## 刘润写给你的一封信：实战篇应该怎么学习？

亲爱的同学，你好！

欢迎你来到《5分钟商学院实战篇》，我是刘润。

《5分钟商学院》第一季上线之后，万万没有料到有这么多同学对商业知识如此感兴趣。我们花了很多心思准备内容，把第一季分解成四个大的模块：商业，理解我们与外部的关系；管理，理解我们与企业内部的关系；个人，是理解与自己的关系；工具，是如何提升前三者。

让我大为意外的是，很多同学在留言区表现出了极大的专业性，大家分享的各行各业的很多优秀做法也让我受益匪浅。快结束的时候，很多同学留言说他们得到了很大的帮助，其实我自己也向同学们学到了非常多有用的知识，非常感激能有14万同学陪伴着我度过了一整年。

《5分钟商学院》第一季快结束的时候，我特别恋恋不舍。一直在思考，每一期5分钟的内容都要花5、6个小时的时间来做准备，这么高强度的工作量，还到底要不要做第二季呢？但是在留言中，很多同学都希望能够有第二、第三季，甚至第三十季都一直做下去。第三十季没有想过，但是我开始认真思考，要不要做第二季，如果要做第二季做什么？尤其是第一季14万学员，我们已经把一个完整的商业架构，完全没有保留，合盘托出的时候，第二季还能讲什么、还能交付什么？这个问题一直在我脑海中思考，第二季如果要做，怎么办？

后来突然有一个灵感，怎么办？这个问题不仅是我要做《5分钟商学院》第二季的问题，其实也是每一个从事商业的人士都会遇到的问题。我突然开始理解、顿悟一件事情，在真实的商业世界中间，其实没有人会问你是什么，没有人会问你什么叫科斯定理，什么叫权力接受论，什么叫心理账户，没有人会问你这些问题，没有人会像考试一样出份卷子问你。你唯一遇到的问题就是怎么办。

什么叫怎么办的问题呢？比如说员工突然之间来找你说：老板，你要不给我加薪、翻倍，要不我就离职了，下面有公司等着我，怎么办？东西卖便宜赚不到钱，卖贵了卖不出去，怎么办？竞争对手开始打价格战了，我应该怎么办？等等等等，每一天你在商业世界中都会遇到这些怎么办的问题，其实不仅是一个从事商业的人，只要你生活在商业的世界中间，你就是你自己这家无限责任公司的CEO，经营着一个叫做自己的产品，你要拿自己这个产品去跟全世界去交换，你要解决所有遇到的怎么办的问题，才能换回你的全世界。

所以在第二季的时候，我突然之间觉得我们应该干什么呢？我们应该从基本功到格斗术，应该从教大家站桩扎马步到打十八铜人阵，应该教大家从理解商业的概念、管理的概念是什么，到如何解决问题，到怎么办。

有了这个想法之后，我一直在想尽一切办法把《5分钟商学院》第一季内容尽早交付。所以从最后的三个月，我开始花时间整理收集这些最有价值的“怎么办”问题。但问题是，你可以有十万个，甚至有一千万个怎么办的问题，但到底哪些怎么办的问题才可能是大家最需要的？这些问题从哪里来？而且一季内容我们只能回答260个怎么办的问题，到底回答哪260个？

我在领教工坊带领一个私人董事会的小组，我就跟比较成功的企业家一起来探讨，在你们的创业过程中，在你经营公司的过程当中，你遇到哪些让你困惑的怎么办的问题，我认真地把每一个他们遇到的怎么办的问题记录下来，因为我相信这些问题你可能已经遇到或者你终将遇到。

我还在《5分钟商学院》线下大课上收集大家的问题，在网上找各种各样的社区调查搜集。说实话，看到很多人问各种各样商业问题、管理问题时，我很惊讶，很多的问题，一茬一茬商业人士起来，他遇到的很多问题别人都遇到过，但是这些问题提出后并没有得到准确的回答，很多是感性的、同情的、甚至有失偏颇的答案。当我看到这些宝贵的问题和没有帮助的答案时，突然觉得第二季实在太重要了。

