## 刘润：情绪，是下一个赛道

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天的内容，来自蔡钰老师刚刚出版的新书《情绪价值》。之所以要在今年以“情绪价值”为主题出一本书，这其实来自蔡钰老师的一个观察，就是最近这几年，随着供应链越来越成熟，很多商品也越来越同质化，你有的我也有，你看内卷可不就是这么来的嘛。这个时候，商业竞争就需要找到一个新抓手，这个新抓手就是“情绪价值”。

而今天，为了让你以更丰富的视角来了解这本书，我们特地为你请来了一位领读人，就是得到同学都很熟悉的刘润老师，这可以说是一位高手解读另一位高手了。

来，咱们接下来就有请刘润老师，为咱们领读蔡钰老师的这本《情绪价值》。

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![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024041116/1839132259525871432/041116.jpeg)

你好，我是刘润。

作为一名商业顾问，我经常要参加很多活动。去企业讲课，去行业大会演讲，也参加私董会。

其中，私董会的氛围，很不一样。在这里，我能看到一群平时雷厉风行的老板们坐下来苦笑和叹气，听到他们聊起最近遇到的问题，和面对问题时的迷茫和焦虑。前段时间，就有好几位在消费行业里卷产品、卷价格的老板，转发了好几个案例来问我，怎么看多巴胺营销的全网爆火。

“最近火遍全网的多巴胺营销，到底是怎么一回事？只是把产品颜色搞亮点吗？”

“对我来说，它是不是一个值得深挖的机会？能不能帮我在行业这么卷时还赚到钱？我接下来该怎么做？”

我个人认为，多巴胺营销的本质，是情绪价值。而情绪价值，是新消费卷到下半场的今天，非常值得深挖的机会点。

情绪，是下一个赛道。建议你，赶紧看懂，赶紧抓住。赶紧出发。

什么意思？具体怎么做？

我们不如先看看这两年你都纠结过什么吧。

我最常听到的一类纠结，就是“太卷了”。

前几年，一个老板就曾在饭桌上对我叹了一口气说：“我们做鲜奶的，太卷了。

“以前，只要是个正经牛奶，哪怕你包装都不做，牵个奶牛挨家挨户挤，都能卖出去。后来产能上去了，到处都能买到盒装奶，就开始卷起来了。你是牛奶，我是特仑苏。你是奶牛，我是娟姗牛。你是有机奶，我是草饲奶……一个纯牛奶，硬是从牛种、饲养到加工，一路卷到底，卷到黑，卷到再开会我都不知道还能卷什么了。可是，我能停手不卷吗？不能。会还得接着开，概念还得接着想，品类还得接着细分。因为，纯牛奶的赛道，已经太挤了。产品都差不多，技术也没什么壁垒，渠道无非也就那些。不继续卷产品，就只能被同质化困死。可是，就算在产品上卷出了头，做出了一点差异化，就能活下来了吗?也很难。”

坐在对面的另一个老板，放下烟，也叹了一口气：“我们做茶饮，这两年也挺难的。以前，我们的产品一直在创新，挺能卷的，所以毛利还行，一直在盈利。但这两年不是了。这两年，我们开始亏损，不得不开始卷价格了。”

“为什么会这样？”我问他。

“哎，你也知道，卷产品，是有尽头的。尤其现在供应链这么成熟，我家今天刚有一款新品爆了，别家下个星期一就能跟进同款，概念比你玩得还花，名字比你起得还好听。可是，竞争，却是没有尽头的。产品卷完，只能卷价格。以前一杯至少30往上，现在一边整体降价，一边还要推10元以下的产品系列。一年下来，再看财报，毛利已经非常低了。以前野蛮生长的增长曲线，现在是不奢望再看见了。看见的都是谁谁谁在裁员关店，谁谁谁在降本增效。你说，卷到这一步，接下来还能往哪儿卷？能卷的地方都卷了，以前的很多红利也都见顶了，剩下的只有一群前所未有的冷静的消费者。我们这些做消费品的，还能做什么？”

