## 改变大环境，如何从做小事入手？

你好，这里是《邵恒头条》。我是李翔，这是我给邵恒代班的第9天。

今天继续跟你介绍我很喜欢的作家格拉德威尔的作品。他的书得到里也都有电子书，你只要搜索一下就能去读原作。《每天听本书》也解读过他的作品。

我非常喜欢格拉德威尔的一点，是他本质上应该是个非常乐观的人。真正乐观的人有两个特点，一个特点当然是总觉得事情有变好的可能，第二个特点是，当坏事发生的时候，他不会仅仅去做道德上的批判和谴责，而是去仔细研究为什么会发生，有什么办法能做些好的改变。

接下来几天我会从他的作品出发，来给你介绍下，他对于改变世界这样一个宏大的命题，给出了怎样的方法。今天先给你介绍两个影响他人的行为进而改变流行的方法。

格拉德威尔在35岁的时候出版了自己的第一本书《引爆点》。他很谦虚，经常说他以为只有自己的家人跟朋友才会去买这本书。结果呢，这本书在《纽约时报》畅销书排行榜上保持28星期，卖出了170万册，之后也一直很受欢迎，可以说获得了巨大的成功。这本书是研究流行的，结果这本书本身也非常流行。

他在书里面建立了一个框架，帮助人去理解为什么一样东西可以流行。这个架构由三部分组成，分别是：

1、关键的个别人物

2、本身的内容具有附着力或者说黏性

3、环境。

这个框架并不复杂，关键人物是流行的推手，这些关键人物分成三类，分别是内行、联系员和推销员；内容的特性或强度决定了它是不是本身就容易流行，比如一句话是让人印象深刻，还是左耳朵进右耳朵出；一个恰当的环境则会有利于发起或者中断流行。

我们今天就不详细来讲他的这个框架了。这本书本身写得也非常精彩，得到电子书里有，非常推荐你去看一下。今天我想分享的，是格拉德威尔一直在书里面强调的一点，要是找对了支点，即使做了一些微小的变化，也可以产生巨大的效果。

行动触发器

先来看一个他书里的例子。这个例子是关于直销广告的。什么叫直销广告呢？公司在杂志上登广告，广告里往往有一个很重要的信息，也就是如果你愿意给公司的产品一些反馈意见，填个表，然后把表寄回公司，公司就会给你一些奖励。直销广告的好处是，它能保证自己的产品信息抵达到了消费者，送出了优惠券，同时还能拿到客户的资料和反馈。

当时哥伦比亚唱片公司就在一些杂志上登了一系列这样的直销广告，希望能获得消费者的反馈。同时，公司还请了著名广告公司麦肯拍了一系列电视广告，希望通过电视广告来增加直销广告的回应率。这时候另一个广告人旺德曼就不干了。因为之前哥伦比亚唱片一直是他的客户，现在相当于自己的客户被别人抢了。

旺德曼就提出来说，这样，我们可以做个对比实验，划分出26个市场，麦肯在其中13个市场做广告，我在另外13个市场做广告。谁的广告带来的回应率高，哥伦比亚公司就把业务交给谁。

结果过了一星期，旺德曼大获全胜。他的消费者回应率增加了80%，麦肯只增加了不到20%。而且，麦肯投放广告的预算，比旺德曼的要多4倍。

这其中的原因是什么？

旺德曼自己揭开了谜底。比广告创意，比财大气粗，他都比不过麦肯。但是他做了一个什么事情呢？他让自己公司的创意总监，在杂志上刊登的直销广告里，找一个角落，印上一个金色小盒子。然后，在电视广告里，他告诉观众，如果你们能在自己买的杂志里面，翻到哥伦比亚唱片的广告，并且能找到一个小金盒子，那么，只要你写信给公司，就能挑一张唱片，公司免费送你。

旺德曼相当于是把广告变成了一个发起寻宝的号召。就这么一个微小的改变，让旺德曼赢过了全世界最有名的广告公司之一麦肯。

他做了什么呢？他只是在日常的广告里，添加了一个小金盒子，然后号召大家来找这个小金盒子，然后就把更多的人卷入到广告互动里。小金盒子其实是个行动触发器。

破窗理论

你可能觉得这个对比还不够强烈，那我们再来看下第二个例子，这个例子是关于纽约警察局怎么降低城市犯罪率的。

美国人对纽约的心情很复杂，一方面纽约当然是繁荣的象征，但是另一方面，漫画里又用哥谭市来代指纽约。哥谭市可是蝙蝠侠生活的城市，是一个犯罪高发的城市。历史上纽约的犯罪率确实也挺吓人。20世纪80年代的时候，纽约市平均每年谋杀案超过2000起，也就是说几乎每天都有5到6起谋杀案发生。纽约的地铁更是犯罪的高发地。当时地铁系统里每年发生的犯罪要超过15000起，也就是说每天都有四五十起。

