## 033 | 为什么艾柯卡是第一位“明星CEO”？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这两天，很多人留意到了这样一条新闻，宝马的CEO克鲁格将会在2020年卸任，这件事引发了不少人的关注。

大型公司的CEO新闻成为头条，现在是一件很平常的事情。我们普通人看商业公司的新闻，除了看股价和业绩，可能就是看公司CEO的新动向和八卦了。甚至有些明星级别的CEO，像马云、李彦宏、雷军这样的，关注度堪比娱乐明星。

但其实你知道吗？CEO这么被关注，这个现象在商业世界里并非一直如此。这个现象有一个起点，这个起点，就是汽车行业的商业大佬，李·艾柯卡。

就在上周，这位一度执掌福特和克莱斯勒的商业传奇刚刚去世了，享年94岁。

美国各大媒体都发表了艾柯卡的回忆文章。我把这些文章集中浏览了一遍，因为我很好奇，一个60年代的商界大佬，对今天的商业世界还有什么启发？

今天的《邵恒头条》，我会综合《经济学人》《华盛顿邮报》以及《彭博商业周刊》里的观点，来跟你聊一聊艾柯卡给商业世界留下的烙印。

先来说说《经济学人》对艾柯卡的评价。《经济学人》是这么描述艾柯卡的地位的：全世界的汽车制造商，都能按照各自擅长的专业领域来划分。欧洲最擅长的，是复杂的工程设计；日本呢，是量产技术的大师；而美国最擅长的呢，是营销。而美国之所以有这种口碑，就得归功于艾柯卡。你看，这是个极其有分量的评价。

那艾柯卡是什么人呢？我来简单介绍一下艾柯卡的履历：他在福特工作了32年，曾经打造了底特律整个历史上销量最好的新型汽车——福特野马。这款车上市两年之内，就给福特带来了11亿美金的净利润。但是很不幸，福特家族的掌门人，福特二世跟他合不来，就把他辞退了。在70年代，艾柯卡又加入了福特的竞争对手，克莱斯勒。他成功地把克莱斯勒从破产边缘拉了回来，四年之内扭亏为盈。在90年代，他曾经协助一个投资人恶意收购克莱斯勒，但没有成功。在此之后，艾柯卡退休，逐渐淡出了公众视野。

在他的巅峰时期，艾柯卡巨大的成功，主要是源于他的两种核心能力。一个是他能精准地把握消费趋势，另一个是他精明的营销策略。这也是为什么《经济学人》会说他是美国汽车行业营销的功臣。

在60年代初，他敏锐地意识到了汽车消费群体正在发生变化，年轻人正在成为市场的主要购买力。那时候其他汽车制造商主要考虑的是从价格入手，吸引年轻人，但是艾柯卡却意识到，年轻人在乎的不仅是价格，还有车的外形和设计。用他的原话来说，年轻人需要的是那种“你能在周五晚上开着去俱乐部，周六开着去赛车，周日开着去教堂的车”。

福特野马就此诞生了。这是一款中低价格的跑车，当时市场上根本没有这个价位的跑车。为了推销这款车，艾柯卡不仅是在电视上轰炸式地投放广告，还很聪明地邀请了大学里报社的学生编辑，在这款车正式推出之前进行试驾。

不过，艾柯卡在营销史上留下的最浓墨重彩的一笔，还是他在克莱斯勒的时期。《华盛顿邮报》的评论写到：跟同时代的企业家相比，艾柯卡特别突出的一点，是他利用了爱国主义情怀做营销和政治游说。这让克莱斯勒从政府获得了15亿美金的银行贷款担保，也正是这笔钱，拯救克莱斯勒于水火之中。

艾柯卡曾经主导过一个实验，他把日本三菱的车牌贴在了克莱斯勒的车上，引导消费者购买。结果发现，相比起美国车，消费者更喜欢日本车。艾柯卡把实验结果定性为：美国人对本土车有偏见。

为了跟日本车竞争，艾柯卡主导克莱斯特推出了更经济省油的小型车。同时，他诉诸美国人的爱国情怀。很多那个时代的美国人，都会记得这样一句广告词：“美国没有了克莱斯勒，会变得更好吗？”

在当时，克莱斯勒广告的营销主题是，“我们的骄傲又回来了 Our pride is back”。我们都知道，特朗普的政治口号“让美国再次伟大”，但其实人家艾柯卡，在80年代就已经这么说了。“让美国再次伟大”，就是艾柯卡自传里面的一个章节标题。

