## 《演化想法》6：不用金钱换忠诚

在这个全面信息化和社会化的时代，不但消费者很了解商家，商家也很了解消费者。你最好知道是哪些人在买你的产品。

品牌产品的很大一部分销量是由「忠诚顾客」贡献的。比如可口可乐有一项统计发现，它每年有1/4的销量，是由4%的顾客贡献的。

这里面也有二八定律：大部分人偶尔买一次，少量的人会买很多、会一直买你的产品，这些就是你的忠诚顾客。你不希望跟顾客搞一锤子买卖，你希望他们下次再来，你希望他们最好养成习惯。品牌要想立住就得有自己的忠诚顾客，正所谓铁杆粉丝。

那怎么才能拥有更多的忠诚顾客呢？一个常用办法是会员制。以前我们说“订阅”都是订阅报刊杂志什么的，现在你可以订阅网络视频服务，乃至于订阅某一种商品，比如订阅某个品牌的奶粉。理发店、咖啡馆、健身房都希望你成为他们的会员，并且为此提供某种价格优惠。

但是《演化想法》这本书的作者萨姆·塔塔姆认为，凭空给顾客发金钱奖励换取忠诚度的效果并不大。人们不会因为这么点钱就对你更忠诚。忠诚，是个心理现象。

这一讲的主题是如何在不增加奖励的情况下提高忠诚度。

忠诚首先来自沉没成本。你之所以继续忠于一个品牌，是因为你已经忠于这个品牌。比如为什么用苹果手机的人会一直用苹果手机呢？也许这已经成了你的一个身份认同，也许是因为你已经用习惯了：你的各种资料、常用的工具都在苹果的系统里，要更换会很麻烦。

使用行为科学和进化心理学的方法，我们可以从沉没成本出发，提高顾客的忠诚度。这一讲咱们说三个方法：承诺、目标梯度和可变奖励。

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第一个办法是「承诺（commitment）」。

帕劳共和国是加罗林群岛的一个岛国，面积很小，GDP排名全世界倒数第七，主要产业是旅游业。帕劳的确是个非常美丽的地方，可是来自世界各地的游客往往不注重保护环境，也不尊重当地文化，而帕劳政府也没有执法能力，等于是眼睁睁地用环境污染换取一点点收入……

后来他们想了个办法，让每一个来帕劳的游客一落地就签署一份承诺书：我承诺保护帕劳的环境、尊重当地的文化。必须亲笔签字。这个举措几乎没有成本，而且帕劳也缺乏监督能力，但它却很有用。

这是因为人对自己付出过的承诺的确是有要求的。我们专栏以前讲过戴维·布鲁克斯《第二座山》中关于承诺的说法 [1]，承诺给了你一个身份认同：践行了承诺，你还是你自己；违背了承诺，你会有一种疼痛感。

有研究表明，在考试开始之前让学生签署一份荣誉守则，签名承诺这次考试不作弊，就真的能大大减少作弊行为。尤其“签名”这个动作，特别有效，因为人很重视自己的手写签名——打字的，效果就不如手写。承诺方式距离你自身越近，承诺的力量就越大。古代有歃血为盟，那种承诺的效力肯定更强。

其实「承诺」这个词——英文是commitment——不仅仅是口头保证的意思，它更有“致力于做某件事”的意思，是一种献身精神，是我一定要把这个事做成的劲头。承诺也不一定非得是大事儿，商家可以利用一些手段，在日常小事中给你制造一种承诺感。

比如你早上去一家咖啡店买早点和咖啡，排队的人很多，你排了一会儿后感觉队伍前进得很慢，可能就想要离开。那么有一家咖啡馆，对此想了个办法。

一看外面很多人排队，店里就会派出一名服务员，挨个记下队伍中每个人要点什么东西，还给你个咖啡杯的盖子，作为凭证。注意这里只是记下来，并不收钱；等你排到了，拿杯盖作为凭证买单。

其实咖啡馆并不需要用这个办法加速处理订单，它完全可以在店里收订单——发杯盖的真正的作用在于让你做出承诺。你拿了人家的咖啡盖，你就会有一种强烈的想要把这件事办完的愿望，你就很难再离开了。

有人在印度做过这么一件事。有些家庭不太重视给小孩打疫苗，尤其有的疫苗要打两针，很多人打完第一针就不来了。组织者想了个办法：给打疫苗的小孩送礼物，是一些小动物玩具。

可是有一条，那些玩具都是分成两半的。打了第一针，只给一半；要拿另一半就得到时候回来打第二针。这也是一种承诺：你想要把这件事做完。

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第二个办法叫「目标梯度（goal gradient）」。这其中的心理机制是我们总认为一件事情越往后越重要。

比如有个实验是这样的。两个人玩抛硬币的游戏，如果两人抛出来的都是正面或者都是反面，他们共同得到1000美元的奖励；但如果两人抛出来的结果不一样，就没有任何奖励。两人按先后顺序依次抛。按理说这是纯粹随机的，谁先抛谁后抛都没关系。

但实验发现，当两人抛出来的结果不一样、拿不到奖金时，人们倾向于指责后抛硬币的人。他已经抛出个正面，那怎么就不能也抛个正面呢？人们本能地觉得后抛的动作更重要。

最简单的例子就是田径比赛中的4×100米接力赛跑，你想想你是不是总觉得应该把队里最厉害的、把明星运动员放在最后一棒。这其实并无道理，因为每个人跑肯定都是全力以赴，跟第几棒没关系。但是我们在心理上，觉得最后一棒最重要。可能你觉得越到最后人越能爆发最大的潜能。

