## 260｜怎样卖好一件白T恤？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是抖音召开第二届电商生态大会，二是《2022年中国大学生就业报告》发布。

5月31日，抖音召开了第二届电商生态大会。我们知道，抖音是从2018年就开始试水做电商，但一直不温不火。直到2020年直播带货突然火起来，抖音开始在电商发力。2020年4月，罗永浩进驻抖音，成为抖音“带货一哥”；2021年4月，抖音召开第一届电商生态大会，正式提出“兴趣电商”的概念。至此，抖音电商从试水性质到正式坐上了中国电商江湖的牌桌，并且正在加速跑马圈地。

在这次召开的第二届抖音电商生态大会上，抖音表示，过去一年，抖音电商的商品交易总额（GMV）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。同时，抖音全面升级了“抖品牌扶持专项计划”，加大对入驻的新锐品牌的支持力度。抖音提出，2022年要新增1000个“抖品牌”，打造100个商品交易总额（GMV）过亿的“抖品牌”商家。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

我们知道，衡量电商平台的实力，有一个维度就是从这个电商平台上成长起来了多少原创品牌。在淘宝上成长起来的“淘品牌”已经跑出了一堆上市公司，像御泥坊、三只松鼠、小熊电器、戎美等等。而现在，抖音也要如法炮制，力推自己的“抖品牌”。现在已经露头的“抖品牌”，包括做女装的“罗拉密码”、做个人护理的诗裴丝、做零食和调味品的蜀中桃子姐等等。

看来，与淘品牌类似，抖品牌也以女装、个护、零食等品类为主。不过最近我发现了“抖品牌”里的一个另类，叫白小T。这是一家2019年才成立的男装品牌，主打产品是看上去平平无奇的纯色T恤衫。但是它却复制了当年“淘品牌”韩都衣舍的奇迹，3年营收翻40倍，2021年营业额将近8亿元，成为抖音电商的类目冠军。

你知道，在零售界有句话，叫“男人的消费力不如狗”，在商家的客户鄙视链里面，男人排在女人、孩子、老人的后面，甚至不如宠物。尤其是男性服饰领域，这么多年来，还是海澜之家、太平鸟、七匹狼这些老品牌挑大梁，很少有互联网新品牌是主打男装的。而白小T却专门做处在“商业鄙视链”最底端的中年男人的生意。它是怎么想的？

我看媒体对白小T创始人张勇的采访，发现他们这个“找定位”的过程很有启发。

他们看到，虽然女装市场规模是男装市场的3倍左右，但女装市场竞争惨烈，市场越来越分散。2015年，中国规模以上服装企业的主业收入总和是2.2万亿，到2020年就剩1.37万亿了，5年下降了38%。换句话说，大品牌的市场份额正在被越来越多的小品牌蚕食。女装市场已经无限细分，在任何一个档次和类别上都有一堆竞争者，几乎没有市场空白。

相比来说，男装还有一些肉眼可见的市场缝隙。老牌男装几乎都是主打正统商务装，而一些针对年轻人的品牌又过于休闲嘻哈风格。如果一个IT人士想要穿一件干净、简单又有质感的T恤去上班，或者去参加产品发布会，其实没有多少合适的品牌可以选。

看到这个市场空白，白小T果断把自己的产品定位为：针对30—50岁男性精英群体，具备职场和休闲双重属性的高端T恤。价格上，白小T的入门款T恤卖99元，主力款卖199元和299元，比优衣库和海澜之家要高一些。

明确了目标群体，接下来要考虑的是：什么样的品牌调性可以最大限度地吸引目标群体？是实用还是轻奢？是国潮还是国际？手工还是科技？白小T最后决定，把着力点放在“科技感”上，这是男性精英群体喜欢的文化调性里的最大公约数。白小T从产品研发到营销宣传，全部围绕“科技感”做文章。

比如，在面料研发上，白小T主推“液氨面料”，据说还把宇航服上用于抗寒的气凝胶用在了服装面料上；为了提醒用户做好防晒，白小T在左袖口放了一个紫外线感应标，它会随着紫外线的强弱变化而变色，科技感十足。创始人张勇也亲自出镜，一会儿出现在珠峰上，展示宇航服气凝胶的抗寒性，一会儿出现在四川宜宾的蜀南竹海，给用户讲解竹纤维材质的种种优点。

好，定位有了，调性有了，最后来看看，白小T是怎样选择渠道的。

前面说了，白小T是2019年创立的，当时抖音电商还在试水阶段，一般品牌会首先选择天猫京东等主流电商平台。这些平台是传统的货架模式，属于“人找货”，就是你有了一个明确的需求，然后通过搜索引擎去找。但是，男性群体对“穿什么”的感知能力普遍比较弱，一是不愿意挑，二是也不会挑。你看在线下，愿意去逛商场的男人就很少见。

而今日头条的算法推荐和定向投放功能，是“货找人”的模式，看到了就直接买，不会再去搜索比价，这非常符合男人买衣服的行为模式。再加上今日头条的用户画像和白小T的目标群体也很吻合：爱看新闻，年龄段偏中年，购买力强。这时，又正好赶上抖音电商开始发力，白小T作为抖音推出的“抖品牌”样板，吃到了平台红利。

白小T的创始人张勇说，任何一个品牌都有白T恤，但人们提到白T恤却很难联想到任何一个固定品牌。而他们的野心就是，开创一个“市场中有，心智中无”的新品类，将白小T打造成T恤的代名词，实现一个品牌的最高成就——“品牌即品类”。

