## 实操丨私董会第1期：经销商不愿意推荐我们的产品，怎么办？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听《刘润•5分钟商学院》实战篇。

5分钟商学院的同学们，大家好！

在私董会的这个环节，我们每一期都会精选一位同学的商业问题，和大家一起帮他打开地图，拿出指南针，分析、支招，寻找解决方案。要知道，这套真刀真枪的演练做法，也是几乎所有传统商业院、和私董会小组在做的一项重要工作，对于训练解决商业问题的思辨能力，非常有效。

每次的问题出来后，同学们都非常积极踊跃地留言参与，我发现，同学们的发言水平越来越高，而且大家不是凭空给建议，是结合所学到的知识来分析问题、思考应用。

“输出”是学习环节中很重要的一步，用所学的知识来分析、解决问题，不仅能检验你的学习成果，还能让知识真正长成自己的。后台有同学留言说，通过这两期的提问、分析，他好像慢慢摸到了解决问题的框架和逻辑，再面对一个陌生问题时，已经可以有法可循了。看到大家实战能力的提高，我真的特别开心。

接下来，看这位同学的问题：

> 〇〇
> “我们公司是卖玉米种子的，种子质量很好、前两年公司业绩特别好，但这两年其他公司的质量开始上来了，卖的人也多起来了，我们家的利润比较薄，所以很多经销商不愿意推荐我们。然后农业的周期是一年，农户通常会在3、4月份集中买种子，这个时候很多家为了多卖，什么招都使，价格就比较乱，时间长了，农户什么产品都不相信了，现在我们的业务断崖式下滑。不知道该怎么办？”

我们收到了非常多很有建设性的建议和方案，很多同学给出的想法都特别好，下面，我分三个角度，来综合谈一下这个问题：

咱们先回到“企业能量模型”这个总的逻辑下。

我在第一季36课“企业能量模型”中讲过：企业经营，有三件事是必须要做的：产品、营销、渠道。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。其中，产品永远是一切的出发点。

如果你的种子足够好，比别人亩产多百分之百，那你根本不用做其他任何事情，单靠产品就行了。但根据这位同学的分析，他家的产品应该是相对有优势、但这两年大家的产品势能都提升了，他和别人的差异就没那么大了。

当然，你可以专注提升亩产量、抗药性，但这些是有科学极限的，或者说难度特别大，不是短期之内就能做到的。这种情况下，我们可以从其他几个方面来考虑产品的问题：

1、把产品服务化

其实大家买的不是种子，而是最后能种出来的一个东西，所以如果在卖种子的时候加上更丰富的产品内涵，把产品服务化，可以迅速凸显你的产品印象。比如教导大家怎么去种，下冰雹下大雨这类重大天气变化前能有个短信提醒，一些重大虫害来临之前告诉农户如何防治等，所有这些和农务相关的服务加在一起，都叫产品服务化。

“大客@创新互联网咨询—Jackson董坤”就提到了一个建议，卖种子的同时，能否提供关于种子的种植知识培训等，或者提供一款物美价廉的化肥捆绑销售，以及其他的必需产品，看看能否因此增加盈利点。这就是产品服务化的思维，是很合理的建议。

2、增加产品组合

沿着他的思路说下去，除了种子可以售卖之外，其实还可以卖农具、农药。比如，全世界最知名的种子企业就是美国最大的农业公司Monsanto孟山都了。孟山都的帝国，就是靠种子加农药的产品组合建立起来的。农药是保证种植过程能够确定产出高亩产的一个关键环节，好的种子加上有效的农药才能保证巨大的产量。

这就跟你在外卖平台点小龙虾，小龙虾是你的核心产品，但送来的时候一定会有一张一次性的桌布、湿纸巾、手套、放手机的袋子，这就是一个产品组合。所以，也许可以考虑借用孟山都的做法，把种子和农药加在一起组一个产品组合。

3、主动差异化

咱们还有一个同学“古小千”提到，玉米种子质量好，但遇到不同土质和环境，所需的照料也不同，可以研究出一份标准操作程序，依据土质或气候，将玉米种子细分。还可以主动提出要求现场勘查农户的栽种环境，再给出耕种建议。这种主动根据不同地区、定制种子产品的差异化的方法，也会让你的产品显得更加专业、不同。

咱们继续往下分析，这位同学目前面临的情况是，产品的明显优势已经消失了，而渠道因为利润不够厚，大家都不帮着卖。当产品和渠道都比较弱的情况之下，营销就显得非常重要了。

1、用营销倒逼渠道

在玉米种子行业，过去有一家非常辉煌的公司叫杜邦先锋，先锋的中国总经理刘石曾经分享过自己创造先锋玉米种子销售神话的方法论——拉动式营销。当年，他派了很多人到农村去，不断开讲座讲授种子应该怎么选、先锋种子怎么好，天天讲，讲的很打动人。当农民都有了这个认知之后，他们就自动跑到经销商里去找先锋种子，先锋种子就变得特别热销，创造了整个农业界的一个营销神话。

