## 417｜“丑物”经济学：怎样抓住“隐藏动机”？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，意大利运动品牌Golden Goose黄金鹅宣布推迟IPO。第二个是，高价冰棍逐渐隐退，平价冷饮成为今夏消费主流。

先来看今天的第一条。最近，意大利的运动品牌Golden Goose黄金鹅，宣布推迟IPO，他们之前的估值已经达到了30亿到40亿欧元之间。因为金额很高，这也被称为今年整个欧洲最受关注的IPO之一。

眼下，他们的IPO计划，虽然因为种种原因推迟了，但这个品牌依然很受关注。为什么呢？因为Golden Goose这个品牌太特殊了。特殊在哪？小脏鞋，你可能听说过。就是把一款好好的白鞋子故意弄脏做旧。没错，小脏鞋这个潮流，就是黄金鹅带起来的。直到今天，这款小脏鞋的售价都是4000块起，而且是他们旗下最重要的商品，占了黄金鹅总体营收的90%以上。

注意，黄金鹅只是最早做小脏鞋的，可不是唯一做小脏鞋的。

比如，2022年，巴黎世家出了一款鞋，叫Paris，主打的就是一个做旧。假如说黄金鹅的旧属于跋山涉水级的旧，那么巴黎世家的旧就属于世界末日级的旧。借用网友的评价，在垃圾桶里都很难找到这么破的鞋。而且售价1.2万人民币一双，还限量发售，只有100双。

再比如，阿迪达斯早前也推出过一款脏脏鞋，售价1000多，被网友形容是末日废土风。耐克也推出过小脏鞋，画风跟阿迪达斯差不多。

再比如，Gucci推出的小脏鞋，这大概是所有品牌的小脏鞋里，相对最不脏的一款。但总归，还是脏。

再比如，除了脏脏鞋，还有脏脏衣、脏脏包、脏脏裤，等等。

说到这，就引出一个问题，明明是一款故意弄脏做旧的鞋子，为什么有那么多人偏偏认可它呢？

其实，按照时尚圈的分类，这个风格有个专门的称呼，叫dirty fit。注意，dirty的核心是破，是旧，而不是丑。比如，自己调侃自己很丑的洞洞鞋卡洛驰，这属于丑，不是旧。比如，巴黎世界这两年就搞过一场秀，主题是末日泥滩。整个秀场看起来就像露天的煤矿一样。这就属于dirty fit。

但是，话说回来，咱们把秀场上的模特放一边，回到普通消费者的购买行为，我欣赏T台上的模特是一回事，但我要花真金白银的几千块去买这个东西，那又是另一回事。说白了，这个真实的购买行为，似乎不是一句简单的时髦能解释得了的。

那么，这类商品为什么会受欢迎呢？今天，咱们就来回答这个问题。你会发现，在追求时尚这个表层动机之下，还包含着一层隐藏动机。也就是那些只可意会，不好明说的需求。

比如，前面说的Golden Goose，它仅仅是做旧那么简单吗？不是。它还有这么几个特殊的设计。

一来，这个鞋子的鞋垫很厚，相当于隐藏内增高。黄金鹅的很多鞋子，鞋垫厚度在3.5到4厘米之间。175厘米的人穿上，四舍五入就接近180厘米。你可能会说，只是内增高而已，何必花这么多钱，直接买一双内增高不是一样的吗？你别说，还真不一样。首先，黄金鹅的小脏鞋，因为鞋子用了做旧工艺，花色的原因导致别人很难看出这双鞋有内增高。其次，别忘了，这款鞋主打的是脏。而且因为这个元素太显眼，就让很多人只注意到了脏这一个元素，完全忽略了它增不增高。你看，增高于无形，这不就是所有内增高鞋追求的最高境界吗？

二来，这双鞋是一个非常好用的，亲近年轻人的媒介。黄金鹅很少请明星代言，但是，你总能看到很多明星主动晒它。至于明星是不是真喜欢，外人不好下定论。但有一点是确定的，就是晒出黄金鹅，可以向外界释放一个信号，我是年轻人，我是潮人，我很追求新奇。说白了，这个商品可以帮助你立人设。而且据说黄金鹅的每双鞋，做旧的痕迹都不一样，相当于每双鞋都是独一无二的。你看，这些属性加在一起，就让黄金鹅成为一把很适合开启年轻人圈子的钥匙。就好比混嘻哈圈一定要戴棒球帽，混瑜伽圈要穿Lululemon一样。

