## 010｜看比赛：淘宝卖家是如何让你忍不住剁手的？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

在商业世界里，有一群人，他们对用户心理的洞察功夫，简直练得炉火纯青，他们就是淘宝的卖家。在淘宝这个竞争激烈的格斗场上，卖家们千方百计、用尽绝招地与顾客、竞争对手斗智斗勇，拼得你死我活。

我们今天就来看看，他们都用了哪些最常见、也最值得学习的格斗术，让你一步一步忍不住剁手的。

你想买一支电动牙刷，千挑万选找到了心仪的那款，A店卖199元包邮，B店卖189元，但还要10元邮费，总价都是199元，但A店的销量和评论远高于B店，这是为什么呢？价格都一样，只不过说法不同，对决策的影响真会那么大吗？

还真会。你定价189元加10元运费，会触发顾客“损失规避”的心理，顾客会觉得这个牙刷就值189元，而我还要额外付10元运费，会有种“损失10元”的感受；而你定价199元包邮，就相当于告诉顾客，“这个牙刷本来就值199元，运费不用你出，我包了！”顾客会有种“占了便宜”的价值感。虽然你知道，不管用哪种说法，这10元运费都出在顾客身上。

这就是“语义效应”，一个相同的问题，只是在表述上有些不同，却导致了完全不同的决策判断。

选好了牙刷，确定了价格，199元包邮，你刚要下单，忽然看见一个牙刷搭配一个牙刷头，只要209元，而单买刷头都需要49元，这几乎相当于白送一个刷头啊，你会买哪个？当然是买牙刷加刷头的组合了。

还记得我们在《5分钟商学院|基础篇》第5课，讲的“价格锚点”吗？这个49元的刷头，就是卖家设置的“价格锚点”，它是为了衬托出牙刷+刷头的组合格外便宜，让你毫不犹豫地选择买套装，多买一个刷头。

牙刷加刷头209元，便宜了小40元，太划算了，你很高兴，在购物车中刚要点“结算”，你忽然看见两个字：领券。点开一看，“满259减30”，领取成功。再买50元可以减30，你心想“那就再买个刷头吧，反正以后都要用的”。于是你又加了一个刷头进购物车，总价变为258元，离259元还差一元，怎么办？这时你又“正好”看到两个字：凑单。

点开一看，这家店最便宜的商品，是一盒10元的牙线，你心想“备一盒平时也能用”，于是将它加入购物车，心满意足地去结账。最终一共花了238元，买了一个电动牙刷，两个牙刷头和一盒牙线，真划算。不知不觉，你又多买了两件东西。

还记得“确定效应”吗？满259元减30，这30元便宜是你一定能拿到手的，你就会毫不犹豫地去争取。卖家通过满减优惠券促使了你凑单，又通过专门准备的“凑单专场”，进一步降低你凑单的门槛，从而提高了客单价。

你看好了一件衬衫，是你常穿的牌子，样式颜色都很满意，价格要比商场便宜不少，唯一的问题是，不能试穿，买回来不合适怎么办？卖家早就替你想好了：7天无理由退换，还送运费险，一旦产生退换，运费赔给你，你一分钱都不用花。这下大大降低了你的购买门槛，反正不合适还能退，买买买！

难道卖家就不担心退货的人太多导致亏本吗？我们会讲一个概念，叫做“现状偏见”，一旦你买到手，由于对现状的依赖，对损失的厌恶，除非有严重的质量问题，一般你是不会轻易退货的。

包月鲜花，四束168元，买家觉得贵，不愿意买，怎么办？来看看淘宝卖家的心机文案：“每周只需一杯咖啡的花费，就可以把鲜花送到家，享受一整周的好心情。”一杯咖啡换一束鲜花，贵吗？好像也不贵，那就订一次试试看吧。

把价格很高的商品，平摊到每周甚至每天，让你产生“也不贵嘛”的心理，忽略那个总价格，促使你马上购买，这就叫做“价值重构”。

包邮、组合优惠、满减、7天无理由退换、价值重构等等，这些早已是卖家最常用的销售套路了。在淘宝这个激烈竞争的格斗场里，几乎每个你暗自得意占到的“小便宜”，都是卖家毫无痕迹的“精心设计”。

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> 刘润
> 好了，今天的比赛我们就看到这里。淘宝卖家的这些格斗术，你看过瘾了吗？其实这个世界上还有一个对用户洞察极其精准的格斗场，那就是电视购物。今天留给你的思考题是，在电视购物中，用到了哪些基于用户心理的销售手段呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。

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