## 企业如何摆脱日益内卷的困境？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天的内容来自于高建华老师主理的《经营方法论》课程。假如你是公司的经营者或者是企业管理者，那么这门课对于你来说，一定非常实用，因为它要解决的，全都是企业经营管理中的真实问题。

就拿今天的内容来说，我们要说的是一个这两年很常见的现象，这就是内卷。我们都知道，一味的内卷肯定不是长远之计，但有的时候，眼看着身边的同行都在这么做，自己也很难不去跟随。那么应该怎样摆脱这个死循环呢？

来，咱们有请高建华老师展开讲讲。

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你好，我是高建华，欢迎跟我学习经营方法论，打造长期盈利的能力。

在前面的课程中，我们用了三讲的时间来讲解，如何打造爆款产品，如何了解客户的需求，在产品的研发过程中，怎么样做产品的立项、产品的概念的测试、产品的定义，如何做检查站，等待。你如果按照我说的去做，我相信你的研发过程会越来越顺畅。

当然了，这需要你改变过去那种对性价比的误区。因为现在大多数行业还是低价中标，以为价格低就是性价比高，所以你要改变这种错误的认知。

因为这个市场的规模已经到达了瓶颈，到达了上限，你再扩大市场已经不可能，接下来的竞争就是如何在这个市场上分到更大的一块饼，那么这一讲，我们就谈谈在存量市场时代如何摆脱内卷的困境，如何让这个企业的日子过得更舒服一点。

首先给你讲一个案例。

自从电商流行起来，超市的日子开始变得越来越艰难，因为过去的超市只要一开门就是坐等客户上门，坐久了大家就站不起来了，习惯了天天有钱往里进。我要讲的也是我一个高徒的例子，他在广东茂名开了几家超市，几年前我们曾经去他那儿参观，帮他去做诊断。

一进超市我们看到的就是各种各样的洗漱用品。我就觉得奇怪，我说你为什么把这个洗护用品放在最醒目的位置？他就说：“这是厂家补贴最多的产品。”

为什么很多经销商、很多企业变成了微利经营？就是贪小便宜，也就是说谁给钱多，谁给补贴多，你推谁，这就违背了客户的意志。变成了你是厂家的代理商，而不是客户的代言人，这就本末倒置。

后来我们去到二楼一看，很多做饭的东西，锅碗瓢盆都有。我说：“你一个超市卖这些干什么？”他说：“这个利润高，卖一个是一个。”但是我说：“你这个锅一年能卖多少？”他说：“量不大。”我说：“你算过账吗？如果这一个产品在这待半年甚至一年才能卖出去，你真的以为你赚钱了吗？。”这就变成一个死钱，他不能流动，只是大多数老板都没算过账。

我给他讲了一个概念——超市不能卖“低频产品”，什么叫低频产品？凡是超过半年来买一次的，都叫低频产品；如果是一个月来买一次的，叫中频产品；如果是每周都来买的，叫高频产品。频就是频率，多长时间来一次，这叫频率。如果一个超市，它大量的产品是低频的，来这的人就很少。

后来老板带我们去参观，到了一个卖米的地方，突然兴致来了，说：“这是我们卖的最好的产品。”

为什么呢？大米，南方人讲究不存货，他喜欢吃新鲜，所以不像北方人一般买什么半年的、三个月的，人家是每星期来买新米。所以说买大米的人是一周来一次，一次就只买几斤，吃完了我再来一趟。

我说：“你为什么不把大米摆在最醒目的位置？”

老板说：“这个不挣钱，虽然买的人多，但是利润很薄。”

我就开始给他算这个账：“你没有大米人家还来吗？你这个店靠什么引流？你的大米就是你的引流产品，如果你能再增加几个产品，都像大米一样，每周必须买一次，你这个店的客户就会络绎不绝。”

其实超市最重要的就是客流，没有人来，生意就没法做。所以这就是为什么当年这些国外的超市每天都会有特价产品，吸引你来——按照国外的习惯，你来了以后不可能只买这一个就走。但是这个功夫在中国被老头老太太给废了——每天开门之前，一帮退休的老头老太太拿个小板凳就把前100个位置都占了，超市说今天就是限量供应，这个特价产品就100份，人家每天就发100个号，然后这些老头老太太进来拿着这个特价产品就结账，结完账就走人。后来这些公司一看，没法弄。

