## 364｜企业家的“网红剧本”是怎么设计出来的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，网传周鸿祎换车，惊动半个车圈。第二个是，多地疾控部门提醒，新一轮过敏高峰即将到来。

先来看今天的第一条。最近，周鸿祎换车的事，在车圈里很受关注。乍一看好像有点奇怪，明明只是一个人换辆车，为什么会搞得跟综艺节目一样？咱们简单说说过程，而且你要是仔细琢磨，会发现一些很有趣的细节。

最开始，是雷军发布小米SU7，大家都很关注。但不知道是不是巧合，正好这个当口，周鸿祎去参观自己投资的哪吒汽车。一进门就开始吐槽。比如，说哪吒起名太随意，用的全是L、S、U之类的字母，用户记不住。再比如，说做产品不能自嗨，得跟小米学学。

注意，乍一看，周鸿祎好像是在批评自家的孩子。但是，你再看看这之前发生了什么。周鸿祎参观哪吒工厂，是3月26日的事。而就在3月上旬，哪吒关店停产的消息在网上传得沸沸扬扬。还有博主去哪吒的4S店探店，这位博主还讲了一个细节，说当他向门卫打听哪吒4S店时，门卫都一脸惊讶地看着他。你可以想象一下，假如你是消费者，你这会儿会考虑哪吒吗？

而仅仅10天后，周鸿祎就探访哪吒工厂，看的恰好还是正在扩建中的新生产基地。周鸿祎还说，要看就看现在的生产线，你带我来还在扩建的基地干什么？这句话表面是在批评，实际上也强调了扩建这个信息。等于在说，你看，谁说我们要停产？不仅没停产，我们还要扩产能。

说到这，你觉得周鸿祎对哪吒，到底是补一刀？还是拉一把？而且退一步想，周鸿祎和哪吒CEO张勇相识多年，又都是清华校友，应该不至于连这点默契都没有。

当然，谁也不敢说这是不是设计好的营销。但是至少从效果上看，这个动作很漂亮。厦门大学的传播学专家邹振东教授曾经提出过一个观点，叫面对舆论，要第一时间反应，不要第一时间回应。

为什么不能第一时间回应？因为新闻的本质之一，是反常识，是反着来。越违背常识的事热点越高。一旦你正面回应，说这个品牌没停产，一切都很好。你觉得媒体会做什么？肯定会有大量的媒体出来找证据，找销量，看数据，来否定你。因此正面回应，可能会越描越黑。

怎么办？最好的方法是，先站出来，但不正面表态，而是做点别的事，把大家的注意力都吸引过来。然后把你想说的话藏在你正在做的事里，等待大家自己去发现。这就是所谓的，第一时间反应。

但是，事情到这步还没完。紧跟着，哪吒开新车发布会，哪吒的CEO张勇在台上说，我们刚上市时在某些方面是引领者，其他人都是弟弟。这时镜头反打到台下的周鸿祎，他脸色一片铁青。事后周鸿祎又开直播，按照一些网友的话说，是句句吐槽哪吒。

表面上看，这还是在打板子，但实际上，它也带来了两个附带印象。首先，哪吒汽车的存在感越来越强。这个一些人觉得有可能要出局的品牌，突然又回到了舆论中心。其次，周鸿祎跟车圈的绑定越来越深。好多人突然意识到，原来周鸿祎还参与造车，原来车圈还有这么一号人物。

而在此期间，周鸿祎发抖音，说现在的国产新能源越来越强，自己打算把陪伴多年的迈巴赫卖掉，换成国产新能源。但不知道买哪款好，谁愿意借这个机会给我一辆车体验一下。紧接着，下面很多车企留言，纷纷表示送车。

结果，在4月底，360公司总部楼下，停满了国产新能源品牌。蔚来、理想、小鹏、极氪、深蓝、仰望、昊铂、阿维塔，等等。据说堪比小型车展。不少做汽车自媒体的，这两天都去了360总部楼下拍视频。

而且整个过程中，几乎看不见广告的痕迹。视频中没有出现任何一句哪吒。但是你再看留言区，处处都在讨论缺席的哪吒。

你仔细琢磨这个过程，是不是有点四两拨千斤的架势？还是借用邹振东教授早前的观点。舆论就像一阵风，越轻的东西越容易被刮起来。换车，这是多轻的一件小事，但恰恰是这样的小事最容易传播。

