## 165｜看比赛： luckin这个快速增长的咖啡品牌背后，有什么商业逻辑？

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这几个月，我经常在电梯间看到一个咖啡品牌的广告，叫luckin coffee（瑞幸咖啡），主要是做外卖咖啡的，首杯免费，30分钟内免费送到。于是有一次，我就专门尝试了一下。喝完觉得还不错，但是没有想象中那么好。

我自己是个狂热的咖啡爱好者，最喜欢喝的是星巴克的拿铁。拿铁要好喝，其中一个要素，就是一定要用专业的咖啡机，用高压萃取出咖啡豆里的油脂，这样才能散发出浓浓的香气。第二就是要打出浓密的奶泡，这样才会有绵密的口感。咖啡脂的香气，加上绵密的口感，决定了一杯拿铁是否好喝。

为什么星巴克不做外卖呢？我叫星巴克的外卖，只能在第三方平台上找人代买，送过来的咖啡通常都不如直接在店里买的好喝。为什么呢？因为咖啡怕晃，在运送途中晃来晃去，奶泡就没有了，加上运输需要时间，咖啡的温度会变，也会影响口感。所以外卖咖啡在品质上是有一定挑战的。

而做外卖咖啡的luckin，它号称自己原豆的采购成本比星巴克贵20%-30%，请了世界顶级的咖啡师来调配，保证30分钟内送到，定价还比星巴克便宜等等，在几个月内迅速火了起来。今天的看比赛，我们就来分析一下luckin coffee的背后，有什么商业逻辑。

从大的角度来看，它真正的竞争对手不是星巴克，不是街边便利店的咖啡，而是所有的休闲饮品。因为一个人一天能摄入的液体总量是一定的，你喝了咖啡就不会喝奶茶，喝了奶茶就不会喝可乐。所以，luckin咖啡真正的竞争对手，是包括星巴克、喜茶、可乐、酸奶等等的所有休闲饮品。

今天随着外卖市场的到来，咖啡品类受到了很大的影响。因为精磨的咖啡，基本上只能在店里喝，外卖送久一点，多少都会影响咖啡的口感。所以在外卖市场中，咖啡这个品类基本上算是缺失的。如果通过某种方法，能把咖啡快速送到，同时又保证口感，这就是个有很大市场的生意。

随着时间变化，咖啡的口感会有很大改变，所以要做外卖咖啡，最重要的就是物流的速度。那luckin是怎么做的呢？

luckin开了四种不同形式的店，旗舰店、悠享店、快取店、和外卖厨房店。旗舰店和悠享店就像是传统的咖啡厅，满足放松休闲的人群，让顾客能在店里慢慢品尝咖啡；而快取店和外卖厨房店，主要满足顾客外带和快递员外送的需求。

luckin为了快速扩张，早期开了大量快取店和外卖厨房店，和物流合作，实现30分钟快速送货，送不到就免单，它的主战场在线上。而它的旗舰店和悠享店，主要是为了品牌宣传，和往线上引流。

还记得我们在第29周周末加餐中学过的“盒马鲜生”吗？盒马鲜生的主战场也在线上，通过“吃-转-送”三步法来实现从线下往线上引流。你在线下门店体验后觉得不错，买单时只能用盒马鲜生的app，下次你就可以在线上直接下单，30分钟内免费送货上门。

luckin的逻辑也同样。你去luckin的体验店喝咖啡，只能用app下单。你体验了一次觉得luckin的咖啡不错，手机上也装好了app，以后你想喝咖啡，就可以直接在app上下单了。于是你喝咖啡的习惯，就从吃完午饭路过买一杯咖啡，变成了坐在办公室每天叫一杯咖啡，luckin从而实现了从线下往线上引流。

理解了盒马鲜生的逻辑之后，再来看luckin，你就会立刻明白，它到底在做些什么。

星巴克定价是30多元，而luckin把价格定在了20多元。它宣传时号称自己的原豆采购成本比星巴克贵20%-30%，为什么定价还能比星巴克便宜呢？

因为它大部分都是外卖店，不需要很大的店面，能够节省大量的店铺租金和人力成本，所以就有机会做到比星巴克的咖啡便宜。

在早期快速扩张的阶段，它采取了许多打法，比如新用户首杯咖啡免费，买二送一，买五送五，免费送好友咖啡等等，用了许多互联网的社交逻辑来获客，获客成本很低，同时实现了快速增长。

当然，总体来说，我体验了之后，并不觉得它的咖啡比星巴克的更好喝，我没去现场喝过，可能现场喝口感会不错。并且虽然它保证30分钟内送到，但是实际送到却花了2个半小时。想要真正实现快速送到且保证口感，还有很长的路要走。

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> 刘润
> 作为5商学员，我们不讨论它未来到底会不会成功，我们更关心的，是在它爆发式成长背后，有什么商业逻辑。
> 你喝过luckin的咖啡吗？你觉得在哪些方面它还需要改进呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把今天的文章，分享给你的朋友，也许能够帮到他。

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