## 375｜“超级碗”如何在疫情期间保持商业价值？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

我最近关注了一条春节档的新闻。今年，我国的春节档票房达到了80亿，远远超过了历史纪录的58亿。你肯定知道，去年因为疫情的缘故，电影行业没有春节档，而今年春节档80亿票房的好成绩，正式宣布电影行业的“浴火重生”。

在太平洋的这一头，咱们国家的电影产业算是在疫情的影响下，来了一次触底反弹；而在太平洋的另一头，美国的一个体育联盟则上演了一出负重前行。

2月8号，超级碗赛事顺利落幕。和你解释一下，超级碗指的是美国国家橄榄球联盟NFL的总决赛。在美国，橄榄球可以说是“国球”级别的运动， NFL也成了美国第一大体育联盟。而超级碗的比赛日，观众不仅能看到两个决胜球队的激烈比拼，还能在中场休息时间欣赏碧昂斯、Lady Gaga等巨星的表演，所以也有人把超级碗戏称为“美国春晚”。

那为什么说NFL是在“负重前行”呢？

这是因为受到疫情影响，美国很多体育联盟的比赛即使开展比赛，也会采取没有现场观众的“云观赛”模式。但是在这次超级碗中，现场一共有25000名真人球迷。虽然这只有平时的1/3，但是在疫情期间已经非常罕见了。超级碗的门票在二手市场上被炒到了1.2万美元一张，你从价格上也能感觉到它的火爆。

不过，我觉得相比起成功举办超级碗，NFL有一个成就更了不起。那就是他们在过去一个赛季里，维持住了整个联盟的商业价值。

为什么这么说呢？我注意到这样一个数据：在2020赛季，NFL的赞助收入同比增加了10%，达到16.2亿美元。你要知道，之前NFL赞助收入的年增长率普遍在5%左右。

这仔细琢磨就有意思了。要知道在美国，很多体育联盟在疫情期间，因为赛事减少或者无法正常举办，商业赞助也随之缩水，甚至出现“断崖式下跌”的情况。比如NBA在2019~2020赛季，损失了超过4亿美元的赞助收入。

但是NFL的赞助收入不降反升，增长率还翻了一倍。这说明在赞助商看来，疫情期间，NFL反而成了一个更加有商业价值的体育联盟。这是为什么呢？

关于这个问题，我查阅了很多资料。在今天的《邵恒头条》中，我就来和你分享一下，为了保持商业价值，NFL都做对了什么。

首先，NFL做对的第一件事，是战略上采取了“一切照旧”的方法。

去年3月疫情开始在全球肆虐。当时各大体育赛事纷纷停摆，未来存在极大不确定性。但在那个节骨眼上，NFL的总裁却宣布：“NFL将按照原定的时间和计划，开启新一个赛季的比赛。”

这在当时看，是一个很反常的决定。一方面，这么做风险很高，万一有球员或者观众染上新冠病毒呢？另一方面，这么做好像费力不讨好，因为你要知道，橄榄球赛的场地规模那可比篮球大多了，按理说平均每场比赛有6万多的观众。可疫情期间，注定没法让观众坐得那么密集，观赛的收入肯定会大幅下滑。

但是，后来的数据却证明，赛事照常举办是一个很明智的决定。这个决定对于维持NFL的收视率至关重要，而你也知道，商业赞助跟收视率是直接挂钩的。

有数据统计显示，在去年疫情期间，收视率最差的体育比赛，都是那些更改了日期的。比如NBA总决赛从6月改到10月，收视率比历史最低纪录低了45%，美国高尔夫公开赛的收视率也下降了61%。

相比之下，NFL赛事的收视率虽然也有下滑，但幅度相对较小。超级碗的决赛，收视率只下滑了5.5%，展现出了极大的韧性。

这和观众的心理惯性有很大关系。我给你打个比方你就明白了，假如得到的跨年演讲有一年突然推迟了，不是12月31号举办，而是推迟到了6月的某一天，那么它的收视率有可能会大打折扣，因为人们没有养成6月份看跨年演讲的习惯，没有这个“心理账户”。所以NFL让比赛照常举办，实际上是守住了赛事在观众心里的账户。

好，现在我们理解了这个决定的战略价值。但真正难的其实并不是定战略，而是怎么让这样一个反常的决定执行下去。刚才我们也说了，要想让赛事顺利举办，困难重重。比如，怎么能安全地举办比赛，不让赛事成为“超级传播事件”呢？

在这方面，NFL那真是下了狠功夫，堪称美国防疫的“模范”。

其实他们的做法，说出来也很简单直白，就是在赛季期间，NFL进行了严格的新冠检测。但你可能想象不到，为了干成这件事，NFL投入了多少资源。

我看到的数字显示：在整个赛季中，NFL对所有球员、教练、医务人员一共进行了95万次测试，总共花费9500万美元。每个球队的主场，都建立了现场检测中心。

此外，NFL还和各个球队的当地实验室签订合同，给每个球员、教练和工作人员提供电子追踪设备，管理他们的行程轨迹。NFL甚至成立了自己的接触者追踪团队。这个团队有18名成员，他们的工作是锁定和高风险人群接触过的人，及时将密切接触者送入隔离区，防止病毒在整个球队中进一步扩散。

