## 实操丨私董会第13期：代工企业如何在国内打开销路？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润•5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家周末好！

获得私董会提问资格的同学是：麦奶奶

> 麦奶奶：
> 我是做家具的，针对国内中高端家庭市场，产品以沙发椅、家庭办公椅和餐桌椅为主，欧式简约的风格，比较百搭。因为是自家曾经做欧洲代工的工厂，无论工艺、设计还是环保标准，都是欧盟的标准。我们使用的原料都是欧洲或者北美进口的，单品的价格大概是国内市场中国际大牌同类产品的三分之一，甚至更低。家具作为耐用消费品，用户决定购买的周期相对较长，复购率也是很低的，而且国内市场做家具的都是整体家具，但我们是家具单品。我的问题是，第一，一个都是耐用消费品且客单价较高又以单品为主的家具品牌，刚进入中国市场的时候应该怎么做？如何设计和区分引流品和利润品？一开始如何引流？第二，我该如何维系购买过产品的老用户，还是以吸引新用户为主？希望润总和同学们帮我支支招。

> 刘润

这个同学的问题比较复杂，但也非常典型。我解释一下它为什么很典型。

中国相当长一段时间都在做世界的代工厂，在国际大品牌的训练下，中国有一大批很优秀的OEM厂商，俗话说就是代工厂。他们能力很强，对品质的控制能力很好，尤其是一些中高端品牌的产品，拿到欧洲、美国去，都是大品牌，能卖很高的价格。

举个例子，有一个做沙发的品牌叫海宁，我记得有一次我去海宁，看到一只非常漂亮的沙发，这个沙发值多少钱呢？6000块人民币。但是如果卖到欧洲，马上就变成了6000欧元。当时欧元兑人民币的汇率是1：10，这就意味着，这只沙发卖到欧洲就能涨10倍的价格。

我说这个问题很典型，就是因为这样的企业在中国大量存在。

但是，这些企业在过去几年都面临了一些外贸的压力，主要的原因有员工成本上升、汇率优势降低等等，这些压力就倒逼这些OEM公司必须要思考转变。越来越多的企业在思考向两个方向转变：一是变成独立的品牌商；二是秉持自己在产品上的核心能力，面向国内销售产品。所以，不只是这位同学提出的这个问题，在未来一段时间，大量中国制造企业都会面临同样的问题。这就是这个问题的大背景。

所以，我们今天不要拘泥于同学提的这个问题本身，而是绕到问题背后，从更本质的角度来看：一个中国的OEM厂商想在中国做零售，这条路怎么才能走通？

这里面其实有三个关键点，企业要像打怪升级一样，一步步把这三个关卡打通。这三关分别就是：产品化、品牌化和零售化。

我们可以先把产品分成两个部分，一部分叫设计，比如根据用户的真实需求设计出一把椅子来；第二部分是制造，也就是以尽可能高的品质和尽可能低的成本把椅子生产出来。

很多OEM企业都认为自己有做产品的能力，但在我看来这其实是要打一个问号的。因为大部分中国的OEM企业，其实是从制造阶段才开始介入的。所以它相对拥有的，是把东西做出来的能力，而不是把东西给设计出来的能力。拥有把东西设计出来的能力的企业，叫ODM，只负责把东西做出来的企业叫OEM。

但是，真正产品化的时候，真正要单独面对市场的时候，设计这个环节是必不可少的。因为你用原来的款式肯定不行，这涉及到侵权。同时，你的产品也必须要有设计感，有面对中国市场的独特的设计风格和设计语言，才可能在中国建立起消费群体。

所以，这就是第一关，找到用户的需求，并根据需求设计出用户真正想要的产品。这两周我们也一直在讲需求，同学们可以再回顾思考一下。

还拿开头说的海宁沙发举例。一只沙发出厂价是6000块人民币，到欧洲就变成了原来的10倍。所以很多OEM厂商心里多少会有些不平衡：这个东西是我做的，在欧洲卖那么贵，那我自己定个价在中国卖，只卖1/3的价格不行吗？成本一块钱的东西，在欧洲卖10块，我在中国卖3块，我是不是就有很大的竞争优势了？

