## 300 | 如何在“新品牌时代”，从0到1打造一个品牌？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

还有不到一个月，就又到了每年一度的双11购物节了。我相信在未来的这一个月中，很多人都会和我一样，密集地浏览各大电商的APP，把自己心仪的商品加入购物车。

各大电商平台在这段时间也加强了宣传力度。不过我发现一个有意思的现象，今年的双11，各大电商宣传的重点出现了一些变化。

在往年，对于双11这种购物节，电商平台宣传的重点往往是什么“多少亿补贴”“多少亿红包”，主打的是价格战。但是今年，很多电商平台在对外宣传的时候，都会不约而同地提到一个概念，叫做“新制造”。

你可能还记得在上个月，阿里巴巴发布了它的一个新制造平台——犀牛智造。再比如说拼多多、京东旗下的京喜、网易严选等电商平台，都宣布在过去几年中通过改进工厂，实现了“从工厂直达消费者”的模式。这也是属于“新制造”的范畴。我相信你肯定能感受到，相比起以往的价格战，今年各大电商平台的战斗维度升级了。

我知道，对于很多人来说，“新制造”还是个陌生词汇，关于它对整个消费行业会有什么样的影响，有各种各样的讨论。前段时间，我采访了弘章资本的创始合伙人翁怡诺老师。他在大消费领域有20年的投资经验，对于整个市场有很深入的理解。他告诉我，“新制造”不仅仅对于工业是一件好事，它也意味着另外一件事，那就是新品牌时代的到来。

如果犀牛智造工厂这样的超级供应链，在越来越多的领域实现落地，这就意味着有越来越多的新生品牌，可以遇到快速崛起的机会。

在今天的《邵恒头条》中，我就给你介绍一下翁怡诺老师的观点。

你肯定注意到了一个现象，就是在过去几年中，大量新兴品牌，以非常快的速度崛起。比如美妆品牌完美日记、饮料品牌元气森林等等。大家都认为这些品牌在三四年的时间内，走完了前辈们需要10年才能走完的道路。

关于新品牌为什么会集中崛起，市面上的分析很多。翁怡诺老师主要是从渠道和供应链的角度做了一番解释。

翁怡诺老师说，之前想要从0到1制造一个品牌，是一个需要大量资金的事情。你得有钱上电视台宣传吧？得找到工厂给你大量生产吧？得把自己的产品铺满各大厂商的门店吧？

但是现在，想要从0到1制造一个新品牌，门槛就远远没有那么高了。

咱们先说渠道上，之前最容易招揽顾客的地方可能是商场，但是现在大家都习惯在网上购物，甚至和点对点的微商做交易。这样一来，一个品牌想要进行宣传，能触达消费者的方式就太多了，不一定非得在大商场中租最显眼的店面，成本相比以前也降下来不少。

咱们再说需求上。在上个世纪90年代，消费者的需求比较单一。服装厂接单的话，可能一个款式的衣服就得生产10万件，这也导致大街上有很多人“撞衫”。在这个情况下，小品牌很难有出头的机会，毕竟它们没法和大牌子拼产量。

可现在的情况跟那个时候相比，那简直是天壤之别。你可能也知道，消费者的需求个性差异极大，在现在，淘宝上的一些服装卖家，可能单款销售量也就几百件。即便是大品牌，像优衣库这样的，一款衣服销量也就几千件。这意味着什么呢？在今天，一个服装品牌想脱颖而出，最关键的不是你能不能低成本、大规模地去生产产品，而是能不能找到自己的那部分用户。这让小品牌缺少资金的劣势，变得没有那么明显了。

而且，像犀牛工厂这样的新制造平台的出现，其实也是给小品牌创造了一片肥沃的土壤，帮助它们迅速崛起。

为什么这么说呢？我们还是拿服装产业来举例子。服装产业过去有一个普遍问题，那就是个性化需求，并不是那么好满足。比如一些大工厂，他们要求客户下订单，至少需要5000件起订，这就导致很多商家用不起大厂。而很多作坊式的小工厂虽然很灵活，但是生产的标准化不够，生产出来的品质不稳定。

而犀牛这样的新制造平台崛起，就有可能解决这个问题。我看目前公布的资料上说，在过去的3年，犀牛和淘宝上200多个中小商家试点合作，一步一步跑通了小单起订、快速反应的柔性制造模式，而且质量也有保证。一家生产牛仔裤的企业，之前的退货率高达5%，和犀牛智造合作之后，牛仔裤退货率降低到了千分之几，几乎没有残次品。

所以翁怡诺老师说，在未来，随着新制造平台不断崛起，一个品牌的经营者就会意识到一件事，那就是产品制造、生产的环节，需要品牌商操心的事越来越少。过去，一家公司要想做出一个品牌要走100步，但现在有99步都可以靠社会化外包解决。对于品牌商来说，它们只需要走最后的关键一步，也就是如何找到、经营自己的用户。

听到这里你可能就要问了，“新制造”的崛起，的确可以帮助小品牌解放双手，不用担心生产方面的事情。但是这个趋势，是所有人都会享受到的。也就是说，创造品牌的门槛变低之后，肯定会有很多玩家入场，想要趁着这一波红利，创造出自己的品牌。市场中的竞争一定会变得很激烈，那一个品牌的创造者，如何从中突围呢？

