## 奢侈品的逻辑

咱们日课经常强调一个道理，就是办事不能一根筋，要做一个有复杂思想的人，学会在两种相反的理念中寻求一个平衡。最近我发现一个绝佳的例子。

今天我们的话题是，爱马仕的包到底应该卖多少钱。

先别着急表态！不管你对奢侈品是个什么态度，先都放在一边，这次我们不是从消费者的角度考虑奢侈品。今天的问题是，假设你是爱马仕的CEO，你应该怎么卖这个包。

我要说的这篇文章出自去年的《1843》杂志，题目是 Demand curve：Why doesn’t Hermès want you to buy their amazingly expensive bag? （需求曲线：为什么爱马仕不想让你买他们那个贵得出奇的包？）作者是《经济学人》杂志编辑 Brooke Unger。

爱马仕有一款包非常出名，叫做柏金包，好像是现在世界上最贵的手提包。柏金包的价格主要是由做这个包的动物皮质的稀有程度决定的，从入门级的各种牛皮到蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮……听着就好像是奇幻游戏世界里的包。入门级柏金包的价格是7000美元，在中国买还需要交高额的奢侈品关税，达到10万元人民币以上。最贵的，是香港曾卖出过一个叫“喜马拉雅鳄鱼皮”的柏金包，高达30万美元。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201701/03/201701032159474022031877.png)

我对爱马仕的命名方法有点疑问，喜马拉雅山也没有鳄鱼啊？这都不重要 —— 重要的问题是，一个手提包凭什么卖这么贵？

爱马仕的官方说法，卖得贵是因为成本高。纯手工制作要求特别高，再加上用的动物皮特别珍贵。但是有分析师专门研究过，匠人制造一个包花费的劳动时间也就是18个小时，即使考虑到皮质的珍贵，一个柏金包的成本也就800美元。爱马仕做的是至少乘以十的生意。

当然，商品定价从来都不是由成本决定，而是由供求关系决定的。柏金包这么贵，还是供不应求。经济学上早就有个名词，叫做 “韦伯伦商品（Veblen Good）”  —— 一般商品都是价格越高，需求越少；而韦伯伦商品则是价格越高，需求越大！这是因为人们买韦伯伦商品是为了炫耀。正所谓“不求最好，但求最贵”，越贵才越能彰显购买者的财富。

不过，柏金包并不完全是韦伯伦商品。

如果你要炫富，你就应该要求别人一眼就能看出来这个包是名牌 —— 比如LV的某些包包，身上印满了“LV”这两个字母；古驰（Gucci）的包上，会有大大的字母G。可是爱马仕的柏金包上几乎就看不到商标，一般人不认识，只有内行才能看得出来这个包的价格。这怎么炫富呢？

这个现象，经济学家可是一直到2010年才有一个理论解释。这个理论说富人其实分两种，一种可以称为“暴发户”，一种姑且就叫“贵族”。暴发户追求的是把自己和普通人区分开来，证明自己是个有钱人。而贵族则根本不在乎普通人怎么看他，只要本阶层的人知道他属于这个阶层就行了。暴发户是在向普通人炫耀，贵族是在向内行证明。

这也解释了奢侈品的一个非常有趣的设计理念：同一品牌内，越是低端的类别，商标就越显眼。越便宜的LV包，LV两个字母就越显眼。奔驰越是低端的系列，车标就越大。

这个道理大概就是“低调的奢华”。奢侈品的逻辑是不但要讲高价，而且要维持高品位。

所谓高品位，关键就在于，只让该拿这个包的人拿这个包。为此爱马仕采取了两个措施。

一个是限量。爱马仕每年只生产7万个柏金包，要买得先排队定制。你到专卖店必须显示出足够的购买诚意，售货员才能认真对待你，让你选择皮质外饰，再等上至少两个月的制作时间，商店再通知你去取包。爱马仕对此的解释是优秀匠人和珍贵皮子都太少，柏金包其实不是“生产”出来的，而是像比特币一样“挖掘”出来的。不过经济学家怀疑，限量主要是品牌管理需要。

