## 253｜寻找模式5本书：成功的原因只有一个，就是：至今没有失败

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

这一讲我们来推荐，“寻找模式”的5本书。

如书名所说，这本书是研究失败的。为什么要研究失败呢？

对失败归因，和对成功归因，难度是截然不同的。对失败归因，是困难不困难的问题。因为导致失败的，几乎一定有直接原因，背后还有间接原因，往后还有根本原因。而对成功归因，是可能不可能的问题。因为导致成功的原因只有一个，就是：至今没有失败。

你为什么没有失败？你可能永远不可能穷尽原因。这一路上，有100个失败的机会，你没意识到的，可能有90个；你避免的，可能有9个；你战胜的，可能只有1个。成功的原因到底是什么？可能是靠运气，可能是靠战略，可能是靠执行。那到底是什么原因？你要回答：失败有原因，成功，只是因为至今没有失败。

所以研究失败，其实比研究成功更有价值。吴晓波老师的这套《大败局》，拿在手上感觉发烫，它讲述了一些国内曾经的巨头企业，是如何在自己风华正茂时，突然灰飞烟灭的，读起来让人唏嘘不已。我推荐你一定要仔细阅读，在寻找商业模式时，它能帮助你建立宏观视野。

这是从宏观过渡到中观的一本书。华杉老师在得到里也有一个大师课，就叫《华杉讲透孙子兵法》。其实在华杉老师讲大师课之前，我就已经认真拜读过这本书了，我看过很多《孙子兵法》的解读，而华杉老师的版本，是其中水平极高的，他的许多观点都让我醍醐灌顶。

比如，他说孙子兵法，不是战胜之法，而是不败之法。它告诫你取胜不可控，你要做的是别出局，等待对手犯错的时机。这其实跟我们刚才讲大败局的逻辑不谋而合。再比如，他说孙子兵法，不是战法，而是不战之法。打不赢就不打；打得赢但是代价太大，也不打；打得赢也打得起，但也别着急打，看看能不能不打就让他屈服投降，这就是“不战而屈人之兵”。

这本书对我帮助特别大，我也希望能够帮助到大家。

我觉得这是一本神书。为什么呢？因为它把各种各样的战略思维模型化了，抽象为几种几何学思维。比如点思维，线思维，角思维，和三角形思维。很多战略都可以用这四种基本的思维搭建出来。作者同时还提出了一种工具，叫“战略脚手架”，来帮助管理者转变思维方式。他说战略脚手架之于组织战略，就像脚手架之于建筑。

当你掌握了这套抽象化理解问题的方法后，你会发现很多商业模式就比较容易理解了，模式的背后，其实都是系统的结构。

20多年前，年轻的营销专家里斯和特劳特，撰写了一系列关于营销的文章，总标题叫做“定位的时代”。这些文章发表后，居然引起了全行业的轰动，“定位”成了营销界人人谈论的话题。这就是《定位》这本书最初的版本，它是20世纪对美国营销界影响最大的理论，是经典中的经典。

从第一本《定位》出版后，特劳特先后又写了二十多本书，来详细阐述定位理论。到了今天，有人说定位理论已经过时了，也有人说定位理论今天依然非常有用，大家争得不可开交。那么定位理论到底还适用吗？

在讨论这个问题前，你一定要先深刻理解到底什么是定位。大家越争论，说明它越有历史弥新的价值，所以我建议你把这本经典中的经典找来读一读。

我为什么要斗胆推荐这本书呢？因为在今天的商业世界中，有一个重大的商业逻辑变更，我们称之为“新零售”。

零售是连接“人”和“货”中间的那个“场”，在今天互联网和人工智能提高商业效率的前提下，人、货、场都在被重构。人是如何通过流量、转化率、客单价、复购率的方式来购买我们的商品的？场是如何来传递信息流、资金流、和物流的？货又是怎么通过D-M-S-B-b-C的方式不断短路掉中间环节的？我在这本书里，做了系统化的拆解和梳理，希望能在你寻找商业模式的路上，给你一些启发和帮助。

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> 刘润
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