## 信息稀释效应

这一讲咱们说个特别实用的说服力技术。你一定会用到它，而且你一定需要特别注意它，因为大多数人缺乏这个意识。

假设你们公司中，你所在的部门正在跟另一个部门竞争一个项目。你们提出的是A方案，对手要搞B方案。公司高层举棋不定，就要求你们各自准备材料，在董事会上做报告。

你的手下齐心合力斗志昂扬，加班加点给你弄出了一份PPT。你一看真是下了很大的功夫，同事们不但事无巨细地论证了A方案的各项优点和B方案的各项缺点，而且对对方可能的攻击也预先准备了回应：A方案的某些疑似的弱点，其实都是有缘由和不碍事的。

这份PPT的内容基本上可以概括为：“选择A方案的十个理由”。

请问，你应该怎么办？

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你应该至少砍掉七个理由。最好是砍掉八个。事实上，为了说服董事会，你的PPT上最好只有一到两个理由。

这是伦敦商学院组织行为学教授尼罗·西瓦纳坦（Niro Sivanathan）的洞见 [1]。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023041416/1805453565532075952/041416.png)

以前有一次，西瓦纳坦想招个博士生。那个学生的科研能力一流，可是学习成绩不太好，所以西瓦纳坦要在招生委员会面前极力帮他说话。面对委员会，西瓦纳坦说了两个应该招这个学生的理由。

1. 他的科研能力特别强，我需要他；

2. 他的平时成绩之所以不太好，是因为他选的都是比较难的课，我认为这不是缺点是优点。

结果招生委员会没有录取那个学生。

为啥呢？西瓦纳坦的洞见是，第二个理由稀释（dilute）了他整个论证的效果。如果西瓦纳坦只说一个理由——“这个学生的科研能力特别强，这一拨没有比他好的，我就要他”——委员会应该能录取那个学生。

为了说明这一点，咱们先看一个实验。

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这是西瓦纳坦在一次TED演讲 [2] 中用过的例子。研究者先给一群受试者看了一套精美的餐具，有8个盘子、8个碗和8个碟，总共24件，问受试者愿意花多少钱买这一套。受试者平均出价是390英镑。

对另一组受试者，研究者也展示了这套餐具，并且另外加上了一些茶杯和碟子，只是那些茶杯和碟子看上去都不是很好，这样一套总共是40件。结果受试者的平均出价只有192英镑。

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这好像不太对。第二套餐具包含了第一套，还额外多给了16件，怎么出价反而只有第一套的一半呢？

答案是那些看起来不怎么好的茶杯和碟子，拉低了整套餐具的档次。

这也是为什么西瓦纳坦为那个学生辩解说他之所以成绩低是因为选的课难这个理由，反而让那个学生没被录取：这个第二个理由，拉低了他整个论证的档次。

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西瓦纳坦认为人的大脑有个认知缺陷。当我们评估若干个理由的说服力的时候，我们不是在计算总数，而是在取平均值。

比如你想说服别人，法国球员姆巴佩是世界最好的足球运动员。你列举了四个理由——

1. 姆巴佩的进球数多；

2. 姆巴佩的进球效率高；

3. 姆巴佩在法国最好的俱乐部踢球；

4. 姆巴佩的职业合同非常丰厚。

你的前两条理由是很硬的指标，非常有说服力，所以每条值90分。对比之下后两条理由的说服力就有点弱，毕竟在法国最好的俱乐部踢球，工资很高，这好像跟“全世界最好”还不太一样，所以每条值60分吧。

我们列举理由的时候，直觉上总是觉得理由越多越好。我们以为听众会把所有理由的分值加起来，总共300分。但听众并不是这么思考的。

听见是一回事，把这些理由真正听进去是另一回事。人脑很不擅长计算、更不愿意内化这个总分。听众并不太在乎你究竟说了几条理由。但我们听见很多理由的时候，我实际上是在寻找这些理由的一个*平均*印象。

你说一个强力理由又说一个不太强力的理由，听众的大脑会自动把它们平均成一个比较强力又不是特别强力的印象。

西瓦纳坦说，更接近事实的是，你的四条理由留给听众的印象是它们的平均分，也就是300/4=75分。

你看，你还不如只给前两个理由，平均90分，听众会认为更有力。

你以为四个理由比两个理由好，正如按理说40件餐具应该比24件餐具好，但是大脑的感性认知不是这样的。那多出的两个不是很有力的理由和多出来的16件品相比较差的餐具，显著降低了整体的平均印象，有它们还不如没有。

