## 428 | 汉服生意为什么不容易做？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

最近这段时间，我常常在商业新闻里看到这样一个话题：汉服出圈。

关于这个话题的报道很多，但说的无外乎是这么一件事：穿汉服本来是年轻人的小众爱好，但是有种种迹象表明，汉服文化如今正在逐渐走向大众。

比如，天猫上买过汉服的人接近2000万，今年市场的规模预计达到100亿元以上；知名品牌的汉服，即便价格上万，仍然一衣难求；再比如，头部汉服创业企业融资上亿，包括红杉中国、腾讯资本等知名机构在内的各路资本纷纷入场。就连普通人都能观察到，大街上穿汉服的年轻人多了起来，“五一”期间如果你曾经到热门景点出游，你肯定看到过不少穿汉服拍照的人。

总之，这些现象似乎都说明一件事：汉服市场大有可为。

不过，市场有商机可图，是不是就意味着，汉服生意容易做呢？还真不一定。

今年年初，我曾经看到一篇《新京报》的报道，叫做《曹县，年轻人的第一件汉服》。这篇文章写的是山东菏泽的曹县如何跻身成为汉服市场的主要玩家。这篇文章让我感受到，即便大众的接受度提高了，但是把小众文化做成大众生意，门槛依然很高。

在今天的《邵恒头条》中，我就结合这篇报道给你说说，这门生意门槛高是什么原因。

如果你经常刷短视频，你肯定对曹县一点都不陌生。短视频平台上有不少关于曹县的梗，比如“山东菏泽曹县666”“宇宙中心曹县”，还有“宁睡曹县一张床，不买上海一套房”。在短视频世界里，曹县早已经成了一个网红大县。

之所以会成为网红，是因为曹县是非常典型的“隐形冠军”，它们在至少三个领域里占据了相当大的市场份额。

第一， 曹县的棺材制造很出名，日本90%的棺材进口都来自于曹县。

第二， 曹县生产大量的演出服，比如舞蹈服饰、舞蹈鞋、各类演出用的民族服装等等。为了做好演出服的生意，曹县人接触了电商平台，并且因此成了中国十大淘宝村之一。

第三个领域就是汉服了。曹县是“平价汉服”的主要生产地。什么算“平价汉服”呢？就是价格在100-300元之间的汉服。据统计，购买这个价位汉服的人，能占到整个汉服消费群体的50%以上，很多年轻人入门汉服，都从这个价位买起。

在前面说的这三个产业里，汉服是曹县最晚起步的产业，但是增长非常迅猛。截止到2019年，曹县已经有2000个汉服相关的上下游企业，当年全县汉服的电商销售额接近19亿元。进入2020年，曹县的厂商更是加速进入汉服领域。因为你也知道，疫情防控期间，全国各地的演出都停摆了，曹县的演出服生意受到重大的冲击。为了生存 ，有大量演出服厂商都开始转型做汉服。

如果从上面描述的这些情况来看，你可能会觉得，对于曹县来说，汉服还真是蛮有潜力的发展方向。

因为第一，喜欢汉服的人越来越多了，按照预期，今年整个市场规模会达到100亿元左右。曹县的销售额目前也只占到预期规模的1/5，还有相当大的市场空间；第二，曹县有做演出服的底子，这类厂商转做汉服，按说应该是很容易的事情。用已有的能力，服务一个蓬勃发展的新兴市场，这不是躺着赚钱的生意吗？

但看了《新京报》的报道我却发现，不少曹县的厂商却觉得，赚汉服的钱，远没有想象得那么容易。为什么呢？因为汉服圈有一些特定的游戏规则，无论是对厂商来说，还是对想尝试汉服的新人来说，这些规则都提高了他们入圈的门槛。

什么样的规则呢？比如，反对山寨。

《新京报》的文章采访的一个厂商介绍说，在汉服圈，设计图格外重要，设计的样式会直接决定衣服能不能得到市场认可。但是对于曹县厂商来说，刚入行的时候，谁也不懂设计，所以很多厂商都想走个捷径，直接借用其他品牌的服饰元素，甚至有的厂商全盘抄袭知名厂家的设计。

