## 《流行制造者》4:时尚动力学

今天咱们继续说《流行制造者》（ Hit Makers: How Things Become Popular ）这本书，作者是德里克·汤普森（Derek Thompson）。

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整个这本书说的都是怎么制造一个能引爆流行的东西，可是有些东西并不是“制造”出来的 —— 有时候你这个东西很好，你也投入了营销力量，但它就是未必能流行，它还有一些不可控的因素。比如说，时尚。

时尚，是流行的变化。

有些明星红着红着就过气了，有的品牌几年之内就从身份的象征变成了尴尬的象征。东西还是原来的东西，但是我们对这个东西的评价却能发生很大的改变。无可奈何，似曾相识。

那到底是什么力量在引领时尚呢？汤普森在这本书里引用了非常新的研究结果，可以说是总结了一个非常简单的时尚动力学。

想要把“时尚”单独拿出来研究很难，因为左右时尚的因素太多。

要说一个什么东西成了时尚，首先消费者必须有选择权。1918年福特推出的T型车只有黑色这一种颜色可选，一时之间满大街都是黑色的车，那你就绝对不能说“黑色是当时的时尚” —— 因为消费者别无选择。

第二，消费者还得具备一定的经济实力。比如在2008年金融危机以后，美国时尚品牌的日子就很难过，因为失业率上升，年轻人的消费能力下降了。

再者，市场营销可以影响时尚。如果某公司用做广告的方式力推某一款产品，也许就能把它推成时尚。

可是我们真正关心的，是在排除这些因素之后，“时尚”，有没有什么*内在*的规律。

社会学家非常幸运，有一种东西，就完全不受上面那三个条件的干扰。这个东西有几乎无数种款式可供选择，以完全相同的价格出售，完全不受经济形势的影响，也没有任何人给它打广告。而且这个东西，还具备了时尚的全部特征。

这个，就是人的名字。

我在网上看到，上世纪七十年代出生的中国人男女各五大俗名如下 ——

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而2000年以后出生的中国人男女各十大俗名则是这些 ——

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这两份名单非常不一样。七十年代的流行名字中已经没有任何政治烙印了，但是那时候排在前五名的名字，没有一个在今天能排进前十。我就是七十年代的人，我的同学里有很多“伟”、“涛”、“颖”、“静”，怎么现在的孩子都成了“子豪”和“子涵”了呢？这就是时尚。

英文世界也是如此。1990年代美国最流行的三个女孩名字是Jessica， Ashley和Emily。这三个名字在很久之前就存在了，并不是什么新发明的单词，但在1900年代的时候，这三个名字甚至都没有进入最流行名字的前100名。

名字的流行趋势，可以告诉我们时尚动力学。

名字成为时尚，是工业革命以后的事情。过去的人家族世代的名字都重复使用，就连王室也是如此。从1150年到1550年的400年间，英国国王的名字几乎都是从Henry，Edward和Richard这三个名字中选。

英国的人口统计做得很好，现代科学家可以研究过去平民百姓的人名，结果发现人们取名毫无想象力。

从1550年到1800年间，几乎一半英国男子的名字都是William，John和Thomas这三个中的一个。一半的英国女子叫Elizabeth、Mary或者Ann。欧洲其他国家也是如此。一般人都是在自己家里干活，每天打交道的就是那么几个兄弟姐妹，一个叫William，一个叫Mary，再来一个John，完全没毛病。名字，只是传统，不是时尚。

1800年以后，工业革命开启了城镇化进程，许多人从农村流向城市，教育水平也越来越发达，人们离开家庭作坊投入社会，大量地和陌生人打交道，名字就不够用了。人们意识到在社会中需将不同的人区分开来，开始有了个人主义的观念。

从那个时候开始，名字才成为一种时尚。

服装也是这样。在1200年以前，欧洲没有“时装”这个概念。衣服很贵，普通人有衣服穿就不错了 ——在几百年间，欧洲人的衣服世世代代都是一样的款式。

但是从1200年到1300年这一两百年间，服装突然有了时尚的概念。对此目前历史学家有两种解释。一种解释是那个时期欧洲的贸易变得发达，有更多的人可以旅行了。另一种解释是当时的纺织技术有了比较大的进步，服装变便宜了。如果老百姓能穿得起和贵族差不多的衣服，贵族必须得变着花样换新款式的衣服。

