## 414 | Bookshop：如何保护读书人的本地生活？

策划人：李仲轲

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

这两天，有不少财经媒体都关注了美团的新一轮融资。据报道，4月20号，美团通过出售新股等方式筹集了100亿美元，准备在未来发展创新业务。我看到业内人士分析，这部分资金很可能会用来投入到社区团购大战当中。

关于社区团购的讨论，从年初一直持续到现在。很多人对于社区团购都有一个核心疑问，那就是有了社区团购之后，菜市场的小贩何去何从？在互联网平台上买菜，也许的确更方便、更便宜，但是对于人们的生活来说，这并不完全等同于生活得更好。在菜市场和菜贩讨价还价、聊聊家常，感受一下烟火气，这才是真正的生活。

而美团的融资动作，再一次把“是要生活的烟火气，还是要互联网的便利”这个话题带回了公众视野。不少人会有这样一个感受：似乎不管普通人愿不愿意，科技大潮都势不可挡。

那是不是在未来，本地生活的小圈子，免不了被各种互联网大公司的业务一步步侵入呢？

别太悲观，还真不一定。最近我在国外，就发现了一家专门以保护本地生活为使命的公司。这家公司叫做Bookshop，翻译过来就是“图书商店”。这家公司保护的，是读书人的本地生活。

这家公司自从创立开始，就引起了国际出版界的广泛讨论。在今天的《邵恒头条》中，我结合介绍一篇介绍它的论文来和你聊聊Bookshop。这篇论文的作者是美国佩斯大学出版系教授练小川。

你肯定也知道，对于喜欢读书的人来说，逛书店是一件特别能让人感受到“小确幸”的事情。我身边不少朋友，都喜欢在闲暇的时候到书店去打发时间，坐下喝杯咖啡，翻翻纸书，临走时候再带走几本。

而相比起连锁的大型书店，很多人都更喜欢逛一些家门口的小书店：它们往往没几家分店，选书相对也小众，爱去逛的都是住在附近的老熟人。这类书店被称为“独立书店”。比如北京的万圣书园，重庆的南之山、新山书屋，台湾的诚品书店，等等。对于读书人来说，独立书店就是他们本地生活不可或缺的一部分。

这些独立书店，甚至有些“文化地标”“精神图腾”的感觉。你可能也知道，著名小说《查令十字街84号》，描写的就是两位书虫因为一家独立书店结下深厚友谊的故事。

但是近些年来，由于电商越来越发达，线下的这些小型独立书店，生存越来越不容易了。而2020年的疫情，让图书生意的天平，又向线上倾斜了一些。

比如我注意到，在美国，图书生意出现了冰火两重天的情况。在一头，美国的电商巨头，亚马逊的图书业务在疫情期间得到了一波增长。在疫情之前，亚马逊销售的纸质书占美国整个市场的45%左右，但是在疫情期间，它的市场份额飙升到了70%。

而在另一头，美国的独立书店已经快到了生死存亡的边缘。由于疫情持续时间太久，人们一直居家隔离，线下书店的生意严重受挫。美国书商协会的数据显示，在这个组织中登记在册的1880家独立书店中，只有150家因为有电商业务，可以勉强度日。除此之外的独立书店，连电商业务都没有，真是陷入了弹尽粮绝的田地。有20%的独立书店有关门的风险。读书人的本地生活已经岌岌可危。

但是就在独立书店看起来走投无路的时候，有一个人站了出来：一个叫安迪·亨特的美国出版人，在2020年创立了一个在线图书交易平台，Bookshop。这个平台号称要帮助独立书店获得收入，渡过疫情的难关。

具体怎么做呢？练小川教授介绍说，Bookshop建立了一个网站，如果你是一家实体书店，并且在美国书籍协会的联盟里面，你就可以在Bookshop网站上创造属于自己的网页。用户在这个网页上进行浏览、下单，从而产生收益。这让独立书店能通过线上渠道获得一笔维持运营的资金。

你可能会觉得，这不就是做电商吗？听起来Bookshop的模式和亚马逊没啥区别啊，为什么独立书店不跑到亚马逊上开店呢？

这是因为Bookshop能给独立书店更多的收益。这种收益体现在两方面。

为了方便起见，咱们想象一个场景，就是得到在美国开了一家线下书店，简称“猫头鹰书店”吧。假如我们在Bookshop上创造了一个猫头鹰书店的网站，能获得什么收益呢？

一方面是，你在Bookshop搜索猫头鹰书店，然后下单购买了一本书，那么Bookshop会把图书定价的30%交给猫头鹰书店。你要知道，一般书店能够靠卖书挣的，也就是图书定价的30%左右。相当于Bookshop在这个过程中分文不取。

而如果猫头鹰书店开在亚马逊上，亚马逊就会从我们的图书销售中抽成。而且，亚马逊不靠图书赚钱，它可以用很低的价格出售自营图书。咱们的猫头鹰书店要想在亚马逊上有销量，就不得不降低书的售价，这样就近一步压缩了我们的利润空间。所以，“独立书店”在Bookshop上获得的一大收益，就是更高的利润。

