## 129｜会员经济：关于会员体系，消费者到底是怎么看的？

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这一周我们一直在学习把用户和产品揉在一起的商业手法：会员体系。要理解会员体系，首先你要了解用户的细分结构，如何了解呢？用我们第一天学习的RFM模型；第二天我们学习了在线下会员体系做得最好的两个行业：航空公司和酒店；第三天我们学习了线上互联网公司的会员体系，包括积分、等级、勋章体系等等。

学完了这些，今天我们来读一份关于“会员体系”的报告，从数据角度来看看真实的会员经济。这份报告是企鹅智酷在2017年7月发布的，叫做“中国会员经济数据报告”，我为你解读其中的几点。

1. 强会员模式和弱会员模式

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这份报告把会员体系分为了两种模式，强会员模式和弱会员模式。我们前两天学的航空公司和酒店，以及线上的许多互联网公司，都是强会员模式，我们希望能用强激励、高标准的服务来长期绑定用户。

比如酒店，有数据说50%的用户会忠于一家酒店（或酒店集团），用户一旦被竞争对手抢走，就基本不可能再回来了；在互联网上也同样，你是爱奇艺的会员，那你基本不会再买别的视频网站会员了，这就是强会员模式。

那哪些是弱会员模式呢？比如信用卡积分、超市的会员等等，它们最终的目的，都是养成用户的消费习惯。它不会给你特别高标准的服务，你只会在遇到相应消费场景时想到它，但并不是非它不可，这就是弱会员模式。

2. 如何吸引用户办理会员？

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报告中提到，价格是用户关注的焦点，66.8%的用户办理会员的首要原因是会员价便宜，可以省钱。其次是因为积分可以兑换福利，和一些会员专属的服务。所以，如果你要做会员体系，那你首先要在价格、福利和服务上下功夫。

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那面对商家推荐办卡时，用户的态度如何呢？51.8%，也就是一半的用户对推荐是无所谓的，持中立态度；35.3%，也就是1/3的用户表示反感；12.9%的用户表示喜欢。所以，对于推荐用户办会员卡这件事情，至少有2/3的用户是不反对的，不要觉得特别不好意思。当然，前提是你真的能给用户带来价值。

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报告中也说到，面对商家主动推荐办卡时，33.5%的女性用户在大部分情况下会办；而只有19.7%的男性用户会办。所以，针对女性用户的推荐效果会更好。

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那些不愿办卡的用户，主要是因为什么呢？报告中指出，超过六成的用户拒绝办卡是因为不经常在这里消费。用户不经常在这里消费，可能是因为他没有这个需求，也可能是因为他只是路过，没有机会消费。那如果是后者，你推销会员卡的话术第一句就应该是：“你在附近上班吗？”或者“你住在附近吗？”，而不是一上来就直接推荐办卡。

除了不经常消费，用户拒绝办卡的另外两大原因是会员优惠不吸引人，和福利用不上。这再一次证明了会员优惠和福利的重要性，你需要好好研究如何让用户真正获益。

3. 用户在使用会员服务时的痛点在哪？

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报告中说，在使用会员服务时，用户遇到最多的三个问题是：1）办了会员发现没啥用；2）没体验到更好的服务；3）缺少会员福利提醒。所以，在做好会员优惠和福利的基础上，你还要建立好和用户联系的渠道，及时将福利告知会员。

那目前用户是如何获取会员福利信息的呢？

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报告中说，用户获取信息的主要方式是在消费时由商家告知，占比62.2%；其次是通过微信公众号和商家短信，占比分别为35.7%和32.1%。除了微信公众号和短信通知之外，你也可以尝试一些新的方式，比如线上社群等，来做好用户运营，及时告知福利。

4. 哪些会员活动，用户觉得最有价值？

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用户认为最有价值的会员活动是会员价打折，所以在设计会员权益时，一定要做好会员相对于非会员的优惠。其次用户认为最有价值的会员活动是积分兑换福利，和消费获得积分。我们在昨天的课程中学过，“积分”是会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。

有了积分之后，就要设计好积分兑换的福利了，福利最好是自己能提供的，标价很高、成本很低，能让用户感到荣誉的产品，而不仅仅是货币化的产品。

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> 刘润
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