## 173 | 阿诺特是如何成为新世界首富的？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

假如你关注世界财富排行榜的话，应该知道很长一段时间以来，“世界首富”的头衔一直都由美国人把持着，基本上不是微软的创始人比尔·盖茨，就是亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯。

不过就在几天前，世界首富居然换人了，换成了一个欧洲人。

这个欧洲人，就是贝尔纳·阿诺特（Bernard Arnault）。他是法国奢侈品巨头LVMH（路威酩轩集团）的总裁兼CEO。阿诺特目前的资产达到了1165亿美元，以9亿美元的领先优势超越了贝佐斯成功登顶。我看很多文章的标题是这样写的：《欧洲没有互联网巨头，但有世界首富》。

这个标题背后隐含着一个有趣的视角，那就是：在这个互联网为王的时代，竟然能有一位非互联网行业的巨头，击败了互联网大佬们，坐上了世界首富的位置。这是怎么做到的呢？

有媒体调侃说，应该要谢谢中国人，因为阿诺特的首富头衔几乎是靠中国人的“买买买”成就的。

不过，我最近在《经济学人》上读到一篇文章，有了一个有意思的发现：从某种程度上说，阿诺特的成功确实是靠“买买买”成就的，不过真正的买主，是他自己。

在今天的《邵恒头条》中，我就跟你分享一下阿诺特的成功秘诀，以及整个奢侈品行业背后的商业逻辑。

自从入主LVMH集团之后，阿诺特就开始了疯狂的品牌收割计划。他用了32年时间，把全世界75家主要奢侈品品牌收入囊中，包括迪奥、纪梵希、芬迪、豪雅这些知名大牌。

如果看过头条速览，你可能还记得，去年11月，LVMH以162亿美元的“天价”收购了美国珠宝商蒂芙尼，创下了行业纪录。

而事实证明，这些钱都没白花。被阿诺特收购的品牌，往往最后都为他带来了巨额的回报。很多深陷危机的大品牌，就是在他手中复活的。

毫无疑问，阿诺特是一位“买买买”的天才。他的每一次出手，都在重塑整个奢侈品行业的格局。甚至可以说，整个奢侈品行业的发展，都是在靠这种“买买买”来推动的。

如今行业内的三巨头——LVMH、开云和历峰集团，都是这么形成的。

在并购这件事上，阿诺特到底有多厉害呢？微信公众号“华商韬略”最近发了一篇文章，梳理了阿诺特几次经典的并购案。对于他的并购风格，文章是这么说的：

“阿诺特长期的收购历史中，形成了一定的套路：专挑企业内外矛盾加剧的时候乘虚而入，低价抄底，甚至不惜还会踩着监管的红线，展开恶意收购。在收购之后，他往往会对原股东和管理层进行大换血，裁掉大批员工，重组资产。在阿诺特这六十多次并购中，只有宝格丽等极少数品牌的管理层被保留，其余的全被换掉了。”

用一个字来总结，就是“狠”。

作为奢侈品教父，阿诺特外表上温文尔雅，多次被时尚杂志扣上“最佳男士着装”的头衔。但在商场上，阿尔诺却有一个外号，叫“穿着羊绒衫的狼（wolf in cashmere）”。

阿诺特最有名的一起并购，是上世纪80年代初收购迪奥。当时迪奥还远没有如今的名气，赶上它的母公司濒临破产，法国政府就在社会上为它寻求买家。阿诺特看中了迪奥，不过当时收购方估价达一亿美元，而阿诺特手中没有这么多钱。

刚好，法国政府对这起收购提出一定的条件，就是要求收购方保留员工权利，不能裁撤核心岗位。阿诺特答应了这些条件，然后抵押了他家族资产换来1500万美元，又拉来8000万美元投资，最终完成了这起收购。

可完成收购之后，阿诺特却没有按照法国政府开出的条件，履行之前的承诺。他反而进行了大刀阔斧的改革，不但裁掉了9000名员工，还立即出售了亏损严重的非核心业务，只保留包括迪奥在内的核心资产。

