## 192｜茅台加咖啡，要不要来一杯？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，瑞幸联名茅台，酱香咖啡热度持续上升。第二个是，上海写作计划重启。

先来看今天的第一条。万万没想到，瑞幸咖啡居然跟茅台搞联名了。就在9月4日，瑞幸和茅台联名推出了酱香拿铁。没错，就是酱香型白酒的那个酱香。原价38元一杯，假如使用平台优惠券，实付价是19元一杯。它被很多人称为，人生中最便宜的第一口茅台。

至于好不好喝，先放一边，至少这件事的热度是真高。这次联名火到什么程度？说两件事你感受一下。

第一，酱香拿铁的首日销量，足足有542万杯，销售额超过一个亿。什么概念？要知道，瑞幸以往最成功的爆品，比如生酪拿铁，首日销量也就131万杯。这回是以碾压第二名的方式破了历史纪录。

第二，酱香拿铁开卖的第二天，据说瑞幸的小程序一度因为访问人数过多而崩溃。很多瑞幸的门店门前，都排起了长队。同时，整个产品的传播节奏拿捏得非常好。瑞幸全程与网友一问一答，让酱香拿铁的热度越来越高。

比如，有人问，喝酱香拿铁能不能开车？很快这个话题在微博上的阅读量就超过6亿。紧接着，瑞幸就发布了回应，酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但不建议孕妇、驾驶员以及未成年人饮用。也没说到底能还是不能，但总归是不建议。再比如，网上有人质疑，这里面能有几滴茅台？结果瑞幸马上就公布了生产过程。你现在要是去看瑞幸的公众号，连头像都改了。给logo上的小鹿，加了个红脸蛋。

你看，每一个营销节奏，都踩得恰到好处。

其实，回看瑞幸这几年，它好像总能在联名这件事上，搞出一点动静。比如，前不久，瑞幸刚刚跟内衣品牌维多利亚的秘密联名。没错，咖啡居然跟内衣联名了。乍一看很不搭，但是，你又总忍不住，想去看一眼。你看，这不就是联名的最高目标吗？把那些原本不相干的东西、不相干的人，都拉进你的圈子里。

好，关于酱香拿铁，咱们先说到这。接下来，我想跟你说说这件事，带来的两个启发。

第一，产品应该怎么搞联名？从瑞幸的联名里，你能明显看出这么三个重点。

首先，联名是一个各取所需的过程。也就是，两个品牌手里，都得有对方想要的东西。比如，茅台看中的是瑞幸的兼容性，一杯咖啡几十块，就能让人喝上茅台。而瑞幸看中的是茅台的话题度，它天然带着一点高端属性。

其次，要想搞联名，双方的产品，必须都得是标准品。你看，联名的本质，是集中营销资源，制造一个传播放大镜，放大品牌的影响力。假如中间有瑕疵，它也会跟着一起被放大。因此，你得确保自己在任何时间、任何地点，卖出的每一份产品，全都一模一样，品质高度可控。这就是为什么饮品经常搞联名，但餐厅轻易不联名。因为餐厅提供的是非标品。不信你现在看网上，很多老牌餐厅都在联名上翻了车。什么鲁菜老字号跟粤菜黑珍珠联名，川菜跟本帮菜联名，都是褒贬不一。

最后，联名需要强大的设施保障。说白了，你的店得够多，能够接得住流量。比如瑞幸，有一万多家店，有能力承接这些流量。再比如，很多人喜欢跟冰激凌搞联名，比如做香醋冰激凌、酱油冰激凌之类的，除了因为冰激凌是标准品之外，也在于它的售卖点特别多，在哪都能买到。