不过，要说艾柯卡给我们留下了什么商业遗产，是一直到今天仍然在深刻地影响商业世界的，那还得说是“明星CEO”的理念。像乔布斯、韦尔奇、马云这样，有明星光环的CEO，我们今天觉得习以为常。但是《彭博商业周刊》的评论指出来，其实这种文化的形成，可以直接溯源到艾柯卡。

在艾柯卡之前，美国也有洛克菲勒、迪士尼这样的“明星CEO”。但在他们那个时代，一个CEO到处抛头露面成为公众人物，是例外而不是普遍现象。在二战之后的30年期间里，CEO的典型形象，一直都是一个低调的管理型人才，那种在一家公司干了很久，一步步爬上来的勤勤恳恳的老实人。

但是艾柯卡，就像一声惊雷一样，在商业世界的舞台炸开了。这篇评论文章连问了五个反问句：在艾柯卡之前，有哪个CEO把他自己变成了公司广告的主角？有哪个CEO跟艾柯卡似的，在拯救了克莱斯勒之后自己要上各种杂志封面？有哪个CEO在跟政府要资助的时候，把自己当成了卖点？又有哪个CEO公开宣称要考虑竞选美国总统？还有哪个CEO，写了一个自传，结果成了历史上最畅销的商业图书之一，一年卖了700万份？没错，这些都是艾柯卡在担任CEO期间做的事。要说他的营销天赋在哪里集中爆发？那就是在营销他自己上。

后来，有很多CEO都纷纷模仿艾柯卡。比如说，CEO逐渐开始抛头露面，在广告里为自己的公司代言。上杂志封面也不那么害羞了，像比尔·盖茨，在2002年之前就连续上了《财富》杂志封面25次。CEO请枪手写传记也成了常态，我们都很熟悉的特朗普传记《交易的艺术》，其实就是在艾柯卡传记出版三年之后发表的。

我们今天对于CEO的想象和期待，其实很大程度上，是被艾柯卡那个时代给塑造出来的。比如第一，我们普遍认为，CEO应该特别擅长使用远大的愿景来激励员工；第二，我们认为CEO给一家企业的未来想象得超乎寻常，要把自己的员工带到一个美好的应许之地；第三，他们还得有点超能力，比如说能对抗比自己强大很多的对手，或者能救活一家快要死的公司。像是马斯克、马云、张一鸣这样的商界领袖、明星，都符合这样的特征。我们对这些人之所以有这些期待，其实要追根溯源，都能找到艾柯卡那里。

《哈佛商业评论》在2002年的时候就讨论过，为什么“明星CEO”在艾柯卡的时代会开始风靡。文章列举了三个原因，我在这也想跟你分享，因为它们跟现在中国商业世界的趋势非常相近。

第一个原因是，投资人地位的上升。当时很多美国大公司利润下滑，不能再自给自足了，于是从投资人那里融资就变得更重要了。而投资人是不喜欢传统管理层的，觉得他们太顽固不化，没法对最新的变化做出快速反应。投资人喜欢的，恰恰是像艾柯卡这样有魄力、能带来震荡的商业领袖。

第二个原因是，在同一时期，美国的公司文化里开始出现一些近似于宗教性质的理念，像是使命、愿景、价值观这样的话术开始流行。

第三个原因是，全民投资现象。在当时，投资对于美国人来说，变得跟参与体育运动一样普遍。随着人们对于投资的热情越来越高，媒体也开始更频繁地报道商业新闻。商业新闻的主角自然而然是商业人物，于是这就形成了一种聚光灯效应。

正是在这样的大背景下，像艾柯卡这样的“明星CEO”，开始站上商业舞台的中心。这一点，我认为是我看到艾柯卡回忆文章里最有趣的一点。因为它提醒我，我们习以为常的一种商业文化，其实是某一个特殊时期的产物，是人为塑造出来的。

好了，总结一下，今天的《邵恒头条》，跟你分享了李·艾柯卡的传奇故事。关于这个传奇人物，有两个要点值得我们记住：第一，他塑造了美国汽车行业的强营销基因。第二，他开启了“明星CEO”的先河，给现在的商业精英提供了一套自我营销的经典打法。你看，一个在60年代到80年代叱咤风云的人物，跟今天的商业文化仍然有千丝万缕的联系。这也是为什么我们会常说，理解当下最好的方式，是回头看看过去。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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