## 香帅：打造爆款是一门玄学吗？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天的内容，来自香帅老师的新书《钱从哪里来5》。你看，光看这个书名“钱从哪里来”，这个问题肯定没人不关心，而且回答这个问题的方式有很多，比如看行业风口、看职业趋势等等。

但是今天，香帅老师给我们提供了一个新角度，这就是“看爆款”。你看，一个产品之所以能够成为爆款，那说明它获得了大多数人的认可，它凝聚了社会的共识。而且在市场的任何阶段，几乎都会出现爆款，即使是大多数人花钱都很谨慎的时候，也总会有那么一两个商品独树一帜。从这个角度看，了解爆款的机制，其实是我们窥见财富运行逻辑的一个重要角度。而今天，香帅老师就要带你搞懂这个问题。

来，咱们有请香帅老师。

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你好，我是香帅。

如果你想让我总结一个2023年消费市场上最吸引眼球的字眼，那就是“爆款”。从年初到年末，从奶茶、饮料、游戏，到汽车、手机、药品，每个行业几乎都是爆款不断。就连城市都层出不穷，从4、5月的淄博到8月的天津，最近哈尔滨又爆火出圈了。

60年前艺术家安迪·沃霍尔有一个预言——谁都可能在15分钟内出名。谁都能出名15分钟。

这个预言好像在今天，以一种奇怪的方式被验证了。

很多做产品、做营销的人对“爆款”的情感很复杂，一方面是很羡慕，一方面又觉得这事儿得靠命，是玄学，而且爆款现在也是转瞬即逝，从成本收益上来衡量未必是划算的。

那爆款到底是不是玄学，有没有什么策略可以更好地“押中爆款”呢？

今天我们就来聊聊，我在《钱从哪里来5》这本新书里讨论的这个话题。

首先我们看，在开发和营销产品时，到底应该“押注爆款”还是应该在各个产品线上“均匀分配资源”——这一直是一个很有争议的话题。尤其在充满高度不确定性的环境中，似乎在产品线中均匀分配资源是相对安全的方法。毕竟，没有谁能准确地判断什么产品会流行，又会流行多久，所以在单个产品上下大赌注，是一种风险过大的策略。咱们老百姓都知道“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对吧。

但是有人就不这么想，其中最著名的就是哈佛商学院的安妮塔·埃尔伯斯教授，她写过一本书就叫作《爆款：如何打造超级IP》。她觉得开发产品必须要采取“重磅策略”，就是用重金投入爆款产品的研发。因为只有这样，你才能够集结制作、营销、发行等各方面的最大努力，这样预期回报会比在所有产品上平均用力要高。所以，她的判断是：

“未来市场将由爆款占据主导，而市场份额分布不均的现象也可能会越发突出。”

“一切行业皆有爆款。”

根据安妮塔的逻辑，我们团队就做了一个简单的模型，从经济学上来计算一下“押注爆款”和“均匀下注”，哪个策略更占优。结果我们发现，不管是悲观、乐观，还是普通的市场环境下，“押注爆款”的利润都比“均匀下注”要高出很多。

那问题就来了，为什么会这样呢?

原因很简单，因为信息技术越来越发达，尤其是社交媒体的盛行，这造成了两个事实：一方面社交媒体让我们消费者的注意力变得更加稀缺，所以只有爆款才能够吸引到大多数人的眼球；另一方面，信息技术让消费者被触达的规模变得极大，而且触达的精准度也变得极高，效率特别高，所以你会发现，营销上爆款的市场爆发力也变得更强了——

所以这个现象就让我意识到，在一个供给过剩、需求不足的时代，对于任何产品（服务）来说，平庸本身可能就是错误。

想清楚这一点之后，咱们大概也就能明白为什么现在从电影、图书、游戏，到食品饮料、纺织服装，各个商家都在下血本研发制作爆款产品。

还有一个现象就是，中国市场的情况对于爆款策略是更有利的。为啥这么说呢？两个理由。

第一，市场下行，平均回报下降。我们都知道，这几年经济大环境趋缓，很多消费市场都面临下行压力，普通产品的平均回报率是在下降的。经济学告诉我们，人们在不确定的市场中其实更倾向于冒险，因为反正平平淡淡也未见得能收获稳稳的幸福，不如豪赌一把。所以，在市场需求整体萎缩的情况下，爆款策略就更有可能占优。

第二，人类都有从众心理。而且，中国消费者的从众心理特别显著，另外面临的选择越多，我们就越容易从众，因为信息过载就更容易导致我们无所适从。就像英国经济学家，提出“蝴蝶效应经济学”的保罗·奥默罗德所说：

“人们在面临大量选择时会改变自己的行为，更有可能复制和效仿他们信任判断的人。在这种模式中，某些东西开始流行不是因为它的客观品质，而是因为它已经流行了。”

好，到这儿你应该理解了“爆款策略”的必要性。但还是有人会说，我知道，押注爆款好，但押注不就是“赌命”吗？而且爆款来得快去得也快，我花大价钱“下注”，不一定是成本收益最优的策略吧？

