## 商业的底层逻辑原来可以这样玩？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天咱们接着说刘润老师的《5分钟商学院》（第3版）。为什么一直强调第3版这个事？因为这一版，确实跟之前的版本不太一样，不仅增加了大量的内容，还增加了很多插图。而之所以要做出这样的升级，还是要回到这本书的初衷。

借用刘润老师的话说，这套书的目标，就是让想学习商业的你，不用在一堆书里面继续翻找了，只读这一本就够了。假如你想寻找一点具体的方案，那么可以去精读其中的案例；假如你想快速了解商业的思维模型，那么可以直接翻看书里的思维导图。

为了让你更好地了解这套书，今天我们还是为你请到了作者，刘润老师本人，请他来继续跟你聊聊这套《5分钟商学院》。

来，咱们有请刘润老师。

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你好，我是刘润。

昨天我跟你说起，我的新书《5分钟商学院》（第3版）上市了。我们知道，交易这件事儿是古老的，而现代商业管理又是年轻的。但无论商业风云如何变幻，它始终跟人的行为和人的心理脱不开干系。换句话说，万变不离其宗，能够经得起时间考验的商业底层逻辑是有限的。而这一次，我把我这几十年观察到的、研究过的400多个底层逻辑，全部集结在了这个版本里，就是想让学习商业的你，不用再去成堆的书里翻找了，读这一本就够了。

今天呢，我想举三个非常典型的例子分享给你。如果你是一名创业者，一名产品人，一名营销人，或者是对商业感兴趣的人，相信能够给你一些启发。

好，我们一个一个来看。

我想分享给你的第一个有意思的商业逻辑叫作“适应性偏见”，它是行为经济学里的一个概念，什么意思呢？就是说随着时间的推移，一个人对任何一件事都会慢慢变习惯。好东西用久了会习惯，坏东西用久了也会习惯。比如说，你刚买了新手机、新电脑，稍微磕碰一下，那心疼的，恨不得被磕碰的是自己；但是几个月之后，就算整机摔在地上，你也没什么感觉了，俗称“麻了”。之所以说这是个偏见，就是因为我们对“习以为常”这件事，过于习以为常了。

那它在商业世界里有什么体现呢？我给你举个例子。

假设有这么一个员工，最近几个月表现非常出色，带领团队打冲锋，拿下了一笔大订单，给公司创造了不菲的利润。你作为公司的管理者，该怎么好好奖励这位员工呢？是发一笔奖金，还是给他涨工资呢？

有的人可能会说，应该给涨工资，代表公司对这位员工的认可。但是从管理角度看，涨工资或许并不是最好的激励方式。为什么这么说呢？

因为通常一个人涨工资之后，他大概率是这样的。一开始肯定是很开心的，心想，今后一定为公司尽心尽力。之后呢，他会把钱规划一下，比如这部分还贷，这部分给老婆，这部分给父母，这部分未来旅行用，等等。很快一笔钱就分配完了。

一个月开心过去了，两个月开心过去了，等到第三个月的时候，新的工资结构和新的消费方式，就变成了习惯，他还会开心么？他大概率就习以为常了。那么这次涨工资的激励效用其实也就到头了。

那更好的激励方式是什么呢？就是为突出的业绩发奖金。我们对涨工资其实有一个误解，就是认为它是为过往的贡献做追认，但其实它是对未来的责任做支付。换句话说，工资越高，责任越大。

