## 122｜订阅服务：扎心一次，服务一年，让花钱失去痛感

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

除了“价格歧视”这种根据人有没有钱、迫不迫切，和“心理定价”这种根据人理不理性来定价的策略外，定价，还有其他逻辑吗？当然有。比如我们今天要学的：订阅服务。

小沈开了家花店，花很新鲜，女孩们很喜欢，经常买。有一天，小沈进了批品质很高的香水百合，一个女孩看到后特别喜欢。他男朋友以迅雷不及掩耳之势，掏出了钱包（显然，他们还处于热恋期啊）。可是，女孩很愧疚地说：“算了算了，前几天刚买过。下次再买吧”。然后，不管小沈怎么打折，她都毅然决然地走了。

明明很喜欢，而且又不贵，可就是不买？怎么办？

要解决这个“怎么办”问题，我们首先要理解它的本质。

“买”这件事，由两部分“情绪”构成：服务的享受，和给钱的扎心。每次“买和不买”的决策，都是这两种情绪的决斗。当享受的快乐，大于扎心的痛苦时，你就买了；但如果扎得太痛，你就倒在血泊中，买不了了。

所以，这个问题的本质是，因为不断地买，不断地买，不断地买，这个女孩一直被不断扎心，不断扎心，不断扎心，终于倒在了血泊中。

那怎么办？试试一种可以“止痛”的定价模式：订阅服务。

什么是订阅服务？

在互联网上，有家做鲜花的公司，叫“泰笛绿植”。既然服务是快乐的，给钱是扎心的。那能不能服务次数不变，但减少给钱的次数呢？比如，以前消费者每月买4次花、给4次钱，那我能不能让消费者还是买4次花，但只扎1次心呢？

于是，泰笛绿植推出“鲜花包月”服务：98元鲜花包月、每周一束、买就送花瓶、90后小鲜肉上门插花。这个包月价，平均到每次，比单独买要便宜不少。

包月服务推出后，受到年轻人热烈欢迎，因为每个月，你有4次“哇，又有鲜花了”，但只有1次“唉，又要给钱了”。泰笛绿植因此创造了鲜花市场最大日订单量的记录，2万单，是其他鲜花电商的20多倍。

这种“享多次受，扎一次心”的定价策略，就叫“订阅服务”，它能帮消费者减小痛感，帮自己锁定需求。

其实用“订阅服务”来给消费者止痛，并不是互联网的发明，而是种传统得不能再传统的定价策略。比如，你可以每天在上班路上买报纸，当然也可以“订阅”报纸；你可以每天到楼下买牛奶，当然也可以“订阅”牛奶。订阅报纸和牛奶，给报社和牛奶公司创造的收入，几乎一定远远大于每天的零散购买，因为它“扎心一次，服务一年”。

那订阅服务，还能用在哪呢？

你可以把“买软件”，变为“订阅软件”。

微软公司从创立开始，一直在用叫做“使用许可”（Licensing）的定价模型，你用一个价格，可以“买”到Office 95的永久使用权。

可是，后来微软推出了Office 97，Office 2000，然后是Office 2003，Office 2006，Office 2010，Office 2013， Office 2016。每次Office软件升级，除了功能令人欣喜，价格也令人扎心。

怎么办？2012年，微软推出基于云端的Office 365，把定价策略，从“买软件”，变为“订阅软件”，你只需要做一次“订阅”的决定，之后每个月，“月租费”会自动从信用卡扣除，毫无痛感。

你也可以把“买香水”，变为“订阅香水”。

美国有家可以“订阅香水”的创业公司Scentbird，你可以选择超过450个设计师的正品香水，每个月支付14.95美元，就可以获得一个奢侈的香水瓶，和满满一瓶香水。你尽管用，每个月，Scentbird都会帮你把香水瓶重新填满。

当然，你还可以把“买菜”，变为“订阅菜”，把买袜子，变为订阅袜子；把买牙膏，买音乐，买视频，买云服务，买社交会员，买游戏道具，都变成订阅。所有扎心频繁的服务，都可以通过“订阅”，减小痛感，锁定需求。

### 💡 精华要点
- 1.服务是享受，给钱是扎心。当享受的快乐，大于扎心的痛苦时，消费者就会购买；但如果扎得太痛，消费者就会倒在血泊中。
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- 2.用“扎心一次，服务一年”的定价策略，帮消费者减小痛感，帮自己锁定需求，这就是订阅服务。

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> 刘润
> 你有没有通过订阅服务，毫无痛感就花了很多钱呢？你的产品，也可以变成“订阅”吗？
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