## 梁宁：怎样用人设来理解所有人？

你好，欢迎来到得到精选，我是李南南。

今天，咱们接着说梁宁老师的新书《真需求》。就在刚才，这本书的编辑老师张慧哲告诉我，梁宁老师的新书上市刚刚48小时，销量就超过了3万册。你看，这可是咱们同学用真金白银做出的选择。

那么，为什么很多人关心这个话题？答案其实不难理解，你看，不管是做产品也好，还是做生意也罢，一切总要从人的需求出发。因此，找到真正的需求，就等于找到了做事的原点。就像梁宁老师说的，真需求是一切商业的本源。为了让你更好地了解这本书，今天，咱们就有请作者梁宁老师本人来跟你展开说说。

来，有请梁宁老师。

---

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024102418/1857322329714006004/102418.jpeg)

你好，我是梁宁，今天继续来给你分享我的新书《真需求》。

有一个深圳女孩，在微博上公开征婚。

她发了一条微博，讲自己的求偶条件：要求在深圳工作，年收入40万元以上，学历本科，年龄在28岁～38岁，中等长相，身高不低于178厘米，讲卫生，不打呼噜，性格好，作息规律，无不良嗜好的未婚男性。

接着呢，微博上有一个“数据控”的网友，帮她做了一个数据的测算，我给你念念：深圳常住人口1302万，其中男性有655万，28岁～38岁的男性大约82万，未婚男性约为30万，身高178厘米以上的估计不到6万（深圳男性平均身高167厘米），有本科学历的按一半算，约3万，其中年薪达到40万元的约占1%，也就是说只有300人。而在中国有52.9%的男性吸烟，所以减去此项，最多还剩141人，而挣到这个钱还能作息规律的，至少要去掉80%，最后算出，全深圳符合要求的约28人。

你听完了这一串的要求和数据的结果，你觉得有什么问题吗？

你有没有觉得，最大的一个问题是，这个女生接连提出了12个条件，但其实没有一条可以勾勒出，这个女孩她喜欢的到底是什么样的一个人。一个有血有肉，有怎样的兴趣爱好，有怎样的生活设想的人，他想找一个什么样的女生？他想组织一个什么样的家庭？都没有。

你可能会说，征婚启事不都是这样写的吗？古时候确实是这样写，但时代已经变了。

这就是《真需求》这本书里，我想讨论的一个问题：

时代变了，需求也变了。原来是刚需驱动，而现在你会发现，已经供给过剩了，大量曾经很刚的需求已经变成了弹性需求。

而观察用户所采用的工具，其实也不一样了。

在刚需时代，我们都会用一个工具叫作“用户画像”。就是上面的那种征婚所给出的、一系列的标签和条件，然后像画圈一样，一圈比一圈小，不断地把人排除在外。

而在弹性需求的时代，其实我们需要学习一个新工具叫“用户人设”。

这里你可能会一下子冒出来三个问号：结婚难道不是刚需吗？组建家庭这件事何时进入了弹性需求的序列？以及，用户人设究竟是什么？

好，我们来一一说起。

首先，结婚确实曾经是一个绝对的刚需。为什么今天看起来没有那么“刚”了呢？

因为在古代、农业社会，结婚、组建家庭确实是刚需。在农业社会，家庭首先是生产单位，每个人都要生存，需要一个生存的立足点，必须在某个生产单位里。夫妻首先是同事，男耕女织，彼此协作生存，就算彼此再看不顺眼，也需要这个人不能离开；要靠自己生孩子来为家族增加新的劳动力。那个时候没有市场经济，没有公司，没有上班这回事。人，尤其是女性，一旦脱离家庭，是难以生存的。

而今天在城市里的生产单位，是公司这一类的外部组织。所以大部分人，无论男女，要生存首先依赖的是在外面找一个工作，这个时候家庭就不是一个生产单位了，也不是一个人成熟所需要的立足点了。

