## 154 | 中国会出现下一个星巴克吗？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

“国潮”一直都是今年的热点话题。当这个词被提起的时候，很多人首先想到的是服装国潮，比如说李宁、波司登，或者化妆品国潮，比如百雀羚的药妆、大白兔唇膏等等。

不过不知道你是否注意到，除此之外，还有一个领域今年也被国潮席卷，而且在未来还有可能会有更多本土品牌从中脱颖而出，那就是饮料行业。

最近，得到刚刚上线了一门年度课程《中国消费产业报告》，主理人是国内风险投资基金峰瑞资本的投资人黄海。他在报告里做了这样一个判断：饮料行业将会是新国货的一个代表性方向，未来，从这个行业未来可能会走出一个星巴克级别的巨头。

在今天的《邵恒头条》中，我就来跟你分享一下黄海的观点。

其实，饮料行业的国潮崛起，很多人在生活中肯定早已经有所感知：

比如说，在咖啡行业，瑞幸咖啡在成立短短两年时间内就完成了上市。在质疑声中，瑞幸的股价增长了70%以上，并且宣布在今年的第三季度，线下咖啡店在运营层面实现了盈利。

再比如，茶饮行业。如果你生活在一线城市，可能第一个想到的是喜茶，但其实喜茶只有400家门店左右。

可在过去两年中，在国内开了上千家门店的茶饮连锁店其实有好几个品牌，比如有2100家门店的“古茗奶茶”、有2300家门店的“一点点”，以及一家你大概率没听说过的连锁店，“蜜雪冰城”，这个品牌在全国已经开了6000多家加盟店了。这什么概念呢？跟肯德基数量差不多，是麦当劳和星巴克门店的两倍左右。

不过，当听说这样快速扩张的案例，我们常常会觉得这都是资本驱动的，不可持续。

比如瑞幸一直被质疑的原因之一，就是因为它大量烧钱，进行广告轰炸和给用户发补贴，今年第三季度，瑞幸的营销费用就高达5.58亿元。

所以，要说这些国产品牌当中，能走出下一个星巴克，很多人都会感到怀疑。这么烧钱烧下去，怎么看怎么也觉得不可持续。

但是黄海说，烧钱也得看行业特性。饮料行业的一些特性决定了，烧钱扩张这种策略，的确有可能打造出一个具有可持续性的大公司。什么特性呢？

具体来说，第一，饮料行业的毛利率非常高。就拿咖啡来说，原材料都是标准的大宗商品，量大了就能压缩价格。星巴克一杯咖啡30块，其实成本不到5块，奶还比咖啡贵。

特性二是消费者忠诚度非常强。茶和咖啡本身都有一定的成瘾性，而且用户对饮料复购率还很高。不像吃饭，上顿拉面，下顿就要吃川菜了，可口可乐一天你可以喝几杯。而星巴克的基础菜单可是卖了40年，一样好卖。

特性三是，饮料行业的消费场景多元化，有社交属性，通常不是一个人消费，而是会带动朋友同事一起购买。咖啡店和茶饮店的订单，很少一次只卖一杯。同时饮料还带货，下午茶本来是点咖啡，可能顺带就点个甜品。而且全天任何时间段都能卖，不像餐饮只能在饭点卖。

这三点特性叠加在一起，就意味着饮料行业的规模效应是很突出的，规模越大越赚钱。这也是烧钱扩张背后的合理性所在。

拿瑞幸举例来说，开头我们说了，第三季度这家公司门店实现了盈利，而黄海指出，盈利背后最主要原因是瑞幸每一个门店的订单量都在快速增长。

在2019年第三季度，瑞幸的单店月订单数量为1.2万单。而年初这个数据只有6900单，增长了74%。门店摊销和人工租金这些都是固定支出，随着收入的增加自然就会被摊薄了，门店就很更加容易赚钱。

如果去看整个饮料行业，你也会发现，这个行业的确是一个集中度比较高的行业。

有些行业虽然大，但是天然分散，都是小玩家，比如餐饮、时装。但是饮料行业则完全相反，单一品牌能做得很大。我们看美国，可口可乐、星巴克都是千亿美元市值级别的公司。在中国市场，娃哈哈的创始人宗庆后一度是中国首富。

当然了，如果只是靠烧钱和规模扩张，那还不足以让国产品牌打造出一个星巴克级别的巨头。毕竟，任何一家公司要想成为巨头并且基业长青，怎么也得有一些自己独到的核心竞争力。