但是很快他们就发现，这条路走不通。被抄袭的品牌会投诉他们、寻求索赔，但是更关键的是，汉服爱好者对山寨毫不买账，如果圈内有人被发现穿了山寨，还会被其他爱好者嫌弃，因为穿山寨的行为被认为是玷污了汉服所代表的传统文化。穿山寨汉服的人，在圈子里还有一个不好听的外号，叫“穿山甲”。

这些因素导致山寨品即便更便宜，销量也并不理想。

为了解决这样的问题，曹县的厂商不得不找原画师来合作，希望做出原创的作品。这不仅考验厂商的能力，而且也提高了他们入行的成本，不过光是满足原创好看也还不够。还有不少厂商，入行的时候栽在了“形制”上。什么叫“形制”呢？这个词的意思是，汉服必须保留和延续历史上传统服饰的基本要素，比如“前后中缝”“交领右衽”——也就是说衣服前襟左右相交，而且衣襟一般是向右掩。如果厂商做出来的汉服形制不对，就会被汉服圈里爱好考据的人吐槽和质疑。在所谓的“考据党”看来，如果厂商只是采用了古装元素，但是形制和传统服饰出入太大，这类衣服根本就称不上是汉服。

当然，你可能会想，这好办。找有经验的设计师把把关，就不会犯形制错误的基础问题了嘛。这个问题也不难解决。

但是问题来了，在汉服圈子里，并没有所谓的“统一标准”来定义什么算“对”的形制。虽说从数量上来看，汉服圈子已经有几百万乃至上千万人，但是整个圈子却被“割据”成很多个小派别。

知乎有一个叫章秋琛的网友，总结过圈子里的几个“派系”，我跟你分享一下：

比如有“仙女党”，指的是那些在社交平台上爱po穿纱裙，沾染魏晋仙风道骨系照片的人，在服装细节上不做过多考据。

还有“日常党”，这类群体注重烘托出朴素气质，多穿棉麻质地和真丝制成的衣服，比较在意日常穿着是不是方便。

还有“宋明党”，这一类群体注重穿衣流程和优质的版型手工。他们喜欢的汉服常常是里三层外三层，穿法非常复杂，故而在短视频平台上教怎么穿汉服的，大多属于这个派别。

另外，还有注重古今结合的“汉元素党”，他们会出于实用的目的，对汉服进行现代化改良。

所以你看，所谓的“汉服爱好者”，其实并不是一个圈子，而是无数个小圈子。

而且，你还别觉得，这些只是平行的兴趣圈子而已。事实上，这些派别彼此之间还互相看不上。比如刚才提到的，对汉服做现代化改良的“汉元素党”，就常常被注重正统的汉服粉斥责，说他们是当中的“内奸”，只是在蹭风潮。

那么，这样的文化，对于想进入汉服市场的“圈外人”意味着什么呢？厂商也好，消费者也好，要想进入汉服市场，恐怕首先都要琢磨自己到底进入的是哪个圈子，站在鄙视链的哪一环。一不小心可能就会踩雷。这无疑提高了“入圈”的门槛。

好了，汉服生意为什么不容易做，这个话题我就给你分享到这了。

之前一说到服装行业，我们常常会觉得，这个市场的各个领域一定会出现参天大树，比如快时尚领域里有Zara、HM等等，运动领域有耐克、阿迪等等。但是像汉服这样的行业，可能永远不会存在一个巨头。这个市场也许会像一个热带雨林，里面充斥着能够满足不同需求的各类商家。

这个市场的特点，也让我对“破圈”为什么难，有了一些新的感触。

平时我们都会觉得，小众文化如果想破圈，主要需要过两关，一关是完成对圈外人的教育，另一关是降低圈外人参与的金钱成本，让每个人都能“玩得起”。但汉服市场的发展让我感受到，小众文化破圈，最难的事情其实是克服圈内人的“分别心”。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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