## 07 PEST模型：趴下来仰视微观之前，先站起来俯视宏观

你是一家成熟的代工企业，一直接受国外订单，做得风生水起。但是最近几年，公司订单明显减少，让你措手不及。公司管理层开会，考虑是否应该从代工，转型到自建品牌，然后直接通过eBay等跨境电商平台，对海外销售。

这是一个重大的战略问题，你不敢随便拍脑袋决定。那么，应该怎么分析这个问题呢？用波特的五力模型，研究竞争对手的做法吗？用波士顿矩阵，看看这块业务是不是明星业务吗？用通用电气矩阵，把代工改为攻击性业务吗？

这些工具可能都不够用了，因为他们都是微观分析工具。身处一个高速变化的时代，我们在趴下来仰视微观之前，需要先站起来俯视宏观。正如招商银行前行长马蔚华所说：不知宏观者无以谋微观，不知未来者无以谋当下，不知世界者无以谋中国。

今天，我给你介绍一个“俯视宏观”的战略分析工具：PEST模型。

PEST模型的四个字母，P-E-S-T，分别代表“俯视宏观”的四个角度：Political（政治/法律），Economic（经济），Social（社会文化），Technological（技术）。有人觉得这四个字母不好记，就把它们重新组合为S-T-E-P，Step，也就是“脚步”。

回到最开始的案例。我们从四个角度，来俯视一下你的宏观环境。

俯视政治/法律的角度包括：环保制度，税收政策，国际贸易章程与限制，合同法，劳动法，消费者权益保护法，政府组织/态度，竞争规则，政治稳定性，安全规定等等。

听上去很多啊。简单来说，就是：国家想让你干什么。这些制度，都体现了国家意志，而国家意志，就是政策红利。那么，国家意志是什么呢？

你认真研究，发现国家现在提的最多的就是“一带一路”倡议。一带一路，就是要把中国的优势产能向海外辐射啊。你对跨境电商，有了信心。

俯视经济的角度包括：经济增长，利率与货币政策，政府开支，失业政策，税收，汇率，通货膨胀率，商业周期的所处阶段，消费者信心等等。

听上去也不少。简单来说，就是：经济的海洋中，你看到哪里在潮起，哪里在潮落。

比如，最近几年GDP下滑，人民币贬值。原来外国人到中国买东西，1美元可以买6元人民币的袜子，现在可以多拿走1元的袜子了。所以，出口跨境电商，相对于进口，更能利用人民币贬值，贡献GDP。

分析完P和E后，你已经有了做“出口跨境电商”的决心。

俯视社会文化的角度包括：收入分布与生活水平，社会福利与安全感，人口结构与趋势，劳动力供需关系，企业家精神，潮流与风尚，消费升级，大健康，新生代生活态度等等。

还记得商业模块讲的“人口抚养比”吗？因为60～70年代的人口红利逐渐老去，90～00年代的出生人口急剧减少，必然导致劳动力短缺、人工成本上涨。你知道，人工成本，是代工行业的生命。那怎么办？必须在产品价格，和人工成本之间，垫上别的东西，支撑利润，比如：品牌价值。

分析完P-E-S之后，你坚定了“自有品牌的出口跨境电商”之路。

俯视技术的角度包括：新能源，互联网，移动互联网，大数据，机器人，人工智能，产业技术，技术采用生命周期等等。

什么技术会对“自有品牌的出口跨境电商”有影响？机器人？

机器人很重要，它将对冲人工成本上升的问题。但是机器人发展最终归宿，是让制造业不再需要人。如果制造业真不需要人了，那些国际品牌，会把工厂建在哪里呢？原材料生产国？第三方制造国？目的地市场国？

如果制造业减少对人工的依赖，越来越多品牌，可能不再需要把原材料大费周章地，从世界各地运到第三方制造国，用最低廉的人工成本生产，再运到目的地市场国。越来越多的品牌，可能会选择在目的地市场国建厂，提高响应客户需求的速度。

你一身冷汗：机器人原来是一个“短期是机会，长期是挑战”的技术。你给自己的“自有品牌的出口跨境电商”之路，设定了一个时间期限：10年。

经过P-E-S-T四步分析，你已经有了一个总体战略：

10年内，从代工厂，转型为自有品牌的出口跨境电商。

你当然知道这条路不容易走，但它虽然不易，却是通往未来的道路。

什么叫PEST模型？分析企业的战略，仅仅从微观看外部竞争和内部能力，有时候是不够的，你可能还要从宏观看浩荡大势。

PEST模型，就是从“政治/法律，经济，社会文化，技术”这四个角度，让我们在趴下来仰视微观之前，先站起来俯视宏观。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201707/10/201707101215414037737814.png)

> 刘润
> 你正在做的是什么行业？你试着用从你的微观中站起来，俯视一下宏观，你能看到自己这辆车，到底正在开往何处吗？来和我一起过过招吧。

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