所以我就说：“你现在要解决的问题就是，什么人每周都会来买哪些产品。”

你像我在北京，如果我不出差，我一星期去两次超市，我去就是去生鲜为主的超市；如果出差就去一次、网上让人家送货买一次。因为生鲜的东西你不希望买一个肉吃三个月，你以为放在冰箱好像没多大损失，但是感觉不一样。这一点是越往南越讲究，南方人是只吃鲜肉不吃冻过的肉，他说鲜肉才好吃。这就是蛋白质损失的概念，就是肉、蛋、菜、鱼这些都是越新鲜越好。

用专业术语来说，就是高频消费产品要多。如果你这个超市没有高频消费产品，来的人就会越来越少。你看那些倒闭的大型超市，都是因为它的产品搭配组合出了问题。而现在新的做得比较好的超市无一例外都是主打生鲜产品，也就是高频产品。

好多低频的产品，尽管它利润率很高，但是因为它周转慢，最终它带来的未必是利润。只不过很多公司不会算这个账，以为我卖一个赚一个，但是它占压了你的资金，你没算你的资金成本，也没有算你的周转成本。

我再给你讲一个B2B的一个案例，有一家企业它是做电焊条的，因为电焊条这个行业它是一个竞争非常激烈，甚至内卷非常严重的一个行业。那么怎么摆脱这种困境呢？那就要想办法。怎么想办法？你首先要了解一个特定市场的特征，因为它在西南地区，你知道西南地区的特征是什么吗？很多年以前没怎么抓环保的时候，酸雨比较严重，腐蚀性大，雨里边有酸性的成分。结果那些进口的电焊条焊了桥梁之类的东西以后，都会生锈，为什么呢？因为那个设计师所生活的地方没有酸雨，他就想象不到酸雨是什么，就跟雾霾一样，人家蓝天白云的时候，他就不知道什么叫雾霾。但是当你这个地方有这个东西的时候，我们的设计师就比国外的设计师更了解市场，更贴近客户。

当他们发现这个酸雨严重的时候，其实很简单，在他那个焊条里边加了一些防酸雨的化学成分，所以说即使酸雨严重，用他的电焊条焊出来不生锈，就这一招就赢了，至少在西南地区酸雨严重的地方，用我这个产品绝对是正确的选择。否则你花比我贵的钱买这种进口的大牌子，没用，到了这个地方一定不好使。这些就是你要挖掘的客户未被满足的需求，要针对这个地区的特点来决定我怎么做我的产品。

所以说这个不能一概而论，你需要根据你这个地方，你这个行业，你这个产品的特点去做这个设计，你才能摆脱内卷，然后能够鹤立鸡群。其实摆脱内卷没有那么难，一个是用心，一个是用脑。用心就是贴近客户、理解客户，帮客户解决问题；用脑就是把一个事想清楚、想透彻，用数据说话。

我们来看看刚才讲的案例，这个现象背后说明了什么问题。

首先增量市场时代一去不复返，大多数行业都开始走向存量市场时代。什么概念？整个市场的规模不再扩大，甚至有些行业会减少，就像你都知道的很多行业它的市场规模在微缩很正常，因为该买的都买了，汽车你家有了两辆也许还能买第三辆，有了三辆你还能买五辆吗？你房子有了一套你能买两套，有了两套能买五套吗？所以各行各业逐渐转向存量市场时代，这很正常，这就会导致什么——僧多粥少。

怎么办呢？大家就瓜分这个不再成长的市场，这个时候就是优胜劣汰，行业集中度必须提高，就是把弱小的企业淘汰出去，而剩下的好企业每个人分的那块大饼变大，可以说这正是各行各业跑马圈地的好时候，我希望你能以积极乐观的态度来看待存量市场，看待内卷时代。

这个时候是最好的时候，因为增量没了，贸然进入的企业就减少，竞争对手不会再增加，而是越来越少。关键就是你能不能成为那个活到最后的好企业。所以经常有人问我说：“高老师，你看哪个行业好？我还能做哪个行业？”我说：“哪个行业都好，不要谈行业，而是谈在这个行业里边，你如何成为头部企业。”

