## 076｜问卷调查：用户不是骗你，他只是自己都不知道自己想要什么

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

我们用2周学习了发现需求、创造需求的6大关键，这周，我们来学习发现需求、创造需求的4大方法：问卷调查，用户访谈，可用性测试，和数据分析。今天，我们从“问卷调查”开始。

很多人说，问卷调查还不简单吗，不就是问大家，你是谁，你多大，你喜欢什么，你愿意花多少钱嘛。真的是这样吗？我们来看一个案例。

1982年，为了应对百事可乐的挑战，可口可乐计划调整口味。这可是大事，管理层不敢拍脑袋，他们问卷调查了2000个用户：您想试试新饮料吗?如果口味更柔和，您会满意吗？

结果大部分人愿意尝试。于是，1985年，可口可乐大量生产新口味，停止销售老口味。

然后，让管理层万万没想到的事发生了，新口味可乐遭到了几乎全美国的强烈反对，每天，可乐公司都会收到来自愤怒消费者的成袋信件和1500多个电话。

管理层一头雾水，于是又做了次问卷调查，这次拒绝新可乐的人群，从10-12%，上升到了60%。可口可乐不得不在2个多月后，灰头土脸地恢复老配方。

骗子！你们都是骗子！你们不喜欢怎么不早说呢？

其实，用户并不是故意骗你，只是在大多数情况下，他自己都不知道自己“需求”什么，只有在看到商品时，才知道自己买不买。可口可乐用400万美元的教训告诉后人：“假如我这样，你会不会那样”的问题，对用户来说太难了，他们的回答大多是不靠谱的。

问卷调查，是个技术活。为什么？因为调查很容易不靠谱，用户很容易犯迷糊。这种不靠谱和犯迷糊，主要体现在三方面：

不匹配、量太小、瞎回答。天啊，原来设计一份科学的问卷这么难。

那到底应该怎样设计，才能从犯迷糊的用户那，调查出靠谱的需求呢？我们要学习4节课。

第一课：概率课。

要关注“调查样本”，相对于“目标群体”的代表性。

在路边拦下路人做问卷，这个“调查样本”的统计价值通常很低。要仔细研究目标群体的构成，然后选择对应构成的调查样本。

比如，目标群体中男女比例是6:4，那调查样本中男女比例也要6:4。更仔细研究的话，收入构成、城市分布、有无贷款等等，都要在调查样本中按比率体现。

第二课：心理课。

根据用户的回答习惯，来设计问题，避免瞎回答。

比如，不要问假设性问题。“如果有条件，您会去欧洲旅行吗？”这个问题没有意义，几乎所有人都会答：会的。不要问含糊的问题：您是否经常旅行？用户对“经常”的理解，非常不同。不要问有暗示性的问题：追求生活品质的您，更喜欢去哪里旅行？你说人家追求品质，人家就不好意思选便宜的地方了。

甚至，你需要设计重复的问题，分辨哪些是瞎回答的。前面问“你喜欢哪种类型的目的地”，后面问“哪类目的地，最吸引你”。记得把答案打乱。

第三课：沟通课。

面对面调研时，沟通能力很重要。

比如，不要在用户很忙的时候去调研，不要穿着邋遢去调研，用户会觉得你层次低、调研不重要，看在奖品的面子上瞎回答；不要让女生去调研性别歧视的问题；不要让服务者拿着表格问客户：您对我的服务满意吗？我能说不满意吗？

第四课：逻辑课。

解读调查结果时，要学好逻辑课。

比如，有调查说：高自尊的孩子学习成绩更好。于是，很多家长努力培养孩子的自尊。后来发现，解读这份调查的人逻辑没学好，其实是学习成绩好的孩子，更容易有自尊。因果关系正好反过来。

### 💡 精华要点
- 1. 靠谱的问卷调查，是个技术活。怎么做才靠谱呢？在确定样本时，上好概率课；在设计问题时，上好心理课；在调查过程中，上好沟通课；在得出结论时，上好逻辑课。
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- 2. 其实问卷调查，是某种形式的沟通。所有的沟通，道理都是相通的。有时别人不是想骗你，只是他自己都不知道自己怎么想的。

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> 刘润
> 据说乔布斯说过：我从不做用户调研。你赞同这句话吗？为什么？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你做用户调研的朋友，帮他们发现真正的需求吧。

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