黄海认为，中国企业的确还有两个突出的优势，是国际巨头比不上的，一个是组织灵活，另一个是内容能力出色。

下面一一给你说说。

要想理解组织能力这件事，我们可以来看星巴克和喜茶的一个小细节。

不知道你注意到没有，今年4月，星巴克在中国市场推出了8款“玩味冰调”创意冰饮，以茶和咖啡为底，加上水果、气泡水调出了8款饮料。

观察这个行业的都知道，这个动作显然是因为星巴克感受到了来自于国内茶饮行业的竞争，想抢占茶饮这部分的市场。

但产品推出之后，很多用户的反馈都是一个：太难喝了。难喝的一个关键原因，是星巴克的水果茶，里面用的水果是罐头水果，而不是像喜茶那种鲜切水果。

那这就奇怪了。难道星巴克不能用新鲜水果吗？这不是很容易的事吗？是因为成本高吗？

的确，成本是一个考虑因素。因为作为上市公司，星巴克不会主动做降低自己利润率的事情。但更关键的其实是，星巴克的人力资源结构和门店设计不支持鲜切水果。

怎么说呢？

喜茶做鲜切水果茶，那要十几个人分工，切不同的水果。所以，喜茶的后厨和吧台面积，有门店四分之一那么大。

但星巴克就不一样了。星巴克的门店设计是150平方米的店，吧台只有不到10平方米，站不下这么多人。星巴克吧台制作饮料的，只有两三个人，员工只需要学会用咖啡机就行，跨国企业追求的是制作的标准化，流程越简单越好。

当然，要想改变这一点也不是不可能。

但你要知道，星巴克是一个跨国公司，重要决策都要由美国西雅图的总部来定，从供应链、人力资源、工作流程到门店设计都是全球统一的，没法做到那么快速地响应中国市场。

而喜茶是生于中国，服务于中国本土市场，中国市场变化快，而喜茶的决策速度也能很快，因此灵活度高。

所以你别看只是新鲜水果这么一个小细节，能执行下来，需要的是一家公司能快速决策、灵活组织的能力。这是国内企业的第一重优势。

而国内企业另外一重优势，是内容能力。你可能会想，饮料跟内容这八杆子打不着的，有啥关系呢？

别急，听我慢慢跟你说。

黄海说，在喜茶的总部，各个部门当中有两个部门是创始人特别看重的，从创立到现在一直亲力亲为，自己培养人才来做。

一个是产品研发，这很好理解。因为产品决定了口感，所以创始人亲自来管，丝毫不意外。

另外一个就是负责内容设计的品牌部。这个品牌部跟很多公司不一样，在喜茶，品牌部不是搞合作的，而是负责公众号、短视频平台、微博的文案和设计，还包括产品包装甚至是门店设计。可以说所有用户看得到的地方，它都要负责。

为什么一个品牌部，连产品包装和门店设计都要管呢？原因很简单，因为这些都是内容传播的重要组成部分。

比如2019年喜茶有一个产品，叫“5倍放大款养乐多”。一个放大版的养乐多罐子，里面装了石榴养乐多波波冰，粉色的，颜值非常高，上线几天30万杯就全卖完了。

喜茶还不得不因为缺货公开道歉，微博话题“石榴养乐多波波冰”的阅读量甚至高达1.9亿。这个产品创意就是由品牌部门牵头来定义的。

能形成这么广泛的传播阅读，做产品不就是在做内容吗？

除了产品本身，前面我们说过，门店设计也是品牌部来负责的。喜茶可是在门店设计上花了大心思。

黄海自己梳理了一下，喜茶总共有8种不同的门店类型，各有特色。

比如有专门针对女性消费者的粉色门店，非常可爱，还有开在核心商圈的黑金店，满满的都是艺术摩登范儿。

这些不同的设计其实都有一个共同的目的：喜茶的门店可不是用来坐着聊天的，而是用来被当做一个景观来拍照的。因为好看的门店会吸引你去打卡，不仅要去，还要拍照发朋友圈和小红书，形成内容传播。

所以，把门店设计好了，设计漂亮了，那也就做出了有益于传播的内容。

而且，不管是产品设计还是门店设计，品牌团队都会把这些创意拿过来，在公众号上把设计背后的细节、思路分享给用户，给自己贴上“设计感强”的标签，强调喜茶是“用原创精神阐释中国设计力量”。

所以黄海认为，喜茶其实是一家用产品来玩新内容的高手。而饮料行业的新内容本质，是打造品牌的差异化，这正是国货品牌的又一大优势。

如果你对这一块尤其感兴趣，你还可以去了解一个叫“茶颜悦色”的长沙本地品牌。

这个品牌在长沙有100多家店，它重点抓的内容是传统文化。这个品牌的实体店和公众号是把古典文学、武侠、活字印刷等这些内容玩得炉火纯青，非常拉好感度。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了峰瑞资本投资人黄海对饮料行业的分析。这可是一个大几千亿，甚至上万亿的市场。

黄海认为，从这个行业很可能会走出下一个中国星巴克。因为首先，这本身就是一个规模效应突出的行业，容易形成巨头。其次，相比起国际巨头，中国企业有一些不可替代的优势，一个是高度灵活的组织能力，一个是把产品做成内容的能力。

在黄海的课程里他还指出，中国消费产业的机会，其实主要在于把控三种能力：新组织、新内容、以及新用户。

如果你想了解他的这套分析框架，那么我推荐你去学习他的《中国消费产业报告》。

关于饮料行业的国潮趋势，你自己还有什么看法？我也欢迎你在留言区与我分享。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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