## 05 凡勃伦效应：不买最好，只买最贵

前人的思考，我们的阶梯，欢迎收听刘润5分钟商学院。

假如，你是一家中高端服装连锁品牌的老板，经营很久，但衣服销量一直不温不火。为了销量和利润，你打算重新定位产品。这时，你有两个选择：1）全线降价，把定位拉低一点，希望通过调整“价量之秤”的天平，用低价格，带动高销量；2）逆向涨价。反正卖得不多，不如多赚一点是一点。

你，会怎么选呢？

也许你会说，这个价格都卖不好，再涨价，那不是更卖不出去吗？当然是降价了！真的就不能涨价吗？有没有一种可能性，涨价，反而会卖得更好呢？

> 案例
> 一位商学院老师为了启发他的学生，给他一块很美丽的石头，叫他去菜市场，看看能卖多少钱。
> 学生到了菜市场，很多人看着石头想：很漂亮的小物件，可以给孩子玩，还能当秤砣，于是愿意出几块钱买这个石头。学生回来说：它最多只能卖几块钱。
> 老师说：那你再去黄金市场试试。从黄金市场回来，学生很高兴：哇，他们居然乐意出到1000块。
> 你也许可以做个大胆、当然也有很大风险的尝试，把老师又说：现在，你再去珠宝市场试试。他去了珠宝商那里后，简直不敢相信，他们愿意出5万块，甚至更高。他觉得这些人疯了。

这个故事，是虚构的。但它试图说明一个道理，商品的价格可能差异很大，关键是看卖给了谁，满足了什么需求。和菜市场不同，有些商品，是专门来满足消费者一种特殊需求的：炫耀。炫耀这种需求的神奇之处就在于，东西越贵，越值得炫耀，于是就卖的更好。

一百多年前，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为：凡勃伦效应。

第一，贵不是目的，能炫耀才是。贵，但不能炫耀，是不会有人买的。所以，贵的东西，必须能做到让外人一看，就知道这东西贵。比如、LV的包，Burberry的围巾，有了这些经典的标志，别人才知道我买了大牌。

第二，穷人也有“炫耀需求”，这种需求有另外一个名字，叫作：装。装，是一种刚需，一种就算没有钱，也要展示自己优越感的强烈需求。比如，年底朋友圈很多人晒书单，但是，中国42%的成年人，一年其实都看不完一本书。你要怎么办？千万记住：帮助他装，不要揭穿。

第三，如果你是医生，你甚至还可以用这种“不买最好，只买最贵”的“凡勃伦效应”治病。曾有研究者对12名帕金森症患者进行实验，一针1500美元的“贵药”，比一针100美元的“便宜药”，改善情况要高9%-10%。但其实，这两种药都是生理盐水，都是安慰剂。人们喜欢“贵”的心理，居然能帮助治病。

什么是凡勃伦效应？这是一种因为“炫耀性消费”心理导致的，东西越贵，越好卖的现象。

运用凡勃伦效应时要注意，贵不是目的，能让消费者恰到好处地炫耀，不露声色地装，是核心。你做到了这一点，商品就能越贵，越有人买。

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> 刘润
> 你身边有哪些商品，迎合了这种“不买最好，只买最贵”的凡勃伦效应呢？
> 来和我一起过过招吧。

### 💡 精华要点
- 一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为：凡勃伦效应。
- 运用：如何有效提高市场份额？
- 第一，贵不是目的，能炫耀才是。
- 第二，穷人也有“炫耀需求”，这种需求有另外一个名字，叫作：装。
- 第三，如果你是医生，你甚至还可以用这种“不买最好，只买最贵”的“凡勃伦效应”治病。

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