## 35.3 问答加餐 | 影业哪个环节赚钱最稳定？

你好，我是何刚。

2月1日晚上8点，《何刚·全球投资报告》第35场直播，我们集中讨论了“博纳影业如何引领行业复苏”这个主题。

同学们在直播间提出了很多非常好的问题，我现场回答了一部分，本期城邦问答加餐再选择一些好问题予以回答，希望对你有所启发。

我要感谢蛮人不荒、徐不疾、刘朔、乌尚书、手可摘星陈·澍、心若无涯等同学提出的好问题，接下来我一个一个回答，供你参考。

蛮人不荒：《金融周期》说周期性及事件性熊市反弹也就30%左右。

我观察春节前A股表现很好，很多优质股票都已经反弹了30%以上，保险、电信等行业股票都已经反弹50%。那目前仍有上升空间吗？

何刚：首先，《金融周期》主要是基于美国股市进行的历史数据回归统计分析，因此要和美国经济、产业及金融的周期性特点相结合。总体而言美国股市发展相对充分，市场规模大，投资机构多，因此它的波动虽然有明显的周期性特征，但不会像一些新兴市场那样过于激烈，所以30%左右的下跌或反弹，实际上幅度已经很大。具体到相应的公司，很多可能是50%甚至100%的涨跌。

中国股市的发展时间不过30来年，同时中国股市的规模、结构、投资者以及波动规律，大方向上和美国有一致的地方，但具体波动幅度肯定不能拿美国数据来硬套。所以在中国股市，30%的涨跌幅并不必然适用。从历史数据看，中国股市的熊市有过从2000多点跌破1000点的经历，也有从6100多点跌破2000点的经历，这是典型的新兴市场特点，和美国股市不是一个发展阶段。

当然，随着中国股市规模更大，机构投资者更多，加上市场交易的规范性更强，从2016年以来这几年，股市波动的规律性更明显，对美国股市波动的周期性参考更强。因此《金融周期》这本书现在看，比5年、10年前看更有价值。至于有些个股在这一轮反弹中已经涨了30%至50%，没什么奇怪的，最终要看这家公司本身的估值和整个市场，以及在本行业是否已经偏高。

比如有一家金融股反弹已经50%，但目前市盈率还不到10倍，略高于金融股平均市盈率，但和业务近似的几家金融股相比，它的市盈率还是很低的。因此只要这家公司的盈利能力持续，再涨30%至50%不是没有可能。具体公司要具体分析，分析方法，就是我们这个课程一直在分行业并结合不同公司反复讲的。这一轮反弹过程中，应当会有不少公司的股价成倍上涨，这种情况在去年股市不好时也出现过。同时，上涨的个股也会有起伏波动，不可能一口气一直涨。比如最近就开始有震荡了，所以个股和整个市场既要结合看，也要分开具体分析。

---

徐不疾：整个影视行业哪个环节最赚钱？哪个环节赚钱最稳定？

何刚：从影视行业的全链条来看，在拍摄制作环节，编剧、导演、演员和各相关工种都可以赚钱，尤其是特效制作公司，你不付钱人家不干，因为有技术因素还挺贵。所以这些制作环节的从业者和公司可以赚钱。

从电影产品的价值链来看，发行环节和院线放映也是可以赚钱的。发行环节当然也有博弈，不好的片子，发行难，因此发行公司会向投资方预收发行费用。而好的片子，发行公司抢着发，不仅无法预收发行费用，往往还需要发行公司保底发行，也就是确保给电影投资出品方至少多少票房收入，超过部分，主要或全部归发行公司，很多大片或大导演的片子就是这样发行的。如果发行公司判断准确，这可以赚大钱；但如果判断不准，保底就会成为亏损。

院线赚钱在于他们拥有渠道。这个片子不行，那个片子行，好片子总可以有好票房，院线就可以按比例分享票房。所以单看一部电影，院线赚钱很明显，比投资制作方还赚钱，能分到票房收入在40%-60%。但从院线经营来看，如果一年里有比较多的时候没有好的片子，院线上座率太低，大量硬件投入就是浪费。所以你看万达电影作为最大的院线，最终的盈利能力也一般。

