## 091 | 盲盒是如何“出圈”的？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

最近一段时间，在“90后”和“00后”的圈子里，有一种玩具突然火了起来：盲盒。

花59块钱，你就能买到一个小纸盒，里面装着一个可爱的人偶玩具，那种能放在办公桌上的小摆件。但刺激的是，在拆开之前，你并不知道会拿到一个玩具系列里面的哪一款，比如说是穿着泰迪熊帽子的小娃娃，还是穿着宇航员服装的小娃娃。所以，每一次购买盲盒，就像是一次抽奖，很上瘾。

这样的玩具，到底有多火？看看生产厂家的销售数据就知道了。生产盲盒玩具最大的一家叫做泡泡玛特。根据他们的财报显示，在2018年，泡泡玛特光是最受欢迎的Molly系列就卖出了400万个，在中国的销售额超过了2亿元。泡泡玛特公司也选择从新三板摘牌，有人预测他们准备寻求港股或者美股的上市机会。

而且，不光是生产厂家。现在还出现了一个交易盲盒的二级市场。有些限量款，抽中的概率极低，抽到了的买家会拿到二级市场去卖。我看到最夸张的数字是，一个59块钱的限量版娃娃，交易价格2350元，足足涨了39倍。而这个二级交易市场，规模竟然达到了千万级。

当然，像这种炒一种商品的趋势，隔段时间就会换一波。像前段时间很多人都在炒鞋，这段时间就变成了炒盲盒。

这波热潮会持续多久，我不好判断。不过，我在看盲盒的新闻的时候，觉得有一点盲盒的确是做得特别成功，那就是让潮流玩具这种相对小众的文化，变成了一种大众喜好。今天的《邵恒头条》，就跟你说说盲盒是怎么“出圈”的。

大多数人知道“盲盒”这样的东西，恐怕也就是近两年的事，因为有不少地铁站或者百货商场，都出现了无人售货机来销售盲盒。

但其实，盲盒的历史可比这个要早很多。早在上个世纪80年代，日本就推出了一个类似盲盒的东西，扭蛋机。也就是一个机器，投币后转动下摇杆，然后你就可以获得一个随机的玩具，和今天的盲盒玩法基本一样。

当时扭蛋机中的玩具，基本上都是和二次元、动漫相关的。二次元的消费者忠诚度很高、消费能力和复购率都很强，这也让扭蛋一直都是个不错的生意。但它整个产业在社会中都只能算小众。毕竟喜欢二次元的人，通常在日本被称为“御宅族”。在媒体的报道中，他们通常是男性，往往沉迷于亚文化小圈子，比如动画、漫画、游戏等等。

可你看现在，购买盲盒的，可不只是对二次元感兴趣的一小撮人。从百度指数上来看，在过去的一年中，盲盒的百度指数和年轻人喜欢玩的密室逃脱、KTV、网咖都处在同一个数量级。也即是说，盲盒虽然对中国人是个新事物，但它在整个社会的讨论程度，一点都不比旧事物低。

那么问题来了，盲盒为什么就能从一个小众爱好，到现在引发整个社会的关注？我看了好几篇文章，认为盲盒之所以能出圈，有三点比较关键。

第一点是，盲盒的产品抓住了一个购买力很强的群体，就是女性用户。前面提到的盲盒生产商泡泡玛特有一个官方统计，他们的用户中有75%都是女性，在年龄上也非常年轻化，30岁以下的占比为60%。我在文稿里放了一张图片，是最火的盲盒系列，Molly。你一看就知道为什么这个产品会吸引女性。每个Molly娃娃都嘟着嘴，穿着各式各样的衣服，非常可爱，自然就很招女孩子的喜欢。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/29/201909292215166917321433.jpg)

其实，小众文化的“破圈”现象中，女性消费者始终扮演着重要的角色。

举个例子，今年的球鞋和盲盒市场一样，也是非常火热。有不少人会为了一双限量版的球鞋不惜连夜排队，甚至在二手交易市场上多花好几倍的价钱购买。

但其实球鞋，尤其现在被炒得特别热的，耐克旗下的AJ篮球鞋，在最开始是一个非常直男的爱好。毕竟你想，平时打篮球、看篮球、看球还会关注球星脚上穿什么鞋子的，肯定是男孩子居多啊。

