## 09｜科斯型补贴：只要往渠道里砸够钱，潮玩就一定能火吗？

今天我来跟你分享关于《万物经济学》第九集《潮玩热潮中的市场规律：东莞（上）》的经济学体会。

首先，我来跟你回顾一下这一集的内容。

这一集有两位窗口人物，他们是黎老板——九天潮玩创始人黎国威先生，以及他最近雇用的潮玩设计师——鸡腿。

黎老板从事玩具代工行业已经20年了，但从去年开始，他从代工转为原创，他尝试推出属于自己的潮玩形象。而负责这个潮玩形象设计的，就是鸡腿。

鸡腿的设计经历只有三年，但他设计的潮玩形象糯米儿一眼就被黎老板看中了。黎老板就果断拍板，雇用鸡腿做主创设计师，投资生产一系列以糯米儿为形象主线的潮玩。结果是，黎老板首战告捷，糯米儿一下子就卖出了1万多个，这让黎老板信心大增。他和鸡腿把销售目标定到了10万以上，希望把这个小有名气的潮玩形象推向市场爆款的位置。

我最初是在黎老板的工厂里碰见他和鸡腿的。说实话，工厂的工作条件算得上是恶劣，不仅油漆的味道很浓烈，而且到处都是粉尘，我们必须戴着口罩参观。

最后到了黎老板的办公室，黎老板跟我展示了他曾经代工的各种潮玩，这些潮玩摆了满满一柜子。他跟我说，近年来代工的利润越来越薄，再做下去就会亏本了，他有一些同行就是在亏本状态下继续工作的，他觉得必须做出改变了。

既然原创潮玩的形象，也就是原创IP能够挣钱，凭借着过去20年的代工经验，他也可以试试啊。这就是黎老板建立自己潮玩IP的心路历程。

我对潮玩的市场一无所知，我的直觉是，一个产品的每一个环节都有它存在的内在逻辑，哪个环节挣的钱多一点，哪个环节挣的钱少一点，是不以人的意志为转移的。不是谁更贪婪、叫价更狠，就能赚得更多。谁待在哪个环节上，谁又做得更出色，这背后肯定还有很多不容易看见的故事和原因。

于是，我就带着黎老板和鸡腿，去拜访这一期节目的另外两位支线人物。

第一位是向洪波先生，他从事玩具代工9年，原创IP有4年了。向总公司的产品是呈规模矩阵的，它不仅有面向女性用户的玩偶，也有面向男性用户的玩偶。玩偶不仅可以转动关节，还可以更换服装。相比之下，糯米儿就只能放着观看，做不了其他的，当然也不能进一步销售像玩偶服装这样的衍生周边产品，收入流就短了。

交谈之中，我们让黎老板拿出糯米儿，请向总做个判断。我看见向总端着糯米儿端详了很久很久，最后他还是说，糯米儿不算很有特色，能卖1万多份，作为黎老板创业的第一次尝试来说，已经很成功了，可能不应该有更高的要求了。

向总强调，现在消费者的需求已经变得多样化了，所以要不断地尝试，才能紧跟消费者的需求，为他们提供服务。比如玩偶要移动关节、要更换服装，就是生产商跟随市场的表现。但黎老板却为自己辩护说，他认为真正的潮玩是不应该具有活动关节和换衣服的功能的。再接下来，就是黎老板和向总，就潮玩的定义展开了争论。

后来我就直截了当地问黎老板：“你工作这么辛苦，为的是什么？”黎老板定了下神，回答我说：“要挣钱。”我说：“对啊，为了挣钱那就对了。那你为什么要花时间去争论什么才是潮玩的正确定义呢？消费者就喜欢这个，就愿意为这个付钱，你跟他们争论，哪怕是争赢了又有什么用呢？”

在我看来，商人最天真的，就是跟消费者争论产品的定义，这种情况并不少见。在我看来，这些争论都是没有意义的，因为产品本身就是在发展，需求本身就是在变化，与时俱进才是硬道理。

