## 058 | 怎么在中国卖奢侈品？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这两天微博上出现了一条热搜：奢侈品品牌道歉日。起因是一些公司犯了一个很蠢很低级的错误：一些奢侈品品牌，包括范思哲、纪梵希、蔻驰，被曝出在某些商品上不尊重中国主权，把中国的台湾地区和香港特别行政区，单独列为了国家。

消息曝出来之后，这些品牌的中国代言人纷纷解约。品牌的股价也受到了影响，比如范思哲的母公司，上周五一下子跌了5%。这两天，这些品牌的负责人纷纷出来向中国用户道歉、下架商品。

不管后续这件事如何解决，这里面有一个不可忽视的事实：中国市场已经成了奢侈品品牌在全球最重要的市场。

最近，我刚好看到麦肯锡中国发布的2019年中国奢侈品报告。这份报告，我觉得凡是要在中国做生意的奢侈品公司，都应该读一读，因为中国的消费者，跟传统的奢侈品消费者太不一样了。奢侈品公司过去那一套打法，在这个市场里得变一变了。

今天的《邵恒头条》，我就为你介绍一下这份报告。

首先我问你一个问题，世界上最大的奢侈品消费市场是哪里？

你心中肯定有答案了，就是中国。但是中国在奢侈品领域有多大的消费能力，可能你还没有一个特别直观的概念。

给你一个数字，从2012年到2018年，中国的消费者为全球奢侈品市场贡献了超过一半的增长，预计到2025年，这个比例会达到三分之二。

增长这么快，背后的原因你肯定也能猜到。在最近几年，中国中上收入的家庭数量正在急剧上升。所谓的中上，说的是每月可支配收入在1.8万元以上的家庭。预计到了2025年，这个群体的总人数会接近3.5亿人。什么概念呢？就是到了那个时候，四分之一的中国人，都会是奢侈品的潜在消费者。

这就让奢侈品行业当中出现了一句不成文的话，叫做“得中国者得天下”。

今年早些时候，不少奢侈品品牌都发布了自己2018年的财报，其中全球最大的两个奢侈品集团，LVMH和历峰集团都承认，中国市场的强劲表现是他们在2018年的重要增长点。

那么具体是哪些人在消费奢侈品呢？

在国外，买奢侈品的往往是事业有成的中年人，这也比较符合奢侈品的定位。可是在中国，买奢侈品的群体平均年龄比欧美要年轻15-20岁。

在中国，“80后”和“90后”的消费者大概占到了61%，总人数约为1700万人。而且这个群体的消费能力非常惊人。在去年，“80后”和“90后”在奢侈品上的消费接近5400亿元，对比一下，2018年海南省的GDP也才4800亿元。

麦肯锡的报告指出，中国的年轻人这么愿意在奢侈品上花钱主要和他们成长环境有关系。“80后”现在正处于收入和事业的巅峰期，购买奢侈品是他们呈现自我的一种方式。而稍微小一点的“90后”都是独生子女，所以父母、老人特别愿意给他们零花钱，而且大多数人也没有存钱的习惯。

对于奢侈品商家来说还有一件事值得注意：无论年龄大小，奢侈品对于中国人来说都是一个新鲜事物。

报告显示，90%的“90后”和三分之二的“80后”，接触奢侈品的时间少于三年。在过去，奢侈品特别喜欢宣传自己历史悠久，拥有百年传承，但这批新消费者对这部分历史不了解，这种品牌故事并不足以打动他们。这意味着，面对中国的消费者，奢侈品公司需要一些新的宣传策略。

那么好了，该怎么做呢？麦肯锡的报告表示，奢侈品商家至少有两个方向可以发力。

第一个方向是在宣传策略上，报告建议奢侈品商家应该从打造品牌转向打造“爆款”。

当然了，奢侈品品牌本身依然是影响消费者购买的第一因素，但是品牌的重要程度现在有一个明显的下降。有94%的“65后”表示，自己在选择购买奢侈品的时候的确会看中品牌，但是在“90后”心中这个数字下降到了68%。

