## 171｜芭比：怎样收割“多巴胺红利”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，电影《芭比》持续火爆。第二个是，海底捞发布盈利预告。

先来看今天的第一条。我们从一个最近很火的电影说起，这就是《芭比》。它火到什么程度？在北美市场，它已经几周蝉联票房榜首。而芭比的所属公司，美国的玩具业巨头美泰公司，股价更是从今年3月份的低点上涨了33%。再看咱们国内，引进初期，《芭比》并不是特别被看好。在上映当天，《芭比》的排片率只有2.4%。而就在一周后，排片就增加到了10.2%，是之前的四倍。

但是，话说回来，你要说芭比在海外能火，咱多少能理解。毕竟，芭比在国外，是个超级大IP。同时，在这一轮上映前，《芭比》就花了大力气做宣发。比如，在纽约时代广场上，铺设超大幅的芭比海报，放眼望去，时代广场上一片芭比粉。再比如，搞联名，除了耐克这样的运动品牌，芭比还跟Airbnb联名，推出了芭比主题别墅。再比如，扮演芭比的女演员玛格特·罗比，满世界跑宣传。

你看，这个宣发力度，电影怎么可能不火？但问题是，在咱们国内，《芭比》一开始，好像没什么大动静。而且要知道，当年芭比玩具进入中国时，那是相当不顺利。比如，2009年，芭比的缔造者美泰公司，耗资2000万美元，在上海打造了一个芭比旗舰店，整整6层楼，清一色的芭比粉。结果，不到三年，就关门了。原因咱们先放一边。这至少说明，芭比在中国，从来就没有大火过。这也是为什么，这回《芭比》的电影引进时，影院排片那么少。

那么，就在短短一周之内，《芭比》为什么突然又火了呢？它的走红，又能给我们带来什么启发呢？

今天，咱们主要就说说，从芭比的走红里，获得的两个启发。

第一个启发是，做生意，需要一点冒险精神。因为好多厉害的商业成功，不是计划出来的，而是赌出来的。假如回顾芭比的发展，你会发现，它获得的几乎所有成功，都像赌博一样，在看到趋势之前，提前下注。

首先，芭比的诞生，就带有一点赌的成分。芭比是1959年诞生的。她的设计者叫露丝·汉德勒，同时也是玩具业巨头美泰公司的创办者。在过去的60多年里，美泰的收入，有三分之一来自芭比。按照通常的想象，这么成功的IP，肯定是切中了用户的普遍需求。但是，事实正好相反。芭比在诞生之初，就带着一点叛逆。

当时，所有的娃娃，主要用途是给女孩子玩过家家。乍一听，这好像没什么不对，玩具娃娃当然是用来玩过家家的。但是，你再仔细琢磨琢磨。这个定位，其实伴随着一句潜台词，就是，过家家，让小女孩哄娃娃，其实是在让她们扮演妈妈的角色。注意，到这就出问题了。当时美国的女权主义正盛行。有人甚至说，所有的娃娃都是阴谋，就是教女孩子从小学习怎么当妈妈，难道女性就只能当妈妈吗？这不是看不起我们吗？

就在这个当口，芭比出现了。芭比的定位就是，其他的娃娃都是教女孩怎么当妈妈。而芭比要告诉女孩子，你们还可以成为妈妈之外的任何人。这从芭比的造型上就能看出来。芭比是成年人，而不是小娃娃。这个定位在当时是剑走偏锋的。但是，恰好迎合了新的社会心态，于是，芭比就有了自己的一席之地。

后来，芭比的每一次破圈，其实都有点赌社会话题的成分。也就是，猜什么话题会火，然后就针对这个话题推产品。比如，1980年，芭比推出了第一批黑人和西班牙裔娃娃。再比如，1992年，在芭比的故事里，芭比第一次参加总统竞选，成为女性候选人。

其次，芭比的宣传，也有赌的成分。芭比是世界上，最早做电视广告的玩具。早到什么程度？芭比做广告的时候，电视广告还不太普及。当年有一个电视节目制作人找到美泰公司，希望他们赞助一个电视节目。但问题是，当时大家对电视广告根本没概念，也不知道它能带来多大的效益。而且当时的赞助费，就相当于美泰一年的营收。假如赌错了，整个美泰都跟着完蛋。但是，他们愣是赌了一把。后来，芭比也正是凭着电视广告，成为全美知名度最高的玩具品牌之一。

最后，直到今天，你依然能从芭比身上，看到一点赌的成分。比如，一般的IP公司，都是先拍电影，后卖玩具。像迪士尼，它的商业路径是，从银幕到货架。好处是，风险低。就算玩具卖不好，电影的钱也已经赚到了。但是，芭比的商业路径正好相反，是在玩具已经很成熟的情况下，去拍了电影。这就意味着，假如电影口碑崩了，玩具也会卖不出去，整个业务跟着一起死。再比如，请演员，这回《芭比》的女主角，找的是玛格特·罗比，片酬是1250万美元。这是好莱坞给女演员开出的最高片酬，破了历史纪录。你从中还是能隐隐嗅到一种，拼一把的味道。

你看，从芭比玩具的起家、走红，再到推出真人电影，每一步，都有一点赌一把的成分。这也是芭比带来的第一个启发。厉害的商业成功，多少得有点冒险精神。

那么，《芭比》这回在中国，又是怎么火的呢？这就要说到，第二个启发。这就是，永远不要忽视，小变量的力量。因为《芭比》这回的火爆，就是小变量积累的结果。

这个小变量，就是今年夏天经常说的，多巴胺色系，也就是，嫩粉色之类的，一看就让人高兴的色系。咱也说不清它是怎么流行起来的。但总之，它就是出现了。在2023年的夏天，你好像总能在各种场合，看到一些零星的粉色。