最后看电影投资，好的投资最赚钱。你看刘德华当初投资宁浩350万拍摄《疯狂的石头》，最后竟然获得2350万的票房，这个投资非常成功。当然，也有太多的不好的电影项目投资血本无本，这最终考验的还是投资眼光，影片质量和发行运营等综合能力。从这个角度看，电影产业是一个整体，只看某个环节不行。

---

刘朔：从影业这个领域延展来讲，类似的创意产业的“规模”和“品质”可以同时兼顾吗？在做投资计划时，我们可以怎样评估这两个维度？

何刚：在电影产业规模化程度不够时，规模和品质难以兼顾，拍得越多，品质越低，最后无法拍出精品，形成恶性循环。但对任意一家电影公司来说，又必须追求精品，往往倾全力做好一部电影，形成影响、口碑和商业收益，从而为后续更多电影项目打开空间，因此品质是起点和根本，任何时候都不能忽略。

做投资计划时，应当把50%到80%的精力、资源，用于寻找和制作精品。即使这样的努力还不一定能成，如果把大部分资金和资源用于平常品质的电影，那么投资收益一定很差，并且永远不会有惊喜。实际上，随着对电影市场的充分了解，以及对电影产业规律的清晰认知和尊重，如何做出高品质的电影，是有方法论的。按相应的方法去做，用足智慧和资源，产生精品的可能性会明显提高。

因此在做电影投资时，对于重要项目的前期调研分析，对于主创人员的精心组合，对于拍摄制作的精益求精，都在考验电影投资者的耐心、财力和见识。这也是为什么电影投资不是拍脑袋的结果，而应当是一个有理性分析的商业性活动。尊重市场，尊重创作，尊重常识，是做好电影投资的基本逻辑。

---

乌尚书：从投资角度看，影视制作公司似乎不是一门好生意。毕竟一部电影能不能成功，实在太难预测。从保证收益的角度看，优秀的影视制作投资公司有哪些经营方法呢？（遇到疫情这样的黑天鹅阶段不算）

何刚：很好的问题。影视投资确实有很多不确定性，风险巨大，投资失败的案例比比皆是。但从历史经验来看，即使是在中国，好的影视制作公司，也有很多方法来解决影视投资的风险问题。

第一，是影视项目的市场前景评估。除了投资者和主创者的策划，通常会在投资前广泛征求院线、发行和版权采购平台的意见。这些关键环节和方面都不看好的题材和项目，投资自然要非常慎重。当然他们的意见也不一定都对，尤其是从未出现过的新题材，他们也可能看走眼，此时就需要投资者独立判断。

第二，是基于有市场前景或有独特想法的项目，要看具体组合的导演和演员阵容是什么。既要考虑谁的水平合适来导和演，也要看谁导演或主演可以卖得更好。所以你看，即使是大导演张艺谋，拍《满江红》也会拉上易烊千玺来增加影片对年轻人的吸引力。

第三，就是分散投资风险。再好的项目，最好不要独家投，因为投资都有风险，不如多找几家投资者，大家的投资风险都会有所降低。比如你有五千万，是只投一个项目，还是多投几个项目，成为多个项目的投资者，我想还是适度分散投资为宜，免得一个项目砸了就全赔了。

第四，是和监管审核一定要有事前、事中的良好沟通。充分吸取监管审核意见来修改、优化项目，确保投资拍摄的影视作品可以过审，同时避免碰明显敏感题材，在中国这一点非常重要，投资不能想当然。

第五，是做好营销和贴片赞助，争取在发行前就部分甚至全部收回投资。比如原来冯小刚的多部贺岁片，赞助植入很成功，电影还没有上映，投资已经收回，这是非常好的运营能力。

总之，影视投资虽然有风险，但从实践来看，也可以做得很好。一个行业有一个行业的规律，只要按规律办事就好。可以有信心的就是，好莱坞存在上百年，电影投资一直可持续，我们可以向他们好好学习。

---

手可摘星陈·澍：如何理性衡量中国影视市场的“成本控制”与“运营效率”？ 假如一家影业公司，前三季度盈利，全年却预亏损，这是“项目立项”与“应收回收”的周期滞后导致的吗？如果是，这个前瞻性周期一般会是多长时间？

