## 黄海：中国会进入用消费换幸福的时代吗？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天咱们接着说三浦展的新书《第五消费时代》。这本书自从上市以来，已经收到了不少同学的反馈。很多人都说来自日本的消费研究对自己的生意也有一些启发。

今天，为了帮你深入了解这本书，我们请来了一位特别的领读人，谁呢？是著名的消费行业投资专家黄海老师。接下来，黄海老师将结合他的观察来跟你说说这本《第五消费时代》。

来，咱们有请黄海老师。

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你好，我是黄海。

最近，被称为“日本消费研究第一人”的三浦展先生在得到全球首发了他的新书《第五消费时代》，作为研究中国消费市场的投资人和得到老师，我有幸第一时间读到了他的新书，并趁着前两周到日本考察的契机，带着全新上市的这本书在日本当面和他进行了交流。

这本书带给我的启发还挺多的，今天特意来跟你分享一下。

三浦展根据他40多年对日本家庭的实证研究，用消费这个关键词，把近代日本的消费变化，按照独有的特征，划分成了五个时代，形成了一个非常鲜明有趣的思考框架。他认为从2021年到2043年的这20多年，日本和中国将进入“第五消费时代”。

那这个时代是什么特征呢？就是越来越多的消费者，希望从消费当中寻找一种内在愉悦，人们会更倾向于能体现共享、风格简约，并且能带来可持续幸福的消费。

更进一步来说，他还认为中国跟日本不一样的地方在于，由于中国的地域广阔，消费者基数庞大，需求的多样性也更突出，这会让中国的消费时代不是从第一到第五按照顺序来演变的，而是各个时代的特征重叠交错、相互渗透，共同延续到未来。也就是说一线城市的人已经开始追求简约和可持续幸福的第五消费时代，三四线城市的人依旧在“羡慕兄弟开路虎”的第三消费时代。

我作为一个多次去日本考察消费社会发展规律的投资人，对三浦展的很多观察还是非常认同的。过去我们认为日本已经进入经济低速增长期超过30多年了，似乎没什么活力了；但真实的情况是，有很多日本企业顺应了时代的变化，早已经走出了低速增长，跑出了不错的业绩，他们也摸索出了很多成熟稳定的商业模式。我们可以学习借鉴的依然有很多，尤其是在应对人口老龄化、单身化等方面，他们的探索更早也更深入。学习日本，本质是透过一个“完整的经济周期样本”，掌握如何在繁荣与萧条中构建可持续的竞争力。

接下来，我就从消费趋势的三个大的变化出发，来跟你分享三浦展一些有趣的观点，以及我的感悟。咱们一个一个来看。

首先，我想分享给你的第一个消费趋势的转变，就是消费的人在转变，这可不是说愿意花钱的人换了一拨，而是说人们心里面那个花钱的观念正在发生变化。

具体什么意思呢？过去三十年，工业化消费主义盛行，快餐店用统一的配方驯化味蕾，手机这类3C产品设计越来越趋同，快时尚品牌用均码定义身材。这种效率至上的消费主义，在日本这样的老龄化社会将显露出巨大裂缝，越来越多人开始追问：消费的意义，难道只是把自己塞进工业文明的模具？

这种反思催生出第五消费时代的核心命题：从“人要适配商品”转向“让商品适配具体的人”。

听下来你可能觉得有点绕，举个例子来说，这次在东京考察时，我被一家粉色健身房给吸引了，推门看见一群银发阿姨在精神抖擞地健身。这就是日本现象级品牌Curves健身房。

让我大为震撼的是，管理层跟我介绍这家店时说，Curves从2005年开业到现在，门店数已经超过1900多家，87%会员是50岁以上女性，平均周到店3.2次，续卡率是传统健身房的三倍。现在已经在东京股票市场上市。

我听完直接“哇”了一声，过去我们都是听到健身房倒闭跑路的多，这么吸金的健身房我还是头一回见。那Curves到底是拥有怎样的魔力，成为续卡率最高的健身房呢？答案有这么几个：

第一、打造女性友好空间，消除性别压力

首先，走进传统健身房，汗流浃背的肌肉男、此起彼伏的杠铃落地声，构成了让中老年女性望而却步的结界。Curves创始团队在调研中发现，68%的日本女性因“不愿与男性共用器械”“反感汗渍残留的器材”放弃健身。这个看似细小的痛点，实则是在银发群体前建立起了无形的高墙。

Curves的解决方案充满了日式哲学。首先，所有的员工和会员都是女性，消除了性别带来的压力。其次，用多巴胺色系装修替代冷硬工业风，器械都比较小巧，为女性创造了一个放松且舒适的空间。

