## 《意会》5:意会工具箱里的六种武器

今天咱们继续说麦兹伯格的《意会》这本书。从前面几期文章我们已经知道，所谓“意会”，就是要在客观的量化数据之外，获取更丰富的知识，特别是各种主观的知识。我们不但要“知道”，而且要“理解”。我们要理解人、要感知环境，要理解文化。

一旦进入“主观”世界，你发现一下子就多出来很多东西。比如同样的酒、同样的酒杯，在嘈杂的酒吧里喝，和在一个安静的高级餐馆里喝，可能你的感觉完全不同。同样是几分钟的时间，在医院里等待医生的检验结果，你可能感到特别漫长；在路上赶着去火车站，你可能感到过得特别快。同样是一个历史事件，当时的人看，过十年再看，和过一百年再看，对其中人物的褒贬也可能不同。

原本只是一杯酒、几分钟时间和一个事件，现在你却要了解它们在不同环境、不同文化、不同人眼中代表的意义。

那你可能说，这不就是文人抒情吗？不是。了解这些主观感受上的差别，有非常实用的价值。

比如说，对“死亡”的认识，年轻人和老年人完全不同。谁都知道人总是要死的，但是对年轻人来说死亡根本就不在考虑范围之内，而对老人来说，可能就得严肃规划死亡。

麦兹伯格的咨询公司曾经接过一单活，帮一个人寿保险和理财公司梳理业务。这个公司原本是主攻年轻人市场，可是年轻人对人寿保险根本不感兴趣，约了面谈时间一半以上都不来。麦兹伯格就问这个公司的高层：你们知不知道“年老”，是一种什么体验？

麦兹伯格就派人深入跟进一些老年人的生活，去充分了解老年人。他们马上就有一个洞见 —— 老年人对保险理财有迫切的需求，但是这个市场没有获得重视。他们发现很多中产阶层的老年人，都有一种对生活失控了的感觉：孩子已经离开家了，我是不是还应该住这么大的房子？工作还能干多久？养老怎么安排？想买人寿保险还能不能买？他们不知道该怎么办。

保险理财公司理解了老年人和年轻人对死亡认识的不同，马上决定把对年轻人业务全改为网上办理，然后把所有人员投入到对老人的一对一真人服务之中，提供个性化解决方案。结果公司业绩马上大涨。

这就是“意会”的价值。不过你要说这是文人抒情也对，因为“意会”的有些思维工具，就是从文学艺术中获得的。当然还不止是文学艺术，“意会”的技能本质上是自由技艺，各种人文学科都可能给你提供思维工具。

麦兹伯格列举了六个意会工具。

可能很多人都看过丹·布朗的《达·芬奇密码》系列小说，或者看过电影。小说的主人公叫罗伯特·兰登，这个兰登的一个特长是解读各种神秘的宗教符号。小说中设定，兰登作为一个大学教授，他研究的学问就叫做“符号学（semiotics）”。

“符号学”，是一门真实存在的学问。咱们单说符号学的一个观点：人们根据各自的背景，赋予符号不同的意义。

如果你能找到恰当的符号，能代表某个特定人群想要的意义，你就能用符号赢得这些人。

比如你要推广一个高端的化妆品品牌，你的目标消费者是大都市里那些高端白领女性。这些女性的特点是她们什么都有 —— 事业、爱情、孩子、健康，什么都想要，追求生活的平衡。那你应该用什么符号吸引她们呢？

麦兹伯格说，一开始营销人员犯了一个错误，用的广告形象就是“什么都有”的女性，结果市场反应很冷淡。后来他们发现，这些高端女性虽然自己追求生活的平衡，但是对“时尚”的要求可不是平衡 —— 而是一种现代生活的浪漫。

然后他们就把这个品牌和一些这样的符号放在一起：手写的书信、丝绸的长外衣、生蚝的壳、一串珍珠……结果大受欢迎。

这其实是政治学的理论。两个政治学家，恩内斯特·拉克劳（Ernesto Laclau）和尚塔尔·墨菲（Chantal Mouffe） 有个理论说，同一个词，在不同的语境之内，含义很不一样。

