## 特别放送丨几个按钮看懂Facebook

> 万维钢最近Facebook曝出了一个丑闻，媒体揭露说一家服务特朗普竞选团队的数据分析公司获得了Facebook五千万用户的数据，操控了2016年美国总统大选。Facebook不仅遭到了舆论的强烈批评，它的股价近几天也连续大跌。
> 这件事为什么会发生的？Facebook到底是一家怎样的公司？今天我就结合第一季的一些内容，帮你看清大数据、社交网络等等背后的真实逻辑。
> 咱们就从它的几个按钮说起。

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Facebook 最厉害的一个按钮，就是这个在其它各大网站上的 F 图标按钮。

它似乎是个分享按钮，比如你在一个页面看到一篇好文章，点击朋友圈按钮就能分享到朋友圈一样，这个按钮表面看也是让你分享内容用的，点击它，你可以把这个页面的内容转发到你的facebook 主页。

但事实是 —— 不论你是否点了这个按钮，Facebook都能知道你浏览了这个网页 —— 这个按钮本来就是 Facebook 搜集数据的工具。Facebook 时刻跟踪你的浏览情况，就算你在浏览器设了禁止追踪都没用。

没错，Facebook，基本上是个数据公司。

Facebook 对每个用户搜集98项数据 —— 你的种族、年收入、房产的价值、是否是一个母亲、是一个什么类型的母亲、是否已婚、信用额度如何，等等等等。

Facebook 还直接从5000家数据交易商购买数据，它还能拿到地方政府机构的公共数据，比如说你的汽车注册情况，破产声明，以及成立公司的注册信息。

你可能会问，搜集了我这么多数据，你应该能精确地了解我，对我投放一些精准的广告了吧？

并没有。Facebook 的算法并不怎么在乎判断是否“准确”，它在乎的只是“有联系”。比如，它从你的周围环境判断你是什么人。它知道你的住址，就知道了你是穷人还是富人。它甚至有一个通过你的交往圈来评定你的信用等级的体系！如果你的交往圈子都是来自于金融公司或者高端行业人群，Facebook就会给你很高的信用评级。如果你交往圈子中的人都不怎么样，甚至有很多穷人，它对你的评级就低。

你说这不是赤裸裸的歧视吗？！那你别忘了，你只是Facebook的用户而已，你不是客户。Facebook对你的“服务”可都是免费的。

现在的Facebook是个盈利能力极强的公司。仅仅2016年第三季度，它的利润就达到了23亿美元 —— 而这23亿美元中，没有你的一分钱，都是广告公司出的钱。

如果Facebook是个牧羊的畜牧公司，你可不是花钱来买羊毛和羊肉的客户。

你、我，我们这些高高兴兴地、乐此不疲地、甚至已经上瘾地分享照片、发状态、点赞的人，都是羊。

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这个按钮，是Facebook的这个“like”，也就是点赞功能。

这是一个神来之笔，可能是社交网站最伟大的发明。Facebook允许各个品牌付费进驻，每个品牌有自己的Facebook主页。网民除了互相点赞，还可以给各个品牌点赞 —— 这样一来，品牌马上就能识别出他们的忠诚用户，然后愉快地对这些用户投放广告。

更妙的是，Facebook还把like按钮铺设在整个互联网的所有重要网站上，然后直接通过这个按钮跟踪用户的行为。你点，或者不点，按钮就在那里，时刻记录你的行踪。

而用户对这个窥探隐私的行为毫不介意，乐此不疲地完善主页，更新状态。这就好像是租了人家房子还主动给人家装修房子！

报纸能给你新闻，电视台能给你电视剧，Google能给你信息，Facebook能给你什么呢？

答案是，Facebook能告诉你朋友发的状态。这是真实的社交网络，真实的朋友发的真实的状态，都是事实。但我们知道，事实可以误导人。你看到的都是别人特意让你看的状态，是他们增强了的自我。Facebook上的状态永远都是高兴的事儿，什么成功毕业、浪漫的婚礼、新生命的诞生之类 —— 幸福的家庭在Facebook上都是相似的，不幸的家庭在线下各有各的不幸。

自己的真实生活没那么精彩，每天看一圈别人的幸福，这是一种什么样的体验？就有研究发现，浏览几小时Facebook之后，人们最大的感受不是温暖的亲友之情，而是浪费时间、失落感，甚至还可能抑郁。

但我们就是爱看状态，我们还更爱发状态。

扎克伯格站着就把钱挣了。他完全不用拿什么低俗的东西赢合用户的廉价趣味 ——

他真正迎合的，是“自恋”。

好吧，人们在社交网络上表现出来的自己，其实是加强版的自己。那么，这个加强版的自己和真实的自己有多大的差距呢？

比如我们专栏经常引用的一本杂志叫《大西洋月刊》，主要是刊登时政和思想方面的内容，是比较高级的杂志。美国还有一本流行杂志叫《国民探秘者》，讲的都是明星的隐私，迎合低级趣味。你大概会愿意让别人知道你读《大西洋月刊》，但你不会想让人知道你读《国民探秘者》。通过这两个杂志的数据，我们可以对比一下公开和私下的区别。

