## 实操丨私董会第8期：我有好产品，你有营销方案吗？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润•5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家周末好！

上周获得咱们私董会提问资格的是李建锋同学，来看他的问题：

“我们在俄罗斯找到两款极少见的蜂蜜，一种黑色，一种红色，产地在车臣附近的高加索山脉高海拔地区，每年总量不到50吨，在俄罗斯属于价钱最贵的蜂蜜，我们在其他地区也没有发现有相同类型的蜂蜜。产品有以下特点：1、气味清新，就像在森林里面植物的味道；2、颜色纯正；3、口感像果汁，入口即化，完全没有普通蜂蜜喝了后，嘴里黏黏的感觉。喝起来也有淡淡的植物味道。再来说说蜂蜜的产地，俄罗斯地广人稀，近两千万平方公里，人口仅有1.4亿多，自然资源非常丰富，而且境内立法严禁使用农药，我们收购的蜂蜜属于原生态无污染，完全成熟的原蜜。中科院蜜蜂研究所的专家品尝后，评价蜂蜜口感很好，颜色少见，适合做高端产品。现在准备做全国的产品推广与销售，我们的问题在于目前还没有销售渠道，广告也是自己在做，希望大家多多提意见。”

李建锋同学出价2000元，我也贡献了2000元，咱们的奖学金池一共增加到了4000元。同学们给了非常多精彩的回复。我挑选了其中尤为精彩的10条留言。我挑选这10条留言的原则，主要是从这四个方面考虑：

下面我梳理了这10条留言的回复要点，和我对留言的点评，希望你能从别人的解决方法中，获得自己的思考和成长。希望下周，你的留言也能入选。

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1、青岛罗刚

> 刘润
> 青岛罗刚同学，提出了一个很有意思的建议，叫做“小罐蜂蜜”。他说，常规蜂蜜瓶式包装有一个问题，蜂蜜经常会把盖子粘住，打开的时候很费劲，每次吃多少也不容易定量，基本就是中医的说法“一汤匙”。如果可以做成一次用量的小包装，类似果冻杯一样，方便携带和食用，会让很多怕麻烦的人不会对蜂蜜“望而却步”。同时，小罐包装也体现该产品的高端品味。这是一个从营销角度提的建议，今天很火的“小罐茶”就是一个先例。

2、大客创新互联网咨询-Jackson 董坤

拆解一下，大概是这三个问题：

这种产品的营销，具有极高的难度。首先，必须支付很大的成本教育市场，接受其高价值和稀缺性，在用户心中建立差异化的卖点、增加可信度。其次，产量小、稀缺、有保质期要求，意味着不会有太大的市场规模，因此必须有较高的定倍率，才能获得价值。但又必须以传统的大规模的蜂蜜产品进行差异化处理，才能支持高定价。同时，相关的渠道费用也很高，教育市场的成本很高，都要包含在定价当中去。这会大大降低对利润的预期。

建议：精确选择渠道。建议和银行高端信用卡部门，高级会所和美容院，甚至游艇俱乐部合作。最好设计一个慈善捐赠的项目，比如一罐售价的百分之多少，捐给某个慈善机构等方式来进行营销。最终，这类项目很可能与创业者最初想象的获利空间巨大极不相符，建议谨慎，小批次，尝试性开展。虽然稀缺性可以在一定程度上提高定倍率，但对于创业公司来说，渠道，可信度，市场教育，商脉等资源限制，会大大降低实际企业所得的利润。

另外，既然产品有稀缺性，是否可以进行二次加工，来提升产品附加值。比如，提纯制成保健品、加工成为高端面膜等化妆品以及稀释制成常规高端饮品（类似于官燕燕窝，蜂蜜高端茶饮料）等。以此降低产品售价，却提升单位重量的实际价格，并延长销售期，打破保质期限制。

> 刘润
> 董坤同学觉得，这类产品的营销有极大的难度。这我其实很同意。市场教育，是需要时间和投入的。所以董坤建议应该“精确选择渠道”。比如和银行高端信用卡部门，高级会所和美容院，甚至游艇俱乐部合作。也许利润不如一开始预期，但可控。

