## 239 | 维密为什么会遭遇危机？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

最近这段时间，疫情给国外的零售业造成了不小的冲击。我注意到，内衣零售巨头维多利亚的秘密受到了很大的影响。维密关闭了北美所有的线下门店，在疫情最严重的时候还将它的网上商店关闭了一个星期。

本来，今年2月，维密的母公司L Brands曾经宣布，要以11亿美元的市值把维密私有化。维密55%的股权，预计出售给纽约一家私募机构。但是受到疫情影响，这家私募基金最近终止了这笔交易。

不过，即便这笔交易顺利进行，维密的日子也不好过。我最近在公众号棱镜上，看到了一篇分析文章，叫做《性感不再，维密迟暮》。这篇文章分析认为，维密遭遇了一场跟人口结构有关的危机，这场危机正在撼动整个维密品牌的品牌基石。在今天的《邵恒头条》中，我就来和你分享一下这篇文章的观点。

我们回顾维密的历史，会发现一件事，那就是这家公司的崛起，其实是满足了美国一代消费者的审美需求。

这是什么意思呢？棱镜这篇文章分析道，维密成立于上个世纪70年代，刚好是美国中产阶级的鼎盛时期。皮尤研究中心的一份报告指出，1971年，中产阶层在美国社会的占比达到了61%。

而且也正在这之后的20年，美国年轻人口的数量迎来了一个飞升。25岁到44岁的人口，从不到5000万增加到了8000万人。这个群体在社会人口中的比重达到了三分之一。而其中很大一部分都属于中产阶层。

这个群体接受过良好的教育、又年轻，这让他们在消费习惯上和老一辈有很大的区别。他们在买东西的时候，不再仅仅满足于功能性，而是还要兼顾心理需求，比如买东西得让他们感觉到，自己正在过着更时尚的生活。

而维密就正好满足了美国这一代消费者的需求。维密在最开始创立的时候，走的就是高端、奢华、性感的路线。之所以会取“维多利亚的秘密”这个名字，是因为创始人想要让自己的产品，能够重现英国维多利亚时期内衣的精致。

而到了1982年，也就是维密现在的母公司L Brands收购维密之后，L Brands的创始人莱斯·韦克斯纳更是下定决心，要让维密在高端、性感的道路上进行到底。

韦克斯纳按照美国时尚杂志《Vogue》的审美，重新设计了所有的维密门店。从装潢到灯光、香氛到产品目录，每一个细节都不放过。目的也很简单，想让维密的门店变得像《Vogue》那样大气，成为所谓的“女性天堂”。

而除了对于门店的改造以外，维密真正能够和高端、性感这些词绑定在一起，其实靠的是维密秀。

你肯定知道，每年的维密秀对于时尚界来说是一件大事。1999年，维密秀第一次在网上播出，就吸引了来自全世界90多个国家，超过200万名观众。这导致了它的官方网站瘫痪崩溃，《时代》杂志把这次事件，称为“互联网崩溃时刻”。

维密秀最大的亮点在于出场的模特，她们都有一个专属称呼，叫做“维密天使”。天使们不仅仅参与走秀，还负责品牌的推广和宣传。其实你联系一下自己的生活经验也知道，很多中国人真正开始关心维密这个品牌，是因为刘雯、何穗、奚梦瑶等等来自中国的超模当上了维密天使。

经过这一系列组合拳，维密性感、时尚、高端的品牌形象深入人心。维密已经从一个美国的本土品牌，成长为一个全球性的品牌。

但就在最近几年，维密这家公司却迎来了“拐点”，公司的业绩开始急速下滑。

说个最明显的，维密秀的收视率从2013年就开始下跌，到了2018年，只有330万的观众收看了当年的维密秀。要知道维密秀在巅峰时期，有超过1000万人观看。而到了去年，维密甚至取消了年度大秀。

