## 152｜转换成本：“忠诚，是因为背叛的代价足够大”，真的是这样吗？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

小王做了个本地生活的O2O平台，让用户可以在手机上找到特色餐厅。因为定位独特，获得不少用户。可是，很快，就有竞争对手出现了。用户到餐厅后，问哪个平台有优惠，用户就用哪个平台买单，一点忠诚度都没有。小王很苦恼，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。

为什么有些公司，顾客对产品和服务并不十分满意，却一边抱怨一边坚持用；而有些公司，顾客号称非常喜欢你的产品，却说走就走，头也不回？因为顾客对你没有“忠诚度”。那到底什么叫“忠诚度”？忠诚度，其实还有一个“学名”，叫做：转换成本。

我是百度云的用户，把电脑上的资料自动同步到云端，可以跨设备移动办公。一直用得很顺手，所以还付费成为了它的超级会员。后来，腾讯也出了款“腾讯云”，也很不错，也很快速，价格甚至更优惠。但是，我却完全不为所动。

为什么？是因为我对百度忠诚吗？不是。是因为我已经在百度云上有800G内容。我要把这800G内容，从百度云搬家到腾讯云，天啊，这个“转换成本”实在太高了。

在互联网产品界，有个著名的公式：

用户更换产品的动力 = （新产品价值 – 原产品价值）- 转换成本

“新产品价值 – 原产品价值”，用通俗的话说，就是“受到的诱惑”；转换成本，用通俗的话说，就是“背叛的代价”。用户之所以会说走就走，头也不回，根据这个公式，就是因为受到的诱惑，大于背叛的代价。

原来如此！这就是我们常听说的：“忠诚，是因为背叛的代价足够大”啊！

那我应该怎样提高用户“背叛的代价”，也就是“转换成本”，从而提高他的忠诚度呢？

着重提高三种转换成本：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。

第一， 程序性转换成本。

程序性转换成本，是指用户要更换品牌和产品，必须付出的“时间和精力”。

为什么用苹果的很难用安卓，用安卓的很难用苹果？真是因为谁比谁好吗？并不是。这只是因为你一旦熟悉了一套系统的习惯后，迁移到另一个系统上，会非常不适应。你把这种“不同”的差异，当成了“好坏”的差异。你不愿意换，是因为新系统对你有“学习成本”。学习成本，就是一种程序性转换成本。

微软每出一个版本的Office，金山WPS的下一个版本从操作界面上立刻像素级跟进；苹果出了一个“刘海式”全面屏，立刻出现了几十个同父异母的兄弟，都是为了降低用户的“学习成本”。

第二， 财务性转换成本。

如果你是航空公司，酒店集团，积分、会员身份，就是顾客的“财务性转换成本”。你想走？想想那些即将过期的积分吧。

如果你是手机公司，用户在应用商店已经购买的APP，就是他们的“财务性转换成本”。你想走？你真的打算到安卓上把所有软件重买一遍？

如果你是胶囊咖啡机公司，净水器公司，饮水机公司，千万不要送，一定要让用户前期买一只漂亮的机器。然后，他每次想换机器时，就会想起买机器花的钱，这就是“财务性转换成本”。

第三， 关系性转换成本。

旅行社应该建立客人之间的强关系，你和这一群人一起旅行习惯了，换一个旅行社时的“依依不舍”，就是他的“关系性转换成本”。

你是做大客户销售的，你们每周一起吃饭，每月一起打球，每年一起度假。他如果打算换一个供应商，对你会有一种“情感背叛”的感觉，这种感觉，就是他的“关系性转换成本”。

把“忠诚”这个情感问题量化，是一个理性商业人士需要慢慢接受的思维方式。其实，这对个人也是一样。反过来想，企业在谈员工忠诚度时，他对你忠诚吗？老板换掉你的“转换成本”，大于这么干的“诱惑筹码”吗？

### 💡 精华要点
- 1.客户的忠诚度，是企业的护城河。
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- 2.所谓忠诚，就是“转换成本”高于“诱惑筹码”。
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- 3.企业挖护城河，就是提高：
- 1）程序性转换成本，也就是用户逃离时的时间/精力成本；
- 2）财务性转换成本，也就是用户的资金成本；
- 3）关系性转换成本，也就是用户逃离时的情感/心理成本。

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> 刘润
> 这个世界上也有一些看似没有建立转换成本的伟大公司，比如谷歌。你去搜了，然后就走了，似乎他并不希望你留下，甚至希望你走得越快越好。你觉得这是为什么？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也别忘了把今天的文章，分享给你的朋友，也许能够帮到他。

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