## 实操丨私董会第12期：如何推广一门新开发的职场英语考试？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润•5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家周末好！

获得私董会提问资格的同学是：

> 明：
> 润总您好，我是一家出版社的销售人员，今年我们新开发了一门英语考试，主要是考察职场上实际面对的问题以及人际沟通，任何人都可以来考。但是目前英语类考试都是四六级、雅思托福类的，四六级属于国家强制型考试，雅思托福也是出国必备考试，所以考试的人也很多。因为我们是出版社，在院校渠道方面比较强，一方面我们从院校入手，向学生宣传该考试，但是由于考试费用（专家出题和评阅成本高）相比四六级考试（60元不到）还是高不少，加上无法强制统一考试，以及目前企业端认可度还在慢慢开拓中，虽然我们和大型人力资源公司战略合作帮通过的学生们推荐一些实习或者就业，但是学生都在观望中。另一方面，企业肯定是需要考的人员很多才会认可我们的考试，大型的外企目前也有自己的英语考核体系，所以我们还陷入了一个先有鸡还是先有蛋的两难问题。想请教您和同学们如何推广我们的考试？

> 刘润

这个问题其实跟我们这一周在讨论的话题——需求，是特别紧密相关的。要解决这个问题，首先要去理解这个问题的本质，考试到底是什么。

考试跟很多东西不同，它几乎永远都是手段，是服务于其他目的的，考试本身不可能成为目的。比如说雅思和托福这样的考试，目的是测验你够不够去美国留学的基本语言水平。怎么知道每个人是不是有这个水准呢？那我就为此设计一套题目。四六级考试也是一样，目的是希望大学生们毕业后，可以达到和外国人日常交流的特定英语水平，考试只不过是为了验证你到没到那个标准。

好了，那明同学你现在开发了一个英语考试，你想达到的目的是什么，这个问题要先想清楚。不是说设计一个考试就能收钱了，这不是目的。我分析你的目的是，让企业能够更好地招到人。

很多企业对员工是有英语要求的，但他怎么验证候选人的英语水平呢？一个是看你过去有没有在一些外企工作过，或者看你有没有通过四六级，但四六级考试都是书面英语，如果我需要这个人的口语水平，该怎么办呢？我们就面试吧。这个的时间成本就高了，需要有专门的人花时间来面试了。另外，公司一般需要的是商务英语水平，比如说写邮件、跟别人电话沟通专业事项，这种怎么考察呢？也需要面试，我需要给他一份外文资料，随便一份杂志挑两篇文章，候选人能在不查字典的情况下读懂里面的内容。这些，是企业招人过程中真实面对的场景。而如果你要设计考试，应该是服务企业、帮助企业减少它在招人上所花的时间成本，相当于帮他做了一个海选，把不合条件的人都给滤掉了，这是考试真正的目的。

一旦想明白这个目的之后，再重新思考一下考试，这考试应该怎么来设计呢？

最重要的不是请一些专家型的出题人，而应该去找到今天最热门、最受欢迎的50家公司，比如阿里巴巴、腾讯、百度、外企的谷歌、微软、苹果，还有一些大型的国企，询问他们在招人时，最希望招到什么样英语水平的员工；现有市场上的英语考试有没有达到要求；如果没有，你希望哪些地方需要补充进去；您愿不愿意来做我们的这个出题人或者顾问……所以如果你能把中国排名前50的公司 HR 负责人都请教一遍，出一个题库，那这个题库就是真的能解决这些企业问题的。

这个时候再去和这些企业沟通，说我们会设计一套题，这套题设计出来之后，我给你推荐一些能通过这个考试的、成绩优异的学员，这样就能节省面试的时间，你看好不好？这时候，事情就容易多了。对这些 HR 的负责人来说，标准是他们给的，题是他们参谋出的，我们还免费推荐给他优秀学员，这件事的接受度就要高多了。

