## 151 | 为什么社交平台总会过时？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

最近，美国社交媒体推特新闻不断，其首席执行官杰克·多西高调宣布“取关”脸书首席执行官马克·扎克伯格。外界推测，原因很可能是因为脸书拒绝对平台上的政治广告进行事实核查，而多西用“取关”的方式表明立场。

但我认为，多西取关扎克伯格只是小摩擦而已，这背后更值得关注的，是推特将要推行的一次社交网络的转型。

就在本月中旬，多西宣布，推特将投入资金开发一个开放的、去中心化的社交网络新标准。简单来说，就是仿照区块链技术，让社交网络上的内容不再只依靠中心化的官方算法推荐，而是引入多个第三方进行筛选和展示。

为什么要去中心化呢？按照多西的说法，现有的社交媒体的算法经常把人们的注意力导向具有误导性和煽动性的内容上，而推动去中心化的目的，就是为了引入更好的算法，筛选出更健康、更平和的内容。

这个愿景听起来没啥毛病，对吧？但你肯定会有疑惑：推特这么做，真的只是出于社会责任感吗？作为一家主流社交媒体，把内容的筛选和推荐权交给第三方，这对推特自身的发展来说，真的有好处吗？

可能还真有好处。这么说是有根据的，我今天想推荐给你的，是今年初发表的一篇重磅文章，叫《地位即服务》（Status as a Service）。文章作者叫尤金·卫（Eugene Wei）。他曾经担任过亚马逊战略部门的首席分析师，也担任过知名产品Hulu、Flipboard的负责人。在文章中，他引入一个新的维度——社交资本，来解释社交网络迭代和更替背后的底层规律。

理解了这个底层规律，你就明白Twitter为什么敢于做出这样的选择了。

在今天的《邵恒头条》中，我就来跟你分享一下这篇文章的内容。

首先请你思考一个问题：在互联网时代，人们为什么如此需要社交网络呢？仅仅是为了和他人保持沟通和交往吗？如果是这样的话，为什么大V们又会如此重视粉丝和流量呢？

真正的答案是：一切都是为了积累社交资本（Social Capital）。而积累社交资本的最终目的是：地位，或者说，影响力。文章提出了两条关于人性的基本原则：

第一条是：人是寻求地位的猴子。（People are status-seeking monkeys.）

第二条是：人会寻求最有效的途径来获取社交资本。（People seek out the most efficient path to maximizing social capital.）

这两条基本原则，共同构成了社交网络的底层规律。

我们先来说说第一条：人是寻求地位的猴子。这条基本原则能解释一个很有意思的现象：为什么一些实用性做得很好的社交产品，反而留不住用户？

最初，社交媒体吸引用户，靠的就是实用性。比如脸书、推特、微博，它们让你能够接触到很多陌生人，了解他们的动态。而微信，能让你和认识的人通过文字或语音来聊天，不再需要过去像短信那样，按条数付费，像这样的功能其实都是实用功能。

那你是不是觉得，实用性做得好，社交产品自然就会受欢迎？正相反，不少实用性做得特别好的社交工具，都折在了半路上。

举个例子，我们都知道，现在图片类社交媒体的霸主是Instagram。但你知道吗？早期国外有一款图片社交软件，叫Prisma，在刚发布的时候大受欢迎。它开发了一种很牛的滤镜，能一键将你的照片变成艺术作品，操作特别简单。但问题恰恰出在，操作过于简单了。如果任何一张照片都能通过点击一下按钮就变成一幅好看的艺术作品，那显然就对于拍照片的人来说就没有任何激励效果了。因为无论你怎么拍，所有的照片都一样美。

相比之下，Instagram的思路就不太一样了。它也有滤镜工具，但是滤镜能给照片带来的改变相当有限，真正吸引人点赞的照片，仍然要靠人花心思去拍摄。而正是因为脱颖而出这么难，才产生了值得去获取的社交资本。于是，最终Instagram发展成了社交网络，而Prisma却没有。

这两家公司的经验告诉我们，如果某个平台的社交资本的获取太过简单，那它就没有价值。社交资本必须存在一定程度的稀缺性。这些原理，都来自于我们之前提到的第一条原则：人是寻求地位的猴子。地位本身是相对的，如果每个人都可以达到某个地位，那事实上，就没有人真正有地位。这样的社交网络，也就失去了存在的意义。

