## 027｜营销一体化：企业希望用销售效益“绑架”广告投放，怎么办？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

我有个朋友，是开4A广告公司的。以前给客户设计广告，都尽量高大上，感动自己，感动客户。衡量广告效果最重要的指标，是覆盖率，以及品牌知名度和美誉度的提高。但最近，越来越多的客户对他说：我们以后不玩虚的了，你就直接告诉我，广告投放后，能直接带来多少销售，怎么衡量？

我这个朋友很痛苦，直接获得可衡量的销售效益，不是广告投放的任务啊。可是，越来越多的企业用销售效益来“绑架”广告投放，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质，就是在互联网时代，越来越多的企业开始要求，原来分割的产品、营销和渠道，不仅要各司其职，更要实现融合。我们简称：营销一体化。

什么叫营销一体化？

在《5商 | 基础篇》的第36课，我们讲过企业能量模型。企业经营，就是一个能量生产、能量转化的过程。做产品，就是把千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。

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这三件事情，本来是有先后顺序的，产品先行，营销跟上，渠道最后。但随着移动互联网的到来，产品和用户间的距离，被大大缩短了。产品、营销、渠道，不再是先后的三件事，它们像是咖啡、伴侣和糖一样，融为了一体，这就是“营销一体化”。

我举个例子。

有家矿泉水公司，出过一款非常特殊的矿泉水：一个瓶子中只装半瓶水。这些“半瓶水”整齐地放在超市货架上，引起了顾客很大的好奇。顾客拿起来一看：另一半水，我们帮你送往严重缺水的地区，分给缺水的孩子们。

一瓶2元，你会不会买？一个大城市里人们每天扔掉的矿泉水，相当于缺水地区80万儿童的饮用水。反正一瓶水也常常喝不完，还能帮到孩子们，顾客纷纷购买。这个活动在带来巨大知名度和美誉度的同时，还为公司增加了652%的销量。

这家公司，把“营销”直接植入了“产品”设计环节，最终带来了“渠道”销售的直接增长。这就是“营销一体化”。

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我再举个例子。

2016年，Angelababy成为美宝莲的代言人，美宝莲决定开发布会。但这次发布会，没有选在体育场或剧院，而是在淘宝直播。发布会上，美宝莲直接卖起了一款新产品：唇露。淘宝的直播和电商系统天然是打通的，在直播窗口就能直接下单，短短2小时，美宝莲卖出去10000只唇露，销售额142万人民币。

“直播+电商”的模式，不仅提高了品牌的知名度和美誉度，而且用“营销”活动，直接把“产品”通过电商这个“渠道”卖给了消费者。这就是“营销一体化”。

那我这个朋友应该怎么办？不要把自己仅仅定位成“营销”顾问，而要向上走到“产品”设计环节，向下走到“渠道”销售环节，帮助顾客实现“营销一体化”，最终提高业绩。坦然接受吧，顾客用渠道销售“绑架”营销创意，其实是大势所趋。

那这个“营销一体化”，在商业世界中，还能解决哪些“怎么办”的问题？

我是做自行车的，想借助“营销一体化”，提高销售，尤其是客单价，怎么办？在车灯、车篮、车锁的位置，都贴上二维码。扫码就能一键下单，补齐配件。这就是产品即渠道。

我是开日用品连锁店的，我想用我的渠道，促进整个品牌的营销，怎么办？顾客买完东西，那个纸袋子你收多少钱？1元钱？别收了。扫码关注微信，就送吧。名创优品就是这么做的，现在它的微信公号已经有1400万关注者了，为品牌营销打下了坚实基础。这就是渠道即营销。

最后，我们来小结一下。什么是营销一体化？企业经营，就是一个能量生产，能量转化的过程。产品生产势能，营销和渠道把势能转化为动能。但是，随着移动互联网的到来，产品和用户间的距离被缩短，这三件事开始融为一体。把营销植入产品，把产品作为渠道，把渠道贴附营销，是大势所趋。

连接，带来距离缩短；距离缩短，带来边界消融；边界消融，能让我们更清楚地透视事物本质。

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> 刘润
> 好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，你见过“产品即营销、营销即渠道”的公司吗？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把今天学到的招式，分享给你身边有需要的朋友，帮他们更好地解决商业问题。

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