## 《演化想法》2：套路的清单

我们接着讲萨姆·塔塔姆的《演化想法》这本书，这一讲要设定全书的理论框架。

如果你有一个好眼光，你会在日常的各种经济行为中发现处处都是套路。

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上面这张图中是纽约一家熟食店的小费罐，里面几张美元纸币，有10元的有5元的有1元的。这是在提醒你，你在我们这儿可以给小费。

请注意，小费罐上这几张纸币可不是随便放的。摆放者特意用了几个纸杯把一张10元纸币放在了最高点，整个视觉效果是引导你从上往下看，中间是两张直立的5元，最后才是叠起来的两张1元。这是使用了心理学上的「锚定效应（anchoring）」，暗示你，给10元最光荣，给5元的最普遍……

再请看下面这张图中，悉尼的一家咖啡馆的墙上贴满了顾客的忠诚卡。有了这张卡，你每喝一次咖啡集一个点，集满7个点就可以获得一杯免费咖啡。这家咖啡馆把常客的忠诚卡直接贴在墙上，这样你就不怕忘记带卡了。这个贴心的服务是为了照顾顾客，是吗？

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这个套路叫「社会认同（Social Proof）」。咖啡店通过展示忠诚卡传递的信息是你看，我有那么多忠诚的顾客，我们很受欢迎。

这些套路已经被玩得非常熟练，心理学已经成了一门工程学。

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传统心理学家关心你为什么会抑郁，新一代有的心理学家关心的是怎么在不改变商品价格的前提下，改变人们对这个产品*价值*的感知。东西还是这么个东西，怎么才能让你觉得它更值得拥有呢？

两个办法。一个是强调稀缺性，进行限购、或者是限时销售。另一个就是我们刚刚讲的社会认同：强调这东西现在大家都在买。如果你能把稀缺性和社会认同这样的信息传达给消费者，人们的感知价值就会提高。

有人曾经拿一款叫金宝汤罐头（Campbell’s soup）的商品搞了一次限购促销测试，在不同商店随机分三组：一组是不限购随便买，一组是每人限购4罐，一组是每人限购12罐。实验结果，限购12罐这个办法卖出去的数量最多。

这可能是因为罐头这种商品很适合一次多买点，12这个数字也起到了锚定效应，让消费者会以为买这么多最恰当。

你别看这个方法老套，但是它非常有效。塔塔姆做过一个咨询项目，帮客户促销，他简简单单地搞了个每人限购4个的策略，产品立即就卖得非常好，整个推广期的销售额上升了56%。

现实是就算你知道这是商家的套路，你可能还是会中招。这是为啥呢？

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因为那些套路已经被演化内置在我们的大脑之中。

人脑大概包含1000亿个神经元，这些神经元之间有错综复杂的连接，可以说大脑是个非常强力的思维机器，而且它随时都能接收到1100万条信息……

但是请注意，在任何特定时间里，我们能够有意识地处理的信息，最多只有40条。这就意味着我们必须把接收到的信息先做预处理，进行压缩，才能意识到。这个压缩和预处理的过程其实是非常智能的——比如当你的手碰到一个热炉子的时候，它自己就会赶紧弹开，对吧？这个过程是自动的，在预处理阶段就解决了，不需要、也不应该经过大脑的有意识判断。

这就是所谓的快速思考。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中说的「系统1」就是这种快速的、直观的、自动的思考判断，也叫「启发式（heuristic）」。系统1的判断有时候是错误的，被称为「思维偏误」。而系统2，慢思考，则是有意识的、更加深思熟虑的思考，适合逻辑推理。

你可能觉得理想的局面是让系统2统帅系统1，用社会心理学家乔纳森·海特（Jonathan Haidt）的说法就是系统1是大象，系统2是骑手，骑手指挥大象前进。但事实上大象有自己的想法，比如如果大象看到旁边有好吃的，它可能不听指挥直接就过去了；骑手驾驭着大象走到悬崖边，大象会自动跟悬崖保持距离。

这里最关键的认知是，真正操控我们日常生活的是大象而不是骑象人，而且我们的日子过得这么顺畅多亏了系统1。

* 听到一声巨响，你会跳起来，因为很有可能真有危险；

* 看到别人都去做这个，那你也去，因为很有可能真有好处；

* 如果你看见货架上某个商品就剩一个了，你会很想赶紧把它拿到手里，因为它很有可能真的很抢手；

* 中国有句话叫「将欲取之，必先予之」，心理学上这叫互惠原则：别人对你好，你也想对别人好，这真的很应该，否则你怎么在群体中生活？

* 英语有句谚语叫「一鸟在手，胜过二鸟在林」，我们更喜欢眼前确定的好处，不喜欢未来的不确定性，这很有道理，因为人类漫长的历史上是没有财产概念的，食物放久了就会坏、还可能被抢，有了好东西最好的办法就是自己先吃了……

这些启发式其实就是大脑在进化过程中形成的各种思维快捷方式，是适应，是演化出来的好主意，是大脑一出厂就内置的东西。所以你当然会吃这一套。行为科学，就是要利用这些根深蒂固的思维去套路你。

当然，在现代社会，这些启发式可能会对你不利，因为现代社会的环境跟我们大脑演化过程中一直适应的原始环境很不一样。最明显的就是现在你可以存钱了，存钱可以让你的明天更好，那么以前那种及时享乐的思维就有问题了。

