## 梁宁：做网红还是做大牌？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天咱们接着说梁宁老师的新书《真需求》。这本书这两天我也一直在学习，看完之后有一个特别深刻的体会，就是，产品设计跟人生设计，这两件事在底层逻辑上居然是相通的。比如，我们经常说，一个产品要有自己的定位，同样，一个人也要有自己的人设。再比如，有一个公式：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

你看，这个公式或许也可以用来评估一段社会关系，比如两个人之间是否适合一起做生意，适合一起创业，那就可以看一下，他们是否能够给彼此提供足够的功能价值、情绪价值以及资产价值。

书里面，像这样的洞察还有很多。今天，我们为你请来了梁宁老师本人，请她来跟你展开说一说。

来，有请梁宁老师。

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你好，我是梁宁，今天咱们继续来聊聊我的新书《真需求》。

总是有人跟我说：我要做一个新产品，做一个新品牌。

我总是说：你可以做一个新产品，但没人可以做一个新品牌，你只能注册一个新商标。

还有很多人跟我说，“我要做品牌”，然后说说他的做法，其实他是想做网红。

品牌是一个高频词。一说到品牌就会有一大串概念同时出来，比如：

商标、白牌、网红、老牌、大牌、头牌。

它们有什么区别呢？

为什么每天大家看上去都挺忙的，在做营销、做Logo、注册商标、做产品、做传播、做互动，但是过一段时间，有的成了白牌，有的成了网红，有的成了老牌，少数的可以成为大牌？

在《真需求》这本书里，我会分别讲商标、白牌、网红、老牌、大牌、头牌，这一大串概念的区别和它们相互怎么转化。

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今天，我们来聊聊做网红和做大牌，有什么不一样。

首先，我们感受一下，每当我们看到一个网红产品和一个大牌产品，有什么不同？你会发现，网红的核心是新鲜感和话题度。

网红为什么这么红？因为话题度，大家都在讨论它。

大家为什么要讨论它？因为新鲜感，没见过，好奇猎奇嘛。

一个朋友跟我说，他打算做一款网红巧克力。

我问他：你为什么觉得这款巧克力可以成为网红呢?

他说：因为我要做的是“火锅口味”的巧克力。

我说：好吧，火锅口味的巧克力确实有新鲜感。但是，大家为什么要讨论它呢？并不是每个新东西都会引发讨论，对吧。

朋友说：今天做网红的套路已经很成熟了——先去小红书种草，然后去微博做声量，接着在快手、抖音带货，在淘宝、京东做成交，然后用传统的新闻媒体做背书。

接着你看，一个喜欢吃火锅的女孩，就说明她对高热量不忌口，这类人大约会喜欢吃巧克力。所以我做一个火锅味的巧克力，她看到就肯定会尝尝，然后就可以卖一波啊。

你看，这位朋友的想法就是挺经典的网红打法。就是做出新鲜的、博眼球的东西；然后用社交媒体的成熟操作来增加曝光，引发目标人群的好奇心；然后走种草、拔草的套路，聚集一批羊毛党和尝鲜团，凑出一个热闹的局面。

而你听完他的这个操作思路，是不是也可以感受到网红产品的另外一个特征？就是短命。

因为大量网红产品消费的就是新鲜感——没吃过，尝一尝。新鲜感过了之后，并没有复购的需求。

而所有消费品的生死，如果我们只看一个指标，那就是“复购率”。因为只有复购的用户，才是能够让一个消费品牌持续活下去的基本盘。

好，说完了网红品牌，咱们再来看大牌。

网红是新鲜感加话题度，大牌的特性，则是辨识度和情感唤起的能力。

每个大牌都有自己的基本盘。

如果说一个网红的成就，是它能够创造的网络声量，一瞬间引发了大家的好奇、围观、讨论、打卡。

那么大牌的成就是什么呢？是拥有自己的核心群体。

比如，你会发现所有大牌的核心用户都是有自己的用户人设的。而大牌的精神主张，符合自己的人设，用户去买大牌的产品，是他们在打造和强化自己人设的一部分投资。

所以，苹果要开发布会，果粉必须熬夜看，必须在第一时间发朋友圈谈自己对苹果发布会的感受，要第一时间去排队买苹果新品，否则，他果粉的人设就崩了。

同样，某某时尚大牌发新品，某些小红书的白富美就一定会在第一时间入手晒单，否则，她时尚先锋的人设就崩了。

这些忠粉会对大牌的故事如数家珍，会跟随它们所有的动向——把这些大牌的故事，也融入了他自己的自我构建里，他们和这些大牌是有真实的情感连接的。

而网红是不一样的。一个投资人朋友曾和我吐槽说：“你知道吗，现在就连吃烤串，都有一股网红味。”

这位投资人在看完一大圈消费品创业项目后，觉得没办法投，因为这些项目“全都长着一张网红脸”。先不说产品、渠道高度雷同，有些甚至连代工厂都是同一家。

我们说有一种长相，叫“网红脸”。无须赘述网红脸究竟是什么样，我们都知道。而网红脸背后是什么意思呢？就是我本来是什么样不重要，大家喜欢什么样，我就整成什么样。什么热，我就做什么，这就是做网红。

