## 071｜激发力：为什么人们称赞你的产品却不购买？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

今天，我们来学习，让“需求”种子发芽的方法：激发力，把潜在需求，激发成真正需求。

韩梅梅满怀期待地把新品推向市场，满以为用户会热烈欢迎。结果，又是一颗“哑炮”。她非常沮丧：我分明是掀开麻烦的石板，找到的需求；我分明做了用户调研，验证这是个真需求，可为什么还是一枚哑炮呢？是我找错需求了吗？怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。在你停掉这个产品，扔掉这个需求前，你要理解一件事，需求这粒种子，不仅有“真”和“假”之分，还有“休眠”和“激活”之别。这世界上，有一种种子，叫“休眠中的真种子”。

什么意思？你种过地吗？没有？好吧，我也没有。但我知道，有些种子在播种前，是需要“激活”的。比如大麦，需要先在40℃的高温下处理3-7天。

那需求的种子也一样吗？是的。用户心中的需求，常常被“惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠”包裹着，处于休眠状态。你也要激活它。

具体怎么做？既然真正的需求，包括“产品功能”和“情感诉求”两方面，激发需求，也应该从这两方面开始。

第一，  激发“产品功能”的需求。

激发用户对功能的需求，最好的办法，可能就是“体验”了。

雀巢公司有种叫 Nespresso 的胶囊咖啡机，能非常方便地制作香味四溢的咖啡。但这款咖啡机从上世纪70年代被发明出来后，销量并不好。雀巢管理层一度认为，这是不是一粒“假种子”？当时的CEO 毛赫扛住了压力，给 Nespresso 再次尝试的机会。

Nespresso 团队做了用户调研，发现只有1%的浓缩咖啡爱好者听过 Nespresso，但买过 Nespresso的人，绝大多数都很喜欢这款产品。他们意识到，大部分潜在用户的“需求”处于休眠状态，需要被激发。

于是，他们决定和更多航空公司合作，在1100架飞机的头等舱装备了这款咖啡机；让每年350万高端旅客可以品尝到 Nespresso 制作的咖啡，激发用户被“休眠”的需求。

同时，他们让零售商不仅展示 Nespresso 咖啡机，更要让用户体验咖啡机的使用，和品尝咖啡的味道。数据显示，提供“体验”的商店，咖啡机的销量是仅提供展示的6倍。

接着雀巢又推出了“精品店”，也就是我们今天说的“品牌体验店”。精品店推出后，Nespresso 销售额明显上升。2001年，精品店全年销售增长28%，第二年34%，第三年37%，第四年42%。

通过体验，给客户一个爱上你产品的机会，很多人就真的会爱上它。

第二，  激发“情感诉求”的需求。

激发用户对情感的需求，最好的办法，可能就是“营销”了。

雀巢 Nespresso 不仅开了体验店，还重新设计了咖啡机的外形，从传统的四方形黑盒子，变为极其性感的造型，来激发用户的“情感诉求”。

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然后，雀巢选择在昂贵，但更富表现力的电视媒体上，宣传这款“咖啡机中的阿玛尼”。

听说过一件产品，与实际购买这件产品间的差距，就是需求激发力。激发力通过使客户克服旧有的惯性，同时强化产品的魔力来发挥作用。雀巢的电视广告再次证明“颜值，就是正义”。第一部广告在圣诞季播出后，销量迅速翻了几番。

电视广告的作用，告诉我们：其实很多人对这款咖啡机都有需求，只是他们自己不知道而已。电视广告，通过情感诉求的方式，把休眠的潜在需求，激活了。

这就是“激发力”。今天，我自己就在用雀巢的胶囊咖啡机。我要感谢毛赫，没有把胶囊咖啡机当作是“假种子”给扔掉，而是选择“激发”它。魔力产品本身十分珍贵，但若没有激发力，就算魔力再强，也未必能吸引到多少需求。

### 💡 精华要点
- 1. 需求是种子。没有激起市场热烈反应的产品，可能是因为种下了“假种子”，也可能是种下了“休眠中的真种子”。
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- 2. 激发“休眠中的真种子”呢？两个办法：1）用“体验”激活“产品功能”需求；2）用“营销”激活“情感诉求” 需求。
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- 3. “激发力”的本质，是一套“唤醒机制”。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201801/22/201801221300224026657856.jpg)

> 刘润
> 回忆一下你最近购买的优质产品，从第一次听说它，过了多久你才最终把它买回家？是什么激活了你的需求？
> 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把这篇文章分享给你遇到“休眠种子”的朋友，帮他们找到激活的办法吧。

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