## 15.3 城邦问答 | 什么是咖啡品牌的真正护城河？

大家好，我是何刚。8月24日晚8点，《何刚·全球投资报告》第15场直播聚焦“瑞幸能否赶超星巴克”。很多同学在直播间提问，我现场回答了一部分，今天再选择一些好问题予以回答。

我要感谢文刀九日、得到用户、涅法雷姆、手可摘星陈·澍、hillohao等同学提出的好问题，我接下来一个一个回答，供大家参考。

文刀九日：如今很多连锁便利店也开始卖现磨咖啡，比如罗森，打折时不到十元一杯，可能品质不太稳定，但门店数量和分布情况都很好。您怎么看待这种趋势？它的发展前景可观吗？

何刚：连锁便利店提供的是低价现磨自助咖啡，解决喝现磨咖啡的基本需求，但没有服务感，并且必须到店购买，因此这种产品的消费场景是有限的。同时，它们只能不断打价格战，严重依赖便利店本身的网络，即使有一定的销量，也难成独立的商业业态，想成为爆款产品并不容易。所以，我把它理解为便利店提供的一种增值服务。

实际上，每个便利店的面积有限，需要仔细测算坪效，也就是单位面积贡献的销售额。咖啡机占地不小，实际销售量却有限，而摆放咖啡机的位置可以陈列十种以上的商品，所以单从坪效来看，便利店的咖啡是一种有点尴尬的产品。它最大的对手是麦当劳的咖啡，价格比它便宜，但餐饮环境更确定，品质也相对稳定。

最后，便利店咖啡的品类很有限，本质上是一种快餐咖啡。如果消费者愿意多花一点钱，就能买到瑞幸这种品类更丰富、品质更高的外卖咖啡。所以，瑞幸丰富的品类和相对高一些的品质，基本上堵住了便利店咖啡的上行空间，把它限定在低价快餐产品的范围，哪怕它有一定的规模，也无法独立成为一种商业模式。

得到用户：一些咖啡业内朋友认为，在咖啡产业链中，生豆变成熟豆的环节最重要，好的烘焙商能在这个过程中做无数实验和创新，而熟豆到了咖啡店，创新空间就很少了。那么，既然许多人盯着产业链终端的咖啡店，烘焙市场有没有发展前景？

何刚：我们在直播时分析过，从整个咖啡产业链来看，最重要的价值实现是下游的产品消费和服务。咖啡豆烘焙处于产业中游，有一定的商业价值，但最终受到下游产品消费和服务的制约。从规模上看，咖啡豆烘焙最主要还是在为下游规模化的连锁咖啡或者速溶咖啡加工服务，而这些大规模的产品，要的不是特色，是标准化。

在此之外，精品咖啡有一定的多样性需求，你所说的烘焙创新主要就在这里。但是，这部分的特点是多样化和小规模，可能更适合中小微企业做特色产品，不适合中型企业的规模化运营，更不适合大型企业。很多中小微企业做咖啡，确实就是在这个领域。但由于规模化程度不足，用户消费的不确定性也很大，做精品或特色咖啡的中小微企业失败的可不少。

从创业和经营的个性化来说，烘焙环节的创新很好，适合不以商业回报为首要目标的尝试。但从商业成功的角度来看，风险就比较大了。

当然，如果你有非常有利的销售渠道，做特色咖啡豆的烘焙是有机会的。比如，你能做特定团队或人群的礼品定制，或者有小圈子咖啡爱好者成为你的忠实消费者。但说实话，如果有这样的资源，做其它高附加值的特色产品或服务也可以成功，并不必然要做咖啡烘焙创新。

总而言之，咖啡市场是巨头们主导的商业市场。的确，在咖啡文化和历史都很深厚的地区，尤其是欧洲，中小型特色生意也很多，但特色和规模往往是矛盾的，越有特色的越难成规模。能真正形成规模的，反而是均衡度比较好，但没那么有个性的标准产品。

所以，我认为把特色烘焙或特色咖啡当成兴趣而做好的可能性，大于当成安身立命的生意来做好的可能性。

涅法雷姆：瑞幸之于星巴克是不是类似于小米之于苹果？分析不同行业时，是否存在相似的逻辑和投资理念？

何刚：小米和苹果，是定位不同的同一类产品，一个中低端，一个高端，彼此几乎没有竞争关系。也就是说，一个人如果喜欢买小米这类平价手机，即使他不买小米了，也会买另一种比较便宜的手机，而不会是苹果手机。同理，如果一个苹果用户不买苹果手机了，他可能会买三星或者华为的高端产品，而不是必然转向小米。虽然小米也有高端手机，但和苹果手机还不是一个级别的。

因此，小米和苹果是“同行共生”，没有直接竞争。另外，从体量来看，小米的价值创造也远不如苹果。

但是，瑞幸和星巴克是存在替代关系的。如果想在店里喝，我们可能会去星巴克。但如果在家或者办公室时想喝咖啡，我们就可能会在星巴克和瑞幸之间选一个，这种情况下，两者就存在替代关系。所以，瑞幸和星巴克既是“同行共生”，也存在“同行竞争”。

不过，只看中国市场的话，瑞幸倒还能和星巴克拼一拼，但在全球市场还是不太行。在价值创造上，瑞幸和星巴克的差异与小米和苹果的差异确实类似，但它们的产品和细分市场不是一回事。

分析不同行业时，当然存在类似的逻辑和投资理念。基本逻辑有两种，一种看价格差异，另一种看规模差异。

先说价格差异。同一类产品或服务，高价的和低价的有差异。高价强调设计、品牌和品质等使用价值以外的东西，低价强调性能、成本等和使用价值相关的核心内容。比如在咖啡行业，精品咖啡是高价，星巴克是中等价，瑞幸算是偏低的中等价，真正低价的是便利店和麦当劳卖的几块钱的咖啡。

