## 实操丨私董会第35期：如何充分理解用户需求再来做产品？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润·5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家好！

本周获得私董会提问资格的同学是：陈开源

### 陈开源

我们是一家在杭州做新高考志愿填报服务的公司，核心付费产品叫：志愿填报助手。志愿填报助手的核心优势是检索推荐功能强大，数据更新及时，信息准确。多数竞品数据更新不及时，功能单一，但由于高考填志愿是超低频消费，所以消费者对于产品优劣的辨识能力很弱，教育用户较困难，导致付费产品的转化率低。

商业模式：通过线上广告获客，再加内容运营做裂变，获得新增量，销售产品变现。向高中下沉做学业规划，向大学上探做就业规划。通过运营数据还可以做很多异业拓展。

碰到的问题：

1.产品的获客成本高，如何降低获客成本？

2.用户用完即走，该如何开展老用户转介绍？

> 刘润
> 本周的提问同学在做一个叫高考填报志愿助手的数据工具。我先简单描述一下他的问题，然后我想从几个点来提提我的建议。
> 他的第一个问题是获客成本比较高，如何提高转化率。
> 关于他为什么会获客很困难，只有搞清楚这个问题之后，后面才能找到让获客更简单的方法。

那么他的产品形态是什么呢？

我们在《5分钟商学院》的线下大课曾讲过一个消费决策模型，也就是消费者来判断一个东西的购买需求。首先要有需求，然后才会找产品。这个需求是什么呢？需求有两种特性，一种特性叫显性，一种特性叫隐性。显性就是消费者知道自己有这个需求，隐性就是消费者自己都不知道自己需要什么。还有一个维度叫做熟悉和陌生，有些东西当消费者知道自己需要的时候，他知道应该怎么选，比如牙膏。还有些东西，虽然他需要，但是还很陌生，比如说装修，因为他可能一辈子也买不了几套房。

所以从这个角度来看，这位同学的产品属于什么类别呢？

第一，这个产品是属于显性的。因为填高考志愿的时候，很多人会找身边的老师、亲戚、朋友去咨询意见，显然考生和家长是有这个显性需求的。

第二，这个产品属于一个陌生的需求。就是考生和家长都不知道怎么选，因为这事很少发生，一辈子只有一次。所以整体来看，知道别人填报高考志愿这件事儿是一个显性的陌生需求。

根据消费决策模型，当消费者遇到显性陌生需求的时候就会到处寻找答案，也就是搜索。所以这种需求不是转介绍出来的，更多是被搜索出来的，他们只有在遇到这个情况的时候，才会有明显的搜索需要。所以你应该在他需要寻求帮助的时候考虑如何获得流量。一般人肯定会上网搜，比如在百度上搜索如何填报高考志愿。所以你可以在百度上做关键词优化。当然，你也可以写各种文章，甚至买一支广告让自己出现在显眼的位置，这是你获得流量的主要方法。

其实你还有一个好办法，很多人遇到问题的时候都会去寻求书的帮助。如果有一本书叫做《如何填报高考志愿》，估计很多家长都会买，然后当孩子准备高考的时候，他们就在家读这本书。所以我给你的第一个建议就是，认真考虑结合高考填报的技巧和方法出一本书，名字就叫做《如何填报高考志愿》。尽量每年出一版，这样的话它就会成为畅销书，同时也会成为你获得流量的一个重要来源。

我自己是润米咨询公司的创始人，咨询公司通常有两种产品，很多人不能理解这个产品本身的形态，跟需求之间的对应关系。

比如咨询公司通常有两种最基本的产品，一种是咨询服务，一种是培训服务。通常来说，有的东西用户很难学会，而且这辈子用到的机会也会很少。所以一般人就会放弃自我学习，当需要用的时候就买咨询服务去问专家，这叫做咨询。有的东西不太难学，但是要经常用，这就是培训。

高考填报志愿这件事儿一般人很少会用到，一辈子可能用不到几次。但是学起来时间成本就要花费很多。要去搞清楚诸多学校的特征和其他学院的分数，以及选择的策略等等。你做的这件事儿，其实是个咨询服务，而不是一个数据产品，所以通过培训来填报高考志愿是非常不靠谱的。我建议你把这个数据作为一个中间产品，加上精心设计过的咨询服务之后，就会更有价值了。