当然，你要想做到这一点，就要从产品的差异化入手。你要明白产品的5个类型——引流产品、走量产品、利润产品、品牌产品和阻击产品。这是专业术语，希望你能明白，我们在做产品之初，甚至是在做产品之前，就要想清楚它是什么产品。

如果你定义为是引流产品，这个产品就不能赚钱，即使不亏本，至少是平着走，但是我能通过这个把人引来。

就像我做短视频，就是一个典型的引流产品。不挣钱，每个月要花几个半天去录制短视频，这个是投资，所以这个产品你不要指望它赚钱。没有短视频别人就不认识你，通过短视频你就有了几百万的粉丝，这里边可能就有几十万人对你感兴趣，就有几万人买单。

大多数互联网公司它的引流产品都是赔本。比如像杀毒软件给你免费用，你想它不赔本吗？虽然在这个产品上赔本，但是你把流量带来了，它就能够收拢。

第二个产品叫走量产品，薄利多销。

如果你把一个产品定位在走量，一定是微利经营，把量提上去，把价格降下来。其实得到的很多产品都是这样，价格绝对有竞争力。就好比一个课程卖199，但是如果有10万人买，有50万人买，这就是了不起。

第三类产品是利润产品。

在走量的里边总有一部分客户他希望更好、更优、更专、更特，所以这个时候大概有10%-20%的人，它会消费你的利润产品，这个产品就比普通的走量产品价格高，当然利润也高。

这个产品之上还有一个品牌产品，是用来立威的。这个产品要能够镇得住，这就我们说的旗舰产品，最高档，证明我能开发出这个来，你开发不出来。它有技术难度、有制作难度、有生产难度、有人才难度，总之你要有响当当的几个产品挂在那，叫镇宅之宝、镇店之宝，别人一看这个就服了。当然这个产品的利润奇高，大多数都不是为了卖钱。但是万一赶上一个人非要买，他就愿意花4倍、5倍的代价买，你也卖给他。所以这个东西要做得绝对的好，绝对的精致，让人家一看，太棒了，但一看价格，买不起。这就是品牌产品。

最后一类产品叫阻击产品。

如果有人向你捣乱、挖你的墙角，想办法在低端把你的市场给抢去，你一定要做一个比它更低端的版本。我们建长城要不要成本？挖护城河要不要成本？有什么回报？就是对手没办法向我发起进攻，所以这个阻击产品是纯粹的投资。我挖一个坑让你往里跳，那我挖坑需要花钱，还需要花人，但是这个坑不能不挖，所以你一定要想到用一些产品来阻击别人。

比如说国外的一些航空公司，一到暑假它就推出一些阻击产品：本来这个航线上你卖的是6000块钱往返票，它直接砸到3000。你要是跟，你就没钱赚；你不跟，他就让你很难受。当然这个票叫“有价无市”，你说它有吗？有，但是不敞开供应。这个阻击产品，它就放出来一点，叫“动摇军心”。因为国外的航空公司飞机上2/3是公务舱，1/3是经济舱，而我们大多数航空公司正好是反着，2/3是经济舱，1/3甚至不到1/3是公务舱，这就坏事了。对他来说，只要是公务舱都卖了，我就赚钱，所以说经济舱我可以很便宜卖出去，同时砸你的买卖，因为你这里经济舱是大头，所以阻击产品一定是挑对方的主打产品。你把它的利润一做下来，它就完蛋。所以不同行业怎么做阻击产品是需要你自己去动脑筋的，自己想不出来就找高手，找大咖去帮忙。

我希望你记住这5类产品，你有了5类产品的概念，做什么产品都是清清楚楚、明明白白。

好，接下来我们谈谈如何摆脱内卷，我给你四个具体的方法。

第一，要理解完整产品的概念，把你这个行业、你这个企业、你这个产品的完整产品都包含什么，罗列出来。服务，包括哪些服务？体验，包括哪些体验？核心产品包括什么？这是你必须做的。

你要回答一个问题：“在你这个行业里边，产品跟产品一样吗。”比如说大米跟大米一样吗？肯定不一样。那么塑料袋跟塑料袋一样吗？钢材跟钢材一样吗？燕窝跟燕窝一样吗？肯定不一样，任何一个产品的品类，你都可以找到它不一样的地方。你就要先改变自己的认知。

