## 三浦展：人口结构发生巨变，未来的商业走向何方？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

先跟各位同学汇报一个好消息，咱们得到最近出了一本新书叫做《第五消费时代》。这本书的作者是，著名的日本消费趋势研究专家三浦展。你可能对这个名字未必很熟悉，但是在这里我说几本书名就是《下流社会》《孤独社会》，你看都熟悉吧？没错，这都是三浦展的作品。

而这回的《第五消费时代》是三浦展在继《第四消费时代》之后的最新作品，而且要特别强调一句，咱们这回可是要比日本市场还要更早推出了这本书。

那么，到底什么叫“第五消费时代”呢？其中又有哪些机会可以被把握呢？那接下来，咱们就一起听听看。

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![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2025042016/1873828750173487444/042016.jpeg)

你好，我是三浦展。

最近，我出了一本新书，名字叫作《第五消费时代》。十年前，我在日本出版了《第四消费时代》，这本书后来被中国的出版社引进，受到了广泛欢迎，迄今为止在中国已售出超过20万册。

我对我的研究能在中国受到如此欢迎，感到非常荣幸。正因为如此，在《第五消费时代》这本书还在撰写的时候，我就做了一个大胆的决定——选择在中国率先出版这本书。可以说，得到App的读者，是全球第一批读到《第五消费时代》的人。这让我特别期待，在中国这个聚集了最多终身学习者的平台上会收到怎样的反馈，也希望和你进行深度的交流。

好，说了这么多，我们接下来就直奔主题：第五消费时代究竟是什么呢？

顾名思义，就是以“消费”这个关键词来给时代做一个划分，每个时代都有其独特的特征。我把日本和中国社会从2021年到2043年之间这20多年的时间，定义为“第五消费时代”。那它的核心特征是什么呢？简单来说，就是人们的消费价值观将普遍趋向于追求共享、简约，以及可持续的幸福。

我认为，第五消费时代之所以会出现，最根本的原因还是人口结构发生了变化。

为什么这么说？因为商业本质上就是一项“以人为中心”的活动。人口结构一旦发生变化，消费的主体也会随之改变，需求自然也会发生巨大变化。最终，也就引发了商业趋势的转向，带来了大量不同以往的新机会。

接下来，我想跟你分享两个关键的人口结构变化，并且从中分析它们所引发的商业变革。希望这些内容能帮你看清规律，把握趋势。

我要为你分享的第一个人口结构的变化是，在第五消费时代，单身家庭的数量将不断增多。

我们知道，在商业社会里，“家庭”是非常重要的消费主体，人们通常会以一个“家庭”为单位去市场上采购商品。因此，一旦家庭的规模发生变化，就会直接带来消费需求的变化。

你看，在咱们传统意义上，家庭一般来说就是多口之家，也就是一对夫妻带一个孩子或者几个孩子，有的家庭还会和老人一起生活，三代同堂。但是在第五消费时代，社会上的单身族增多了，很多人都是一个人过日子。请注意，这里的“一个人”可不仅仅是针对年轻人，还有很多中年离婚，以及老年丧偶的人群在里面。

根据日本的统计数据显示，预计到2040年，日本的单身家庭数量将会是传统家庭的两倍。也就是说，在未来，单身家庭将取代传统家庭成为消费的主力军。

那么，单身家庭的增多会带来什么样的商业变化呢？

首先，单身家庭增多带来的第一个变化是需求的转变。

他们都有哪些需求呢？在我看来分别是：便利、小且灵活、安全感和即时响应。咱们一个一个来看。

先说便利。你回想一下，过去的家庭生活是怎样的呢？一家几口，一到周末就一起逛超市、囤货、做饭、聚餐。买一大堆鸡蛋、一整箱牛奶、大袋的大米、面粉，全都是以“家庭”为单位进行的采购。但对于现在的单身家庭来说，这些习惯都已经不再适用了。

而一个人生活的时候，你的第一需求就是方便。尤其是住在城市里、工作节奏又快的人，你不会花很多时间去准备食材、做饭、收拾厨房。你想的是：我什么时候饿，能立刻吃到热饭热菜就行了。所以，便利店和外卖平台成了你的首选。更小的分量、更快的速度、更低的“备货成本”——这才是你的核心诉求。

再来说小且灵活。单身家庭住的房子往往不是大户型，而是几十平米以下的小户型。

单身家庭也不需要一个双开门的大冰箱，因为根本装不满。相反，更小巧、更节能的小冰箱成了主流。甚至还有专门针对独居群体开发的“桌面冰箱”，也就是可以放在桌子上的小冰箱，不仅省电，还能直接摆在卧室或者书房，拿取更方便。