所以你应该考虑下，你们公司最主要的产品可能不是数据，而是基于数据的咨询服务。就像新东方，除了培训之外，还提供出国和填报学校的服务，所以你应该把填报志愿这个数据变成服务。

不同产品有不同的商业模式。如果你的产品是一个低频产品，那么你获得流量的成本就很高。所以你要考虑能否将其变成一个高频产品。

高频产品是学生经常会用到的，比如在高考之前经常上网、做模拟试卷等。你可以提供这些产品，把它作为你的另一项业务，之后填报高考志愿就自然跟他发生联系了。这时候就会高频带动低频，有助于你获得流量。所以你应该做一个组合业务，用高频使用的名校考卷业务来推动填报志愿这种低频业务。

很多考生在高考之前都要参加各种培训班，参加培训班就是填报志愿的前道业务。你也可以到前道业务去获得流量。例如在支付工具大战的时候，支付宝下设了一个淘点点的点菜服务，你到餐厅打开淘点点就可以直接点餐，之后点击结账就可以直接支付宝付款。当时阿里竞争的方法就是做到了点菜的前道服务。所以你的填报志愿的服务就跟支付宝很类似。

同理，如果你能跟前道的培训班去合作，自然也可以获得很大的流量。

所以我给你的第三个建议是，用高频业务和前道业务来带动低频和后置的这个服务。

最后建议你再看看留言，其中有很多有价值的评论。高考确实是人生中最重要的一次决策，只不过你要充分理解用户的需求和产品形态，以及适合你的商业模式。最后祝你能够获得最大的成功。

下面我公布一下这次私董会的10位获奖者，他们分别是：

Leroy、剑客、MAN、江湖书生、海之澜、麦口余飞、好运来、Sonying笑春风、梦马、崔浩

请获奖的同学在本篇文章下方留言中，写下你的联系方式及手机型号（每人将获得200元奖学金，以充值的形式返还到你的账户）。

### Leroy

陈开源同学你好！去年自己的孩子高考，经历了填报志愿过程的迷茫与痛苦，也知道这是很多高三家长和学生的痛点。中国K12教育，所有过程，都关注孩子如何取得高分，中间很少考虑孩子真正的人生规划。分数只是通往大学的路径，不是目标。而我们一直把路径作为努力的目标。结合实际情况，具体几点建议：

1.打磨产品：我们的产品叫做“志愿填报助手”，目前聚焦志愿填报阶段，这也限制了客户群体和使用时间，注定是低频消费。建议将产品名称修改为“大学航程导师”，把内容分为不同阶段，从志愿填报，解决家长和学生痛点。接着跟踪录取信息，成立同城校友会，搭建平台促进同学联系，为家长和学生带来痒点。进入大学，成立同乡校友会，组建新的交流圈。对每个同学大学4年跟踪指导，就业资源推荐，给客户带来爽点。这样，就从低频的志愿填报指南，变成4年大学导师。产品可以细分几个版本：免费试用版，引流客户；志愿填报助手版，精准辅导志愿填报；大学导师版，全程服务4年大学生活。

2.营销：要增加产品营销，明确产品的客户群活动区域。可以在高三填报志愿的手册上，投放广告，精准定位。或者通过高校宣讲会，搜集老师和家长电话，精准推送广告。通过和高中学校联系，在学校通知栏张贴相关信息资料。通过上几届同学成功案例分享，增加产品影响力。

3.渠道：高三学生填报志愿信息主要来源于老师、家长以及社会资源。很多家长，其实比孩子更加关心志愿填报，他们才是第一批的用户。通过加入高中家长微信群，直接接触家长，推介产品，带来口碑，迅速传播。可以采用分享减免活动，即分享链接，带来流量，可以充抵费用。学校是重要渠道，与高三老师建立联系，减少老师工作量，帮助老师指导学生，更加精准志愿填报。

总之，把志愿填报作为终点，产品注定是阶段性低频消费。把志愿填报作为起点，就能够实现高频转化，增加黏度。

### 剑客

陈开源同学你好：我简单地查了一下你们的产品和市场，看完你的问题描述，我有以下几点思考。

1.商业模式问题：报考志愿非常重要，很多人非常愿意咨询，可是付费是另一回事，并且我看价格还不低。付费是客户购买了产品，那么就必须要让客户感受到价值。首先你产品的可感知价值很难体现；其次是感知的时间维度太长；再次是没有一个客观标准来衡量你的建议和规划是否有效。基于以上原因我并不认为这样的商业模式能非常好地持续发展。