翁怡诺老师说了几个思路，我觉得很有启发，下面我和你分别说说。

翁怡诺老师认为，想要在新品牌时代脱颖而出，那么创业者一定需要进行品类创新。品类创新这个词听着有点虚，我给你举几个例子你就明白了。

有一类的品类创新，是一些在市场上存在了很久的老品牌，对于自家产品进行迭代。

翁怡诺用他们公司投资过的蓝月亮给我举了个例子。这家公司在崛起的过程中，有两个非常重要的品类创新。一个是在2003年非典期间，蓝月亮推出了洗手液，比传统的肥皂更加方便、卫生，让这家公司获得了一次爆发性的增长；其次是在2008年，蓝月亮又推出了洗衣液，替代了之前的洗衣粉。这两次品类创新都让蓝月亮这个传统的品牌焕发出了新的活力。

另一种品类创新，是在一些商品的使用场景上做创新，这种创新最近在休闲零食领域非常明显。

比如之前说起海带、金针菇这样的蔬菜。一般我们想到的就是把它用来做食材，要么就是凉菜。但是在最近，这两种食物已经被做成小包装的休闲零食，让大家除了在餐桌上，还可以在工作、休闲的时候，当做零食吃上一包。

再比如说，有一个本土的麦片品牌，叫做王饱饱。平时我们吃麦片，要么就是放锅里煮，要么是用牛奶泡。但是王饱饱这个品牌却是用低温冷萃技术，加工酸奶块、蔬菜块，把它们加入燕麦里面，让麦片可以嚼着吃。你想，现代人生活多忙，有时候泡麦片都来不及，但是一袋开袋即食的麦片，就能让他们在餐桌以外的地方补充能量。这就是一个很好的场景创新。

翁怡诺老师说，在食品行业，品类创新并不是一件很困难的事情。就比如说每隔一段时间就会出现一种流行的口味，就像是抹茶、榴莲、蛋黄肉松味等等。一个品牌商只要在口味崛起的时候跟上潮流，那就有可能得到一次增长的机会。

当然，并不是每个行业，都能很轻松地找到品类创新的机会。翁怡诺说，对于一些已经基本定型的品类，品牌商可以采取另一个策略，就是加强自己和消费者的情感联结。因为现在消费者购买产品，往往不仅仅是因为这个产品好用，还因为这个产品能表达内心的某个情绪。

最近几年崛起的白酒品牌江小白就是这样一个案例。我们都知道，江小白最出名的就是它所谓的“表达瓶”，在酒瓶上江小白会印上一些励志的句子，比如“走过一些弯路，也好过原地踏步”。这样的话就非常符合年轻人的心态。你肯定知道，白酒之前的消费人群，主要集中在中年男性，但是江小白的“表达瓶”一出来，就让年轻男性也成了白酒的消费者。

再给你说一个绝的。又是蓝月亮的案例。蓝月亮在前几年推出了一款新产品，叫做手洗洗衣液。

之所以推出这个产品，是因为蓝月亮洞察到了一件事，那就是很多妈妈们洗衣服，尤其是洗内衣的时候，不会用机器洗，还是会坚持手洗，因为她们总觉得手洗更干净。蓝月亮推出的手洗洗衣液，光听名字我觉得好像有点鸡肋，能和普通洗衣液有什么区别呢？但其实这背后包含了不少感情属性。比如妈妈们给自己买手洗洗衣液，背后包含的情感是母爱。因为妈妈们就特别喜欢给孩子手洗衣服。子女给父母买手洗洗衣液背后的感情是孝顺，因为他们希望手洗洗衣液能更好地保护母亲的双手。

所以手洗洗衣液这个产品，重点不在于品类的创新，而是在于它找到了和用户更好地进行情感联结的价值点。

好，以上说的这几个方法，都是在产品层面下功夫。对于做品牌来说，除了产品本身以外，品牌的传播方式也非常重要。翁怡诺跟我分享了两个品牌提升传播效果的方法。

一个方法叫做，搭建超级场景。比如星巴克在上海开了一个超级体验店，在这个体验店里，你不仅可以喝咖啡，还可以看到咖啡豆烘焙的过程。这样的超级场景在品牌传播上，有得天独厚的优势。因为它会把你的产品变成一个网红打卡地。在星巴克的超级体验店，甚至会有很多的淘宝模特在这里换装拍照，这就也在帮助这个品牌进行免费的传播。

还有另外一个传播上有效的策略，那就是设计自己的会员体系。翁怡诺老师告诉我，在快消品市场上，消费者的忠诚度很低。可能今天你买这家的牛奶，明天就买另一家的了，毕竟切换品牌没什么成本。为了提升消费者的忠诚度，有一些品牌找到了一个方法，就是搭建会员体系。比如光明牛奶的随心订服务，就是可以让消费者按照周期，来购买牛奶。那为什么说这样的会员体系是一个好的传播方式呢？因为它能够让一个品牌准时准点，重复性地进入一个消费者的视野里。除了牛奶以外，像是鲜花、猫粮、狗粮的消费品，也可以采取这个策略，既增加消费者的忠诚度，也有利于品牌的传播。

好了，翁怡诺老师的观点，我就为你介绍到这了。总结一下，他认为我们正在进入一个“新品牌时代”。传播渠道和供应链的变革，让更多品牌有了崛起的机会。不过，更多机会也意味着更激烈的竞争。在这样一个环境下，品牌如果想脱颖而出，可以在三点上发力，一是做品类创新，比如定义出新的消费场景，生产出对应的产品。二是提升情绪价值，增强和消费者的情感联结。三是在品牌传播上使巧劲儿，比如打造超级场景，或者搭建会员体系，让品牌获得自我生长的生命力。

如果你对翁怡诺老师的观点感兴趣，那么我推荐你在得到上搜索他的新书《新品牌的未来》，去看他更详细的解析。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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