西瓦纳坦把这个现象称为「稀释效应（The Dilution Effect）」，为了避免跟其他领域——比如生态学——中的稀释效应混淆，我们这里称之为「信息稀释效应」。不够有力的信息稀释了整体的有力度。

这个道理非常简单，就好像送礼一样：与其送人家两瓶好酒加两罐可乐，还不如只送两瓶好酒。

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作为信息的接收方，你容易理解稀释效应。但是作为信息的提供方，你有时候会忍不住把知道的都摆出来告诉人家，以为说的越多越好。

有个研究是这样的。假设发生了一起严重的暴力犯罪案件，检察官找到两个目击证人。第一个证人看得非常清楚，能100%指认嫌疑人。第二个证人也在现场，但是看得并不是很清楚，只是感觉应该是这个人。那请问，你应该让两个证人都出庭作证吗？

研究表明，如果你只让第一个证人作证，定罪效果要好得多。不够强力的证据只有稀释作用。

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信息稀释效应还可以反着用。西瓦纳坦有一次偶然看到一个电视广告，说的是某个帮助睡眠的药。根据美国FDA要求，药物广告的最后几秒必须告诉观众这个药的副作用。那个广告老老实实地列举了所有的副作用：心脏病发作、中风等等等，最后一项是“可能会导致脚痒”。

西瓦纳坦立即意识到这里面有稀释作用。我们设想一下，如果这个广告只列出两项副作用——心脏病发作和中风，你会买这个药吗？你大概不会的。开什么玩笑，我只是失眠而已，闹出心脏病就太不值得了。但是广告中列出了很多项副作用，其中竟然还包括“脚痒”。那你就会这么想：其实这个药还是很安全的，这里只是出于谨慎才列举了所有可能的副作用，其实那些副作用普遍都不严重。

西瓦纳坦组织学生做了对比研究。果然，那些只看到“心脏病发作和中风”这两项副作用的人，比较不愿意购买这个药；而那些看全了包括“脚痒”在内所有副作用的人，明显更愿意购买。

你列举的副作用越多，别人反而越觉得它安全。

西瓦纳坦又想了个办法。他在广告中把“心脏病发作和中风”这两个副作用用红色的字显示，其他副作用还是寻常的字，特意突出这两个主要副作用——结果受试者的购买意愿的确降低了一些，但是，其他副作用的稀释效应仍然存在，只是有所减弱而已。

FDA对列举副作用的要求，在客观上很可能让人们更加不重视副作用了。

这样看来，从影响力角度，我们说优点的时候一定要突出重点，说缺点的时候却是说得越多越好。

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以前相对论刚刚在通俗文化界流行的时候，很多人反对。有人特意出了本书叫《100个反对爱因斯坦的作家》！爱因斯坦一听乐了：如果相对论真错了，有一个作家反对就够了。

不要说什么“我们将以15种方式颠覆金融技术行业”、“这项服务比竞争对手强的10个地方”，那只会稀释你的核心论点。

那你说，我们这个服务就是有10个重大优点啊，我怎么知道该删去哪些，保留哪些呢？西瓦纳坦的建议 [3] 是你可以跟同事讨论，可以找人测试。把所有论点摆在桌子上，无情地砍掉至少7个。

有一种考虑是也许这个论点对一般人来说比较弱，但是对听众中的某些人非常重要，所以你还是想保留——西瓦纳坦认为这种思维是只见树木不见森林。你高估了少数人的偏好，低估了强力论点的作用。现实是强力论点能影响在场所有人。

我的补充建议是你可以把那些次等重要的论点留在心里，等到听众提问环节有人问到再说。如果没人问那就不必说……而你往往会发现根本没人问那些细枝末节。

我们专栏以前讲希思兄弟的《强力瞬间》那本书的时候说过一个行为设计学原则叫「多数可遗忘，偶尔特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）」，其实也是这个意思。这里的要点是印象是需要管理的。

希望这一讲能让你的下一场报告更有力量。

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注释

[1] https://hiddenbrain.org/podcast/less-is-more/

[2] https://www.youtube.com/watch?v=hkFCu6K8Ghw

[3] https://smith.queensu.ca/insight/content/The-Simple-Way-to-Be-More-Persuasive.php

[4] 精英日课第二季，体验设计学

### 💡 精华要点
- 1.当我们评估若干个理由的说服力的时候，我们不是在计算总数，而是在取平均值。不够有力的信息稀释了整体的有力度，这就是「信息稀释效应」。
- 2.从影响力角度，我们说优点的时候一定要突出重点，说缺点的时候却是说得越多越好。
- 3.印象是需要管理的。
