## 总结：如何使用行为科学

> 万维钢今天我们对第五季讲过的书《演化想法》做个总结。这本书从五个方面告诉我们如何使用行为科学：

> 其实这些道理并不深奥难懂，但是这本书里的各种套路的案例，非常丰富而且有价值，值得我们记录并且借鉴。祝你每天都有收获。

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书名：《演化想法：解锁古老的创新以解决未来的挑战》（Evolutionary Ideas: Unlocking ancient innovation to solve tomorrow’s challenges ）

作者：萨姆·塔塔姆（Sam Tatam），组织行为学家，是英国奥美咨询公司（Ogilvy）的行为科学全球主管。

出版时间：2022年5月10日

核心主题：如何运用行为科学做事——具体来说，就是怎样用进化心理学的各种套路解决商业问题，比如用广告影响消费者的行为。

「押韵导致信任」同样意思的两句广告语，一个押韵一个不押韵，人们无意识之中就更相信押韵的那句。

「发信号」视频游戏《荒野大镖客：救赎2》，2018年刚发布三天收入就超过了7.25亿美元。它有个细节，造成了很强的新闻效应：游戏里公马的两个蛋蛋，也就是睾丸，都清晰可见。更有甚者，当游戏里的天气寒冷的时候，马的睾丸还会收缩……玩家对此津津乐道，媒体自发传播。——这就是一个很好的信号，它足够贵。连这个一般不谈论的细节都做得这么好，其他方面当然也很好。

「发信号」欧洲有家连锁超市，给每个服务员都带个胸牌，上面不但有服务员的名字，还有该服务员是在哪一年加入这家超市的。年头长意味着更可信。这个服务员从2003年就在这里工作了，这么多年都没有因为违纪行为被开除，如果她对你有什么建议你完全可以相信。这个信号的昂贵之处在于新来的服务员会被认为不是那么可靠……但对商店来说，这是值得付出的代价。

「社会认同」个人打印的广告。一张普通的A4纸，上面是广告，下面做成一排小纸条，每个小纸条写着电话号码和地址。谁对这个广告感兴趣，就撕下一张纸条带走。窍门是贴出广告之前，你自己先撕下来几个纸条。别人一看已经有人撕纸条了，说明这东西确实令人感兴趣，这就会立即增加人们的兴趣。

「运营透明度」达美乐披萨和宝马汽车都让你能实时知道自己订购的商品做到了哪一步。

「运营透明度」旅游订票网站叫kayak.com，你上面搜索机票，它不是一次性把所有结果返回给你——它是逐步显示搜索的过程：我们现在正在搜索这家航空公司，我们接下来搜索这家航空公司……你看见它在一家一家地替你查找，好像很费力的样子，然后你就更喜欢它的搜索结果。

「运营透明度」做果汁的公司为了证明是果汁是鲜榨的，到果园里弄了一些小树枝，放到果汁瓶里……消费者喝果汁喝出了树枝，说你这怎么搞的？公司马上在全国媒体公开道歉，说我们为了鲜榨，不小心把树枝也榨进去了。结果他家销量大涨。

「运营透明度」鲜橙汁的品牌想了另一个办法：在每一瓶橙汁上写下这瓶橙汁是几点几分榨出来的。

「运营透明度」欧美的农贸市场为了证明自己卖的胡萝卜是本地的，故意不洗，让胡萝卜身上挂满泥土，给人一种刚从地里拔出来的感觉。

「运营透明度」美国一家汉堡店为了证明自己真是从头开始制作的薯条，会在门口放一大堆土豆。巴黎一家做意大利面的餐馆特意在门口堆放了一袋袋的面粉，证明我家的面食都是现场制作。有一家做牛乳酸奶的公司，在每一罐酸奶上标注了来自奶牛的名字。

「劳动错觉」彩色牙膏有红蓝白色三种条纹，挤出来很好看，其实那些功能跟颜色没有任何关系。做成彩色的纯粹是为了让你感觉：彩色牙膏肯定比单纯的白色牙膏难做，难做体现了厂商的努力，而你喜欢厂商努力。

「劳动错觉」洗碗用的抹布搞复杂的结构，润喉糖中间弄个红色的心形，都是体现了更努力的劳动。

「设定默认值」美国很多人不太愿意存退休金，但如果在入职填表的时候就默认设定把每月工资存一定比例的退休金，这钱也就存下来了，因为人们懒得改。如果你把食堂菜单中的午餐默认选项改为健康食谱，人们就会吃的比较健康。颁发驾照的时候默认同意器官捐献，同意率就会逆转。

「设定默认值」电视的遥控器上自带Netflix和亚马逊的播放按钮，你看到这两个按钮，以为这就是大家都应该订阅的视频服务。

「设定默认值」免费的浏览器Firefox，有个默认的搜索引擎，你输入什么关键词，它自动跳到默认网站去搜索。它跟几家搜索引擎公司都有合作，其中最大的是Google。2021年到2023年，仅仅因为把Google设为默认搜索引擎，它的母公司就能得到每年4-4.5亿美元的收入。

「设定默认值」印度的很多儿童不太讲卫生，经常不好好洗手，容易生病。有个公司就在粉笔里面掺入肥皂粉，孩子们用粉笔写写画画，就会沾一手的肥皂，这样再去洗手就能洗得很干净。