这步做完了，你才能明确整个公司的目标，从此以后绝对不再做同质化产品。当然这里的同质化是指完整产品的同质化，我们可以针对某个特定的目标客户群体、一个小群体做完整产品的差异化。你要经常反问自己：不同地域的客户需求一样吗？

我敢说肯定不一样，比如说我帮一个涂料企业做咨询，就问他这个问题，不同地域的客户需求一样吗？肯定不一样，东北冬天非常冷，它对涂料的需求一定要是耐低温；南方某些地方潮湿，整天下雨，他要耐潮。所以说西南、西北、华南、华北都不一样，所以不管你是做什么产品的，都问自己一个问题，不同地域的人需求是否一样。

像当年我帮一个做床单的企业做咨询，我说南方跟北方的需求一样吗？不一样，北方希望这个花比较大，南方人他喜欢，比较素雅。这是大多数的，而且这是笼统的说，其实东北、西北、华北都是北方，需求也不一样。你可能去过东北菜的餐馆，那个桌布，非常的醒目，黄的、红的、绿的，非常的鲜艳，这就是东北扭大秧歌的风格。但是你要拿着这样的床单往南方买，连门都没有，人家绝对不要。但是南方有些地方非常高雅的图案，拿到北方，卖不动，说太素了，不好看。

所以说不管做什么产品，都问问你自己，不同地域的客户需求是否一样。你就从这入手，我给你一些参考，包括不同群体、不同年龄、不同学历、不同性别、不同收入需求一样吗？我告诉你，都不一样，你也没必要把各个群体都做了。你要做的，就是在你那个行业里，在你这个市场上，差异最大的是那三个方面。

假如你要做服装，男女肯定是最大的差别，没哪个男的穿女装，也没见哪个女的穿男装。所以不同的行业差异化的点不一样，我在这给你列出来了8个点，你能从中选出来3个就可以了。

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就像我有一个涂料客户，他们说以前北方是冬天不能施工的，因为温度一转入零下，就会导致一些问题，它有缝隙、有空气，将来这个建筑就会出问题。然后他们根据这个特点，专门做了一款产品，叫“冬施宝”——冬天施工的宝贝。冬天刷这个涂料，没问题，因为它专门加了一些材料、一些成分，就是解决冬天施工的问题，这个产品一下子就爆了。因为本来很多人到冬天就让工人放假了，这两个月不干了，现在有了这款产品，我们可以继续干活了，这就给客户创造了价值。

第二个建议，如果你这一类产品很难做差异化，怎么办？

经常有人说，高老师，我认同你说的差异化，但是我们这个产品它就是大同小异。我就跟他讲一个例子，银行是不是都大同小异？贷款利率都是国家统一规定的，那为什么银行跟银行可以做出来差异化呢？是因为服务不一样，体验不一样，而不是核心产品不一样。凡是标准化的产品，你都可以在外围和外延产品上去做文章，改变服务，改变体验。

我还是以超市为例，像超市、各种各样的实体店，一定不能停留在传递价值的阶段。

过去很多人开店就是传递价值，就是供应商把货放在这儿，客户从这儿拿走结账，你根本没有创造价值，所以你被电商替代天经地义。

那么什么情况下能创造价值？这就是你要理解完成产品的概念，在服务和体验上做文章，替客户把关。

首先你不能让假冒伪劣进来，这就是过滤，然后就是筛选和推荐。所有的商业其实都是三个逻辑：聚合、过滤、筛选。

为什么很多人，尤其是高端消费者喜欢某些超市的产品，他认为超市是给他把关的人。你让我自己识别真假，我做不到；哪儿的什么东西好，我也不知道。但是你替我做这件事，凡是没有假冒伪劣进入的，这就是过滤这一关完成了。

凡是能给客户筛选推荐的，那就做到了最高境界。比如说桃，全中国有成千上万个，我只选3个最好的，你来我这儿选，保证错不了，这就是它的价值，这就是你创造的价值，替客户把关，替客户筛选，为客户推荐。你如果能做到这一步，你就有你自己独到的价值，也就是说你在创造价值。