用奖金的方式来激励业绩，员工会在下一个项目里继续努力，哪怕他心有余而力不足，起码心气儿是好的；而涨工资，三个月之后，激励效果就不明显了。

你看，咱们刚才说的这是管理层面的激励机制，但它其实揭示了一个消费心理就是：喜新厌旧是人的本性，但新的东西也不要一次性给太足。

好，现在你知道了这个原理，在很多商业决策上遇到犹豫的时候，比如有些赠品要不要送，该怎么送，心里就更有底了。

假设你是个卖沙发的，沙发虽然一用就好几年，但卖出的前半年，你是不是可以每个季度给客户送一组沙发套，让他觉得自己的沙发总有新鲜感呢？

如果你是个做美容的，常规项目之外，是不是可以定期免费提供一次美甲服务呢？

如果你是个开餐厅的，在保留经典菜品的基础上，是不是可以每个季度做一次新菜免费试吃活动呢？

哪怕你是个普通消费者，拿了一笔奖金之后，是不是可以不用一口气清空你的购物车，而是每个月用一份礼物犒劳一下自己，让幸福感获得延长呢？

等等等等。

你看，我在这里尝试给你举一反三了，相信你在彻底掌握了这个逻辑之后，能够找到更适合你自己的应用场景。当你和同行看到同一个看似习以为常的现象的时候，你就马上能调取到这一段学习记忆，然后做出正确的决策。

当然，像这样既帮你回归商业常识，又能实际应用的案例，在《5分钟商学院》这本书里其实还有很多，像什么比例偏见、现状偏见、结果偏见等等，我自己琢磨至今，也还觉得意犹未尽，推荐你去书里的第三章读一读。

好，说完了适应性偏见，咱们再来探索一下另一个商业景观。有一段时间，不知道你有没有发现，什么露营啊、钓鱼啊、采摘啊、农家乐啊一类的消费特别火，有的人会问了，这背后的商业逻辑究竟是什么？这就要提到我想介绍给你的第二个有趣的商业逻辑了，叫作“鸡蛋理论”。

什么是鸡蛋理论呢？在20世纪50年代，美国有一家食品公司，发现自己的蛋糕粉，一直卖得不好。研发人员不停地研发配方，可用户就是不买账。这可难倒了这家公司，他们就去请教了很多专家。最后，美国心理学家欧内斯特·迪希特发现了问题的症结所在：正是因为这家公司的蛋糕粉配方太齐全了，家庭主妇们失去了“亲手做蛋糕”的感觉。于是欧内斯特就建议，把产品里的蛋黄成分去掉，让用户自己去打鸡蛋，加进去。虽然增加了一点烘焙难度，但是顾客真的很买账。这就是鸡蛋理论的源头。

换句话说，就是做产品不要追求十全十美，而是要给用户留有发挥的空间。

我自己有一个亲身经历就挺符合这个逻辑的。有一次，我在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾预制菜。原本以为直接放进微波炉里，热一下就能吃了，但没想到，这家的小龙虾，在说明上强烈推荐这样一种吃法：买一罐啤酒，把虾球加热后，再倒入啤酒，翻炒出锅。我照猫画虎做了之后，不知道为什么，居然觉得真的特别好吃，味道“秒杀”我在各大酒店吃过的小龙虾。

真的是因为这家的小龙虾特别好吃吗？不一定，而是它充分利用了鸡蛋理论。其实所谓的鸡蛋理论，不过是总结出了消费者的一种行为特征：就是人们对一个物品付出的劳动，或者情感越多，就越容易高估这个物品的价值。

俗话说，自己家的孩子永远是最好的。而鸡蛋理论就是让用户把你的产品，当成他“自家的孩子”。

那么，我们该怎么在商业里运用鸡蛋理论呢？通常有两种方法：

第一种，是让用户有参与感。一说起参与感，很多人立刻就想到了小米公司。小米公司通过让早期用户，参与到它的手机操作系统的功能和体验设计，获得了一批忠实的种子用户，这是一个经典案例。

第二种，是让用户付出劳动。露营为什么火？你亲自搭帐篷，架炉子，煮咖啡，营造了一个独属于你和朋友的“诗和远方”。你买的不是露营产品，而是回忆。农家乐为什么火？你亲自去钓鱼，去收菜、去摘果子，端上来的农家菜，你觉得很美味很健康。你买的不是一顿饭，而是返璞归真。