三来，这双鞋因为出厂就脏，因此能帮用户承担内心那个把贵东西用脏用坏的负罪感。你看，一双大几千的鞋子，你总不能不洗吧？洗也是一笔花销。但是，脏脏鞋因为看不出来脏，就不用洗。其次，一般的鞋子万一弄脏了，肯定心疼，肯定有负罪感吧？但脏脏鞋出厂就这样，又不是你弄的，再加上就算弄脏点也看不出来，因此也不会让人产生负罪感。

听到这，你可能会说，这些原因我都能理解，但为什么要卖那么贵呢？卖便宜点不是销量更好吗？还真不是。前面这些因素要想成立，必须基于一个前提条件，这就是，贵。我曾经听一个做设计的朋友跟我说过他的观点，叫做，贵且另类，就叫时尚；便宜且另类，就叫丑。因此，对黄金鹅这样的品牌来说，最重要的事情之一，就是通过营销、广告、品牌故事之类的手段，维持自己的高端属性。至于具体方法，咱们在这就不展开了。

而且注意，像黄金鹅这样的打法，不是个例。我最近在商业作者金错刀老师那看到一个类似的案例，说的是一个意大利的箱包品牌，叫Crash Baggage，翻译过来，就是小破箱。没错，这个箱子最大的特点，就是破。跟黄金鹅的脏脏鞋一样，属于典型的dirty fit。这个箱子乍一看，就跟摔过一样，通体坑坑洼洼。价格在1500元到3000元之间，而且销量不错。

之前还有媒体采访过小破箱的创始人弗朗切斯科·帕维亚。我看完之后有一个感受，这个箱子最大的价值之一，就是帮用户承受心疼的感觉。

你看，假如你出差坐飞机，挺贵的一个箱子，万一托运时磕着碰着是不是很心疼？但是，小破箱天生就这个样子，就算再加一个坑也看不出来。哪怕摔一下，你也不会太心疼。在最开始上市的时候，小破箱还在社交媒体上做了个很有意思的广告，大概内容是，冲所有的消费者和航空公司的托运员喊话，说求求你们千万不要手下留情，碰到小破箱可以随便摔。他们还专门设计了一句宣传语，叫“Handle without Care”，也就是，随便对待。

你看，小脏鞋也好，小破箱也罢，这类产品都有一个特点。这就是，从实物层面上，设计看似漏洞百出，但它追求的，从来都不是实物层面的面面俱到，而是情感层面的没有死角，照顾到用户的每个情感需要。

假如说我们能从这些案例中获得什么启发，我们也许可以参考一个词，叫，隐藏动机。也就是，在很多浅层的购买行为背后，还隐藏着一层不被明说的隐藏动机。表面上，我是在买一款很有个性的商品，但实际上，我可能是想找个容器，来安放自己的某一部分情绪。也许是弄坏东西时的负罪感，也许是我想融入某个圈子。而抓住这些隐藏动机，也许恰恰是做好产品的关键。

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再来看今天第二条。最近，很多媒体报道冷饮市场的现状，2024年夏天，高价冰棍正在隐退，而5元以下价格带的平价冷饮，重新成为主流。

这个话题之所以被牵出来，是因为前段时间钟薛高的创始人林盛，为了偿还员工欠薪，在淘宝直播卖红薯。消息一出现，好多人好像突然反应过来，好像确实很久没有钟薛高的消息了。咱们再看市场，像66块的钟薛高厄瓜多尔粉钻，同样66块的茅台冰激凌，这些高价冷饮好像都不太受关注了。

但是，注意，这可不单单体现了用户消费偏好的变化，它还反映了另外一个信息。这就是，国产冷饮，已经走完了从低价到高价，从低端到高端的一整轮探索。换句话说，在冷饮这个赛道上，该尝试的，能尝试的，哪些路走得通，哪些路走不通，国内品牌已经积累出了一套完整的打法。

说到这，也引出一个问题。我们都知道，品牌在本地市场做大，下一步可能就要出海。那么，既然国内的冷饮市场已经很成熟，这是不是意味着，我们拿着这套方法出海，也能快速打开市场呢？

