## 《演化想法》3：证明你自己

这一讲的课题是怎样在不改变事实的情况下加强信任。

产品就是这么个产品，怎么才能让人相信你这个产品质量好档次高呢？传统说法“酒香不怕巷子深”“日久见人心”，在这个时代已经意义不大。现在新品牌新产品层出不穷，你必须快速取得消费者的信任才能抢到市场，你必须得做点什么。

信任的判断，绝对是一种快思考。研究表明，我们面对一个人，一个产品，一个网站或者一家公司，决定该不该信任，这个判断是在100毫秒之内做出的。你肯定用到了某种启发式，你调用了系统1的思维快捷方式。这意味着在极大的程度上，信任是心理学而不是逻辑推理在起作用。

争取快速信任需要的不是摆事实讲道理，而是制造一个感觉。

我们灵长类动物建立信任最简单最快速的办法就是身体接触。比如黑猩猩之间互相理毛，人类家人之间抚摸拥抱，都是好办法……但你总不能拥抱你的每一个顾客。

另一个办法是展现你的地位和专业性。研究表明医生只要戴上听诊器，患者就更愿意听他的判断。

还有一个有意思的现象是「押韵导致信任」。像“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴”这样的句子，为什么你一听就觉得有道理呢？因为押韵。同样意思的两句广告语，一个押韵一个不押韵，人们无意识之中就更相信押韵的那句。

这些小窍门你可以自己择机使用。这一讲咱们重点讲三个现在的商家最常用的加强信任的办法：发信号、社会认同和运营透明度。

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我们专栏讲《博弈论》[1]、《隐藏的博弈》[2] 的时候多次讲过，你可以通过发出一些「信号」来取得别人的信任。而理想的信号有两个特点：一个是浪费，一个是贵。

公孔雀的尾巴又大又漂亮，其实没有实用价值，但这样的奢侈浪费恰恰证明自己身体好，不怕累赘。瞪羚面对捕食者会来几个炫耀式跳跃。毒镖蛙长得非常显眼，不但不搞什么保护色而且主打鲜艳的红色，不怕被你看见，反正你稍微有点常识就知道我身上有毒不敢吃我。这些都是信号。

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人类也是如此。银行的大楼一定要高大气派，说明咱特别有钱，你这点钱存我这儿大可放心。订婚戒指一定要贵，肯定不是年年能买的东西，这样才能展现诚意。高端品牌哪怕用户少，也要花很多钱做最好的广告，就为树立形象。

以上都是常规操作，可能你早就知道。这里我特别想讲的一个故事，可能稍微有点少儿不宜，但是你听了就不会忘记。

有个视频游戏叫《荒野大镖客2：救赎》，2018年刚发布三天收入就超过了7.25亿美元。但是这个游戏在发布之前并没有大张旗鼓的宣传，那为什么一上市就这么火爆呢？因为它有个细节，造成了很强的新闻效应。

像这种动作冒险类游戏都特别讲究画质，而《救赎》的物理模型更是极为逼真。逼真到什么程度呢？游戏里公马的两个“蛋蛋”，也就是睾丸，都清晰可见。更有甚者，当游戏里的天气寒冷的时候，马的睾丸还会收缩……玩家对此津津乐道，媒体自发传播。

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这就是一个很好的信号，它足够贵。连这个一般不谈论的细节都做得这么好，其他方面当然也很好。

商家的奢侈还可以表现在有时候会劝你别买他的东西。你在一个餐馆点菜，服务员说这个菜你最好别点，又贵又不好吃，我推荐你点这几个……那么你肯定非常信任这个服务员，连带也会信任餐馆。

还有一种昂贵信号是公司把自己的理念和承诺大张旗鼓地公开，要求所有人都来监督。

欧洲有家连锁超市，给每个服务员都带个胸牌，上面不但有服务员的名字，还有该服务员是在哪一年加入这家超市的。

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这个信息为啥有用呢？因为年头长意味着更可信。这个服务员从2003年就在这里工作了，这么多年都没有因为违纪行为被开除，如果她对你有什么建议你完全可以相信。这个信号的昂贵之处在于新来的服务员会被认为不是那么可靠……但对商店来说，这是值得付出的代价。

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接下来说「社会认同」。社会认同就是通过人数来寻求安全感。如果有那么多人都认可这个商品，你也可以相信它。

比如你看到一家餐馆外面排着很长的队，有人为一个座位愿意等一个小时，那么你会相信这家餐馆是挺好的 [3]。网店就更方便了，点赞评分的人数就是社会认同。

社会认同最简单的体现就是这个商品马上就要卖完了，而且这还提供了稀缺感。

塔塔姆说了一个好办法。你在大学校园或者在公寓附近可能经常会看见的一种个人打印的广告。一张普通的A4纸，上面是广告，下面做成一排小纸条，每个小纸条写着电话号码和地址。谁对这个广告感兴趣，就撕下一张纸条带走。

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窍门是贴出广告之前，你自己先撕下来几个纸条。别人一看已经有人撕纸条了，说明这东西确实令人感兴趣，这就会立即增加人们的兴趣。

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「运营透明度（operational transparency）」可能是最近十年兴起的、特别流行的一种争取信任的手段。咱们前面讲了，达美乐披萨和宝马汽车都让你能实时知道自己订购的商品做到了哪一步，这就是运营透明度。研究表明这个等待过程会让消费者感到欣喜。可能一方面人人都喜欢期待好东西上门，另一方面，商家正在为你努力工作这个事实，会让你很满意。

