## 148 | 中国生产和消费有什么鸿沟？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

在过去一年当中，贸易摩擦一直都是人们关注的焦点。前两天，中国和美国达成第一阶段的贸易协议，让很多人悬着的心稍稍回落。但这一系列的摩擦仍然给很多企业提了个醒：鸡蛋不能放在一个篮子里。在兼顾国际市场的同时，本地市场更是得重视，因为这是企业赖以生存的基本盘。

但是，抓住中国市场的机遇，真做起来可并不容易。得到上的何帆老师告诉我，经过一整年的实地考察调研，他发现很多中国企业都遇到了一件让人头疼的事，那就是他们只会做外销，不会做国内市场。中国制造的商品行销全世界，但做这些商品的中国企业，却不知道怎么给中国消费者提供让他们满意的产品。

这中间，到底发生了什么呢？何帆老师的2019年度《中国经济报告》今天在得到刚刚上线，这个话题他在报告的后半部分，专门有一讲进行了详细的阐述。正常来说，你要想看到那篇文章，还得等10天。但是今天我跟何帆老师争取到了一个特别福利，允许我跟《邵恒头条》的用户提前剧透他的分析。

接下来，我就来跟你分享一下何帆老师的观点。

何老师说，回顾2019年，你肯定注意到过，有一篇文章在我们的朋友圈里刷屏。这篇文章揭秘了中国的很多“超级小镇”，让大家大开眼界。比如，江苏泰兴黄桥镇是世界最大的小提琴出口基地；山东省潍坊市昌乐县鄌郚镇生产了全世界将近1/3的吉他；全世界将近1/3、全国将近一半的泳衣来自辽宁葫芦岛兴城；河南许昌的假发出口量占全世界市场份额的一半以上；山东菏泽生产了全国以及日本80%以上的棺材。你要仔细去看，像这样的超级小镇在中国实在是太多了。这就是我们过去常说的“一镇一品”，甚至可能是“一村一品”。

何老师去考察，也的确是这样。他也发现，中国的小镇蕴含着巨大的生产能力，很多小镇各有各的特色产业，一不小心就做成了全世界的隐形冠军。

但奇怪的是，当他去探访这些小镇的时候，发现虽然小镇的生产力巨大，但是小镇上父老乡亲，他们的消费质量却实在是不咋样。

比如说吃。何老师有个习惯，到了一个地方，就想去尝尝当地的特色小吃，但现在要是没有当地人带领，想找到地道的当地风味真是太难了。在每个小镇的商业中心，最火爆的餐饮不是当地的小吃，那是什么呢？日本料理、韩国烧烤、意大利比萨、西班牙海鲜饭。看起来挺洋气的，感觉是消费升级。但是你要真去吃个海鲜饭，保证是你有生以来吃过的最难吃的海鲜饭。

再比如，穿衣服。何老师说，仔细观察小镇上大爷大妈们穿的T恤衫、运动鞋，看上去都是名牌，但仔细看都是假货。

休闲娱乐生活，更是很单一了。小镇里现在也会有公园，很多小镇也要搞旅游业，新建了各种景点，钱花得真不少，结果呢？大部分景点都无人光顾，里面卖的纪念品千篇一律。你进了小镇的商店，手机都掏出来准备买东西了，就是挑不出能看上眼的纪念品。

何老师认为，从这些现象当中，我们能看到一个奇怪的、巨大的断裂：在小镇上生活、去小镇旅游的人肯定是渴望消费升级的。中国的企业也有足够强大的生产能力。但这种生产能力，就是对接不上人们不断提升的消费能力，没有给人们提供优质的消费品。

所以导致的结果就是，生产企业在抱怨订单少了，钱难赚了，而消费者在抱怨产品和服务质量差，买不到自己想要的东西。这个鸿沟，到底为什么会存在呢？

何老师说，要想解答这个问题，我们得从根儿上去理解中国企业生产能力的特点。中国企业的生产能力有一个特殊之处，那就是它诞生之日起，就是被海外市场激发的。很多中国厂商，只会做外销，不会做内销。而外销做的事什么呢？说句不客气的话，他们做外销，只是中国加工，都称不上中国制造。

什么是中国制造？制造得是从产品研发到产品生产再到产品销售，一条龙都能搞得定的。

那什么是出口加工呢？就是你按照人家的订单，生产出来就行。谁买你的产品？你并不知道。怎么把你的产品卖给最终的消费者？你也不知道。那谁知道？给你订单的人知道，比如，沃尔玛知道。沃尔玛刚进入中国的时候，主要不是为了在中国卖货，而是在中国采购，卖到国外。所以这种模式可以被称为“沃尔玛模式”。在“沃尔玛模式”下，销售渠道其实一直都不在中国厂商的手上，我们只是个打工仔，做个薄利多销的生意。

