## 305 | 更使劲儿地欢庆节日，人间值得

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

进入10月底，国外马上要迎来一系列节日，万圣节、感恩节、圣诞节等等。但你也知道，由于国外的疫情还没有控制住，一些传统的节日活动可能会受到限制。

比如万圣节有一个传统，每年10月31号晚上，小朋友会打扮成可爱的鬼怪，挨家挨户敲门去要糖吃。但是今年很多家长肯定不会像往年一样，让孩子们满大街跑了。

当然，受到影响的还不仅仅是节日的传统和气氛。我们都知道，节庆还意味着巨大的消费机会。

在美国，单单万圣节一个节日，每年的消费额就能达到90亿美元。一些小公司、小经济体，对于节日期间的消费带动尤其依赖。

美国有一个以女巫审判案而出名Salem的小镇 ，每年万圣节的各种庆祝、体验活动往往要在镇子上持续一整个月。这个月带来的旅游和消费收入，能占到整个镇子20%-50%的年收入。

今年Salem本来准备大赚一笔，因为今年万圣节期间有一个很罕见的“蓝月”天文现象。但是由于疫情的影响，大型的游行、鬼屋等等都不能举办，今年万圣节期间的客流预计会减半。我看到Salem当地的市场负责人在采访中说，接下来Salem小镇要恢复元气，估计要花上好几年时间。

不过虽然国外的节庆消费受到不小的冲击，但如果我们深入去看消费数据，你会看到这里面一个有意思的现象。《邵恒头条》一位叫做“早起的小饼干”的用户，这两天给我推荐了一篇BBC的报道，这篇报道讲的是，在美国，虽说今年庆祝节日的总人数的确比往年少了很多，但是，那些仍然有打算庆祝节日的人，反而比往年更愿意花钱，乃至于创下了历年来的消费纪录。

我们就拿万圣节来说。美国有一个国家零售联盟NRF，集合了350多万的零售商，这个联盟每年都会统计各类节假日的零售消费数据。对于今年的万圣节，NRF也做了调研，发现总体来说，今年只有58%的美国人打算庆祝万圣节，这个比例比2019年少了10%。

但是，对于这58%的群体来说，NRF的调研显示，他们每个人今年计划在万圣节节庆活动上花的钱是92美元，比2019年要多出6美元。

多花6美元听起来好像并不多，但我去查了一下NRF的历史数据，对比之后，觉得这个增长还是很有“含金量”的。

为什么这么说呢？

第一，6美元的增幅，在过去5年当中已经是最大增幅了。从2016年到2019年，每年万圣节的人均消费总共才增加了4美元，也就是说，今年一年的增幅就超过了过去4年的累计增幅。而且平均每个人花92美元这个总数，也打破了2005年以来的消费纪录，创下了历史新高。

第二，上一次美国经历严重的经济危机是2008年的金融危机。从2008年到2009年，万圣节的人均消费曾经出现了大幅度的下滑。但你看，这一次同样是危机时期，而且线下的庆祝活动还受到各种限制，人均消费却反而增加了。

这是这次万圣节的数据。自从疫情3月份在国外暴发以来，美国人还经历了一个比较具有重要意义的节日，就是5月份的母亲节。BBC的报道说，母亲节的消费也出现了跟万圣节类似的现象：人们今年在母亲节上花的钱，反而比往年要多。

我们还是看美国国家零售联盟的数据，这部分数据显示，今年美国人平均每个人在母亲节上的消费是205美元，这个数字比去年要多出8美元。其中年轻群体的消费增幅是最大的，25岁以下的年轻人，今年比去年花的钱，平均每个人要多出39美元。

这些钱主要花在什么上呢？主要是买书、家居产品和电子产品，年轻群体之所以消费水平更高，主要是因为他们更愿意给妈妈们买电子产品，像是什么亚马逊Alexa智能音箱、谷歌智能家居产品等等，都是母亲节期间很受欢迎的礼物。

