## 26.2 直播问答 | 国产乳品的竞争力在哪里？

11月16日（周三晚8:00），《何刚·全球投资报告》第26场直播，主题聚焦“乳业股何时再现增长拐点？”

在课程的专享问答环节，同学们提出了一系列精彩的好问题。直播期间，何刚老师回答了9位同学的提问。感谢刘朔、流芳华、Yun、雨丝逐梦、鹰击长空、果脯好学生、未央、手可摘星陈·澍和金戈铁马，这9位同学提出的精彩问题，期待更多同学继续在评论区和知识城邦互动提问，分享学习笔记。

下面我们系统呈现何刚老师与9位同学的精彩问答。

刘朔：统一大市场对消费品市场会带来什么影响？比如，地方品牌是否面临合并重组大潮，以后会快速标准化、连锁化，只剩下少数巨头？或者有其它影响？

何刚：统一大市场对龙头企业的跨地域扩张有特别大帮助，全球的乳业巨头也是这么起来的。不仅在本土要统一大市场，在全球化过程中，它们也获得了很多跨国扩张的红利。

地方品牌如果有很好的品牌认知、好的控制和好的本地用户连接，它可能还能够维持，但它可能也需要加入更大的体系。直播里提到的新希望就是用这种方式，旗下有二十几个地方品牌，基本都保持了各地方品牌自己的名字。但是，新希望让这些地方品牌的管理、发展、资源协同、资金调配和人才支持变得更通畅，也帮助了这些地方品牌在当地做得更好。在昆明和成都，蒙牛和伊利在当地没那么强，包括在北京，三元乳业的能力也让蒙牛、伊利在北京也不是那么强大。所以，地方品牌如果足够优秀、有特色，在本地有很强的用户吸附力的话，巨头来了还能与之抗衡，并不会是巨头一揽天下的情况。

当然，如果你的奶源、品质以及本地客户建设存在问题，那当然，最后要么被并购，要么就是在竞争中败北。由于乳品行业的门槛、监管要求和用户要求都很高，规模化资源的要求也很高，如果在上端、中端、下端任何一端有问题，本地品牌生存就会很难。但是我认为，中国一定是巨头与地方品牌共存的类型。蒙牛、伊利虽然非常强大，加在一起的市场份额也就是50%多一点，40%的市场被其它品牌分食。但哪怕蒙牛、伊利占到80%的市场，还有20%的市场留给这些有特色的本地企业，或者是细分领域的乳品公司。

我个人觉得，足够优秀就不用担心，但如果你的能力有欠缺，加入蒙牛、伊利，或者其它有进取的乳业公司，可能是一个好选择。

流芳华/Yun：进口乳品会对国产乳品产生挤压吗？相较而言，国产乳品的竞争力在哪里？

何刚：国产乳品的竞争力，第一个来自于生鲜。低温生鲜的保质期只有一周，就近供应肯定比进口强。但是也有例外，比如说在北京、上海这些大城市，过去十年出现一个韩国品牌，延世乳业。因为韩国离中国近，运过来甚至比新疆还快。但随后，本土同行迅速学习，你做高端，我也做高端，我尽量优化口味品质，尤其是在定点牧场和绿色牧场去做。无论是三元、蒙牛还是伊利，都做出了特别好的高端乳品。所以，即使是在低温生鲜领域，像延世这种韩国进口品牌也打不过本土品牌，它带来的挤压是暂时的。只要中国乳业公司有足够强的学习能力，进口品牌打赢国产品牌就特别难，尤其是在规模化市场。

但是在特色产品里面，我觉得国内乳业公司现在还不是进口品牌的对手。比如在奶酪领域，绝对是进口品牌一统天下。可能在工业奶酪里，我们本土也能生产规模化的低成本产品，但是用来生食的奶酪，目前主要是欧洲、澳洲品牌一统天下。在这个领域，中国肯定是跟随者，很难创造一个新品类。在我们的草原地区也有中国本土的奶酪，但是它们作为日常消费使用，在标准化、规模化方面还是有欠缺的。