再说规模差异。一般来说，价格越高的产品或服务，规模越小；价格越低的产品或服务，规模越大。比如说，精品咖啡一般不会有太大规模，因为高端消费者总是少数，而麦当劳咖啡和便利店咖啡因为价格低，可能会有很大的消费人群。这两类咖啡都有投资价值，一个投资的是增值效应，另一个投资的是规模效应。

其实，相对于高价的小规模市场和低价的大规模市场，更有挑战的是中等价格市场。这里面，做得好的能做成很大规模，比如星巴克。但如果做得不好，可能就既没有规模效应，也没有增值效应，比如大量和星巴克价位差不多、但做得不太好的连锁咖啡企业。

所以，星巴克和瑞幸的厉害之处，都在于它们在中等价格市场里各自做大了规模，一个靠线下场景消费，一个靠线上订单服务。

虽然分析的基本逻辑类似，但任何行业的企业要做好，最终还是要看企业的盈利能力。那些不能赚钱，而且不能持续赚钱的企业，无论它是走规模化路线还是差异化路线，都不是好企业。从这个角度看，星巴克目前比瑞幸更好，因为星巴克不仅有更大的规模，还有更强的赚钱能力。

手可摘星陈·澍：在咖啡行业中，新品太容易被对手复制，信息技术优势也能被对手通过投入资本来追赶，那么优势企业的护城河应该是什么？是咖啡豆、配方还是品牌？

何刚：咖啡行业进入门槛不高。个人想开个咖啡馆，或者做咖啡的销售和培训，都不是太难。难的是形成一定规模并且能持续运营，越做越大，或者越做越好。

定位不同的咖啡生意，需要的资源和优势不一样。比如，如果做小众精品咖啡生意，优质的特色咖啡豆就很关键，没有好的咖啡豆，就很难做出好的小众精品咖啡。如果是做混合咖啡生意，那么配方就比较关键，不同的咖啡豆配比会形成完全不一样的口味。刚刚说的这些，都与咖啡豆来源的品质和稳定性有关，而且要考虑成本控制等因素。品牌也重要，但不是最关键的。重要的还是咖啡豆、配方和咖啡制作的设备与技艺。

如果做规模化生意，基础就是有大批量、低价格的合格咖啡豆供应，这直接决定了成本和产品稳定性。在此之外，商业模式、管理效率和品牌塑造与传播，这些因素也很重要，它们其实不神秘，都是规模化餐饮生意的基本要素，和麦当劳做大所需的条件相似。

说到底，咖啡业里所谓优势企业的护城河，通常不靠某一点，而是靠一个商业系统的优势，从最初的产品和服务定位，到相应的原料、供应链、产品、技术、人才和管理系统。只想学一点或抓一点是不行的，成功的商业没有捷径，必须把某个特定生意需要的各方面都做好才行。

至于对手的复制，不必担心，星巴克的模式没有什么看不懂的，但都50多年了，全球还没有一家咖啡店完全复制并超越它。这说明，想简单复制一种好的生意是不现实的，很容易画虎不成反类犬。

瑞幸能在中国做成气候，恰恰不是因为它复制了星巴克，而是利用了中国互联网和本地生活服务的优势，结合中国市场进行了商业模式创新，找到了外卖咖啡这种在中国更容易成规模的模式，从而形成了和主打线下场景的星巴克不一样的咖啡生意。这是商业创新、系统创新的成功。

那么，接下来谁想仅仅靠复制瑞幸来成功，可能也不那么容易。取得成功，还需要有好的商业创新以及非常扎实的商业效率管理。

hillohao ：同一品牌在一线、二线和三线城市的消费逻辑不同，比如在三线城市，星巴克依然能走高端消费的逻辑。这会是咖啡品牌找到新增长点的突破口吗？

何刚：不同城市的消费水平差异，可能会让同一品牌在不同城市的消费定位有所差异。就像你说的，在三线城市，星巴克可能是高端咖啡消费的代表，而在北京和上海，星巴克已经是中端消费的典型。这不是同一品牌的优势，而是地区发展水平导致的必然结果，并不意味着同一品牌可以既走中端路线，又走高端路线。

咖啡行业有很多真正好的高端产品，但还需要等待市场慢慢接受。比如说，随着星巴克在中国大城市逐渐普及，比星巴克更好的精品咖啡就陆续出现了，它们的目标是满足那些星巴克无法满足的高端消费者。

这种细分市场在大城市逐步成形、稳定之后，一定会向收入较高的二线城市蔓延，甚至向一些收入很高的三线城市蔓延。比如，长三角的一些非常富裕的县城，就有很高端的酒店和咖啡馆。这其实是收入和消费能力决定的，在这些富裕的县城里，星巴克也不算什么。

对于一个咖啡品牌，最终还是要明确自己做的是什么生意，是低价大众、中等价位还是高端小众？然后，根据自己的定位寻找不同的市场机会就好。如果明明是一个中等价位产品，非要跑到不那么发达的地区充当高端产品，其实也很难持久，因为虽然有地区差异，但信息传播的全国化乃至全球化会让你骗不了别人。

不要忘了，在直播分享中我们提到过，在咖啡消费上，中国是一个刚刚开始上升的咖啡消费大国，低端、中端和高端市场都有大把的机会，认真努力去做才最重要。

好了，以上就是本期直播和城邦的补充问答。再次感谢各位同学参加《何刚·全球投资报告》的学习。你的好问题，会激发我的认真回答，我们一起做好这个课。期待下周三晚上8点，直播课程里再见。

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