## X.99价格标签上的心理较量

这一讲我们说一个商业现象，但更多的是一个心理现象，或者社会文化现象。也许思考这个现象能让你对社会有更多的洞见。

你知道很多商品的定价都爱以“99”这两个数字结尾，比如苹果新出的Vision Pro头显将会定价3499美元，商店里的小商品很多都是卖4.99元、14.99元之类。你容易理解这种定价方式，14.99元给人的第一感觉是“还不到15元”，这跟直接定价15元的感觉非常不同。但是你未必知道这个定价方法到底有多有效。

我们设想，如果消费者足够理性，又或者对价格很敏感，在他的眼中14.99元跟15元理应没什么差别，这个伎俩似乎应该无效。那如果是这样，那商家要是愿意把定价再降低一点，改成比如14.88元，会不会进一步吸引那些对价格敏感的消费者呢？

又或者说14.99跟14.88对消费者的心理作用是一样的，那多出来的0.11元属于不赚白不赚呢？

比如说，如果已知消费者对这根手机充电线的心理价位是在14元到15元之间，而作为商家，你想让自己的利润最大化，那么你应该定价14元、14.8元、还是14.99元呢？你想一想，这里面可有真学问。

答案非常明确：你应该定价14.99元。

14.99不但会让你的*总*利润更高，而且你的*出货量*也会比14元更高。也就是说，相对于一个14元的东西，消费者更喜欢买一个14.99元的东西。

事实上，消费者喜欢14.99元甚至胜过了喜欢13.99元。

我们有过硬的研究结果支持。我给你提供五条知识。

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第一条知识叫做「左位数字偏误（left-digit bias）」，意思是当人们看一个定价的时候，会重点关注左侧的数字，忽略尾数。这很容易理解，毕竟左侧的数字是高位，代表这笔钱的大数。而之所以说这是一个偏误，是因为你会认为4.99元比5元低很多。

如果你只看左侧数字，4元比5元可是低了整整20%——而你如果把数字看全了，4.99元只比5元低0.2%。

当然4.99元跟4元还是有显著差异的，那在一般消费者眼中，4.99元到底相当于多少钱呢？

在2022年发表的一项研究 [1] 中，芝加哥大学商学院的阿夫纳·斯特鲁洛夫-什兰（Avner Strulov-Shlain）考察了美国25家连锁商店里的3500种商品的销售情况。他量化分析的结果表明，消费者眼中，4.99美元跟5美元不是相差1美分，而是相差20美分。

也就是说你卖4.8元还是卖4.99元，在消费者看来没有任何区别。那多出来的19美分绝对是你不赚白不赚的钱。

但有意思的是，商家并没有充分意识到这一点。商家普遍还以为差的那1美分大约相当于1美分到3美分，这就是为什么商家没有充分使用这个“99”定价法。

斯特鲁洛夫-什兰的调查表明只有30%到40%的商品价格是以“99”结尾的，这个比例是太低了——他做了一番估算，认为商家为此损失了1%到4%的利润。

所以“99”定价法确实是对的。理想的商店里绝大多数商品的价格都应该以数字“9”结尾：如果4.99感觉还是贵，那也得是4.49，而不要搞什么4.30。

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这个道理是定价的确可以讲策略。不是说你算算自己的成本是多少，加上一个固定的比例就是销售价，你还得考虑消费者的意愿。原则上当然是价格越低，消费者的需求就越大，销量就越高，但是这里面其实有很大的随意性。

如果竞争对手的产品比你差，或者你的地点好，或者你的品牌更有知名度，或者现在正好是旺季，你都有理由要一个更高的价格，这么多因素别人根本算不清，有很大的操作空间。

那个空间是留给心理因素的。而有些心理因素比20美分还要大得多。

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第二条知识是消费者喜欢「流畅的数（fluent numbers）」。所谓流畅的数就是一看就有亲切感，让大脑容易接受的数。

流畅的数是你上小学的时候经常用来做题的数，比如12，15，16，18，20。这些数的特点是它们都是“合数”，能被某些数整除，容易用来编应用题。对比之下，那些质数，比如11，13，17，19，你一看就感到不喜欢。

这个感觉跟咱们中国人喜欢以“8”结尾的吉利数还不太一样，这是大脑处理信息的一种更微妙的机制。

密苏里大学商学院的布雷迪·霍奇斯（Brady Hodges）建议 [2]，如果你调研表明消费者对这个商品的心理价位是在17元左右，那么你千万别定价17元，因为17这个数字很不流畅：你应该要么就定价16元，要么就定价18元。

……但是我们前面刚说了，应该以99结尾，所以16元和18元都不对，你应该定价16.99元或者17.99元。那到底是16.99还是17.99呢？这取决于你的目标消费者的……数学水平。

霍奇斯等人使用眼球追踪和面部表情分析技术观察了很多个消费者的购买行为 [3]，得出一条既合理又不普通的结论，这就引出了第三条知识。

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第三条知识是数学水平低的消费者受左位数字偏误影响更深，会把16.99元看成16元；数学水平高的消费者则善于四舍五入，会把17.99元看做18元。

