## 第145讲丨倾销策略：洛克菲勒的发家史

你好，今天我给你讲掠夺性定价，洛克菲勒的发家史。

掠夺性定价在英文里面叫predatory pricing。 “掠夺性”看上去好像是定价过高的意思。我刚开始接触这个概念的时候，也以为它指的是定价过高，后来才知道它指的是定价过低，是定价低了以后把别的企业的市场份额都抢走了的意思。

而另外一个词叫倾销，这个词看上去就比较直观，无论倾销还是掠夺性定价，指的都是定价过低。那在反垄断法里面，掠夺性定价或者倾销，为什么是一条罪状呢？它会造成什么样的危害呢？

很多人会说，倾销者故意把商品的定价压到成本价以下，这样的话市场份额都会被倾销者占有了，其他的企业没办法把产品卖出去，时间一长就没办法继续生存下去了，他们就会被迫退出市场，或者被倾销者收购。

这时候，市场上就只剩下倾销者了，他就成了具有市场支配地位的垄断企业，接着倾销者就会利用他在市场上的支配力重新把价格抬高，剥削消费者以便获得垄断利润。所以反垄断机构应该及时下手，看见有人倾销的时候就阻止他们、惩罚他们。

这是人们反对、惩罚掠夺性定价或者倾销的理由。

而在美国的反垄断历史上，最早的反倾销大案就是“美国政府诉标准石油案”，我们知道美国标准石油公司的创始人约翰·洛克菲勒（John D. Rockefeller，1839年7月8日–1937年5月23日），曾经是美国历史上最富有的人。

我不知道大家对他的印象怎么样，但你看我给你准备的一张漫画，在这幅漫画里面，洛克菲勒虽然穿的像个小丑，但他眉头紧锁，霸气外露，双脚站在标准石油的油桶上面，头上还顶着盘旋着的列车。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201710/30/201710300149461394198155.jpg)

这幅画的含义太清楚了，说的是洛克菲勒不仅垄断了石油，而且还支配了美国的铁路网。看他的样子，三岁小孩儿都知道，他不是个好人。

洛克菲勒到底是怎么发家的呢？石油成为宝贵的资源，是最近100多年来的事情，在这以前人们不仅不知道石油的用途，而且还要避开它。

那时候石油在地底下冒出来了，有时候烟头不小心碰到石油就会着火。人们也曾经尝试过用石油来治病，但效果也不怎么样。后来人们才逐渐发现，石油可以通过精炼制成不同的石油产品，它还是很有价值的。

年轻的洛克菲勒，24岁的时候就加入了这个行业。他这个人特别细心、特别节省。一份石油别人的利用率达到三四十也就算了，剩下的都扔掉了。而他非常仔细。

一份原油他能够提炼出300多种副产品，包括卖给客户的不同纯度的汽油，还有送去给别人铺路的沥青，还有送去工厂的电白油，用来去油渍用的，甚至还可以拿来做蜡烛、做凡士林等等。他真的是非常节俭、非常精打细算。

洛克菲勒还喜欢做创新。有一种油田，这种油含有硫，看上去就像里面有臭鸡蛋一样，根本不能够使用，但洛克菲勒相信一定有办法把当中的硫给分离出来。所以他不仅买下了很多含有硫杂质的油田，而且他还投入了巨大的资金，请两位化学家去研究怎么把原油当中的硫分离出来。

可惜花了很多钱以后，这两位化学家还是没有找到分离硫的办法。最后公司董事会开会，大家都认为这件事情应该适可而止了，应该止损了，不要再继续下去了。

洛克菲勒说：“ 如果大家都觉得应该停止的话那就停止，我尊重大家的意见，但是我会自己掏钱继续这项研究。 ”结果有一天，也就一夜之间，两位化学家发现了分离硫的办法，一下子洛克菲勒以前买到的这些含硫的油田增值了。

标准石油公司的一些油产品是用铁罐装的，要给这些装了油的铁罐封口，他们用一种叫做“ 焊锡（solder ） ”的可溶性金属，一滴一滴地把铁罐的口封住。洛克菲勒观察工人焊接的过程，问他们你滴多少滴？工人说滴40滴。为什么是40滴？工人回答他们从来就是40滴，40滴就能够把铁罐口给封严实了。

洛克菲勒说为什么不省一点？你试试38滴怎么样？结果工人试了，38滴也可以，只不过偶尔还会漏那么一点点。洛克菲勒说那就39滴，果然39滴就够了。

到洛克菲勒晚年，他接受记者采访的时候，说起这件事情还两眼放光，为自己节省了一滴焊锡而感到自豪。他真的是一位非常节俭、非常精打细算的人。

石油产品的一大部分成本还落在交通运输上面。为了节省交通运输的成本，洛克菲勒找到了当时的铁路大王范德比（Cornelius Vanderbilt ）。他对他说：“ 我一天有60车皮的运输量，你能给我什么折扣？ ”范德比说：“ 如果有60车皮运输量的话，那我给你一个谁都享受不到的最大折扣。 ”

