## 《注意力商人》4:电视台、广告商和观众的对决

今天我们继续说《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》（ The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads ）这本书，作者吴修铭（Tim Wu）。

咱们先来思考这么一个问题：电视台到底是为谁服务的？

在咱中国，所有电视台都是公共的，我们默认的设定，电视台应该为观众服务。而美国绝大多数电视台都是私营的，那么美国的电视台是不是为观众服务的呢？至少对那些“免费”电视台来说，也许更接近事实的答案是它们为广告商服务。就如同当年廉价的报纸和今天免费的Facebook一样，观众只是它们的产品，广告商才是它们的顾客。

但这个说法似乎也不完全公平。私营电视台的新闻记者一样有社会责任感，私营电视台制作的一些教育节目比公共电视台的水平更高。这个复杂的现象，应该怎么解释呢？

这是电视台、广告商、观众三方斗争的结果。吴修铭的调研考据功夫非常厉害，我看这本书里的美国电视史，真是不胜唏嘘。

这是一部斗争，收割，反抗和改良的历史。

上世纪50年代，是电视在美国的大发展时期。电视机的家庭普及率在1950年只有9%，到1956年就达到了72%。不过早期的电视机非常贵，按今天价格相当于2000到5000美元一台。看电视，最早可是个高雅活动。

当时的人在家里看电视，跟现在我们去电影院看电影差不多 —— 全家坐在一起，非常安静，全神贯注地看，而且通常还要关灯。人们把影像视为奇迹，心里有一种敬畏感，就好像在参与一个什么宗教仪式一般。

观众如此轻易地就奉献出如此优质的注意力，简直就像绵羊一样任人宰割！

广告商当仁不让。早期的电视节目都是由某个单独的品牌赞助播出的。比如史上第一个电视新闻栏目，就是骆驼牌香烟赞助、NBC电视台推出的“骆驼新闻”。因为节目完全被广告商主导，新闻内容绝对不能出现其他香烟品牌、不能出现任何禁烟的标志，甚至不能出现真骆驼的形象！1952年科学家就已经有足够的证据说明吸烟与癌症有关，但你可以想象这个新闻是绝对不会出现在“骆驼新闻”中的。

这样的新闻，哪还有什么客观公正？

有这么好的观众，电视广告的内容就不用太精致，最早基本上都是简单粗暴地告诉观众这个商品都有啥好处，就好像今天的椰树牌椰汁。后来推陈出新，电视广告普遍使用一个叫做“独特卖点”的套路 —— 我能解决你的问题，而且只有我能解决你的问题。这时候纸媒广告用的“需求工程学”也开始发挥作用了，不是问题也能被当成一个问题变成卖点，比如说巧克力豆能“只溶于口，不溶于手”！

再往后，广告商就开始开发观众的潜意识。万宝路香烟口味偏软，本来针对的是女性市场，拍个西部牛仔主题的电视广告，结果就成了男子气概的象征。高明的广告人把所有商品都当成一个代表人类潜在欲望的符号，连食物都分成了男性食物和女性食物。家用双排座轿车被视为代表妻子，而敞篷车则被赋予情人的内涵。电视广告从写实到写意，迅速达到了广告的高境界。

广告之所以要往高水平演化，在一定程度上也是电视台和观众逼出来的。

整个五十年代的美国电视业，基本上就是NBC（全国广播公司）和CBS（哥伦比亚广播公司）两家竞争的关系，再加上后来的ABC（美国广播公司），也不过就是三个台。但这已经足够让牛人辈出的电视业迅速演化了。

NBC的骆驼新闻不是被广告商完全主导了吗？很快CBS就推出了自己的新闻栏目，不接受广告商主导，一门心思就做独立的好新闻，先把观众吸引来再说。

这个新闻栏目一出手，就展现了电视媒体的强大威力 —— 直接干翻了大搞红色恐慌的参议员麦卡锡。麦卡锡是典型的“宣传主义”政客，打着抓共产党人的旗号，通过煽动对少数人的仇恨情绪加强自己的权力。而CBS的主持人在新闻节目里公然反对麦卡锡主义，最后居然打赢了！这是历史上第一次，一个私人媒体，打败了政府宣传！也是从那时起，美国人重新重视宪法第一修正案，发现言论自由的确对国家政治生活有很好的影响。

那是电视人的光辉时刻。不过电视人最关心的还是收视率。NBC推出一个电视剧，《我爱露西》，居然每集的收视率都达到70%。紧接着CBS推出一个脱口秀，在1956年的一期到达收视率巅峰，82.6%！这两个纪录至今无人能破。

再往后，电视台又开拓了晨间节目和深夜节目，换时间段收割观众的注意力。NBC还发明了“大场面直播”这个新领地，尤其美式足球比赛的直播效果特别好，这才有了“超级碗”这个“美国春晚”一般的年度盛事。

电视节目越来越厉害，电视台的议价权就越来越大。CBS首创了新的广告形式 —— 不再让一个广告商赞助一个节目，而是一个节目中可以插播很多条广告，就如同我们今天的电视广告一样。对此广告商的意见不大，只是观众不得不看随时被打断的节目，真心有点不习惯。

