## 第149讲丨最低零售价限制（1/4）

你好，今天开始我们又一个新的小单元，我们一连四讲，讲“垂直销售限制”。这个话题值得深入讨论。

你看，我们在开始讲反垄断法的时候说，任何限制贸易的行为就是违反《反垄断法》的。但现实生活中，有大量的商业模式本身就是限制贸易的。这些商业模式，到底是促进竞争，还是破坏竞争？到底对消费者来说是好的，还是坏的呢？

我们今天就从美国反垄断法历史上，非常著名的一个案子，“迈尔斯博士案（Dr. Miles Medical Co. v. John Park & Son）”说起。

这个案子发生在1911年，距今有100多年的历史。迈尔斯博士医药公司（Dr. Miles Medical Corporation），是一家生产配方药的公司，它们生产的一种药非常流行，这是一种安神静心药，服用了以后心情就会放松，晚上睡得着觉。这种药有药片状，也有液体状。

我在西北大学的时候，一位教《反垄断法》的教授还自豪地跟大家说，他在家里还保留着一瓶Dr. Miles的药，据说里面的液体是绿色的。这对任何一位在美国教反垄断法的经济学教授来说，都是一件非常珍贵的纪念品，因为这个案子非常著名。

话说Dr. Miles的这个药很好卖，广告也做得铺天盖地的，我给你附了广告的图片。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/05/201711052329081587291490.jpg)

在美国当时有上万家零售商。Dr. Miles的销售策略有一个特点，它跟零售商之间还隔了一层批发商，这药卖给批发商的批发价是70块钱，而它同时规定，零售商卖给消费者的价格，不得低于100块钱。

你卖130块钱可以、120块钱可以、110块钱可以、100块钱也可以，但不能低于100块钱。这样做的目的，是要保证中间渠道商有30块钱以上的利润空间。

这其实就是一种限制最低零售价的安排。每一个参与这种安排的零售商，实际上就加入了一个联盟，一个维持最低销售价格的联盟。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/05/201711052329359208765164.jpg)

这时候就出现了一家零售药店，它们卖的药90块钱，被Dr. Miles发现了。Dr. Miles就去追查这件事情，它们发现这家药店本来就不在联盟里面，是谁把药偷偷给你以低价卖出去的呢？Dr. Miles要追查。

Dr. Miles本来就为了维持它们最低零售价限制的安排，在每一瓶药上面都做了标志，有序列号，很容易查出这药是经谁手而来的。但这家公司也知道这个事，它们就故意把这个序列号给磨掉了，Dr. Miles查不出来。Dr. Miles很生气，把这家公司告上了法庭。

这家公司也不示弱，它反告Dr. Miles，它说：

> 你们公司维持这种最低零售价的联盟，根据我们国家的《反垄断法》，它本身就是违法的，因为你们维持了一个更高的价格。而我以更低的价格销售，这本身就是一种价格竞争，本身就是对消费者有利的行为。

这个案子就一直打到了美国最高法院，美国最高法院的看法是：

> 首先，我不知道Dr. Miles为什么要苦心经营这种最低零售价限制的安排。因为对你来说，你只要把产品批发出去就可以挣钱了，你挣的是批发价当中的利润，至于零售商他们怎么竞争、零售价能够拼得多低，你应该不关心。
> 
> 零售价格越低——根据需求定律——需求量就越大，你的总销售量就越大，你挣的钱就越多。你还要去管那些零售商的零售价格，这何苦呢？我不明白你们为什么要这么做。
> 
> 当然，有一种可能，是这件事情不是你们本身要做的，而是那一万多家零售商想要做的。他们想要达成一个价格联盟，想要互相勾结定价，但是一万多家勾结起来成本很高，不容易做，你替他们做了。你替他们提供一个统一的合同，一下子就降低了这一万多家零售商互相勾结的成本，你帮他们勾结。可能是这样。
> 
> 但不管原因是什么，不管是你自己想要勾结，还是你想帮别人勾结，在咱们这个国家里面，价格维持（price fixing）本身就是违法的。
> 
> 何况，这些药你已经卖给了渠道商，产权已经发生了转变。渠道商——包括批发商和零售商——他们爱怎么定价就怎么定价，爱怎么转售就怎么转售，这是他们的事。所以人家把你药瓶上的序列号给磨掉，那也是他们的权利，你管不着。你还想管人家转售的价格，管得也太多了。