再比如扫地机器人。在传统家庭中，扫地机器人非常受欢迎，可以解放父母的劳动力。但对于住在四五十平米小户型的单身族来说，扫地机器人反而成了“空间杀手”。机器还没转几圈呢，就撞到沙发腿或者卡在茶几底下了。所以他们更偏向于轻便、手持式的除尘器，能够探到边边角角，用完随手一收，还不占地方。

再来说安全感。这是独居女性最看重的需求。比如，可视化门铃就特别适合独居女性，这个东西不一定100%防火防盗，但有就比没有强；再比如，出差住酒店时携带一个便携式阻门器，不仅实用，也让她们更安心。

最后咱们来说即时响应。还拿独居女性举例，很多人非常恐惧的一件事就是，在家里遇到蟑螂。你可能觉得，这没什么大不了的，买包蟑螂药撒一撒就好了。但对于很多独居女性来说，蟑螂带来的不是“脏”或者“麻烦”，而是直面它的恐惧感。他们需要的不是杀虫剂，而是一个能立刻出现的"救兵"。最关键的是，她们不愿意亲手处理虫子尸体。这时候，如果有一个服务可以做到“十分钟上门灭蟑”，就一定会受到独居女性的追捧。现在市场上虽然有一些专业的除虫服务，但通常都要提前预约，等待时间动不动就是几个小时甚至一天以上。所以，能不能第一时间赶到，就成了这个服务的核心。

你看，以上这些细节告诉我们，单身家庭的消费逻辑可不是简单地人变少买更少，而是一种更敏感、更即时、更个人化的消费。他们不追求“多”，而是追求“恰到好处”；不追求“功能丰富”，而是追求“刚刚满足”；不追求“为未来准备”，而是“此时此刻就要解决问题”。

好，说完了需求变化，接下来单身家庭增多带来的第二个变化是，产品的形态发生了改变。

其中最直观的，就是商品的分量变小了。

你还记得小时候，去超市买大桶装的可乐、雪碧、一次性买好几袋加量装的方便面吗？这些都是家庭式消费的典型特征。但现在，如果你注意观察，会发现市面上开始流行各种“一人份”的食品。比如，一人食小火锅、自热便当、杯装泡面，一口一个的话梅、牛肉干等等。

在家居领域，变化也不小。

你还记得传统的闹钟吗？滴滴滴声音贼大那种，这种闹钟更适合多人家庭来使用，比如夫妻俩共同定一个闹钟，早上一起被叫醒。而现在，针对单身人群，有一种更人性化的闹钟，叫作“光唤醒闹钟”。早上它不是响铃，而是慢慢发出像日出一样的光，模拟自然光照，让你在柔和的亮光中慢慢睁开眼。没有噪音，没有惊扰，也不会有起床气。这种细腻的产品设计，正是基于“一个人”的生活节奏而来的。

除此之外还有像迷你KTV，单人自拍馆等等场景类的产品流行了一段时间了。

这些商业现象的背后，其实是一个很明确的方向：未来的产品，不再追求“满足所有人”，而是要“精准适配某一类人”，尤其是单身家庭。他们的需求细小但具体，他们的痛点分散但真实。只要你能找到那个点，并围绕它打造产品，你就能赢得他们的青睐。

好，产品形态已经变了，那服务形态要不要跟着变呢？当然需要嘛。

举个来说，日本便利店的定位已经从单纯的“为人们提供便利”变成了打造“像母亲一样的便利店”。

你想啊，对于很多单身的年轻人来说，在以前，假如你半夜饿了，想立刻有一口吃的，就只有妈妈才能给你起来做；而现在，你只要找楼下24小时营业的便利店就行，能立刻给你妈妈一样的感觉。

另外，便利店甚至能比母亲更能容忍年轻人的任性。便利店发明了一种特殊的食品，叫作“野食”。“野食”可不是我们理解的户外野餐，而是人们能快速从店里带走，边走边吃的食物，关东煮就算是其中一种。假如你在便利店点了一小份关东煮，店员一般会用杯子替代碗，用一根签子替代筷子，为的就是更方便你边走边吃。

你看，在过去，年轻人在家里得围坐在餐桌旁规矩地进食；而现在，年轻人可以坐在街头吃、边走边吃，甚至在车上吃。便利店就像是“更干净的路边摊”，随时随地来上一口，既能体会到妈妈的感觉，还能享受不被束缚的自由。

除了餐饮零售的服务在变化，其他领域的服务也在与时俱进。比如，近几年还诞生了“陪诊师”这个职业。

过去，我们从没想过，看病也需要“陪伴服务”。但在第五消费时代，单身族越来越多，他们一个人去医院，有时候是简单的身体不适，有时候是做胃镜、肠镜这种需要麻醉的检查，是必须要有人陪的。怎么办？这时候，“陪诊师”就派上用场了。

