## 实操丨私董会第49期：如何用商业的逻辑做慈善？

> 刘润
> 每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润·5分钟商学院》实战篇。
> 5分钟商学院的同学们，大家好！
> 这是《刘润·5分钟商学院》的最后一期周末私董会，在这一年里，我们共发起了49期周末私董会，发放了19万4千元的奖学金。帮助49位提问者解决了从团队招募到合伙融资；从产品运营到销售推广的各种问题，涉及到的行业从传统机械制造到互联网APP开发，提问者的身份，不仅有地级市的加盟店主，也有大中型企业的管理高层。
> 大家在5商这个平台不仅学到了商业知识，还解决了真实的商业问题，让我也意识到，这个平台的价值原来可以无限外延。
> 大家的参与度一直非常高，我深切地感受到，同学们在解答问题时，思路越来越清晰，框架越来越完整，建议越来越具体，我相信你以后在面对商业问题时，起手就是一套有模有样有章法的组合拳。既有5商这个兵器库，又学会了拆解问题的拳法心术，以后，你只身前往商业格斗场，我也很放心。

上周，获得提问资格的同学是：木头。

他在贵州负责一家公益机构，积极开创了很多创新项目，帮助贫困学生在学业和生活上取得了巨大的改善。他想把自己的模式推广到周边的其他公益机构，但是效果并不理想。

我特意选取了这个公益问题，作为周末私董会也是5商第二季的收尾，是因为我想借此告诉你：商业是最大的公益。我们讲了2年的商业课程，你要明白，商业最后就是要帮助人们过更美好的生活，而商业的方法论也是可以用来解决公益问题的。

我自己从2003年就开始做公益。从上海复旦大学工商管理硕士毕业的时候，我的毕业论文的名字叫做《如何用商业的理念做公益的事业》，十几年来一直深入参与各种公益事业，今天我也借“木头”的问题，向你传达我的公益观。

首先，你要知道是商业创造了财富，帮助大家过上了更好的生活，就像亚当斯密所宣扬的，在追求私利的过程中，一只无形的手推动着整个社会的进步。这是我要说的，商业是创造财富的第一部门。

但是，人们在逐利、创造财富的过程中，也使得财富的流动出现问题。穷者越穷，富者越富的马太效应常常出现，这时，作为规则制定者的政府，就会通过再次分配，把在创造财富过程中产生的一些矛盾、一些不公平的问题解决掉。这就是分配价值的第二部门，具体来说，所谓的再分配是什么呢？就是通过税收、社保等手段，平衡财富分配，维护社会公平，让大家都能够过上一个还不错的生活，这就是政府要做的事。英国首相撒切尔夫人曾说：“我们的社会有一个梯子和一张安全网，梯子用来供人们自己努力改善生活，安全网则是用来防止人们跌入深渊。”

那么，如果政府的分配也出了问题怎么办？这就是我要说的第三部门，就是慈善，或者叫公益，将创造财富和再分配财富这两个过程中所产生的摩擦和矛盾，通过民间的、自主的形式，以慈善的方式再做一次润滑，这就是慈善。它填补了前两者的价值缝隙。

所以我们经常说，商业是最大的慈善。商业是第一部门，创造价值；政府是第二部门，分配价值；公益是第三部门，填补价值。所以，这三个部门放在一起，才会让整个社会变得更美好。

看起来三个部门相互配合，可以实现一个财富的良性循环，但其实，商业世界的规则与慈善世界的规则是不同的。

在商业的世界，财富只因竞争而流动，“赢”和“多”是这个世界的法则。为了实现“赢”和“多”的结局，大家拼命研究的是能提高效率的方法论，比如去商学院进修，学习MECE法则，波特五力模型，波士顿矩阵，等等。

但是在公益的世界里面，大家的行为都是发乎内心的，就是从爱心出发，以爱心做事，追求心灵上的满足。最后，导致了一个听上去很可悲的结果：一些公益机构，也就是第三部门，它们所创造的社会价值还不如它们所浪费的社会价值。这太扎心了，但却是事实，在公益的世界，“论迹不论心”，主观善意的发心，不一定能带来客观的美好结果。

为什么？因为创造价值的关键是竞争和效率，如果大家没有在真正竞争的关系中使用高效率的工具，就难以创造出真正的价值。

所以，第三部门的优势是：大家是发乎真心的，也就是真正打心眼儿里想做好事。但是缺陷是，由于没有经过真正的管理训练、效率训练、工具训练，所以大家做的很多事情，效率低下，效果并不理想。

看到木头同学想做一个“公益模板”，我是发自内心的高兴。为什么？因为我仿佛看到了一系列的“效率工具”，如果把这个“效率工具”作为你的能力内核，然后复制，就会像杠杆一样，力大无穷。这时，你就要问自己，你为这些公益机构去提供的是效率工具，还是流程？或者仅仅是一个你做得对的方法而已？所以深刻理解“效率工具”四个字，非常重要。

接下来，我就从三个角度帮你明确你的能力内核，帮你把复制模板的逻辑理清楚。

第一，公益项目中，如何服务好真正的客户？

既然要用商业的逻辑做公益，那就要明白，公益项目中的也有用户与客户之分。谁是你真正的客户？你真正的客户是捐款人，你一切的目的都是为了服务这一群人。

为什么？因为是他们捐钱去帮助别人，不是你捐钱，他们才是献爱心的人，不是你。你可能会觉得我的说法不近人情，但是你要知道，作为机构，你一定要自己定义成工作人员，客户是那些捐钱献爱心的人，你只是帮他们实现这个结果的服务者。

