## 386｜Patagonia如何靠坚持价值观取得商业成功？

策划人：芃芃，仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

昨天妇女节，我注意到很多商家都突出宣传了一个词：她力量。这个词表达了这么一层意思：女性在各行各业，依靠自己的努力闯出一片天。我们应该重视、尊重并且赞美女性的力量。就连去火锅店吃火锅，我都看到“她力量”的活动，只要是女性进店就可以打折。

不过在节日之后，我心里免不了嘀咕一件事：“她力量”从本质上来说，是一种价值观。不少企业只是在妇女节这天，把这个概念拿出来做商业营销而已。至于这种价值观，到底有没有体现在企业日常的经营和管理当中，那就“冷暖自知”了。

你看，这一点也符合我们一般人的认知：对于企业来说，推广价值观往往只是达到某种商业目的的手段。

但是最近，我看了一本书叫做《冲浪板上的公司》。这本书让我了解到了一个很独特的企业：他们把推广价值观，作为企业经营的第一目的。因为坚持自己的价值观，它们做了不少“反商业常识”的决定，但没想到，却因此取得了巨大的商业成功。

这本书介绍的是美国一家户外运动服饰品牌，巴塔哥尼亚（Patagonia）。在今天的《邵恒头条》中，我就来为你介绍一下这家神奇的公司。

这家公司独特的价值观，从它的起源就能看出来了。

巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德是一个攀岩和户外运动的发烧友，最早是做攀岩器具生意的，他开的公司一度是全美最大的户外硬件装备供应商。

但是后来，乔伊纳德因为一件小事，就放弃了卖攀岩器具。你可能知道，很多在户外攀岩的人，会在岩石上先钉上一个叫做“岩钉”的钉子，然后把绳索或者挂钩固定上去，来完成向上攀爬的动作。

乔伊纳德发现，攀岩的岩钉在反复敲击中，会严重破坏岩壁，这和他“保护自然”的价值观不符，于是他停止了岩钉的生意，尽管岩钉的销售已经占据了公司生意的70%。

在这之后，乔伊纳德转换了公司的方向，在1989年以南美洲户外圣地为名，成立了巴塔哥尼亚公司，专心做户外运动服。

你看，“保护环境”这样的价值观，是不是从一开始就深深植入了这家公司的基因里。之后，巴塔哥尼亚这家公司，那更是在践行“保护自然”这条路上一路狂奔，根本停不下来。

我和你说几个例子：

比如说从创立的1989年开始，乔伊纳德就承诺将收入的1%捐给环保组织，用于世界各地的环保项目。截至2018年，乔伊纳德已经捐出了7000多万美元的“地球税”。2016年的黑色星期五，也就相当于美国的“双11”购物节，这家公司干脆将全部销售额1000万美元全部捐赠给了环保机构。

再和你举一个例子。2011年的黑色星期五，这家公司在《纽约时报》刊登整版广告，上面放了一张他们的销售冠军单品夹克的图片，下面用醒目的大标题写着“不要购买这件夹克”，旁边详细列举了生产这件夹克衫所造成的“环境成本”，比如生产需要135升水，运输过程产出9公斤二氧化碳，这一切都是倡议大家在买的时候三思而行。

当然，你可以说，这是在搞“欲擒故纵”的营销。那我接下来再跟你分享一件事，从这件事里，我感受到了这家公司坚持价值观的执着，那就是他们的售后服务。

巴塔哥尼亚致力于生产高品质、耐穿的服装，并且提供一个今天你在服装行业从来没见过的售后服务：终生质保。

它家的衣服如果坏了，可以寄给公司或者到他们的门店去修补。他们还会派出卡车全美国巡回，教授大家修补衣物的技巧。如果你遇到了卡车，还可以让这家公司的员工当场修补。你也可以把旧衣物卖给公司，获得购物基金，公司修补后会在网上继续出售。

你看，一般来说商家都会想尽办法，增加顾客的回购率。但是这家公司却不一样。他们想做出顾客买一次穿一辈子的衣服，这不是有点违背商业逻辑吗？

那这家公司在商业上的表现怎么样？

可能答案会出乎你的意料。这家公司在2018年，全球销售额超过10亿美元，超过了我们中国人熟悉的加拿大鹅。而且，这家公司的营收每年不断增长。他们在全球拥有70多家品牌直营店，与此同时，他们的衣服还在全美国最大的户外零售连锁店销售，销量保持第一。再比如，在刚才提到的2011年“不要购买这件夹克”的广告后，这家公司当年的销售额居然增长了30%。

而且，这家公司的企业文化也非常放松，丝毫没有“996”的影子。在公司里，员工随时可以翘班冲浪。《冲浪板上的公司》这本书也因此得名。除此之外，员工可以穿着休闲的服装上班、在提供健康食物的餐厅会面、在午餐休息时间打沙滩排球，或者领着公司的薪水去环保团体做义工。