比如说，什么叫“自由”？社会主义者认为“自由”就是给每个人均等的机会，就是团结一致；保守主义者则认为“自由”就是个人主义，就是政府不能干涉个人。

这个见识在商业有什么用呢？可口可乐公司在中国市场卖茶饮料，就用上了。

可口可乐发现，“茶”这个东西，在西方社会代表做加法。美国的茶饮料一般都很甜，人们所谓的“喝茶”其实是给身体补充糖分和咖啡因。而在中国“茶”代表作减法。人们喝茶是为了远离喧闹，寻找纯净的自我。可口可乐有了这个见识，针对中国市场调整了饮料茶的配方，结果很成功。

不过我的确是没喝过可口可乐的茶，实在不知道麦兹伯格说的是哪个产品。

社会学家尼克拉斯·卢曼（Niklas Luhmann）有个理论说，每一个专业的专业人士，看一个什么系统，都爱用一个二分法的眼光去看。

比如说，律师看什么东西都是“合法”和“不合法”。商人看什么东西都是“盈利”和“不盈利”。记者看，那就是“有故事”和“没有故事”。

关键在于，这些人看问题是在不同的维度去看。那么如果你把他们放在一起，他们就会有矛盾。比如一个医院，上层经理人员想的是这个服务划算还是不划算，而基层真正实施这个服务的医生和护士，心里想的是我照顾好还是没照顾好病人！

那么像这样的矛盾你要想处理好，就得有点“维度”的概念。

文化人类学家尔文·戈夫曼（Erving Goffman）有个理论说，每个人都在管理自己在别人面前的形象，而你在“人前”的形象，其实是由你在“私下”的准备所决定的。这个理论把我们的活动空间分为“前台”和“后台”，并且指出，前台和后台同样重要。

文化人类学家的这个理论，可以用在房地产开发上。比如说，我们看到比较好的房产，会把厨房搞成开放式的，跟客厅连接在一起，凡是可以给客人看的房间都尽量不设隔断墙，这样显得公共空间特别宽敞，电器商也会特意把冰箱、微波炉这些厨房设备做得特别好看 —— 这不就是人们生活的“前台”吗？

那前台这么受重视，后台肯定也受重视 —— 事实正是如此，现在房产流行的趋势就是不给客人看的私人空间，比如说主卧室，也要搞得很好。甚至洗衣机房，都要讲讲设计美学。

人类学家马歇尔·萨林斯（Marshall Salins ）有个理论说，人的付出分三种。一种是希望自己付出的少回报的多；一种是希望自己付出和回报平衡；还有一种是单纯付出，不计眼前的回报，因为他们知道将来也许会有更好的回报。

这个理论就被博物馆用上了。博物馆希望一些参观展览的高端观众能给博物馆捐款，那就不能用普通的门票或者会员制，因为门票和付费会员制是“付出和回报平衡”这种回报模式。博物馆最好的办法是激发这些观众的“利他”心理，让他们把捐款变成对长期关系的一种投资。

这是哲学家维特根斯坦的理论。维特根斯坦可是特别牛的人物，咱们将来有机会必须单独讲他。

维特根斯坦说，人的语言，其实大部分不在字词之中 —— 你不但要听，更要观察才行。

这对理解恐怖主义很有用。为什么那些狂热的恐怖分子要搞恐怖袭击？你光听他们说什么不行，你得深入到他们的生活环境中去观察，才能理解他们。话题比较敏感，咱们不必细说。

总而言之，这个“意会”工具箱里的东西，五花八门，而且远远不止这六种武器。这些武器的来源很有意思：符号学、政治学、社会学、人类学 —— 这些似乎都是毕业生不好找工作的学问！

似乎无用的学问，如果你会用，就有大用。

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