## 《注意力商人》9:最坏和最好的时代（完）

今天咱们把吴修铭（Tim Wu）的《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》（ The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads ）这本书讲完。

纵观全书注意力商人的历史，有一个规律非常明显—— 技术进步推动文化变革。每次出现新的技术，注意力商人就要探索新的开采注意力的手段。对报纸和电视，注意力商人都是很快就找到了盈利的方法；而对互联网，注意力商人探索了很多年。这大概是因为所谓“互联网”其实是个多种不同技术的综合体，得等到各项技术都成熟了，才能让男女老幼都把注意力花在网上。

现在我们知道，互联网上最好的两个注意力生意，是搜索引擎和社交网络，对应的两个公司就是Google和Facebook。

但是技术仍然在演化，而且注意力商人的适应速度也越来越快。只要技术可用，他们马上就能把一门生意做到极致。

从2010年以后，智能手机普及了。跟电脑相比，手机是更加个人化的设备，人手一部，所有应用都是为你自己而设的，这就让世界进入了一个更加强调个性的时代。手机和社交网络结合起来，造就了一个大杀器 —— Instagram。

Instagram，是图片版的Twitter。而Twitter，是可以单方面关注人的社交网络。

Facebook上的交友是相互的，如果你是我的朋友，那我肯定也是你的朋友，就像生活中的朋友一样。而在Twitter里，你可以直接关注任何人，而不必经过他的允许。这个设定，使得Twitter天生就是个追星工具。我们上Twitter的最主要目的就是看那些名人又说了什么。

Twitter是以文字为主，图片可有可无。而Instagram中，你必须得发图片，文字是可有可无的。我们上Instagram的最主要目的不是为了看名人说了什么，而是看他们发的照片。

这大概就是为什么现在Instagram的用户已经达到四亿，超过了Twitter。

表面上，你在Instagram里可以贴任何图片或者视频，关注你的人看到了可以点赞，就这么简单。实际上，大多数人贴的都是自拍。

让个人形象在天下流传，这在手机之前的历史上是绝对不可能的。过去只有领袖能把头像印在货币上流传，后来好莱坞能让明星形象广泛流传。而现在，任何人都可以借助手机的正面摄像头和自拍杆，用个人形象参与争夺注意力！

这就给了普通人当明星的机会。Instagram上也有很多传统意义上的明星，而更多的则是普通人。他们没当过演员，但是他们的自拍照也能吸引到几十万粉丝，他们也和广告商合作，给做品牌宣传。有人的代言费就是每个点赞1美元，非常好的收入！在Instagram，普通人也可以做注意力商人。

当每个点赞都是一美元的时候，自拍照可就不是贴着玩的了。你的每一张图都要经过精心修饰，必须呈现自己最好的一面。贴了图立即就能看到数据反馈，收获多少个点赞、增加了多少粉丝一目了然。结果很多使用Instagram的年轻人最后都进入了一种无法自拔的状态，他们每时每刻都在想怎么拍出一张更好的照片，永远都在包装自己，心里想的都是粉丝……直到失去自我。

吴修铭在书中就介绍了几个Instagram上的明星。二三十岁，几十万粉丝，做了几年不干了。他们说我是非常成功，可我已经不是正常人，做什么事都想拍照片，看到别人比我美就特别难受，我已经成了自拍的奴隶！

社交网络迎合的是人的自恋，而要想在Instagram上成功，你就必须把自恋发挥到极致。

你千万别担心Instagram会不会撼动Facebook在社交网络上的地位 —— Facebook已经用10亿美元收购了Instagram。

而在另一个场地，有人把低俗内容也做到了极致。

如果你关注美国当选总统特朗普的话，他最近的一个新闻是“俄罗斯召妓”。这其实是个谣言，最早有人伪造了一套“机密文件”，说特朗普曾经在俄罗斯召妓，还体验了什么“golden shower”，交给新闻网站BuzzFeed。整个事情其实是个几乎就是钓鱼的假新闻，但BuzzFeed中招，CNN跟进转发，最后主流媒体颜面尽失。

特朗普在新闻发布会上说，BuzzFeed是“失败的一堆垃圾”（a failing pile of garbage）！BuzzFeed的反应是当天下午就开卖印有这句话的T恤衫、车贴和垃圾桶！

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201701/20/201701201423480517306461.jpg)

其实特朗普只说对了一半。BuzzFeed确实是垃圾，但它并不失败。它代表了用低俗内容取悦读者的最高境界。

一般低俗网站研究的都是怎么吸引用户点击。BuzzFeed研究的是怎么吸引用户分享。它不指望你主动来，它关心的是你来了，看完一条“新闻”之后，愿不愿意把文章分享到自己的朋友圈。BuzzFeed 75%的流量，来自社交网络。

