## 叙事如何影响资产价格和企业增长？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天的内容来自香帅老师的新书《钱从哪里来6》。熟悉的同学可能知道，《钱从哪里来》是香帅老师一个要持续20年的写作大计划。每年一本书，为个人和企业的财富决策提供参考。

而在这回的《钱从哪里来6》中，香帅老师在序言里写了这么一句话，叫做，这一年钱从哪里来？答案是从对“叙事”的理解中来。没错，这里面有一个关键词就是，叙事。

那么这到底是什么意思呢？来，咱们有请香帅老师来跟你展开说说。

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你好，我是香帅。

在2025年的新年伊始，首先要祝你万事顺意，新年新气象。

过去几年，似乎每年都在说“剧烈变化”或者“重大转折”，但是真的要等到时光流逝之后，人们才会发现，真正的变化，藏在那些水滴石穿的细节里。罗振宇说，像这种充满变数的时期，几乎没有可以盖棺定论的事情和现象。所以，别指东打西了，坐下来，找到那个可以看见当下时代那些流动的结构性变化的“水晶球”吧。只有找到变化的结构，才能适应变化，生存下来。

在我看来， 2024年，全球资本市场发生的最大变化是什么呢？就是赚钱和亏钱的故事中都写着两个字：叙事（narratives）。

什么是“叙事”呢？叙事是一个学术化的表达，通俗点说，就是“讲故事”。 诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒有本书叫作《叙事经济学》，讲的就是经济的波动、资本市场的起落是怎么被叙事驱动和改变的。

为什么叙事具有这么大的影响力？因为人类从来就是故事的动物。故事，是我们创造共同想象，凝聚共识，从而得以站到地球食物链顶端的核心能力。比如， 没有风险共担、利益共享的叙事， 没有征服火星的叙事，没有马斯克这样的“故事大王”，就不会有特斯拉和SpaceX；没有反抗主权货币滥发、货币发行去中心化的叙事，就不会有比特币和以太坊，更没有数字资产如此迅猛的扩张。

人类通过叙事来塑造共识，流行的叙事背后，反映的是人类社会当下的共识。因此，叙事的方向、内容和传播方式，会决定人们的预期和行为模式，从而深刻影响消费、营销、资产价格及投资行为。这也是为什么今年这本《钱从哪里来6》的副书名叫作“叙事之年”。

接下来，我就给你展开讲讲，叙事是如何影响资产价格和企业增长的。

叙事无处不在，但资本市场是叙事最容易滋生和传播的场所。

相信你一定听说过郁金香泡沫的故事。1636年底，在荷兰阿姆斯特丹，一个贫困潦倒的烟囱清洁工偶然间得到一株不错的郁金香，居然价值2500古尔登，在当时相当于2车厢小麦、4头牛、1吨奶酪。这个一夜暴富的故事像瘟疫一样，在荷兰的街头巷尾广为流传，而且版本越来越多，细节越来越丰富。从贵族商人到家庭主妇，到车夫、船员、农民、女佣， 越来越多的人从倾听、相信到参与，传播这场郁金香叙事。2个月后，当一株普通郁金香的价格从125古尔登涨到1500古尔登时，郁金香价格一路下跌，很多人在一夜之间倾家荡产。这进一步引发了更多的恐慌和抛售，直到3个月后，郁金香价格暴跌99%，回到原点。在这个过程中，几乎所有荷兰家庭都卷入其中，引发了一次社会财富的洗牌和重组。

不过是一株郁金香，为什么会有这么大的魔力呢？

因为通过郁金香一夜暴富的故事逐渐演变为一种叙事，改变了人们对于郁金香的认知，进而影响到人们的行为。而且，由于这个叙事与“财富”直接相关，更容易形成奖惩鲜明的反馈机制——叙事足够强，就会引发资产价格波动，从而影响到大规模的资金流向和配置，形成强大的传染力。简单来说，就是叙事会对资产价格产生直接影响，而这种影响的机制主要是改变市场预期。

回顾2024年，资产价格的剧烈波动，几乎都是由于某个叙事改变了市场预期。

比如A股，2024年9月底，因为A股市场对于政策转向的预期较高，最终演变为一场轰轰烈烈的 “中国政策转向，A股牛市将至”的全民叙事。比如比特币，2024年11月，对加密货币持友好态度的特朗普胜选美国总统后，比特币从7万美元开始直线上涨，直到突破10万美元。

但是，另一方面，市场的预期往往处于过度反应之中。早在1936年，20世纪最伟大的经济学家凯恩斯就说过，人类身上留存着动物精神，贪婪、恐惧、盲从、诱惑等情感深藏于我们基因里。繁荣容易让我们过度乐观，衰退则让我们过度悲观。

经济学家罗伯特·席勒则用美股数据证实了凯恩斯的理论。如果人们是理性的，那么从长期来看，一家公司股票价格的波动应该和公司现金流的波动基本一致。但数据显示，价格的实际波动是现金流波动的5~13倍。这意味着，我们的预期总是处于过度反应之中。而叙事，就是引发这种过度反应的催化剂。

