## 27.2 直播问答 | 中国运动品牌的下一个机会在哪里？

11月23日（周三晚8:00），《何刚·全球投资报告》第27场直播，主题聚焦“体育股的投资机会来了吗？”

在课程的专享问答环节，同学们提出了一系列精彩的好问题。直播期间，何刚老师回答了9位同学的提问。感谢机芯钢笔、mattlin、金戈铁马、笑看花落、亚龙湾、爱新觉罗·闿然、海盗船长、尼古拉斯地瓜、手可摘星陈·澍，这9位同学提出的精彩问题，期待更多同学继续在评论区和知识城邦互动提问，分享学习笔记。

下面我们系统呈现何刚老师与9位同学的精彩问答。

机芯钢笔：世界头部运动企业都在中国代加工，中国运动企业与它们的差距在哪？是品牌吗？

何刚：常年居于全球第一、第二名的耐克和阿迪达斯，它们理解的体育用品是“专业的产品”。

所以我认为，中国品牌跟它们的最大差别在于专业研发不够。比如说跑鞋，它是非常重要的一类体育用品。在全球引发收藏热潮的耐克和阿迪达斯的鞋，真正有价值的地方其实不在时尚设计，而是里面的运动工程学、人体工程学研发投入。耐克和阿迪达斯在研发上非常舍得花钱，因为它们深知产品研发领先才是进入专业领域的关键标准。哪怕赞助再多专业运动队，你的产品不行，吸汗度、舒适度不行，那就根本没可能在体育用品行业做下去。

2005年以后，中国体育用品公司才真正意识到研发的重要性，所以这里有一个指标，那就是我们要看什么时候中国的体育用品公司的营销投入更少，而研发投入更多了。到那个时候，我觉得中国体育用品公司的国际化才真正有希望。

目前，耐克的研发投入占收入的5%以上，而李宁和安踏只占2%左右，这种研发投入是远远不足的。

另外一个就是跟专业运动队的深度合作。专业运动队在不同运动项目上对运动产品的特殊需求，可以刺激体育用品公司真正去研发创新。同时，品牌还能跟最优秀的运动队绑定，形成粉丝效应。在这方面，世界头部运动企业也是值得我们学习的。从这个角度来说，我认为安踏的路走得可能更对，因为在体育专业化方面下的功夫比李宁更狠，在专业研发上更深入。

然后是品牌。通过不断做好产品、赞助好的赛事、敢于花更多钱做对的营销，从而形成的品牌影响，这才是深入人心的品牌忠诚度。短期的潮牌我认为是非常危险的，因为潮起就会有潮落。我认为，对于体育用品的专业需求才是最稳定的。

最后，多品牌战略也非常重要。

研发投入、更专业化的合作是我们跟国际体育巨头的差距所在。当然，如果你要进入不同的行业、不同的国家去做营销，你对不同地区的消费文化和商业传统的理解，也非常重要。

mattlin：为何中国没有跑出来像Lululemon、始祖鸟这类既时尚又很有科技感的品牌？造成这种情况的差距在哪里？我们需要去追赶吗？

何刚：我非常赞同你的看法，中国的品牌的确应该去追赶。

Lululemon和始祖鸟针对的都是非常高端细分的市场，不是规模化市场，也做不成特别大的规模。这类细分领域的产品，在全世界能成功的也是少数。做高端品牌，第一就是研发，你的产品要非常独特。第二个，要看你对特定人群的营销，你在他们之间的影响力、他们对于品牌的忠诚度，通过独特的营销模式，引领、触达和打动他们。这考验的是我们对于体育用品市场的研究和洞察，是不是足够深入。

如果说根本的差别，可能是东西方人生活方式的差别。举个例子，我们愿意在生病后，花很多钱治病，但每天坚持半小时、一小时的健身却很难，但这对于健康是更重要的。你要做好的教授，你要做好的CEO，你要做商业，没有强健的体魄根本不行。

不过，中国人对于体育运动的重视也在发展，随着中国的运动人群不断多样化，需求也就会多样化升级。比如Lululemon的成功，就是因为有更多女性有了对塑形的需求、对瑜伽的热爱，这就会使得在瑜伽领域里有更多的发展机会。