2.主要客户问题：志愿咨询是一个非常好的痛点，可对于学生和家长来说，付费咨询还是不同的，需要教育市场，获客成本高。你所说的下沉和上探都有一个前提，就是你的客户要有好的黏性，形成网络效应，否则你的上下两个领域都有更专业的机构在做，也体现不出你的价值。所以直接把付费咨询的人作为主要客户也有待商榷。

基于以上分析我的建议如下：

1.重新梳理一下自己的产品。如果你给出了填报志愿的意见和建议后，能否再进一步进行有效对接学校呢？或者能否让学生提前去感受大学氛围，上一天体验课，体会这个大学是不是真的适合自己呢？总之，需要尽量能给客户多提供一些可感知价值。

2.商业模式重构。你现在是拿着产品找流量，高考志愿咨询应该是一个非常好的获取流量的方式。有没有想过免费咨询，抓取流量，然后通过流量找产品呢？在这个节点上你抓取的流量是非常有价值的，因为上下游都有很多服务可以探索。只要你能获取足够多的客户，那么你就可以以较低的价格去谈更多的教育服务或者职业规划服务等，你提供的附加价值越多，形成好的口碑就会有越多的客户。这是一个非常好的驱动网络效应的点。

3.如果你觉得以上思路可行，那我建议首先打磨好你的切入产品，然后看能否拿到融资，以App、小程序等互联网产品+地推的模式去快速占领市场和沉淀客户。然后不断地迭代服务，打通上下游需求，会形成一个非常好的网络效应。

### MAN

同学， 针对你的问题，我提几个看到的问题和一些建议。

如下三个问题：

1.从名字（志愿填报助手）可以看出你的定位，过度依赖服务场景；客户只有在高中毕业需要填报志愿时才有可能想起你；之前、之后都没有使用场景。

2.差异化要更加明显，否则客户无法感知到你的差异优势。

3.没有与你的目标客户建立连接获客成本高，留存率低，怎么办？

建议：

1.延伸你的产品线，建立一个“学友圈”互动学习空间，可以跟一些名牌学校的优秀学生建立连接，让他们跟学生做互动，传授一些学习方法、大学生活之类的事情。

2.增加高频的服务项目，提供免费的专项学习材料以及专区（即，为学生打好基础服务，最好能有见效快的学习方案）。

3.做老师的辅助工具，可以考虑跟老师建立连接。

4.分享学生的学习改进成果。

5.建立社交属性和传播属性（内容策划最好是身边的人、身边的事）。

6.与招聘企业建立连接，提供一些实践性工作机会给大学生（兼职、全职）主要是增加目标客户的使用场景。你提供的服务与学生的现实生活情况建立连接，切切实实地帮助到客户，盈利模式可以向第三方收费等等。

总之得先有人流（流量），后有财流。

### 江湖书生

陈开源同学，你好。

一、问题分析：

1.高考志愿填报是陌生的显性决策。因为显性，所以市场需求大；因为陌生，所以对信用背书要求高。

2.高考志愿填报服务是第三方付费，易形成乙方心态。当前市场很多服务方以人工智能＋大数据＋人工智能等新兴技术预测为噱头，引流后利用家长望子成才心态兜售专家一对一咨询，达成高价收费目的，引发了较强反感。