咱们先说结论。能。前段时间，我在产业观察家林雪萍老师那看到一个案例，讲的就是中国的冷饮出海。这个品牌叫艾雪，它是蒙牛集团创立的。它出海的第一站，是东南亚的印尼。

而之所以要讲艾雪的案例，主要就是因为，做好印尼市场的难度很高，假如一套方法能打通印尼的冷饮市场，那么它很可能在东南亚其他国家也有效。

印尼的市场为什么难做？主要是因为，这个国家的地形比较特殊。本来，印尼有2.7亿人口，是世界第四人口大国，而且居民年龄中位数29岁。按说这样的条件，很适合做消费品。但问题是，印尼的地形很特殊，国内全都是大大小小的岛屿，被称为万岛之国。这就导致，很多地方人口分散。你要想做出新品牌，就需要逐个拿下每个岛屿，难度很高。而此前，印尼本地的冷饮市场早就被和路雪占据。但是现在，蒙牛的艾雪已经反超，成为印尼市场占有率最高的冷饮品牌。

那么，艾雪是怎么后来居上的呢？这套方法，对咱们国内的从业者来说，应该不陌生。大概分成三步。

第一步，是错峰竞争，避开最激烈的竞争区间，从相对边缘的地方入手。你看，既然印尼的人口分散，和路雪这样的大公司，就会自然而然地从中心地带入手。也就是，抓大放小，主要打下人口密集的核心城市，进入大型商超。至于人口比较少的岛屿，以及岛屿上的夫妻小店，巨头们就容易忽略。这就给后来者留下了机会。

因此，艾雪一出道，瞄准的就是这部分被巨头忽视的边缘市场。据说最开始，艾雪的员工是自己骑着自行车，驮着保温箱，在小镇里走街串巷地叫卖。时间长了，他们在小镇上的名气就打响了。就有大量的夫妻小店想跟他们合作。

第二步，是发冰柜。没错，跟咱们国内冷饮品牌早年间的做法非常像，把冰柜免费发放给小卖部。冰柜虽然免费，但有个附加条件，必须卖我的产品。而艾雪在当地已经有了名气，商家自然也愿意答应。这么一来，大量的夫妻店，都成了艾雪的铺货渠道。到这步，基础的销量算是有保障了。

紧接着，就是第三步，基于销量做品牌。比如，在销量打开之后，艾雪把自家的工厂开放，做成旅游景点，可以随时来参观。再比如，艾雪还采用了全套的柔性生产线。这在冷饮制作中，属于比较高端的设备。这么一来，当地消费者就会觉得，原来这个冰激凌不仅性价比高，背后的工艺还有这么多讲究。到这步，品牌形象也渐渐起来了。

你看，艾雪的打法，有很多都是在国内验证过的，确认有效的方法。过去提到出海，很多人想的都是，这需要高端的技术，有过硬的产品。但是，从艾雪的案例中我们能看到，出海的关键，不仅在于自上而下的技术，也在于那些自下而上摸索出的，打开市场的方法。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，一款丑鞋子的竞争力从哪来？我们讲了Golden Goose黄金鹅的案例。从中我们能看出，一款产品成功的关键，不仅在于塑造明面上的优势，更在于把握用户内心的隐藏动机。

第二，艾雪是怎么打开印尼市场的？它的方法，是国内已经多次验证过的路径，先从边缘切入市场，再用冷柜占领渠道，最后从营销层面发力做品牌。我们在国内摸索出的现成方法，在出海中或许能发挥意想不到的威力。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 丑鞋子的竞争力从哪来
- 一款产品成功的关键，不仅在于塑造明面上的优势，更在于把握用户内心的隐藏动机。产品要追求的，是照顾到用户的每个情感需要。表面上，用户在买一款很有个性的商品，但实际上，用户是想找个容器，来安放自己的某一部分情绪。
- 2. 艾雪怎样打开印尼市场
- 出海的关键，不仅在于自上而下的技术，也在于那些自下而上摸索出的，打开市场的方法。艾雪采用了国内已经多次验证过的路径，先从边缘切入市场，再用冷柜占领渠道，最后从营销层面发力做品牌。
