## 技术和音乐的互搏史

你好，这里是《邵恒头条》。我是李翔，这是我给邵恒代班的第22天。

今天继续跟你聊技术对音乐行业的影响，以及音乐行业的应对和演进。

互联网冲击音乐业简史

咱们来梳理一下，数字技术影响音乐产业的过程。

数字技术开始的时候可以说，给音乐行业带来了灭顶之灾。其中最具标志性的一家公司就是纳普斯特（Napster）。

1999年，两个少年天才创办了这家公司，是一个典型的男生在宿舍里，写出了一个软件，这个软件就改变了世界的故事。纳普斯特的软件可以让用户把音乐从CD转成MP3格式，然后上传到一个网站。在这个网站上，用户同时可以搜索和下载其他用户上传的音乐。简单而言，这就是一个音乐分享平台，让用户分享和下载音乐。

纳普斯特必须要面对的问题是，尽管它非常受用户欢迎，但这么做的确是侵犯了音乐家的版权。因为从网站上下载音乐都是免费的，唱片公司也感受到了危机。1999年，国际五大唱片公司起诉纳普斯特盗版歌曲。2002年，纳普斯特宣告破产。

唱片公司虽然可以把一家具体的科技公司告到破产，但是潘多拉魔盒已经被打开了。更多类似于纳普斯特的互联网公司开始让用户上传和下载音乐。用户可以免费从互联网上下载音乐，这也意味着盗版开始到处都是。愿意花钱去买唱片的人当然就减少了。1999年是全球唱片公司收入最高的一年，从那之后到2015年，唱片公司的收入减少了一半还多。在美国，唱片公司的收入从146亿美元，减少到67亿美元。

那音乐行业怎么办呢？明智的人都知道，肯定没有办法假装新技术不存在。技术乐观主义者们也会想办法来找到一条技术和音乐共存的路径。

这里面就有我们非常熟悉的乔布斯。乔布斯本人是个超级乐迷，他受到1960年代美国文化的影响，对很多乐队都如数家珍，尤其喜欢鲍勃·迪伦和披头士。乔布斯借iPod和iTunes建立了一个音乐购买和消费的闭环，用户可以用0.99美元的价格在iTunes上购买一首歌，然后下载到自己的iPod里。

这种付费方式打破了音乐产业一直以来的专辑售卖的模式，用户只需要买一首歌就可以。

这对于之前卖整张唱片的音乐产业是一个冲击。乔布斯证明了一点，那就是用户是愿意掏钱购买音乐的， 只要价格合适，购买方便。

但是真正给音乐产业带来福音的是流媒体的崛起。这里的流媒体，指的是像声田（Spotify）、潘多拉、QQ音乐和网易云音乐这样的音乐播放平台。用户不需要下载音乐，只要下载这些音乐软件就可以听，音乐存储在云端。

这次音乐行业看到了技术不仅会带来破坏，还会带来增长。流媒体让音乐产业的营收出现增长，这是1999年后的头一次。

音乐产业的收入从2002年的250亿美元下降到2015年的150亿美元，然后，因为流媒体平台的崛起，音乐产业的收入停止下跌，开始增长。从2015年到2017年，整个产业的收入增长了20亿美元。

流媒体也开始成为用户消费音乐的主要形式，2017年，美国以流媒体形式合法播放的歌曲总数达到1万亿首。2019年是2万亿首。这也表现在了行业收入的构成上。2008年时，行业三分之二的收入来自实体产品销售，主要是CD，然后还有30%的收入来自付费数字下载，主要是苹果音乐商店。到了2019年时，流媒体占到了行业收入的三分之二，实体产品和数字下载各占大约15%。

用《摇滚吧，经济学》的作者克鲁格的话说：“流媒体无论现在还是未来都会是音乐的主要销售模式。流媒体在改变音乐界的一切。”

流媒体是怎么做的：用户、商业模式和音乐人

那么问题来了，我们之前都说了，盗版音乐的潘多拉魔盒被打开了，用户不花钱就能听到音乐，为什么流媒体就可以让用户花钱，支持正版呢？

简单来说就是：流媒体提供更好的音乐服务，做到比盗版下载更方便，使用起来更舒服。

首先，对用户而言，流媒体把音乐消费从购买所有权转变成一个只需要购买服务和使用权的市场。你不再需要买CD唱片，在像声田和QQ音乐这样的平台上就可以听音乐。租赁和共享的好处是，首先它更便宜了，其次你可以得到更多选择。打个比方，以前你是在买车，因此必须在奔驰和宝马之间做出选择，现在你买的是租车公司的服务，你可以这个月开宝马，下个月开奔驰。

其次，流媒体的服务让用户消费音乐的形式，从点餐变成了自助餐。以往用户消费音乐是买下CD之后反复听，现在相当于走进了一个拥有无限曲库的自助音乐餐厅。在这种情况下，用户往往会比平时要听更多的歌。就好像你在酒店吃自助餐总会下意识地拿更多食物一样。