就像木头同学说的，很多其他地方的公益机构，并没有做好，其实最大的原因就是，没有意识到捐款人是客户，自己是服务者这个身份设定。他们眼里只有那些被帮助孩子，被救助的村民，但是这些人只是你的用户，不是你的客户，服务不好客户，你的捐款来源就有可能断流。

那怎么服务好你的客户呢？和商业的逻辑一样，满足客户的欲望。

举个例子，我作为上海宋庆龄基金会这几十年来最年轻的一位理事，去参加宋基会的募款晚宴的时候，有捐款人拿出价值3000万的珍宝进行募捐。然后，晚宴上明星大腕儿就会纷纷举手：我出3000万，我出6000万。价格水涨船高，听得我胆战心惊，我不禁思索，为什么他们愿意把这个珍宝给捐出来？为什么还有人愿意出更高的天价买下？这其中，很大的原因是他们得到了自我满足。

再比如，在很多大学里面，我们都能看到逸夫楼，就是邵逸夫先生在很多大学里捐的教学楼。为什么这个楼的名字一定要叫逸夫楼？每一个捐款人的内心，他们真正的需求是什么，都值得你去深思。

还有一些企业捐款，它们的需求是什么？为了献爱心？对，没错。但是他们真正的需求，我想是要让那些消费者知道“我是一家有爱心的企业”。所以你一定要帮助它，让消费者知道它是有爱心的企业，这才是最重要的。只有满足了它们真正的需求，让他们受尊重，受爱戴，而不是你，他们下次再去捐款的可能性才会更大。

所以真正去满足捐款人，也就是客户，而不仅仅是用户，是做好一个公益项目的真正核心，也是最重要的一个核心，只有这样，你才能长久地把公益做下去。这是我说的第一点。

第二，公益项目中，如何服务好真正的用户？

那么，你分清了客户和用户，知道了你的帮助对象其实是用户后，接下来就该学习如何真正地服务好用户。

很多时候，你以为你是在帮助别人，做慈善。但其实你只是在强买强卖，成全自己。为什么？我遇到很多公益组织都是去贫困山区支教，但是山区的孩子真的需要你支教吗？他们有小学有老师有课本，你去支教三个月意义真的有那么大吗？事实上，我接触到的情况大多是，一些父母为了让自己的孩子去体验“贫穷”的滋味，顺便做一件自己看来有价值的大事，而请我推荐山区支教的途径。我是非常不提倡的，因为这不是公益，这是为了感动自己，不是为了帮助别人。

那怎么才能真正的帮助用户，实现理想的救助结果呢？

我看到有个公益机构做得非常好，这个公益机构叫做“支教中国2.0”。我在《5分钟商学院》的基础篇讲过这个机构。它是从远程来做支教，那些真正优秀的人，不用大老远跑过去，能够在上海、北京通过科技的方式去支教。这样，就让那些真正愿意帮助别人的人，极大地降低了帮助别人的成本，山区的受助者也可以接触到更广泛的知识和资源，这才是帮助别人的正确方法。

我再举一个例子，微软华盛顿的CEO，John Woods，他有一次去了尼泊尔，发现那里的孩子根本上不起学，觉得深受触动，于是他就从微软辞职，写了一本书，我还给这本书写过推荐序，这本书的名字叫做《离开微软，改变世界》。然后他就开始到处募款，然后给尼泊尔的小孩子捐书。

一般来说，你跑到山区里面，给当地的孩子捐个图书馆，你说那个学校要不要？学校肯定要啊，为什么不要呢？但是，John Woods没有直接跑到当地去捐图书馆，而是先和当地政府谈条件，当地政府必须要出10%的钱。为什么一定要当地政府出钱呢？其实，就是判断这件事儿在他们眼里到底重不重要。所以当出10%的钱都不愿意出的时候，说明这事儿对他们根本就没价值，没有那么大的必要性。John Woods的做法，就是从管理的“责、权、利”分配上，让利益与当地机构实现挂钩。

商业的逻辑，在公益的世界里是一样成立的，不要做只感动自己的公益机构。

第三，公益世界真的不需要竞争和效率吗？

我在前面说，商业机构发明学习很多效率工具，但是在公益机构里面，并不追求效率。

我举个例子，我在2005、2006年的时候，因为做“捐献时间”这个公益项目，认识了很多知名的公益机构。同样是捐书这个项目，我们见到了三种不同的机构的不同做法：

第一种机构会每周六跑到地铁站，然后摆个摊子在地上，说大家来捐书吧。大家一看，觉得也不错啊。但是大家身上没带书，就说，“明天你还在不在？”“明天在。”“好，明天我带书来。”明天就有些人真的带了书来，把书捐给他。这个人在地铁站某一个人流量比较大的地段蹲了两天，可能收集了几十本，甚至上百本书，就特别高兴，然后把书送到了某一个发货站，发到了某一个山区里面。这是第一个机构的做法。

第二个机构的做法是，我不用这么干，这事儿太麻烦了。于是它跟当时很知名的一个连锁服装机构真维斯去合作，真维斯当时在中国已经有几千家的门店了。它把真维斯作为所有正式的捐书点，如果有人有书要捐，没事儿闲逛的时候路过真维斯，给真维斯就好了，真维斯通过自己内部的物流体系把它们收集起来，再捐到某个地方去。

