## 《注意力商人》6:明星和粉丝的正确关系

今天我们接着说《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）这本书，作者是吴修铭（Tim Wu）。

在讲互联网注意力商人收割注意力的最新方法之前，吴修铭专门用了几章的篇幅，考察了现在另外一种注意力商人，也是我们这个时代最重要的一个文化现象：娱乐明星。

中国大概是从1990年代才开启了娱乐时代，至今也就二三十年，有很多现象我们可能还没完全适应。娱乐明星对社会能有多大贡献，他们凭什么赚那么多钱？有人崇拜有人鄙视，简直很难用平常心看待明星。

而美国歌舞升平了这么多年，明星文化可能更加成熟，吴修铭总结的这段历史，可能会给你带来启发。

这一切还得从亨利·卢斯说起。

《罗辑思维》视频有一期节目叫《老办法抓不住新机会》，罗胖重点讲了亨利·卢斯的故事。亨利·卢斯，1920年代创办《时代周刊》，是媒体界革命性的人物。

卢斯对新闻行业有一个洞见。其他媒体报道新闻都是以议题和事件为核心，而卢斯的《时代周刊》却是以人物为核心 —— 确切地说，是以大人物为核心，是政治家或者取得了非凡成就的强力牛人。读者最关心的不是事儿，而是人！《时代周刊》曾经连续几年，每期都事无巨细地记录总统做了些什么。这是一个大获成功的新闻理念。

几十年过去了，到了1972年，亨利·卢斯去世，他的时代·生活公司面临一个巨大困难。旗下的《生活》杂志已经连续几年巨额亏损，因为年轻人不感兴趣了。公司痛定思痛，创办了一个新杂志，叫《人物》。

《人物》杂志的创意之处在于，它还是用卢斯的老办法，也就是要以人物为核心 —— 但是这一次报道的不是总统，而是演艺明星。

演艺明星，原本是街头小报上的人物，无非是八卦加谣言，品味太低根本上不了主流媒体的台面。而《人物》，却是以主流媒体的姿态报道明星，很多正面访谈，绝对没有谣言，连封面纸张都特别高大上。时代公司为这本杂志投入了4000万美元筹备。

1974年3月，《人物》杂志正式面市。《纽约时报》《纽约客》这些主流媒体马上都对其大加批评 —— 说你是主流媒体吧，你登的全是明星的内容，还有不少讲述私生活的；说你是八卦小报吧，你又不够low —— 简直是新闻人的堕落！

但是读者热烈欢迎！《人物》创刊号就卖出了100万本，轰动程度仅次于当初《花花公子》的创刊号，要知道《花花公子》创刊号可是刊登了玛丽莲·梦露的裸照啊。

到1991年，《人物》就成了全世界利润最高的杂志，而且一直延续到今天。现在《人物》整页广告的价格是35万美元，而《纽约时报》整版广告价格也才16万美元。

看来明星内容还是有市场啊！以前那些小报根本没抓住重点 —— 报道明星，也不是越低俗越好。

明星给粉丝提供的真正价值，也许并不是低俗。

《人物》杂志有个特色跟《时代周刊》一样，每周选一位名人做封面人物。这个封面人物对杂志销量的影响力非常大。你必须知道读者喜欢什么样的明星，才好确定谁上封面。吴修铭考证，《人物》杂志内部，对谁上封面，其实有一套固定的选拔标准。

第一，至少得有80%的读者认识她。

第二，她身上必须有一个现在大家都想知道的事情。

第三，符合上面两个标准的，还要按照以下顺序排序 —— 也就是说，明星其实是有等级的：

这个排序很值得玩味。一般不是都说电影比电视高端吗，为什么电影明星的优先级不如电视明星？体育明星付出的努力更大，为什么排序这么靠后呢？美国读者的这个口味序列，就暗示了明星对粉丝的意义所在。

现代人崇拜明星，就如同过去的人崇拜神明、上帝和圣人一样，我们厌倦平凡的生活，憧憬更高级的自我。但明星和过去的神明不同之处在于，神明总要给世人来点道德说教，而明星从不说教。你要真说教，想当圣人，粉丝反而不喜欢。明星们只要过好自己精彩的生活，让我们仰望和羡慕就行了。

简而言之，现在心理学家认为，明星 = 像我们 + 超越我们。

人们对明星其实有一个“ 亲密错觉 ”。演艺明星从不高高在上，他们总是表现得轻松自然，说的都是家常话，互相称呼都直接叫小名，有和普通人一样的喜怒哀乐 —— 我们时常见到他们，了解他们的生活琐事，感觉他们就是我们朋友圈的一员……

