## 336｜中国企业出海启示录

精挑细淘，得到头条，我是徐玲。

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是拼多多跨境电商平台在美国上线，二是网传柔宇科技陷入经营困境。

来看今天的第一条。9月1日，拼多多的跨境电商平台Temu在美国上线，打出的宣传口号是“Team Up，Price Down”，跟拼多多“拼着买，才便宜”的口号一脉相承。不过，它暂时还没打算教美国人“砍一刀”，而是用拼多多祖传的“低价大放送”狂刷存在感。

Temu上大量衣服、鞋子价格都不超过10美元，几毛钱包邮的厨房小用品比比皆是。在这个基础上，还叠加7折优惠，商品到手价比已经是地板价的Shein还要低上两三成。上线没几天，Temu就冲上了苹果商店的购物类App排行榜。9月17号这天，Temu在谷歌商店的下载量超过了Shein和亚马逊，势头很足。

拼多多长期深耕下沉市场，却把出海首站选在了市场成熟、消费偏高的美国，这种反差引发大家热议。事实上，虽然美国是世界第二大电商市场，仅次于中国，但美国市场玩家格局分散，亚马逊和eBay占了40%的份额，前十大电商也只占60%，剩下的都是小电商。这么看来，Temu的机会还是很大的。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

算起来，以拼多多、Shein为代表的电商平台出海，应该是中国加入WTO以来的第三波中国企业出海潮。

第一波出海潮，是2001—2008年，这个时期可以叫做“乘风出海”阶段，借着WTO的东风，政府把“走出去战略”提升到国家战略层面，鼓励企业走出国门、参与全球竞争。这个时期成功走出去的优秀企业，包括海尔、海信、华为、联想等，它们在世界各地建立起销售网络，并且让中国品牌第一次被海外消费者熟知。应该说，这个时期的中国企业出海，拼的是“硬实力”，也就是强悍的制造能力。

第二波出海潮，是2008—2018年，这个时期可以叫做“借船出海”阶段，也就是通过并购方式，加快进入海外市场。这个时期密集发生了多起著名并购案，比如2010年吉利收购沃尔沃的轿车业务，2012年三一重工收购德国混凝土机械龙头普茨迈斯特，2014年联想收购摩托罗拉的手机业务，2016年海尔收购通用电气的家电业务，2017年美的收购德国库卡机器人等等。

可以看出，这个时期的中国企业出海，不再是单纯拼制造能力的“硬实力”，而是同时上了“软实力”，以资本运作为支点，来获取国外品牌和技术，进一步撬动海外市场。

第三波出海潮，是2018年至今，有一波新型出海企业干得风生水起。它们的打法，跟前面两拨出海企业又有明显的不同，它们已经过了拼“硬实力”和“软实力”的阶段，更多的是拼“巧实力”，也就是，资源整合的能力。

比如，供应链整合能力。快时尚电商平台Shein，很多人认为它牛的地方在于发明了成衣制造的“小单快返”模式，其实这个模式并不是Shein首创，优衣库和ZARA早就在实践了。但是，优衣库和ZARA为了保证供货稳定，倾向于用大型代工厂，而上了规模就一定不够敏捷。Shein真正厉害的地方在于，它的供应商大多是规模很小的“作坊式工厂”，它通过对这些工厂做数字化改造，把一个个“散兵游勇”编织成一个虚拟生产网络，既保证了规模，又不会牺牲敏捷性。

还有前面说的拼多多。我们在第187期节目中聊过，拼多多在国内崛起的根本原因，其实并不是很多人以为的“消费降级”，而是拼多多对接了中国庞大的白牌工厂，整合了前端的供应链。同样地，这次拼多多出海，不是只推一个Temu海外电商平台这么简单，在Temu的背后，还有一个庞大的“2022多多出海扶持计划”。

拼多多计划投入100亿元，扶持供应链上的10000家国内制造企业连接海外市场。具体都做点啥呢？一是解决国内外仓储、跨境物流以及售后问题，让企业没有后顾之忧；二是在知识产权、法律援助等领域提供服务，做企业出海竞争的后盾；三是为不同类型的企业提供定制培训，帮助企业打开海外市场。你看，拼多多出海美国的底气，仍然是强悍的供应链整合能力。

