## 都说消费市场回暖 ，新的机会在哪里？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

从五月开始，我们得到推出了“创业者共学月”活动。用一整个月的时间，针对创业者，围绕一个主题，推出系列课程。这个月的主题是“打造产品”，我们为你准备了6门好课，每一门课都跟产品打造有关。今天的内容，来自这个系列的第四门课程，叫做《消费产品案例课2023》。

说起消费产品，你可能也有这样一个模糊的感觉，就是这几年市场发生了很多新变化。比如，很多昔日站在头部的明星品牌都遭遇了危机，像网红点心品牌虎头局、“生鲜电商第一股”每日优鲜；再比如说，抖音等平台流量红利也越来越少了。

我们最关心的问题肯定是，下一波的红利，到底在哪儿呢？那2023年，消费行业有什么新机会呢？有一个人特别有发言权，他就是黄海老师，他是消费领域的投资人，成功投资了三顿半、超级碗等知名消费品牌。他在2019年底，在得到开过一门课，叫《中国消费产业报告》，现在已经有6万多同学加入学习了。

2023年，黄海老师对消费行业又有了哪些新思考呢？接下来，咱们一起来听听黄海老师怎么说。

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![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023052116/1808886756230111628/052116.jpeg)

你好，我是黄海。欢迎来到《消费产品案例课》。

谢谢你对我的信任，从现在开始，咱们就一起来看看，这几年的消费市场，发生了哪些新变化。

这两年，很多人只要一见到我，就会问我，黄海老师，你怎么看这两年的消费市场？

我猜，你可能也会有同样的好奇。那在正式开始之前，我想先跟你分享过去这两三年，我对消费市场，印象最深刻的三个瞬间。

第一个瞬间是在两个月前。

当时，我跟瑞幸咖啡的联合创始人杨飞聊天，他告诉我说，瑞幸咖啡要正式拓展海外市场了，过两天他要飞到新加坡开海外首店。

听到这个消息，当时我没有过分注意。我以为瑞幸在海外做的方法跟国内类似，就是做星巴克的平替，也算是常规打法。

但几天之后，看到瑞幸新加坡门店开业的新闻，我非常惊讶。瑞幸在国外打折后的价格居然平均要到30块人民币，而爆款生椰拿铁标价8块新币，而星巴克的拿铁在当地的标价也才6新币出头。瑞幸居然比星巴克卖得还贵！

这个时候，你再回过头来看瑞幸，你会发现，从生椰拿铁开始它持续推出爆款，在国内已经实现了规模化盈利。但三年前，瑞幸还深陷造假风波，一度跌入谷底。

这我就好奇了，到底发生了什么，让一个身陷造假风波的消费品，可以如此快地扭转大众印象呢？

这是令我第一个印象深刻的瞬间。

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第二个瞬间，是上个月，吴骏，也就是我投资过的咖啡品牌三顿半的创始人，我和他聊天的时候，他和我说：“作为一家消费品公司的负责人，品牌目前不是我最关注的一个话题。”

诶，这让我觉得很有意思。一个以品牌能力著称的消费品企业创始人，品牌居然不是他最关注的话题？

结果聊下来，我发现，他不是在傲娇，而是真心在说这句话。吴骏觉得，虽然三顿半一直备受称道的，是用户共创、审美红利等等这些偏品牌端的能力，但作为一个消费品公司的经营者，和用户接触的环节，只是市场战略的一部分。还有很多大家看不见的部分，例如公司内部的组织搭建、人才的培养、产业链的纵深挖掘，才是他现在要花更多心思的地方。因为这些能力，决定了三顿半最终能走多远。

吴骏这番话，也触发我开始思考，一个优秀的消费品企业，容易看见的地方做得好了，大家会觉得是个好品牌，那在用户看不见的地方，究竟需要修炼什么样的内功？

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吴骏提到的走多远这个话题，也让我想起第三个瞬间。

那是2022年的时候，每日优鲜因为疯狂扩张导致资金链即将断裂，有很多高管准备要离开了，开始重新找创业方向，联系投资人希望融资。

有一段时间，我分别见了四五波从每日优鲜离开的创业团队。当时我就问他们：“为什么你们公司没有撑过去？你们觉得最需要反思的地方是在哪里？”几乎每一位准备创业的前高管都告诉我：“业务太多，扩张速度太快，超过了创业公司的能力和范围。”

这句话异口同声从大家嘴里一起说出来，对我来说也很有意思，扩张速度太快，怎么反而会变成了公司的催命索呢？

你看，这三个瞬间，跟我们过去对消费市场的想象，是充满矛盾的。

比如，过去我们总会觉得，营销能力很重要。大部分人都认为上一波国货品牌能起来靠的是做投放、讲故事，是用上千万上亿的巨额广告费砸出来的。但吴骏却告诉我，三顿半发展到今天，他更在意的是用户看不见的地方。而不是大家都能谈论两句的，你的品牌做得好不好。

再比如，过去我们还觉得，快速获得用户很重要。烧钱没关系，只要拿到足够大的市场份额，最终总能找到盈利模式。但每日优鲜的故事告诉我们，底盘不稳的时候扩张太快，哪怕上市了也可能落得破产的下场。

再说一个，过去谈到增长，大家的印象是做消费降级，突破下沉市场。连曾经走高端茶饮路线的代表喜茶，产品主流价位也从接近30块钱降到了十多块钱。消费降级的趋势在很多行业固然是存在的。

但同时，也有一些相反的现象正在发生。

我看到，2023年奢侈品行业就在涨价，香奈儿产品全线涨价10%，LV甚至全球最高涨价到20%；而一些新涌现的行业，像医美，需求和价格都在节节攀升，“玻尿酸第一股”华熙生物，在疫情期间各行各业大盘整体下跌时还实现了逆势增长。