从本质来讲，中国体育用品公司对于用户的洞察、对研发的重视、对特定人群的精准和中高端营销，还不够熟悉，因为它们仍然在发展过程当中。

另一方面，我们的用户成熟度也还不够。但实际上，中国体育市场规模这么大，很多细分领域可以产生一些非常棒的体育用品公司，这个领域的创新创业需求巨大。也许，你最喜欢的某种体育运动，其中对于特定体育用品的需求，就是未来商业创新和投资的重点，这只是一个时间问题。

中国体育用品市场逐渐成熟，我们会有更多类似于Lululemon和始祖鸟这样，兼具时尚和科技感的品牌。当然，前提是公司愿意花对钱，真正做好产品和营销，好好洞察用户的需求。

金戈铁马、笑看花落、亚龙湾：现在安踏市值2300亿港元左右，耐克则超过1600亿美元，为何安踏背靠中国这个全球最大的单一消费市场，仍然和耐克差距这么大？是因为我们人均经济水平的差异，还是二者在体育文化、职业体育发展上的差距？安踏有望成为耐克这样的全球性公司吗？如果可能，该如何做？

何刚：这是个很复杂的问题。

首先，市值的差别和收入规模的差别是对应的。耐克在全球市场的占比十倍于安踏，所以市值有这么大差别非常正常。

虽然在中国市场上，中国本土品牌崛起，耐克等国际品牌也感到了巨大的压力，但是它们之间最大的差别不是在中国，而是在全球。耐克是全球化的体育用品公司，而安踏只是在中国领先的体育用品公司。

在全球市场中，安踏等中国体育用品公司面临一个特别巨大的挑战。举个例子，在这次世界杯中，耐克赞助了13个国家的足球队。如果安踏想进入全球体育用品市场，为什么不也去赞助一支肯定会进入世界杯的球队，然后在它们身上投入足够多的钱？在这方面，其实就要看品牌的眼光和胸怀了。安踏赞助中国奥运会当然非常好，但是，我更希望看到它敢于精选并赞助高水平的世界级体育强队。退一步讲，就算安踏在这次世界杯的赞助中，抢不过耐克或者彪马，但是不是可以争取赞助喀麦隆、乌拉圭等小国家的球队呢？

安踏在巩固了中国市场之后，真的应该迅速尝试国际化，至少先亚洲化。在东南亚地区、东北亚地区、中东地区和非洲地区，安踏是有机会的。

对于安踏要超越耐克，我们要有足够的耐心，首先看它在全球市场能不能成功挑战阿迪达斯，再看能不能挑战耐克。毕竟，饭要一口一口地吃。如果安踏在全球能占到5%以上的市场规模，它才真正算得上一个有国际化挑战能力的中国体育用品公司。但是相对于李宁而言，我认为安踏有更大的机会走向国际，它的潜力和多样性，也远远超过李宁。

爱新觉罗·闿然：（1）除了李宁、安踏，国内运动品牌还有361度、特步等等，它们与李宁、安踏的差距在哪里？有可能赶上来吗？（2）未来五年内，中国除了专业足球俱乐部在做青训，社会资本是否会加大对青少年足球培训、训练的投资？有可能培养出能参加顶级联赛的专业运动员吗？

何刚：第一个问题。国内其它运动品牌和安踏、李宁的最大差距，就是规模化的差距，但这两家公司的规模化、专业化、市场渗透度、营销能力、渠道和产品丰富度，都已经远远超过了其它公司，所以我认为，短期内，其它品牌很难超过它们。

至少，它们和安踏的差距太大了，如果要挑战李宁的话，也许可以在细分领域找找机会。比如特步和361度各有各的优势，有的是球类运动，有的是跑步，如果在这些细分领域做得足够好、足够大，有可能缩小跟李宁的差别。但是我认为，在未来三五年，只要李宁、安踏不犯致命的商业错误，其它公司跟和这两家的差距还是会非常远，追赶难度非常大。

不过中国体育用品市场规模如此大，增长也快，很多体育用品公司都会有巨大的机会。在细分的专业化领域里面，和户外运动、女性健身等有关的，中国很多公司都有机会。而且你专注打好一个点，可能安踏、李宁在这一点上不一定打得过你，这就是你的机会。

