## 410 | 电子烟行业是怎么造富的？

策划人：韩亮

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

就在上周，美国《福布斯》杂志公布了2021年度全球亿万富豪排行榜。值得关注的是，今年大中华区的富豪数量首次超过了美国，新晋富豪有四成来自中国内地。

其中，有两个人引起了我的关注。一位是雾芯科技的CEO汪莹，净资产达到了50亿美元，约合人民币327亿元。另外一位是思摩尔国际的创始人陈志平，净资产达到了159亿美元，约合人民币1040亿元。

之所以关注这两个人，是因为他们都来自电子烟行业。汪莹的雾芯科技，拥有目前国内市场占有率最高的电子烟品牌“悦刻”，而陈志平的思摩尔国际，是目前全球最大的电子烟设备生产商，悦刻就是他们代工生产的。汪莹和陈志平都是短短几年时间，就通过电子烟实现了财富的大幅增长，成为了福布斯的上榜富豪。

尤其值得一提的，是汪莹。她曾经是优步的中国区负责人，后来进入电子烟行业，创建了悦刻。仅仅用了三年，悦刻就在纽交所上市，而汪莹的财富也跟着暴涨。汪莹今年只有39岁，按照《福布斯》的说法，她是全球白手起家的最年轻的女亿万富豪之一。你也能看出，电子烟行业的造富速度有多惊人。

不过你可能会疑惑，国家不是早就出手监管电子烟行业了吗，怎么如今，电子烟不但强势杀回公众视野，还造就了一批新的富豪呢？我也就此查阅并梳理了多篇媒体分析报道，在今天的《邵恒头条》中，我就来跟你分享一下我的发现。

你可能还记得，上一次公众对电子烟如此关注，还是在2018年-2019年。当时国内电子烟领域迎来了创业风口，各路资本涌入，一大批新品牌涌现出来。说几个有名的，比如，锤子科技001号员工朱萧木创立的电子烟品牌“福禄”、前同道大叔创始人蔡跃东创办的YOOZ、新媒体创始人联合跨界推出的“灵犀”，还有让罗永浩发微博站台的“小野”等等。我看报道，仅仅2019年前三个月里，电子烟企业就新增了248家，外界对这个时期也有个说法，叫“千烟大战”。

悦刻就是在这一波热潮中兴起的。2018年，汪莹从网约车行业离职，看中了电子烟这个赛道。她发现，市场上的电子烟质量普遍不高，于是决定亲自下场，创立了雾芯科技，给品牌取名为“悦刻”，拿到了3800万元人民币的首轮融资。悦刻的发展非常快，没过多久，国内市场份额就占到了48%。

不过，就在国内电子烟行业如日中天的时候，监管来了。2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了一份通告，严禁电子烟面向未成年人销售，并且督促关闭电子烟线上销售渠道。你知道，当时的电子烟销售主要靠互联网。监管一出，整个电子烟行业立刻经历了一轮大洗牌，一批新兴品牌在短时间内就销声匿迹了。

那你可能好奇，别的牌子都倒了，悦刻怎么就活下来了呢？

其实，悦刻也受到了监管的影响。我看雾芯科技财报显示，公司2019年四季度营收环比下滑1.46亿元，亏损了5030万元。但神奇的是，从2020年第二季度开始，悦刻就开始反弹，到三季度，营收突破了10亿，彻底恢复了过来。

这背后有一个很关键的因素是：悦刻和很多新兴电子烟品牌不同，他们早早就开始布局线下销售渠道了。数据显示，2019年，悦刻就在用“经销商+专卖店”模式加速线下扩张了，当年全国专卖店扩展到了1500家，线下渠道销售占比已经达到了74%。所以，当线上渠道被监管锁死之后，悦刻靠着线下销售渠道，一跃成了行业洗牌最大的受益者。在监管落地后，悦刻进一步加速了线下渠道的扩张，截止到2020年第三季度末，悦刻拥有超过5000家专卖店和超过10万家零售店，市场占有率也达到了62.6%。

所以你看，监管起到了清场的作用，让行业资源进一步向头部企业聚集。

而这些头部玩家，也很快在资本市场收获了惊人的财富。今年1月22号，雾芯科技在美国纽交所上市，成为中国第一家上市的电子烟品牌，市值最高达到540亿美元，约合3500亿元人民币。而悦刻的代工厂、雾化设备制造商思摩尔国际，更是去年7月份就在港交所上市，市值一度高达5000多亿港元。

