## 243 | 什么是可口可乐的“守旧”策略？

策划人：小马宋

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这段时间，我关注了一条很有趣的商业新闻：为了庆祝可口可乐品牌成立 134 周年，可口可乐公司正式发布了一套全新的中文字体，叫做“在乎体”，包含了6700多个汉字，将近1000个其他字符。任何个人，只要不是商业用途，都可以拿去用。这条消息一发布就引发了热议。我在文稿里放了一张图，你可以看看他们这套字体。

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我注意到，不少媒体在报道中都提到了一个细节：严格来说，这套字体并不“新”。事实上，它是以1979年可口可乐使用的字体为基础设计出来的。

我就纳闷了，为什么这家公司要模仿40年前的老字体呢？反正要费这么大功夫设计，干嘛不搞一套全新的呢？我跟得到上的小马宋老师聊起了这个话题，他是我认识的人里面，最懂品牌营销的。得到上一系列营销讲座，比如品牌怎么取名、怎么写销售文案，都是他开设的。

小马宋老师跟我说，这其实是可口可乐管理品牌资产的重要策略。一般来说，我们讲营销，都强调要创新。但管理品牌资产，却恰恰需要“守旧”，而在这一点上，可口可乐是绝对的高手。

在今天的《邵恒头条》中，我就来跟你分享一下可口可乐的策略。以下是小马宋老师的观点，由我来为你转述。

在理解可口可乐的营销思路之前，我们先来了解一个概念，就是“品牌资产”。这个概念是凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出来的。简单来说，品牌资产是存在于顾客头脑中的关于品牌的认知，并且这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。

这么说有点抽象，举个例子你就明白了：可口可乐的商标，就是一个具体的品牌认知。当顾客很熟悉这个商标了，他们就会在购买饮料的时候更倾向于选择可口可乐。这个在心理学上被称为多看效应，就是一个东西你看到的越多、越熟悉，你就会觉得它越好。

再比如，可口可乐在传播中，一贯会强化“爽、快乐”这种感受，让它们成为顾客对品牌的情感认知。当一个人喜欢“爽和快乐”这种感受的时候，他也就会更喜欢可口可乐，也更倾向于购买可口可乐。这也是一种品牌资产。

再说个你可能不知道的：经典的圣诞老人形象，其实也是可口可乐的品牌资产。1930年美国经济大萧条，可口可乐整体销售业绩也大幅下滑，他们想在圣诞节时进行促销，用了各种圣诞老人形象，都收效甚微。

后来1931年，可口可乐公司聘请了著名广告插画师海顿·珊布重新设计圣诞老人的形象。珊布借鉴克莱门特·摩尔（Clement Moore）的诗歌《圣尼古拉斯的拜访》和斯堪的纳维亚人的传统，描绘出了我们现在熟悉的圣诞老人形象：高大、身着红装、欢快喜气。这个经典的圣诞老人形象，为可口可乐创造了长达30年之久的销售热潮，甚至超过了世界上大部分品牌资产的存在时间。

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对于品牌资产这件事，可口可乐一直都极为重视。我跟你说一件小事，你就能感受到他们的重视程度：1950年，《时代周刊》采访了当时可口可乐的CEO罗伯特·伍德鲁夫，写了一篇封面报道。本来，他们想把伍德鲁夫的照片作为当期杂志的封面，但伍德鲁夫却委婉拒绝了。他认为品牌更重要，更应该被隆重介绍，所以最后刊登的，是可口可乐标志性的弧形玻璃瓶。这也成了第一个出现在《时代周刊》杂志封面的商业产品。