你不用做实验也能想象得到，但是你只有做了实验才知道这个知识真的很有用。

根据第二和第三条知识，霍奇斯建议的定价策略是这样的 ——

第一步，确定这个商品的消费者平均支付意愿；

第二步，在平均支付意愿上下，选择两个流畅数；

第三步，针对数学好和数学不好的两种消费者，选择“99”定价法。

比如说，如果平均支付意愿是17元，那么对数学不好的消费者，你应该给定价16.99，对数学好的定17.99。如果平均支付意愿是18元，那就给数学不好的消费者定18.99。

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第四条知识是有一种情况不适合使用“99”定价法，那就是大减价。

如果你要搞个什么“清仓大甩卖”、“年度大促销”、“全网最低价”，想要让人相信你是切切实实地把价格降到了最低限度，那就不要以99结尾，也不要使用流畅数了。

莱斯大学市场营销学教授乌帕·多拉基亚（Utpal Dholakia）建议 [4]，这时候使用2, 3, 4, 6, 7 这样的数字结尾更好。

如果现场气氛烘托到就是要低价，那么卖14元，或者卖13.27，更能让消费者感受你的诚意。

一个有意思的现象是美国好市多（Costco）连锁店的定价法：凡是99结尾的都是正常商品，凡是88结尾则是清仓。商店没有直接说他们有这么个规定，但是消费者对此有一定的共识。

然后你换个角度想，消费者对“非促销商品可以有个比较高的定价”也是有共识的，这就是为什么大家能够接受“99”定价法。

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第五条知识是有时候你需要更策略性地使用“99”定价法，比如说作为「假目标」的时候。

俄亥俄州立大学商学院的金俊河（音译，Junha Kim）等人做了这么一项研究 [5] 。他们在大学校园里摆了两天咖啡摊，测试两种定价策略的优劣。咖啡分为小杯和大杯两档，大杯卖得贵一点。你知道其实两种杯的成本差不多，这么做主要是为了对消费者区别定价。

第一种定价方法是小杯卖0.95美元，大杯卖1.2美元。一天下来，只有29%的人选择了大杯。

第二种定价方法是小杯卖1美元，大杯卖1.25美元。大小杯的价格差距不变，而且大杯现在更贵了，可是一天下来，有高达56%的人选择了大杯。

我想你完全能理解这个结果。1美元是个巨大的心理门槛。如果小杯不到1美元，而大杯明显超过1美元，人们会感觉大杯比小杯贵很多；而如果小杯大杯都过了1美元，人们会认为它们价格差不多。

金俊河说：“从19.99美元到25美元似乎比从20美元到26美元的差距更大，”尽管实际上前者差了5.01美元，后者差了6美元。

这个道理是消费者本来就容易被99的尾数误导，你现在把它放到差价里，他们就更算不明白了。

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总结来说，“99”定价法不但好用，而且应该常用，甚至成为最标准的定价方式，不用才是有问题的。消费者不但容易陷入左位数字偏误，而且容易被“流畅的数”所吸引，而且非常不善于计算真实的商品差价。

有很多人在生活中唯一能用上数学的地方就是花钱，可是这些人连花钱的时候都看不清楚数学。

但这不是数学的问题，其实是心理问题，我们的大脑真的很容易忽略一部分数字，真的很喜欢熟悉的数字。

这一讲的内容并不是秘密，但是我发现很多人会把这么简单的道理给用错。我们这里说的所有案例都是*收*人家的钱：你用“99”结尾是为了让人家感觉这笔钱*少*，而你得到实惠——可是为什么，有些人给人*送*钱的时候——比如发红包——不凑个整，非得给人发199呢？

![图片](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2023071416/1813898483774606216/071416.jpeg)

注释

[1] Avner Strulov-Shlain, More Than a Penny’s Worth: Left-Digit Bias and Firm Pricing, The Review of Economic Studies, 2022; rdac082.

[2] https://business.missouri.edu/about/news/99-ending-prices-are-they-really-effective-we-assume

[3] Brady T Hodges , Haipeng (Allan) Chen, In the Eye of the Beholder: The Interplay of Numeracy and Fluency in Consumer Response to 99-Ending Prices, Journal of Consumer Research, Volume 48, Issue 6, April 2022, Pages 1050–1072.

[4] https://bigthink.com/sponsored/left-digit-bias-spending/

[5] Ohio State University. "Ending prices with '.99' can backfire on sellers: It makes consumers less likely to choose pricey upgrades." ScienceDaily. ScienceDaily, 26 August 2021.

### 💡 精华要点
- 五个定价的知识：
- 1.「左位数字偏误」，意思是当人们看一个定价的时候，会重点关注左侧的数字，忽略尾数；
- 2.消费者喜欢「流畅的数」；
- 3.数学水平低的消费者受左位数字偏误影响更深，数学水平高的消费者则善于四舍五入；
- 4.有一种情况不适合使用“99”定价法，那就是大减价；
- 5.有时候你需要更策略性地使用“99”定价法，比如说作为「假目标」的时候。