这两本杂志的发行量是1:1，非常相近。它们在网上被搜索的次数也是1:1，Google 搜索可以说是真实地反映了这两本杂志的实际影响力。可是，这两本杂志在 Facebook 页面上被点击喜欢（like）按钮的次数是27:1 —— 大量的人宣称自己喜欢《大西洋月刊》上的某篇文章，很少有人会说喜欢《国民探秘者》上的什么东西。Facebook上有150万人讨论过《大西洋月刊》上的内容，而讨论过《国民探秘者》杂志内容的人仅有5万。

在社交网站上，我们不但表里不一，还总爱刻意表现道德优越感。当年Facebook推出了一个新功能，叫 News Feed，就相当于现在微信上的“朋友圈”按钮。以前你要看好友的状态必须单独点击他的头像，现在 News Feed 功能把所有人的状态放在一起按时间线推送，成为一个信息流。这个功能刚出来的时候，遭到了巨大的抗议。

很多人说这功能实在太 low 了，我有那么八卦吗？整天查看好友的生活！不过扎克伯格可没理会这些人的抗议，因为后台数据显示，News Feed 功能非常非常受欢迎。你有那么八卦吗？你最喜欢的就是八卦。

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Facebook现在允许你对朋友圈转发的新闻做出点赞以外的动作表情：哈哈、愤怒、伤心、爱，总共好几个。这是让我们的表达更人性化吗？—— 根本不是，这是把人的情绪标准化，以便更好地对新闻投放效果做出大数据分析。

怎么才能让你更多地使用这些表情按钮呢？

你发了一个朋友圈，有时候有人点赞，有时候没人点赞，现在过了十分钟了有没有新的点赞？赶紧打开手机看一眼 —— 你这是在接收“变换奖励”。这就是为什么平均每人每天要看150次手机。

这就是“行为设计学”的一个套路：给用户时不时一点奖励让他获得成就感，听着很平常 —— 但只要加入一个小关窍，它就是一个大规模杀伤性武器 —— 这个关窍就是把奖励随机化。

随机性的好处，是能时刻给大脑新的刺激。你不知道会出现什么奖励，每一次新的奖励出来你的大脑就会再分泌一次多巴胺，你就再兴奋一次！这不就是我们平时打游戏，杀个怪物之后他身上每次掉落的东西都不一样吗？

这不就是在赌场里玩老虎机吗？

心理学家对此有个专有名词，叫“变换奖励原则（principle of variable rewards）”。

老虎机已经过时了。拉斯维加斯正在使用一种新的赌博机器，数学家帮着设计的，专门按照行为设计学给你安排各种结果的概率，重点就是要给你提供加强版的变换奖励。比如一个办法是，如果这把你不中奖，你看到的结果很可能是“差一点就中” —— 其发生的概率远远高于正常机器的理论值，这样你就会以为你不是输了，而是差一点就赢了 —— 你就会更有动力地玩下去。

Facebook追求的目标就是：

—— 最大化你在这个设备上花的时间。

现在从拉斯维加斯到Facebook，从老虎机到手机，正邪两道都在使用行为设计学。让人上瘾，是行为设计学的最核心目标。

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最后咱们要说的这个按钮并不存在，但是一位哈佛教授建议，facebook应该有这样一个按钮，叫serendipity按钮 —— 我们且叫它“意外发现”按钮。

“Serendipity”，被认为是英语中最美的词汇之一，意为“幸运的意外发现”。比如你逛街的时候在某个卖旧货的小摊上得到一本已经绝版了的好书，这就是serendipity。再比如你在科研工作中从某个看似无关的领域获得一个想法，解决了困扰自己领域的大问题，这也是serendipity. 它不是有目的搜索，而是一种没有目的、偶然发现的宝藏，真乃是人生乐事。

我们知道，Facebook的目的是想让你上瘾，你“想”看什么，它就给你看什么。

而哈佛教授则希望我们能有点社会责任感，“该”看什么，就看什么 —— 了解一点对方阵营的思想。

所以这位哈佛教授建议扎克伯格，能不能在Facebook设置一个叫做“serendipity”的按钮。用户点击“serendipity”，Facebook就给他推送一些与他的喜好相对立的信息。

当然教授也知道扎克伯格是生意人，所以他进一步呼吁“广大用户”主动去要这个功能。

那就只能指望扎克伯格有点社会责任感，主动给人民提供一个serendipity按钮。不过我并不认为扎克伯格是一个非常有社会责任感的人，Facebook 本来就是一个以赚钱为目的、以让人上瘾为手段的东西。

当然，我们千万不能低估扎克伯格。传闻现在的扎克伯格从生意中分身出来，在美国各州演讲，宣传自己思想和理念，也许有政治野心，说不定将来会去竞选总统。那如果扎克伯格想从政，他会不会在 Facebook 上促进两党支持者的友好交流？恐怕也不一定，他更可能的做法是用 Facebook 引导选民支持民主党。

—— 而现在我们看到，这件事似乎有了“实锤”。

> 万维钢好了，以上就是今天的全部内容。Facebook就像一个潘多拉的盒子，带来的不仅是分享和连接，也有歧视和偏见，甚至是欺骗和利用。无论如何，希望你能看清大数据时代背后的真相，在复杂的社交网络里，做一个聪明人。

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