而作为网红脸的对照，你会发现真正的大明星，他们都有强烈的辨识度。比如卓别林、迈克尔·杰克逊、玛丽莲·梦露，甚至米老鼠，你可能都不需要画出他的五官，只需要几根非常简单的线条，你就可以猜出这个人是谁。

一代又一代的香奈儿包包，它就是黑白色、菱格纹、铰链的排列组合，形成了它清晰的辨识度。

一代又一代的iPhone，你把它一字排开，你可以清晰地看到它的设计语言，这是乔布斯给予它的辨识度。

因为有辨识度，所以你才能记住他，它才能进入你的记忆，成为你内在信息的一部分，而不是外在的网络声量。你才会看到它的一瞬间，感到熟悉，会有情感被唤起。

而熟悉感这种东西，它其实是一种看上去很简单，实则非常强大的信息包。

没有人可以拒绝被熟悉感砸中的感受，比如你在他乡忽然尝到了童年的味道；或者是你走在大街上，突然熟悉的旋律响起；当漂泊的人回到家门口，你扑入熟悉的怀抱闻着熟悉的气息......那种被久违的熟悉感包裹的一瞬间，是一种令人眩晕的幸福感，那种感觉和你去体验新鲜感不一样。

为什么呢?

因为熟悉感，它是一个来自你记忆中的、你内在的信息。它包含的情感、思想、经验等等，是你的身体真实经历过，它构建在你真实的感受里，未能被语言化，你无法形容它，但你能够真实感受它的信息包。

在身心打开的放松状态里，那些富集的情感、思想、经验的记忆和话语一起涌上，可以产生强烈的情感性生理唤起，令人沉醉。

所以熟悉感给人安全感，让人放松。

在《真需求》这本书里，我们谈到了商业服务对家庭的侵蚀，对比外部世界的无限供给、无限精彩，一个家所能提供的其实很少，甚至看上去是那么单薄。

但是，这种少，也是家的力量。

在无限广阔的世界里，你有一个家，它是一个小角落，有很少的东西。但是其中的每一样，都是你主动把它带进你的世界里的，每一样东西都是经过你选择的、你喜欢的东西。相比起世界，一个家的东西很少，甚至很便宜，但是你认识它们的每一件，你和它们之间有共同的回忆，你沉浸在它们的默默相伴里，建立了彼此的熟悉。

所以这种熟悉感，就会让人有安全感，会让人放松。

这就是新鲜感和熟悉感之间，大家不一样的力量。外面的世界很精彩，你总是想要去试试新鲜的，但总是有一个小地方，会让你想回到那里，放松地待着。

所以，我们来总结一下网红和大牌的区别。

> 网红的公式：
> 网红=产品价值+新鲜感+话题度。

当你要设计一个网红产品的时候，除了交付产品自身的价值之外，新鲜感和话题度，是你必须要做的设计项目。

> 而大牌的公式是：
> 大牌=产品价值+辨识度+情感唤起。

就是你需要时间，唯有时间才能够沉淀记忆，才能够建立熟悉感，才能够让他看到你的时候有内在的情感被唤起。

所以，一个网红品牌依赖的话题度来自外部的声量；而大牌能做到的情感唤起，来自一个人内心的低语。

我们举个例子，20世纪70年代，可口可乐投资了几百万美元开发了一种在宇宙飞船上使用的包装罐。它为什么要做这种罐子？是要卖给宇航员或者外星人吗？ROI（投入产出比）怎么算呢？多少钱可以卖出来呢？

这是做网红和做大牌的差别。

网红产品做广告、做营销，是买流量、做转化率、算ROI；而大牌做广告，是在对自己的品牌进行投资。具体而言，它是在表达某种精神态度，让你记住它——不止是你在功能上需要我，我还需要你在情感上认同我。

网红出产品，就是针对当前的市场动态、社会情绪做货卖货；

而大牌出产品，是让自己的品牌不断与当下链接，让自己的公共记忆可以传递下去。

比如，戴比尔斯公司以百年为单位，让“钻石”和“爱情”这个概念去建立锚定；而可口可乐也是以百年为单位，把“可口可乐”和“快乐”这个概念去做锚定。

而且，直到今天，你会发现可口可乐的策略依然深入人心，大家给可口可乐起的绰号叫“肥宅快乐水”，这就是对这个红色罐子的情感唤起能力的认同。

有一家网红饮料公司曾经复刻了可口可乐的配方，你想啊，以今天我们的化学能力、反向工程能力之强，其实可口可乐的武器早就不是它的神秘配方了。

这家网红饮料公司，也确实做出了口味和口感非常相似的饮品。有一段时间，我很喜欢做的一件事，就是招待朋友的时候，把这两家的可乐倒在杯子里，同时端给朋友，请他们盲测，看看能不能喝出来。然后发现，真的喝不出来。因为普通人的舌头，属实没有这么高的分辨率。