到最后，我一共收集3000多个怎么办的问题，这些海量问题收集到之后，我能够充分感受到很多的创业者、管理者、企业家，甚至是一个普通的员工，在遇到商业世界问题时候的焦虑。

接着，我和团队就把这3000个问题排序、归类，开始进行同质化、一般化处理，不断整理缩编，最后终于经过第九个版本课程表梳理之后，我们把所有内容梳理到四个季度的完整框架之内：

1、第一个季度，我们要回答的问题是叫做理解用户。

一切商业的起点都是消费者获益，如果你想让用户获益，因此才能获益的话，到底他们想要什么，他们去买产品的心理是什么？他心理诉求的本质是什么？怎么接触到他、怎么向他营销？

2、第二季度，我称之为打磨产品。

理解了需求之后，最终你要去满足需求的载体是产品或者服务。你怎么设计产品？产品满足哪一层次需求，设计产品和服务的时候，它是运营型产品还是交付型产品？这个产品自己是不是带传播属性？怎么合理定价？定价策略是什么？

3、第三季度是找到模式。

你既然理解了用户，你也为他提供了打磨好的产品，接下来我怎么赚钱呢？这个怎么赚钱，就是商业模式，我怎么能够在满足用户、让他开心满意的同时，因此获得收益？

4、第四季度还是要谈一谈人，我称之为建设团队。

所有的努力不只是想一想就实现的，不是规划完成的，是要靠建设团队才能实现。最后一部分我们会谈一谈在建设团队会遇到哪些怎么办的问题。

这就是第二季实战篇的课程安排，我希望通过第二季全部的课程下来，你可以成为一个实战的高手，你不但练会了心法，也可以开始懂得熟练地使用剑法，期待在第二季继续看到你的进步。

举个例子，比如说你是开一家自助餐厅的，你当然希望大家都来吃，所以你宣传时就会特别强调，我们餐厅特别丰富，什么都有，你来吃吧，但是当你的客户真的花钱进来的时候，你其实心里并不希望他真的吃那么多，尤其是你发现每个人一边吃一边浪费。你的问题来了，自助餐厅的用户往死里吃，怎么办？这是一个非常真实的商业世界中的案例。

要理解这个怎么办的问题，我们第一步要做的首先要理解这个问题的本质，到底为什么会出现这种现象？

还记得第一季的时候，我们讲过一个非常重要的概念，叫做沉没成本，就是你已经花出去的无法收回的那部分投入。为什么客人会往死里吃呢？本质是因为他觉得花了两百块钱的自助餐费用，必须要把它吃回来。他心里并不知道这叫沉没成本，这个情况下你要做的事情其实特别简单，你要减低他心中这个沉没成本的数额，把它降到120，甚至降到80、甚至降到50，这时候你就可能会减少你的支出。

你可以给他发一张优惠券，比如说他花200块钱来吃自助餐，你就给他发一张80块钱的优惠券，这个优惠券可以在吃完之后用它打折，或者去换一份进口的冰淇淋，或者说下一次吃的时候有折扣，或者在商场里面买别的东西便宜一点。这东西非常有用，一旦发了优惠券之后，顾客的心里就会非常微妙地发生变化，他会默默算一笔账，他会觉得我这一顿饭我其实只花了120块钱，因为200块减去80等于120，他觉得我只花了120。所以他在吃的时候，他只会往120元吃，他不会往200去吃，快到结束的时候，他甚至还会留点肚子，他会想后面还有一份很好吃的冰淇淋，或者我还有80块钱可以去买别的东西。我们要从每一个商业问题中的怎么办的问题中间，找到导致这个问题的本质，再来思考怎么办。

我再举一个例子，很多同学都很孝顺，春节回家的时候，拿给父母一大笔存款，几万或者是更多的钱。你特别希望父母能买点好吃的或者去旅行，但是你发现，你的父母很高兴很自豪，但是他把这个钱存起来了，就是不花。这时候，你该怎么办呢？