有一年奥运会比赛中，世界纪录保持者博尔特被牙买加队排到了第二棒，人们都感到非常奇怪。

我们倾向于认为做事就应该越往后、越接近目标就越努力——这就叫目标梯度。

怎么利用这个机制呢？那就是要想让人更努力，就要让他感觉他正在接近目标。

我们前面说了，很多咖啡馆都会有买10送1之类的奖励计划。发给你一张忠诚卡，你买一杯咖啡店员就会在卡上盖个章，集齐10个章就送你一杯免费咖啡。研究发现，打卡越往后，顾客购买的频率就会越高！你看这是不是像跑步一样，人们会在快到终点的时候加速。

那么就有人利用这一点，做了一个实验。给一个洗车店的顾客发了300张忠诚卡，其中一半是洗8次车换一次免费洗车，另一半是洗10次车换一次免费——但是这个卡上已经先给你盖了两个章。所以理论上讲，这两种卡都是买8送1，只是第二种卡在名义上是在买10送1的进程中已经走完了两步。

结果发现，买10送1加盖两个章那一组，有34%的人最终完成了取得奖励的过程；而买8赠1的组只有19%的完成率。

这被称为「赋予的进展效应（the endowed progress effect）」。让人感觉已经取得了进展——哪怕是个虚假的进展——也能给人更强的动力去把事情完成。

对目标梯度更平常的用法是随时提醒人们已经取得的进展，也就是给个「进度条」。比如你坐飞机，尤其国际航班，屏幕上会经常告诉你已经飞了多长时间、还有多长时间就到了……进度条能带给你安慰。任何一个软件产品经理都明白，像下载这样的动作，必须给人进度条 —— 其实那个进度条往往不准确，但是没关系，我们获得了安慰。

承诺和目标梯度都是用你的过去影响你对未来的决定，本质上都是沉没成本。其实你完全可以不管前面已经做了多少、不在乎咖啡馆给的盖子，转身就走——但你通常不会那样，因为你想做个有始有终的人。

下一个方法，却是让你因为被这件事所吸引，而不愿意离开。

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第三个办法叫「可变的奖励强化（variable reinforcement）」。

我们专栏以前讲过「行为设计学」，讲过「怎样扮演命运之神」，我们知道赌博让人上瘾的秘密就是把奖励给随机化。一分辛苦一分收获会让你能坚持做一件事，但有时候很辛苦却没收获，下一秒钟没辛苦却得到一个大收获，则会让你上瘾。这是为什么呢？

大脑负责感受奖励的区域是伏隔核。研究发现伏隔核活动的最大值，并不是在*得到*奖励的那一刻，而是在*期待*奖励的那一刻。可变的奖励会让人对惊喜充满期待，你非常享受这个期待感。

比如说，你要去一个遥远的、特别美丽的地方度假，提前一个月就安排好了，那么这一个月你都很期待。可是如果今天告诉你，明天就去度假，你就少了期待的乐趣。而最有意思的期待则是有一定不确定性的奖励。

百事可乐旗下有个薯片品牌叫多力多滋（Doritos），它出了一款薯片叫轮盘包（Roulette），特别适合在聚会上跟朋友一起吃——

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061414/1811107667712751716/061414.png)

因为它这一袋里的薯片看起来都是一样的，但是其中有几个是超辣的。你们吃这包薯片就好像玩俄罗斯轮盘赌一样，不知道什么时候就有人突然吃到一个超辣的，出洋相。多力多滋轮盘包一出来就成了网红。

有商家把平板巧克力做成不规则的分块形状，你随便掰一下，有时候能掰到一块大的，有时候是一小块，这也是一种乐趣。更不用说现在小孩的零食往往会随机赠送一些小玩具，比如放置在巧克力蛋里，孩子很期待把蛋打开里边是个什么东西。还有家咖啡店，把买10送1的忠诚顾客计划改成让员工随机向顾客赠送一杯热饮……有人谴责这个做法不公平，说事实上得到免费咖啡的都是长相更有吸引力的人，但是我觉得这只会让人更想去这家店赌一下自己的魅力。

其实这些都有赌博的意味……而这只不过说明“赌性”是比赌博更古老、更基本的人性。

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总的来说，这些方法比直接给你一个百分之几的折扣奖励要更有意思，而且很可能也更有效果。

一个有意思的问题是，这些行为学和进化心理学效应，是跟传统经济学矛盾吗？经济学假设人是理性的，应该更注重利益；那如果消费者因为沉没成本之类的原因而忠诚于某个品牌，算是非理性的吗？我看也不尽然。

塔塔姆这本书没说，但我认为所有这些行为学手段有一个默认的前提，那就是你这个产品或者服务本身得是达标的。消费者已经认可了质量和价格，现在只是能不能优先选你、能不能多买点、能不能下次还回来买的问题。如果你的产品质次价高，这些手段无法战胜消费者的理性。

正因为市场高度发达，各个品牌的质量和价格都不错，传统的竞争空间已经不大，商家才开始在「用户体验」上动脑筋。这时候消费者已经不仅仅是购买一个产品或者一项服务，也是购买一个体验。

在我看来这非常理性。这是商业竞争的高级阶段。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023061414/1811107690261341160/061414.jpeg)

注释

[1] 《第二座山》2：千金一诺

### 💡 精华要点
- 1.消费者的忠诚来自沉没成本。
- 2.在不增加奖励的情况下提高忠诚度，有三个办法：承诺、目标梯度和可变的奖励强化。
- 3.使用行为学手段有一个默认的前提：产品或者服务本身得是达标的。
