## 第150讲丨最低零售价限制（2/4）

你好，我们昨天开始了一个新的单元，讨论垂直销售限制。我们讲了1911年的迈尔斯博士案，这个案件影响了美国接近100年的商业实践——最低零售价限制在美国是非法的。直到2007年，美国最高法院的里根案判决之后才扭转过来。

昨天我们讲的是这一段司法的历史，留下来的问题是，最低零售价限制这种做法究竟有什么好处？

因为当年最高法院的看法——也是今天我们很多人会产生的看法，那就是零售商之间制定攻守同盟，约定一个最低零售价格，不让这个攻守同盟以外的商家加入竞争，以更低的价格向消费者提供同样的服务。

这种做法，看上去明显是限制贸易，增加消费者的负担，维持不正当利润的。为什么经过96年，美国最高法院又推翻了自己的判决，说这种做法是合理的呢？

事情是这样的。在1960年，也就是迈尔斯案判决之后的49年，芝加哥大学的一位经济学家泰舍尔（Lester G. Telser），发表了一篇文章，题目是“企业为什么要公平竞争”，他解释了最低零售价限制的理由。

我们看，许多零售商销售产品，他销售的不仅仅是商品本身，在销售商品的同时，他还搭配了许多服务。

比方说卖音响的人，他能不能指着一箱箱封装好的音响设备说：“你看，这就是音响设备，你爱买不买。”这样的话，他能把音响设备卖出去吗？很难。要提高音响设备的销售量，不能简单粗暴地卖，你得通过迂回的办法。

你得在商场里面预留一个比较舒适的空间，甚至把这个空间好好地装修起来，里面有沙发，有音响，有灯光，可能还有咖啡和饮料。顾客经过的时候，销售员就说：“进来听听，进来欣赏一下音乐。”顾客会说：“我不买，我只是看看。”销售员说：“不买不要紧，进来坐坐，了解一下。”

只有把门槛降低，才能够让产品接触到更多潜在的消费者。消费者听完以后，也不会马上购买。他离开了，心里面播下了一颗种子。隔几天他又来了，他说：“我这次来，还是看看而已。”销售员赶紧得说：“看看不要紧，你就再看看、再听听。”

这样几个回合，顾客最后才会买单。

这时候，如果零售商之间不达成最低零售价协议的话，顾客会怎么做？顾客会跑到那些提供周到的试听、试用和咨询服务的商店，享受所有的售前服务，做出了决定，然后他买还是不买？他不买了。他跑到那些不提供任何服务的商家，到那里购买，因为那里的价格肯定更便宜。

这时候就会出现这样的现象，就是那些不提供销售服务的零售商，搭了那些提供服务零售商的顺风车，结果对零售商而言，谁提供服务谁吃亏。所以他们就竞相不提供服务了。

当没有任何一家零售商提供售前服务以后，产品就不好卖，生产商的利益就受损。这是生产商要求零售商之间达成最低零售价协议的原因。

你可能会说，卖音响的是有一些售前服务，但卖药的又有什么售前服务呢？卖药的售前服务可多了。

你跑到药店里面去说：“我身体不舒服，我想要吃点什么药。”药剂师给你的忠告、给你的建议就非常管用。他不仅得耐心，而且给你的意见是中肯的。你们之间，最终会建立良好的信任关系，他推荐什么你基本就买什么。这种服务是需要回报的。

如果药剂师得不到这种回报，他们的处理办法就会不一样，当顾客跑到药店里面说“我睡不着觉、脾气不好、精神紧张，我听说Dr. Miles的药挺不错的，我想买一瓶”的时候，药剂师会说“我们这儿不卖这个药，我们只卖别的药，你要不要试试这个、试试那个”，这时候，这个药的销量就会打折扣。

我们经常会在餐厅里面点啤酒，说我要这个牌子的啤酒、那个牌子的啤酒，餐厅的服务员每次都会跟你说：“我们只卖这个牌子的啤酒，别的牌子我们卖光了、我们估清了。”真的是估清了吗？不是的，他们从厂家那里得到的回报不够多，他们就不卖这个产品了。