另一方面，Bookshop也能帮助独立书店省下不少运营成本。你想想：假如猫头鹰书店想在美国开展电商业务，那我们总得有一个能服务于美国的电商团队吧？这个团队得负责管理库存、接单、客服、给用户寄送图书，等等。

但是一个在Bookshop上有店面的书店却不用操心这些事情。实际上，一位用户虽然在Bookshop上下单买书，但负责后续所有事情的不是这些独立书店，而是全球最大的图书发行商英格拉姆。Bookshop看起来是一个电商，但实际上它只是收集了美国独立书店的在线订单，然后让英格拉姆承接其他一切工作，包括库存、发货等等。

所以你看，在Bookshop上，独立书店不需要操心电商的具体事务，还可以获得更多的利润。这也是为什么在创立一年之后，Bookshop上就有了1000多家独立书店入驻。

听到这里你可能会问了，Bookshop对于独立书店来说，的确是一个不错的平台，但是这个方兴未艾的平台凭什么能吸引消费者来购买呢？到亚马逊上买，不是更便宜、更方便么？

这就要说到Bookshop为了吸引流量采取的两个策略了。

首先，Bookshop精准地发现了一点，那就是这个世界上有不少读书人和他们一样，愿意为独立书店贡献自己的力量。Bookshop在运营上，无时无刻都在打造自己“帮助独立书店”的生态位。

比如说，在Bookshop官网的主页有一个数字，旁边写着“我们为本地书店募集了这个数”，目前这个数字已经涨到了将近1300万美元。

除此之外，你在Bookshop上挑选完书，准备在购物车页面进行付款的时候，商品金额上还会有一行小字，上面写着“你即将为本地书店捐多少钱”。我试了一下，如果买一本23美元的《老人与海》，那我可以为本地书店捐2.5美元。

那你想想，在这个印象树立之后，用户在Bookshop上面买书，那买的绝对不只是商品，还有对独立书店的一份支持。

当然你也知道，情怀牌打得再好，还是有一点虚，Bookshop真的想要帮助独立书店生存，还需要采取实打实的手段，帮助自己获得更多流量。

按照练小川教授的描述，Bookshop采取的手段，有点“师夷长技以制夷”的味道。

什么意思呢？师夷的夷，指的就是亚马逊。

亚马逊图书之所以能扩张，其实不仅仅是因为它的价格低、配送快，还因为亚马逊建立了一个“营销联盟”。举个例子来说，假如我在知识城邦宣传《薛兆丰经济学讲义》，然后我附上了一个亚马逊的链接，让你去亚马逊上买。那么，只要你点击这个链接进入亚马逊完成购买，那我就可以获得销售额的4.5%。

亚马逊正是通过“营销联盟”这种模式，让美国网上大量关于图书的信息、文章和书评下都附上了一个亚马逊“立即购买”的链接，织出了一张天罗地网。根据统计，给亚马逊打图书广告已经成为美国很多网站的最重要收入来源，这也反过来促进了亚马逊的扩张。

Bookshop觉得这个做法的确不错，于是他们也仿照亚马逊，成立了自己的营销联盟，欢迎出版界的所有人加入，在网上推销图书。但是Bookshop有一点和亚马逊不同，那就是它给的佣金很高。比如你在我的知识城邦中点击了Bookshop的链接，然后买了一本《薛兆丰经济学讲义》，那么我可以得到销售额的10%，是亚马逊的两倍。那自然，我肯定更愿意给Bookshop引流。

也正是因为这些策略，Bookshop运营的第一年，就销售了价值5100万美元的图书，为独立书店赚了将近1100万美元，每个月能吸引200万的点击。我在看报道的时候发现，一些生意好的独立书店，在Bookshop上获得的利润甚至能和线下销售几乎持平。

以上就是Bookshop的运作模式。

当然，我相信你能听出来，Bookshop的运作模式并不能给它带来太多利益。这也和它对自身的定位有关系，Bookshop被认证为一家共益企业（Benefit Corporation）。这一类的企业除了追求利润以外，还会对社会或者环境问题承担责任。想要帮助独立书店，保护本地生活的Bookshop就是这样的一家企业。

虽然Bookshop可能永远不会像亚马逊一样赚钱，但我觉得它的存在说明了一件事：无论我们离全面线上的未来有多近，总有一群人愿意掏钱，去捍卫自己周围熟悉的生活。从资本运作的角度看，本地生活意味着效率低、标准化程度低，但是在每个个体的眼中，本地生活意味着更深的感情链接。

Bookshop网站上有一段话写得特别好，分享给你：“Bookshop认为，线下书店对于健康的文化至关重要。在这里，作者可以与读者建立联系，新的作家可以被发现，孩子们可以开启陪伴一生的阅读乐趣。线下书店也是市中心和社区的重要锚点。”

你看，读书这件事不仅仅关系到知识，也关系到一个人、一个社区的幸福。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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