## 《引爆点的报复》1：从关键人物到关键地区

今天开始，我们讲一本2024年10月1日刚刚出版的新书——马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《引爆点的报复：超故事、超级传播者与社会工程的兴起》（Revenge of the Tipping Point: Overstories, Superspreaders, and the Rise of Social Engineering）。

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格拉德威尔我们专栏实在是太熟悉了。作为一个科学作家，我一直试图把社会科学的研究成果变成畅销书，我敬格拉德威尔为这个行业的祖师爷。

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格拉德威尔喜欢用小说的手法写真实的故事，但他的目的不是给你讲故事，而是给你讲道理，而且是社会科学的新道理。他特别擅长把一个学术观点包装一番，让它在老百姓中流行。比如像「一万小时定律」、「引爆点」、「默认信任理论」这些说法就都出自格拉德威尔的书。我们专栏多次引用过格拉德威尔，还专门讲过他的《与陌生人交谈》一书。

这本《引爆点的报复》，是格拉德威尔2000年出版的《引爆点》（The Tipping Point）一书的续作。那是他个人第一本书，一问世就成了畅销书不说，而且还成了可能是被引用次数最多的一本社科书。我们现在经常说什么什么东西“引爆了流行”，有什么“幕后推手”，那是因为我们已经习惯了互联网时代 —— 在2000年那个时候，格拉德威尔选择这个话题绝对是独树一帜，连美国总统克林顿都提到过那本书。

现在二十多年过去了，咱们且看格拉德威尔对这个旧话题有什么新说法。

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「Tipping Point」这个词本来是个学术术语，出自复杂性理论，正规的翻译叫「临界点」，我们专栏刚刚讲过 [1]。

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是当初中文版为了更通俗易懂，才翻译成了「引爆点」。不管叫什么，它的意思都是系统过了这个点就突然发生了剧变，比如说一个之前默默无闻的东西变成了流行时尚。

那是怎么发生的呢？格拉德威尔在《引爆点》中提出的最重要力量是「关键人物」。他说流行都是由关键人物引爆的。

因为关键人物是社交网络中的枢纽。你可能听说过「六度分隔」理论，意思是世界上任何两个人都能用六个人连接起来。这种连接之所以能建立起来，就是因为其中有枢纽人物。

比如说我认识罗振宇，罗振宇认识中央电视台台长，台长认识总理，总理认识拜登 —— 那么如果你认识我，你跟拜登之间就只隔着四个人……如果你有事儿找拜登帮忙我也许可以帮你给罗振宇传个纸条。而你距离拜登的某个保镖的某个亲戚 —— 一个普通美国人 —— 之间就只隔着六个人。

这个链条之所以能这么短，不是因为我也不是因为拜登的保镖，而是因为拜登。是他认识的人多。

那么格拉德威尔说，要想引爆流行，就得让这种关键人物起作用。

这很符合直觉，但很快就受到了质疑。比如2011年，宾夕法尼亚大学教授邓肯·瓦茨（Duncan J. Watts）在《反常识》（Everything Is Obvious* Once You Know the Answer）一书 [2] 中讲了一系列的实验，就证明很多流行并不是关键人物推动的。

的确，有时候大V转发一个短视频就火了；但是瓦茨发现大V的能力很不稳定，下次他再转发别的视频就没火。反倒是有些内容跟大V没关系，也火了。比如前段时间一个幼儿园女教师教小孩唱“挖呀挖”，莫名其妙就火了，你说幕后推手在哪里？

现实是有些流行纯属运气。水平差不多的几位歌手，谁在初期收到的流量稍微大一点，就会借着正反馈效应脱颖而出，没有别的道理可讲。又或者老百姓就是会莫名其妙喜欢上一个什么东西。真实世界肯定不是像赫拉利担心的那样谁弄个什么算法就能操纵民意。

