## 《演化想法》5：让人像挠痒一样行动

哪怕你说的是绝对正确的事，让别人真听你的去做这件事也是很困难的，任何一个家长都对此深有体会。其实孩子也认可这么做对，但既然是你让他干的，他就是不干。

这一讲我们接着说塔塔姆《演化想法》这本书中的进化心理学和行为科学方法，怎样在不用强制反应的情况下，触发对方的行动。

先举个例子。有些街道边上有一种速度显示牌，会自动用雷达给开过来的车辆测速。比如这条街的限速是35英里，你开过来，这个牌子测出来你超速了，就会用一闪一闪的橘红色显示你的速度，提醒你减速。

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其实测速牌上并没有摄像头，它没有执法能力，这只是一个提醒，你完全可以不理它。但多数情况下，它一提醒你就会减速。这是为什么呢？

因为橙红色的大数字不停地闪烁会让你觉得不对劲，你觉得你给世界惹了一个麻烦。你本能地想要让世界重归正常秩序。

减速，是你自发的行动。

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人非常善于识别各种秩序。

比如我们专栏以前讲过，人脑有个很特别的倾向，是在各种场合发现人脸。咖啡的泡沫、面包上烤糊了的痕迹、火星上的一个地形，都可能被我们认为是个人脸的图案。这个心理现象有个正式名称，叫做「空想性错视（pareidolia）」。塔塔姆这本书有个特别有意思的例子，我必须让你知道。

1955年，加拿大出了一个新版的100元纸币。作为英联邦国家，加拿大的这个纸币上有英女王的头像，造型很美。但是刚发行不久，就有人说纸币中女王的头发上，隐含着一个魔鬼的脸 [1]。

你体会一下，能不能看到那个脸？

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本来你根本不会往那方面想，但是有人这么一提醒，感觉好像真是个鬼脸……加拿大赶紧把纸币修改了，下面是新版的图形——

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之前那个鬼脸版，已经成了个很热门的收藏品。

这个例子只是为了说明空想性错视有多么普遍，这就是人脑的一个固定倾向性。我们专栏有一期讲「广义迷信」[1]，说所谓迷信，就是在没有道理的地方寻找道理，在没有意义的地方找到意义，在没有规律的地方发现规律，在没有因果的地方强加因果……

现在咱们再进一步，其实不仅是人脸也不仅是规律，更一般地说，人就是很喜欢发现世界的「秩序」。又或者说，人很*喜欢*秩序。

我们不喜欢杂乱无章，我们希望事物各安其位，井然有序。

这就是为什么我们很喜欢对称的东西，因为对称是强烈的秩序。研究表明，对称的东西会让你更容易分辨它、检测它、记住它。

再进一步，我们不但喜欢秩序，而且想要维护秩序。

不信你就看看下面这张图——

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这是一张比萨饼，被人切走了一块。可是那人切饼没有用正常的切法，在中间、而且还不是很正中的位置，切走了一个很不正规的三角形。

你对此会有一种强烈的不适感，甚至可以说是一种疼痛感。或者更准确地说，就好像你身上有个地方痒痒，非得挠一下才行。你觉得你强迫症犯了。

你觉得你需要采取行动。

因为你想维护秩序。正如桌子上的东西摆放不整齐你就想给重新摆摆，墙上画挂歪了你就非得调整一下。不然你就很难受。

这就是我们要说的第一个吸引人行动的方法：你自发地就想让事物回归秩序。

比如有人设计了下面这种开关——

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这是一个黑色的背景上两条马腿的图案。当房间里的灯打开的时候，中间开关错配出来，整个图案被破坏了很不连贯。你会强烈地想把开关关回去，让马腿对齐……

设计者的意图，正是利用你这种强迫症心理，省电。

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第二个方法是给反馈。很多时候你不是不想做正确的事，只是因为没有提醒，你难以做到。

比如你并不想开车超速，但是你没注意限速牌，一不小心就超速了。那么如果路边有个会闪烁的速度显示牌给你提供一个反馈，可能你就会慢下来。这是我们开头那个例子的另一层解读。

所以添加反馈是个很好的设计思路。

给一面白色的墙新刷一遍白色的涂料，你会很难刷，因为你不好判断哪里刚刷过哪里没刷到。所以有人发明了一种涂料，刚刷上的时候是粉红色的，过一会它干了变成白的，那就很好刷了。其中道理就是有反馈。

再比如说，有一种强力镇静剂叫洛喜普诺（Rohypnol），服用后可以让人短暂失忆。不法之徒在酒吧之类的地方，把这个药偷偷下到酒或者饮料里，让女性喝了，就会进入任人摆布的状态，以此来侵犯女性。而这个药是无色无味的，那你怎么防范呢？

2014年，四个美国大学生发明了一种指甲油，叫“卧底颜色（Undercover Colors）”。它涂在指甲上本来是粉红色的，但只要你把手指伸进杯子里沾一下，如果里面有洛喜普诺，指甲油就会变成黑色。

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那么你在危险场合喝什么东西之前都先用指甲油试一试毒，问题就解决了。这就是反馈的作用。

