## 深度｜Costco火爆的秘密是什么？

Costco终于开到中国了，然而当天下午1点多，超市就实在受不了汹涌的人潮，直接宣布“下午暂停营业”了。一个超市开业，为什么能火爆成这样啊？

今天，我就带你看透Costco的商业模式，并且与你分享他们的经营秘笈。因为，在今年1月份，我参访了美国Costco公司的总部，Costco的高管Jay B.Smith负责接待了我们，他给我们分享了很多经营细节，都是不为外界所知的。我总结成了10条，今天也与你分享。

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Costco是一家超高效率的收费会员制连锁仓储超市。它从来不在媒体上做广告，也没有专门的媒体公关团队，却成为了世界第二大零售商，第一是沃尔玛。而且要知道，Costco比沃尔玛晚出生20年。

虽然销售额也仅是对方的零头，但它的客单价是沃尔玛的2倍以上。在2017年《财富》美国500强排行榜中，Costco名列第16位。它还是沃伦·巴菲特的黄金搭档——芒格最想带进棺材的企业。小米CEO雷军曾说，是Costco，让他了解如何能够将高质量的产品卖得更便宜。

第一个特点，是商品非常便宜。这也是它最大的特征，我就简单略过了。中国的Costco价格到底有多便宜：

> 现烤鸡，37.9元一只；
> 两瓶1.892升味全冷藏牛奶，32.9元；
> 30枚草鸡蛋，25.9元；
> 一盒28个小牛角面包，42.9元；
> 5.73升洗衣液，特价111.90元；
> 30mlChloe香水，399.9元，而丝芙兰天猫旗舰店卖660元；
> 4瓶贝德玛卸妆水，449.9元，算下来112.5元/瓶，而天猫旗舰店单瓶168元；
> 雅漾活泉喷雾300ML两瓶装，319.9元；
> 除了这些日用产品，还有不少奢侈品：
> Prada的Tote bag，13999.9元；
> Chanel 的Flap bag，27999.9元；
> MCM的皮质双肩包，4399.9元，而天猫旗舰店售价在5500元以上……

第二个特点，是包装非常大，专卖XXXXL号商品。

Costco经常凭借超大号的商品，像杯子、玩偶等，刷爆外网。你可以在文稿里看到这些超大号的商品图片。

比如，大袋的薯片与国内5公斤大米的袋子一样大。巨大的一包牛肉大概是一整只牛腿的量。

Costco的第三个特点，是品类少，不过也足够选择。

基本上一个品类只能找到两到三款产品，但这些产品都是口碑超好的人气爆款。因此Costco即便品类不是很多，但销量依然非常不错。

除此之外，Costco的第四个特点，也是最明显的特点是，会员服务堪称一流。

比如它的退货政策，简直宽容到“令人发指”。不问原因和购买时间，你购买的任何商品都可以全额退款。曾经有一位外国网友，在Costco买了一颗圣诞树，过完圣诞之后，圣诞树死了，Costco二话没说，给退了款；甚至连咬过一口的饼干，也可以无理由退款。（当然，这种行为我是不推荐的）曾经有一位顾客拿着一个空酒瓶来退货，理由是这瓶酒让她头疼，Costco二话没说，也给退了款。

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01 会员制，并不是Costco成功的关键原因

Costco最早开始推行会员制的时候，其实遭遇了巨大的失败。人们当时是不接受，也不理解会员制度的，没有多少人来办会员，Costco差点就死掉了。

那Costco是如何起死回生的呢？

它做了一个关键的改变：给高级会员2%的消费返点，每年的返点额度最高可以达到500美元。高级会员每年的年费是120美元，一个家庭每个月只要在Costco消费500美元，一年下来，这120美元的会员费就可以赚回来了。

而如果你每个月消费500美元以上，你甚至还可以赚到更多钱。

对于一个中产大家庭来说，平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品，偶尔还需要购买电子产品或者其它大件，每个月500美元的消费也不算太高。

加上Costco的商品物美价廉，本身就比别的渠道有价格优势，只要每个月消费500美元以上，省了会员费不说，还可以获得额外的返点，何乐而不为呢？

就这样，Costco迅速获得了第一批会员。这些会员办了卡之后，既买到了物美价廉的商品，又拿到了额外的返点，同时还享受到了Costco把顾客宠上天的服务。因此第二年的续费率高达96%，Costco也越做越成功。

