## 121｜心理定价：1元的东西，标价0.99元，真的有用吗？

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定价这件事，不仅和“消费者剩余”有关，还和“消费者心理”有关。价格虽然只是个数字，但不同数字，能唤起不同的心理活动。今天，我们就来聊聊：心理定价。

大家都知道定价要比整数少一点，但有没有效果不知道。于是，北大教授刘德寰博士就在自由市场租了服装摊做实验，60元的牛仔裤他分别卖59、58、57，看效果。结果发现，你说59，他觉得是60，所以还价30；你说58，他觉得是50多，抹掉零头他还价25。最逗的是57，对方晕了，不理解57是怎么回事，觉得肯定是实价，只抹个零头还50。

天啊，为什么会这样？消费者面对价格时表现的智商，实在太“感人”了吧？

19世纪，心理物理学家就发现，人们对数字的“相对差异”非常敏感，但对“绝对大小”没有感觉。于是，就催生出一种定价策略：心理定价。

什么是心理定价？你一定听说过，同件商品标价1.99元，比标价2元卖得好。这就是心理定价中的尾数定价法。但心理定价策略，远不止尾数定价法一种。今天，我们就来学习几种最常用的。

1. 尾数定价法

1元的东西，标价0.99元，10元的东西，标价9.9元，就是尾数定价法。尾数定价法的目的，就是让你觉得便宜，通常适用于基本生活用品。

很多人都问，0.99元，明显就是1元，消费者不傻吗？这真的有用吗？

美国Gumroad公司做过数据分析，同样的商品，定价0.99美元，比定价1元多卖62.7%；定价1.99元，比定价2元多卖117%；定价2.99元，比定价3元多卖63%。

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那定价3.80，和定价3.79呢？差别就不大。因为人们对小数点后的数字变化，感觉不大。

回到最开始的案例，定价57元时，为什么消费者不好意思还价呢？因为57看上去太“精确”，人们觉得这一定是实价。这不是瞎说，是有研究证明的。

有位美国学者，做了个“我报价，你还价”的试验。我报价4998，你还多少？消费者会还价到4569。那我涨一点，报价5000元，你还多少？消费者会还价到更低的4158。为什么？因为他们觉得，数字越整，水分越大。

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2. 整数定价法

不是每件商品，都适合尾数定价法。比如礼品。

你会买99元的礼盒送未来岳父，还是100元的？大部分人会买100元的。因为，这显得你对岳父的重视。100元，就是比99元，高出一档。

再比如奢侈品。一套私人定制的西装，你定价9999.99元，还是1万元？定价1万元，彰显身份。我穿得可是万元西服。标价9999.99，让人感觉急于打折，一定不值钱。

3. 招徕定价法

珠海某商场，有一款3000元的打火机。人们都想看看，什么打火机，是不是镶了钻石，居然卖3000元。一看，挺失望，没啥特别嘛。可是，这只打火机旁边，3元的打火机，却卖疯了。

这3000元的打火机，就是在用“锚定效应”，招徕顾客。这就是招徕定价法。

4. 分割定价法

贵的东西，怎么让消费者觉得便宜？用更小的单位定价。

服务员，这个金戒指怎么卖？如果说：30万元/公斤。顾客立刻就被吓跑了。服务员只会说300元/克。

那只股票现在多少钱？20元一股。这么贵？很多人就不敢买了。那怎么办？拆股。一股拆两股，两股拆四股，四股拆八股，最好拆成100股。这样，每股就只有0.2元。股民会觉得，哇，这股票真便宜，应该有上涨空间，我赶紧再买点。

5. 错觉定价法

因为不同的比较，人们对数字很容易产生错觉。

你说“29元70个”的时候，顾客不一定觉得便宜。但如果你说“70个29元”，把价格放在较大的数右边的时候，顾客会产生“好便宜”的错觉。甚至，你只要说已经有“2387名顾客买了29元的这款产品”，这个毫无关联的大数字2387，都会让29元产生“很便宜”的错觉。

### 💡 精华要点
- 1.心理物理学告诉我们，人类对数字的“相对差异”很敏感，但对“绝对大小”没感觉，于是定价专家就专门围绕“比较”二字，发明了“心理定价”策略。
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- 2.今天我们学了其中最常用的几种：尾数定价法、整数定价法、招徕定价法、分割定价法和错觉定价法。
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- 3.你可以把整个“心理定价”，都叫做“错觉定价法”，因为它的目的，就是利用人类的心理缺陷，让你产生“便宜”的错觉。

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> 刘润
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