## 《未来比你想的快》4：购物和广告

购物是一个古老的行为，但是人的购物习惯一直在变。有时候一个偶然的影响就可能带来长期的改变。

1920年，美国政府突然颁布了禁酒令，这对餐饮业是一个重大打击，要知道酒是餐馆里利润最高的东西。但是餐馆并没有坐以待毙，他们积极应对，推出了“儿童餐”这种新事物。以前人们到餐馆吃饭大都是社交性质的，不带小孩；现在有了儿童餐，全家一起去餐馆成了一个新习惯。后来禁酒令被废除了，这个习惯却保留下来了 [1]。

到2015年，美国人花在餐馆吃饭的钱已经超过了在超市花的钱 —— 买体验，超过了买东西。这个趋势好像比较明显。

我们继续讲戴曼迪斯和科特勒的《 未来比你想的快》这本书，这一讲说说未来十年的购物和广告。

西尔斯百货（Sears）的创始人理查德·西尔斯（Richard Sears）出生于 1863 年。他父亲本来挺有钱，但后来投资失败，又遭遇交通事故去世了。西尔斯二十多岁就必须承担起养母亲和妹妹的责任。他在火车站找了一个卖票的工作，薪水根本不够。但是他的主角光环马上就要起作用了。

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1886 年的一天，火车站来了整整一大箱手表。这些手表本来是要给一个珠宝店的，但是珠宝店拒收，再运回厂家又很麻烦，就等于是困在了车站。西尔斯产生了一个大胆的想法。他联系了厂家，说自己可以卖掉这批手表。

手表的批发价是 12 美元一个，零售价一般是翻倍，但西尔斯只卖14美元。他在报纸刊登了广告，手表很快销售一空。西尔斯竟然赚了5000 美元。

这可不是小运气。西尔斯为什么能这么快就卖掉这么多手表呢？他赶上了美国历史赐予的两个重大机会。

第一个机会是全国的铁路实现了大联网。现在货物能送到各个地方了，所以西尔斯才能得到这一箱手表。第二个机会是因为铁路已经把美国连成了一个整体，现在美国需要统一时间了。

之前是各个城市都有自己的时间，人们就在本地待着其实并不怎么需要手表。现在铁路铺开了，发车和到达时间得事先统一说好，美国在1883年 —— 也就是西尔斯得到那箱手表三年前 —— 才设定了四个时区，协调了全国的时间。美国人刚刚才有了精确时间的意识，手表就很重要了。

西尔斯一看手表这么好卖，马上又订了一箱继续卖。

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没过几年，西尔斯又抓住了第三和第四个机会。第三个机会是美国邮政实现了村村通。第四个机会是汽车开始普及，汽油变便宜了。西尔斯已经跟人合伙成立了公司，顺势推出了邮购服务：他会先把邮购目录寄到各家各户，你要买什么就给他汇款，他安排把货物送到你家门口。

也就是说，美国还没有流行百货公司之前，邮购业务就已经流行了。本来一般是小镇上一家珠宝店垄断全镇的生意。它随意定价而且还歧视顾客，有时候甚至不让穷人进门。西尔斯童叟无欺，同一个价格，给钱就送货。邮购生意迅速做大。最初的邮购目录只有几十页，到 1915 年居然达到了每期 1200 页，提供 10 万种不同的货物，每年的营收达到1亿美元。

1920 年代，西尔斯的第五个机会又来了：美国的城镇化开始了。大批农民成为工人，大家都往城市聚集。这时候百货商店的效率就大大超过邮购了，西尔斯迅速在全国各大城市开设了百货商店……

到 1980 年代，西尔斯百货是美国最大的零售商，一度全国 1% 的钱都要从他们商店里经过。这就是历史机遇的力量。但是今天可能很多人都没听说过西尔斯，西尔斯公司已经在 2018 年破产了。它没有抓住下一个机会。

1980 年代兴起的“下一个机会”，是在采购上。传统零售商都是从消费者身上想办法，而沃尔玛则通过数字化分析找到消费者最欢迎的产品，通过大批量采购压低供货价格，从而能以极低的价格把产品卖给消费者。这个策略取得了重大成功，沃尔玛一跃而起……

然后是亚马逊抓住了互联网这个更大的机会，现在股票市值已经超过了沃尔玛。那下一个大机会是什么呢？

十年之内，你要买衣服，只要把想法告诉你的 AI 助理就行了。

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AI 助理会引导你到一家虚拟的商店。店里的每一个东西都是按照你的喜好安排的，整家店为你一个人服务。你随便拿起一件衣服试穿都正好合适。

而之所以能做到这一点，是因为 AI 助理一直在观察你，她比你更了解你的喜好，而且她会定期扫描你的最新身材数据，并且跟商店的 AI 客服人员沟通。

你选定衣服就不用管了。谈价、付款、确定交货时间这些事情都由 AI 助理一手包办。商店会为你定制，然后派机器人快递给你。如果店里已经有这件衣服而你参加活动正好路过，你可以直接在商店拿到。

整个过程实现了所谓“无摩擦购物” —— 也就是从你产生要买一个东西的想法，到你拿到这个东西，中间要尽可能地顺畅。

其实 AI 助理现在就已经开始起作用了。苹果的 Siri、亚马逊的 Alexa、小米的小爱同学，这些声音助理，正在慢慢接管你的购物生活。亚马逊的一般 Prime 会员平均每年消费 1300 美元，而使用了语音助理设备的用户平均每年消费 1700 美元。如果你说一句话就能买东西，你真的就更愿意买东西。

