## 143 | 如何突破用户增长的极限？

策划人：张忱

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这两天，很多人都关注了淘集集破产的新闻。淘集集是一个专注于下沉市场的社交电商，主要服务三、四线城市和农村地区的用户。这家公司从创业、到扩张到破产，只花了一年时间。

去年，淘集集在A轮获得了3亿元左右的融资，但今年B轮融资失败了，公司将会面临破产清算或者破产重组。目前，下沉市场的物流低效、用户难以留存，仍是很多平台难以解决的难题。

不过尽管如此，下沉市场仍然炙手可热。这是因为很多公司看中下沉市场的增长空间。今年，其实很多互联网公司已经遇到了用户增长难的问题。

QuestMobile发布的数据调查显示，今年前三个季度，中国移动互联网用户数量规模仅增加238万，增速比去年同期大幅下降，这显示出移动互联网用户的总规模已经见顶。

一般认为，用户就是自然人。什么意思呢？比如说得到有3400万的用户，那这就意味着，有3400万个自然人在使用得到。但是最近，我看到一位产品大牛对于用户的定义提出了不同的看法。这位产品大牛叫俞军，他曾经担任百度的产品副总裁，是百度贴吧、百度知道等多款C端产品的设计者，被业界看作与腾讯张小龙同等量级的产品大牛。

那俞军提出了一个什么样的观点呢？他提出的观点是，一个用户其实不是一个个人，而是需求的集合。他的这个观点，在现在市场普遍认为用户增长难的时候，能给我们提供一个看待用户增长潜力的新视角。

在今天的《邵恒头条》中，我就来跟你介绍一下他的观点。

这个观点是在他最近刚刚出版的一本新书里提到的，书名叫做《俞军产品方法论》，公众号晚点LatePost提前对书中内容做了介绍。

那么俞军说用户不是个人，这是什么意思？我举个例子你就能听明白。比如有一个年轻人小刘，他平时买东西最重要的渠道是拼多多，因为他的购物理念是能用就好，性价比一定要高。但某一天，他急需一个电钻，为了能马上拿到这个电钻，所以他选择了配送速度更快的京东，就成为了京东的用户。在这个场景中，他主要是看中了京东能满足他对配送速度的需求。

所以，用户虽然是一个个人，但他的需求是随着场景的变化而变化的。虽然笼统的说，在刚才我们提到的场景中，小刘的需求都是购物，但是在不同场景里面，他所拥有的时间资源不同，他的身体、心理和环境状况差别很大，因此他的网上购物需求也会随之发生变化。

那这带来的结果就是，小刘会同时使用拼多多和京东，说这个用户完全属于哪一家都不确切。

这就是为什么俞军会说，企业不应该把用户当作一个自然人，而是应该把用户当作需求的合集。如果一个产品能够满足用户更多场景中的细分需求，就能增加用户使用产品的次数，相当于获得了更多的用户，实现了用户增长。

在不同的使用场景中，哪怕是最简单的产品，也能够满足丰富多样的需求。

比如，同样一批橘子，它在一些场景中可能满足用户的是“有机”和“安全”的需求，而在另外一些场景中，它可能满足的是“高甜度”和“水分多”的需求，甚至还能满足用户“有爱心”的需求，比如说在扶贫或者救灾的场景下。

不过听到这，你可能会想了，要按这种方式拆分需求，那岂不能找出无数种千奇百怪的需求？企业也不能所有的需求都尝试去满足吧？

当然不是。俞军提供了一个公式，虽然具体的需求可能是千奇百怪的，但如果归一归类，其实总共就是四种。搞清楚这四种需求，不仅能帮助企业发现新的增长空间，还能帮他们合理地分配资源。

具体是哪四种需求呢？分别是“底线”需求，“够用就好”的需求，“越多越好”的需求和“惊喜”需求。

底线需求比较好理解，就是用户对一款产品的最低需求。比如说网约出租车司机不能有犯罪记录；再比如，夏天喝的冷饮，温度不能高于某个限度。对于这类需求，产品一定要满足，否则，产品就会失去用户，失去生存空间。

