## 361｜“既穷又富”的年轻人，都是怎么花钱的？

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，第四届中国国际消费品博览会正式启动。第二个是，全国多地鸡蛋价格持续走低。

先来看今天的第一条。最近，第四届中国国际消费品博览会在海南正式启动。这也是咱们中国2024年的首批重大国际性展会之一。论规模，这届展会创下了历史新高，有来自71个国家和地区的4000多个品牌参展。

关于展会的具体信息，已经有很多报道，咱们在这就不多说了。今天主要借着消博会开幕，说说消费市场的新动向。

咱们从一份报告说起。就在前不久，长沙新消费研究院联合第一财经推出了《2023中国新消费白皮书》，观察了中国的新消费市场。报告内容很多，而其中有这么三个洞察，比较值得注意。

首先，孩子既少又多。这是报告里的原话。少，指的是，孩子的总数在减少；多，指的是，二孩三孩家庭在增多。因此，做儿童生意的品牌，不能因为孩子总量少了就想着靠涨价来维持收入，而是应该把消费者细分，针对不同孩子数的家庭提供服务。比如，过去的景区和酒店，最常见的家庭套餐是两大一小。而现在很多地方，已经开始推出两大两小，以及两大三小套餐。

其次，银发族既老又年轻。说的是，2030年，“70后”会逐步进入退休年龄。没错，再过6年，“70后”就要开始退休了。这一代银发族就跟老一辈有很大的区别，他们的生活体验更多元，心态也年轻。因此，针对他们的生意也可以有更丰富的视角。比如，可以做文化体验，蔡钰老师介绍过，有一种老年人很容易上手的乐器，电吹管，最近就很受欢迎，还有老年大学和老年培训班，现在也很受关注。

最后，年轻人既穷又富。这也是报告里的原话。说的是，这一代年轻人在物质丰富、购物便利的环境中长大，他们购物行为也更加复杂。既追求高品质的消费体验，又对价格很敏感，主打“可以买贵的，不能买贵了”。不光是中国年轻人，在国外媒体总结的2023美国消费趋势中，有两个突出的趋势就是，一方面年轻消费者更敢花钱，另一方面，他们更愿意买大牌平替，注重花小钱办大事。

你看，说到这，我们又回到了那个词，性价比。但是，说到性价比，过去我们想到的都是，怎么把价格压低，怎么把供应链的水分挤出去。说白了，就是卷。

那么，除了卷之外，还有没有其他的方式，能把性价比做高呢？

最近，我正好在“快公司”上看到了几个初创公司的报道。他们的生意，都是在性价比上下功夫。但是，角度都很特别。

第一个公司，是美国的一个叫 dupe.com的搜索网站。dupe，是“副本”这个词的前缀，也有平替的意思。它的主要业务，不是直接卖平替，而是为你找平替。

你在购物网站或者社交平台上看到一个产品，只需要在网址前面加上dupe.com，它就能帮你全网搜索这个商品的平替。前不久，这个网站刚刚在TikTok上发布了演示视频。他们的广告语也很有意思，“我有香槟的品位，但只有买啤酒的预算，所以我买不起。”你看，dupe.com的思路是，不卖任何便宜产品，但能通过便宜产品获利。就像在淘金热中，稳赚不赔的，往往是卖铲子的人。

第二个品牌叫Fine'ry，是一个美国的香水品牌。他们有一个很独特的洞察，就是，什么样的东西适合做平替？价格贵的？本身性价比低的？都对。但是，Fine'ry有一个独特的观察，他们认为，最适合做平替的，其实是看不见的商品。香水就属于这类。人们只能闻见它的味道，看不见它的包装。

Fine'ry来自美国的一个美容品牌孵化器，叫梅萨，去年刚刚上线。他们的定位是“高端香水大众化”。Fine'ry现在一共有30款产品，最贵的不超过30美元，便宜的大概12美元。

