## 122｜中国消费发生了什么“范式变迁”？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

昨天是“双十一”购物节。我不知道你注意到没有，在报道今年“双十一”的时候，不少媒体都在关注网红带货的现象。

给你说几个我看到的数字：据36氪报道，在10月20号，淘宝“双十一”预售的第一天，薇娅在直播间预售的商品总值，预估10亿元。

而薇娅的对手，以卖口红著称的李佳琦，“双十一”预售的表现旗鼓相当，直播当天有3000万人围观。至于具体销售数字，用阿里高管的话来说，肯定超过了10亿。

而如果我们放眼网红直播带货的生态，你会发现它在3年之间，已经长出了一个千亿产业——没错，在2018年，光是淘宝直播平台带货量，已经超过了1000亿元，同比增速接近400%。

不过，网红直播带货给消费行业的影响，还远远不止于销售规模。既然是产业，就有它自己独特的运行逻辑。最近我刚好看到两篇有意思的分析文章，这两篇文章让我注意到，在网红带货现象的背后，中国消费行业其实正在发生一场范式转移。一篇文章来自于《三联生活周刊》2019年第45期，标题是《网红直播婚礼卖货1.3亿》；另一篇来自于公众号麦星投资，标题是《中国消费的范式变迁》。

在今天的《邵恒头条》中，我就结合这两篇文章的内容来说说，消费行业到底在发生什么重要的改变。

第一个改变，是品牌的溢价正在降低。

直播网红之所以火起来，主要原因之一，在于主播个人的“真实性”。他们不是高高在上的明星，而是会掏心掏肺跟你分享产品体验的邻家男孩、邻家女孩。

比如说，淘宝主播薇娅在接受采访的时候会强调，她不想追求人设，而是希望呈现出自己自然的状态。在直播间推出的每一种商品，都是自己亲自用过才推荐给用户。李佳琦直播能火起来，也在于他亲自为用户试用口红产品，甚至创造出一场直播试用上百支口红的记录。

而在快手上，很多主播经营的是“老铁经济”——什么意思呢？把自己定位为用户的老朋友、自己人。在快手上，粉丝关注主播，收到的最常见的自动回复，是“来了就是一家人”。相比起明星的产品代言，老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”，更容易获得消费者的信任。

而这种模式带来的结果是，粉丝逐渐形成了“只认人”的心态，在购买商品上对主播的推荐形成了依赖。只要是主播推荐的，不知名品牌的产品销量也可能会超出大品牌。

换言之，品牌对消费决策的影响力正在被削弱，直播网红的个人影响力在增强。

你可别小看这点变化，在这背后，其实折射出中国消费领域正在发生的一种“范式转移”。

麦星投资的副总裁葛伊能指出，在过去100年当中，品牌一直都是消费决策的制定者。品牌靠着电视、电台这样的大型媒体争夺了消费者的注意力，占据了他们的心智。你想想看，你如果想买衣服，你是优先考虑去哪个商场，到了那再看看有哪些商店呢，还是优先考虑你想买什么牌子的衣服，比如优衣库和Zara，再去搜索哪个商场有优衣库和Zara呢？我自己是后者。而在这个过程中，品牌其实就已经在悄悄地掌控我的购物决策了。

但是，社交媒体和智能算法的出现，让人们的注意力分散了。即便是在同一个平台上，比如说天猫、京东，广告的呈现也极度地碎片化，很难有效地在消费者心中建立长久的影响力。所以在当前这个时代，消费决策的制定者，不再是品牌独大，而是呈现出多元化的趋势。用葛伊能的话来说，“网红、算法、朋友推荐和品牌一起，成为了消费者购买商品的决策代理”。

谁能成为决策代理，谁就能拿到整个消费链条里最肥的一块肉。比如说在天猫，为消费者做决策的，本质上是阿里巴巴的算法，算法引流到哪，哪里的浏览量就能上去，所以阿里巴巴在天猫整个利益链当中是占大头的。而在网红直播的生态中，网红本人就能决定消费者的购买决策，那自然也是网红拿走最肥的一块肉了。

这是在网红直播带货现象的背后，中国消费市场发生的第一个改变。

第二个改变，是消费链条正在缩短。

既然品牌的影响力下降了，而且直播带货对量的要求又很大，有不少主播干脆绕过了品牌，让厂家直接供货。这就好比说，过去我们从淘宝上的商家那买东西，但是现在我们直接绕过商家，从供应商那买东西。

而且，现在的购买模式，很多时候不再是厂家先生产，然后卖给消费者。而是消费者的需求先被统计出来，然后厂家依据需求量，完成生产环节。这一点，我们在《直播网红怎么影响供应链》那期节目里介绍过。

有些主播发现别人的供应链不稳定，还会自己做供应链。比如说，在快手平台上，就掀起了一股主播自创品牌的潮流。快手上带货的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品，都是自家生产的。

这意味着什么呢？

意味着供给和需求之间的连通效率正在大幅度提升。在传统模式下，商品得经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。但当中间环节被省略后，资金的流动加快了、物流和仓储的成本降低了，中间过程的损耗也减小了。

这种迅速收集消费需求、汇拢资金、分发商品的模式，效率远高于传统电商。这是消费行业正在发生的第二个“范式转移”。

顺便说一句，带来这种范式转移的不仅仅是网红直播带货，像拼多多这样的社交电商也是重要推手。

不过，网红直播带动起来的供应链变革，现在的确存在野蛮生长的乱象。传统模式下，商品要经过多层渠道商、经销商，每一层其实都相当于一个把控、验证产品质量和真伪的节点。但现在，从厂商到消费者，只经过一层物流，难免会有质量失控的情况出现。这也是最近，国家市场监督管理总局提出严查网红带货的原因。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了网红直播带货的现象背后，消费市场正在发生的两个变化：一个变化是品牌不再是一家独大的消费决策制定者，网红、算法等等多重因素正在与品牌争夺决策权。而另一个变化，是消费链条正在缩短，供给和需求之间的连通效率大幅度提升。

今天节目中引用的两篇文章的链接，我放在文稿下方了，推荐你去看看原文。

这两篇文章我觉得也再次提醒我们，对于一个人来说，最宝贵的资源就是注意力。注意力这块肥肉，你要拱手送到别人口中呢，还是要留给自己呢？这是每天，甚至每个小时、每分钟，我们都需要做的选择。

最后做一个预告。本周的#邵恒帮你问#，我为你邀请到的驻场导师是清华大学五道口金融学院的金融学教授，田轩老师。你可能听说过，得到今年会上线一个大项目：和清华大学五道口金融学院合作的在线课程。本周五，第一门视频课程《公司金融》就会正式上线啦，主理人正是田轩教授。

五道口金融学院被称为“金融界的黄埔军校”，堪称中国最难考的金融学院。学院开设了金融学博士、硕士、金融MBA、EMBA等等多个项目。不过很多人可能会好奇：如果我不是金融行业的从业者，或者企业的决策者，学这些会有什么价值？而且在今天，很多知识其实都需要从实践得来，花高昂的费用完成MBA、EMBA这样的教育项目，有多大价值呢？

如果你有这方面的疑问，或者是对公司金融感兴趣，欢迎你向田轩老师发问。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

> 参考文献：
> 麦星投资：中国消费的范式变迁
> https://mp.weixin.qq.com/s/0dVNQNxDINXWNKRecn3vPQ
> 《三联生活周刊》网红直播婚礼卖货1.3亿
> https://mp.weixin.qq.com/s/8MWqch_jT8y8yGyOvt4aVQ

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