## 实操丨私董会第4期：卖的东西都一样，怎么把顾客拉过来？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润·5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家周末好！

上周的周末私董会，我们给来自酒店行业的贾晓东同学出了些主意，这一周，我收到了他的留言回复：

“十分感谢老师和大家的留言，我们酒店的管理层一直在认真开会、研究每一个针对我们酒店的留言，还有老师的精彩解答，真是句句珠玑，字字千金，我们公司的好几个领导被咱们专栏深深吸引、果断订阅。第一次感到能有这么多战友的帮忙，心里不知道有多幸福。”

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201712/01/201712011809261516784559.jpg)

谢谢这个同学的反馈，我也希望以后被咱们挑中问题的同学，都可以在得到回复后的第一个月内和我们持续互动，告诉我们哪些建议被采纳了，哪些建议起到了很好的效果，哪些遇到了挑战？这样咱们形成一个闭环，把私董会的价值发挥到最大。

本周，是私董会这个栏目启动的第6周，每个周六，我都和大家一起，用学到的知识帮咱们的同学们出谋划策、解决问题。现在每一天，我都能在后台收到大量的、来自不同行业的同学们的踊跃提问，还有很多同学在问，我到底是怎么来挑选用户问题的。在这里，我再说下挑选标准：

1、你是《5分钟商学院·实战》的订阅学员

2、你提出的商业问题具体、具有行业普遍性、对其他同学有指导价值

你都可能获得这个机会。

来看本周我们要解决的问题，来自@永同学，

> 永
> 老师，你好，我是当地市级连锁零售药店，经营区域在市区及旗县区，目前当地有四大连锁公司，市场竞争异常激烈，老百姓现在买药，如果不搞活动，大家基本不买药，都在等会员日促销时才买，但关键问题是，各大连锁药店都会搞会员日促销，所以，总感觉无法培养忠实的顾客，顾客好像是在哪家都办会员卡，药比四家，哪家便宜去哪家？流量有，怎么转为有效流量，怎么提高转化购买率，咱们提高客单价？

每一件事情背后，都有其商业逻辑。

如果用商业逻辑来分析医药行业，就变成了简单的两类：药厂是生产药物的，是创造价值。而药店并不生产药品，只是销售药品，所以它的作用是传递价值。也就是说，药店是典型的做营销和渠道的地方，对自己的界定就应该是一个经销商。

我在上周的直播中提到过“新零售”趋势，在这个趋势的影响下，线下商店都将面临网上商店的价格竞争，尤其是标准商品，线下商品比起线上商品完全没有价格优势，线下的优势在“即得性”，马上就能获得。

但是咱们再来看这位同学的问题，他并不是和线上药店比，而是和线下的其他几家同行比，所以线下商品的“即得性”优势大家都有，并没有用武之地。继续框定我们要解决的问题，你会发现它本质上是一个无差异的标准产品的价格战竞争问题，它不是产品本身的竞争，而是价格战的竞争。

接下来，咱们依照用户买药的动机，先分析下用户。@云腾同学说的非常好，实质上买药的人是分三种的：

1、备用药用户：为家里准备一些备用药，比如感冒药、创可贴、止痛药等，以备不时之需。

2、突发疾病用户：需要应对突发疾病，这些人买，是有一定的偶然性的。

3、耗材药品用户：这是我上周去小米参观时，跟小米生态链负责人刘徳学到的一个词，他把毛巾、袜子这类经常需要更换的消费品称为“耗材”，其实大家想想看，慢性病的药品就有点像耗材，比如说高血压的病人，需要持续服药，不能间断。

1、人人必备的家用药箱

站在第一类的用户角度来思考问题，你应该为他们设计一款或者几款不同配置的药箱，有针对家里有老人的、有孕妇的、有婴儿的、有孩子的，帮他们配好一整套常用药，这样当他们再来药店时，你就可以直接推销这个准备好的家用药箱，省掉用户自己配药的烦恼。

但是需要注意的是，万一用户买了这个家用药箱，一直备着，过了保质期还没派上用场，那怎么办？你可以用“以旧换新”的方法来处理：记录买走备用药箱家庭的药品信息，在临近保质期时，主动提醒他检查是不是还有很多没使用的备用药，不用的药和过期的药可以折价购买新药或是换取积分，积分可以购买新药。比如卖一个12元的药，你可以让他花8块钱、或者10块钱买新药换上。虽然你把新药这2元的利润让渡给他了，但是你也没有亏钱。他不可能永远不用备用药，只要他用了，你就可以继续补新药，就能持续获得常用药的市场。

2、主动营造信任

对于突发疾病这种逻辑下的用户，他突然遇到头疼脑热、发烧腹泻这些症状，需要及时找到药品。@胖子会飞同学提到了一个好主意，在小区设立便民无人售药箱，在里面放一些常备药，这其实相当于一个“家庭常备药箱”的小区放大版。用户可以不出楼就能买到药，他也会意识到一个家庭常备药箱的必要性，成为你的家庭常备药箱的潜在用户，相当于给家庭备用药箱间接做了广告。而且，你还可以把之前统计下来卖的最好的药放在一起，提高客单价。