第三个领域是奶粉。中高端奶粉领域中，中国本土品牌现在都还缺乏竞争力。不是我们崇洋媚外，家里养过小孩的都知道，只要你财力允许，大概你愿意花更多钱去买进口奶粉。这说明几点：第一，高端消费的刚需和消费力很强；第二，本土品牌的品质和研发力弱，第三，中国市场的潜力惊人。中国在奶粉领域里有特别大的空间，可能我的奶源就来自于澳洲或者加拿大牧场，但只要我的品质和品牌足够好就行。

我注意到有同学说，可能互联网会颠覆奶粉市场。的确，新一代成为爸爸妈妈的时候，他们认的品牌就不是美赞臣、飞鹤或者雅培，而可能是自己信任的平台上推荐的这款网红产品，喜欢的话就给自己的孩子吃，尤其品质足够好。所以我觉得，在未来，进口乳品有可能在一些特色产品和中高端产品里面，对中国品牌形成引领或者挤压。

进口奶粉领域里也有特别大的空间。即使我们把更多的土地用起来，能够生产的牛奶是有限的，可能很多的工业奶粉我们需要进口。这其实对国产乳品的深加工能力提出了考验，你对这个市场是不是足够熟悉，渠道是不是足够强，产品创新、营销能力是不是足够好。像伊利这种营销能力比较强的公司，如果它解决了上游的奶粉供应问题，其实在未来，它在固体乳品的创新方面就有特别大的潜力。

雨丝逐梦/鹰击长空：国外乳业品牌大举进入中国市场的可能性有多大呢？美国等发达国家，乳业品牌的股票成长如何？

何刚：我曾经请教过蒙牛、伊利的高管们，他们说国际乳品进入中国最大的挑战，是它们在生鲜类做不过中国企业。因为在生鲜领域，中国好的牧场已经基本被占领了，除非它们把奶通过其它高效的方式运进来。

在常温奶领域，雀巢一直就很强。在芝士、奶酪和中高端奶粉领域，国际品牌肯定是很强的。所以，国外乳品品牌进军中国细分乳品领域的可能性已经验证过了，未来还有可能继续做到。

在美国等发达国家的乳品股票怎么样？在那里，乳品是非常常态的消费，消费是非常稳定的，除了喝水就是喝奶。所以，乳品行业是真正的大类刚需家庭消费行业。但有两家中国公司离我们很近，伊利在A股，蒙牛在港股，我觉得讲这两家足够有代表性了，所以没有讲更多的海外乳业公司。从规模来讲，大的乳业公司，尤其是固态乳品特别强大的，你可以关注雀巢，雀巢是真正实现了全球化的公司，它是多门类的，什么都做，不仅仅是乳品强，其它领域也很强。当然在专业领域里，达能和直播中提到的十大乳业公司都值得关注。

果脯好学生：乳业在中国未来五年的增长率预计4.8%，这是一个挺高的目标了，它的增长引擎是来自于价格（鲜牛奶取代常温牛奶）还是销量（进一步拉动消费频率）？您觉得生意的增长引擎还有哪些？

何刚：首先，我认为它来自于规模的扩张，如果能够持续增长。有一个基本数字，在2009年，中国人均年牛奶消费量大概不到十公斤，但到2019年这个数字差不多是23、24公斤。也就是说，十年左右，中国的牛奶人均年消费量增长了一倍多，这是为什么蒙牛、伊利能够实现这么快速的增长，并且中国成为全球乳业第二名的原因所在。

不过，这个数字跟世界水平相比怎么样？差距还很大。日本人均消费是我们的两倍，欧美一些国家的消费量更高，还有数据说英国的人均年消费量超过一百公斤。中国作为世界第二大经济体，我们跟全球平均水平至少有将近一半的差距，如果中国的人均消费量到了40公斤，世界级的巨头就一定会产生了。所以，增长首先来自于规模的成长。

