## 031｜客户终身价值：发展一个新客户的成本，可以发展3-10个老客户

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

本周开始，我们要学习渠道漏斗公式（渠道 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率）的最后一个变量“复购率”。复购率，就是买过一次你商品的人，有没有重复购买。有过复购的客户，都是你最宝贵的客户。

你在社区里开生鲜超市，可是竞争越来越激烈，大家都在不断打折促销。你发现，打折那几天，生意确实好了，可一不打折，生意就清淡了。这时，如果竞争对手推出一个价格惊悚的促销活动，客户就都跑了。怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。物美价廉确实很重要，但如果你只会打折促销，就只能客观吸引到、甚至主观训练出一批只想占便宜的“促销控”。他们会敏感地随着价格波动，如潮水而来，又如潮水而去。这个问题的本质是，你没有刻意培养客户的重复购买习惯，获得他们的“客户终身价值”。

什么叫“客户终身价值”？在《5商 | 基础篇》58课，你学习过“客户终身价值”（Customer Lifetime Value，CLV）的概念，就是一个客户，一辈子一共在你这里买多少东西。

（戳此，直接查看第一季058｜终生免费的流量）

客户终身价值当然越高越好。有统计显示，发展一个新客户的成本，可以发展3～10个老客户。也就是说，同样100万销售额，都来自老客户，比都来自新客户，成本要低得多，利润要高得多，业绩也会稳定得多。

那怎么提高“客户终身价值”呢？你要“激励重复购买”。

我举个例子。

电信运营商的活动都极其复杂，但背后都有其商业逻辑。比如，有家运营商做过一个活动：“充200送200，分月返还”，你充值200元话费，就送你200元话费，但这送的200元，要分10个月给你，每月20。

每月能免掉20元话费也挺不错啊！在优惠的激励下，你决定加入这个活动。但同时这也意味着，至少在未来10个月，你要“重复购买”这家运营商的服务了。如果你逐渐习惯了运营商的服务，你甚至有可能一辈子都不会换号码了。

运营商借助这个活动，激励（甚至锁定）了你的重复购买，获得了你的“客户终身价值”。

那你应该怎么办？学习电信运营商，也设计一个“充200送200，分周返还”的活动。您办张我的会员卡吧，充值200元，就再送你200元，20周，每周送10元，可以用来选购当季最好的海鲜。

从此，你的客户每周都会想，还有10元没用呢，别浪费了，去看看有啥可买的。

那通过“激励重复购买”，获得“客户终身价值”的逻辑，在商业世界中，还能解决哪些“怎么办”的问题？

你是卖淘宝女装的，总是疲于奔命于获得新客户，老客户流失也很快，怎么办？试试“激励时间长度”。

老客户的流失，是有规律的。对于化妆品客户，50%的二次购买，发生在76天内；女鞋呢？ 78天。男鞋呢？108天。女装呢？47天。如果你卖女装，客户在47天内没有重复购买，你可以发大额优惠券给她，激励时间长度，挽回可能的流失。

你做连锁超市的，也发了会员卡，但客户手上十几张会员卡，根本没有忠诚度，怎么办？试试“激励产品浓度”。

经常出差的人，几乎拥有所有航空公司的会员卡。发卡，已经无法带来忠诚度了。那怎么办？2016年，东航推出白金卡：只要有空位，可以无限次升级到头等舱。这也太诱人了吧，但获得白金卡的条件是：一年飞90次东航。对绝大多数人来说，一年飞90次，留给其他航空公司的次数，就基本没有了。东航的白金卡，激励了自己产品在同类消费中的浓度。

连锁超市也可以试试修改会员服务：每月消费20天的，有特殊折扣。

你是做餐饮外卖的，用户只关心实惠，不关心餐厅信誉，怎么办？试试“激励感情深度”。

外卖单上，有个备注栏，用它和用户建立情感吧。比如，客户点了很多川菜，你就送他一听王老吉。在备注栏写：吃那么多辣，怕你上火，送你一听王老吉。看到这样的备注，你的暖男形象立刻高大起来，他下次再点你家的可能性，就大大增加。

最后，我们来小结一下。什么是客户终身价值？简单来说，就是一个客户，一辈子一共在你这里买多少东西。怎么提高客户终身价值？激励重复购买。具体怎么做呢？激励时间长度、激励产品浓度和激励感情深度。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/27/201711272019444148146944.jpg)

> 刘润
> 好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。请你思考一下，有些看上去一次性的消费，比如婚庆、装修，也有办法激励重复购买吗？怎么做？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你整天与客户打交道的朋友，帮他们更好地解决问题。