我们毕竟是平台型的生意，一边要有需求方，一边要有考试者，一定要补贴其中一方。既然你真正的客户是企业，这时候你要补贴的就是企业一方，你的利润要从学生身上赚。

但首先，你要先找到一些已经通过六级、英文水平不错的同学，免费邀请他们来参加考试，你告诉同学们，考试达到一个什么样的分数，就能够优先获得世界五百强企业、中国排名前50名的公司的内推机会。之后，你就把通过考试的最优秀的人推荐给 HR 们，多试几次之后开始和这些公司谈，不如咱们签一个合作协议，通过这门考试的，作为你们优先录入的一个标准。你这个优先录取的名单上每多一家公司，你就吸引来考试的学生就会越多。

早期的时候，你可以这样设计价格：通过四级的才有考试资格，但费用是全价；通过六级的，半价参加考试。如果连四级都没通过的话，就不要来考了，要保证你的生源是足够让那些企业觉得有价值的。这个时候，作为考试机构特别容易犯一个错误就是，你们都来考吧，我把考试标准放低一点，参加考试的人越多，考过的人越多，我收到的考试费也越多，这种想法是非常非常错误的。因为如果一个考试大家都能通过，那就筛选不出来人选，这样企业和用人单位就不会用这套标准，用人单位不用的话，考生去考试的价值就不会大。

总结下，考试的目的是帮助用人单位节省在英语这个项目上的面试时间，节省他的成本。这个成本转去哪儿了呢？转换成了你收的学生的考试费。先把这套逻辑想明白，然后让用人单位，而不是那些专家学者来设计题库。这样的话，这个东西是有机会做成的。

今天说的比较多，希望能够对你有所启发。我也挑选了10位同学的精彩回答，点开文稿，就能看到他们的见解。

---

### 宋亨

商业中的第一要义是理解用户，明确用户需要什么。而从你的描述中看，你是先开发了一门考察职场问题和人际交流的考试，然后再去想怎么推广。梁宁老师的大师课重点强调说产品思维应该把握用户的痛点、痒点、爽点，放到你的这件事情上，你要问问自己：你解决的是什么问题？同学们考完之后能得到什么？如果和出一本书、做一个培训班效果差不多，何必要研发考试呢？最后再补充一点，因为我们公司本身也在做平台，做平台生意一定要先搞定平台两端的其中一方，比如学生和企业，要么你切实给学生带来一些好处，要么你先和企业谈拢确定一个“民间的”入职英语考核体系。一上来就希望研发出一门双方都买单的考试，不太现实。

### 董坤

今天的问题是，一个英语考试产品，是广泛先获得考生支持，还是先获得目标用人单位的认可？

这个英文考试产品，目标是想为企业筛选出来把英文能够真正应用于实际工作的人员。考试不是学生的需求，没有人要主动去参加一场考试。显然，需要这门考试课程先得到企业的认可，之后才能引起学生们的兴趣。

所以，如果想要推广这项考试，首先要让考试项目获得大型企业的认可。比如把相应的能力测试的结果与传统考试对照，把出题的师资水平与企业HR介绍，获得至少起码一个优先录用的加分项，考试才能引起大家的兴趣。从而实现良性循环。建议出版社可以与企业展开合作，比如对于一定要英文过关才能胜任的岗位，考试+面试，可以帮企业解决问题，就会得到认可。

### Allelujah

明同学在推广考试这一方面可以借鉴浙江大学推出的 PAT 考试。PAT 作为一门完全由国内团队自主设计、推广的本地编程考试，只要通过了 PAT 考试的某个等级或超过一定分数，就一定可以免笔试，直接参与企业面试。联盟圈中甚至包括国际著名500强企业 Google 中国、微软（中国）、摩根士丹利公司（上海）、淘宝（中国）软件有限公司、腾讯等。

从 PAT 的成功经验中，可以帮你总结出两条有操作性的建议：

### 宦泉

阿里巴巴起步的时候，也面临这个问题，没有采购方，供应商就不愿意入。滴滴快的也是如此，没有客人，司机不愿加入。阿里是通过强大的地推团队说服了越来越多的供应商加入。而滴滴和快递因为有强大的资本，采用更加直接有效的双向补贴。

