## 哪有那么容易颠覆

以前乔布斯活着的时候，有时候我们也爱讽刺他几句。比如乔布斯一开什么新产品发布会，特别爱说一句话 —— “这个改变了一切”，有时候还加一个“again” —— “这个，再次改变了一切”！

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行。我们知道你生下来就是为了改变世界的，你每发布一个新产品就改变一次世界，你每一次创新都是颠覆式的创新……这世界变化快，都是我们不明白，我们特别害怕过了一夜就被世界遗忘……

可是为什么，我病了还得亲自去医院，见个客户还得跟真人吃饭，我家门口的小卖部还继续存在呢？事实上，除了多了个手机之外，我们的主要生活方式跟十五年前并没有太大变化。

“数字革命”、“颠覆式创新”、“未来之路”，这些名词整天充斥着我们的耳朵，我们感觉简直马上就要天翻地覆，其实没有那么快。如果把企业战略真的建立在这个“数字化正在高速改变世界”的心境上，搞不好还会犯错误。

今天咱们说《哈佛商业评论》上个月的一篇文章，“战略家搞错了的数字颠覆”（ What So Many Strategists Get Wrong About Digital Disruption ），作者是伦敦商学院企业战略副教授韦尔默朗（Freek Vermeulen）

有个网络游戏叫《第二人生》，不知你玩过没有。每个人在现实生活中有个角色，在《第二人生》里还可以有另一个角色 —— 在这个虚拟的世界里，你可以选择自己喜欢的职业，有一群真正的朋友，住一个更好的房子 —— 我是没玩过，但我猜也许还可以再结一次婚。如果我们对现实生活中的这个“第一人生”不满意，那就可以把更多时间花在这个虚拟的“第二人生”上去。

如果你每天在第二人生的时间超过在第一人生的时间，到底哪个人生是“虚拟”的，可能都不好说了。

荷兰有个银行叫ING，意识到了“第二人生”的重要性。ING就选拔了一个庞大的团队，专门负责虚拟世界里的银行业务，他们开发了各种应用，使用了各种营销手段……结果一场空。还没等到有多少人在第二人生存钱，《第二人生》就已经过时了。ING害怕错过数字时代这条船，先花重金把票买了，可是这条船根本就没出发。

韦尔默朗说，在四个方面上，战略决策者高估了数字化技术对企业经营模式的颠覆。

第一是“胜者通吃”。数字时代的有些领域的确是胜者通吃的局面，现在互联网创业公司烧钱占领市场，赌的就是这个胜者通吃。我先烧钱成为胜者，把竞争者都挤走，然后我再赚钱。比如Uber就是这么想的 —— 2016年仅上半年，Uber就已经亏损了12.7亿美元。

但是韦尔默朗说，能不能胜者通吃，取决于这个市场的网络结构，而有些市场网络并不适合胜者通吃。就拿出租车行业来说，你到新加坡看看，每个出租车司机都是至少两台手机，两家打车应用同时开着，哪家有活接哪家。乘客也是这样，你一个应用不可能在所有时间内覆盖所有地方，我多装几个应用随时调用岂不是更好？这就意味着你很难把竞争对手挤死。

第二，对很多传统业务来说，数字技术的作用只是辅助，不是颠覆和取代。现在在线教育挺火，比如说“大规模在线开放课程（MOOC）”。可是既然人人都能远程在斯坦福大学上一门编程课，还能拿到证书，为什么正规大学学费还越来越贵呢？

因为教育不仅仅是听课和写作业。你至少还需要跟老师互动，跟同学交流，收获各种有针对性的即时反馈，这些都是远程教育不可能提供的。韦尔默朗说，任何商业模式和竞争优势，都是多个技术结合起来的复杂系统，数字技术只是其中一项而已。

第三，地域仍然重要。管理咨询公司的业务其实很简单，就是把相应的咨询师和相应的需要咨询服务的公司连接起来，而咨询师都是独立工作的自由职业者。那既然如此，咨询公司为什么不干脆就像那些婚恋网站一样，干脆把这个介绍的工作全放在网上呢？

我们马上能想到，乔治·克鲁尼有个电影叫《在云端》，其中就讨论了这个问题。

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现实的答案是人和人的直接交流仍然无比重要。咨询公司需要了解这个咨询师，必须经常在线下面对面接触，阅读对方的表情，掌握对方的性格。他们需要跟客户企业建立* 人 *的关系。

第四，变化没有那么快。总有人说数字时代企业之间的竞争大大加剧了，你的公司必须迅速求新求变，但事实上，有研究表明，竞争激烈程度和企业变化速度并没有加快。

想想荷兰ING银行的故事，有时候反应过度反而不好。韦尔默朗说，如果你这个领域中技术升级换代的速度特别快，那你反而要慢一点，有些东西只是一时的狂热很快就会过去。沉住气，稍微等一等，你才能看出来真正重要的变化应该是什么。

用严肃的态度看新闻，有时候就跟那些号称“价值投资”的炒股的人差不多 —— 如果你真是在搞什么“价值投资”，就不要一惊一乍地看待短期的股价波动。我看有人做过实验，对业余股民来说，那些不经常查看股价的人，炒股成绩反而更好。

新闻报道总是喜欢夸大一个效应。其实不仅仅是新闻，我自己写文章介绍一个什么思想，甚至我以前写物理论文、作报告介绍自己的一个什么成果，也都默默地、潜意识中，做了一点夸大。声音不大一点别人听不见。

比如现在包括我在内，很多人都说过“人工智能即将取代我们的工作” —— 但是一般都不给具体的时间点。我相信这个趋势是存在的，但是具体的时间点，具体到每个行业的每个人，那很难预测。可是如果我们看多了这些没有时间点的谈论大趋势的文章，可能会有一个感觉，也许明天就变天了 —— 那很可能是个错觉。

### 💡 精华要点
- 战略决策者高估了数字化技术对企业经营模式的颠覆。有时候沉住气，等一等，那些只是一时狂热的东西很快就会过去。

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