## 有钱难买的“我乐意”，竟然能创造？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天咱们要聊的，是商业观察家蔡钰老师的新书《情绪价值》，情绪价值这个词你这两年可能经常听到，那这本书对你来说有什么用呢？首先，作为一名消费者，你可以把这本书当成是一枚观察这个世界的滤镜，也就是，很多看起来特别复杂的商业现象，都能从情绪价值的角度获得一个通透的解释。

其次，假如你是一位创业者，或者是要做生意、做产品，那么这本书作用就更大了。它可以直接成为一件趁手的工具，书里的很多塑造情绪价值的方法，你都可以拿走直接用。

为了让你更好地了解这本书，今天我们又为你请来了一位领读人，是得到图书的资深编辑许大晶老师，他也是这本《情绪价值》的核心编辑之一。

那接下来，就有请许大晶老师来带我们领读这本《情绪价值》。

---

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024042412/1840320018773232708/042412.jpeg)

你好，我是许大晶。

今天我想要以编辑身份，来跟你隆重推荐一本书，那就是蔡钰老师的《情绪价值》。

熟悉蔡钰老师的同学大概知道，在2020年的时候，她在《蔡钰·商业参考》第一季的年度专栏里首次提出了“情绪价值”这个概念。满打满算，从有这个概念的雏形，到把它打磨成一个完整的体系，到出版成书，也足足花了四年的时间。所以今天，蔡老师和我们团队也终于有了一种“孩子”诞生的释然和喜悦。那么这本书究竟写的是什么呢？接下来请允许我为你介绍介绍。

首先咱们看看这本书有哪些不一样。

“情绪价值”这个概念虽然提出来得早，但是你或许也能感受到，市面上对这个词儿的讨论是在去年才热起来的。大家讨论的话题，还有出版市场上以情绪价值为主题的书，大都是围绕着心理学的解释，或者在人际关系中的运用来展开的。

而这本《情绪价值》的主题，讲的是蔡钰老师这几年通过对商业世界不断变化的观察，验证出来的一个判断——情绪价值越来越成为影响消费者决策的关键因素，大量的商业机构、新消费品牌，甚至内容生产者都开始在情绪价值上发力。

那具体是怎么发力的呢？她在书里总结出了三大情绪价值公式，这些公式能够帮你看清大多数公司打法背后的逻辑。

第一个公式：情绪=感受+动机+行为

意思就是说人的某种情绪可以分成三个部分：生理上的感受、心理上的动机、还有肢体上的行为。举个例子来说，我们形容尴尬，经常会说“尴尬到脚趾扣地”。你看，尴尬本身是我们生理上的感受；“想要找条地缝躲进去”，是我们的心理动机，也就是我们心理上在想该如何应对这种感受；而我们的肢体行为呢，通常会表现为耳朵发红、脚趾紧扣地面等等。所以，有时候我们说“身体不听使唤”，指的就是在某些情绪里，我们的肢体行为跟心理动机不协调。

这样看下来，生理感受+心理动机+肢体行为，这才是一种情绪的完全体。理解了这个公式，你就能够很好地去感知人的情绪，然后发现其中哪些情绪具有商业价值，可以转化成商业需求了。比如，通过互助、分享、姐妹间的鼓励带来的安全感和认同感，让小红书逐渐发展成了一个“生活百科全书”，这就是典型的通过抓住情绪价值转化成了商业需求。

第二个公式：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

第三个公式：情感价值=情绪资源×稳定预期

我在这里就不展开了，书里面都有非常细致的拆解，感兴趣的话推荐你去书里看看。毫不夸张地说，如果你搞懂了这三个公式，那么关于情绪价值在商业上的应用原理，你就搞懂了一半。

如果你是一个纯粹的消费者，你也可以借助这本书给出的框架，来洞察和梳理自己，找到必要的力量来安顿自己的内心。

顺便提一下，随着ChatGPT的问世，很多人会担心各种各样的岗位会被AI所取代，会焦虑自己该怎么办。而这本书想要研究的情绪感知和产品化的方法，恰恰可以帮助你提升在面对AI时的竞争力。道理很简单，梳理情绪、洞察人心，这本身就是在帮我们自己更真切地理解人的情感、目标、意义和愿景，它们是怎么诞生的，又是怎么延续的。这些是作为硅基生命的AI远远实现不了的。

