## 《头脑中的大象》5:为人还是为己

孔子有句话叫“古之学者为己，今之学者为人”，说古代的人钻研学问都是为了提升自己的内在修养，今天的人刻苦学习则是为了向别人炫耀学历。比孔子更“古”的古代现在是很难考证了，但是以今天的经验来说，为人还是为己，的确是个很微妙的问题。

有些事表面上看是为了别人，实际上是为了自己；有些事表面上看是为了自己，实际上却是为了别人。

今天咱们还是继续讲西姆勒和汉森的《头脑里的大象》这本书。我们选择三个领域，继续破解人们隐藏的动机。

上周，我看马未都发了条有关一个“白玉蝉”的微博 ——

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这应该是个汉代的文物，是用玉石雕成的蝉。我看这蝉雕的很一般，谈不上什么生动，没有灵气。有人评论说，这个玉蝉是古代下葬用的东西，让死人含在嘴里。但马未都显然很喜欢它，还特意给写了一首诗。

我是个学理工科的人不太懂艺术，但是我喜欢观察社会。你说人们欣赏艺术，到底是图什么呢？

主流的艺术理论，都是强调艺术品的“内在品质”。我们欣赏一幅画，就是体验这幅画本身带给我们的感受。它可能用美丽震慑你，它可能让你对大自然产生敬畏，它可能激发你的想象和创造。我们前面讲威尔逊《创造的起源》这本书，说的就是艺术的内在价值。

但是西姆勒和汉森更关注艺术品的“外在品质”。同样是这幅画，有些人在意的是画家是哪位名人，他用了什么特殊的技术，他投入了多少时间才画好这幅画，这幅画和同时期其他作品相比的独创性又在哪里……以及，这幅画现在值多少钱。

其实这些东西跟我们欣赏艺术有关系吗？这就好比一瓶酒，好喝就是好喝不好喝就是不好喝，你何必在乎它的产地呢？但是我们中有很多很多人，在乎的恰恰就是这些外在品质。以前我看过伍迪·艾伦的一个电影叫《午夜巴黎》（ Midnight in Paris ），讲一个真正的艺术爱好者在巴黎的奇遇 —— 其中还有个用做对比的配角，就是说起艺术外在品质来滔滔不绝，但是根本就不是真正欣赏艺术。这种人就是我们以前说过的 “art snob”，也就是“艺术势利小人”。

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王尔德有句反鸡汤名言，说“现今的人知道所有东西的价格，可是不知道任何东西的价值。”

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我们看看周围这帮号称喜欢艺术的人，他们到底关注的是价格还是价值。价值是个主观的东西，而价格可以炫耀，可以跟人比。我们看马未都老师四句诗里面，就用了三个“比”。

“比比比”，也许是艺术流行的一大动力。

表面上看，欣赏艺术应该是为了自己。实际上，我们可能是为了别人。

随着中国越来越富裕，不少人开始关注慈善事业，不过我们跟美国还是不能比。美国每年都有十分之九的人捐款，美国一年的捐款总额达到 GDP 的2%，而且其中70%都是个人捐款。研究一下美国人的捐款行为，有助于我们理解人为什么做慈善。

按理说，做慈善应该是为了别人。可是如果你仔细考察，就会发现慈善似乎也不完全是为了别人。

如果完全是为了别人，我们应该把钱捐给最需要的人。可实际上，捐款大头是给了宗教团体和教育机构 ——

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所谓教育机构并不是什么希望小学之类，主要是著名大学，它们跟美国的教会都非常有钱，而且还都不用交税。这个世界上最缺钱的大概是非洲那些穷人，可美国人民真正给全球穷人的捐款还不到捐款总数的13%。

如果捐款是为了“疗效”，我们应该在捐款之前做个调研，看看怎么用钱最有效率，可是人们并不在乎。我们专栏第一季有一期叫《爱心和理性》，其中提到有个组织叫 GiveWell，专门演讲捐款效率问题。而在现实世界，人们似乎根本不在乎钱是怎么花的。

1997年戴安娜王妃死于车祸，人们为了纪念她，决定成立一个慈善基金会。结果在慈善基金会的筹备期间，运营者还没想明白这个基金会到底应该干啥的情况下，他们就已经收到了10亿英镑的捐款。人们基本上是一听戴安娜这个名字就掏钱了。

如果捐款并不是为了别人，那到底是为了什么呢？

有一种理论认为人们捐款是为了满足自己的爱心。恻隐之心人皆有之，如果捐点钱能减轻别人的痛苦，我们心里也高兴。

但是《头脑里的大象》这本书说，除了满足自己的心理需求，我们还把慈善作为一个信号。捐款能证明我是个关注社会进步的有爱心的人！我们捐款，在很大程度上，是做给别人看。

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有人看的时候我们会捐更多的钱。这就是为什么挨家挨户的上门募捐特别管用。一个活生生的人站在你面前，看着你掏钱，你不好意思拿太少。

