## 111丨运营即产品：为什么有些银行的APP，做得那么难用？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

本周，我们开始学习一种特殊的产品形态：运营。

我每年要给很多金融机构讲课，银行、保险、证券、基金。渐渐熟了以后，我就悄悄地问他们：你们是怎么做到的？你们是怎么做到，把你们的APP做得这么难用的？

有些银行的APP确实很难用，别说和微信支付或者支付宝比了，随便找个20人的创业团队，可能做得都比他们好。那么有钱的银行，是怎么把一个APP做得这么难用的，对我一直是个迷。

他们说：我们是这么做，这么做的。

我很惊讶：啊，你们怎么可以请一个外包公司来做你们的APP呢？

他们更惊讶：难道不对吗？做APP又不是我们的核心能力，我们的核心能力是信用管理，是风险定价啊。

要理解为什么银行的APP应该尽量自己来做，我们首先要理解"交付式产品，和运营式产品"的差别。

什么是交付式产品？打火机，粉笔，商业书籍，都是交付式产品，产品卖给你，关系就结束了。

什么是运营式产品？社群，网站，5分钟商学院，都是运营式产品，上线后，必须根据用户反馈，不断优化。

交付式产品卖出去，如释重负：终于结束了。

运营式产品卖出去，如临大敌：这才刚刚开始。

回到最开始的案例。银行的APP，是交付式产品，还是运营式产品呢？显然，它是运营式产品：APP上线的那一天，其实一切刚刚开始。

你的APP终于上线了，客户一用，有惊喜，不错。但是，一定还有很多的问题。你知道，愿意给你提建议的用户，都是好用户。而且这些建议都非常合理。你迅速找到外包公司说：赶快帮我改吧。

这时候，外包公司会对你说：可以啊，但是，能不能请你把所有的需求都一次性写下来呢？我总不能帮你无休无止地改啊。你写下来之后，能不能在上面签一个字呢？表示这"第二期"的需求，不会改了。

然后，外包公司拿回去估算成本，一段时间之后，给你一个报价。你说，啊？怎么这么贵？并不复杂啊！于是你们就讨价还价，好不容易达成一致了，你再走内部财务审批流程。

预算终于批下来了，你们终于可以签合同了，他们终于可以回去改了，他们改完、测试完、你们验收通过，第二期也终于真的上线了 …… 终于几个月就过去了。

但问题是，那些为了你好，认真提意见的用户，能等你几个月吗？他们可能早就心寒，投奔竞争对手而去了。

外包公司，是交付式逻辑；银行APP，是运营式产品。外包公司交付结束，正式撤离的那一天，恰恰是用户汹涌而来的那一天。如果用户看到的只是一座空城，没有服务员，提意见也没人听，当然会愤然离去。

银行APP，是一个活的产品，一天都不能停止"生长"，不能停止运营。运营即产品。

那么，应该怎样做到"运营即产品"呢？畅销书《从零开始做运营》的作者，也是得到精品课《有效打造你的个人品牌》的作者张亮说：“要做好用户运营、内容运营和活动运营”。

一、用户运营

用户从哪里来？他们是什么样的人？为什么而来？每天都来吗？他们停留了多久？在哪里停留的？活不活跃？怎么能让他更活跃？他注册了吗？他付费了吗？他成为高级会员了吗？

这些都叫"用户运营"。

二、 内容运营

我是电商网站，我有没有足够的商品？介绍详细吗？图片诱人吗？我是政府网站，我最近一条更新是什么时候发的？各种法规齐全吗？办事指南准确吗？市民提问都第一时间回答了吗？

这些都叫"内容运营"。

三、 活动运营

情人节到了，给女性用户祝福了吗？给男性用户指南了吗？双11、618，蹭上阿里和京东的宣传攻势了吗？推出优惠引流了吗？夏天组织旅游了吗？冬天组织滑雪了吗？

这些都叫"活动运营"。

用户运营、内容运营，活动运营，从明天开始，我们一个一个仔细学习。

### 💡 精华要点
- 这个世界上有两种产品：交付式产品、运营式产品
- 1.交付式产品卖出去，如释重负：终于结束了。
- 2.运营式产品卖出去，如临大敌：这才刚刚开始，一天不能停止"生长"，运营即产品。
- 具体怎么做呢？
- 三大关键：
- 1.用户运营
- 2.内容运营
- 3.活动运营

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201803/19/201803191426338699008567.jpg)

> 刘润
> 我们在很多机场，都能搜到免费的WIFI接入，你觉得，这是交付式产品，还是运营式产品呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把今天学到的内容，分享给正在研发产品的朋友，也许能够帮到他。

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