## 《演化想法》8：体验设计学（完）

我们把萨姆·塔塔姆的《演化想法》这本书讲完。今天重点讲预期管理和控制感。

最近我又看了一些关于自我意识的新说法。现在有一派流行的神经科学理论认为大脑是一个预测机器，说我们之所以会有连续的自我感，是因为我们始终在对环境进行预测并且获得反馈，这个理论叫做「预测处理（predictive processing）」[1]。

预测处理理论认为，知觉，其实是两个信号流的作用：一个由内向外，是大脑在预测周围会发生什么，另一个由外向内，是周围的事给你的反馈，就是实际发生了什么。如果这两个信息流保持一致、误差比较小，就说明事情符合你的预测，你就有一种“我生活在世界之中”的连续感觉，你就觉得你在世界中有个位置，你有安全感、归属感和掌控感。

其实这是一种幻觉，因为世界并不只是你想的那样，你很多预测都是错的只不过你不知道而已……但是没关系，有哲学家认为，正是这个幻觉给了我们自我意识。但这讲我们不是说哲学。

我要说的是，这个幻觉受到多大打扰，决定了你体验的好坏。

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你知道大商场里都有那种自动扶梯。有时候那个扶梯坏掉了，是停着的，但是你不知道。你走上去，以为它会动，可是它没有动，搞得你差一点就摔倒，可能还伴随头晕。这就是你的意识和身体反应之间有一个差异，你的预测失败了——这叫「坏掉的自动扶梯现象（broken escalator phenomenon）」。

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你期待它会，但它没有，你的感觉就不好。而当世界特别符合你的期待的时候，你感觉会更好。

其实奶酪也可以是白色的，但是一般大家都认为奶酪*应该*是黄色的——于是当奶酪是黄色的时候，你会感觉它更美味。红色的番茄酱让你吃起来更像番茄酱。喝可乐，如果用一个带有可口可乐品牌标志的杯子喝，你会觉得味道更正宗。

预期的作用是把你的注意力集中在你预期的元素上。如果你预期这东西应该是好的，你就会集中注意它好的一面。

这也是为什么到现场去听相声和脱口秀演出会让你觉得那些段子更好笑。你一去就已经预期好笑。尤其如果一开场几个节目确实很好笑，后面的节目哪怕没有那么好笑，你也会觉得很好笑。气氛已经烘托到这里了。

所以我们需要管理消费者预期。比如高档餐馆不但饭菜要好，得是整个环境氛围、服务员形象、顾客的言谈举止都要好才行——然后你会觉得饭菜也更好吃了。

我们前面讲的可变奖励，吸引人赌博上瘾的办法，也可以说是一种预期管理。我们知道，奖励预期中的不确定性能让快乐加倍。

那么问题来了，如果不好的预期也是可变的，那会发生什么呢？

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答案是不好的预期如果可变，那痛苦也会加倍。

有个研究是这样的。电脑模拟一个翻石头游戏，其中有的石头下面有蛇。如果你翻出蛇来，就会遭受一次电击。对照组则没有这个不确定性，就是单纯的一次电击。结果发现一次确定的电击给人带来的痛苦，远远小于一次不确定的电击：那种“不知道明天和意外哪个先来”的感觉太煎熬了。

所以，好事儿可以给意外惊喜，坏事要给人确定的预期。

你到医院就诊，如果前台明确告诉你，医生会在15分钟之后见你，那这15分钟的等待你不会感到难受的。而如果没个准信儿，你等待的每一分钟都焦躁不安。

有人认为网约车之所以这么成功，很重要的一点就是它管理了你的等车预期。打出租车，你不确定车什么时候才能来，不知道要等多长时间。可是网约车，APP明确告诉你司机现在在哪、距离你有多远，你精确知道几分钟之后车能到，你体验很好。

还有一个现象叫做「回程效应（the return trip effect）」，是说你去外地旅游或者办事，同样的路，你感觉回来的路程花的时间会比去的时候短——有研究表明最多能感觉短22%。为啥呢？因为你去的时候，哪怕是坐火车坐飞机，事先已经知道要花多长时间，这段路程的具体体验对你来说还是有些不确定；而回来的时候，因为你刚走过这段路，你非常清楚是怎么回事儿，你的预期就要清晰得多。

难受的经历，预期越清晰感觉越好。这就是为什么长途航班一定要给旅客清晰预期，不单是飞行时间，有的航空公司连几点关灯、几点开饭都事先交代好。

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我们更难忍受的是有预期但是没实现。比如你去餐馆吃饭，一般默认从点菜到上菜应该大概在15分钟左右，所以前面15分钟你轻松自在。可是如果过了15分钟还没上菜，你可能就开始焦躁了。

那么根据这一点，有些商家会故意延长你的预期时间。比如有一家公路保险救援公司，你的车在路上抛锚了，给他们打电话，他们告诉你技术人员将在45分钟之内到达——实际他预测30分钟就能到，但是他故意多说一点，一方面是有回旋余地，一方面提前到会给你惊喜。

迪斯尼非常理解这一点。你在迪斯尼排队，队伍中的几个点会有牌子告诉你，说从这儿大概还需要再等待多长时间。

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这里边有个小秘密。有研究表明那个牌子上写的时间是故意夸大的：你实际需要等待的时间只有标识时间的65%……不过我建议你别太把这个研究结果当真，否则你修改了预期，到时候万一时间更长你的体验会变差。