从去年年底，周鸿祎就宣布，要成为网红。至少从现在看，人家把这套打法玩得挺明白。

其实，企业家的网红化，从几年前就已经开始了。从早年的雷军到现在的余承东。而且企业家当网红，这笔账怎么算都划算。一来，能省一大笔广告费用。二来，让品牌有更明显的人格。三来，可以制造持续的热点。

但是，说到这，也引出一个问题。这些企业家成为网红的过程中，有没有什么特定的技巧呢？

注意，这个问题本身也许没有固定的方法论。但是，我们可以找一个相对成熟的参照系。这就是真人秀节目。你看，真人秀节目跟企业家网红，其实有很多相似之处，二者都号称没剧本，都号称是真的，但又总能制造出传播点。搞懂综艺节目的手法，我们也许就搞懂了，为什么有的企业家可以自然而然地成为网红？

我们主要说综艺节目设计的三个要点。

第一，是打造人设。没错，真人秀尽管没有严密的剧本，但它是有人设的。用行话讲，这叫人物小传。也就是，这个人大概都经历过什么，他大概是个什么性格的人，身上背负着哪些宿命。

比如，同样一档唱歌真人秀。初出茅庐的新人，他的人设可能就是，从小自闭，没有朋友，不被身边的人理解，但还好有音乐陪伴。而现在，他决定站出来向全世界证明自己。

但假如是一位稍微有点过气的歌手，人物小传可能就是，他曾经是个王者，在最巅峰的时候突然遭遇背叛。但他并没有一蹶不振，今天他重新回到舞台，誓要拿回原本属于自己的一切。

你可以琢磨一下这两个人设。本来只是唱个歌，但一旦背负着这个人设上台，是不是就特别带感？而且给了别人巨大的解读空间。飙高音可以解读成对抗命运的嘲讽，改歌词可以解读成对往事的告别。

没错，这就是人设的作用。它的价值就在于，能给一个特别普通的行为，加上想象力的杠杆，让人产生大量的联想。这么一来，传播的力量自然变强。就像前段时间，雷军被传成了爽文男主，说他从小就是全省状元。后来雷军本人还出面澄清。

同样，不管是企业家，还是其他职业，要想持续被传播，也需要一个人设。比如，女强人、超级富二代、草根代言人，等等。有了人设，普通的行为就凭空多了一层戏剧感。

但是，光有人设还不够，还需要第二个因素，叫做，基于人设的矛盾。

说白了，就是你得做点有话题性的事，而且这件事，必须得符合自己的人设。假如跟人设不符，就是我们常说的人设崩了。比如周鸿祎，为什么他一出场，必吐槽自家的哪吒？因为他的人设是红衣大炮啊。他批判性地看一个东西就符合人设，大家就愿意相信。假如凭空表扬，没准反而让人觉得刻意。

注意，到这步还没完，有了人设，有了矛盾，还需要第三个关键动作，叫做，主动引导。

什么意思？你有没有注意到，从过去的娱乐杂志，到今天的真人秀节目，尽管过了这么多年，但有一个因素始终保留了下来。这就是，画面上一定会打上几个大字。用行话说，叫，花字。比如，李四说话时张三有点惊讶，花字可能就是，来自灵魂深处的怀疑。这个字幕的作用，就是主动引导大家往这方面联想。

感兴趣的话你可以随便找个真人秀节目。你会发现，假如没有这些花字，可看性立马打折。

回到生活中的传播，很多视频，你都会看到一个巨大的标题，或者压在画面上的花字。还有的事，当事人会连续发很多条视频。这都能起到引导联想的效果。

好，关于企业家做网红的事，咱们先说到这。其实，说了这么多，最核心的事只有一件，这就是，要想被传播，被记住，首先得有一个人设。人设不是凭空设计出来的，而是在做事的过程中长出来的。先做过一些事，然后成为某个人。从这个角度看，网红两个字或许可以分开看。它的重点不是红，而是那张根植于真实世界的网。

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再来看今天的第二条。最近，一些北方地区的相关部门，发布了过敏提醒。比如北京，最近就有三波花粉高峰。第一波在4月中上旬，第二波在4月下旬和5月上旬，第三波是5月中旬。

