## 159 | 为什么微软比亚马逊风评更好？

你好，这里是《邵恒头条》，我是邵恒。

年底，不少商业杂志都会评选出年度商业人物或者公司。我注意到，在国外商业期刊的盘点当中，出镜率最高的是两家科技巨头，一个是亚马逊，一个是微软。

不过，这两家公司的风评可是截然相反，对亚马逊的报道几乎都是负面的，对微软却是一片喝彩。

最典型的对比，体现在《哈佛商业评论》每年发布的年度最佳100 CEO榜单里。亚马逊的CEO贝索斯，从2014年开始每年都榜上有名，但是今年他竟然跌出了榜单。

而微软的CEO萨蒂亚•纳德拉，去年在这个榜单上排名是第46位，今年一跃上升到了第9位。

乍一看，太让人惊讶了。的确，今年，微软突破了万亿美元市值，表现得很不错。而亚马逊利润表现欠佳，但是贝索斯跌出榜单，也不至于吧？

其实贝索斯落榜，并不是因为公司的业绩表现，而是因为《哈佛商业评论》调整了一个评选指标，有一个跟企业社会责任相关的指标。这个指标过去在榜单评选当中的比重，占比20%，但是今年被上调到了30%。就这么一调整，贝索斯就从榜单里掉下去了。

同样是科技巨头，亚马逊和微软，在企业社会责任的表现上，到底有啥不同呢？

如果我们把近期国际媒体关于这两家公司的报道对比着看一遍，你就会发现，两家科技巨头有个非常突出的不同之处，就是面对商业竞争的态度。一家是零和博弈，一家是互利共赢。

两家公司排名的一升一降，背后其实是两套商业价值观、两种企业文化的博弈。

这场博弈谁输谁赢，影响的不仅是巨头本身。这件事影响的，还有整个科技行业的创新生态，甚至是社会上是否会出现一股“反科技情绪”（Techlash）。

在今天的《邵恒头条》里，就来跟你讲讲，这两家公司的竞争模式到底有什么不一样。

我们先来看亚马逊的竞争模式，零和博弈。

《纽约时报》在2019年12月刊发了一篇深度报道，叫做《无处不在的亚马逊：亚马逊如何在科技世界施加影响力》。

这篇文章讲的是亚马逊现在最核心的业务之一，云计算服务。云计算，年收入350亿美元，是亚马逊的一个巨型业务部门。但是这个部门，却山寨了很多小软件公司原创的产品。而这些小公司，明知亚马逊会抢，还不得不与亚马逊合作；一边合作，一边担心自己会被亚马逊榨干。

云计算，我们都知道，相当于一个硬件的基础设施平台。客户租用了亚马逊云计算之后，就不用自己买那么多服务器了。而亚马逊为了给自己的客户提供更多增值服务，从10年前开始，在硬件的基础上，还会给客户提供附加的软件服务。

这些软件服务，本来都是免费的、开源的第三方软件。

比如说荷兰一家叫做Elastic的初创公司，他们的数据分析软件就是其中之一。这原本是个共赢的事嘛：Elastic给亚马逊云的客户提供了附加服务，反过来，亚马逊云，也给Elastic带来了曝光和客户。

但没想到，在2015年10月，亚马逊把Elastic的开源软件，包装成了一项付费服务，卖给了亚马逊云的客户。更过分的是，亚马逊居然把这项服务命名为Elasticsearch，连名字都跟原公司一样。

一年之内，亚马逊靠着Elastic赚到的钱，比原创公司用这项服务赚的钱还要多。

听到这里，你可能有点疑惑，如果亚马逊是山寨的软件，怎么会比原版卖得更好，李鬼怎么就胜过李逵了呢？

想象一个场景：你去了物美超市，一进去，铺天盖地都是物美自有品牌的商品，比如物美牌洗发液、物美牌牙膏，而其他品牌的产品要么藏在边边角角，要么根本就不摆出来。这种情况下，除非你对品牌特别挑剔，你大概率是不是会买物美自有品牌的产品？

亚马逊就是这么做的。如果你是亚马逊云的客户，当你登录他们页面的时候，你会看到页面上罗列着150多种软件，全都是亚马逊云自己的产品，没有一个来自第三方。

就算你想要绕过亚马逊的推荐，找一家第三方的软件，那也不容易。比如，你知道，有家公司做了一款产品很受欢迎，你在亚马逊云上搜索这款产品，但搜索结果显示的不是这家公司的信息，而是亚马逊推荐的和这款产品功能类似的产品，当然是亚马逊自己的产品。

仅仅到这儿就完了吗？并不是。还有价格战。

只要你买亚马逊云自有品牌的产品，亚马逊就会给你打折。购买1美元的服务，折扣最多可以打到5折。但如果你买的是别人家的产品，就不能享受打折了。

你看，亚马逊云不仅山寨小公司软件，做不平等的推荐，还打价格战。这一系列的组合拳，足以让亚马逊通过复制，赚到比原创软件的公司更多的钱。

听到这，你肯定也觉得，这太不公平了。要是我，我就不跟亚马逊合作，甚至我要去告他抄袭。

可现实情况是，对于很多小公司来说，跟亚马逊对抗并不是一个划算的选择。原因是，亚马逊掌握的客户资源太多了。在云计算领域，亚马逊云独占全球一半的市场份额，就连苹果iCloud和奈飞，用的都是亚马逊的云计算服务。

