## 怎样用故事思维，推动关键改变？

你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

从今天开始连续三天，得到精选的内容都会来自一个活动，那就是得到高研院最佳实践分享大赛。在这场活动里，我们邀请了20位在各自领域出类拔萃的同学，来分享他们在多年工作中总结下的实战经验和心得。他们每一个人都是扎扎实实的实干家，分享的内容都是干货，是从自己的亲身经历中提炼出来的，非常宝贵。

今天给你分享的主题是，故事思维。我们每一个做业务、做产品的同学一定都在琢磨，获客越来越难，我该怎么吸引用户，说服用户下单呢？其实，关键在于，我们得学会运用故事思维。你想，我们在沟通中，想要吸引对方的注意力，说服对方，得会讲故事。如果能把故事中吸引人的要素提炼出来，迁移到品牌营销、产品设计上，就能吸引用户，说服用户。

那么，故事思维具体包括哪些要素？今天的这几位同学又是如何运用故事思维来成事的呢？接下来，咱们一起听听得到高研院教研长鹿宇明老师怎么说。

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你好，我是得到高研院教研长鹿宇明。

在得到高研院这个学习项目里，我们设计了长达3个月的学习旅程，经常有人问我，三个月的学习，既有线上还有线下，目标是什么？参与的同学究竟能获得什么？这个其实很难一概而论。因为学习的旅程是一场双向奔赴的过程，你渴望什么，就更有可能收获什么。但我可以确定的是，大家收获了属于自己的改变。

从今天开始连续三天，我要跟你分享的实干家案例，都来自第14期知识分享大赛参赛同学。我想把“改变”作为这三天的关键词，如果面对未来，你也正在酝酿人生的改变，他人的经历弥足珍贵。推动改变发生的因素有很多，今天的主题聚焦在“故事”。关于怎么讲故事，我估计你听过很多理论，甚至看过很多书。但我说的不是虚构的故事，而是想邀请你进入一个个实干家的真实经历，看看究竟怎样跟别人共情，怎样用故事吸引人，怎样用故事说服人。

我把几位同学的经验，总结为故事思维的三个要素，分享给你。

来自北京校区的吴国斌，他目前在滴滴做管理，他还有一个重要的身份，是中国计算机学会技术公益工委的发起人。之所以有这个身份，跟他曾经在微软工作时主导的一个技术公益项目有关，这个项目是帮助听障人群把手语翻译成文字信息，实现无障碍沟通。国斌说，手语翻译，乍一听不难，智能识别设备只要认识300个手语就能实现和听障人士的交流。 300个听起来很少，但真的开始工作，国斌发现，这个事情很难。你想想看，手语是一个动作，不可能要求每一个听障人士的动作都严丝合缝，一模一样。就好比我们现在都在使用的语音识别，如果计算机只能识别标准普通话，那么粤语怎么办？温州话怎么办？所以，要完成口语翻译，就必须充分了解听障人士的表达方式，真正进入他们的生活。

国斌和团队找到好几位志愿者，录入不同幅度的、速度和手语姿势，让机器充分学习掌握手语的轨迹，熟悉不同人的轨迹。经过9个多月的开发迭代，这个项目获得了在微软总部演示的机会，并且大获成功。在去美国微软总部做项目演示的时候，团队里有一个叫丹丹的女孩儿，她是一位听障人士。国斌说，这是丹丹第一次出国，能看出来，她非常兴奋。但一路上她却很安静。这种安静不仅仅是因为她无法发出声音。更是因为，她担心用文字和大家交流，会给大家添麻烦。

在我看来，国斌的这份同理心，同样可贵。能体会到他人的处境，能够走进他人的故事，站在他人的视角看待这个世界，不只是一种善良，还是一种能力。技术的创新从来不是脱离人性的孤军深入，只有以人为本，技术才能展现出它的力量。国斌作为一位计算机科学家，他具备的深刻的同理心，就是这样一份力量。在我们面对艰难挑战的时候，这种能力能帮我们找到努力向前的意义感。

