## 116｜TVB：呐，做生意呢，最重要就是团结用户

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，抖音公布4月主播带货榜，东方甄选蝉联冠军。第二个是，网红奶酪品牌，遭遇宣传争议。

先来看今天的第一条。就在前不久，抖音公布了4月主播带货排行榜，其中显示，4月带货销售额过亿的主播，有23位。东方甄选销售额3.91亿元，排第一。这也是东方甄选连续四个月获得冠军。取得这个成绩，成本可不低。在过去一段时间，东方甄选请来的嘉宾包括，刘震云、古天乐、陈佩斯、蔡志忠，还有咱们得到的薛兆丰老师，等等。排在东方甄选后面的第二名是交个朋友，销售额3.66亿元。

但是，我们今天要说的重点，并不是这两家。而是今年第一季度的另一个，直播带货的黑马，这就是TVB。

就在今年3月，TVB旗下的直播品牌，TVB识货登陆淘宝。据说第一场直播，TVB内部定的销售目标是，50万元到100万元之间。但就在当天，直播6个小时，销量2350万元。据说直播间累积人数超过320万，什么概念？从人气看，已经超过了罗永浩。而且TVB是真拼啊，后面第二场直播，做了12个小时，观众690万，销售额超过7000万元，是首播的三倍。大家一看，TVB这是又要在直播业务上支棱起来啊。于是，在直播业绩的带动下，据说TVB的股价在5个交易日里，飙升了3.6倍。

我觉得这件事震撼的地方，倒不在直播业绩。毕竟，当时TVB识货刚登陆淘宝，一个新事物破土而出，它本身就带着强大的势能。你要是现在看TVB的直播和股价，多少也不如当时。

这件事真正值得注意的地方，在于TVB扎实的用户基本盘。你看，为什么TVB一直播，那么多人买账？归根结底，是TVB的用户积累太深了。那么，这个积累是怎么完成的呢？显然，TVB从1967年开播到现在，这么多年的经验，三言两语肯定说不清。

因此今天，我们就假设一个场景。就是，我们把TVB请来当老师，但因为时间紧迫，这个老师一共就只能交代三句话。而且这三句话，还不能只针对电视这个行业，得对所有行业都有迁移价值。那么，他会说什么呢？大概率上，是这么三句话。

第一句是，不管做什么行业，你得自己培养一群专业的员工。这句话听起来好像很平常，但是，注意，这里面有一个关键词，叫，员工。不是人才，而是员工。区别在哪？人才是，只要这个人在某个领域很厉害，他就是人才。而员工呢？比人才多一个维度，你不仅得厉害，还得跟整个组织高度默契，步调一致，不能耍大牌。说白了，就是你手下得有一群牛人，而且你得能使唤得动。

注意，到这一步就难了，尤其对TVB这样的影视娱乐公司来说。TVB手下的牛人有多少？周润发、周星驰、刘德华、张曼玉、梁朝伟，等等，几乎多数你能叫得上名的香港明星，都曾经在TVB待过。而且你要是采访他们，或者是问任何一个TVB的艺人，你是做什么的？他们都会回答你，我在TVB上班。注意，是上班，不是演戏，不是当明星。潜台词是，我在是明星之前，首先是TVB的员工。在TVB，员工的配合度有多高？在TVB的台庆上，刘德华表演过胸口碎大石，张曼玉表演过空中飞人。

这里面肯定有演员敬业的因素，但能让每个人都这么敬业，TVB到底是怎么做到的呢？很多人分析过。比如，TVB特别重视原生人才的培养。也就是，从零开始，只接受TVB的培训，只吃TVB的饭。TVB旗下有两个造星机制。第一个是TVB艺员培训班。第二个是香港小姐大赛。再比如，TVB内部有近乎残酷的绩效机制。演员拍戏拿工资，没戏拍，就没有饭碗。就在今年3月，在TVB的一个颁奖典礼上，演员汪明荃还呼吁，希望TVB能给艺人涨工资。你可以想象一下，涨工资这三个字，从一个明星嘴里说出来是什么感觉。

