## 梁宁：怎样用一个极简模型抓住商业本质？

你好，欢迎来到《得到精选》。

先跟各位同学汇报一个好消息，梁宁老师的新书《真需求》今天已经重磅上市了。你可能知道，梁宁老师在得到上已经有两门课，一门叫《产品思维30讲》，另外一门叫《增长思维30讲》。不瞒你说，我认识很多得到同学，尤其是创业者，他们都说梁宁老师的课程非常实用。

回到这本新书，书名叫做《真需求》，你看，这个书名非常直接，同样内容也非常实用。毕竟需求可是商业的本质，只有抓住这个本质，我们才能在商业世界里面实现我们想要的增长。但问题是，洞察到那个真正的需求，哪里有那么容易？

而在这回的新书里面，梁宁老师建立了一个非常简单，又非常实用的关于需求的模型。这个模型只包括三个要素，分别是价值、共识和模式。那么这到底是什么意思呢？

来，咱们有请梁宁老师来展开说说。

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你好，我是梁宁，今天向你推荐我的新书《真需求》。

经常有一些朋友问我说：

我这人这么好，这么优秀，那为什么别人不喜欢我，不重视我呢？

或者说，我的产品这么好，我都这么努力去说服了，为什么客户还是不行动呢？

其实这是同一个问题，也是这十多年来，我和无数的企业合作，和无数的团队一起在打磨他们的产品服务的时候，反复做的同一件事儿，就是找准真需求。基于伪需求，你是不可能做对事情的。

熟悉我的朋友都知道，我一直擅长用极简的方法来分析问题。《真需求》这本书交付的就是一个帮你找准真需求的、一个极简的商业闭环模型。

它非常简洁，就是一个三角形，三个角落分别是：价值、共识、模式。

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这个模型，其实是整个IT互联网企业过去30多年的经验总结，也是过去十几年，我为无数企业，包括为很多著名的大企业做业务训战，实际使用的模型。可以说，它是与一批中国最顶尖的企业共创的产物，是经过了长时间验证的一套方法论。

真需求这个商业闭环模型，不但能够适用于商业，你也可以拿它去理解发生在自己生活中的很多事情。

就比如说，我们开篇提到的人际关系的那件事儿，你喜欢一个人，你就想办法出现在对方面前，然后希望TA看到你，进而喜欢你、选择你。

这是什么呢？

这叫幼稚。

因为这样的想法，一，不懂对方；二，不懂自己；三，不懂关系。

为什么说不懂对方呢？就是你的好，你的优秀，是不是对方需要的呢？比如，一朵花开得很漂亮，我们可能是看它一眼，感到赏心悦目就可以了；也可能是把这朵花剪下来，插到瓶里；也可能是把它连根带回去，种到土里好好照顾，希望它开更多的花。花是同一朵，但看到它的人会做不一样的动作，因为每个人的需求不一样。人也是如此，你的好是一方面，但是别人会如何对待你，其实取决于对方自己的需求。

为什么说不懂自己呢？

年少时有一句歌词“有了我你应该什么都不缺”，年长后再看，是不是就觉得，人得自恋到什么程度，才会有这样的想法。没有一个人可以是另外一个人的完美容器，一个人不可能通过另外一个人满足自己的所有人生期望。

所以出走半生，归来时你就会明白，人还是得靠自己，一切长在自己身上的才是真的。每一个人、每一件事进入你的生命，最重要的是，能带给你什么真实的变化和成长？在日复一日的生活里，你会成长为什么样的人？这个才是你需要的。

接着是彼此的关系，任何一段好的关系，一定是双向需求匹配的。

彼此都清楚，自己从这段关系中要的是什么，为了这个可以忍耐其他的。

所以，什么是真需求，就是一件事，既能满足对方的需求，同时也满足自己的需求。比如有的人，满脑子都是自己想要成功、想要出人头地，他就很难去看到对方的成功，只是希望对方来满足自己；还有的人，满脑子想的是，我要对别人好，我要去满足用户，满足对方，根本不敢提自己的需求，对自己的需求遮遮掩掩。