「突出一个选项」2019年英国一次选举，脱欧党的Logo设计是一个大大的指向右侧的箭头，而选票正好设计成在右边方框里打钩。在心理学家看来，这是公然的提示。

「突出一个选项」日本餐馆会用蜡和塑料材料制作各种菜品的高仿真模型（叫sampuru），直接摆出来给你看，所见即所得。你一看就非常清楚你想点什么，所以你加速做出在这家吃饭的决定。

「突出一个选项」公共场所“小心地滑”的牌子设计成香蕉皮造型：因为全世界的人都看过踩香蕉皮摔倒的动画片。

「分块减少选项」把肉桂、茴香、八角、花椒和丁香这五种香料打包成「五香粉」，你买这一种调料就行。

「分块减少选项」麦当劳、电信服务和旅行社的各种“套餐”。

「强迫症心理」开关设计是一个黑色的背景上两条马腿的图案。当房间里的灯打开的时候，中间开关错配出来，整个图案被破坏了很不连贯。你会强烈地想把开关关回去，让马腿对齐……设计者的意图，正是利用你这种强迫症心理，省电。

「添加反馈」给一面白色的墙新刷一遍白色的涂料，你会很难刷，因为你不好判断哪里刚刷过哪里没刷到。有人发明了一种涂料，刚刷上的时候是粉红色的，过一会它干了变成白的，那就很好刷了。

「添加反馈」一种指甲油，叫“卧底颜色（Undercover Colors）”。它涂在指甲上本来是粉红色的，但只要你把手指伸进杯子里沾一下，如果里面有让人短暂失忆的强力镇静剂洛喜普诺，指甲油就会变成黑色。在某些场合喝什么东西之前都先用指甲油试一试毒，危险就被防范了。

「承诺」帕劳为了让游客注重保护环境，让每一个来帕劳的游客一落地就签署一份承诺书：我承诺保护帕劳的环境、尊重当地的文化。必须亲笔签字。这个举措几乎没有成本，而且帕劳也缺乏监督能力，但它却很有用。

「承诺」在考试开始之前让学生签署一份荣誉守则，签名承诺这次考试不作弊，就真的能大大减少作弊行为。尤其“签名”这个动作，打字的，效果就不如手写。

「承诺」咖啡馆一看外面很多人排队，就会派出一名服务员，挨个记下队伍中每个人要点什么东西，还给你个咖啡杯的盖子，作为凭证。注意这里只是记下来，并不收钱；等你排到了，拿杯盖作为凭证买单。真正的作用在于让你做出承诺。你拿了人家的咖啡盖，你就会有一种强烈的想要把这件事办完的愿望，你就很难再离开了。

「承诺」印度有些家庭不太重视给小孩打疫苗，尤其有的疫苗要打两针，很多人打完第一针就不来了。组织者想了个办法：给打疫苗的小孩送礼物，是一些小动物玩具，是分成两半的。打了第一针，只给一半；要拿另一半就得到时候回来打第二针。

「目标梯度」国际航班屏幕上会经常告诉你已经飞了多长时间、还有多长时间就到了……进度条能带给你安慰。

「可变的奖励强化」多力多滋出了一款薯片叫轮盘包，一袋里的薯片看起来都是一样的，但是其中有几个是超辣的。吃这包薯片就好像玩俄罗斯轮盘赌一样，不知道什么时候就有人突然吃到一个超辣的，出洋相。它一出来就成了网红。

「可变的奖励强化」把平板巧克力做成不规则的分块形状，你随便掰一下，有时候能掰到一块大的，有时候是一小块。

「可变的奖励强化」小孩的零食往往会随机赠送一些小玩具，比如放置在巧克力蛋里，孩子很期待把蛋打开里边是个什么东西。

「可变的奖励强化」咖啡店，把买10送1的忠诚顾客计划改成让员工随机向顾客赠送一杯热饮。

「等待设计」美国休斯敦机场曾经有一段时间连续接到很多旅客抱怨，说行李出得太慢，下了飞机得在行李转盘那里等很长时间才能拿到自己的行李。机场重新布置下飞机出口和行李转盘的地点，这样出行李的时间不变，但是乘客必须步行很长时间才能走到行李转盘……于是他们纯粹等待的时间就大大减少了 —— 结果乘客的抱怨就消失了。

「等待设计」二十世纪五十年代，在电梯里放一个落地镜，这样人们上上下下的时候可以看看自己，而不至于没事儿干。

「等待设计」迪斯尼解决排队体验问题的办法是把排队也变成某种游戏。迪斯尼规定，它的每一个员工都必须同时是一个演员，可能扮演一个什么动画角色，要随时跟游客互动。你在排队的时候，故事其实已经开始了，你是在参加一个故事，而不仅仅是排队。迪斯尼还把排队的路线设计得很漂亮，让你已经置身于场景之中；队伍在视觉上会让人感觉更短。排队排出了游园感，排出了娱乐价值，这个时间就没有那么难受了。

「等待设计」欧洲之星高速铁路有一段路是穿过英吉利海峡的海底隧道，窗外本来是没有景色的，乘客干坐着。2017年，欧洲之星搞出了一个叫做「奥德赛」的项目，乘客戴上虚拟现实眼镜，列车立即变成在水下世界中穿行，你一边欣赏海底的景色还可以一边做个游戏。

「等待设计」美国茶党在华盛顿搞抗议静坐，政府发现安抚抗议者情绪的一个有效手段是……提供免费WiFi。

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