## 大脑扫描成像揭示的短视频喜欢度密码

小李大学毕业后没找到工作。他并不着急，因为他早就看到了一个比上班拿工资更好的出路：制作短视频。父母早已对他降低了期待，说他就是个普通人，可是小李不甘心。现在是人人都有机会成名的时代，我为什么不能？我有很多创意，我掌握了视频编辑技术，我研究了流行的话题，我充满热情，我甚至花几万块钱上了个抖音流量培训班……可为什么，我的节目还不火呢？

现实是，你平常总看的那些短视频，和你自己制作的节目，是两种不同的东西。看着容易，一上手就不是那么回事，这是因为你根本不知道别人做的究竟好在哪里。

当然，其实没人完全知道。再厉害的导演也不敢保证每个作品都流行，这里面有运气成分。不过流行的确是有规律的，我们专栏讲过萨姆·塔塔姆的《演化想法》[1]，其中一个有意思的事实就是成功的印刷广告大多都符合一定的创意模版。这里面有套路，而且这些套路很值钱。

一代又一代的科学家都在研究到底什么样的内容最能吸引观众。我们早已知道峰终定律，我们知道动之以情的效果远远好于晓之以理，我们还知道成功的内容必须讲故事。但是这些道理还是过于宽泛，在实际操作中还没有达到像电子工程那样可以精确运用的水平。

这一讲我们说一项2023年七月刚刚发表的、关于什么样的电视广告最能被观众喜欢的研究 [2]，可以给你启发。严格说来电视广告和手机短视频不是一回事，请原谅我用了一个更能吸引你的标题。但这个研究真的能告诉你短视频喜欢度密码。

不过我看那还不是最重要的 —— 最重要的是它打开了一扇大门：它用上了最新的科研武器：大脑核磁共振成像 + AI。

你将会看到，在这个东西面前，人的任何想法基本上都等于是裸体的。

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这是伦敦国王学院国王商学院的陈弘毅（Hang-Yee Chan，音译）牵头 [3]，由英国、荷兰和美国的学者共同参与的研究，他们想知道到底是什么元素让观众喜欢一段广告短片。

传统的研究方法大概是用大量的广告做测试，让观众打分，完了看看那些评分高的短片都有什么共同点。这种方法有两个问题。一个是研究者想到的元素都是主观猜测，你很难判断是不是有些关键元素你没看到，或者你看到的元素根本不重要。另一个问题更迫切：事后的问卷调查难以确定关键元素出现的时间点。

对现在的短片来说，时间点是绝对的关键。广告片的长度一般都在15秒到60秒之间，平均大约三四十秒。你应该把什么样的关键元素，安排在第几秒呢？

以前我们都说「峰终定律」，说最好的东西应该放在结尾。比如一项1997年的研究 [4] 的确认为广告片符合峰终定律 —— 但是请注意，那时候的观看模式是大家都只能被动地坐在电视机前等着广告播完，人们的确能看到结尾。

而现在的普遍播放模式是观众随时可以把你跳过或者划走。如果你不能迅速抓住注意力，人家根本就不看剩下的内容。那峰终定律还有效吗？

现在有的研究认为观众是在10-15秒之内决定是否点击广告，有的研究更是认为视频开始4秒钟之内，观众的反应就足以预测他是否会跳过这段视频了。

这就是为什么有的视频会把最精彩的内容先拿出来把你留住，完了再从头开始讲故事。那么所谓“最精彩的内容”，到底应该是什么呢？

这么短的反应时间，靠事后问卷调查是难以测量的。所以研究者的办法是直接扫描观众的大脑。

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我们知道功能性核磁共振成像（fMRI）早就已经可以在没有创伤的情况下实时观测大脑的活动情况。只要让受试者躺在床上，一边看短片一边接受大脑扫描，研究者就可以随时知道节目的第几秒让他的大脑产生了什么样的活动。

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这就相当于是一种脑机接口，能随时知道大脑的哪些区域处于活跃状态。我不用问你当时是怎么想的，我直接看你的大脑当时是怎么动的。这个思路的难点在于，人的想法是复杂的，往往一个想法会对应好几个脑区一起活跃，而且不同人的活跃脑区也不一定相同 —— 那现在机器告诉你受试者大脑的这几个区域活跃，你怎么能知道想的到底什么呢？

这就引出了一项了不起的大事业。这么多年来，无数的研究者做了大量的工作，记录了人们在产生各种想法的时候大脑的活动区域。这就形成了一种从想法到大脑空间位置的对应关系。这些关系无比复杂、而且有大量的噪声，而且那些空间位置也不容易用语言精确表达，你要让人来编写一本解码字典是不太可能的……

好在我们赶上了AI时代。模式匹配是机器学习最擅长的工作。目前用得比较广的一个大脑解码AI叫Neurosynth，它是用14,000篇论文中的“大脑在想什么”和“大脑哪些位置活跃”数据训练出来的。它把人常见的想法划分成了400个主题，包括情感、记忆、抑制、感觉运动、数字、控制、冲突、反应等等等，并且熟知每个主题对应的大脑活动是怎样的。

给它一个大脑活动图，它可以判断这个大脑当前最有可能正在想的主题是什么 ——

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它还可以把大脑活动分解成若干个“子活动”，判断大脑此刻在同时想哪几个主题 ——

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有了这个东西，你的内心可就逃不过研究者的眼睛了。比如你看见一个好东西，明明很喜欢，但是故意说不喜欢 —— 人家一看你的大脑扫描发现“情感”和“控制”这两个主题特别强烈，那就知道你是在为了压价而假装不喜欢。