维密的困境反映在公司利润上，那就更扎心了。咱们还是说2013年到2018年这段时间，短短的五年内，维密的税前利润从12亿美元降到了4.6亿美元，下降了60%。

听到这里你肯定好奇了，维密花了那么多年的时间，成了一个国际大牌，那它为什么会衰落得那么快呢？

棱镜这篇文章就从人口结构的角度，给了一个很精彩的答案。那就是美国的消费群体，已经发生了一次代际转移，现在是“千禧一代”唱主角了。

千禧一代的消费习惯跟上一代很不同，比如他们觉得追求平等、健康，让自己开心才是真正重要的事情，这样一来，维密坚持的“性感”路线，反而有点过时了。一些更符合千禧一代审美的内衣品牌正在不断崛起。

就比如有个内衣品牌叫做Third Love，他们的核心理念是“兼容并包”。这个品牌旗下单品的尺码超过70个，目的只有一个，为了显示他们不挑剔用户的身材，谁买都能穿。

再比如美国巨星蕾哈娜，她创立了一个内衣品牌叫做Savage x Fenty，这个品牌会选用不同肤色、身材的人担任内衣模特。

在这些新兴品牌面前，维密清一色“长腿细腰”的模特，就显得很单调，用一个美国人爱说的词来形容就是，缺少多样性。

而且，千禧一代的消费习惯，也让女性内衣这个市场朝着新的方向发展。

什么方向呢？也就是消费者在选购内衣的时候，会更看中健康和舒适程度，而不仅仅是视觉效果。在这个基础之上，运动内衣这个新品类开始崛起。数据显示，从2010年开始，美国的运动内衣开始快速增长，增长率已经超过了传统内衣品牌。

面对新兴的市场，传统的服装大牌像是耐克、阿迪、CK纷纷入场。维密其实也试水过运动内衣，但一直不顺利，没有拿到这个市场的定价权。其实也很好理解，你想，运动内衣主打的是健康风，维密的核心产品走的是性感路线，这样的冲突让维密始终无法解决产品定位的问题，也让它错失了运动内衣这个新的增长引擎。

听到这里你可能会问了，维密在美国市场上的确遭遇了增长瓶颈，但是它为什么没有通过中国市场获得第二春呢？

维密也下了不少功夫，来中国可不仅仅是开店，它还在上海举办了2017年的维密秀，邀请了7位中国天使走秀，是这个舞台上中国人最多的一次。

维密的CFO透露，他们在中国的业务一直备受挑战。维密2019年的第三季度财报显示，维密门店资产减值2.5亿美元，集中在大中华地区。

表面上的原因，和维密开拓中国市场的打法有关。

棱镜这篇文章，用了一个词来概括，叫做“重营销轻产品”。这是什么意思呢？维密虽然进入中国来势汹汹，但它在中国销售的产品，尺码设计都照搬欧美，完全没有考虑到亚洲人的体型，缺少本土化战略。而且在产品质量上，维密也有瑕疵。比如2017年的时候，央视报道过，上海市出入境检验检疫局销毁了一批进口服装，其中就包括维密的产品，原因是因为发现进口的维密内裤甲醛超标。

不过，除了战略上的原因以外，维密在中国的失利，其实也和国内消费者的心理转变有关系。

中国早就过了对国际大牌盲目推崇的时期，消费者更愿意去追求那些符合本土审美的产品，也就是所谓的“国潮”“新国货”。这带来的结果就是，中国本土的内衣品牌正在逐渐崛起，而且像是“内外”这类的本土品牌甚至进入国际市场，打入维密的大本营，进行反向输出。中国市场不仅没有成为维密的救命稻草，反而加速了它下滑的速度。

好了，和你分享完了棱镜这篇文章的观点，我还想聊一点我的感受。

其实我觉得，维密的兴衰，对于很多品牌都是一个启示。有不少品牌在成长的过程中，可能会很关心自己的产品质量、营销手段，甚至商业模式。但是真正决定一个企业未来的，可能是一代人的消费理念。毕竟土壤变了，能茁壮成长的植物种类也会改变。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

参考文献：

《性感不再，维密迟暮》，康路，微信公众号：棱镜

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