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下面咱们听一段打电话到餐馆订座的录音——

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这段对话不是很“标准”。接电话的女声一开始没搞明白、而且说了比较复杂的情况，但是男声也理解了。其中那个男声，就是谷歌的下一代 AI 助理，叫 Google Duplex。他可以直接跟对方的真人客服对话，帮你订座位、买票和购物……当然，如果对方客服也是 AI，他们两个交流起来可能更有意思。

那 AI 客服现在做到什么程度了呢？有两个方向。一个是 AI 给真人客服当助理。有个创业公司叫“超越语言（Beyond Verbal）”，当你在和客服人员对话的时候，它能通过你的语气，分析你此时此刻的情绪，提醒客服人员对你进行定制服务。

另一个方向就是直接用 AI 取代真人客服。新西兰有个公司叫“灵魂机器（Soul Machine）”，使用  IBM 的华生系统做人工智能引擎，提供AI客服服务。它现在已经能直接解决 40% 的客服电话，确保客户满意。

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刚才我们说你买的衣服是定制的，没错，未来的衣服可能大量依靠 3D 打印。现在 3D 打印已经可以直接制作衣服和鞋。我看到有一种是把类似于塑料的东西加热变成纤维，然后用纤维打印一件衣服；另一种是用“毛线”打印，相当于当场编制一件毛衣。

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麻省理工学院的几个学生创建了一家服装公司 [2] 。它有一种“阿波罗衬衫”，用相变材料制作，能像宇航服一样控制温度，而且还不起皱。这种服装可以完全为你量身定制，你要愿意到它的实体店现场等，90 分钟就能拿到。

扫描身材的技术也已经有了。有些服装公司比如李维斯（Levi’s），已经推出了这项服务。阿里巴巴的 FashionAI 正在让服装搭配智能化。

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那么如果十年之内购物变成虚拟化，未来的商店还有必要继续存在吗？实体店该何去何从呢？

戴曼迪斯和科特勒的答案是商店要从提供物品改为提供体验。其实现在那些大型购物中心已经是这样了，都是餐馆、电影院、儿童乐园在一起 —— 未来的购物都不是为了单纯买东西，而是为了个性化服务、娱乐、健身、学习之类。

下一步的广告将会是怎样的呢？以前那种追求点击的网页广告和现在社交媒体那种定制广告都过时了，增强现实（AR）技术将会改变广告业。

只要打开 AR 手机或者戴上 AR 眼镜，真实世界之上就增加了一个“信息层”。街头看见一辆汽车，打开手机你就知道它是什么型号、怎么买 ——

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“视觉搜索（visual search）”已经是成熟的功能，只是尚未做到无处不在，人们还没有养成看到什么都搜索一番的习惯。而如果将来人人随时佩戴 AR 眼镜，你就会随时知道周围事物的一切附加信息 —— 广告应该在这里出现。

AI 结合 AR 将提供真正定制的广告。家具公司宜家（IKEA）已经推出了 AR 应用，可以让你体验各种家具摆在家里的效果 ——

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家具买回来，它还可以教你组装。

那你说我不想看到广告、我对整个信息层都不感兴趣，我就想看真实世界，我不戴 AR 眼镜行不行？可以，但是你不看广告，广告商也能看到你。借助人脸识别，你路过某个屏幕的一瞬间，为你量身定制的广告就可以开始。它会使用你喜欢的明星形象，甚至可以使用你妈妈的声音提醒你加一件衣服。

所有这些技术，现在也都已经有了。

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所以商业和广告的下一步是 AI 助理、个性化定制和信息层……但是请等一下！如果这些技术真的能做到那么好，“商店”和“广告”这两种东西还有必要存在吗？

比如你儿子生日快到了，你打算送他一个无人机。你直接告诉 AI 助理大概的价格范围是多少，是侧重飞行性能还是拍照性能，然后你就不用管了。那么接下来，你的 AI 助理应该根据什么因素挑选这个无人机呢？

她会在乎商店的装修档次和营业员对她够不够礼貌吗？她会在乎这个无人机是哪位明星代言的吗？她会被广告里的“情感因素”感动吗？她根本就不需要看什么广告。她要做的是考察每一款无人机的性能说明和专业质量评测结果，结合你儿子平时的喜好，按照实实在在的性能和价格给你挑选。

也许未来我们会“忘记”商业。我们看电视节目就好好欣赏一个节目，而不应该忍受时不时跳出来的广告。甚至在某些情况下，你根本都不需要产生“要买东西”这种想法 —— 如果你的牙膏快用完了， AI 助理应该直接帮你订购，你何必思考牙膏这种东西呢？

当然忘记商业只是一种可能性。另一种可能性是商业无处不在：你和朋友一见面，马上就知道他今天穿的衣服值多少钱、在哪买的 —— 可是这种体验真的好吗？

我不知道哪种可能性更大。这不是技术问题。技术已经不是问题。

### 💡 精华要点
- 商业和广告的下一步是 AI 助理、个性化定制和信息层。
- 也许未来我们会“忘记”商业，也许另一种可能性是商业无处不在。

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