## 200 | 车展为什么衰落了？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这段时间，新型冠状病毒肺炎疫情在全球持续蔓延，很多大型国际活动都受到了影响。原计划这个月初，在瑞士开幕的日内瓦国际车展直接宣布取消。要知道，日内瓦车展是全球五大顶级车展之一，是每年全球各大汽车厂商推出新产品的重要平台。上一次停办，还是在二战期间。

不光是日内瓦车展，原定在4月下旬举行的北京国际车展也宣布延期。我看报道说，很多汽车品牌本来是要在北京车展期间上市新车型的，现在计划全都打乱了，正在想对策。

看起来，几大车展的停办或延期都是因为新冠肺炎疫情的原因。但我注意到，在此之前车展就已经出现了衰落的端倪。去年，日内瓦车展的入场观众就比上一年减少了20%，另一个国际大型车展——法兰克福车展也出现了罕见的冷清，参展厂商数量下降了两成，丰田、法拉利、玛莎拉蒂等知名厂商纷纷缺席。去年9月，中国四大A级车展之一的成都车展，首发新车居然寥寥无几。

在过去一百多年的时间里，车展是全球汽车行业最重要的盛会，是汽车工业时代的标志之一。但如今，它却不再吃香了，无论对汽车厂商还是对消费者，吸引力都大幅下降。这是为什么呢？

我最近在36氪旗下的“未来汽车日报”公众号上读到一篇文章，叫做《消失的车展》，对此给出了分析。在今天的《邵恒头条》中，我就结合这篇文章，给你讲一讲车展走向没落的真正原因。

从观众的视角去看，车展绝对是一场盛事。设计炫酷的展台、充满了科技感的概念车、昂贵的豪车和超跑、刚刚发布的新款，还有高挑又漂亮的车模，这些都是车展的魅力所在。

不过我想告诉你的是，车展并不是简单地厂商们凑在一起展示新车的集会。在一百多年的发展历史中，它承载了两种主要功能，一个是营销工具，一个是评价体系。问题出在，如今这两种功能都开始丧失了。

首先来说，车展作为营销工具的重要性正在下降。

很多汽车厂商之所以会选择在车展上发布新品，就是因为车展具有非常强大的营销属性，它是一个快速吸引消费者注意力的窗口。每届日内瓦车展和法兰克福车展的入场观众数量都有几十万，2015年，法兰克福车展的观众数甚至达到了93万。

不仅如此，大型车展还会吸引全球各国的媒体，不停地报道车展的每一条动态。对厂商来说，在车展上发布新品无疑会短时间获得巨大的曝光度。

可近年来的一个趋势是，来车展的观众明显变少了。2019年，来法兰克福车展的观众只有56万，比2017年减少了25万，与2015年的93万观众相比更是几乎腰斩。日内瓦、巴黎、底特律和东京等大型车展，也都出现了观众数量下降的态势。

这是为什么呢？其实从根本上说，这和汽车行业的发展有关。过去这几十年，汽车已经从老百姓想都不敢想的奢侈品，变为了一种大众消费品，大家对它的态度也开始由惊喜变为平淡。原来那些豪车和超跑只有在车展上才能近距离看到，现在走在大街上也很容易见到。人们看车、了解车的渠道越来越多，车展对消费行为的拉动作用也就越来越弱。

对汽车厂商来说，参展的性价比就下降了。一家国内传统车企透露说，参加一次车展的费用动辄就要数百万，光场地费就得花几十万，之后的展台搭建、物流、广告费也是不小的开销。大型车企一年要参加好几次车展，花费上亿元甚至几亿元都很常见。不过，如今整个汽车行业不像前些年那么景气了，愿意这么折腾的公司不多了。

有报道说，在日内瓦车展宣布取消之前，原计划参展的车企中就有不少宣布削减预算支出，连一向肯砸钱的大众都取消了开幕前的媒体晚间招待会。

那你可能要问，就算参加车展的性价比不那么高了，还有比它更好的营销手段吗？有，车企们找到了两种新的营销方式：

一个是独立发布会。近年来，越来越多的车企开始尝试举办独立的新车发布会。特斯拉每次的新车发布会都赚足了眼球，而传统车企也开始仿效。就在2019年，保时捷首款纯电动跑车Taycan，还有奥迪推出的纯电动高性能SUV奥迪e-tron，都选择了单独举行发布会。