再比如，物流整合能力。就像菜鸟，虽然刚刚成立9年，但是现在每天的跨境包裹超过500万单，直逼UPS、联邦快递、DHL这三个老牌巨头，跻身全球物流行业第四名。前不久公布的阿里巴巴2022财年业绩中，菜鸟营收同比增长27%，主要增长就在国际物流上。菜鸟能在海外高飞，靠的是国内强大的物流系统锤炼出的网络能力。

几家老牌巨头做跨境物流，主要是靠重金买飞机，只做航空物流。但是对漫长的跨境物流运输来说，不是只有航空物流这一段，而是涉及陆运、海运、空运等多个环节，往往段与段之间的物流信息相互不连通，转运非常低效。

菜鸟的机会，就在于打通全链路的跨境物流。它拿出国内经验，大力做地面基建，在全球建立了10个分拨中心、6个物流枢纽、100多个跨境仓库，除飞机外，还整合了卡车、火车等不同的运力资源，建立了一张高弹性的网络。2020年，疫情导致多条航空干线熔断，很多跨境巨头业务受损，菜鸟则是当时少数能维持运转的物流企业。

在这个基础上，菜鸟还整合了阿里巴巴的数字化能力，优化物流网络。比如，菜鸟推出了智能合单功能，同一个买家不同时间在不同店铺买的东西，菜鸟可以在上跨境包机之前把它们合成一个包裹。这种模式下，菜鸟的寄送速度能快一周，而且物流费率更低。

好，我们来总结一下：第一代出海企业，拼的是制造能力这个“硬实力”；第二代出海企业，拼的是资本杠杆这个“软实力”；第三代出海企业，拼的是资源整合这个“巧实力”。中国拥有全球最大的国内统一市场，国内企业更容易具有跨区域资源整合的意识和能力。未来，把这种资源整合、打通全链路的能力复制到国外市场，是中国企业出海的最大机会所在。

---

来看今天的第二条。

最近，有消息爆出创业公司“柔宇科技”陷入经营困境，融资受阻、资金链断裂。对此，柔宇科技于9月19日发布声明表示，消息有夸大成分，目前公司运营正常有序。不过，据媒体进一步报道，柔宇科技累计被法院强制执行还款金额超过1亿元，目前创始人刘自鸿已被法院列入“限制消费对象”。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你知道，柔宇科技是近几年的明星创业企业，主要产品是柔性屏幕。创始人刘自鸿是学霸出身，清华大学电子工程系毕业，斯坦福大学博士。正是因为这样的光环，刘自鸿在既没有样品，也没有团队的情况下，仅凭几篇学术论文就获得了几百万元的天使轮融资。

后来，柔宇科技不负众望，在2014年发布了世界上第一款厚度只有0.01毫米的柔性屏，引发业内轰动。柔宇科技的技术路线也和三星、京东方等传统厂商不同，据称它的技术路线在成本、良品率、显示性能上更高。从2012—2020年，柔宇科技一共获得9轮、共计62亿元融资，最高估值超过500亿元。

柔宇科技之所以陷入经营困境，主要是在商业化之路上踩了一个大坑。它没有像其他柔性屏生产商那样走更稳妥的To B之路，也就是为手机厂商生产屏幕；而是选择To C，自己下场做手机。你知道，三星和华为都是在2019年推出第一款可折叠柔性屏手机的，而柔宇科技更早，在2018年就推出了全球首款柔性屏手机。

我们昨天刚刚聊了“广角镜战略”，越是颠覆性创新，越是容易面临协同创新风险和采用链风险。折叠屏手机是今年年初才开始火起来的，退回到2018年，消费者认知、产业链配套都不成熟，柔宇折叠屏手机的折戟几乎是必然的。手机战略的失败，让柔宇元气大伤，上市计划受阻；想要再返回来做To B，却又因为建产线慢了半拍，错过了挤进柔性屏供应链的最佳时机。

