## 《以大制胜》简介：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力

我们要说一本10月31日刚刚出版的新书，《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》（ Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don't Matter ），这本书的作者正是咱们在精英日课第一季讲《巨人的工具》的时候介绍过的、呆伯特系列漫画的作者斯科特·亚当斯（Scott Adams）。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/26/201711262158359846074929.jpg)

表面上，这本书说的是特朗普是如何使用最高水平的说服力当选美国总统的。实际上，这本书是亚当斯本人对说服力这个功夫的描述和总结。深入来说，这本书是对人性的一个洞见。

“影响力”“说服力”这些话题对我们专栏的读者来说应该已经非常熟悉了，但这本书的立意、观点和技术可比一般的书高出了一大截。

我来举个例子，你看看什么是最高水平的说服力。

2015年12月16日，共和党党内初选辩论，曾经担任过惠普公司董事长兼CEO的女候选人卡丽·费奥瑞娜（Carly Fiorina），在呼声很高的情况下，使出了教科书式的一招。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/26/201711262200080517851263.jpg)

共和党，代表美国的保守派，它的一个共同理念是反对堕胎。费奥瑞娜作为女性候选人，更应该打好反堕胎这张牌。她采取了讲故事的经典做法，声情并茂地讲述了一起因为堕胎而导致的医学事故。

一个真实的、充满细节的故事、有很强的画面感、充分调动了人们的感情。费奥瑞娜立即获得媒体和社交网络的热烈关注。这一招既有章法又有效果，对吧？

但是，当时正在看直播的亚当斯，当场断定，费奥瑞娜完了。

事实果然不出亚当斯所料。这场辩论之前，费奥瑞娜的支持率高达15%。辩论之后，支持率迅速下跌到了4%。

这就是顶尖高手跟教科书的区别。费奥瑞娜以为自己这招没毛病，但是在亚当斯看来，她犯了一个无法挽回的错误。

—— 费奥瑞娜把自己的形象跟死亡的婴儿联系到了一起。

人们每当想到费奥瑞娜，就会想到死亡婴儿的画面。是，你说的是你反对堕胎。但人脑的工作方式是一旦两个东西经常一起出现，就会不自觉地把这两个东西划等号。人们不喜欢死亡婴儿，所以人们在潜意识里就会不喜欢你。

反堕胎可以，但是你能不能别说那么细。

亚当斯说，费奥瑞娜这个品牌，被她自己给污染了。

竞选总统哪有那么容易？一个不慎就得出局。那特朗普竞选一路都是一直被骂，他怎么就没犯过这种致命错误呢？

美国主流媒体把特朗普描写成一个毫无政治常识的弱智，很多中国人心中的特朗普是个实实在在的可爱老头，而在亚当斯看来，特朗普是他所见过最厉害的说服力大师。

我读这本书的时候就想，如果这书不是公开出版的就好了，到我手里就是武功秘籍啊。

但是我更想让咱们精英日课的读者学习这本书。咱们不可能都当特朗普，但是如果我们这些人能从书中学到一点真功夫，那对我们、对社会、对中国，都有好处。

接下来，我们一起钻研这个时代最高级别的说服力。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201711/26/201711262202541826766689.jpg)
