## 130｜大复盘：需求，是实现欲望的方式；产品，是满足需求的工具

时光飞逝，岁月如梭，我们完成了“理解用户”和“打磨产品”两个模块的学习。一切商业的起点，都是用户获益，我们必须理解用户的需求，才能知道如何让他们获益。理解了用户后，我们学习了“打磨产品”，也就是如何用产品来满足用户的需求。

具体来说，我们学习了5大单元。

第一个单元，是需求。需求是第一季度和第二季度的连接点，用户有需求，才需要产品。我们学习了发现需求的6大关键：为产品赋予魔力、化解生活中的麻烦、构建完善的背景因素、寻找激发力、打造45°精进曲线、和去平均化；以及发现需求的4大工具：问券调查、用户访谈、可用性测试、和数据分析。

理解了需求后，在第二大单元，我们学习了如何把需求变成产品。产品设计分两步，第一步是虚拟设计，第二步是真实制造。如何虚拟设计呢？我们学习了四种产品设计的语法：设计5原则、驯化复杂、设计三层次、和未来设计；还学习了产品设计的打法：设计冲刺；以及一些细节的用法：简约至上、细节设计、布局原则、和上瘾模型。

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虚拟设计之后，如何真实制造呢？我们也学了一些基础逻辑：产品化、定义产品、迭代策略、峰终定律、死亡策略、实物众筹以及做产品的组织架构：产品经理制。产品不仅仅包括有形的产品，还包括无形的过程，那就是服务。如何设计好“服务”？我们学习了服务蓝图、黄金准则、排队等待、处理投诉等打法。

除了有形的产品和无形的过程，还有一种特殊的产品形态，那就是运营。如何运营呢？做好用户运营、内容运营和活动运营。

学完了产品模块，我们系统学习了产品做出来后要面临的重要课题：定价。

我们学了价格歧视，一级价格歧视，是“按人定价”；二级价格歧视，是“按量定价”；三级价格歧视，是“按类定价”。价格歧视的最终目的，就是要吃掉每个人的消费者剩余。而所有的价格歧视，最终都有可能被套利者用“一价定律”填平。

我们还学了一些其他维度的定价策略。比如心理定价，人们对数字的“相对差异”很敏感，但对“绝对大小”没感觉，于是就出现了基于这种心理的尾数定价法、整数定价法、招徕定价法、分割定价法、错觉定价法等定价策略。

再比如订阅服务，服务是享受，给钱是扎心。当享受的快乐，大于扎心的痛苦时，消费者就会购买；但如果扎得太痛，消费者就会倒在血泊中。所以，你可以用“扎心一次，服务一年”的订阅服务，帮消费者减小痛感，帮自己锁定需求。

那价格定下来后，是不是就能松口气了呢？并不能。价格，从你定下来那天开始，就要准备好随时调整。这就是动态定价，它的本质，是对供需变化的敏锐反应。

在定价时，我们也经常会走进一些误区，比如在价格透明的市场中，区别定价。这将破坏你的整个价格体系，让实际成交价不断走低。

在《5商·基础篇》我们还讲过一些与对手竞争时的定价逻辑，比如渗透定价法、撇脂定价法、组合定价法，你可以点击文稿中的链接来回顾。

最后，我们谈了一个看上去很独立的话题，会员体系。为什么要放在这谈呢？因为会员体系是一种把用户和产品揉在一起的商业手法。为了理解会员体系，我们学习了用RFM模型来了解用户的细分结构；学习了会员体系做得最好的行业：航空公司、酒店和互联网；最后还从数据角度了解了真实的会员经济。

好了，第二大模块我们就总结完了，其实在这两个季度，我还藏了一条逻辑线，那就是营销的4P理论：Place渠道，Promotion营销，Product产品，和Price的定价，这四个部分，我都帮你一个一个通关了，是不是特别有成就感呢？

接下来，我们将进入一个全新的格斗场。还记得我们之前讲的“用户、欲望、需求、产品、和商品”的逻辑吗？一切商业的出发点，都是用户获益；如何让用户获益？要满足用户的欲望；需求，是实现欲望的方式；产品，是满足需求的工具；而商品，是有了商业模式的产品。我们将正式开始学习“商业模式”，一起去感受商业之美。

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> 刘润
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