你看，下班或者周末不仅可以叫上三五姐妹，相互鼓励一起来打卡健身，不设防地出出汗，还能一起唠唠家常聊聊天，这给日本社会本来就淡漠的人际交往增加了一个天然的由头。

第二、不和人性作对，抵抗身体焦虑

接下来，让我们来思考下，构成银发群体健身的三重压力是什么？答案是健身房的落地镜、体脂秤和高强度的课程。

Curves巧妙地用“消失的镜子”破解了这道难题。在健身房里撤掉了所有的镜子，这样用户既不用担心自己被注视，也不用为镜子里自己的不专业或汗水过多的样子而尴尬。

同时，他们把每一节课程从原来的1个小时，改成了30分钟，循环上课。一方面这样的运动强度不会太大，更重要的是等待的用户也不会等太长时间。

这样一来，大家不再单纯地追求体脂率的降低，而是既能满足中老年人的体能阈值，又打破了因追求完美身体而带来的焦虑，转而专注于提升身体能力，实现由内而外的健康与活力。

第三、提升空间效率，重构成本结构

这时候你可能要问了，中老年都是省钱不爱花钱一族，这样的健身房能挣到钱吗？当然能。Curves发现银发经济的致命误区——用服务年轻人的成本结构服务老人注定失败。

让我们来算一笔账。约300-400人民币的月费仅是日本健身房行业均价的1/3，这么便宜的月费开出两千家门店，公司还能在日本上市？秘密藏在细节里：中老年用户对时段不敏感，工作日的闲置产能转化为给他们开设康养类课程；同一空间，早间接待主妇团，午间服务退休人员，傍晚迎接职场人，实现200%的时空折叠效率。

你看，Curves颠覆了“老年消费=低价商品”的认知误区——老年人不是拒绝消费，而是厌倦了为不适配自己的需求买单。这家健身房的成功不在于低价策略，而在于精准把握了银发群体的情感诉求，用“适度的运动和社交空间”帮助他们重建生活的掌控感。所以，银发经济的本质不是慈善事业，而是对生命品质的精准定价。

正如三浦展在《第五消费时代》里所表达的一样，“当社会进入深度老龄化，商业地图将彻底重构，人性的本质需求才是本源。”这种转变恰是中国消费市场即将经历的阵痛——当2.6亿老龄人口碰上3.2亿新中产产生需求叠加，能够解决“生命品质与性价比”矛盾的企业将掌握未来二十年的话语权。

说完了人的转变，接下来咱们来看货的转变。过去，人们追求奢侈品和大牌，即便买不起也心向往之，认为“贵就是好”；而现在的消费者更理性，追求的是“好而不贵”。

那是不是说商家们只要开始打价格战就能胜出呢？还真不是。因为单纯的降价只会引发消费者对质量的怀疑。如果不打价格战，该怎么做呢？我在《第五消费时代》里，读到三浦展对无印良品创始人堤清二的访谈，看到一个非常有启发的答案，跟你分享一下。 无印良品发现，真正的竞争力在于“聪明地降低成本”，也就是说在保证品质的前提下，让价格变得更合理。

他们发现，许多商品的成本并非来自核心价值，而是来自不必要的“证明”或“标准”。这就是无印良品所提倡的，你得给顾客“有理由的便宜”。

你们听说过螃蟹罐头的“信任税”吗？早年日本超市的蟹肉罐头总要在瓶子里放一只螃蟹腿，以此证明“真材实料”。但这一做法不仅增加了原料成本，还提高了加工难度，最终推高了售价。无印良品打破这一惯性思维，用“透明供应链+假一赔十‘替代’视觉证明”，既确保了品质，又去掉了不必要的成本。

再举个例子。香菇是家庭主妇常用的一款食材，但因为菌杆弯曲或者伞盖缺失，在选品的时候被剔除掉的香菇高达40%，这是很大的成本浪费。但无印良品调研发现：70%的消费者只用香菇提鲜，根本不在意它的“长相”。于是，他们砍掉无谓“颜值标准”，让消费者以更低价格享受到同样的鲜味。

你看，这才是现代消费的真谛——不是“便宜没好货”，而是“去掉不必要的成本，让好货更便宜”。 商家若想赢得市场，不能只靠价格战，而要找到那些对体验无实质影响却推高成本的环节，大胆优化，让消费者真正获得“高性价比”的满足感。

无印良品两次起飞都精准踩中了时代的命门。第一次是90年代日本泡沫经济崩了，大家突然不迷恋大牌了，这时候它10年业绩涨了4倍多，净利润直接翻了150倍，并且成功上市。第二次起飞，2005年杀进中国，给中国消费者带来了全新的体验，这一轮全球化也直接促使它的市值实现全新的飞跃，到2017年前后，它的股价从08年金融危机低点，涨了7倍左右。