这些客户，也是小软件公司的潜在客户。换句话说，亚马逊云是很多小公司接触这些客户的必经之路。

但合作的代价是交“过路费”。如果小软件公司通过亚马逊云获得了业务，那业务收入的一部分得拿出来交给亚马逊，比如15%。

对亚马逊的这一系列行为，小公司们起了个名字，叫做对创新进行“掠夺式挖矿”。

显然，亚马逊的强势，挤压着小公司的生存空间。亚马逊变得越强，小公司的生存空间越小，长期下去会演化成一场零和博弈。

其实，这种零和博弈的模式其实并不鲜见。在历史上，有不少获得垄断地位的公司，都采取过这种竞争模式。在咱们国内，有段时间腾讯不就曾经被批评过于强势嘛。

而在国外，微软一度被认为是企业霸凌的典型。当时，微软试图利用它在 Windows 软件上的垄断地位来掌控科技世界。从这个角度来看，今天的亚马逊，走的是微软曾经走过的老路。

但今天的微软，却在主动转向另外一种竞争模式，互利共赢。

在这种模式下，微软现任CEO萨蒂亚•纳德拉在6年之内，为股东创造了1万亿美元的价值。为此，今年英国的《金融时报》把纳德拉评选为年度人物。《金融时报》还给纳德拉做了一篇长篇深度报道，写的正是他如何改变了微软的企业文化以及竞争模式。接下来就来给你说说，微软是怎么干的。

6年前，当纳德拉接手的时候，微软正面临被科技世界边缘化的风险。

零和博弈的路没有让微软持续伟大，反而让它跌入了低谷。由于一心想要巩固Windows的垄断地位，微软差点错过后来所有关键的技术浪潮。

比如，在搜索上，没有竞争过谷歌，在智能手机上没拼过苹果，社交网络这波浪潮微软更是完全错过。现在我们知道，微软的云服务Azure今天做得还不错，但是刚开始的时候，也远远落后于亚马逊。

2014年初，纳德拉当上微软CEO，上任后做得最重要的事，就是开始改变微软的企业文化。

过去微软人的文化特征是自命不凡，倾向于单打独斗。即使在公司内部，每个人都要为自己的生存而战。但是纳德拉却很与众不同，他的特点是很谦逊而且乐于跟别人合作。

为什么同样是扎根于老微软，纳德拉能不被过去的傲慢氛围影响呢？说来也巧，是由于一段家庭磨难。

纳德拉的第一个儿子患有先天性脑瘫，这件事让他痛苦了很多年。但是塞翁失马，焉知非福。这是这件事他学会了面对挫折，不那么以自我为中心。这段经历也让他获得了很强的同理心。

在纳德拉的带领下，微软重新调整了步调。他的核心理念是，让微软回归做“工具”的初衷。

在公司早期，微软是给其他公司做软件工具的，客户可以利用这些软件工具，来搭建他们自己的技术。纳德拉认为，为别人造工具，为别人的技术创新赋能，才是微软应该走的路。

这种理念的回归带来了两个结果：

第一，微软人不再以为自己“无所不知”，开始主动向新的领域加大投资。这让微软发展出了新业务，云计算服务Azure。这项业务发展得非常迅猛，就在今年，微软的云计算硬是从亚马逊眼皮底下，抢走了国防部100亿美元的订单。

第二，微软改变了和竞争对手之间的关系，尤其是和小公司的关系。竞争当然依然激烈，但是现在微软的竞争是开放性竞争。

众所周知，微软通过Windows，聚拢了全世界为数众多的用户。从这个意义上说，微软在商业竞争生态中所处的位置，和亚马逊云其实差不多，也有统治市场的可能性。

但微软采取的策略却和亚马逊完全不同。

现在很多人都在关注微软和一家创业公司Slack的竞争，这家公司你可以理解为美国版的企业微信。今年，微软的Windows推出了自己的一版企业微信，跟Slack直接竞争。

但是跟亚马逊做法不一样的是，微软仍然允许Slack在Windows的平台上去接触、获取用户，而且全是免费的。这和亚马逊云阻挠小公司获取用户、收“过路费”的方式形成鲜明的对比。

在《微软为什么能再次崛起》那期节目里，我们也曾经介绍过，微软的云服务Azure，更多是基于竞争对手的操作系统Linux，而不是微软自己的Windows操作系统。这要在过去微软的文化当中，几乎是不可能发生的事情。

这种开放的竞争模式，让微软的合作伙伴能通过Windows平台赚到大钱。

比如说纳德拉在讲到竞争对手谷歌的时候，是这么说的：“谷歌在Windows上赚的钱比微软自己赚的都多，没有任何一个其他平台能做到这一点。”

这就是微软在科技世界所代表的另外一种竞争模式，互利共赢。

当然，随着微软重回万亿美元巅峰，很多人也在持续互利共赢是不是会持续，微软会不会重新反弹，重新变回霸道的老微软。

不过，从目前微软复兴的故事里，我们也可以获得一点启发。企业可以做得很大，但并不一定要垄断。企业越大，越有机会实现双赢：在自己积累财富的同时，帮助合作伙伴创新发展。

如果微软的这条新路可以走通，我相信，这将是预防“反科技情绪”Techlash的一剂良药。

好了，这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒，我们明天见。

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