## 149｜用户代言人：淘宝成功真正的原因，是支付宝

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

无人商业，品牌体验店，渠道服务化。新零售的效率，还会催生出哪些值得关注的趋势呢？

小张开了家公司，专门代理销售某著名保险公司的产品。前几年生意还不错，可最近几年，市面上消费者可选择的保险产品越来越多。有些类型的保险，明显是别家的更好，但为了完成销售指标，小张不得不把自家的东西吹得天花乱坠。即便这样，保险还是越来越难卖。怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。

产品是保险公司的，钱是用户的。小张是个中间人。在过去，小张这个中间人，是站在保险公司一方的。小张只有一个目标：把保险卖给用户 …… 不管产品好不好。但是现在，用户懂得越来越多，选择越来越广，他的生意当然越来越难做。这个问题的本质是，当保险公司和用户的利益不一致时，小张选择了帮助保险公司，因此被用户抛弃。

那应该怎么办呢？

也许小张可以考虑转型，从“产品代理人”，变为“用户代言人”；从站在保险公司一方，变为站在用户一方。也许小张可以考虑，把他这个“中间人”的交易结构，从分享保险公司的产品差价，变为赚取用户的服务佣金。

什么意思？

在《5商 | 基础篇》第39课，我们学过“用户代言人”的概念。用户代言人，就是从首先倾向于卖家，变为首先倾向于买家。

我们举过淘宝的例子。

淘宝早期成功的重要原因之一，是“支付宝”。支付宝的逻辑是，你一下单，货款就打到支付宝，锁死但并不支付给卖家，只有你确认收货后，卖家才能拿到钱。那万一用户收到货就说没收到呢？用户就没坏人嘛？当然也有。具体问题可以具体解决，但我首先要倾向于用户。

淘宝转身，成为了“用户的代言人”，并最终获得了巨大成功。

其实这也是为什么，很多制造商、品牌商，包括航空公司、酒店，无法转型做电商平台的原因。

曾经，一家中国最大的制造商、品牌商之一，让我看他们的电商平台。我问，你们的平台上卖竞争对手的产品吗？他们很诧异，当然不卖。我说，那你们就是自己“产品的代理人”，而不是“用户的代言人”。

他们说：我们以用户为中心。

我说，你首先要承认，一定有些产品，你的竞争对手做得比你好。如果你真的以用户为中心，这时候你应该允许，甚至推荐用户去买竞争对手的产品。这才叫做“用户的代言人”。

他们一听恍然大悟，但也大汗淋漓，咬牙说，那我们也卖竞争对手的东西。

我说：竞争对手也不会给你卖，因为担心你会向他们的用户兜售自己的竞品。真想成为“用户代言人”，你必须和自己的产品利益分道扬镳。

今天，几乎所有的互联网公司，都是“用户代言人”。

旅行网站自己没有飞机，没有酒店，这样他们才能像黄世仁一样，代表用户，向航空公司、酒店下狠手；盒马鲜生自己不养帝王蟹，不种菜，这样他们才能像葛朗台一样，代表用户，计较每一分钱的生产利润。

从交易结构的角度理解，“用户代言人”其实就是典型的“反转交易结构”，把零“售”变成了零“买”；把代表企业“卖”东西变成了代表用户“买”东西。

我们举过很多次美国会员制超市Costco的例子。

Costco的综合毛利率只有6%，其利润主要来自于会员费。它在美国有2000万会员，每年的会费是100-120美元，续费率达到了90%以上。为什么用户愿意交会员费？因为东西太便宜了，用户稍微多来买几次，会员费就赚回来了。

Costco会员费的本质，是用户付给Costco的代购费：你收了我的代购费，就用心帮我去“买”最优质、最低价的商品。做得好，来年我还续费。

回到最开始的案例，小张应该怎么办呢？

他可以从“保险代理人”转型为“保险经纪人”，不再帮助任何一家保险公司“卖”产品，而是真正站在用户的角度，帮助他们“买”产品，不再赚取保险产品的差价，而是赚取用户的服务佣金。

一切商业的起点，都是消费者获益。人与人之间的交往也一样。一切交往的起点，都是让对方获益。所谓的人脉，不是那些能帮你的人，而是那些你能帮到的人。

### 💡 精华要点
- 1.从“产品代理人”变为“用户代言人”，就是从站在企业一方，变为站在用户一方。
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- 2.“用户代言人”就是从帮企业“卖”产品，变为帮用户“买”产品，并提供更好的服务。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201805/09/201805091128094955441181.jpg)

> 刘润
> 你还见过哪些商业模式，属于“产品代理人”呢？他们可以转型为“用户代言人”吗？
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