## 391｜英国王室的品牌效应

策划人：李仲轲；研究员：芃芃

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

从上个星期开始，我在社交媒体上看到有很多人，都在讨论一件事：英国王室成员哈里和梅根夫妇，接受了美国著名主持人奥普拉的采访。

在长达两个小时的节目中，这对夫妇毫不留情地“吐槽”了他们在英国王室中生活的经历。比如梅根透露出自己和一些王室成员有矛盾，自己甚至因此一度想自杀。最让人热议的是梅根暗示说，自己的孩子因为有黑人血统，遭到了某些王室成员的种族歧视。

那自然，这些“王室秘史”的透露，引发了欧美观众大量的讨论。数据显示，节目播出当天，美国和英国加起来有3000万人收看了这档访谈节目。在访谈播出后，英国女王发表声明说会认真对待此事，并会在私下解决。

关于这件事谁对谁错，互联网上讨论很多，咱们作为外人没法下定论，就先让子弹飞一会儿。但是我从这次访谈里，倒是对一件事获得了很强烈的感受：英国王室作为一个品牌，实在是太成功了。

为什么这么说？我今天想跟你分享，在访谈结束后被热议的2个关键词。从这2个关键词里，你能感受到王室的品牌力量。

先说第一个关键词：椅子。

我在文稿中放了一张图，你可以看到这是节目中，奥普拉和哈里夫妇进行对谈的场景。三个人都坐在同样的椅子上，椅子把他们很好地包裹起来了，看上去非常舒适。

在节目播出之后，这个款式的椅子在网上竟然卖断了货。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202103/16/202103162228357099922258.png)

椅子的品牌叫做Christopher Knight。创始人是一个不那么出名的美国演员，上世纪80年代末的时候息影创业，做过计算机软件生意、做过教育，后来2012年的时候创立了家具公司Christopher Knight。这个品牌就是以他自己的名字命名的。

他们家的家具可一点都不便宜：一把椅子的价格高达554美元，将近4000元人民币。很多人为了所谓的“王室同款”，那也算是下了血本。

Knight本人对于自家椅子“出圈”其实也非常意外。他们家的椅子，本来就经常出现在电影、真人秀节目和采访环节中。但只有在奥普拉的这次访谈之后，椅子才成为大家关注的焦点。

对这个结果，他们公司的发言人说了这样一句话：“似乎英国皇室说的每一句话，做的每一件事，触碰的每个物件，公众都有兴趣。”发言人还说，“在这次的访谈中，家具已经超越了场景装扮，而成为故事的一部分。”

你可能会觉得，英国王室这么有吸引力，是因为人们对皇室天然有好奇心。全世界现存的王室成员就那么几个，很稀缺啊，一举一动当然“自带流量”。

但是我就这个问题做了一些研究后，发现英国王室的“流量”那可不只是因为他们的身份。现在的流量，是王室苦心经营带来的“品牌效应”。

这怎么说呢？

接下来我想给你介绍第二个关键词：公司。

在和奥普拉的访谈中，梅根一直把整个英国王室叫做The Firm，也就是“公司”的意思。这还不是梅根自己的发明，实际上伊丽莎白女王二世的父亲，乔治六世在上世纪就说过，整个王室是一家公司。

如果咱们带着公司的视角去看整个英国王室，会有不少有意思的发现。

比如我们现在说起英国王室，往往都会想到伊丽莎白女王和她的家人们。但其实，整个英国王室有成千上万的员工在幕后工作，维持王室的正常运转。这些员工会分布在五个主要部门，比如财务、人力资源、IT部门等等。

不过可能你会好奇了，英国王室成员也就二十几个人，也不参与社会的实际管理，为什么需要那么多人来服务他们呢？

这就要说到英国王室作为一家“公司”，它们究竟在经营什么了。有一个叫做潘妮·朱诺的作家，她是专门写英国王室传记的。她在自己的一本书中写道：英国王室的所有人，都要尽力避免这家企业声誉的受损。你看，英国王室经营的东西，就是“王室”这个品牌本身。

这个品牌价值有多大呢？有统计说，王室这个“品牌”的价值差不多是440亿英镑，相当于4000亿人民币。

我给你举个例子，和你说说英国王室声誉对经济的具体影响。从2012年开始，英国时装行业流行一个叫做“公爵夫人效应”的词。这个词的意思是，英国王妃，同时也是剑桥公爵夫人凯特因为自己独特的衣品，成为英国的“带货女王”。她穿的衣服被英国女性争相模仿。

根据英国媒体统计，英国女性为了让自己“看起来更像凯特”，每年要多花费250英镑在穿衣打扮上。光是在2012年这一年，凯特就为英国经济贡献了10亿英镑，将近100亿人民币。你可以反过来想一下，如果英国王室这个“品牌”价值不高，凯特也没办法成为“流行风向标”了。

当然，咱们开头提到的，椅子畅销，也是英国王室品牌效应的另一个体现。

而在这些现象背后，是英国王室在过去的一个世纪中，为了经营自身品牌作出的不懈努力。

有一部电影叫做《国王的演讲》。讲的英国国王乔治六世克服了口吃，在二战爆发的第二天，通过广播向全国人民进行了演讲，动员大家团结一心抵抗纳粹。

但其实在乔治六世之前，“国王的演讲”就已经成为英国王室一种对外建立品牌的方式。

和你介绍一下，在上个世纪的20年代，广播技术得到了普及。BBC的一位创始人在政治上非常拥护皇室，于是就在思考如何把广播技术和王室结合起来。

1924年，乔治六世的父亲乔治五世就首次通过BBC进行了广播演讲。到了1932年，乔治五世决定在圣诞节通过广播向全英国讲话，在当年获得了极大成功。圣诞讲话也成为英国王室每年的保留节目。

你可以想象一下，在将近100年前，通讯技术并不发达，英国人和王室之间的距离其实很远。但如果他们能在圣诞节当天听到来自王室的祝福，那得多激动啊。

而且，在广播这件事上，乔治五世属于天赋型选手。根据记载，乔治五世的声音深沉，坚定有力又富于情感，不傲慢自大，也不装腔作势，这样优雅的声音很适合用于广播。

除了自身条件好以外，乔治五世也对于公众传播有一套自己的方法论。

有一本书叫做《家族企业》（The Family Firm），专门研究英国王室的公共关系。书中写到，自从1932年开始，也就是乔治五世在位期间，英国王室在广播中会主打“非正式”和“家庭”这两张牌，时不时还会展示一下自己的“脆弱性”。

这样的策略，今天的王室仍然在沿用。比如去年有媒体采访威廉王子，问他是不是和哈里关系紧张。威廉的回答是：“有些事情无法避免。但是我们是兄弟，并且我们永远都会是兄弟……作为兄弟我们有好日子，也有那些不太愉快的日子。”

你看这样的回应，就打了“兄弟关系”这张家庭牌，突出他们不过是普通人而已。

也正是因为英国王室从100年前就开始有意识地运作、管理自己的公众品牌，今天才能凭借这个品牌创造上百亿英镑的经济价值，更不用说它带来的巨大的文化价值了。在《家族企业》这本书中，也把英国王室称为“在自我延续上做得最成功的机构之一”。

好了，关于哈里夫妇访谈的两个关键词，我就和你聊完了。其实你发现没有，我们现在提起“品牌营销”，往往都是在聊商业世界的案例。其实经营一个品牌的好方法，我们可以在别的领域获得参考，比如王室、比如大学。

如果你还能在别的领域，看到“品牌营销”的好方法，也欢迎你在留言区分享给我。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202103/16/202103162229007786747794.jpg)
