## 《演化想法》4：引导出来的决定

咱们继续讲萨姆·塔塔姆的《演化想法》。这本书说的是利用人脑系统1快思考的启发式，使用各种柔性的手法来影响人的决定和行为。

要让人按照你的意图做事，传统上通常是威逼或者利诱。你强制命令，人家就算服从也会反感；你用经济刺激，那可能你的成本太高。行为学的做法却是以润物细无声的方式，用一些微妙的设计，几乎不需要什么成本，就能影响人——而且他还觉得是他自己想要这样的。

你说世界上竟有这等好事儿？没错，不过效果不是绝对的，有时候不灵——但是它的有效性会让你惊讶。

今天这讲的课题是在不限制选择的情况下帮助做出决定。

✵

我先说一个特别著名的例子，麻省理工学院教授丹·艾瑞里在《怪诞行为学》一书中讲过。曾经有一个时期，《经济学人》杂志有三个下面这样的订阅选项 ——

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921099702073076/061214.png)

第一个选项是只看网络版，每年59美元；第二个选项是网络版加纸质版，每年125美元——这两个选项你可能需要权衡一番，多花点钱就可以看舒服的纸质版，只能看网络版则可以省钱，各有利弊。有意思的是第三个选项。

第三个选项是只看纸质版，没有网络版，定价也是每年125美元。

乍一看，这是在侮辱消费者的智商。因为前面刚说了，125美元可以同时订阅网络版和纸质版，那谁会选择只看纸质版呢？

这就是关窍所在。第三个选项的真正角色是「假目标（decoy）」，没有人会选择它，但它的作用是让第二个选项变得更有吸引力。

只有A、B两个选项时，你不知道选哪个好。现在多出第三个选项，它明显比A选项差，相当于是A-：那么在它的衬托之下，A突然变得更诱人了。在A和B之间，你本来没有充分的理由选哪个，也许你就干脆不选了；现在有了A-，你就有了选A的一个理由。

这个理由并不充分，因为这里还是没有解决A和B怎么比较的问题——但是“做选择”在大多数情况下都不是一个理性的计算。现在你的系统1觉得A选项很有吸引力，于是你就选择了A。

而A，正是商家最想让你选的。实验结果也印证了这一点。这叫「假目标效应（Decoy effect）」。有时候商店会故意在货架上摆放一种又贵又不好的商品，就是作为假目标衬托旁边那个它真正想卖的东西；有时候餐馆菜单上会故意有一两道明显价格过高的菜，也是假目标。

塔塔姆在书中讲，连动物都吃这一套。有人拿加拿大松鸦（Canada jays）做过一个实验。在两个地点摆放葡萄干，距离近的地方有一颗葡萄干，距离远的地方有两颗葡萄干。松鸦展现了懒惰的一面，大多数情况下选择了距离近的地方。但如果你给它增加一个选项，在距离更远的地方，也放两颗葡萄干，那么第二个选项——也就是在不那么远的地方有两颗葡萄干——就变得更香了。实验中松鸦选择第二个选项的可能性果然显著增加。

我们做决策通常都是系统1主导的快速判断。系统2是非常懒惰的，它一般不愿意出手干预，都是服从系统1的决定。

这个技巧现在已经演化出了一门学问，叫做「选择架构（Choice Architecture）」，专门研究如何通过设计选项的布局来影响你的选择。这里没有威逼也没有利诱，我做一点简单的布置引导你，然后你还以为是你自己的决定。

决策的环境会影响决策选择，微不足道的细节可以左右你的行为。

我们讲三方面技术：默认值、具体化和分块。

✵

最简单的引导就是设定默认值，这也是诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒《助推》那本书的核心思想。

比如美国很多人不太愿意存退休金，但如果在入职填表的时候就默认设定把每月工资存一定比例的退休金，这钱也就存下来了，因为人们懒得改。如果你把食堂菜单中的午餐默认选项改为健康食谱，人们就会吃的比较健康。颁发驾照的时候默认同意器官捐献，同意率就会逆转，等等等。所有这些默认都是最柔性的设置，你动动手、动动嘴就可以拒绝、可以修改，但是大多数人都接受了。

默认值还有个更微妙的心理因素，是让你觉得这就是社会认可的选项、大家都期待你这么选，你感觉不这么选就有点别扭。

酒店淋浴器有个调节水温的旋转开关，如果在上面专门标记一下38度，人们就会以为38度就是最合适的洗澡温度。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921130840635492/061214.png)

有一款电视的遥控器上自带Netflix和亚马逊的播放按钮，你看到这两个按钮，以为这就是大家都应该订阅的视频服务。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921154462955620/061214.png)

再比如说，Firefox是一个独立的浏览器，不依附于任何操作系统，用户都是自己下载安装，而且免费。那Firefox靠什么赚钱呢？每个浏览器有个默认的搜索引擎，你输入什么关键词，它自动跳到默认网站去搜索。当然你不喜欢它的默认可以随便改，但是这个默认很值钱。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921177011545064/061214.png)

Firefox的母公司Mozilla，超过90%的收入，就是这个「默认」带来的 [1]。它跟几家搜索引擎公司都有合作，其中最大的是Google。2021年到2023年，仅仅因为把Google设为默认搜索引擎，Mozilla就能得到每年4-4.5亿美元的收入。