02 Costco最不愿意做的事情就是扩张

Costco每年在全球范围内只扩张25家门店，相对来说，扩张速度算是比较慢的。因为Costco最不愿意做的事情就是扩张。为什么啊？

Jay B.Smith告诉我们：扩张，是最好的让客户失望的方法。扩张太快，非常带来用户体验的下降，这是我们最不愿意看到的事情。因此，对于扩张这件事，Costco一直是非常谨慎的。

03 25%自营商品+75%品牌商品

Costco的商品中，有25%是自有品牌的商品（比如它著名的自有健康品牌科克兰Kirkland Signature），剩下的75%是其他品牌的商品。

为什么这么分配呢？因为它要用25%的自营品牌，来倒逼其他75%的品牌降价。

Costco有经营自己品牌的能力，因此它就有底气跟大品牌说：“你要是不降价，那我就用自己的品牌做了。”这就导致了大品牌愿意降价来给Costco供货，Costco也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。一开始，很多大品牌是不愿意和Costco合作的，因为它们其他的零售店要保留高利润。但是当Costco越做越大，越来越多的大品牌愿意来costco了，比如劳力士，比如爱马仕。

04 Costco一开始其实是面向中小企业的

很多人觉得Costco就像是沃尔玛旗下的山姆会员店；但其实，Costco一开始更像麦德龙。Costco最初本来是打算做中小企业生意的，大包装仓储商品直接卖给企业，而不是卖给个人消费者。

但是因为覆盖面太小，Costco差点死掉。之后Costco才转型，决定面向个人消费者。

05 Costco为什么非常重视肉类商品？

Costco为什么非常重视肉类商品？

因为肉是非常有粘性的。Jay B.Smith告诉我们：消费者非常喜欢Costco的肉类，肉类商品会吸引消费者一而再、再而三地来Costco购买。

不像可口可乐、薯片这种标准化商品，肉是非常差异化的商品，你在不同地方买到的肉，质量肯定是不一样的。你只要把肉类这种差异化的商品做到极好，就会积累消费者的信任，增加消费者的粘性。所以，Costco非常重视肉类商品的质量。

06 Costco为什么可以把东西卖这么便宜？

很多人都觉得，Costco可以把东西卖这么便宜，是因为它靠会员费赚钱。但是靠会员费赚钱，只能说Costco有把东西买便宜的动力。

但是靠会员费赚钱，只能说Costco有把东西买便宜的动力。那它把东西买便宜的能力从何而来呢？

第一点，是因为它的包装很大。包装越大，就能卖得越便宜。

第二点，是因为它的品类很少。沃尔玛有13万（数据由Costco在1月份提供）SKU（品种），而Costco只有4000个。因为品类少，单个品类的销量就可以做到极高，Costco就拥有了很强的与供应商议价的能力。

第三点，是因为它很多商品是自营，可以自己控价。

比如，Costco有自己的养鸡厂，它砍掉了所有中间环节，最终一只能够喂饱全家的烤鸡，只卖4.99美元。

一只烤鸡4.99美元，35人民币，这在美国是极其便宜的。

很多用户因为买到质量这么好的烤鸡，简直幸福感爆棚。

07 Costco目前是全美最大的红酒厂商

还有一点你可能不知道，Costco目前是全美最大的红酒厂商。因为Costco卖出的红酒量实在太大。但是它并不卖很多种类，它只卖几款最畅销的红酒。

08 Costco其实还做金融生意

在美国，对很多人来说，Costco的会员卡同时也是银行卡。

Costco和Citibank（花旗银行）合作，发行了一种联名卡，既可以作为Costco的会员卡，也可以当做信用卡使用，在Costco消费可以享受2%的返现。

这也就意味着，Costco其实同时也在做金融生意，帮助信用卡的发行方来发行信用卡，同时来分享信用卡的刷卡收益，这可能也是Costco一个非常重要的收入来源。

在中国，平安银行也和Costco发行了一种联名信用卡，会员费可以减100元，同时在Costco消费可以获得最高1%的返现，白金卡每年最高返现1440元。

09 Costco的周转率极高

像Costco这种零售企业，想要赚钱的一个特别重要的方法，就是提高周转率。Costco的周转率非常高，是12。

什么意思？Costco用一笔钱进货之后，一个月之内就能把货物卖出去。这也就意味着，同一笔钱，Costco一年可以周转12次。

我们来算一笔简单的账。

假如一个货物放在一个普通超市，三个月才卖出去，那么用来进货的这笔钱，一年只能周转4次。很多人都知道，Costco的利润率最高不超过14%。我们假设它的利润率是10%。

