## 小马宋：创意是营销的敌人？

《5分钟商学院》的同学们，

大家好！

我们请到了独立营销顾问小马宋。他曾就职于经济观察报、奥美、蓝标等公司，2007年获得戛纳广告节铜狮子奖杯，创办了在线培训网站第九课堂，曾是暴风魔镜创意合伙人。目前是小米生态链、罗辑思维等公司创意顾问。

很多人都特别好奇，作为一个资深创意人，他是如何保持源源不断的创新能力？好点子出来之后，怎么能最大化它的营销效果？我们请他来分享一下其中的门道。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201706/23/201706231628489148326751.jpg)

> 1、学员陈鸿翔
> 现在做营销的朋友，越来越被一对矛盾问题困扰：一方面需要高效率、高频度的创新与突破；一方面必须顾及试错成本与营销效果。请问，小马宋老师，您如何平衡这两个问题？如何保证创新的高频度与成功率？

我早期是做创意的，特别推崇新奇的点子和有趣的想法，这种想法和能力或许没错，比如你在广告公司，一年可以做很多客户，你想了是个好点子，给每个客户一个点子是没错的。

但是这种点子特别多的人，到了甲方做营销就很可能出问题，因为营销并不是靠点子多和高频率的创新取胜的。营销最重要的是找到一个核心创意点，然后反复把它打透。

营销是一项投资，不光是要投入金钱，其实更重要的是要投入时间，有些事情如果你不能投入时间，东做一点西做一点，耐不住性子，反倒是失去了营销的意义。看起来是很多创意，实际上没有从消费者的角度去看问题。

比如《5分钟商学院》的口号是“前人的思考，我们的阶梯”，刘润老师每次讲课都要重复这句话，这句话就成为《5分钟商学院》的一个资产，它和这个产品紧密联系起来，我们听得多了，慢慢就会脱口而出，你向别人推荐也会一下子想到这句口号。如果刘润老师突发奇想，说我们每个月换一次新口号吧，可能他会写出很多精彩的句子，比如“好的商业思想，五分钟就懂”，“中国最贵的商业顾问为你解读经典商业概念”，虽然可能也很好，但是消费者就会混乱，你的口号到底是什么？

在广告里重复一个核心口号，就是为你的品牌增值。我常常说一句话“创意是营销的敌人”，点子多未必好。

我的公号，以前就是一点典型的创意人想法，所以写了一句口号：陪无聊的人吃饭，不如听有趣的人扯淡。最近一个月改成了：关注小马宋，营销很简单。你看上一句大家会觉得写得很好，但是它几乎没有表达出任何价值。第二句虽然很直白口简单语化，但它提出了一个行动（关注小马宋），而且给出了价值（营销很简单）。最近我公号的粉丝增加就是以前的三倍。

憋个大招，不断重复，等待时间的回报才是最好的策略。

> 2、学员Mindsetprudent
> 你做创意公司的时候，选择客户有什么标准吗？遇到和自己价值观不同的客户，怎么处理？如何提高和客户沟通的效率？

我目前其实也算是个创意公司，或者叫做营销顾问公司，但实际上主要是卖我个人的时间。

因为我还算有点小名气，所以找上门来的客户有不少，我也就有机会挑选客户，遇到与自己的价值观不同的客户，我就不会接。这对大部分营销公司来说，其实是不太可能的，因为他们还需要为如何找到客户发愁。

我挑选客户的标准有几个，

1、产品是业内顶尖的。

比如罗辑思维和得到就是我的客户。因为营销的基础是产品，如果产品不好，完全靠忽悠客户来做营销，那是骗子，不符合我的价值观。我也是小米生态链几家企业的顾问，深圳有家榴莲披萨叫乐凯撒也是我的客户，他们在榴莲披萨这个行业里不仅是创始者也是领导者，在上海广州和深圳三地已经接近100家店，我自己是先吃了他们的披萨才同意做顾问的。

最近我新接的一个客户，叫古茗奶茶，不声不响已经做了1000家加盟店，算是业内第一，而他们其实从来没有做过任何宣传，这是我喜欢的企业，靠着好产品就能做起来。

2、要与CEO或者能拍板的人对话。

我是做企业顾问，不想浪费时间从市场经理到总监再到老板这样层层去沟通，我要直接跟老板对话，提建议和交流，才能做到效果最佳、效率最高。

3、客户那里要有我能够学习的东西。

如果只是做企业顾问，但是这个企业没有我能学习的东西，我就是在单方向输出，对我来说是没有意义的。我希望能跟客户一起进步，比如我从罗辑思维这家公司就学到特别多的东西。

4、不符合我们价值观的客户不接。

比如喜欢攻击对手，却不想着怎么做好自己的产品，只想着怎么融资扩大规模，却不想着怎么服务好顾客的，这都是在我的拒绝名单里的，更不要说像一些靠骗人起家的公司了。

至于如何提高沟通效率，我通常会注意这几个方面：

1、我们要相互信任，让客户知道你是真的为他着想，而不是为了多赚点咨询费，这点非常重要。大部分咨询公司其实就是从自身角度考虑问题，然后自然很难获得客户认可。

2、要直接了当，客户不同意没关系，但要表达你的看法和理由。我提的方案，也经常被罗振宇和脱不花毙掉，但我不会因为他们不采用就不提。比如去年8月份，我就直接跟脱不花说，是不是要考虑把电商砍掉（只留下图书），专心做得到，当时电商还是罗辑思维的主要收入来源。这可能是大部分乙方不会说的话题，但我说了之后，脱不花跟我说，其实公司已经在做了。现在负责每天听本书的阿狮，就是当时负责电商非图书品类的负责人，后来就有大批电商的人调过来做得到了。

3、直接跟老板或者能拍板的人对话，效率就高很多。现在的广告公司老加班，其实不是做的东西多，而是沟通效率差，市场专员要你改一版，市场经理改一版，总监改一版，VP改一版，到了老板又要改一版。所以广告公司一年到头做不出几个东西来，却都累死累活的。你要有能力有自信告诉客户，这个为什么是好的，是对的。而不是去猜测客户喜欢什么。

> 刘润
> 小马宋老师和我分享了广告行业的一句说法，“旧元素，新组合”，全新的创意是不存在的，都是旧元素的新组合。
> 小马宋老师还给我举了一个例子：当时在暴风魔镜的时候，HR要招产品经理，找了很久也还没搞定，就要他帮忙做个广告。于是有了一个创意，他们联合西少爷肉夹馍做了一个活动，凡是去西少爷吃饭的产品经理，只要拿自己的一张名片就可以用1元获得一份产品经理套餐，三天活动结束的时候，一共收到了近1000个北京互联网创业公司的产品经理名片，然后HR就去电话挖人。而代价也只是1000个套餐（20元一个套餐）而已。
> 其实，这个活动的基本框架就是“你做一个事情，然后获得一个回报，实现一个目标”的老套路，但被他这么一弄，就产生了新的价值，很有意思。

下期嘉宾：朱峰

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