你看，一旦你参与了共创，付出了劳动，你买的还是一个单纯的产品吗？显然不是了。你把自己的心血交给了这个产品，它在你心目中就已经甩开了其他产品。有朝一日，假如它真的让你失望了，那也会形成一种局面叫作“别人骂不得，只能你来骂”。

这种例子在我们身边是不是还挺常见的？但我想大多数人可能并不知道它背后的商业逻辑。而现在，你用短短不到5分钟，就可以搞懂它，未来看到类似的场景，马上就能想起它。

关于鸡蛋理论更多的背景和应用，限于篇幅原因我就不赘述了，推荐你去书里看看，还有像价格歧视、免费理论等等，相信你也会感兴趣的。

好，说完了鸡蛋理论，我们接着来看第三个有意思的商业逻辑，叫作“凡勃伦效应”。

一家中高端服装连锁品牌的老板经营了很久，但销售一直不温不火。为了提高销量和利润，他打算重新定位产品。这时有两个选择：第一，全线降价，把定位拉低一点，用低价格带动高销量；第二， 逆向涨价，反正卖得不多，不如多赚一点是一点。

有人也许会想，以现在的价格都卖不好，再涨价不是更卖不出去了吗？当然应该降价！真的不能涨价吗？有没有可能越涨价反而卖得越好呢？还真有这种可能。

有一种神奇的现象：在某些特殊情况下，商品越贵，反而卖得越好。这就是“凡勃伦效应”。 它是由美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦提出的。

凡勃伦研究认为：消费者购买某些商品，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，一些商品价格定得越高， 越受到消费者的青睐。

回到那家服装店的问题上来。那位老板或许可以大胆地做个尝试：把店铺重新装修一番，越奢华越好，赋予产品一个神奇的品牌故事，然后在价格标签上直接加两个零。这也许会收到意想不到的热卖效果。因为这样的生意，调动的不是理性消费，而是感性消费。

比如买运动鞋的朋友会发现，一些著名品牌的款式，论功能性，脚感差得不行，但就是因为样式或者配色独特，还数量稀少，就被炒上了天价。那么是因为他们工厂的产能不足，不想赚更多人的钱吗？当然不是。而是他们乐于见到这种炫耀性产品的出现。这让人们感受到的是，我穿的不是一双运动鞋，而是在玩“球鞋文化”。

换句话说，这都是在利用一种普遍的攀比心：就是人无我有，人有我优。贵不是目的，能炫耀才是。

好，以上就是我想跟你分享的几个经典商业逻辑，像这样的经典逻辑在《5分钟商学院》这本书里还有400多个。如果你能够每天花5分钟，坚持学习的话，假以时日，你就能够高性价比地读完一整个商学院，逐渐练就一身看清事物本质的本领。如果你坚持不下来，也没关系，就挑你感兴趣的部分，反复学习，举一反三，我认为不用太多，只要你能吃透10个底层逻辑就够用，就能够让你从人群中脱颖而出。

电影《教父》里，有这么一句经典台词，“花一秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定是截然不同的命运。”而要成为这样的高手，没有其他捷径，只有不断地观察和学习。

常关注商业的朋友大概知道，著名营销专家菲利普·科特勒的《营销管理》这本书，至今已经出到了第16版了，经久不衰，可以说是营销领域的圣经。而我的这本书也是想向前辈致敬，希望通过不断积累更多的中国本土经验和案例，让《5分钟商学院》这本书也持续迭代下去。

也希望在探索商业世界的这条道路上，我能再多一个你这样志同道合的朋友。

好，今天的分享就到这里，我是刘润，我们下次再见。

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好，内容听完了。

现在《5分钟商学院》（第3版）正在首发中，现在购买这本书，还可以获赠352张电子版思维导图，外加55张商业模型PPT，而且在首发期内购买，还可以享受特价，只需要139元。

现在，在得到首页搜索“5分钟”就能看到这套书的购买入口，推荐你拿下。

好，以上就是今天的内容。得到精选，明天见。

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