你发现，它做了很小的一个动作，但是每个月它能收到巨大数量的书。因为它利用了现有的资源，充分有效地利用了效率工具。

第三个机构去跟上海市虹口区图书馆曲阳分馆的馆长谈。馆长说，你知道吗，我们一年要扔掉7000本书。为什么要扔掉7000本书？因为每年要买新书，一些老的、旧的书就没法看了，所以要把它们扔掉，我们还出钱把它们当垃圾一样运走。所以这太浪费了，你们把这7000本书都给我们，我们捐到山区里面去。于是它只要跟虹口区图书馆曲阳分馆一谈，每年就有7000本书捐出去。

而且你想，在地铁站，家长如果带着孩子来捐书，会捐什么书？很多人会把自己的小学课本、中学课本和四大名著拿出来。所以你发现地铁站收到的书基本上都是中小学课程和四大名著，没什么其他的书。所以这个效率是非常差的。

所以你发现，同样一个捐书的行为，懂得使用效率工具和不懂得使用效率工具，差别是巨大的。

总结我给你的三点建议：如果真的做公益模板，这个公益模板的本质是什么？是效率工具。

如何能帮助大家服务好客户，我建议从三个角度来完善你的这个公益模板。

最后，我回答“为什么公益机构没有人才？”的问题。 这确实是中国公益界的一个很重要的问题。在中国的公益界，如果捐款人捐了1000块钱，捐款人是很希望把这1000块钱全部都捐到被帮助的孩子身上的。如果中间的公益服务机构收了其中的100块钱，也就是10%的服务费，那这个捐款人会觉得你们这些机构太坏了，居然还克扣了10%。

在美国就完全不同，人们通常不把它叫“公益机构”，而称之为Non-Profit Organization，NPO，意思是它不以营利为目的的。但是它确实有很多成本要花，怎么办？千万不要让机构的收入落到自己的口袋里，而是要放进机构里，以工资、办公室租金等形式支出，而且最重要的是，要保证工资足够高，这样才会吸引真正优秀的人进入公益行业。公益机构也应该发展成商业机构，越是成熟的地区，公益机构就越趋向于商业化。

公益机构的员工就不应该月薪过万吗？月薪过万就否定了他们工作的公益属性了吗？我觉得不是，比如我作为香港“百仁基金”的特邀会员，我了解到，这个基金的秘书长，也就相当于CEO，他的年薪是100万港币。年收入是100万港币的人来做公益，在中国大陆是难以想象的，甚至是不能接受的，但在香港是合情合理的。

所以，我始终认为，只有保证收入在平均水平之上，才能吸引到优秀人才，在公益项目中也是这样。我希望有一天我们内地公益机构的秘书长，也能拿到百万年薪，这就是公益事业真正取得大发展的时候。

最后，希望木头同学能获得一些启发，在自己的公益项目中做出改变，让公益项目的收效和商业项目一样大。木头在上周出价1000元，给同学们发奖学金，但是这次没有收木头的悬赏，我自己出价2000元来给同学们发送奖学金。而且这次我选了20位同学，争取让更多同学享受到我们私董会的福利。你可以点击文稿查看他们的精彩留言，他们每人将获得100元奖学金充值，请这20位同学把手机型号和手机号写在留言区。

当然，我给你的最大的福利，还是这5商这套完备的兵器库，以及见招拆招的商业问题解决思维。祝你在商场中披荆斩棘，一往无前。

明天，我为你准备了一套毕业测试题，对参与答题并获得高分的同学，我将有好礼相送，记得准时来参加。

### 戚志光

非常佩服“木头”同学，坚持做公益做了11年，这份爱心和坚持，令人动容。您的问题是要推广您办公益的模式，让公益事业扩展到周边和其他的贫困县市。我想说说自己的想法，希望能有帮助。

1.公益事业不能仅靠热情来维持。您在问题中提到，公益活动是没有盈利的，我不知道在您这里参与公益的工作人员，是否都是义务工作，没有收入的。如果是这样，我想这对于您的事业开展是一个重大的限制。因为一般人凭着爱心可以奉献一次两次，但如果奉献太多影响了自己的生活水平，这样的行为通常无法持续。

我了解国外的有规模的公益组织，都是有固定的工作人员，也是要获得合理的收入的。您可以根据当地的情况，给工作人员设定合理的收入，这样对提升工作人员的水平也有帮助。

2.募款难是当下中国公益活动普遍的现状。中国的个人捐赠行为还没有形成习惯，想获得大量的个人捐赠很困难。我认为当下最好的募款途径还是通过向企业和机构来募捐。

您在圈内已经小有名气，可以利用您的影响力，一家一家地开设分支机构，用分支机构的名义，向之前捐赠过的企业和机构来募捐。通常帮助过你的人，会愿意再帮助你。

以上不太成熟的建议，仅供参考。祝愿“木头”同学的公益事业，能够蒸蒸日上，帮助到更多的孩子。

### 崇极科技Alfa

爱心公益和扶贫脱贫本质上不是一个事情，爱心公益因为无自身造血能力，很难吸收大量血液以及长期维持。扶贫脱贫是一项工程，或者说是一份事业，它的目的就是要让系统具备自身的造血能力，为后续的血量增长提供一份基量。

我的建议如下：1.明确此项目的第一要素，一定要盈利。只有物质基础才能提供精神上层，如果我们无法靠自身盈利去改良教育受众，就永远无法从观念上改变贫穷落后地区的思维状况，就无法彻底脱贫，用多少爱心去填补都是无止境的。

