## 319 | 如何进行文化创新？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这两天，汽车行业有一条新闻很受关注：长安汽车宣布跟华为、宁德时代联合成立了一个全新的汽车品牌。这三家公司的组合，被称为“铁三角组合”，因为三家公司分别在整车制造、智能网联和动力电池方面有深厚的积累，在能力上实现了互补。按照长安汽车的说法，这次成立的新品牌将会主打高端智能汽车市场。

这条消息出来之后，我相信很多人心里都有同一个问题：这个新品牌有可能竞争得过特斯拉吗？

对于这个问题，大部分人可能会关注，技术、价格和服务上面的竞争。换言之，长安、华为、宁德时代的组合，怎么能做出一个比特斯拉汽车更好的产品？

不过，我最近看到了一篇《哈佛商业评论》的文章，这篇文章让我意识到，做出“更好的产品”只是一种竞争思路，这种竞争思路聚焦的是产品本身的功能。

但是在消费市场，另一个维度的竞争同样关键，那就是一个产品能不能改变消费者的底层价值观，让他们用新的视角思考，什么样的产品才有价值。这个维度的竞争，被称为“文化创新”的竞争。

文化是一个比较虚的词，但是《哈佛商业评论》这篇文章，却给出了一个进行文化创新的公式，我看了之后还挺受启发。文章的作者道格拉斯·霍尔特，曾经担任哈佛商学院和牛津大学的教授，后来成立了自己的咨询公司。在今天的《邵恒头条》中，我就给你介绍一下霍尔特的观点。

霍尔特的这篇文章，花了很大的篇幅讲了一个汽车行业的案例，就是美国汽车巨头福特，如何在20世纪90年代把探险者这款SUV做成爆款的。如果你不熟悉这款车，我把它的照片放在了文稿里，你可以看一下。探险者在推出的头10年，为福特这家公司带来了300亿美元的盈利。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202011/16/202011162143266976072276.jpg)

而且，这款车也带动了整个美国消费SUV的趋势。在1989年，SUV对于美国中产家庭还是一个很不常见的事物。但是到了1995年， SUV便成为中产阶级家庭的必备车，无数美国家庭开着它上下班，接送孩子。霍尔特分析认为，这6年之间SUV的增长，很大程度上要归功于福特的这款车。

但有意思的是，无论是性能还是性价比，探险者都算不上是一台优秀的车子。这个车子加速慢、重心高、转弯性能差，总体来说性能很一般。车本身的价格和保养费用也很高，还非常费油，所以对于一般的家庭来说，并不划算。

那么问题来了，从产品本身的价值来看，探险者并没有什么竞争优势，但为什么美国的中产家庭会大量选择购买这个车子呢？

这就要说到福特怎么在探险者上进行文化创新了。霍尔特把这个创新过程分为三步：

第一步，解构这件商品所在品类的文化，并且找到致命的弱点。

一个商品品类出现之后，肯定有一个主导的文化。比如大家想起白酒，就觉得主要消费者是中年男性，而消费场景则是商务会餐。但是这种主导文化在发展的过程中，肯定会暴露出一些弱点。找到这些弱点，就有可能找到竞争的机会。

具体到福特这个案例，当时的情况是这样的：在第二次世界大战之后，美国中产阶级迅速扩大。当时的汽车生厂商，都想重点满足那些住在郊区的中产阶级家庭的生活需求。

当时在家庭用车这个品类中，占据主导的是面包车。这种车型在功能上，可以说完美地满足了中产家庭的需求，因为它座位多、装载量大，上下车都很方便，适合让家庭载着孩子在镇上兜风，或者是去度假。

但是面包车有一个致命的弱点，那就是它代表的身份，用户并不喜欢。这背后的道理也很好理解，用户买车不仅仅会考虑功能，还会考虑这辆车给自己赋予的人设。

当时美国的汽车市场是个什么情况？那种彰显地位、身份的高级车基本上都是进口车，而本土面包车呢？一般人一看到它，就会想起无聊琐碎的生活，这种车甚至还会被戏称为“妈妈车”。

你看，在当时的家用车领域，面包车就拥有一个致命的文化缺陷，那就是它给使用者赋予的人设，是偏消极、负面的。

好了，找到这种文化的致命缺陷，那怎么办呢？接下来就是文化创新的第二步，霍尔特把这第二步定义为：发掘一种文化先锋，创造一种能够挑战致命弱点的新文化。

福特公司是怎么发掘的呢？

其实在面包车大肆占据市场的时候，美国另一种文化正在崛起。这种文化被叫做“边疆意识”，这说的是，当时的人心里都有一股劲儿，想通过自己的能力，驯服自然和荒野。

这种文化崛起之后，很多城市和郊区的居民都想拥有一种可以征服边疆的车子。甚至有很多美国居民都愿意为了满足这种文化想象，去购买越野车。

但是你也肯定能想到，越野车和家庭用车，完全是两个品类。当时美国主要的越野车车型，要么坐起来不舒服，要么只有两个车门，并不适合家庭。

为了满足美国家庭那种想要摆脱琐碎生活，征服边疆的内心需求，美国汽车商需要制造一种介于面包车和越野车之间的车型，这种车型还必须兼具舒适和狂野。那什么车型满足这个条件呢？就是SUV。