价格因素对某些品类产品有影响，但是影响也是双向的。比如曾经芝士进口比较少，很贵，一小块上百块，但现在可能才三十几块钱，我相信它的规模还在扩大，有越来越多原来不了解的人也开始吃了，包括酸奶。

中国未来乳业增长最重要的引擎是规模增长，各个门类规模增长都非常可观。生鲜类消费比重已经不低了，比如你一天喝一杯牛奶已经了不起了。但是可以吃的乳制品有很多，我喝酸奶，吃了酸奶做的蛋糕，晚上喝酒再来点芝士，换算成牛奶，一整天的消费量就特别大，背后是各种品种的丰富、其它餐饮的搭配，这里面空间是非常巨大的。

未央：乳业龙头需要进一步提升业绩，兼并和收购是一个比较好的选择，对于乳业龙头来说，同业水平并购还是垂直产业链收购更有利？

何刚：很好的思考。我个人觉得在垂直产业链里，跨国的上游收购有很大空间。过去几年，中国很多公司在新西兰和澳大利亚买了大量牧场和乳业公司。海外并购的机会特别多，而且它们特别需要中国市场来放大它们的量，比如在澳大利亚和新西兰的牧场，生产能力真的是足够的。

同类并购的话，目前中国可能有一些关于生产、销售渠道、生产车间的并购，当然整体公司的收购也是非常重要的，我个人觉得两块都有。垂直并购可能更多来自境外，国内的合并同类项会很多。但同时不要忘了，乳业龙头直接投资去做规模扩张的可能性也非常大。

这里还少讲了一个东西，中国所有好的乳业公司的包装，都来自于瑞典的一家公司，利乐，它深度受益于中国保鲜乳品业务的飞速发展，这里也有特别大的空间。包装行业的创新和并购也特别有意思，中国消费领域的发展会直接带动关联材料和上下游产业链的规模化发展。

不过在乳业里面，对于奶源的投资和并购最重要，相关的跨境并购我认为是未来特别重要的选择。全球乳业的未来增长在什么地方？就在中国，因为中国的人口足够，我们的收入水平也足够，已经到了乳业爆发式增长的前夜。

手可摘星陈·澍：（1）中国幅员辽阔，冷链运输成本在乳制品中占比不在少数，大规模并购竞争减少，是否长期有利于中国消费者呢？（2）中国乳业个股的不可复制性在哪里呢？营销可以砸钱，技术可以弯道超车，品牌经历之前重挫，管理成本似乎也大差不差，拉开个股差距的是什么呢？这样的行业不可复制性在哪呢？

何刚：大规模并购有利于消费者权益的维护，当然这是我的一家之言。因为规模越大的企业，在品牌损耗上越输不起。举个例子，如果喝蒙牛、伊利的牛奶出现了重大质量问题，给消费者造成了重大损害，那公司就别干了。这就是欧美那些大公司特别乖的原因，因为损失太大了，两害相权取其轻，两利相权取其重。造假可能带来短期的利润增长，但长期是灭顶之灾。

我个人觉得，应该鼓励龙头乳业公司做大规模，规模越大，成本和受到的监督越多，机会成本就越高，它们就越不敢去做这种假冒伪劣的事情。同时，由于规模足够大，它们更有动力做好品类的管理，在原材料采购时也更有谈判能力。

利乐包是一个全球专利，就是那个方形牛奶盒子，它的生产线是很贵的。但是，蒙牛、伊利这样的大企业跟利乐谈的时候就容易很多，规模化就有利于降低成本，从而造福消费者。当然，前提是这个行业不能只有一个龙头，因为你不好好做的话，人家就好好做，有行业竞争监督着你。但一家独大是比较吓人的，它要是干点坏事还真不太好弄，因为你短期内缺不了它。

