## 信息传播之难

｜音频转述师：怀沙｜

李笑来有句话，说现在这个时代，影响力是比金钱和权力更重要的东西。这句话可能每个人都赞同。有了影响力就意味着你能够左右别人的行为，那么想要推广什么东西或者集合众人的力量做一件事情就很容易，这不就是金钱和权力吗？

怎么才叫有影响力呢？第一，你得把信息传递到位。第二，你得让别人接受这个信息。

互联网时代，这两件事的门槛都降低了，任何人都有可能发条微博就引发舆论巨浪——但那只是一种理论上的可能。事实是在这个时代，不但默默无闻的普通人想要向大众传播信息很难，就连最有名的人传播信息都很难。

每天只有24个小时，每个人只能接受这么多信息，接收量非常有限——而我们每天制造出来的信息一直都在迅猛增加，几乎是无限的。用有限除以无限，这就意味着一条信息的“平均命运”应该是……根本传不出去。

关于怎样才能让一条信息有效传递，要有“粘性”，能被“传染”，现在的书和各种经验都很多了。不过我觉得“影响力”虽然有很多学问，但主要还是一个长期积累的结果，没有什么立竿见影疗效显著的捷径——一夜爆红是极小概率的事件。

今天我想说的是，关于信息传递之难，我们的认识可能还远远不够。

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Don't Be Such a Scientist: Talking Substance in an Age of Style （别做这样的科学家：怎样在风格时代谈内容）

作者 Randy Olson 本来是个海洋生物学家，后来辞职去好莱坞当了科学纪录片导演。

Olson 用自己的亲身经历告诉我们，科学家把信息传播给想的太简单了。

2003年，一群海洋科学家历时三年，花费了三百万美元研究经费，完成了一份关于美国海岸环境状况的报告。这份报告反映了巨大的环境问题，可以说是触目惊心，所以参与研究的科学家都认为此报告一出必然石破天惊，成为每晚电视新闻的主题、《时代周刊》和《新闻周刊》的封面……总之是就等着被记者采访轰炸了。

在说结果之前我们先来思考这么一个问题：如果你花三百万美元写了一份报告，那么你应该花多少钱去宣传这份报告？——不管你现在心里想的那个数字是多少，我都敢说你想低了。

科研预算里没给安排多少宣传费用，连新闻发布会上的咖啡钱都没准备。最后结果是除了纽约时报在二十二版给了个报道，报告几乎没有引起任何反响。这件事就这么结束了……结束了。

科学家想的是我这有事实你公众就得听，而真正的事实是公众根本懒得听。

就连9/11恐怖袭击这样的大事，人人关心，调查委员会最后搞出来的报告，都得花巨大力量宣传。报告出了硬皮书，出了有声书，让委员会成员到全国各地宣讲，再加上国会作证，这么做了两年之后，9/11报告的信息才算在一定程度上传达出来。

如果从这个角度讲，在现代民主国家专门搞学术的人很难左右国家政策。你说你做了研究，写了报告，把事实列举在政客面前，政客就能听你的吗？你的对手——那些利益集团——可是花真金白银雇了专业的游说者去国会游说！别人一天到晚研究的就是影响力和说服力。只要政治是人在搞，科学家就打不过利益集团。

在商界，人们早就知道产品的客观部分（产品本身）和主观部分（让公众了解你的产品，也就是广告）需要投入同样多的资源和努力。现在看《星球大战》电影那么成功，其实其第一集刚出来的时候评论家并不喜欢，没有达到多少观众。等到后来加大力度做广告，观众人数一多，各种好评才出来了。

有个低成本电影，《大人物拿破仑》：

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总共拍摄费用才不过40万美元，可是其票房超过了5000万美元。这个奇迹是怎么炼成的呢？

答案是广告费花了一千万美元。

拍电影花40万，做广告花1000万。什么叫宣传，这就叫宣传。

当然这是一个极端例子，作者在书中列举了几部好莱坞电影的拍摄成本和宣传费用的对比。

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宣传费用基本上要至少相当于拍摄费用。而图中最右边的这份海洋科学家的报告，宣传费用只占了3%，所以毫无影响力。

我知道宣传要花钱，但我读此书之前从来没想到宣传要花这么多钱。如果一部电影的广告费要比它的拍摄费用还高，这不成了买椟还珠吗？然而现在可能就是这么一个时代。买饮料买鞋买的其实主要是著名运动员的体育精神，买凉茶买的主要是好声音，买鞋垫买的主要是……交智商税。

而且就连最著名的人物和品牌，也得按这个尺度花钱宣传。

别的商家最羡慕苹果公司的一点就是每次它开新产品发布会，全球有无数铁杆粉丝伸着脖子攥着钱等。人们说，好公司有顾客，可是人家苹果公司不仅仅有顾客，人还有“听众”！

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可是苹果公司每年还是要花很多很多钱在各种媒体上做广告。街上已经人手一个iPhone了，苹果还是担心有人不知道新iPhone有什么功能——而且这个担心非常正确，最近有记者拿个4S上美国街头随机采访，有超过一半的人相信这就是最新机型。

每个人都认识希拉里，可是希拉里还是要弄很多很多钱去做竞选广告。

花钱未必管用，但是不花钱则是绝对不行。既然如此，谁有钱谁的声音就大，谁声音大谁就会更有钱，影响力和金钱权力成了一个正反馈系统，那么普通人的声音怎么办？老老实实搞科研的科学家的声音怎么办？有能力治国但又不愿与金钱为伍的政治家的声音怎么办？再进一步，如果我们每天听到的相当一部分声音是别人通过金钱的运作送到我们耳边的，那我们的自由独立又在哪里？

…… 这些问题，就不是今天这篇小文章所能讨论的了。

去年出《智识分子》，出版社说咱们能不能搞个促销——你不是有读书笔记吗？干脆选几段印个小册子，叫《万维钢读书笔记》，随两本书的套装赠送。我就选了十几本书的笔记，每本书挑出一两段有意思的内容，其中就包括今天说的这本 Don't Be Such a Scientist。

我认为这本书写得很好，作者有很多真知灼见，语言也非常生动。然而具有讽刺意味的是这么一本专门讲怎么传播的书，本身销量并不怎么样。

我当时还希望，看了我的笔记，此书想必会引起中国读者重视！

而写此文的时候我上豆瓣看了一眼。目前这本书只有四人读过，一人在读。

所以我也不敢指望这篇小文章的再次推荐能产生任何影响。

站在信息的接收端是非常愉快的状态，有这么多人千方百计想让你听他说一句。当你一旦站到信息的发射端，工作可就难了！

### 💡 精华要点
- 站在信息的接收端是非常愉快的状态，有这么多人千方百计想让你听他说一句。当你一旦站到信息的发射端，工作可就难了！

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