## 什么是王牌销售的秘诀？

你好，这里是《邵恒头条》。我是李翔，这是我给邵恒代班的第二天。

这一期的主题是，“我们能从王牌推销员身上学到什么”。讲这个话题，说实话也是从现在非常火爆的直播带货想到的。我相信大家肯定都知道薇娅、李佳琦，包括在快手上很火的辛巴。这几个人有一个共同点就是，他们其实在这之前都不是什么大众明星或者名人。但就是因为他们的直播带货很多人看，而且也卖得很好，才逐渐破圈成为名人。

不过在上半年，直播带货这个领域，出现了一些新的变化，那就是很多名人明星也开始尝试直播带货。这背后的原因大概你能想到，要么就是直播带货能赚钱，要么就是因为疫情，明星们也没什么事情做。

结果你猜怎么着，不少名人明星的直播带货，出现了所谓翻车的情况，也就是真实的观看数据和带货数据都不太好。大家就会问，为什么会出现这种情况呢？大家会有很多解读。

我就想到了格拉德威尔写过的一篇文章。这篇文章里他采访了一个美国推销员世家，罗恩·波佩尔家族。这个家族里的人，开始时候就在街头跟人推销产品，后来还包括上电视推销，对应到咱们中国，就是前些年电视里卖八星八钻的侯总那样的人物。

这个家族推销的都是什么东西呢？厨房用具。很多美国人家里用的切肉器、切菜机，都是这家人卖出去的。这家人卖东西的本领有多厉害呢？有一个小故事是这么说的，这个家族里有一个推销员，曾经在一个下午，卖给一个男人很多东西。后来推销员收工要走的时候，在路上又碰到了这个买东西的男人。这个买东西的男人，犹豫了一下，然后把自己买下的所有东西，全部扔到路边的垃圾桶里。所以你看，这相当于是把一堆人家根本不需要的东西，通过推销手段卖出去了。这本领，真的是相当于把梳子卖给和尚了。

这个家族的一个推销员说过一句话，就非常直白地解答了咱们一开头提到的那个问题，也就是为什么名人明星带货会翻车。他是这样说的：“一个推销员可以成为很棒的演员，可是演员却不一定能成为很棒的推销员。因为推销员要同时做到，让人鼓掌叫好，让人愿意掏钱买单。演员就不擅长做后一点，这是隔行如隔山的事。”

为什么这个推销员会这样说呢？因为一个完整的推销的过程，前半部分肯定是表演，要去展示产品有多好。比如一个推销员要推销切果菜机，也就是那种既能切蔬菜又能切水果的机器。他要怎么做呢？

下面就是格拉德威尔的描述。他拿起那台机器，就像在展示蒂芙尼花瓶，讲话的声音带着韵律，听起来就像是在唱歌一样。他描述这台机器切土豆、西红柿、洋葱，多么干净利索。作为对比，他还模仿他丈母娘以前切菜的样子，刀上下飞舞，让人心惊肉跳。然后他很幽默地表示，他一直默默祈祷，希望丈母娘不要失手。“请别误会，我很爱我的丈母娘，只是她女儿让我伤脑筋。”

前半部分基本上就是表演，有对比、有冲突，还很幽默。这点优秀的演员都没问题。关键在于后半部分，你要能够在一个关键的节点，从表演状态切换到卖货的状态，要给出让大家掏钱买东西的指令。行话把这个点叫“转折点”。

怎么带大家顺利度过转折点，掏钱成交呢？推销员就讲了一个例子。假设有50个人围着你看你表演展示产品、推销产品，这时候有25个人说，哎呀这东西太好了，我要买！但是，推销员只会卖给其中20个人。然后对剩下5个想掏钱的人说，别着急别着急，你等我再给你讲讲这个产品的其他特点。

这时候买到东西的20个人已经走了，然后就有新的一拨人围上来看。推销员继续介绍产品、继续表演，然后说，有没有要买的？大概率上一拨没买到东西的五个人，等不及就要掏钱。新来的人一看，这东西好啊，大家都在买，买它！从表演到售卖的这个转折点很容易就过去了。

这是第一个心法，也就是推销员和演员不同的地方在于，推销员懂得如何度过那个从表演到让人掏钱买单的转折点。

还有第二个心法，推销员会通过各种展示方法，把产品如何使用的方方面面介绍给观众。你是不是想说，这算什么心法？还真算。不信你去看看不同的直播卖货，卖得不好的肯定都是沉浸在展示自己的容颜或者风趣上了。

这么做其实有两个原因。一个原因是，那时候推销员卖的产品，大概率是个比较新鲜的产品，或者新的品牌。这时候你其实不仅是在说服别人买一个东西，你还要说服别人改变之前的某一个生活习惯。仅仅强调这个产品是名牌，厂家厉害，甚至有创新都不够。好的推销员要做的是，一次两次三次四次地重复说明这个产品，而且，最好每一次都要加进去新的点，要示范产品怎么用，为什么就值得买。总之就是要告诉大家，虽然这个产品有千般好处，但是用起来一点不麻烦，别担心有什么不方便的地方。