另一个是限价。如果不是为了品牌管理，既然柏金包供不应求，为什么爱马仕不把价格定得再贵一点呢？要知道二级市场上的柏金包可是都比专卖店贵。

也许根本原因是如果价格太贵，代表时尚的法国女人就买不起了。高定价可以让爱马仕在短期内大赚一笔，但从长期来看，如果有文化有品位的巴黎贵妇都放弃了这个品牌，只剩下没见识的发展中国家新贵用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。

背柏金包绝不仅仅是为了炫富，而是为了当贵妇。

爱马仕必须在高价和品味之间，寻求一个非常微妙的平衡。

这个平衡，其实非常难以把握。

事实上，爱马仕根本不用给柏金包做广告，名人们在网上发的那些自拍照就是最好的广告。但爱马仕恰恰不希望有太多这样的自拍照！很多好莱坞小明星特别爱拿柏金包自拍，可是爱马仕认为他们根本配不上这个包。如果最终人们认为拿柏金包的都是整天上花边新闻的小明星，那些高端有钱人就看不上它了。

我们马上就能想到一个问题：如果柏金包越来越大众化，那么爱马仕索性就重新为高端有钱人再设计一个新款式，让所有包包都从高端到低端自然流动，这样行不行呢？

答案是也不行。比利时一个品牌同样主攻高端人群，质量和爱马仕不相上下，而且产量更低，每年只生产6万个，但是价格就是上不去，比柏金包低了15%到20%。

太低调的品牌，知道的人少，那又哪来的需求呢？奢侈品的最理想状态是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

事实上，柏金包之所以有今天这个地位，并不仅仅是爱马仕运作的结果，而是一段历史偶然的机遇造成的。上世纪八十年代，爱马仕CEO和著名歌手简·柏金正好坐在同一架飞机上。柏金的爱马仕记事本正好出现了脱页的问题，爱马仕CEO就说我拿回去给你修吧。CEO几周后把记事本修复好了还给柏金，柏金正好又说她缺少一款合适周末用的手提包……于是爱马仕就专门为她设计了一款包，并以这位女歌手的名字命名。

这段历史典故，后来成了传奇。柏金包的背后是柏金的人格魅力！这个故事跟一般的明星代言完全是两码事。柏金不是小明星，主导权在她而不在爱马仕 —— 她甚至一度认为爱马仕用鳄鱼皮虐待动物而不让用她的名字！

像这样的明星你能遇到几个？这完全自发的故事能有几回？“柏金”这个款式，原本不是制造出来的，也就无法复制。

这大概就是为什么爱马仕在过去的30多年间，再也没有推出一款可以和柏金包相提并论的包。

我为了写这篇专栏，特意调研了一番爱马仕柏金包的受欢迎程度。我就看到有的文章说，这个包虽然在中国卖到超过十万元，但是它代表最好的生活品味，所以值得追求。那篇文章给的建议是，如果一个女青年每月工资是一万元，那么她就应该省吃俭用，攒几年钱，去买这个包。

最可悲的不是你攒几年钱就为买个包。最可悲的是你如此看重这个包，爱马仕却根本不愿意让你买这个包。

名包有时候就像名校 —— 你如果非常非常看重它，它就不愿意让你拿；你如果对它无所谓，它反而认为你是拿它的最佳人选。

关于“炫耀式消费”，经济学家有个更中性的称呼，叫“发信号”。我们无非是想通过一些外在的东西向别人发出代表自己的信号。奢侈品不是不应该买，发出正确信号有利于促进合作。

但是这个信号其实不好把握。太贵太便宜，太高调太低调，都可能给别人带来误判。而误判是不利于合作的。我们看女人出个门选衣服要花那么长时间，估计就是在研究信号问题吧。

表面上看奢侈品是越贵越好，但背后其实有微妙的平衡。爱马仕搞的平衡是要高价，但是也不能太高价；要有知名度，但是知名度最好不要太高。其实购买奢侈品也是一样，并不是越舍得花钱越好。

世间事物，大多过犹不及！

### 💡 精华要点
- 1. 暴发户是在向普通人炫耀，贵族是在向内行证明。
- 2. 奢侈品的最理想状态是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

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