之所以能快速上市，得益于这两家企业超强的吸金能力。我看财报，雾芯科技2020年的年营收已经达到38.2亿元人民币，而思摩尔国际2020年的营收，更是突破了百亿元。

那你可能要问，电子烟行业到底哪里特殊，怎么在监管之下，还能这么赚钱呢？我通过梳理发现，主要有三方面的原因：

第一个原因是，电子烟的市场潜力实在太巨大了。此前的监管虽然禁止了向未成年人出售电子烟，但却并没有禁止成年人把电子烟作为传统香烟的替代品。

根据世界卫生组织的统计数据，中国烟民数量目前居全球第一，达到了3.5亿，也就是说国内每4个人中就有1人吸烟，而中国2019年电子烟的渗透率，还只有1.2%。那可想而知，电子烟单靠向传统香烟市场渗透，让已有的烟民转投电子烟的怀抱，就能获得极其巨大的市场发展空间。

雾芯科技的招股书显示，2018年公司成立第一年，就卖出了50万个烟杆以及590万颗烟弹，而如今，悦刻一个月就能卖出100万套烟杆以及2000万颗烟弹。从销售量的暴增中你也能看出，电子烟市场的增长有多迅猛。

而第二个原因，是电子烟的成本极其低廉。

你也知道，所谓电子烟，卖的是雾化器再加上各种口味的烟弹。雾化设备的利润空间有多大呢？根据思摩尔国际港股上市时的招股书，一只雾化器，如果是陶瓷材质的，成本是13.8元，而非陶瓷材质的雾化器只要 4.2元，可经过品牌包装之后卖给消费者，却能卖到200-300元。

而烟弹作为高频消耗品，更是电子烟企业巨额营收的保障。标价在100元左右一盒的烟弹，成本不到20元。这么低的成本，让电子烟品牌获得了极高的毛利率。悦刻的招股书显示，悦刻毛利率一直保持在40%左右。

除了成本低廉之外，还有第三个原因，那就是电子烟企业在税收上也占了大便宜。

目前在中国，电子烟的法律属性缺少明文规定。要说起来，电子烟的机身应该算电子产品，雾化器算加工商品，而烟油算食品。由于身份模糊，导致电子烟一直是按照普通消费品进行征税的。

而要知道，传统烟草税率可是非常高的。根据《2018年中国控烟履约进展报告》，目前我国卷烟综合税率为66.6%。相比之下，电子烟按普通消费品征税，税率是多少呢？只有13%。远低于传统烟草。

这还不算，我看报道发现，无论是雾芯科技，还是思摩尔国际都是打着高新科技企业的旗号，这也就意味着，它们还享受15%的企业所得税优惠税率，而标准的企业所得税率是25%。

综合这三方面的原因，你也就明白电子烟行业为什么会有这么强大的造富能力了。

不过我也注意到，未来电子烟造富或许不会这么容易了，因为新一轮的监管已经来了：就在3月22号，工信部发布了一份征求意见稿，决定修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。这份征求意见稿中提出，要把电子烟等新型烟草制品按照卷烟的有关规定执行。消息一出，立马被外界称为电子烟行业的“核弹级利空消息”。

为什么呢？因为电子烟一旦与卷烟“一视同仁”，那就意味着，电子烟企业必须取得烟草专卖生产企业许可证，并且要严格执行国家下达的生产计划。同时，电子烟销售企业也必须获得烟草零售许可证。那可以想见，这会对电子烟品牌的线下营销渠道扩张、广告投放带来巨大影响。另外，电子烟一旦视同卷烟管理，那电子烟企业同样也会面临和传统卷烟同样的重税。以前的税收红利也将不复存在了。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了电子烟行业造富的奥秘。总的来说，有三方面的因素，一个是电子烟作为“香烟替代品”，市场潜力极其巨大；一个是电子烟的制造成本十分低廉；还有一个，是电子烟行业长期享受着低税率。

不过，随着新政落地，电子烟行业将和传统烟草一样纳入严格监管。像之前这种野蛮生长、迅速造富的神话，未来可能很难出现了。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202104/15/202104152242579771282439.jpg)
