## 实操丨私董会第14期：如何帮一款国产产品走向国际化？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润•5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家周末好！

本周获得私董会提问资格的同学是：伊春莺歌。

> 伊春莺歌：
> 创业三年，我从小兴安岭原始森林采集自然蜂蜜，首创自然结晶洞藏技术，做出了可以嚼着吃的蜂蜜品牌“洞藏雪蜜”，不仅获得了《舌尖上的中国》总顾问沈宏非的称赞，还被China Daily报道得到欧洲皇室关注。现在我手上已经有了这款打磨好的产品，请同学们指导，我希望对标国际一流品牌做国产传统食品，现阶段应该进行哪些方面的布局，如何更好地组建一支团队，一步步实现国产蜂蜜品牌的国际化呢？求您高见。

> 刘润

首先我要对伊春莺歌表示祝贺，祝贺她有一款不错的产品，受到了《舌尖上的中国》的沈宏非的认可，而且已经在考虑国际化了，我们在第一季里面也用她的蜂蜜做过奖品。

另外，我也祝愿《5分钟商学院》能成为她和未来合伙人梦开始的地方，因为《5分钟商学院》确实是一个能人辈出、高手如云的地方，希望她能在这里搭建一个不错的创始团队。

然后我们来谈谈伊春莺歌提出的这个问题：如何把一个国产品牌做到国际化。

在我看来，这个问题其实不应该称作一个问题，而是课题，因为这个问题太大了。怎么实现国际化这件事，我觉得写个二十本书都未必能写得清楚。所以在留言里，我也看到了同学们来自各个角度的建议，这些建议对于“如何实现国际化”这个课题来说，可能不是解决问题的路径，而是一个个可能性，但每一个可能性都有它的价值，所以最后我们会挑出10个建议呈现给大家。

接下来我谈一谈我对这个问题的理解。由于这个课题确实太大了，所以我来讲几个重要的点，希望能给伊春莺歌和其他同学一些启发。

首先，我要讲的是，当我们谈到国际化的时候，我们首先要明白，我们打算拿什么东西去国际化。

中国其实已经有一些很不错的品牌。比如海尔，全球排名第一的白色家电品牌；比如联想，全球第一的PC品牌；比如猎豹的CEO傅盛，刚创业没多久就在美国做了一款很成功的软件叫清理大师，Clean master；还有一家很知名的公司叫做传音科技Tecno，2015年我去乞力马扎罗爬山的时候，发现我的黑人向导拿的就是传音科技的手机，看上去是一款比较廉价的功能机，但是他跟我说这个手机是你们中国的第一大手机品牌，当然我们都没听说过，因为这款手机只在非洲卖。所以传音科技也完成了国际化，只不过这个国际化没有中国的土壤，完全是在国际上做的。

所以说，不同公司可以通过不同路径完成国际化。那么你就要想清楚一件事情：你说的国际化指的到底是什么概念。所以我们先来区分一下国际化这个概念。

1. 最简单的国际化指的就是产品的国际化。

什么叫产品的国际化？比如我们刚才说的“清理大师”和传音手机，这两个产品就是典型的产品国际化。很多中国人都没用过美国的Clean Master，也没用过传音科技，但是它符合当地人对功能的特殊需求，就能在国际上卖得很好。

比如说传音科技的手机，它满足了什么特殊需求呢？黑人拍照有一个痛点，就是如果光线不足，尤其是晚上，拍照是很困难的，可能连人都拍不清楚。而传音的手机，特殊就特殊在他对相机的功能做了优化，让手机拍黑人也能拍得很清楚，无论是白天还是黑夜。所以它在当地比苹果、三星等国际大品牌卖得还好。除了价格因素之外，主要就是因为它为当地人做了特殊的优化。

所以在这里，我特别想分享一个观点给伊春莺歌：所谓的国际化，Globalization，就是在每一个国家的 Localization。也就是说，在每个国家都能实现本地化，这就叫做全球化。

所以，如果你真的要把产品做到全球化，你要想的第一个问题就是：你是不是能够为每一个你去到的地方实现本地化。你了解当地的人吗？还是你只了解自己的产品？如果你只了解自己的产品，不了解当地的需求，就很难实现所谓的国际化。