好，说完了这本书跟市面上其他图书的不同，那这本书跟蔡钰老师的课程内容又有什么不一样呢？

首先，《情绪价值》这本书确实是基于《情绪价值30讲》的课程衍生而成的。但是，这本书在出版的过程中，蔡钰老师和我们编辑团队在课程文稿的基础上进行了重新梳理，补充了将近三分之一的内容。

其次，你可能知道，为了给你更好的听觉体验，课程里的知识点是分布在大量的铺垫和感性素材里的，它的结构是线性的。但书就不一样了，它可以像盖楼一样来搭建结构，逻辑上更清晰，框架更完整，内容更丰富。这本书还会通过像空间产品、跳海酒馆、小红书、《甄嬛传》这4个大案例，以及分布在各个章节的31个小案例，帮你从感知情绪、回应情绪和创造情绪三个层面，来系统地理解在产品同质化时代，如何利用情绪价值来杀出重围。

听到这儿，你可能问题又来了，像情绪这种飘忽不定的事物，真的可能人为创造么？

答案是可以的。蔡钰老师在这本书的第四章用一整个章节的篇幅来为你总结了创造情绪的方法论，核心就是四个字：叙事能力，说白了就是讲故事的能力。如果你想要为用户创造情绪，和用户产生共情，就需要把品牌的故事讲好。

那怎么才能把品牌的故事讲好呢？具体来讲，有三个核心要素，分别是：价值主张、故事创意和拉扯结构。

限于篇幅原因，咱们就单拿价值主张这个要素来简单说说。对于一个商业品牌来说，讲故事首先要谨慎，因为故事会透露品牌的价值主张。而且品牌不管在市场上讲多少故事，始终要坚持一种稳定的价值主张，因为这样才能被人记住，形成稳定的预期。

咱们来举个例子，椰树牌椰汁想必你一定听过，它可以算是一个典型案例了。椰树在中国的饮料市场上打拼了30多年，在近几年被卷入到短视频和直播大潮之后，意外获得了新一代消费者的认同。要知道一个老品牌想要获得年轻人的追随，难度是很大的，它是怎么实现的呢？

2022年10月，椰树集团在没有任何预热的情况下，突然在抖音开了直播。他们请了4名健康、丰满的女主播一边跳舞一边带货，开播9天就吸引了30万粉丝。直播间的评论区被“从小看到大”刷屏了，有网友直呼“流量算是让你玩明白了”。看起来开局挺顺，但之后，椰树的直播因为“擦边球”“物化女性”等争议被平台给掐断了，并且椰树此前也曾因为类似的原因，几次收到监管的处罚。但你猜怎么着？椰树不但没有放弃，没过多久，他们还继续开播，这次他们又聘请了好几个身材健硕的肌肉男在直播间边跳边卖货。

这样一来，不少原本反对椰树的网友都服气了，笑称“椰树真是平等地物化一切男性女性”“用油腻和俗气展现了穿越时间的真实审美”。

你看，虽然椰树一直以来的包装和设计让人觉得很土，加上“从小喝到大”的广告语又让人觉得油腻，但是当它坚持了30多年之后，反而让市场感到它土得真实、油腻得可贵。人们认同的不是它的土和油腻，而是它在社会价值观不断变换的30多年里，持续给出的确定性和真实感。这就是品牌的价值观稳定。

当然要真正讲好品牌故事，不是那么简单的，它其实是一个系统工程。除了故事的三要素，你还需要掌握好两条故事线、叙事五步法以及回答好关于价值观的三个必答题。这里我就不再赘述了，书里给出了完整的方法论。可以这么说，叙事的能力已经不再是简单的营销能力，它在后消费时代里已经成为了产品能力当中不可切割的一部分。谁掌握了叙事能力，谁就拥有了创造情绪价值的无限空间，你说它是不是值得你关注呢。