更具启发性的地方在于，这套“实用主义哲学”在中国也开始被广泛应用。随着消费者逐渐觉醒，领悟到“东西够用又不贵”才是真香定律，名创优品和小米等本土企业也开始顺势崛起，在性价比赛道上一路领跑。

好，说完了人和货的转变，我们最后来聊一下消费场景的变化趋势。

三浦展说，近代日本发生的最明显的一个消费场景的变化叫作“家庭—个体—街区”趋势。什么意思呢？“家”顾名思义，就是社会发展的早期，所有的消费行为都是围绕着一大家子人来展开，一大家子人一起吃饭、一起出行，购物也都是为了家庭的吃穿用而进行囤货。

个体指的是，后来年轻一代长大了，开始单飞了，他们更注重自我，吃的穿的都要有个性，单身人群也越来越多，于是消费进入到一个百花齐放的阶段。

“街区”就是指社区，街区的商业开始承载了很多家庭的功能，24小时便利店在日本到处都是就是一种体现。一方面，随着互联网高度发达，人们在长期面对手机之后，其实是渴望回归街区，回到人群的；更重要的是，随着单身家庭越来越多，彼此之间越来越需要一种社区照料模式。

于是，在日本就兴起了一种新型的复合空间——咖啡洗衣店。你乍一听，可能觉得咖啡馆和洗衣店这两个物种，怎么看都不太搭吧。唉，你还别说它在日本市场还就产生了奇妙的化学反应。

你想啊，单身一族平时懒得在家洗衣服，买个大洗衣机又占地方，于是衣服都拿到洗衣店去洗。但是洗的过程中约莫有1小时的时间，怎么办呢？店里把咖啡和小吃就给你配上了。这还不算完，有很多单亲带娃的家庭，爸爸或者妈妈临时有事，孩子没人照料怎么办，店里也给你管上，附近的孩子可以在一起做作业，做游戏。到这儿你可能会觉得这家店还挺有爱心的，其实它的玩法还多着呢，你可以在店里做缝纫，做手工，还可以在这里办市集、卖杂货，甚至还可以在这里办公，也有专门的区域可以约谈客户。

你看，一家洗衣店俨然把自己开成了“居委会加社区文化中心”。这种复合型的多功能商业模式，在日本引起了很多关注。日本产业经济省甚至给这家店颁发了优秀设计奖，他们认为这很可能是未来城市建设、尤其是街区建设的新思路。

当然，咖啡洗衣店的模式在中国是不是能展开，是不是能本土化，还有待考察。但这个模式探索出来的“回归街区”“打造步行15分钟生活圈”这个趋势，对我们来说是不是很有借鉴意义呢？我认为答案是肯定的。

好，以上就是《第五消费时代》这本书里，带我们探索的日本市场关于消费趋势的三个重大转变。

总结下来，就是“人货场”都在变，我们商业创新的思路也应该跟着变。

在过去，经济高速发展的时期，人们追求的是通过不断竞争，走向世俗意义上的“成功”，什么住更大的房子，开更好的车，买更多的奢侈品，等等；而现在呢，人们发现一味地追求金钱、地位并不能填补内心的空虚感，于是开始反思，什么是真正的让生活有品质？怎样才算过的充实？奋斗半生之后，我到底有没有让自己感受到幸福呢？

当商业创新从“满足欲望”转向“安顿心灵”，三浦展在书中提出的“Well-being”理念恰逢其时。在他看来，“Well-being”体现的可不仅仅是幸福感，更是一种发自内心的平和与安宁。更进一步来说，人在商业的世界里不仅是“消费者”，更是“生活者”。消费行为也不再仅仅是一种经济活动，它更是人们构建生活方式、实现自我价值的关键途径。

最后，我要再次向你推荐《第五消费时代》。这本书就像一份商业趋势的“天气预报”，三浦展作为一个敏锐的社会观察者和学者，以日本社会的变迁作为自己的研究素材，将诸如老龄化、单身化等宏观趋势拆解为一个个具体且易于理解的商业现象。无论是日常生活的现象，例如社区咖啡洗衣店为何能颠覆传统商圈，还是大企业的兴衰，无印良品如何从日本经济下行期中逆势崛起，书中都给出了精彩的分析。

对于创业者和投资人而言，三浦展在作品里构建的“社会消费动力学模型”，将看似散落的社区商业、银发经济、极简主义等现象有机串联，形成了一幅可操作的商业战略图谱。

而对于普通读者来说，这本书更像是一扇洞察消费社会的窗户，它能帮助你深刻理解爆款产品的诞生逻辑以及企业兴衰的背后原因。

相信你读完这本书后，一会定有所启发。

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好，内容听完了。

在这里再做个提醒。现在《第五消费时代》正在上新优惠期，图书原价69元，现在购买只需要49元。在得到首页搜索书名“第五消费时代”，就能看到这本书的购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

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