## 153｜一条AI换脸“假广告”获全球创意最高奖，揭露深层的男女不平等

伙伴们，快刀广播站又开始广播了。

在全球广告创意界，有一个名叫D&AD的非盈利组织，致力于促进设计和广告领域的创新。这个组织成立于1962年，每年都会举办一次评选，获奖者会获得著名的“铅笔奖”。根据创意和卓越程度的不同，“铅笔奖”分为木铅笔、石墨铅笔、黄铅笔、白铅笔和黑铅笔。其中“黑铅笔”奖被认为是创意界的最高荣誉之一，只有在广告设计领域取得突破性成就的作品才能获此殊荣，所以每年的获奖者非常少。

今年的获奖作品5月底在伦敦揭幕，本届提交的作品数量是2007年以来最多的一年，一共有78个国家的团队或者个人，提交了12387件作品。这么多作品中，获得“黑铅笔”奖的只有四个。其中有一个作品特别有意思，我来给你介绍一下。

在第35期和100期广播站里，我跟大家介绍过AI换脸相关的负面新闻，而我今天想给你介绍的“黑铅笔”奖作品，就是一个运用了AI换脸技术的“假广告”。

一听“假广告”三个字，先别忙着谴责，我先描述一下这个广告的背景。咱们同学里如果有足球迷的话，其实会更容易理解。在全球，女子足球的受关注程度远远低于男子足球。很多中国老球迷想起女足，可能还要回到孙雯和美国队在1999年女子世界杯的那场决赛了。

并且很多人一提起女足，就会不由自主地说“女足比赛，从技战术到比赛强度，都跟男足没法比啊”。但是我今天介绍的这个广告，就是法国的Marcel团队为了2023年女足世界杯拍的。

因为是面向法国的广告片，所以视频一开始，展示的都是法国国民级球星的表现，例如吉鲁、格列兹曼、姆巴佩等人，全是让人热血沸腾的镜头，例如姆巴佩犀利的边路突破，吉鲁的禁区内倒挂金钩，格列兹曼的圆月弯刀任意球，再配上让人激动的主题音乐，大部分球迷都会认为这是一个关于法国足球队的宣传视频。

这条视频一共两分钟，播放到一半的时候出现了两行字，第一行是“只有法国队才能给我们这样的精彩”，紧接着下一行字是“但那不是你刚才看到的”。因为大部分人看到第一句时，都会下意识认为“法国队”指的就是吉鲁、姆巴佩所在的法国足球男队。

但紧接着镜头一转，真相来了，前面的整个视频，其实是把男球星的脸叠加到了女足运动员萨基娜和卡斯卡利诺的身体动作上。如果没有后面的伪造，我猜多数球迷不会想到前面的镜头其实都是女足比赛的场面。

这个广告就是要告诉我们，有些性别歧视并不会浮在水面上，而是隐藏在我们的日常行为中。因为女足在国际上的知名度长期落后于男足，别说一些基层足球了，就连最顶尖的女足队员，也常常面临被忽视的情况。

例如当C罗2021年为葡萄牙打进第111个进球时，各大媒体都称他为“国际足坛上为国家队进球数最多的球员”。但如果严谨一点说，应该是“进球数最多的男子球员”。因为有七个女足球星的职业生涯进球数都超过了他，例如加拿大的克里斯蒂娜·辛克莱，在国际比赛中一共打进了190粒进球。

甚至不仅仅是媒体，在阿根廷男队夺得世界杯之后，国际足联发表了一篇文章，介绍梅西保持的世界纪录，里面是这么说的：“梅西是唯一一位在十几岁、二十几岁和三十几岁时都在世界杯上进球的足球运动员”。但实际上，至少有两名女足球员，巴西的玛塔和美国的米娅哈姆都已经完成了这个壮举。你看，连国际足联这种官方机构，在写新闻的时候，都难免会忽视女足的存在。

在查找相关资料的时候，我发现苏黎世大学工商管理系的博士后卡洛斯·戈麦斯，研究的领域就是体育经济与管理。他曾和两位学者一起做了一项研究，名叫《性别信息与感知：职业足球表现的实验》。研究的起点就是因为很多人认为在运动表现质量上，男性体育运动要比女性运动做的更好。

一个特别突出的案例是，2020年，美国足球协会专门聘请了一家律师事务所来捍卫一项政策。什么政策呢？是他们给美国男足发放的工资要高于给女足的工资。要知道大部分的职业运动员的主要收入来源是俱乐部，国家队给的工资更多都是象征意义，但即便如此，依然没有一碗水端平。他们的理由是，女子队与男子队的技术水平不同，男子队更强、更快。

所以卡洛斯·戈麦斯就开始做这项研究，选了613名参与者，让他们观看男女运动员的比赛视频。这些参与者还被分成两组，一组看的是没有经过修改的视频，运动员的性别清晰可见，另一组看的是经过处理的视频，把能体现性别的细节模糊掉了。最后得出的结果非常让人震惊，就是当球迷知道看的比赛是男子比赛还是女子比赛时，给男子比赛的水平打分会更高。如果模糊掉性别，男足和女足比赛的评分没有差异。

从这个结果来看，我甚至怀疑前面那条获奖广告的原始创意就来自于这项研究。看，同样是AI变脸和伪造，但因为出发点的不同，一项技术也可以发挥非常正面的作用。

好，今天的快刀广播站就到这里了。如果你觉得今天的内容对你有帮助，欢迎分享到朋友圈或者转发给你的朋友们。明天咱们接着聊AI。

【相关链接】

D&AD 官网及项目视频：

https://www.dandad.org/awards/professional/2024/238521/womens-football/

卡洛斯·戈麦斯研究项目：《性别信息与感知：职业足球表现的实验》

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/14413523.2023.2233341

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