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不确定性之所以给人压力，根本原因是不可控。如果商家能给你一个哪怕是虚幻的控制感，让你感觉局面尽在掌控，那么哪怕出点问题你也能接受。

我们刚讲了，网约车的核心优点就是打车时间可预期。Uber有个拼车服务，允许司机中途接上别的乘客，而这就带来了很大的不确定性，很多人不耐烦，就在中途取消订单。后来Uber想了个办法。APP给你实时显示自己在干什么，比如正在寻找其他乘客什么的，一步一步都告诉你。其实你还是要多花时间等拼车，但是这种随时报告的态度让你的掌控感提升了，于是订单取消率降低了11%。

所以领导交给你任务你中途多汇报就对了。我们前面讲的运营透明度，你收个快递随时告诉你走到哪了，也是这个意思。明明走了四天才到，可是因为你随时都能听到前方汇报，你感觉防线固若金汤。

为什么有些运动员在比赛之前必须搞个小仪式，比如穿特别的衣服、必须摆两瓶水、做几个特殊动作什么的？因为那些是他100%可以做好的事情。做这些事给他增加了掌控感。

我们以前讲过，纽约的交通信号灯，你等红灯的时候可以按一个按钮，通知信号系统到时候给你绿灯……其实后来搞数字化管理，那些按钮早就不好使了……但是按钮都还留着，因为能给人掌控感。

塔塔姆这本书里讲了个更有意思的。你知道电梯里都有个关门按钮，而殊不知早在1990年，美国就通过了一个保护残疾人法案，要求所有电梯必须至少要保持三秒钟的开放，所以那些关门按钮其实也早就不好使了……它们真正的作用，是让人感觉好。

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重要的往往不是事情本身怎么样，而是给你的感觉怎么样。塔塔姆书中也讲了「峰终定律」，你早就熟悉我们就不细讲了——只讲一个要点，现在不只是服务，很多产品也在搞峰终定律。

比如你吃个蛋卷冰激淋，吃到最后发现底部有一块巧克力，就好像看电影看到一个惊喜的结局一样美好……其实那是故意的设计。

有人据此建议，健康食品其实不一定全都用健康食材做——你可以把健康成分放中间，把人们喜爱的脂肪和糖放两头。第一口很好吃，这就能让人想吃；中间的不太好吃没关系；只要保证最后一口特别好吃，根据峰终定律，人们还是认为这个东西就是很好吃。

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说到这里，《演化想法》这本书里的各种套路就给你讲完了。最后我们再讲两个忠告和一个洞见。

第一个忠告是要多看。了解了这些套路，特别是套路的名称，你就要在生活中多观察，寻找这些套路。

以前有个智力题，说为什么某人突然发现街上怀孕的女性增多了？答案是她自己怀孕了，或者他的妻子怀孕了。一旦你有了这种意识和眼光，你发现这东西到处都是，你心想你以前怎么就没注意到。

这也有个正式的名称，叫「巴德尔-迈因霍夫现象（the Baader-Meinhof phenomenon」，也叫「频率错觉（frequency illusion）」。

你要多看多想，体会各种用法的妙处。

第二个忠告是这些套路不一定都好使。

比如说默认值效应。以前人们津津乐道的一个例子，把同意器官捐赠设成默认值能让更多人同意器官捐赠。后来荷兰搞了一次，老百姓不干了。老百姓说是否捐赠是我的自由，你搞默认同意就是对我自由的挑战，人们纷纷专门去登记说我拒绝器官捐赠……结果是政府搬起石头砸自己的脚。

行为学不是一门精确科学。你必须在复杂环境中决定用哪一招，可能偶然有个什么影响，消费者心理稍微一变，这招就不但无效而且引起反感。关键是你知其然还必须知其所以然，要抓住背后的原理而不是套路本身。换个好使的套路，用的还是行为学原理，但也许是另一条原理。

最后是一个小小的洞见，希望能给你留个好印象。

钱锺书在小说《围城》一开头有这么一段——

天下只有两种人。譬如一串葡萄到手，一种人挑最好的先吃，另一种人把最好的留在最后吃。照例第一种人应该乐观，因为他每吃一颗都是吃剩的葡萄里最好的；第二种应该悲观，因为他每吃一颗都是吃剩的葡萄里最坏的。不过事实上适得其反，缘故是第二种人还有希望，第一种人只有回忆。

这么多年以来有很多人讨论这段话是怎么回事，钱老先生说的那个理由对不对。你能不能根据这本书中的知识，想想为什么应该把最好的葡萄最后吃……

这不就是峰终定律吗？

那我们假设葡萄有大有小有好有坏，而钱锺书说的两种吃法都不是最好的，你能不能设计一个更好的吃葡萄体验。

（The End）

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注释

[1] https://www.newscientist.com/article/mg25133501-500-the-hard-problem-of-consciousness-is-already-beginning-to-dissolve/

### 💡 精华要点
- 1.好事儿可以给意外惊喜，坏事要给人确定的预期。
- 2.奖励预期中的不确定性能让快乐加倍，不好的预期如果可变，那痛苦也会加倍。
- 3.不确定性之所以给人压力，根本原因是不可控。要给人掌控感。