我们说每件事情背后都有其商业逻辑，为什么父母拿到你的给钱，不花而去它存起来呢？这个问题背后的本质是有一个非常重要的商业概念叫做心理账户，就是说每个人都把钱分门别类地存在很多不同的心理账户里面的，比如说健康账户、生活开支账户、或者学习账户等等。这其中，有三个账户是几乎所有人都特别愿意花钱的。

第一就是叫做意外所得账户。如果天上掉下了一笔钱，突然买彩票中了一笔钱，在路上捡到一笔钱，或者别人突然因为什么原因输给你一笔钱，这类钱叫意外所得账户，意外所得的钱，大家不把它当自己的，所以来得快去得也快。比如国家要减税，减税的目的是希望刺激老百姓消费，但是一说减税的时候，大家觉得这钱本来是我的，所以大家不花。后来有一个经济学家给税务部门一个建议，说你不能叫减税，你应该叫“税赠”。什么叫税赠呢？就是你交完税，这是该交的，交了足额的税之后我再赠给很多的奖励，一旦变成奖励之后，你发现大家花钱的动机就来了，他们认为奖励是意外所得。

还有一个心理账户大家花得会特别厉害，叫做情感维系账户，就是你自己舍不得买的东西，你送人就舍得，为什么？因为你觉得是维持大家的情感。

还有一个叫做零钱账户。比如你今天手上拿一张一百钱，你舍不得花，一直放在钱包里，但一旦你把它破开了，就算买了一瓶一块钱的矿泉水，变成99块了，很快99块钱就花完了，因为99块钱在你心中是零钱，所以零钱账户在很多人心里中间会花得更快。

回到我们刚才的怎么办的问题，你理解这个问题的本质是心理账户之后，怎么解决呢？你把给父母的整钱，换成定期给他一些零钱，今天给他个三五百，明天给他买个什么小礼品，后天再给他1200，这个时候他觉得都是零钱，给零钱的时候，他就会把它花掉。所以，各位你要给父母钱的时候，记住不要给整钱，要给零钱。反过来说你要给孩子钱呢，你想养成你的孩子能够把钱不断地积蓄的习惯。记住不要给孩子零钱，要给孩子整钱，零钱很快就会买成零食、或者文具花掉了。

《5分钟商学院》第一季的时候，我们有不少的创新，比如说在最开始给了大家一张完整的课表，让大家对专栏的全部内容有一个清晰的期待，这后来成了得到几乎所有课程的标配。

但其中有一项我觉得做得不够，是因为第一季内容非常结构化，所以在这一年中间，其实商业世界里面发生很多非常有趣的事情，但是我们并没有对他做及时的点评，我觉得这个太可惜了。所以在第二季的时候，我们决定要对第一季做一个全新的改版。

除了从基本功升级到格斗术的内容之外，我还把每个小单元中其中一期内容拿出来做三个升级：

1、第一个动作，我会对商业的热点事件做逻辑点评。

让大家能够看明白，到底为什么这家公司要干那件事情，这个公司跟那个公司为什么要合并，背后有什么其他的战略。

2、第二个动作，我特别特别喜欢看很多的商业报告。

在我看来，如果你要理解这个商业世界，你就必须得去看商业世界的数据，从数据里面得出一些推导和结论，所以在周五，我也会带大家一起读一些特别有价值的报告，帮助大家理解一些基础的数据，做出理性的决策。