五十年代电视业的一个重大成就，就是电视台发明了可能是“终极好看”的节目：真人秀。今天的什么美国偶像中国好声音，全都起源于此。不过我们今天爱搞才艺表演，当年搞的都是知识竞赛。

首创者是CBS。当时有一家企业濒临绝境，提出强烈要求，不管花多少钱，一定要弄个大新闻！CBS就推出了一个叫“64,000美元的问题”的问答节目。参赛者都是普通人，问题都是老百姓喜闻乐见的小百科知识。每个人的初始奖金是64美元，每答对一题奖金翻倍式的往上涨，但是一旦答错就拿不到一分钱。结果收视非常火爆，引领了后世无数效仿者。

当时就有人研究，为什么观众爱看这种真人秀？答案是三个因素：

我们可以想想这三点。一直到今天，中国的电视真人秀节目也只做到了前面两点！中国节目里从来没给过那么大尺度的奖金，最多也就送个出国旅游而已。这可能是因为政府监管部门害怕直接谈钱太刺激，不想让拜金主义污染中国观众的思想吧。

但是美国电视人明白，拜金思想非常好使。“64,000美元的问题”节目实在太受欢迎，后来奖金干脆翻了四倍，曾有一个十岁小孩拿走了224,000美元的奖金……相当于今天的180万美元。

到五十年代末，美国观众平均每天看电视的时间接近五个小时。

人们渐渐产生了逆反心理。

每天老老实实看五个小时充满广告的节目，确实太荒唐了。很快就有越来越多的人从对电视的痴迷之中清醒过来。这时候恰好有个高科技公司，推出了一个反电视广告的利器 ——

遥控器。

遥控器当然并不能屏蔽广告，它的功能只有两个：静音，和换台……而且当时总共只有三个台。然而就是这么一点点对自己注意力的掌控感，打响了观众反击电视台的第一枪！你一播广告，我就换台，实在不行可以静音！

然后电视台节节败退。

有个观众走到了某个知识问答真人秀的后台，偶然发现一个选手在阅读的手册上，正是今天晚上题目的答案！事情曝光，人们发现这是电视台有意为之，选手能答出题来节目才有戏剧性。观众感到受到欺骗，引发了轩然大波。

人们突然意识到现在的电视已经太过商业化了。一切都是为了广告，就连儿童节目，里面所有的设定都是为了卖玩具！等到了60年代，嬉皮士青年们对商业社会的一切都产生幻灭感，电视更被视为公敌。

到了这时候，电视业就不能不调整了。有理想的电视人重回舞台，像《芝麻街》这样纯粹出于教育目的的节目出现了。美国终于有了非盈利的“公共”广播和电视台 —— NPR（美国国家公共电台）是广播，PBS（公共广播公司）是电视。这两个台依靠捐款和政府的少量拨款维持运营，在知识分子中的口碑相当高。

有了遥控器，广告也不得不更加精彩。现在广告商的唯一选择就是把电视广告拍得足够吸引人，把观众留住不换台。一直到现在，人们看超级碗直播的一大乐趣就是看看有什么新的精彩广告。

等到了九十年代，各种专业电视台就百花齐放了。广告人意识到电视观众不是“平均人”（这个道理咱们日课刚刚讲过），不同人群有不同的欣赏品味和购买需求。甚至有人把美国人分成40种类型 —— 这40种人不应该看同一个电视频道 —— 这就有了MTV、迪士尼和福克斯新闻台这些专业的、针对不同人群的、甚至是有各自政治立场的电视台。

观众看电视的选择越来越丰富，但是观众也开始不看电视了。

因为已经到了互联网时代。

回顾美国电视业的发展史，有一个特点值得咱们中国人思考，那就是美国政府在其中几乎没有起到什么作用。我看书中提及的政府唯一一次发挥作用，就是选秀问答节目中发现造假行为，国会派出调查团彻查此事。而在麦卡锡事件中，反而是电视台打赢了一场对政客的战役。

广告泛滥的时候，电视剧万人空巷的时候，真人秀过热的时候，美国政府都没有进行“宏观调控”。

我看真正能推动电视业发展的外部力量，其实是技术进步。如果电视机的价格一直是在5000美元，电视节目就没有这么大的影响力；如果遥控器从未被发明，观众就不会有如此强大的主导权；如果没有有线电视，就不会有这么多电视频道。

电视史能如此热闹，还在于电视人、广告人和观众都特别敢想敢干。新技术刚出来的时候，也许有一方甚至两方能被掌控新技术的人打懵了，但是他们一旦适应了这个技术，马上就会反击！

今天你是主角，明天我就得当英雄。今天你弄个大新闻，明天我就敢放个大招。电视史给我们的最大教训，就是谁都不会永远自甘被动！

### 💡 精华要点
- 回顾美国电视业的发展史，有一个特点值得咱们中国人思考，那就是美国政府在其中几乎没有起到什么作用。真正能推动电视业发展的外部力量，其实是技术进步。

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