其实这两项，都很难持续。做人做事都是如此，真需求，一定是双向满足的。如果一段关系不能双向满足，是基于一方的割让而存在，那么即使拥有轰轰烈烈的开头，也难以为继。

听完这个生活的例子，我们来看真需求这个模型，就是价值、共识、模式这三个角。

前面的例子里，我们看到的，你认为自己有价值是一回事，而对方看到你的时候，是什么样的反应，可能是另外一回事。来自于他自己的需求。

这就是这个模型中要讨论的价值。

价值是今天的高频词，广义来看，天地万物皆有价值，无论宝石还是尘土。而《真需求》这本书里讨论的价值，是非常窄化的“商业价值”——就是要能够在市场中变现、用户愿意付费的那一块价值。

所以商业价值，无法一厢情愿，自己说有就有。商业价值是由交易的对手盘——买方，来决定的。

因此，进入商业世界的第一个训练，就是要摆脱自己的主观感受和主观愿望，也就是，我觉得我有价值，我需要我有价值，我需要对方认可，不能这样想。要去站到买单方的那一侧，来审视自己手上的东西。

这时，你会发现，价值与需求是一体两面。商业世界里，你自己认为有价值，并不代表它有商业价值。要符合对方需求，且对方愿意为此付费，它才有商业价值。

所以，做出有价值的东西，和做出有商业价值的东西，是两回事。

什么是“真需求”这个模型中的共识？

在商业世界，成交就是共识。人们会用成交来表达，我真正地和你取得了共识。

如果你的商品价值是成立的，这个需求存在，那对方为什么还不行动呢？为什么还没有成交呢？

原因只一个，就是共识没有达成。

商业世界里，达成共识的成果有两个形态，一个形态是成交，另一个形态是关系。

而这就是所有人、所有企业在市场中追求的成果：销售成交，以及拥有合作关系。

“关系”是我们中国人既认为极端重要，又认知模糊的一个词。

关系的本质是什么？关系的本质是一系列共识，以及基于这些共识的资源共享、优先，甚至独占，以及相关的责任担当所形成的。

很多人在追求关系的时候，其实只想要某种关系的名分，比如我成为了对方的“伙伴”“恋人”“家人”“师徒”等等，然后我就该天然拥有这个名分配备的待遇，获得一切相关的资源。

这是幼稚的想法，也是很多人在关系中感到受伤的原因。他会认为，既然我已经有这个名分了，那么该配套的资源、优先权、排他性、被支持等等，对方就应该给我。

你们是否有就这个类目达成过真实具体的共识呢？我们要理解价值，就要去理解需求，因为这是一体两面的。同样，我们要理解关系，就要理解共识，要理解共识，就要理解共识的反面。

共识的反面是什么？是分歧。

分歧如果扩大，是冲突，冲突再扩大是战争。

而消弭战争、消弭冲突、消弭分歧，依赖的都是共识。

中国人比较温和内敛，一般习惯的方式是用沉默掩盖分歧，直到忍无可忍。最后好像是突然间冲突就产生了。接着，又因为不擅长面对和处理冲突，结果自然是关系尴尬、裂痕甚至破裂。这些都是不成熟的做法。

