## 直播回顾三丨一份各行各业的自救指南（视频版）

> 刘润
> 这是疫情期间在得到直播间的第三场直播内容。
> 之前讲的内容是对每一家企业在看病的时候必须要做的几个基本的事。可是你也要明白，每个行业的公司都不一样，比如你给别人看病时，你会问他一个问题，你对这个药过敏吗？你过去有遗传病吗，你过去做过什么手术吗？这个问题都是每个人的体质特征不同，导致你开的药方是不一样的。

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![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202002/08/202002082322228664917726.jpg)

举个例子，企业里有两种咨询方式，一种叫医类咨询，第二种叫药类咨询。

医类咨询就是我现在研究一下你得了什么病，根据这个病对症下药。什么叫药类咨询？比如有一家公司特别擅长的叫做定位，他说我是做定位的，于是不管你做什么事找他，他都说因为你没有做好定位。另外一个人找他，他也说你没有做好定位。因为他会定位这件事，他就认为定位可以解决所有问题。比如还有的公司是做OKR的，你去找他，他说你没有执行OKR。有的公司是做阿米巴的，你找什么问题，他都说你没有执行阿米巴。所以这是医类咨询和药类咨询的重要差别。

医类咨询的核心逻辑是对症下药，药类咨询是包治百病。我这里特别想说一点，我从小开始看武侠小说，我相信在座的人可能也看了不少武侠小说。我看武侠小说特别早，我不知道你们什么时候看的。我是小学一二年级就开始看金庸的。我们总是相信这个世界上有一种叫九花玉露丸等等。我们总是以为在中小企业遇到问题时，我们到处在找这个大还丹、九花玉露丸，没有用的，你必须根据自己的体质对症下药。

所以你要清楚你的体质是什么样的，你和别的行业不一样的是什么？我们先简单说说到底什么叫体质的不同。

举个例子，大家知道，京东这种电商叫自营电商，当然也有别人的商品在京东代卖，当然主体是自营电商。京东和阿里是死对头，我想问一个问题，你们知道是京东更大一点还是阿里更大一点？

相信很多人都说当然阿里更大一点，没错，阿里从市值角度的确比京东大很多，从贸易额角度也比京东大。但是如果你看京东的收入水平，京东一年总收入要大于阿里。很多人第一次看到京东财务报表之后特别不理解，说原来京东比阿里收入要大。其实不是，这是由特征决定的。京东的自营电商是把货进过来之后，这个货的物权算京东的，我买了一支手机，在京东平台把它卖掉。阿里不是这样的，卖家在我的平台上卖，跟我没关系，我只收平台交易费，所以阿里是平台电商，京东是自营电商。就是特征不同。

我想请问，大家花三五秒思考一下，京东这种自营电商的核心特征是什么？

最重要的抓手是什么？这可能对基本做零售业的人来说，特征就是秘密。京东的核心秘密叫做负现金流。我刚才讲过现金流的概念，就是进来的钱和出去的钱。京东从上游进了一支手机来买，京东会什么时候给上游的厂商付钱呢？他会在拿到货的60天之后才付钱，大家明白这叫账期。可是京东拿到货之后通常多少天在京东平台卖掉呢？通常会花22天就卖掉了。可是他卖给你的时候，你是不是直接把钱付给他了，所以他的钱是22天就拿回来了。也就是说他拿到货之后，22天拿回来钱，还需要38天才付给上游，这38天京东根本没有花钱运营，钱都是你付的，所以这叫负现金流。

京东这家公司只要做得越大，就越有钱，一定要让上游的账期大于下游的账期。理解了这个事你就明白了，原来是这样的逻辑，你才会真正的进入这个行业。

再举个例子，旅游行业中有一种特殊的形态叫资源买断，什么叫资源买断？比如说我们有一个学员的公司是做旅游代理的，他买断了在法国的航空公司的舱位，他把某一个月到另外一个月某些航班上的舱位全部买断。

到时候给你送旅客，组织了很多旅行团在这个时间点飞到法国，法国航空公司把这些座位全部给他。突然遇到了一个问题，法国遇到了一个政治上的变动，法国被列为一个危险的目的地，一下子中国人就不去法国了，一大笔舱位卖不出去怎么办？这时候你要理解资源买断型的旅游行业的核心特征是什么？核心特征叫做库存保险，什么叫库存保险？为什么一家航空公司愿意把那么多的舱位用那么便宜的价格一次卖给你？就是因为这家航空公司不想面对任何突发状况。

旅游代理公司以为他在赚差价，其实他是旅游目的地公司买的保险，他自己本质上是一家保险公司，任何社会上的变动，航空公司都不承担风险。

再举个例子大宗贸易这个行业的本质特征是什么？

我从中石油或者中石化进了一批他们做出来的塑料。你们可能知道，塑料是从石油里面提炼出来的。把它卖给谁呢？卖给GE塑料，这个中间你干了什么呢？你只不过是把货从左边卖到了右边。但是记得我刚才说的京东有账期吗？中石油和中石化会给你什么账期吗？没有，那拿货就现款付钱。GE会立刻把钱付你吗？不会，三个月以后再付。意味着你上游把钱立刻付掉，下游三个月才能拿到钱。