但是接下来，让人惊讶的变化发生了。犯罪活动在20世纪90年代达到一个高峰值后，开始急剧下降。20世纪90年代末跟90年代初相比，地铁上的犯罪减少了75%，整个城市的谋杀案数量也下降了三分之二。

这个过程里到底发生了什么呢？有各种各样的解释，比如因为毒品交易减少了，所以毒品引发的犯罪减少；再比如，经济复苏让无业的人变少了，大家都有工作了自然犯罪就下降；还有解释说，是因为人口老龄化了，年轻男性，具体而言18至24岁之间的男性是主要实施暴力犯罪的人群，老龄化了就没这个问题了。

格拉德威尔说，这些因素有道理，但都不准确。因为在所有这些变化发生之前，纽约的犯罪率下降的趋势就已经开始了。

接着他就抛出了另一个让人匪夷所思的解释：是因为纽约市政府做了一些小事儿。

这些小事中的第一件，是新来的负责地铁治安管理的官员，开始狠抓地铁清洁工作。他要求地铁站要保持干净整洁，地铁的车厢也是。纽约很多孩子喜欢在地铁上涂鸦，现在当局要求每辆车都要重新刷油漆，把涂鸦给遮住。政府还设立了一个专门的地铁清洗站，只要车身上有乱涂乱画，都要把车开到这个车站，清洗干净才能运营。

第二件小事是狠抓逃票工作。虽然当时地铁系统里的犯罪非常猖獗，但负责地铁治安的官员决定先从狠抓逃票开始。当时他干了这么一件事，挑出一个逃票现象严重的地铁站，派10个便衣警察，抓到一个逃票的人，就戴上手铐，让所有逃票的人在站台上站成一个圈。有点像行为艺术了，但目的是要发出信号，告诉其他所有人，警察开始抓逃票了。

其实在当时的很多人看来，这位负责地铁治安管理的官员不是个正经干事的人，他在整个地铁系统濒临崩溃的时候还去抓涂鸦和逃票这些小事。有点像是泰坦尼克号都要撞冰山了，还要去擦洗轮船的甲板。但是格拉德威尔认为，正是这些小事上的变化，起到了抑制严重犯罪的作用。

为什么呢？这里面涉及一个对于犯罪原因的认知。一个人为什么会犯罪，有人解释说，是因为成长经历导致人格发育不健全，也有人解释说，这都是基因让人有犯罪倾向。这就有点决定论了，因为一个人没有办法控制自己出生在什么样的家庭，当然更没有办法控制自己的基因。

但是，还有一种解释理论就认为，人的行为是社会环境的作用，而且，这里的环境，指的不是那种特别宏大的环境，比如贫富差距、种族歧视等等，它指的是由一些小事儿构成的环境，在地铁系统，那就是地铁里的乱涂乱画或者很多人逃票乘车的那种环境。

这有点像什么呢？不知道你有没有注意到，如果大街上一个角落已经有些脏了，那里已经有些垃圾了，其他人再往那儿扔垃圾就不会有什么心理障碍。相反，如果整条街都很干净，反而不会有人再往地上扔垃圾或者吐痰。

犯罪学家提出过一个“破窗理论”，说的也是这个意思。它指的是，如果一个临街的窗户被人打碎了，而且很久没人管，那大家走过路过，就会忍不住想，这里肯定没什么人管，你看窗户都碎掉这么久了。接下来，就会有更多窗户被打破。类似的，如果在一个社区，乞丐可以随意骚扰过路的人要钱，那小偷看到后就会推测，这里真发生偷窃或者抢劫，也不会有什么人来管。

所以，如果非得先要解决贫富差距、种族歧视、社会不平等这样的大问题，然后才能解决犯罪率问题，那相当于就是没办法了，因为这些都是要很长时间才能改变的问题。但是如果要是能通过做一些小事改变环境，从而带来犯罪率降低这样的大变化，那就总算有了个解决问题的抓手。

简单总结一下，想要引发一个巨大变化或者解决一个巨大的问题，其实不一定非得要一个同样巨大的解决方案，找对支点，一些小的改变也能起到大效果。今天讲了两个例子，一个例子里，通过添加一个巧妙的行动触发器，就可以让人们更愿意参与改变；在第二个例子里，通过对环境的微小的改变，就能影响环境中人的行为。

如果你也知道通过一些小小的改变，就扭转了当前局面的故事，也欢迎你在留言区分享给我。好了，这是今天的《邵恒头条》。我是李翔，我们明天见。

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