## 099｜民宿巨头Airbnb：疫情低谷后，如何起死回生？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，2023年第一个旅游高峰出现，五一小长假出行火爆。第二个是，假期期间，植发行业争抢客户竞争激烈。

先来看今天的第一条。不知道你此时此刻，是不是正在旅游？总之，我是哪都没去。因为，人太多了。作为疫情结束后的第一个小长假，今年五一旅游有多火，你肯定有感受。早在一个月前，携程就发布数据，五一期间国内酒店的预订量，比往年增长3倍以上。

再看民宿，包括大理、桂林、神农架在内的热门民宿城市，早在二、三月份，就已经订满了。要知道，就在今年年初，国内民宿还迎来了一波开业潮。根据美团的数据，主动联系美团的民宿房东数，同比增长了85%。但即使这样，民宿还是有点不够用。

今天，我们就借着民宿热，来说一个企业。这就是民宿行业的头部，Airbnb，爱彼迎。因为在过去三年，爱彼迎的经历，能带给我们一个很重要的启发，就是，在一个公司受到重大打击时，它应该怎样快速起死回生？

要知道，就在2022年，在全世界的旅游经济都受到严重打击的时候，爱彼迎2022年的财报却显示，它在2022年的收入增速是40%，全年利润19亿美元。这说明，早在2023年，疫情全面缓解之前，爱彼迎就已经先人一步，快速从低谷走出来。而且早在2020年年底，在其他行业和公司都在因为疫情走下坡路的时候，爱彼迎就已经业务复苏，而且成功上市。

那么，它到底是怎么做的呢？前段时间，一个自媒体，叫极客公园，专门分析了这件事。说起来也不复杂，爱彼迎能“起死回生”，靠的无非是缩减成本、聚焦业务这一套老办法。但我觉得，这中间，有两个特别值得关注的地方，那就是，它在关键时刻做出的两个关键选择。

第一个关键时刻，是在2020年3月，爱彼迎要做的选择是，保现金，还是保房东。

当时，爱彼迎的订单因为疫情被用户大量取消。这就涉及“取消费”的问题。爱彼迎的退改政策，一直是房东自己设定的，大部分房东会设置一个“取消费”，不管住客因为什么原因取消预订，房东都可以收到25%到50%的房费。这也是爱彼迎在全球拿下那么多合作房东的原因之一。

但是，当时的这波退订潮，明显属于“疫情”这个不可抗力，这种时候，这个“取消费”到底应该怎么处理呢？爱彼迎火速做了一个决定，给所有3到5月预订了民宿的住客全额退款，同时，爱彼迎自己出钱，给房东支付25%的“取消费”作为补偿。

对爱彼迎来说，这是一招险棋，现金流本来就吃紧，还要拿出这么多来补偿房东。据说，这个决定是爱彼迎的CEO切斯基一个人做的，当时董事会还有些成员很不满。但是，事后证明，这个选择是对的，支付“取消费”这个行为，为爱彼迎稳住了房东，保住了大量的房源，也给之后的反弹打下了基础。

这是第一个关键时刻，“取消费”时刻。

爱彼迎的第二个关键时刻，是在2020年6月，爱彼迎要做的决定是，怎么定义核心业务？

当时，疫情的第一波高峰马上就要过去。整个旅游业的共识是，商务差旅会率先恢复，其次是传统酒店业，最后才是休闲旅行和它对应的民宿需求。这是市场从9·11事件得来的经验，当年9·11事件后，美国的民航、酒店业也受到巨大冲击，后来就是按这个顺序恢复的。

问题又摆在了爱彼迎面前。既然整个行业的共识是，商务差旅会率先复苏，那我们要不要也转型做商务差旅呢？

最后，爱彼迎的选择是，坚持做民宿。不是不敢转型，而是他们认定，休闲旅行需求的恢复，会强于商务差旅。为什么？因为9·11那个时候，世界上还没有zoom之类的线上办公工具。但到了2020年，在线会议和远程办公兴起了，用户可以一边旅行，一边办公。

这点从数据上也能看出来。移动办公普及之前，爱彼迎40%的订单都是跨境订单。而远程办公模式普及了之后，越来越多的人开始选择短途旅行，他们往往是找一个附近的城市，订一间舒适的民宿，小住一段时间，至于办公，也不耽误。

爱彼迎自己的数据，也证明了这一点。就是最近几年，周一、周二的订单突然变多了，同时，住宿一周以上的长期订单也特别多。这说明，大家不仅会在周末、假期来一次远途旅行，也会在工作日请一个短假，来一次短途旅行。

看到这种趋势，爱彼迎果断选择了砍掉一切多余的业务，专注于“民宿”这一个核心业务。并且，在这个基础上，爱彼迎还在居住体验上做了不少文章。打开爱彼迎，你看到的第一句话，不是问你“目的地是哪儿”，而是问你“想要获得一种什么样的体验”。网站页面上会显示“冲浪”“露营”“滑雪”“树屋”这样的标签，爱彼迎会根据你想要的体验标签，向你推荐民宿。

