## 253 | 日本的实体商业对中国有什么启发？

策划人：梁斐

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

疫情期间，实体商业受到了不小的冲击。最近，我就注意到，虽然距离疫情暴发已经过去4个月，但是在北京，仍然有不少餐厅和咖啡馆没有恢复营业。

有一种观点认为，这一轮疫情对实体商业的冲击将会是长期的。这背后有两层原因，一个是，社交隔离会成为习惯，线上消费会占据主流。另一个原因是，疫情让消费者的钱包吃紧，而线上更容易找到物美价廉的商品，因此线下实体店的吸引力会进一步降低。

这些分析当然都很在理，不过，前段时间，我跟一位餐饮品牌的负责人交流，对方说了一句话引起了我的注意。他说疫情期间，很多优质地段的商铺都空出来了，对于家底厚的企业来说，这是一个机会。

这句话启发了我：对于实体商业来说，这段时间可能会是一个关键的转型期。我们讨论疫情过后的实体商业，不仅仅要考虑大小、规模问题，还应该考虑，它会和此前有什么不一样。

那么，实体商业可能会往什么方向转型呢？有没有什么机会？

公众号“智纲智库”上的一篇文章，就讨论了这个问题。这篇文章的观点是，分析中国实体商业未来的走向，我们可以参考一下日本的经历。在今天的《邵恒头条》中，我就跟你分享一下这篇文章的观点。

为什么要参考日本呢？

你可能还记得，我们有一期节目叫做《疫情过后，消费会降级吗？》。那期节目里，我提到，从2005年开始，日本进入了第四消费时代，老百姓的消费理念，从此前的过度消费，变成了追求价格适中、功能够用的基本款。这样的状态，就和我们目前的经历颇有相似之处。

但除此之外，日本实体商业本身的一些特点，也是值得我们参考的原因。这篇文章指出，别看现在各种网络购物渠道越来越发达，但是日本的实体商业却依然做得有声有色。小到便利店、药妆店、自动售卖机，大到超市、百货公司、购物中心，生命力都很旺盛。

平时，很多人喜欢讨论，为什么日本线上购物不那么发达，尤其是跟中国相比，为啥没有出现中国电商繁荣火爆的景象？但其实，真正值得问的问题，应该是反过来的，那就是，为什么即便“网购”的条件越来越成熟，日本人仍然偏爱线下消费呢？

这一点，正是我们值得向日本学习的地方了。有一件事，是日本的这些实体商业做得特别好的地方，就是“游逛”的体验。什么是“游逛”？简单来说，就是为了消遣而逛街。

你可能会说了，这我知道，国内好多购物中心，现在不都涉及了很多消遣的体验？去购物中心，早已经不再是为了买东西。购物中心里不仅有服装店、餐厅，还有电影院、书店、电玩城等等。总之就是，你现在去逛街，体验更丰富了。

这说得没错。不过，日本的购物中心，不仅仅做到了体验丰富，还做到了体验的颗粒度细。我说一点，你就能感受到这个“细”的程度了：日本的商场会针对不同的客户群体，细分主题。

说两个让我印象深刻的例子，一个是日本东京郊外的Garden Walk，一个露天零售广场，以花为主题。商场的屋顶是花瓣形的，喷泉是郁金香形的，表演舞台是向日葵，而且整个购物中心，到处都是鲜花。你可以想象，女孩子或者小情侣，肯定特别爱逛这种颜值高的购物中心。

另一个是个叫NeWoman的购物中心，翻译过来就是“新女性”，主打为女性客户提供服务。里面不仅有女性喜欢的餐厅、咖啡馆，还有沙龙式的女性美妆服务，最夸张的是引入了帝京大学医学部附属妇科诊所，诊所上午是综合体检，下午是专业门诊。我觉得，如果这个地方还能打HPV疫苗，那就完美了。

咱们国内也有一些特色主题购物中心，但是我觉得，还远没有做到日本这样的场景细分。

不过，如果光是有特色场景，可能还不足以让客户反复“游逛”，毕竟同样的场景，看两次不就腻了？反正我作为一个女性，觉得逛街最大的快感，还是来自于买东西。日本的商场里，卖东西的主力店，是什么店呢？你可能想不到，是杂货类型的店。

