## 102丨死亡策略：你打算让你的产品，用什么姿态死去？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

学完产品的出生，产品的迭代，接下来，我们必须来谈谈产品的死亡。有生必有死，反过来说，有死才有生。我知道，你每天都在思考产品的"生存策略"，但是，你想过你产品的"死亡策略"吗？

小李开了家做土渣饼的店，特别好吃，一下就火起来了，每天排长队，他非常高兴。可是，刚经营没两年，吃土渣饼的人突然少了，大家开始热爱"泡芙"了。小李很苦恼，你们怎么这么容易变心呢？怎么办？

要解决这个"怎么办"的问题，我们首先要理解它的本质。产品，是用来满足需求的工具。用户的需求一直在变，那产品当然也应该变。不能满足新需求的老产品，就应该死掉。你有没有在土渣饼出生的第一天，就想好它会如何死去？这个问题的本质是，小李缺乏一套产品的"死亡策略"？

什么叫产品的"死亡策略"？

我举个例子。微软是PC时代最大的科技公司之一。你觉得，当时的微软，会把谁当成最大的竞争对手？IBM？苹果？Linux？

都不是。微软最大的竞争对手是它自己。这句话听上去很自大，但确实是这样。我给你解释一下。

1995年，微软发布了划时代的产品Windows 95。微软公司正式被封神，比尔·盖茨正式成为全球首富。当时，Windows 95在PC操作系统的市场占有率，很快超过了90%。IBM、苹果、Linux加起来不到10%。

三年后，微软发布了新产品Windows 98。你觉得，Windows 98想要获得成功，必须要打败谁呢？IBM？苹果？Linux？当然不是。它们的市场份额太小。Windows 98必须打败的，是统治90%市场的Windows 95。Windows 95不死，微软就死。血战两年后，Windows 98代表父皇，干掉了自己的亲哥哥。

2001年，微软又生下了一个儿子：Windows XP。Windows XP最大的竞争对手，又是谁呢？当然是Windows 98。后面的Windows Vista，Windows 7，Windows 8，Windows 10，每一款新产品，都必须"干掉"统治90%市场的亲哥哥，夺下江山，才能活下来。

"弟弟不断干掉哥哥"，这就是微软产品的"死亡策略"，也是微软公司的"生存策略"。

需要这么残忍吗？谁统治不都是统治吗？干嘛一定要"弟弟干掉哥哥"呢？

因为需求变化、技术发展、产品竞争等因素的影响，产品都存在一定的生命周期，在经过导入期，成长期，成熟期，获得巨大成功后，产品必然会进入衰退期，并最终退出市场。所以，从产品出生的那天起，就要想好它会如何死去。这就是产品的"死亡策略"。

回到最开始的案例。

小李在做突然爆火的土渣饼时，就应该意识到它几乎一定会很快死去。那怎么办？在土渣饼卖得最好的时候，为它生个弟弟。比如"锅盔"？比如"煎饼果子"？然后看看哪个弟弟更有出息，能在市场抛弃哥哥前，主动干掉哥哥。产品策略的"独生子女"制，几乎必然导致灭门惨案。

那么，我应该怎样制定产品的"死亡策略"呢？有三种常见形式。

第一， 彻底关闭。

对已经不能创造价值的产品，有时应该壮士断腕。即便是谷歌公司，一旦发现产品没能达到预想价值，也会毅然决然地彻底关闭产品。比如，Google Reader，Google Wave。关闭产品是个重大的决定，除了自己的情绪外，最重要地是体察用户的情绪，处理好用户资产。

第二， 保留运营。

你觉得苹果会不会希望你们都不用iPhone 6，而改用iPhone X呢？那还用说嘛，这是当然的。但是苹果又无法一夜之间，彻底关闭iPhone 6，让所有旧手机都不能用。那怎么办呢？

苹果选择的策略是，不断鼓励开发者为更高配置的iPhone开发应用，但形式上保留对iPhone 6的支持。当你觉得iPhone 6越来越慢的时候，就是弟弟干掉哥哥的时候了。

第三， 停止维护。

微软采取的策略，是停止维护。每款Windows发布时，微软都公布了它的寿命，什么时候停止更新新功能，什么时候停止修补老功能，什么时候不再发布安全补丁。引领3年，再活7年，然后停止维护，是微软的产品"死亡策略"。

### 💡 精华要点
- 1.	从产品出生的那天起，你就要想好它会如何死去。这就是产品的"死亡策略"。
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- 2.	产品的"死亡策略"，就是公司的"生存策略"。
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- 3.	三种常见产品死亡姿态：彻底关闭，保留运营，停止维护。

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> 刘润
> 学完今天的“死亡策略”，是不是觉得心有戚戚焉？产品的世界，没有永远的蜜月，只有磕磕绊绊的岁月。只有向死而生，才能把产品的生命周期，掌握在自己手里。
> 你为你的产品制定“死亡策略”了吗？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把今天的文章，分享给你的朋友，也许能够帮到他。

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