好，现在你了解了这本书的不同之处，也知道了情绪价值确实有方法论可以创造，那在现实世界里，有没有运用这套方法的人呢？欸～有的，有不少之前是《蔡钰·情绪价值30讲》课程的用户，在他们的创业和实践过程中就用上了这套方法论，我们也获得了很多真实的反馈。

不知道你有没有听过“洁柔”这个纸巾品牌？它是一家总部位于广东的纸业上市公司。不久前蔡钰老师用这套方法帮洁柔这个品牌做了商业咨询，帮他们从头到尾做了一遍有关情绪价值的梳理。洁柔的董事长刘鹏当时的问题是这样的：他自己是从银行业跨界来到中顺洁柔这家已经经营了46年的企业的，他最大的一个思考是——同样是纸巾品牌，洁柔的纸巾怎样才能和其它的纸巾与众不同？目前的行业技术和设备都逐渐趋同，怎么才能让消费者知道你、喜欢你，进而为你买单呢？

你看，要回答他这个问题，就要回到《情绪价值》这本书一开篇就提到的“消费者之变”。今天中国消费者的第一个变化就是，面对极为丰富的供给，人们看待消费和品牌的态度，正在从追随与效仿“教主”，变成为自己的人生挑选“配角”。

什么意思呢？过去在教主意识盛行的年代，欧莱雅说，你值得拥有；茅台说，中国茅台，香飘世界；特仑苏说，不是所有牛奶都叫特仑苏。这都是典型的教主意识，它们都在暗示“我的产品多么好”“我的人设多么高级”，潜台词都是“我值得你追随”。

而到了今天，你打个网约车，司机都可能跟你说“公主王子请上车”。所以时代变了，品牌的思路也得变。

那洁柔是怎么顺应这个“配角意识”的呢？先是从企业的愿景入手。自去年开始，也就是洁柔成立45周年之际，他们的愿景变成了：致力于成为人们“美好生活的陪伴者”。你看用的是“陪伴”而不是“创造”或者“引领”。因为只有陪伴，你才能从用户的感受层面，去挖掘和创造情绪价值，从而满足用户在纸巾这个产品以外的需求。

刘鹏还告诉我们说，他们还成立了相应的专业内容运营团队，研发了整套内容来加强客服团队的能力，通过全面服务和及时响应用户建议和需求，来给用户提供超预期的服务体验和品牌感受。在这个基础上，他们收到了很多用户的建议，提炼出了“洁柔霸总”这个人设，把极致宠粉、宠用户表达出来。现在你打开洁柔的官网，扑面而来的就是“只在乎你”这四个字。

刘鹏说：过去洁柔强调的是追求柔软、安全、擦拭干净不掉屑；而现在我们已经向着有态度有温度，想用户所想，从用户需求出发，与用户共创、共情、共鸣的生活态度品牌迈进了。

好，读者反馈我就聊到这里。我这不是说给任何品牌打广告，而是说发现和研究情绪价值确实是一项非常新鲜的工程，这个过程中难免有不成熟的地方，但学习它、实践它、完善它不就是咱们大家一起为中国新消费的崛起舔砖加瓦么？所以我也诚挚地期待各位实战中的企业家、老道的产品家、年轻的创业者、新消费新国潮的从业者、对商业内容感兴趣的读者，都积极地加入到研究情绪价值的行列中来，让我们的市场更加活力满满，让我们的商机被更多人抓住，让我们的生活更多姿多彩。

也祝我们所有人，在研究情绪价值的旅程当中，能够重新理解自己，获得安全感、新鲜感和价值感，在即将来临的AI时代里拥有更高级的自由。

好，今天的分享就到这里，我是许大晶，我们下回再见。

---

好，内容听完了。

最后还有个特别提醒，《情绪价值》这本书现在正在优惠期。价格直降20元，原价69元，现在只需要49元。你只需要在得到首页搜索书名“情绪价值”，就能看到这本书的购买入口，也推荐你现在拿下。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024042712/1840598667661155228/042712.jpeg)