这里其实是忽略了一个问题，那就是交易成本。

一个大牌的产品为什么能卖到10倍的价格？它可能设计感很强，产生了一定的溢价，那还有什么能让它的价格变成10倍呢？还有品牌。

品牌主要的目的是什么？我们之前讲过，品牌的核心目的是解决信任和偏好问题。欧洲的那些品牌花了很长时间来建立自己的品牌，其实是降低了客户的选择成本也就是交易成本。尤其是在很多信息不对称的行业，比如红木家具、玉石、古董等等这些行业，对方如果说这是纯实木的，是上等的，你作为消费者其实是很难分辨真假的，那这个时候，你就会想：买大牌的总不会错，那么大的牌子总不至于骗我。这就是欧洲的这些老牌企业，花了很多时间和精力培养用户的信任和偏好的结果，这也大大降低了用户的选择成本，那么它自然会卖的更贵一些。

所以说，要想真正面对终端消费者，慢慢让自己品牌化是中国的这些企业必须要走的一条路。关于品牌建设，同学们也可以复习一下这一季专栏第一季度的内容。品牌建设就相当于去占领消费者的心智，不管你未来是做2B的生意还是做2C的生意，占领心智都是必须要做的一件事。

这就是我要说的第二关，从产品化到品牌化。

零售化是什么意思呢？过去它可能是按单生产的，别的品牌商拿到欧洲去卖，而这个品牌商可能也不是最终的销售者，而是有自己的销售渠道，比如家居商城、专卖店等等，总之你只管按单交付就可以，销售不用你操心。

但是，既然谈到了引流品和利润品，那就证明打算自己做零售了。零售这一步其实是跨度最大的一步，因为2B和2C的逻辑是截然不同的。面对2B客户的核心竞争力是产品，而面对2C客户的核心竞争力其实是流量。

我自己在领教工坊的私董会里面有一位组员，这位组员是做袜子生意的，他做了很多年的袜子，是中国对美国销售的袜子大王，每年有大量的袜子卖给CK、哥伦比亚这样的品牌。他的情况和提问的同学很像，也是OEM厂商，现在想在中国做2C的生意，建立自己的品牌。但是做了很长时间，效果都不是很理想。所以，最后我对他的建议：坚守B端。

什么叫坚守B端？刚才我说，做流量和做产品是两个截然不同的生意。做流量生意，不仅仅是考虑引流品和利润品的问题，首先的逻辑是你怎么去选址，你要做电商还是做线下，你能覆盖的是哪个年龄段的人群，搞什么样的活动，怎么做自己的产品组合，桌子要不要搭配床，要不要打折等等等等，这里面不是一个两个问题，而是一系列问题。

我们曾经讲过一家很著名的公司叫做红领西服，它为美国的渠道品牌做C2M，也就是用户反向定制西装，每一件西装都不一样。他曾经也很想在中国做零售，但后来他采取策略是什么呢？他去扶持了很多做零售的独立品牌，像衣邦人等等。他让自己的核心竞争力依然放在产品上，同时跟这些零售的独立品牌合作，让他们去面对终端，面对流量的运营问题。

所以，你的核心能力到底是想做产品，还是想做流量，我个人的建议是一步一步来。首先把产品化做好，然后品牌化，再然后才是渠道化、零售化。在一开始的时候，我其实并不建议你突然之间去做零售，因为做零售需要的能力跟原来做产品是截然不同的。

总结一下我的建议。一个中国的OEM厂商想在中国境内出口转内销，开始做自己独立的品牌，是一件非常好的事情，但是要记住，有3关一定要闯过去：产品化一关、品牌化一关和零售化一关。

产品化，要重新理解设计这件事情，要充分明白产品不仅是制造，甚至不仅是品质，还要包括很重要的设计这部分。品牌化是什么呢？品牌化的核心建议是要懂得建立自己的一个容器，要相信品牌能够帮助你减轻消费者的选择负担（交易成本），以及它在价格中占据着非常重要的位置，你要建立消费者的了解、信任和偏好。关于零售化，我的建议是分步走，首先是坚持自己的B端，同时和那些有渠道的零售企业合作，给大家足够的利润空间，然后不断用产品验证消费者的喜好，验证自己的产品能力，等你具有了一定的品牌能力之后，如果真的非常有愿望，这个时候才可以走出去，自己来做最后的销售。但是，建议先把产品能力，包括产品化和品牌化建设起来之后再做第三件事情。