你看，这家公司无论是产品理念还是管理理念，都挺反商业直觉的。在竞争这么激烈的商业社会，巴塔哥尼亚凭什么取得“另类”的成功呢？

我在看《冲浪板上的公司》这本书时，发现坚持价值观对于巴塔哥尼亚有两个好处，接下来分享给你。

首先，巴塔哥尼亚所坚持的“价值观”，成为它打出一片天的一把利器。

你肯定知道有一个词叫做“情绪价值”。描述的就是当下的消费者在选择商品的时候，除了会看中商品本身的质量以外，还会看中它背后代表的“价值观”。

在最近几年崛起的消费品牌中，情绪价值的重要性被不断放大。比如瑜伽品牌Lululemon强调 “追求健康”，女性内衣品牌内外强调“不受束缚”。

根据很多市场调查的结果，消费者愿意为“情绪价值”付出溢价，而在全世界内，最被年轻人认同的价值观是“环境保护”。因此，巴塔哥尼亚刚好成为“最大公约数”。我查了下，巴塔哥尼亚的价格并不便宜，抓绒衣在2000元左右，T恤在400-500元，在同类品牌中偏高，但高品质和品牌附加值是消费者最终买单的原因。

当然，巴塔哥尼亚并不是故意蹭风口。在情绪价值这件事上，他们真的算行业里走在最前列的那一批。

在还没什么环保意识的上世纪90年代，巴塔哥尼亚成为全美第一家使用再生纸制作产品目录的公司，并在公司全面采用节能照明设备。供应链方面，在市场几乎没有有机棉供应商的1994年，巴塔哥尼亚与所有棉花供应商进行了无数次协商和科普，终于在两年之后开始全面使用成本贵两倍的有机棉花，减少了农业污染。

不过，在产品中贯彻自己的价值观，始终是公司内部的事情。巴塔哥尼亚做的第二件事，那就是通过价值观链接用户，让他们成为自己公司对外宣传的“节点”。

什么意思呢？你肯定能想到，巴塔哥尼亚这种价值观坚定的公司，肯定会帮他吸引一大群“死忠粉”。不过巴塔哥尼亚并没有把自己的“粉丝”当做消费者，而是通过营销，把他们转换成“品牌大使”。

巴塔哥尼亚的官网上有一整页的内容，都是在介绍自己的用户故事。

我给你举一个让我感触很深的例子。

比如有一个叫做Brad的男人，他在2004年买了一件巴塔哥尼亚生产的格子衬衫。这位Brad特别直男，他会穿着这件格子衬衫做各种事情。比如穿着它蹦极、冒险、参加铁人三项赛之类的。

那自然，Brad这么爱玩爱造，这件衬衣也早就破破烂烂了。但是，Brad没有把这件衬衫一扔了之，而是把衬衣交给了巴塔哥尼亚的零售店，在6个月后，Brad就得到了一件打了补丁、修补好的格子衬衫。我把修补好的衬衫的图片放到文稿里了，你有兴趣可以看一下。反正Brad觉得，修好的衬衣比原来的酷。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202103/08/202103082231060784491177.jpg)

不过，这个故事最触动我的，是Brad说的一段话：他说自己让巴塔哥尼亚修补这件衬衫，其实是出于私心。因为他从2004年开始，穿着这件衣服经历了很多事，比如他的新婚旅行，他在儿子小时候陪他们度过的时光。这件缝补好的衬衣，让他能够把生命中的各种美好时光，留在自己身边。

讲这样的故事，就是巴塔哥尼亚主要的营销手段，它有一个图书部门，负责出版跟环境、参与的环保运动、资深用户有关的书，还拍摄了大量公益电影和视频。这些资深用户会成为巴塔哥尼亚的品牌大使，他们自发地在巴塔哥尼亚的网站和自己的社交媒体上为品牌代言发声，吸引了更多用户的关注和购买。你看，最近几年很流行的“社群营销”，是不是早就在巴塔哥尼亚这里实现了？

好了，巴塔哥尼亚这家公司的故事，我就为你介绍完了。

其实在梳理这家公司故事的时候，我自己有一个很强的感受。之前我们觉得，一家好公司应该像一台推土机，不断扩展商业的边界，满足消费者多种多样的需求。但是在未来，一家好的公司更应该像一座“灯塔”，它不断发出亮光，传递某种清晰的价值观。让消费者在购买产品的时候，不仅享受到了物质上的满足，还为理想的未来投上了一票。

在你的生活中，还观察到别的“灯塔型”的公司吗？欢迎你在留言区告诉我。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202103/08/202103082231238348366970.jpg)
