## 香帅2024年度展望：我们终将改变潮水的方向

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

就在前天，著名的金融学家香帅老师，做了2024年的个人年度演讲。关于这场演讲，相信很多同学都在关注。为什么呢？因为这份演讲的内容，跟我们的生活关系太紧密了，里面提到的很多问题都是人人关心的。

比如，站在2024年末这个时间节点上，假如一个人不想躺平的话，那么未来几个月还能干点什么？又该怎么干呢？以及未来更长的时间里，他又应该怎样做规划呢？

再比如，未来一年，普通家庭应该怎样做财富配置，以及关注哪些变量，才能避免财富缩水呢？

再比如，对于企业来说，一边是消费降级，另外一边，又是消费理念的升级，那么同时面对这些情况，企业又该怎么做呢？

关于这些内容，香帅老师在演讲里面都提到了。今天，为了让你更好地了解这些内容，能够拿走就用，香帅老师特地从几个小时的演讲里，筛选出了12分钟的精华内容，并且重新精编录音。因此，今天的内容在你听完之后，也建议你放进收藏夹，遇到困惑的时候可以随时拿出来看看。

来，咱们有请香帅老师。

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![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024102019/1856956508022032296/102019.jpeg)

今年有一次给企业家团体上课，现场我问了一下大家的年龄结构：平均正好是44岁，全部生于1966年到1995年之间。我说，你们这个年龄段的民营企业家直接关系着中国经济的好坏。因为这个群体有积累，有经验，但同时又还年轻，有冲劲，又不想躺平。

企业家不躺平，企业就有盼头，企业有盼头，中国经济就有希望。

那问题来了，站在2024年末这个时间节点上，如果一个人不想躺平的话，未来能干什么，又该怎么干呢？

我猜，很多人会不假思索脱口而出：出海。

为什么在2024年这个时间节点上，“出海”成了一个全民性话题？

从2022年到2024年，中国企业面临的最大问题就是内需不足。

需求不足，就意味着机会不足，机会不足，市场更卷，企业利润就更低。企业利润更低，员工收入更上不去，需求更不足……然后会进入一个负向的循环，整个经济从局部需求不足蔓延到全局性的需求不足。

这种痛苦大家都有体感，那企业怎么办？想办法去找新生存空间，内需没有就找外需。

当下，对企业来说，这么高的海外收入算是救赎，但在国家层面则未必，因为这些海外收入来自出口，出口太多，会引起贸易失衡。

历史上贸易失衡是个大问题，往往会引起贸易对手的强烈反弹，甚至引起战争。

金融40人论坛的郭凯有一个很有意思的研究报告，过去200年有四个大国，英国，美国，德国，日本曾在四个不同时期有过巨额的贸易顺差，是典型的大国贸易失衡。

那这几个大国的贸易失衡最后是怎么解决的呢？各有各的方法，但基本逻辑一致，就是让利互惠，将失衡变成平衡：比如英国大量对殖民地进行基础设施投资；美国则是战后搞马歇尔计划等；而二战后的日本，则依赖企业进行互惠——从出口转向出海。

数据上也很明显——

1985年，日本对美国的汽车出口是313万辆；15年后，也就是2000年，日本对美国的汽车出口下降到167万辆，但是在美国的汽车生产量上升到249万辆。

你看，原来是日本“汽车出口”，现在是日本汽车品牌，日本汽车行业出海。

从出口到出海，熟悉的味道，熟悉的配方。

“历史就像个油粑粑，翻过来覆过去的煎”。这是我中学历史老师说的话。20多年过去了，我发现，他是对的。

但不管历史怎么样翻云覆雨，人类还是要前行。

刚才说到，2024年企业会大批出海的原因是内需不足和贸易失衡。很多人可能都会隐隐有感觉，2024年这波出海，和之前的出海有点不一样。

举个例子，名创优品。过去几年，名创优品海外扩张势头特别猛，截止到2024年6月30日，海外已经有2753家店，海外营收已经占到总营收的35%，这个比例已经和华为、海信差不多。

但是和这些巨头们的全球化之路相比，名创出海有很强的当下中国的特征。

首先是全价值链的出海。名创优品的老板叶国富说，不要叫我“中国制造”，叫我“名创优品”。除了中间生产制造以外，我要把前端和后端的钱都拿到。

在后端，就海外开店，直接面对用户，塑造品牌形象。在中端，选了1000多家靠谱的前端供应商——如手机配件用苹果代工厂，化妆品用雅诗兰黛的代工厂，把货源和质量都稳住。然后直接下大订单到工厂定制，进一步压低成本。前端更有意思，用私域KOC这种非常中国的打法，把销售、研发、设计整合到一起。