在商业世界，领导共识的能力，是核心领导力。因为如果没有共识，团队不会跟随你，客户不会选择你。

要领导共识，就要会解决分歧和冲突。分歧和冲突为什么存在呢？因为人与人之间的感受不一致，想象不一致，利益也不一致。

我们就拿利益这件事来看。你试想一下，这个世界上，是否存在一个人，与你的利益完全一致？

你会发现一个都没有。不论至亲至近的父母、伴侣、子女，还是伙伴、同事，这世界上根本没有一个人与你的利益完全一致。

分歧和冲突本来就是恒常且无所不在的，既然它是永恒的，那就没有必要惊讶，也无需回避。

坦然地接受分歧，具体地看到它，理解它，学会管理它，然后超越它。所有的共识都来自于对分歧的超越。

什么是这个模型中的模式？

如果创造了价值，并与客户达成了共识，获得了成交与关系，不就可以生存了吗？为什么我要给你讲的商业闭环模型里，还会有一个环节叫模式？

因为企业不是为了服务客户而生的，企业都是为了自己的生存和发展而生的。企业是通过服务客户，从市场中获得资源，从而让自己生存和发展的。

企业的生存模式、成长模式、竞争力模式才是让自己持续活下来的根本。

所有的市场必然走向成熟，曾经的创新最后会成为行业基准，曾经的新需求也会成为市场共识。当市场成熟的时候，需求是公共的，产品都是同质化的，只有模式是自己的。这是能让你活下来的秘密。

所以每一个成熟的企业，都明白自己的生存优势是什么，都明白从市场中获得的资源，要用来干什么——持续投入，打造自己的竞争力系统。

总结一下，这个真需求的模型：

价值源自需求，因为被需要，所以有价值。

商业追求的是成交，用成交来表达共识。如果还没有成交，就是共识还没有达成。

模式是每一个人、每一家企业的内功。产品都一样，但是我能活着，是因为我的模式。

这个真需求模型，是百年都没有改变过的最基本的商业规律，也经历了几十年的中国商业实践。

当你能熟练驾驭这个商业闭环的时候，你会有一种古代高人的超然之感，你会有判断力，看到一件事能不能成。那些没有人需要的事，不能达成共识的事，一定成不了。

这就是我写这本书的初衷：给出一个商业闭环的链路和次第，帮助在商业中探索的人，构建内心的秩序：如果我这么努力还没有获得市场的回应，那一定是商业闭环还没有走完。

可以一环一环检视，是价值不成立？是共识没达成？还是自己的模式不匹配？

哪个环节有问题，就具体去解决哪个环节的问题。

到有一天所有环节都打通，商业闭环成型，就会获得市场的回报。

《真需求》这本书，是为商业世界的大多数人书写的。

为什么这么说？

过去，中国长时间都是农业社会，我们的祖辈大部分人是农民，我们需要的常识，是农业常识，依靠自然资源、自然规律和自身的勤劳来生存。

中国古代，还有一部分人是“吃皇粮”的，直接或间接地为政府做事。换成今天，就是“考公考编进大厂”。这是我们千年以来观念中最优的生存模式。

很长的时间里，我们积累的生存常识，比如二十四节气这样的常识，或者人情世故的常识，让我们可以依赖自然资源生存、依赖体制和系统生存，这些都是国民的主流生存方式；而依赖市场生存，直接在商海里与经济规律交手，在漫长的历史里，一直是少数人。

然而今天，截止到2022年，中国已经有超过九亿的人口居住在城镇中。这个规模的人口，无法再靠自然资源为生。这九亿人中，又有多少人能够靠考公考编进系统而生存呢？

因此，曾经是少数人的生存模式，未来会成为大多数人的生存常态——依赖市场生存，依赖商业规律和创新能力生存。

这是我写这本书的愿望，就是希望整理出商业世界的常识和规律，让过去只有很少数人懂得的生存之道，未来大多数人都能懂，都能够在商业世界里创造出自己的价值，好好地生活下去。

好，今天的分享就到这里，我是梁宁，我们下次再见。

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好，内容听完了。

现在，梁宁老师的新书《真需求》正在上新优惠期，现在购买，价格上可以直降40元，新书的原价是99元，现在购买只需要59元。同时，我们还为你准备了少量梁宁老师的亲笔签名书，数量有限，先到先得。

同时，得到图书的“双十一”大促活动也已经正式开始了，得到图书全场满299元减50元。年底了，假如你想多买几本书，或者想买书送人，现在下单正合适。

现在，在得到首页搜索“真需求”三个字，你就可以看到这本书的购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容，《得到精选》，明天见。

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