当然传统的超市和实体店最终都要转型，从代理商、经销商模式转向平台模式。这是一个很大的话题，就是从一家公司的代理商转变为多家公司共用的平台。你看看互联网公司绝大多数都是平台。其实我在2007年写了一本书，叫《2.0时代的盈利模式》，上面有一篇文章就是讲，未来是一个平台制胜的时代。07年、08年看懂了这本书的人，就是现在的佼佼者。作为实体店不能停留在经销商、代理商这个层面，必须转向平台。也就是一头抓客户，一头抓供应商，你在中间是一个平台，这样的话你才能够摆脱内卷，掌握话语权和主导权。

第三个途径，你要想摆脱内卷，走向厚利经营，一定不要随大流，更不要跟风追风口。

你要知道，大多数人选择的路就是最难走的一条路。我个人的座右铭是——换个方向就是第一，不走寻常路。当然作为老板，作为高管，我要挑战你一下，你相信“不难不做”吗？你敢啃硬骨头吗？这个世界上就是这样，你要想比别人好，你要吃别人吃不了的苦，受别人受不了的罪，这才是正常的。如果你老是想短平快，投资少、见效快，那是死路一条。你要想摆脱内卷，从今以后记住这8个字，“不难不做，啃硬骨头”。如果你这么做了，我相信你就会柳暗花明。

第四，你要理解任何产品都有产品的生命周期。

你可以看这张图，这是产品生命周期图。

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如果一类产品刚刚问世，早期是“发烧型消费者”先买，紧接着是“先锋型消费者”，这两个加起来不过10%，很多人都会观望，因为他不想当第一个吃螃蟹的人。那么第三个群体叫实用型，这个群体是主流消费群体，大概能占到40%。如果你是个中小企业，你要是等到实用型群体开始行动了再进入，那就晚了，因为这时候“巨无霸”企业都来了。

你一定要记得，如果你是个中小企业，你没有钱研发，“发烧型”的消费者你搞不定，你只能拿“先锋型”，有差异化，有独到之处。如果过了这个点，大量人都开始买了，小企业不能玩这个游戏。但是如果你是个大企业，早期一定不介入，让他们去摸着石头过河，让他们去“扫雷”，等基本上这个市场已经被大家接受了，你再出来进入。所以你一定要知道，不同规模的企业，它的玩法不一样，切入的时机不一样。不要看着别人做什么你就做什么，你想想幼儿园的小孩和一个身强力壮的小伙子能拼吗？你拼不过人家，所以要理解产品的生命周期概念。

关于如何摆脱内卷的困境，我们就讲到这儿，其实内卷的根本原因就是同质化，如果你想摆脱内卷，就要从产品的差异化入手。你如果想厚利经营，就要有壁垒，防止别人抄袭模仿。

我给你四个建议。

第一，不要再生产同质化的产品，你一旦有了完整产品的概念，做差异化非常容易。

第二，凡是标准化的产品，你就干脆不要在核心产品上做文章。尤其是中小企业，你就一天到晚贴近客户，看看提供什么服务、什么体验，让他能觉着你的产品比别人好。

第三，不走寻常路，千万别再跟在别人后面“吃土”，要走别人没走过的路，走少有人走过的路，换个方向就是敢啃硬骨头。

第四，我们还讲到了不同的企业进入一个市场的时机要把握好，因为一个产品是有五个阶段的生命周期，大企业可以在后面进入，小企业一定要在前面进入，否则你一掺和到大企业的那一堆里边去，你很容易被它干掉。

好，希望我刚才讲的这几部分能成为你开发好产品的一个突破口，其实你只要掌握了其中的一点，能够下功夫去研究，去琢磨，你就能够实现突破。

好，我是高建华，再见。

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好，内容听完了。

提起高建华老师，这可是咱们国内著名的营销专家，也是战略管理专家。高建华老师曾经在中国惠普担任助理总裁、CKO。在过去的20多年里面，高建华老师还为数百家企业提供了战略规划指导，其中不乏各行各业的头部，比如伊利乳业、万科地产、雷士照明等等。而现在，高建华老师把那些最重要的企业经营方法论，全都写在这门课程里了。

假如你对这门课感兴趣，现在，在得到首页搜索“高建华”老师的名字，就能看到这门课的订阅入口，推荐你现在加入。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

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