## 247｜免费：“羊毛出在猪身上，让狗买单”的前提是高频、刚需、零成本

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

一家著名的家具大卖场来找我。他们做了一个APP，希望它聚集客户。但他们又担心客户真聚集了，卖场就冷清了，租金收入减少。这种“怕客户不来，又怕客户乱来”的心态，让他们决定APP不卖家具，只提供免费服务。等用户多了，再靠卖别的东西来赚钱。

“提供免费服务，再靠卖别的东西来赚钱”，这是典型的“羊毛出在猪身上，让狗买单”的“互联网思维”。但是，服务免费了，他们的APP却一直热闹不起来。这样下去，“让狗买单”的大计估计很难实现。怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。

免费，虽然是“互联网思维”的核心方法，但在其它行业却未必一定适用。这个问题的本质是，这个家居卖场，把互联网行业的“特殊性”手段，当成了“普适性”真理。

为什么免费是互联网行业的特殊性手段？我先举个例子。

2013年4月，在博鳌亚洲论坛上，前中国移动董事长王建宙高跷二郎腿，腾讯总裁刘炽平却正襟危坐的一张合照，传遍了互联网。他们在讨论，微信是否应该收费的问题。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201809/24/201809241816550330236842.png)

在微信出现之前，中国移动把数据业务打包成电话，收3毛钱一分钟，打包成短信，收1毛钱一条。然后微信横空出世了。微信收多少钱？微信免费。作为行业老大的中国移动，当然非常不满：你这样是不对的。刘炽平浅浅地坐在沙发上，谦卑但坚定地说：微信不应也不会额外收费。

为什么？因为你在微信上发一条消息的边际成本，几乎为零。

在《5商 | 基础篇》“互联网世界五大基本定律”这个单元，我们讲过“边际成本”的概念。什么叫边际成本？就是每多生产，或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。

腾讯虽然为开发出微信这个产品，投入了巨大的成本，但是产品一旦做出来，用户每多发一条消息，腾讯为此增加的总成本，几乎为零。

边际成本几乎为零，给微信带来了理论上无限的服务边界，一个微信，可以服务全中国，甚至全世界。

今天，微信的每月活跃用户数（MAU）已经达到10亿了。在10亿用户的基数上，用“羊毛出在猪身上，让狗买单”的商业逻辑，就轻而易举了。

边际成本为零，是免费的必要条件。而整个互联网行业的边际成本几乎都为零，这也是为什么“免费”能成为互联网行业的“特殊性”手段。

回到最开始的案例。那这家大卖场应该怎么办？每种做法，都有他的适用条件。这家大卖场，应该理解“免费”这种商业模式的三个适用条件，再使用。

哪三个适用条件？

第一、高频。

小张每年做一次体检，这叫低频。他每月都在天猫买生活用品，每周都要去健身房三次，每天都要去超市，每分每秒都想刷朋友圈。从体检，到天猫，到健身房，到超市，到朋友圈，越来越高频，与小张接触的次数越来越多。

高频有什么用？接触的频次越高，你才越有机会在免费之后，推荐收费服务，完成商业闭环。

这家大卖场提供的免费送货服务，一辈子可能只用一次。非常低频。用完之后再也不需要打开APP了。

第二，刚需。

刚需的反面，是伪需求。360公司的创始人周鸿祎举过一个“捕鼠器”的例子。

“我们的捕鼠器，温文尔雅，豪迈大方。用了403不锈钢做铁门，刀片和吉利一样用的大马士革钢，上了六遍漆，让老鼠很容易摔倒，可以对付美国大仓鼠，欧洲老鼠，还支持蓝牙。抓住老鼠后，会把视频发给你 …… 唯一需要你做的，就是抓个老鼠放进去。”

这就是把自己感动了的伪需求。大哥，你还是买猫吧。

送货，是刚需。但是三年内免费擦洗，则可能是一项伪需求。伪需求，只能感动自己，无法吸引用户，

第三，零成本。

零成本，就是零边际成本。边际成本不为零的服务，就是割肉获客。客户多了，你很高兴。客户更多，你痛并快乐着。客户再多，你就失血而死了。

送货服务，边际成本太高。基于人工智能的全屋设计也许更好，这是每个装修者的刚需，而且边际成本为零。

### 💡 精华要点
- “羊毛出在猪身上，让狗买单”的免费模式，是“互联网思维”的核心方法。但是，它并不放之四海而皆准。要想使用先免费，再收费，设计自己的商业模式时，需要注意三个适用条件：1）高频，2）刚需；3）零成本。
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- 流行的就一定正确吗？普遍的就一定有效吗？懂得不断反问自己这个问题的人，也许会找到不一样的机会。为什么优秀的内容一定要免费？罗胖问了自己这个问题，于是有了“得到”。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201809/24/201809241819255675694984.jpg)

> 刘润
> 你的行业可以学习互联网思维中的“免费”商业模式吗？如果可以，怎么学？如果不行，为什么？
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