## 225｜国货与主播，是怎么“相爱相杀”的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，部分国货品牌接连涨价，引发消费者讨论。第二个是，2023年应届毕业生，即将迎来转正考核。

先来看今天的第一条。最近，网上有很多关于国货涨价的讨论。这件事的源头，本来是李佳琦带货花西子。但没成想，大家顺着这个话茬，一路深挖，找出了好多最近几年悄悄涨价的国货品牌。

有的品牌是直接涨价，有的是悄悄把分量减少。还有人算过一笔账，说有的品牌的眉笔，算下来一克大概是500块，比奢侈品牌都贵。

关于这些涨价，网上普遍是两种观点。第一种，觉得国货当自强，只要品质过硬，涨价没什么，能接受。第二种，是觉得涨不涨价另说，关键是，你不能打着便宜实惠的旗号悄悄涨价。你要涨，就大大方方地涨。

但是，话说回来，涨价到底有没有用呢？比如，薇诺娜的护肤品，价格虽然在涨，但你要是去看薇诺娜的年报，从2021年开始，他们的营收和利润增速，都在下滑。

还有人专门观察过其他的国货品牌，结果发现，直播间销量大涨的同时，品牌的利润却并没有同步上涨。为什么？有人说，钱都被带货主播赚走了。那么，事实真是这样吗？

今天，我们就说说，国货品牌和带货主播之间，到底是怎么协作的？

首先，在直播电商模式里，有三个主要的利益群体，品牌方、主播和用户。它们之间构成了一个利益三角。在直播电商红火的时候，这个三角是非常稳固的，因为这三方的利益都在增长。品牌跟主播能赚到钱，用户也能买到便宜的东西。

回想一下直播电商最红火的2019年。品牌方正在发愁电商的流量红利见顶，直播的出现，堪比雪中送炭。很多不知名的品牌，靠着直播一下子爆红。

比如花西子，登上李佳琦直播间之前，知名度并没有那么高。2019年1月，花西子的天猫旗舰店销售额是1000万，但是登上李佳琦直播间后，同年11月份，花西子天猫旗舰店的销售额是2.5亿。2019年，花西子销售额首次突破10亿。2020年，花西子的销售额超过27亿。还有人专门数过，2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。

而主播在这个过程中也得了好处。由于品牌方跟直播间往往有绝对低价协议，也就是品牌方必须保证在直播间的商品价格是全网最低价。你还记得李佳琦薇娅两大主播联手封杀欧莱雅的事儿吗？因为欧莱雅给到李佳琦薇娅直播间的商品不是最低价，两位主播发表声明，假如欧莱雅24小时不给解决方案，就暂停跟欧莱雅的一切合作。

换句话说，在绝对低价协议的保证下，电商直播初期，品牌方、主播、用户，这三方的利益都在增长。

这种现象，在博弈论里有个专有名词，叫做帕累托改进。也就是，在没有任何利益方受损的前提下，总体的利益变大了。

本来，事情到这一步，都挺好。但问题是，随着协作推进，这个利益三角，出现了松动。品牌方渐渐发现，自己的钱越赚越少，到头来，是主播在替消费者薅自己的羊毛。

首先，本来直播只是品牌方推广新品、宣传品牌的渠道，商家在这里让利，是为了在其他渠道上把利润收回来。但是随着直播越来越火，品牌就出现了路径锁定。有直播就能卖，没有直播就卖不出去。

比如薇诺娜。2021年，薇诺娜来自阿里的营收为18.2亿元，而仅李佳琦一场直播，就占其中的38%。在2022年1—4月，没有李佳琦带货的情况下，薇诺娜在天猫的销售额大概是每月1.27亿元，而2022年的618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额就冲到了1.66亿元。

这么一来，品牌方对主播就越来越依赖，必须按照直播要求绝对低价，导致持续利润低下。要知道，品牌的利润越低，主播的声望就越高，人设就越稳。毕竟，在消费者看来，你是在替我们搞福利啊。

这就进一步导致，这些商品，品牌形象迟迟上不去。你看，什么叫品牌？第一，能溢价；第二，有复购。但这些年的低价策略，让品牌根本不敢轻易涨价，哪来什么溢价？同时，消费者对主播越来越信赖，主播推什么就买什么，并没有对特定商品的持续复购。更无奈的是，品牌方因为利润不够，也没有多余的闲钱搞品牌建设。

你看，不可能三角出现了吧？做一件事，多数时候，只能达到两个目标。想完成三个，难上加难。

怎么办？对商品方来说，一种方式就是继续保持低价，维持现状。代价就是永远做不出品牌，而且由于长期没有研发费用投入，产品跟不上市场变化，被淘汰是早晚的事。这显然不是最佳选择。

那想涨价，怎么办？最直接的做法就是脱离这个系统，逐渐剥离自己对直播这个渠道的依赖。比如今年6月，花西子在杭州奢侈品商圈开出了1000平方米的线下店。薇诺娜，也在上海开了首家零售精品店。这些都是在试图摆脱路径依赖。

