## 037｜内容电商：你还在比价平台上卖情怀吗？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

你是一位艺术家，手工制作非常漂亮的杯子，每一只都倾注心血、充满灵性。你把这些杯子放在平台电商上卖，没想到几乎无人问津。大家都问：别人的杯子卖9元一个，还包邮，你凭什么卖199元一个？有人推荐你用“秒杀、满减、买赠、折扣”等等方式卖杯子，可你的杯子的艺术感和品质所带来的高价格，怎么搞活动都无法和9元的杯子竞争。怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。你的问题，就是把爱马仕放在秀水街卖，然后试图讲明白为什么4000元的丝巾，比40元的好不止100倍。商品，都有它适合的购物环境。这个问题的本质，是把需要情感驱动的“被动消费”，放在了以价格和参数驱动的“主动消费”环境里。

什么叫“主动消费”，什么叫“被动消费”？

我家杯子摔碎了，于是我主动上淘宝搜索“杯子”，然后在杯子的海洋中，挑选一款功能、款式、价格最合适的下单，这叫“主动消费”。 主动消费者，有明确购物需求，关键词是“买”（buying），找到“合算”的，买了就走。主动消费者，被价格和参数驱动。

我今天逛街，路过一家艺术品店，忍不住进去看。艺术家本人给我讲解每一款杯子的寓意，来历，和特殊的工艺，我忍不住买了一只。这就是“被动消费”。被动消费者，无明确消费目标，关键词是“逛”（shopping），碰上“喜欢”的，动心就买。被动消费者，被情感驱动。

那么，如果消费者花199元，而不是9元买一只杯子，是被什么驱动的呢？显然是情感。而大部分平台电商，都是价格和参数驱动的”主动消费“环境，参数一分类，价格一排序，你连抒发情感的机会都没有。

那你应该怎么办？你可以试试：内容电商。

我是“吴晓波频道”的忠实读者。有一次，我在他微信公号里“逛”到一篇文章，说他在千岛湖自己买的小岛上，种了4000株杨梅。天啊，吴老师这么有钱啊！我很有兴趣地往下读，以为他要开始讲这座小岛和宏观经济的关系，或者杨梅的商业逻辑。然而他说，他突发奇想，用这些杨梅酿了些酒，起了个名字叫“吴酒”。哈哈，我似乎看到了文人的任性。接着往下读，是一张吴酒的照片。哇哦，真挺漂亮！这时吴酒的购买链接出现了：这是一个小试验，只做了5000瓶，不知道你会不会喜欢。

你猜怎么着？并不喝酒的我，手一滑，就下了单。

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有一次见到吴老师，我问他数据。他说，那一批5000瓶吴酒，33小时内就卖完了。后来再试验，72小时卖了3.3万瓶。今天“吴酒”的估值，已经超过10亿。

这就是内容电商。内容电商，让用户因为“逛”而“买”，而不是为了“买”而“逛”，因此对价格和参数的敏感度降低，更容易被情感驱动，特别适合销售单价高、非刚需、有文化属性、情感附加值的产品。

那这个“内容电商”的逻辑，在商业世界中，还能解决哪些“怎么办”的问题？

你是做高端空气净化器的，想让用户关心价值，而不仅是价格，怎么办？你可以试着生产内容，发在贴吧、微博、自己的公众号，或者投稿给大V，比如叫《拥有近30台空气净化设备花费近20万的重度爱好者的肺腑之言》。专业而诚恳的内容，会给你带来信任感，当然还有购买。

你还是做高端空气净化器的，但你不会生产内容，怎么办？和有能力生产内容的人合作。比如，阿里有个“阿里V任务”的计划，把有商品的电商，和有内容的达人连在一起，让用户逛着逛着就买了。

你是做内容的，文章阅读量常常10万+，也想做电商，怎么办？你有三种办法试水电商：1）和电商合作，收广告费，比如“咪蒙”；2）和电商合作，销售分成，比如“一条”；3）自营电商，赚取差价，比如“年糕妈妈”。

最后，我们来小结一下。什么是内容电商？内容电商，让用户因为“逛”而“买”，而不是为了“买”而“逛”。人们在平台电商上的“买”是“主动消费”，被价格和参数驱动；人们在内容电商上的“逛”是“被动消费”，受情感驱动，特别适合销售单价高、非刚需、有文化属性、情感附加值的产品。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201712/05/201712051704228476485126.jpg)

> 刘润
> 好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。请你思考一下，你觉得对内容来说，广告，分成，和自营电商，哪一种更有未来呢？为什么？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你在比价平台卖情怀的朋友，帮他们更好地解决问题。

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