3、我会在每一个大模块结束的时候，带大家做一个大复盘。

只有把所有散点的内容集中在一起的时候，你才会有一个更加升维的理解，一个结构化的理解。希望第二季的内容能带给大家的一个全新的升级。

罗振宇老师在此也有些话想和大家聊聊，以下是罗老师的内容：

我先给大家讲个小段子，当年生活很苦，大家要过集体生活，一起吃食堂。那个时候食堂一个月交那么一点伙食费，随便吃，你要想吃饱饭就要记住这么一个口诀，“一半、二平、三尖”。什么意思呢？就是你冲上去盛第一碗饭的时候，请注意，只能盛半碗，为什么？你想，那个饭上来是很烫的，对吧？你要是第一碗就盛满的话，又烫又没法吃下嘴，等你再想去盛第二碗的时候，对不起，人家已经盛完了，你只能吃这么一碗饭，这就吃亏。所以第一碗只能盛一半，你想那个很烫的饭到了碗里之后，它散热快，很迅速吃完，然后冲上去盛第二碗。第二碗的口诀呢，叫二平，因为这个时候，饭的温度已经稍稍降下来一点了，这个时候你狼吞虎咽把第二碗吃完，再冲上去有机会盛第三碗。第三碗口诀就叫尖，一定要尽可能有多少盛多少。

刚才我讲的盛饭的这件事情里面，其实它已经包含了两个变量：

第一个变量，是饭的温度本身在下降，所以导致你眼下的决策就不一样。

第二点，这不是你一个人在吃饭，商业最复杂的地方就是很多人在一个现场跟你博弈，在一个局里面。

所以你不仅要想自己的行为，还要想别人的行为。这是从知到行最难跨越的一条鸿沟，就是你得知道自己对世界的认知是什么样，你还得知道环境的变量是什么样，更重要的是你得去判断跟你博弈的人，他的行为方式是什么样，然后再来做出自己的行为决策。所以，如果你仅有一个知，说我吃饭要吃饱，我要抢过别人，你上去就抢。事实上恰恰你吃不饱这顿饭。

这是从知到行这个鸿沟最难跨越的地方，也是我个人作为刘润《5分钟商学院》的用户之一，特别期待的地方，期待刘润老师帮我们分析环境变量和博弈对象变量，这是第一季产品到第二季产品非常重要的一个区别。所以他在产品设计的过程当中，为什么要给大家讲商业报告？为什么关注最新那些最新的最热门的商业现象？我觉得也是这个原因。

所以从站马步的基本功，到第二季跨越到商业决策、商业行动，针对具体的问题提出具体的解决方案，我觉得这是一个特别值得期待的栏目。

有一次，我去参观浙江乌镇木心美术馆一个叫大英图书馆的特展，晚上吃饭的时候遇到一个人，这个人叫吴洪亮，他是北京画院美术馆的馆长，也是齐白石研究会的会长，是国内研究齐白石的第一个大家。晚上吃饭我问了他一个问题，我说齐白石的画现在涨得不得了，至少一千万一张。你又是这方面的专家，平时会不会给别人做真假鉴定呢？他说我不干这个事，不是因为清高，我非常尊重能够搞鉴定真假的人，但我自己干不了。我问，你不是研究这方面画的专家吗？齐白石大量的画稿都存在北京画院，你可能是见过齐白石作品最多的人，而且你是专业美术史的研究者。他说真看不了，知识我是有，但是知识变成判断，很难。为什么？随便一幅画拿来，我会觉得画得不错，那这就是真的吗？不见得。那些造假者，他下的功夫没准比我还深，他模仿齐白石没准恰恰就模仿所有专家已经公开的研究成果上面，他模仿都特别像，我敢判断这是真的吗？我不敢。

而且，即使现在一幅画我判断有很多疑点，我也不敢说它就是假的，如果朋友非要让我下结论，我最多告诉他七分真。但一幅画上千万，甚至几千万，人家是商人，商人要我的是一个叫是非判断，我跟他说七分真，你不是害人家吗？我好像还保留了三分，对吧？真买错了我又不负责任，他说这种行为对朋友不负责任。你看，这就是我讲的第一季到第二季的区别，知和行。