黎老板和向总之间的谈话还有一点非常有趣。黎老板说给潮玩换衣服的想法，他好几年前就想过，但一套衣服要40块钱，成本太高了。他反问向总：“你们的服装成本是多少？”向总说：“10来块钱。”黎老板说：“这怎么可能？”向总回答：“跟做衣服的工厂深度合作，拆解了他们生产的每一个环节，重新优化，交了很多学费以后，就能把成本降到10来块钱。”

我听了这段对话，感觉特别鼓舞。你只是作为一个简单的采购者，那么服装的成本就是一个常量；但是如果你作为一个深度的参与者，做一个愿意交学费的创新者，那么一套服装的成本就是一个变量。在黎老板看来不可能做的事情，在向总看来就不仅可做，而且能做成。

黎老板和向总之间的讨论还有另外一个亮点，那就是黎老板的产品很单一，而向总的产品很多元。向总说，产品是否能够火爆，往往不取决于设计者的意愿，他作为生产者能做到的就是开发不同的产品线，确保产品能够不断地迭代更新。而至于产品能不能爆红，要交给市场，交给时间。不能过分热爱自己创作的某一件产品，把所有赌注都放在这件产品上。

我觉得向总的经营理念，对黎老板来说是有启发意义的。

告别了向总后，我和黎老板又走访了摩动核创始人王东东先生。王总做的，是具有国潮风的机甲潮玩。我们坐下来聊王总自己的故事，其中有两点是让我特别受启发的：

第一点，是王总从自我陶醉到服务市场的转变。王总自己年轻的时候起就是一位机甲迷，他和朋友一起怀着偷师学艺的目的到潮玩工厂打工，一个个环节地实践，一个个环节地揣摩。

王总自己曾经为他心目中的机甲王国，写过几百万字的世界观。但他逼着员工去读，别人也读不进去，他才发现，做潮玩不能以我为主，不能自我陶醉，而是要以客为主，以市场为导向。

后来，他就决定慢慢改变路线，以市场已经广泛接受的机甲风格为起点，慢慢地揉入中国元素。由于机甲玩偶本身就已经是一个成型的市场，而中国文化又是取之不尽的宝藏，在全世界的华人当中早就做好了广泛的认知教育。所以王总的产品，就越来越受到用户的喜爱、追捧和期待。

这就要说到王总故事的第二个亮点了。一直想把糯米儿捧红的黎老板看到王总的成功之后，就忍不住问：“你们给宣传渠道的费用是多少？他们是怎么帮你捧红你的产品的？”没想到王总说：“我们是不给渠道钱的。相反，他们争着来推销我们的产品的时候，我们还是要挑选他们的。”

这一点，对于深信只要向渠道砸够钱产品就一定会红的黎老板来说，简直太不可思议了。那一刻，我就想起了科斯付费的原理。

在咱们得到APP《薛兆丰的经济学课》“第27讲｜寻求合作解”里面，我讲到了：在美国，很多大学都出售纪念品，大学的书店里面卖些衣服、茶杯等等都刻上了大学的标志。那么，究竟是买这些纪念品的人利用学校的品牌沾了光，还是学校利用买了这些纪念品的人在学校以外做了宣传呢？我们看看这些纪念品的价格就知道了。

如果这些印了学校标志的纪念品比没有印的更便宜，那就是学校在补贴那些使用者为学校做广告，那就是学校蹭了消费者的流量。但如果反过来，印了标志的就更贵，这就说明是使用者在占学校的光，蹭学校的流量。

回到王总和黎老板的产品的比较，由于黎老板的产品吸引力不够强，量也不够稀缺，所以他必须向渠道付费才能增加销量。而相反，王总的产品由于特别受追捧，所以渠道就会反过来争相代理王总的产品。所以生产者和渠道之间到底谁求谁，还得看产品本身，而且并不是只要肯砸钱就能够把产品捧红的。