根据纬度不同，各个地区的过敏高发期也不同。但总归，该来的早晚会来。因此，在这先提个醒。假如你觉得自己过敏了，比如皮肤红肿痒，或者一直打喷嚏，一定要及早去医院。千万别硬抗。荨麻疹严重的时候，不仅外面的皮肤会发病，呼吸道也会肿起来，可能会导致窒息。还有过敏打喷嚏，假如放任不管，时间长了可能会发展成哮喘。

而且千万别觉得，自己以前从来没过敏过，以后就不会过敏。因为最近几年，过敏的人数正在明显增加。据说美团买药做过统计，今年过敏药的购买量，是去年同期的1.6倍。

为什么最近几年，过敏的人越来越多呢？

有人说，过敏的人之所以多，不是因为卫生环境不好，而是因为卫生越来越好。本来人生存的环境里，有各式各样的微生物。它们跟免疫系统，处在一个微妙的平衡状态。而卫生条件变好，微生物少了，这个平衡被打破，免疫系统就会出问题。这时，人就可能出现过敏反应。之前还有科学家建议，让孩子从小接触一点狗之类的宠物，就是为了提升他们接触微生物的多样性。

那么，我们应该怎么解决过敏问题呢？之前冯雪老师在《家庭健康管理100讲》里专门讲过。

第一，最好的方法，是隔绝过敏原。

比如，针对花粉过敏。可以先去气象网站上，查询本地的花粉预报。假如显示花粉气象过敏指数大于等于3级，就容易诱发花粉过敏。这时，要么不出门，要么就做好戴口罩之类的防护措施。一般的医用口罩就可以，不用特意戴N95。

再比如，针对尘螨过敏，关键是清除环境中的螨虫。怎么清除？一来，是降低湿度，比如经常晾晒床上用品。二来，是升高温度，比如采取高温烘干。螨虫喜欢20℃到30℃之间，湿度60%到80%之间的环境。假如把湿度降低，温度提高，就能有效清除螨虫。

第二，假如不能彻底隔绝过敏原，还是过敏了，就需要药物治疗。目前比较主流的过敏药，包括西替利嗪或者地氯雷他定。关于药品本身不用多说。但是，关于用药方式，冯雪老师有几个叮嘱。

首先，不用害怕激素。很多过敏药是外用激素，就是涂抹在皮肤上，或者喷到鼻腔里。它们的副作用并没有那么大。目前全世界对过敏性疾病，有个药物推荐排序。其中激素外用药排在第一。只有这个药不管用，才考虑别的药。

其次，对于过敏性鼻炎，需要持续用药。即使症状消失，也建议持续一段时间。具体时长以医生建议为准。因为即使眼下的症状消失，过敏性鼻炎也可能反复。需要持续用药一段时间，让身体的免疫系统恢复到平衡状态。

最后，就是前面说过的，千万别硬抗。假如一种药不好使，就再去医院挂号，医生会给你再换一种。千万别觉得过敏可以扛过去。说白了，就是相信科学，相信医生。

好，关于过敏，咱们先说到这。假如你身边有过敏的朋友，也推荐你把这部分内容转发给他。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，企业家是怎么成为网红的？最关键的部分，是要先有自己的人设。人设就像一根撬动想象力的杠杆。一旦有人设，你的任何举动，都会引发他人的联想与传播。

第二，怎样应对过敏？我们说了冯雪老师的叮嘱。一是隔绝过敏原。二是及时就诊，千万别硬抗。三是持续用药，有些过敏症状即使暂时消失，也需要持续用药一段时间。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 企业家是怎么成为网红的
- 第一，要打造人设，就是这个人大概都经历过什么。第二，是基于人设的矛盾，你得做点有话题性的事。第三，主动引导，就是提供一些始终能保留下来的东西。从这个角度看，网红的重点不是红，而是那张根植于真实世界的网。
- 2. 怎样应对过敏
- 过敏的人之所以多，不是因为卫生环境不好，而是因为卫生越来越好。第一，隔绝过敏原。第二，及时就诊，千万别硬抗。第三，持续用药，让身体的免疫系统恢复到平衡状态。