也正因为此，理解叙事，不仅关乎市场的波动，更关乎机构、家庭，乃至个体的财富安全。

在消费市场上，叙事更是无处不在。近两年，“消费降级”是从宏观数据到微观体感都显而易见的结论。在“消费降级”的主流叙事之下，消费者的每一笔消费都变得极其珍贵。

但是，实际上，“消费降级”只是表象，其背后是消费结构的升级——一方面，大众的消费欲望下降，消费行为更理性节制；另一方面，消费的审美需求、品质需求、个性化需求都在上升，消费理念在提高。

因此，企业要想增长，关键要做的，就是激发消费者潜在的个性化需求，精准种草。

怎么激发呢？其中一个路径是建立长期的强关系，从提供商品到提供服务。比如企业微信和携程联合推出的社群服务：用户在平台订了酒店和机票后，平台会邀请用户加入企业微信群，群里会配备一位熟悉当地情况的向导，在群里及时回答用户提问，推送出行物品清单、天气情况、旅行攻略等，并在用户出行期间随时提供帮助——比如有人发现家里老人的轮椅有点大，车装不下，需要临时找商务车；或者小孩突然生病要买药，去诊所看病......这些都是非常具体入微的生活场景和琐碎的需求，但对于商家来说，都是“生意机会”。

除此之外，在细分的品类和单品上突破，提供功能之外的感受是另一个路径。 比如一个叫作“脑洞范卷尺充电宝”的产品，就是针对一个非常特定的小场景——极简出行——设计的。在露营、City Walk（城市漫步）的时候，给手机充电这件事其实有不少烦人的小细节，比如背双肩包登山的时候，手里拿个充电宝很麻烦，尤其是充电线太短的充电宝，跟手机贴一起，十分笨重。“卷尺充电宝”的创始人大开脑洞，做了一个带挂钩的，可以挂在包上或者别在裤腰上，而且充电线可以伸缩的“穿戴充电宝”，再配上亮眼的颜色，相当刺激多巴胺。但这款充电宝的价格也不低，200元左右一个，比普通充电宝要贵出2~3倍。如果说基础功能，这款充电宝和其他品牌区别不大，但好用、好玩、好看构成了“溢价”的要素。

近两年的消费中，被“激发”的需求，强体验、强感受的需求其实占了绝大部分：去补牙，了解到还需要洗牙、美白；做美容，发现还有水光针、皮秒这种“更高效”的轻医美方案；去洗车，发现车的保养其实还长路漫漫；露一次营，成了户外发烧友，各种装备不断升级.......还有很多逛个街，买了一大堆本来没想拥有，但“心头微微一动”的商品，比如唤起童年记忆的“大大铅笔”，带来身心愉悦的香氛沐浴油，让人重拾童真的Jellycat（玩具品牌），等等。

近两年，消费行业的日子过得垂头丧气，原来一把种子撒下去就能满眼新绿，现在吭哧吭哧忙活半天也不见动静，似乎这草已经种不下去了。在“消费降级”的叙事背景下，很多企业停留在旧的叙事里，其预期仍然停留在旧的消费结构中，未能捕捉到消费市场正在发生的转型。

其实从2023年到2024年，我当然能理解消费市场的难处，但我反而越来越觉得，对于民营企业，尤其是对中小民营企业来说，消费市场仍然是当下最佳的机会。支撑未来产品和品牌的，不仅是功能的满足，而是复杂深刻的情感共鸣，是价值认同，是人们对美好生活的向往、追求和认同。要记住一点——只要心向往之，就会有潜在的需求被激发。在普通人平凡的生活细节里，找到向往，激发需求，是万千中国企业和企业家还能做，也有能力做好的事情。

2024年，我有一个特别深的感受，这个时代的“叙事”的内容和传播方式都发生了剧烈的变化。顺着“叙事”这条主线，我们和每年一样，在各个城市和企业间奔波调研，在数据和文献中一次次辗转、苦恼并顿悟，也一次次感受到“叙事”对金钱的塑造。我把这一年对资本市场、对消费市场，甚至对企业出海的洞察和感受都写进了最新的这本《钱从哪里来6》里。

这么说吧，今年有财富效应的商业现象，大多跟新的叙事相关。这个趋势在可见的未来还会持续。这也是为什么我推荐你读一读这本《钱从哪里来6》。深刻地理解不同时代、不同赛道、不同资产的叙事特征、方式和逻辑，也许是我们在不确定中通往确定性的一叶小舟。

好，今天的分享就到这里，我是香帅，我们下次再见。

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好，内容听完了。

现在香帅老师的《钱从哪里来6》已经上市，现在购买还可以享受首发优惠。现在，在得到首页搜索“香帅”，就能看到这本书的购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，下周见。

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