第二个问题，关于专业足球俱乐部的青训，我个人认为中国足球的发展可能特别难。原因在两点：

第一，我们的足球管理体制不够市场化，不够符合产业特性，更多是一种行业监管格局，不太利于足球的发展，这在足球界早就是共识；第二，我们足球运动的民众基础还是不够。全中国真正能踢足球的场所有多少？愿意花时间踢足球的孩子有多少？而且，往往是相对富裕的家庭更能支持孩子踢足球。但是，很多世界级球星出身平凡，而有一个好的商业机制把他们选出来。

如果没有好的产业化发展机制、没有真正的大众化普及，中国足球可能还有很长的路要走。

另外，我们应该让那些在行业里耐不住寂寞、不努力精进的人退出这个行业，把机会留给真正热爱足球事业的人，比如最近打败北京国安的县级运动队。我认为，中国人在足球上的能力和潜力没什么问题，而是训练强度不够。我们有一些非常好的运动员，他们走向国际之后也很厉害。

对于整个中国的专业足球队培养，我觉得还需要深刻的体制变革和市场培育，这个过程可能需要多代人的努力。足球问题我不专业，可以说说你的看法。

海盗船长：耐克成功离不开乔丹，安德玛成功离不开库里，体育品牌的成功在代言人方面存在一定的偶然性。现在财力雄厚的体育公司把体育巨星都签约了，不断巩固品牌护城河，安踏和李宁这种国产品牌还有机会吗？

何刚：我认为你找到了一个规律，也就是体育用品公司与体育明星的绑定。安踏当初与孔令辉绑定，李宁自己是体育明星，它们都因此迅速崛起，这不是偶然，而是必然。

不过，体育用品公司与体育明星的关系，还是要看产品研发。篮球明星乔丹为什么选择耐克，没有跟阿迪达斯合作呢？因为耐克既打了文化牌，也打了产品牌，它长期在篮球领域里深度投入，对篮球行业有深刻洞察。所以，篮球领域最大的明星当然就会耐克合作，而不是阿迪达斯。

体育明星的职业生涯是很短的，江山代有才人出。当一个运动新秀崭露头角的时候，你敢不敢下注，敢不敢签约他为代言人？这就要看你对这个运动领域的专业洞察有多深刻了。

为什么我看好耐克和安踏，而不那么看好李宁？因为我认为，作为体育用品公司，应该对某个领域有深度的热爱和研究，真正懂这个行业，真正懂某项体育赛事，对它长期跟踪、忠实投入。这样，这个领域的天才级明星初露头角时，才能和你产生共鸣，才会愿意选择你。比如说，即使你给乔丹的钱比耐克更多，乔丹会跟你签约吗？不一定，因为你在篮球领域并不专业。所以，体育用品公司首先得专注于体育，而不是时尚潮流。

我认为，如果李宁公司不能在体育专业化方面有进一步发挥，它未来被361度和特步赶上的可能性非常大。至于安踏，它继续在运动专业领域签约好的、有潜力的运动明星就很不错。比如说，今年冬奥会最大的明星谷爱凌，为什么不能更早和她签约呢？除了谷爱凌，还有那么多冬奥会运动员，能不能早点发现他们的商业价值？可不可以和他们签约呢？这考验的是品牌的眼光，不只是偶然性，偶然当中有必然。未来还会有很多中国体育新星，安踏、李宁就应该抓住，也要敢于抓住国际体育明星，这需要不断了解和深度参与国际体育。

尼古拉斯地瓜：运动鞋服的代工厂，例如申洲国际，在市值、营业规模等方面与品牌方共享成长。如果头部品牌向供应链上游拓展，代工厂们要如何维持自身的护城河和规模效益？

何刚：我个人认为，如果安踏、李宁足够聪明，它们就不需要做太多的上游拓展。

上游生产并不复杂，考验的是在面料、制造环节的专业度。真正厉害的体育用品公司，一定是做研发、品牌、渠道和用户的公司，而不是去做生产，生产就交给专业公司去做吧。

申洲国际等各种代工厂要想活下去，首先要管理效率特别高，供应链能力非常强，在原材料、生产环节的控制、物流、库存等各方面，都会面临很多考验。这方面有非常好的例子，比如说在芯片行业和手机行业，台积电和富士康都告诉我们，能够生存下来的代工厂，必须足够专业化，足够规模化，管理极其细致，效率极高，形成自己特有的能力。如果你代工的产品非常多，都不是大规模的产品，那么你的柔性生产能力、快速应变能力、及时供应能力就非常重要。

