## 358 | 美国健身企业Peloton是怎么成功的？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这几天，国内健身行业出了一条大新闻：线上健身品牌Keep宣布去年12月完成了3.6亿美元的F轮融资，估值成功跨越20亿美元大关。

3.6亿美元，这可以说是近年来国内健身行业金额最大的一笔融资了，更重要的是，Keep这次的F轮融资距离上次E轮8000万美元的融资过去还不到一年。这说明了什么呢？说明资本开始再一次看好线上健身这个赛道了。要知道，上一次资本大量涌入这个领域，还是2015年的事。

不用我说你也肯定能想到，Keep这次受到资本青睐，和疫情带来的这波居家健身的热潮有关。

巧的是，我注意到，疫情期间美国也有一家主打居家健身的企业借势“起飞”。仅仅2020年这一年，这家企业的市值就涨了6倍，从76亿美元飙升到了471亿美元，全年总营收和订阅用户量也是双双暴增。这家企业，就是Peloton。

我最近刚好在福布斯网站上看到了知名投资人、GGV纪源资本管理合伙人童士豪写的一篇对Peloton商业模式的分析文章，觉得很有意思。童士豪在投资圈很有名，他连续7年上榜《福布斯》全球最佳100位投资人榜单。在他的投资组合中，估值超过10亿美元的独角兽公司有16家，其中包括Airbnb、字节跳动、小红书和小米等等。还有一家，就是Peloton。

看完文章之后我发现，以投资人的视角来看Peloton，会看出很多门道。比如，童士豪就认为，Peloton的成功并不只是因为疫情的原因，它的增长驱动力，其实来自对传统健身行业的一次消费升级。

在今天的《邵恒头条》中，我就结合童士豪的这篇文章，带你深入了解一下Peloton这个健身行业的新兴独角兽。

如果你看国外媒体对Peloton的报道，会发现一个很好玩的细节。Peloton明明是一家主打在线健身的科技公司，但有很多媒体在报道中却直接称它为“健身器材制造商”。为什么呢？这是因为Peloton的商业模式中有个很特别的地方，就是卖硬件占了很大的比重。我看了Peloton2021财年一季度的财务报表，毛利是3.29亿美元，其中硬件占了多少呢？2.37亿美元，相当于贡献了七成。

Peloton的硬件产品主要有两款，一款是智能动感单车，叫Peloton Bike，还有一款智能跑步机，叫Peloton Tread，它们都是Peloton的拳头产品。

你可能觉得奇怪，动感单车和跑步机不是最普通的健身器材吗？每个健身房都有啊，Peloton居然能靠卖动感单车和跑步机就赚这么多钱，它家的产品到底有什么特别之处呢？

从外观上看，Peloton的单车和跑步机最突出的特点，就是“酷”。每台设备都配备了一块23.8英寸的超大高清触摸屏，很有视觉冲击力。去年，Peloton还发布了升级产品Bike+和Tread+，大屏幕实现了左右旋转，玩法更多样了，比如你可以把屏幕转向侧面，方便做瑜伽或哑铃训练。另外，每台设备还配备了摄像头和高品质扬声器，让你能轻松和其他人在线视频。我在文稿中放了两张产品图，你可以点开看看。

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童士豪在文章里描述了他第一次试用Peloton跑步机后的感受，他说：“一般的跑步机踩起来比较死板，但Peloton的跑步机踩起来居然有一种科技感……这和苹果的产品很像：你第一次用iPhone的时候，就会觉得它跟一般的智能手机不一样。Peloton也是这样。”

不过，如果只是硬件做得好，那Peloton很难获得这么高的市场估值。童士豪也透露说，Peloton的头三轮融资其实很不顺利，原因就是很多投资人对它的商业模式有质疑，认为Peloton过于依赖硬件，做不大。毕竟，做硬件门槛不高，很容易被别人抄袭复制。还有一点，就是单靠硬件很难让用户长期保持使用热情。你也知道，有太多人买了跑步机之后扔在阳台上吃灰，最后成了“晾衣架”。那Peloton是怎么解决这个问题的呢？它的策略是：花大力气做内容。

你可能不知道，Peloton有个外号，叫“健身行业的奈飞”。意思就是，Peloton在线健身课程的品质就像奈飞的自制影视剧一样精良。Peloton拥有自己的演播室和制作团队，所有课程都由专业制片人操刀。课程品类非常丰富，涵盖跑步、单车、瑜伽、体能、力量训练等等。我看财报时发现，Peloton有51万用户并没有购买硬件，而是单独付费订阅了在线课程，而且这部分用户增长很快，这就足以说明内容本身有吸引力。

