## 34.3 城邦问答 | 如何分析直播电商的投资价值？

我是何刚。

今天是大年三十，在这里给各位同学拜年，祝你兔年新春快乐，恭喜发财！

1月18日晚上8点，《何刚·全球投资报告》第34场直播，我们集中讨论了「如何分析电商三巨头的投资价值」这个主题。

同学们在直播间提出了很多非常好的问题，我现场回答了一部分，本期城邦问答加餐再选择一些好问题予以回答，希望对你有所启发。

我要感谢山峰、金戈铁马、序峰、碧梨、小女子有梦想、Spica等同学提出的好问题。接下来我一个一个回答，供你参考。

山峰：伴随着电商模式的不断演进，从PC到移动，再到直播，这一变局对阿里、京东和拼多多，各有什么影响?

何刚：过去20年里，中国电商模式确实经历了几轮变化，在从PC到移动的端口变化中，阿里和京东都是巨大的受益者。其中阿里受益最大，因此获得了最快增长，成为综合电商领域的引领者。它所构建的平台型电商生态，通过移动支付深度绑定，形成了很好的闭环，这是阿里在电商领域地位难以全面动摇的原因。

至于京东，收获了从PC到移动端口变化的部分红利，但更大的发展，来自他们对于电商重资产、深度垂直一体化的理解与执行，也就是亚马逊电商模式。从自营为主，到兼顾第三方平台，从发力仓储、物流，到垂直整合供应链，并提供和全链条相关的供应链金融，以及坚定不移收购线下超市，并以多种方式开设线下购物中心、超市和小店，从而形成了真正意义上的O2O模式，这是零售的「人、货、场」在电商时代的立体重构，所以端口变化对于京东不是最关键的。也可以说，未来的电商模式或端口变化对京东也不会有大影响。

拼多多是另类颠覆者。它没有经历PC时代，直接从移动时代，通过对低价产品和下沉市场的大面积覆盖，从农产品开始，通过算法推送，迅速获得海量用户，进而扩大商品门类，形成最具用户聚合力的规模化电商平台。这些打法有一部分其实是早期阿里的思路，拼多多用移动时代大数据算法，进行了更好的完善。而最终它并不靠自营或第三方卖货盈利，本质上是一家营销型的电商平台，所以它的资产更轻，打法更巧，也更加灵活。

至于目前热门的直播电商，虽然增长很快，但还只是电商大盘子里的补充，没有根本动摇综合电商三巨头的地盘。

实际上，阿里之前就大量尝试了直播电商，并曾经创造了不少直播带货和的奇迹。但是阿里生态里没有可以和抖音相提并论的新型短视频社交平台，所以直播电商在阿里生态里就只是一个局部现象和补充，而不是其主流，未来对阿里来说也可能很难成为主流。

对京东更是如此，它也并不需要直播电商才能活下去。

相对而言，拼多多更加灵活，也更有可能在直播电商里进行适应性变化。实际上拼多多已经开始在这个领域发力，它所占据的「低价再低价」用户心智，和直播电商也一脉相承。

当然，除了规模还不够大，直播电商目前的模式创新还不足，对于更多的电商品类还无法涉及，因此正在兴起的直播电商平台，还需要不断创新探索。相信在大数据和智能化的助力下，直播电商将在最主要的短视频平台呈现更有价值的商业创新。

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金戈铁马：怎样看待直播电商行业的未来？直播电商是否对于大平台更为有利，未来该领域的创业企业，除了拼流量的打法，是否还有其他生存和发展策略？

随着行业竞争格局的加剧，直播电商行业又是否能维持当前的盈利能力呢？

何刚：直播电商的规模化，肯定有赖于大平台。因此现在用户数量最多的平台，无论是阿里，拼多多还是抖音，都有机会做成规模化的直播电商。毕竟8亿以上的用户量，做什么都更容易规模化。但直播电商天然和短视频关联，因此未来真正有机会做成规模化直播电商的，除了抖音，应当是微信的视频号和快手。这三家是直播电商时代的新三巨头。

除此之外，直播电商当然也可以做垂直和细分，比如小红书在美妆和女性用户领域就有更大的机会做好做深。这种发展思路，其实就是经典的迈克尔·波特的战略三模式，要么低价规模化，要么高价差异化，要么细分垂直化。用这三个战略思路去看，垂直细分的直播电商肯定是有机会的，毕竟这个领域刚刚开始。

但无论如何，直播电商需要有成熟的视频平台运营经验，因为做一场两场直播不难，难的是上亿的用户平台，同时有数万、数十万、甚至上百万的电商在开播，这对系统的稳定性和运营都是巨大的挑战。因此技术水平会最终成为直播电商平台的底层对决。也正是从这个角度看，除了技术能力强的抖音可以做大直播电商，综合电商三巨头里，阿里仍然有机会做好直播电商。

