## 27.3 城邦问答 | 从代工厂到中国第一体育品牌，安踏做对了什么？

你好，我是何刚。11月23日晚上8点，《何刚·全球投资报告》第27场直播，我们集中讨论了“体育股的投资机会来了吗？”

同学们在直播间提出了很多非常好的问题，我现场回答了一部分，本期城邦问答的加餐再选择一些好问题予以回答，希望对你有所启发。

我要感谢文刀流、szsuperma、牛爷的虎妈、Sherman等同学提出的好问题，接下来我一个一个回答，供你参考。

文刀流：福建当年那么多代工厂，为什么只有安踏走了出来？感觉安踏多年来每一步都走在了点上，它比别的品牌做得好在哪里？

何刚：福建的工厂当年从代工起家，每双鞋的利润虽然不多，但随着规模变大、成本降低，代工厂的收益其实是很不错的。因此，多数代工厂就这么活了下来，因为它们都明白，要创立一个全新的自有品牌非常之难。

再来看安踏，它的幸运和独特，在于创始人丁世忠有更广阔的见识和更好的市场敏感度。在那些年，代工厂之间的成本和价格竞争加剧，中国经济的发展也带来了消费的扩容，丁世忠便注意到了国际体育大品牌和本土低端产品之间存在着市场空白，也就是比较大众化的中低端品牌的机会。而抓住这样的机会，一定要看本土，尤其是有经验的本土代工厂。因此，安踏和其它福建工厂都有差不多的机会。

然后就是1999年，丁世忠做出的那个重大决定，签约孔令辉，正式开始了体育用品公司请体育明星代言的营销之路。这个决定看似偶然，实则必然，因为这正是耐克和阿迪达斯崛起的必由之路，李宁从一开始也是这样干的。只不过，李宁本人既是老板也是体育明星，而丁世忠只是商人，所以他要找别的体育明星代言。在那之后，孔令辉在职业乒乓球领域大步前进，安踏也走得比其它公司更远了。之后，丁世忠的方法开始被更多福建代工厂模仿，后来也有安踏之外的体育用品公司从福建走出来，安踏只是其中突出的代表。

但安踏并没有止步于此。它的第二步就是从2008年开始取代李宁，成为中国奥委会和奥运会的合作伙伴，开始逐步把自己打造成中国第一体育品牌。这一步需要很多努力，要花很多钱，要有很好的眼光，以及强大的运营能力。在这一点上，别说是福建的其它公司，即使是后来的李宁公司也做得不够。

安踏的第三步就是多品牌战略。它收购FILA等国际品牌，却不是为了安踏的国际化，而是首先为了主打中国市场。通过国际品牌与安踏的配合，形成对中国不同细分市场的全面占有，所以你能看到，如今安踏集团的收入里，安踏品牌占40%多一点，而FILA也贡献了40%左右的收入。能成功让多品牌协同运营，这也不是一般公司可以做到的。我认为，这是因为安踏在引进职业经理人团队方面有很多突破，丁世忠本人也不断追求学习和进步，从而在各方面领先了同行的掌门人们。

所以，一步对，两步对，三步对，几大步迈下来，安踏与福建同时代起步的代工厂就完全拉开了差距。如果只总结一个原因，就是安踏的创始人丁世忠顺应市场和行业规律，做对了关键的事。所以我非常看好安踏，认为它是中国最有规模增长潜力的体育用品公司。个人意见，供你参考。

szsuperma：既然安踏已经收购了国际知名品牌，为什么不去主推国际市场？国内品牌收购国际品牌的作用主要是什么？

何刚：非常好的问题。在我看来，安踏当初的收购计划里，确实有双重考虑。

一方面，收购有潜力的国际品牌，让它在中国市场上和安踏形成配合，安踏主打中低端大众市场，国际品牌主打中端及高端细分市场。因为中国体育用品市场长期被耐克和阿迪达斯等国际品牌主导，消费者都认可国际品牌的附加值，所以只要安踏认真经营，完全可以让FILA等国际品牌在中国做出一定的规模。

事实也是如此。现在安踏集团的收入里，FILA等国际品牌和安踏这个母品牌的贡献差不多。换一个角度看，如果没有这些国际品牌，只有安踏本身，可能它现在的收入规模也就是和李宁公司差不多。所以，安踏和李宁的差距，就是有没有多品牌战略，也就是除了原创的自有品牌，还有没有新收购的国际品牌。

另一方面，当然就是安踏业务的国际化考虑。这一点也不是它们想当然，而是由于2008年北京奥运会的影响巨大，李宁和安踏都被世界看到了，所以它们几乎同时启动了国际化战略，并一度把国际业务收入的比重从接近于零开始，提升到了3%-5%左右。

但很快它们就发现，国际业务不是它们当时的能力可以运营的。所以从2011年开始，李宁首先陷入经营困难，国际业务拓展不开，国内业务也急转直下，公司亏损一度接近20亿元。另一边，安踏的国际业务也出现类似问题，国内业务同样面临渠道和营销模式的大转变。

因此，它们的主要精力又回了国内市场，从产品到渠道，从品牌到运营，全力介入国内市场的竞争。其实，它们也赶上了国内体育用品市场规模化发展的好时机，过去几年纷纷在国内市场立足，并反超国际品牌在中国的业务。对安踏来说，收购来的FILA等国际品牌，也恰好帮助它在国内市场获得了多品牌运营的收入增量。

接下来，我相信安踏和李宁还会进一步巩固在中国市场的优势地位，因为中国体育用品市场的规模增长还在继续，它们在这个熟悉的市场里，可以进一步取得竞争优势，不断做大规模，从而形成对耐克和阿迪达斯等国际品牌在中国市场的绝对优势，这是它们商业延续的关键。

