## 选择越多，越是胜者通吃

这周的《经济学人》（2月11日出版）有个关于大众娱乐的特别报道，讲了推荐算法、虚拟现实、中国的网红直播等等，它有个主题跟咱们日课之前讲过的《成功与运气》这本书的一个论点完全一致，“胜者通吃”。《经济学人》的分析使用了最新的数据，讲了一些比较新的道理。

咱们先来猜一个小问题 —— 现在我们能随便买到的、已经数字化放在网上的歌曲，一共有多少首？

我不知道你有什么印象，反正我今天看到这个数字之后非常吃惊。在线音乐服务Spotify，一共提供了超过两千万首不同的歌曲。不是20万首，不是200万首，2000万首。

我有点不敢相信，还特意调研了一番，结果得知，苹果公司的iTunes上，一共有2600万首音乐。

而Spotify的这2000万首歌曲中，有400万首，从来都没有被用户播放过。上传一首歌的成本几乎是零，所以Spotify根本不在乎多上传几首。有20%的歌曲完全没人听过，对此Spotify表示相当满意，他们得意地说我们80%的歌曲都被播放过……被播放过。

这是一个音乐家太多，听众不够用了的时代。

克里斯·安德森说选择多就会出现“长尾”效应，也就是不管多么小众的东西都会有人买；罗伯特·弗兰克在《成功与运气》书里却说，选择越多，反而更容易胜者通吃。这期《经济学人》给的数据，可以说长尾也的确有，但是胜者通吃也的确大大加强了。

2007年，美国消费者一共购买了500万首不同的歌曲，而在2016年，这个数字是870万首：这是长尾效应 —— 的确是有更多种不同的商品都有人买了。但是，其中有大量的歌曲，只卖出了一两次而已。如果你只统计至少卖出过100次的歌曲，那么不论是2007还是2016年，都是35万首。

2015年，排在前1000名的最流行歌曲占据了歌曲总流量的18.8%，而在2016年，这个数字变成了23%：这是急剧增长的胜者通吃。

下面这张图是过去20年美国电影票房的分布数据——

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201702/15/201702151242246463258388.png)

排名在前面1%的电影，过去大约能拿走10%的总票房收入，现在能拿走超过25%。排在后面90%的电影，过去能拿走一半的票房，现在能拿走10%多点。

而且最成功的电影还都集中在少数几个公司手里。2016年美国电影票房前五名，全是迪斯尼一家的。漫威、皮克斯、卢卡斯影业，这些“小”电影公司不都是很有特点也很成功吗？是很成功，现在他们都属于迪斯尼。

这是一个强强联手，没给弱者剩下多少空间的时代。

《经济学人》分析，对内容生产者来说，现在有三个赢家：

而传统上那些纯粹靠“频道”多来吸引用户的有线电视服务商，则是大输家。

为什么可选择的内容越多，排在最前面的内容反而收入越多了？难道不是更多的选择应该分走它们的流量吗？《经济学人》分析，这可能是因为消费者面临太多选择的时候就感到无所适从，索性选择个自己听说过的、熟悉的、推荐引擎推荐的 —— 而推荐引擎的推荐也是基于众人的熟悉度。我理解这就好比你走进一家书店，如果店里只有10本书，2本你听说过，8本你没听说过，你大概会去翻一翻那8本书，它们多少能获得一点流量。可是如果书店里有一万本书，你要在同样的时间内做出选择，大概干脆就拿本听说过的书—— 也许还随手拿一本、随便哪本没听说过的书 —— 走人，原本那8本书现在连被认真翻阅的机会都没有了。

《经济学人》说，现在消费者普遍只相信大品牌的大制作，认为小投入生产出来的东西质量都不行，而这一点很可能是对的。消费者认为无名的作品内容水平都差不多，而这也很可能是对的。消费者认为没有品牌的内容都应该免费，而这还可能是对的。

对消费者来说，这真是一个黄金时代 —— 要么看最好的，要么看免费的。

《经济学人》也提到了我们昨天说过的那本《流行制造者》 —— 还是熟悉的东西，最容易流行。

从另一方面看，对大多数作品来说，尽管生产出来很可能不会畅销，但是毕竟也生产出来了。这个现象也值得思考 —— 这说明现在另一个重要的趋势是，生产一个文化产品是越来越容易了。

过去我们习惯了大部分人是消费者，而“生产者”仿佛距离每个人都很遥远。现在的局面则是每个人都可能是生产者。人们生产内容未必是为了赚钱，更重要的可能是出于兴趣爱好。拍个视频，亲朋好友分享一下，这不也很好吗？没卖出去不等于不应该存在。

用今天这个数据，那么按音乐界的标准，能卖出去1份，就已经打败了56%的作品；能卖出去100份，就已经打败了98%的作品。

其实我们发个朋友圈、发个微博，并不是为了获得什么收入。我们就是有话要说，不吐不快。现在微博已经有付费推广服务，也许将来生产者越来越多，我们不但不收钱，还要花钱请别人阅读。

所以“小众”市场将继续存在。

可是另一方面，如果你真的想要严肃对待一个工作，那面对这个胜者通吃的世界，就千万别自欺欺人，拿“平庸”当“小众”。正如今天《经济学人》所说，大部分无名的作品内容水平其实真是差不多 —— 你要真厉害，这个时代比任何时代都容易出头。很多时候所谓“小众”其实是对“平庸”的自我安慰。

大多数人不感兴趣，但是有少数人对你的东西特别特别感兴趣 ，这个才是真正的“小众”。大家都不怎么感兴趣，那叫“平庸”。

我们知道现在是胜者通吃的时代，但经济学人这篇文章用数据告诉我们现在胜者通吃到了什么程度。这个时代，内容的“多”越来越不是竞争力 —— “多”，太容易做到了。

### 💡 精华要点
- 这是个胜者通吃的时代
- 1. 消费者面临太多选择时，倾向于选择自己熟悉的 —— 还是熟悉的东西，最容易流行；
- 2. 对消费者来说，要么看最好的，要么看免费的；
- 3. “小众”市场继续存在，但是千万别自欺欺人，拿“平庸”当“小众”。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201702/15/201702151244094464068510.jpg)