还有一种方式是线上发布会，也叫“云发布”。

我注意到，由于这次日内瓦车展被迫取消，原计划在车展上发布的宝马i4概念车、奥迪新A3、奔驰新E级等重磅车型，都改为通过线上发布会的方式和全球用户见面。

不过，“云发布”并不是这次疫情后才出现的，在此之前，它就成了一些车企触达用户的新渠道。2018年初，广汽本田就为飞度举行了“60秒快闪发布会”，还搭配了时下流行的线上竞答游戏“冲顶大会”的模式来进行预热，吸引了上百万网友的参与。

还有一些车企借用了当前火爆的直播形式，甚至有车企老板自己走进了直播间。有评论就认为，线上发布会不受场地和环境的约束，花费不高，还能有更多的创新玩法去彰显品牌调性，吸引目标消费者。汽车行业的线上营销，将是未来的必然趋势。

好，这就是我们所说的，车展作为营销工具的重要性正在下降。另一方面，车展作为评价体系的功能也在弱化。

一直以来，跻身世界顶级车展，被全球汽车巨头视为地位和实力的象征。车展的展位属于稀缺资源，这无形中就成了对车企实力的考较。展台的位置好不好，面积大不大、舞台搭建和灯光布置是否高大上，甚至连旁边展位的“邻居”是否够分量，都是车企们暗暗较劲的地方。打个比方，车展就像一个赛马场，“是骡子是马，拉出来遛遛”。

文章中提到一个很有意思的细节：在2004年的北京车展上，当时还是小品牌的吉利就没能争到室内展台的位置，只能在室外搭建临时展台。2005年，吉利首次参加法兰克福车展，主办方安排的展台位置很偏，在两层楼道之间的夹层，但吉利足足展出了5款车型，还在现场安排了京剧演出，用尽全力吸引海外消费者的注意。从这一点你就能看出，参加大型车展，对厂商来说就相当于参加一场大考。

不过现在这种局面变了，一个新的趋势是：科技展会开始取代车展的角色，成了汽车企业彰显实力的舞台。

德国《商报》报道说，去年宝马公司把参加法兰克福车展的预算削减了三分之二，转投到美国国际消费类电子产品展览会（CES）和巴塞罗那世界移动通信大会等科技展会。

今年1月在拉斯维加斯举办的CES展，吸引了中国、日本、韩国、德国等多个国家的车企参展。他们争先展示自家最新的汽车科技，比如自动驾驶、智能座舱、飞行汽车、车联网等等。

那你可能好奇，为什么车展的地位会被科技展会抢了呢？这背后的原因也很简单，因为汽车在未来不再只是一个交通工具，它更是一个科技产品。车企的竞争，已经转向了科技领域的竞争。

对车企来说，CES这样的科技展会才是各种最新科技交汇碰撞的地方。在科技展会上露脸，成了彰显品牌自身前沿理念和创新实力的更理想的途径。

那既然如此，车展会消失吗？文章给出的答案是，不会，但是车展会转型。未来车展吸引的观众，将会以专业人士、汽车爱好者和小众玩家为主。车展将逐渐会从一个面向大众的展会，变成专业展会。

另外，车展对于正处于成长期的小品牌来说还是有足够吸引力的。就像当年吉利参加法兰克福车展就此打开了海外市场一样，造车新势力们急需站上国际舞台，打开知名度，树立品牌形象，获取海外的资源和渠道，它们依然十分需要车展这盏“聚光灯”。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了车展衰落背后的原因，主要有两个：一、车展不再是重要的营销工具，参展的性价比变低了；二、车展作为评价体系的功能开始失效，参加车展不再能彰显车企的实力了。

看完这篇文章，我的感受是：车展的衰落并不是个例。比如，奥斯卡这两年的影响力就大不如前，美国著名的“超级碗”也出现了收视率大跌的情况。似乎很多具有标杆意义的传统大型活动，都处在衰落当中。

这说明什么呢？说明在当今这个互联网发达的时代，大型活动已经不再是信息高效传播的必要途径，也不再是人们进行价值判断的必要依据。既然它们变得不那么必要了，那它们的衰落，就是不可避免的趋势。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

参考文献：

《消失的车展：暗下去的展台和它照亮的直播间》，王妍，微信公众号：未来汽车Daily

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