## 257｜全年大复盘（产品模块）：打穿需求，直达欲望

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

这一讲，我们来梳理第二个模块“打磨产品”。

我们常说，用户需要的不是电钻，而是在墙上打个孔。但用户真的需要在墙上打个孔吗？其实不是，用户需要的是把照片挂在墙上。但用户真的需要把照片挂在墙上吗？其实不是，用户需要的是通过照片感受到美好的生活。但用户真的需要美好的生活吗？其实不是，用户需要的是美好生活所带来的多巴胺。

如果你真的这样一层一层往下追问，用户到底需要什么？其实问题就变成了我们应该追问到什么程度。用户要的到底是你的产品，还是满足需求，还是满足欲望呢？它们其实是不断深入的不同层面上的需求。

理解了这个逻辑后，我们再来看“打磨产品”的内容。打磨产品的最终目的是什么呢？其实一句话总结就是，打穿需求，直达欲望。

那怎么才能做到？

做产品有四个阶段。第一阶段是投入期，这时你刚刚起步，还没什么利润。第二阶段是成长期，这时你获得了用户认可，突飞猛进。第三阶段是成熟期，这时你占领了很高的市场份额。第四阶段是衰退期，用户的需求慢慢改变，产品逐渐走向衰亡。

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我们就分别从这四个阶段来看，到底如何做到打穿需求，直达欲望。

投入期的核心是创新。如何创新？

产品有三个层面，第一叫核心产品，第二叫形式产品，第三叫附加产品。你可以在这三个层面分别创新。

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核心产品最重要的是功能。如何在功能上创新呢？人们最底层的欲望是懒惰，懒惰是用户需求取之不尽的来源。比如，最早人们想去远方找朋友，不想坐马车，于是发明了汽车。那能再快点吗？于是发明了飞机。那能不能不亲自去呢？于是发明了电话和移动电话。这是在功能上创新。

形式产品最重要的是外观。如何在外观上创新呢？比如很多人的下午茶是一块饼干、一杯咖啡和一块方糖。那可不可以把饼干做成杯子，然后抹上方糖，把咖啡倒在里面呢？你看它的内容和功能都没变，只是形式变了，就成为了很独特的产品。这是在形式上创新。

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附加产品很重要的一项是服务。比如有个品牌叫男人袜，你可以像订阅杂志一样订阅袜子。他把袜子定位为生活耗材，提供订阅服务，把一次性的购买变成了长久的订阅，产品形态就立刻不同了。这是在服务上创新。

成长期的核心是销量。在这个时期，迅速获得市场份额特别重要。怎么做呢？

你要用可感知价值来对抗可理解价值。

什么叫可理解价值？你的产品有什么用，你讲给用户听，用户才能明白，这叫可理解价值。可感知价值是你不用讲，用户一看就明白了。可感知价值更有助于你迅速获得市场份额。

那怎么才能提升可感知价值呢？

价格是最重要的可感知价值。比如小米能在8年内上市，成为全世界年收入最快到1000亿元的公司。为什么？因为他的核心逻辑是性价比，便宜是人们最容易感知到的价值。

那还有什么办法来展示可感知价值呢？比如你做洗衣粉，怎么能让用户感觉到洗衣粉中的活性酶呢？你可以在洗衣粉里加一些红色、绿色的小颗粒。这些小颗粒就是活性酶吗？不是，活性酶没有颜色，但是你把颗粒做成有颜色的，用户就能直接感觉到。

成熟期的核心是利润。在投入期和成长期，你用单品切入市场，获得快速成长。但到了成熟期，你会发现所有差异化的用户需求都值得被尊重。

比如小米一开始只做手机，到今天小米的产品已经非常多了，电视、充电宝、插线板、音箱、牙刷…什么都做。为什么？用小米自己的话说，这叫烤红薯生意，既然我有这么多用户，为什么不顺便满足他们更多的需求呢？满足了更多的用户需求，就会吸引更多用户，从而获得更多利润。

在成熟期，产品组合策略是最重要的产品策略，能帮你更好地满足用户，巩固市场地位。

衰退期的核心是成本。在衰退期，你要通过降低成本，来让自己活得更久。

宝洁公司曾经有200多个品牌，他的多品牌战略被很多人奉为经典。可到了衰退期，宝洁公司砍掉了100多个品牌，集中精力在少数产品上，这样才能提高销量，获得跟供应链议价的能力，从而降低成本，保证利润。所以衰退期的重要逻辑就是缩减产品线。

### 💡 精华要点
- 打磨产品，最终是为了打穿需求，直达欲望。怎么做呢？在产品的不同时期，用不同策略。投入期的核心是创新，成长期的核心是销量，成熟期的核心是利润，衰退期的核心是成本。
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- 我们理解产品，理解的不仅是产品功能，不仅是用户体验，作为一个真正的CEO，你还要理解产品在整个商业价值网中的意义。一个好CEO通常是一个好产品经理，但一个好产品经理未必是一个好CEO。祝愿咱们每位5商学员都能成为一个好CEO。

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> 刘润
> 这一讲我们就讲到这里。你的产品处于什么阶段？你打算如何“打穿需求、直达欲望”呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把这一讲的文章，分享给你的朋友，也许能够帮到他。

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