## 婚纱照和公关照

有一本挺新的书，是什么书我就不说了，其中有个序言，开头是这么写的 ——

「我一般不写序，但在收到×××教授的邀请后欣然允诺。原因之一是我们的交情深，但更多的是我们在学术观点上的共鸣。」

写序的这个人是谁我也不说了 —— 他其实是个挺有学问的人 —— 但是这个写法，恰恰是如何错误地给人写序。这两句摆谱的姿态不好看不说，关键是没有搞清楚序言是给谁看的。

序言应该是给读者看的。你是推荐一本书也行，点评、乃至批评一本书也好，你的写作对象都是读者。读者关心的是你给我提供了什么。而这位老兄倒好，一上来先告诉读者三件事：我谱很大、我跟作者交情深，他的学术观点跟我有共鸣。可是大哥你是谁啊？你是胡适吗？你要不是像胡适那样一提起来大家就知道他是谁的人，这些信息根本帮不了读者。

这大概是业余选手写文章最常犯的一个错误。他们搞不清楚文章的对象，说着说着就成了自说自话。很多人习惯从“我是怎么想到要写这篇文章”开始说，什么某某让我说说这个事儿，什么今天我遇到谁谁，谁谁送我一本书，今天我看了一个电影，于是想到……还有的先从自己早饭吃了什么写起。对此请允许我说一句英文。

Who cares.

除了你妈妈，谁在乎你干了什么？有事儿应该直接说事儿，别说你“怎么想起来这个事儿”。如果那个电影好，你就直接说那个电影好，没必要说你是在什么情况下看的那个电影 —— 除非你看电影的那个特定经历让你产生了什么极其特殊的情绪反应。

这不是流水账不流水账的问题，这是分不清写文章和写日记的区别。日记是写给自己的，你有什么心路历程随便写 —— 但是你别拿出来给人看。文章，一定是写给读者的 —— 应该时刻注意，你的下一句话，人家感不感兴趣。

罗胖发明了「知识服务」这个概念，意思是你写这东西得是给人家提供服务，人家才会愿意掏钱看。现在我的感想是在这个垃圾信息过剩的时代，只要是公开发表的东西，都应该有这个服务意识。你胆敢占用别人的注意力，就得给人服务。

文章不是写给你自己的。不是让你过瘾、练手、发泄、炫耀、摆谱、刷存在感用的。现代的文章必须是写给读者的。

不过这一讲不是说写文章。我要说的是，这个「对象感错位」，是公共传播中非常常见的现象。

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现代人结婚的时候，如果有一定条件的话，都会拍一组「婚纱照」。对普通人来说结婚可能是一辈子最高光的时刻，所以婚纱照一定要体现高光。怎么美、怎么高级、怎么突出自我怎么拍。公主与王子的感觉，贵族范儿，宫廷风，你怎么喜欢怎么拍，满足你最狂妄的梦想，因为你是绝对的主角。

婚纱照是拍给自己的。可能多年以后，你们夫妻俩拿出来感慨，啊，那时的我们多么美丽，这很好。亲戚朋友来家里，你把婚纱照给他们看，他们会给你由衷的赞美。但是你不应该把婚纱照发网上。这种照片大家都有，who cares 你自以为是的美是有多美。

求职应聘不能用婚纱照。给别人、特别是给潜在的老板或者合作者看的照片，必须是另一种风格。你需要「公关照」。公关照表现的是你的专业精神，是一种职业范儿而不能是女王范儿。

还有新闻照、表演照、作品照。不同用途、目标对象不一样的照片风格都不一样。但这个要点是除了婚纱照和旅游照，其他所有类型的照片都不是给你自己看的，你要表现的不是你最想要的样子，而是别人需要的样子。也许某些照片里的你并不美，也许你只是其中一个道具，但只有那样效果最好。

我们喜欢明星并不是因为明星有多么美。演员走红是因为他们能娱乐观众。他们可能有创造性，给人新奇感。他们可能风格很怪，让人觉得有意思。他们可能相貌平平却让人感到特别踏实可靠，有一种安全感。他们可能故意表现出一副弱弱的样子，激发观众的保护欲。他们可能会嘲笑自己，让观众感到放松。他们可能会故意行事极端，替观众做自己不敢做的事，但是装酷、耍帅、对着观众咄咄逼人的人，并不会真的很受欢迎。