至于国际市场，当然也非常重要，但我认为安踏还没有完全准备好。一方面，国际体育用品市场的增长潜力不如中国大，另一方面，耐克、阿迪达斯等国际体育用品巨头在全球份额中的优势太明显，一时半会儿，安踏根本不是国际品牌的对手。而要真正拓展国际体育用品市场，除了有国际品牌，还要有国际销售渠道、国际体育营销等一系列的准备和预算。这还包括直播时讲的，安踏的国际化要从哪里开始，从亚洲、中东、非洲，还是从南美、北美、欧洲？这都需要仔细考虑。

我相信，随着中国体育用品市场份额不断上升，安踏和李宁都会加大对国际市场的探索。相对而言，安踏的资源和准备更充分，但是不得不承认，对于这两家中国体育用品公司来说，国际化都是全新的挑战，既是机会，也是风险。

牛爷的虎妈：除了李宁、安踏等龙头，中国未来会不会有新的体育用品品牌成长起来？比如，冬奥会带动了更多人加入滑雪等冬季运动，露营、徒步等户外运动也更受欢迎，相关体育用品领域会不会产生新品牌？

何刚：一定会的。直播里我们讲了，中国体育用品市场未来的规模增长很可观，预计年度复合增长在10%以上。这就意味着，每年有接近400多亿人民币的增量市场，这既是安踏、李宁等中国体育用品龙头公司的机会，也是现在那些还相对较小、甚至还没有创业的公司的机会。因为中国人口基数大，每一种细分的体育用品需求，都有可能形成比较大的市场规模，这就是现有公司或新创公司的共享机会。

你提到了滑雪等冬季运动已经崛起，的确，近年来一到冬季，中国北方的各个雪场都会人满为患，相关体育用品公司会增长得更快。同时，露营和徒步等活动，也必然创造大量新需求，比如房车在这两年就有了巨大发展，这就是消费多样化的体现。

同时还可以看到，露露乐檬在瑜伽服这个细分领域的崛起，就是因为中国有消费能力并且爱美的女性用户，提供了非常巨大的支撑。但相对而言，它的产品价格偏高，那些同样爱美但又没那么大消费能力的女性，当然就会期待性价比更合理的瑜伽服潮牌，这就是创业机会。

再比如，中国存在很多具有本土特色的健身和体育项目，像太极和广场舞，都有非常巨大的用户群体，在这些领域，可不可以创立有用户认可度的新品牌呢？比如说，凤凰传奇这个音乐IP，可能就拥有成为一个强大的广场舞服饰品牌的基因，而要做成这样的事，只有在中国市场，靠有创新能力和运营能力的中国体育用品公司。这既是安踏、李宁的机会，也是其它公司的机会，甚至也可能是音乐公司跨界进入体育用品市场的机会。

总之，在一个规模不断扩大的市场里，现有龙头、中小公司以及新创业公司，都有巨大的发展机会。关键就看是不是按行业规律做事，认真做好市场和用户洞察，认真做好产品、渠道和营销。我认为，未来中国体育用品领域，会有无数让人惊叹的规模化大公司和创新性中小公司，这样的机会，属于热爱运动的创业者。

Sherman：在器械、培训、教育、赛事等B端，体育品牌是怎样的格局？和C端存在怎样的关联？

何刚：这也是一个非常好的问题。其中有一部分专业体育用品和器材，主要是供专业体育团体训练和比赛使用，这部分产品和大众没有什么关系，就是一个B端的专业化供应。但这种做专业体育用品的能力，显然又和大众化体育用品紧密相关。

体育用品表面是年轻化、时尚化和国际化，但最终的底层逻辑其实是专业化。比如说，一双跑步用的鞋，可以设计得很美，品牌调性可以很潮，让买的人很有面子。但如果这双鞋实际上是专业中长跑运动员的首选用品，那么这种有专业水准的鞋，在体育用品市场上才是真正有竞争力的。当然，它也需要好的设计和营销，也就是让人知道，并让人喜欢上它。

所以你可以理解，为什么最优秀的体育用品公司，比如耐克和阿迪达斯，一定会想方设法参与各种B端体育训练和比赛，不仅赞助大量资金，还会根据各种运动的特性，有针对性地研发最先进的产品。通过服务好专业体育选手，提升品牌在特定领域的专业性和影响力，进而为它们在大众体育用品市场的发力，提供最好的支撑。

也正是从这个角度，你会发现，越是有大众基础的体育项目，越受体育用品公司欢迎。比如奥运会和世界杯，都是国际体育品牌扎堆的场合。品牌们通过这样的一流比赛和专业选手绑定，从而借助选手的影响拓展大众体育用品市场。也就是说，它们发力B端，最终是为了拿下C端，B端如果不行，C端肯定也没戏。

基于这一点，我认为中国体育用品公司还有很长的路要走。比如说，显然中国球迷热爱世界杯，虽然中国男足没能参与其中，但还有那么多球队在中国深受欢迎，中国的体育用品公司完全可以在其中选一个去赞助，与之深度绑定。通过和专业足球队的长期合作，定向开发相关的足球鞋和足球服，不断深化在世界级足球专业领域的影响力，从而影响广大的足球迷。

并不是说中国足球没参加世界杯，中国的体育用品公司就不用去世界杯费劲了。如果这么想，只能说明它们都还是局限于中国市场的区域品牌，深度的专业化和全面的国际化，离它们还很远，当然了，这只是我的个人看法。

好了，以上就是这期直播和城邦的补充问答。再次感谢各位同学参加《何刚·全球投资报告》的学习。你的好问题，会激发我的认真回答，希望继续得到你的信任和支持，我们一起做好这个课。11月30日晚上8点，我们直播间再见，谢谢你。

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