3、Tony to ni

李建峰同学的问题是现在找到了一个产品，如何去做渠道和营销，让产品能尽快上市销售。我们可以用营销4P理论来逐项看一下：

这4个方面都需要做，同时又相互关联，个人建议不要太急于成事，在品牌设计和营销上，尽量精细打磨，这样才能将产品势能，通过营销释放出来。后续的渠道自然也是顺势而为，水到渠成。

> 刘润
> Tony to ni同学从4P（产品、定价、渠道、营销）的角度逐一分析了这款蜂蜜。感兴趣的同学可以点开文稿详细查看。他在建议中提到的“品牌故事”是一个亮点。高端，是靠情感支撑的。建设情感，需要品牌故事。怎么讲好这款蜂蜜的品牌故事，确实值得李建峰同学思考。

4、浩浩荡荡

我们公司经营的是一种从新西兰进口的鲜奶，我们的盈利点必须要有2000个以上2C的客户，半年下来仅仅只是150个。公司采用了微信公众号营销，与高档小区物业线下合作，与京东商城线上合作，与长沙线下流量最优的商超合作，与长沙线上线下流量最大两家水果店合作、与湖南卫视的品牌主持人合作等方式，但是收效甚微。

我上周找了分公司经理谈了一下，我觉得我们目前陷入了“产品陷阱”，每天就是对客户说我们的产品如何如何好，但是忘记了我们的客户，只有客户认可了我们的产品才有市场。现在消费的主力军80、90后，他们喜欢才会有市场。

我孩子就是一个有个性的90后，他也知道可乐喝多了对身体不好、鲜奶对身体健康有利，可我高价定的鲜奶（23元一盒）他不喜欢，就喜欢喝低价格的可乐。他和我说，我们不会像你们一样追求大牌，高价格的产品，我们更喜欢名创优品，zara等这些快时尚品牌。他说好的产品要要做到三高三低：“高颜值，高品质，高效率；“低成本、低毛利、低价格”。你们的鲜奶太贵，妈妈告诉你一个规则，未来：高价格+高毛利=破产。低价格+低毛利=首富。

现在的产品竞争是爆品战略，只有爆品才能走量，你们只有通过规模采购来压缩成本，同时尽最大程度缩短渠道，渠道越短，费用才越低，你们公司才有利润。我惊愕不已，一个刚刚从国外留学回国的孩子比我一个做几十年企业的老总更懂得如何做渠道做产品。听到他高谈阔论后我深思我这半年的产品战略，所以如何让顾客感动，让顾客接受我们的产品才是我目前最要研究的课题。目前市场不缺好产品，客户认可真的才是王道。

> 刘润
> 浩浩荡荡同学用自己的血泪教训告诉李建峰，不要陷入“产品陷阱”：每天就是对客户说我们的产品如何如何好，但是忘记了我们的客户。浩浩荡荡同学经营得新西兰进口牛奶要有2000个2C客户才能盈利，但想尽一切办法才有150个。我想请所有的同学都注意，“产品陷阱”确实是个大陷阱，从“我的东西这么好，你们怎么就不懂呢”的陷阱中爬出来，调研调研用户到底要什么。

5、伊春莺歌

很高兴在商学院遇到同行，作为致力于做国产优质好蜜的创业队伍，我愿意与您分享这几年来的心得：

我们是HoneyDaily洞藏蜜品牌，曾被选为第一季商学院优秀学员礼品。我们倡导恢复成熟蜜生产方式，给消费者提供自己国家的优质产品，也中国品牌蜜和世界一流好蜜做交流。目前已成功推出高端产品并拥有基础客群和渠道伙伴。如果您的蜜的确品质过硬，真诚希望我们一起探讨合作的可行性。如我们能有缘共事，我们愿意再加一千奖金池，作为本期回答问题的同学们的答谢。

