## 014｜跨期偏好：积分优惠打动不了顾客，怎么办？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

今天我要讲一个相当有趣，但也相当复杂的心理偏好：跨期偏好。

我有个朋友，是做用户运营的。他每年年底会选出当年最有价值的用户，巧立名目地给他们发奖，邀请他们去各大景区开会。用户当然很高兴，但是这个花费巨大的活动，并没有对用户的行为，产生很大的激励，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。

用户的行为，登录、使用、购买、点评，发生在全年无时不刻，而最有价值用户的评选，发生在年底。一个远期的激励，对一个当下的行为能产生多大的激励？你的奖励我很喜欢，可是距离年底还有一整年呢，也太遥远了。这就涉及到用户心理中对于“时间”这个东西的复杂心态了。这种跨越时间期限的选择心理，就是“跨期偏好”。

什么叫跨期偏好？我举个例子。

恭喜你，你中奖了！现在有两个选择。A，立刻拿到450元；B，一星期后拿到500元。都没有风险，选A或选B都能100%拿到。你选哪个？

当然会有很多人选择B，但是也会有不少人选择A，现在就拿走450元。

选A的同学们，你们也太不理性了吧！现在450，一周后500。相当于把450元存一周，获得50元确定的收益，这个年化收益率高达500%多啊！你们的脑子是怎么长的啊？

他们的脑子确实长得不一样。

每个人脑中都有个叫“时间折扣”的东西。简单来说，未来才能获得的东西，就算毫无风险，但因为需要等待一段时间，它的价值就打了折扣。对某些同学来说，因为他们的“时间折扣”太高，一周后的500元，打完折，在他心中还不值450元，所以他们选择了A。

听上去，这个“时间折扣”很可怕。确实是。你的“时间折扣”越大，就越不理性，大到一定程度，就是严重的病了。许多成瘾症、孤独症、暴饮暴食症患者，都是因为时间折扣显著高于常人。长久的健康打完折，远远比不上即时的享乐。

那我算是个正常人吗？“时间折扣”的高低，是相对的。总体来说，相对于“延迟满足”，大部人都有对“即时满足”的偏好，也就是所谓的“跨期偏好”。

那我这个朋友应该怎么办呢？把计划用来赞助旅游的大奖励，折算成按月发放的小奖励，甚至每次购物之后的小红包，给予用户“即时满足”。这样你会发现，同样的钱，对大多数用户，可以起到更好的激励作用。

我说“跨期偏好”，是一个相当复杂的心理偏好。听上去“时间折扣”挺可怕，但并不复杂啊？是的。之所以说“跨期偏好”复杂，是因为我们的潜意识在不理性地计算“时间折扣”时，对这个“时间“的长短、远近的判断，更加不理性。

比如刚才那个“现在450元，和1周后500元”的问题，多数人会选择450元；但如果改成“1年后450元，和1年零1周后500元”，这时候多数人又会选择500元了。

天啊，这又是为什么啊？这是因为“时间“在你心中，不是均匀分布的。1年后，和1年零一周后，虽然也是1周的差异，但对你来说，比当下的1周要短得多，甚至没什么差别，所以，当然选更多的500元。

也就是说：越远的时间，越短。

那这个“跨期偏好”，在商业世界中，还解决哪些“怎么办”的问题？

我要搞一个抽奖活动，犹豫是周一抽奖、周六发奖好，还是周四抽奖、下周二发奖好，怎么办？虽然间隔都是5天，但我们不是说，人对时间的判断不理性嘛。人们大多都觉得周四到周二，就是比周一到周六长。所以为了减少大家等待的焦虑感，你应该周一抽奖、周六发奖。

我要在一个月后的7月1日给员工发奖金，我是说7月1日发好呢，还是说1个月后发好呢，怎么办？虽然本质上怎么说都是同一天，但时间段，给人的感觉比时间点更近。你说1个月后发，员工更觉得指日可待。

最后，我们来小结一下。什么是跨期偏好？未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能通过“延迟满足”，发展出一种能力：为了获得长远利益，抑制短期欢愉。这就是“跨期偏好”。对用户跨期偏好心理的深刻洞察，成就了无数企业。

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> 刘润
> 好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，根据今天学到的原理，你觉得国家应该强制国民购买养老保险，还是给国民自己选择的权力？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把今天学到的招式，分享给你身边有需要的朋友，帮他们更好地解决商业问题。

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