除了进行严格的检测以外，NFL还采取了强制措施来保护球员。

比如NFL要求球队的所有人，只要没上场，就必须在板凳区戴好口罩。对于不戴口罩的，NFL会处以严厉的惩罚。有几位教练因为没有佩戴口罩，每人被罚款10万美元，整个球队被罚款25万美元。如果屡教屡犯，一支球队甚至会面临失去选秀权、丧失比赛资格的惩罚。

NFL采取的措施获得了回报：在NFL进行的95万次测试中，阳性率只有0.076%。在进入季后赛的14支球队中，没有一支有新冠患者。

以上我们说的，是NFL如何在球队和球员身上下功夫，防止疫情传播。另一头，在观众那边，NFL也采取了严格的隔离措施。

在NFL的2020赛季，所有的球场都按照10%~25%的比例进行开放。就比如在去年9月11日，NFL新赛季的第一场比赛开打，现场有1.6万名观众，差不多是球场总容积的13%。

如果你关注体育赛事，你可能会好奇：为什么NFL不干脆办一些现场没有观众的比赛呢？这也是美国很多体育联盟采取的方式。

原因其实不难理解。一个是NFL不想放弃门票收入，毕竟橄榄球赛的规模大、成本高。在2019年，NFL一场常规赛的门票收入就有700万美元。另一方面，从商业价值的角度来看，NFL也通过这种方式向赞助商传递了一个心理预期，那就是NFL的联盟仍然有稳定的线下观众，给品牌曝光提供一定的保障。

截止到2020年底，NFL新赛季的观众人数突破了100万大关，这在全世界的体育联盟中，都是一个让人羡慕的数字。

听到这里你可能会问了，NFL采取的方法可能都挺有效，但本质上这些方法都只能维持它商业价值的基本盘。为什么NFL的商业价值还能在疫情的冲击下逆袭呢？

这是因为NFL为了弥补上座率的不足，在广告招商上搞出了一些新花样。

2020年4月23号，NFL举办了历史上第一次线上选秀大会。和你解释一下，选秀大会类似于校招大会，每个球队会按照一定的顺序，来挑选新一届的球员加入自己的队伍。这次选秀大会没有线下观众，但是有超过100家公司参与了广告投放，其中有60多家品牌是第一次选择赞助选秀大会的。

而且在线的选秀大会，让一些新颖的广告植入成为可能。比如说赞助商之一，著名的游戏公司EA，它同时也是NFL授权的官方游戏的制作方。在选秀大会上，每当主持人介绍一位球员的时候，画面中都会出现这位球员在游戏中的形象。

从结果来看，这次线上的选秀大会受到了广泛的好评。三天的选秀一共有5500万人观看，收视率比起之前线下的选秀大会同比增长了16%。

除此之外，NFL还和合作伙伴在技术上进行升级，让他们在打广告的时候，能够获得更有效的曝光。

比如美国电信运营商Verizon推出了5G超级球场项目，允许观众在手机上观看比赛时，可以选择7个不同的摄像头角度进行观看。再比如NFL还会出售球场座椅的广告位，允许赞助商在没人的座位上套上有自己品牌LOGO的座位套，你看这是不是把现场观众少的劣势，转换成了品牌上曝光的优势？

当然，受到疫情影响，的确有不少品牌商退出了NFL赞助。百威啤酒、百事可乐、可口可乐、现代汽车这些“老熟人”，今年都缺席了超级碗。NFL不得不放开赞助门槛，对体育博彩业开放，并且增加赞助的类别。

但是我注意到一个有意思的现象：即便是那些退出超级碗的传统赞助商，也会主动利用超级碗进行一波“反向营销”。比如说老牌合作商百威啤酒，在宣布放弃超级碗赞助的时候发布了一条广告，叫做“Bigger Picture”（更大的愿景）。在这个广告中百威表示，要把今年投入超级碗的广告预算，全部用在向美国人宣传注射疫苗上。有人开玩笑说，百威明年可以重新赞助超级碗，顺便请施瓦辛格出镜拍广告，让他说一句《终结者》里的经典台词：“I`m back（我回来了）！”

玩笑归玩笑，但我们可以从这句话中感受出一层意思，那就是大众对于超级碗在未来的预期，仍然偏向积极。

这样的预期体现在商业上的结果就是，今年超级碗中一条30秒的广告价格在500万~550万美元。这个价格比起去年的560万美元略有下降，但仍然是体育界的“天花板”。

好了，关于NFL如何在疫情期间维持商业价值，我就和你分享到这了。

我发现，“一切照旧”这个战略虽然听起来平凡无奇，但实施起来，真的很了不起。在疫情期间，“一切照旧”的NFL在美国人心中不仅仅是一场比赛，它更是疫情风暴中的一只“锚”。我想，NFL成功的根本，可能就在于他们让人感受到，就算在一片混乱的当下，总有一个熟悉的东西能够如期而至。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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