2.贫困落后地区人力成本低，这些人自身对脱贫有切身期望，可以配合这样的心态，利用爱心募捐众筹等形式，在自然条件很棒的地区发展集体经营式的绿色农家旅游等结合自然条件的项目；自然条件较差的地区，发展集体民俗手工业项目，利用电商进行销售，以此来进行项目盈利的筹备实施。

3.利用青壮年劳动力生产、经营而获利的结余部分，按年、按比例地持续对贫困落后地区儿童教育的产业投入及升级，要在思维上改变落后地区“等靠要”的心态，而且还要让大家在这项项目中切实获利。

4.项目启动且经营步入成长期后，可以以项目主体方进行公司化运作，借助政策资金、社会融资等渠道，快速为项目助力，将试点扩大，为新增试点提供前期稳定的启动保障，并且要对资金提供方提供盈利分红方案。

5.将“公益招募”调整为正规化运作的“事业招聘”，让参与该项目的人群切实有保障、有收益，才能为项目提供优质的、有干劲的人才，不然无法升级项目人才。

### 李岳洋

“木头”，你好：一切商业的起点都是用户获益，公益事业也是如此，要知道创造什么价值，提升了什么效率。贫困学生、公益机构、募捐者，三者之间最重要的就是解决募捐者和公益机构、贫困生之间的信任问题。

1.及时反馈，降低行动成本，解决信任问题。做公益的目的其实就是满足人的自我实现，让用户的善举能被看到，这个可能是公益事业的痛点。在用户做公益的同时，能让他们“被看到”、可转发、可分享更重要。

比如朋友圈的捐钱分享儿童画；润总提到过的“半瓶水”，顾客拿起来一看：另一半水，我们帮你送往严重缺水的地区，分给缺水的孩子们。这都是及时反馈，用户都会因为这些举动看到自己的募捐效果，更多地解决了“公益慈善的信任问题”。

第一，这个人必须自己想做这件事。第二，这个人必须能做到这件事。第三，你得提醒他做这件事。因此需要激发意愿，降低人们的操作成本，最好拿着他们捐的钱去做公益后，建立与本人的联系及时反馈，让用户知道自己的钱做了什么，要有正反馈，才能助推去做推广。

2.谈钱不伤感情，谈感情一定伤钱。没有盈利，权责利不对等，只靠热情肯定走不远的，这也是表面组织架构、管理方式不科学的本质。对于公益组织，盈利不是目的，但却是稳步前进的必要条件，有能力又优秀的人，不会待在不成长的地方。例如：可以把公益活动作为企业团辅活动，设计一套活动运营和评价体系，通过活动提升员工的素质，帮助高管发现人才。

### David-孙凯

“木头”，你好。看了你的留言，很敬佩你为公益事业的付出与坚持。我这样理解你的问题，你的问题其实是：你要分享经验，但是你发现分享之后，客户的实施效果并不理想。

你总结的客户普遍存在的三点问题是：1.筹钱能力弱；2.人才稀缺；3.决策一言堂。这可能是个恶性循环，越没钱，越没有人才愿意来，留下的就只能是孤军奋战的“一言堂的劣币”。

据此，我提出以下建议：1.人才，公益事业不能仅仅只是情怀，要吸引人才就要给出除了情怀意外的东西。比如勋章或者其他形式的认证，以及物质上的激励。

2.筹钱，可以和互联网公司合作，用流量换钱；也可以和银行、保险公司等金融企业合作，用广告换钱。

3.组织架构，让公益机构变成合伙制，或者建立决策的表决制，也可以制定一些KPI，比如谁筹的钱多，谁就有更大的话语权，还可以采取众筹模式，让出钱的人成为最后拍板的人，而不是那个常年“当官”的人。

另外，我建议可以成立贵州省公益联盟，或者就以毕节为中心的联盟。这样便于人才的流动，类似企业部门之间的轮岗，可以让优秀的人才到更需要的地方去输出实战经验，也更好地实现其自我价值。以上就是我的几点不成熟的建议，希望你们越来越好。再次表达我的敬意。

### Crystal

“木头”同学，你好。这个公益模式是在11年的实践中总结的比较成功的模式，但在复制模式的时候出现了问题。那么，可能你还需要思考一下，到底是现在的模式使得原本的机构运营良好，还是有其他的关键因素，比如是某个人使得原本的机构运营良好。我认为受教育程度的高低不会影响到做这个爱心事业，对做这个事业的热情和责任心更重要。

建议可以从两个方面考虑人才问题。

一、固定工作人员。对固定工作人员设置激励机制，还要有足够的薪金，否则招来的部分不在乎薪金的人就可能不认真工作。

除了合理的薪金之外，可以参考游戏激励机制，在完成不同的帮扶工作的时候给予不同的荣誉积分。在年会的时候可以总结某位员工，帮助了多少个学生，起到了什么样的效果。包括把募集到的资源的多少也赋予分值，根据年度总分值来决定是否给予一定物质奖励，并且可以让大家根据年度贡献及个人意愿，决定接下来对于该机构工作的话语权。

二、各行业有爱心的兼职人员。可以通过募集不同行业的人员解决部分学历问题，还可以根据扩大的网络找到更多的资源。

大学老师和大学生是相对比较好找到的人员，大学生本身有暑期社会实践活动，因此可以联合起来做教育教学类的帮扶工作。大学老师不仅能够帮忙出些主意，还可以帮忙推荐和介绍部分企业资源，现在很多大型企业也是在做公益活动的。找到这些人不仅可以解决资源问题，还可能同时解决了影响力的问题。