而格拉德威尔，显然不喜欢这个「运气说」。

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这大概就是为什么他这本新书叫《引爆点的报复》。“报复（revenge）”这个词在英文中不只是“复仇”的意思，可以泛指一次反击、一个力量的回归，可以代表一个思想或者概念获得了新的生命力。以前有本通俗数学书叫《阿基米德的报复》（Archimedes' Revenge: The Challenge of the Unknown by Paul Hoffman, 1988），就是取后面这个意思。

「引爆点」能回来报复，是因为格拉德威尔在这二十多年间又有了新的认识。他坚持了关键人物理论，但这一次更关注事件背后深层的原因。就好像对一个犯罪行为进行法证调查一样，你要了解罪犯，理解他犯罪的原因，把前因后果都搞清楚。

也就是说，格拉德威尔相信引爆点是有原因的。对此我觉得可以这么想：小事儿可以由偶然因素决定，但是对社会影响大的事儿，可能就不是那么偶然。你说办个公司年会请歌手唱歌，那也许A也行B也行，他俩后来谁火了都既不会影响历史进程也不能说明你们公司如何 —— 格拉德威尔可能更关心的是那些产生重大社会影响、能说明问题的流行趋势。

这样的问题以前的学者很难解答，因为你不可能去全程跟踪一场流行。现在的好处是有数据，社会科学已经变成了非常量化的学问，这就使得一些隐藏的规律得以显现。

而那些规律往往令人意想不到。

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我们先看一个关于抢银行的故事。抢银行在中国极为罕见，但是在美国的犯罪界，这个项目拥有最崇高的地位，你看那些电影都把抢银行拍出了美学。格拉德威尔一说我才知道，抢银行案件不是随机地、平稳地发生的，它有自身的潮流。

二战之后，可能因为安保措施加强，抢银行在美国很少发生，甚至有人认为已经变得不合时宜。但是从1970年开始，大约因为银行网点越开越多，小支行没有那么严的安保，抢银行又成了潮流。

你不需要做太多的准备，直接拿把枪走进银行要钱就好，拿上钱就走。收获一般不会很大，毕竟小支行没有那么多现金。美国警察办案效率也真是不行，而且银行职员也真犯不上跟他们拼命。所以对劫匪来说这是个值得做的事儿。等做得多了，劫匪们才瞄上大行。有一次，一个叫做“西山大盗”的二人团伙从富国银行一下子抢走43.7万美元，把别人都羡慕坏了。

如果你仔细分析这些案件，会发现一些明显的规律。

一个是很多案子都是惯犯做的。富国银行是西山大盗的第五次作案。有个叫“洋基大盗”的哥们一个人就抢了72次。还有个“卡斯帕 + C狗”的卡通二人组合，总共抢了175次。

尤其是后面这个组合，两人把抢银行给商业化了。卡斯帕领悟到这个业务最大的危险在于进到银行里面抢，于是他们就专门“雇”人做这一步。有的是街头青年，有的甚至是十四五岁的中学生，利用午休时间，在他们的安排之下进入银行把钱抢出来。卡斯帕会事先准备一辆偷来的车，有时候还是校车或者邮政车，把孩子们接走，到一个安全的地方给分点钱就可以回去上课了。

第二个规律是，这是一场病毒式的传播。是最初有人抢银行成功，才启发了洋基大盗去系统性地抢银行。洋基大盗的事迹激励了西山大盗，然后卡斯帕二人组又把西山大盗的经验发扬光大。然后他们又成了后来者的偶像。

这完全符合格拉德威尔的关键人物理论。总是一小撮人在搞事！事实上，警察终于抓捕了卡斯帕二人组之后，洛杉矶市的抢劫案数量当年就下降了30%。

但是这里还有第三个规律，那就是抢银行只在洛杉矶特别流行。纽约也有个很著名的抢银行者，号称职业生涯总共抢了两千万美元，出狱后又是出版回忆录又是被拍电影……但纽约偏偏就没人模仿他。

