## 245｜双11趋势观察：粉红税、大叔经济与社群时代

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，各大平台陆续公布2023年“双十一”战报。第二个是，咖啡品牌Manner的包装出圈。

先来看今天的第一条。截止到今天，“双十一”已经结束整整一周。该公布，能公布的数据，都已经陆陆续续公布。假如用一个字来形容，那就是，涨。

比如，天猫。今年“双十一”，天猫累积活跃用户超过8亿，破历史纪录。这意味着对天猫来说，这是史上围观和参与人数最多的一届“双十一”。

再比如，京东。截止到11月11日，京东的订单量、用户数都创下了历史新高。近两万个品牌成交额同比增长超过3倍。

再比如，抖音。在整个“双十一”期间，流水、订单量，都创下了历史最高值。而快手商城的流水，比大促前，增长了12倍。

再比如，小红书。今年“双十一”订单量，同比去年增长了3.8倍。参加商家数量增长4.1倍，购买用户数增长3.3倍。

总之，从各大平台公布的战报上看，今年“双十一”，所有人都迎来了一大波利好。

当然，我们关心“双十一”，肯定不在于这些数据本身，而是想借着每年最大的一次线上消费高峰，看看其中出现了哪些趋势，从而把握未来的机会。

因此今天，咱们就盘一盘，今年“双十一”出现了哪些新趋势？接下来，咱们正式开始。

第一个趋势是，各大平台，都没有公布具体的流水数据。没错，虽然刚才说了那么多数据，但都是相对值。唯独这个最关键的流水数据，从天猫到京东，都没有公布。注意，这可不是第一年，2022年的战报里就已经没有流水了。

坊间还一直流传一个猜测，说因为“双十一”的流水不好看，因此大家都只公布相对值。但是，假如稍微看一下第三方机构的数据，就会发现这个说法有点站不住脚。比如，根据星图数据，10月31日到11月11日，全网综合电商和直播电商的累积销售额，是11386亿元，同比增长了2.08%。再比如，根据国家邮政局公布的数据，2023年11月1日到11日，全国邮政快递揽收包裹超过52.64亿件，同比增长了23.22%。什么概念？从数量上看，这也许是有史以来订单量最高的一届“双十一”。

但是，你要说数据越来越好，肯定有人反驳，既然数据好为什么不公开？

其实，针对这个问题，埃森哲早就做过一轮调研。注意，重点来了。埃森哲的结论是，“双十一”已经从成交额时代，跨入用户运营时代。说白了，以前“双十一”的目标是卖出货，而现在“双十一”的目标是留住人。因为目标变了，因此成交额也就不再是优先公布指标。

好比我是卖羽绒服的，过去每到“双十一”，我就想着把价格压低，能卖一件是一件。但问题是，这么卖完一轮，第二年怎么办？很明显，只能把价格压得更低。因为在整个交易过程中，我唯一能确定的用户购买理由，就是低价。你看，这不是把自己往死胡同里逼吗？

怎么办？我必须得在卖出货之外，增加一个目标。没错，我得留住人。说白了，就是找到对的用户。也就是那些喜欢这个产品，认可它的设计、品牌、概念的人，然后把他们留下来。一开始可能会损失一部分销量，但时间长了，这个用户池就会滚动起来，而且越来越大。

比如，波司登，现在主要做的就是会员化经营。在2022到2023财年中，波司登在电商平台的新增会员量，超过了350万。天猫旗舰店的粉丝超过3200万。就靠着这些忠实用户，据说波司登在“双十一”开卖的前几个小时，成交额就破亿了。

好，刚才咱们说的是，今年“双十一”的第一个趋势，“双十一”从成交额时代，逐步进入用户运营时代。过去追求总量，而现在看重精确命中。借用淘天集团的负责人，戴珊在今年“双十一”发布会上的说法，消费分层已经成为未来趋势，强购买力人群会继续追逐品牌，中间的腰部消费者会更关注产品力与性价比，而下沉用户也开始培养网购习惯。而电商平台的增量，主要来自中等收入人群，要满足他们消费习惯的变化，同时尽可能向下拓展。