一个大妈不小心把自己锁在家门外，请了个开锁师傅来开锁。本来说好这个活是50块钱，结果师傅不到一分钟就把锁打开了，大妈一看就只想给20块钱，因为她觉得这活儿太容易了……她没有考虑到人家师傅练这门手艺和在路上花的时间，她这种思维是不科学的。那我们能不能反其道而行之呢？

让消费者看到你干活儿的过程，看到你有多不容易，他们会更高地评价你这个工作。为了争取信任，你希望你的努力能被看见。

比如很多餐馆都有明厨，你点个拉面，厨师当着你的面现场做，你看着别人那么努力地给你做事儿，你有一种满足感。

这纯粹是个心理学效应。这意味着哪怕这个工作真没啥可看的，也要想办法表演给人看。

比如有个旅游订票网站叫kayak.com，你上面搜索机票，它不是一次性把所有结果返回给你——它是逐步显示搜索的过程：我们现在正在搜索这家航空公司，我们接下来搜索这家航空公司……你看见它在一家一家地替你查找，好像很费力的样子，然后你就更喜欢它的搜索结果。

有一家做果汁的公司，用苹果和梨直接榨成汁，装到瓶子里做饮料。你知道鲜榨果汁和浓缩果汁的口感几乎是一样的，那怎么证明你家是鲜榨的呢？有一次这家公司突发奇想，到果园里弄了一些小树枝，放到果汁瓶里……消费者喝果汁喝出了树枝，说你这怎么搞的？公司马上在全国媒体公开道歉，说我们为了鲜榨，不小心把树枝也榨进去了。结果他家销量大涨，人们一看他们是真榨啊。

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而一家做鲜橙汁的品牌想了另一个办法：在每一瓶橙汁上写下这瓶橙汁是几点几分榨出来的。

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这种对动作的精准记录，哪怕不一定是真的，也能增加可信感。

欧美的农贸市场里，本地货的价格通常明显高于超市从远方运来的那些标准化产品，因为老百姓想支持本地农民，而且觉得直接来自农场的产品更健康，有点像咱们中国人推崇“土鸡蛋”。那你怎么证明你家卖的胡萝卜是本地的呢？答案是故意不洗，让胡萝卜身上挂满泥土，给人一种刚从地里拔出来的感觉。

这个时代的城里人普遍反感食品的工业化和自动化，那怎么给人一种手工感呢？美国一家汉堡店为了证明自己真是从头开始制作的薯条，会在门口放一大堆土豆。巴黎一家做意大利面的餐馆特意在门口堆放了一袋袋的面粉，证明我家的面食都是现场制作。有一家做牛乳酸奶的公司，在每一罐酸奶上标注了来自奶牛的名字。

这使我想到有人为了证明他卖的羊奶是新鲜的，干脆直接把羊牵到集市上现场挤……这个现实是人们真的很喜欢运营透明度。

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甚至包括假装的努力。你喜欢看厂商努力劳动，但有时候真没啥可给看的，那就只好刻意给你表演一番，而你也会为此增加信任——这叫「劳动错觉（labour illusion）」。

比如你打客服电话，接电话的是个AI，而且你也知道接电话的是个AI。但如果电话里给你播放一段打字的声音，给你制造一个对方正在一边跟你说话，一边兢兢业业地打字记录你的信息，的感觉，你的信任感也会提高。

你在ATM机上取钱，等待钱出来的过程中屏幕上给你播放一段数钱的动画，也能大大提高你的信任感。

最有意思的一个例子是牙膏。你可能用过那种彩色牙膏，有红蓝白色三种条纹，挤出来很好看。商家也许可以说这三种条纹代表了牙膏三方面的功能，分别能让你的牙齿坚固，让你的口气清新，让你的牙龈健康……

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其实那些功能跟颜色没有任何关系。做成彩色的纯粹是为了做给你看。这里面有个微妙的感觉：彩色牙膏肯定比单纯的白色牙膏难做，难做体现了厂商的努力，而你喜欢厂商努力。

一个洗碗用的抹布为啥要搞那么复杂的结构？一个润喉糖为啥中间还得弄个红色的心形？它们体现了更努力的劳动。

其实都是流水线自动生产，并不真的增加什么劳动。厂商真正的努力是心理学上的努力。

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这一讲我们说了增加信任的三个办法，信号、社会认同和运营透明度，重点大概是给人一个劳动感。这些方法说来简单，而且在接收端对你可能真的很有效——但是在供给端，这些不太符合我们的直觉。

我们日常的想法是只要我兢兢业业地把工作做好了，你们就应该从产品上体会到我的功夫。如果你们没注意到，那是你们的问题，不是我的问题……

而现实是，信任是需要你努力营造的。现代社会要求积极主动，但直接自我吹嘘是不可取的——你不愿意吹嘘，别人也反感你吹嘘——你需要利用人脑固有的认知模式。

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注释

[1] 博弈论12：怎样筛选信号

[2] 隐藏的博弈3：炫耀的四个等级

[3] 当然我们刚刚讲过，凯文·凯利有一句话说「不要排队去吃某些著名的东西。很少值得等待。」但凯利说的是值不值得你的时间的问题，而这里是个信任问题：那么多人排队说明这家餐馆肯定不会太差。

### 💡 精华要点
- 1.增加信任的三个办法：信号、社会认同和运营透明度，重点大概是给人一个劳动感。
- 2.信任是需要你努力营造的。现代社会要求积极主动，但不是自我吹嘘，你需要利用人脑固有的认知模式。
