## 024 | 阿迪达斯仅仅是一个体育品牌吗？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

上周，欧洲企业界发生了一个挺大的事儿：全球著名的运动品牌阿迪达斯，在自己的家乡市场吃了个亏。欧盟第二高等法院判决阿迪达斯的“三道杠”商标无效，理由是四个字：“无独创性”。

这个判决一出，就受到了极高的关注。因为长期以来，阿迪达斯在自己的商标保护问题上实在是太强硬了。他们不仅有很强悍的防御机制，而且还主动四处出击。

连美国特斯拉都被阿迪告过，原因是特斯拉Model 3的商标图形中用三道杠代表了3这个数字。另外一家美国快时尚巨头FOREVER21也被找过麻烦，原因就更无语了：这个品牌有个四道杠的设计。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201906/27/201906271050392007162661.jpg)

这次阿迪达斯输掉的官司，是一个比利时品牌发起的，因为这个品牌有一个两道杠的商标。自从阿迪达斯在2014年把三道杠注册为商标之后，这家比利时品牌的两道杠就被欧盟法院判为无效了。所以，三道杠、两道杠、四道杠、五道杠，这真是变成了一场名副其实的“抬杠大战”。

不过其实，阿迪达斯跟这家比利时企业，就商标问题已经纠缠了十多年，双方各有胜负手。这次虽然阿迪输了，但是，这还仅仅相当于咱们国家的一审判决，在未来的两个月之内，阿迪仍然可以上诉，把这个官司继续打下去。

就这个案子，我采访了国际知识产权战略专家孟湘明博士。今天的《邵恒头条》，就来跟你分享一下孟博士对这个案件的判断。

孟博士认为，阿迪达斯虽然暂时输了官司，但这项裁决并不会影响阿迪达斯在欧洲，以各种形式出现的“三条杠”标志的保护范围。

为什么呢？

因为首先，阿迪达斯持有上万个商标，而且所有商标大部分是全品类的注册，而且，不仅是在核心市场注册了商标，在研发和投资的大部分国家里也进行了商标注册，可以说，在商标保护上是不计成本的投入。

这次即使此类“三道杠”本身被判无效，但阿迪达斯基于不同图案、不同形状等的三道杠组合商标布局还有很多。

比如在一件运动服的袖子边上，可能有阿迪达斯的英文拼写、logo图案还有三道杠组合在一起，这三者的组合其实也是一个独立的商标。这类阿迪达斯商标，保证了他们的商品基本面不太会受影响。

另外，因为知识产权的权利和司法保护有地域性，在欧盟的判决，不会影响全球其他市场，而光北美和中国市场就占了阿迪达斯年销售额的50%以上，中国市场去年的增速已经是全球其他市场的三倍。三道杠商标在2017年就正式拿到了中国商标局的注册证。

所以，这个官司乍一看事情很大，但实际上对业务的影响很小。

那你可能会好奇了，阿迪达斯为什么这么重视商标保护呢？

孟博士告诉我，因为我们不能仅仅把阿迪达斯视为一家服装公司或者体育用品公司，他们在全球市场的发展和扩张，本质上是一门知识产权授权的生意。

阿迪达斯并不是直营每一个市场、每一个商店，而是通过把自己的商标、设计、商店装修，甚至是合作的球星或者明星的形象版权等等，所有这些打包进知识产权，授权给加盟商。用这种方式形成全球的业务网络。

你可以说，阿迪达斯是卖实体的运动服，也可以说，阿迪达斯是卖虚拟的知识产品的，因为他们把知识产权零售分销给了全球的合作者。所以知识产权是一个阿迪达斯丢掉所有实体后还可以延续的最重要的价值，就像苹果最重要的是它的知识产权一样。

既然知识产权这么重要，当然不能有闪失。这也是为什么，阿迪达斯这么重视知识产权的保护。

但是，这次官司为啥还输了呢？孟博士认为，阿迪达斯的超豪华律师团队可能是对家门口的官司掉以轻心了，以至于在证据准备上出了问题。

商标争议，争的是“到底这个商标是个普通的象征商标，还是你自己家的资产”？

要证明这一点，商标持有人不是靠道理说明的，而是靠大量证据来证明的。

比如，你为这个商标，在欧盟每个成员国里都做了特别多广告宣传、举办了大量的商业活动推广，以至于这个商标产生了跟阿迪达斯绑定在一起的特殊意义，也就是产生了独创性。

几年前，阿里巴巴就因为商标曾经告过京东，不准京东用“双十一”特价来进行宣传，因为阿里巴巴居然成功注册了“双十一”商标。你会说，“双十一”是个日期啊，怎么能归阿里巴巴所有呢？但是，阿里巴巴确实提供了足够的证据来证明，在他们之前，没人把这个日子和电商促销联系起来。正是通过阿里巴巴连续多年的宣传和广告，才使得这个日子具有了特殊的意义。因此，“双十一”这个商标就具有“独创性”。

而在阿迪达斯的案子里，他们没能证明它的商标在整个欧盟范围内具有独创性，也就是判决里说的“无独创性”。这其实要求，每个成员国里都需要有证据，才能满足法院的要求。在孟博士看来，律师明显是在提交证据这个环节遇到了挑战。

另外，孟博士还提出了一个商标保护的社会性问题。那就是阿迪达斯在商标保护这个问题上，可能树敌太多。比如我们前面所说的，连八杆子打不着的特斯拉都要去搞一下，这肯定导致有太多人把阿迪达斯的商标资产视为眼中钉，肉中刺。长期的争议其实也会影响法律界的观念，时间一长，顾此失彼。所以，我们中国人常说“得道多助”这句话，是有道理的。

好了，总结一下，今天的《邵恒头条》跟你分享了阿迪达斯欧洲商标案。惹上这样的案子，跟阿迪达斯对于产权保护一直以来的强势，是密不可分的。这种强势虽然招人恨，但背后有它的合理性，这是因为知识产权本身就是阿迪达斯出售的核心产品。表面上看阿迪达斯是个体育用品品牌，但本质上，它是一家知识产权授权公司。他们在知识产权保护上的经验，其实，也非常值得我们国内的公司借鉴。

分享完这个案件，我还想跟你分享一点关于阿迪达斯的趣闻。我曾经看过一段阿迪达斯的历史，里面提到，其实现在我们特别熟悉的三道杠，本来不是用来装饰鞋的。它本来是一个实用功能，就是在跑鞋两侧用来给你的脚掌提供支持的。但是没想到，这么一个很多跑鞋上都有的功能，经过阿迪达斯的运作，竟然成了公司最核心的资产。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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