还有一个好处是，用户发现新音乐的成本更低了，也更能发现自己还不知道但却会喜欢的音乐。流媒体平台鼓励用户分享自己的歌单，也会根据用户过去的听歌记录推荐音乐。

对于用户而言，流媒体的使用体验，比盗版网站要更好。

接下来的一个问题就是关于钱的问题了。首先，流媒体自己怎么赚钱。然后，流媒体怎么让整个音乐行业赚钱。

先来看第一点，流媒体怎么赚钱，或者说流媒体怎么构建自己的商业模式。目前来看，流媒体的收入跟所有内容行业公司一样，主要来自两个地方：用户付费和广告。

用户付费模式主要是订阅模式，也就是用户每个月付一笔钱，就可以听音乐库中的歌曲。在美国，从2013年到2017年，付费订阅用户的数量增加了6倍，从630万增加到3530万，艺人和唱片公司从订阅服务中的收入，在同期从6亿美元增加到了40亿美元。主要的流媒体公司，比如声田，根据2020年第二季度的财报，在全世界范围内已经有1.38亿的付费用户。

然后是广告收入，用户可以免费听音乐，但是作为免费的代价，要看广告甚至听广告。在流媒体音乐平台潘多拉（Pandora）上，用户大约15分就会被广告打断。由于流媒体平台掌握着你听歌的数据，所以理论上它能够根据你的爱好，给你推送个性化的广告。潘多拉还测试过用户对广告的忍受程度。每小时每增加1条广告，用户为了不听广告开始付钱使用潘多拉订阅服务的概率，会增加0.14%。但是每当有1个免费用户转化成付费用户，相伴随的就是有3个用户索性不再使用潘多拉。

我随手查了两家最大的音乐流媒体公司的市值。声田现在的市值已经接近500亿美元。腾讯音乐有超过200亿美元的市值。

接下来我们看下对于音乐人而言，有什么不同。

克鲁格提出了一个非常简明的方式，来帮助我们思考创新给经济带来的影响。他说要想衡量创新带来的影响，可以从两个维度来考虑。一个维度是，创新有没有把饼做大，也就是总收入是增加还是减少，另一个维度是，如何分饼，市场参与者在利益分配上有什么变化。前面已经说过，流媒体让音乐产业的收入得到了增长，而且这个增长趋势还在继续。那接下来重要的是，创造出音乐的人，是不是真的从中获益了。

声田的创始人丹尼尔·埃克接受《快公司》杂志采访的时候，反复提到，声田的使命是，让100万名歌手能够靠他们的作品谋生。每当有人在流媒体里播放一个音乐人的作品，这名音乐人就会分到一笔钱。以声田为例，它会把自己收入的65%到70%作为版税支付给唱片公司和艺人。

这里还有一个非常有趣的事，之前那个音乐公司，纳普斯特的一个联合创始人叫肖恩·帕克。帕克后来碰到了一个人叫扎克伯格。他把扎克伯格引荐给了硅谷的投资圈，帮助设计了脸书的股权架构，让小扎可以牢牢掌控公司。然后帕克在2010年投资了声田，帮着声田去跟各大唱片公司谈版权合作，也算是通过一种更正当的方式，把纳普斯特的精神给延续了下来。他在投资声田时就说，声田是在跟盗版竞争。

在流媒体上还有一个现象是，老歌会获得更多的收入分成。这是由于流媒体对音乐消费模式的改变。在流媒体出现之前，用户需要购买唱片或者下载音乐。很明显，用户每次购买或下载的肯定都是新的音乐作品。但是在流媒体上，新歌的点击次数肯定不如老歌。流媒体鼓励的是做时间的朋友。

两个巨星的选择

上面讲的都是行业，在技术冲击音乐行业的过程里，也有很善于利用技术的音乐人。

一个例子是英国乐队电台司令。2007年时，没有通过唱片公司，电台司令在自己的网站上直接发布了新专辑《彩虹里》（In Rainbows）。这张专辑没有设定价格，所有人都可以下载，然后选择自己愿意付多少钱，或者干脆不付钱。结果是，第一个月下载的100万人里，有60%左右的人没有付钱，有40%的人付了钱，平均下来人均6美元。因为是直接面向消费者，没有经过任何中间商，电台司令这次的试验收入将近300万美元。乐队主唱汤姆·约克说，从这张唱片中赚到的钱，比从其他所有唱片中赚到的总和还多。

另一个例子是泰勒·斯威夫特。斯威夫特坚持所有用户听自己的音乐都必须付费，她宁愿不要广告收入的分成。为此，她在2014年底从声田下架了自己的所有歌，直到3年后声田同意，只给付费用户听她的歌。她还要求平台，在自己的新专辑发布后第一周，不能提供流媒体播放，用户必须付钱下载才可以听。斯威夫特为自己辩护说：音乐是艺术，艺术很重要也很稀有。重要稀有的东西当然很珍贵。珍贵的东西应该花钱才能得到。

虽然电台司令和斯威夫特都属于巨星级别的音乐人，但这也说明了，在趋势面前，也不是只有被按在地上摩擦一条路，你可以利用它，也可以跟它稍稍抗争下。

最后，简单总结下，我们可以从技术和音乐的互搏之中得到什么教训呢？

第一，一个人想要对抗技术通常是徒劳的，你可能偶尔会成功，但最终一定会失败，好的方式是利用技术。比如电台司令就聪明地利用技术绕过了唱片公司。

第二，即使你是颠覆性创新，也要能让整个产业获益，最终才能让自己获益。纳普斯特失败是因为它要摧毁产业，声田等流媒体公司能成功是它让所有人都能获益。

第三，打败盗版的方式不是禁止盗版，而是提供更好更方便的服务，音乐流媒体就是这么干的。

如果你还知道在别的行业，也有人用一些巧妙的方法打击盗版，欢迎你在留言区分享给我。

好了，这就是今天的《邵恒头条》，我是李翔，我们明天见。

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