## 平价的奢侈品

这一讲咱们分析一个社会现象，它说明了一个发展动力。

你说为什么每一代人，都感慨世界正在变得越来越俗气呢？

本来中国有个词叫“世风日下，人心不古”，意思是社会风气变坏了，人都不像以前那么淳朴厚道了。但是大概从二三十年前开始，就有人在文章中把“世风日下”给改成了“世风日俗”，能更准确地描写中国社会的演变。人们并没有变坏，但是整个社会似乎正在消除“高级感”。

或者说，是高级感变低级了。我最近听说了一个新词，叫“premiocre”，意思是“premium mediocre”，也就是“高级的平庸”。

《大西洋月刊》的专栏作家阿曼达·穆尔（Amanda Mull）写文章 [1] 说，自己花不少钱买了一套模仿名牌、但是又不是真名牌的高级家具，结果质量并不好，很无奈。可是你放眼望去，现在有很多产品和服务就是在把原本的奢侈品给平庸化，包括有些名牌自己也在搞一些让普通人能买得起的东西。比如古驰（Gucci）的一个包要 3500 美元，一般人买不起；但是古驰出了一个只要 400 美元的皮带，人们就会为了能跟古驰建立联系而买这个皮带……真是高级的平庸啊。

穆尔是感叹社会的变化，但是如果你有数学敏感度，你会觉得这个现象有个问题。如果高级一直都在变平庸，社会就应该越来越扁平化，那这个趋势似乎不应该长期存在才对：怎么能一代一代的人一直都在感叹世风日俗呢？等到所有高级都平庸了，高级又在哪里呢？

我认为这里面有个高级和平庸之间的动力学，而你可以用这个动力学赚钱。

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2012 年有本书叫《巨富》（Plutocrats: The Rise of the New Global Super-Rich and the Fall of Everyone Else），作者是加拿大的一位政治记者，她有个中文名叫方慧兰（Chrystia Freeland）。方慧兰说，在当今这个时代要想成为巨富，有三个途径。

一个是你把控一个关键的位置或者资源，搞权力寻租。一个是像互联网新贵那样，抓住革命性的商业机会。这两个途径都不是你想走就能走的，前者需要你有背景，后者需要你正好赶上革命时代。

第三个途径也很难，但是我看也许可以是普通人努力的方向，那就是“超级明星”。这条途径对应两种赚钱方法。

第一个方法是十九世纪的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）总结的。他说工业革命让各种产品都变便宜了，机器不断地取代人，资本家越来越富，普通工人的谈判能力越来越弱，但是超级明星的收入，则是越来越高了。

而这是因为水涨船高。工业革命让社会总财富增加，富人更愿意花钱，而超级明星的服务是不可取代的。比如你是一个著名演员，你是纽约最好的律师，你是业内公认的顶级设计师，因为你占据了一个独一无二的位置，一种排位稀缺 [2]，富人会愿意花最高的价钱购买你的服务。

我们可以把这个方法叫“马歇尔效应”，它的本质是专门为富人服务。马歇尔注意到，这些超级明星虽然很成功，但是毕竟不是巨富，因为他们不掌握“大规模生产”这个工业时代最能创造财富的手段。一个歌唱家再厉害，剧场的观众人数是有限的。

而到了现代，超级明星们有了一个新的赚钱方法，以至于能比那些工厂的老板赚更多的钱。这个方法是二十世纪的经济学家舍温·罗森（Sherwin Rosen）先总结出来的，我们称之为“罗森效应”。

罗森效应是说，文化产品现在可以量产了。卓别林不必受到剧场大小的限制，他拍个电影可以在全世界所有的电影院播放和收钱。超级明星们现在不是只为富人服务了，而是要设法量产。罗森效应是文化的工业化。

而方慧兰的洞见是，文化的工业化并不仅限于电影和唱片之类的文化产品。高端品牌，本质上也是文化。

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比如说服装。最早的时候衣服都是人们自己家做的。每个女性都会两手针线活儿，当然有钱人可以请裁缝定制，不过再好的裁缝也赚不了多少钱。

十九世纪上半叶，巴黎出现了一种 —— 或者应该说是一个 —— 高端裁缝店。这家店不做普通人的生意，专门给贵族定制服装。这种定制不是像以前那样顾客说什么式样就做什么式样，而是由裁缝店设计各种新式样的服装。换句话说，这家裁缝店给贵族提供了一个一揽子服装解决方案。

这是一个新型的服务行业，立即就大受欢迎。贵族喜欢，就带动了新贵们 —— 特别是一些来自美国的暴发户趋之若鹜，富人们愿意花巨资在这家店做服装。服装的时尚品牌，出现了。