明同学的问题，从两方面来看，学生方看中的考试的效果：到底考了有什么用，是主要门槛，考试费用在其次。如果考试认证对求职好处很明显，推广起来就会相对容易。企业方更看重，这个考试认证，到底能不能有效筛选出我需要的英语技能的人。

所以我建议，先集中资源攻下一批重点学生，比如学生会成员，甚至可以免费。同时，集中资源攻下一批优秀大企业，对校招学生拥有此认证的学生优先考虑。以点带面，或许可以打开一个新局面。

### aqua

首先，要保证产品的差异化和含金量。此英语考试要与已有的四、六级考试，托福、雅思考试区别开来，强调职场英语的实际应用功能，如商务英语、情景对话、英文函件等；对于考试严格把关，控制通过率，提高考试证书的含金量。

其次，利用资源整合的优势，搭建人力资源平台。利用出版社在院校渠道方面的优势，建立应届毕业生的档案库，包括学生的简历、就职期望、校方评价等，至少报名参加考试的学生要填写具体的资料，并且有学校背书，相信对用人单位是有吸引力的。平台的链接、搭建才是核心价值所在。

最后，解决先有考生还是先有用人单位认可的问题。建议为该考试设立奖学金，考试成绩优异的学生将拿到奖学金，并且优先推荐进入好的企业；奖学金由企业出资，而企业则得到相应回报，如考场设立广告牌、准考证背面广告、指定考试用品等。通过借势营销等手段，迅速打开市场局面。

### 小段

我从小生活在日本，从初中开始接触日语，最初的感觉语言，只要会听，会说，会读，会写就行。但自从进入职场后，完全就不是那么一回事儿了，生活、职场中到处需要对日语更深层的理解。

1. 打击痛点

推出一套欧美职场宝典，增加一套实战学习方法论，免费让学生体验真正的欧美职场语言的表达方法，邮件书写方法等，让学生体验出“生活英语”和“职场英语”的不同之处，当学生们发现自己学的英语在职场上使用还有很多欠缺的话，自然会进一步跟进咱们的产品。

2. 增加爽点

语言不仅仅是用来交流的，更要学会深层含义（历史背景等）。所以不仅要在考试中增加学生在职场上的英语正式用法，还要增加一些培训，教会他们其它另类用法，比如可以教他们一些如何在职场上用英语讲笑话，可以增加一些脱口秀段子，不仅要讲的好，也要讲的爽。

3. 抓取痒点

在职场上的交流，不仅仅是日常会话，更重要的是要与时俱进，和同事领导交流新闻，最新的技术，最新的企业管理方法理论等。要增加关于时事的解说和用法。比如教给学生们用“电梯演讲”的方法，用最短的语句说清楚一件最近发生的世界性规模大事情。也可以增加英语的面试实战环节，提前做准备，满足学生们的“痒点”。

一句话：要和四六级，托福雅思进行产品的差异化。

### 和逸伦

明同学您好，您的产品考察的是“职场面对的实际问题以及人际沟通”，您已经很明确地有自己的定位了，“职场英语+人际英语”。那么就千万不要怕传统考试，他们都不做“处理人际沟通的英语能力考查”。

所以，你的产品定位应该是“优秀的人际沟通英语水平的证明”。把重点资源布局在英语交流，探讨，汇报工作，演讲等方面的水平测试。如果你的测试标准够高，对于想要出国找工作的人，想要领取公司外派机会的人，或者在领英上给自己添“流利的人际沟通英语水平”的人，都会成为你的主要客户。

如果资源渠道够强，在学校里做测试，让通过四六级的同学来参考你的英语口语测试，看他们的通过率，然后向企业证明，达到你的考试XX分以上，才真正可以流利地在职场中使用英语，而非通过六级考试。把你的考试作为一项专精领域的水平证明，你就成功了。