“陪诊师”可以帮你排队挂号、缴费取药、填写资料、沟通医嘱，还能全程陪同，确保你的安全。这些服务虽然听上去简单，但对独居人士来说，是实实在在的帮助。

尤其是在病痛中，一个人站在长长的挂号队伍里，那种孤独感、无助感，只有经历过的人才懂。而“陪诊师”的存在，不只是服务，更是一种情感支持，是在生活中最脆弱的时刻，帮你托住生活的那只手。

你看，随着第五消费时代的到来，谁能更加迎合单身群体，能为他们的生活托底，谁就能成为下一轮经济的基本盘。据相关调查显示，中国人口基数庞大，单身人口在2023年人数就已经突破2.4亿。这个数字还在持续上涨中。一旦你把这些人的日常需求整合起来，就是一座巨大的商业金矿。

好，以上咱们聊完了有关单身家庭这个趋势，我要和你分享的第二个人口结构趋势是——人口老龄化。

过去，商业总是围绕着“中青年”为核心，尤其是年轻人。因为他们有精力、有欲望、愿意尝试新鲜事物，还经常冲动消费。但随着出生率的持续下滑、老龄人口的不断攀升，这个逻辑也正在被打破。

根据数据统计，到2035年，中国的老年人口将突破4亿，占总人口比例超过30%。换句话说，每三个人中，就有一个是老人。而在日本，这一比例更高。这意味着，老年人不再是“边缘消费群体”，而是实实在在的“主流消费人群”。

那么问题来了，老人的需求，跟年轻人一样吗？答案是，完全不一样。

举个简单的例子，很多老人因为行动不便，去个商场、逛个超市都很困难。那怎么办？过去的逻辑是把人引到店里来，但新的逻辑是把服务送到人面前。所以，我们看到越来越多的“移动超市”“上门理发”“送药上门”“家庭医生”等服务，开始进入社区，进入老人家中。

以前我们总觉得，老年人的消费能力低，对价格很敏感，所以不能为他们专门设计产品。但事实是，老人真正需要的不是价格低，而是“服务贴心、体验友好”。

再举一个例子，日本跟中国一样，也有不少经济条件有限的双职工家庭，由于加班，他们的孩子放学后想要吃一口健康热乎的饭就是一个难题。有的日本企业就用一个特别妙的办法，他们把儿童食堂开在了学校附近的养老机构里。

这样一来，既减轻了家长的负担，还加强了两代人之间的交流。孩子们不仅可以在食堂吃饭，还可以参与配菜、收拾碗筷，消毒等体验类工作，用餐结束后，他们还能与养老机构的爷爷奶奶们一起做游戏。

自儿童食堂开设以来，养老机构的老年人，生活状态发生了很大的变化。比如，一些平时连床都下不了的老人，会在儿童食堂开放日特意换上干净的衣服，坐着轮椅前往；而平时坐轮椅的老人，在和孩子们一起做游戏时，即使只能走两三步，也会努力从轮椅上站起来。

你有没有发现，人一旦变老，最怕的不是身体不便，而是被社会遗忘。没有人叫你一声“爷爷”“奶奶”，没有人问你“吃饭了吗”，那种孤独感是深入骨髓的。而儿童天生的活力和亲近感，恰恰可以唤醒老人的情感链接。老人们为了看到孩子天真可爱的笑脸，从没有生气到焕发出新的精气神，这是商业带来的最大善意。

更重要的是，这样的设计其实并不复杂，不需要技术，不需要太多设备，但它精准地击中了老年人的精神需求。这才是第五消费时代最值得研究的地方：商业创新，不一定是技术突破，更可能是“情感洞察”。

好，以上就是我要分享的两个人口变化的趋势。在“第五消费时代”，我们真正要深入研究的，不只是产品和技术，更是变化了的“人”和“人的需求”。

以前我们总觉得，消费者的需求是模糊的，是差不多的。但只要你静下心来去观察，就会发现，不同的群体有着完全不同的消费模式和情感诉求。所以，谁能真正理解人，谁就能真正看懂市场。

最后，再次向你推荐《第五消费时代》。每一次人口结构的变化都将带来商业的巨变，并涌现出无数的机会。希望通过这本书，你可以尽早了解到这些趋势，领先于其他人更早看到未来，从而抓住属于自己的事业。

我是三浦展，我们下次再见。

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好，内容听完了。

现在，三浦展的《第五消费时代》正在售卖中，原价69元，现在下单只需要49元。在得到首页搜索这本书的名字“第五消费时代”，就能看到购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

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