我的一个朋友老郁讲了一句话，我在《奇葩说》也引用了，叫“灰度认知，黑白决策”。这是商业最难的地方。我们认知什么事情，你别管你嘴上怎么说，实际上你心里判断的都是概率，对吧？你看气象台十几年前就改了，他不是说明天下雨还是打雷，他就说明天的降雨概率是多少，这是好的认知方式。但老百姓要的是我明天出门带不带伞，是黑白决策，这就是商业的难题，所以为什么我的很多媒体界的记者朋友，好像搞了很多年的财经采访，他会做生意吗？你让他做一个试试，创业两回事。

刘润老师研发第二季的过程当中，我们也多次商量，这个课表我为什么觉得特别好，因为他真的把商业中，那种需要黑白决策的难题给拿出来了。商业的理论家，和真实的做商业判断的人是两回事。在生意场上我们经常看到这样的人，没啥知识，他遇到问题四处问，你怎么看，你怎么看，最后拍板。人的本事是在这儿，很多会当老板的是这样的人，他没有什么认知上的准备，但是他有决断力上的准备。

所以对于刘润《5分钟商学院》第二季，我觉得最可期待的就是这样，就是当第一季的基本功帮各位打好之后，在概念上你对商业世界有了基本判断之后，怎么样在黑白决策的那一刹那能够下决断，这是第二季我自己也作为一个学员，非常期待看到的一个结果。

另外，在席间他还问了我一个问题，吴洪亮老师说：你天天搞知识分享，我问你一个问题呗。他说，你说为什么现当代艺术品动不动几个亿的价格就拍出来了，画家还活着，但他的画比一件古董画还要值钱，为啥？

这话就把我给问住了，他后来告诉我答案说两条：第一条，现代画真伪特别好判断，比如说刘润老师画的画，我大不了找你问一下，这个画是不是你画的。古代的画就说不清楚了，在流传的过程当中有多少造假的人，甚至你别说乾隆看过的，乾隆御览一个印盖上去那就一定真？不见得的。而且有些做伪画的，做赝品的人本身就是大师，像张大千那样的人，自己做伪画，功夫都很高，那你说它到底价值多大？所以价值特别漂移，这是古画的原因。现代画价值特别确定，这是他之前的一个理由。

但更重要的不是这个，古代画，比如明代文征明的一幅画多少钱？市场上是有价格的，没有想象空间。可是一个现当代画家，他活着意味着什么？我现在买他一幅画一个亿，万一他名气更大呢，将来十个亿呢？他有未来的想象空间。

所以他这番话也给我特别大的启发，我想我们作为一个学员，在学刘润老师的《5分钟商学院》第二季，现代画的这两个特点我们应该把握住：第一，自己靠谱，永远让对方感觉特别确定。像刘润老师跟我们合作就是这样，在第一季产品上线之前我们俩多次聊，每次聊刘润老师都会告诉我这件事难度特别大，决心特别难下。但是自从他下了决心，产品上线之后，从来没掉过链子，从来没有在产品品质上让我说出一个可挑剔的话，就是靠谱。

第二，就是未来有无限的想象空间，要让市场上的交易对象、博弈对象，你的投资人、你的协作者对你有想象空间。我们所有《5分钟商学院》的学员，在学这个课程时，并不是说把刘润老师每一句话背下来，是借助他看待商业世界的眼睛，借助他分析商业问题的角度、洞见，他的判断力然后反哺到自己，让我们每个人都成为有无限增长空间的人，这可能也是刘润老师对我们所有人的期待。

刘润《5分钟商学院》第二季的最重要价值，是在未来学习的每一天，乃至之后的每一天我们都把自己当作一家公司经营。开弓没有回头箭，我们是靠谱的人，我们是有无限增长空间的人。

希望大家能够从《5分钟商学院·实战》中收获更多的价值，谢谢各位！

> 刘润
> 第一季的开场语，我们称之为“前人的思考，我们的阶梯”。
> 到第二季的时候，我们强调的是“每天5分钟，解决一个商业问题”。
> 我希望带领大家这个专栏中间和大家一起励精图治，解决真实商业世界中的问题，并且从基本功到格斗术。欢迎大家加入新的学堂。
> 
> 期待大家的进步！