这么实行了三个月，效果显著。2020年的6到8月，爱彼迎在美国的订单量，超过了2019年的水平。住宿收入，也超过了万豪、洲际、希尔顿这些酒店巨头。再接下去的事，就是2020年年底，爱彼迎成功在纳斯达克挂牌上市，开盘当天，股价上涨了115%。

你看，今年我们经常听到一个词，叫必赢之战。也就是，今年很多企业都憋着一股劲，把2023年看得特别重要，不想输，也不能输。从爱彼迎的经历中我们能看到，在关键考验面前，最关键的决策，无非是两个。目标市场，以及进军策略。就像射击，不外乎搞清你的靶子在哪，以及你要用什么样的子弹击中它。

俄罗斯诗人帕斯捷尔纳克说过一句著名的话：“人不是活一辈子，不是活几年几月几天，而是活那么几个关键瞬间。”对企业来说也一样，整个生涯都很重要，但有一些决定性的时刻，特别重要。就像德鲁克说的：“有效的管理者，不做太多的决策，但他们会做出的，都是重大的决策。”

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再来看今天的第二条。五一期间，除了旅游行业，还有一个行业很热闹，这就是植发行业。很多植发公司，都趁这个时间推出了优惠活动。而对很多平时没时间的人来说，趁着五一植个发，好像也挺充实。

那么，既然这个市场竞争越来越激烈，这个行业的核心竞争力，到底是什么呢？毕竟，从技术角度看，植发这个技术越来越成熟。而且植发又是低频消费，一个人大概率不会经常去植发。换句话说，植发公司，是怎么让客户选择自己的呢？

前段时间，植发行业的头部企业之一，雍禾植发，正好做了一次价格体系调整。我看完之后，有一个感觉，就是雍禾植发定义自己核心竞争力的方式很特别。它不是靠技术，也不是靠服务。我觉得这个能力可以用一句话概括，就是与用户之间达成共识的能力。

什么意思？这要从植发行业的定价体系说起。大多数植发公司，计费方式都是，按照毛囊数计费。这看起来很合理，但是，它背后有两个问题。

第一，增加了用户的决策成本。假如用户选择加密植发，可能需要4000个毛囊；假如选择一般植发，可能2000个毛囊就够了。这两种服务，价格差了至少1倍，到底该用哪种方案好呢？客户会非常犹豫。而且即使毛囊数定了，植发技术也可能不一样。现在市面上的植发技术五花八门，有的是8—15元一个毛囊，有的是80—150元一个毛囊，价格能差出了10倍。即使技术方案定了，那具体种植的时候，设备也不一样。有的是精细化器械，有的是显微游离设备，有的是宝石刀，有的是种植针，有的是种植笔等等，中间还得配合不同的药水，这些都会对植发的成本产生影响。这就是为什么总有人说，植发行业的定价太复杂，不透明。

第二，因为控制点太多，导致顾客无法识别出你的优势在哪。是仪器？是手法？是服务？这就导致，植发公司也不知道，自己该在哪个地方加强。只能是，看同行用什么，我也都用上。

那么，怎么解决这个问题？先别管竞争对手怎么做，你得先定义出自己的一个核心优势。然后，你就只不断加强这么一个核心优势。

比如，雍禾植发现在的定价方式是，按照医生资质，植发一口价。潜台词就是，只要你相信这个医生，那好，你就别管别的，这个医生给你出个方案，一口价，其他的你就别操心了。

这个操作看起来好像平常，不外乎是改变了定价方式。但是它背后，却带来了这么几个结果。

第一，我清楚我的用户是谁？我就只吸引那些，对植发有需求，而且被定价体系搞得晕头转向的人。

第二，我清楚我吸引目标用户的核心能力是什么？很明显，既然是一口价，你得让用户相信医生。因此，我的核心能力，就一个，医生获取信任，与用户针对价格达成共识的能力。

第三，知道我的核心能力之后，我知道怎么加强它？你看，既然把医生获取信任的能力，定义成核心能力，那么你就可以集中资源去加强它。比如，从好医院聘请著名的医生。再比如，上岗前对医生做大量的培训，培训强度越大越好。再比如，推出植发医生评价体系，让医生的水准外化成数字，等等。

产品设计专家李睿老师曾经说过一句话，大概意思是，每个产品，都得找到一个方法论。方法论这个词，听起来抽象。不外乎就是三个一。也就是，找到一个核心人群，发现一个关键问题，找到一个能够解决这个问题的能力。然后，就一直加强这一个核心能力。

最后，总结一下，今天说了两个话题。爱彼迎在疫情期间是如何起死回生的，以及植发公司如何定义自己的核心竞争力。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 爱彼迎如何起死回生
- 爱彼迎能起死回生，在于坚定保房东、坚定做民宿这两个关键选择。在关键考验面前，最关键的决策，无非是两个。目标市场，以及进军策略。就像射击，不外乎搞清你的靶子在哪，以及你要用什么样的子弹击中它。
- 2. 植发公司的核心竞争力
- 方法论这个词，听起来抽象。不外乎就是三个一。也就是，找到一个核心人群，发现一个关键问题，找到一个能够解决这个问题的能力。然后，就一直加强这一个核心能力。
