## 《别相信直觉》3：成为富人的结构性机会

我认为理想人生是做自己喜欢的事情，有家人和朋友陪伴，如果幸运的话也许在某个领域取得一点成就，不一定非得发财。但如果你说你就是想赚钱，一般的高收入还不行，你必须成为比如说top 0.1%的富人，那你应该怎么办呢？

这个目标比获得博士学位可难多了。美国近年的数据，进入top0.1%意味着年收入至少达到150万美元 [1]，或者总资产达到3600万美元 [2]。要想白手起家达到这个水平，单凭寻常的努力、奋斗、什么好好学习高情商之类是远远不够的。你可能需要很不一样的思维方式。

这一讲咱们说一个在现代社会发展壮大需要的思维：寻找「结构性机会」。

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赛斯在《别相信直觉》这本书中列举了很多数据，说明社会并不是完美的。它没有充分竞争，也不是非常公平。它有一些结构性的缺陷——也可以说是结构性的特点。这意味着你在某些地方或者领域做事要比在另一些地方或者领域更容易成功。

举个例子。美国高中生搞体育项目在很大程度上是为了拿大学奖学金，因为大学会优先录取体育特长生。那如果你是个高中生，应该选哪个体育项目呢？如果你没有结构性机会的意识，你可能以为什么项目都可以，自己喜欢就行。实际完全不是这样。

对男生来说，练体操是最好的选择。全国练体操的男生大概有2000人，而大学在体操项目的录取名额有100个，录取率是20:1。对比之下，如果你选择打排球，你就必须跟全国5万多个男生争夺不到300个名额，录取比例是177:1。

其实女生更应该练体育。对女生来说，如果你练的是赛艇或者马术，录取率是2:1和3:1。如果你练的是田径和保龄球，录取率是64:1和94:1。足球、篮球和排球的录取率则在40:1到50:1之间。

这个逻辑很清楚吧？同样是奋斗，有些项目的成功率是另一些项目的几倍甚至几十倍。

当然你不能说练哪个项目就练哪个项目，这跟天赋和家庭条件都有关系。但是，这个结构性机会的意识，你得有。你在选择练什么之前最好有点战略思考。

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回到这一讲的主题，赚钱。赚钱的结构性机会是什么呢？

美国top0.1%的这些富人之中，只有20%的人是主要靠工资收入就这么有钱。他们一般是大企业的高管、球星、美式足球教练这种级别的。这不是一个很有指望的路线，成“财”率太低了。

大部分富人拥有自己的公司，财富是来自商业利润。你得当老板才行。

如果让你当老板，你会选择做什么生意呢？很多人首先想到的是开餐馆。的确有不少人开餐馆发了财。赛斯的数据显示top0.1%里有4471个人是开餐馆的——但是，你要考虑到美国有超过21万家餐馆。开餐馆的成财率只有2%。

其实餐馆并不是一种很好的生意。大多数餐馆都不怎么赚钱，是个很辛苦的行业。关键你不能量产，每盘菜都是人的劳动，每张桌子都是固定成本；要好吃有特色就不能实现标准化开连锁店，开了连锁店就成了个标准化的成本游戏……

不过餐馆并不是最不容易赚钱的生意。最不容易赚钱——或者说最容易赔钱——的是那些看起来比较“性感”的生意。包括开唱片店、游乐场、玩具店、书店、服装店、化妆品和美容用品商店等等。这些是人们喜欢的店，但这些店的存活时间中位数一般都在2-4年，完了就倒闭了。对比之下，牙医诊所的平均存活时间是19.5年。

为什么？因为这些店是很多人梦想中要开的店。音乐发烧友认为养活自己最好的办法是开家唱片店，游戏爱好者说我将来有钱了就开个游戏店，专门卖玩具和电子游戏。没错，你想开店不是因为这个店能赚很多钱，而是因为你喜欢。可是别人也喜欢。梦想领域的竞争是非常激烈的，所以大部分都被淘汰了……你是在为梦想买单。

那你说我不考虑梦想，我只为赚钱，我不在乎有多苦多累多没意思！这样是不是就能赚钱呢？也不是。

美国有49000多家加油站，15000多家洗衣店，8000多家个人护理店……没有人的梦想是这样的生意，但是这些行业也不赚钱。这些，再加上建筑设备承包商、住宅楼建设、汽车维修和保养、建筑和住宅服务、装修公司等等，这些行业的老板，几乎没有一个能进入top0.1%。

现实是绝大多数生意人都不是特别有钱。

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那到底干啥能赚钱呢？赛斯通过纳税记录寻找真·赚钱的行业。

他设置了两个搜索标准。第一，这个领域中至少有10%的老板，位于top0.1%，这意味着干这行的成财率比较高；第二，这个领域中至少要有1500个老板进入了top0.1%，这意味着很多人走这条路走通了。