但是AJ这样的球鞋，后来的购买者当中，女性不在少数。我在公众号“商业街探案”上看到一篇文章分析说，之所以这样的球鞋能捕获女性用户，一方面是在社交网络上，有一群女性大V带货，另一方面，耐克也调整了经营策略，为AJ球鞋增添了更受女性欢迎的配色，比如樱花色和糖果色，让篮球鞋也能成为女孩日常穿搭的选择。最开始穿AJ球鞋的女孩，是那些“陪着男友打球”的女性用户，不过这样的用户也会在生活中影响其他女性。这样一层层传播，自然AJ球鞋就破圈了。

类似的，盲盒也是把潮流玩具这种男性喜欢的东西，带入了女性的圈子。

但是问题来了，像泡泡玛特的Molly这种产品，可爱当然可爱，肯定会受女孩子欢迎。但在潮流玩具这个品类中，和泡泡玛特一样可爱的商品也有很多，那泡泡玛特是靠什么保持竞争优势呢？

这就要提到小众文化出圈的第二个方面，和IP联动。还是拿Molly来说吧，现在的它每个季度都会推出一个新系列，不断为整个品牌提供热度。而且这些新系列中，有不少都是和知名IP在进行联动，比如胡桃夹子、玩具总动员、小黄人、米老鼠、Hello Kitty等等。

在前不久，Molly还和故宫合作，推出了宫廷瑞兽系列，你可以在下面看到，它们在设计上很有中国风。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/29/201909292212433008043601.png)

像这样的IP联动，把很多不玩盲盒的人也带入了坑。

像我有一个同事，平时爱玩模型，但一个大男生，显然对Molly这样的娃娃并不感兴趣。直到有一天，他看到Molly和他喜欢的一位日本设计师推出了联名设计款，于是给自己上了闹钟，提醒自己能够准点抢购联名款。

那好了，盲盒厂家通过联动著名的IP，也许可以做到一时的出圈，但是怎么样才能让圈外的人一直维持讨论度呢？这就是小众文化出圈的第三个方面了，把自己打造成为一种社交货币。

盲盒的玩法，不仅很容易让人上瘾，而且还特别具有“围观”性质和“经验交流”的性质。

在盲盒玩家的圈子里面，自己购买盲盒然后拆开，这只是基础玩法。你在视频网站上搜索，会发现不少拆盲盒的视频，而且播放量也不少。盲盒玩家当然会好奇别人到底“开”到了什么。如果一位视频发布者运气特别好，只花了很少的代价就抽到隐藏款的娃娃，就会收获大量的点赞。

而且，盲盒爱好者们还组建交流群，彼此分享又买了什么盲盒，拆到了什么样的造型。也有很认真的玩家，会在网上发布经验帖，内容就是如何根据盲盒的重量、尺寸、摇晃的手感等等这些因素来判断盒子里是什么造型，会不会是隐藏款。这种经验被称为“玄学”，靠不靠谱单说，但重要的在于它引发了“话题”。其实，这跟买手串，彼此交流怎么看成色、怎么看材质也差不多。

除了这些自发的交流以外，官方也会助推用户交流。比如泡泡玛特就推出了一个APP，这有点像玩具版的小红书，用户也可以在上面分享故事、认识朋友。这么一来，买盲盒就成了一种社交行为。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我和你聊了最近非常火热的盲盒经济，它的本质其实是一次小众文化的出圈。之所以能做到这一点，主要有三个原因：征服女性消费者、和大IP联动以及把自己打造成一种社交货币。

在最后，我还想谈一点我的看法。盲盒经济现在备受关注，表面上看起来是因为有很多资本流入，但是它背后，其实还有年青的一代旺盛的交流需求。

毕竟流行来来去去，没人能保证明天大家会喜欢什么，但是通过自己喜欢的东西，认识志同道合的朋友，这可能是在互联网时代大家真正关心的事情。

结束前，我还要做一个预告。明天就是国庆长假了，这个假期我策划了一周的特别节目，主题是如何用跨界思维处理家庭关系。每一期节目，我都采访了一位得到老师，挖掘他们的经验。比如说，戴愫老师跟我分享了怎么用建设企业文化的思路来打造家庭文化，高爽老师跟我分享了怎么用天文学的思维来教育孩子，等等。希望这一周的特别节目，能陪伴你和你的家人，度过一个愉快的国庆假期。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/29/201909292210556769453134.jpg)
