## 278 | 美国教育平台MasterClass在卖什么？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

今天是教师节，首先祝得到用户中所有的老师们，教师节快乐！

之前我们在专栏里反复提到，疫情给教育行业带来了不少的变化，其中在线教育行业，遇到了发展的良机。你肯定也发现了，这个夏天，各类在线教育平台的广告铺天盖地，占领了朋友圈、综艺节目和电梯广告屏。无论你走到哪，都会被“找名师，上网课”的宣传语包围。很明显，这些平台拼命烧钱打广告，就是为了抓住这次机会。

不只中国是这样，我最近了解到，疫情期间，美国有一家在线教育企业发展也非常快，用户订阅量甚至比去年同期增长了10倍。这个平台叫MasterClass，翻译过来就是“大师课”。

咱们大多数人比较熟悉的在线教育平台，像是国外的Coursera、Udacity，或者咱们自己的得到平台，授课的导师主要是行业专家或者大学教授。但是MasterClass有点特别——他们请来讲课的大师，清一色全都是明星或名人。有当红歌手、知名演员、大导演，还有时尚“教主”、国际空间站站长等等。

这么说吧，你能想象奥斯卡影帝达斯汀·霍夫曼教你表演吗？或者，大满贯记录保持者小威廉姆斯教你打网球？再或者，米其林三星名厨教你烹饪？MasterClass平台真就把他们请来讲课了。

这个平台我从几年前就开始关注了，但当时我觉得这只是一个小众的教育平台。因为那个时候，它的专业领域非常窄，几乎都和娱乐产业相关，比如剧本创作、音乐制作等等。

但没想到，MasterClass发展得非常快。今年5月，MasterClass完成了1亿美元的E轮融资。外界推测，它的估值已经超过10亿美元，成了新晋独角兽公司。

他们获得这么快的增长，难道仅仅是“名人效应”驱动吗？我最近在《大西洋月刊》上看到一篇文章，里面提出了一个观点：MasterClass的卖点，并不在于名人效应，或者专业知识，而在于“教育的自由”。这一点刚好抓住了人们在当今时代对于自我发展的核心需求。在今天的《邵恒头条》中，我就来跟你分享一下这篇文章的内容。

我最开始之所以会注意到MasterClass，是被他们课程的精良制作水准所吸引了。大师课采用的是视频课形式，但是与其说是课程，拍摄手法更像是在拍 纪录片。

明星讲师们衣着光鲜、神态轻松地坐在镜头前侃侃而谈。课程中会穿插图片和影像资料，在一些重要的节点还会增加配乐烘托氛围。所有镜头都是高清拍摄，打光和布景也是专业级别。在公司成立的2015年，还没有哪个其他的教育平台，是用这种手法拍摄课程的，所以在当时让我觉得非常新鲜。

跟你分享一个让我印象比较深的一门课：加拿大宇航员克里斯·哈德菲尔德（Chris Hadfield）在Masterclass上开设的一个太空探索课程。哈德菲尔德是加拿大第一位太空宇航员，2013年担任过国际空间站站长。这门课程看上去很硬核，有20多集，内容涵盖了航空器的工作原理、宇航员训练安排、空间站如何设计，以及如何打造太空生命支持系统等等。

听起来非常专业，是不是？你可能会觉得，这样的专业课程是不是面向专业人士的？毕竟一般意义上，最需要向大师取经的，是那些达到了一定水平，想要进阶的人。但MasterClass却不是这样，尽管它请来开课的是最顶尖的那群人，课程设计看起来很专业，但它的目标用户却是最普通的大众。课程讲的内容，其实并不深奥。我们刚才提到的哈德菲尔德的这门太空探索课，连对航天领域一无所知的小白也能完全听懂。从这个角度来说，MasterClass的课程更像是“科普”性质。

当然，在这些课程里还不仅仅是知识本身，这个平台之前吸引我去看的另外一点，就是这些名人分享了很多他们的个人经历，或者我们也可以把它理解为，励志故事。

比如说，你肯定知道风靡全球的小说《达·芬奇密码》，书的作者丹·布朗也开了自己的写作大师课。在课程的最后一节，他透露了一个隐藏多年的秘密。丹·布朗说，写作是一件很折磨人的事情，自己在没成名前，常常写到一半时会卡住，然后就陷入深度的自我怀疑，自信瞬间跌倒谷底。