这个技术正在越来越精确。我看2023年五月的一个报道 [5]，有团队已经在用AI从大脑扫描中直接读取单词和句子！也许我们很快就会看到更有意思的应用。

就目前来说，大脑扫描给研究者提供了一件神兵利器。

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这项广告研究的解题思路是精确考察视频播放到每一秒钟时候受试者的大脑反应。有些反应可能预示着你会喜欢这个视频，有些代表你会不喜欢这个视频，这都是有用的信息。研究者把各种反应跟事后访问受试者在总体上是否喜欢这段短片做一个统计，就能看到什么时候的哪种反应对“喜欢与否”最有预测能力，这样就知道了视频中哪些元素最重要，哪些元素会帮倒忙。

研究者找到了三个规律。

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第一个规律是情感元素在视频刚开始的时候最有预测能力。视频开始3秒钟，大脑中情感主题就已经可以被调动出来了，这个时候被打动，就意味着很可能会喜欢整个视频。

但是情感元素的预测能力会随着播放进度很快下降。峰终定律在这里无效。这意味着你应该一上来就煽情，最好把最能煽情的画面放在视频开头 —— 后面再煽情作用就不大了。

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第二个规律是各种涉及到推理性的、执行性的主题，都跟喜欢程度*负相关*。像数字、数值、大小、控制、工作、语言、维持、空间等等，这些元素都会增加人的认知负荷，而我们不喜欢认知负荷。

说白了就是我看广告的时候没有耐性进行严肃思考，你别给我上课。那么我们可以想见，那些在片中反复宣讲产品的技术指标、用各种方法证明自己的性能好的广告就出局了。

你最想让观众知道的往往不是观众想看的。广告的作用不是对产品的介绍，而是让观众把你这个产品和某种美好的感觉联系起来。

只要人们看到你的品牌就会产生一点点好感，效果就算达到了。

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第三个规律是「社会认知（social cognition）」的预测能力从第5到7秒钟开始起作用，而且一直持续到短片结束都很重要。

什么叫社会认知呢？简单说就是听故事。我们很早就知道故事在叙事中的重要性，但是我们听故事到底是在听什么呢？

在脑神经科学家看来，听故事的本质是对世界进行「心智化（mentalizing）」的解读。说白了就是你在试图理解别人在想什么，尤其是ta的动机是什么。心智化能力是最重要的社交能力，我们的大脑可能是在这方面有特别的优化，所以我们一看到有人在进行什么活动，就会自动猜测ta的动机，就会继续看ta做事，就想知道事情会怎么发展，达到什么样的结局。

这就是为什么网络小说有那么大的吸引力。哪怕故事讲的是一个你完全不在意的人，只要讲起来，你听进去，说这个人小时候如何如何，上学怎样，工作怎样……你就会忍不住看完。多年以前王朔曾经痛批金庸小说写的不好，但是王朔也承认，他有时候随便看两眼根据金庸小说改编的电视剧，也会不自觉地“跟着走” —— 我们的大脑就是有这么一个心智化倾向。

而这项研究告诉我们，故事讲得好不好，对视频的受喜欢度至关重要。

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那么综合起来，一段精确操纵大脑的短视频必须在3秒钟之内制造一个高水平正面情绪场面，然后讲一个好故事，并且确保观众在第5秒已经入戏，而整段影片中不得制造认知负荷。

陈弘毅举例说，2023年超级碗上播放的一段广告 [6]，就特别能体现这个过程。影片一上来就是一个小女孩对一只小狗说：“我会永远照顾你” —— 这句话从第0秒开始，在第2秒之前就已经说完。你立即就会被打动。然后影片讲述了随着小女孩长大，他们之间互动的故事……最后3秒才显示品牌名称。

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我也想学一学这个套路，这一讲开头的小李是我虚构的人物，我想构建一个情感场面……可能不太成功，不知道你有没有共鸣。不过我这个作品的主要毛病是后面有太多认知负荷。

所以我们专栏不是为了让你喜欢，而是为了对你有用。广告是一种非常特殊的东西，它只是为了喜欢。一般短视频会追求更多的东西，比如惊讶、有趣、愤怒之类，也有很好的传播效应。关于那些视频应该怎么拍，我们期待将来有人用大脑扫描继续研究。

我感觉我们想象中“人的自由度”现在是越来越小了。

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注释

[1] 《演化想法》2：套路的清单

[2] Chan, H.-Y., Boksem, M. A. S., Venkatraman, V., Dietvorst, R. C., Scholz, C., Vo, K., Falk, E. B., & Smidts, A. (2023). Neural Signals of Video Advertisement Liking: Insights into Psychological Processes and Their Temporal Dynamics. Journal of Marketing Research, 0(0). https://doi.org/10.1177/00222437231194319

[3] HANG-YEE CHAN, Brains Are Sold by Stories, SPSP.org, OCT 13, 2023.

[4] Baumgartner Hans, Sujan Mita, Padgett Dan (1997), “Patterns of Affective Reactions to Advertisements: The Integration of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments,” Journal of Marketing Research, 34 (2), 219–32.

[5] https://www.science.org/content/article/scientists-use-ai-decipher-words-and-sentences-brain-scans

[6] "Forever": The Farmer’s Dog 2023 Super Bowl Commercial，https://www.youtube.com/watch?v=IAIo-pUDl0s

### 💡 精华要点
- 大脑扫描成像揭示的短视频喜欢度密码：
- 1.情感元素在视频刚开始的时候最有预测能力——一开头就煽情；
- 2.各种涉及到推理性的、执行性的主题，都跟喜欢程度*负相关*——别有认知负担；
- 3.「社会认知」的预测能力从第5到7秒钟开始起作用，而且一直持续到短片结束都很重要——讲一个好故事。
