## 147｜品牌体验店：以后，你可以理直气壮地只试不买

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

未来的零售会是什么样子？今天我们来继续推演，帮你寻找商业机会。

小张在商场里卖鞋子。一位顾客来试穿。

试完后，顾客觉得很合适，打算买。他会对小张说：“你看，这鞋子网上只卖700元，你卖1200元，我在这儿也试了半天，你能不能也700元卖给我？”

小张一听，说：“亲，真不行啊。我的鞋子进价600元，我卖1200元，但每双鞋子，商场都要扣掉30%。1200元扣30%，我还能剩840元，勉强赚240元付工资。卖你700元，我只能拿到490元，连进价600元都不到啊！真不行！”

顾客根本不信。网上能，你就能啊！别骗我了。我是很想在你这买，但确实贵太多。你不肯便宜，那就怪不得我了。然后，他理直气壮地离开，在网上买了那双鞋。

这样的顾客越来越多，小张很痛苦，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。在第141课“新零售”里我们讲过，这个问题的本质是，线上和线下的“交易结构”不同。线下店给顾客试穿，提供了信息流，但顾客却可以在网上完成资金流和物流。线下店当然很难受。

那怎么办呢？小张也许可以考虑转型，从“零售代理商”，变为“品牌体验店”。把交易结构，从“分享代理商商品差价”，变为“赚取体验店服务佣金”，从而转型。

什么叫“品牌体验店”？简单来说，就是只让你试穿，但不需要你买，这就是“只试不买”。

啊？这也行啊？如果真的只试不买，那赚什么钱啊？

赚品牌商的钱。

我举个例子，2016年，荷兰内衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹开了家“只试不买”的实体店。为什么？因为在网上买内衣，很难确定大小，所以“试穿”是个非常必要的“信息流”。但在线下开店，又会有巨大的库存和经销商差价。怎么办？

Lincherie在这个“只穿不买”的品牌体验店中，安装了高科技的镜子。顾客只要在试衣间，对着镜子照一照，就知道了自己的码数，获得了信息流；然后在电子设备上选择下单，支付了资金流；商品会在48小时内送上门，完成物流。

我再举个例子。

2017年10月，美国高端百货公司Nordstorm，在洛杉矶也开了家“只试不买”的实体店。这个店面积大概300平米，但只陈列少量货品供销售。那顾客来这里做什么呢？设计个人造型，修改服装尺寸，在网上购买后，到这里来提货、退货等。你可以在店里喝着咖啡来享受这些服务。

也就是说，这家店只提供信息流，顾客在网上完成资金流和物流。

那如果顾客都是“只试不买”，线下的租金、水电、消防、工资，这些成本谁来承担呢？品牌商。因为这时，门店的价值，已经不是商品销售，而是品牌宣传。原来的“零售代理商”，可以转型，通过帮助品牌商运营“品牌体验店”，赚取服务佣金。

真的可以这样吗？我以前都是巧舌如簧地帮助品牌商卖货，现在我能转型帮助品牌商展示品牌价值，不用卖东西了？真的有品牌商需要这样的服务吗？

真有。

根据界面新闻报道，耐克公司在2017年10月正式宣布，要把全球3万家零售合作商，缩减到40个。而这40个伙伴，必须“有能力在自己商场中为Nike建立店中店，也就是特殊的独立空间，并配置由Nike特别训练过的店员。”然后，耐克的官网和APP，将成为主要销售渠道，实体店，只负责提供更好的体验。

随着新零售变革的深入，越来越多的品牌，将实现“线上线下一体化”的转型，把线下变为“只试不买”的“品牌体验店”，在线上完成销售，并通过发达的物流体系，完成送货。同时，零售代理商，也将逐渐转型为体验店服务商。

有时候我们义愤填膺“他们怎么可以这样”时，也许不是他们错了，更不是这个时代错了，当然也未必是我们错了。也许，根本就没有人“错了”，而是我们之间的关系“变了”。适应变化，不争对错，也许才是踏入这个时代的正确方式。

### 💡 精华要点
- 1.品牌体验店，就是“只试不买”的实体店。
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- 2.品牌商需要通过线下更丰富的体验，给用户提供信息流，但线下代理商却因为成本结构不同越来越难生存。
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- 3.越来越多品牌商，将选择把线下实体店，变为“品牌体验店”，提供信息流，然后在网上完成资金流，并由物流完成送货，实现线上线下打通的新零售。
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- 4.这对原来的代理商来说，是转型成为“体验店服务商”的重大机遇。

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> 刘润
> 如果越来越多的线下店，将不再以销售为目的，你觉得商场，购物中心，这些商业地产会怎么想？他们会欢迎，还是抵制呢？
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