所以，很多有强大生产能力的中国厂商，压根就没有销售和针对消费者开发产品的能力。这是出现鸿沟的第一层原因。

那你可能会想了，服务于沃尔玛模式、往海外卖货的，只是一部分厂商吧？毕竟在过去这几年里，国内的消费增长飞快。比如你去逛一圈永辉超市，什么时候都人挤人。再比如双十一的消费力，一年强过一年。不是有很多国内企业，都在服务于这种需求吗？

这么说没错。但是如果你深入观察国内的零售行业，你会发现，目前的零售业，仍然是一个劣币驱逐良币的模式。什么意思呢？

何老师指出，国内的销售，都是被渠道商垄断的，最早是家乐福。家乐福1995年进入中国市场，一度是零售行业的标杆，也是零售行业的“黄埔军校”，可以说，中国零售行业的发展，基本上走的都是家乐福模式。

家乐福模式和沃尔玛模式最大的不同是啥？最大的不同是，生产商要承担风险，渠道商反而不需要承担风险了。你要进家乐福，先要交“通道费”。交了“通道费”就完事了吗？没有。渠道商只提供卖货的机会，不负责帮你卖。卖货是你自己的事情。如果卖不掉呢？渠道商可以要求退货。如果卖得少呢？渠道商会让你补交保底费。更让生产商头疼的是，渠道商会想方设法把付款的账期拉长，拖到一两个月之后再付钱是很正常的。这一两个月里，你的资金会被渠道商占用，他就可以用钱开更多的店，有更多的渠道，而他的渠道更多，你就更要依附于他。

这种模式可不止家乐福一家在用，后来其他的渠道商都学会了这种模式。除了超市，还有百货商场。现在的百货商场是什么经营模式呢？他们也不自己卖货，而是当上了房东。百货商场是房东，把店铺租给不同的商家，自己坐地收银。对百货商场来说，能不能招商，怎么把商家招进来，才是最重要的，它也不会卖货啊。于是，百货商场变得跟超市越来越像，都靠垄断渠道获得收益。

那后来呢？又出现了网上电商，但遗憾的是，网上电商在很大程度上也复制了家乐福模式。比如，它们也不会先付款给生产商，它们也会占用你的账期。线上电商不需要像超市一样摆出来一排排货架，但摆放在网页上最显眼的位置和摆放在超市货架上最显眼的位置一样，也是要交钱的。

你再想想，每逢购物旺季，比如国庆、过年，或者是电商自己创造的“双11购物节”，电商就会要求卖家把价格压得很低。那如果你要求的就是价格低，谁能提供更低的价格？那些偷工减料的小厂反而更容易压低价格，想要生产高品质产品的大厂反而更不容易生存，这不又成了劣币驱逐良币了？

所以何老师判断：从家乐福到百货商场，从国美、苏宁到万达，从物美、永辉到天猫、京东，其实所有的内销本质上都是一个模式。这种模式就是渠道商挤压生产商。这种模式导致了两个结果：在生产端，那些生产高质量产品的国内生产商，生存空间并不大，并且持续地被挤压。在市场端，垄断销售渠道的公司，又并不真的重视消费者的需求或者销售。

这就是为什么，中国巨大的生产能力，和巨大的消费需求之间，一直有一道跨不过去的鸿沟。

那这个困局有没有办法破解呢？有。经过今年的考察，何老师发现，对于生产厂商来说，他们面前正摆着一个绝佳的破局机会：品牌的重要性正在下降，但是性价比的重要性正在提升。

过去的消费者对品牌非常忠诚，认准了一个牌子，就只买这一家的东西，但年青一代就不一样了，他们对品牌没有那么高的忠诚度，他们对新潮产品更愿意尝试，对国际品牌也不再盲信了。这也是为什么这两年国潮能兴起。

今天的中国消费者，是更精明、更开放的消费者。他们可能还没有做好准备消费90分的奢侈品，但他们早已不满意消费50分的不及格产品，他们强烈要求消费80分的产品。这80分的产品，就是性价比高的产品。

听到这，你肯定也听明白了。对于中国企业来说，鸿沟也就是商机。谁能死磕出性价比高的产品，谁就能把握住商机，抓住这波“人民群众向往美好生活”的红利。

好了，以上就是何帆老师对于市场机遇的分析。像这样的商业和趋势洞察，在何帆老师刚刚上线的《中国经济报告》中比比皆是，可惜我不能篇篇剧透。不过我可以和你分享，我看了何老师的报告之后有什么样的感受，我最大的感受就是：在当下这个时代，最要命的问题，往往也蕴含着最广阔的机遇。如果你也想看到这些机遇，那赶紧的，现在就去订阅得到的2019年度大课《何帆中国经济报告25讲》。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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