> 刘润
> 伊春莺歌同学也是做蜂蜜的。她的产品曾被选作第一季的学员礼品。她从产品打磨、资源把控、包装创新、营销底线、渠道建设、品牌打造6个角度给李建峰同学非常非常宝贵的建议。尤其是她提到的“渠道的稳定性”，我尤为赞同。在中国把蜂蜜做起来之后，供货渠道是否会绕开你，是需要很早就思考的问题。伊春莺歌的5商同学情谊，战胜了竞争的担忧，向李建峰同学发出了合作邀约。祝愿你们能有双赢的合作。

6、古小千

梳理李建锋同学的情况，两个产品背景、两个主要问题：

吴晓波老师的吴酒，摆在架上卖，可能乏人问津；放在卖场，更失去格调。做点调查，哪些台面上有影响力的公众人物，对蜂蜜有研究的，送上两份，邀请对方的意见，这样的事前工作能推高产品的势能。接着，在开始全国推广前，找大公司合作，以往过节送洋酒，今年改送你们的蜂蜜，让市场上拿到的都是“送出去的”，而不是“买到的”，让收到礼的人，觉得新鲜发朋友圈，为你口碑宣传。同时，别人买不到，收到的人更显尊贵。

刚学的『造势营销』可以拿来好好用。照你的说法，蜂蜜口感很好、一喝便分晓，那么来个街头盲测吧！在产品上市前，街头拍摄盲测过程，让路人来个客观推荐。影片在网上转载，渐渐发酵后，再搭配BFD法则写出好文案，“蜂蜜黏嘴，腻了吗？”、“俄罗斯的珍贵蜂蜜，专家都先留一瓶”，接着只要包装够珍贵，就能透过“静销力”，让市场供不应求。

> 刘润
> 古小千同学的建议是往『内容电商』和『异业联盟』想。就像吴晓波老师的吴酒。吴酒放在货架上卖，和放在吴晓波频道卖，效果一定不同。古小千同学说得很有道理。等你有产品形态后，可以和罗辑思维电商聊聊。说不定有合作机会。

7、吴立顶

据我能搜索到的资料，最贵的是澳洲产的蜂蜜，零售价大约4000元/公斤。年产量50吨，如果也按照4000元/公斤测算，年产值在2亿元左右。考虑初期品牌建设期，售价是澳洲顶级产品的一般，贵司控制总产量的一半，那产值在5000万左右。我觉得5000的产值，比较难支撑庞大的客户教育和品牌建设成本，大规模铺开渠道，风险较大，需要慎重考虑。建议可以考虑高端特殊场景市场，比如南极旅游、乞力马扎罗登顶、戈壁徒步等的专供能量补给品。

> 刘润
> 吴立顶同学一看就是理工男。他帮李建峰同学算了笔账。对标澳洲顶级蜂蜜价格（4000元一公斤）的一半，产量（50吨）的一半，这款蜂蜜的年产值5000万。5000万很难支撑品牌建设成本，大规模渠道成本。所以吴立顶同学建议，考虑“高端特殊场景市场”，比如南极旅游、乞力马扎罗登顶、戈壁徒步等等专供能量补给品。吴立顶同学，你这是在说我吗？

8、涵客家居

这个问题的本质是：找到了一个独特卖点的产品，如何利用稀缺资源做成这个生意。我的建议分三步走。先做出一罐产品，（MVP）验证可行性。和“一条”这样的内容电商或者众筹平台合作，这类产品也天然适合内容电商，他们这样的平台采取的是分成制，做预售而不是备货，前期可以省去不少广告成本和风险。第二步，证明产品是可行的，消费者认可这个价值主张，那么可以按照传统的打法，这些有现成的方法论。第三步，也是关键一步，你能找到货源，别人也可以，想办法拿到资金，垄断供给。不然，市场上出现一个跟你一样的蜂蜜品牌的时候，你就难受了。

> 刘润
> 涵客家居同学的建议，是从打法步骤的角度提的，非常好。他说，第一，先做出一罐产品，（MVP）验证可行性。和“一条”这样的内容电商或者众筹平台合作，这类产品也天然适合内容电商；第二，验证可行后，可用成熟商业方法论，比如其他同学提到的；第三，控制货源。这个伊春莺歌同学的担忧一样。