接着我们再来看，家庭的其他功能价值，也正在一层层地被商业剥离。

在《真需求》这本书的第一章，我们提出了一个产品价值公式（引用自蔡钰老师）。

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

我们用这个公式来观察一下家庭。把一个家庭的价值拆分出来，我们想要一个家庭，可能很多人首先想到的是，需要有个人来给我做饭、洗衣服、打扫卫生，需要对方当自己的钱包、满足性需求等等，这些都是功能需求。

接着你可能会发现，今天在商业成熟的时代，几乎人生需要的所有功能需求，都被开发成了商业产品或者商业化的解决方案：不管是你要吃饭、洗衣、打扫、收纳、生病照料，乃至心灵抚慰、出游陪伴，甚至生育、抚养、教育等等，你都可以找到很成熟、很专业，并且更干脆简单的商业解决方案。

而对于功能需求，人天然会去比较，然后寻求更高效、更便捷、更低成本的方案。没有忠诚可言。

还有，我们期待一个家庭的时候，可能想要的是情绪价值，对方能为我们提供陪伴，我们彼此可以分享感受、情绪，一起看电影、吃饭、旅游，对方可以给自己安全感，或者我可以把对方带出去炫耀。

接着你会发现，这一部分情绪价值，在今天的商业社会里，也正在不断地被商业化解决。比如现在流行“搭子”文化，看电影搭子、火锅搭子，这种轻量的陪伴；或者用追星、加入饭圈来安放自己想付出、想爱一个人的需求；或者去玩一场剧本杀，在一个戏剧性场景里来体验情感。

最后，就是一个家庭的资产价值。比如一个家庭的成员，大家就天然共享社交账户，我是谁谁谁的爸爸，我是谁谁谁的孩子，我是谁谁谁的老婆，你就可以天然使用他的社交账户。所以，网上很喜欢讨论的是谁谁嫁给谁谁，然后就实现飞升了。实现了什么飞升呢？其实是因为，他利用了这样一个关系，可以分享另外一个人的社交资源，接着，大家还是要一起共创更多的资源和财富，然后形成一个家庭共同的资产价值。

这个时候，如果我们需要一个家庭提供的是功能价值和情绪价值，你就会发现家庭很脆弱。因为商业社会里，会有无限多的专业提供者，来提供功能价值和情绪价值。家庭里一个人的供给能力，无论如何都没有办法和一个商业社会花样繁多的无限可能、无限供给相比。

所以，今天家庭的价值，就没有农耕时代那么“刚”了。

而一个家庭最有价值的部分，其实是家庭成员大家所共创的资产价值。是属于我们这个家庭共同生活，基于共同的回忆、共同的经历所构建的情绪价值和资产价值。唯有在此地，你才能够拥有的共同回忆，才能够激发的情绪体验，共同的社交资产、社会资产、社会财富，这些东西是一个家庭最厚实的部分。

所以，为什么现在很多人不愿意走入婚姻呢？就是因为，如果以消费的态度来看家庭，如果让一个人来长期消费自己，从自己处索取功能价值和情绪价值，自己肯定觉得不划算；自己倒是想长期消费别人，我就可以无限使用别人的功能价值和情绪价值，但这一切其实办不到。

但如果你是用一个经营资产的态度来看家庭，我们是找一个合作伙伴，接着有更多的家庭成员形成了更大的合作伙伴，然后彼此一起用血缘这样的纽带来长期投入，共建一套资产叫作“家庭”。在家庭里大家有不断的社交资源、社会资产、社会财富。

这种长期共建的事情，找长期共建的伙伴，很多人其实没有意识到，也不会。

所以说，时代变了，连结婚组建家庭这样曾经绝对的刚需，都已经事实成为了一些人眼里的弹性需求。

那谁还敢说自己的东西是今天的绝对刚需呢？

所以我们观察用户和理解用户的工具也必须改变，你不能再用原来的“用户画像”那一套了。

用户画像是什么？就是在刚需时代分析和洞察用户需求的东西。简单来说，就是你看他没什么，他就应该有什么。你家没有电视，你就应该买一台电视；农业社会的单身汉生活质量很差，所以他需要讨个老婆。