这是母亲节的消费数据。

听了这些消费数据之后，我不知道你是不是感到意外啊，反正对于美国的零售商来说，这个趋势是一个意外惊喜。

比如说好时巧克力公司，每年万圣节、复活节、感恩节等等都是这家公司的销售旺季。今年3月份复活节的时候，好时曾经预计消费会出现大幅度下跌，公司已经做好了最坏情况的心理准备。但没想到，复活节的产品序列，今年的下跌幅度只有7%，远低于预期，公司上下都松了一口气。

有了复活节的经验之后，像好时这样的糖果零售商就知道，接下来的节庆还会迎来消费高峰。只不过，他们需要针对消费者在疫情期间的消费习惯做一些优化。一个优化是因为考虑到消费者到超市购物的次数减少了，每次买东西的时候会大批量采购，因此商家对一些大包装的商品给了减价优惠。另外一个优化是减少销售的产品品类，集中推核心的、最受欢迎的品类。

调整之后效果如何呢？我看到BBC的报道说，糖果零售商今年的万圣节销售反而比去年增加了13%。

说到这儿，你肯定会好奇了，为什么疫情给经济带来巨大冲击，人们反而愿意在节庆活动上花更多的钱呢？

给我推荐BBC这篇报道的用户“早起的小饼干”，对这个现象也感到纳闷。她跟我说，你看咱们想象当中，受到新冠病毒的影响，经济不景气，还有很多人失业，按理说节庆应该一切从简，尽量减少消费啊。

可实际情况并不是这么一回事。事实上，病毒的大流行，反而给今年的节庆赋予了更重要的意义，这背后包含着有很多重复杂、细腻的情感需求。我看了BBC的报道之后，梳理出了以下这三类需求。

一种需求是表达珍惜和感恩。我注意到，在母亲节期间，35-44岁这个群体的消费者计划给自己的伴侣花的钱，比往常要“多很多”。这主要是因为疫情期间，女性照顾家庭的担子更重了，所以很多人都希望能借此机会，向自己的伴侣表达他们的感激。我想这种情感需求是普适性的——越是困难的时候，人们越希望找到合适的时机，向自己最在乎的人表达关爱。

另一种需求是弥补亏欠。比如今年母亲节的时候，很多人都没有办法带妈妈出门，心中觉得亏欠了她们，有点愧疚。因此，人们更想要通过送礼物的方式，来向母亲表达感恩，也就不在乎多花一点钱。

这一点我自己就特别有体会，我妈是一个特别喜欢旅游的人，但是今年疫情期间一直没能出远门。看她在家里憋得厉害，我心里也挺不是滋味的。这个月她过生日，我就抽出了一个周末，带她跑了一趟杭州，一方面是旅游放松，一方面是看太阳马戏团在杭州的演出。具体花了多少钱就不说了，想起来肉疼，反正是往年的3-4倍吧。

你看，这就是“亏欠感”带来的消费增量。

除了以上这两种需求之外，其实还有一种更底层的情感：越是在不平凡的时期，人们越渴望能重新获得“一切如常”的感觉。跟往年一样庆祝传统节日，沉浸在人们熟悉的节日气氛里，恰恰是找回这种“如常感”的一种方式。

好了，国外的节庆消费趋势我就跟你分享到这了。看完BBC的材料，我有这样一个感受：疫情在一定程度上改变了节庆的意义。过去我们觉得，节日是特殊的日子，是一年当中的例外。但是在今年这段充满例外的时间里，节日反而成了不变的锚点。每个传统节日都在提醒我们，生活里依然有一些美好的东西，值得每个人坚守。

在这里，我还想特别说一句，我特别喜欢“早起的小饼干”这位用户为我们提供选题的方式：既给我们找到了一个有趣的话题，还跟我们分享了她的信息来源。

你也知道，《邵恒头条》一直都特别注重信源，因为我们的目标就是持续地给你提供高质量、权威的内容。下回你帮我留意选题的时候，我也邀请你顺便跟我分享，你认为可靠的“情报源头”，我们一起扩大《邵恒头条》的资料库。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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