关于TVB的具体机制，还有很多。我觉得重点不在于每一条机制，而是，这些机制组合在一起，就形成了一种强有力的语境。要知道，语境这个东西，无处不在，而且无孔不入。也就是，你只要身在TVB，你总会觉得，自己是一名员工，而不是什么明星。而且语境对人的影响非常深刻，在TVB待久了，演员会潜移默化地形成一个意识，觉得自己必须得好好演戏，不好好演就没饭吃。这也是为什么TVB出来的演员都特别拼。

回到其他行业，我觉得这件事的启发就在于，不管做什么领域，大家得先在公司这个模型下协作。借用TVB的一句台词：呐，这就叫做专业。

我从TVB中读出的第二句话是，生意要想做得久，你得跟这个社会的最大价值公约数站在一起。什么叫最大价值公约数？简单说，就是那些大家都认同的、正确的东西。

这听起来好像很平常。但问题就在于，一旦你真正做事，你总会有一种本能，特别害怕跟别人一样。比如，当年跟TVB并驾齐驱的，还有一个电视台，叫亚洲电视，简称亚视ATV。亚视的电视剧，主打就是一个虐，结局经常全员下线，非死即伤，收视率也一度很高，但多少有点后劲不足。再看TVB，几乎所有的电视剧，主打的都是亲情、团圆、励志，这些公认的主流价值要素。这么一直持续做，就导致，观众对TVB，形成了稳定的预期，只要TVB出品，就可以放心看。

你看，站在短期看，标新立异的东西有优势。但能长期持续的，往往是符合社会最大价值公约数的东西。比如，过去有个App叫毒。这名字在互联网上看，很有特点。但是，你觉得它要是想赞助春晚，大年三十晚上，屏幕上出现一个巨大的毒字，合适吗？现在这个App已经改名了，叫得物。

最后，咱们再说说TVB带来的第三个启发，也是我觉得最重要的启发，那就是，做产品的本质到底是什么？就拿TVB来说，拍电视剧的本质是什么？是培养明星？是做好内容？都对。但是，在这些目标之下，还有一个更底层的目标，那就是，团结用户。也就是，我每拍一部电视剧，我都得用这部电视剧，来团结一群特定的人。

TVB开创了一个很特别的门类，叫职场剧。几乎你能看到的所有职业，都被TVB拍了个遍。比如，医生、律师、记者、警察、家政、运动员、配音员、飞行员、空姐、的士司机、婚庆设计师，等等。

TVB的职业类型不仅全，而且还特别细。比如跟警务系统有关的，分成刑事科、鉴证科、反千组、扫黄组、反黑组、交通部、谈判专家、法医专家、机动部队、廉政公署，等等。

短期看，这只是多了一个内容类型。但长期看，这就是形成了一个神奇的效果。这就是，你能把各行各业的人都团结起来，成为你的忠实观众。首先，每个行业的人看到，会觉得，这说的就是我。它讲的是我的故事，我怎么可能不成为它的忠实观众？其次，很多学生，通过TVB，完成了一次职业启蒙。他们大概率上，也会成为TVB的忠实观众。前段时间还有人专门做过调研，结果发现，很多香港居民表示，自己的第一次职业启蒙，来自TVB。

你看，过去说起做内容，做生意，我们首先想的都是，做一个什么样的东西？怎么把这个东西做好？其实，还可以再追加一个问题。那就是，我这个动作，要团结哪些人？毕竟，技术会变，趋势会变，但那些被你团结过来的人，不会轻易变。

今天，借着这个话题，我们也做一个尝试。今天这期节目，我们想试着团结一下，所有跟做内容有关的人。包括传媒、出版、教育，等等。假如你身在其中，请你在留言区报个家门，以及，帮我们把这期节目转发出去，团结更多的人。