零售商给一种产品所提供的展示空间，他放到货架的位置是否显眼，当顾客问起来的时候他们的解释是否耐心，他们提供的关于产品的信息是否准确，顾客和销售员之间是否有良好的信任关系——这些都直接影响产品的销量。

经济学家泰舍尔说，这是企业要求公平竞争的原因，所谓的公平竞争，就是零售商之间，要达成最低零售价限制的做法。

泰舍尔的这篇文章发表在1960年，最高法院对里根案的判决是2007年，当中又经历了47年。

美国最高法院在2007年里根案（Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc.）的判决里面，清楚地说道：

> 最低零售价限制，确实会抑制了同一个品牌不同零售商之间的价格竞争，因为价格被锁定了。但是由于价格被锁定，他们没办法在价格的维度上展开竞争，所以他们就会在价格以外的维度，也就是服务的维度展开竞争，他们服务的质量就会提高。而结果是整个品牌的产品体验提高了。
> 
> 也就是说，同一个品牌内部零售商的竞争削弱的同时，品牌和品牌之间的竞争加强了，品牌的综合服务提高了。这是促进竞争的行为，这是对消费者有利的做法。

最高法院的判词继续解释：

> 1911年以后，最低零售价限制的做法被禁止了，厂家为了达到同样的目的，他们只能够通过迂回的办法，绕过法律的规定，有时候，他们就直接成立自己的门市部销售自己的产品。
> 
> 但成立自己的门市部来销售自己的产品，跟与零售商之间签订最低零售价协议，在效果上是非常接近的，只不过是成立自己的门市部成本更高而已。既然效果相同，咱们法院何苦要逼着人家去做成本更高的事情呢？
> 
> 继续维持这种禁令对厂商没有好处，对零售商没有好处，对消费者没有好处，唯一拿到好处的，就是那些靠打官司挣钱的律师。

最高法院法官说：

> 既然经济学家已经告诉我们当中的理由了，理由也非常充分了，我们就要认识自己的错误，因此我们在这个案件里面，正式推翻1911年Dr. Miles迈尔斯博士案当中的判决，我们判，从此最低零售价限制在美国是合法的商业行为。

今天，我给你解释了最低零售价限制背后的经济学原因，最低零售价限制确实能够显著地，甚至完全地消灭它们之间的价格竞争。但是竞争是无所不在的，减少了价格维度上面的竞争，零售商之间就会在价格以外的维度——也就是服务的维度展开竞争。

所以这种做法，会促进零售商之间提供服务的积极性，而这是厂家所希望达到的效果。最低零售价限制，在削弱了同一个品牌不同零售商之间的竞争的同时，增强了不同品牌之间的竞争，这对消费者而言是利远远大于弊的。

简单地说，最低零售价限制这种做法，历史上早就有了，但是在1911年被美国最高法院判作违法。经历了49年，也就是差不多半个世纪之后，经济学家终于给出了理由充分的解释。又再经历47年，差不多也是半个世纪，美国最高法院才接受经济学家的建议，正式修正自己的错误，让最低零售价限制变得合法。

一个认识上的错误，要经历差不多100年才得到纠正。

今天我留给你的思考题是，厂家做分区销售也是一种常见的商业模式，就是厂家规定不同的区域，由不同的销售代表来负责销售，不同地区之间的货品不能流通、不能串货，这种划分销售区域的做法，到底合理还是不合理？为什么？

欢迎你给我留言，我们下节课再见。

---

### 💡 精华要点
- 1、竞争是无所不在的，减少了价格维度上面的竞争，零售商之间就会在价格以外的维度——也就是服务的维度展开竞争。
- 
- 2、最低零售价限制，在削弱了同一个品牌不同零售商之间的竞争的同时，增强了不同品牌之间的竞争，这对消费者而言是利远远大于弊的。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/06/201711061644305054036114.jpg)