今年“双十一”的第二个趋势是，针对中年男性的商品，在销售额上，第一次超过了宠物用品。没错，就是最近网上调侃的，中年男人在消费的鄙视链上，终于超过狗了。

从商品类型上看，过去中年男性的消费三宝，分别是，茅台、渔具和始祖鸟。而今年“双十一”，出现了号称中年男性的新三宝，分别是，潮玩、电竞用品和骑行用品。比如，今年“双十一”，公路自行车的增幅超过了300%；电竞产品的增幅，超过了114%；冲锋衣的增幅超过了90%。

换句话说，主打中年男性的大叔经济，在今年“双十一”增长很快。而其中，有一个平台的增长尤其明显，这就是B站。前段时间，媒体《星海情报局》专门做了统计。

比如，在B站上，一款客单价100元左右的沐浴露，购买者中的男性比例是74%。再比如，一款1000元左右的人体工学椅，男性购买者占了90%。

说白了，男性在B站上，好像更容易消费。为什么？这很可能是因为，男性在买东西这件事上，多数不是一时冲动，而是存在一个类似积分制的心态。比如，看到身边的朋友说好，积2分。看到某个播主做开箱测评，积3分。看到某个达人做推荐，再积3分。等积分达到10分，他就会决定购买。

而B站上有大量的测评视频。这个积分制的购买心态，在B站上就特别容易被激发。

这是今年“双十一”的第二个趋势，大叔经济快速增长。

第三个趋势是，女性消费者，开始反对粉红税。所谓粉红税，就是明明是个差不多的东西，但给女性的，就是要比男性的贵。这个凭空贵出来的部分，就是粉红税。

比如，你可以试一下，在电商平台上搜索，瑜伽垫女，弹出来的商品均价差不多在50到100元之间。假如你把最后一个字换成男，瑜伽垫男，商品均价就能降到30到60元。

再比如，同样一款机械键盘，粉色就要比白色的贵个几十块。

再比如，吉列推出的男士剃须刀，1个刀柄4个刀头，价格是69元。而吉列的女士刮毛刀，同样是1个刀柄配4个刀头，就要卖113元，贵了将近一倍。

早在2015年，纽约消费者事务局还专门做了一个统计，发现专门针对女性的产品，往往就是要比男性产品贵一点。比如，女孩的玩具比男孩的要贵7%。女孩的衣服比男孩贵4%。成人女装比男装贵8%，差距最大的是个人护理及卫生用品，女性用品比男性贵13%。

当然，这个统计发布后，也出现了一些争议。但不管怎么说，现在一部分女性消费者，确实开始对粉红税警觉，并且开始找平替了。比如，很多中性款的毛衣开始畅销。再比如，小红书上出现了大量的平替攻略。有用渔具盒当首饰收纳盒的，只要10块钱，据说比首饰盒还好用。还有人买足力健老人鞋，然后在上面加装饰改成少女款的，等等。

就在今年天猫“双十一”的发布会上，淘天集团品牌业务发展中心的总裁奥文，还总结了今年“双十一”的几个关键趋势。其中排在第一的趋势就是，当商品的功能趋于一致的时候，消费者的比价行为在变多，并且消费心态更加趋于理性。

好，关于今年“双十一”出现的新趋势，咱们先说到这。这些趋势可以概括成三句话。第一，“双十一”的重点，正在从卖出货，转向留住人。第二，男性并非没有消费意愿，只是他们的消费心态更趋于积分制。第三，女性消费者开始抵制粉红税，消费行为也更趋于理性。

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再来看今天的第二条。前段时间，Manner咖啡的外带箱突然出圈了，也就是一次能装9杯咖啡的那种纸箱子。也不知道是谁突然发现，这个箱子，特别像职场剧里的离职箱，也就是离职收拾东西用的箱子。还有人给这个箱子起了个外号，叫职场骨灰盒。