这个方法到现在也依旧适用，除了天天办一些宣讲会或者培训会，你还可以在农业相关的频道打广告，先占领了消费者的心智，让他们知道并且认同你的品牌，之后再倒逼渠道。

2、种子好不好，盲种见分晓

如果你对自己的种子质量非常自信，还可以试试这几位同学提到的方法。

“第一人称甯”同学建议，在各个村公开招募农民，将其自己的地挂牌作为试验田种植打理，做试验田第一时间就能获得试验奖金，种植效果好的农民将获得公司提供的额外奖金包，同时获得收成的全部收益。如果收成不好，旱涝保收，和正常值的差额我们来出。

同学们的建议非常对路，挑选一些勤劳、懂耕种的农户，让他们耕种你的种子，给他们一些补贴，种得越多，获得的补贴越多。那么这部分田地，就成为了你的展示基地，最后大家看到这块田地的亩产高、庄稼好，你第二年再去那个卖种子的时候，销量就可能会大增。

如果你非常自信，甚至可以和农户们签订保底协议。比如说如果你的耕种符合我们的要求和规范，我保证你一定能产出这么多的量，如果没产出那么多，我赔给你。但如果你产出的量比这个更大，我再奖励你。用这样的方式，就能把农户基于信息不对称所带来的焦虑和不信任感，用跨期消费的方式，用未来的收益解决掉，这样就有机会赢得更多订单。

或者，干脆找一个农户，让他在田地里开十条种玉米的道，挑选不同的种子盲种，最后发现种的最好的种子就是你们品牌的。这种眼见为实的方法非常有用。

你还可以给这些用过你的种子、产量特别大的农户做采访、拍纪录片，做成宣传资料，用口碑的方式宣传你的种子，这样也是获得信任感的方法。当然你也可以找一些靠谱的第三方认证机构进行验证。

说完了产品和营销，我们再来说一下渠道。经销商唯一的目的就是要赚更多钱，所以，在种子质量可以有所保证的前提下，他一定更愿意卖利润更高的产品。

当然，也有同学提到了撇开经销商自己直接销售，这个从目前的农村市场来看，暂时还不是很靠谱、高效，所以，想要让经销商多推荐你，唯一的方法就是给他更多利益。

具体怎么做呢？

1、先用再付钱

你可以给经销商一个武器，让他用赊账的方式来推荐你的种子，让农民先种再付钱，用跨界消费的方式来解决付款的问题，这对一部分农户的购买是一种促进。

2、分层次设奖金

给代理商设置不同层次的奖金。量少的奖金少一些，量大的奖金更多，激励代理商卖更多的你的产品，获得更大的利润。但总体来说，给代理商的利润是要保证的。

3、开发高端品种

考虑开发一些高端品种，当然它的产量、抗灾性等都要有明显的提升，但相应地，价格也可以明显更高一些，这时候代理商的利润空间也会相应提高。用这样的品种跟代理商合作，他的合作意愿就会增加，也能给你整个品牌带来额外的价值。

总结一下，产品始终是企业的生命线，是一切的根本。其次在产品质量短期内无法提高的情况下，要持续营销，想办法倒逼渠道。最后，渠道的驱动力永远是利润，要想方设法为渠道商创造利润。

另外，为了今天这位同学的问题，我也专门请教了北京大学国家发展研究院，BiMBA商学院的院长，陈春花教授。之所以惊动陈春花教授，是因为她曾经担任新希望六和股份有限公司的联席董事长，兼首席执行官。新希望六合，是中国最大的农牧企业。陈春花教授，即是商学院院长，又是上市公司CEO，对这个问题，也许在全中国最有发言权。她给这位学员的建议有三点：

1）合理利润，2）贴近农户，3）除了种子之外，增加解决更实际的问题服务能力。

希望对你有所启发。非常感谢陈春花教授。

在今天的最后，我给大家留了一道最新的切磋问题：

> 淡忘
> 老师，我是北京一家教育机构市场营销人员，由于国家政策，我们的自主招生产品服务卖的非常不错。不过，现在其它传统的一些教育机构和新的小机构模仿我们，采取跟随战略，价格非常有优势，模仿我们的营销策略和参考我们定价，让我们损失了很多客户，营销成本越来越高，这个情况如何破解呢？求老师和同学们指导。

欢迎大家一起来给这位同学支支招。你会发现，你在思考的同时，就可以把新学到的内容链接到已有的知识上，这样，咱们的课程才算真正的学以致用了。

也欢迎大家提出自己的问题，在不涉及商业机密的前提下，背景信息控制在200字以内，越详细越好，我将精选最有价值的问题，供同学们一起讨论，给出完善的解决方案。