这个问题，与其说是个问题，不如说是种情绪。然而最近，这种焦虑又茫然的情绪有了转机。

不知道你有没有发现，一个变化已经悄悄地布满你的周围：

多巴胺营销。

什么是多巴胺营销？

也许你不一定点开过前段时间刷屏的、标记着“多巴胺穿搭”关键词的短视频，但今天你去星巴克，去瑞幸，甚至去很多面包店、餐厅，都能在点单时看到“多巴胺”这个关键词。

“多巴胺茶饮”“多巴胺菜单”……万物皆可多巴胺，到处都是多巴胺。

“多巴胺”已经成了一个火遍全网的关键词。而伴随这个词的，通常是一系列高饱和度、明亮鲜艳的“多巴胺色”。

微信指数超过1亿。小红书相关笔记超过400万篇。抖音上的一些相关话题更是播放了超过100亿次。

太疯狂了。

怎么回事？“多巴胺营销”到底是什么？为什么会这么火？

“多巴胺营销”到底是什么？

我给你举个例子，你就明白了。

这几年，我每年都做年度演讲。

我们公司有一个小伙伴，在刚进公司时说，他是因为听了我的年度演讲，很有感触，所以想到来应聘的。

我随口问他：那你对今年演讲的背景音乐，有没有什么建议？

他却一下子愣在了原地。

他马上拿出手机找出演讲视频，发现4个小时的演讲，居然真有背景音乐，并且是从头到尾都有。

也许是对于自己“居然没注意到背景音乐”感到不好意思，他的脸开始以肉眼可见的速度涨红。

可是，坐在他对面那个参与了去年背景音乐设计的同事，却并没有因此感到失落，反而笑了。

为什么？

因为背景音乐，就该如此。不喧宾夺主，却又能在不知不觉中塑造、影响人的情绪。

就好像看《泰坦尼克号》，前奏一起，你就能感觉到至死不渝的浪漫；看《消失的她》，主旋律一起，你的感觉又变成了死不瞑目的绝望。

颜色，也一样。

颜色，也能塑造、影响人的情绪。

比如，你看到辣椒一样的红色，会感到血脉偾张，很热情，很兴奋；看到柠檬一样的黄色，又会感觉到阳光灿烂，很快乐，很有活力。

这种作用，不但你能直接感受到，心理学学者们也已深入论证过：

明亮的颜色，引起积极的情绪联想；深沉的颜色，则引起消极的情绪联想。

但对这件事理解更深的，可能是另一拨人：消费行业的从业者。

什么意思？

这么说吧，麦当劳、汉堡王、肯德基的logo和店面，都用了很多刺激性强的大红色，你觉得，这会只是一个巧合吗？

同样，“多巴胺色”在营销里的应用，当然也不是巧合。从最开始就不是。

最开始，让“多巴胺色”被很多人关注的关键词，叫“多巴胺穿搭”。

而这个词在它第一次出现在时尚心理学家道恩·卡伦写的《穿出最好的人生》这本书里时，就有很明确的情绪功能：

通过在服装中使用积极的亮色，来调动出和人的大脑释放多巴胺时一样的感觉——愉悦、积极和治愈。

而这，刚好精准符合了很多正默默承受焦虑和内耗的人们的情绪需求，为他们带来了迫切需要的情绪价值。

发展到今天，“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装，你去买茶饮、咖啡、沙拉……可能都会看到“多巴胺色”，配色各不相同，但指向的感受是同一个：愉悦，积极和治愈。