9、乘物以遊心

根据李建锋同学的描述，他的蜂蜜适合做高端产品，而且每年总产量不到50吨，那他有没有必要做全国的产品推广和销售就是一个问题了，是不是首先抓住北上广深等一线城市进行推广即可。销售渠道上高端产品我建议不要铺得太开，只进驻高端超市，类似BHG、Bravo YH、Ole'等超市，高端产品面向高端客户销售，这些高端超市可以帮助你筛选客户。广告营销上，我建议制作短视频尝试病毒传播作用，俄罗斯的蜂蜜，我的脑海里想到了爱吃蜂蜜的熊，看看怎么能制作相关的短视频吧，这种短视频可以通过公众号传播。

> 刘润
> 乘物以遊心同学觉得，这是一款高端低产量的商品，没必要再全国做产品推广和销售。这是一个非常理性的建议。他建议只进驻高端超市，类似BHG、Bravo YH、Ole'等超市，高端产品面向高端客户销售，这些高端超市可以帮助你筛选客户。

10、潮流伏特加

作为一个在俄罗斯留学近十年的经济学博士我想给大家分享以下几个观点可能与产品关系不大，但是站在人文角度看经济也是一道风景。

> 刘润
> 潮流伏特加同学是一位在俄罗斯留学近10年的经济学博士。他从经济学角度说到，产品是根据市场愿意花多少钱定价，而不是本身的成本定价。所以，俄罗斯蜂蜜，是一个大家愿意花大价钱的“心理账户”吗？也就是说，这个产品真的“自带流量”吗？我同意潮流伏特加同学的观点。“自带流量”这四个字用得特别好。建议李建峰同学做一些更充分的调研。

谢谢同学们的精彩回答。请以上10位同学，在留言区留下你们的手机号和手机型号，你们每个人都将获得400元的奖学金。得到的同学们会尽快为大家充值。这些奖学金，将以节操币的形式发放到大家得到的账号，用来在得到平台购买专栏，或者其他消费。再次为大家的真知灼见鼓掌。

李建锋同学，也请在留言区留下你的联系方式，得到的同学会联系你。同时，也建议李建锋同学可以和团队一起组织一次讨论会，基于这10条，以及总体近百条的留言，寻找自己的战略和战术。

本周，获得私董会提问资格的同学是：赵爱娣同学。

她的问题是：

我们公司主营摄影器材、数码相机及配件，代理和零售两种经营形式，代理业务我们和京东合作了十年，一直保持着很好的合作关系，这块的业务营收还可以。

但是我们还做零售，在摄影器材城里开店卖相机和配件，我们的店铺位置、品牌口碑都不错，但现在摄影器材这块市场萎缩的厉害，铺租高、同质化竞争激烈，生意越来越难做，今年零售已经亏损几十万，但是因为做了十几年了，放弃这块业务又觉得特别可惜，换店面位置又怕流失老客户，陷入了两难的境地。想请问同学们该怎么办？公司现在考虑在门店里扩展产品品类，比如代理或者经销手机及周边配件、音箱音响，耳机耳麦，早教益智等相关产品，不知道这个方向是对的吗？或者还有没有其他方法可以把已有资源利用起来、增加利润，来保证实体店经营不亏损，还能长久经营下去？

她出价1000元，所以加上我自掏腰包的1000元，本周奖金池达到了2000元。欢迎大家一起来给这位同学支支招。希望每位同学都踊跃发言，认真思考，我会挑选10位同学的精彩回答，获得这笔奖金奖励。（以节操币的形式返还给大家）

也欢迎大家把困扰你自己的商业问题和你的出价，写在今天的留言区里，咱们一起讨论，争取找到给出更好的完善的解决方案。建议同学们提问的时候要注意：准确描述自己的处境和问题、做过哪些尝试、有没有效果，现在最困扰你的问题是什么？在不涉及商业机密的情况下，越详细越好。这样才能集中同学们的力量，一起帮你解决问题，让回答更有价值。

> 刘润
> 接下来，我们会进入到营销的第四部分，品牌。我们会来讲讲如何才能建设品牌，让消费者优先选择自己。

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