## 第106讲丨巨额广告与代言人责任

你好，今天我们继续谈人与人之间怎么建立信任、克服信息不对称的办法。我们今天讲的主题是巨额广告和代言人的责任。

首先我们看巨额的广告。很多公司为他们的产品花大笔钱做广告，但你要想想，这些做广告花的钱，其实到最后还是消费者付的，这些钱是“浪费”。

我们是不是应该减少广告的费用呢？广告的作用到底是什么呢？当然广告有一个作用就是传达信息，但是仅仅为了传达信息，也用不着找这么多的明星，花那么多的钱。

在美国有一个规定，是专门约束那些明星代言人的。他们规定，如果你是明星代言人，为某种产品做代言，你自己要亲自使用这种产品。如果你替电视做广告，你家里得装这种电视；如果你替某种矿泉水做广告，你得喝那种矿泉水；如果你替某种洗发水做广告，你洗头的时候得用这种洗发水。

你觉得这种规定合理吗？我曾经问过很多同学，他们的回答一开始的时候说合理，但当我再追问两次的时候，慢慢有些同学就会说好像不太合理。有什么问题呢？

他们在决定接受或者不接受代言邀请的时候，主要考虑的就是他们赚的钱够不够多，如果赚的钱够多了，他们就接这单生意。将来万一这个产品发现有问题了，他们顶多就做个道歉，说他自己也是受害者，他自己也不知道。毕竟他们不是专家，他们没办法通过自己的专业知识提高产品的质量。

那么厂商用巨额资金聘请明星做代言，到底作用是什么呢？我们先把这个问题放一边。

我来问你，假设我是矿泉水生产商，你是矿泉水的消费者、普通顾客，是我更容易操纵你？还是你更容易操纵我？你有多少种办法操纵我、欺负我？我有多少种办法操纵你、欺负你呢？

作为顾客，你基本上只有两种办法欺负我，那就是不给我付钱或者给我付假钞票。除了这两种办法以外，你没办法操纵我，你没办法欺负我。

但是矿泉水生产商，有多少种办法操纵你、欺骗你、欺负你呢？那多了——

我的产品信不过，这种情况，你作为消费者知道吗？知道。

这时候，很可能由于你没办法分辨，我生产的矿泉水和其他厂家生产的矿泉水哪一家的质量更好，你就完全不敢喝矿泉水，这个市场就会萎缩、就会崩溃。

我有什么办法能取信于你呢？有一个办法，那就是我花一个亿，请一位明星做一个广告。这一个亿砸出去了、用掉了，成为沉没成本了，我是用实际行动告诉你，我已经把我操纵你的那种能力给废了，我已经无端端花掉了一个亿。

只有一个办法，我才能把这一个亿收回来。那就是我将要在未来十年里，持续地卖出10亿瓶水，每瓶水都保证质量，每瓶水都多收你一毛钱，这样我才能把今天一下子就浪费掉的、花出去的一个亿给赚回来。

在这未来十年里面，在这10亿瓶水里面，任何一个时间如果我被逮住了，发现我的水有问题，你停止买我的水了，那我前面付出的那一个亿就血本无归了。我通过花这一个亿自残了，把我能操纵你的地位给严重削弱了，这样你就开始相信我了。

这是生产商花巨额资金做广告的作用，这作用就是通过请明星来乱花钱，从而取信消费者，这样才表明自己不会欺负消费者的决心，才能取信于消费者。所以明星本身用不用这产品无关紧要，只要乱花钱就可以了。

所以你看很多大的厂商，尽管已经名声在外，但还要不断地做广告，而且他会不断地翻出以前的广告来做，他是要向消费者不断地展示，你看我一直在乱花钱，我一直在自残，我一直在削弱我自己操纵你的能力。这样他就能取信于消费者。

同样的道理，餐厅和顾客之间的关系，谁更容易操纵谁？当然顾客可能只有两种办法欺负餐厅的老板，那就是吃了不给钱或者给假钞。

而倒过来，餐厅却有无数种操纵顾客的办法，这种情况、这种地位的不对等，顾客知道吗？顾客知道，所以他不敢随便进去餐厅吃饭。

这时候，餐厅就要做出各种各样的姿态来示弱，来取信于顾客。他们把顾客说成是上帝，他们提供微笑服务，他们把餐厅装修得干净整洁，服务员穿上整齐的制服，到了时间就开始微笑。

所有这一切，都是要向顾客表明，他们虽然是强者，他们虽然有能力操纵顾客，但他们不打算这么做，他们今天心情很好，做的菜不会有问题。

表面上的强者，那些被尊称为上帝的顾客，他们其实是弱者；表面上的弱者，他们其实是强者。 这是人们解决信息不对称的一种办法。

再同样的道理，老师和学生也是这种关系，学生怎么欺负老师？顶多就是不交学费。

但老师操纵学生的方法那可多了，他们在课上所传授的知识是真的吗？没有过时吗？真的对学生将来的就业和工作有用吗？太多不确定性了。

所以任何一所学校，都要做出各种各样的努力，证明自己办校的历史，证明自己师资的质量，还有学生的就业去向等等。

越是收费高的学校、越是信息不对称程度严重的专业，学校就会付出越大的努力来做各种姿态。我常说你只要去看看学校的网站，看看他们老师的照片，看看照片的分辨率，就很能说明问题。

同样的道理，病人和医生之间的信息不对称情况，也是非常严重的，所以医院也要做出种种的姿态来取信于病人。

医生和护士要穿上白大褂，医生的职称、履历要清楚地挂出来，医院用种种方式维护自己的声誉。而一位医生如果是连续三代行医，那是能加不少分的。为什么？

那是因为医生的声誉是不容易积攒起来的，连续三代行医，那说明他行医的质量有保证；同时反过来，他也愿意继续利用这三代行医的品牌，发挥他的价值。

今天我们讨论的是品质保证问题，我们说通过巨额广告和明星代言，能够保证产品的质量。

在市场交易中，做出种种示弱姿态的商家，其实恰恰是强者，他们有更多机会欺负消费者，所以需要做出示弱姿态，从而取信消费者，才能表明自己不会欺负消费者的决心，才能取信于消费者。

今天我留给你的思考题是：在检验产品质量的时候，我们通常会遇到两种不同的机制，一种是消费者本身就是品质的最好检验者，一部电影好不好看消费者说了算，一个明星是不是明星消费者说了算。

但另外一些里面，比方说老师，老师是不是好老师，不是由同学定的，通常是由老师之间互评而决定的；医生是不是一个好医生，那不是由病人定的，而是由医生之间互评决定的。

为什么会有这样的区别？

欢迎你给我留言，我们下节课再见。

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