3.志愿填报服务本质是利用信息不对称和家长紧张心理。目前行业不规范，权威性没有保障。

二、问题建议：

1.用好引流品。网络低边际成本低，有很多很好的引流品，兴趣测评、性格测评、职业能力测评，线上微课讲座，线下公益讲座都是很好的引流品。

2.与知识服务平台合作。志愿填报和知识服务用户重合度高，资源可相互整合。

3.注重培育潜在用户。可以在高中设立奖学金、助学金等各种助学计划，进行学业奖励，打造品牌价值。

4.强化师资保障。寻找知名院校具有丰富学业规划经验的现任教师，像张雪峰这样的网红老师能为产品代言。

5.签约保障赔付。设立风险准备金，保证批次录取，打破用户顾虑。

6.发挥团购威力。填报志愿在老师间、家长间、同学间相互影响大，很适合团购模式。

7.进行考友圈社群运营。考友圈能成为共同学习的社区，提供附加价值，培养用户。成功报考大学的能够形成示范效应，对拉新、留存、促活、转化都有重要价值。

8.用内容运营解决用户不信任的问题。跟一些权威电视台的某个栏目合作，然后把相关的视频、图片、新闻稿整理出来，在官网、搜索引擎、贴吧、论坛等全面覆盖。用户看到这些信息，就容易建立信任。

### 海之澜

陈同学、润总好。

首先，分析问题：

1.你们的“志愿填报助手”对于考生来说事情本身是重要的，而且是刚需。

2.产品所提供的服务不全面，用户想了解的是包含但不限于城市、大学、专业、就业情况等信息，所以产品本身在需求的满足上是存在一定的局限性的。

3.“向高中下沉做学业规划，向大学上探做就业规划”这类服务看似可行，可实际执行的过程中会变得虚无缥缈，因为高中对于学业规划是没有概念的，而就业规划离用户太远且在大学内完成，所以这两点很难成立。

4.最大局限不是超低频本身，而是让用户在这个关键时刻使用你的产品。就像毕业要租学士服拍照一样，它也是重要、刚需、低频的。问题点不在低频，而是如何让用户知道你们所提供的服务。

5.此商业模式是否真实可行有待商榷，因为短暂的报考服务无法覆盖全年的运营成本。

建议：

1.获客成本高是获客途径问题，要寻找到最有效的传播途径：首先可以选择跟做《高考填报指南》的出版社合作，因为学校会发给学生每人一本；也可以在查询高考分数的网站上做推广；或者在学生查询学校信息的网站上做推广。这几种方式都是围绕在分数出现的必经之路上让用户主动去发现你们。

2.将业务范围扩大至全国，而非杭州本地。如果你们具备服务杭州本地学生的能力，那么这种能力也一定适用于全国范围内的考生。所以说，将你们服务考生的能力内核通过互联网放大“一万倍”具备可行性，同时也摊薄了服务的边际成本。

3.如业务范围仅停留在服务杭州本地，那么要在考试期间做地推等活动，考试结束后做大型宣讲活动。

4.用完即走问题的出现是因为使用“志愿填报助手”还没有变成报考学校的“必选项工具”，也就是还没有形成社会性共识，这需要长期大面积深入推广。但那种模式中工具只是敲门砖，背后是更为复杂的多重服务资源，显然并不适用于公司的当下情况。

5.在无法让用户使用你们的全部服务的情况下，应做好当下的服务并建立坚实可信的用户关系群，再考虑下一步该如何服务用户。

### 麦口余飞

陈开源同学你好，在给出我的建议之前，我有几点疑惑：

1. “志愿填报助手”的信用背书如何而来。我本人在上海，通过查询上海教育考试院官方网站后，发现有2018年高考志愿辅助填报系统，应该和你们的产品在某些功能上有重合，但对方是官方出身，如果你是家长，作何选？

2. “志愿填报助手”是一个低频的产品，一些人一生才用一次，而另一些人一辈子可能都用不上。因此产品的受众面太窄，而我在百度上面通过你们产品名称查询，只有两个，排在第一的叫“高考志愿填报助手”，不过只支持浙江省，第二名叫“高考派”，全中国支持，纽交所上市。如果我是家长，我会优先选择官方程序，次选数据全，支持广，售后服务好，有专业老师答疑的网站。

针对你所提出的问题，下面说说我的建议：

一、产品的获客成本高，如何降低获客成本？

1.产品低频转高频，前面有提及，你们的用户画像是快餐型一次性用户，用完就走，所以在保证核心功能的基础上，增加社群功能，通过网络效应，增加用户的黏性，把一部分通过使用你们软件后成功拿到入取通知书的那类人收集起来，让他们在还未进入学校之前就能了解认识起来，让一个低频的产品变成高频。

