## 256｜全年大复盘（用户模块）：一切商业的起点，都是用户获益

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

这一单元，是《5商 | 实战篇》的最后一个单元，我想帮你把《5商 | 实战篇》的四大模块，做一次系统的梳理和拔高。这一讲，我们来梳理第一个模块“理解用户”。

一切商业的起点，都是用户获益。可是怎么才能让用户获益呢？你得知道用户想要什么，有哪些因素会影响他的决策。我们要研究的，不是我们怎么卖，而是消费者怎么买。

在“理解用户”模块的线下大课上，针对这个问题，我给大家介绍了一整套完整的逻辑，作为对第一模块内容的提升和拔高，今天我也把这套逻辑分享给你。

用户到底想要什么？用户为什么需要产品？这是影响用户决策的“内在因素”。那到底有哪些内在因素呢？我给你介绍两个模型：

1. 自我概念：理想自我vs现实自我

每个人心中，都有一个理想自我。你想要变成高富帅，她想要成为白富美，这都是理想自我。产品的最终目的，其实就是帮助用户缩小现实自我和理想自我之间的差距。

我举个例子。万宝路一开始是做女士香烟的，大家买得很少。于是万宝路重做了香烟包装，在盒子上印了一个帅气强壮的牛仔形象，抽着万宝路，十分威武。

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难道换了个猛男包装，从此抽万宝路就能变成猛男了吗？不一定。但是它描绘出了很多美国男性的理想自我，暗示着你的理想自我，抽烟会选万宝路。

所以你一定要明白，每个人心中都有一个理想自我，产品的目的，是为了帮助用户缩小理想自我和现实自我之间的差距。

2. TOFA模型

TOFA模型按照时尚偏好和风险偏好两个维度把用户分成了四种。

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时尚而敢花钱的是前卫型；时尚而节俭的是理财型；传统而敢花钱的是乐天型；传统而节俭的是保守型。

如果你的产品很时尚却很贵，那你应该卖给谁呢？那一定是卖给前卫型的人，因为他们时尚而敢花钱。所以你要清楚你的用户到底属于哪个类型。

那我怎么区分用户是哪个类型呢？

用户的心理偏好，很大程度上是日积月累长久形成的，这跟很多因素相关，其中一个重要因素，就是地域。当然每个地域都有不同类型的人，但从整体的统计结果来看，相对来说，深圳和重庆的人更多是前卫型；上海和宁波的人更多是理财型，贵阳和新疆的人更多是乐天型；西安和昆明的人更多是保守型。

在做产品前，你要搞清楚你的目标用户是什么类型，以及你的大部分目标用户在哪。这样你才能针对每种用户使用不同的方法论。

总结一下，刚才我给你介绍了两种影响用户决策的内在因素，一是用户的理想自我，二是受地域影响的消费偏好。所以你在做产品时需要注意:

那除了内在因素，还有哪些外在因素会影响用户的决策呢？我还是给你介绍两个。

1. 社会阶层

我们的社会，14%是上层阶级，32%是中产阶级，38%是劳动阶级，16%是下层阶级。不同的社会阶层，有不同的需求。

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比如爱马仕的铂金包，30多万甚至100多万一个，主要是卖给上层阶级的。但是它的数量有限，不能给爱马仕带来巨大的销量。那爱马仕主要靠什么赚钱呢？它除了卖几十万的铂金包，还卖一两万的包，这些是卖给大量中产阶级的。中产阶级拿着爱马仕的包，就会感觉自己跨入了上层阶级。

每个阶级都有向上提升的愿望，社会阶层是人们购买的重要动力。

2. 家庭因素

家庭也是有生命周期的。随着时间的推移，一个家庭会经历单身阶段，新婚阶段，满巢阶段，空巢阶段，和最后的鳏寡阶段。不同的阶段，有不同的消费需求。

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所以你要搞清楚，你的产品主要满足了哪种家庭的需求。比如你做海滨度假，你应该卖给新婚阶段的家庭，他们乐于享受；你做大包装的洗衣粉，应该卖给那些孩子满六岁，开销很大的满巢阶段的家庭，他们追求实惠；你卖冬虫夏草，应该卖给空巢阶段的老年人，他们注重健康。

### 💡 精华要点
- 社会阶层和家庭阶段，是两个非常重要的影响用户决策的外在因素。你在做产品时需要注意，
- 1)你的目标用户处于哪个阶层，你要帮他感觉提升了自身的阶层；
- 2你的目标用户处于哪个家庭阶段，你要满足这个家庭阶段的消费需求。

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> 刘润
> 分析一下你的产品，在内在因素和外在因素这两个维度上，都做的怎么样呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把这一讲的文章，分享给你的朋友，也许能够帮到他。

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