## 200｜最好的生意，是贩卖“体面”

精挑细淘，得到头条。我是李南南。

今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，优衣库成立以来首次换帅。第二个是，蹭老式消费，成为热点话题。

先来看今天的第一条。就在这个月初，优衣库终于换帅了。优衣库的创始人，今年已经74岁的日本首富柳井正，正式把优衣库社长的位置传给了接班人，今年44岁的塚越大介。

注意，柳井正可没退休，他只是把优衣库社长的位置传给了塚越大介。而他自己，将继续担任优衣库的母公司，迅销集团的董事长、总裁兼行政总裁。同时，他也将继续担任优衣库的董事长兼行政总裁。很多人都说，塚越大介，目前只能说是很被看好，但离真正接班，估计还有一段距离。

要知道，优衣库这么大的家业，换接班人，那可不仅仅是自己的家事。从新接班人的身世上，我们多少能看出优衣库下一阶段的战略重点。而且更关键的是，柳井正老爷子向来野心极大。他早年间写自传的时候就说过，要想干成事，就得永远给自己定一个看起来不可能完成的目标。而且他也不止一次表示过，要把优衣库做成世界第一服装品牌，而不是跟H&M和Zara齐名。

那么，背负这么大野心的新接班人，到底是什么来历呢？

关于塚越大介，有这么两个关键信息。

第一，这个人算是柳井正的嫡系。要知道，优衣库不像一般的日本企业那样实行终身雇用，他们的人才流转速度很快。而塚越大介当年从东京大学法学部毕业之后，就进入了优衣库，一直干到现在。

而说他是柳井正的嫡系，不仅是因为时间长，更重要的是，他在战略经营上，很得柳井正的真传。比如，2019年，塚越大介出任优衣库北美地区负责人。结果没过多久，就赶上了新冠疫情。要知道，优衣库自从2005年在北美开店以来，盈利就一直达不到预期。现在赶上疫情，岂不是雪上加霜？但是，就在这么不利的条件下，塚越大介居然把北美市场做起来了。

怎么做的？其中一个关键的方法就是，关闭亏损门店，并且停止打折。你可能会说，打折都卖不出去，停止打折岂不是更卖不出去？但问题是，你要是总打折，在美国人看来，这不就跟路边的两元店，十元一件大甩卖差不多吗？长期看，反而贬低了品牌。因此，塚越大介就停止了打折。尽管牺牲了短期销量，但品牌的调性保住了。这样才有可能在后期把销量追回来。

但是，这个方法可不是塚越大介的发明，而是几乎照搬了柳井正当年的做法。早年间优衣库刚起步的时候，在日本的关东开店。要知道，关东地区向来人流量大，而且购买力强。因此，优衣库就在关东一下开了很多店，而且整天打折。但问题是，关东地区的消费者大多是收入不错的白领，他们对价格不那么敏感。而整天打折的优衣库在他们看来不够体面。怎么办？柳井正就快速关掉了大批关东地区的门店，而且适当控制打折。等品牌形象树起来之后，再大规模扩张。

你看，这么前后一对比，塚越大介今天的做法，是不是跟柳井正当年如出一辙？

这是塚越大介的第一个特点，他的经营策略，很得柳井正的真传。

第二个特点是，这个人特别擅长国际化业务，尤其了解中国市场。前面说过，塚越大介负责过北美市场，同时，在优衣库的高管团队中，他也是为数不多的，管理过优衣库中国市场的人。很多人都说，柳井正之所以要选一位懂中国市场的接班人，是因为中国市场正在变得越来越重要。

现在优衣库在全世界有3500多家店，其中1000多家在中国。而且在2023财年的前9个月，优衣库在中国大陆市场的销售额，又同比增长超过了40%。什么概念？同一个时间段，优衣库在日本市场的收入增长，是10.7%。整体海外市场的收入增幅，是30.5%。中国大陆市场，相当于二者之和。

再加上，中国还是优衣库最重要的生产基地。根据迅销集团2018年公布的数据，他们在全世界有46家原材料工厂，其中，中国就占了25家。这也是为什么优衣库的接班人，一定要懂中国市场。

换句话说，柳井正选了一位，特别懂自己，也特别懂国际市场，尤其是中国市场的人。很多人说，这意味着优衣库准备在国际市场，再实现一轮大增长。

但是，说到这，就引出一个问题。那就是，优衣库的底气到底从哪来？也就是，他们的核心竞争力到底是什么？

过去一提起这个问题，好多人都说，优衣库的核心竞争力，是低价。但是，这个解释稍微想想就知道靠不住。的确，优衣库起家时，正值所谓的日本经济失去的20年，大家都收紧口袋不愿意花钱。而优衣库刚起家的时候，也确实靠着低价火过一阵。

但问题是，这个低价策略，其实并没有坚持太久。

比如，早在优衣库起家没多久，柳井正就改变了经营策略。以前他们为了追求低价，所有的环节，从设计、原料采购，再到剪裁，通通外包。但很快他们就发现，这么做成本是降下来了，但质量是失控的。于是，柳井正很早就把设计和品控，都拿回了自己手里。

再比如，咱说句良心话，优衣库的价格，真的有那么低吗？你要说优衣库是低价的表率，那你把淘宝小店和拼多多放在哪里？而且更关键的是，优衣库在全球的售价，可不是统一价。比如，同样一款大衣，有的地方可能贵一点，有的地方可能便宜一点。要知道，消费者又不傻，你要是真打着低价的幌子搞价格歧视，谁能买账？