从这里引申一下你会发现，其实每一个企业产品的严重危机，都是源于产品无法满足用户的底线需求。

说完了底线需求，接着来说一下“够用就好”的需求。

什么叫“够用就好”呢？举个例子来说，某些用户购买笔记本电脑，只是用来上网和办公。对于这类需求，只要硬件配置能允许用户流畅地查看网页或者处理文件就行。

这类笔记本电脑没有必要配备特别昂贵的CPU和显卡，因为即使配备了，用户的上网体验也不会有特别明显的改善，而用户也不愿意为这些昂贵硬件买单。如果企业做了过多的投入，反而会变成无用的成本。

你可能还记得，我们做过一期节目叫做《日本芯片的昭和陷阱》，讲了日本的芯片公司为什么会败给韩国。其中一个重要的原因，就是日本公司“工匠精神”过度，过于追求芯片的质量。今天我们每隔4-5年可能就会换一个笔记本电脑，但是日本公司还在生产能用25年的芯片。成本高、工艺复杂，导致日本公司失去了市场竞争力。

所以，对于“够用就好”这类需求，适度满足就好，这样才企业才能维持合理的成本。

接下来我们说说第三类需求，叫做“越多越好”。跟底线需求和够用就好的需求相比，这个需求显然层次要更高一些。

什么叫“越多越好”呢？这类需求也很好理解，比方说，省钱、省时、省力等等。钱、时间、力气肯定是省得越多越好，这些都是最宝贵的资源嘛。那对于这样的资源来说，省得越多，用户愿意支付的价格也就越高。

比如说，原来快递寄件最快也需要第二天送达，价格相对较低。但有的企业开发出了1小时送达的同城快递服务，一下子节省了一天的时间，这种服务的价格显然就水涨船高了。针对这类“越多越好”的需求，企业满足得越充分，回报越高。

最后一类需求，也是最高层次的需求：惊喜。惊喜需求指的是超出用户预期的要求。如果产品能够满足这类需求，会让用户满意度额外提升。比如你生日时到餐厅吃饭，餐厅送了你一份长寿面，并且安排全体店员为你唱生日歌，对你而言这就是惊喜。产品如果能以类似的方式提供惊喜，就能够以很低的成本来提升用户的体验。

好，为你总结一下，刚刚我给你介绍了俞军的需求公式，在俞军看来，产品经理应该把每一个用户拆分成不同场景下的需求，每满足一个需求，相当于获取了一个新的用户。但这并不是说，要对每种需求都以最高标准满足，而是要尽量用最小投入实现最高的回报。

其实我们可以用俞军的这套需求，把个人的成长需求也进行更加细化的拆分。比如说读书和学习这件事儿，前两天罗胖就在节目里说过这样一段话：现在这个时代，一个人要读很多书，每读一本都会有收获，但不是每本书都值得花很多时间。有的书，需要逐字逐句的细读，有的书，翻一翻闻闻它的味道就行了。

最后做一个预告。本周的#邵恒帮你问#，我为你邀请到了万维钢老师。万维钢老师的第三季“精英日课”刚刚完结，再听万老师的新专栏就要等到来年3月份了。

在过去的这三季年度专栏中，万老师持续追踪和解读英文新书和新思想，不仅解读硬知识，关注前沿科技，也介绍了很多思维和学习方法。今年的专栏更是深入浅出地介绍了不少硬核话题，比如说相对论、博弈论、深度学习算法等等。

要用一个词来概括万老师的专栏，我想可能只能用“包罗万象”这个词了。

这一期的#邵恒帮你问#，我邀请万老师来做一个开放式的问答，欢迎你就任何你感兴趣的话题，向万老师提问，我一定会把你的问题带到。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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