### 荧光

“木头”同学你好。首先向你表示敬意，公益是每个人心中的一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就少一些。关于贵机构目前遇到的问题，以下是我的愚见。

1.关于善款募集的问题，在深度上，可以寻求当地政府的帮助，与当地企业合作，对于爱心企业给予政策上的扶持，并请媒体进行宣传，树立爱心企业标杆，可以提高企业影响力和知名度。在广度上，建立“慈善日”等活动。

除了举办开展募捐活动外，还可在学校进行推广活动，并将募捐的物质、善款透明化，将受资助对象的情况及时反馈回来，可以帮助孩子建立信任感、责任感和荣誉感，也会得到家长的支持。

2.关于人员问题，首先做出自己的特色和影响力，这是吸引人才的第一步，目前，大学生公益创业的氛围比过去好了很多，可以通过你们的经验给予正确的引导。把目前的时间和精力聚焦在一个点上，做出自己的特色，再扩大业务和规模。

3.“子路受而劝德，子贡让而止善”，子贡帮助别人不求回报，看似应该得到更好的赞赏，但却拉高了社会的行善门槛，子路帮助别人，欣然接受奖励，却激励了更多的人。如果人们可以从善行中获得一定的物质奖励和精神享受，反而会鼓励人们行善。所以，一定要通过一些恰当的手段提高员工的收入，毕竟光靠情怀和爱心是留不住人的。

### 为人民服务

“木头”同学你好。首先对你的公益行为和精神表示敬佩和支持！商业行为必须让用户受益方可持续，公益事业也是一样。公益事业的发展，离不开组织方和参与方共同努力，所以如何用商业的思维模型来设计公益制度，是能否成功的关键。

我有以下几个建议：1.模块推广的组织方可否采用裂变式的形式，来进行内部挖掘。第一，可以保证价值观一致。第二，保证公益的行为不走偏。2.从制度层面保证公益事业参与方的信息对称。专款专用，专人专项，这一点相信你会做到，不多赘述。3.公益事业能否使参与方受益，是提高参与方热情的关键。

在这里我有两个维度的思考，欢迎大家补充。

1.从社会角度出发，提高参与者的存在意义。比如多增加仪式感的设计，提高参与方的社会责任感和认同度。当然还有其他更多的方式方法可以进行讨论。

2.从商业角度出发，能够让参与方在深度参与公益事业的同时，还可以使他的企业或者个人获得更多更好的商业机会。既然要做公益推广，那是否可以使公益事业行成网络效应呢？

把公益模块打造成参与方的平台，通过平台设计，让参与方增加交流渠道，那么更多的商机就会应运而生，多方获益的局面会让参与方越来越多。越细分的公益行为，越能够让参与方和受益方感受公益的力量。把具体的公益细化到一个点，才能真正地实现公益的价值。

### 肖季-安全与健康促进

润总，“木头”同学好。我是一名医疗企业创始人，同时也在国家级公立基金会任项目主任，在私立基金会任副秘书长，我应该算有点心得，分享给你。企业经营的本质是：顾客价值、成本、规模、盈利。

对应到公益组织的四个要素：

1.募资与捐助价值：作为一个公益组织不仅要会募资，更要会花。募资不是贩卖眼泪，而是唤醒痛点，也是“利益”交换，而募资能否持续更在于你能否花得有价值，能否让捐款人获得感知价值等。

2.成本：公益组织作为一个单体成本与动员周边所消耗的整体成本直接决定组织能否持续存活和增长，如果在两项成本之间不能得到有效控制和平衡，组织很难完成持续演化。

3.规模：你目前所推广的公益项目模版是个伪命题。举例来说，一个依靠大厨的地方菜餐厅是不可能像火锅店、快餐店一样快速复制，核心是成功要素不可复制。对于公益项目，不是规模越大越好，而是越有效越好，因为募资和捐助都存在有效规模。

4.可持续：法律规定基金会不能进行利润分配，但并不表示不能有盈余。因为公益不等于慈善。公益是公共受益而不是少部分受益，公益同样需要盈余以保证可持续，所以当你向其他地区复制时，可持续是对方和你合作的前提，要不然就建议你在网上完全公开你的心得，等有心人、价值观一致者上门。

最后，真心祝福你带领组织在公益路上越走越远。

### 陈狄

“木头”同学你好，润总好！你们的产品项目进展不理想，一个原因是公益项目做得好不好没有刻度表，不像企业做好了就盈利，做不好就亏损，甚至倒闭。所以，缺少适度的激励和惩罚，让公益项目大部分无法变得高效。

另外还有一个原因，可能就是因为客户的参与度不高，由于公益项目的特殊性质，客户可能自身就缺少发展壮大的动力。这个时候销售你们的产品给这些客户就会遇到困难，原因就在于这些客户可能本身缺少这个需求。

综合上面提到的原因，我的想法的是，让真正有发展壮大需求的公益组织和你们的产品对接，也就是增大销售漏斗公式里的流量，把那些真正需要你们产品的客户转化过来，可以把你们的产品覆盖范围扩大到全国，通过线上的宣传或者线下的活动，让更多的公益组织知道你们和你们的产品。这样有需求的组织会主动购买你们的产品。