比如，优衣库、ZARA、H&M，都推出了多巴胺色系，结果无一例外，全火了。再比如，今年有一个新晋的快时尚品牌，叫 BASEMENT FG，简称BF。你知道他们最出圈的产品是什么？不是衣服，而是店里那个多巴胺粉的购物袋。据说现在去北京的三里屯，走几步就能看到有人拎着这个袋子。还有人为了这个袋子，专门去店里买东西。

我们要说的重点，不是这些零星的现象。而是，这些现象背后反映出一个趋势，就是，带有多巴胺色系的东西，今年很流行。它可能是多巴胺色系的食品，可能是衣服，也可能是一个袋子。但是，唯独没有一部多巴胺色系的电影。直到《芭比》出现。

粉色不是流行吗？《芭比》就特别粉。粉到什么程度？据说电影在拍摄时，为了布景买光了附近市面上所有的粉色颜料。当时还有个说法，说《芭比》用光了世界上所有的粉色。

换句话说，很多人看《芭比》，最初目的，就是为了体验一把流行的多巴胺色系。至于口碑传播，那是后话。说到这，你发现没有，这回《芭比》在咱们中国走红，跟很多年前在美国的走红有点像，都是正好押中了一个即将出现的社会话题。与其说它创造了红利，不如说，它收割了红利，一次性提取出了2023年整个夏天储存下来的，人们对多巴胺的兴致。

最后，借用芭比的一句台词，是这么说的。可能有奇迹在等待，它们可能比我们预想得更近。大胆去尝试吧，否则你永远不知道自己有多厉害。

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再来看今天的第二条。7月30日，海底捞发布了盈利预告，预计公司今年上半年，持续经营收入不低于188亿元，净利润不低于22亿元。相比去年同期，增长超30倍。

咱们先不管其中的专业术语，这个新闻的核心，其实就一句话，餐饮业，今年挺红火。根据企查查数据，今年上半年，新注册的餐饮企业高达202万家，是疫情前，也就是2019年的80%。

但是，餐饮企业变多，也意味着，竞争更激烈。之前就有人预测，说7月是餐饮业的分水岭。因为7月，门店正好该交下半年房租了，假如上半年经营不善，这会儿就会关门。当然，具体结果如何，还得看后续的数据。

同时，说到这，也引出一个问题，就是，餐饮业是一个很容易同质化的赛道。面对同类竞品，应该怎么赢得优势呢？

咱们今天就说一个相关的案例，这个案例来自营销专家小马宋老师，说的是他怎么为一个椰子鸡品牌，叫四季椰林，做营销策划的。椰子鸡，是一个典型的同质化赛道。那么，怎么才能做出特点和优势呢？

接下来，我们就来大概说说四季椰林的打法。主要分成两点。

第一，怎么让顾客记住你？对于餐饮业来说，最大的宣传武器，其实就是门店的口号，这是最容易传播的素材。而好口号，必须要有一个清晰的记忆点。而且只能有一个，千万不能多。四季椰林原本的口号叫，四只椰子一只鸡。注意，这个口号的记忆点，有两个。四只椰子和一只鸡。而且给人造成的感受好像不够强烈。

后来，小马宋老师为四季椰林设计了一个新口号，“不加1滴水，4个椰子一锅汤”。区别在哪？首先，这个口号是用否定句开头，不加1滴水，而否定句天然就带着冲突感，更容易引起注意。其次，“不加1滴水”的“1”和“4个椰子一锅汤”的“4”都是阿拉伯数字。阿拉伯数字看起来更直观、更清晰。

第二，怎么让顾客有好的用餐体验？既然菜品容易同质化，那么四季椰林就在菜单上下功夫。我们一般理解，菜单就是做餐品陈列的。但其实，菜单是用户点单前的最后一个步骤，对于触发购买起关键作用。因此，菜单的作用不仅仅是陈列菜品，更是说服顾客下单。

四季椰林的菜单设计有很多小机关，层层说服用户。

比如，提供购买步骤，引导顾客按照设定去点更多菜品，提升客单价。比如，第一步先点海南椰子鸡，第二步点开胃小菜，等等。

再比如，给消费者充分的购买理由。比如，竹笙，菜单上起名叫超长超厚竹笙皇后，为的是突出产品优势。再比如，开胃小菜，前面加上了“上得快”三个字，突出的是上菜快的优势。

在这里，小马宋老师有一个洞察。菜单的价值，不是陈列菜品，而是给顾客提供点菜攻略。就跟玩游戏一样，攻略做得越好，玩家的体验就越好。

回顾四季椰林的案例，从确定品牌定位、制定品牌口号，再到菜单的优化。从中我们也能发现，建立品牌的关键，不仅仅在于设计名称和LOGO，而是要深入到经营策略中。就像小马宋老师经常说的，营销的营，是经营的营。企业经营，是比营销更高一级的问题。

最后，总结一下，今天说了两个话题。《芭比》是怎么火的，以及餐饮品牌如何做出特点。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 《芭比》是怎么火的
- 芭比玩具从起家、走红，再到推出真人电影，每一步都有一点赌一把的成分。而《芭比》在中国走红，是因为正好押中了一个即将出现的社会话题，一次性提取出了2023年整个夏天储存下来的，人们对多巴胺的兴致。
- 2. 餐饮品牌如何做出特点
- 建立品牌的关键，不仅仅在于设计名称和LOGO，而是要深入到经营策略中。营销的营，是经营的营。企业经营，是比营销更高一级的问题。
