## 《激进包容》1:叙事战

今天开始咱们讲一本新书，叫《激进包容：后9/11世界教给我们的领导力》（Radical Inclusion: What the Post-9/11 World Should Have Taught Us About Leadership），作者是美国陆军四星上将、曾经担任过参谋长联席会议主席的马丁·邓普西（Martin Dempsey）和作家奥里·布莱夫曼（Ori Brafman）。

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现在很多有识之士，包括我们专栏以前讲过的麻省理工学院媒体实验室主任伊藤穰一（《爆裂常识》）和作家斯科特·亚当斯（《以大制胜》），都认为“命令与控制”那种传统的领导模式已经越来越不适应新时代了。领导跟属下玩权术、讲什么“领袖威信”、要求别人维护他的权威那一套，对聪明的年轻一代根本不好使。

这本书说的新型领导力，是一种软实力的操作。如果说你不能*控制*、但是可以*影响*别人的思想，那你应该怎么争取支持呢？这不仅仅是管理者如何领导员工，更是品牌如何领导消费者、意见领袖如何领导民意。做这种事靠小算计不行，你得用“大”学问。

用中国话来说，这本书给的答案就是“团结各种各样的人，建立最广泛的统一战线”。“统战”这个词儿非常老，但是这个手段可不老。我看现在中国的很多企业家已经不知道什么叫“统战”了，所以咱们有必要听听美国人的思维。

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我们将带给你“跟美军将领学统战”的特殊体验……但此书的第二作者 —— 实际上应该是主要作者 —— 布莱夫曼也是个不一般的人。他写过好几本书，平时主要从事管理咨询的工作，咨询服务的对象是政府的高官和大公司高管，喜欢谈论“战略级”的问题 —— 当然你也可以管他叫高境界的忽悠大师。

我们就先从布莱夫曼的事迹开始说。

如果你到美国上大学，你会注意到学生组织非常活跃，经常在校园里摆摊 —— 不是摆摊卖什么“毕业学姐的被子”，而是为政治、环保之类的公共事务争取支持。

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布莱夫曼1995年在加州大学伯克利分校上大学的时候，曾经参加了一个“伯克利学生动物解放组织”。这个组织的理念是控诉美国食品工业。我们知道现在牛肉和鸡肉的生产已经不能叫“畜牧”了，全是机械化的，牛和鸡从出生到被宰杀过的都是暗无天日的生活……“伯克利学生动物解放组织”，就专门号召人们抵制这种工业肉。

布莱夫曼加入组织的主要原因是他是个素食主义者。不但素食，而且是“纯素食”，英文叫“vegan”，意思是不但不吃肉，而且连奶、蛋都不吃，连皮革大衣都不穿，坚决保护动物。布莱夫曼希望能遇到一些同道中人，结果他发现真正同情他们组织的人不多。连很多伯克利的学生都反对他们，比如生化系的学生就认为人拿动物做实验天经地义！

有一次，组织搞了个抵制麦当劳的活动。他们六七个学生在麦当劳对面摆摊，拉横幅发传单，劝人们别吃麦当劳。结果摊子连摆几天，传单倒是发出去了一些，可是连一个人都没劝阻成功。不仅如此，一个看上去非常有爱心的、带着孩子的妈妈，居然打了他们一记耳光！“你们这帮精英不要干扰我！”

布莱夫曼很无奈，心想我们有人穿的衣服都是二手的，哪里精英了？但是你想想也对。人家当家长的好不容易周末领孩子出来吃顿麦当劳，麦当劳里面还有免费游乐场，对普通人家来说是个挺好的活动。要知道纯素的食物更贵，还不好找，可我们吃顿麦当劳还成了不道德了，你们不是精英谁是精英？

“伯克利学生动物解放组织”的活动非常失败。但是搞活动可不能怕失败。布莱夫曼几个人头脑风暴，就有了一个想法：我们能不能也弄个麦当劳呢？

布莱夫曼解散了“伯克利学生动物解放组织”，成立了一个新组织叫“McVegan”，专门跟麦当劳对着干。他们也不宣传动物保护了，改为宣传素食。McVegan也有个金拱门的标志，做了特别大的海报，每个人都穿上主题T恤衫，有自己的 logo，还有个吉祥物，他们还是在麦当劳门口摆摊 — 但这一次不光发传单，还发放免费素食汉堡。

结果是大获成功。人们不但发现素食汉堡挺好吃，而且还认为他们的logo设计很酷，有人还要花钱买他们的T恤衫。麦当劳一看 McVegan 这不是侵权吗？把布莱夫曼等人告上了法庭 —— 但是布莱夫曼抓住机会立即召开新闻发布会，借机宣传自己组织的理念，把事情越闹越大。最后麦当劳撤诉，McVegan 获得了年轻人的口碑，素食成了一个很酷的行为。

当时可是1995年，那时候连知道 Vegan 这个词的人都很少。我不敢说布莱夫曼的组织在其中起到了多大的作用，但是素食理念在今天的美国已经是主流之一了。

布莱夫曼的组织之所以成功，就在于他把辩论变成了“叙事”。保护动物权益是个有争议的事儿，是一场辩论，会把人贴标签分成敌我 —— 而素食则是一个叙事。

布莱夫曼说，今天这个时代，“事实”真实与否恐怕已经不那么重要了，但是“叙事”手段是否高明，越来越重要。

咱们先说为什么事实不重要。2017年，特朗普刚刚就任美国总统的时候，各地爆发了抗议示威活动。2月1号这天，伯克利作为美国左派的一个大本营，校园里就发生了一次严重骚乱。很多建筑物都被破坏了，据说有人还使用了燃烧弹。

