## 两个字：稀缺

今天咱们说个大问题 —— 怎么赚钱。公司都是怎么赢利的，富人都是怎么富的呢？这是最热门的话题，早就有过各种答案，比如说努力工作、敢于冒险、存钱投资、多了解最新信息、学习先进技术等等 —— 我看这些说法都没说到点子上。想要在市场经济条件下赚钱，关键在于两个字 ——

稀缺。

我要说的这本书是蒂姆·哈福德（Tim Haford）的《卧底经济学》（ The Undercover Economist ）。这本书十多年以前就已经出版了，是哈福德的成名作。这是当初哈福德从经济学家转型成为经济学作家后写的第一本书，他用畅销书的写法，一次性总结了自己平生所学的主要经济学知识，视角独特，选材新颖，可以说是一本非常重要的书。

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可惜的是，虽然此书很受欢迎，但是大部分读者基本上都没看懂。人们从书中找了几个故事读，主要思想都没领会，读完第二章就上豆瓣写书评去了。后来我看哈福德再写别的书索性故事性都增强了。

其实想要读懂这本《卧底经济学》，专注于故事是不行的。最好的办法是带着一个问题读。可以说抓住这个关键问题，你就抓住了现代经济学的核心思想。

这个问题就是，钱是怎么赚的？

我先来分析一下什么才叫赚钱。

在现实生活中，有的人收入高，有的人收入低，但收入高不等于赚钱。你从小学习就比别的同学都努力，别人上了普通大学，而你上了名校；工作以后别人下班就回家，你经常加班加点努力拼搏，然后你获得更高的职位，拿到了更高的工资 —— 这种状态，不叫赚钱。

如果你的努力程度是一般人的两倍，你的收入也是一般人的两倍，那么你的“利润”，就是零。

从经济学角度，你在学习和工作上花费的时间都是成本。你的高学历不是凭空得来的，是你自己的努力换来的。你付出多少成本就收获了多少回报，哪有利润可言呢？

经济学家形容这种状态，叫做“边际”。你提供的是市场上的“边际服务”，你的劳动力是个“边际商品”。

“边际”的意思就是可干可不干。你愿意付出多一倍的努力，换取多一倍的工资，那是你的事。有的人认为享受生活更重要，他干一半活，拿一半钱，相对于你而言他并没有失去什么。这纯粹是个人价值观的选择，谁也不会羡慕谁。

那什么叫赚钱呢？赚钱，意味着你的收获大于你的付出。

那怎样才能让收获大于付出？读懂哈福德这本书的关键点就在这里。

大卫·李嘉图在1817年提出一个理论模型，理解了这个模型你就理解了有钱人。

假设现在有一个边远的小镇，小镇上有一大片优质的土地，而你是其中一块土地的地主。最初这些土地都处于闲置状态，无人耕种。你和小镇上的众多地主们都不打算干活 —— 要不还怎么能叫地主 —— 你们都希望把自家的土地租出去，拿点租金。小镇外边，还有些长满灌木的贫瘠的无主之地。

终于有一天，来了个农民要在这里种田。当然所有地主都想把土地租给他，可是土地供大于求，所以租金肯定很低 —— 对地主来说，有点收入总比没有强吧？

等越来越多的农民到来，把镇上所有优质土地都租完了，这时候再有农民想要租地的话，他只有两个选择 —— 或者去耕种小镇外边那些不用租金的贫瘠土地；或者付出更高的租金去租地主手里的优质土地。

李嘉图的理论说，现在那些贫瘠的无主土地，就是所谓的“边际土地”。

付出同样的劳动，在贫瘠土地上能产一吨粮食，在优质土地上能产五吨。假设现在粮食挺值钱，那么贫瘠土地就是“可耕种也可以不耕种” —— “可干可不干” 的，优质土地却是只有傻子才不去耕种的。

这时候你拥有的优质土地，就是一种“稀缺”资源。

那么农民要租你这个稀缺资源，他应该给你多少钱呢？李嘉图说，基本上：

优质土地的租金 = （优质土地的产量 － 边际土地的产量）× 粮食价格。

换句话说，基本上这个农民应该把因为种你家的地所多出来的收入，全给你。当然不至于完全的全给，你总要分给他一点利润 —— 但是肯定不用给很多，因为一个理性的农民明白，只要能稍微多一点点收入，就比去耕种边际土地强。

一开始稀缺的是农民，后来稀缺的是土地。一开始是农民随便给地主点钱就行，后来是地主随便给农民留下点钱就行。

你因为掌握了稀缺的资源，就获得了几乎全部的差价。这个，才叫赚钱。

公司也是这样。哈福德举了个例子，比如有互相竞争的两家银行，其中银行A提供高质量的服务，银行B的服务质量一般。

如果B也在市场上，但是勉强维持，那么B就是个“可干可不干”的边际银行，扣除各项开支，利润基本上是零。A可以以同样的成本吸引到更多的客户，所以A肯定是盈利的。这和李嘉图的土地理论是一样的道理，利润等于好的服务与边际服务之间的差价。我们可以说，A银行之所以盈利，是因为它拥有“好服务” —— 这么一个稀缺的力量。