这就是我要说的第一点，关于产品的国际化。

2. 品牌的国际化。

什么叫品牌国际化？

举个例子。像洗衣机这样的产品，全世界人民对它的需求角度其实都差不多，但当然也有例外。比如东南亚的一些以种植农业为主的国家，当地人就喜欢把玉米剥下来之后，扔到洗衣机里面洗。这个需求被海尔发现了，虽然我们都觉得这很奇怪，但海尔认为你既然有这个需求，我们就可以做一款产品来满足你的需求，于是海尔就专门为当地人做了一款洗玉米的洗衣机。这个例子同样说明：关注本地化的需求很重要。

但是，这个例子更能说明品牌国际化的重要性。洗衣机作为一个品类已经得到了大众的充分认可，这时候要完成国际化，重要一步就是让大家认可海尔这个品牌。也就是说，我知道我需要一个洗衣机，但是我为什么需要买海尔的洗衣机？所以，为了让当地人认可自己的品牌，海尔也做了很多事情，比如不断地在广告里做宣传，不断提高自己在大众心目中的可信度，不断往品牌这个容器里面累积等等。为了在当地人中建立信任感，海尔甚至还买了美国的GE，买了日本的三洋。

所以，要做到品牌国际化，核心是在产品品类已经得到充分认可的情况下，去建立信任感。

类似的企业还有联想。联想在走国际化路线之前做了一件事，就是把Legend，中文翻译叫传奇的公司名改成了Lenovo，因为他们发现Legend这个名字太普通了，每个国家本土都有叫这个名字的公司。除此之外，联想后来还在美国收购了IBM里ThinkPad的PC的业务，这都是品牌的国际化。

3. 文化的国际化。

有一些产品，它是用文化支撑的。

比如说玉，玉这个产品的背后就是文化。美国人会买钻石，会买黄金，但很少会买玉，因为美国人很难理解一块石头凭什么值这么多钱。你跟他解释说，这个玉晶莹剔透、稀缺，花纹里还能看出一幅画来，当然有价值了，他也未必能理解，因为他没有中国文化的积淀，没有对温润如玉这种文化的认可。

再比如，中国人喜欢吃冬虫夏草，喜欢吃灵芝，认为吃这些能够强身健体，但美国人就不信这个东西。所以，如果你想把冬虫夏草卖到美国去，你要明白，本质上你卖的不是一个产品，而是一种文化，一种信仰，这是文化的输出，而不仅是产品的输出。

所以这个时候，我们重新来理解一下蜂蜜的国际化这件事情。

蜂蜜作为一种含糖的基础食品，受到全世界范围的喜爱。但是在中国，我们又赋予了它一些额外的价值，比如可以治病、养生等等。

在中国类似的产品还有很多，比如脑白金。脑白金在中国的价格是两百多块钱，20几颗。同样一款产品，在中国叫脑白金，在美国就叫褪黑素。这种产品在美国卖多少钱呢？250粒一瓶，8.99美元。折算到一粒上，在中国卖的价格是美国的56倍。这就是文化和信仰的力量。

所以，当你谈到蜂蜜国际化的时候，如果你希望在上面赋予一些文化内涵，你就要明白，你做的不是产品的国际化，而是文化的国际化。

现在我们来总结一下今天谈到的国际化的逻辑：谈到国际化的时候，你首先要明白，你是要把产品国际化，还是把品牌国际化，还是要把文化国际化。

今天我们梳理了国际化的逻辑的问题，最后我再补充一点，那就是：在如今的移动互联网时代，有个工具可以帮助我们做产品国际化、品牌国际化和文化国际化。这个工具就是跨境电商。

今天其实很多中国人已经在通过跨境电商向国外销售产品了，所以现在出现了很多叫小微国际化的企业，公司虽然不大，年收入就是几百万，上千万，了不起就是几亿，但它从出生的那一天开始，就已经是国际化的企业了，因为它一开始就是通过天猫国际、亚马逊等等平台，直接向其他国家销售自己的产品。通过这个渠道，他不仅可以了解国际消费者的偏好和信任度，也有了验证自己产品的机会。所以，你不妨试一试用跨境电商的方式来走出你国际化的第一步。

以上就是我对伊春莺歌同学的问题的回答，希望能给伊春莺歌同学和其他同学一些启发。当然，我也选出了10名同学作为这次私董会问答的获奖者，他们分别是：青岛罗刚、古小千、董坤、圈外王睿、欧阳潇楠Merlin22280801、山、扶履高、Tony to ni、骑大鹅、屹。请中奖的同学记得在留言中写下你的联系方式（由于进入春节假期，以上同学的节操币充值将在2月26日到3月3日内完成）。

