## 什么故事最好使？

咱们上周五讲《巨人的工具》这本书里说到风险投资人克里斯·萨卡，有一个忠告，说你应该掌握讲故事的技能 —— 因为说服别人最好的办法往往不是靠理论和数据，而是讲一个好故事。前天的“答读者问”里，我说了一点讲故事的事儿，今天再说个更高级的。

我要说的道理，来自《像TED一样讲话：世界顶级大脑的九个演讲秘密》（ Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secrets of the World's Top Minds ）这本书，作者是卡迈恩·加洛（Carmine Gallo）。

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讲解TED演讲套路的书有好几本，我最推荐这本。咱们专栏去年有一篇文章叫《表现出热情，别人才相信你是真干》，说的也是这本书。加洛不但量化分析了大量的TED演讲，而且还把他分析出来的结果和当前各种科学研究结合起来，可以说是既有理论，又有数据。

—— 而今天的道理是理论和数据的作用远远不如故事。咱们先讲个故事。

这个故事是布莱恩·史蒂文森（Bryan Stevenson）在2012年的一次TED演讲里讲的。史蒂文森是个非常有影响力的民权律师和社会活动家，他这次演讲非常精彩，建议找时间听一下，题目是“ We need to talk about an injustice ”。他讲了好几个故事，这是其中一个 ——

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史蒂文森的外祖母有十个子女，子女们又各有孩子，整个是个很大的家族，所以史蒂文森小时候并没有多少机会跟外祖母单独相处。但是家里人都知道，外祖母是个有智慧的人。史蒂文森九岁时候的一天，外祖母叫住他，领着他离开众人，找了个小房间单独谈话。

外祖母说，布莱恩你知不知道，我一直在观察你。我发现你是一个非常特殊的孩子。史蒂文森受宠若惊。

外祖母接着说，我认为你将来无论想做什么事情都能做成。可是想要达到那样的成就，你必须答应我三件事。史蒂文森有点懵，他马上说行，我答应你。

外祖母说，第一，你必须保证永远爱你的妈妈，永远照顾你的妈妈，那可是我的好女儿。

第二，你必须永远做正确的事，就算有时候正确的事很难，你也要做正确的事。

第三，你必须保证，永远都不喝酒。

史蒂文森说可以！我保证。

从此之后史蒂文森就有了一种特殊的使命感，觉得自己责任重大。他的确做到了对外祖母的承诺 —— 至少做到了从来不喝酒。

长大以后，史蒂文森有一次和表兄弟们在一起聚会。表兄弟们就弄了一些啤酒，让他喝。史蒂文森执意不喝。有个表兄弟就觉得史蒂文森很奇怪，然后他恍然大悟：布莱恩，你不会还想着外祖母跟你说的话吧？她是不是说你是个非常特殊的孩子？

—— 她跟我们每个人都说了这个话！

听到这里，观众哄堂大笑。

但是史蒂文森接着说，我今年52岁了，我从来没喝过酒。

这本书的作者加洛，对史蒂文森的演讲做了量化分析。他发现整个将近24分钟的演讲里，史蒂文森65%的时间都在讲故事。他讲了自己的故事，亲朋的故事，和名人的故事。史蒂文森是来讲道理的，那他为什么用这么多的时间讲故事呢？

因为故事能让听众的大脑和你同步。加洛引用一项研究，让一个人讲故事，几个人听故事。故事进行的同时，研究者用功能性核磁共振成像（fMRI），扫描讲故事的人和听故事的人的大脑。

研究者发现，故事开始之后，听众的大脑，就在一定程度上成了讲故事那个人的大脑的镜像。故事讲到动情的地方，讲故事者大脑的“岛叶” —— 这个区域负责感情 —— 活跃起来，听众大脑的“岛叶”也跟着活跃起来。如果讲故事者的大脑的“前额叶” —— 这个区域负责理性决策 —— 活跃起来，听众大脑的“前额叶”也活跃起来。

我动感情，你也跟着我动感情。我怎么想，你也跟着我怎么想。我用故事，能让你的大脑跟我同步 —— 所谓“人同此心，心同此理”，也不过如此吧？

这就是故事的力量。如果你的大脑都跟我同步了，你就会不自觉地赞同我的观点。

所以故事是一种传播手段。加洛说，世界上传播学的鼻祖，应该是亚里士多德。亚里士多德有个理论，说想要说服别人，你得提供三个东西。

第一个东西叫“Ethos”。Ethos代表个人信用。凭什么要听我说？因为我取得过什么什么功绩，我拥有什么什么专家头衔。

第二个东西叫“Logos”。Logos就是逻辑，就是理论推理和证据支持，比如说提供各种统计数字。

第三个东西叫“Pathos”。Pathos是感情和同情心，这就是故事的作用。

加洛说，亚里士多德这三个东西中，最有说服力的就是 pathos —— 晓之以理不如动之以情。高手说服别人，一定要善于使用 pathos。

比如史蒂文森这个演讲，据加洛逐词逐句地统计，他把10%的时间用在 ethos 上，25%的时间用在 logos 上，剩下65%的时间全都用在了 pathos 上。

那既然故事这么有力量，我们应该讲什么样的故事呢？

加洛纵观各个成功的TED演讲，发现演讲者爱讲的故事总共有三种。要想有说服力，你可以考虑讲这三种故事，而我们对这三种故事有不同的要求。

第一种，是自己的故事。只要跟演讲主题稍微有点关系，你自己的任何故事都可以。

听众总是对你自己的故事比对别人的故事更感兴趣！加洛说，没有什么演讲技巧是万能的，但是有一个办法是接近万能的 —— 那就是讲一个关于你自己的故事。你要想确保别人引用你的话，最好的办法就是讲一个你自己的故事。

讲一个自己的故事，能让听众感受到你的真诚。领导者更应该多讲自己的故事，这样才能激励别人。

我们知道“喜欢 = 熟悉 + 意外”，如果你的故事能像史蒂文森的外祖母故事那样来个转折，当然就更好了。

第二种，是别人的故事。如果这个故事不是发生在你自己身上的，那听众的要求就要更高一点了。这个要求就是我们必须能从这个人的经历中学到一个什么道理。

第三种，是某个品牌或者产品的故事。像这样的故事，听众的要求就更高：它必须是一个有关成功或者失败的故事。

讲道理不如讲故事。顺便说一句，史蒂文森讲他外祖母的故事，想说的道理是“身份认同” —— 我们常常根据自己的身份认同去做选择。我认为我是个特殊的孩子，我就不喝酒。你能说服他不是那种人，他就不会做不好的事。

加洛这本书是我几年前看的。这次要不是为了写文章把这本书找出来又读一遍，我都忘了史蒂文森到底想说哪个道理。可是我还记得这个故事。也许有时候道理比故事值钱，但是故事的生命力远胜道理。

从这个角度讲，我们一生之中学了许多道理，也许还不如经历过什么难忘的故事！

我敢打赌，再过几年你可能会忘记今天日课说的道理 —— 但是你会记得史蒂文森和他外祖母的那个故事。

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