不过一直到二十世纪初，时尚服装都还仅仅是马歇尔式的明星，只能为少数富人定制而没有量产。为啥呢？一个是当时的自动化缝纫技术不过关，服装店做一件衣服并不比家里自己做便宜；一个是当时没有标准化的尺码，必须给每个人现量身材现做。

1941 年，美国农业部测量了 15000 个女性的身材，推出了一套标准尺码。与此同时，自动缝纫技术也成熟了。时尚服装业进入了量产。原本服务富人的高端品牌抓住机会开始批量生产成衣，在商店里卖，你看好了直接就能穿走，明星的罗森效应出来了。

富人们可能会很感慨，以前我家堂前才有的燕子，怎么就飞入了寻常百姓家呢？真是世风日俗！但是服装品牌可一点都不伤感：现在它们赚的钱是以前的百倍都不止。

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这个道理是高端结合量产，是现代世界的赚钱之道。光有量产，你就是开血汗工厂的土老板；光有高端，你就是曲高和寡的时代感叹者。用马歇尔效应达到高端，再用罗森效应达到量产，你就是超级明星。

但是，这里面有个问题。量产和高端似乎是矛盾的。如果这个服装品牌已经量产了，满大街都穿这个品牌这个款式，它怎么还能高端呢？量产消灭高端。

这就是我们开头那个问题：量产消灭高端，平庸玷污高级，那高级又从哪来呢？答案是你必须想办法创造高级。

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我们用物理学的语言说可能更明白。高级的奢侈品，就好像是一块放在高处的大石头，它有一个势能。这个石头掉下来，势能就会变成动能，你就赚到钱了。普通的东西就好像是地面的石头，没有势能所以也没什么动能，你最多只能赚个加工费用。

品牌量产也好、“高级的平庸”也好，都是在把奢侈品的势能变成动能。那最初的势能又是从哪来的呢？是马歇尔效应建立起来的 —— 说白了，就是富人捧出来的。

你要真有钱，你要是真正的贵族、富人和明星，你的任务是制造时尚和引领时尚，而不是追逐时尚模仿时尚。你应该是第一拨尝试新产品、新品牌、新生活方式的人，你要开风气之先。你帮着建立势能，花钱就等于是促进社会进步。

但品牌不会停留在只服务富人这个阶段，它一定要量产，石头一定要下来引发罗森效应。而管理得好的品牌会非常有节制地释放势能换取动能，最根本的办法就是限产。明明有很多钻石，但是要一点一点地投入市场，确保不降价 [3]；明明铂金包供不应求，也要限价，不让暴发户随便买 [4]。为什么这样呢？因为他们知道势能是很不容易建立的。

哈佛大学的名望是势能，哈佛商学院的营销是动能 [5]。方程式赛车是势能，民用跑车是动能。你要推出一个什么全新的产品，最好像特斯拉出电动汽车一样：一上来先面向高端市场，建立一个势能，然后再慢慢获得动能。

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根据这个模型，我们可以对世界做出如下预测 ——

第一，因为释放势能比建立势能容易，未来社会一定会越来越平等。这就好像热力学第二定律一样，熵只会增加，各地的温度只会越来越均匀。工业革命就是要把高级的变成平庸的，老百姓就是要用一用你以前用的那个什么好东西，这两个力量势不可挡。世界的总势能会越来越小。

第二，但是势能会越来越值钱。这座山上有块大石头，以前信息不发达人眼界有限，人们根本就不在乎这个石头。二十世纪中叶之前的普通人并没有追逐时尚服装的需求。我们这里说的一切势能都是文化势能，愿意为文化花钱的人越多，势能越值钱。

第三，在未来相当长的时间内，把势能变动能，都是好商业。

这个道理就如同宇宙终将归于热寂，可是生命作为一种有序的、逆熵的现象，却一定要在其中扮演一个重大角色一样。生命只会加快熵增 [6]，但是生命让宇宙更精彩。

把以前只有少数人才能享受的东西提供给多数人，制造平价的奢侈品，都是好生意。以前富人才有专职司机，现在人人可以打出租车。以前富人才有自己的厨师，现在人人可以从周围无数个餐馆点菜。以前富人才能捧演员，现在人人可以给主播打赏。现在人人都可以有私人医生、私人健身教练、私人营养师、私人助理服务、私人律师，等等等等。

与其感叹社会变化不如迎接社会变化。看看富人们还有什么好东西，能不能把它量产，这是一个长期不变的商业思路。

### 💡 精华要点
- 高端结合量产，是现代世界的赚钱之道。量产消灭高端，平庸玷污高级，所以你必须想办法创造高级。
- 推出全新产品的模型：先面向高端市场，建立一个势能，然后再慢慢获得动能。我们可以对世界做出如下预测 ——
- 1.因为释放势能比建立势能容易，未来社会一定会越来越平等。
- 2.但是势能会越来越值钱。
- 3.在未来相当长的时间内，把势能变动能，都是好商业。

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