从这件事中，我们就能感受到可口可乐把自己的品牌资产放在一个什么样的位置。CEO可能会被更换，但是弧形瓶这种品牌资产，却会长期被顾客认知。

那什么算是好的品牌资产呢？好的品牌资产，最起码要做到一点，就是辨识度高，或者说独特。让别人一看，就知道是你们家的。

在这一点上，可口可乐的要求可以用“苛刻”来形容。

就拿他们的弧形玻璃瓶来说吧，这个瓶子的知名度可以说仅次于它的商标了。之所以会有这个瓶子，是因为19世纪初的时候，可口可乐的巨大成功和蓬勃发展，引起了竞争对手们的纷纷效仿。他们对可口可乐的名称和标识略作变体，贴在瓶子上就拿去卖了。

面对大量的仿冒产品，可口可乐公司要求制瓶商，提交新瓶形设计方案。要求是，瓶子必须独一无二，哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。在1915年，如今举世闻名的可口可乐弧形瓶，由印第安纳州泰瑞豪特的鲁特玻璃公司设计出来，并获得专利。后来，1949年的一项调查显示，超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。

当然，有独特的品牌资产这件事并不新鲜，很多大企业的品牌资产，辨识度也很高。但可口可乐厉害的地方在于，他们的品牌资产能穿越时间长河，一直保持不变，就像一辆历久弥新的古董车一样。

比起那些不断折腾的品牌，可口可乐的品牌资产就像是被公司送进了世界上最保险的银行金库中秘密封存了起来，不到万不得已，不轻易动它。

我在文稿里放了一张图，这是1887年左右的可口可乐商标。你去看这张图，就会发现，虽然这是100多年前的商标，但是跟咱们今天看到的商标，几乎一模一样。

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可口可乐只在1890年对logo进行了一次重大改变，但是这次改变非常短暂，新的logo只用了一年就更换回去了。即便是进入其他市场，可口可乐的英文字体也都保持一致。

而刚才咱们提到的弧形瓶，最初在1915年设计出来的时候，比现在的瓶子稍胖一些，但其实差别也不太大。这种策略的结果就是，不管是现在的年轻人还是他们的父母一代，或者他们的祖父母甚至是曾祖父母一代，他们看到的可口可乐几乎都是一样的。

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而这条策略之所以有效，是因为维护品牌，就是希望品牌资产不断增值。如果你的资产总是变来变去，这样不仅谈不上增值，还会不断把过去的资产清零，品牌资产也就很难积累了。百事可乐就是这样一个例子，它对自己的logo不断折腾，改变幅度太大，对维护品牌资产来说是一件特别不好的事。

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回过头来，我们再来说可口可乐的字体，你就能理解背后的策略了。前面，我们讲了这么多可口可乐的经典品牌资产案例，其实两个核心关键词就是：独特、长期。可口可乐这次发布的“在乎体”字体，同样遵循这些原则。

1920年代可口可乐就登陆了中国市场，并在新中国成立后的1979年再次进入中国。当时可口可乐保持了英文的字体设计，但中文可口可乐的字体，使用的就是类似于今天可口可乐的“在乎体”。在很多人心中对“在乎体”还有记忆，其实就是因为这个字体logo一直使用到2003年。

为什么要设计一套字体呢？因为字体是可以流传一百年以上的一种资产。随着中国文化以及中文字体在全世界的流行，这套中文字体也有希望随着中国的影响力扩散到世界各地。

无论今后什么人、什么机构使用这套字体，其实都是在为可口可乐做广告，所以你会看到，可口可乐宣布字体可以对外授权使用，如果你是想个人使用、用于非商业用途，就可以从他们的网站上下载。如果这套字体将来成为一套经典的字体，或许也会像圣诞老人一样成为举世皆知的一个形象。

当然，我们无法预测未来这套字体的趋势究竟如何，但至少我们看到可口可乐在为自己创造品牌资产方面，始终套路清晰、策略明确，即使这次不成功，它还会进行下一次的尝试。

好了，小马宋老师的观点我就给你介绍到这了。我觉得，可口可乐的品牌策略，对于我们每个人打造自己的个人品牌也有启发。一般来说我们会觉得，一个人要想很容易地被别人记住，那得“个性鲜明”。但其实，还有一种被人记住的方式，叫做，让别人对你有稳定的预期。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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