两年后，我去一个小超市，看到了这款饮料，拿起来一看出厂日期，发现是8个月前的。于是去问老板：这款饮料卖得好吗？

这个街边小超市的老板，开口第一句话就说到了重点：唉，网红饮料，新鲜过后就没人买了。

确实啊，如果大家要喝的是可口可乐的味道，为什么不直接去喝可口可乐呢？

因为喝可乐，你想要的是那一瞬的放松和满足，那个其实是来自你记忆的熟悉感啊。

还有一点请注意，就是网红和大牌的转化关系：网红不一定能够成为大牌，而大牌可以降维去做网红产品。比如，LV和女艺术家草间弥生联名的包包，新鲜感和话题度拉满，是奢侈品中的网红爆品。

听完了我的解释，那个在考虑做火锅口味巧克力的朋友说：那我现在要做一个巧克力的品牌，应该锚定什么样的情感呢？

然后他打开电脑，开始查找网络热词，找了一会儿，他说：不对，我还是应该用互联网的方法，把一堆概念和巧克力放在一起，去网上试，有反馈就继续，没有反馈就放弃。

这是什么呢？这依然是网红的经典做法。因为它只是想操纵大众情绪，然后获利，其实本来就没有想要获得用户的精神认同，以及和用户建立长期的关系。

今天亚马逊上60%的衣服是中国生产加工的，全世界一半的羊毛或生产于中国，或运到中国加工。我们生产了全世界超过60%的衣服，我们加工了这个世界一半的服装原材料，我们购买了这个世界1/3的奢侈品，但是，中国的服装还没有大品牌。

为什么中国的服装还没有大牌？因为孕育大牌所需要的创新生态，今天的我们还不成熟。

你观察一下奢侈品，就会发现奢侈品的价值核心是无形之物，是理念、审美、原创性、专利这些非物质的东西。

而这些东西，之前的中国用户是没有付费习惯的。

过去几十年，整个中国市场其实都是在物质匮乏的阶段，大家缺物质。30年前，几乎所有的中国家庭都还没有自己的第一台电视、第一部电话；女孩子还没有第一支口红、第一双高跟鞋。

什么叫市场需求？需求就是缺。缺什么，才需要什么。

缺物质就是需要物质，所以用户愿意为物质付费，也没有能力再为物质之外的东西付钱。那个时候我们的IT行业，用户买硬件，买台电脑，买个显卡，那必须付费，但是你做软件要想收费就太难了。

所以今天，你说生意不好做。但如果你从另外一个视角看，很多最基础的东西，今天的中国用户其实已经不缺了。

今天的中国用户需要什么？

我们看2024年8月的一个案例，单机游戏《黑神话：悟空》发布。开售10个小时，超过400万人付费，交易额超过15亿元人民币。

这件事犹如一声号角，你听到了吗？

这个就是市场的声音。

这是市场在告诉你，它缺什么。

如果说短视频是快消品，《黑神话》这个团队，付出6年时间，做出的这个大家伙，这就是奢侈品。

什么是人世间真正的奢侈？

是时间，是自由，是理想，是爱，这些才是真正的奢侈。因为它们是这个世间最稀缺之物。

我们每个人都知道它们好，但我们普通人遇到压力，首先会放弃的一定是自由、是理想、是爱。

做一个工具人，完成指令，不付出爱，可以减少受伤；

做一个标准品，执行标准，不做原创，可以避免失败；

自由、理想、爱，这些我们普通人在求生道路上最早抛弃的东西，它们就是人类社会最稀缺的东西，也是最珍贵之物，而它们才是所有大牌真正的内核。

所以，人会为什么付钱？就是今天的自己没有，但是想拥有的东西。

在商业社会，付钱就是认同，人们是用付费来表达认同的。

人们为《黑神话》付费，是因为那个向往自由、战天斗地的猴子，就是我们自己；

人们为新荣记付钱，是因为那个事事讲究、怕丢面子的荣叔，就是我们自己；

这是一种超越了物质，超越了原材料的价值认同。

中国人已经开始为了审美体验、精神共鸣而付费了。

这就是市场的变化，而每当市场变化，总有人应运而出。

所以，中国也许到了该出大牌和大师的时候了。

好，今天的分享就到这里，我在《真需求》这本书里还讲了更多关于品牌故事，像SHEIN、瑞幸咖啡、脑白金、腾讯、OPPO、苹果等等，如果你意犹未尽，欢迎去书里一探究竟。

我是梁宁，我们下次再见。

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好，内容听完了。

最后，还有个特别提醒，现在《真需求》这本书正在上新优惠期，原价99元，现在购买只需要59元。同时，我们还为你准备了部分梁宁老师亲笔签名版的《真需求》，数量有限，先到先得。

同时，得到的“双十一”促销活动也已经正式开始了。得到图书全场满299减50，眼看着快要年底了，假如想多囤几本书，或者买几本书来送人，那么现在入手都非常合适。

最后，假如你对梁宁老师的新书感兴趣，现在，在得到首页搜索“真需求”，就可以看到这本书的购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容，《得到精选》，明天见。

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