## 《权衡一念》7：什么样的内容容易被转发？

可能你平时发个朋友圈收到点赞，或者在论坛发个帖点击率很高，你会觉得挺高兴。但我们严肃的内容创作者真正应该追求的奖赏，不是点赞也不是点击，而是转发 —— 读者分享你的内容，甚至直接把你的文章搬到另一个媒体上发布，乃至于被比如说《青年文摘》转载。

分享，是世人对你这个作品的高能量认可。人们愿意以自己的渠道传播你的内容，这就是最好的背书。更不用说还帮你扩大了传播流量。

那什么样的内容更容易被人分享呢？我来测试一下你的网感。下面有两条微博，请问，哪一条更可能被人转发？

第一条 ——

> ⚠️⚠️【紧急环保行动】请立刻把此帖转给至少10位好友，否则全球海平面将再上涨 1 毫米！别做袖手旁观者！#最后通牒 #气候危机

第二条 ——

> 刚跟爸爸约定：每天早餐前互发一张当天第一张照片（风景、人都行）。
> 这刚刚一周，他说比任何保健品都提神。
> 不花钱、不啰嗦，却把“我在乎你”放进日常。
> 也许你也想试试？?✨✨

我们等一会儿再公布答案。其实我觉得你容易猜到是哪一条。但我同时也能猜到，你会不自觉地写出错误的一条。

我们接着讲福尔克的《权衡一念》一书，咱们先看看脑科学告诉我们什么。

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先不说转发别人的内容，先说分享自己的事情。科学家的第一个发现是人们真的很喜欢分享。

在一个实验中，受试者面对两个选择：一个是回答常识性问题，无论答对答错都能获得20美元；另一个是回答关于自己的问题，分享生活经历，但只能拿到10美元。结果显示，大多数人选择了后者 —— 即使少拿钱，也更愿意分享自己的事情。

现实是每个人都有点倾诉欲。我们之前多次提到，只要你愿意当个好听众，你就能收获大量好感。

分享有很多好处。首先可以帮助你与他人协调，让人知道你是一个怎样的人，比如你爱吃什么，你擅长什么，你关心什么，你反对什么。俄乌战争爆发，其实跟我们老百姓自身没啥关系，但我们纷纷在朋友圈表态，是支持乌克兰还是支持俄罗斯：这就是我的立场、我的三观 —— 你们最好跟我对齐。

分享的另一个好处是建立亲近关系。我们愿意与亲近的人分享个人信息，但另一方面，通过分享，我们也会变得更亲近。

比如谈判专家面对劫持人质的歹徒，常用一个技巧就是分享自己私人的事情。比如说：“你肯定是遇到难事儿了！我能理解！其实我最近也很难过，我奶奶刚刚去世……”这种分享能迅速拉近彼此的关系，让对方更容易接受建议。

又或者有些人希望通过吹嘘自己来提高地位。但在所有的功利目的之外，我们也爱分享，纯粹是因为分享个人的事儿让我们感觉很好。给人讲讲你自己的故事，你会更理解自己、认识自己，更真切地感受到“我是我”。

这些分享行为告诉我们，我们喜欢分享，一定是为了自我和自我与他人的关系。

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用脑神经科学家的说法就是有两类内容最容易被人分享：要么就是激活大脑中的「自我相关系统」，要么就是激活「社会相关系统」 —— 当然你必须同时激活「价值系统」。

简单说，你的内容要想被人转发，就得第一，它有价值、值得传播；第二，它要么和「我」有关，要么和我想要分享给的那个人有关。

而有关无关不是人们说出来的，是他们的大脑展现出来的。

比如有个实验中，研究者给受试者展示了24段电视节目创意的PPT，受试者需要选择愿意把其中哪几个创意推荐给老板和制片人。选定之后，他们还要录制一段视频对那些节目进行推荐。然后这段视频会被另一组扮演“制片人”的受试者观看，决定是否接受这个推荐。