你可以感受到，从前几年到现在，消费市场是时时刻刻都在发生变化，有新现象，也有新趋势、新变量。

所以到了今天，我必须得说，咱们要重估很多我们对中国消费市场习以为常的经典看法。具体来说，我们要重估什么呢？

在这次课程里，我们会分成三个模块，分别是“重估增长”、“重估时间”、“重估品牌”。

先说“重估增长”，这里指的是一家企业的增长路径。

咱们前面说了，过去中国大多数公司，最熟悉且喜欢的增长路径，就是快速扩张。就像我们提到的，曾经生鲜电商行业头部每日优鲜。它在还没跑通盈利模式的时候，就要极速扩业务，不仅想开辟“智能菜市场”，把菜市场进行数字化改造，还想同时做“零售云计划”，给中小零售商提供线上线下全渠道管理的数字化服务。

但做生鲜电商平台，和做传统菜市场、零售商的数字化改造，可是两码事。

最后每日优鲜走向倒闭，事实也证明，这种快速扩张型的、八爪鱼一样的增长思维，已经不适用于今天了。

那什么方式才适用呢？

我用一句简单通俗的话来概括，就叫做“先做好，再做大”。也就是说，今天的“增长思维”变成了先成为一家好公司，再成为一家大公司。那怎样才叫好公司呢？在这门课里，我给出的方法，就是深挖人群价值，尤其是那些没有被满足需求的人群。

比如说，我们课程中会讲到的案例，山姆会员店。它进入中国市场20多年来一直在垂直深挖追求品质生活的家庭人群，最终成功引领了会员店在中国的潮流。

再比如说，另一个案例，得物APP，是持续深挖男性消费者需求，才单独发展五六年，已经成为每年千亿交易额的电商平台。

这些消费企业，都是先做深、做好，再做大，而不是先做大再做好。

在课程的第一模块，我会详细讲“山姆会员店”和“得物”两个案例，带你重估增长，揭示出共性，告诉你趋势背后的新机会。

好，那追求先做好、再做大，肯定会需要更长的时间周期才能验证。所以课程的第二个模块，我们来重估时间，指的是一家公司发展壮大所需要的时间周期。

前面说过，瑞幸从谷底到重新崛起，经历了一波三折。看起来会有些偶然。但其实不仅是瑞幸一家企业，还有另外一个典型案例，新东方，也是如此。双减政策颁布后，新东方转型做直播电商，东方甄选。试水半年就创下了月销售额7亿多的记录，主播董宇辉还全网爆火，可以说打了一个漂亮的翻身仗。

从这两家公司，我们就可以看到，一家公司的成功与失败，需要放在一个更长的时间维度下去审视。像新东方主营业务教育培训虽然无法继续做大，但多年来消费者的信任积累，是直播电商这个新业务短时间爆发的必备前提。

因为商业世界是不断地变化的，而消费行业是一个活得越久才会活得越好的行业，我们不以短期的成败而论英雄。比如说，哪家品牌最近活跃在舞台中央，就夸到天上去；哪家品牌陷入僵局，就觉得它回天乏术。

而且，事实告诉我们，消费品行业是可以出百年品牌的，中国消费市场正在等待这样的品牌。

所以，在这一模块，我选择了3个经营时间5年以上的案例，瑞幸咖啡、东方甄选、健康快餐品牌超级碗，它们都经受过周期起伏的检验。我会用这3个案例，带你重估公司成功的时间周期。

好，那更长的时间周期、更稳的增长路径，都是造就一个好品牌的必要条件。

那什么是好品牌呢？在课程的第三模块，我们就要重估“好品牌”的真正含义。

过去，在消费市场上，流传着两种说法。一种，是好品牌就等于会营销，网红属性强；另一种，是好品牌就是高端，能用溢价让消费者买单。但这两种说法，我认为都是需要重估的。

就像三顿半创始人吴骏所说，对于现阶段的三顿半来说，品牌已经不是他作为创始人最优先考虑的问题。这不意味着用户体验不重要了，只是说做营销，提升消费者对品牌的认知度，这不是消费企业的全部。

我认为，品牌的本质是消费者赋予产品的信任，消费者在购买的过程中选择了你，他对你有信任。这件事情跟网红属性没有必然关系，跟品牌溢价也不必然相关。好品牌的本质，是要能长期积累、维持消费者的信任。

那要做出这种信任，需要的是整个产业链的纵深能力。

所以，在这一模块，我选择了“特斯拉”“喜茶”“三顿半”这三个品牌力很强的案例。我不会从营销、市场的角度去分析，而是会带你深入到产业链中，去看看这些公司为什么能做出好品牌。

总的来说，在这门课里，我挑了8个案例，来跟你一起重估品牌，重估增长，重估时间。在接下来的课程中，我会跟你详细分享“怎么重估消费市场”，看到背后的共性和趋势，也欢迎你跟我分享你的观察和思考。

好，这门课的脉络，我就介绍完了。

其实，我在这门课里讲到的案例，都是一些特别踏实、默默耕耘，通过长期经营摘到果实的消费企业。我希望通过这些案例，能带给你多一点踏实感和确定感，少一点焦虑。

接下来，带上这份确定感，我们正式走进消费品市场，来一探究竟。

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好，内容听完了。

在《消费产品案例课2023》这门课里，黄海老师挑选出了八个具有代表性的案例，我们能从中看到这些品牌是怎么做成的，有哪些经验能够为我们所用。

现在，你在得到首页搜索“消费”这两个字，就可以找到《消费产品案例课2023》的订阅入口，今天还有早鸟价，7折优惠，推荐你赶紧加入。

另外，在5月31日之前，如果你同时订阅“创业者共学月”的6门课程，可以享受五折优惠，推荐你别错过。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

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