这些是我比较偏战略性的建议，但我觉得，先想清楚这些根本问题可能更重要。说的比较多，希望能够对你有所启发。我也挑选了10位同学的精彩回答，请看他们的见解。

以下十位同学每人将获得200元的学习奖励金（以节操币的形式返还给大家）。请你们留下电话、手机型号，得到的同学将为你们尽快充值。也请麦奶奶同学留下你的联系方式，得到的同学会尽快联系你。

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### @徐烨：

针对本周私董会的提问，我有以下建议：

### @安安：

麦同学你好！我理解的你的问题本质就是挖掘需求的问题。

### @古小千：

麦奶奶你好，针对你的两个问题，我准备三支箭：相关性、异业联盟及客户生命周期。

### @Tony to ni：

麦奶奶的问题我理解是，OEM想转型自己做产品，做品牌，应该怎么做。相信你自己已经有了很多想法，以下是我的一些建议：

还有一条建议，就是既然已经有了家庭办公椅，那么做公司办公椅也是顺理成章。这样可以切入公司的B端市场。以上建议供参考，祝生意兴隆！

### @Tracy-ZJ：

我今年刚装完新房，买了不少家具，有不少买家具的感受：

首先，理一下这个问题的本质：一家没有品牌知名度的企业，椅子质量好且比大牌同类产品低很多，想定位中高端家庭市场，如何打开中国市场？

### @董坤：

产品销售价格虽然是国际大牌的三分之一或更低，但是国际大牌的价格一定是高的，对方有多年品牌积累和完整的售前售后服务体系，以及多年经营而得到的信任度和品牌度，这就是它们溢价的能力。

你要计算和您公司同类品牌的定价区别。第一季讲了很多关于“定价，定倍率”的知识，可以用在这里。建议如下：

引流建议：

### @金佰蝶：

麦同学您好，我也是做家具的。我做单品类床垫。不知道您的规模，给您一些浅见：

### @鸿涛：

一、针对国内市场，产品上两步走：

二、质量过硬没品牌优势，要在营销上多下功夫。用体验激发用户需求，重点放在单品与其他家具的搭配上，要有让单品提升家居整体的视觉效果，激发用户的购买欲。为高档会所、重要活动提供家具，借势提高知名度，提升品牌价值。学习99元天猫智能音箱的营销手段，以活动期内用远低于市场价的单人小沙发、休闲椅这些常用家居做引流品，让用户抢购并自豪地炫耀性发朋友圈，扩大品牌影响力。

三、作为家具这种耐用品行业，应该是以吸引新用户为主。以最新设计来吸引新用户，以品质和售后赢得老用户的口碑。

### @Cipu：

我亲戚是家具制作倒卖一体化服务的，我对此比较了解。

### @涵客家居 / 老邓：

您是家具的制造商，曾是OEM工厂，想打入国内市场，有两个选择：

> 刘润
> 本周，获得私董会提问资格的同学是： 伊春莺歌

> 伊春莺歌：
> 创业三年，我从小兴安岭原始森林采集自然蜂蜜，首创自然结晶洞藏技术，做出了可以嚼着吃的蜂蜜品牌“洞藏雪蜜”，不仅获得了《舌尖上的中国》总顾问沈宏非的称赞，还被ChinaDaily报道得到欧洲皇室关注。现在我手上已经有了这款打磨好的产品，诚挚希望能从5分钟商学院的优秀同学当中找到运营联合创始人，以及团队骨干，具体要求详见咱们的学习小组学生会。我已备好丰厚的报酬，期待与同学们一起开创一番事业。
> 请同学们指导，我希望对标国际一流品牌做国产传统食品，现阶段应该进行哪些方面的布局，如何更好地组建一支团队，一步步实现国产蜂蜜品牌的国际化呢？求您高见。

她出价3000元，所以加上我自掏腰包的3000元，本周奖金池达到6000元。

欢迎大家一起给这位同学出谋划策，用你的智慧赢取这笔奖学金奖励。我会挑选十位同学的精彩回答，他们每人将获得600元学习奖励金。

> 刘润
> 也欢迎大家把困扰你自己的商业问题和你的出价，写在今天的留言区里，咱们一起讨论，争取找到给出更好的完善的解决方案。
> 建议同学们提问的时候要注意：准确描述自己的处境和问题、做过哪些尝试、有没有效果，现在最困扰你的问题是什么？在不涉及商业机密的情况下，越详细越好。这样才能集中同学们的力量，一起帮你解决问题，让回答更有价值。

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