解决了客户需求的问题，再来看效率低的问题。可以利用技术和设置合理的制度来提高效率，比如说利用互联网对接志愿者和公益组织，利用区块链来记录援助资金的流向，让各个环节变透明，从根本上解决腐败和欺诈问题。

联合国粮食计划署目前就在这么做，直接取消中间环节，提高了98%的效率。比如说利用C2B的思路，先有援助项目，再去募集资金，去掉产生腐败的土壤。就像润总所说，一个企业家的责任就是回报社会，而公益组织就是企业家包括普通人都值得去做的回报社会的事情，真心希望你们越来越好！

### 高云

“木头”好，刘润老师好。我在公益组织工作六年，我们的组织比较小，有4位全职负责日常运营和10多位长期帮忙的兄弟姐妹。我们一直坚持用影视的方式记录公益之路。

我分享个项目：关爱失独家庭。失独家庭的痛苦是内心上的，目的是帮助这部分人重新面对生活，走上社会，使他们感受到被关爱和呵护，并能再回到社会发挥正能量，是这个项目的价值。

联合地方社区居委精准帮助对象，借地方社区为信任背书，联合地方企业协助，运用家庭医生等方式让社会先走进失独家庭的心。让他们接受社会，感受到被关爱和需要，再由社区提供适合的就业工作岗位，帮助他们重新走上社会，他们通常都会更愿意帮助其他人。

这个帮助个人走出阴霾的过程，也帮助了社区建立和谐家园，帮助政策精准落实，为地方就业输送力量。而我们的公益组织只是其中的一个桥梁、纽带，全程受被服务对象、社区居委、相关单位，以及其他关注的相关机构和人员的监督。

总结一下，1.公益是不为自己获益，并基于信任完成他人的希望。2.公益组织的工作是平衡社会资源。3.公益组织的目标是让资源价值最大化。

### 雪域

“木头”同学，你好。首先，请接受我由衷的敬意，感谢你11年来为公益事业的付出！

从你的表述来看，我觉得问题的症结有两个：一是你没有搞清楚自己和其他县市的公益机构之间的关系，二是你们自己的公益推广模版可复制性不强。

坦率地讲，你和其他县市的公益机构之间并不是客户和供应商的关系，甚至从某种程度来讲，你们还是一种竞争关系。因为同在毕节地区或是贵州省，同是公益机构，有些企业和爱心人士给你们捐赠了，可能就不会再给其他公益机构捐赠了；有些资源你们争取到了，其他公益机构就没有了。比如政府的相关预算每年就那么多，给你了自然就不能再给别人。

你们真正的客户是捐赠人，而不是别人。如何让捐赠人从中受益，很多同学在留言里写得非常详细，我就不再赘述了。你们正在推广的公益模版，可能并没有让其他县市的公益机构从中受益，因此这种模式也就难以为继。

其实，公益和商业并不是对立的，公益也不意味着不盈利，否则公益是走不远的。因为“商业才是最大的公益”。

祝你们的公益事业能更上一层楼，让更多的人加入到公益的事业中。

### Bridgette

我们和上海的一家知名公益基金会合作，也重点关注过国内一些公益项目和公益组织。听了薛兆丰老师的课，也很认同“商业是最大的慈善”。我对您提出的问题的想法是：

1.模版推广，让我想起了刘润老师以前在讲全球化是落地到各个地区的本土化过程，我从您的描述中没有看到如何结合当地资源与独特的人文风貌进行本土化的过程，您的模版复制的核心听起来像是组织公益项目落地的流程，按照刘润老师讲的流程工具化，可以大大提高效率和完成度。

2.中国公益的大环境从全球角度对比是非常艰难的，这其中当然有诸多因素：历史问题，政治经济结构，人与人的关系与信任等等。这些都不是您一家公益组织可以凭借一己之力改善的。

如果我们从曾鸣老师“点线面体”的思维来看，公益行业这个“面”显然被各种阴影笼罩。比如国家对公益组织从业人员的薪水有严格限制，并且有平均值限制。据我了解，很多公益组织因此形成了小白兔主导的人才结构，狼会被这个行业的现状逼出，或者被变成小白兔。

3.关于筹款能力，您发起筹款的产品是否真的刺激到大家来关注捐款？刘润老师常说要把产品推上万仞之巅，从产品思维来讲，您的筹款产品的完成度怎样，是否找到了它的用户，它的用户是否对它爱不释手并让身边的朋友一起关注，一起捐款？

4.公益项目与商业产品的不同是，公益项目的成果不像商业的成功那样显而易见、容易判断。其实我非常想知道我从小到大捐过的钱正在给某些人、某些地方带来了什么样的积极改变。

### 超人醉了

人们真的仅仅只是为了帮助人而做善事吗？新建寺庙或家族祠堂捐款，大家应该都不陌生吧，当你的捐款数额达到一定额度，你的名字是可以被刻在某个醒目的位置的，而且会根据金额从高到低排列。

我家附近有户人家，平常非常节俭，每天晚饭八点才吃，你看他们有多勤奋。但是祠堂捐款一点也不含糊，直接捐了一对石狮，好像几万元，他们家的名字被刻在了石狮上，即大门口。

显然很多人捐款大多都是为自己，那么是不是可以根据人的这种心理偏好做点事呢？可以借鉴朋友圈那些公益众筹平台，每当有人捐款，捐款人的名字会出现在捐助页面下方，同时还会根据捐助金额、次数的累计，会有等级提升。

