## 225 | 疫情过后，消费会降级吗？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

最近有一条热点新闻，想必你也关注到了：餐饮巨头海底捞和西贝都因为菜品涨价而向消费者道歉。两家企业表示，这个时候涨价没有顾及到消费者的感受，是个错误的决策。

这件事很有意思。你也知道，这次疫情中“受伤”最重的行业之一就是餐饮业，来吃饭的人少了，企业经营成本增加了。菜品适度涨价也可以理解，为什么会引发消费者这么激烈的反应呢？

一种解释是，疫情毕竟重创了多个行业，老百姓收入减少，消费能力下降。大家都捂紧钱袋过日子，对未来充满焦虑，所以才会对价格变化格外敏感，甚至有人推测，消费降级要来了。

那这个变化意味着什么呢？我最近在公众号“智谷趋势”上看到一篇分析文章，作者认为，这次疫情很可能会推动整个社会的消费习惯发生一次巨大改变，不过核心逻辑倒不是消费降级，而是“降级中的升级”。与此同时，中国的平价品牌将会迎来一次全球性的发展良机。

在今天的《邵恒头条》中，我就和你分享一下这篇文章的内容。

从数据上看，这次疫情确实对整个社会的消费意愿泼了一大盆冷水。根据国家统计局3月中旬发布的数据，今年1到2月份，代表消费力的社会消费品零售总额呈现断崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅更是超过了30%。

为什么是这几个品类降得格外厉害呢？原因也很好理解，对于普通人来说，疫情可能让工作没了，薪水降了，但房贷、车贷、子女教育等刚性支出还在那。在这种压力下，减少非必需品消费就成为唯一选择。

不过如今情况已经有所好转，企业大面积复工，社会运转也慢慢趋向正常。那等这段时间过去，大家是不是就会重新恢复“买买买”的热情呢？没这么简单。我从“智谷趋势”这篇文章中，提炼出了两个我觉得比较有价值的判断：

第一个判断是：这次疫情很可能会把中国加速推向下一个消费时代。

“消费时代”是日本社会学家三浦展提出的概念。他写过一本很出名的书叫《第四消费时代》，里面把二十世纪至今日本的社会消费观念划分为四个时代。最近的一次转型发生在2005年左右，当时日本从第三消费时代进入了第四消费时代。

什么是第三消费时代呢？第三消费时代的划定是从1975到2004年，也就是石油危机后的三十年。在这个阶段，日本经济增速放缓，但总体而言，社会消费热情却很高涨。老百姓热衷于购买名牌和高档商品，追求扩张性消费，家里一台电视不够，每个房间都要一台，一辆车也不够，夫妻俩恨不得各买一辆小汽车。你看，这和中国人近二十年的消费现状是不是有点像？

但是从2005年起，日本开始进入第四消费时代，当时日本经济已经从危机中逐步恢复，但老百姓的消费理念却没有冲着更大牌、更高级的方向走，反而开始排斥过度的包装、颜色和款式，追求价格适中、功能够用的基本款。人们似乎不再从过度消费中获得满足感，也不再需要通过物品来彰显个性和地位。极简生活的理念开始流行，很多人在做“断舍离”。

你会发现，这已经不是经济状况好坏的问题，而是整个社会消费观念和习惯发生了一次转向。怎么形容这种变化呢？文章的说法是“消费降级中的升级”。也就是说，消费者追求的是在价格上“降级”，在品质上“升级”。大家并不是去买便宜的地摊货，而是选择那些有一定品质保证的平价商品。

实际上，在新冠肺炎疫情出现之前，这种消费转向也在中国出现了苗头。比如你知道的小米有品、网易严选、名创优品等等，都在拼这个赛道，还都发展得不错。越来越多的消费者意识到，3000元的戴森吹风机确实漂亮又好用，但199元的米家吹风机一样也能把头发吹干。

麦肯锡在去年底发布了一份《2020中国消费者调查报告》。有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱“花在刀刃上”。报告指出，北、上、广等一线城市主流消费群体的消费观念跟前几年相比有一个明显的变化：大家更注重高性价比，也会大幅削减非必需品的开支。

