## 《注意力商人》8:站着挣钱的互联网公司

今天咱们继续说吴修铭（Tim Wu）的《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》（ The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads ）这本书。

前几期日课我们一直在说一个问题：互联网注意力商人为什么不赚钱。学传统媒体、中心化的新闻不赚钱，发扬互联网特点、去中心化的博客不赚钱，聊天室吸引人可是不赚钱，低俗内容更吸引人可还是不赚钱。

注意力商人从来不在乎挣钱的姿势 —— 可是在互联网上，他们就算跪下，都挣不到钱。

2010年以前，真正能通过互联网广告赚钱的公司只有Google。而Google，是站着就把钱挣了。

Google的首页只有一个搜索框，没有任何广告。在很多时候搜索结果里也没广告。只有当某个广告正好和你的搜索关键词相匹配，Google才会显示它。只有当你点击了这条广告，Google才会向商家收钱。

这种做广告的方法不但作风正派，而且效率奇高。对广告商来说，用户既然搜索这个词，就说明他已经有相当明确的购买意愿，这时候的点击是最优质的点击，广告商当然愿意为此出一个高价。对用户来说，他既然搜索这个词，就的确是想了解这方面的信息，他不会反感看到相关的广告，甚至可能还乐意看到广告。这就叫双赢，这就叫用户体验！

而当时绝大多数网站的用户体验都很不好。各种飘浮的广告，什么人什么内容都有，像个菜市场。后来人们分析，体验差的一个重要原因是匿名。早期人们还能从匿名中获得新奇感，很快匿名就被滥用，哪个网站都有一大堆躲在匿名后面的喷子（英文叫“trolls”，直译为“怪物”），发评论就是为了激怒你。很多公司意识到匿名不是优点，要想让用户良好互动，就必须实名。

最早使用实名制的主要是一些婚恋交友网站，比如Match.com。Facebook进入社交网络的时机其实已经有点晚了，它有的功能别人都有，那为什么Facebook就成功了呢？

一个原因是Facebook起源于哈佛大学的校园。学生们在真实世界里已经有了一个社交网络，现在Facebook只不过把这个网络搬到“网”上。有这么一群集中的用户，规模效应出的非常快 —— 哈佛的学生，居然会为了上Facebook而逃课！有人表示自己第一次使用Facebook就不能自拔，坐在那里连续浏览了好几个小时。

几个小时都干什么呢？加别人为朋友，和同意别人的加朋友请求。最早的Facebook就只有最基本的功能 —— 每人一个个人主页，然后就是互相加朋友。而这就足以让哈佛的学生疯狂了！主页显示自己有几百个好友，而且都是真名实姓的人，这是极大的社交满足感。

本来，大多数人上交友网站是为了寻求浪漫关系，而Facebook特别聪明的一点，是从一开始就没有把浪漫关系作为卖点宣传。其实我们在生活中加入某个俱乐部或者社团，就算目的是为了浪漫关系，也不会直说，目的太明确反而没意思。Facebook定位在更一般化的交友网站，还大大拓宽了用户来源，你可以纯粹为了和同学保持联络而使用Facebook，这样的关系可以在毕业后长期存在。

结果Facebook就变成了一个查看朋友动态的工具，进而成了一个网络必需品，乃至是新时代的社交基础设施！从来不用直接联络的亲友之间，可以随时了解对方动态。现在社会的新习俗是你生活中发生的任何变动，比如说毕业、结婚、生小孩、把这些事件放在Facebook上告知亲友，不但是被允许的，而且被视为是很有礼貌的行为。

这个地位来之不易。想要让男女老幼都愿意上、而且还愿意天天上你这个网站，用户体验就绝对不能是乱糟糟的菜市场。那么这就有一个问题：广告怎么办。

直接上广告，就影响用户体验；不上广告，就赚不到钱。怎么办？扎克伯格从Google的成功中悟出了一个道理 ——

只有在一种情况下，广告才不会影响用户体验 —— 那就是给用户看他本来就想看的广告。

这就是互联网广告的最高目标。可是Facebook想要实现这一点，比Google难多了。用户在Google会输入搜索关键词，等于是直接告诉Google他想看什么的广告 —— Facebook没有搜索关键词。Facebook就只能从用户的主页、发的状态、在网上的一举一动的大数据去推测他喜欢什么东西。这个定向投放广告的技术被称为“纳米定位”（nanotargeting）。

问题在于，纳米定位技术在早期根本无法实现，那你怎么办呢？扎克伯格的策略是等着。广告技术不成熟，那就不做广告。雪碧曾经想出一百万美元，让Facebook把页面变成绿色，而且只要一天，扎克伯格根本都没考虑。

后来的事情我们就都知道了，Facebook现在是最成功的互联网公司，有巨额的盈利。咱们日课之前有篇文章叫《Facebook不想让你知道的大数据算法》，说的就是它这个精确投放广告的技术。

值得补充的一点是Facebook的这个“like”，也就是点赞功能。这是一个神来之笔，可能是社交网站最伟大的发明。Facebook允许各个品牌付费进驻，每个品牌有自己的Facebook主页。网民除了互相点赞，还可以给各个品牌点赞 —— 这样一来，品牌马上就能识别出他们的忠诚用户，然后愉快地对这些用户投放广告。更妙的是，Facebook还把like按钮铺设在整个互联网的所有重要网站上，然后直接通过这个按钮跟踪用户的行为。你点，或者不点，按钮就在那里，时刻记录你的行踪。

而用户对这个窥探隐私的行为毫不介意，乐此不疲地完善主页，更新状态。吴修铭说，这就好像是租了人家房子还主动给人家装修房子！

吴修铭写到这里，也有点动感情了。他说报纸能给你新闻，电视台能给你电视剧，Google能给你信息，Facebook能给你什么？

Facebook能告诉你朋友发的状态。这是真实的社交网络，真实的朋友发的真实的状态，都是事实。可是正如我们昨天日课说的，事实可以误导人。你看到的都是别人特意让你看的状态，是他们增强了的自我。Facebook上的状态永远都是高兴的事儿，什么成功毕业、浪漫的婚礼、新生命的诞生之类 —— 幸福的家庭在Facebook上都是相似的，不幸的家庭在线下各有各的不幸。

自己的真实生活没那么精彩，每天看一圈别人的幸福，这是一种什么样的体验？就有研究发现，浏览几小时Facebook之后，人们最大的感受不是温暖的亲友之情，而是浪费时间、失落感，甚至还可能抑郁。

但我们就是爱看状态，我们还更爱发状态。

扎克伯格站着就把钱挣了。他完全不用拿什么低俗的东西迎合用户的廉价趣味 ——

他真正迎合的，是“自恋”。

### 💡 精华要点
- 报纸能给你新闻，电视台能给你电视剧，Google能给你信息，Facebook能给你什么？Facebook真正迎合的，是“自恋”。

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