## 01 减法策略：灵感，其实就在你的盒子里

前人的思考，我们的阶梯，欢迎收听刘润5分钟商学院。

2016年7月，我带领20多位企业家，去“创业的国度”以色列游学，参访了很多著名的企业，并在有“中东哈佛”之称的“希伯来大学”学习四天。深受震撼。这个面积不如长春大，人口不如保定多的国家，创新综合实力却全球排名第2，上市公司数量比中日韩三国加起来都多。中国最著名的互联网公司腾讯的最著名的产品“QQ”，其实最早都是源自以色列的ICQ。这是个真正的“大众创业，万众创新”的国家。可是，为什么一个弹丸之地，能有如此大的创新能量？如果说创新源自于灵感闪现的话，是上帝给了这个民族更多的灵感吗？

灵感，确实是创新的源泉。但是在过去，大家更加倾向于把灵感神秘化、偶然化，甚至拟人化。比如著名的俄国作家车尔尼雪夫斯基说过：灵感是一个不喜欢拜访懒汉的客人。

但是，以色列国家创新研究院常务理事阿姆农·列瓦夫不这么认为。他说：创新可以复制，灵感可以生产。他与伙伴们一起，提出了著名的“系统创新思维”（Systematic Inventive Thinking）。

有一家叫Vitco的生产洗衣液公司，想研发创新产品，扩充自己的生产线。可是创新的灵感，从哪里来呢？等着苹果砸在头上吗？不。他们不打算把创新交给偶然。他们决定使用“系统创新思维”五大策略中的“减法策略”，来“生产”灵感。

第一步，列出产品的组成部分。洗衣液的组成部分，有三样：用来去污的活性成分，香精，和增加黏性的黏着液。

第二步，删除其中的一种成分，最好是基础成分。还有什么比用来去污的活性成分更基础的呢？那就减去活性成分吧。

第三步，想象这样做的结果。很多人立刻就傻了，洗衣液中现在只剩香精和黏着液了，所以，我们是要生产洗不干净衣服的洗衣液吗？你们真的不是竞争对手派来的卧底吗？这就是“减法策略”生产出来的“灵感”吗？

第四步，明确这种产品的优势和市场定位。大家努力不让“不可能”三个字脱口而出，开始集思广益。有人想到，被去掉的活性成分，虽然能洗净衣物，但也会损伤衣物，导致掉色。去掉活性成分，衣服使用寿命会加长！有很多人的衣服其实并不脏，他们洗衣的目的，仅仅是为了让衣服看上去很新，这群人，可以会是新产品的目标受众！可是行业标准规定，洗衣液必须含有最少剂量的活性成分，这怎么办呢？Vitco的总裁灵机一动：那就不叫洗衣液，新产品叫“衣物清新剂”吧！

至此，Vitco公司产生了一个也许最狂野的“头脑风暴”都未必能产生的创新：没有洗衣液的洗衣液 - 衣物清新剂。后来仅宝洁一家公司，每年能从“衣物清新剂”中获利超过10亿美元。

到底什么叫系统创新思维？很多人一提起创新，就想到“Out-of-Box Thinking”：跳出框架的思考。“系统创新思维”认为，创新其实恰恰源于对思想的制约，而非放任。限定一个框架，然后在框架内寻找答案，远比漫无目的的发散思维，或静候灵感降临更有效。

美国创新专家德鲁·博迪把“系统创新思维”的理论，写成了一本书《Inside the Box》，中国版翻译为“微创新” 。翻译得其实并不准确，翻译为“框架内创新”也许更传神，因为：灵感，就在盒子里，别去外面瞎找。

手机的减法策略：

那手机的创新灵感，可以用减法策略来生产吗？手机有哪些组成部分？屏幕、键盘、电路板和电池。如果把键盘减掉呢？摩托罗拉用减法策略，发明了没有键盘的手机，Mango，也就是儿童手机，只能接听，不能拨打。Mango成为当年最具创意的12个营销策略之一。

录音机的减法策略：

录音机的创新灵感，可以用减法策略来生产吗？录音机的组成部分有：磁带盒、录音模块、播音模块和喇叭。索尼创始人之一“井深大”要求公司开发一款减掉录音模块和喇叭的，不能录音的录音机。大家一开始并没有底，觉得能卖5000台就不错了，可没想到推出两个月卖了5万台，之后这款产品的全球销量超过2亿台。这就是划时代的：随身听（walkman）。

系统创新思维认为，创新其实恰恰源于对思想的制约，而非放任。限定一个框架，然后在框架内寻找答案，比等着苹果砸中脑袋更靠谱。

今天，我们介绍了系统创新思维的五大策略（减法策略、除法策略、乘法策略、任务统筹策略和属性依存策略）中的减法策略。

运用减法策略的方法是：第一，列出产品的组成部分；第二，删除其中的一种成分，最好是基础成分；第三，想象这样做的结果；第四，明确这种产品的优势和市场定位。

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> 刘润
> 你公司的产品是什么？它有哪些组成部分？减掉哪个基础成分，会生产出让你都意想不到的创新灵感呢？来和我一起过过招吧。

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