## 106 | 是谁搞垮了美国的网红经纪公司？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这几天，微博上爆出一件有意思的事儿。一家创业公司想在社交媒体上推广自家产品，于是找到一位微博大V，花高价让大V发视频广告。

可是没想到，虽然表面上有几百万粉丝观看了广告，可实际真正进店的流量几乎没有，商品零成交。

创业公司一怒之下，发文章控诉大V背后的MCN公司，认为他们在刷流量和数据造假。

这起事件引发了不小的关注，也让MCN进入了公众的视野中。

MCN你可能不熟悉，它的英文叫Multi-Channel Network，直译过来是“多频道网络”。这里所说的频道，在咱们国内通常叫“号”或“账号”，比如某个抖音号。

你可以把MCN简单理解为，跟网红签约的经纪公司。它们，正是网红经济背后的推手。

MCN起源于美国，起初，它只是在YouTube上管理头部创作者，为他们提供广告代理服务。

后来逐步发展成内容生产者和媒体平台之间的中介。主要经营模式是这样的：MCN签约多个创作者，创作者出内容，MCN提供资源支持，并跟平台接洽推广，最后再从获得的广告收入中抽成。

2016年，MCN模式在中国，赶上短视频风潮，出现了一波爆发式的增长。

数据显示，截止到去年底，中国MCN数量已经超过了5000家，其中有6%的公司营收规模破亿。目前，国内九成以上的头部网红，都已经被各类MCN收入囊中。

这次出现的刷流量事件，无疑在国内MCN行业中引爆了一颗雷，暴露了行业火爆背后的乱象。

但我想告诉你的是，这颗雷并不是这个产业面临的唯一隐患。要更全面地理解这个问题，需要将视角转向MCN的源头——美国。

在今年4月，公众号“漂浮的兔子洞”上刊载了一篇文章，深入地分析了美国的MCN行业。文章说，美国的MCN产业起初也是风生水起，可如今却一片衰败景象。几家头部的MCN，集体出现了崩塌的态势。这背后的原因，很值得关注。

今天的《邵恒头条》，就来跟你分享一下这篇文章的内容。

怎么看出美国MCN行业衰败了呢？

我们以美国最大的MCN公司——MakerStudios来举例子。MakerStudios创立于2009年，短短几年，旗下就网罗了一大批顶级网红，拥有近6万个频道，订阅用户将近4亿。2014年，迪士尼还曾经砸下6.75亿美元全资收购了MakerStudios。这笔收购在当时，被业内看作是MCN模式的巨大成功。

可后来怎么样呢？到了2017年，迪士尼对Maker Studio进行了重组，裁掉了80名员工。旗下创作者也从6万个，大幅削减到300个。

一座大厦，眼睁睁就塌了。

这还并不是个例。2015年，另外一家知名的MCN公司Fullscreen，曾经被一家互联网公司以3亿美元的估值控股。可到了2018年，也就是3年后，Fullscreen关闭了旗下多项业务，进行了大裁员，CEO也辞职了。

还有一个例子。2016年，美国最大移动通信运营商Verizon，入股了当时风生水起的MCN公司AwesomenessTV，对应估值6.5亿美元。可仅仅过了两年，2018年，Verizon就把股份转让了。而这家MCN公司AwesomenessTV对应的估值呢？只有5000万美元，缩水了90%以上。

到这儿你可能会想：美国的MCN行业，到底出了什么问题呢？我细读了文章后发现，隐患，其实就埋在MCN的商业模式里。

表面看起来，这些公司是网红经纪公司，但真正权力在握的，既不是网红也不是MCN自己，而是内容平台。这是这套商业模式里，最大的硬伤。

这一点，从广告收入分成模式上就能看得出来。

一般来说，YouTube会从广告收入里抽成45%，剩下的钱会转账给MCN。MCN一般会留25%-35%归创作者，而自己拿20%-30%不等。

对比一下你就会发现，在整体收入当中，YouTube挑走了最肥的一块，而MCN拿的是最瘦的一块。

尽管MCN的抽成很薄，它们的运营成本却很高。

因为他们同时需要做频道管理、内容审核、资源对接等等各种工作。不少MCN后来甚至还会参与到内容策划和制作里去，为创作者提供素材、道具和技术支持。当然，如果碰到侵权这样的问题，还要替创作者收拾烂摊子。而这些，都是附加值很低的“脏活累活”。