那么1块钱的进货款，在普通超市，一年周转4次，就只能赚4毛钱。而Costco一年周转12次，就能赚1块2。

所以，周转速度越快，零售企业的利润就越大。在Costco有一句名言，叫做，降低成本最好的办法，就是提高销售。

什么意思呢？

如果想要降低成本，就要提高每天的出货量，这样周转率就会非常高；周转率变得非常高，资金成本就会变得非常便宜。所以，真正的成本，是资金成本。如果你理解了这件事儿，你就会理解到底什么是Costco。

10 Costco在中国会做电商吗？

Jay B.Smith告诉我们Costco马上就要在中国开店了，我们当时问他：Costco会打算在中国做电商吗？

Jay B.Smith很谦虚地回答说：电商其实是我们一直不擅长的事，美国有一些企业做得特别好，比如亚马逊，我们要向它学习。但是，我们还是希望专注于做自己擅长的事。Costco所擅长的，是在线下做供应链管理。

所以，Costco知道自己所长，也知道自己所短。

目前来看，就算Costco在中国要做电商，它也会把主要的精力放在线下，把线下的服务做到极致。

我们先分析第1个问题，为什么Costco不向所有人开放呢？买的人不是越多越好吗？

在Costco，没有会员卡就不让结账，甚至连门都进不去。当其他零售商都在为销售量疯狂吸引顾客时，Costco却设立了一套将部分顾客堵在门外的“完全会员制度”。与一般提供增值服务的部分会员制不同，完全会员制度意味着只有会员才有资格入内购物。

为什么必须要会员卡才能买东西？

要理解这个问题，我们先要深刻理解Costco的会员制度。

据资料显示，Costco2018财年第二季度的净利润为8.89亿美元，其中会员收入占86%以上。这意味着整个Costco的利润主要来自会员费。

会员制还给Costco带来很多的好处。首先是缩小了目标客户范围。Costco将目标客户锁定在中产阶级家庭，“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准。在会费门槛之上，Costco圈定较为精准的客户群体，相应地，对会员的数据监测更简单，也更容易提高服务水平和运营效率。

会员制也便于提升用户的忠诚度。在同等价格和质量水平下，消费者往往会因前期的会费成本而优先考虑在Costco消费，这样才能让自己的会员资格物有所值。在不断的良性循环中，消费者更加认可已选择的品牌，并保持着较高的黏性。Costco会员的续订率达90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的收入。

Costco首席财务官Richard Galanti（理查德•加兰蒂）指出，2017财年第三季度，Costco总计拥有1830万执行会员，产生200亿美元销售额，约占总销售额的70.9%。

可是，为什么一个人愿意花60美元或者120美元，去买一个非储值的单纯的会员身份呢？那一定是因为他在这里买东西，相对于在别的地方能省下来的钱，远远比会员费要多。这种主要利润来自会员费的商业模式，给了Costco必须大刀阔斧砍掉中间环节，极大地降低商品价格的原动力。

那么第二个问题就来了，怎样才能做到极大地降低商品价格呢？

商品的售价，主要取决于两个因素，一是进货的价格，二是零售商的毛利。在强大的会员体系支撑下，Costco在这两方面都做到尽可能地低。

进货价格方面，Costco采用超低SKU策略。沃尔玛的SKU大约在13万，每个商品品类向消费者提供非常多样的选择，而Costco仅仅提供约4000个活跃SKU。Costco会选择它认为有“爆款”潜质的商品上架，每个品类虽然选择不多，但都是Costco精挑细选的优质商品，且包装很大。这样，更少的SKU节省了预定、追踪和展示的成本，降低了平均库存成本。

Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天和塔吉特的58天。库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提升，经营成本也有一定程度的下降。另一方面，单品类的SKU往往代表着足够大的订单量和更少的品牌竞争，Costco从而获得与生产商之间更强的议价能力，进货价非常便宜。在毛利率方面，Costco内部规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，就需要CEO批准，再经董事会批准。但是，董事会在过去从来没有批准过。简直可以说是“以赚钱为耻”。

从Costco的角度来说，一旦决定要靠会员费来赚钱，立场就要跟会员一致。只有想尽办法把优质商品低价卖出，会员才愿意续费。商品的毛利只是为了覆盖运营成本，因为Costco几乎不需要从商品里赚取更多的利润。

同时，Costco的自有品牌非常著名。品牌代表了稳定的预期，稳定的预期必然包含着相应的溢价。而Costco连这部分溢价都不愿意让会员多付。Costco通过会员模式、低SKU，获得极强的议价能力，通过自有品牌减少中间经销商环节，用巨大的溢价能力，直接从制造商采购，最有效率地陈列在自己的卖场里面，短路了中间的供应链，极大提升了整个链条的效率。

那么最后一个问题是，这个模式真的没问题吗？它的命门在哪里？通过分析这个问题，我们看看一个商业模式到底能走多远。

很多过去在美国做得特别好的公司，进入中国之后都遇到了很大的挑战。比如零售业的第一巨头沃尔玛，今天在中国也在陆续关店。沃尔玛旗下也有一家跟Costco类似的会员制超市，叫做山姆会员，早在1996年就进入了中国，但是到现在还是不温不火。

为什么？

因为中国和美国的商业坏境是非常不同的。

它们的不同，体现在几个方面。

第一，“物流”。

中美的物流成本非常不同，导致中美电商出现巨大差异。

美国地广人稀，人工昂贵，开个车，送完一户到下一户，要再开半小时。因此美国的物流成本非常高，相对于在线上购物，人们更愿意开着车去超市一次性采购。

但中国呢？

骑个小电驴，到了个小区，一栋楼好几件，一个小区估计就送完了。原来一批廉价劳动力在工厂里，现在跑到路上去了。居住密集，人工便宜，导致中国的终端物流成本，非常便宜。尤其在长三角一带，买东西基本都包邮。

这就导致了，在中国，相对于线下的零售店，互联网电商的优势更加明显。人们想买物美价廉的东西，打开淘宝下个单，隔天就能送到了，也就不愿意大老远跑去超市采购了。因此，线上电商的冲击，对于Costco的线下会员店来说，是一个比较大的挑战。

第二，“地产”。

大概从97年开始，中国地产成本不断攀升，所以，今天所有线下零售，很大一块收入，都交了“地产税”。

线下要赚钱，收益必须大于租金。

而电商没有这部分成本，所以互联网冲击线下零售，势如破竹。

美国呢？

美国房地产并没有如此疯狂，所以成本落差并不明显。因此美国的公司想到中国来开店，他的入驻成本要比美国贵得多。

这也就意味着，Costco在中国有着跟美国不同的成本结构，Costco想要盈利，会比在美国更加困难，这也会给Costco带来不小的挑战。

第三，“人口”。

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这是一家德国的互联网公司。

在它首页上，赫然写着：我们的使命，是成为全世界除了美国和中国之外，最大的互联网平台。使命是一个公司所能想到的最远的未来，它能想到的最远，也不和美国、中国比了。为什么？因为互联网是一个人口游戏。互联网非常重要的作用，是把边际成本降为零，所以，人口越多的国家，互联网效应越明显。因为人口多，中国企业就可以用日本、德国企业，甚至美国企业都看不懂的方式，把“价量之秤”的砝码，完全拨到“量”的极端。因此，在中国的互联网上，因为人口基数大，电商就可以把商品卖得极端便宜。Costco在保持低价的同时，想要盈利，电商对它来说，也许是一个不小的冲击。

> 刘润

好，今天的解读比较深入，时间也比较长，希望你对Costco的模式已经彻底了解，以后的热点商业事件，我会为你在第一时间为你解读。希望你持续关注我的课程，再见。