成功率又高，又有很多人在做，这么好的行业都是啥呢？有六个领域符合赛斯的标准。

第一是房地产相关。你拥有房产出租也行，你帮人管理房产也好，或者你从事房产评估也行，房地产行业的确出富人。

第二是投资，也就是管理和投资别人的钱。

第三是汽车经销商。

第四是独立创作人，比如艺术家、表演者、作家。如果你真能在这一行谋生，你的成财率还是可以的——但是请注意，很多大学专业学的是艺术、表演和写作的人后来并不能以此谋生，他们没有被统计进来做分母。所以这一行的成功率可能被高估了。

第五是市场研究，比如做咨询、写商业报告。

第六是批发商，也就是从制造商那里进货，再卖给零售商。

这些行业为什么赚钱呢？尤其像什么汽车经销商、批发商，好像都默默无闻，你哪里知道这里面隐藏着很多富豪。

他们之所以能赚钱，是因为有护城河。

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我们前面说的那些行业之所以不赚钱，根本原因是存在价格战。你干这行好不容易赚了点钱，别人一看你赚钱了就也来干，你们互相竞争就只能压价……经济学规律要求你们把利润压低到几乎是0，大家都不赚钱。

唱片店也好，洗衣店和加油站也好，这些事儿都不难，没有门槛，你能干别人也能干，必然是充分竞争的。

而那六大赚钱行业则都有某种形式的壁垒——用巴菲特的话说叫「护城河」——以至于别人不能随便进来竞争。

第一个护城河可能你没想到，是法律。

美国有些法律的主观意愿可能是为了保护消费者，客观现状却是保护了从业者的既得利益。

比如美国很多州的法律都规定，汽车不能由制造商直接经销，必须由专门卖车的车行销售。当然现在特斯拉是个例外，其他的车你基本都得从车行买。法律的目的可能是因为车行容易监管，但无形中的结果是车行不是你想开就开的，所以开起来的都赚钱了。

再比如啤酒批发商。法律规定啤酒公司不能自己分销啤酒，必须把啤酒卖给有资格的批发商，再由批发商卖给各个商店和酒吧。结果啤酒批发是个特别赚钱的行业。

第二个护城河是技术门槛和规模。

投资和市场研究都有很高的门槛，没有多年的严格训练和专业经验不可能做好，所以竞争对手少。你必须有很深的研究才能了解各个行业都是怎么回事，才能写出有价值的报告；而一旦你写出了报告就能卖出很多份；别人很难用更便宜的价格夺走你这个业务。

第三个护城河是品牌。

为什么有些艺术家很能赚钱？因为他有粉丝。可能换一个人唱歌唱得也很好，可是粉丝只买他的账。

那你说像运动鞋行业也有品牌，为什么没有培养出很多富豪来呢？因为这种品牌行业里都是大公司。大公司可以雇最好的人，研发最好的产品，搞最好的广告营销，小公司难以竞争。

这就引出了下一个护城河：本地化。

本地化能确保大公司不会进来跟你竞争。赛斯说房地产市场就是个非常本地化的市场。我不了解其中的细节，但是房地产似乎是个强龙压不过地头蛇的行业，比如你可能得跟当地政客有比较好的关系才能做好。汽车经销商也是这样，法律就不允许巨头到处开连锁店。

啤酒批发之所以特别赚钱，也有本地化的因素：你得跟本地的零售商有很好的私人关系才行。如果有很多家酒店专门从你这里拿货，你基本上就是躺着赚钱，每天的工作只是看看无聊的报表。

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总结来说，大多数行业不制造富豪，你以为很能赚钱的行业其实很难赚钱，有些真正赚钱的行业非常不显眼。媒体上喜欢报道的发财故事，像几个年轻人创业，凭借一个好主意就能坐拥几十亿身价，那没有典型意义。很多真正的富人是隐形的。

当然，中国的市场结构肯定跟美国不一样，但这个道理是相同的：要想赚取高额利润，你就得有某种护城河。

你说想进top 0.1%，赛斯先问你三个问题：

1. 你有自己的企业吗？

2. 你的企业是否能避免简单的价格竞争？

3. 你的企业是否可以不受巨头的打压？

这三个问题中只要有一个的答案是否定的，你就不太可能进入top 0.1%。

那你说我不会什么特殊才艺，也没有特别的关系，我们那的啤酒批发商和汽车经销商也不愿意把生意转让给我，我怎么才能成为富豪？

我哪知道。没有任何专栏能教你成为富豪。其实我们这一讲真正的道理只是寻找结构性机会而已。

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023041216/1805268756310552820/041216.jpeg)

注释

[1] https://www.chicagobooth.edu/review/never-mind-1-percent-lets-talk-about-001-percent

[2] https://ritholtz.com/2022/12/top-01-how-much/

### 💡 精华要点
- 1.大多数行业不制造富豪，你以为很能赚钱的行业其实很难赚钱，有些真正赚钱的行业非常不显眼。
- 2.要想赚取高额利润，你就得有某种护城河。
- 3.想进入top 0.1%，先思考三个问题：你有自己的企业吗？你的企业是否能避免简单的价格竞争？你的企业是否可以不受巨头的打压？