“木头”同学首先得运行好一个平台，比如公众号+小程序，得有大量粉丝。要让捐助信息得到有效曝光，最好能与一些当地媒体合作，让更多人知道捐助者，给他们颁发奖项头衔，总之就是让捐助者头顶光环，走路带风。

### 左数第三

“木头”好，润总好。首先向“木头”十一年坚持做公益表示敬意！从“木头”自己的总结来看，问题都出在人身上。问题一是人员业务能力不够，问题二是人员素质不够高，问题三是组织架构和管理方式不好。

我的建议有三点：

1.既然是其他团队执行不好，有没有可能输出你们团队的人员，带领或者辅导他们，就像做连锁一样，把智力和人力一起输出。

2.评估你们推广的“模板”的适用性。你们用起来很好的方法，到了其他团队那里效果不好，有一种可能是水土不服，环境中的某些条件变了，导致模板失灵。建议细化模板中的各种因素和流程，看看可能是在哪里卡住了。

3.激励其他团队，用科学的、商业的方式来做公益。有了激情还得有方法，建议“木头”把5商学院也推荐给你的目标人群。做公益不光需要一腔热血，还需要认知和方法论，用商业的理念做公益的事业，才能更高效。

为了理解这个问题，我把5商第一季、第二季的课程表全部过了一遍，又复习了第一季的管理篇部分内容。建议“木头”也可以去复习一下第一季“管理的本质”中的“激发善意”、“设计系统”和“反求诸己”几讲，还有商业篇的“社会责任”一讲，能启发应用到公益事业上。祝好！

### Tony to ni

“木头”你好，作为5商同学，对你所从事的公益事业，表示钦佩和支持。目前在国内的公益组织，可能很多面临和你一样的困难：筹不到钱、留不住人、管理混乱。究其原因，我觉得还是在慈善事业开展的形式上。

润总和薛老师的课，都讲到了“商业就是最大的慈善”。这句话，一方面是说商业通过市场和分工，让大家得以获得自己想要的。另外一方面，就是慈善也可以像商业一样来高效运营。慈善基金，是可以通过运营活动来保值和增值的。所以，做慈善应该“谈钱不伤感情”。如果能做到像诺贝尔奖和耶鲁捐赠基金那样持续运转，那就不会有这些问题了。

去年8月份，腾讯的一元钱拍卖残障儿童画作的公益活动就非常成功，一天不到就募集了1500万元，我觉得这种形式，值得你参考和学习。你现在的公益模板，是免费提供给周边公益组织，没有盈利模式，所以我觉得不是一种商业行为。

如何通过像一元钱拍卖那样的商业运营，来满足捐赠者的需求，提高筹资的效率，这是你需要考虑的。通过众筹的方式，在众筹网站来发起募捐，并且通过朋友圈更新被捐赠者在生活和学习上的动态，可能是一种方式。

对于捐赠者来说，他获得的，可以是在当地种下的一棵小树，或者是被捐赠者在年底送的手工作品之类的，以满足他们在精神上的收获，以及做善事的认同感。

总之，捐赠可以不再是简单的情况介绍和单向输出。借助互联网，捐赠可以是一种高效的价值互换，让捐赠者和被捐赠者都有收获，这是我给你的建议。

### 强Sean

首先我把你面临的主要问题总结为：资金和人才问题，但根源还是钱的问题。公益机构的确能吸引到人才，但往往会因为物质原因留不住人才，所以我的主要建议是：

1.向社会企业转型。英国社会企业联盟对“社会企业”的定义是：运用商业的手段，实现解决社会问题的目的。这意味着盈利不是首要目的，解决社会问题才是首要目的。强烈推荐阅读戴维·伯恩斯坦的《如何改变世界：社会企业家与新思想的威力》，里面介绍了世界上非常多的社会企业创新的案例。

具体操作参考：比如让孩子创作图画，在互联网上以公益的名义向外出售，还可以借助企业的渠道。这其中最重要的是保证信息的公开和公正，不断通过各种渠道让社会外界了解资金款项和孩子的生活情况。

2.扩大资金来源。一方面可以加强与企业的联系，寻求更大的资金支持或让其介绍其他企业加入公益活动。另一方面将更多可视化的成果提交给政府，寻求政府的更多资金支持，也可以让政府在其中周旋牵线，找到更多热衷公益事业的企业。

3.加强学习、注重培训。“木头”同学应该组织这些公益机构负责人形成一个学习小组，一起学习得到的润总和宁向东等老师的课程，此外，还可以请企业家和优秀公益机构管理层前来授课。

4.模板对外复制时要注意循序渐进、结合当地实际情况。能够将项目经验总结提炼成模板，可见你们的能力非同一般，但值得提醒的是：你们的项目比较多，在每个地方推广时需要分清主次、注意节奏、结合当地实际，切忌冒进。

### 武汉秦涛

“木头”同学，你好。我理解你的问题是如何把你们的成功经验进行复制和推广，同时形成良好的公益生态和联盟。首先，你需要提炼你的核心内核，就是你可以做好，但是其他公益组织做不好的原因是什么，差别在哪里。你总结了团队能力、资源边界等等，但是归根结底还是你的模式大家不能很容易复制，因为大家做不好是大概率情况。

基于此有几点小建议：1.复盘你自己的模式，提炼你的内核和核心要素，同时以此为基点，进行所谓区域和客户的选择，不是所有周边的公益组织都用来推荐和传授，要有选择，有舍弃，毕竟资源和精力都需要聚焦。

