## 033｜会员制：为什么我总是坐这家的飞机，住那家的酒店？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

你开了一家米面粮油店，发现顾客有时会来自己店来买，有时也会去对面店买。问为什么？顾客说：路过就进去了呗。老板，你便宜点，我就常来。你说：你要真常来，我一定便宜。

顾客说：你便宜我就常来，商家说：你常来我就便宜。彼此都想对方先让步，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个看似简单的问题，其实涉及一个非常深刻的商业问题。

在《5商 | 基础篇》第8课，我们学过“价量之秤”这个基础概念。顾客和商家，其实都知道“量越大，价越低；价越低，量越大”的逻辑。但顾客会想：你先低价，我就量大；商家会想：你要量大，我才便宜。

这个问题的本质，就是一场顾客与商家谁也不肯先承担风险，先低价，还是先量大的“博弈”。

那怎么办？你可以试试与顾客建立一种特殊的关系：会员制。

什么叫会员制？你可能是航空公司的会员，酒店的会员，超市的会员，或者理发店的会员。但到底什么是会员制？会员制的经济学原理、商业本质是什么？

会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。

举个例子。

美国著名的“会员制”连锁超市Costco（好士多），和顾客之间就建立了这种“类似于团购的契约关系”。在这个叫做“会员制”的契约里，顾客承诺，我来Costco买更多的东西；Costco承诺，我给你更便宜的价格。

但如果顾客“违约”，不经常来怎么办？Costco向每位会员预收120美元的“会员费”。这个会员费本质，就是顾客地“履约押金”。如果你常来，“履约押金”通过便宜商品的购物差价退还给你；如果你违约不常来，押金就没了。

那么，如果Costco违约了，东西并不便宜呢？那顾客将解除和Costco的合作关系，不再支付第二年的“履约押金”，也就是120美元的会员费。Costco也会因此遭受巨大的经济和品牌损失。

从数据来看，到目前为止，Costco和顾客签署的这个叫做“会员制”的“价量之约”，执行得非常好。顾客们恪守契约，每年支付履约押金120美金，90%左右的顾客会每年续约；Costco也死磕自己，把所有产品综合毛利率控制在6%左右，任何产品的毛利不得超过14%。

所以，到底什么是会员制？会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。

那你应该怎么办？你也和粮油店的顾客，签订一份“价量之约”，建立自己的“会员制”。这个“价量之约”具体怎么签？两种签法：进入门槛契约，和逃离成本契约。

Costco的会员制，就是典型的“进入门槛契约”。我的东西就是便宜，非常便宜。过去几年，几千万会员已经证明了这件事。我有谈判筹码，所以我决定给会员设定“进入门槛”：120美元会员费，作为“履约押金”。

北京普生大药房学习Costco，也选择了“进入门槛契约”。他们的药确实便宜，所以有底气向会员收取高达百元的入会费。自愿支付百元加入药房会员的顾客，兑现了承诺，其中50%的顾客年消费5000元，40%年消费3000元。同时，药房也恪守承诺，把会员药品的毛利控制在了10%以内，实现双赢。

那如果顾客的选择权更大呢？那我不用你交“会员费”，你来就好，所有购买都有积分，所有积分可换奖品，比如现金券、机票、酒店等等。随着消费越来越多，大量累积的积分，都会变成顾客的“逃离成本”。

我是喜达屋酒店集团的会员，只要一年住满25次，就可以不管定了什么房间，都升级到套房。这个福利对我很有诱惑力，住越多就越想变白金，就又住越多。在我们之间的“价量之约”里，我的逃离成本越来越高。

最后，我们来小结一下。什么叫会员制？会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。会员制的设计，千变万化，但其根本无外乎两种：商家占优的进入门槛契约，和顾客占优的逃离成本契约。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/28/201711281730034103602479.jpg)

> 刘润
> 好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。请你思考一下，你见过哪个会员制，是很精妙地用“价量之约”，帮助商家获得复购率，顾客获得优惠价的呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你正在研究会员制的朋友，帮他们更好地解决问题。