这篇文章说，在日本不管是便利店、药妆店还是百货公司，都用到了“杂货思维”。什么是“杂货思维”呢？无印良品、名创优品，其实都是这种杂货思维运营的典范。也就是说，在一个不大的空间里，装下各种各样的生活用品，涵盖衣食住行的方方面面。日本还有一个杂货类的品牌叫堂吉柯德，堪称“线下版拼多多”，因为主打的是品牌尾单甩货，小到零食药妆，大到电器、二手奢侈品，都有得卖。

那为什么杂货店这么流行呢？不仅仅是因为物美价廉，品种多，能刺激消费。在日本，杂货店是一种“小确幸”的生活方式，也就是说，花不了多少钱，就能让自己体会到有品质的生活。比如，买一个小相框、一束花，就能让家里变得温馨有调性。

在日本杂货店买东西，已经不是单纯的消费行为，也是一种对生活价值主张的体现。这一点，也是日本人爱逛、爱买的原因。

除此之外，日本实体商业还把人性化服务也做到了极致。比如文章里提到，日本有的购物中心，会在更衣室铺上地毯，让顾客把鞋子放在外面，以免鞋子把衣服弄脏。还有的购物中心，会在更衣室提供一次性面罩，防止妆容弄脏衣服。你看，魔鬼都藏在细节里。而这样细心的人性化服务，当然是在线上体会不到的了。

现在我们再来看前面提出的那个问题，日本人为什么那么爱逛街？

原因是，日本的实体商业把“从逛到买”的整个链条，打造成了一种精致的生活方式。这让消费者更愿意在商业空间里逗留，逗留久了，自然会产生购买行为。你发现没有，这种经营思路，不就是一种线下的“流量思维”嘛？

那么，日本的经验对中国实体商业有什么启发呢？

智纲智库的文章判断，中国的实体商业如果想走出一条出路，也应该向日本学习，把“游逛”的体验做好。而在这一点上，我们已经能观察到一些有意思的尝试和趋势。

第一， 一部分商业空间正在从“以商品为中心”转变到“以生活体验为中心”。

比如，国内的方所书店，把图书、服装、展览、沙龙路演等等融为一体，吸引了“文艺时尚青年”的群体。再比如，树德生活馆打出“好好生活”的主张，把文创设计、论坛、书店、手工制作等生活休闲活动聚集到了一块。这两家店都在一线城市迅速扩张。文章认为，未来这样的业态将会成为购物中心和商业街区的常态。

第二， 商业空间的设计，也会越来越服务于“线下流量思维”。

比如说，文章提到，商场在建筑和空间设计上，应该打造1-2个“区域之最”，形成商业核心吸引力——也就是说，这些地方会是流量最大的地方。再比如，在公共空间和配套设施设计上，更注重辨识度，让人们停留观看，或者更好记住。通过这些方式，提升人们逗留的意愿。

但是我觉得，这篇文章提到的，最根本，也是最重要的转变，还是商场需要回归到“以人为本”，服务好消费者的真实需求。只不过，过去我们说消费者需求，默认指的是物质需求。但现在，谁能同时服务好物质和精神需求，谁才能从激烈的竞争当中脱颖而出。

文章里有一句话，我觉得说得很好，在这里跟你分享：当人们的物质生活得到极大的丰富，就越来越重视内心细碎的感受，渴望“求大同，存小异”。日本的实体商业之所以做得好，可能就是因为，他们服务好了消费者那些“细碎的感受”。

看了这篇文章，我想起前段时间，我听到一位零售业资深的从业者，分享的一个判断。他说，现在人们谈论消费领域，经常会用“线上消费”和“线下消费”划分。但他认为，真正有意义的划分方式，不是线上和线下，而是“有目的”的消费和“无目的”的消费。

你发现没有，“游逛”不就是一种无目的消费嘛？线上也好，线下也好，谁能把“漫无目的”变成了一种精致、愉悦的体验，谁就有可能抓住下一波消费机会。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

参考材料：

《变革时代，中国实体商业应该向日本学习什么？》，智纲智库

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