## 123｜小制作电影怎么大卖？

这里是《得到头条》，我是徐玲。

到了年末，各种榜单、报告密集出炉，今天我们就来说两个。一是2021全球电影票房榜，二是《2021新消费品牌私域营销报告》。

根据《中国电影报》报道，2021年全球电影票房榜出炉。全球票房前五名中，有三部是国产影片，分别是《长津湖》《你好，李焕英》和《唐人街探案3》。其中，《长津湖》夺得全球电影票房冠军。如果只看国内市场，在中国影史票房前十名中，国产影片占了九部。

消息就是这样，咱们看看背后能学到点啥知识。

今天咱们不聊国产电影崛起这么宏大的话题，咱们来聊一个特别具体的例子。

上个月，国内同时上映了两部片子，一部是007系列的最新作品《无暇赴死》，一部是不知名的小成本制作电影《扬名立万》。你看，一部是成熟商业片，一部是新导演的处女作；一部是有50年历史的知名IP作品，一部是没有IP基础的原创片；一部好莱坞明星云集，一部没有大牌明星参演；一部耗资将近4亿美元，一部投入不到5000万人民币。你觉得，这两部片子谁的票房会更高？

按说，我们想都不用想，肯定是007的票房高啊。但目前为止的战绩是，007的票房刚刚过4亿，而《扬名立万》的票房已经突破7亿。在这部片子上映之前，票务平台给出的票房预测是不到1亿。这很正常，一般印象中，小成本制作的电影，要么质量不过关，要么过于小众，叫好不叫座。那么，《扬名立万》是怎么花小钱，做到叫好又叫座的？我给你说说我们团队的观察，不一定对，供你参考。

这部片子讲的是，在民国年间的上海，一名制片人召集了一群电影人，想把当时一件轰动上海的凶杀案改编成电影。没想到的是，在策划的过程中，他们意外发现，竟然凶手也在现场，而背后的真相并不简单。

这听着是一部很烧钱的商业大片的套路，对吧？能从哪里省钱呢？

首先，不用大牌明星，这就能省下一大笔钱。这个不用多说。除此之外，这部电影最厉害的省钱方法，就是把故事限定在单一场景中。片中90%的时间，都是这七八名演员在一座废弃的大宅里开剧本会，推演案件。成本上，省下了不少置景、特效的费用。

你知道，商业片的置景成本非常高，在好莱坞电影里，一个出现几秒钟的场景花去几百万美元是常事。另一个烧钱大户是特效，现在的行情是按一秒钟几十万计算的，一分钟的特效，就要花掉上千万。而这部电影，把这些成本都省了。

不过，钱是省下来了，但电影的口碑怎么保证呢？

第一，没钱拍大场面，怎么让观众在视觉上感觉这部片子“不廉价”？

这部电影的做法是在“画风”上下功夫，用豪华的布景来表达。故事发生在民国的豪宅里，片方就用上富丽堂皇的装修，再摆上大量名画、雕塑和家具。这些东西虽然看着豪华，但其实比起搭外景、做特效，要省钱多了。道具兼顾不到的地方，就用摄影和灯光制造出强烈的色彩对比。总之，电影从头到尾，都保持了奢华的大都市风格。

第二，采用单一场景，意味着不能够通过转场调度来推进情节，怎么保证故事的精彩？

这部电影在情节上的最大特点，就是设计了多次反转。一般的悬疑片，反转两次就算得上是烧脑了，而这部电影呢，我数了一下，一共反转了4次。甚至在结束前5分钟，所有人都以为自己已经知道真相的时候，出现了一个最大的反转，直接推翻前面两小时的所有推理。通过这样的设计，电影一直在抓着观众的注意力往前走。而且，越接近结尾，观众的印象越深，最后的反转，直接把观众的体验推上了一个台阶。

第三，没有钱搞大规模宣发，怎么才能扩大影片的传播力？

我们发现，这部电影的讨论热度非常高，豆瓣上有10万多条评论，看过的没看过的，都在参与讨论。这对悬疑片来说是很难的。你知道，对悬疑片，很多人会刻意不去看影评，因为看了影评，剧透了凶手，就没意思了嘛。

但是这部电影不一样，它用了一招——主动剧透。电影一开头，就亮出了凶手，只是观众不知道他的作案手法和动机。所以，这部电影的悬疑，是通过推理来寻找凶手的作案手段和动机，找到答案又不断推翻的过程。

这样一设计，电影就不怕剧透，甚至剧透越多，越能激发观众的讨论。除了在豆瓣上，知乎和B站上也有很多人解析这部电影的“隐藏结局”，每个人的解读都不一样，但每个人都能自圆其说。可以说，这部电影是通过激发观众的共创热情，成为传播热点。

说到这儿，你发现没有，有时候，资源有限未必是坏事，它是倒逼你创新的最好方式。“因为牌烂，所以能打得精彩。”

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最近我看到一份报告，叫《2021新消费品牌私域营销报告》。报告中说，盘点今年的新消费品牌，一则以喜，一则以忧。喜的是，中国的消费正在快速复苏，各种新消费品牌乘势而起，成为资本市场追逐的焦点。

比如香帅老师在启发俱乐部上讲过：一个投资人跑到上海一家面馆，看着特别普通的面馆，他看了半天，想了半天，一咬牙，对面馆老板说，我给投一个亿。结果没想到，人家面馆老板说，不好意思，昨天刚拿了8个亿。注意，这可不是段子啊，这是真事儿。