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可是事件发生之后所有人都懵了。包括警察在内，好像谁也不知道骚乱到底是怎么发生的！

是因为学生失控了吗？伯克利的学生虽然热衷政治，但是真没有暴力传统。这一次抗议，学生组织者还专门强调了要坚持非暴力原则。

警方认为有可能是某些校外组织专门收买了暴力分子来搞破坏。这个阴谋论又有两个版本。一种可能性是左派干的，某个左派大佬 —— 比如索罗斯（没错，索罗斯真是左派的大佬），故意把事情搞大。另一种可能性是右派干的：你伯克利不是左派基地吗？我们搞个事情让联邦政府惩罚你们。

如果连警察都搞不清楚，这三个版本你信哪个呢？每个人都选择相信自己的版本，互联网只能加剧人们的观点分歧，所以有人说这是一个“后真相”的时代，大家生活在数字化的回声之中。

布莱夫曼自己去做了调查，事实真相有可能是这完全是突发的意外。是有外来者参与，但是他们并没拿哪个组织的钱，更没有使用什么燃烧弹。最初的着火是活动中有个用来室外取暖的加热灯掉了下来，引起了火灾 → 媒体过度反应，报道说有人使用燃烧弹 → 警方跟着过度反应，认为有恐怖分子袭击，自己警力不足……然后居然选择了撤退！结果局面在混乱中不断升级。

本来是了解正确的事实才能采取正确的行动。可是如果说什么的都有，根本不知道哪个是正确的事实，你怎么办呢？

我们要知道，能让那么多人选择素食的可不是“有关素食和动物保护的科学事实”，而是叙事讲得好。

我们看美国的社会运动，往往是自下而上自发产生的。马丁·路德·金那个时代的运动还有人组织，现在的 MeToo 运动是谁组织的？现在有些事儿并没有组织、命令和控制，也没有什么幕后黑手。

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如果非要说有组织者的话，“叙事”就是这个组织者。比如像2013年波士顿马拉松案的“恐怖袭击”，两个所谓“恐怖分子”根本不是被哪个组织指派的，他们是自己受网上视频影响，说动手就动手了。YouTube上的一段视频就是一个组织者。

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所以我们说的第一个领导力是叙事。组织需要叙事，叙事甚至能取代组织。

现在人人都知道“讲故事”是个特别厉害的手段。“叙事”是广义的讲故事。你并不一定非得讲一个完整的有人物有剧情有转折的故事，你只要能用某个主观的视角，把东西 —— 不管是历史故事也好、哲学观点也好、科学知识也好 —— 讲一遍，就叫叙事。

事实是客观的，叙事是主观的。

事实分对错，会引发辩论，而叙事的关键在于你讲得是否有趣、能不能吸引人，叙事只会带来支持者。讲事实你得讲逻辑，而叙事讲的是感情。事实的价值在于有用，而叙事的价值在于传播 —— 只要传播得广你就赢了。事实一定要准确，叙事却可以在传播的过程中被人不断改变，反正只要保留你的理念就行。

只要人们认同你的叙事，就会自发地去做一些事情。这种领导力，岂不是比传统的命令与控制更高明吗？

我读布莱夫曼在伯克利组织素食运动的时候对一个问题特别感兴趣：书中说 McVegan 曾经在1小时内就发放了一千个免费素食汉堡……这些汉堡是从哪来的呢？就算一个汉堡2美元，这一小时就烧掉了2000美元，而据我所知一般学生组织能从学校得到的经费也就每年几百美元。

作者完全没提汉堡是谁赞助的。如果是学生们从哪个商家拉来的赞助，那应该大书特书才对。我私下有个阴谋论式的推测。鉴于布莱夫曼本人从这个活动里得到了最多的政治资本，也许这笔钱是他家里出的。那要是没有这么多免费汉堡，McVegan 还会产生这么大的影响力吗？

但不管是怎么回事，你都得承认这是一个高明的操作。用钱不说钱，反而更高明。有很多像做广告之类的活动花更多的钱都不起作用，而这几个伯克利的学生没花多少钱就帅的惊动了麦当劳。

从这件事儿里我们就可以看出一点美国式“软实力”的门道。首先你没钱很可能是就是万万不能的，我上大学的时候做梦都没想过这种搞活动的方法 —— 但是你有钱未必就万能。美式的软实力，就是在有钱这个硬实力的基础之上，不但让人因为你的实力服你，还能让人内心认同。世界上有很多国家反美，可是这些国家的老百姓一边喝着可乐吃着汉堡看着好莱坞电影，一方面对可口可乐的广告充满敬意。

人们对美国的印象不仅仅是钱多，正如人们对可口可乐的感觉并不仅仅是好喝。花钱容易，但你能不能买到让别人对你产生正确的感觉呢？不光钱多，还能让人认同，这才是软实力啊。

### 💡 精华要点
- 你只要能用某个主观的视角，把东西 —— 不管是历史故事也好、哲学观点也好、科学知识也好 —— 讲一遍，就叫叙事。
- 1.事实分对错，会引发辩论，而叙事的关键在于能不能吸引人，叙事只会带来支持者。
- 2.讲事实得讲逻辑，而叙事讲的是感情。
- 3.事实的价值在于有用，而叙事的价值在于传播。
- 4.事实一定要准确，叙事却可以在传播的过程中被人不断改变，只要保留你的理念就行。

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