## 251｜理解用户5本书：研究自己如何卖之前，先研究用户为什么会买

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

《5商|实战篇》已经接近尾声了，这一年来，很多学员都留言说：润总，你能推荐一些相关书籍吗？这种求知好学的热情非常令人感动。其实，我在课程中已经提到了很多书籍，我会把它们列成书单，放在这一单元的最后一讲，供你参考。

另外，我也专门在“理解用户、打磨产品、寻找模式、建设团队”这四个模块中，分别精选了5本，不敢说最好，但确实让我受益匪浅的书，与你分享。这一讲，我们就从“理解用户”的5本书开始。

说到理解用户，为什么要推荐《人类简史》呢？我们总说，一切商业的起点都是用户获益，我们常会站在微观的角度去理解用户的心理波动：为什么用户有时候就会见好就收，而有时候却有赌徒心态？我们的产品占据了用户的哪个心理账户？这两句文案的语义效应有什么不同？等等。

而这本书是站在非常宏观的角度来帮助我们，理解人类在上百万年历史维度下的变化，这是我们理解用户的底色。我们想要理解人，就得首先理解人类。《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利，是以色列的新派历史学家，跟我同岁，他提出了很多让人脑洞大开、惊叹不已的观点，所以这本书一面世就引起了巨大反响，推荐你一定要读。

说完了宏观，我们再来说微观。这本书是讲行为经济学的。传统经济学的核心假设是，人是理性的，总能做出自身利益最大化的选择。可是经济学家们却发现，现实并不总是这样。如果人是理性的，为什么人们会抵御不了眼前的诱惑？为什么人们买闹钟时为了节省10元，愿意多花10分钟去别的商场，但买电视时就不会？为什么同样的东西，自己的就比别人的更值钱？等等。这就是行为经济学，它研究的是人的不理性。

行为经济学的书那么多，为什么我要给你推荐这本呢？因为这本书是中国教授，奚恺元老师写的，内容非常贴近中国生活，读起来通俗易懂，又趣味横生。它能帮助你比较全面地建立对行为经济学的认知，让你能够理解人们的不理性行为是如何影响企业、影响生活的，这是我们理解用户的基础。

用户为什么会买？到底是什么激发了用户的购买欲？这本书讲了许多用户在购买商品时的心理依据和决策逻辑。

用户购买你的产品，是在回报你所提供的价值。所以购买的前提，是价值。你应该重点研究的问题，不是如何把自己的产品卖出去，而是用户为什么要买你的产品？这就是从站在自己的角度，转变为站在用户的角度。你千万别小看这个站位的转变，这直接决定了你是否能做到真正地理解用户。

研究自己如何卖之前，先研究用户为什么会买。这本书很透彻地讲明白了这个问题，非常推荐。

了解了宏观的人类历史，理解了微观的个体心理，明白了用户为什么会买之后，我们要研究的是如何占领用户的心智，影响用户的行为。这个话题，就叫做“营销”。《超级符号就是超级创意》其实就是在坊间流传甚广、影响颇大的营销理论“华与华方法”，作者是华杉，他也是得到新logo的设计者。

我们在《5商 | 实战篇》专门花了20讲来聊营销。而营销，用华杉的话来说，其实就是一个设计符号、传播符号、让消费者购买符号的过程。这本书把这个过程完全讲透了，值得你从头到尾、只字不差地仔细阅读。

要不要推荐这本书，其实我是非常纠结的。一是因为它太老了，当时还是著名的心理学家弗洛伊德写的序，首次出版在1895年。二是因为它讲到一个观点，就是人一旦集结为群体，智商就会迅速降低，这引起了人们的巨大争议。

但是在今天的互联网时代，我们确实能够看到，人们集结为匿名群体之后，所展现出的洪荒之力。这种情绪化的力量如果控制不好，就是网络暴力，伤人伤己，甚至很多品牌一夜之间灰飞烟灭。当然也有很多人控制得很好，借助这股力量，腾云直上。

研究群体心理，也是我们理解用户的非常重要的角度，从这一点上，《乌合之众》这本书值得你仔细阅读。同时我也推荐得到听书中，方宏进老师对这本书的解读，非常精彩。

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> 刘润
> 好了，这就是这一讲推荐的5本书。从宏观到微观，从理性到非理性，从个人到群体，希望你能从不同的维度，真正地理解用户。你还读过哪些关于“理解用户”的好书，值得推荐给大家呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把这一讲的文章，分享给你的朋友，也许能够帮到他。

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