对于像YouTube这样的平台来说，当然乐得轻松了。有了MCN，他们就只需要瞄准头部创作者，而位于腰部和尾部的中小创作者，都可以甩给MCN来处理。这样，平台就保证了自己的高利润和经营杠杆。

可问题是，仅靠这么点抽成，MCN没法长久支持一个高质量的运营体系。

即便是最顶级的MCN，员工也才不过几百人，却要管理上万个频道。平摊下来，每个人要负责上百个频道，根本就顾不过来。

结果呢，就是有越来越多的资源给到了头部，底层创作者的生存空间越来越小。有不少中小创作者觉得自己没得到应有的服务，对MCN的价值并不认可，一旦做大就想单飞。

就算是那些头部网红，在羽翼丰满之后，往往也会向MCN索要更高的分成比例。这就进一步压缩了这些公司的利润空间。

所以你看，MCN在自己的这套商业模式中，压根就没占住最好的生态位。它的根基本来就不稳。

但更要命的威胁，还来自于平台本身。

在2014年，YouTube推出一个项目，叫做Google Preferred。这个项目，能帮助前5%的创作者直接和广告主对接，提升收益。

这样一来，对于头部创作者来说，就更没有必要留在MCN了。当时美国就出现了不少大网红单飞的案例。

与此同时，YouTube在内容管理上逐步收紧，这也重创了MCN行业。

近几年，Youtube招募了大量内容审核人员，并加强对AI的研发投入，让内容审核效率提升了5倍以上。换句话来说，平台在初期发展阶段，还需要MCN来管控内容质量。但不差钱了之后，就开始投入技术。从前需要MCN来做的事，现在可以用更高效的方法来取代。

而且，随着内容市场的日趋饱和，YouTube还进一步提高了分成的门槛。

在2018年，YouTube做了一个调整。原来要从YouTube的广告上分成，只需要达到视频有1万次观看就可以了。但在调整之后，现在的要求是，要想分成必须有超过1000个粉丝，并且在过去12个月内有4000小时的总观看时长才行。

YouTube还要求所有MCN旗下频道，必须经过平台官方审核，达到标准之后才能获得分账。

这么一来，当年那些为了冲数据而被MCN签下的大批尾部创作者，就因为达不到门槛而纷纷解约。这就导致MCN现金流恶化，出现融资困难。最终，让整个行业走向了衰败。

你可能会想，难道这些美国的MCN，就没有想过别的出路吗？其实有，只是都不太成功。

有一部分MCN试图往上游走，在垂直领域里去做内容生产。比如我们之前提到的Fullscreen，在2014年和2015年接连推出了两部小成本电影，但是反响平平。而被迪士尼收购的MakerStudio，之所以会被裁员，一个重要原因也是他们砸钱推出的原创剧集播放量非常惨淡。

可见，MCN希望靠网红来切入电影行业，这条路并不好走。好莱坞的影视制作当然是高度工业化，非常高效，MCN没有任何成本优势。

还有另外一部分MCN，他们试图摸索的出路是往下游走，也就是自建视频平台来做内容分发。可惜，他们旗下的优质内容很有限，算下来流量成本很高，广告变现效率远不如YouTube。兜兜转转，还是离不开Youtube这样的大平台。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了美国MCN行业整体衰败的原因。用一句话来概括就是：YouTube实在太强大了。

作为内容平台，YouTube始终处于价值链的顶端，拥有资金和技术上的绝对优势，掌握着生杀大权。于是，离不开YouTube的MCN行业，不可避免地走向了衰败。

不过我也认为，美国MCN的遭遇，未必会在国内重演。

首先，国内市场的渠道足够复杂。光是视频平台就有爱奇艺、优酷、腾讯、B站等等，短视频平台还有抖音、快手、微视。就连微博和今日头条，也都在全力做视频内容的分发。

这么多渠道彼此竞争，给国内MCN留有足够的生存空间。

其次，在变现方面，中国MCN也并不受制于平台。像网红直播带货，还有阿里热捧的“文娱+电商”模式等等，变现方式多种多样。中国还有更发达的移动支付体系，这也为MCN变现提供了便利。

尽管如此，美国MCN踩过的坑，对我们来说依然有借鉴意义。

比如说，MCN公司是不是占据了优势生态位，能不能持续创造价值，有没有不可替代性？这些都是国内MCN想要长远发展，必须要深入思考的问题。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201910/20/201910202226534222735432.jpg)