一个耸人听闻的标题能吸引人点击，但是内容不好就不会有人分享，所以追求分享比追求点击高级。BuzzFeed使用了一系列的大数据分析方法，找到了让人愿意分享的秘密。可吴修铭这本书里没细说！我也希望读者分享咱们日课的文章，所以我专门调研了一番，总算找到几条 BuzzFeed 的实战经验 ——

最后这条，就是为什么BuzzFeed上有那么多有关小猫小狗的内容 —— 宠物代表爱心！你要写过节回家，重点写跟你家小狗的互动。你要写连环杀手，重点写他怎么虐待动物。

你觉得这种新闻怎么样呢？BuzzFeed上没有什么严肃新闻，但也没有特别恶俗、令人作呕的东西，都是一些轻松幽默又机智，充满爱心的小文章。把这些文章分享给家人朋友，不但不会被鄙视，别人还感觉挺温暖。

但这种内容，恰恰就是新时期的“低俗”。BuzzFeed迎合的是人们卖萌和表现爱心的需求，人们把注意力都放在这种垃圾新闻上，谁还会关注严肃议题呢？很多人就说，BuzzFeed这类新闻是互联网的堕落，是对真新闻的最大威胁！

咱们前几期说过，用低俗换流量的新闻其实是不赚钱的 —— BuzzFeed 也不赚钱。它直到2013年才扭亏为盈，直到现在的年利润也才一千万美元。

但它是个坏榜样。现在连《大西洋月刊》、《纽约人》这类所谓高格调传统媒体都开始学BuzzFeed了。

现在再看今日的互联网，是不是有点乌烟瘴气，甚至黑暗侵袭的感觉。

Google曾经号称“不做恶”，Facebook曾经那么不愿意发广告，今天他们都变了。作为上市公司，每个季度的财报都必须好看，两家公司都在滥用广告。用吴修铭的话说，一个苏联间谍看到它们盗用用户隐私信息发广告的手段，都会感到脸红。

当然，好东西并没有完全消失。维基百科继续存在，而且继续做非盈利组织。Reddit 很像早年的论坛，网友讨论风气很正。Medium.com是博客时代的遗迹，业余作家也能在上面写出认真的作品。还有各种小众杂志，比如咱们日课常引用的Aeon，《鹦鹉螺》，《英国心理学学会研究文摘》等等。但是吴修铭说，这些东西，只能算是一片黑暗中仅有的亮点。

说一千道一万，所有注意力商人的工作模式都是收割观众的注意力，向观众投放广告。互联网上各种负面的东西，也大多是因为广告！

吴修铭最后给我们的两个建议，就是要看视频就花钱去用Netflix，要上网就带着广告拦截工具。

吴修铭这本书是按照技术进步的线索写的，把各种文化现象都归结于技术。以我之见，至少在中国来说，人群的进步也是影响文化的重要力量。我想借此机会说一个自己的小理论：中国的文化品位，主要由观众的流动决定。

上世纪九十年代末，我在国内上大学的时候，有一次看到有个同学居然在宿舍里手写文章。我说你怎么变文艺了？他说这是为了发到BBS上去的，先写好，等到实验室再输入电脑。

这是多么美好的奉献。为什么那时候人们如此郑重其事地上网，而且以此为荣？因为能上网的人很少！网络本身就是个门槛，简直就是高素质人才俱乐部。

为什么早期中国的电视剧都挺严肃，很讲社会责任，有的导演还特别追求文学的味道？为什么现在的电视剧都很弱智？因为看电视的人变了。我几年前看到过一个采访海岩的报道，记者问他，以前“海岩剧”那么流行，怎么现在你不写电视剧了？海岩说现在只有保姆才看电视剧。

Netflix和各大收费影视网站是个很好的方向，我们大概可以期待网播剧时代能出一些精品。

高素质观众去哪里，哪里才有好的文化。他们总是领先一步，从来没有被用广告换廉价注意力的商人追上。

今天各种媒体的一切技术似乎都很成熟了，最好的和最坏的东西我们都见识了。观众不会永远被动，早晚都要反击。

但正如吴修铭所说，最好的办法就是宁可花钱，不看广告。如果人人都有这样的意识，注意力商人又能怎么办呢？

（全书完）

### 💡 精华要点
- 1. 社交网络迎合的是人的自恋，而要想在Instagram上成功，你就必须把自恋发挥到极致。
- 2. BuzzFeed上没有什么严肃新闻，但也没有特别恶俗、令人作呕的东西，都是一些轻松幽默又机智，充满爱心的小文章，而这些内容就是新时期的“低俗”。
- 3. 互联网上各种负面的东西，也大多是因为广告！
- 4. 高素质观众去哪里，哪里才有好的文化。他们总是领先一步，从来没有被用广告换廉价注意力的商人追上。

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