换句话说，优衣库也许在价格上确实有优势，但是，它的成功，靠的肯定不是单纯的低价。那么，优衣库的核心竞争力到底是什么？

答案是，最低限度的体面。也就是，我卖的衣服算不上豪华，但是，保证体面。至少你平时穿着它去见任何人，都不跌份，不丢人。

你看，优衣库在美国市场是怎么做起来的？除了经营策略之外，按照《大西洋月刊》的分析，也是因为美国的千禧一代，经济状况变得不如以前了。同时，按照《大西洋月刊》的说法，西方人普遍认为服装能代表一个人的社会地位。换句话说，年轻人既不想花太多钱，又想要个体面。而优衣库，满足的就是这个需求。

再比如，优衣库当年在中国市场起家，正好赶上国内的中产阶层快速壮大。而优衣库主打的定位就是，中产休闲。

再比如，柳井正当年为什么要把设计环节拿回自己手里？就是因为，他想做一个自主的品牌。电影《疯狂的石头》里黄渤有一句台词，叫，牌子，班尼路。没错，班尼路，不管这个品牌的调性是什么，只要有这三个字在，它就是一个自主的品牌，它就不是山寨，不是假货。它就起码有了那份最低限度的体面。

就像嘉御资本的创始人卫哲说的，什么叫国民品牌？就是要让一、二线城市的人穿上觉得有面子；小镇青年穿上，也觉得有里子。你看，这说的也是，最低限度的体面。

换句话说，我们总说越是竞争压力大的时候，一门生意越要回到人最重要的需求。什么是最重要的需求？在衣食住行这些物质需求之上，还附着着一层情感需要，这就是，最起码的体面感。

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再来看今天的第二条。最近，年轻人中流行起一股消费风潮，叫“蹭老式消费”。

比如，参加老年旅行团。这种旅行团的节奏慢，正好可以让忙了一周的上班族放空一下。而且叔叔阿姨们往往特别正能量，车里车外都在互相赞美，年轻人还可能成为旅行团中的团宠，接受叔叔阿姨的投喂。

再比如，去社区食堂吃饭。社区食堂以服务老年人为主，年龄超过一定岁数还能打折。但很快，这里也被年轻人盯上了。你看，社区食堂不仅便宜卫生，而且营养搭配合理，不比外卖强？

再比如，去老年大学上课。不少社区都配备了老年大学，课程主题从书法、口琴到手工编织都有，而且价格实惠。老师的讲课方式也是和声细语，非常治愈。不少年轻人就把老年大学当成了兴趣爱好班。

很多人说，蹭老式消费，无非是因为年轻人想省钱。但是，假如只看到这一层，那就把这个现象理解浅了。其实，我们从中还能读出一种有意思的生活方式，这就是，自己定义一个地方的使用说明书。说白了，就是自己解锁一个地方的新玩法。

最近，《三联生活实验室》就讲过几件类似的事情。

比如，最近有一些年轻人，就把农科院当成了旅游目的地。为什么？你看，为了搞科研，农科院往往有不少农田、花卉和果园，而且位置一般在市区。像中国农科院，就在北京的三环里，而且有占地150亩的实验麦田。你要是周末想亲近大自然，何必冒着堵车的风险往郊区跑？这里就够用。

同时，农科院试验田里种的还不是一般的作物，都是科研成果。像是中国农业科学院在河南新乡的试验田，有上百个小麦新品种。江苏农科院的彩色油菜花，一块农田里有20多种花色。

而且，在农科院不仅能长见识，还能顺手买点农科院自己做的食品。比如中国农科院的世壮燕麦片、烟台市农科院的“烟薯25号”、华南农业大学的“学士酸奶”、新疆农科院的鹰嘴豆粉、华东农科院的桑葚汁。这些可都是个顶个的网红产品。

再比如，最近还有一些年轻人，把浙江义乌，当成了民间商学院。你看，义乌这个地方，原本就有很浓的生意氛围。在义乌，你总能在街边巷尾、在咖啡厅、在你宾馆的大堂，听到有人讨论一件东西该怎么以几倍的价格卖出去。同时，义乌的商家，也从来不吝啬传授经验。你去随便买点什么，砍砍价，然后跟摊主聊几句，没准就能获得一点做生意的窍门。

同时，义乌还特别适合作为实验场。要知道，创业这件事可不是闹着玩的。很多人都要做大量的前期功课，比如评估、调研、分析之类的。而在义乌，这些都可以快速找到最小化的模板。你看看别人的做法，没准也能带给你启发。

而且据说义乌当地，还有做小生意的研学班。带着大家从商贸城如何选品学起，还会带你参访1688，也就是阿里巴巴旗下商品批发平台的源头工厂。你看，对想做小生意，或者想搞一门副业的人来说，义乌是不是还挺值得去一趟的？

你看，一个地方，有它自己原本的功能、设施和硬件，这咱们改变不了。但是，咱们可以改变它的用法。就像谁规定杯子只能用来盛水，而不能用来当乐器？

在这里，也发出一个邀请。眼看马上就要到国庆长假了，假如你发现哪些地方，可以解锁一些意想不到的新玩法，请你在留言区一起分享。咱们一起让这个假期变得更有意思。

最后，总结一下，今天说了两个话题。优衣库的核心优势，以及旅游的新方法。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣，推荐你把今天的节目分享给他。

好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

### 💡 精华要点
- 1. 优衣库的核心优势
- 优衣库也许在价格上确实有优势，但是，它的成功，靠的肯定不是单纯的低价。优衣库的核心竞争力是最低限度的体面，也就是，我卖的衣服算不上豪华，但是保证体面。
- 2. 旅游的新方法
- 我们从“蹭老式消费”中能读出一种有意思的生活方式，这就是，自己定义一个地方的使用说明书。说白了，就是自己解锁一个地方的新玩法。一个地方，有它自己原本的功能、设施和硬件，这咱们改变不了，但是，咱们可以改变它的用法。
