## 009 | 中国富养、美国穷养的新生代

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

昨天，我在《南华早报》上看到一个有意思的新闻，说现在中国兴起了一股国潮品牌风。有很多从小陪着我长大的品牌，正在经历一轮复苏。

比如说大白兔奶糖，回力运动鞋，还有像是谢馥春、百雀羚这样的祖母级化妆品牌等等，又都火起来了。

这件事本身其实也不新，去年就有很多人在说。不过我觉得最值得关注的，是谁在买国货。唉，现在国货的粉丝，有很大一部分是95后和00后。相比起国潮这件事，其实国潮背后的这个群体，才是最值得我们关注的。

《彭博商业周刊》今年开了一个特别专题，专门聚焦00后和95后。这个专题就提醒我们，消费市场从今年开始，不一样了。

为什么呢？ 因为从2019年开始，95后和00后成了全球最大的消费群体，这个趋势会一直持续到2030年。

这个群体，现在最大的也就刚刚大学毕业1、2年，最小的还在上小学，所以当前他们的收入还比较低。但是，这个群体的消费实力已经不容小觑，因为这个群体是家庭最愿意给花钱的人，对家庭消费的影响力非常大。

现在很多大公司，都在紧锣密鼓地研究这个群体的偏好。能抓住他们口味的公司，就能抓住未来10年的市场机会。

《彭博商业周刊》对这个群体特别关注，过去3个月里连发了9篇文章，从各个角度分析95后和00后的偏好。

比如为什么喜欢吃素食，为什么不爱抽烟，为什么不喜欢喝啤酒但是喜欢喝威士忌等等。乍一看真是看得我眼花缭乱，深感95后和00后的世界我不懂。

不过，再深入看，我发现这个系列文章里，提供了一个看这个群体消费习惯更底层的视角。虽然，95后和00后的确有一些很特殊的文化和偏好，但是对他们消费习惯影响最大的，其实还是经济大环境。

为什么这么说呢？

这个系列文章，把中国的00后和95后，跟美国的这个群体做了一个对比。结果发现他们在消费状况上一些很重要的差异：

中国的95后和00后的消费额，在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例才4%。中国这个群体，光是花在奢侈品上的钱，平均每个人每年，能达到4万5。这是一个非常高的数字。

这就很奇怪啊，我们都知道，中国人的存款率一般来说是偏高的。但在《彭博商业周刊》引用的调研里指出，中国的95后、00后里只有70%的人有存款，这个比例比美国、英国、法国、巴西等等这些国家的同代人，都要低。

为什么会出现这样的差距呢？《彭博商业周刊》的文章认为，这个差异在于一边是富养的一代，一边是穷养的一代。富养的是中国，穷养的是美国。

你看，中国的95后和00后。在他们成长的年代，中国的经济增长基本上保持在8%到11%之间。就连全球金融危机，都保持了9%以上的增长。在这期间，中国还加入了WTO，享受了一大波全球化的红利。

所以总体来说，中国95后和00后成长的环境，是一个经济发展快速增长的时期。

而且这一代人基本都是独生子女，在家里格外受宠。他们的可支配收入不仅包括父母平时给的零花钱，还能直接刷父母的信用卡、银行卡，在此之上还有老人亲戚给的红包等等。所以为什么说，这代人在中国是富养呢。

那美国呢？之所以说美国是穷养有两个原因：

第一个原因是2008年的金融危机。

这一场危机对很多美国家庭冲击非常强烈，很多美国的95后和00后，可都曾经看着他们自己的父母丢掉工作，变卖家产，甚至连支付生活费都有问题。这种经历简直就是童年和青年时代的阴影。

第二个原因，是美国的大学教育格外的昂贵。

私立学校的学费一年平均20万人民币以上，公立学校的学费平均最少也要6万块。

所以美国的年轻人大学一毕业，往往就欠着10几万的学费债务要还。在大学的时候就开始打工还债其实就是一件很常见的事。 而且，过去这10年，学费和学生债务还一直都在涨。年轻人的负担越来越重。