回到箱子本身，质量确实不错。你用它收拾东西，结实耐用。但问题是，它跟离职这件事，关系其实并不大。因为你要是真观察离职的人，像电视剧里那样抱个纸箱子的，并没有那么多。

你看，说到这，就引出一个问题。为什么电视剧里的人离职，都要抱一个纸箱子呢？这明明跟现实不符啊。

而且你要是经常看电视，里面跟现实不符的，还有很多。

比如，TVB的戏里，经常出现这么一幕，一旦别人要跟你说什么特别重要的话，总要背对着你。比如，男主角的父亲跟他说，其实你还有一个同父异母的妹妹。按理说，这么重要的事，不仅得面对面说，而且还得抓着对方手，看着对方的眼睛说出来。但是放在电视剧里，你放心，对方不仅不会看着你，而且还得转过身去，背着手。再比如，一个人追着另一个人，一定要一边追，一边大喊，你给我站住。但事实上，你越喊，对方只会跑得越快。

那么，为什么影视剧里会有这些不符常理的桥段呢？

这就要说到，影视创作的一个规则，叫做，情绪真实。注意，不是逻辑真实，而是情绪真实。也就是，在你表达一个情节时，只要人物的情绪是真实的，就可以。比如，分手总在下雨天。因为下雨天往往代表悲伤的情绪，而这个情绪是真实的。

再比如，离职抱着纸箱子，这个行为未必真实。但是，它背后的情绪是真的。你看，角色一点点地把桌上的照片、奖状、装饰，都装进纸箱子里，这个把一切都清空的情绪是真的。

为什么会有这个设定？第一，影视剧的本质是个情绪产品。它主要是走心，而不是走脑。因此，情绪圆满比逻辑工整要更重要。第二，很多情绪，你用现实存在的场景没法表达，没办法，你只能虚构一个桥段。

再比如，不光是影视剧，在一向主打真实的纪录片里，也有一个类似的设定。叫，一个场景，只要满足人物真实、时空真实、动机真实，那么就可以认定这个场景是真的。比如，世界上最早的纪录片《北方的纳努克》，讲的是因纽特人的生活。里面的很多场景，比如建造冰屋，其实都是摆拍的。但是，主角纳努克是真实存在的。他们确实生活在极地，这个时空是真的。以及他们确实要为了生存建造冰屋，这个动机也是真的。好，满足这三点，就视为真实。

为什么要这样？很明显，因为你很难一比一地完全还原当事人的生活。但是，也正是因为有这些妥协，才奠定了后续影视剧，以及纪录片的创作方式，才能有你今天看到的这些厉害的作品。

你看，不管是影视剧还是纪录片，从他们的创作规则中，我们能看到一个不太符合常理的真相。这就是，很多创新，最开始其实是从妥协开始的。比如很多情绪没法一比一还原，我只能找一个退而求其次的方式。结果久而久之，这反而成了创新，成了风格。这是不是像我们经常说的，创新的本质，就是颠覆固有的认知。同样，创新产生的方式，也往往在常理之外。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，今年“双十一”出现的新趋势。简单说，商家的重点，正在从卖出货，变成留住人。男性消费者的购买力正在提升。以及女性消费者，开始在更大程度上趋于理性。

第二，为什么很多影视桥段不符合现实？因为影视剧的本质是一个情绪产品，它的首要任务，是确保情感真实，而不是逻辑工整。

假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 2023“双十一”新趋势
- 第一，“双十一”的重点，正在从卖出货，转向留住人。第二，男性并非没有消费意愿，只是他们的消费心态更趋于积分制。第三，女性消费者开始抵制粉红税，消费行为也更趋于理性。
- 2.为什么很多影视桥段不符合现实
- 第一，影视剧的本质是个情绪产品，它主要是走心，而不是走脑。第二，很多情绪，用现实存在的场景没法表达，只能虚构一个桥段。从中我们能看到一个不太符合常理的真相，就是很多创新，其实是从妥协开始的。
