更厉害的办法呢？” 第二个角色是回答者。第三个角色是发弹幕的人，能抽身出来评论一下的人。“你看……”“回头看看这个过程……”“你感觉一下……”“请注意……”“必须强调……”一场直播，其实是主播“以一赶三”的戏剧。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 线上社区
- 经营一座城市和运营一个社区，的确有很多相似性，产品经理可以用城市规划的方法来建设一个线上社区。
- 2. 乡村振兴
- 要用村里的资源来解决村里的问题。