按照这个品牌自己的说法，它做的是原创高端香水。但是，它真正出名，靠的是TikTok上香水测评博主的“平替”测评。他们会讲，Fine'ry的某一款香水，味道闻起来像汤姆·福特或者圣罗兰的某个经典产品。

注意，这个操作有趣的地方在于，Fine'ry的官方，从来没说自己像哪个牌子，官方只强调便宜。但同时，又有大量的第三方博主说它像大牌。这就等于给消费者提供了一种微妙的感受，让人觉得，我买的不是杂牌，不是山寨，而是个正经牌子。它只是闻起来很像大牌。这个自我认同非常重要。很多人之所以不买平替，不是不想买，而是心里过不去那道坎。他们在意的不是山寨品质，而是这个山寨感。但是，Fine'ry正好解决了这个问题。这就好比迪卡侬和阿迪王，同时推出了一款对标阿迪达斯的运动鞋，而且售价一样。这时，很多人大概率就会去买迪卡侬。

第三个跟性价比有关的生意，是关于保险的。在订机票的时候，你可能经常看到航班延误险。很多人之所以不买这个保险，主要是觉得性价比不高，延误一会儿好像也能接受。

那么，什么样的保险能让人觉得性价比很高呢？2019年，美国的一位气象专家，也是投资人，叫尼克·卡瓦诺开了一家保险公司，叫“敏感天气”。这家公司只卖一种保险，叫“坏天气保险”。也就是，假如你出去旅游，正好赶上刮风下雨之类的坏天气，就赔给你一笔钱。没错，航班延误能忍，但好不容易出去旅游一趟，赶上坏天气就太扫兴了，而且你还谁都怨不得。多憋屈？而坏天气保险，解决的就是这个憋屈感。

比如你去野外公园露营三天，这三天中的任意一天，下了三个小时雨，整个露营的场地费，它就可以全额赔付给你。又或者，你是奔着某些特殊的天气去的，比如特意去看雪、特意去看雨等等。针对这样的旅行，假如目的地没有出现你预期的天气，只要你提前买了保险，它也会赔你一笔钱。

目前，敏感天气主要跟户外公司、露营场地、水上乐园还有高尔夫球场合作。接下来，他们还有一个脑洞更大的想法，跟婚庆公司合作，在户外婚礼这个项目上引入坏天气保险。你看，户外婚礼，可能是所有户外活动的一个极致代表，你的用心、花费、期望，全都拉满，这个时候，用一笔小钱，给这份体验上一份保险，是不是感觉还算有性价比？

好，刚才咱们说了三个关于性价比的生意。其实，这三个生意，表面上是卖产品，其实解决的都是情绪问题。比如，dupe.com表面上是在提供寻找平替的服务。实际上，用户的真正需求，未必是找到性价比最高的平替，而是找这个动作。只要我有过货比三家这个动作，买东西时就会觉得踏实。再比如，坏天气保险，实际上卖的也是个感觉。让人觉得，有人能对坏天气这个事负责。即使我遇到坏天气，也不用自认倒霉，而是能获得一笔赔付。这个踏实的感觉是最重要的。再比如，Fine'ry，解决的是那个买山寨产品的心虚感。它价格不贵，但又是个正经品牌。换句话说，性价比的关键，不仅要在质量上做文章，更要在情绪上下功夫。

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再来看今天的第二条。最近，鸡蛋持续降价的消息登上了新闻。4月中旬，很多地方鸡蛋价格已经进入3元区间。这回降价的一个重要影响因素是天气。一方面气温回暖，鸡蛋的产量有所提升，同时因为湿度上升，鸡蛋的存储成本变高了，因此养殖户才愿意降价，增加鸡蛋的流通率。

根据国家统计局的数据，我国蛋类消费量一直在上升，2013年中国居民人均蛋类消费量是8.2千克，到了2021年，是13.2千克。平均下来，一个中国人一年要消耗264颗鸡蛋。