这时候你要知道你这个行业的本质特征是什么？其实你根本就不是在做贸易，而是垫资。什么样的认识和做大宗贸易，就是他有大量的资金发现放在银行，比如有3%、4%的高额存款利息，但是贷不出去，你今天拿5%的利息来做这件事，中间赚6%的利润才能做这件事。

零售商超的本质是什么？库存周转。我们在2019年的1月份带了20几位企业家参访了Costco，请他们美国总部的高管跟我们分享。我问他一个关键问题，你们的库存周期是多少？什么叫库存周期？就是你把一个货买进来，比如说买进一瓶可乐，大概多长时间把可乐卖出来，如果30天卖出去，和一年卖出去不一样。比如说你家门口的夫妻店，一块钱进货，赚50%的利润，一年卖出去，也就进货的一块钱一年一共赚了5毛钱。Costco如果花一块钱进货，30天卖掉，他卖1块1，只赚了1毛钱，但是没关系，他拿去之后又进货了，一年赚12次，所以一年能赚1块2。这就是零售商超真正的核心逻辑，库存周转的速度。如果你不懂得去提高速度，你是不可能在里面赚到钱的。

咨询行业的本质是什么呢？就是知识库加方法论，这是为什么我2003年从微软离开做咨询行业。他把上一家公司的经验写进知识库，然后帮助下一家公司做解决方案。教他们各种各样的工具，法则，波士顿矩阵、通用电气矩阵，各种各样的方法论，用知识库，就是前面公司的成功经验，再加上后面的方法论。

根本没有经营过公司的那些刚毕业的大学生，他能给一个公司经营了30多年的企业家，告诉你该怎么经营。听上去很反常识，是因为知识库+方法论。如果你理解了这个本质的话，就理解了我为什么从微软离开做咨询。是因为曾经有用的知识库里面的案例可能不一定有用了，过去这家公司很成功，这家公司现在自己可能都不成功了，因为环境变了，知识库一下子清零了，所以中小公司开始有冒头的机会。你只有理解了咨询行业的特征之后，才会想到我应该进入咨询公司来创业。

我给大家讲了五个例子，企业真的要自救的话，你一定要知道你的行业自救时要关注什么重点。除了基本原则，叫救命、治病和养生之外，你的重点是什么？

第一个重点是你要深刻理解，你所处行业特征是什么。你不要以为每个人在这个行业里的都懂，其实可能他们并不真的知道是什么，所以要跟行业的专家请教。比如像决定酸辣汤成功的最后那一把胡椒面。第二，整体下降，你要深刻的明白所有的人都遇到了挑战，没有人独善其身，你要想复苏的话，你只有比别人做得好，找到相对优势。

我们现在就开始帮助有些行业来分析一下，最近我经常遇到很多人问我说，我们这个行业怎么办？我们开始帮助大家来分析行业的特征和问题。

线下教育——千万不能被债务挤兑

每个行业都遇到了现金流问题，没错。但线下教育有自己独特的特征预收款。教育这个行业是先收钱再交付的，要先上课把钱先付了，教育一次性把一年的钱全收掉，大批的预售款，这是这个行业非常重要的特征，如果你做线下教育的这是你最重要的特征，有预售款。预售款是你的债务，你现在最重要自救的方式，千万不能被这笔债务挤兑。很多人说上不了课怎么办？退款。2003年时新东方遇到一个问题，大家记得2003年非典发生了，新东方作为线下教育机构，当时面对2000万退款申请，新东方账面上不够2000万。

当时俞敏洪想尽办法找了2000万，这是最重要的前车之鉴。现在教育机构要从新东方身上吸取经验，不能被收回去。一定要做线上交付，尽管线上体验会差，一定要做线上交付，否则钱会被退回去，会雪上加霜。现在新东方，学而思只要用原来8折、9折的钱，线上交付打折留客，让预售款千万不要被挤兑。

第二个是旅游行业——库存每日清仓

旅游行业，面临的问题是库存每日清仓。旅游行业举个例子酒店，酒店有什么库存吗？库存有三个不同方式。第一种方式是酒店的库存，随着时间的延长定时消失。昨天晚上我有一个房间没有人住，能不能把昨天晚上没人住的房间，卖给今天的人？卖不出去，今天再卖是今天的房晚，酒店库存是365天均匀消失的。

第二个库存像卖衣服和卖生鲜的，卖衣服库存卖不掉积压了，明年还能卖掉，打折而已，或到奥特莱斯把它卖带。生鲜卖不出去全部报废了，衣服和生鲜库存是逐渐损耗的，跟酒店不同，酒店是当天清仓了。类似于腾讯的王者荣耀最厉害的库存，决定买时这个东西是不存在的，决定买时腾讯生产出来，互联网库存，及时生产及时卖掉。

