## 第146讲 | 倾销策略——詹尼斯诉松下倾销案

你好，昨天我们开始讲倾销，我们讲了洛克菲勒倾销的故事，专业的术语叫predatory pricing，掠夺性定价。意思是把自己产品的价格压得过低，使得竞争对手没办法继续生存。

一般来说，掠夺性定价或者倾销是一个两步曲：第一步是要把成本弄得足够低，把竞争对手赶出市场；第二步是当自己的市场份额达到一定程度以后，就开始重新涨价，剥削消费者。

我们先来问，这当中的第一步，把竞争对手赶出市场这到底是什么意思。

你听说一家航空公司破产了，这意味着什么？你能看到什么？观察到什么？我问你，航空公司破产了飞机还在吗？飞机还在；飞机还飞吗？飞机还飞；空姐还在吗？还在；空姐还工作吗？还工作，她们不会闲着。

航空公司破产，你能观察到的，只不过是几个人在会议室里面签了几份文件，公司换手了。每一辆飞机上面印着的标志都不会变，只不过是它们背后的所有人变了，甚至连管理层也不会有多大的变动。这意味着什么？这意味着所有的资源还在市场里面，只要供给方的资源没有变化，产品的价格在竞争之下就不会出现大的变化。

一家报社停刊了，这意味着什么？记者人还在吗？他们还在；他们的专业技能还在吗？还在；采访用的电脑、照相机、摄影机还在吗？还在；印报纸用的印刷机还在吗？还在。

这家报社停刊前和停刊后唯一的区别，是那些记者可能回家带小孩去了，电脑用来打游戏了，印刷机用来印别的报纸或者别的宣传品去了。但关键是，所有用来组成一家报社的资源还在。

这时候，如果产生了我们所说的倾销或者掠夺性定价的第二步曲，也就是说当倾销者占据一定的市场份额以后，他们开始涨价了，赚取垄断利润的时候，那些刚刚离开了市场但仍然存在的资源，它们很容易就会被重新召集起来，重返市场，争夺相关的市场份额。

这是对倾销者如意算盘“两步曲”最有力的威慑。

如果市场上只剩一家报社了，报纸开始涨价了，别人要重新办一份报纸的难度其实是很低的。一天可能不行，一个礼拜可能不行，一个月、两个月、三个月一定可以。

这是说靠大出血、靠低于成本价来销售，从而把对手赶出市场，然后再重新提价把利润赚回来这种策略其实不靠谱，风险很大。因为竞争对手的资源要么本来就没离开市场，本来就每天还在运作；要么就是回来的成本其实比很多人预想的要低。

我们昨天说了，美国最高法院判标准石油犯有“掠夺性定价罪”——那是在1911年。到了1986年，美国最高法院又判决了另外一起掠夺性定价案（Matsushita v. Zenith Radio，1986）。

1986年的这个案子，是美国的一家电器公司，詹尼斯收音机公司（Zenith Radio），告日本松下（Matsushita）以及其它21家日本电器公司在美国倾销产品的做法。詹尼斯公司控诉，松下等21家日本企业，在美国市场倾销他们的电器产品长达21年，目的是要把美国公司驱赶出这个市场。

你看，倾销大出血了21年都没把这个公司赶出市场，它还能告人家，你觉得这可能性大吗？

我们前面讲勾结的时候就指出过，要大规模的勾结，持续时间长，它的难度是极高的。你要21家公司勾结在一起，用21年的时间在整个北美市场上坚持做亏本生意，这太不容易了。

你想想看，如果一家公司连续亏损了5年，董事会把CEO召过来问：“你怎么搞的，我们公司怎么亏那么多钱？”

这位CEO该怎么回答？他说：“老板，我们在下一盘很大的棋，我们联合了21家企业，要在未来16年里面继续亏损，这样我们就能够把对手詹尼斯公司赶出市场了。”

听听就知道不靠谱。

事实上，如果你真的要消灭一家竞争对手，更靠谱的做法是直接提出收购，当然这就涉及到你开的价是不是足够高的问题了。公司兼并的话题，我们在讲经营权和所有权分离解决方案的时候，有过详细的讨论，你可以回去再复习一遍。

但在这里我要指出的是，通过自己的产品大倾销而把竞争对手赶出市场，然后再提价谋取垄断利润的做法，很不可靠。

事实上，美国最高法院的法官也意识到这一点了。他们在1986年的判决里面清楚地指出，詹尼斯公司提出的控告证据不足，如果下属法院觉得还是想帮詹尼斯公司，那你们去再收集多一点证据回来再说。

但最高法院的法官说：

> 经济学家已经清楚地解释了当中的逻辑，那就是掠夺性定价这种阴谋成功的机会天然就是很低的。因为短期的损失是很明显的，你要大出血当然就有损失，但是长期的收益，却取决于垄断者要维持市场的权力足够长的时间，他们才能够收回先前的损失，并且赚取额外的利润。但你怎么能够保证别人不卷土重来呢？基于这个原因，掠夺性定价很少被人们采用，更罕见成功的。（The success of such schemes (predatory pricing) is inherently uncertain: the short-run loss is definite, but the long-run gain depends on maintaining monopoly power for long enough both to recoup the predator's losses and to harvest some additional gain. For this reason, there is a consensus among commentators that predatory pricing schemes are rarely tried, and even more rarely successful.）

所以美国最高法院判詹尼斯公司败诉。

这是美国最高法院，自从1911年判美国标准石油公司犯了掠夺性定价罪以后，经过了75年后，重新对问题有了新的认识的里程碑——1986年松下案的判决。

这是说，人们普遍相信的倾销或者掠夺性定价的两步曲，其实是不现实的。而在商业社会里面，绝大部分的倾销，其实就是生产力提高的证明。

你看过去六七十年代，日本的产品在欧美市场经常被人告倾销，后来是亚洲四小龙国家的产品被人告倾销，到今天中国的产品被告倾销。其实背后的原因非常简单，那就是这些国家的生产力水平在提高，他们的生产效率在提高。

反倾销罪其实是一个借口，是贸易保护的一个借口。

今天我给你解释了，为什么在现实生活当中，掠夺性定价或者说倾销的策略实际上很难实施。它是一种阴谋论，也是一种贸易保护的借口。

今天我留给你的思考题是，我们前面在讲网络效应和路径依赖的时候讲过，竞争者有可能要先补贴用户，才能尽早地把用户召集在同一个平台上来。而今天我们又讲了，倾销实际上是不可能成功的。这两种对公司采用低价竞争策略的解释，有没有矛盾的地方？为什么？

欢迎你给我留言，我们下节课再见。

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