同样用技术为特殊群体赋能的，还有来自杭州校区的邹烨，她是阿里巴巴的一名互联网体验设计师。这个职业是干什么的呢？你打开淘宝，在搜索栏打出想购买的品类，比如“咖啡豆”，点击加入购物车，完成付款。这一系列的网上购物的体验流程，都出自体验设计师之手。用更专业的表述，体验设计师最基础的工作产出，就是定义用户使用产品的方式，绘制用户使用的所有界面。但是，邹烨身上更醒目的标签，是一位无障碍设计的倡导人，在过去几年，她和团队做了一件事：给视觉障碍患者设计互联网产品体验。

我们可能很难想象作为视力障碍患者操作手机的困难。现在，你可以做个同理心实验，拿一块半透明的黑布，把自己的眼睛蒙住，再试着打开淘宝，完成一次下单。不知道你试了没有，我连点开淘宝的页面都很困难。而邹烨的工作，就是要了解所有视障者的互联网产品体验痛点，通过一个读屏软件，把视觉信息翻译成听觉信息，把“看手机”变成“听手机”。

但作为一个健全人，要想了解、想象视障者使用互联网产品中的细节痛点，就必须充分共情到视障用户的感受。

比如，视障用户使用读屏软件，就要在屏幕上用手划拨一次，获取到他想要的信息。作为健全人，你可能一下子就能按准。然而，对于视障者来说，很难一下子精准锁定，往往试了三五次后还是无法获得他想要的。比如提交订单，自动出现了微信或者支付宝，但却没有告诉视障用户此时已经切换了一个应用。至于做了操作却没给反馈的情况，就更多了。为了能把视觉信息更好地翻译成听觉信息，邹烨做了几件事，比如按用户的决策优先级重新排布信息的播报顺序。再有，针对不同的信息，设计出不同的反馈触发方式。更重要的是，他们会邀请视障用户进来评估，深度了解他们的使用习惯。邹烨的经历并不只是一个爱心故事，更重要的启发，在于我们能否真正走入他人的感受，用更多维的视角看待身边不同的人。

关于同理心，我还想给你说说上海校区欣冉的故事。作为一名艺术教育工作者，欣冉被家长问得最多的问题是：“怎么能提升孩子的艺术创造力呢？”她的回答只有三个字：被允许。很多把孩子送去学画画的家长，都会抱怨孩子画的不像，水平没长进。甚至有的家长觉得孩子一直在乱画，没章法没规矩。但是在欣冉的班里，允许孩子创作与众不同的美术作品，而不是临摹得一模一样；允许孩子想象看似“离谱”的故事人物和情节，而不是追求逻辑完美。在欣冉看来，艺术教育重要的不是教孩子技能，而是能够进入孩子们的世界，理解他们成长的故事，接纳不同，接纳不完美，创造力的种子一定能在自由的土壤里破土而出。

从这三位同学的经历，你会发现其实改变有时不那么复杂，只要你多看一眼身边的人，多关心与你不同的人在想什么、在做什么。故事思维是一种思考方式和人生态度，帮我们探测到不同的世界。

什么是故事？一个经典的概念就是：冲突颠覆生活。在我们熟悉的日常生活中，出现了意外的情形，颠覆了我们习以为常的感受，这就有可能是个好故事。

在第三次分享大赛上，来自杭州校区的张蕾就是很好的例子，她是一家原创设计女装的品牌负责人。服装行业有一大特点，就是重营销。如今市场上已经有了这么多故事，如何能再度创新，抓住消费者的眼球呢？张蕾抛弃了明星和广告大片这条传统的都市大道，而是开辟了一条乡间小路：开一家车载移动的服装公司，招手即停给沿途的村民们修补衣服。

在这一路上，张蕾见到最多的就是“破衣服”，但每件衣服的背后，都是一个人甚至一个家庭的故事会。比如一件破了好几处口子的T恤，它的主人是一位工地工人，长期搬砖干重活，让衣服的折损率大大提高。再比如，一条破了裤脚的裤子，它的主人是一位丧偶无子的老伯，平日做饭洗衣，下地干活，除了基本生存外，不愿再花钱去缝补衣服。

张蕾的这一路，全程2702公里，历经38个县，她把这一个月的经历，每天都更新在社交平台上，得到了1000万的曝光，还有不少网友主动报名当免费司机。她的服装品牌，也在这些真实的故事之间，被更多人知道且打动。你看，真实，自有万钧之力，是品牌最好的表达方式。