格兰特在《重新思考》这本书中说，「从事传播的人最常犯的一个错误，就是试图让自己看起来很聪明 —— 其实你应该让对方感觉他很聪明。」

你摆这个姿势不应该是为了自己爽，而应该是为了让别人同情、理解和支持你。

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2019 年，可能是有感于美国政府对华为的打压和西方世界的不信任，华为在美国的几家主流媒体发布了整版的广告，形式上是一封信。我不是很能肯定这封信是写给美国人看的，还是作为一个行为艺术，是为了让中国国内的人知道华为在美国做广告了。

如果是为了让国内的人知道，那这封信绝对做到了。全文写的是铿锵有力：你们美国对我们有误解，可是我们华为很厉害，我们在全世界服务三十亿人，我们到了世界每个角落，我们跟你们美国公司有合作，你们美国大学的很多项目是我们支持的，你们要是不服就来华为看看。国内媒体纷纷转载 [1]，大家都叫好。

但如果这封信是为了改善华为在美国人民心目中的形象，那写得就不是很成功。美国人早就知道你厉害，他们正在担心你是不是太厉害了，他们感到了威胁。如果目的是消除威胁感，这封信的正确写法是强调我们很安全、我们很友好、我们是个包容的公司，我们的员工中有很多外国人，我们在美国也雇佣了很多人，我们非常国际化，我们想为美国人民服务。

当然美国的打压客观上让华为手机在国内的销量更好了，所以也许华为当时的策略就是放弃美国市场主攻国内市场。但是「对象感错位」是现在很多公司、包括大公司都常犯的毛病。

出事儿了，公司发表一个公关声明。那些声明常常不像是说给消费者听的，而是说给自己员工或者自己的老板听的：别担心！我们公司还是那么厉害！

你这个讲话是说给领导听、给下属听、还是给老百姓听的？你的目的是自己爽，还是让别人支持你？

当今这个时代，大众越来越在乎你的态度。除了你们自己人，“厉害”只会给人威胁感。要想争取消费者，再大的公司也必须放下身段，再厉害的人也不能端着，得学着自嘲。

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以前开饭店起名都爱叫个“王”、“皇”什么的，追求一个霸气，现在看非常愚蠢。今天的商家都知道做生意得是让顾客有“王”的感觉，而不是自己找感觉。现在还有一些房产开发商爱用霸气名字命名小区，从把霸气送给房主的意义上说是对的，但是房主早晚有一天会意识到，自己其实也不需要霸气。

这是一个谁最谦虚、谁最能照顾别人的感受，谁就受欢迎的时代。而这听起来几乎是一个矛盾：你越是想要从人群中脱颖而出，就越不能突出自己。

然而自恋真是人的本能啊。大学好不容易请到一位学界大牛来作报告，现场提问环节你好不容易获得了一次提问的机会，这时候你应该说什么？你应该问在场多数人最想问的问题。然而常常有人拿过来话筒先说五分钟自己的想法，大家都不耐烦地等着他赶紧进入正题，学界大牛也不知道他到底问的是什么。太尴尬了。

我不知道现在情况是不是好转了。以前我看中央电视台《体育新闻》节目，其中时不时就会插播一条央视记者自己组织的体育活动的“新闻”。有时候记者们搞个钓鱼比赛，也要向全国观众报告一下他们的成绩。这是电视台给你们的福利吗？咱家是杀猪的，所以猪肉随便吃，咱家是开电视台的，所以大家都可以上个新闻？

你要说记者建立人设，让观众有亲切感，那是另一回事，可是多数是没有人设只有自恋。中央电视台没有战地记者。如果有战地记者，我估计他们对自己在前线危险生活的报道，可能要多过对战事本身的报道。

要知道记者的一条铁律，叫做「我们不是故事」（We are not the story）。我们是报道故事的，我们自己不能抢戏。观众在意的是故事，不是我们。

婚纱照是不能卖钱的。以前有个小品，赵丽蓉说「你说你给我“TV”，你还给我钱？这不合适啊？」如果那个“TV”是专门给你的，这确实不合适。

### 💡 精华要点
- 「对象感错位」，是公共传播中非常常见的现象。这是一个谁最谦虚、谁最能照顾别人的感受，谁就受欢迎的时代。你越是想要从人群中脱颖而出，就越不能突出自己。

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