好，这是咱们要说第一个启发，什么样的东西适合搞联名。

第二个启发是，为什么所有的联名，都要瞄准年轻人？仔细想想，这个问题其实挺奇怪的。首先，年轻人，人数上不占优势。根据2022年的人口普查数据，咱们中国21岁—35岁人口有2.9亿，36—50岁人口有3亿，51—60岁的人口有1.9亿。你看，从人数上看，年轻人比不上中老年人。其次，年轻人虽然消费意愿强，但消费这个事，不能只有意愿，关键是你有没有钱。比如茅台联名瑞幸，能有多少“00后”，在喝了酱香拿铁之后，能成为茅台的顾客？

那么，为什么大家搞联名，还都要瞄准年轻人？最近，看到一位营销专家，空手老师，专门分析了这个问题。主要有这么三个原因。

第一，年轻人的终身价值更大。说白了，就是活得久，自然就买得多。年轻时养成的消费习惯，可以保持几十年。这也是为什么，最近有一个现象叫“00后概念股”，说的就是资本市场特别认那些，能搞定“00后”的消费品。比如卫龙辣条，目前估值超过400亿元，它的年营收其实只有23亿元。就是因为，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下。而这些人后续还有很大的购买力可以释放。

第二，年轻人的消费辐射力更强。比如，嘉御资本创始人卫哲说过一句话：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出”。因为25岁的女性处在一个很微妙的年龄，少女和中年女性都想模仿。十几岁的女孩想成熟一点，怎么办？向25岁的姐姐看齐。中年女性想年轻一点，怎么办？向25岁的妹妹看齐。

第三，年轻人的品牌塑造力更强。每个品牌都怕老化，而能让品牌保持活力的最简单的方式是什么呢？就是跟年轻人站在一起。你看，耐克、可口可乐的广告，一直都是做给20岁左右的人看的。这也是为什么，这些品牌虽然历史很久，但却不怎么显老。

其实，关于品牌联名，说了这么多，它的核心逻辑，可以用一句话概括，这就是，拥抱你的反面。也就是，把一个看起来跟你处处不一样的人拉过来，跟你站在一起。这个力量远远超出你的想象。

比如，早年间，咖啡跟酒，这就是一组对立面。几百年前，英国遍地是酒馆。大家去酒馆，不光是为了喝酒，主要是聊天。但问题是，酒这个东西越喝越迷糊，大家聊着聊着，驴唇不对马嘴，再借着酒劲儿，就容易打起来。直到后来，咖啡馆出现，替代了很多酒馆。为什么能替代？因为咖啡跟酒正好相反，它是越喝越精神。

你看，咖啡和酒，一开始就是彼此的反面。而把这组截然相反的东西组合到一起，它就能带给你一种奇妙的吸引力。上世纪70年代邓丽君有一首歌，叫《美酒加咖啡》，当年特别火。你也说不清为什么，这个歌名一出现，你就会被这个反差感吸引。就像歌词里唱的，我只要美酒加咖啡，一杯又一杯。

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再来看今天的第二条。最近，由上海作协主席王安忆发起的，上海写作计划，重启了。上海写作计划，简单说，就是邀请一批外国作家，在上海常住几个月。而且不住宾馆，就住在普通公寓里，平时跟本地人一起生活，体验上海的风土人情。作家们回国后，会通过不同的方式宣传上海。比如，出书、写文章，或者在自己的国家翻译一些关于上海的文学作品。之前由于疫情，上海写作计划暂停了三年，今年重启。

你可以这么理解，这个计划的本质，就相当于让一群特别会写的外国作家来上海深度游，然后挨个发朋友圈宣传上海。这个文案的质量和影响力，可不是一般的广告公司能比的。

今天，正好借着这个话题，我们就来聊聊，怎么才能像作家一样写作？最近正好在《书城》杂志的新一期上，看到一位作家的分享，内容非常精彩。它来自意大利作家埃莱娜·费兰特，在博洛尼亚大学举办的一场，关于写作的讲座。讲座主题叫《痛苦和笔》。

