## 116丨一级价格歧视：那些电商网站、互联网平台，真的会杀熟吗？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

我们进入"产品定价"的学习。"产品定价"的课特别不好讲，因为稍有不慎，就有"教人学坏"之嫌。我争取克制地讲，你努力批判地听。

提问：你知道一架波音747卖多少钱吗？1亿美元？2亿？3.5亿？

如果你打电话去波音公司，假装自己很有钱，他会给你寄一份报价单。但事实上，这个报价单意义并不大。因为，几乎没有一个人，一家公司，是用这个价格买到波音747的。这个价格，只是谈判的起点。波音公司会有价格谈判专家，通过谈判，尽可能让有钱人，为同一架飞机，付出更高的价格。

这就是：一级价格歧视。

这个名字听上去怪怪的。什么是"价格歧视"，什么又是"一级价格歧视"，价格一共有几级歧视？

"价格歧视"（Price Discrimination），是个经济学术语。Discrimination，中文翻译为差别，区别，或者歧视。Price Discrimination的意思，就是差别定价，或者区别定价。但是，第一个把这个概念引入中国的人，估计那天心情不好，选用了"歧视"这个带有感情色彩的翻译，导致很多人，一听到"价格歧视"，就会联想到"种族歧视"，"性别歧视"，总觉得这不是个好东西。

学过《5商 | 基础篇》的同学一定都知道，"价格歧视"不是"歧视"。价格歧视，是针对不同特征的消费者（这叫：三级歧视），针对不同采购量的消费者（这叫：二级歧视），甚至针对每个不同的消费者（这叫：一级歧视），生产的"差别定价策略"。

这周，我们就来具体学习，这三级价格歧视的具体特征和打法。今天先从"一级价格歧视"开始。

一天，某化妆品公司的创始人Rick，收到一封邮件，说他们研究出一种算法，能99%准确地判断一个人的购买意愿，根据这个算法，你可以给不想买的人更大折扣，吸引他下单，同时不用把折扣（打双引号的）"浪费"在忠实顾客身上。他们保证，用了这套算法，营收至少能提高5%。

Rick没有抵挡得住诱惑，和这家公司签了约，利用让不想买的、刁钻的客户少付钱，忠实的、不在乎钱的客户多付钱的"选择性促销"方式，让在线销售收入，三个月提高了13.52%。

天啊，听到这里，估计你张大了嘴：这个方法，实在太邪恶了吧！

别急。你先消消气，其实这种"看人下菜"的"一级价格歧视"，自从有商品交易以来，就一直存在。

你有没有在批发市场买过东西？你问："这双鞋子多少钱？"售货员用0.5秒打量你一眼，把你的衣服牌子、首饰价格，贫富气质，输入大脑，开始计算，给你报了个价。然后，你们开始讨价还价。最后，每个人买到这双鞋子的价格，就是不一样。你妈去买，几乎一定比你便宜。这就是：一级价格歧视。

我们都学过，商品的价格，不是由成本决定的，是由价值决定的。但是，每个人对商品价值的判断，又非常主观。于是，很多企业就开始研究，如何让觉得价值高的人，多付钱。

回到最开始的案例。用"讨价还价"的方式卖飞机，就是经典的"一级价格歧视"。常用的"一级价格歧视"，还有拍卖，"价高者得"。

到了今天，随着科技进步，互联网公司在"一级价格歧视"方法论上的创新，让人叹为观止。一旦人的行为可以数据化，他们比你更了解你后，就能轻而易举地"看人下菜"。

某研究者曾对一个著名的购物网站做了项测试。他先在一台电脑上，浏览奢侈品，然后在另一台电脑上只看便宜商品。两周后，研究者用两台电脑同时在被测试网站买同一款耳机。结果，经常看奢侈品的富人，看到的耳机价格，是另一个人的四倍。

在中国也有某著名旅游网站，利用互联网对个人的了解，实施"一级价格歧视"。你在网上搜索机票信息，它会显示各种折扣。你不停地刷，不停地刷。然后，他就知道你很着急，于是悄悄隐藏了低折扣的机票。你再刷，便宜的机票越来越少。

好的，不能再说下去了。再说下去要毁三观了。

科技并不必然带来美好的生活，带来美好生活的，是善用科技的人。你可以用大数据给用户提供便捷，也可以用大数据“杀熟”。科技是那头大象，而价值观，是驾驭那头大象的骑象人。个人也是一样，如果能力是大象，那么，什么是你驾驭能力的骑象人？

### 💡 精华要点
- 1.价格歧视，就是对不同用户的差别定价。
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- 2.价格歧视中，最极致，也最受争议的，就是"一级价格歧视"，精确地针对每个消费者，差别定价。"讨价还价"，"价高者得"，就是经典的"一级价格歧视"。
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- 3.到了互联网时代，精准的用户数据，成了"一级价格歧视"指哪儿打哪儿的核武器。

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> 刘润
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