## 042｜我也想写出“怕上火，就喝王老吉”这样的广告语，怎么办？

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我有个朋友，开了家火锅店，叫“小四川”，也想写出像“怕上火，就喝王老吉”一样的经典广告语。他们想了很多，比如“吃小四川，走成功路”，“小四川，弘扬中国饮食文化”，“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”，但都不满意。怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是，他可能没有理解好的广告语的创作原则，和创作方法。

“怕上火，就喝王老吉”，就是一句好的广告语。好的广告语，有两个目的：第一，刺激购买。被你说中了，我确实容易上火，我买；第二，便于传播。别人问你，为什么喝王老吉啊？你都不用想，张口就说：“怕上火，就喝王老吉”啊。

“即刺激购买，又便于传播”，就是创作广告语的目的。那怎样创作，才能达到这个目的呢？注意三个创作原则：

澳大利亚广告家赫斯曾说过：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％。好的广告语，一定要短。这甚至被称为：赫斯定律。

“小四川，用28种原料、17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅”。25个字。听上去很牛，但你让听过这句话的人复述一下？大部分人是记不住，更是说不出来的。

“小四川，弘扬中国饮食文化”，气势磅礴，但没有把最关键的问题讲清楚：对我有什么好处？

我个人一直非常喜欢CNN的广告语：Be the First to Know（你第一个知道）。作为新闻频道，最新最快，是最核心的竞争力。一句“你第一个知道”，把给观众的利益，霸气展现。

“吃小四川，走成功路“，这句听上去好像对消费者有好处，但“走成功路”和火锅的关系，牵强附会。

我很喜欢雀巢咖啡的一句广告语“再忙，也要和你喝杯咖啡”，短短几个字，把感情，和产品连接得非常好。

好了，理解了“简单易记、对消费者有利，和与产品相关”三个创作原则后，我们来谈谈“即刺激购买，又便于传播”的广告语创作方法。关于广告语创作方法，国内外无数广告语高手们各显神通，今天我给你介绍其中最大的两个门派：

价值主张派，强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。

中国著名营销人小马宋老师给我讲过一个案例。

有一次，他给一个做瓜子的客户设计广告语。他们的瓜子很好，但要卖100元1斤，很贵。怎么突出这么贵的瓜子的价值呢？后来他了解到，他们的瓜子精挑细选，从每10斤里面，只能选出2两。于是，小马宋老师写了一句广告语：十斤瓜子选二两。简单几个字，充满了价值感。

价值主张派的代表还有，联邦快递的广告语，“使命必达”；麦斯威尔咖啡的广告语，“滴滴香浓，意犹未尽”，等等。

那我这个朋友应该怎么办？根据自己的独特价值写广告语，比如“小四川火锅，吃完衣服没味道”。

行动指令派，强调用祈使句，用动词，激励消费者立刻行动。

在行动指令派中，百度公司的广告语，应该算是经典了。2007年前，百度的广告语是，“有问题，百度一下”；2007年后改为了：“百度一下，你就知道”。百度是公司的名字，在这里被刻意当作动词来用，有很强的“行动指令”感。现在“百度一下”，已经变成很多人的口头禅了。

行动指令派的代表还有，美国运通信用卡的广告语，“没有它，别离家”；平安保险的广告语，“买保险，就是买平安”，等等。

那我这个朋友应该怎么办？试着向某个场景，发出行动指令。比如“两个人以上，就去吃小四川火锅”。

最后，我们来小结一下。一句好的广告语，要既刺激购买，又便于传播，比如“怕上火，就喝王老吉”。怎样才能创作出好的广告语呢？记住三个原则：1）简单易记，2）对消费者有利；3）与产品相关。具体的创作方法，今天我给你介绍了两个最主要的门派：1）价值主张门派，和2）行动指令门派。

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> 好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，除了我提到的两大门派，创作好的广告语，其实还有很多其他门派、方法。你还见过哪些创作广告语的方法呢？你最喜欢的广告语是哪一句呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把今天学到的招式，分享给你身边有需要的朋友，帮他们更好地解决商业问题。