中国跟全球还有不一样的地方，我们幅员辽阔，但主要的消费聚集在中部和东部地区，所以有比较明显的聚集效应。而在有聚集效应的地方，大巨头都可以在当地密集布厂，比如在北京喝到的牛奶就是在河南、河北、天津这一带生产的，很难是来自于湖南、江西的，这些地方生产的就供应周边地区，这种全国布局也只有巨头才能真正做好。还有不要忘记了，中国的铁路系统、运输效率和网络密度还是挺高的，这都有利于我们冷链运输的成本控制和效率提升。

因此，我个人觉得并购不会不利于中国的消费者。

回答第二个问题。管理成本上，首先看对上游奶源的控制，对本土和跨境牧场的收购究竟做了多少？这东西挺难的，如果收购太多，你得即买即用，奶源保存不了。上游的收购、中游的生产、下游的零售要全部打通，只做某一端不行。发动机来自于上游，上游决定下游做多大的生意。

中国的牧场收购了那么多就没了，再建就需要更高的成本，或者做更大的跨境并购。从这一点来看，乳业公司是一个典型的全链条规模化、高标准、强营销的行业。全链条、高品质、强营销还有高质量，四条都要做到，所以这个行业出龙头特别难。不过一旦做成，别人要挑战也特别难，因为奶源不可复制，高品质很难控制，规模化很难实现，营销砸大钱也特别难，这就是为什么20年也就出了两个巨头。

金戈铁马：分析蒙牛、伊利的收入结构，它们的主要收入仍来自于液态乳，产品结构比较单一。这是否说明了国内乳制品行业的创新能力存在某种程度的缺陷呢？为什么以瑞幸为代表的咖啡行业，以及以喜茶为代表的新茶饮行业，能够通过持续研发和创新，不断推出适合国人口味的产品，而乳制品行业却不行？

何刚：你说得非常对。全世界的乳品行业消费中，液态乳品只占30%左右，70%左右是凝固态产品，比如奶粉、奶酪和酸奶，这是最主要的消费。中国正好是反过来的，70%的销售来自于常温奶和低温奶，奶酪、酸奶等等也只占30%左右。假如说反过来，液态奶消费只占未来中国乳品消费的30%，这意味着我们的酸奶、芝士和奶粉要有三到五倍的增长才行，这就是为什么中国的市场机会这么大的原因。

为什么我们的品类创新不够？首先，我们乳品行业发展时间太短，中国人喝牛奶的时间还太少了，真正的规模化发展就是过去十几年的时间，有各种创新已经非常不容易了。

为什么跟咖啡和其它行业不能比？咖啡创新也与牛奶使用规模的增长相关。中国是千年茶饮大国，茶文化源远流长，但中国人喝牛奶才多长时间？何况还有一个天然的限制，那就是中国不能喝茶的是少数，但不能喝牛奶的太多了，乳糖不耐受是一个原因。除此之外，我们产品的品质是不太够的，这也跟我们处于早期阶段有一定的关系。

所以，第一，未来需要不断在工艺技术上改进，不再让人闹肚子。第二，新的消费人群和消费习惯的培养特别重要。如果有志于乳品行业的投资和创业，这里的机会特别巨大，产品创新空间也很大，尤其是面对新一代网络原住民、00后，如何让他们多喝点好的牛奶、健康创新的乳制产品，就拜托各位创业者了。

我个人觉得，乳品行业困难有很多，跟乳品的保鲜、消费的普及、创业难度都有一定的关系。但是这个市场的空间和诱惑在这里摆着，尤其是在中国，我相信一定会有很多人在里面创业、投资成功。中国乳业的第二轮爆炸式大增长、结构性大调整、产品创新新机会、乳业创业新可能，正展现在我们的面前，祝福你能够抓住这样的机会。

以上是本期专享问答的全部内容，我是何刚，《何刚·全球投资报告》，期待每周三晚8:00，我们直播课程里见。

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