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如果上门募捐的不是一个而是两个人，你还会捐更多。

另外，最好给捐款者提供一个纪念品，能证明他捐款了，比如T恤衫和手环之类可穿戴的物品。

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我以前有个同事是个五大三粗的男子，有段时间一天到晚戴个红色塑料手环。我就问他你戴这玩意干什么，他说他给一个关爱艾滋病慈善基金捐了一美元，人家送他一个手环。

比给手环更高级的做法是给“名分”。像博物馆和私立学校这种接受捐款的机构，常常会有明码标价的名分 ——

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比如上图这个艺术剧院，捐25美元，你就是我们的“朋友”；捐100，你是“贡献者”；捐250，你是“赞助人”，再往上还有“合作伙伴”、“会士”、一直到价值25,000美元的“监护人”。100美元以上的捐款者的名字会被永久地铭刻在剧场里。你可以想见，如果250美元能得到一个“赞助人”身份，而再往上一级要500，人们不太可能捐一个250到500之间的数字 —— 研究者用捐款数据证明了这一点。

表面上看，做慈善是为了别人。而实际上，我们在很大程度上是为了自己。

我们专栏第一季讲《注意力商人》的时候说过广告的事儿。我们还讲过炫耀性消费，我们知道有一种商品叫“韦伯伦商品”，人们买这种商品不是为了使用价值，而是为了向别人炫耀。把炫耀性消费和广告结合在一起，有一个有意思的效应，你可能不知道。

这个效应叫“第三人效应”。这个效应说，你可能认为你自己不受广告影响，但是你会认为*其他人*会受到广告影响，而这就足以让*你*受到广告影响。

比如说，我就是不受广告影响的。广告说什么可口可乐代表自由快乐的精神，在我这儿根本不好使，我要是喝可口可乐，唯一的原因就是我觉得它好喝 —— 如果我认为它不好喝，你广告就算说可口可乐代表科学思维我都不喝。

想必你也认为你是这样的人。但是“第三人效应”说，你还得考虑“别人”是不是受到了广告影响。

科罗娜啤酒（Corona）的广告总是和阳光、海滩联系在一起，宣示代表放松休闲。假设你根本不吃这一套，你纯粹是觉得哪个啤酒好喝就喝哪个。

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那么如果邻居邀请你去参加他院子里的烧烤派对，你会带哪种啤酒去呢？

你也许应该选择科罗娜啤酒，而不是一个什么代表“今夜要狂欢”的啤酒。恐怕邻居们都受到了广告的影响，万一带错了品牌、意思表达不好不合适。

所以广告起到了教育公众的作用。广告把一个品牌和某一种情感联系在一起，然后把这个联系变成社会规范。哪怕你不想认同这个规范，只要你觉得别人会认同，你也不得不认同。

商家非常理解这一点。一个引申的做法，就是有时候广告的定位就不是给潜在购买者看的，而是给大众看的。比如我们看到一些奢侈品的广告出现在各种媒体上，有时候你就想，哪会有这么多人买这个东西？为什么这个品牌的广告不专门向富人精确投放呢？

这个道理就是“第三人效应”。商家是用大规模的广告教育大众，给公众营造一个这个品牌是高大上的印象。没钱的可以捧个人场，如果全社会都认同这是高大上的品牌，有钱的人就更可能买它。

这就是为什么生活时尚类广告会尽量发布在众人都能看到的公开场合。比如重大体育比赛中的广告，你在看，而且更重要的是，你知道别人也在看。像这种广告一般都是表现公开用的东西，而不太可能是你自己在家用的什么洗衣粉之类。

这也解释了为什么军队会在电视里做征兵广告。征兵广告在一定程度上，也不是给征兵对象看的，而是给公众看的。高大上的征兵广告可以提升士兵的公众形象。

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所以，当你决定买什么东西的时候，就算是为了自己，也必须考虑别人。

如果你深入挖掘生活中的思想动机，你会发现有些想法是上不了台面的 —— 这也是为什么人们要把动机隐藏起来，甚至自己都不想知道自己的真实动机。但是科学家可以用各种办法证明隐藏动机的存在，而商家，更是能利用隐藏动机赚钱。

有的人喝酒就喝酒，有的人喝酒喝的是价格、产地和拿杯子的姿势。我觉得前一种人肯定是为了自己，而后一种人似乎更愿意照顾别人的感受。这里面也许没有绝对的对错，不过正如孔子和王尔德所说，现在后一种人似乎是越来越多了。

可我总忍不住以为古人活得更纯粹。古人往死人嘴里放个玉蝉，大概不是为了给围观群众、或者将来参观博物馆的人看的 —— 他们应该就是为了死者自己。

### 💡 精华要点
- 广告把一个品牌和某一种情感联系在一起，然后把这个联系变成社会规范。哪怕你不想认同这个规范，只要你觉得别人会认同，你也不得不认同。

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