如果用户不知道该买什么药，就会去药店问，这时候就要派药剂师上场了。你可以单独辟出一个区域，让药剂师提供专业服务，能让用户充分建立信任。

你还可以主动营销，在店内张贴“生病时，还有我”之类的宣传语，告诉病人如果需要，可以打电话找到你的药店服务人员，或者让扫微信二维码，加你们的药剂师或者店里的个人，你们就能在第一时间为他提供专业的治疗建议。这样如果今后再出现应急情况，用户就会选择去你的药房买药。

3.为耗材药品用户制定会员制

耗材药品主要是针对那些慢性病的中老年患者，他们对价格非常敏感，谁的价格稍微有优惠就去谁的药店，所以忠诚度相对比较难，但是对于这部分用户，因为他需要长期购买，你不能用每一单的利润来算，而应该看他这一年时间里的利润，一旦培养成忠实用户，就是牢不可破的。

这里可以用到我们本周讲的“会员制”这个办法。会员制的本质是“价量之约”，就是你买够我的量，我就给你一个更低的价。具体做法上可以参考@大客创新互联网咨询-Jackson 董坤 同学说的，统计慢性病患者的到店人数，年预计购买药品金额，然后设计一个“年度会员计划”，让消费者以较高折扣，支付全年所需的药物费用，提前“锁定”忠诚度。甚至，如果你的量足够大，还可以找药厂要求更低的进货折扣，增加利润。

而且，大董同学还提到了一个特别棒的未来方向，他说，为了增加差异化，建议以“服务”代替“产品销售”。这也是我对永同学药店的未来发展建议，当你卖标准化产品时，没法比差价，只能比服务，卖差异化的服务才是未来的转型路径。比如，可以提供一些类似健康手环、移动互联网在线医生、一键急救呼叫等类似的服务；同时还可以为长期服药者，在力所能及的情况下，根据对患者的了解，选取副作用低，但所支付成本提高幅度不大的药物；或者尝试一些新形式，让患者子女每个月支付20元，药店按时在手机上提醒老人定时吃药这样的服务，这种让子女变成客户，父母变成用户的模式会是未来的趋势。

再提醒一个点，现在很多药店都是很大面积，摆了很多的柜台，放了很多的药，大家进去以后就像在超市一样，在货架上取药。这个逻辑是有问题的。对于一个病人来说，一般去了药店就是直接询问药剂师或者柜员，不会自己去选药。而且对于药店来说，这么大的面积必定会造成租金的上涨，最终是要摊到药品上的，这会造成运营效率的降低。

所以，如果用一些电子屏幕来取代货架，方便大家选药，有需要就咨询柜员，从后面的库房出药，这样会节省店面三分之二的面积。而且前面提到的对耗材药品的针对性服务，可以避免大量的库存，减少库房面积，降低很多的租金成本，运营效率也会提高。

总结一下，要学会不断框定你的问题范围，找到本质，标准化的药品是没法进行产品的差异化竞争的，所以只能在服务上下功夫，要让自己从经销商的身份逐渐转变为服务商。具体措施还是要从分析客户群开始，根据用户的买药动机将他们分成备用、突发和耗材三类用户，并提出针对性的解决方案。

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本周，获得私董会回复这个幸运资格的是若水同学，她的问题是：

我在地级市经营一家全国连锁的主题咖啡西餐店。消费价格是全国统一价，由上级加盟商设置好的。店面面积250平方，在市中心一个购物中心一层，侧面底商，已经营了2年。刚开始严格按总部提供菜单，只有纯西餐和各类咖啡茶甜品饮品，后来由于客人少，所以私自加了一部分中餐，但点单的人也不是很多。充值返现、返券、美团、微信点餐等都试过，效果都不好。房租又高，人员工资也不低，该店由2个人合作，意见也有不统一情况，先后换了2个店长，第3个店长是其中一个股东亲戚，管理粗放，厨房和饮品有部分原材料分别由厨房长和吧台长进货。目前店收不抵支，连员工工资都付不起。附近另一家咖啡西餐也在转让。想知道我的问题到底出在哪儿？如何增加营收？

欢迎大家一起来给这位同学支支招。也欢迎大家把困扰你自己的商业问题写在今天的留言区里，咱们一起讨论，给出完善的解决方案。

为了让最需要的同学们得到帮助，从本周开始，我们来换一种玩法：每周，希望自己的问题被选中的，可以出个价，比如100元，1000元，或者更高。我不收这笔钱，相反，你出多少钱，我就自掏腰包，也出多少钱，形成双倍奖金池。这笔奖金会以节操币的形式，奖给认真思考、回答最有价值的10位同学。如果你乐于助人，有见地，我相信你很快就会连学费都赚回去了。我选问题的标准和你的出价有关系，更和这个问题是否有共性，让大多数人从中获益出发。怎么样？有趣吧？我们就从这周开始试试。

这是《刘润·5分钟商学院》实战篇，陪你成长的第7周，期待你的进步。