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在Peloton的教练团队中，有很多明星健身教练，其中有模特、前田径运动员、全国自行车赛冠军，还有知名歌手的伴舞，这些人的课一般在健身房是绝对选不到的。很多教练背后都有励志的故事，他们不光教课，还在平台上分享自己的人生故事和健身理念。最有代表性的人物是Peloton的首席教练罗宾·阿尔松（Robin Arzón）。阿尔松之前是一名律师，酷爱健身，后来她就转行进入了健身行业，很快成了网红，Ins粉丝几十万，还出版了自己的健身书。我在Peloton官网上看到了阿尔松的一篇分享，讲的是她在怀孕期间是如何坚持健身并为孕妇们开发孕期健身课程的，相当有感染力。

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不过，你可能还是有疑问：Peloton做的是居家在线健身，毕竟隔着屏幕，体验能有线下好吗？但我看《纽约时报》等媒体的报道，发现用户的普遍反映是：上Peloton的课反而更有参与感。这是怎么做到的呢？秘密就在“社交”上。有学员就说，她第一次上课就被Peloton的教练吓到了，因为教练居然能喊出很多学员的名字，还记得他们来自哪个城市，身体指标怎么样。要知道，一场直播课的参与者少则数百人，多则上千人，记住学员的个人信息得有多难？可Peloton的教练就是能做到。

此外，Peloton平台还与脸书账户打通了。你能很方便地在屏幕上找到一起上课的脸书好友，进行视频通话，相互加油打气，同时，你还能查看班上其他学员的信息，结交新朋友。目前，脸书上有大量的Peloton社群，有的群甚至有上万名成员。

我在报道中看到一个真实的故事，说的是一位退伍老兵叫拉塞尔，他在退役后一直饱受创伤后应激障碍的困扰。后来在朋友的推荐下，拉塞尔开始使用Peloton，结果他发现居然对心理康复很有帮助。此后，拉塞尔专门为那些同样经历着创伤后应激障碍的退伍军人组建了一个Peloton社群，他说，想让这些老兵知道，他们并不孤单。

老实说，在看到这个故事之前，我很难想象一款健身产品也能让人有这么强的归属感。可以说，Peloton通过健身这件事，打造了一条无形的精神纽带，把人与人连接到了一起。而社交，最终也成了Peloton最大的壁垒。当用户通过Peloton进入了关系网络，并且找到了情感认同之后，他们就很难再被竞品抢走了。童士豪说，当初他敢于对Peloton下注的原因，就是看到了它在社交上的独特价值。

财报显示，Peloton当前的用户留存率高达92%，而用户流失率只有0.65%。这说明Peloton的用户黏性非常高。它的社交策略起了作用。

那问题来了，这么高端的硬件、精良的内容，再加上巨大的社交附加值，用户得花多少钱啊？确实不便宜。就拿最新推出的Peloton Bike+举例，一台单车售价高达2495美元，约合16000元人民币。你肯定觉得贵，对吧？

可我在文章中看到，Peloton用了一个简单却巧妙的办法打消了用户的顾虑，那就是：超长的分期付款。多长呢？39个月。

一台单车2495美元，如果分成39个月来付，那每个月就只需要64美元，换算成人民币只需要400多块钱。而Peloton的内容订阅服务是39美元一个月，合200多人民币。加在一起，一个月600多块人民币就够了。这么听起来也不算便宜，不过如果按照每个月平均使用20次来算，那么，一堂有明星教练指导的在线课程才30多块钱人民币，这可比去健身房请私教便宜多了。怎么样，不觉得贵了吧？所以你看，Peloton用超长的分期付款，把昂贵的硬件费用给摊薄了，用户一算账，反而觉得性价比还不错。

综合以上这些分析，该怎么看Peloton的商业模式呢？童士豪的观点是，Peloton在做的是健身领域的一次消费升级。你想，炫酷的设备、海量的明星教练、活跃的用户社群，这些都是你在周边健身房很难享受到的，关键价格还不贵。这种“消费升级”，才是Peloton飞速发展背后真正的驱动力。童士豪认为，哪怕疫情过去了，Peloton依然会有巨大的发展潜力。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了知名投资人童士豪对于美国健身行业独角兽Peloton的观察。如果用一句话总结Peloton的发展模式，那就是：Peloton用“硬件+内容+社交”的深度融合，完成了大众健身领域的一次消费升级。

Peloton创始人约翰·弗利（John Foley）说过一句话，给我印象很深。他说，Peloton是“在这个时代，塑造人们对运动的信仰”。这话乍一听上去有点空，可是仔细想想，从苹果到特斯拉，那些了不起的公司，不都是在塑造着某种信仰吗？

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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