## 246｜低成本产品怎样卖出高价？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是采摘季到来，二是李宁跨界卖咖啡。

先来看今天的第一条。最近几天，正是樱桃成熟的时节，各地纷纷进入了樱桃采摘季。据说一些地方的采摘园今年生意特别火，樱桃在一周时间内就被游客们摘光了。你知道，供采摘的樱桃可能在品相上比不上水果摊上的进口大樱桃，而且卖得比水果摊更贵。为啥樱桃园的游客还是络绎不绝呢？

其实大家就不是奔着吃樱桃来的，而是为了体验亲近自然的乐趣。别的不说，光是看着那些挂在枝头、圆溜溜的果实就觉得心情舒畅。和家人朋友一起亲手采摘，成就感满满。有汉服爱好者穿上汉服，在樱桃园拍照；有露营爱好者在樱桃园附近扎起帐篷，边品尝采摘的成果，边欣赏村落的美景。

对于游客来说，他们不仅仅是在为产品付费，更是为体验买单。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

现在，有越来越多的商家摸到了这个窍门，从直接卖产品，转变成卖体验。把不值钱的廉价商品，靠体验卖出了高价。给你说几个我最近听到的例子。

我记得以前，经常有小商小贩在街边摆着一个个装着水的脸盆，卖彩色的雨花石，很便宜，几块钱可以抓一大把。不过最近我在“高臻臻的脑细胞”公号上看到一个案例，还是卖同样的小石头，有商家却卖出了几百元的高价。

咋做到的呢？说起来也简单，就是不直接卖石头，而是卖“挖矿”体验项目。把一堆漂亮的石头倒进泥沙里，让小朋友自己到里面去“淘金”。这里面不只有雨花石，还有琥珀、化石、水晶等等各种各样的石头，不过都不值钱。每个小朋友给配一个小矿灯，其实就是一个头戴LED灯。可以用来照射石头、分辨石头。

在小朋友淘金的过程中，还会有小姐姐专门讲解，琥珀是怎么形成的？三叶虫化石是怎么形成的？等等。小朋友找完石头之后，小姐姐会让小朋友选出一个自己最喜欢的，当面把石头做成宝石项链。临走时，还会送他一张单子，单子上有各种各样宝石的名称和贴纸，小朋友回家以后也能继续研究。

你看，从直接卖石头到卖体验，家长不但不会觉得坑爹，还觉得物超所值。

还有一个例子，是咱们得到高研院成都校区的同学做的项目。你知道，一般家长带小朋友去博物馆看文物，小朋友基本没啥兴趣。临走了买个博物馆里的文创摆件，基本上也是放在书柜里吃灰，家长觉得这钱花得不值。而成都高研院的这个同学，在三星堆博物馆旁边搞了个研学基地，其实就是挖了个大坑，填上沙土，里面埋了各种三星堆里的同款“文物”。然后给小孩一人发一个金属探测仪，让他们自己去发现三星堆里的“同款”。据说娃能在里面疯玩一整天，拽都拽不走。更重要的是，那些原本低龄的、看不懂博物馆的孩子，也对三星堆产生了浓厚兴趣。这位同学的研学基地，成了家长带娃去三星堆时的一个必玩项目。

别以为只有小朋友才喜欢玩儿，大人也是一样的。比如前一阵子，有一类珠宝直播特别火爆，就是直播开蚌取珍珠。据说一个直播间，每晚有几百万人，眼巴巴地等着开蚌。开一个蚌平均要四五十块钱，一个直播间一晚上可以开上千只珍珠蚌，有十几万的流水。要知道，直播间卖出的大都是普通淡水珍珠，四五十块钱能买一斤。为啥人们愿意花大价钱在直播间买珍珠呢？

我特意点进开蚌直播看了看，有点明白了大家的心理。珍珠本身可能不值钱，但开珍珠的过程真是很爽。只见主播“故作艰难”地敲开蚌壳，从肉里慢慢挤出一只珍珠，伴随着惊讶大叫：这是妖紫。主播口中，紫珍珠是“妖紫”，金珍珠是“香槟”，粉珍珠是“炫彩”。这些炫酷的名字都不是什么专业术语，而是主播们自创的。然后，主播拿出尺子煞有介事地一量，感叹说，真是难得啊，14mm。伴随着弹幕上一连串的羡慕嫉妒恨，买家的多巴胺大概会迅速上升，简直像中了一个亿。

再到后来，很多人还嫌直播开蚌不过瘾，把蚌买回来亲手开。某综艺节目爆料，章子怡酷爱开蚌。有一次，章子怡凌晨5点还在看开蚌直播，甚至曾经在直播间一口气买了80多个蚌，回家一个个开。据亲自开蚌的朋友说，开蚌的整个过程并不友好。蚌壳很不好开，得用专业的刀，而且动不动就溅得一身水，蚌的臭气也能熏你一跟头。但是当自己亲手从黏糊糊的蚌肉里把珍珠抠出来那一刻，爽感无与伦比。

你看，从直接买珍珠，到直播开蚌，再到买回家亲自开蚌，到手的东西没变，体验却在不断升级。我想起迪士尼的那句名言：三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖体验。

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来看今天的第二条。

最近，运动品牌李宁宣布，未来会在店内开辟咖啡空间，让客人在逛店的时候还可以坐下来喝咖啡。关于李宁跨界卖咖啡的消息，引发了大家的热议。

有人认为，李宁卖咖啡主要是为了增收。反正门店已经开在那里了，没有额外成本，卖一杯咖啡就赚一杯的钱。也有人认为，李宁卖咖啡主要是为了引流。一杯咖啡毕竟是小钱，靠咖啡吸引更多的年轻流量、增加服装的成交量才是大头。还有人认为，李宁卖咖啡，既不为增收也不为引流，而主要是为了提升品牌调性，让李宁不仅仅代表年轻人的服装，更代表年轻人的生活方式。

