## 刘润：商业大迁徙的时代，怎样看懂新趋势？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天的内容来自于刘润老师的新课，《刘润·商业报告解读》。这门课目前还没有正式开始更新，今天的内容算是一个课前加餐。最近两年，很多做生意的人可能都有一个感受，就是问题还是原来那个问题，比如怎么做大规模、怎么获取用户、怎样提高效率等等。

这些问题并没有变，但是答案早就跟过去不一样了，因为今天的消费趋势，正在发生一些根本性的变化。那么，怎样理解这些变化，以及又该怎么做才能够在变化中找到机会呢？

关于这些问题，刘润老师说要把握三个关键词，分别是品类僵化、价值重排以及能力原点。接下来，就有请刘润老师展开说说。

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你好，我是刘润，欢迎来到《刘润·商业报告解读》。

这是正课开更前的一讲特别加餐。你可能知道，10月25日，我做了一场年度演讲，完整的演讲有4个小时，在这里，我为你总结其中跟我们的新课相关的要点，当作课前热身。

无论是年度演讲，还是这门新课，我有一个共同的目标，就是希望跟你一起，看清我们身处其中的这个商业世界，正面临哪些难题？未来的新趋势是什么？怎么抓住新机会?

要看清楚这三个问题，不是一件容易的事。所以，过去的一年，作为你的商业侦察兵，我调研了很多企业，走访了很多国家，向高人请教，向一线的创业者学习，最后总结了三个关键词：品类僵化、价值重排和能力原点。

这三个关键词，分别对应前面的三个问题，我们展开讲一讲。

最近两年，很多创业者有一个感受，产品还是一样的产品、渠道还是一样的渠道、努力还是一样的努力。但市场却在越来越小、销量越来越低，这是为什么？

这是第一个关键词“品类僵化”，试图解释的问题。

什么叫品类僵化？就是当需求变了、消费者变了，产品却还守着旧需求，对已经发生的新变化视而不见。

比如，床的传统需求，是躺下睡觉。但今天，很多人生活习惯变了，都是往床上一靠，然后刷好几小时手机。而很多厂商还是卷床垫、卷材质、卷面料，而忽视了消费者酸疼的后背。忽视了床的需求已经不只是“睡觉舒服”，更要“靠着舒服”。

比如，餐桌的传统需求，是放餐盘碗筷。但今天，餐桌上有各种电火锅、电水壶、电磁炉。而很多厂商还是在卷材质，红木的、大理石的、岩板的。却忽视了给餐桌装个电源，忽视了餐桌的需求已经不只是“吃饭方便”，更是“插电方便”。

这就叫品类僵化，对旧需求，用力过猛；对新需求，反应迟钝。

认识到品类僵化之后，可以做什么呢？所有传统的行业，也许都应该问问自己，如今的消费者产生了哪些新的需求？背后藏着怎样全新的机会？也许，你需要一场“品类大迁徙”。

怎么完成“品类大迁徙”？有一个三步法，供你参考：停下笔，换卷子，答新题。

第一步，停下笔。你要清醒的意识到，在旧卷子上拿再高的分，也可能毫无意义，因为考试的科目已经变了。

比如，传统的拉杆箱。你还在“旧卷子”上拼命：外壳再轻100克、轮子再顺滑5%…你继续卷这些传统性能，但消费者在机场的体验并没有质的提升。你可能没有意识到，大家的核心痛点已经变了。

第二步，换卷子。你开始听到全新的“声音”：每一个未被满足的“抱怨”，都是时代悄悄塞给你的新卷子。

人们在机场的真实“抱怨”是什么？是“我的手机又快没电了”、是“插座太远，我只能蹲在地上用电脑”。这时，箱子的需求已经不只是“装载衣物”，更是“移动中的电源和工位”。

最后，答新题。你的所有智慧，不再用于优化旧答案，而是用来满足新需求。

于是，那些自带USB充电口、顶部可以放杯咖啡和电脑、甚至可以当座椅骑行的拉杆箱出现了。它们不再是“一个装东西的箱子”，而是“一个移动的能源站”。这，就是答新题。

你看，有了这“品类僵化”这个视角，你就能看透本质，看到产品背后那些隐藏着的真需求。

那么，有没有什么新需求，是这一代年轻消费者共同拥有的呢？有的。

你需要记住今天的第二个关键词：价值重排。

这个词，是理解如今这代消费者的底层逻辑。

什么是价值重排？简单来说，就是消费者对“什么更值得买”这个问题的答案，正在发生剧烈的变化。99元的LABUBU，说买就买。9块9的咖啡，还是嫌贵，得再屯几张券。

有一句特别好的话，描述这种现象：该省省，该花花，骑自行车去酒吧。打车去酒吧，那是不可能的，20块的打车钱也得省。但酒吧里98一杯的鸡尾酒，眼都不眨。

这背后的底层逻辑是，所有的“生活必需品”消费，都会被无情归入“该省省”的逻辑。比如，卫生纸、牛奶、早饭的包子、上下班的通勤。这些领域，将会面临无比惨烈的价格战。这个卫生纸和那个卫生纸有什么区别？别和我提什么品牌溢价，哪个便宜我买哪个。

