## 077｜用户访谈：千万别直接问用户他们想要什么

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

今天，我们来学习：用户访谈。同样是“需求调研”的方法，问卷调查更加“定量”，用户访谈更加“定性”。

咦，定量难道不比定性更先进吗？有了定量的先进方法，我还需要学习定性的古老手段吗？

当然需要。我举个例子。

为了提高奶昔销量，麦当劳专门做了“问卷调查”，询问用户“要怎样改进奶昔，您才会买更多呢？再多点巧克力吗？”这类问题。

奇怪的是，根据这些反馈，奶昔确实越做越好，但销量并没增加。于是，他们请哈佛商学院的教授，畅销书《创新者的窘境》的作者克莱顿·克里斯坦森来帮助解决这个问题。

克莱顿派人在麦当劳里观察了一整天，发现40%的奶昔，都是早上被买走的。奇怪，早上不是应该吃汉堡吗？他做了“用户访谈”才知道，很多顾客早上开车上班，路上很无聊，想找点东西吃。奶昔很稠、能喝很久，有吸管、可以放在汽车杯架上，还不会弄脏衣服，是最合适的选择。

于是麦当劳把奶昔做得更稠了，把奶昔机搬到柜台前，让顾客刷卡自取。最后，奶昔的销量大大提高。

原来，用户“真正的需求”是：一种方便在车上吃的食物。这个需求只可能通过定性的“用户访谈”挖掘出来。

原来如此。很厉害的说。那我应该怎么设计“用户访谈”，才能挖掘出真正的需求呢？

千万别直接问用户他们想要什么。

为什么？因为大部分用户分不清楚 “事实”和“观点”。你问我平常最爱做的事情是什么？我会说旅游。虽然“事实”是，作为加班狗，我一年也旅游不了几次，但这不妨碍最爱旅游是我的“观点”。

那应该怎么办？不要问用户怎么想，而要了解他们怎么做。你要学会问三类问题。

第一，  你正在解决什么问题？

用户答：“我在修篱笆。”

这时，不要问：修篱笆遇到了什么“麻烦”？而要问“为什么”，去探究真正的需求。

“因为我想要一个花园。”

“为什么要搞个花园呢？”

“因为我想种自己吃的菜。”

“为什么要自己种菜呢？”

“因为我想在日常花费上省些钱。”

这就是在《5商 | 基础篇》学习的5WHY法（相关课程：229｜5WHY法：追问5个为什么）。用5WHY法提问，更容易抓住问题的底层动机。

第二，  目前你如何解决该问题？

理解用户的底层动机后，就要探寻他在实现动机的过程中，遇到了什么“麻烦”，这是需求的来源。但是千万不要直接问“您煮饭时遇到的最大麻烦是什么？”

因为用户缺乏从日常生活中，提炼“麻烦”的能力。你要问：“您平常是怎么煮饭的？尽量具体。”

他说：“因为要上班，我都是早上把米浸在电饭煲里。煮饭差不多要一个多小时。我一般晚上7:00到家，所以我会定时下午5：00开始煮饭。

了解之后，你会惊讶地发现，用户常常并不知道自己遇到了什么麻烦。他居然需要用“预计到家时间”，减去“预计煮饭时长”，算出“设定何时煮饭”。更好的做法是什么呢？是设定煮好饭的时间，而不是开始煮的时间，省去自己“计算”的麻烦。

第三，  有什么方法能帮你做得更好。

找到麻烦后，你要接着问用户：你觉得有什么办法，可以做得更好。这时候，用户提出的，其实是他自己设计的，用来解决这个麻烦的“产品”。

比如：您在网上买火车票时，还有什么环节可以做得更好。

他说：我赶火车来不及在车站吃东西，但上车后就很闲了，却又没东西吃。如果我能用“饿了么”点好外卖，上车就已经在座位上就好了。

客户很多时候自己设计的产品都天马行空，但你要认真记下来，说不定就能激发你的灵感。

如果你把这个想法再往前思考一步，对啊，为什么在高铁上就不能点沿途车站的吃的呢？高铁开的时候，车站备餐；到站后，由列车员送到。

这个方案，在京沪高铁上，已经实现了。

### 💡 精华要点
- 1. 用户访谈非常不容易，因为大部分用户分不清楚事实和观点。那怎么办？你要学会问三类基本问题：1）你正在解决什么问题？2）目前你如何解决该问题？3）有什么方法能帮你做得更好。
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- 2. 数据不代表一切。数据能展示行为，展示结果；但数据不能展示动机，展示原因。我们在信仰大数据时，也需要洞察人性。这是亘古不变的能力。

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> 刘润
> 生活中也有很多“用户访谈”，比如“相亲”。你见过，或者听过什么有效的“相亲”方法吗？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把今天学到的内容，分享给你做需求调研的朋友，也许能够帮到他。

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