没错，不管如何努力，爆款都是一个“概率”，而不是“确定性”。不过说实话，任何产品成功都是不是都是概率？虽然我们不能说去做爆款就一定能爆，但是我们可以总结经验，思考市场和消费者特征，去提高爆款成功的概率，延长爆款的生命周期。

那具体应该怎么做呢？

我在《钱从哪里来5》这本书的第二章里面，给出了一个爆款的“公式”。

爆款产品=客观概率 × 产品创新 × 情感链接

这个公式可以解释很多爆款长青的原因。比如著名的二次元游戏公司米哈游，就是一个“爆款不断、爆款长青”的企业。2020年他们的游戏《原神》一公测就杀疯了，年收入90亿人民币，这么说你可能没什么概念，要知道你熟悉的国民手游腾讯的《王者荣耀》当年的收入也就95亿人民币左右，所以这是一款跟国民游戏《王者荣耀》同样级别的爆款产品。而且在这之后米哈游几乎每款产品都是通吃全球的精品爆款，像2023年4月上线的《崩坏：星穹铁道》，也是上线即火爆，还不只是在中国火爆，更是在113个国家和地区登上下载榜首位。

那为啥米哈游总能出爆款，爆款生命周期还长呢？

核心就是这个公式里的第二个要素，也是最重要的一条：产品创新。

20世纪40年代，著名的经济学家熊彼特说过，最伟大的产品和企业都是要创新的，那么创新方式有5种，包括：

1. 采用一种有革命性创新的新生产方法；

2. 采用一种新产品/研发产品新特征；

3. 开辟一个新市场；

4. 控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；

5. 实现一种新的组织形式。

五者居其一，你都能够提高成功的概率。而我们看米哈游，它在二次元这个新市场里，做出了跨平台兼容的3A级游戏。不常玩游戏的人可能不知道这个创新有多难，其实手机上玩的游戏、电脑端玩的游戏以及在PS5和Xbox这类主机上玩的游戏，是完全不同的物种，所以米哈游这种创新，相当于把游泳、长跑和自行车组合在一起，完成了一个游戏界的“铁人三项”。

换句话说，熊彼特提出的5个创新方式中它占了两个：新市场和创新产品。敢于同时在两个领域死磕的公司是很难得的，而一旦做成，它所引爆的爆款效应也是成几何级数的。

我们再想想，和米哈游的游戏同期出现的，甚至比它出现晚很多，但单纯依靠营销成为爆款的消费品，是不是大多昙花一现？

所以，产品创新是制造爆款，尤其是长青爆款的核心基本盘。

那问题又来了，你说，米哈游这么厉害，我能不能复制呢？答案可能是不行的。

但是也别着急放弃，产品创新其实是有很多路径的——产品的某个新特征也算创新，尤其在当下的消费环境中，去创造和消费者之间的情感链接是个非常重要的方式。

现在的中国社会，生产能力极强，基本物质需求上相对充裕，消费市场主力“85后”“90后”“00后”都趋向于“后物质价值观”，他们会更关注个体的表达、成长、情绪、尊严等非物质性的东西。所以你会发现，当下的任何爆款，多少都是因为它击中了人群在特定的时间、空间里的特定情感需求，在人群中产生了链接和共振。尤其是年轻消费群体中，这种情感需求来源很多，比如什么回忆杀，露营、飞盘、骑行等小圈子的归属感，小奢侈带来的小确幸等等。

另外，在一个信息过载的社交媒体时代，想提高出现爆款的概率，还有一条路径：加速，铺量。比如现在很多饮料品牌都加快上新速度，为啥呢？因为上新快意味着口味更多，自然出现爆款的概率就更高。还有生活消费品领域的“柔性供应链”“小单快反”等等，本质上也是靠速度和数量去提高出现爆款的概率。“以量取胜”的逻辑它不仅仅体现在消费品上，在2023年的内容市场上，包括电影宣发、短剧生产都在隐约呼应这种时代特征，将“内容”化整为零，类似将一个大包装拆解成许多个小包装，用大数去对抗随机性。

整体上我觉得，就像前面提到的安妮塔教授说的，未来就是一个爆款的时代，市场份额不均的现象还会持续甚至扩大。所以对于任何产品、任何企业，甚至是个人IP来说，制造“爆款”可能都是无法回避的问题。我2023年跑了很多企业，也想了很长时间，这些思考、案例和总结，包括爆款策略的简单模型、爆款公式的解释，都在今年的新书《钱从哪里来5：微利社会》当中，你要是感兴趣可以去看更多的细节。了解消费市场，这是能够知道“钱从哪里来”的一个重要手段。

当然，我也希望你的2024，不管是生活还是事业，都是一个“爆款之年”。

好，今天的分享就到这里。我们下次再见。

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好，内容听完了。

在这还有一个特别提醒，除了香帅老师的《钱从哪里来5》之外，最近何帆老师的《变量6》也正式发售了。现在，我们还把两本书，组成了一个新年超值礼盒，购买两本书的礼盒套装可以享受新年优惠价168元。

现在，在得到首页搜索“跨年礼盒”四个字，就能看到购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容。得到精选，下周见。

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