要么怎么说，美国的这代年轻人是穷养呢？

经济学家本杰明·弗里德曼有一个著名的判断，认为经济增长会影响到国民性格。这样的经济大环境，可以说给两个国家的年轻人上了底色。富养的，花钱更大方，对未来更乐观。穷养的，花钱更谨慎，对未来的担忧更多。

其实，影响的还不仅是性格，还有他们对品牌和产品的偏好。

就拿服装行业的趋势来做个对比吧。你可能听说过，快时尚今年在中国的日子不好过。

比如说，美国的Forever21，还有英国ASOS、Topshop都已经从中国市场退出了。就连我们经常看到的Zara，售价也一直在降。

当然，这里面原因很复杂，比如说网购兴起。不过，一个不可忽视的原因，是中国的年轻消费者，不再对这种便宜不耐穿的衣服买帐了。

有很多人会认为，像95后、00后这样的群体，在买东西的时候，追求的就是个性化。

但是这个观点把这个群体想的太简单了。个性的确重要，但他们对品质也一样追求。

前段时间腾讯出了一个《00后研究报告》，有一个例子我印象特别深，说的是一个喜欢黑莓手机的00后。他说之所以喜欢黑莓手机，是因为他经过研究，认为黑莓手机的安全性能的确出色，总统都愿意用他们的手机，因为有专门的安全芯片。

这个00后，年纪多大呢？刚刚上小学6年级。

你看，富养的中国这一代人，他们喜欢的是高品质的产品，追求的是精致的体验。他们真是为了买高品质的东西，愿意投入大量时间精力。不光是手机这样的大件，我们平时要用的日用品，他们也愿意花时间研究。买洗发水都要看看是不是无硅油，氨基酸。

那回到开头我们的说的例子，为什么现在的00后、95后愿意买国货呢？

爱国情怀只是一方面。另一方面是，牌子的名声响不响，已经不再是最重要的因素了。在腾讯做的调查里面，就有有超过一半的00后都认为，国外的品牌没啥特别的，国产品牌毫不落后。

好，这说的是中国。那我们再来看看美国。

快时尚在美国的日子，也不好过。那什么类别的服装公司，受到95后和00后的欢迎呢？二手服装。《彭博周刊》的文章就预测，在接下来的10年里面，二手服装市场的规模，会超过快时尚的市场规模。

而且还不止是二手服装，二手车在美国也很受欢迎，有2/3的95后都在买二手车。

美国的汽车公司，就对这个趋势非常担心。

过去，这些汽车公司是在年轻人上大学或者大学刚毕业的时候，卖给他们一些便宜的小车，然后诱惑这些人逐渐升级换代。但是现在的年轻人，买不买车都成了问题。因为不仅有二手车，而且还有Uber、共享电动车这样，更经济的选择。

你看，穷养的美国95后、00后，在消费的时候追求的是高性价比、可持续性。

好了，总结一下，今天跟你分享的主题是95后和00后这个新消费群体。要理解这个群体的消费偏好，有一个离不开的出发点，就是他们成长年代的经济大环境。从美国和中国的对比我们就看到，穷养和富养这两种大环境，让两个国家的年轻人形成了截然不同的消费习惯。

最后，我还想跟你分享，一个我身边00后的真实案例。前一段时间，我的团队招了一个实习生，她刚刚高中毕业，但是特别聪明有才。小姑娘毕业之后，准备去沃顿，上一个商学和医学的双学位项目。

有一次我们聊起出国这个话题，我问她，你们班里，是不是有很多跟你一样想出国留学的人？

小姑娘的回答，让我很意外。她说上高一的时候，班里有一半人想出国，但是到了高三，出国的人不到五个。为什么呢？她说，与其去个伯克利这样的美国名校，那还不如在国内大学好好发展，这儿的资源和机会更多。

这句话对我的冲击很大啊。你要知道，在我自己申请国外大学的年代，能去伯克利上学那是多牛的一件事啊。

但是你看，现在的00后可没这么简单。买衣服也好，教育也好，他们都有一套自己的清晰的价值观。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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