结果这件事情，也成了后来美国政府指责洛克菲勒和铁路公司勾结的一个罪状。但铁路公司的发言人辩解说：“ 不管是谁给我这么大的运输量，我都会给他这个折扣的。 ”

但事实上，市场对石油产品的需求，远远没有达到洛克菲勒向铁路大王所许诺的那么大。

洛克菲勒为了扩大生产要找人投资，在投资大会上，投资人就对他提出了质疑：“ 你看看报纸、你看看市场，大家都不喜欢用煤油灯，因为煤油不安全，经常着火。 ”

人们更愿意用比较安全的燃料，比方说当时流行的是用鱼的油来照明的。你可以想象如果用鱼油来照明的话，它虽然是安全，但它有多贵啊？投资人还顺便问他：你怎么把你的公司叫做“ 标准石油公司（Standard Oil ） ”？

洛克菲勒回答：“ 我的理想，就是要把我们的石油产品，做成标准化的产品，我们要让石油产品的生产、运输和使用过程，都变得安全和高效。 ”

结果洛克菲勒做成了。石油产品的需求量节节上升，尤其是煤油的价格从1885年的每加仑五毛八分钱，降到了1905年的每加仑八分钱。

人们常常说垄断者的特点，是他们使得产量下降，价格上升，而洛克菲勒做的刚好是相反。他使石油产品的产量大增，价格大跌，点一个小时的灯只需要一分钱。

他使得绝大多数美国人入夜之后的生活成为可能。在过去天黑了以后人们做的事情只有一件——睡觉，都点得起灯以后，生命仿佛翻倍了，不管穷人还是富人差别都不大。

我在读《洛克菲勒传记》的时候，有一句话还特别感动我，传记里面写道：

> 尽管洛克菲勒把石油产品的价格降到了前所未有的水平，但是美国人民还是把他变成了美国的首富。

洛克菲勒能赚那么多钱，不是因为他剥削了人民，而是因为他给人民提供了巨大的机会和福利。

看着标准石油公司的生意越做越大，铁路公司坐不住了，他们不断提高铁路运输的费用。铁路运输是美国整个石油市场的瓶颈，在当时的美国有60%的铁路运力不是用来运人的，而是用来运油的。

眼看铁路公司的要价不断上升，你想想，如果你是洛克菲勒你会怎么办？你可能会说我把铁路公司给收购了。没错，我们前面讲过，垂直整合是防止别人敲竹杠的一个办法，但洛克菲勒没有收购铁路公司。

你可能会说我自己修铁路，洛克菲勒也没有自己修铁路。相反，他铺管道。第一期的管道工程1600英里，不算长，但开通的那一刹那市场震惊了，用管道来运油再也不用求你了，风雨无阻，早期的固定投入有点高，但后面的边际成本几乎为零。

一夜之间，铁路公司的股票全线下跌，跌得太厉害了，最后股市停市了十天，一些铁路公司倒闭，铁路工人大罢工，甚至把一些铁路大王的别墅给烧了。“罪魁祸首”就是洛克菲勒。

当然，洛克菲勒也逼着很多其他的石油公司倒闭了，洛克菲勒把别人的油田买下来以后还不一定开采，因为他觉得还不到时候。要把运输石油的铁路网铺到那些油田成本还太高。

那他为什么要收购这些油田呢？其中一个原因是他喜欢里面的人，他爱惜人才。他曾经给一位高管写信说：“你给公司做出了巨大的贡献，你要有薪假期，一个月可以、三个月也可以、半年也可以、一年也可以。”

他对人才非常慷慨。

这就是洛克菲勒发家的故事，他搞倾销、他搞掠夺性定价的故事。当然，他没有逃过美国反垄断机构的法眼。

标准石油公司被告上了法庭，最后美国最高法院判标准石油公司犯了倾销罪，处罚是美国标准石油公司被肢解成34个子公司，还要交纳巨额的罚款。

我看过一个介绍洛克菲勒和标准石油公司的纪录片。在片里面洛克菲勒的曾孙、美国的一位参议员说了这么一段话：

> 我的曾祖父洛克菲勒开创的标准石油公司，市场份额曾经达到98%以上，这是一件了不起的成就。我为他取得的这个成就点赞，但是我却无法为他为了取得这个成就而采取的手段点赞。

简单地说，他的意思是，巨大的市场份额本身不是错，但取得这个巨大市场份额的竞争手段却是错的。

今天我给你介绍了洛克菲勒发家的故事，也讲了他为什么触犯了美国的反倾销法。

今天留给你的思考题是，你认为洛克菲勒究竟做错了什么？为什么？

欢迎你给我留言，我们下节课再见。

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