2.把你的内核流程化、文档化和规范化，也就是让具有同样能力边界的组织可以高效地进行学习和复制，要不断精进和优化自己的产品。

3.需要设置有效的机制。任何组织和活动，都需要有驱动的机制，你需要为你的目标匹配一套有效的机制，比如进入机制、淘汰机制，还有商业分享机制、资源共享机制等等，只有有效的机制才能不单独依赖你们自己几个人或者单独一个机构的力量。

4.扩大区域边界，利用互联网和自媒体渠道，把你的好产品跨越地域的限制，让更多的人和机构看见和参与。祝你的公益事业越来越好！

### 妖捌陆

润总好，“木头”好，我曾在隔壁班薛兆丰老师的课堂上看到过同样的问题，薛老师与润总的思路不谋而合，就是用商业的手段解决公益问题是最高效的。薛老师总结出了四大扶贫难见成效的原因：

1.缺乏反馈机制。市场有反馈机制，好的东西可以用价格与销量投票投出来。而公益无法反馈。在公益里面，我们缺乏明确的关于效率的标准，所以我们不知道怎么做才是最有效的。

2.委托代理问题。许多负责行善的人，花的不是自己的钱，只要不是自己的钱，他的认真程度就要打折扣。

3.所托非人问题，许多地区的贫穷是政府造成的，如果要依靠这些政府扶贫的话，效果可能会适得其反。

4.养懒汉效应。持续的扶贫会造成人民的依赖，不愿去努力。他们争取的是，怎么才能保住贫困的称号才能持续地获得资源。

所以针对这四大难点我有以下想法:

1.每一个项目确立什么叫好的标准，不一定有多科学，但是一定要有。

2.对负责项目的执行人，设定目标进行考核。

3.为了规避懒汉效应，设立一些资源的竞争机制。

4.要追踪被公益人群，就像统计学里的纵向数据分析一样，才能更真实地得到失败或者成功的原因，以便调整之后的方法。效果一般的项目做得多，不如集中资源把一个做好。

5.一般做公益事业的大多是企业家，企业需要不同类型的员工，如果可以把企业家投入的钱规划一下，变成某个地区孩子的培养计划，既纵向地追踪了孩子，孩子们受益，还能为企业自身培养人才，忠诚度也许还会很高。

### 卖女孩的小火柴

“木头”，你好，首先对你的公益行动和坚持致以最高的敬意。用商业的模式做公益，才能让公益的效果最大化。

1.标准流程化。真正的成功不是从0到1，从1到100+，而是从0到10，从10回到1，再从1到100+。所以首先要将你这个十几年的成功心得梳理成一套可复制、可执行的模式，要将心法标准化。

2.适当做减法。在项目选择和运营上，找到公益力量最大化的那个，集中力量做大做强，形成项目本身的品牌影响力，从而带动“爱心纳雍公益联合会”的影响力。

3.建立项目追踪机制。将过往多年来成功扶持的那些孩子们，建立一个持续的追踪反馈机制，一方面可以督促激励自己不断努力继续前行，另一方面可以将这些成功的案例反馈给周边的公益机构，以增强其信心。

4.公益机构的管理商业化。公益机构似乎有一个潜在的隐忧，每个机构都不善于甚至不屑于谈钱。然而单纯的情怀是难以持久的。所以针对机构管理团队，完全可以商业化或者说公司化运营管理，建立一套有效的绩效考核机制，将责权利充分赋予其中。

离开物质的精神是海市蜃楼，离开精神的物质是行尸走肉。所以，新时代下的公益，要敢于甚至善于谈钱，用市场化思维理解公益，用商业化方法运作公益，或许是未来公益行业发展的一个方向。

最后，再次向你致以最诚挚的敬意，希望你在公益的道路上越走越坚定，也希望更多的孩子可以在“爱心纳雍公益联合会”的帮助下，更好地成长。

### 周俊武

“木头”，您好。您提到的做成一个商业模板，一种可以复制的模板，我觉得可能需要包含这样几个要素：

1.一套能够自运转，权责利分明的组织机构。也就是说最小的一个项目团队，需要起什么作用的什么职位，每个职位的权责利以及做决策和沟通的范畴，需要有一个模型框架。这个确定了，那么每个职位需要的人才素质及技能也能有个大概的标准，哪怕现状达不到，至少能让参与者有个相对明确的进步方向。其中还需要包含相应职位的聘任、解聘机制。

2.一套简单、自洽的评价体系。类似一个成熟企业的KPI指标体系，通过这样的KPI体系，能够评价每个团队的活动效率。比如投入收益比率，一个项目直接投入的经费和产生收益的价值通过一套计算方式算出一个值来，直观评价项目是否OK，是否可持续，是否值得推广。

3.定期的项目收益发布会。借助各类具备公信力的平台，定期将慈善项目的阶段成果对社会，尤其是对参与公益投入的个人或社会群体做出汇报，让大家了解进程。

4.引入第三方审计。定期聘请第三方审计公司，对项目进展中的资金收益等方面进行审计，公开审计报告，持续建立品牌的信任度。

5.设计公益项目人才培养机制。能够运营公益项目的人才，定期可以从这样的培育机制中获取经验，结识更多社会资源，锻炼并提升个人领导力，不断胜任以上机制的要求，形成学习型组织的氛围，反哺以上系统不断完善。

另外，个人觉得最好能先盯着一个项目，做成精品模板，再进行复制推广。

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