埃莱娜·费兰特是谁？那可是意大利的国宝级作家，最近那个著名的意大利电视剧《我的天才女友》，就是根据她的作品改编的。除此之外，她还有另一个更传奇的身份，她是世界上最著名的匿名作家。没错，是匿名作家。换句话说，没人知道她的真实身份。唯一能知道的，就是她自称是女性，而且她笔下所有的故事，都发生在意大利的那不勒斯。因此她有可能是那不勒斯人。

当然，既然是匿名作家，她的讲座，本人肯定是没露面。是她事先写了稿，然后请一位意大利女演员替她念的。

讲座内容很长，我们就不复述全文了。主要说说其中让人印象最深的两句话。

第一句话是，话语一经写出，思绪已经远去。也就是，你要想把自己的思绪，准确地用文字描述出来，这是一件很难的事。借用埃莱娜·费兰特的说法，当你把一些想法写在纸上或者打在电脑屏幕上，成为文字的时候，肯定很不准确。这就好比，你平时发朋友圈，明明有很强的表达欲，但落笔变成文字时，总感觉哪里差点意思。就像网上经常说的，本想吟诗赠天下，奈何自己没文化。但是，等你再想咂摸咂摸刚才的情绪时，却发现，那个感觉已经不见了。

但是，这个情况，未必是坏事。因为人的写作欲，往往就藏在这个，努力想把感受说清楚的冲动里。就像埃莱娜·费兰特说的，这个过程总有一种天真且不可抗拒的魔力。你仔细想想，你在写东西的时候，什么情况下最兴奋？肯定是，你有了一个感受，而且你很想把它说清楚，这个时候是最兴奋的。假如你能用一句漂亮的话，把这个感觉捕捉下来，是最好的。假如不能，你就只能跟现有的烂句子死缠烂打。

第二句话是，写作全凭运气。什么意思？在埃莱娜·费兰特小时候，她总感觉，她的大脑里有另外一个人的声音引导她怎么写。就好像，你一句话写出来，脑子里就会有一个声音把它念出来，而且这个声音还不是你自己的。

这个过程听起来很玄，全凭运气，但写东西的人都知道，但凡能干好这一行的，都多少有一点易受感染体质。说白了，就是对好内容，得有强大的感受力，容易被好内容感染。而被感染的最明显的表现，就是不自觉地模仿。而埃莱娜·费兰特脑中的声音，按她自己的话说，就来自她看过的书。这些声音在脑中响起，可能就是她在做不自觉的模仿。

回到我们自己，怎么提高写作能力？除了锻炼基础的技巧之外，还有一件事得做。就是不断地寻找那个，能够感染你的好内容。

首先，什么叫好内容？不用看它获得了多少成就，只要这个内容得能跟你产生共振，你听完之后觉得，你也想做出这样的东西，满足这点就行。其次，不断地看这些内容，直到你自己写东西时，脑子里会不自觉地回忆起它们。最后，一旦有感觉，就马上动笔，千万别犹豫。

好，关于埃莱娜·费兰特的写作思考，咱们先说到这。假如从中只保留一个建议，我觉得应该是，快点写。也就是，假如你想写点东西，千万别想着，等安静的时候，一个人慢慢写。而是，一旦有哪怕一丁点感觉，提笔就写。有笔就用笔，没笔就用电脑，没电脑就用手机。总之，在思绪走远之前，把它记下来，这才是最重要的。

最后，总结一下，今天说了两个话题。品牌应该怎么搞联名，以及提升写作能力的方法。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 品牌应该怎么搞联名
- 品牌联名的核心逻辑，可以用一句话概括，这就是，拥抱你的反面。也就是，把一个看起来跟你处处不一样的人拉过来，跟你站在一起。这个力量远远超出你的想象。
- 2. 提升写作能力的方法
- 除了锻炼基础的技巧，还要不断地寻找那个能够感染你的好内容。假如你想写点东西，千万别想着等安静的时候一个人慢慢写。而是，一旦有哪怕一丁点感觉，提笔就写，在思绪走远之前，把它记下来，这才是最重要的。