注意，所谓“稀缺”，必须是跟你的竞争对手比。假设有一个在街上卖油条的人，每天起早贪黑，非常劳累。他吃的苦比普通人多，炸油条的技术也比普通人高，他说，我为什么就不赚钱呢？他比错了，普通人没有出来卖油条。你得比其他卖油条的人厉害，你的能力才是稀缺的。

声望巨大的品牌、人无我有的技术、黄金的地段、你公司制定了行业标准、厉害的人脉关系，这些都是稀缺资源。谁拥有稀缺，谁才可能盈利。

当然有了稀缺力量也不能一劳永逸，还要想方设法让尽可能多的顾客掏钱。你可以使用“区别定价”的方法，把咖啡分成中杯、大杯和特大杯，把软件分成企业版、家庭版和学生版，其实生产成本都几乎一样，纯粹为了让钱多钱少的人都能买得起……这些都是小伎俩，书中都有介绍。

关键还在于稀缺。而最厉害的赚钱方法，是想办法阻止竞争者入场，人为制造稀缺！比如伦敦市政府强行规定在市郊建一个绿化带，绿化带里禁止建房，导致伦敦市不能扩张，那么市内现有土地的稀缺程度就大大增加了。这种赚钱方法，叫“垄断”。

说完个人和公司赚钱，咱们再说说政府和市场。一个有责任感的政府，其实是不希望你赚钱的。

有人赚钱，就说明现在有个好东西是稀缺的 —— 可既然是好东西，我们总希望人人都能拥有。想要减少稀缺，最好的办法就是市场。

比如你有一个比别人都好的技术，那你就可以把自己的产品卖得非常贵，这对你来说当然是好事，但对全体国民来说，好产品太贵了。那么在市场经济条件下，别人就会研发类似的技术，赶上你，然后以更低的价格提供同样的产品。政府从全体国民的角度考虑，应该认为这是好事儿。

哈福德书中有个概念叫“完美市场” —— 也就是让所有力量都自由竞争，那么最后的结果就是市场效率最大化。这时候，每个商品的价格，就等于它的边际成本！

在完美市场里，没有稀缺力量。所有人都不赚钱，所有人干的都是“可干可不干”的事。炒股票和把钱存银行没区别，每个人的回报都等于他的付出。谁也别想暴富，同时所有人又都很富裕。你说这样的世界有多好呢？

可是市场总是不完美的。稀缺、信息缺失和外部效应都会导致市场失灵。一个有责任感的政府应该致力于消除这些障碍，让市场更加完美，可是真实世界中的政府总会人为设置各种障碍。这些问题书里都有，咱们不必细说。

总而言之，个人总是希望拥有稀缺的力量，而市场总是希望减少稀缺的力量。当每个人都在创造稀缺的时候，稀缺就减少了。我看这个，可以说是另一个版本的“看不见的手”。

我们得学会用稀缺眼光看现在市场上这些公司，才能抓住要害。

现在Facebook为什么这么赚钱？它自己开发了什么了不起的技术？Facebook的稀缺资源是它的忠诚用户。如果你的亲朋好友都在Facebook上，你很难不用Facebook。Facebook最担心的恐怕不是什么新技术，而是未来年轻一代如果不愿意跟自己的父母共用一个社交网站，它怎么办。

比特币为什么值钱？什么技术好、p2p思想先进、跨境支付这些功能，现在别的虚拟货币也都能做到，比如说“莱特币”、“以太币”、“狗币”等等，有的还做得更好。那些后来出现的虚拟货币都不值钱，比特币值钱，根本原因在于比特币是第一个虚拟货币，它真正的稀缺资源是声望。

反过来说，我们看现在很多互联网创业公司，什么打车、叫外卖、在线视频网站，他们的技术和理念都是别人想学就可以学的，有钱就能开一家，又有什么稀缺力量呢？唯一的指望就是在竞争中击垮所有同行，自己一家独大，能够拥有一大批忠实用户。而用户的忠诚度还特别值得怀疑。

赚钱的关键并不在于你自己如何如何，而是在于你比别人强在哪。如果你的成功可以复制，你那就不叫成功。掌握不可复制的稀缺力量，才是赚钱之道。

“稀缺”资源总是……稀有而缺少的，所以富翁从来都不是批量生产出来的，你总得有自己的东西。就好像风险投资公司爱问的问题 —— 相比竞争对手，你有什么“不公平”的竞争优势吗？

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不过话说回来，真正的经济学家都对赚钱不怎么感兴趣，他们对“效率”和“公平”更感兴趣。

你的所得还那样少吗？你的付出还那样多吗？面对生活的路上这么多不平事，与其唱《祝你平安》，还不如找两本经济学的书仔细研读。

### 💡 精华要点
- 1. 赚钱，意味着你的收获大于你的付出。
- 2. 李嘉图说，你因为掌握了稀缺的资源，就获得了几乎全部的差价。这个，才叫赚钱。
- 3. 有了稀缺力量也不能一劳永逸，还需要差异化竞争，但最厉害的赚钱方法，是想办法阻止竞争者入场，人为制造稀缺！这种赚钱方法，叫“垄断”。 
- 4. 在完美市场里，没有稀缺力量。所有人都不赚钱。
- 5. 总而言之，个人总是希望拥有稀缺的力量，而市场总是希望减少稀缺的力量。

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