## 第38周问答 | 企业是一连串契约的组合

你好，我们开始本周的问答时间了。

这个礼拜我们集中讨论了一种古今中外都极其常见的商业模式——垂直限制。上游企业跟下游企业，或者是厂商跟经销商之间结成某种形式的商业同盟，一方面增强了他们之间的合作和协同，而与此同时，也增加了他们对其他竞争者的排斥性。

比如在最低零售价限制的协议当中，达成协议的人就排斥了那些协议以外、愿意以更低的价格向消费者提供服务的供应商；在最高零售价限制当中，就妨碍了那些本来可以以更高的价格获取利润的供应商的自由；而在分区销售协议当中，同盟者就限制了消费者在不同销售区域之间进行选择的自由。

问题是，这些看上去属于反竞争的行为，如果换一个角度来看，它又具有极大的促进竞争的作用。无论是最低零售价限制，最高零售价限制，还是分区销售的限制，都能够鼓励下游企业——也就是分销商——在价格以外的维度展开竞争，为消费者提供更好的服务。

这些服务包括售前的咨询、售后的保修、整个区域的广告推广，以及公共关系等等。在现实生活当中，在真实的商业社会里面，这些因素在学者或者官员纸上谈兵的时候，往往被忽略不计，他们甚至可能就根本没有看到。但在现实生活当中，在真实的商业环境里面，这些因素却是必不可少甚至是至关重要的。

我们这个礼拜所讨论的关于垂直限制的反垄断经济学，至少给我们两个重要的启示：

第一，就是企业之间的合约比企业的边界更重要。企业之所以形成，是由于人们想要把一组资源凑合起来，以某种比较固定的形式互相协调、互相牵制。这些能够把不同资源凑合起来的合约，积累到一定程度，当它具有某种比较固定形态的时候，就形成了企业、形成了公司。

工商部门为了管理的方便，把这些具有比较固定形态的合约方式称之为企业、称之为公司，把它们注册为企业、注册为公司。但这只不过是为了方便而已。

我们不要忘记的是，一个表面上看来有明显边界的企业或者公司，它实际上也仍然是由一组合约构成的，也就是说公司或者企业的合约性质不变，它是一组合约。既然是这样，那些表面上有明显边界的企业之间如果达成某种方式的合约，那也是可以的。

我们在理解垂直限制的时候就应该从这个角度来看，公司的内部是合约，公司之间也是合约，只是形态稍有不同而已。

有人会认为，一些约定，如果在公司内部实施，就可以被看作是合法的，但如果是在公司之间实施，就会变成不合法了。也就是说，一种约定究竟是否合法，取决于它是在公司内部实施，还是在公司之间实施。

比如，持有这种观点的人会说，两家酒店，如果属于一个连锁集团，那么它们之间的商定一个价格就是没有问题的，但如果它们是不同品牌的酒店，它们之间商定一个价格，就不合法了。

从“企业是一连串契约的组合”的角度看，这种观点就显得太鲁莽、太武断了。不管是公司内部还是公司之间，都是合约的关系。而合约的方式可以有多种。

我们说“缔结合约的自由比自由更重要”，缔结合约是一种发明创造的过程，是一种试错的过程。

从这样的高度来看，公司之间的垂直限制合约，就不至于有什么天然的不妥之处。哪怕它是不适当的，它也能在试错的过程中得到纠正，而那些长期普遍得到采用的合约方式就一定有它的道理。

这个礼拜我们讨论的公司之间的垂直限制合约，还给我们第二个启示：商人早就知道行之有效的方式，经济学家、官员、法学家需要花费很长的时间，甚至整个世纪的时间来理解消化。他的教训是咱们学者得谦虚一点、接地气一点、谨慎一点。

我们常见到这种现象：一些学问在黑板上、在象牙塔里能够自圆其说，它们待在那里可以高枕无忧，可是一旦放到真实世界里面，就显得捉襟见肘、力不从心。

经济学家张五常曾经讲过一个故事，给我很深的印象。他说有一次，一群研究渔业改革的经济学家，聚集在一家酒店的高层会议室开会，讨论关于渔业的学术问题。

中间休息的时候，有人在窗边张望，看到对面那条河开来一艘渔船，他就惊喜地叫道：“大家快来看啊，那有渔船！”这一群研究渔业的专家一下子都聚到了窗边，去看渔船去了。原来，他们都没怎么见过渔船。

每当想起这个故事我都提醒自己，有机会还是多了解一点现实社会。

对反垄断法一直不以为然的科斯（Ronald Coase）就曾经说过：“经济学家一看见自己理解不了的商业现象，就会往反垄断方向去想。”