好，关于国货跟主播的事，咱们先说到这。假如说能从这件事里获得什么启发，我觉得可能是，永远不要低估，权宜之计的力量。你看，很多时候，我们可能找不到最佳方案。比如冲销量，过去的渠道不行，发现直播火了，就不顾一切地冲上去，大不了卖便宜一点，先把销量冲上去。你看，这就是一个权宜之计的起点。你一开始可能不在意，但随着事情发展，它的潜力超过你的想象，它可能从临时起意的一个权宜之计，变成你最依赖的出路。但是，其中的代价和机会成本，可能也超过你的想象。

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再来看今天的第二条。眼下是十月中旬，对今年参加工作的应届生来说，是个很关键的时间。你看，一般的公司，实习期是三个月。按照7月毕业，7月中旬入职推算，十月中旬，正好是他们结束实习，迎来转正考核的日子。

而且最近这两年， 转正考核有一个明显的趋势性变化。以前很多公司的考核，只是做做样子，你只要被录取，别犯大错，转正大概率没问题。但现在，很多公司的转正考核，可是动真格的。你要是有一个指标不过关，就可能延长实习期。

当然，我们今天要说的重点，不是应届生的转正考核。而是想借这个时机，聊一个很多应届生都会面对的问题，这就是，好学生心态。

就在今年年初，豆瓣上还出现了一个组群，叫好学生心态受害者，成立没几个月就有七八万人加入。什么叫好学生心态受害者？说几件事你感受一下。

比如，特别听话。可能有前辈告诉你，这件事要怎么做。然后你照着做了，发现没用，甚至把事情办砸了。这要是放在学校，你可以说是因为老师教错了。但问题是，这是职场啊，就算你名义上管别人叫老师，但那毕竟是你的同事。

再比如，不敢拒绝别人。可能在一个下午，同时有好多人给你派活。直接上级让你写材料，HR叫你去参加新员工培训，同事晚上又约你一起吃饭。你不想拒绝任何人，生怕给人留下坏印象。结果一天下来，一件事都没办好。

针对这个情况，网上还有人专门支招，说最简单的办法，就是反向追问。也就是想一想，这件事假如不做，会怎么样？比如有人叫你参加培训，你发现，即使没去的那些人，好像也没挨批评。那你就可以大胆不去。

当然，这个办法好不好，咱们先放一边。说到这，就引出一个问题，所谓的好学生心态，除了缺点之外，它有没有好处？

前段时间，新闻网站Vox上刊登了一篇文章，题目是《为什么即使不上学，也要把你的人生划分成学期？》。作者叫艾莉·沃尔佩，是一名职场成长作者。文章里就提到，咱们对学生思维，不能全盘否定。因为学生思维里，有一个特别有用的部分，这就是，关于学习的肌肉记忆。

学习的肌肉记忆，就是你在漫长的学生时期沉淀下来的一整套，关于学习的反射回路。比如，看到试题就忍不住想作答，听到上课铃就本能地坐好。

作者认为，假如你能够利用好这套反射回路，你在职场就能取得更快的进步。

比如，怎么给自己设置职场目标？一般的公司，都是一季度一考核，或者半年一考核。但作者建议，你最好把自己内心的考核周期设计成，5个月。这正好是一个学期的时长。假如你的公司是半年一考核，那么你可以利用剩下的一个月，来复盘一下自己的成长。

作者认为，把对自己的考核期设计成5个月，能更大程度地调动起你关于学习的肌肉记忆。因为在过去十多年，你一直是按照这个节奏学习的。

再比如，顺着这个思路延伸，你还可以在自己的周围设置这么三个角色。一是你的前一名，也就是你上学的时候，那个学习稍微比你强一点点的人。二是你的严厉导师，一旦你犯错，他会毫不留情地批评你。三是温和导师，也就是不管你犯什么错，都以鼓励为主。

这么一来，你在职场上的进步，就有了三个支点。盯着前一名往前追赶，假如遇到挫折，温和导师会在情感上鼓励你，同时，严厉导师会在技术层面鞭策你。

再比如，你还可以给自己设计一套学习计划。也就是，把你想掌握的职场知识，分成必修课和选修课。然后在这个时间里，主攻必修课，假如有空，再看看选修课。

注意，作者要说的重点，不是前面这些方法本身有多高明，而是一旦你采取这些行动，你大脑里有关学习的肌肉记忆，就会被更大限度地调动起来。你会不自觉地，让自己进入学习状态。换句话说，学生心态，本身并不存在什么对错，它只是一个工具，关键看你怎么使用它。

最后，总结一下，今天说了两个话题。国货与主播的协作逻辑，以及如何用好学生思维。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，下周见。

### 💡 精华要点
- 1. 国货与主播的协作逻辑
- 在绝对低价协议的保证下，电商直播初期，品牌方、主播、用户，这三方的利益都在增长。但随着协作推进，这个利益三角出现了松动，品牌的钱越赚越少，到头来，是主播在替消费者薅自己的羊毛，品牌只能想办法脱离这个系统，摆脱路径依赖。
- 2. 如何用好学生思维
- 学生思维里，有一个特别有用的部分，这就是，关于学习的肌肉记忆。假如你能够利用好这套反射回路，你在职场就能取得更快的进步。