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### 青岛罗刚

我品尝过莺歌同学的“洞藏雪蜜”，感觉到了不一样的口感和品质。我认为这款产品就是要打造中国蜂蜜第一高端品牌。

### 古小千

伊春莺歌同学你好，针对国际化布局，我从三个方面提供建议——产品、用户及团队。

首先，既然是首创的自然结晶洞藏技术，那么在品管方面一开始就要建立壁垒，以防对手抄袭。我的建议是『区块链』，用RFID的射频辨识技术，让出厂的每一份洞藏雪蜜，都能在客户端清楚可见，加工过程的安全和防伪。这样的技术一配合，高端客户使用安心、送礼放心。

其次，确认你们想瞄准的用户，而且不仅限中国，要放眼全球市场。尽快找到100个对你们死心塌地的忠实用户，而非1000个觉得还不错的一般用户。这三周谈产品，从用户、欲望、需求、产品到商品，倒推回去的逻辑，一样要能成立，否则精致的高端产品，可能流于“雷声大，雨点小”的窘境。

最后，培养国际化的团队。在中国先组织一小批核心团队，甚至只需要你跟运营联合创始人，两人即可。尽快针对世界市场的一流食品公司，做交流的同时，挖掘猎人头机会，直接高薪聘请欧洲的食品产品设计官，好过在中国培养欧洲的代表经理。希望以上三方面的建议，能对妳有帮助！

### 董坤

对于莺歌同学的今天提到的问题，我有以下思考和建议：

战略：1. 洞藏雪蜜的品牌，力图对标国际一流的食品品牌，这是公司的愿景。但我认为，这是需要一步步去完成的。2. 建议在大的愿景下，先给品牌定义一个可量化的短期目标。比如，2018年销售10万瓶、用户覆盖5万人、客单价300元等。3. 提高产品定位的清晰度，比如定位中高端消费人群。最好，赋予其一个特殊的、具有清晰针对性的人群。用“以点带面”的战略，逐步获得认可。4. 要清晰地了解所锁定的消费人群的需求。对用户需求进行调研。

组织：公司就可能会需要建立新的组织架构。1. 市场营销团队。2. 供应链管理团队。负责产品原材料管理、库存、运输、成本管理等工作。3. 创业资本以及商务拓展团队。高端快销品市场竞争很激烈，因此，建议公司有专门的团队来关注创业资本金方面的工作。

人：以上组织构架中，找到自己所能吸引并认可这项事业的最好的人。一个优秀的人才，比100个平庸之辈更能提升成功的概率。建议尽可能地以“奥卡姆剃刀”原则来组建自己的团队。这是“人”的环节，最重要的指导思想。

最后，在适合的时间点，可以考虑转换商业模式。比如，改卖产品为卖生活方式，或者结合蜂蜜原产地的旅游资源，以旅游消费拉动产品销售，增加客户对于雪蜜的体验感和认知，有利于客户产生自发的宣传。这一部分，最好找有经验的商业顾问介入，因为需要完全不同的商业运作思维和能力，以及全新的组织构架。祝莺歌同学能组建优秀的团队，实现自己的梦想。

### 圈外王睿

第一，认证问题是亟需重视的，这个问题解决了，一切才能顺利成章的往下继续。

蜂蜜的传统功效在西医领域是无法得到认证的。外国对于蜂蜜的这种产品的欲望是“健康”，需求是对咽喉、肠胃“抗炎作用”。

所以，洞藏雪蜜要提供给国外购买者，要保证第一，纯天然有机，第二，还有抗菌消炎的能力。因此，认证非常重要，这是一种信任背书，减少用户购买时的“交易成本”。以目前国内市场新西兰的麦卢卡蜂蜜为例，都标明了MGO（Methylglyoxal 甲基乙二醛，活性化合物使蜂蜜具有了“可见”的抗菌性）和UMF（Unique Manuka Factor；代表抗菌效果，UMF值越高，则抗菌效果越明显），两种指数。那洞藏雪蜜应该也要做出这样的认证和一眼就能让消费者明白的指数，方便购买。