我自己跟着周其仁老师出去调研也有这样的感受，看到的事情都符合经济学原理、都符合逻辑，但如果你不去看，你是不会知道有这样的事情发生的，这就叫“情理之中、意料之外”。

我们来看看本周的思考题。

周一的问题是，你认为最低零售价限制的这种做法，究竟有什么积极的经济意义？

腾飞 同学回答：

> 最低零售价限制至少有三个作用：
> 
> 第一，它能够维持企业的形象和市场定位，给消费者一个合适的价格锚点，树立与企业定位相符的产品形象；
> 
> 第二，形成稳定的企业利润分成体系，用让渡利润的方式，使得不论是批发商还是零售商，都能够努力地推销企业的产品，提高整体的销量，与企业形成利益共同体；
> 
> 第三，形成对产品市场信息的控制，及时感知市场的各种反应。由于售价基本稳定，企业可以明确地感知到市场中业绩的变化，从除了价格以外的因素找原因，以便及时更新产品，确定新的价格，继续保持竞争的优势。

周二的问题是，厂家做分区销售也是一种常见的商业模式，不同地区之间的商品不能流通、不能串货，这种划分销售区域的做法，到底是合理还是不合理？为什么？

失去的开始 同学回答：

> 这种做法对于创造价值，也就是制造产品的人来说是非常合理的，这么做是要建立销售区域，本质上就是给销售人员明确的产权，用这种方式来避免公地的悲剧。
> 
> 从一片区域获利是容易的，开发维护一片区域是需要成本的。当自己的付出得不到保护的时候，大家就不付出了，没有人耕种了，而企业的品牌就无法在市场里面生根发芽了，所以就必须保护那些对品牌建设付出了努力的人。

这个回答是很有启发性的，人们付出的努力得到保护，人们才会去努力。这个道理，是我们的专栏从第一天起就反复强调的。

从马粪的故事到如何分饼决定了饼能做多大，再到知识产权、专利制度的作用，我们谈的都是这个主题，你肯定已经不陌生了。

但是今天借着分区销售的例子，把前面学过的内容再串起来，那肯定能够加深你对这个问题的理解。

周三的问题是，像反垄断法这种复杂的案子，要经过100年才能彻底理解的案子，它的执法机构是往上移，也就是全国只有一个统一的执法机构来执行好呢？还是往下移，让地方的司法机构也参与执法比较好？理由是什么？

杨健 同学回答：

> 在我们中国这种成文法的国家，这种全局性的执法案例只能选择将执法权往上移，最好在立法层面予以确认，否则就会造成法律适用的混乱。
> 
> 而在美国这种习惯法的国家，法律是生长出来的，所以我觉得可以尝试将执法权往下移。反垄断法关键不在于事实，而在于事实发生的场景，而地方法院更贴近于场景，在判断场景应用方面应该更有优势。

我自己对这个问题的回答，也正好是基于杨健同学所提到的那一点，也就是反垄断法的判决，最重要的不在证据，而在他选择的理论、选择的角度、选择的解释。

正因为是这样，如果执法机构往下移，执法者的理论素养下降，反垄断法的执行就会带来更多的混乱。

周四的思考题是，你有哪些商品是坚持要买行货的？有哪些商品是不在乎买水货的？

我们知道，这堂课要讨论的恰恰就是水货和行货之间的区别，尤其是它在售后服务方面的区别。

所以我的看法是，如果一个产品基本不涉及售后服务，或者售后服务没有区别，那买水货也可以；而如果售后服务很重要、区域性很强，那就应该尽量买行货。

当然，价格的差异也是很重要的因素，只要价格差别不是太大，买行货还是比较合算的。

周一到周四我给大家留了思考题，今天是礼拜五，我给大家留个辩论题，大家一起辩论。

双十一马上就到了，今天大家在电子商务平台上的消费比例已经非常高了，而海外代购也占据了跨境贸易一个非常显著的份额。海外代购的本质就是串货，原有的、传统的分区销售模式，受到了海外代购的严重冲击。我们现在就来辩论一下，这对于消费者来说究竟是好事还是坏事。

正方认为：海外代购是好事。串货确实对原有的销售格局造成了冲击，但只要商品足够便宜，消费者愿意支付，也愿意承担后果，那就听消费者的。

反方认为：海外代购不是好事。因为它破坏了传统的分区销售格局，而这个格局，是为了确保消费者能够在长期内获得有保障的服务而建立的，如果串货成为时尚，那将来产品服务质量就得不到保障。

欢迎大家参与辩论。

### 黑板报

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