但是，在弹性需求时代，勾勒用户可以用一个新工具：用户人设。

用户人设和用户画像不一样在哪儿呢？

你会发现一个人如果没有一样东西，也许就是不要了。比如我家没有电视，我就是不打算要电视，我就不爱看电视。

你会看到一个人的长项，就是他的需求。也就是一个人越擅长什么，他就越要投资什么。这是一个完全不一样的新工具。

好，回到人设。人设是一个热门词。

在这个信息过载的时代，要记住一个人太不容易了。

明星、艺人、网红，都需要对自己的记忆点去进行设计，来打造差异，来制造印象。所以我们对人设这个词的了解，大多来自于娱乐八卦内容，比如“卖人设”“人设讨喜”“人设崩塌”……

如果我们审视一下自己的生活，你会发现，不止明星有人设、网红有人设，事实上，每个人都有自己的人设。

每个人的微信朋友圈，你打开看一下，那就是一个人设场。

每个人都在有意无意地建设自己的人设。

比如，我们每个人的朋友圈都有这几类常见人设：

有钱人设：白富美、高富帅，人设内容是晒消费——高端场所、酒、收藏品；

有知识人设：文艺青年、业界精英，人设内容是偶尔分享一些与行业相关的前沿分析，附上几句自己的观点或洞察，晒培训课程，晒出差，晒行业会议；

有意志人设：撸铁、减肥、早起，人设内容是晒打卡；

有生活人设：猫奴、宝妈、美食达人，人设内容是晒生活；

等等。

你在看人设的时候你会发现，人设是有故事性的。

因为每个人都是自己生活的主角，当然有自己的人设。人为什么会按照自己的人设去发布信息，去购买商品，去做什么，或者不做什么呢？

你可以认为人设是一种个人的愿景。它是一种自我期许，以及沿着这种自我期许所产生的行为逻辑。

那什么是用户人设呢？它是我的朋友曹楠洞察到并与我分享的。

曹楠是一位游戏策划人。他的工作需要设计一个个的角色，再为角色设计不同的皮肤和道具，让用户代入自己。然后有一天，他发现，并不是他提供了什么角色，用户来被动选择。而是用户自己有人设，用户是在购买符合自己人设的方方面面。所以用户在游戏中的消费，是在建设他自己的人设，是在为自己的人设进行投资——在游戏中如此，在真实的生活其实也是这样。

这就是我说的，在弹性需求的时代，你会发现一个人的长项，就是他的需求。这个人越强的点，他就会继续要、继续投入；而一个人没有的东西，也可能就是他不想要的。

所以在供给过剩的时代，一个人持续没有什么，可能是这个人持续回避的结果。

在刚需时代，我们可以非常简单粗暴地去做一个市场分析，去看这个市场规模有多大，消费者没什么就应该有这么大的市场。

没电视吗？那肯定是要买电视的。没洗衣机吗？那肯定是要买洗衣机的。

在非刚需的、弹性需求的时代，会产生大量的非本圈中人不能理解的消费与行为，那其实是一个人在为自己的人设投资——他在持续构建自己的人设，他想活出自己想成为的样子——不管他当下的投入，他买的东西，在别人眼里多么不合理。

合理的部分是理性，不合理的部分是人性。

天猫时尚趋势中心曾经推出过一组时尚用户人设，你一听名字你就会有画面感：

正在逃公主、稍普通青年、起居室艺术家、露营地作精、破次元CLUB、考究派健身、茶水间凡尔赛、宅家三公里……

这些不是传统的用户画像，不是用年龄、地域、收入、这人没啥等数据标签来框定的。

你看，每一个用户人设的名称，都可以让你产生画面感，你能够感受到一个人的故事性和叙事逻辑，感受到这个人设的行为倾向。

比如“正在逃公主”。

你一听是不是故事感就出来了？她是一个公主，而她正在逃，逃到了普通人的世界，所以她日常的生活、衣服都可能是普通人的。但是因为她的本质是公主，所以她身上总会有几样单品，让你感受到她的不一样，她很特别、很精致......

这种自我设定和年龄无关，一个45岁的女性，内心也可以是一个正在逃的小公主。她也会买薄荷绿的娃娃领上衣、网纱连衣裙、斜跨马鞍包......