换句话说，鸡蛋本身需求量不低。只是这个东西同质化严重，很难做出溢价。那么，有没有什么方法，能把鸡蛋也做成品牌呢？

今天，咱们就说一个这方面的案例。这是一个来自澳大利亚的品牌，叫Honest Eggs Co.，中文翻译大概是，诚实鸡蛋。在海外销售平台上，这个品牌的鸡蛋一打12颗，卖10美元左右。折合成人民币，大概5块钱1个。对鸡蛋来说，是相当高的溢价。

怎么做到的？诚实鸡蛋的思路很清奇。他们给鸡装了一批计步器。技术上其实不复杂，先把安装了GPS的计步器固定鸡的后背上，通过专门的应用软件，记录鸡每天的步数。最有意思的是，他们会在每颗鸡蛋上，印上这只鸡走过的步数。

据说在今年3月的Spikes Asia，也就是亚洲顶尖创意节上，诚实鸡蛋公司的计步器，还获得了品牌体验与激活、创意商业、健康、整合营销、户外等5类奖项，而且之前还获得过戛纳国际创意节户外狮金奖，伦敦国际创意节整合营销、环境与激活全场大奖等。

注意，获奖的不是鸡蛋，而是鸡的计步器。而计步器火了，又反过来让鸡蛋受到了关注。

本来，诚实鸡蛋公司的养殖模式，跟我们常说的“走地鸡”差不多。但通过给鸡装上计步器，就给品牌本身的传播增加了噱头。说白了，技术只是一方面，更重要的是创造一个可以被持续讨论的话题。

类似的，还有浙江金华的“猪景房”。没错，“猪景房”就是一种主题酒店，住客可以在酒店内部通过透明玻璃窗观察猪。本来这也没什么，但是开设这家酒店的是一个牧场，而且他们的主打产品，就是浙江金华的特产猪“两头乌”，也叫“熊猫猪”。本来他们养殖的“两头乌”可能只在当地有名气，但经过这波操作，就成了全国范围内的特色旅游景观。

再比如，国内早前火过一阵子的“跳水猪”，也是同样的道理。“跳水猪”本来是普通的家养猪，但是出现了一批散户，在养猪这件事情上增加了一个环节，就是定期让猪去跳水。据说是为了让猪更壮实，更干净。咱们不讨论这背后有没有具体的科学依据，至少有了这么个名头后，“跳水猪”很快就出圈了，还有游客专门去当地看猪跳水。

这几个案例，未必是可复制的商业模式，但从中我们或许能获得一个做生意的角度。在好莱坞，有个概念叫惊奇元素。说的是，一个电影要想火，必须具备一个惊奇元素。也就是，让人一听就惊讶的元素。这个惊奇元素必须短，一句话就能说清。比如，你需要战胜一个打个响指，就能毁灭半个宇宙的敌人。再比如，一只从石头里蹦出的猴子独自对抗所有的神仙，等等。从这个角度看，从母鸡计步器到猪景房，本质上就是给产品制造一个惊奇元素，从而让它有持续的热度。

最后，总结一下，今天说了两个话题。

第一，怎么提高产品的性价比？我们说了三个相关案例。这些购买行为背后，都带着一层微妙的情绪动机。就像克里斯坦森说的，用户购买你的产品，一定是为了完成自己的任务。这个任务不仅是物质层面的，更有情绪层面的。

第二，怎么把鸡蛋做出溢价？关键在于，制造一个可供讨论的惊奇元素。简单说，就是把你的商品当成主角，为它设计一段离奇的经历。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 怎么提高产品的性价比
- 第一，用户的真正需求不是找到性价比最高的产品，而在于“找”这个动作；第二，用户买平替，最关注的是如何消除“山寨感”；第三，用户愿意为有人负责的“踏实感”买单。换句话说，性价比的关键，不仅要在质量上做文章，更要在情绪上下功夫。
- 2. 怎么把鸡蛋做出溢价
- 关键在于，制造一个可供讨论的惊奇元素。从母鸡计步器到猪景房，本质上就是给产品制造一个惊奇元素，从而让它有持续的热度。