告别王总，黎老板、鸡腿和我又坐下来聊天。我问黎老板，这两场走访给他最大的启发是什么？黎老板说，他感觉讲故事是非常重要的，他在这一点上比较欠缺，所以他要想办法讲好糯米儿的故事，继续努力把它捧红。我听了以后稍微有点失望。

不管怎么样，咱们的纪录片把这几位老板的故事展现在大家面前，让每一位观众都得到自己的启发，我作为联合制片人的目的也就达到了。

好，那我现在再跟你回顾一下在这一集里咱们遇到的经济学知识点。

1、企业盈亏点的判断

第一点，是关于企业的盈亏点的判断问题。一家企业怎么样才算是赢了？怎么样才算是亏了？什么时候要继续营业？什么时候要关门大吉？这不是一个确定的问题，在不同的时间点上，它会有不同的判断，有不同的决策。

这是我们在得到APP《薛兆丰的经济学课》“第95讲｜供应的真相”当中所阐释的内容。一个项目在上马之前，它的盈亏是由全盘的计划来核算的，也就是说，它要根据总的投入和未来总的收入来进行一个权衡。

但是当一个项目上马以后，有许多成本就已经投入了，这些已经投入的成本有很多是不能够再转为其他用途的，我们就称他们为沉没成本。沉没成本不是成本，这时候企业应不应该继续经营，就不应该再考虑这一部分沉没成本了。

如果继续开张所挣到的钱，能够弥补继续开张所需要的成本的话，那哪怕最初投入的成本收不回来，也值得继续经营下去。只有当继续经营的边际成本，无法被边际收入弥补的情况下，这个企业才应该关闭。

关于盈亏点的核算，是供应经济学当中核心的内容，对每个人生活中的不同的项目，都是有重要的启发意义的。如果这部分内容你有点遗忘了，那你就应该回头复习一下，它一定对你未来的决策有帮助。

2、成功需要的真正本领

另外一个知识点是我们在决策的过程中，不容易区分那些偶然的幸运，以及你要取得真正的成功，所需要的真正的本领。黎老板头一次创业做出来的糯米儿销量还不错，这可能是一次偶然的成功，但人很容易被这种偶然的成功迷惑。对自己的作品有一个客观的评估，永远是一件说来容易、做来难的事情。

3、约束条件下的最大化

第三个知识点，是关于约束条件下最大化的经济学概念的。我回过头来想，黎老板和鸡腿有点点化不了的感觉。给他们看了那么多的例子，他们想到的还只是手头上的糯米儿。但仔细想想，我自己又何尝不是这样，许许多多的其他人又何尝不是这样呢？

听完别人的故事，还得回到自己的现实中来，自己所受的全部的约束条件只有自己才清楚。每个人可能都已经尽了力，做到了自己的最大化了，但在别人看来，由于他们不能够完全理解你所受到的全部约束，所以他们就会觉得你还不够理性，你还不够觉悟，你还不够上进。这是咱们不应该对别人的行为轻易做出评判的原因。

我想你应该也有这样的经历：在别人看来，你的行为是不可思议的，但是你之所以这么做是有你自己的原因的。你能跟我分享一下你的故事吗？

好，我们今天的内容就到这里，期待看到你的留言，我们下一次加餐见。

1.《薛兆丰的经济学课》第095讲丨供应的真相

2.《薛兆丰的经济学课》第027讲丨寻求合作解

3.《薛兆丰的经济学课》第二单元串讲 |“以不变应万变”会成功吗？

4.《薛兆丰的经济学课》03讲｜边际与最大化：怎样做决策才更理性？

### 💡 精华要点
- 1.一个产品的每一个环节都有它存在的内在逻辑，哪个环节挣的钱多一点，哪个环节挣的钱少一点，是不以人的意志为转移的。
- 2.生产者和渠道之间到底谁求谁，还得看产品本身，而且并不是只要肯砸钱就能够把产品捧红的。
- 3.听完别人的故事，还得回到自己的现实中来，自己所受的全部的约束条件只有自己才清楚。

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