默认就有这么大的力量，因为默认是对人的行为最方便的引导。

当然你也可以用默认做公益。比如印度的很多儿童不太讲卫生，经常不好好洗手，容易生病。有个公司就在粉笔里面掺入肥皂粉，孩子们用粉笔写写画画，就会沾一手的肥皂，这样再去洗手就能洗得很干净……

这个精神是别人根本无需“说服”你去做什么，你已经在做了。对「被默认」的你来说，*做*不需要理由，*不做*才需要理由。

✵

但有时候必须得让人选一次，你总不能说凡是选举日不出来投票的都默认算投给希特勒。那么我们还有个比默认的力量稍微弱一点，但是效果也很好的技术，那就是让一个选项显得更「突出」。

1938年，希特勒的德国吞并奥地利之后在当地搞了一次全民公决：你是否同意奥地利与德国合并，并且支持我们的领袖希特勒任命的名单？这张选票中，“同意”那个圈，比“不同意”要大得多。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921204928832488/061214.png)

那你说希特勒不讲理，现代人肯定不至于这么干——那你就错了。下面这张是2019年英国一次选举的选票——

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921233919861736/061214.png)

脱欧党的Logo设计是一个大大的指向右侧的箭头，而选票正好设计成在右边方框里打钩。在心理学家看来，这是公然的提示。

其实很多选民不懂也不在乎政治。那你说就算不在乎，也不至于看见箭头就打钩啊？这个道理在于，人脑对图像的处理能力远远超过了文字。演化让我们甚至可以同时处理多个图像，可是我们看文字却只能挨个字符看。相对于演化而言，文字对大脑还是个很新的东西。

所以图形化是让一个选项突出的好办法。图形能让大脑更流畅地处理信息，流畅就意味着快速，快速就意味着更可能会选它。

你到一个餐馆点菜，菜单上很多菜都是纯文字的，但是有几道主打菜用图形展示，那么可想而知，你更容易选主打菜。

有些日本餐馆会用蜡和塑料材料制作各种菜品的高仿真模型（叫sampuru），直接摆出来给你看，所见即所得。你一看就非常清楚你想点什么，所以你加速做出在这家吃饭的决定。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921262910890984/061214.png)

还有个一图胜千言的例子，公共场所刚擦过地板，放的那种“小心地滑”的牌子。实验证明，最有效的牌子设计是把它做的像个香蕉皮：因为全世界的人都看过踩香蕉皮摔倒的动画片……

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921288680634100/061214.png)

✵

我们的第三个技术是把信息「分块」，也就是打包，从而减少选项。

塔塔姆可能对中国挺熟悉。他说如果让你去买肉桂、茴香、八角、花椒和丁香这五种香料，你也能买到，但是你会觉得非常麻烦，根本就懒得买——而在中国，这五种香料被打包成「五香粉」，你买这一种调料就行，这多方便？

还有，你到麦当劳点餐，其实所有东西都可以分开点，但是麦当劳提供了「套餐」的选项，那么点餐就非常容易了。

所以现在连电信服务都搞成套餐了。再比如旅游，你当然可以自己制定每天的行程安排，但是那很麻烦；旅行社弄个什么“杭州三日游”“云南豪华四日游”，每种套餐一个价格，你愿意研究也可以细看，不愿意研究直接根据名称选一个就好，省心省力。

✵

这一讲说的是通过塑造你的选择环境，让你更容易接受我想让你接受的决定。

人脑真的很不愿意做选择。面对密密麻麻的一大堆选项，有的可能质量高价格也高，有的价格便宜你又担心质量，有的看起来挺有道理你又不知道适不适合自己……你真的很不愿意一个一个仔细比较，你想转身就走。

所以引导选择决定的根本思想就是让人要么不用做选择，要么更容易做选择，要么少做选择。

对消费者来说这个便利是有代价的。你在网上购物，可能默认选项自动订阅；你注册个社交平台账号，默认选项是允许它搜集你的信息；你买个智能电视，上面已经装好了一堆你根本不需要的应用。

塔塔姆也对减少选项可能会给人误导表示担忧。比如你量个血压，如果是给个具体的数值，你可能不太理解是啥意思；如果有血压高、血压正常和血压低三个选项，你一看自己的结果是“正常”就大可安心。但“正常”难道不也有很多种吗？如果系统能把正常分成“正常但偏低”“正常但偏高”两个选项，人们会更了解自己的健康。

在某种意义上，「选择架构」会把人变傻。高手拿到新电脑第一件事就应该是换浏览器，换搜索引擎，定制自己的选项，卸载不用的软件。

当然很多时候这都无所谓，你只是想去日本餐馆吃碗面，你心甘情愿接受商家安排。但我们必须理解：「定制」是对人的操控。「被定制」，应该让你感到有点不自在才好。

如果你是商家，你可以替别人定制默认；如果你是消费者，你可以用定制去对抗默认。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061214/1810921312302954228/061214.jpeg)

注释

[1] https://www.pcmag.com/news/mozilla-signs-lucrative-3-year-google-search-deal-for-firefox

### 💡 精华要点
- 1.通过塑造你的选择环境，让你更容易接受我想让你接受的决定。
- 2.引导决定，有三方面技术：默认值、具体化和分块。
- 3.引导选择决定的根本思想就是让人要么不用做选择，要么更容易做选择，要么少做选择。