这种亲密感，当然是一个错觉。事实是有几百万甚至几千万人都对这位明星有亲密感，她根本不知道你是谁。但是我们一点都不在乎。我们反而希望她的粉丝越多越好，我们就愿意看她取得一个又一个的成功，赚很多很多的钱，这样就好像我们也能取得那样的成功一样。

这就叫像我们，又超越我们。这就和咱们日课上周文章《喜欢 = 熟悉 + 意外》是一个道理。不像我们，我们不感兴趣；不超越我们，我们觉得没意思。

《人物》杂志的编辑还发现，现在的明星跟历史上那些“艺术家”有个本质的不同。

过去的艺术家，都是用作品说话，非常不愿意向公众展现个人生活。

而现在的明星，则是非常乐意暴露私生活。家庭矛盾、性生活、宗教信仰，只要《人物》问，他们什么话题都愿意谈。

这是因为明星收割注意力的商业模式变了。过去的明星只能靠演技谋生，而现在的明星靠的是“名望”。你说金·卡戴珊为啥这么有名？她有什么特别厉害的作品吗？也许她有名就是因为她“有名”。她在片场外的花边新闻，才是她的价值所在，她的名望就是她的资本。在这个朋友圈时代，人们对于明星的私生活越来越感兴趣 ，对演技和艺术越来越不在乎了。

现在美国电视有一类特别受欢迎的真人秀节目，就是完全让普通人出演。这些人不需要演技，不需要会唱歌，也不需要是任何领域的“达人”。节目就是把一群普通的俊男美女聚集在一起，比如说把他们放到一个岛上，让他们按照一些什么规则互动，并且用遍布房间的隐藏摄像机把他们的一举一动都记录下来，向观众播出。

结果观众看得如醉如痴。

这不就是中国现在特别火的网络直播吗？不需要任何剧情，观众都爱看主播们在干些什么……而主播根本就不需要干什么。

“像我们”的极致，就是演技为0的普通人也能当明星。“超越我们”的极致，就是有名仅仅是因为有名。对现代的很多明星来说，演技和长相都是获得名望的敲门砖而已，而且最好的敲门砖其实是运气。怎么出名不重要，重要的是出了名以后怎么经营这个名望。

每个时代的人都崇拜名人。只有我们这个时代，把明星做成了产业。

我有一个看法，中国的演艺明星们，一开始享受的媒体待遇就是《人物》杂志这个级别的。美国媒体是从八卦到严肃，中国媒体是从严肃到八卦，谣言小报都是后来才有的东西。本来，中国观众对明星的观感都很好，甚至寄予艺术家的厚望，这大概也是为什么现在我们对明星有这么大的失望。

有人气不过，说明星在旧社会就是戏子！这种话没有任何意义，现代明星的真正地位有如神明。有人指责明星们不好好练习演技，整天弄花边新闻炒作，殊不知花边新闻是明星工作的一部分。至于说谴责明星道德堕落的，更是根本没摆正明星跟粉丝的关系。

你真把明星当神，才会对他们产生这么多负面情绪。明星不是神。他们的工作就是娱乐大众，观众喜欢善良，他们就扮演善良；观众喜欢性感，他们就扮演性感。观众喜欢谈道德？没问题，将来中国一定会有明星在戏里戏外都扮演道德导师，用人格魅力给观众提供充分的道德优越感。

明星的商业模式就是积累名望，然后把名望变现。他们就是注意力商人。

而且明星这个职业会越来越不好干。国民总时间只有这么多，注意力商人玩的都是零和博弈。网络主播的竞争力这么强，我们大概可以预期，演艺明星们会进一步放低身段，牺牲隐私。

咱们日课的读者大概不至于追星，但是你应该了解明星。我们生活在一个明星主导文化的时代。有时候想想这真是很无奈…… 好在这也是一个多元的时代，不追星，也可以玩手机啊。

### 💡 精华要点
- 1. 明星给粉丝提供的真正价值，也许并不是低俗。 
- 2. 美国读者的口味序列，暗示了明星对粉丝的意义所在。即现在心理学家认为，明星 = 像我们 + 超越我们。不像我们，我们不感兴趣；不超越我们，我们觉得没意思。 
- 3. 每个时代的人都崇拜名人。只有我们这个时代，把明星做成了产业。

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