## 167 | 内容行业有什么新趋势？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

最近，我的朋友圈被一篇文章刷了屏，那就是GQ实验室写的《微信公众号是夕阳红产业了吗？》。

GQ的这篇报道，采访了20多个微信公众号，其中有不少是我每天都会看的订阅号。这些公众号有大有小，但是他们无一例外，都在传达着一种情绪，就是作为一个公众号作者，现在是越来越难了。很多号每天都为找不到选题、招不到人而发愁。

不知道你怎么样，反正作为一个每天都要写稿子的人，我真是感觉万箭穿心。

不过微信公众号，或者是内容行业真的成了夕阳产业么？

我在GQ的这篇文章中，看到One文艺生活这个微信公众号的负责人有一个洞察，那就是在现代人眼里好像只有两种产业，一种是跑马圈地迅速积累财富的朝阳产业，另一种是进去就是等着转行的夕阳产业。

然而自然规律并非如此，朝阳和夕阳都只是短暂的，且这两者之间，有着产业漫长的白昼。

这个洞察就提醒了我，在观察这个行业的时候，我们需要关心的不是这个行业好或者不好，而是这个行业正在发生什么变化。

正好上周, 一个提供内容产业服务的公司新榜，发布了一份《2020年内容产业年度报告》，其中就提到内容创作这件事，正在发生一次剧变。在今天的《邵恒头条》中，我就结合这篇文章的内容，和你聊聊内容行业正在发生什么变化。

一说起最近内容行业的变化，相信你也能想到，那就是在过去这一年，短视频迅速崛起，带来了巨大的流量。比如我们《邵恒头条》之前提过好几次的李佳琦，在抖音上就有超过3500万粉丝，每天晚上都有200万人在观看他的直播。

不过《新榜》这份报告说，短视频带来的不仅仅是巨大的流量，它对于内容产业的最大的影响，是带来了两个值得关注的“破界”效应。

最直接的是城乡之间的破界。在我们通常的印象中，城镇和农村在内容上，是一种上下游的关系，也就是城镇消费的内容，会在一段时间后再流入农村。之前我听过一句笑话，说每年回老家的时候，都会有种坐时光机的感觉，因为街上放的歌都是好几年前流行的。

但是随着短视频的兴起，城镇和农村之间的关系从之前的上下游，变成了互补关系。首先是在短视频内容的创作者中，农村和城市的创作者并不存在明显区分。在2019年，有65.5%的城市用户发布过短视频，而在村镇这个比例达到了62.6%。你看，无论是城市还是农村用户，都可以是短视频的内容创作者。

这种互补状态，在用户喜欢的内容风格上体现得更加明显。数据表明，44.9%的城市用户对乡村风格的内容感兴趣。像是去年很火的李子柒、华农兄弟都可以算作其中的佼佼者。我有位同事，甚至会在写稿的时候，把李子柒的视频当作背景音，问他为啥要这么干？甩给我三个字，很治愈。

的确，乡村风格的视频，可能真的给不少城市用户带来了精神慰藉。而村镇用户反过来，也可以用通过短视频来实现“内容脱贫”。

农村小哥靠短视频带货赚钱，或者是打农家乐广告招徕游客，已经很常见了。另外，短视频还成为了村镇用户的在线网校，他们可以通过短视频学习不少生活技能。

好，这是用户受众的第一类“破界”——城乡破界。城市用户和乡镇用户，从上下游关系，转变为互补关系。

我注意到的另一个趋势，是年龄上的破界。年轻人和老年人之间也存在互补关系。

之前我们都会觉得，年轻人和老年人在审美偏好上应该是泾渭分明、互不掺合的。数据显示，有78.9%的“90后”在看内容的时候关注养生领域——看来“保温杯里泡枸杞”真的不是一句随便唱唱的歌词。

相比之下，老年人反而变得很时髦。新榜的调研发现，老年人以1960年出生为界限。“60后”的老人消费积极、兴趣广泛，打破了我们对于老年人的刻板印象，形成了一个新的群体：新老人。

比如，“新老人”群体对流行文化感兴趣的占比达到了72.4%，他们也会刷抖音、快手，在腾讯、爱奇艺上看剧。而且对于内容的付费意愿也很高，有48.6%的新老人会购买视频平台的会员，和全体用户相比，只低了5个百分点。