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第三个方法是利用人的逆反心理，或者叫「心理反抗（reactance）」。人都是愿意自己有控制感，不愿意被人控制，所以你越让人干什么事儿他就越不想干。

那么反过来说，你越是不让人干什么事儿，他也会越想干。

你可能记得马克·吐温的小说《汤姆·索亚历险记》里有个情节。汤姆被要求去粉刷木栅栏，他不想干这个活儿，就对朋友们说刷油漆是个很有意思、很特殊的事儿，不是谁都有资格做的。结果朋友们大感兴趣，纷纷请求汤姆让他们也来刷油漆，甚至还愿意付出礼物！结果汤姆很轻松地完成了任务。

心理学上有个著名实验是要求受试者在接下来的15分钟之内，不许“想一只白色的熊”——结果人们纷纷在想白色的熊。本来你不说根本也不会有人想，你一说大家反而会去想。这个现象其实无处不在。

2003年，美国歌手芭芭拉·史翠珊（Barbra Streisand）起诉一个摄影记者把她家豪宅的照片公布在了网上，要求赔偿五千万美元。其实在她起诉之前，那张照片总共只被浏览过6次，其中还包括她自己一次，她的律师一次。结果起诉这个事儿被报道出来之后，那张照片立即被浏览了100万次……这个现象现在被称为「史翠珊效应」。

为了满足逆反心理，咱们再看一眼这张照片——

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你不让我干，你限制我的自由和独立性，那我非得干。

美国每次发生校园枪击事件，有人呼吁禁枪的时候，枪支的销量会上升；每当政府搞禁毒行动的时候，人们就更想弄点毒品；当你听说一本书被禁了，就突然间激发了对这本书的兴趣；你听说某个小众电影在某国是禁片，你就更想把这电影拿过来看一看……这些都是史翠珊效应。

史翠珊效应让政府无所适从。这个东西你是禁也不是，不禁也不是……那商家应该如何利用人的这种逆反心理呢？

有些商家干脆故意说，某某情况下你不要用我们的产品，我建议你用别家的。这可能有一定的风险，消费者可能会觉得你歧视。更温和的办法是激发人的好奇心。

信息差距也是一种限制：你越不让我知道那是什么，我越想知道。这就是为什么现在很流行「盲盒」：你交一笔钱，我保证给你寄去一盒东西——我承诺物有所值，但我绝不告诉你那到底是什么东西……所以你更想买。

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逆反心理的根本是人们喜欢自由和掌控感。其实不用非得制造逆反，只要你能提醒别人有自由和掌控感，人们就会更愿意行动。

有个社会心理学实验是这样的。找一帮志愿者，到繁忙的大街上，随机找些行人，说能不能请你给我几个硬币坐公交车。有的人会给，有人不会给。在对照组，志愿者提出同样的请求，但是要多说一句话：“但你可以自由接受或拒绝（but you are free to accept or to refuse）”——而就是这一句话，让收到的硬币增加了一倍。

提醒对方他是自由的，他的服从性反而会更高。

人真的很反感限制，很喜欢自由。

所以我们一定要充分尊重别人的自由，而这就意味着最好不要跟人说不。有时候仅仅是个话术问题。比如在一个银行之类的办事大厅里，有好多服务窗口。有个窗口需要临时关闭一下，那么你与其放个牌子说窗口关闭，不如说“我们在另一个窗口为您服务”，顾客的感觉会好很多。

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也可以说这叫「欲擒故纵」，说白了就是你得顺着毛捋……

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我读《演化想法》这本书常常有一个感慨，以前的服务好像不是这样的。以前消费者比现在更为理性，我买东西就买个物美价廉，我看你这个产品有没有硬功夫，你们不用跟我整这些行为学小伎俩。那到底是什么变了？为什么现在销售手段比产品的技术都重要了呢？

因为现在是一个物质更丰富的时代，消费者的选择越来越多了。无形之中，消费者的自尊也就越来越强了。你家产品好，别人家的产品也不差。其实凡是能留在市场上的商家，水平都不会相差太多。

这个情况下，品牌就必须从别的维度突出自己。人们不但要求你的质量和服务态度，而且还要求你的价值观得跟我对齐，我甚至还要看看你的政治立场对不对。

这是一个消费者获得了更多尊重的时代。但是请注意，这可不是政府教化的结果，这是商业带来的文明。

当你身处一个处处受到礼遇的社会环境里，当你不需要什么特殊身份，走进任何一家银行，任何一个商店，别人都对你很尊敬的时候，你要知道，那是因为你是在一个自由市场经济之中。

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注释

[1] https://www.bankofcanadamuseum.ca/2018/10/devil-hairdo/

[2] 精英日课第二季，广义迷信

### 💡 精华要点
- 在不用强制反应的情况下，触发对方的行动的三个方法：
- 1.人喜欢发现世界的「秩序」，让人自发地想让事物回归秩序。
- 2.给反馈。很多时候人不是不想做正确的事，只是因为没有提醒，他难以做到。
- 3.利用人的逆反心理，或者叫「心理反抗」。