知识服务也是这样，买一门课，买的时候是临时产生的库存。为什么互联网公司估值很高，因为库存的特性。明白这三种库存特性之后，回来看旅游行业目的地资源。库存是每日清仓，无法延期销售，时间轴上没有办法往后来卖的。这是做旅游行业的人必须意识到的事情。

怎么办？几种办法。第一，必须断臂求生，把过去卖给别人的酒店，过去2000元一晚，现在200元一个月都得卖掉，用一层一层隔离的方式把它卖掉。第二件事是提前锁单。旅游未来带来一个效应，在家憋这么久，假以时日会出现报复性增长，历史上不断告诉我们旅游行业会出现报复性增长。

怎么把报复性增长现在拿到手？提前锁单。把所有心思花在5月1日那批怎么现在拿到，10月1日损失现在怎么拿到？所有人都在抢那两批。第三是苦练内功，磨炼自己的产品，不能闲着。

再看餐饮行业——固定成本高。

以前讲星巴克一杯咖啡卖34元，咖啡值多少钱？大概值4元不到，大概3、4元人民币。这些人太坏了，3、4元钱人民币的东西卖我30元、40元，不能这么想。餐厅经营模式是有问题的，绝大部分成本是固定资产，而不是咖啡这种变动成本。固定资产占多少？像星巴克饮品机构来说，固定资产占这家机构60%到85%，如果你是开餐厅的，你是开粤菜的，可能非常清楚买菜来的钱，每个月算账时应该不会超过收入的15%，了不起是20%左右。其他所有钱是付房租、支付工资，叫做固定资产。

为什么餐厅遇到问题特别大，固定资产太高。餐厅是最典型的，暂停键时必须遇到现金流断裂的问题。怎么办？现在有几种办法：第一种办法，首先明白心态要调整，不可能回到当时的状态，第一种办法是清理库存。现在还有多少菜，当成净菜卖掉。第二种办法是赶快外卖，外卖的方式是促进交易。我前两天支持了一下西贝莜面村，我在家里点了西贝莜面村的外卖，他开始组织很大的团队往外送产品。第三种方式是员工输出。最近有一些行业会特别好，快递行业会很好，生鲜电商很好。大家总得吃东西，这些员工临时性地跟生鲜电商合作，把劳动力输出到这些领域，能够快速解决固定资产高的问题。

第四个行业，家具——销售节点明显

什么时候买家具？最重要的节点是5月1日，然后是10月1日，然后是双十一。泛家居零售销售节点明显。

现在开门红没有了，大的销售节点是5月1日。泛家居零售是如何能活到5月1日，只要能活到5月1日就能活到10月1日，这是解决这个问题的关键。现在一切的努力围绕着怎么把现金流维持到5月1日，现金流能活过3个月，钱能回来一部分。

大部分卖场会减租的，不用去争取像红星美凯龙。另外，所有精力备战5月1日，5月1日那一天是你能不能赚钱的关键时间节点。在5月1日之前现金流一定要为正，消费者手上最后能到手上可能是180天过去了，意味着一年半过去了，再短一点两三个月过去了，现在生产的东西两三个月后被卖掉。现在市场上买到你的东西是两三个月之前生产的。

制造业——产销周期长。

有一位制造业的朋友叫王伟，要感谢王伟，这段时间很多企业主，很多专家想尽一切办法帮助中小企业，不是我的准备，而是这些人的热心准备。王伟是一位热心的企业家，如何在制造业企业不允许复工，在不允许复工的情况之下怎么做好复工的准备？可以在“刘润”公号回复“复工准备”，能拿到这26个文件，希望这26个文件对你复工有特别大的帮助。

最后一个是外贸行业——远程交易。

远程交易带来的问题是信任成本非常高。随便举个例子，美国人要买100万的货，没跟他打过交道，两个之间互相怀疑、互相担心。这时出现信用证，信用证解决互相怀疑担心的信用问题。国外因为远程交易会带来更大问题，这时要排除怀疑和担心，给对方足够的信任感。当地政府会开具一个证明“不可抗力证明”。

不能因为按时交付产品的原因是因为不能按时开工，这不是我的原因，因为遇到不可抗力，疫情。不可抗力会减少你的违约损失，因为它不是你的原因。有的不可抗力证明为单方减少损失，更重要的要懂得安抚客户，让客户知道你做哪些努力，怎么解决疫情，把你做的努力发给客户，只要疫情一过你能准时给他发货。安抚客户，让他减除对你的担心是很重要的事。

今天不管阿里、亚马逊、天猫、京东都在做跨境电商的尝试，建议你连着制造商的外贸企业，思考跨境电商方式连着终端进行销售，这时你们之间沟通效率会更高。

刚才花了时间一个行业一个行业讲，重复一遍，行业要懂得对症下药，而不是唯一的办法是裁员，这是特别不负责任的，对员工不负责任，对企业未来长久竞争力也是不负责任的。对每个行业有单独特征的情况下，单独治病和养生。

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