而所有能让我们感到“自己不仅仅是活着”的商品，都会被归入“该花花”。比如，一场明星演唱会、一次新疆旅行、一件花哨的冲锋衣、一个99元的LABUBU。

所谓的价值重排，就是为了生存锱铢必较，为了热爱一掷千金。

这对我们观察商业趋势，有什么启发呢？所有生产生活必需品的品牌，也许都该感到一丝危机。也许，你需要一场从锱铢必较的该省省，到一掷千金的该花花的“价值大迁徙”。

那，具体该如何做？我同样提供了3个思路：夺回掌控感，共鸣软反抗，创造小满足。

先说“夺回掌控感”。就是让那些身心俱疲的年轻人感受到，这个世界依然在我的掌握中。

比如，你卖的是鸡蛋，但不只是鸡蛋。蛋壳上印着一个二维码，扫码，就能看到这只鸡的“每日运动步数”和“阳光照射时长”。我或许过得不好，但我至少能知道，给我下蛋的这只母鸡，它过得还挺快乐。生活里那个原本触及不到的角落，似乎就多了一丝掌控感。

再说“共鸣软反抗”。就是停止对年轻人那些精英式的说教，转而共情他们“反抗传统规范”的情绪，告诉他们：我懂你的感受。

比如，你卖的是早饭包子。别再喊口号：精选猪后腿肉，纯手工包制。而要说：别再自己做早饭，多睡20分钟不香吗？吃着包子的那一刻，上班路上的打工人也许会泪流满面：老板懂我。

最后，什么是“创造小满足”？就是抓住一切机会，给消费者提供及时的，短暂的快乐。不要告诉他们，以后你能“大展鸿图”，而是告诉他们，当下就能“小小满足”。

比如，你卖的不是普通的餐巾纸，而是每一页都印着今日运势的“黄历餐巾纸”，抽张纸，擦擦嘴，如果是上上签，能高兴一中午。运势没那么好？那就揉吧揉吧，扔进垃圾桶，把霉运一起丢掉。

你看，理解了这种“价值重排”趋势，你就能看懂商业世界很多看似奇怪的现象，找到自己的新机会。

那么，假如你的行业真的出了大问题，需要彻底变革，应该怎么办呢？

你需要记住今天的第三个关键词：能力原点。

什么是能力原点？请允许我和你说一个年度演讲中提到的故事：

有一家和服品牌，京都纹付。他们最擅长一件事：制造黑色和服。他们有一种独门染黑技术，能染出一种号称“世界第一”的黑，拥有一种独特的高贵光泽。

可是，二战后，日本的生活方式迅速西化。和服的用武之地越来越少，黑色和服市场更是跌掉99.9%。

怎么办？留在原地，注定只能是死路一条。

京都纹付重新盘点了自己的能力：他们真正擅长的，其实根本不是和服，而是独特的染黑手艺。这是多少竞争对手想学也学不来的。

而那个时代的日本，正式进入“失去的30年”。时代变了，人心也倦了。人们不再疯狂追求“拥有更多”，而是退回来思考“如何活得更好”。加上环保理念不断被接受，年轻人开始觉得，穿二手服装，不仅省钱、环保，更是真正的“时尚”。

于是，他们转做了另一件事：将旧衣服染黑。不管原来什么颜色。褪色了？染黑。污渍洗不掉？染黑。仅仅是不喜欢了？也染黑。

这项服务推出后，大受欢迎。这家百年老店，用自己的核心能力，找到了全新的市场，起死回生。

这对我们理解商业趋势，有什么启发呢？所有市场根基正在消失的品牌，可以梳理一下思路。也许，你需要一场从可见的产品，到隐形的能力的“模式大迁徙”。

那，具体该怎么做？同样有一个三步法，供你参考：能力盘点、市场扫描、模式验证。

第一步：能力盘点。就是问自己这样一个问题：如果你的行业突然消失了，你的公司还剩下什么？你最赖以生存的那个核心能力，究竟是什么？

就像戴森，他的核心能力不是吹风机，而是有无数专利的高速马达与气流控制技术。所以，它可以做吸尘器和风扇，这本质都是核心能力的延伸。

第二步：市场扫描。就是问自己这样一个问题：还有谁需要这项能力？这项能力还能做出什么产品？

就像演讲里提到的日本婴儿车品牌AirBuggy。它的核心能力，是为那些“无法言说的爱，设计最好的产品”。那么，当少子化来临、婴儿数量断崖式下滑。它就可以拥抱越来越广阔的宠物市场，转而生产宠物推车。

第三步：模式验证。就是问自己这样一个问题：我的商业模式是否需要修改？我该如何从新客户身上赚到钱？

就拿京都纹付来说，他们的商业模式，就从卖黑色和服的“卖产品”，转为提供染黑服务的“卖服务”。

你看，找到自己的能力原点，你才能在不断变化的商业世界中，找到自己的锚，穿越周期。

这节课的最后，我想对你说的是，我们生活在一个商业主导世界的时代，我们生活的富足、丰盛，得益于商业。但反过来，商业世界的波动，也必然深刻影响我们生活、工作和事业。

但这样的波动，并不可怕。它只是一场浩浩荡荡的、通往新的增长的大迁徙。怎么挺过这样的大迁徙？除了坚持，更加需要商业认知的持续刷新，摆脱路径依赖，看清真正的趋势。

未来的一年，期待和你在这门新课里，持续刷新商业认知，坦然面对商业世界抛给我们的难题。

我们的这个专栏当前正在预售，11月17日正式更新。

我是刘润，期待你的加入。

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好，内容听完了。

现在，刘润老师的《刘润·商业报告解读》已经开始预售了。现在加入还可以享受双十一的优惠价。课程原价299元，现在加入只需要249元。在得到首页搜索“刘润”老师的名字，就能看到这门课的订阅入口，推荐你现在加入。

好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

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