## 好公司的好产品，为什么我们学不会？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。今天的内容，来自得到今天上线的一门新课，由得到总编辑李翔老师主理的《李翔·经典产品案例课》。

李翔老师，很多同学可能很熟悉。他是我们得到的总编辑，也是《详谈》丛书的作者，还在得到开设了《李翔商业内参》《巨富之路》等口碑好课。

而这回的这门《经典产品案例课》，主要目标只有一个，就是把历史上的那些好产品、经典产品的成功方法，讲给你听，让你能够为自己所用。

听到这儿你可能会说，市面上讲成功经验的书很多，但问题是，即使看了再多的书，依然很难复制。这是为什么呢？按照李翔老师的说法，这不是成功经验本身出了什么问题，而是我们理解别人的经验，所用的视角和框架，出了问题。

换句话说，只要能站在一个合适的视角和框架内，去理解别人成功的经验，这些经验就能够为我们所用。

那么，应该怎么建立这个正确的视角呢？来，我们一起听听李翔老师怎么说。

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你好，我是李翔，欢迎来到我的《经典产品案例课》。

如果你跟我一样，在过去的一些年，因为移动互联网产品的繁荣，开始关注各种关于产品方法的文章，那很可能你会跟我一样在心里犯嘀咕：为什么这些做产品的人讲起话来都像个坏人，或者说像一个自学成才的不太高明的心理学家，动不动就说做产品就是要满足人的底层欲望，要学会探究人性弱点，去迎合人性的贪嗔痴。

你可能像我一样，感觉自己的各种需求，都在被人窥探和研究。而且，由于有了更先进和更便利的数据搜集技术，产品经理们可以通过你散布在各个手机App上的数据，你的每一次点击和停留，来拼凑出你所谓的真实需求，然后再处心积虑地制造出某种东西来满足这种需求。或者说，让你对他们做出的东西上瘾，然后再痛感后悔，自己浪费了多少时间。

此外，如果你跟我一样，自认为也是在做自己的产品，你可能也会感到跟我一样的迷惘：你认为自己真正想做的东西，跟其他人认为你应该做的东西，并不一致。在谈话里、在会议中，总会有人义正辞严搬出所谓的用户理论，告诉你，是用户想要什么你就做什么，而不是你是一个什么样的人，你热爱什么，你就做什么特质的东西。

这时候你回想起在电梯里看到的各种聒噪的广告，你会想：难道用户真正想要的就是这些喧闹的、奇形怪状的、单调重复试图强行闯入自己大脑的东西？

如果你跟我一样，对产品、做产品的人和做产品的方法有这样的迷思，那这门课程就是为你准备的。我朴素的好奇正是：商业史上经典甚至称得上伟大的产品到底是怎么做出来的。

我选择的产品和产品背后的公司分别是：福特T型车和福特汽车；Walkman随身听和索尼；iPod、iPhone和苹果公司。

选择的标准是下面三条：

第一，产品本身要具有开创性，这种开创性可能不是技术上的原创，但是在它出现之前，不会有太多人认为它是一种可行的方案。

在一个关于哥伦布的故事里，一位贵妇人质疑哥伦布说：是不是任何人只要沿着大海航行都可以发现美洲？她认为哥伦布的成就被夸大了。可能真的如此，但是在哥伦布做出如此壮举之前，确实很少有人想到可以这样做，并且真的这么做。

在我参加过的一次论坛里，知名的当代艺术家宋冬也有过类似的表述。他说，可能很多人都理解不了为什么杜尚把小便池放到展览中，再给它一个名字“泉”，就成了伟大的艺术家，但是在杜尚之前确实没有人这么做。

再比如我经常举的一个例子，做电动车到底难不难。如果说不难，你解释不了为什么在特斯拉之前，燃油车一直统治着市场，没有任何一家公司可以做到哪怕是撼动一下燃油车的地位。如果说难，那你解释不了为什么今天有那么多的公司涌入到电动车市场，甚至完全不在一个领域的房地产公司都宣称自己可以做电动车。

哥伦布所做的、杜尚所做的和特斯拉所做的，就是开创性。

第二，产品本身要具有商业上的巨大成功。把商业上的成功作为标准之一当然势利，但是相比于难以衡量的开创性，商业上的成功其实是更加可见的一个衡量标准，因此也更加具有说服力。

我很佩服的一位朋友跟我说过一句话让我印象深刻。他说，钱是普通话，能被几乎所有人理解，相比之下，才华、思想等等特质是只能被部分人理解的方言。商业上的成功通俗易懂。即使是那些不尊重伟大产品背后思考的人，也会尊重这些产品在商业上的成功，这是他们听得懂的方式。

商业上巨大成功的另一面，表明这些产品真正受到了客户或用户的认可。你我这样的普通人，用自己的钱和时间投出了对这些产品的信任票。无论做出这些产品的产品经理、创业者和企业家对产品究竟作何思考，对用户究竟有怎样的洞察，从结果来看，他们做到了。

第三，产品本身具有超越商业的影响力。商业具有现世荣光，但大多数时候我们都意识不到，商业的成功极其短暂，而且人们极度健忘。

我曾经听到微软前全球执行副总裁沈向洋感慨，今天人们都觉得伊隆·马斯克多厉害，但是极少有人能意识到，全盛时期的微软和比尔·盖茨有多么恐怖。微软当时对于美国科技界的统治力，恐怕是今天的特斯拉远达不到的。但是今天的盖茨留给人的印象只是一个和蔼的慈善家，在ChatGPT出现之前，微软被人们视为是落伍的巨头。