所以，多巴胺营销，玩的不止是颜色，更是通过颜色调动出的人的情绪。

多巴胺营销的本质，是情绪价值。

可是，什么是情绪价值？

了解情绪价值，又能给我带来什么？

情绪价值，是一个好东西。

你不是说卷得很辛苦吗？又要对抗同质化，卷产品；又要降本增效，卷价格。而情绪价值，刚好可以帮你从卷产品、卷价格中缓一口气，找到新的增长机会。

什么意思？

第一，从“卷产品”中缓口气。

蔡钰老师在她的新书《情绪价值》里，给出了一个很好的总结：

一个产品，通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。

资产价值，基本靠产品的先天属性。

比如，一个人买比特币，图的是它今天买入、明天可能会升值。这就是资产价值。

功能价值，顾名思义，就是一个产品具备的功能。

比如，一个人买奶茶，图它解渴、图它好喝。这都是功能价值。

情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。

比如，一个人买泡泡玛特的盲盒，图的是打开它前的好奇，打开它时的紧张，打开它后的惊喜。这就是情绪价值。

现在，你想增长，这三个价值该往哪儿卷？

卷资产价值？很多时候靠卷是卷不来的，尤其是消费品。

卷功能价值？你已经在卷了。做牛奶卷牛种、做奶茶卷供应链，卷的就是功能价值。你的目的是把它做得更好喝，比你的竞争对手都好喝。

可是，只在功能价值上卷，空间很有限。卷到后来，往往不过是再次陷入“大家都很累、大家都差不多”的同质化窘境。

这个窘境，怎么破？

答案是：开启“卷”的下半场——卷情绪价值。

奶牛可能就那么几十种，渠道可能就那么几百家，但人的情绪，却千人千面，千变万化，没有上限。

而这，就是你为你的产品做差异化的空间。

去挖掘消费者的情绪需求，用不同方式去为你的产品注入更多情绪价值，就是突破同质化，走出卷产品僵局的新的机会点。

比如，用多巴胺色，把你的奶茶设计得让人一见就很开心、很治愈。

第二，从“卷价格”中缓口气。

什么叫卷价格？

同一类产品，上一个新闻里，大家还清一色地卖30多元，再一次看新闻，已经都在推9元的产品系列。

价格越来越低，利润越来越薄，对自己的降本增效越来越狠，这个死循环怎么破？

嗯，好问题。这个问题，也不是没人破解过。比如，你还记得这两个新闻吗？

定价198元的冰墩墩毛绒玩具，被炒到2000元，溢价达到10倍。

定价219元的圣诞款玲娜贝儿，被卖到约3000元一只，溢价高达13倍 。

为什么都是卖产品，有的只能越卷价格越低，有的却能10倍溢价，还被排着队预约抢购？

资产价值方面，大家都是消费品，长期来看不会差太多。

功能价值方面，我也没看到什么办法，明明已经卷无可卷。

今天，我卖奶茶，对手也卖奶茶。我主打榴莲，对手也主打榴莲。我降价，对手也降价。

然后，我和对手的财报上，利润率都越来越低，门店都越关越少。

但竞争还在继续，消费者还在做选择，我还得咬牙撑住，接着卷。

可是接下来，还能往哪儿卷？

情绪价值。

冰墩墩和玲娜贝儿，之所以能溢价10倍，肯定不是因为它们的功能比其他竞品强10倍，而是因为它们能让人更开心，甚至更有优越感。

而人，是愿意为了一份良好感受，付出真金白银的。

甚至，因为人对良好感受的需求没有上限，所以人不但愿意支付，还会愿意重复购买。

这，就是为什么蔡钰老师会说，情绪价值可以给产品带来更高的溢价和复购。

现在，回到你的行业。

你正在为哪种价值而卷？

你能不能更精准地洞察消费者，找到他们当下更需要的情绪，并且通过多巴胺色或者其他手段，为你的产品注入一份情绪价值？

你能不能让你的产品与消费者产生情绪上的共鸣，让他们在下单时，相信自己能同时收获一杯好奶茶、外加一份好情绪？

现在，回到最开始的问题。

“近期火遍全网的多巴胺营销，到底是怎么一回事？”

“对我来说，它是不是一个值得深挖的机会？能不能帮我在行业这么卷时还赚到钱？我接下来该怎么做？”

多巴胺营销的本质，不是单纯的颜色效用，而是情绪价值。

所以你要做的，也不是盲目地去跟风玩配色，而是主动走进下半场：卷情绪。

一定要看到、看懂，除了资产价值、功能价值之外，产品还拥有第三种价值，那就是情绪价值。

让你的产品具备情绪价值，跳出卷产品、卷价格的困局，获得更多溢价的空间和可能性。

情绪，是下一个赛道。而今天火爆全网的“多巴胺营销”，只是一个开始。具体还有哪些其他玩法，蔡钰老师在她的新书里都有讲解。

可以说，蔡钰老师是我在长江以北最喜欢的商业观察家。她的新书《情绪价值》，也是第一本系统阐释商业世界情绪价值方法论的书籍。推荐你阅读。

祝你看懂本质，抓住机会，实现财富增长。

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好，内容听完了。

最后还有两个特别提醒。第一，《情绪价值》这本书现在正在上新优惠期，不仅在价格上有优惠，买纸书还能同步获赠电子书。而且优惠可是有截止时间的，具体的优惠方案跟活动时间，已经放在文稿里了。

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第二，眼看着“4·23”世界读书日就要到了，得到图书也推出了一项优惠活动，就是全场图书5折起，以及每满200元减30元，感兴趣的同学可以趁现在多多关注。

最后回到《情绪价值》这本书，假如你感兴趣的话，可以在得到首页搜索“情绪价值”这四个字，就可以看到这本书的购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，下周见。

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