认证之后，也方便雪蜜的按照不同等级去定价，尽可能满足各种消费者的需求，也实现了不同定价区间带来了利润和现金流的等级效应。举个重要的例子：同样的配方，日本“承袭”后，他们汉方药已获得国际专利210个，其中半夏泻心汤，调和肝脾的，甘草汤，祛痰止咳等等都已经走向世界，中国同仁堂只能中国卖，走不出国门。

第二，传统食品与先进服用方法有冲突——要解决“懒”的需求，洞藏雪蜜可不可以创新的利用“懒”的这种需求。提取有效成分，做成类似于蜂胶胶囊、干冻活性胶囊、注射剂，从生物制品走向高端的生物制药。具体例子就是云南白药最初的粉剂、到喷雾、到贴膏，它的市值和市场的扩张都是指数级别增长的。

### 欧阳潇楠Merlin22280801

伊春莺歌你好。今天的问题是如何对标国际标准打造国产传统食品，该如何布局。如何布局产品，就要考虑战略，而战略的根本就是提现差异化。借用营销4P理论来阐述我的看法。

### 山

今天问题的本质是已有高品质的产品，如何组建团队、进行产品营销，从而对标国际品牌，创造属于差异化的品牌。建议利用和通过得到平台进行全方位的招募团队和产品推销。

### 扶履高

伊春莺歌同学，你好。我是一个蜂蜜的实际用户，我有一个非常大的痛点，就是蜂蜜是一种黏糊糊的产品，每次吃蜂蜜的时候，心里都有个疙瘩，就是怕取蜂蜜的时候，蜂蜜粘到杯子储存罐边上，然后不知不觉就减少了使用蜂蜜的次数。

但是假如有人为我们准备好了一杯蜂蜜，我觉得这个痛点就能解决。就像优乐美那样，你把一个杯子准备好，然后蜂蜜再直接涂在杯底。让消费者根据自己喜好加水或者加其他的饮品进去就能直接喝。或者为蜂蜜找到一个合适的外壳，比如就用蜜蜂窝做成比较薄的一定硬度的外壳，每个壳里面就包一定数量的蜂蜜，这样壳和蜂蜜都能直接吃，也更容易取出。有了这个壳，我觉得你的产品的差异化立马就体现出来了，也可作为营销宣传的一个亮点，而且可以彻底解决前面我说的那个痛点。

### Tony to ni

蜂蜜行业，在国内是一个标准化不够，市场分散，没有强势品牌，创新不够的行业。和我国的茶叶行业有些类似。目前在茶产品生产和销售上，小罐茶做的不错，可以借鉴他们的一些方法。从战略层面上，我觉得可以分三步走：

### 骑大鹅

伊春莺歌你好，我想从几个维度来与你探讨。

### 屹

我的产品品牌在美国。我想分享给你。我也就从世界品牌的角度来分析。

> 刘润
> 下一周，获得私董会提问资格的同学是：garra。

> garra
> 润总，您好。我是5商两届的学员。目前在广州创业做办公室无人零售货架。公司在广州、上海、北京、成都的CBD运营无人零售货架一千家左右。客户发展均通过扫楼+地推，并与一家楼宇物业服务公司合作开拓客户。市场竞争日趋激烈，半年以后，货架的开拓进入了瓶颈期，新增货架缓慢，客单价开始走低。发现问题后，我们通过推荐现金奖励与开通大礼包等方式刺激消费，开拓范围也扩展到周边的写字楼与创业园区。运营方面也开始了早餐运营。但早餐的经营并不理想，客户也并不因为我们的现金奖励而推荐更多的客户。比较尴尬的一点是，我们服务的客户是to C的客户，开拓时谈判对象是客户公司的管理层甚至老板，所以就算是为消费者带来了便利，企业主或者管理者也不一定想引入我们的货架，也少有客户公司推荐新公司入驻。想问问办公室无人零售货架可以解决客户企业企业主或者管理层的哪些痛点？如何利用这些痛点开拓客户，可以吸引客户推荐转发，形成网络效应?产品与服务的差异化对比同行甚至电商渠道的area 在哪里?出价500元希望能得到润总与各位商业才子的回复。谢谢。

他出价500元，所以加上我自掏腰包的500元，本周奖金池达到1000元。欢迎给这位同学出主意，用你的智慧赢取这笔奖学金奖励。也欢迎你把困扰你自己的商业问题和你的出价，写在今天的留言区里，咱们一起讨论，争取找到更好的解决方案。

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