其次是数字能力的出海，比如，私域等数字化运营工具，使得企业推新品成了标准化流程，每个月能上新600个SKU，这样的上新速度就很容易形成更高的用户留存。

今天中国企业的出海，不是“生产制造”上的点状突破，也不是单个企业的孤军奋战，而是基于中国供应链能力和数字能力的全价值链出海。

供应链能力和中国数字能力就像两个巨大的基座，使得今天的中国企业出海的门槛降低，速度加快，模式也更丰富，有供应链出海，有产品出海，也有某个细分领域的服务出海，“龙与蝼蚁，各自风光”，各有各的活法。

刚才我们一直在眺望远方聊出海。现在把眼光转回国内市场吧。

今年我估计很多人都对一个超市不陌生——胖东来。

胖东来的创始人叫于东来，是许昌本地人。

其实胖东来的生意模式没有太多花哨的地方，就是构建长期信任。比如在90年代，胖东来就保证不卖假货，而且不满意就退货。

信任这件事情，从胖东来赚钱的品类里可以看出端倪——黄金，珠宝，首饰；还有自有品牌的茶叶，蜂蜜，矿泉水，食用油，麦片，牛奶，熟食，洗衣液……

这些产品有两类，一是信息不对称大的，二是超高频、强复购的。比如，黄金珠宝、茶叶，蜂蜜，食用油，信息不对称大，根本搞不清楚里面是什么。但因为长期的信任关系，对于许昌人来说，“胖东来”三个字就相当于强信用背书，越是信息不对称，越是切身关己的商品，这个信用背书越强。

利润来自信任。

我一直在想，“胖东来”爆火现象映射的是当下中国商业环境的一些变化。

第一个变化，是商业越来越回归到“构建长期信任关系”。

第二个变化就是，商业越来越从“好赚模式“转向“好人模式”。

胖东来提供的是长期陪伴型服务。它更传统，更本地化，也更适合中国式熟人社会。

熟人社会中，一旦长期信任形成，就更容易形成口碑相传，可以更低代价实现品类扩张，形成虹吸效应。但另一方面，如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，那么这些优势可能就会变成劣势。

于东来是理解这一点的。迄今为止，胖东来没有走出许昌。

有一天我跟孙权聊到这个事情，权哥忽然冒出一个英文单词，LOCAL KING，本地天王。

这两个字非常有意思：天王，但仅仅在本地。所以胖东来未见得是可复制的“模式”，但胖东来代表的更“本地化”的商业也许对当下的消费市场有某种启示。

说到中国消费市场，我特别想问个问题：你们觉得今年到底消费降级了没有？很多人会说，连北京SKP的车库全是空位，麦当劳都推出了穷鬼套餐……肯定是消费降级。

但是，每个硬币都有两面。一面是收入下降欲望降低，但另一方面审美需求，品质需求，个性化需求都上升，消费理念是提高的。

想清楚这件事以后，就让我对这两年看到的很多现象有了新的理解。

比如说“种草”，就是激发消费欲望。审美、品质、个性化这些都是抽象需求，只能靠激发，靠种草。

但激发需求也只是第一步，怎么能持续激发需求才是根本。而这又要回归于信任。数字时代的线上社区，是一个庞大的“街坊邻里”群体，更精准的以某些共性被联系在一起。而社区里的“种草”，也就是用现代化的技术和手段，回到了最古老但也最根本的信任构建方式。

到今年，一种更精细，更走心，也更“小而美”的商业生态正在形成。在这个生态中，在普通人平凡的生活细节里，找到向往，创造需求，我觉得是万千中国企业和企业家还能做，也能做好的事情。

我记得2014年，一个叫张伟的北大才子写了一句当年叫人心旌神荡的流行语——“我们终将改变潮水的方向”

这两年，偶尔有人调笑着说，“十年后，我们终于被潮水改变了方向“。

但是我们真的被潮水改变方向了吗？

讲到这里，我想起了名创优品，跨境四小龙，LIME，也想起了胖东来，想起了小红书上正在长出的“美好生活品牌”，也想起了一个佛山的二代——他名字叫许腾徽。

许腾徽家里是一个标准的传统行业，做管道的，日丰管道。前几天，他在朋友圈发了一句话：

“出海是因为全球资源要全球配置，创新是因为让一部分人用上以前没有的产品，下沉是让更多人用上更好的产品。”

我问他，这是引用还是感悟？他说是感悟。我感到挺惊喜的。因为这句话，完美表达了在《共潮生》里我想表达的主题。我们为什么远航？我们为什么要创新？是为了让自己，也让很多其他人，过得更好一点。

所以，在这个意义上，我相信，不管潮水怎么起落，“我们终将改变潮水的方向”。

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好，内容听完了。

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好，以上就是今天的内容，《得到精选》，明天见。

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