因此，任何一个成功的社交网络，本质上都必须迎合用户的这种心理需求，并不是“大门敞开迎八方客”就行的，而是必须给社交资本的获取设置一定的门槛。对于用户来说，这个门槛，专业的说法叫“工作证明”（Proof of Work）。

脸书在早期曾经有过一个竞争对手叫做MySpace，它是怎么打败这个对手的呢？其实当时这两个产品在功能性上没什么区别，真正的区别，就在“工作证明”上。脸书的工作证明是：用户必须是哈佛的学生，使用校园邮箱注册，后来在推广过程中，也是优先瞄准常春藤院校。于是，脸书成为了一个“精英过滤器”。这种工作证明上的门槛，反而为社交网络赋予了生存发展的活力。

好，这就是第一条基本原则：人是寻求地位的猴子。

不过，相信你也发现了，如今的脸书似乎已经开始走向衰落。不光脸书，推特也是如此，老的社交网络帝国正在萎缩，一个以Instagram、Snapchat、Tik Tok为代表的新社交网络帝国已经崛起了。这又是为什么呢？是用户们喜新厌旧，还是年轻群体就喜欢标新立异？

都不是。新老社交帝国交替背后的真正原因，是我们要说到的第二条基本原则：人会寻求最有效的途径来获取社交资本。

传统的社交网络是有早鸟效应的。无论是推特、微博还是知乎，它们早期进驻用户天然具备优势，能快速积累一大批粉丝。随着越来越多的人加入同一个网络，必定会发生社交资本的抢夺，而后来者是很吃亏的。你想想，今天一个新注册的微博用户，想要发展成千万粉丝的大V，得有多难？

更好的出路，是像抖音、快手这样的新平台。新平台会发行新的社交成本，同时也会树立一套新的“工作证明”，这就给后来者提供了反超的机会。对他们来说，这是一条更有效的能获取社交资本的新赛道。

同时，新平台在算法推荐上也有优势。什么意思呢？你看，像脸书、推特、微博这样的传统社交网络，即便也进入了算法推荐时代，但粉丝数高的用户在内容传播上的优势依然要远大于粉丝数少的人。而抖音、头条等平台是算法优先，粉丝数反而不那么重要。

如果你用过抖音的话肯定知道，就算你关注了一个大V，但下一次如果不刻意点击，也无法看到大V更新的内容。这样做的好处是，后来的用户更容易通过优质内容来出头——这也是快手等平台快速崛起的一个原因。

这么看，你就理解了第二条原则：人始终会寻求最有效的途径来获取社交资本。传统社交网络会失去活力，根本原因就在于：旧的社交资本优势过于牢固，新人难以依靠规则获得高社交资本回报率，慢慢就没了动力。

那么，社交网络要想保持活力，该怎么办呢？正确的做法是：想方设法激活社交资本的流动性，给后来者以可能性。

说到这，我们就可以回答开头提出的问题了：推特之所以要砸钱研发一个去中心化的社交网络新标准，积极引入第三方，仅仅是出于社会责任吗？不完全是。它也是为了要改变自己平台的社交资本获取规则，盘活推特这个平台。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我带你从社交资本的视角，来观察社交网络迭代和更替背后的底层规律。一共有两条基本原则，一条是：人是寻求地位的猴子；另一条是：人会寻求最有效的途径来获取社交资本。

这背后的人性洞察其实很简单：在这个时代，每个人都渴望获得影响力。

理解了这两条基本原则，你也就明白，为什么所有社交网络产品都有红利期了。打个比方，社交网络就像一座金矿，如果工作证明和内容分发规则不能迭代，那么最终，每个开采社交货币的人都会疲劳。等所有人都摸透了规则，大家的次序就会差不多稳定下来，那时社交网络也就停止增长了。

今天这篇文章对于盘活个人的社交网络来说，也很有启发。一般来说，我们总认为，要获得更多的社交资本，就是意味着要广撒网、广交朋友。但是今天这篇文章提醒我们注意回报率的问题。

如果你发现自己的社交网络僵化了，可以问问自己，是不是我全部的注意力都给了那些早入圈的老朋友，这就好比说一些网络大V，即便已经不再产出高质量的内容，仍然依靠原始积累，占据着大量的流量呢？

你还可以问问自己，对于那些最近刚刚入圈的新朋友来说，我又能做些什么，帮他们在我这个圈子里获得更高的社交回报呢？

这两个问题搞定了，你的社交网络也就盘活了。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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