还有一位，是来自成都校区的卿尚伟，他在分享大赛上没有谈工作心法，也没有说生活感悟，而是讲述了自己为母亲筹备六十大寿演出的故事。小时候家里很困难，母亲12岁就被迫辍学，帮哥哥姐姐们带小孩。家族里的孩子几乎都是母亲带的。尚伟一家人花了一个月的时间，排练了一场特别的演出，用这场演出来报答母亲一生的辛苦养育。演出之后，母亲说，这是她一生中最美好、最幸福的时刻。这句话一直记在卿尚伟心中。当他感到疲惫不堪时，这场演出就像一道光，让他无惧艰难，不忘初心。卿尚伟的这次演讲也成为分享大赛上大家心里的一道光，一个好故事的力量就在于此，引发共鸣，但又出人意料。

一个好的故事，起承转合、情节冲突或许并非是必要条件，真实地与你的生命关联，才是最重要的。一个好的故事的力量，甚至比总结精炼的道理，更能引导你走过至暗时刻。

说服别人究竟靠什么？心理学、社会学有很多研究，比如权威、利益，甚至恐惧。但有时候，有效说服没有那么复杂，一个好故事，就能打通人心最底层的共鸣。

深圳校区的陈维武同学是一位电商领域的创业者，目前是一家成人纸尿裤品牌“两只狗熊”的创始人。成人纸尿裤针对的群体是生活不能自理的失能老人，但这个赛道竞争激烈，产品大同小异，人家凭什么选择你？要想在红海中突围，必须在产品力上下功夫。给失能老人的纸尿裤和婴儿纸尿裤，这是两个完全不同的市场，没有几个商家在产品体验上下功夫。说到底，跟呵护一个孩子相比，我们对老人的用心程度要差很多。陈维武经在照顾自己重病卧床的父亲之后，深深体会到老人的生命质量太需要关照了。他下决心要做一款让老人更舒适更有尊严的纸尿裤。

怎么做？最好的办法就是自己去体验。大家可以想象一下，一个正常人，穿上纸尿裤躺在床上是什么感觉？难受、别扭、不舒服，并且真的尿不出来。但陈维武为了体验产品的吸收性，在研发过程中每天穿着自己的产品睡觉，硬逼着自己去排便，感受一个失能老人的尴尬和不易。2014年，我国的广告法新出了一条规定，广告代言人必须自己使用过商品才能进行代言。当陈维武向别人说起这个故事时，他就是这款成人纸尿裤最好的代言人。先干为敬，躬身入局，是最有力的说服。

来自杭州校区的张旭，是一家To B软件公司的社群运营，服务着一群B端企业商家。在他的工作场景里，说服客户接受他们的运营方案是必备技能。但是，发现业务到了一定阶段，就遇到增长瓶颈了。他心里非常清楚，To B社群最核心的增长一定来源于用户自发帮你传播，也就是转推荐。但当时用户很少有人这么做？问题出在哪里？他仔细复盘发现，所有的工作都是围绕客户的业务价值，但缺少的是情感价值。

用户主动帮你传播，一定是把你当朋友了。所以，他就立下一个目标：“成为客户的朋友”。他开始去看客户的朋友圈，开始去和客户聊工作以外的烦恼，有的客户想要提升个人价值和个人影响力，他就去给他做专访，然后帮着传播；有的客户想要跳槽，他会把行业里最新的招聘资源发给对方；有的客户想扩展人脉，他会组游学会、茶话会，让他们之间相互交流。通过跟客户做朋友，通过这些情感触点的经营，张旭的社群有40%增长都来源于客户推荐。你看，说服靠一点点、一层层发生，找到客户隐藏的需求点。

以上，我给你分享了7位同学实干家案例带给我的启发。在得到高研院，我听到无数同学的亲身经验，听到他们在故事中跌倒、磨练、成长与辉煌。我们无法选择外部环境的变化，但任何时候，我们都可以选择向上提升，选择前行路上的同路人。如果你是渴望改变、突破现状的实干家，请加入得到高研院15期的学习，和一群同频共振的伙伴一起精进。

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得到高研院是我们从2018年推出的学习项目，如今已经走到了第六年。这一期得到高研院，更是在以往课程的基础上做了大升级，不仅有名师课程，更是推出了游学项目，带你走进优秀企业内部，让企业负责人亲自为你讲解他的实战经验。

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好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。

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