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来看今天的第二条。

6月13日，麦可思研究院公布了《2022年中国大学生就业报告》。报告指出，今年的高校应届毕业生首次突破1000万大关，然而，今年也可能是“史上最难就业季”。中小微企业，也就是员工人数在300人以下的企业，是吸纳大学生就业的主要雇主，有将近一半的毕业生会去中小微企业。但是，中小微企业受疫情影响比较大，吸纳的大学生就业比例已经连续两年下滑。

在这种情况下，有更多的毕业生选择继续读研或者考公务员。2021届毕业生中有将近两成选择继续读研，研究生招生人数为105万，比2019年增加了30%。同时，2022年报考公务员的人数也突破了200万，创历史新高。还有一些毕业生选择灵活就业，比如“毕业当主播”成为很多人考虑的就业路径之一。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

在激烈的就业竞争中，除了各个岗位的专业知识外，什么样的通用技能是最被雇主看重的呢？麦肯锡公司发现，在不同的时代，企业最看重的能力是不一样的。在1990年代之前，商界流行各种战略和定位理论，那时候企业最看重的，是一个人在竞争环境中的战略能力。而从1990年到2015年间，企业开始更强调执行能力，毕竟，再高明的战略，如果不能执行到位，也是空谈。

到2015年之后，企业最看重的能力再次变化：从执行力，变成创造性地解决问题的能力。世界经济论坛把解决复杂问题的能力列为十大职业技能之首。“这个世界不再仅仅因为人们知道什么就奖励他们，因为谷歌知道一切。”“无论你是在自助餐厅还是在工厂的质检线工作，公司都只雇用那些能发现问题并解决问题的人。”

但是，“解决问题的能力”听起来特别抽象，这到底是一种什么能力？又该如何训练这种能力？我最近正好翻到一本书，叫《所有问题，七步解决》，是不是听着书名就特别霸气？它里面讲的是麦肯锡最著名的“问题解决七步法”，很多书里都有讲到。这七步具体是：定义问题、分解问题、划分优先级、制定工作计划、选择分析工具、综合分析、阐明观点。

这里我们没法展开讲，不过，在所有这七步里面，最重要的是第二步，分解问题。很多时候，分解清楚了问题，解决问题的方案就自动浮现了。

比如在面试的时候，面试官问你：北京市是否应该兴建一个新机场？这个问题要怎么回答？关键在于分解。

首先第一步，把“是否应该建一个新机场”的问题分解成两个子问题：现有机场的运力是多少？未来几年后需要运送的乘客量是多少？接着第二步，把“现有机场的运力是多少”继续分解成三个因子：现有跑道数、跑道容量、跑道利用率。在这三个因子当中，跑道数是固定的，没法改变；跑道容量是由起降的机型决定的，也相对固定；只有跑道利用率，是能够通过积极管理来提高的变量。

所以，这个问题思考的落脚点实际上变成了：能否通过提高跑道利用率，来满足未来增长的乘客数量？如果答案是可以，那就不用建新机场。当然，跑道利用率又可以进一步细分为：机场运营时间、飞机起降的间隔时间以及每架飞机搭载的乘客数量。能不能延长机场运营时间？能不能缩短飞机的起降间隔？能不能换更大型的飞机？这都是提高跑道利用率的可能途径。

再比如，职场中，“现在是时候换一份工作了吗”，该怎么拆解这个问题？职业专家建议把这个问题拆分为四个维度：第一，我的内在能力是否正在成长？第二，我的外在影响力是否在积累？第三，我是否从工作中体验到了乐趣？第四，我是否得到了满意的薪酬回报？每一年，我们可以根据自身的职业阶段，给每个问题分配不同的权重，并且给自己打分。这样一来，不但可以帮助我们决定去留，也可以让我们清楚地知道，我该如何让当下这份工作更满意，以及找下一份工作时要着重考察的因素是什么。

总之，“分解问题是缜密解决问题的关键”，遇事不决，先试着分解。

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来说说咱们得到的事儿。

刘嘉老师的新课《统计学20讲》，今天正式上线了。刘嘉老师是得到特别受欢迎的老师，他的《概率论22讲》已经有三万多名同学订阅。他自己也是名副其实的学霸，这段时间，他一边写作《统计学》这门课程，一边在本职工作上发力，刚刚晋升了南京大学博士生导师。

听到《统计学》这个名字，你可能会觉得，会不会太硬核、不好学？别担心，你的顾虑刘嘉老师都想到了。在这门课的讲法上，我们第一次使用了音视频结合的方法。《统计学》一共有20节音频课，15节视频课，音频部分会给你交付统计学通识，帮助你建立统计思维；视频部分是跟学，教你如何使用统计学工具。

举个例子，你可能经常听到统计学有一个工具叫做“回归分析”，但是这个工具到底是什么，有啥用，好不好学，你很可能在心里打鼓。课程会在音频部分告诉你，回归分析主要是用来做统计推断的，特别适合从整体数据推断个体数据，比方你特别想打听朋友的工资，可他就是不告诉你，那么你就可以用回归分析推断出他的工资范围。而这个工具怎么用，具体怎么操作，老师会在视频课部分为你演示。课程主编告诉我，别怕数学课枯燥，刘嘉老师讲课特别有感染力，你尽管来听就好。

今晚8点，刘嘉老师还会为你带来一场开课直播，欢迎准时围观。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. “抖品牌”白小T
- 任何一个品牌都有白T恤，但人们提到白T恤却很难联想到任何一个固定品牌。而白小T的野心就是，开创一个“市场中有，心智中无”的新品类，将白小T打造成T恤的代名词，实现一个品牌的最高成就——“品牌即品类”。
- 2. 分解问题
- “分解问题是缜密解决问题的关键”，遇事不决，先试着分解。