不管李宁到底怎么想吧，反正，李宁的粉丝们很高兴，说是已经迫不及待地想要喝上一杯“宁咖啡”了。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你发现没有，咖啡茶饮赛道，是品牌跨界最容易想到的一个方向，像是娃哈哈、同仁堂、中国邮政、狗不理包子、万达等等，都先后宣布进军咖啡奶茶赛道。不过，这个看似进入门槛很低的赛道，实际上运营难度很高，产品研发、供应链管理、门店管理等等，都是专业活儿。而且这个赛道竞争惨烈，里面的专业选手都已经进入了刺刀见红的阶段，这些跨界来的品牌很难拼得过。

像最早入局的娃哈哈，在今年关闭了北京首店，很多加盟商称亏损严重。同仁堂开出的咖啡馆，被吐槽像药店，开店数量一直在10家左右徘徊。还有中国邮政的奶茶店和咖啡店，目前也还处于试水阶段，离稳定盈利还早。这其实是品牌跨界的常见问题。

那么，什么样的品牌跨界更容易成功呢？我认为，主要是看有没有可迁移的点，包括粉丝、场景和品牌核心价值。

一是粉丝可迁移。比如，李宁的粉丝同时也是咖啡的主力消费群体，他们愿意喝“宁咖啡”。不过，我最近看到茅台官宣卖冰淇淋，据说冰淇淋的配料里会含茅台酒，这听起来就有点匪夷所思。茅台的主力消费群体，是上点年纪的大老爷们，而冰淇淋的主力消费群体，是年轻女性和孩子，我是实在想不出这两个群体能有啥交集。相反，一代神车五菱宏光卖冰淇淋倒是不违和，女孩儿们开着五菱mini吃着五菱冰淇淋，是路上的一道风景。

二是场景可迁移。比如，去万达影城看电影的时候，顺便买杯“万茶”很自然，奶茶和电影搭档更配。而中国邮政卖奶茶就有点违和，几乎不会出现我去邮局寄封信，顺便买杯奶茶的场景。手握5万家网点，这是中国邮政的渠道优势，但从场景上，它并不比一家普通奶茶店更吸引人。

三是品牌核心价值可迁移。比如，蒙牛卖冰淇淋，我们会觉得天经地义；如果有一天星巴克做新式茶饮，我们大概率相信他家的茶不会太难喝。而狗不理包子卖咖啡，霸王洗发水卖凉茶，消费者可能就拐不过弯来：包子味的咖啡和洗发水味的凉茶，好喝吗？

品牌核心价值是否可迁移，决定了你在跨界时，能不能借助人们大脑里的“自动驾驶”功能，自动被说服。如果可以，你就省去了一大笔广告说服成本。如果品牌核心价值不能迁移到新领域，甚至与人们固有的“自动联想”相冲突，那很有可能事倍功半。

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来说说咱们得到的事儿。

这周，我们上新了一门年度日更课程，《杨立新·民法典200讲》。主理人杨立新老师是中国人民大学教授，有40多年的民法研究经验，也是全程参与了《民法典》编纂的专家，请他来讲《民法典》，再合适不过。

我发现，杨老师在知识城邦账号的昵称叫“民法牛杨立新”。为什么叫这个名字呢？是杨老师说自己在民法领域很牛吗？后来听杨老师解释才知道，这个“民法牛”，其实是他激励自己要勤奋，要成为民法学界的孺子牛。

杨老师在学术上确实很勤奋。通常，一名学者只会在1—2个领域精深，但杨老师不太一样，他深入研究了民法学的许多领域。你可能知道《民法典》有7编，涉及物权、合同、人格权、婚姻家庭、侵权责任等领域，杨老师在《民法典》颁布之前，就已经把这些领域的民法教材和专著都出齐了。

在进入高校讲授民法前，杨老师还做过25年的司法实践，经历过各种类型的民事案件的审判。所以，这门课里，杨老师不会干讲法条，而是会结合许多他亲历过的案例，带你读懂《民法典》、会用《民法典》，推荐你加入这门课程。

再来说说另一名“大牛”的事儿。

人工智能专家李开复出新书了，他和科幻作家陈楸帆合著的《AI未来进行式》，今天在得到电子书独家首发。这个搭配是不是挺新鲜的？这本书讲的是，20年后的人类世界，会在人工智能的影响下变成什么样，陈楸帆负责讲科幻故事，李开复负责科学部分的技术解读。你完全可以把这本书，当作一本科幻小说来读。

为什么用科幻小说的方式来讲AI？序言中的一段话，让我特别有启发：“科幻小说最引人入胜之处，不仅在于它能提供想象性逃避空间，更在于它能激发读者对于现实的洞察与反思，甚至介入并改变真实世界的发展轨迹。换句话说，想要创造什么样的未来，就从想象那样的未来开始。”

这本书就像是连接AI现实与未来的桥梁，如果你关心未来生活会是什么样，可以去得到电子书翻翻这本书。

好，今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 售卖体验
- 从直接卖产品，转变成卖体验，可以把不值钱的商品卖出高价。三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，一流的企业卖体验。
- 2. 品牌跨界
- 什么样的品牌跨界更容易成功呢？主要是看有没有可迁移的点，包括粉丝、场景和品牌核心价值。
