## 045｜看比赛：赏析历史上经久不衰的6个传世文案

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学习了一周的文案，你发现文案的魅力了吗？有很多文案是可以穿越时空的，经久不衰，被奉为经典，成为历久弥新的品牌资产。比如“钻石恒久远，一颗永流传”。今天，我们就一起来赏析一下，历史上还有哪些你必须要知道的传世文案。

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这是广告教父，奥美创始人大卫·奥格威在1958年，为新款的劳斯莱斯写的广告标题。时隔60年，它依旧是教科书级的经典之作，被誉为史上最棒的长标题之一。奥格威曾在他的书《一个广告人的自白》中说：“如果你的标题没有吸引到受众的目光,相当于浪费了80%的广告费。”奥格威觉得，这是他写过最好的标题。他说：“在这个标题中，没有任何华丽的形容词，我只是列举了事实。”

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这是在1959年，大众汽车为甲壳虫做的系列广告，是广告界教父级人物威廉·伯恩巴克最著名的代表作之一，被评为20世纪最优秀的系列广告。在当时的美国汽车市场，清一色都是大型的豪华车，小巧的甲壳虫轿车根本没有市场，怎么办呢？大众通过这一系列“Think small”的广告，改变了美国人固有的观念，让人们认识到小型车的好处，让甲壳虫区别于其他竞品，在不同的维度上竞争，从而打开了局面。

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1996年，著名奢侈品腕表品牌百达翡丽开始使用“代代相传”（Generations）主题的平面广告，用温馨而亲密的家庭照片作为背景图，把产品和家庭情感关联起来，散发出强烈的感染力。一扫主流奢饰品以“以名人为卖点，以产品为中心”的广告模式。二十多年来，“代代相传”的广告每年都有新的照片、新的故事和新的表款，当初广告中的小男孩、小女孩也已经有了自己的孩子，但这句“没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”的标语几乎从未变过。这句广告语穿越了时间，不断宣传着它的理念：传承与不朽。

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香奈儿5号香水是世界上最著名的香水之一，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。1960年，那个时代最著名的美国女演员玛丽莲·梦露在接受《嘉人》杂志的采访时，说：“记者平时会问我一些问题。比如，你睡觉时穿什么?睡衣?睡裙?还是睡袍?”

我回答“香奈儿N°5，因为这是事实……我只穿香奈儿5号睡觉”。玛丽莲·梦露的这句话让大家深深地记住了这款香水，让香奈儿5号成为了各个时代每个女人的标配。

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除了广为人知的“Just do it”，耐克还有一句非常经典的广告语：Yesterday You Said Tomorrow，正好引出了下一句“Just do it”。翻译成中文，大概意思就是，别明天，就现在！短短四个词，激发了多少“拖延症患者”的共鸣。这就是好文案的力量，简洁，但直击人心。

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“Think different”是苹果公司最广为人知的一支广告了。1997年，那个时候苹果公司濒临破产，乔布斯刚刚回到苹果公司，想通过一支广告，来扭转当时的局面。事实上，他做到了，以下就是这则视频广告的文案：

向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们不人云亦云，他们不墨守成规，他们也不安于现状。你可以称赞他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变事物。他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。也许，他们必需要疯狂。你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？你能凝视行星，就想到太空巡回科学实验么？我们为这些家伙创造工具。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界。

这则广告触动了无数人的内心，同时也传达了苹果公司的理念：历史真正的革新者，他们的思考方式都与众不同，苹果也一样。

这些经典的文案都有共同的特点，简单又直击人心，没有华丽的辞藻，只是陈述事实，来营造画面感。好的文案会穿越时空，在几十年后的今天，还能余音绕梁。希望你通过不断地学习和训练，也能够写出这样经典的传世文案。

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> 刘润
> 好了，今天的文案我们就赏析到这里。你还记得哪些其他的经典文案吗？他们好在哪里？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你做文案的朋友，帮他们写出经久不衰的文案。

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