应该说，柔宇科技的困境不是特例，而是硬科技创业公司都容易遇到的坑。著名投资人、经纬中国合伙人张颖总结过，以技术起家的创业者想要获得成功，必须迈过三道坎：

第一道坎，是做好思维切换。

比如，“科学家往往是顺向思维，喜欢从技术路线去思考产品形态，就像打一口井要求的是深度。而市场往往需要的是逆向思维，要根据商业需求去倒推技术匹配，必须得是一条八通道的高速公路，要眼观六路耳听八方，才有可能带领公司成功。”

再比如，科学家会认为，技术越先进，竞争力就越强，商业回报也就越大，其实不然。越先进的技术，往往商业化的风险越大。很多时候，基于成本和量产的考虑，商业化时要做技术降级而不是技术升级。

第二道坎，是做好能力切换。

做科研，最重要的是想象力，这是能否做出突破性成果的关键；而干企业，最重要的是执行力，再好的想法，不能落地也没用。做企业不能“憋大招”，而要把科技成果有节奏地落地变现。有阶段性收入的验证，才便于今后公司更好地估值。“如果市场上接受的技术底线是60分，你的技术团队理想的情况是100分，当你能够做出70分的产品，就一定要赶紧走向销售，不要犹豫，市场时机很重要。”

第三道坎，是做好视野切换。科学家往往是着眼于攻克眼前的难题，不会去想太遥远的事情；而做企业，是“以终为始”，先定十年后的大目标，再把目标倒推拆解到每一年。

比如，预估公司未来十年的资金需求，然后倒推你的融资节奏。从融资角度考虑，公司估值不是越高越好。顺风时无所谓，一旦业务碰到暂时低谷或外部负面因素，过高估值的公司就很难进行新一轮融资，从而大大影响公司的势头。

你看，从技术成功到商业成功，不是水到渠成，而是“惊险一跃”。硬科技创业，仍需啃硬骨头。

---

来说说咱们得到的事儿。

上周，2023年的跨年演讲迎来了第一个大日子，倒计时一百天。罗胖在这天发布了今年跨年演讲的主题——《这个思路有启发》。没错，罗胖今年要做的，就是和大伙儿一起“找思路”。我们还玩了一把“谐音梗”，找到了北京、广州、深圳的“4路”公共汽车站，定制了跨年演讲主题的站牌，上面写着“你等你的4路，我等我的思路”。

也邀请你加入我们，找到你所在城市的4路车站，拍一张照片或者小视频，上传到知识城邦，带上话题#一起共创跨年演讲：这个思路有启发，和我们分享你的思路，给跨年演讲打个call。

你可能注意到了，今年的跨年演讲还有一个重大迭代。往年，跨年演讲的策划会只在得到内部开，今年，我们把这个过程直播出来。我们特别搭建了一个“跨晚作战会议室”，推出了直播栏目《这个思路有启发！》。

我们会持续邀请跨年演讲相关的幕后班底、学术大咖，还有很多带给我们启发的人，和罗胖一起开会，现场切磋，碰撞思路，直播跨年演讲诞生的全过程。当然，作为观众的你也是跨年演讲的重要成员，别忘了来观看策划会直播，和我们互动交流，说不定你的思路也会给罗胖带来启发。

直播现在已经进行了两期。第一期，我们邀请了做视觉传播的幕后大咖，讨论了跨年演讲的呈现方式。第二期，我们请来了李翔、何刚老师，还有《第一财经》的总编赵嘉老师，开了第一场内容策划会。今晚，我们会邀请两位顶尖创意人来到直播间，进行跨年演讲的现场舞美提案会。你可以现在就预约直播，看看跨年演讲的现场舞台究竟是怎样设计出来的。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

附：跨年演讲现场舞美提案会直播链接

### 💡 精华要点
- 1. 中国企业出海启示录
- 第一代出海企业，拼的是制造能力这个“硬实力”；第二代出海企业，拼的是资本杠杆这个“软实力”；第三代出海企业，拼的是资源整合这个“巧实力”。未来，把资源整合、打通全链路的能力复制到国外市场，是中国企业出海的最大机会所在。
- 2. 技术型创业者的坎
- 从技术成功到商业成功，不是水到渠成，而是“惊险一跃”。硬科技创业，仍需啃硬骨头。