到1600年，名字还不是时尚的时候，时尚就已经开始主导欧洲的文化和经济。

所以想要让时尚存在，还是需要一点经济基础的。而且我们看到，这点经济基础并不需要很高，可以说只要有点条件，人们就非常愿意追逐时尚。

从那个时候开始，时尚就有一个特别明显的特点，不管什么领域 ——

新的就是好的，旧的就是坏的。（与此同时，特别旧的又是好的。）

有人把时尚的这个特点总结成一个定律，叫做“ Laver's law ” ——

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当前“时髦”的一个东西，在一年以前往往被人们视为是“大胆”的，五年以前被视为是“无耻”的，而十年以前则是“不得体”的；往后看，一年后人们就会认为它是“过时”的，十年后就会被认为是“丑陋”的，二十年后会被视为“荒谬”的，然后再往后它又成了好东西了。

关键在于，所谓的“时尚品位”，必须有一个时间变量。现在的好品位，几年前和几年后都不是好品位。

那这个品位的时间点，是由什么东西决定的呢？

社会学家研究人名趋势，发现有一个特点 —— 每家几个孩子名字的* 流行度 *是相似的。

如果这家家长给老大取了个常见的名字，那你就可以预测他家老二老三的名字，也是很常见的。如果老大的名字很怪异，那老二老三的名字就也是很怪异的。

所以家长取名的时候，考虑的不是名字本身好不好听，而是这个名字目前有多流行 —— 他们考虑的是“流行度”。

时尚的动力学，就来自于人们对“流行度”的反应。

咱们举个例子，比如说女歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）。

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我们都认为自己喜欢哪个歌手都是因为她唱的歌好听，但事实上我们也受到流行度的影响。有的人喜欢斯威夫特，是因为知道她的歌曲特别流行，是想跟大多数人一样。而有的人恰恰因为有太多人喜欢斯威夫特，自己不想跟大多数人一样，于是决定不喜欢斯威夫特。

比如最近和菜头有篇专栏文章，《要警惕民谣爱好者》，说的就是这第二种人。这些人以“小众”为荣，特别鄙视大众流行的东西 —— “对他们来说，自己喜欢的歌手变得流行起来，这是一件不可原谅的事情。”他们本来喜欢赵雷，可是赵雷真火了，他们很难受。

你们都喜欢？那我就不喜欢。

斯威夫特和赵雷的歌唱得怎么样，对这两种人来说并不怎么重要 —— 好歌手太多了，喜欢和不喜欢一个歌手都很容易找到理由。斯威夫特和赵雷的“流行度”，对他们很重要。

图书界也是这样。有人研究发现，一本书一旦得奖，它在Goodreads（一个类似于国内豆瓣的书评网站）的平均好评度反而会下降。这可能有很多原因，比如说得奖的消息吸引来了一些本来不喜欢这个类型的书的读者 —— 但是研究者最感兴趣的，是那些专门“反流行”的书评人。

这种书评人的态度是专门给流行的书挑毛病，你们越给好评，我越给差评。

追逐流行和反流行，这两种情绪都是合法的，对不同流行度的态度可以彰显一个人的身份认同。大概我们每个人在评判什么东西的时候都会考虑到流行度。

那么大多数人对流行度的反应是什么呢？大多数人给小孩起名，都是选一个比较常见、但又不是随处可见的名字。太流行了我们觉得俗。太标新立异了，那似乎有点对不起孩子。差不多最好。结果人们都选了一个自以为比较小众、但在小众中又算比较常见的名字。

这些大多数人，就是主导时尚的人。他们以为选了一个新鲜的小众名字，其实也是在模仿 —— 等到自己小孩上幼儿园的时候就可能发现，同班上就有叫那个名字的。

所以时尚，其实是人们对“流行度”反应的结果。刚出来的时候有争议 —— 慢慢被小众喜欢 —— 等到成长起来了就成了被普遍认可的社会规范 —— 认可的人太多了，就会有人故意反流行 —— 反对者成为潮流，这个当初的时尚就消亡了……也许几十年后还会再度受到关注。

因为别人喜欢或者不喜欢什么东西，就决定自己喜欢或者不喜欢它，不管是追逐流行还是反流行，似乎都落了下乘。你的独立思考呢？

最纯粹的喜欢，当然是完全因为这个东西本身而喜欢。可我们毕竟是社会动物，受别人影响都是潜移默化的，特立独行可能都是幻觉。

所以这个时尚定律，很难打破。

根据今天说的“时尚定律”，想想看一个东西形成流行的速度快点好，还是慢点好呢？为什么？

### 💡 精华要点
- 1. 时尚动力学，其实来自于人们对“流行度”的反应，有人追逐流行，有人反流行，这两种不同的态度都可以彰显一个人的身份认同；
- 2. 人们被社会环境潜移默化的影响，因此纯粹的因为这个东西本身而喜欢可能没那么容易；

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