美国银行抢劫案的高峰期是1991年，那一年四分之一的案子发生在洛杉矶。

看来引爆流行不光要有关键人物，还需要关键地区。

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我们再举一个例子，医保欺诈。

你知道美国有Medicare，由联邦政府负责，为所有65岁以上老年人提供几乎免费的医疗，包括免费的住院和护理。这是很好的福利但也是一项庞大的支出，每年花费超过9000亿美元。

而且这不是市场经济。既然患者不用花自己的钱，那就不在乎花费多少，而医院赚的钱则是实实在在的 —— 这就难免会出现过度花钱、小病大治的情况。

你可能会想，既然是政府提供的医保，是否必须在公立医院或者严格审核的医院里使用？也不是。为了方便老百姓，你要想开一家能用Medicare的医院可以说相当容易，只要符合一些基本条件就可以取得资格。

这是一个基于信任的系统。如果社会风气良好，大家都方便。但美国的社会风气并不是那么良好：每年9000亿美元的医保支出中，大约有1000亿是被人骗走的。

不过也不是所有地方都在骗钱。最严重的医保欺诈，发生在佛罗里达州的迈阿密。

迈阿密医保欺诈是什么境界呢？你可以开一家专门骗保的医院。你甚至不用自己设计，有承包商专业给你建一个医院大楼，里面有若干个房间，挂着医学海报，摆着几台电脑、电话和打印机，但是没有任何真正的医疗设施。那些电脑电话连线都不用接。

你可以让人到街头寻觅老人，说您老人家愿不愿意去我们医院“看病”，我们给您点钱。Medicare规定只要病人在正规医院住院3天，就可以去社区医院享受100天的护理，所有费用都由医保支付。所以你可以跟护理医院合作提供一条龙服务：病人住3天医院再去社区医院住100天，出院的时候医保给提供轮椅，回家过一段时间再回医院开启下一个循环……

顺便说一句，那个轮椅在美国其他州的费用是两三百美元，在迈阿密则是1200美元。

如果美国各地都这么搞，医保早就破产了。那你说迈阿密怎么就敢这么干，难道当地没人管吗？没错，迈阿密有自己独特的社会文化。这起源于1980年那一年中发生的三件事 ——

第一，美国的毒品网络从以大麻为主转向了以来自拉丁美洲的海洛因为主，大批毒贩在迈阿密洗钱，严重腐蚀了当地的司法系统。

第二，由于白人警察枪杀了一名黑人，迈阿密爆发了一场大规模的种族骚乱，导致大批白人逃离这座城市。

第三，卡斯特罗开放了古巴边境，无数古巴移民涌入迈阿密。

迈阿密从一个默默无闻的小镇突然繁荣起来，变成了大都市 —— 但也成了洗钱、腐败和诈骗的温床。

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我们一般把这种地区特色叫做「文化」或者「社会规范（social norm）」，但格拉德威尔用了一个非常特殊的词，叫「overstory」，意思是森林里树木顶层的树冠 —— 在这里也可以理解成双关语，表示“超故事”。

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顶层树冠决定了森林下层的光线、温度和湿度，从而塑造了地面生态。超故事是比文化和社会规范更隐蔽的社会环境，能不动声色地影响人的行为。

每个地方有自己独特的超故事，这就是为什么有那么大的区域间差异。

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注释

[1] 《侥幸》3：吸引盆和临界点

[2] 《反常识》序言：别用“常识”理解复杂世界

### 💡 精华要点
- 1。格拉德威尔相信引爆点是有原因的，小事儿可以由偶然因素决定，但是对社会影响大的事儿，可能就不是那么偶然。
- 2.引爆流行不光要有关键人物，还需要关键地区。
- 3.我们一般把地区特色叫做「文化」或者「社会规范」，但格拉德威尔把它叫「overstory」，“超故事”。超故事是比文化和社会规范更隐蔽的社会环境，能不动声色地影响人的行为。