那这次的新冠肺炎疫情又会起到什么作用呢？它很可能会成为临门一脚，把中国加速推向一个新的消费时代。毕竟经济行情越不好，就会有越多消费者选择性价比高的商品。

我注意到，疫情已经改变了很多人的消费习惯。阿里大数据显示，“新中产们”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都在大幅跳水。我身边也有朋友说，以前最爱的就是收快递，最近待在家很少买东西，点餐都少了，但觉得这样也挺好，日子照样过。

日本的经验也印证了这一点。要知道，日本在进入第四消费时代之前的十年，不仅经历了经济泡沫破裂，还赶上1997年亚洲金融危机，经济很不景气，但这恰恰起到了催化剂的作用，把日本一把推进了第四消费时代。现在，这个变化很可能会在中国重演。

好，这就是第一个判断：这次疫情很可能会把中国加速推向下一个消费时代。文章的第二个判断是：这次疫情会为中国本土平价品牌在全球的崛起带来重要的发展机遇。

对于走优质低价路线的企业来说，每一次经济危机都是扩张机会。在日本消费时代更替期间，抓住这个时机成功崛起的，是优衣库。

1998年，当时还在经济衰退中挣扎的日本人看到了一条很有冲击力的广告。在这条广告里，推销员在街头拿着一件摇粒绒上衣，问行人觉得“值多少钱？”有人说值40美元，有人说值50美元。然后推销员说，这件衣服只需要1900日元，当时约合15美元。很多人惊了，立马表示“想买”。随后一句广告语出现：优衣库的摇粒绒，1900日元。

当时摇粒绒材质的衣服一般要1万日元一件，能做到1900日元的价格，给经济危机中的日本人极大震撼。优衣库的摇粒绒衣服立马成为爆款，这也成了优衣库走向全球性品牌的重要起点。

而新冠肺炎疫情在全球暴发，给了中国本土的平价品牌一次崛起的机会。为什么是中国企业呢？一个重要原因是，中国品牌背后有强大的供应链作为依托。

首先，中国的供应链非常完整。中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，以著名零售品牌名创优品为例，旗下4000多种商品涵盖了日常生活的各个方面，绝大部分都是从800多家国内供应商那里直接采购的。

但更重要的是，中国供应链可以做到极低的成本。优衣库当年能把摇粒绒从1万日元压低到1900日元，这背后也是创始人柳井正找来了中国加工企业参与研发生产的结果。后来优衣库到中国开店，中国本地商品价格太低，很难复制日本的低价策略，优衣库不得不做出调整，把日式的品牌和服务列为了卖点，这也从另一个角度说明了中国供应链的强大。

我注意到，就在上个月，名创优品宣布后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价20%~30%，以更极致的“性价比”占领全球市场。你看，能在这种情况下还有降价的底气，这背后体现出的，我觉得，正是中国本土平价品牌对供应链的部署和整合能力。这绝对是一个巨大的竞争优势。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了疫情后的中国消费市场会出现哪些变化，包括两个基本判断：一个判断是这次疫情带来的危机将成为催化剂，把中国加速推向下一个消费时代；另一个判断是，这一次疫情将会给中国本土平价品牌一次崛起的机会。

不过，这两个判断都依托一个核心逻辑，那就是：疫情后消费市场将会更明显地呈现出“降级中升级”。大家不是不舍得花钱，而是重新会审视钱能买到的“获得感”。在我看来，这不只是价格的降级、品质的升级，更是消费欲望的降级、消费观念的升级。

而这场疫情的作用，正是让更多人意识到了这一点。

结束前，我还想做一个预告。

最近我在得到上开始做一件事：重新学习许纪霖老师《中国文化30讲》。因为我发现，疫情改变的不仅仅是人们的消费观，它也在很多维度上挑战我们对这个世界的一些基本认知。

想知道怎么在这样一个充满不确定性的时代安身立命，我觉得，我们可以回到中国传统文化的根基上，寻求中国的哲人处世的智慧。而许老师这门课，有一个核心目标特别吸引我，就是“为当代中国人探索精神血脉的根源，重树民族自信和理性自省”。

本期的#邵恒帮你问#，我就为你邀请到了许纪霖老师来做驻场导师。如果你注意到，身边出现了一些让你无法理解的文化现象，或者说你遇到一些过不去的坎儿，想知道中国古代最有智慧的一群人会如何应对，那么我欢迎你向许纪霖老师发问。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

参考文献：《疫情过后，这个行业将迎来下一个黄金十年，中国可能找不到对手》，智谷趋势（戳此查看）

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