## 059｜品牌故事：如果你不懂讲好故事，品牌价值可能要大跌

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今天，我们要学习如何讲好“品牌故事”。

有一家旅行社，为了品牌宣传，不断强调“我们已经成立20年了”，以营造信任感。但是后来发现，用户并不关心这家旅行社成立了多少年，信任感也没带来多大的价值。怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。品牌价值分为两个部分：信任价值和情感价值。它们都能影响消费者决策，但是作用方式完全不同。

我举个例子。

我想买一台冰箱。但这个市场鱼龙混杂，怎么选？算了，就买海尔吧。虽然比那些杂牌子贵500块，但肯定不会买错。这500块，我们称之为“品牌溢价”。你为什么愿意多付500块？因为信任。

但是今天有了互联网。一个没有牌子，和海尔一样品质，但便宜500块的冰箱，可以在网上卖。买的人觉得不错啊，就会留下好评，好评会激励购买，购买再留下好评。好和不好的信息一旦对称了，用户就可以依靠“口碑”来获得信任，而不再那么依赖品牌了。

这个问题的本质是，“我们已经成立20年了”，这句话试图建立的，以品牌为容器的“信任价值”，正在被互联网时代，不断稀释。

那品牌就没价值了吗？当然不是。品牌的信任价值虽然不断稀释，但是情感价值，将会日益重要。你为什么买耐克？因为我“Just Do It”，你为什么买美特斯邦威？因为我“不走寻常路”。为什么买小米？因为我“为发烧而生”。讲好一个故事，激发消费者强烈的情感，再把这股情感引向品牌和产品，可能将是未来所有企业家的必修课。

讲好一个故事，尤其是能激发消费者强烈情感的故事，说起来容易，做起来难。到底怎么做呢？今天，我们来学习讲品牌故事的三个方法。

1. 讲历史故事。

如果你的品牌有悠久的、独特的历史，那么恭喜你，这是你讲品牌故事最重要的素材来源。

在美国有个叫尊本伯特的药剂师，研制一种治头疼、头晕的糖浆时，他的店员不小心把苏打水当做了白开水，没想到调制出来后味道居然很不错。尊本伯特基于这种冒泡糖浆，又做了很多试验，终于配制出一种口感很好的饮料，100年畅销不衰。这就是闻名世界的可口可乐。

这就是历史故事。让你听完之后觉得：能喝到可口可乐，简直是太幸运了。

2. 讲产品故事。

如果你的产品确实非常独特，可以好好讲讲产品故事。

有一款打火机，曾被鱼吞到肚子里，居然还能用；这款打火机，曾在越南战场上，为一位叫安东尼的战士，挡住子弹救了性命；这款打火机，火焰曾被当作求救信号，帮人荒野求生；这款打火机，甚至曾被用来煮熟了一锅粥。这款几乎无所不能的打火机，就是Zippo。

这就是产品故事。让你听完之后觉得：不带一个Zippo打火机出门，太不让人放心了。

3. 讲情绪故事。

如果我的公司没悠久历史，产品也没那么出众呢？那就讲个呼应消费者“情绪”的故事吧。

很多人刚过40岁，就开始捧着保温杯担心中年危机了。可是昔日烟王褚时健，71岁锒铛入狱，75岁出狱从零开始，包下2400亩的荒地种橙子，而这些橙子，6年之后才能挂果，那年他81岁。太励志了。

这就是情绪故事。让你听完之后觉得：我吃的不是褚橙，我吃的是“人生总有起落，精神终可传承”。

所以，作为一个旅行社，你可以讲个“历史故事”，这20年你帮助多少人实现了“世界这么大，我想去看看”的梦想；

你也可以讲一个“产品故事”，我们的路线是多么的特别，为什么别人都是在“旅游”，而我们是“旅行”；

你还可以讲一个“情绪故事”，我受够了每天来回两点一线，受够了日复一日没有变化，我就想任性地生活在别人的生活里，哪怕一天。

### 💡 精华要点
- 品牌价值来自于两个部分：信任价值，和情感价值。品牌的信任价值虽然不断稀释，但是情感价值，将会日益重要。那怎么建立情感价值呢？讲故事。历史悠久的，讲历史故事；产品独特的，讲产品故事；如果都没有，就讲个呼应消费者情绪的故事。
- 作为个人，也要学会讲个人的品牌故事。

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> 刘润
> 奢侈品、化妆品是最会讲品牌故事的行业。你听过最打动你的奢侈品、化妆品，或者其他行业的品牌故事是哪个呢？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你只靠信任支撑品牌价值的朋友，帮他们学会讲好故事吧。

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