## 336 | 视频号为什么会创造“小而美”的机会？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

在过去这个月，我身边不少媒体圈的朋友都在讨论一个概念：“中视频”。起因是在10月底，字节跳动旗下的西瓜视频宣布，将会投入20亿元补贴创作人，鼓励他们创作长度在1-30分钟的视频，这类视频就被称为“中视频”。西瓜视频提供了一个数据，说中国用户观看“中视频”的时长已经超过了短视频的一半。

当时很多人看到这条消息都是为之一振。你也知道，之前人们觉得短视频这个赛道已经挺饱和的了，抖音、快手各占据一个山头，每个山头都是大王林立，给新人的机会越来越少。但没想到，现在忽然杀出来一个“中视频”，强行开辟出一条新概念赛道，这让很多创作者跃跃欲试。

不过其实，要说今年视频领域值得关注的机会，除了“中视频”以外，还有一个竞技场不容忽视，就是微信的视频号。

今年1月份，微信开始对视频号进行小范围测试，之后逐步对微信用户开放，到了6月底，张小龙发了一条朋友圈，说视频号的日活已经达到了2亿。我看到媒体圈内的朋友预测，等到今年年底，视频号的日活预计会突破4亿。这什么概念呢？要知道，快手的日活现在才3亿。

但是不知道你发现没有，视频号这么活跃，却还没有出现快手、抖音上的那种超级网红，比如有几千万“粉丝”的李佳琦、毛毛姐等等。前两天，我和新榜的创始人徐达内聊起视频号，他告诉我从数据来看，目前视频号里最火的账户，“粉丝”也就200多万而已。

这只是因为视频号运行的时间短、“粉丝”还没有形成黏性吗？这可能只是其中一部分原因。徐达内跟我分享了一个有意思的观点，说视频号的“特质”可能注定会创造出一大批小而美的账号。在今天的《邵恒头条》中，我就来为你拆解一下这个观点。

腾讯推视频号，手里最大的牌就是微信这个日活10亿的社交平台。视频号依托于微信，意味着它从诞生起就具有很强的“社交属性”，而这一点就是视频号的“特质”。

这种社交属性，从视频号的推荐机制你就能感受到。在抖音和快手上，你看到什么样的内容，主要取决于抖快平台的算法。但是视频号不仅有算法推荐，还有另外一个维度，就是“社交推荐”，你可以看到你的朋友们点赞、留言的视频。这就跟微信“看一看”功能里的“朋友在看”一样。一个人在视频号上发了一个作品，大概率上，第一波传播的势能是从自己朋友圈里的熟人们开始的。

那么在社交推荐机制下，什么样的内容容易在视频号里传播起来呢？

我们分别从需求和供给这两端来看，因为什么东西能传播起来，是算法、需求和供给共同作用的结果嘛。先说需求。如果要概括需求端的特点，我觉得就是一个词，叫“爱惜羽毛”。

徐达内在新榜的公众号上写过一篇文章，叫《微信视频号，更微信还是更视频？》。

在那篇文章里他说，在公众号时代，人们经常会提到一个例子，就是《男人装》的那些美女内容，中年大叔们可喜欢看了。但是看了之后不会转发，最多转到几个狐朋狗友的小群里。因为在社交环境中，我们都会注重自己的人设。谁不想打造一个奋进向上的形象呢？

徐达内认为，同样的道理，也适用于视频号。一个中年大叔，在抖音和微信视频号里可能看到了同一个靓女。在抖音里点个赞，问题不大，反正别人也不知道那是我。但在微信里，点个赞的心理压力就有点大，更不用说把这条内容转发到朋友圈了。那么多领导、同事、家人、朋友都在呢。

换言之，在视频号这个环境下，一个人愿意点赞和主动传播的，更大概率会是那些能维护自己社交人设，甚至给社交人设加分的视频作品。这一点其实和人们传播公众号文章的逻辑很相似。

徐达内观察到，情感类的鸡汤内容，在视频号平台就表现不错，因为人畜无害，分享点赞毫无压力嘛。如果你想看几个例子，可以去搜一下“夜听刘筱”或者“韩韩情感分享”，这两个号都有70万左右的“粉丝”。

好，这是需求端的特点。接下来我们再来说供给端。供给端同样会受到视频号“社交属性”的影响。

一个人开通视频号进行创作的时候，视频号的账号是和微信绑定的。徐达内说，自媒体圈子里现在有一个说法：如果说微信是一个人的身份证，那么视频号就相当于是一个人的名片。这种属性会筛选出什么样的内容呢？