所以，你看到报告中的这个数据就不会觉得奇怪——截至今年9月份，新消费赛道有800多起融资，融资总金额超过了3300亿元。

前面咱们说的是“喜”，那“忧”的是什么呢？随着互联网流量红利耗尽，新消费品牌在传统平台上的获客成本越来越高，2020年在阿里平台的获客成本将近1000元每人，高得吓人。

而且，根据峰瑞资本创始合伙人李丰的观察，直播带货对新消费品牌来说，也是一把双刃剑。绝大多数人看直播的时候，没有明确的目的，可能只是碰巧出现了一款打动他的产品，随手买了。这时候，虽然产生了销售，但这种销售往往是一次性的，消费者根本记不住你的品牌，很难产生复购和推荐。

所以，新消费品牌急需在平台流量之外，找到效率更高的转化方式。

怎么办呢？报告里提到，几乎所有的新消费品牌都在布局私域营销，用来提高客户的留存、复购和转介绍率。怎样做好私域营销，也是今年整个消费界最热的话题。正好，最近我在不同场合听到了一些提高转介绍率的小窍门，说给你听听。

第一，把男性用户忘了。

这不是搞性别歧视啊，而是说，在转介绍这一环，男性天然缺乏分享场景。比如各种成人培训课程，你很难想象俩大老爷们在一起喝酒时，会相互推荐自己上了什么课。这种事情都是只做不说的。而女性就天然有更多的分享场景，觉得好的课程还会约着好姐妹一起去上。所以，想要提高转介绍率，那首先得把女性用户服务好，女性用户的问题先回答，点名提问题的时候多问女性用户。

第二，要特别关注大妈。

举个例子。社区里的儿童绘本馆，会定期组织活动，让家长带着孩子一起来馆里读绘本，读完之后让孩子们上台分享。这些活动一般是由奶奶或者姥姥带着去。如果孩子的上台分享表现非常好，绘本馆就会给老人发几张免费体验月卡，她可以用这个来奖励小区里其他的孩子。

这样一来，老人觉得倍儿有面子，会在发出卡片时顺便说说自己孙子的进步，主动帮绘本馆宣传；而且，很多老人也是小区里的意见领袖，由她来发出体验卡，收到卡片的家长也会更重视，不会觉得是商家随便在街边发放的拉新传单。

另外，黄碧云老师还支了一招，社区商户真想赢得大妈们的心，你最好学会跳广场舞。只要你跳得比她们都专业，大妈们就服你，你在她们中的号召力就强。关键是，每家都有一个大妈。

第三，要筛选优秀用户。

还拿刚才说的绘本馆举例子。其实有些孩子，天生的阅读和表达能力就比较好，但家长并不知道。他只是发现，孩子去了一段时间之后，讲故事绘声绘色，就会觉得这个绘本馆真不错，去值了。

这时候，你需要把这些有天赋的孩子识别出来，督促他们多投入，养成长期阅读的好习惯，并且多为他们创造上台分享的机会。这样，不但能收获一个忠实用户，更是收获了一个口碑的种子传播者，家长会使劲儿帮你推荐。

有人说，这就叫利用“幸存者偏差效应”。就是用户本身很有天赋，他用不用你的产品都会表现优秀，但他恰好是你的忠实用户，你只要把他玩命儿服务好了，他的天赋就可以为你的品牌背书。

你看，存量时代，洞察用户的普遍需求已经不够了，比的是对关键用户的关键洞察。

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来说说咱们得到的事儿。

最近，脱不花对《沟通训练营》的课程有一个小迭代。其中有一讲，讲的是“如何向上沟通”，也就是怎么和自己的领导沟通。

这一讲的出发点是，很多人在跟领导沟通时是弱势的，但是又希望领导能重视自己，所以向上沟通的关键，就是要把自己变成“领导的合作伙伴”。这一讲课程非常受欢迎，引发了站内同学的热烈讨论。但奇怪的是，脱不花在站外的一些场合讲到这个环节时，却被一些听众评论说“不接地气”。

仔细调研后才知道，原来，对得到用户来说，职场上积极进取、更多地“被看见”，这是我们的共识；但对一些站外听众来说，他们并不想上来就当领导的伙伴，他们最想解决的问题其实是，怎么做，领导才不会天天盯着我、防着我？你看，对象变了，需求也就变了。

脱不花对这一讲做的迭代，就是先解决被领导“盯防”的问题，也就是，怎么避免让自己变成领导的“不信任的对象”。把这个问题解决了，再来说下一步，“怎么成为领导的合作伙伴”。

你看，我们对课程迭代的标准，不是“怎么让知识尽善尽美”，而是“有没有回应用户的真问题”。

最后，向你报告一下，得到的年度课程，《薄世宁·临床医学前沿报告》上线了。薄世宁老师告诉我，2021年，是临床医学突破最快的一年，成果遍地开花。比如，糖尿病有了新药，不仅能降糖，还能保护病人器官；阿尔茨海默症也有了新药，并且八年来第一次通过FDA审批；再比如，老花眼也可以用眼药水来治了，滴一滴就能管半天，一天滴两次，就不用戴老花镜了……总之，看完今年的《临床医学前沿报告》，我对过好百岁人生有了充分的信心，推荐你也去看看。

今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 小成本电影
- 有时候，资源有限未必是坏事，它是倒逼你创新的最好方式。“因为牌烂，所以能打得精彩。”
- 2. 提高转介绍率
- 存量时代，洞察用户的普遍需求已经不够了，比的是对关键用户的关键洞察。