格拉德威尔还举了个反面的例子。上世纪七八十年代曾经有一度录像机在美国很流行，但是大家也就是用录像机放录像带，没什么人用它去录电视节目。为什么呢？因为厂家缺乏推销员精神，没有不厌其烦地去给大家展示产品功能，告诉大家怎么做。

还有一个原因也很重要，那就是，在这个反复的展示过程里面，就可以做到，让产品成为明星，成为关注焦点，而不是卖东西的人本身成为明星和关注焦点。这也是推销员跟演员的不同之处。推销员懂得，自己要卖的东西才是明星。而演员自己就是明星。大牌的明星吸引到了观众的注意力，但是可惜却抢走了产品本身的注意力。

说到这儿，我相信你就能理解，为什么演员去直播卖货，真的不一定能卖过那些主播了。

好，听到这儿你可能觉得，这都还是在忽悠人买东西啊。但是，要成为真正的王牌推销员，还需要掌握第三个心法。这个心法就是：本身就好卖的东西，才会好卖。

你肯定想说，这不是废话嘛。但是要做到这一点其实很难，要不你能够慧眼挑出可以卖好的货，要不你自己做出这样的货。

波佩尔家族当时在美国厨房产品界做到了非常成功，有一个重要原因就是，他们会自己研发自己卖的产品。这是因为他们认为，把产品开发跟产品营销分开是不对的。这两者应该是合二为一的。两者合二为一，才能做到，你卖的是本身就好卖的东西。

为什么产品开发要“推销员”介入呢？因为推销员经常卖东西、接触客户，因此知道客户喜欢什么样的产品，或者说什么样的产品才有卖相。

“卖相”这个词有点虚，下面例子就来了。这个家族有个人叫做罗恩，他有款明星产品——电转烤肉器，就是那种很常见的，把肉穿起来，放进烤箱烤的那种机器。

罗恩在电视上卖这款产品的时候，很忠实地使用了前面两个心法。有表演，罗恩会拿铁锤去敲烤肉器的门，以显示它坚固，用的真材实料；也会跟传统烤肉对比，你想，在厨房里用灶台烤个肉，那肯定容易弄得到处都是，脏乱差，但是用电转烤肉器，那肯定是方便、整洁，容易打扫。

在表演之后，罗恩会巧妙引导客户度过购买转折点。他也会注意不厌其烦地展示怎么使用烤肉器，让产品本身成为明星。

除此之外，这款烤肉器的设计就很有“卖相”。具体到这个案例里，烤肉器的门是透明的玻璃，这样你在做烤肉的时候，就能看到里面烤的鸡啊、肋排啊是怎么转动、变熟、滋滋冒油的，看着就特别有食欲。

这还没完，罗恩会反复去研究烤肉在里面转动的速度。他试验了很多次，用不同的速度烤了一只又一只的鸡，最后得出结论，烤肉器最佳的旋转速度，应该是每分钟转6圈。为什么这个速度最好呢？因为这个速度烤出来的烤鸡，外面的烤熟的那一层皮，呈现出的那层金黄色更加均匀，更好看更诱人。

他给卖相下了个定义，卖相指的是“产品的每一项设计，都必须使它在展示时，能够充分有效地表现出产品优越的性能”。产品越有卖相，推销员就越容易跨过那个从表演到让人下单的转折点。

明白了这一套销售心法之后，咱们再把录像机拿出来作为反面例子讲一下。

如果是罗恩这样的推销员来设计录像机。他会做哪些改动呢？第一，录像机肯定有一面设计是透明的，这样能看到录像带在里面转动；第二，机器上的每个按钮都会变大，按下去或弹出来，都会有咔哒一声；第三，整个机器不能是个不起眼的黑盒子，要变成红白相间的塑料外壳，或者用铝合金，总之要漂亮抢眼；最后，录像机不能放在电视机下面，而是要放在上面，变成一个漂亮的展示物。这就是卖相。

说到这儿，我想你应该明白，为什么无论是薇娅还是李佳琦，接受采访的时候，都要说自己会用大量的时间在开选品会上。因为他们可能也意识到了这一点：只有那些本来就能卖得好的东西，才能卖得好。

总结一下，王牌推销员的三个心法分别是：第一，在推销时，不仅要会表演，还要能够上手段引导大家买东西，度过转折点；第二，要不厌其烦地展示产品，让产品本身成为明星；第三，产品要有卖相，要卖本身就好卖的产品。

你还知道什么销售的心法吗？欢迎留言分享一下。

好，这就是今天的《邵恒头条》，祝你接下来买到的东西，都是有卖相的好东西，我们明天见。

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