代工是一个供应链问题，运动鞋服代工厂不用特别担心会被头部运动品牌替代。当然，考虑到未来的生产成本，代工厂们可能要提前做好产业布局，比如说在越南、斯里兰卡、印度以及一些南美洲、非洲的国家，建立生产基地，及时响应品牌的产品需求。品牌的产品在哪里，你的生产就能及时跟上。在很多行业，这种供应链分工都有现成的成功实践，所以我不认为安踏、李宁应该往上游做过多的拓展。

但关于原材料的研发，安踏、李宁可以跟头部代工厂合作。头部代工厂也可以积极跟进体育消费趋势，在材料、人体工程学方面做一些研发，而不仅仅只当一个生产车间，这对提升自己的竞争优势是有好处的。

不要忘了，最优秀的代工厂其实完全可以往下游拓展，耐克和安踏就是做代工起家的。当优秀代工厂具备往下拓展的能力、推出一个新的独立品牌时，二三线品牌是打不过它的。从这个角度来讲，申洲国际完全可以在体育用品品牌上有非常好的表现，我很看好它。

手可摘星陈·澍：（1）Lululemon、优衣库等是以面料研发与多元SKU著名，而国产品牌的标签往往是“代言”与“冠名营销”，这种发展方式是阶段性的必然，还是大消费市场内卷的结果？（2）体育用品出现了线上、线下价格倒挂，甚至普遍是线下试穿、线上购买，对线下加盟店伤害很大，如何看待体育用品行业的直销与经销模式？

何刚：先回答第一个问题。我认为这是一个发展阶段的问题，中国运动用品市场显然还处于规模化跑马圈地过程，首先肯定要做大类产品，形成规模化的、成本可控、也能够带来营收的增长性业务。公司实力增长之后，才可以做更多的事情。

优衣库和体育用品不太一样，它主打快时尚的日常必需服饰用品，这就决定了它的SKU更丰富，更新速度也更快。Lululemon走的是准奢侈品的轻奢路径，和我们说的体育用品也不完全一样。中国的体育用品行业还处在规模化扩张的阶段，争夺市场规模对那些公司是特别重要的，所以大类商品才更值得你研究。

回答第二个问题。体育用品出现了线上、线下价格倒挂，我认为这只是阶段性的。

第一，购买体育用品天然要试穿，线上、线下在未来是能共存的。如果线下加盟店都挣不到钱，加盟店就会越来越少，这样一来体育用品公司只能去开直营店，不然消费者就没有机会去线下试穿了。对消费者来讲，线下能试穿，但可能价格高一些，线上价格有一些调整但无法试穿，这就看消费者自己的选择了。

第二，可以对线上和线下的产品做一些区分，也就是说，有的产品只在线下卖，而有的产品只在线上卖。比如在奥特莱斯，很多线上销售的产品在这里是没有的。线上、线下的较量是市场的博弈，消费者很聪明，但是商家也不傻。如果消费者不断薅羊毛，最后加盟店活不下去了的话，再想去线下试穿也没什么机会了，所以这只会是一个协调发展的过程。

第三，人工智能和消费数据的发展，能让我们享受到更人性化的消费体验。未来，线上试穿可能比线下有更好的体验。比如说，在人工智能和大数据的帮助下，我只需要加个摄像头，就能在家试穿各种炫酷的运动鞋，让我的“数字何刚”去替我试穿各种东西，那我就不用去线下店自己试了。

第四，以短视频和直播为主的线上营销会越来越多，代言人在未来也会有变化。传统的代言，明星只是拍个广告，但也许在今后，代言人一年要进行好几次直播。你想想，如果乔丹在线上直播卖鞋，肯定会被“秒单”。网红也能成为体育用品很好的线上营销渠道。

以上是本期专享问答的全部内容，我是何刚，《何刚·全球投资报告》，期待每周三晚8:00，我们直播课程里见。

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