## 013｜合算偏见：顾客就想多获得少付出，怎么办？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

我有个朋友，是开餐厅的。他设计了一个消费换积分的活动，消费1元换1分，换够2000分，就能获赠一道招牌大菜。但活动推出后，顾客积极性并不高：我现在是0分，离2000分那么遥远，你还是给我打折吧。

想用积分活动刺激消费，但顾客不买账，怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是，顾客没觉得这个积分活动，让他占到便宜，或者说这个“便宜”太遥远。你未必真的便宜，但你至少让我“感觉便宜”吧？在交易中，人们对感觉上“占便宜”的心理偏好，就叫做“合算偏见”。

什么叫“合算偏见”？我举个例子。

几位哥伦比亚大学和芝加哥大学的教授，曾帮一家咖啡馆设计过一个积分活动：每消费一杯咖啡，就在积分卡上盖个章，盖满一定数量的章，送一杯咖啡。

这活动看上去很简单，但教授毕竟是教授，他们做了两种积分卡。一种上面有十个空格，一种上面有十二个，随机发给顾客。但如果发的是十二个空格的版本，店员会在其中两个空格里先盖上章，再给顾客。

你可能会想，这不是一回事嘛，不都是剩十个空格，不都是“买十送一”嘛？

一个月后，这两种积分卡基本都盖满收回了。虽然本质都是“买十送一”，但十个空格版本的积分卡，平均花了15天盖满；而盖了两个章的十二个空格版本的积分卡，则平均只花了10天就盖满了。

这太有意思了。为什么会这样？

因为“买十送一”的积分卡，是从0/10开始积分，而“买十二送一”的积分卡，因为已经盖了两个章，是从2/12，也就是17%开始积分的。虽然都还差十个章，但第二种情况顾客“感觉”占了17%的便宜，因此积极性大增。

一句话总结：人们交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。

那我这个朋友应该怎么办？可以把积分活动中的2000分送招牌菜，改为2500分，然后设计一个小游戏：报出八大菜系中的三个，送500分。这也太简单了吧？川菜、湘菜、粤菜！太棒了，恭喜您获得了500分。你其实就是给他一个占你便宜的机会，让他站在500分看2500，虽然还是差2000，却显得没那么远了。

那这个“合算偏见”，在商业世界中，还解决哪些“怎么办”的问题？

我开了一家小餐厅，已经很便宜了，但顾客还是觉得贵怎么办？

曾有人做过调查，你愿意为附近杂货铺的啤酒最多付多少钱？调查结果是1.5美元。你愿意为附近高级酒店的那瓶啤酒呢？2.65美元。为什么？同一瓶啤酒，在高级酒店买，和相对于在杂货铺买，你感觉“多获得”了。多获得了什么呢？豪华装修，音乐香氛，或者只是门童给你开门时的一个微笑。

所以，把你的小餐厅装修一下吧。或者，至少用一张洁白的餐布铺上，再放一盆美丽的鲜花。因为“多获得”了更好的环境，顾客会觉得好像也不算贵嘛。

我是卖会员服务的，想给会员费涨价，但又怕用户会嫌贵，怎么办？你可以试着用梯度的方式，逐级涨价。比如宣布：每新增1000个会员，会员费涨100元，直到总会员数到达10000人。这样，用户买到的不仅仅是会员服务，还有早买比晚买合算，越早越合算的感觉。虽然这种感觉，并不能对会员服务的内容和品质有丝毫改变，但用户就是觉得“少付出”了，占到了便宜。这就是“合算偏见”。

我是一个城市纪念品商店，想让游客在我们店里看中就买，不要犹豫，怎么办？你可以在每一件商品的旁边，标上机场价格，也就是如果现在犹豫不买，游客到了机场才想起没买纪念品，他所必须付出的代价是多少。和机场价格一对比，游客可能立刻就会觉得，在这里买会“少付出”很多钱，买到就是占便宜。

最后，我们来小结一下。什么是“合算偏见”？一句话总结：人们交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要。

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> 刘润
> 好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，各大电商平台几乎每天都在欢庆各种节日。他们哪来的这么多节日好庆祝？他们哪来这么大的热情庆祝的呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把今天学到的招式，分享给你身边有需要的朋友，帮他们更好地解决商业问题。

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