结果发现：播放节目创意PPT的时候，那些能激活受试者自我相关系统和社会相关系统的内容，更容易得到推荐，而且也更可能最终被制片人采纳。

简单说就是我们不但愿意推荐跟「我」和「我们」有关的内容，而且我们对这些内容的推荐也更有效果。

更有意思的是另一项研究发现，美国人脾气直，觉得好就真会告诉研究者他们会转发，而且也真转发 —— 对比之下，欧洲人，比如说荷兰人，就比较含蓄，有时候嘴上说“不好”，但大脑反应却很活跃；有时候说“很认同”，但大脑根本没被点燃。而研究结果显示，是这些人的大脑活动 —— 而不是他们嘴上怎么说 —— 最能预测一篇文章在全世界的转发情况。

有些人口是心非，但他们的大脑不会说谎。

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这里有个小窍门，实验里已经验证过了：同样的一条内容，如果你想提高别人转发它的概率，只需要做一件事 —— 引导他们思考自己和这条内容的关系。

举个例子。这有一条关于恶劣天气的新闻，人们原本不是特别愿意转发。但如果你稍微引导一下，让他们说说这场恶劣天气对自己有什么影响，哪怕只是简单的一句话，人们就明显更愿意分享这条内容。

因为你激活了他们的自我相关系统。

所以想要推广一个事业或者传播一个想法，最简单的做法就是邀请大家写下、或者哪怕是想一想，这个事儿对自己的意义。只要人们想起来“这和我有关系”，就会更愿意为它发声、帮它传播。

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有时候我们分享什么内容的社会价值是彰显自己的地位，显得自己很聪明很酷，但很多时候我们就是真诚地想帮助别人。比如你看到一条有价值的信息，想到某个家人或者朋友可能用得上，你就会转发给他。在那一瞬间，你的社会相关系统被激活了。

有些转发代表了一种参与意识。研究显示如果一条内容正在形成热度，读者认为有越来越多的人正在加入进来，就会也想要成为其中的一份子，于是参与转发。

转发行为确实包含着形象管理。福尔克书中来自深圳大学的一项研究发现，如果用户在转发新闻时必须实名，他们就更愿意转发正能量的内容，也就是好人好事；而面对负面新闻、坏人坏事，实名制会让人犹豫，因为没人想让自己的名字和不道德事件联系在一起，显得很八卦。而如果是匿名，负面内容的转发率则会有所上升。

更有意思的是，研究者使用技术手段给大脑的社会相关系统“降温”了一点，结果人们实名转发负面新闻的可能性就提高了，显然这时候人们不再那么在意自己的社会形象了。深圳大学这个研究再次证明大脑是个硬件设备！

所有这些功能性和策略性的考虑之外，我们转发内容还有一个更深层的、更基本的动因，那就是关系。

有时候我们分享并不是因为这个东西多有用，而只是一种亲密的互动。比如情侣之间、好朋友之间，经常会互相发一些短视频、文章和段子，多数没有更深的目的。这其实是一种亲密动作，是巩固情感的一种方式。

这里也有实验证据。我们以前讲过一个经典的、在电脑上的「虚拟传球游戏」：一开始三个人互相传球玩，玩着玩着就成了两个玩家互相传球，不再传给你了。那么你会感到一种被排斥感，是一种生理上的痛感。现在科学家会故意用传球游戏给受试者制造被排斥感。

结果发现，当人感到被排斥的时候，他们会更愿意向亲密的人转发内容。你看，内容还是这个内容，怎么平时不会转发，这个时候想起来转发了呢？可见转发动作提供了连接感。

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现在我们可以回到这一讲开头提到的那两条微博。很明显，第一条微博尽管明确要求大家转发，实际上却不会引发多少转发；第二条微博，则会带来更多转发。

根本原因就在于第一条微博既没有激活自我相关系统，也没有激活社会相关系统。“海平面上升一毫米”这种信息对大多数人来说既遥远又抽象，能有什么意义呢？“请立刻把此帖转给至少10位好友”这个说法非常令人反感，一方面是道德绑架，另一方面怎么我不转发海平面就会上升？这不太像谣言传销了吗？

第二条微博就不一样了。它介绍了一个确实有意义的社会行动，既有实用性又有情绪价值；它是高度自我相关的，每个人都能代入那种亲密关系场景。而且它也具备社会相关性 —— 你转发它，对朋友真有用，还展现了自己体贴、温暖、有同理心的形象……