至于行业竞争，目前不必过多担心，因为直播电商还在上升通道中，扩大规模还有一个过程，此时跑马圈地比追求短期盈利更重要。不过从东方甄选的运营实践来看，只要直播电商形成一定的口碑和影响，通过精细化管理，恰当选品、认真运营，盈利其实是不难的。从商业历史经验看，凡是不能及时盈利的模式，生存机会也更小，因此确保必要的盈利水平，并从行业合理竞争的角度，避免通过超低价打狠折，也会有利于直播电商平衡发展。

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序锋：拼多多怎么在阿里的眼皮底下杀出来了？——当时很多人认为，再烧钱做一个像淘宝一样的线上平台很没必要。以后还会不会在杀出一个新的电商平台呢？

何刚: 拼多多是在阿里不断发展壮大后找到的机会。其实早期的淘宝，就像后来的拼多多，打法高度一致：低价再低价，吸引用户，不惜压商家以满足用户，通过这种方式迅速吸引海量用户，形成流量规模，再反向推动商家不断在营销上投放。这种方式之所以有效，在于追求低价既是人性，也是因为中国的确存在数以亿计的中低端消费人群。

其实，如果最初的淘宝一直在低端市场上运营，拼多多是不可能出现的。但随着淘宝的迅速成功，阿里当然不会满足于只做低端市场。而且当时电商行业空白巨大，中端和高端市场的机会也迅速出现，阿里完全有能力多线作战，因此出现了更精选的天猫和天猫国际，这不仅增强了阿里的电商布局，也更好地吸引了多层次的用户绑定阿里。

当然，商业的奇妙之处也在此，很难有常胜将军。因为全系列用户战略成功了，阿里成了头号电商巨头，对于商家的谈判权大增。所以后来就针对京东的崛起，阿里开始搞二选一，也就是要求入驻商家选阿里就要放弃其他电商平台，这种利用垄断优势地位进行的不公平市场行为，不仅给阿里带来了之后的严厉监管处罚，也给了市场以新的空间。

拼多多正是把阿里、京东都看不上的，或者被他们挤压的低端用户和中小商家，包括还没有真正开拓的农产品，以超低价模式聚合在一起，从而形成了新的颠覆和逆袭。这样的商业故事，以后还会发生。

比如正在兴起的直播电商，除了形式新颖和平台差异，低价同样是获客利器。我虽然不是价格敏感者，但也直接感受到，抖音电商最初超低价对于我存在吸引。所以商业零售领域，永远没有最终的胜利者。模式创新，成本控制，高效管理，始终是竞争核心。

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碧梨：一个开放型平台有更多的卖家才能吸引更多的客户。换句话说，电商平台不能自己卖货，同时又开放给第三方商家。这样就会变成让商家拼广告费，会不会对第三方商家不公平？这样平台怎么发展得更大？

何刚：阿里和拼多多、京东在综合电商领域的探索已经证明，建立一个共享的电商平台，让商家入驻，并在平台上进行流量营销，应当是获客最快的模式。同时作为电商平台运营者，这样的资产更轻，风险更小，毛利更高。看起来这是完美模式。

但是，明明阿里那么强大，怎么还会有拼多多在几年时间里就达到同样量级的用户呢？说明这种共享的电商平台模式，其竞争护城河并没有想像得那么深。你看，同样是获得8亿用户，抖音以短视频切入，也在几年时间里做到了，然后开始发力直播电商。同样是提供第三方共享平台，而不是抖音自己卖货，也很快做到了一年上万亿元的GMV。所以，这个看起来完美的共享的电商平台，复制难度其实不高。

与此同时你可能发现了，唯有京东的重资产、垂直化、线上线下一体化的电商模式，目前没有人能轻易模仿。因为这种方式非常难，对资产、投资、运营的要求更高，而京东是靠做自营起家的，现在虽然开放了第三方平台，自营仍然是京东的重点。这样做的好处，是京东可以把更多心思用于选品，愿意来入驻的商家，也更多靠产品质量和服务取胜，而不是靠流量营销，这种方式其实是对平台、商家和用户更好的模式。

所以京东用户和商家稳定性更好，各方面满意度比较高，这是更可持续的商业零售发展路径。当然，这种模式的缺点就是京东赚钱不够多，也不够快。如果我们希望电商不只是做五年十年二十年，而是可以做三十年五十年上百年，我觉得京东更可信赖。

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小女子有梦想：可否在这期课程内容基础上，简要分析生鲜电商的核心价值逻辑？

何刚：生鲜电商是一个规模巨大、但标准化和服务极难的领域。目前为止的各种商业尝试都不算成功，未来一段时间里，生鲜电商也会是一个难题。原因在于，生鲜类产品在生产供应、销售配送以及相关服务上，不够标准化，也极难标准化。你要买一把青菜，他要买几根葱或香菜，这种花样繁多的用户需求，决定了生鲜产品主要还是靠用户就近购买。