基于这两个原因：第一，价格维持本身就是违法的；第二，产权保护的原则，也使得你没有权力再去管人家转售的价格。

最高法院判Dr. Miles公司败诉，最低零售价限制的安排，在美国被宣布为非法。那是1911年的事情。

在商场上稍微有经验的朋友都知道，这种最低零售价限制的做法是非常流行的，今天随处可见，但是在美国，早在1911年就被宣布为违法了。

这里就有两个有趣的问题：

事实上，在这个案子里面就有法官提出异议，霍尔姆斯（O. W. Holmes, Jr. ）法官就反对这样的判决，他说：

> 如果那些价格联盟以外的企业，以低于约定的价格销售，也被说成是一种竞争的话，那么竞争的含义就被严重地夸大了。价格由供需决定，市场会决定产品能卖出什么样的价格，咱们法官别管太多了。

而同时，美国企业为了绕过最高法院的这个禁令，它们就采取了一些迂回的做法。比方说，它们再也不签订明确的最低零售价限制的合同了，他们会在产品的标价上面写上“建议零售价”，只是建议而已，这样就能绕过法律。

同时他们也不签订转售合同，而改为签订代售合同，产权没有发生变化，这样厂家就能够继续对产品的价格和销售方式有所规定。

就这样一种很常见的商业销售模式，在1911年美国最高法院的一纸裁决，就被禁了差不多一个世纪。直到2007年案子才翻过来。

是怎么翻过来的呢？那是当时有一家公司叫Leegin，里根公司。这家公司生产女用的包包和皮带。这家公司的CEO说：我们生产的包包和皮带可是高档产品，我们不希望我们的产品，出现在那些中低档的卖场，我们要有自己的高档专卖店，我们要提供一对一的专门服务。

这家专卖店的名字叫Brighton，今天在许多美国的大型超市里面，还能见到它的身影。我给你配了一些图片，让你看看这家店的门面是什么样子的。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/05/201711052329559388107720.jpg)

这家公司采用了连锁加盟的经营模式，谁要开分店都可以加入，但有一个条件，就是你开了分店以后，卖他们家的包包和皮带不得打折。这实际上就是一种最低零售价的限制。

然后有家加盟店它们就打折，被总店发现了，总店警告它：“别打折了，再打折我就不给你供货了。”这家加盟店还打折，总店就停止供货，这家加盟店就破产了。

这家加盟店的律师告诉他们：

> 在这个国家里面，在美国实施最低零售价限制可是违法的，早在1911年，美国最高法院就在迈尔斯博士案里面做出过明确的判决。咱们告里根公司去。

结果他们就把里根公司告上了法庭，里根公司也寸步不让，跟他们斗下去。结果案子辗转又到了美国最高法院。

美国最高法院在2007年，也就是迈尔斯博士案1911年判决之后的96年之后，又对最低零售价限制这种商业模式重新做出了判决。

这一次，美国最高法院说：

> 最低零售价限制是合法的，里根公司胜诉，我们正式推翻96年前在迈尔斯博士案里面的判决。

最低零售价限制这种商业模式终于被平反了，这当中经历了差不多一个世纪的时间。

今天我给你介绍了，在1911年迈尔斯博士案当中最低零售价限制的做法，以及美国最高法院认为它违反《反垄断法》的理由。接着我又告诉你，在2007年美国最高法院，又推翻了自己当年的判决。

今天我留给你的思考题是，你认为最低零售价限制的这种做法，究竟有什么积极的经济意义？

欢迎你给我留言，我们下节课再见。

### 💡 精华要点
- 1、最低零售价限制是一种常见的行为，产品标签上的“建议零售价”其实是美国企业为了绕过法律规定而采取的措施而已。
- 
- 2、最低零售价限制这种商业模式终于被平反了，这当中经历了差不多一个世纪的时间。

---

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/05/201711051804459188223364.jpg)