理解了这一讲的逻辑，相信你会创作更多像第二条微博那样的内容。

但现实中，我们看到有很多缺乏网感的人，尤其是那些身处领导岗位的人，在微信群里宣传一个什么内容，话术恰恰是第一条微博那样，带着命令甚至威胁的意味。

不用说威胁，就连「求转发」都未必带来转发 —— 必须是提醒自我相关和社会相关才可以。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2025051122/1875798352382153340/051122.png)

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总结来说，想让内容被广泛转发，就必须激活读者大脑中的自我相关系统或者社会相关系统。别听别人怎么说，要看他们的大脑反应。

书中还有一个很有意思的实验，是福尔克本人带队做的。他们从《纽约时报》上找了些文章给受试者阅读，同时扫描受试者的大脑活动，重点看自我相关系统和社会相关系统的反应。结果不出所料，受试者平均大脑活动越强烈，《纽约时报》统计出来的文章转发分享量就越高。而这里的问题是：到底是哪类人的大脑，更能准确预测一篇文章的转发量呢？是那些纽约时报的忠实读者，还是那些平时几乎不看纽约时报的人？

答案是那些“不怎么看”纽约时报的人，他们的大脑反应更有预测力。

原理很简单。铁杆粉丝什么文章都爱看，这个也好那个也好，当然对预测帮助不大。而那些平时不太接触这种内容的人，对大部分文章都比较无感，那么如果对某篇文章产生了强烈反应，那篇文章就一定有点东西。

这个研究给我们的启发是，如果你希望一个产品形成爆发式传播，你就不能只为你的核心用户、忠实粉丝去设计。真正「出圈」的作品，一定是打动了圈外人。

比如你看苹果那些电子产品，从来都不是专门为科技爱好者而生的 —— 它们总能吸引大量对科技一窍不通的人。再比如你要出个运动装备，如果它只关注专业运动员的需求，最多也就是个小圈子品牌；而如果它能打动那些非专业、甚至平时不运动的人，它就必然成为爆款。

人家白居易写首诗，先要确保「老妪能解」，连文化水平普通的老奶奶都能听懂 —— 我们得学习这种精神。

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我最后想说的是，我们创作内容，目的都是为了「让别人愿意分享」 —— 而不是分享自己的故事。是，每个人都愿意谈论自己的事情，但是如果你懂传播规律你应该保持克制，在公共场合不要过多地谈论自己……除非你的故事能给别人带来启发，或者你是在讲脱口秀自我嘲讽。

这里的教训太多了。比如说，你参加一场讲座，快结束的时候大家纷纷对主讲人提问。你好不容易抢到话筒，先用三分钟自我介绍，又用五分钟讲了一段你的人生观察，而那个观察不但跟讲座主题无关而且还没意思……请问你对得起现场这么多观众吗？

再比如有一次我参加一个活动，我之前上场的那位老兄是个德国人，在微软工作多年，似乎还和比尔·盖茨共事过。人家请他谈谈对科技的看法。结果他花很多时间讲自己的奋斗史：年轻时多么努力，怎么从一路升到高位，取得这个成就那个成就，跟现场主题几乎没关系。

我在台下就想，哥你这是发表退休感言吗？

现场观众完全不感兴趣，大家都已经开始聊天了。

也许你的故事对你个人来说，真的很了不起 —— 但这个世界根本不缺“了不起的人”。我们不是你的家人也不是你的朋友，我们想听你说的是有价值的经验和有洞见的思想 —— 我们关心的是你讲的这些跟我们有什么关系。

人人都有自我表达的本能，但内容创作必须给他人提供价值。

不知道这一讲是否完成了任务，对你有没有什么启发，又或者你是否想到有哪个亲友可能会从中受益呢？

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2025051120/1875792720606347796/051120.jpeg)

### 💡 精华要点
- 1.我们喜欢分享，一定是为了自我和自我与他人的关系。你的内容要想被人转发，就得第一，它有价值、值得传播；第二，它要么和「我」有关，要么和我想要分享给的那个人有关。
- 2.想让内容被广泛转发，就必须激活读者大脑中的自我相关系统或者社会相关系统。别听别人怎么说，要看他们的大脑反应。
- 3.我们创作内容，目的都是为了「让别人愿意分享」 —— 而不是分享自己的故事。人人都有自我表达的本能，但内容创作必须给他人提供价值。
