## 第152讲丨最低零售价限制（4/4）

你好，我们这个礼拜集中讲了垂直销售限制。

不管是最低零售价限制、最高零售价限制，还是销售区域的划分，它们都有一个共同的特点：表面上看，它们都是一种限制贸易的行为、限制贸易的约定，但从另外一个角度看，它们又引导了经销商在另外的一些维度展开了竞争，提供了更多的增值服务。

这是垂直销售限制积极的经济学意义。

我记得自己在十多年前，2006年第一次在美国教书的时候教《反垄断法》，讲到最低零售价限制的时候，有同学就提出质疑：

> 我们在美国买书就会遇到这样的问题，那些线下书店都提供非常好的服务体验，书店的位置往往都定在交通方便的商业中心，当然商业中心的铺租就比较贵；书店的环境也非常舒适，有地毯、有轻音乐，旁边就有咖啡厅，只要你有时间，你可以在书店里面待上一整天。
> 
> 最后即使不花钱买书，知识也能够增长，时间也过得很充实。如果你看中了哪本书也不用急着买，用手机给它的封面拍个照片，回家上网，到亚马逊买打折的。

同学问我，这不就是你说的要防止搭顺风车的行为吗？但在美国这两种商业行为都并存。说实在的，在那时候，在2006年，我还真不能很好地回答这个问题。但是十多年过去，这个问题变得好回答了。

美国的很多实体书店经营不下去了，其中最大的一家叫Borders，博德书店，倒闭了；而另外一家，目前最大的线下实体书店Barnes & Noble，邦诺书店，业务也在收缩。而网上书店亚马逊，则乘风破浪一往无前。这种商业模式最终是会有问题的。

合理的做法，是网上书店亚马逊开自己的实体书店，线上线下都是一家，这时候就不会出现所谓正的外部性，肥水就不会流到外人田了。哪怕读者在线下的实体店一本书都不买，都跑到线上去买，那销售收入也还是他们家的。

今天我们许多年轻人买衣服，还是喜欢到线下店去试款式、试尺码，试好了以后他们并不购买，而是跑到网上旗舰店去，想要寻找价格更低的同款。但现在他们发现有一个趋势，那就是网上的价格，和线下实体店的价格越来越趋同了，这是为什么呢？

本来网上的价格应该便宜很多才是，因为网店毕竟省去了很多销售成本，但从我们这个礼拜所讲的垂直销售限制经济学原理，我们就能够明白，只有当网上的价格和线下的价格保持一致的时候，才能够确保线下实体店有提供销售服务的积极性。

汽车行业也有这个问题。今天大家都在讲“平行进口”，其实就是汽车的跨区域串货，汽车都可以平行进口以后，消费者在短期内，当然能够购买到更便宜的汽车。但由于汽车的来源非常复杂，汽车品质的不确定性增强，保修服务的成本就会上升，实施一段时间的串货销售以后，人们在购买汽车上面省下来的钱，很可能就会在维修汽车上重新花出去。

这是我们在讨论汽车随意平行进口的时候，需要注意的问题。

我对这个问题的看法是，具体应该采取哪种销售策略，我们应该听汽车生产商的。因为毕竟他们是想多销售的，毕竟他们是跟其他的厂商在竞争的。他们所愿意采取的销售策略，一定是他们认为长期而言对所有的消费者更好的。

讲到最低零售价限制，很多人都会想起2012年的茅台酒案。在2012年年底，茅台经销商大会上，茅台公司的董事长在台上表示：整个公司的重点是要维持住、要顶住市场的价格，不让茅台酒跌价，也就是维持茅台酒的最低零售价限制。他说：“一定要沉着、一定要挺住，谁卖低价酒就取缔谁，毫不含糊。”

这个消息出去以后，公众纷纷批评，因为茅台酒降价才是大家喜闻乐见的事情。

到2013年年初，国家发改委和其他的政府部门，就开始调查茅台集团的价格维持行为。到2013年2月，贵州省物价局就因为茅台集团维持最低零售价格行为，而对它罚款2.47亿元。

罚款的消息出来以后，许多人拍手称赞，但你听过我们这几节课就能明白，最低零售价限制是有它积极意义的。哪怕是要降价，也应该由茅台集团自己做出决定，而不是每一家零售商擅自做出决定。

总的来说，我们国家的《反垄断法》对于垂直销售限制，也是有严格规定的。我国《反垄断法》第十四条规定：

> 禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：第一，固定向第三人转售商品的价格；第二，限定向第三人转售商品的最低价格。

也就是说，转售价格限制是被我国《反垄断法》第十四条所禁止的。

其实这样的禁令，是没有充分考虑到垂直销售限制在美国100多年的实践史。在这过去100多年里面，人们对垂直销售限制的认识发生了很大的改变，我们的《反垄断法》并没有充分地吸收当中的经验教训。

当然，我们国家的《反垄断法》，除了第十四条限制了垂直销售限制以外，还在第十五条规定了许多例外的情形。它规定：

> 为了改进技术、研究开发新产品的是例外；为了提高产品质量、降低成本、提高效率的是例外；为了提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的是例外；为了实现节约能源、保护环境的是例外；因为经济不景气，为了缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的是例外。

当我们把所有这些例外都加在一起，第十四条跟第十五条共同发生作用以后，整个《反垄断法》的效果是怎么样呢？很多人说样样都是例外，加起来总的效果就是零了。

但我自己的看法是，效果可能比零还差，可能是负的。因为如果《反垄断法》既没有第十四条也没有第十五条，那么商人该干什么就干什么。

但是有了第十四条，又有了第十五条以后，执法机关就有了一个巨大的酌情空间，这当中有巨大的不确定性，这对生产者和经营者而言，就是一个巨大的风险。这是我们在实施《反垄断法》的时候，需要非常注意的事情。

今天我们讲了垂直销售限制，背后的经济学原理的一些具体应用。我们把它用到了书店的例子、买服装的例子、茅台酒的例子。我们还对中国的《反垄断法》当中，对垂直销售限制的规定做了一个简单的评论。

今天我要留给你的思考题，这也是我好奇的问题，你对哪些商品是坚持要买行货的？有哪些商品是不在乎买水货的？

欢迎你给我留言，我们下节课再见。

### 💡 精华要点
- 本来网上的价格应该便宜很多才是，因为网店毕竟省去了很多销售成本，但从我们这个礼拜所讲的垂直销售限制经济学原理，我们就能够明白，只有当网上的价格和线下的价格保持一致的时候，才能够确保线下实体店有提供销售服务的积极性。

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