但这个大局是，系统1的启发式对你的帮助远远大于错误。而且我们还可以利用这些启发式做出更好的选择。以前有本很著名的书叫《助推》（Nudge），说的就是这个道理。

而塔塔姆这本书的要点在于，所有这些启发式都可以被编制成一个类似TRIZ那样的系统，变成清单式、手册式、系统性的解决方案。

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要熟练调用这个系统，你首先得知道各种心理现象的名称。这有个很有意思的规律，当你不知道这是一个心理学套路的时候，你就看不见它；但当你知道了它的名称，你会发现它无处不在。而且你的思维和行动都会受到影响。

能叫出名字来很重要。

比如在中文和英文中，深蓝和浅蓝都是蓝色，我们并不认为它们有强烈区别；而在希腊和俄罗斯，深蓝和浅蓝是两个完全不同的词，代表两种不同的颜色。那么实验表明，希腊人和俄罗斯人面对深蓝和浅蓝就比讲英语的人要敏感得多。

还有，我们知道英语中有「时态」，对未来和现在的表述很不一样；而中文是没有时态的，未来和现在都是一样的说法。反映到行动上，英语世界的人更不愿意存钱，更想及时行乐，因为对他们来说，未来和现在有明显的区别。那中国人为啥爱存钱呢？也许就是因为语言上就认为未来和现在同等重要……

所以心理学的TRIZ系统首先就要对各种心理现象命名，你会识别了，做事才有了章法。

而有章法非常重要。

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1999年，以色列搞了个印刷广告大赛，比赛非常成功，有200个广告得奖。研究者发现，这200个成功的广告中有89%，都可以用六个创意模板来解释：它们都有意无意地使用了六个固定广告套路中的某一个。

比如有一个套路叫「设定极端情况」：为了证明吉普车有全天候的驾驶能力，就让它在雪地上行驶……很多成功广告都用了这一招。

研究者也考察了那些不成功的广告，结果发现，不成功的广告中只有2.5%符合某一个模板中的套路。

这个发现非常，非常重要。成功者是相似的，都有章法可循；失败者却是没有章法的，是各有各的失败。这对我们来说是个特别好的消息，说明成功是可以学习的！

一个广告好使不好使、一个促销手段有没有用，不是随机的，不是拍脑袋天降灵感，这里面有规律可循，有学问。正因为此，你的学习才有意义，你的经验和专业知识才有价值。

不要追求奇思妙想，要追求中规中矩。

我们多次讲过，讲故事、写文章都有一个「英雄之旅」的模板，连学术论文也可以写成英雄故事 [1]。那你说这不会让人感觉俗套吗？关键是你得会包装才行。

有人解构了英国著名侦探小说家阿加莎·克里斯蒂的小说，发现她几乎用的都是一个固定套路——发现一具尸体，侦探来了检查犯罪现场，收集线索，挨个审问嫌疑人，最后找到凶手，而这个凶手是你一开始最不怀疑的那个人。

可是克里斯蒂每次都给这个模版穿上不同的衣服，所以你还是觉得很新鲜。

创造也许可以超越章法，但是不能脱离章法。

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塔塔姆在书中列举了各种各样的套路，都是利用某种仿生学或者头脑里固有的思维模式。

有一种“猫头鹰蝴蝶”（owl butterfly），在翅膀上演化出了一对捕食者眼睛的图案。捕食者看见这对眼睛，误以为这不是一只蝴蝶而是另一个捕食者，从而被吓住，就不会来攻击它。

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2020年，博茨瓦纳有个项目，为了避免当地牧民养的牛被狮子和豹吃掉，就在牛的屁股上画一对眼睛……结果那些捕食者果然更少来吃牛了。

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你注意到了吗？吃达美乐披萨和买宝马车有两个共同点。一个是两者都可以定制，你告诉店家想在披萨上放什么配料，你也可以事先指定车的配置。另一个是下单后什么时候制作完成，什么时候送货，整个过程你都可以追踪。

这两个做法完全符合行为科学。自己定制产品是「宜家效应」，就是宜家家具店那个宜家，研究表明允许顾客参与制作可以增加产品的感知价值。而让你全程跟踪产品的进展，这叫「运营透明度」……

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看来销售的学问早就无处不在了。甚至有一种说法认为，这些心理学效应比产品的技术更重要，因为在今天这个时代，销售比产品性能更重要。

你想想是不是这个道理。有时候你真的很难说人们买东西到底有多大程度是为了实用，多大程度是为了情感需求……

接下来，这本书将在五个方面教你如何使用行为科学——

1. 在不改变事实的情况下加强信任；

2. 在不限制选择的情况下帮助做出决定；

3. 在不强制反应的情况下触发行动；

4. 在不增加奖励的情况下提高忠诚度；

5. 在不改变时间的情况下改善体验。

且听我一一解说。

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注释

[1] 精英日课第一季，答读者问丨如何讲好一个故事？

### 💡 精华要点
- 1.商家使用的套路已经被演化内置在我们的大脑之中。
- 2.所有系统1的启发式都可以被编制成一个类似TRIZ那样的系统，变成清单式、手册式、系统性的解决方案。
- 3.成功者是相似的，都有章法可循；失败者却是没有章法的，是各有各的失败。这说明成功是可以学习的，不要追求奇思妙想，要追求中规中矩。