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再来看今天的第二条。前不久，一个网红奶酪品牌，叫奶酪博士，遇到了一点麻烦。在电商平台上，奶酪博士在旗下一款儿童奶酪的广告语上使用了“宝宝的第一口奶酪”的说法。有人就举报，这里所谓的“第一口”没有数据支撑，涉嫌虚假宣传。之后，奶酪博士迅速删除了这个表述。

其实，说自己是第一口的，何止这一个品牌？你要是去逛超市，大概率能看到很多。为什么各大奶酪品牌不惜冒着法律风险，也要标榜自己是孩子的第一口呢？这也是不得已而为之。现在，你去线下店看看会发现，儿童奶酪一排排占满了冰柜，大小品牌让人眼花缭乱。但再仔细看看，除了包装之外，产品其实大同小异。品牌除了在营销上做噱头，还能怎么办？

这并不是奶酪品牌的困境，几乎所有的消费品都或多或少有“品牌面目模糊”的问题。毕竟，消费品并不是什么高科技。那么，对于这种彼此之间很相似的产品，除了玩噱头，有没有什么更好的方法，能让每个产品的形象都足够清晰呢？

最近，我在一个消费媒体，叫数英，看到一个日本企业的案例。这家日本企业就是著名的三得利，被称作“巨无霸”式的饮料公司，拥有几百个饮品子品牌。尤其是酒类业务，有34个子品牌，涵盖烈酒、啤酒、葡萄酒、低度酒等不同的细分品类。但三得利的子品牌却做到了很高的区分度。提起每种酒的差别，消费者能分得一清二楚。它是怎么做到的呢？

他们的方法是，在场景上做差异。

比如，三得利有两款畅销的低度酒，分别是，和乐怡、金麦。其实，低度酒主打的卖点都差不多，不外乎是微醺、放松。怎么制造差异呢？

首先，三得利把场景做了更细致的划分，和乐怡定位于放松独酌的场景，主打女性用户。比如，厂家推出了跟和乐怡产品色系一致的美妆和首饰。和乐怡还会在每次新品上市时，邀请一位当红艺人来做代言，并且参与的大多是女性用户。再看金麦，定位于家庭场景。它的推特里始终有一个话题在保持更新，那就是菜谱展示。在这个话题下，网友们分享了很多金麦与日式家常菜的搭配。

再比如，三得利旗下有两款威士忌，第一款叫碧AO，这款威士忌是进口的，相对大众，价格也比较便宜，一瓶700ML的碧AO价格大约在260元人民币。第二款威士忌叫山崎，这是日本本土产的威士忌，还经常拿奖，价格比较高。

那么，怎么体现这两款段位上的差异呢？依然是在场景上做细分。

山崎既然定位于高端，肯定得有内涵。因此，厂商专门为山崎打造了很多深度体验。比如，山崎的官网上，有很多关于品牌哲学的内容。同时，他们还设计了酒厂博物馆。把酿酒厂打造成旅游景点。用户可以到线下来参观，也可以在线上用小程序360度浏览。

对价格相对大众的碧AO，三得利从不讲故事，就讲实在的，教你怎么喝更好喝。官方还会不定期推出DIY指导手册，告诉用户应该跟气泡水以什么比例搭配，加什么样的冰块，等等。

从三得利的产品策略里，我们能读出一个核心。假如产品本身同质化，怎么实现差异？答案是，跟不同的场景，不同的人站在一起。你跟什么样的人站在一起，你在用户心里，就是什么样的产品。

最后，总结一下，今天说了两个话题。TVB的产品策略，以及怎么实现同质商品的差异化。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. TVB 的三条方法论
- TVB 能够长盛不衰，有以下三点方法论：培养专业的「员工」；和社会的最大价值公约数站在一起；靠内容产品团结用户。技术会变，趋势会变，但那些被你团结过来的人，不会轻易变。
- 2. 三得利的产品形象
- 三得利的产品形象差异，靠的是「场景区分」，跟不同的场景，不同的人站在一起。你跟什么样的人站在一起，你在用户心里，就是什么样的产品。