当时，美国三大汽车制造商通用、福特和克莱斯勒都竞相向市场推出SUV。SUV也成为能够挑战传统家用汽车文化的一个文化先锋。

那么问题来了，三大汽车都入局SUV。为什么就福特的探险者独领风骚呢？这就要说到文化创新的第三步，我觉得也是最重要的一步，那就是你要创造一套能让人记住新文化的符号，符号的概念很宽泛，比如它可能包含广告里经典的场景，或者谈及某个产品的时候，人们经常会用到的形容词、术语。总之，这些新符号，需要反复击打旧文化的痛点。

我给你讲个小插曲你就明白了。在福特推出了探险者之后，克莱斯勒吉普不甘示弱，推出了一个新车型，叫做“大切诺基”，获得了很多人的关注。

但是大切诺基在和福特探险者的竞争中，却败下阵来。这是为什么呢？

大切诺基虽然是SUV，但本质上还是一个更好的“越野车”。当时，大切诺基的广告，基本上就是一个人开车在旷野中穿行，十分有阳刚气质。想想就知道，这种宣传吸引的是单身男性客户，跟中产家庭一点都不沾边。所以大切诺基可以说是花了大力气，一拳挥空。

那福特又创造了什么样的符号，打到旧文化的痛点上呢？

说起来很简单。福特在做探险者广告的时候，始终紧紧地围绕“家庭”这个场景。

比如，在宣传探险者越野性能的时候，福特让广告和父母息息相关。广告当中的场景是，一家人开车去旷野，然后在星空下交谈，孩子因为能够坐车到郊外，于是对星空产生了兴趣。

这是家庭方向的。对于拥有“探险者”的夫妻也是一样。在探险者的广告中会有这样的场景，一对夫妻驾驶着这辆车在城市中探险，比如去精品餐厅用餐，或者说去剧院看戏。

你看，从宣传上来看，探险者提供的，不是一个更具有阳刚气质的越野车，而是一个和“妈妈车”相对的，能够帮助消费者打破枯燥乏味生活的车辆。那你看，福特创造的这种新文化，是不是刚好打在旧文化的痛点上？

但是做到这一步还不够，福特还在各种试驾场景中，反复加强这种印象。

在上个世纪90年代，因为安全气囊和防抱死系统的出现，人们开始关注汽车的安全性能。但是福特在给用户介绍探险者的时候，并不是单纯突出它的安全性。他们的做法是，在讲解安全性能的同时，加强探险者在文化创新上的定位。什么意思呢？

福特发现，因为SUV的个头大，体积沉，驾驶员坐上去就天然会有一种权威感；而且SUV的越野性能意味着，这种车子在极端天气下很防滑。所以福特就在宣传探险者安全性的时候，着重强调这两点。

每当夫妻两个人在门店参观的时候，销售人员都会邀请妻子去试驾，这会让妻子体会到一种身居高位的安全感，这和妻子之前开车的体验都完全不一样。福特也是靠这个策略，赢下了一个又一个的订单。

好，福特的案例我就跟你分享完了。从这个案例当中，霍尔特给我们梳理出了文化创新的三个步骤，分别是：

1． 解构这件商品所在品类的文化，并且找到致命的弱点。

2． 发掘一种文化先锋，创造一种能够挑战致命弱点的新文化。

3. 创造一套能让人记住新文化的符号，反复击打旧文化的痛点。

在福特的案例里，探索者找到的文化痛点，是驾驶者的身份象征问题。而它所创造的新文化，本质上是给那些中产阶级家庭，尤其是家庭主妇们，创造了一种更具有冒险精神、更有趣的身份标签。你看，跟竞争者相比，福特车的功能的确没有什么出彩的地方，但是它照样通过文化创新，创造了一个杀手级的产品。

当然，霍尔特的文章并不是说，功能创新不重要。他只是提醒我们，文化创新也是一种有效的竞争策略，并且在很多时候，是一种必要的竞争策略。

霍尔特的这篇文章也让我有这样一个体会：平时我们说起消费升级，总觉得是人们要花更多的钱，去满足更奢侈的需求。但其实消费升级的本质，是消费者对自己身份认同的升级。消费升级带来的红利，本质上也是满足身份认同升级的红利。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202011/16/202011162133086754539419.jpg)