何刚：成本控制是指制作一个影视作品，各个环节的合理成本占比应当是多少，要有总体统筹，而不能违背规律和常识。比如有的影视项目，强调请流量明星主演，为此不惜把总制作成本的60%甚至80%用于请明星。这确实保证了咖位和宣发的噱头，但拿走这么多成本的明星是不是真的是这个影视项目最重要的资源与因素，这个项目是不是这些明星最出色的演出，其实是存疑的。

结果就是，明星们拿走了大部的制作成本，反过来只好在其他方面凑合，布景，拍摄，特效以及配角都一般。结果就是看起来省了钱，也请到了明星，但拍出来的东西很垃圾，这是非常失败的成本控制。

实际上，无论多大咖位的明星，一方面要想多挣钱，另一方面也都希望拍好的片子，越是不怎样的片子，他们越会要更多钱，反正不是精品，就干脆多要点钱。同时他们又非常愿意为了真正打动他们的好片子而少要钱甚至不要钱。所以最好的影视项目，一定会在项目策划和剧本上多下功夫，然后在找导演上多下功夫，只要有好剧本和好导演，要请好演员和找更多投资，就不难。而在策划和剧本上更多的投入，看起来花了更多钱，实际上省了更多钱。

运营效率是指影视作品的统筹管理，从策划立项、剧本、导演、拍摄、剪辑、送审和发行放映，这是一个非常复杂的运营管理。每个环节的拖延，都会造成项目运营管理的低效率，甚至导致项目难产。所以真正专业的影视项目以及影视公司的管理运营者，在中国还非常稀缺，有待市场进一步大浪淘沙。好莱坞之所以成为全球电影产业的标杆，不仅因为有一批大导演和好演员，而是有非常成熟的，经历残酷竞争而生存下来的专业影视项目运营管理者。他们是中国影视产业需要学习和培养的方向，也是中国影视产业化的关键所在。

至于一家影视公司前三季度盈利、全年亏损，那只能说第四季度的运营存在问题。这可能是营收速度突然放缓，也可能是成本支出突然或季节性加大，或者是应收账款积累过多，具体是哪种情况要结合个案看。从前瞻预警来说，只能是仔细分析之前三个季度的财报里，是不是存在应收账款越来越多的情况。如果是呈明显的加速，且积累量大大超过之前的季度盈利数，那就值得警惕。

不过还可以对比一下历史盈利情况，如果公司一直盈利且没有重大意外发行，那么一个季度或一个年度的亏损不算什么。更何况还可以对比行业，它的亏损究竟是行业平均水平，还是低于行业亏损。如果远低于行业水平，那么一旦行业有反弹，这样的公司盈利会率先好转，暂时的亏损和股价下跌反而带来了布局买入的好机会。

---

心若无涯：现在人工智能太火了，AIGC（AI Generated Content，利用人工智能技术来生成内容）是否会对传统影视行业产生冲击？

何刚：总体上看，人工智能会全面提升电影特效水平，把原来很多有想法但拍摄制作很难的电影变得更容易制作。比如大规模的灾难或战争场面，原来真拍，布景和群演都很贵，且效果不一定很好。但逼真的人工智能技术可以让这些难拍的场景变得很好并且成本可控，这是非常好的事，不值得担心。

至于AIGC，也就是利用人工智能技术来生成内容，这最容易生产平均水平的影视产品，从而解决规模化和连续性生产的问题。但这样生产出的影视产品，是不是有足够的创意和新意，是存疑的。人相对于机器，在于人可以凭空产生很多从未出现过的好创意，也就是「无中生有」。而现在的人工智能，一切还是基于已有的信息与素材进行加工再创造，所以人的想象力比人工智能高。

另外，越是AIGC可以更容易产生影视内容，那么反而是真人真拍的优秀影视就更有人文价值和消费亮点。就像流水线可以生产西服衬衫，价格不贵，品质不错，但这并不能消灭手工订制的西服衬衫。区别在于，原来大部分西服衬衫都是手工做，有的做得好有的做得一般，现在大规模的西服衬衫交给工厂流水线，但把高品质个性化的订制交给更贵的人工。人工智能在影视行业的作用，至少目前来看，也不过就是这样，它会对平庸的影视制作形成致命打击。

好了，以上就是本期直播和城邦的补充问答。

---

你的好问题，会激发我的认真回答，希望继续得到你的信任和支持，我们一起做好这个课。2023年2月8日晚上8点，我们直播间再见，谢谢你。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023020317/1798963176310650120/020317.jpeg)