法国政府曾经多次敦促阿诺特遵守协议，可是他毫不理会。最终，阿诺特抛掉了这家公司大部分业务，并用这些收入，在1988年购买了LVMH的股份，成为集团的掌门人。

表面上看，阿诺特的做法谈不上“厚道”，但却展现出他在商业上的敏锐眼光和狠辣手段。迪奥能获得如今在奢侈品领域如日中天的地位，也有赖于阿诺特的打造。

后来，阿诺特发起的多起收购也基本上重复了这个路数，虽然他也有失手的时候，但大部分都成功了。而阿诺特的商业帝国，也就这样盖起来了。

不过，阿诺特之所以能用大量并购来扩张商业版图，只靠他的个人能力显然是不行的。奢侈品行业的特殊性，其实也为阿诺特提供了这个舞台。

如果把视角拉宽一些，你会发现，整个奢侈品行业其实都在用并购的方式完成行业资源的整合，阿诺特只不过是其中的佼佼者而已。

最好的证明就是这几十年来，奢侈品行业不光诞生了LVMH，也诞生了开云集团和历峰集团这两个超级巨头。

如今的奢侈品行业，知名的独立品牌已经凤毛麟角。除了爱马仕、香奈儿、劳力士等少数几个之外，全球85%以上的顶级奢侈品牌都已经被这三个巨头收入囊中了。

为什么会这样呢？《经济学人》的分析认为，这背后有几个原因：

第一个原因，是发展时机足够好。

从1996年开始，奢侈品行业的销售每年都保持着6%左右的稳定增长。到2019年，整个奢侈品行业的市值接近3000亿欧元。

在这个增长背后，有一个重要变量，就是中国这个新兴市场的崛起。

如今全球奢侈品市场每年的销售额，有三分之一都是中国消费者贡献的。身为中国人，我相信你也会有感受。很多人经济条件变好，最显著的一个标识就是开始购买奢侈品。

而这种良好的发展态势，也为奢侈品行业中的并购提供了坚实的经济基础。换句话说，奢侈品行业之所以能出现不断扩张的巨无霸，根本上说是因为这个行业本身能撑得起来。这是第一个原因。

第二个原因是，奢侈品行业有一定的特殊性。

其实，时尚行业中还有快时尚和潮流品牌，发展也很迅猛，但奢侈品品牌和它们打法都不一样。一个品牌想成为真正的奢侈品品牌，需要相当长的时间，这就让奢侈品品牌具有了稀缺性。

这种稀缺性带来的结果是：从头打造一个奢侈品牌难如登天。

LVMH这类集团想要把市场版图做大，与其创建新品牌，还不如去并购已有的知名品牌，把它盘活。无论是LVMH、开云还是历峰，这些奢侈品集团想进入一个新的细分领域，都会首先选择收购这个领域已经成名的奢侈品牌。并购，成了这个行业发展的最优选项。这是第二个原因。

第三个原因是，并购容易出现滚雪球效应。奢侈品集团越庞大，规模化带来的优势就越大。一般来说，奢侈品品牌很难节约成本，它们必须在特别昂贵的地段开豪华的零售店，并且花大价钱进行广告宣传。而如果一个独立品牌加入大集团，它们就可以得到资金、渠道、宣传、店面议价能力等全方面支持，获得更好的发展机会和更大的利润空间。

很多品牌都是靠着被收购实现起死回生的，一个典型的例子是宝格丽。LVMH在2011年收购了宝格丽，而如今，宝格丽的销售利润比当年提高了5倍。

正是以上这些原因，让并购重组成为奢侈品行业发展的主旋律。最终，也让精于此道的阿诺特当上了世界首富。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了阿诺特成为世界首富的秘诀。和贝佐斯、比尔·盖茨都不同，阿诺特的财富帝国，并不是通过全力打造一个单一品牌建立起来的。他的财富帝国，是靠数十起成功的商业并购，一砖一瓦累起来的。

只是，这种玩法在其他行业很难被复制，这是因为奢侈品行业自身具有一定的特殊性。《经济学人》的这篇文章里，有一句话总结得很到位：

“奢侈品巨头们的成功，是在正确的时间、正确的行业，做到了正确的规模——也就是大。这是三方面共同作用的结果。”

你可能会好奇，在未来这个行业的趋势会延续吗？

就在四个月前，阿诺特接受了《福布斯》杂志的专访。他当时在专访里说了这么一句话：“如果将LVMH与微软相比较的话，我们的规模还是很小的，所以这仅仅是一个开始。”

相信你听出来了，阿诺特的意思很明确：他的财富帝国还有巨大的扩张空间，这场“买买买”的游戏，还远远没有到终点。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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