2.与各类高校或教育考试院合作，通过老师宣讲或推荐的方式来获客，毕竟老师的一句话可以以一当十，同学和家长还是很相信的。

3.起名很重要，你们的产品就叫高考志愿填报助手？名字太宽泛，要简洁意赅。

二、用户用完即走，该如何开展老用户转介绍？

1.这个问题的提法就是有问题的，你的老用户就是那些高考后的学生，试想你毕业了已经去了大学，还会回去高中和学弟学妹们推荐这个志愿填报的产品吗？正常逻辑是不会的，只有一类人会推荐，那就是还在高中里面的老师们，或在大学里面的老师们，所以需要往这类人上面找突破口。

2.需要换位思考，如果你是学生，你会主动去下沉作学业规划和上探就业规划吗？不会的，学习本来就是反人性的，所以需要有人在后面推着他们走，这个推的人不是老师就是家长。

### 好运来

润总好，我来谈一下我的解决方案。

我有三点建议，分别从寻找、引流、产品的角度来谈。

1.做好搜索引擎优化（寻找）

高中生填报志愿或者就业规划基本都是由父母决定的，他们才是最终决策者和买单的人。可以尝试找一些与他们年龄段吻合的公众号、新闻App上投广告来引流。或者在百度等关键词中做搜索优化。

2.设计有价值的引流品（引流）

先把边际成本几乎为零的线上测评系统，做成引流品，让用户免费体验一些确实有实际价值的功能，到深入分析的时候再收费。

3.把咨询当做你的重点产品（产品）

其实你的产品如果只能辐射很小一部分地区，那么我建议你还不如采用线上+线下的模式。线上主要是完成第一步：引流；线下主要是做你真正的产品：服务。

你可以把高考填报这一系列相关的内容做成咨询服务，用数据化工具帮助你做好这个产品。这部分费用就可以稍微高一些，针对中高端客户。

### Sonying笑春风

同学你好，看到你说的志愿填报，很开心，我应该和你是半个同行！之所以说是半个同行，是因为我也在高中教育的这个圈里，不过我目前做的是自主招生和综合评价。我想你肯定也很清楚现在高校对于人才的选拔方式不仅仅局限在高考这一条路上，所以我给你的建议如下：

运用STP理论，即把用户细分，定客群目标，差异化定位。

一、把用户细分，可以把学生细分为上一本线的学生和一本线以下的学生。

二、定客群目标

1.对于一本线以上的学生，走自主招生或者综合评价。

2.对于一本线以下的学生，完善产品线，充分利用现有分数填好志愿。

三、差异化定位

1.对于一本线以上的学生，并非是高考完了后才知道，基本上各个重点中学前500名的学生都可以上一本线。对于这个群体的尖子生而言，你可以帮助他们从高一开始就做定位和规划，认真准备。因为要参加自主招生，孩子需要具备学科特长或者创新潜质，这就需要通过参加五大学科竞赛或者作文、英语、机器人等大赛或者有相关的学术论文才可以参加高校的自主招生的申请。

现实的情况是高中的老师们不了解情况，也没法帮孩子进入复赛或者决赛。所以这个时候，你这边如果有这方面的专业的老师或者资源就可以从这个市场中掘金。另外，等到孩子们高考完后，你的核心产品“志愿填报助手”就可以派上用场了。因为全国有90所院校参加自主招生，到底选择哪个院校，这需要综合考虑，比如城市、学校、专业、孩子的分数、意向、兴趣等等。

2.对于一本线以下的孩子，这个市场容量也很大，如果仅仅是高考完了之后帮孩子规划的话，这个战线太短，也无法让你的公司做大做强。所以我建议你可以把战线拉长，把你的产品线丰富。比如可以考虑提前给高一的孩子普及生涯规划的相关知识和理念，给孩子做兴趣的探索，优势的挖掘等，另外还可以在暑假期间推出丰富多彩的夏令营或者拓展类活动。不仅黏住了客户，而且在高中三年阶段建立了强大的信任关系，最后的志愿填报当然也会找你们了。

### 崔浩

一、产品角度：

1.首先思考产品的核心竞争力是检索推荐和数据更新，这两个方面带来的门槛有多高，能否以此建立护城河，让竞争对手望尘莫及，还需要不断地打磨产品。你说的竞品功能单一、数据更新不及时，首先功能单一并不一定是弊端，好的产品要提供一种确定性满足，你的产品提供的确定性满足，是考生用你的产品比用其他产品能更快地获取新数据且获得好处。好处通常是很难作比较的，通过一个清晰的路径展示在产品里面，让用户能看得到使用价值。