当时他做了一件事，特别有帮助：他假装自己的小说已经出版了，书名叫《秘密之秘（The Secret of Secrets）》。为了说服自己，他做了一本仿真书，每天都把这本书捧在手里摩挲。更绝的是，他还做了一份假的纽约时报畅销小说排行榜，让自己的这本书高居榜首。

靠着这个自我欺骗的方法，丹·布朗一次次度过了低潮期，最终等到了成名的时刻。他说，这个方法自己从没对外界讲过，在MasterClass里面是第一次分享。

听到这里，你肯定有所感受。这样的东西对于我们普通人，自然有很大的吸引力。但是这些内容也让MasterClass在国外受到了诟病，有人认为平台上的内容，要么是成功学，要么是华而不实的噱头，娱乐性大过教育性。比如，你让世界级名厨来教大家怎么正确地在茄子上撒盐，倒是很接地气，可是有必要吗？再说，大师们讲得这么“浅”，能学到啥有价值的干货呢？

可是，尽管有这些诟病，市场的反应很说明问题。大师课在2015年刚一推出就大受欢迎，上线四个月用户就超过了3万人，之后几年增长迅速。疫情期间，MasterClass不仅仅是用户订阅量比去年同期增加了10倍，用户观看课程的总时长也比年初翻了一倍。

这是什么原因呢？《大西洋月刊》的这篇文章认为，MasterClass打了一张很特殊的牌。它的真正卖点，归根结底是一样东西：教育的自由。

大师课瞄准的目标用户，用一个词来概括，就是CATS（curious, aspiring 30-somethings），翻译过来就是“有好奇心、上进的30多岁的人”。

到了这个年纪，CATS们已经基本不会重返校园了。更何况，他们也明显感受到了传统教育的瓶颈，哪怕是名校毕业也有可能失业啊。和父辈们所处的时代相比，当前的社会变化速度越来越快，不确定性越来越多，CATS们普遍对现状和未来产生了焦虑感。他们总觉得自己需要充电，需要懂得更多，才能不被淘汰。学习对他们来说，除了满足好奇心，也是一种缓解生存焦虑的需要。

但在这个阶段，CATS们想要的学习，并不一定是针对专业技能的学习。

在这个阶段的年轻人，如果想在职业上有进一步突破，他需要的可能是更多元的综合能力。比如说，可能需要更庞大、更活跃的社交网络，需要不同领域的跨界知识，需要领导力，甚至需要创造力。总之，在这个阶段，无论是对于缓解焦虑，还是对于职业发展来说，CATS们需要的都是一些范围更宽的综合性的学习内容。

对于这个心理，MasterClass抓得很准。其实最开始，大师课也想提供一个从头到尾的完整技能课程，但数据显示，用户似乎并不想要从头到尾学完课程，他们更感兴趣的是能不能自由地从一门课跳到另一门课。平台上的用户兴趣极其宽泛，一个人前一秒还在MasterClass上跟Bobbi Brown学化妆，可能下一秒点开学习的就是美国前FBI成员的谈判课。他们真正在意的，是一种自由接受教育的体验。能长见识，又有谈资，这就够了，这么看来，MasterClass就特别合适。

如今，大师课已经转为年费订阅模式，每年180美元无限制观看所有大师课程，为的也是满足用户“自由接受教育”的这种需求。大师课创始人大卫·罗吉尔说，绝大多数在线教育平台都很看重课程完成率，但他们从来不看。他们的衡量标准只有一个，就是看大师课能不能真正改变用户的生活。

这话听起来有点“鸡汤”，是吧？但实际上，它和大师课的发展战略十分契合。罗吉尔说，大师课现在不光在做课程，他们正在组建一个社区，一个能把所有年轻的奋斗者聚集起来，为他们发放个人发展红利的社区。说白了，他们想让大师课成为人们生活的一部分，这里面，有着无限的商机。

好了，总结一下，今天的《邵恒头条》，跟你分享了美国在线教育公司MasterClass的生意经。

大师课虽然做的是专业课程，展现的是名人的“成功之路”，但是它真正的卖点，是“教育的自由”。在当今这个强调自我发展的时代，这样一个卖点显得尤为重要。

我的感受是，教育早已不只是传道授业这么简单了。在现在的时代背景下，它变成了一种奋斗者的生活方式。在过去我们说起教育，总把它当做一种手段。一个人要通过教育去实现阶层的突破，或者达成自己的个人发展目标，等等。但是对于很多今天的年轻人来说，教育并不是手段，接受教育本身就是目的。

好，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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