那么什么才能吸引年轻消费者呢？答案就是爆款。现在年轻人购买奢侈品，并不会一心一意地购买同一个品牌的各种产品，而是三心二意。他们会选择多个品牌，购买每个品牌中最当红、最有识别度的产品。

举个例子来说，在电影《碟中谍4》中，有一位女明星肩挎了一款的Prada手提包。电影上映之后，这款手提包就成了爆款，而且因为那位女明星扮演的是女杀手，这款包也被戏称为“杀手包”。

类似的外号，你肯定听说过很多。比如说YSL的“斩男色”口红、兰蔻的“小黑瓶”、SK-II的“神仙水”。可以这样说，拥有一个外号，往往是奢侈品成为“爆款”的关键步骤。

那你肯定也会想，谁都希望打造出爆款，可哪有那么容易。有什么好的方法吗？这个报告指出来，有一个常用的策略，是用“明星+KOL”。

举个例子，之前香奈儿发布了一款斜挎包，被戏称为“流浪包”。这个包怎么火起来的呢？

最开始，是“带货女王”杨幂背着这款包的照片出现在了一位时尚博主的公众号上。紧接着，那些知名度比较高的KOL开始接棒，在社交媒体上用很通俗易懂的方式介绍了这款包背后的设计故事、po上自己背包的照片。然后又有一长串草根网红，他们为全国各地的消费者完成了这个产品的本土宣传。

你看，这其实就相当于是一个KOL分级分销的体系。现在奢侈品的宣传已经不再是通过广告进行大水漫灌了，而正是通过这种分销体系，由各个层级的KOL对各个层次的消费者完成精准触达。

好，这是第一个宣传策略。在这份报告里提出的第二个策略，是在线下门店发力。

在我们通常的印象中，年轻消费者都是“网购一代”。不过在奢侈品的消费里面，88%的消费仍然发生在线下门店，主要是因为担心线上有假货。不过，现在的线下购买跟以前又不太一样，因为年轻人早在社交媒体比如说小红书上被“种了草”，所以面对同一款奢侈品，他们的知识储备很高，有可能跟一个店员掌握的知识差不多。

这就意味着，店员如果光是向消费者介绍一项产品本身已经不够了。他们真正需要做的，是给消费者提供更个性化的服务，把他们当朋友。

比如一个奢侈品导购，在消费者购买挎包的时候，就可以根据顾客的品位、性格，向他去推荐能够搭配这款挎包的围巾、墨镜等等配饰。甚至，可以邀请客户来参加时尚大秀、品牌派对。

而且，如果导购和消费者能加个微信，在日常生活中保持联系，也是一个重要的加分项。每一次日常接触，背后可能都是一次冲动消费。不过，这可不等同于每天在朋友圈吆喝卖货。给你透露一个小秘密，爱马仕就对店员的朋友圈有极其严格的规定，不允许店员在朋友圈发任何用自己手机拍摄的产品照片。原因呢，你可能也能想到，为了保持高级感。

好，这份报告就给你介绍完了。其实，我看这份报告的感受是，无论是采用线上的KOL还是线下的店员，本质都是在和消费者建立一种超越交易的个人关系，也就是“人的逻辑”。

而这背后的原因，可能是年轻人现在买奢侈品已经不是为了显摆社会地位，而是为了表达自己的个性。

结束之前，我还想做一个预告。我发现有不少人特别喜欢通过送礼物，尤其是送奢侈品这样的贵重礼物来向伴侣表达爱意。但是，送礼真的是促进亲密关系的有效方法吗？怎么能搞清楚，你的伴侣到底希望你用什么方式，向她／他表达感情呢？

这周的#邵恒帮你问#，我为你请来的驻场大神就是一位亲密关系专家，陈海贤老师。他是浙江大学的心理学博士，也是一位心理咨询师。在得到上他开设了两门课程，《自我发展心理学》以及刚刚上线的《亲密关系》。对于亲密关系，你有任何疑问，都欢迎你向陈海贤老师发问。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201908/13/201908132213552098788097.jpg)