而这些，正是大数据下“正在逃公主”这个用户人设会选的单品。

比如“露营地作精”。

露营是这几年的时尚，在小红书等社交媒体的催生下，“露营地作精”这个用户人设就越来越成熟了。对于露营地作精来说，露营不单纯是接触大自然，更是要在自然的环境中，呈现我自身生活的精致和品位。

于是就有了很多露营的子品类，比如“搬家式露营”，就是恨不得在营地构建一个完整且精致的家。而露营地作精的很多心头肉，剁手也必须买的包括：蛋卷桌、天幕、卡式炉、手磨咖啡等等，在经济适用人设的眼中，这些都是没必要的东西。

这个时候如果你是一个商家，你要为你的用户设计产品，你就必须得理解你的用户的人设是什么。比如说利用数据工具，你可以看到最近“斜挎马鞍包”这个关键词它的搜索量和话题量都在提升，而现有供货不多，所以你可以判断，我应该生产一批斜挎马鞍包这样一个单品，就会有一波销量。

但是斜挎马鞍包到底是给什么样的用户用的呢？是粗糙一点无所谓，重点是便宜；还是要精致、有高级感、有小装饰还要有文化隐含，但价格小贵呢？

这时，如果你知道了斜跨马鞍包的用户人设是“正在逃公主”，就可以立刻判断，如果做得粗糙一点、便宜一点，其实是无效的产品。因为对于这类用户，粗糙的东西价值不成立。

同样，虽然露营是新时尚，很多产品都在卖，你也想做。但如果你不懂“露营地作精”的诉求和痛痒，你去做一个东西，同样是似是而非，驴唇对马嘴。

所以，在弹性需求的时代，你需要理解一个人的人设，你才能够找准真需求。

总结一下，使用“用户人设”这个工具来观察一个人，会发现：

一个人的长项，就是他的需求。

一个人的长项之所以长，长到他可以拿来做自己的人设，被人记住，那一定是他长期投资建设的结果。

一个露营地作精，已经有了一个蛋卷桌，他还会再买俩再试试。

一个考究派健身，明明已经有了三件运动服够用了，还是要继续入手。

也就是说，一个人在某方面越擅长，他对于某方面投资的获得就越让他有收益，所以会更主动、更舍得去投入。

组织同样如此，我们知道华为每年研发费用超过1000亿元，并且每年投入100多亿元用于数字化建设。这对于一般的企业来讲是无法想象的。但是研发能力、数字化能力是华为的长项，它因此而受益，所以它也敢进一步投入。这也就是它的需求。

反之，一个人的弱项，一个组织的弱项，可能是他长期回避的结果。

所以在今天，一个刚需驱动的时代变成了一个供给过剩、大量弹性需求的时代。

你不能因为一个人没有，就判断他需要。

而刚需购买和弹性需求的购买逻辑是完全不同的：刚需产品是因为没有，所以必须有；而弹性需求产品，很多情况是这个东西我有了，我还需要更多。

以上是《真需求》这本书关于在弹性需求时代，你需要理解用户人设，才能够进入对方的故事。不管是做人还是做产品，其实都是如此。

当然，这样的工具在书里还有很多，比如要建立共识必须了解的“利益相关人地图”、对创造情绪价值非常重要的“情绪唤起分布图”、“打造人设的基本公式”等等，欢迎你到书里去探索更多，然后和我们分享。

好，今天我的分享就到这里，我是梁宁，我们下次再见。

---

好，内容听完了。

特别提醒一句，现在这本《真需求》正在上新优惠期，原价99元，现在购买只需要59元，同时，我们还为你准备了一部分梁宁老师的亲笔签名书，数量有限，先到先得。

除此之外，得到的“双十一”活动也已经开始了，活动期间，得到图书全场满299减50。眼看着年底了，假如你想多囤几本书，或者买点书送给朋友，那么现在入手，非常划算。

最后，假如你对梁宁老师的新书感兴趣，现在，在得到首页搜索“真需求”，就能看到这本书的购买入口，推荐你现在入手。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，下周见。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024102418/1857322744178350068/102418.jpeg)