好，这是新榜调研介绍的第二个“破界”现象，年龄破界。

乍一听，短视频的崛起带来“城乡”和“年龄”上的破界，让这个产业的蛋糕越做越大。但是对于短视频的内容生产者来说，想要切下一块蛋糕，他们必须要面对越来越严峻的两个挑战：

第一个挑战相信你肯定能想到，短视频让内容生产的门槛进一步降低，越来越多的人进入内容创作领域，这个赛道变得越来越拥挤。竞争越来越激烈。

之前我们说到“做内容的人”特指媒体工作者，而在今天，“内容人”的定义在不断拓展。根据新榜调研，新媒体从业者中，仅仅有五分之一拥有媒体工作经验，剩下的八成从业者中，一半是跨界的产物，比如华农兄弟是竹鼠饲养员；快手上非常出名的“乡村发明家”手工耿，本职工作是电焊工。

内容创作的大门在向越来越多的人开放，也带来一个更加扎心的事实，就是一个平台上的内容能力，事实上非常难迁移。

新榜研究了微信公众号、抖音短视频和淘宝直播这三种完全不同的内容形式，发现2019年，这三个平台前100的账号，重合度最多不超过4%。简单来说就是，一个账号在微信公众号上称王称霸，但是到了抖音平台上，很可能掀不起任何风浪。

而且即使你在某个内容平台，比如抖音上做到了前一百，这并不代表你坐享其成。在2019年抖音Top100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜10次以上，多数账号在一夜风光之后就归于平静。所以那句“你必须努力奔跑，才能留在原地”，对于抖音的内容创作者来说，那真是贴切。

听到这里你可能会问了，短视频的崛起，对于视频创作者来说，难道都是坏消息么？当然不是，因为内容在商业中的作用，正在发生变化，这会为内容从业者带来新机会。

这话怎么说？之前我经常听到一个根深蒂固的观念，就是内容这个词太“虚”。除了靠内容吃饭的人以外，在别的行业，内容最多能够起到的作用就是辅助。毕竟之前很多人会认为，别人要买你的产品，着重是看你的产品质量怎么样。

但是新榜表示，随着中国人口结构的变动，新一代消费势力登上舞台。他们选购商品的时候，除了“功能”，更加注重“感情诉求”。

比如77.2%的消费者表示，一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策，其中有10.1%甚至表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素。

所以消费领域现在出现了一个新趋势，是“用内容的思维做产品”，也就是说，要给产品赋予“内容”和“故事”的基因。去年，迅速崛起的饮料品牌“元气森林”，就是气泡水嘛，但是它主打的基因是“健康”。从产品设计到名字文案，都在强调“健康”。消费者买的不仅是产品，更是对健康生活这种理念的认可。

除了内容会影响消费决策，内容本身其实也变成了“新货架”。

相信你肯定能感受到，去年的短视频和直播带货非常火，这带来了一个新的红利渠道。新榜调研显示，68.5%的消费者表示2019年的非计划性消费相比去年有增加，其中21.1%表示增加幅度较大。你看，大家在看视频的时候，都忍不住剁手买买买。

但是这个红利渠道的出现，可不是仅仅靠的是李佳琦们喊“OMG”。只要你稍微了解一点零售行业，就肯定知道“人货场”这个概念，也就是一个商品需要成交，肯定离不开“消费者”“商品”和“商场”这三个要素。

内容会成为“新货架”，一个很大的原因就是手机短视频和直播，它们实际上是商场和广告的结合体。消费者在观看它们的时候，不仅仅会被“种草”，动动手指就可以一键下单。心动和下单间隔那么短，引发冲动消费也是很自然的。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我为你分享了新榜发布的《2020年内容产业年度报告》。其中我觉得值得你关注的，是以下三点：

第一，在短视频内容的消费上，城乡差距、年龄差距不再明显，所有人都可以成为视频内容的消费者；

第二，对于内容行业的从业者来说，这条赛道在变得越来越拥挤、越来越残酷；

第三，内容对于商业，会变得越来越重要，甚至内容会成为商品的“新货架”。

最后再分享一点我的感受：之前我们对于内容行业的理解，可能还是看待一座山，你在这座山上爬的位置越高，就能享受越强的头部效应。但是现在内容行业变成了一片海，你不知道哪里会突然掀起一道巨浪，即使是恰好赶上了浪，可能海面马上又会回归平静。

想要在这片瞬息万变的海洋上找到机会，我们最应该做、也是唯一能做的事，就是掌好自己的船舵。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202001/13/202001132108193502516599.jpg)