战略定位清晰以后，营销战术就简单很多了：校内宣传，企业合作，职场选拔竞赛，猎头招聘网能力认证等等都可以开展起来了。

### 月风

我是一名世界500强企业前资深 HR，结合在五商的学习，对您提出的（营销）推广问题，从如下角度进行分析回答：

一、产品供应商快速变现

目前英语考试的产品可以称得上是红海领域，既然您还要做，那就选择合适的渠道尽快把成型产品输出吧。

求职考试产品的营销推广对象既非学生（数量大、转化慢，自选考试没有机构背书难以被接受），也非企业（数量大、意愿低，单独选题成本和精力都不划算），而是求职考试的平台和服务提供商。目前企业招聘，英语考试只是笔试阶段的一个环节，单独选择考试题目的非常少，大型企业多数招聘笔试外包给招聘平台或考试供应商。可以将你们的笔试产品作为招聘整体产品的有机部分进行共同推广，针对性和落地性都相对较强。

二、服务提供商持续深耕

关键是打磨产品，提高势能和做好营销与渠道，转化动能。职场英语服务供应商目前有一些，也有做的不错的，但整体来说并不像英语考试类产品火爆。

### 天天

结合刘润老师的第70讲乙方心态的问题，我认为这里开发英语考试的出版社是乙方，付钱的是学生也就是甲方，而真正决定这门考试有没有用的是企业即丙方。

我有以下的几个建议：

另外一个建议是，似乎这个考试更加适合在职员工。因为在职员工英语差可能会直接导致他们在工作中压力巨大。这些人更需要实用性的英语，并且比学生更愿意出钱也更加有钱。建议：在英语考试的基础上建立相应的培训机制，比如书、视频、例题等等（这条也适用于学生）；邀请需要的人来参加免费培训和考试；通过考试的人回到公司里就成了免费的“推广员”。

### 王家驷

目前市场上面对职场沟通的英语考试有TOEIC(托业)和BEC(剑桥商务英语), 这两个考试我都参加过，明同学的描述并没有体现与这两个考试有明显的差异和可辨识度。而一个认证考试是否能被学生和企业认可, 最重要的一点是有没有权威性，明同学所在的公司又仅仅是一家出版社, 比较托业的美国教育考试服务中心和BEC的剑桥大学考试委员会还是存在一些差距的。

我有以下2个方面的建议:

谢谢同学们的精彩回答。也请本周获奖的这10位同学，在留言区留下你们的手机号和手机型号，你们每个人都将获得400元的奖学金。得到的同学们会尽快为大家充值，这些奖学金，将以节操币的形式发放到大家得到的账号，用来在得到平台购买专栏，或者其他消费。再次为大家的真知灼见鼓掌。明同学，也请在留言区留下你的联系方式，得到的同学会联系你。

本周，获得私董会提问资格的同学是：麦奶奶

我是做家具的，针对国内中高端家庭市场，产品以沙发椅、家庭办公椅和餐桌椅为主，欧式简约的风格，比较百搭。因为是自家曾经做欧洲代工的工厂，无论工艺、设计还是环保标准，都是欧盟的标准。我们使用的原料都是欧洲或者北美进口的，单品的价格大概是国内市场中国际大牌同类产品的三分之一，甚至更低。家具作为耐用消费品，用户决定购买的周期相对较长，复购率也是很低的，而且国内市场做家具的都是整体家具，但我们是家具单品。我的问题是，第一，一个都是耐用消费品且客单价较高又以单品为主的家具品牌，刚进入中国市场的时候应该怎么做？如何设计和区分引流品和利润品？一开始如何引流？；第二，我该如何维系购买过产品的老用户，还是以吸引新用户为主？希望润总和同学们帮我支支招。

她出价1000元，所以加上我自掏腰包的1000元，本周奖金池达到了2000元。欢迎大家一起来给这位同学支支招。希望每位同学都踊跃发言，认真思考，我会挑选10位同学的精彩回答，获得这笔奖金奖励。（以节操币的形式返还给大家）

> 刘润
> 也欢迎大家把困扰你自己的商业问题和你的出价，写在今天的留言区里，咱们一起讨论，争取找到给出更好的完善的解决方案。
> 建议同学们提问的时候要注意：准确描述自己的处境和问题、做过哪些尝试、有没有效果，现在最困扰你的问题是什么？在不涉及商业机密的情况下，越详细越好。这样才能集中同学们的力量，一起帮你解决问题，让回答更有价值。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201801/25/201801251247239197444222.jpg)