产品的世界同样残酷。无论多么风靡一时的产品，过不了多少年就会被人遗忘，可能是因为有了更加先进的技术，或者是有了更能满足需求的其他产品。它停留在人们记忆中的时间远不如一部电影或一本书。但我们经常能在某部电影或某本书里看到可能已经被人遗忘的产品，原因正在于，真正经典的产品往往具有超越了商业的影响力，它甚至对一代人的文化和生活方式都具有影响。

T型车、Walkman随身听、iPod和iPhone都具备这三个特点。

下一个问题是，要如何来向人讲述经典产品，以及它们是如何做出来的。时间本身会带来抽象和宏观视角。有些问题可能在当时的人们看来至关重要，但是在今天的人们看来完全属于细枝末节。

比如洛克菲勒如何努力要去除石油在燃烧时产生的异味，因为当时石油的主要功能是用来照明，或者卡内基是如何在欧洲发现了更先进一些的钢铁冶炼技术。今天它们在洛克菲勒和卡内基的传记中只会出现不超过一段话。

但是无论如何，我认为下面四个问题是始终存在的，不会因为时间的过滤而变得无人关心。

第一个问题是：产品本身是如何被创造出来的？是有什么奇思妙想，还是有着惊人的用户洞察？背后有无逻辑？

第二个问题是：产品背后的创造者是一个怎样的人？我还是相信，什么样的人会造出什么样的产品。否则，以后见之明而言，面对同样的市场需求，为什么是福特生产出了T型车，而不是当时活跃着的其他汽车公司？

第三个问题是：这家公司当时是一个什么样的组织，拥有什么样的组织文化，然后做出这样的产品？除了产品背后核心的企业家和产品家之外，做出这个产品的公司当时是一个什么样的组织，拥有怎样的企业文化，我认为这也是一个重要的问题。因为产品是组织的输出，组织本身是什么样的可能更重要。

第四个问题是：在做出了取得巨大成功的产品之后，公司随后的命运是什么？我相信，没有任何一位企业家和产品经理不想延续自己的成功，但结果往往是事与愿违。

原因可能很残酷，经典产品甚至是伟大产品本身，并不能构成公司的持续的竞争优势。这也是很多曾经做出过爆款的公司后来昙花一现的原因。阅读商业史总能看到，曾经的成功者会陷入困局，伟大的企业家也会犯下致命错误，基业长青往往只是幻梦。但是这就是伟大的商业游戏，是这个游戏的迷人所在。

除了构成课程主框架的这四个问题之外，我还想请你注意一条隐藏的线索，那就是：为了开发出伟大的商业产品，企业家和公司付出了怎样的代价。

这也是我很着迷的一个主题。人们往往只看到事物的A面，却没有人愿意去看事物的B面，就像想要养猫但却幻想有干净、完整的沙发，或者想要拥有乔布斯那样的企业家，却无法容忍乔布斯身上对权威的冒犯。是A面和B面共同构成了事物本身。想要拥有一些东西，必然要付出一些代价。

回到我们开头提到的产品的迷思。关于是否要围绕人性深层的欲望去构建产品，在可信的书面材料中，无论是亨利·福特、史蒂夫·乔布斯还是盛田昭夫，都没有提出过，成功的产品必须去迎合人性的弱点。

关于成功的产品往往满足了人性某一个底层欲望、要迎合人性贪嗔痴的说法，可能更多的是事后的演绎和观察者的归因，大概率不在那些创造出这些产品的伟大产品经理最初的出发点中。

至于是要去迎合用户的需求以生产用户需要的产品，还是从创造者本人的热爱和特性出发，关于这点有很多有趣的近乎抬杠的例子。比如亨利·福特说过，如果我去问人们想要什么，他们会说自己想要一匹跑得更快的马。后来乔布斯在某个场合引用了这句话。

但是乔布斯绝非像他自夸的那样从不做用户调查。乔布斯做过的最认真的用户调查是离开苹果公司再次创业做NeXT电脑时。在乔布斯的授权传记《乔布斯传》中，作者艾萨克森说，“乔布斯一直以来都在拜访学者，询问他们对于计算机工作站的潜在需求。自1983年以来，他就开始对此产生兴趣。”

在NeXT电脑的发布会上，乔布斯宣称，通过对全美国的大学长达三年的调研，他的团队才设计出了NeXT的软件和硬件。结果谁都知道，这是乔布斯的一次惨败。

关于产品的成功，真的是充满迷思。所以，就让我们暂且抛下成见，去了解下商业史上伟大的产品是如何被创造出来的吧。

最后，再介绍下我自己。我是李翔，做过很多年的商业记者，访问过很多中国的企业家和创业者，也一直都在研究商业史和公司史。除了这门课之外，你也可以在得到站内搜索到我过去做过的一些内容，包括《详谈》《巨富之路》《李翔商业内参》等。也希望这门课的分享能够对你有帮助。

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好，内容听完了。

李翔老师讲到的这些公司、产品，你可能都听说过，但是想让成功经验为自己所用，光听过可不够，重要的是要建立系统化的理解。《李翔·经典产品案例课》就是要帮你实现这个目标。

现在，你在得到首页搜索“经典”这两个字，就可以找到《李翔·经典产品案例课》的订阅入口，今天还有早鸟价，7折优惠，推荐你赶紧加入。

另外，在5月31日之前，如果你完整订阅“创业者共学月”的6门课程，可以享受五折优惠。推荐你别错过。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

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