2.用户画像：就像股市分析软件卖给赔钱的人更好卖的道理一样，产品的交换价值（付费）就在考得没有达到预期的考生。往往这样的考生会更多，定位准这样的用户，付费的转化率会得到提升。

3.对标产品：驾考宝典。驾照考试和高考类似，一般一个人一辈子就考一次，考完就失去了使用价值。驾照考试完之后有一部分人会有买车的需求，继而推出选车卖车的相关业务，是一条线上的需求延伸。

二、营销角度：

1.推广占领用户心智：用XX高考报志愿，拒绝浪费每一分。

2.建立地推团队，高考完在学校门口进行推广宣传，这个推广会非常的精准。

3.线上新内容平台做推广，会有流量红利，像抖音、快手、喜马拉雅。生产一部分免费的内容，获得更多的关注，再进行一些付费的内容进行试点，一般父母为了志愿报得好一点，会容易产生购买冲动。

### 梦马

润总好~开源同学你好~我是从事课外辅导行业的，每年这个时候我们也会为考生提供填报志愿服务。

先回答问题：

一、获客成本如何降低：

1.在高考这两天在各个考点进行宣传，设免费休息取水处，拉条幅、发传单，拉人进群。

2.开展免费公益主题讲座，设主题数目、设人数限制（如50-70人、饥饿营销），报名参加的家长需转发此图（我们出的宣传图）到朋友圈并截图私信领取座位号。从高考一直到填报前3天，每天两场讲座。

3.20天每晚线上直播讲解。

4.日常微信公众号文章推送，如：每日一大学，每日一专业。

5.一对一预约面谈。

1是在高考时行动，2、3同时开展。5是在前4点的基础上进行，也是在此刻进行二段收费。

二、老客户转介绍：因为是一次性消费，复购率几乎为0。我们是靠口碑，公益讲座时会邀请往年我们送走的名校考生来我们这做分享，我们机构门口每年都会贴榜单（多少分去了哪所大学），会客厅墙上也都是历年考生照片（姓名、分数、大学）。

再说产品，在我们当地，成规模的填报机构几乎都拥有数据库，功能上诸如：看学校、看专业、看排名、看专业内涵、同分考生去向、未来就业等等大同小异，同质化竞争激烈。我觉得应该把重点由产品转向服务，我们会安排专家一对一、一对多全程服务，全程陪伴。

> 刘润
> 下一周，获得私董会提问资格的同学是：tokyo不忘初心 不负卿望

### tokyo不忘初心 不负卿望

润总好！我是在日华人廣山。我在2003年在日本东京作为OEM和ODM的商社创业，2008年正式投入自己的品牌，主做如iPhone和安卓手机的线材及充电器，专业深耕日本市场15年。

2013年我在中国东莞独资投资生产线，同年6月，合资充电器线材工厂也相继投产。

现在，鉴于国内市场的巨大发展，今年3月在国内投入京东线上市场，把出口日本和美国的高品质商品投入到中国市场，同时希望建立线下代理通道。

但中国市场和日本市场不同，品质鱼龙混杂，中高端商品的平均价格却远比出口到日本和美国的还高！我们的销售到现在还没有找到支点。我们希望寻找和培养已经拥有资源的专业人士，和我们一起合作，我的微信是：lujiu0315。

根据我们对国内市场的分析和规划，可以帮助到部分省市的“地头蛇”，在两到三年内达到多赢利百万级别的水平。

我的问题：

1.用什么方法找到每个省地市有广泛资源的盟友？

2.在线上如何让消费者和盟友放心我们的产品和服务？

> 刘润
> 这位同学出价3000元，所以加上我自掏腰包的3000元，本周奖金池达到6000元。欢迎大家给这位同学出主意，我会选取留言区字数控制在600字之内的回答发放奖学金。希望大家把自己的智慧和方案浓缩成最精华、简练的文字，给这位同学提出最有效、角度最新颖的建议。期待你的参与！
> 也欢迎你把困扰你的商业问题、联系方式和出价，写在今天的留言区里。我们一起讨论，争取找到更好的解决方案。