因此在生鲜产品的个性化、柔性化处理，以及配送的及时性和价格上做不到极致的话，用户宁愿自己下楼在附近菜市场或超市里选购。从这个角度看，生鲜电商暂时只能做一部分食品和用品。其中的关键，就是可以标准化处理，并且对及时性要求没有那么高的产品，比如说冰鲜的鸡鸭和猪牛羊肉，以及相对耐放的苹果、香蕉、土豆、西红杮等果蔬产品。

这就意味着，短期内生鲜电商实际上难以实现对大部分生鲜产品的覆盖。尤其是带叶的新鲜蔬菜，其运送、储存都是难题，隔一天的损耗也很大，非常不适合生鲜电商规模化运营和个性化配送。另外就是价格太低的产品，都不够配送成本，也很难在生鲜电商里规模化运营。

所以我认为，传统的综合电商做生鲜困难重重，反而是在本地生活服务上有优势和规模覆盖的，比如美团和饿了么，反而有更大机会。而且他们真正做的，还是聚合并帮助各种生鲜食品的运营者，比如菜市场或超市，进行生鲜产品的及时配送。与此同时，城市里生活小区附近的生鲜产品线下运营者，会长期存在，他们的柔性服务是生鲜电商无法完全替代的。

最后，生鲜产品的研发突破，有利于生鲜电商的规模化，比如有更多耐储存的蔬菜瓜果，这在美国的超市发展过程中其实被验证过。他们的芹菜、白菜、玉米、黄瓜都非常耐储存，是一些创新的农产品。但遗憾的是，这些产品不太符合我们的口味，以中国的生鲜食品的品类之多，以及人们对美食的多样化需求，生鲜电商和线下生鲜，将长期共存。

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Spica ：能否分享一下国内不同类型企业云业务各自的优劣势和发展趋势？

何刚：这是一个很大的话题，我只能简要说说个人看法。全球云服务最强的是美国企业，亚马逊和微软是全球领先的两大云服务提供商。但是他们的云服务在中国受到限制，因此中国提供云服务主要是本土企业，大家各有特色和侧重，也存在一定竞争。

总体上看，目前实力最强的云服务提供者是阿里云，不仅在金融、能源、产业领域提供云服务，也在教育、医疗、社会安全和数字政府方面提供专有用云服务。阿里是中国云计算的技术的引领者，还同时研发生产最先进的芯片，形成了软硬件一体化的强大能力，它同时还服务于其他互联网企业，比如头条和抖音就是阿里云的大客户。

与阿里类似的还有华为，尤其是在对传统产业的数字化改造方面。在采矿、冶金、能源和制造等产业领域，华为介入很深，和行业共同发展，成为这些行业数字化升级的有力帮手。同时华为也在数字政府方面提供重要支持服务。华为同样也具有软硬件一体化的研发能力，尤其是在芯片等硬件和系统集成上，华为比阿里还有竞争力。

腾讯、百度等互联网企业，也是云服务的重要参与者，他们的技术研发能力都很强，也参与不少地方政府的数字化项目，并介入一些产业领域。不过在中国制造等重资产的产业多样性和深度上，他们不如阿里和华为。

最后是从紫光、新华三到联通、电信和移动等国企的云服务，他们起步略晚，但拥有雄厚资源和资金，在涉及国计民生和国家安全的云服务领域，他们比民营互联网和科技企业更有优势。而且经过这些年的竞争发展，这些国企的云服务也在不断升级，技术能力也不差，未来他们应当会有更多的发展机会。

同时，不同行业和领域所需要的云服务也不同。有的是公有云，有的是私有云，有的是混合云，其中涉及大量技术和应用门槛，我也只是初步地面上地了解。从上市公司的收入贡献来看，目前最明显的还是阿里云，但即使是它这样的云服务领先者，在去年底也出现了数据中心宕机的事故。所以云服务真的是有挑战的高科技领域，充满机会也充满风险。

好了，以上就是本期直播和城邦的补充问答。

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最后和你做下课程预告：下周三，也就是1月25日，大年初四，我们的直播课休息一周。不过，大过年的，我也不能空手。所以我为你准备了一份春节礼物：我会在课程里发布一讲视频加餐，为你分享一本投资者必看的书，《金融周期》，作者是高盛首席全球股票策略师。希望能帮助你在新的一年，建立底层投资逻辑，更好地指导自己的投资。

我们下期课程，也就是第35场直播课，将会在新年开工后的第一个周三晚上8点，也就是2月1日，正月十一恢复正常，请记得回来上课。

好，再次感谢各位同学参加《何刚·全球投资报告》的学习。你的好问题，会激发我的认真回答，希望继续得到你的信任和支持，我们一起做好这个课。2023年2月1日晚上8点，我们直播间再见，谢谢你。

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