首先，名片是一个人在商业社会里的身份，虽然经过了一定的修饰，但是不能和本人真实的身份相差太远。一个地方的小企业家，不可能拿出一张名片说自己是世界首富嘛。

所以徐达内认为，视频号里会出现更多“真实人格类”的内容。什么叫真实人格类？对比一下抖音就明白了。抖音上虽然有很多视频是真人出镜，但是这些真人做的是“秀场化”、“娱乐化”、“剧情化”的内容。比如说，抖音上有3300万“粉丝”的账号，多余和毛毛姐，就是一个男生扮演成女生，表演出各种搞笑的桥段。这样的内容，显然和创作者本人的真实身份相去甚远。

由于视频号是“名片”，因此一个真人出镜的创作者，可能会更倾向于创作那些符合自己社会身份、职业身份的内容。

比方说，一个中年大叔坐而论道，对着镜头聊聊自己的人生经验或者自己行业的专业内容——这类内容在视频号上，兴许比在抖音上机会更多。

除了真实之外，名片还有一个特点，就是它是一个社交工具，你只会分发给在一些特定场合遇到的人，比如说同行、商务伙伴、老同学等等。视频号的内容可能也会在一定程度上，还原这种社交场景。怎么个还原法呢？

用徐达内的话来说，在视频号上可能会出现一类内容，叫“懂的入”，有点像是小圈子朋友间的聚会。比方说，一个科技博主，搞个几十人上百人的在线直播，其实就相当于在线上组了一个业内人士的小沙龙。即便博主没有化妆跳舞表演，但是同行依然觉得有价值。

在视频号里，可能就会出现一批这样的创作者。他们创作的具体内容，可能是按照职业，可能是按照兴趣，也有可能是按照地域。总之就是相当于搞了一次线上聚会，结交“懂的朋友”。这些视频注定不会获得特别广泛的关注，但是会在某些特定的小圈层传播，获得不错的长尾效应。

这样的生态就跟抖音不太一样了。在抖音上，算法的推荐很容易造成“马太效应”，火的账号越来越吸流量，最终出现很多超级账号。但是在视频号上，这种情况出现的可能性比较低。徐达内判断，视频号更可能会产生海量“小而美”的账号。

接下来一个问题是，小而美的机会，能赚到钱吗？视频号里赚钱的方式，无非就是现在其他平台上的那几种：广告、电商、打赏、知识付费那几类。如果视频号上的账户，获得不了抖音、快手上那么集中的流量，那么“钱景”会不会不理想呢？

必须要说，现在视频号上的生态仍然处于初步生长期，徐达内说目前为止，他还没有观察到从视频号上从0到1生长起来、到现在实现大规模变现的案例。

但如果要预测一下，他的观点是，视频号上的单个账号，虽然可能流量不大，但是优点就在于这些账号会聚集某一个圈子里的特定人群。对于广告商来说，针对一个特定圈子的人投放，反而效率更高。

对于本地生活服务商来说，视频号同样是一个值得抓住的机会。以前，本地生活服务商家都是通过朋友圈或者群来做推广，这种推广基本上也就是触达用户一次。但是，在视频号上，商家的内容可以通过社交推荐触达更大的客户群。如果视频号在未来打通小程序、企业微信等等功能，那对于商家的赋能就更强了。

好，徐达内对视频号的分析，我就给你介绍到这了。

总结一下，视频号跟抖音、快手最大的不同在于，由于依托于微信，它生来就带有极强的社交属性。

视频号相当于一张“社交名片”，模拟小圈子社交。这个属性可能会让人们在创作和传播视频号内容的时候，更加爱惜自己的羽毛。在视频号里，那些有助于建立、维护、强化或者提升一个人真实社会身份的内容，可能会更容易获得扩散的机会。

听了徐达内的分析，我也有一个感受：我觉得可能我们已经进入一个新的互联网时代。

之前的互联网时代用一句话来形容，那就是“在互联网上，没人知道你是一只狗”，很多人依靠互联网匿名的特性，在网上表达自我。

但是现在，我们对于互联网内容的要求，反而是“真实”。我们渴望真实的新闻、真实的故事、真实的人设，甚至在未来，我们还需要互联网呈现真实的社会关系。

从这个角度来看，今天的互联网其实正在逐渐回归它应该有的功能，不仅让人和人之间的连接更容易，还让这层连接更紧密。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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