## 141｜新零售：零售，真的有新旧之分吗？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

从本周开始，我们学习如何通过优化零售业的交易结构，找到新的商业机会，也就是所谓的：新零售。

前段时间，我参加了一个“新零售”主题论坛。有位开百货商场的企业家问：几年的电商喧嚣后，大家终于回归线下，回归本质了。百货商场的春天，是不是回来了？

我说：新零售，确实正在回到线下，但一定不是原路返回。要想理解什么是“新零售”，我们首先要理解，什么是“零售”。

那到底什么是零售呢？

从交易结构的角度看，零售，就是“信息流、资金流、物流”的万千组合。

我去百货商场买衬衫，摸摸质地，看看价格，试试合不合身。通过这些行为，我获得了“信息流”。

然后我说：服务员，我要买。服务员给我开了个单子，我拿着单子去交钱，这是“资金流”。

我交完钱，服务员已经把衬衫打包好了，我把衬衫拎回家。这是“物流”。

零售，就是“信息流、资金流、物流”的万千组合。

可是，你获得这件衬衫的“信息流”时，你给商场付钱了吗？商场有没有对你说：你摸了三下衬衫，看了两眼价格，试了一件衣服，所以请付钱？没有。

那商场有没有为提供信息流，付出成本呢？当然有。那么大的面积，有租金成本。充足的现货让你挑，有库存成本。水电、消防、工资、损耗、失窃等等，都是成本。

这就奇怪了。用那么高的成本提供信息流服务，却不收费，为什么？

因为商场的交易结构是：用商品差价，补贴信息流成本。虽然我不为信息流收费，但我可以把成本藏在商品差价里啊！

这个交易结构，运行了很多年，一直非常有效，直到互联网出现。消费者摸摸质地，看看价格，试试合不合身，刚要买，心想：网上会不会更便宜呢？

这一搜，完蛋了。真的更便宜。为什么？因为你替他付出了信息流成本，而他直接收割差价，当然便宜。这直接导致了“线下试，线上买”的交易结构的出现，信息流、资金流、物流被重新组合了，商场面临危机。

那应该怎么办呢？骂死互联网吗？新技术带来的趋势，无法逆转。我们唯有优化，甚至重构商场的交易结构，才能获得新生。怎么做？未来的商场里，应该多开“品牌体验店”，

在品牌体验店里，用户还是摸摸质地，看看价格，试试合不合身，然后说：咦，网上更便宜呢。你说：还真是，那您在网上买吧。为什么？因为我是品牌体验店，线下的是我的，网上的还是我的。在线下开“体验店”，就是让你通过摸摸质地，看看价格，试试合不合身，喜欢上产品。至于在哪买，请随便。

于是，商场的交易结构，就因此从“分享代理商商品差价”，变为了“赚取体验店店铺租金”。

很多传统零售人咬牙切齿地说，这个世界上根本就没有什么“新零售”。零售的本质从来都没变过，那就是以用户为中心，做好产品。我们要敬重他们的用户思维，产品思维，但是，他们显然比较缺乏“交易结构思维”。这个世界上，当然有新零售。

张潇雨老师在他的专栏《商业经典案例课》讲美国零售简史。

1884年之前，美国的零售是一手交钱，一手交货的布店、豆腐店，效率很低。但因为“铁路”的出现，远程购物变为可能，于是希尔斯（Sears）发明了“邮购”这种交易结构，并提供了自由退货和货到付款制度，很快成为美国零售业第一名。希尔斯，19世纪的新零售。

然后，因为“汽车”的出现，在租金便宜的郊区，用大型卖场收集大量需求变为可能。于是沃尔玛（Walmart）发明了“大型超市”这种交易结构，并承诺天天低价，也很快成为了美国零售业的第一名。沃尔玛，是20世纪的新零售。

现在，比铁路、公路连接效率更高的互联网出现了，谁会是被这波新技术驱动的，21世纪的新零售呢？

学完今天的课程，我希望你了解“新”和“旧”是先和后的概念，不是好和坏，高和低的概念。你曾经是新人，但很快就成为晚辈眼中的旧人。不要怕新人。你要怕的是，比你更高效的新人。新不一定会取代旧，但是，高效一定会取代低效。

### 💡 精华要点
- 1.零售，就是“信息流、资金流、物流”的万千组合。
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- 2.新零售，就是被新技术驱动，对这三种要素的“交易结构”的不断优化。
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- 3.希尔斯的“邮购”是19世纪的新零售；沃尔玛的“郊区超市”是20世纪的新零售。新零售，就是更高效率的零售。

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> 刘润
> 到底怎样才能走向新零售？从明天开始，我们将具体探讨，新零售的三个核心逻辑：数据赋能，坪效革命和短路经济。
> 好了，今天我们就讲到这里。你觉得哪些零售业的创新，可以算是21世纪的新零售呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把今天的文章，分享给你的朋友，也许能够帮到他。

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