## 《混乱》4:特朗普的打法

这个时间可能人人都在谈论刚刚揭晓的美国总统大选，而今天我们还是继续说蒂姆·哈福德的《混乱》—— 不过这期内容，我要说的恰好是特朗普的竞选策略。

这并非是我有意为之。特朗普是哈福德这本书第五章的三位主角之一。

正如吴军老师回答我提问的文章里说的那样，美国主流媒体对特朗普抱有极大偏见。一直到昨天，所有主流媒体的预测都是希拉里大概率获胜。难道所有那些统计机构的数据和模型都有毛病吗？

就在选举日当天，《纽约时报》发表社论文章：What 2016 Has Taught Us （2016教给我们什么），文章说美国人能从2016年学到的第一个教训，也就是特朗普竞选的秘密，是“贩卖仇恨”。这个态度，跟希拉里的说法如出一辙：特朗普的支持者都是可悲的种族主义者、厌女症者和阴谋论者！

这帮人输了，还不知道自己是怎么输的。

哈福德知道。

为了理解特朗普的胜利，我们得先从亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的创业史说起。

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对今天的互联网创业者来说，1994年真是令人无比神往的一年。那一年，整个互联网的流量是前一年的2000倍 —— 那是一个稍纵即逝的窗口期，而没有多少人意识到这个机会有多么可贵 —— 微软公司，甚至连公司主页都没有。

局面太混乱，巨头们看不清楚。—— 关键词：混乱。

而当时在华尔街工作，有一份高薪的杰夫·贝佐斯，决定辞职创办电子商务公司。亲朋们劝他等到年底再辞职 —— 因为会有一份很高的年终奖 —— 但是贝佐斯已经等不了了。他给公司起名为“亚马逊”，因为“亚马逊河能把其他所有河流挤压干净”。

1995年，亚马逊正式在网上卖书。那时候在微软还没有推出IE浏览器。

贝佐斯宣称，亚马逊的书价格保证比传统书店便宜，亚马逊有超过一百万本书可供选择，如果你对一本书不满意，亚马逊可以不问问题立即给你退货。但实际上，贝佐斯根本不知道怎么兑现这些承诺！他打算干起来再说。

亚马逊上线第一周，销售额就达到了一万四千美元，可是公司人手有限，只发送了八百多美元的货。所有人都疲惫不堪，已经是全体吃住在公司。

就在这时候，雅虎总裁杨致远给贝佐斯发了个电子邮件，问他是否愿意把亚马逊网站列在雅虎主页上 —— 当时没有那么多网站，人们上网的第一步就是去雅虎。贝佐斯的计算机工程师吓坏了，说我们根本吃不消那么大的流量，如果你答应，就等于是拿消防水管喝水！贝佐斯答应了。

他总是在自己没准备好，甚至可以说是根本就没准备的情况下，见到机会马上就行动。

亚马逊开始在卖书之外再加上卖厨具的时候，公司的分货设备还只适合分书。亚马逊宣布开始卖玩具的时候，公司库存里就没有什么玩具可卖。贝佐斯说咱搞个发布会吧，于是公司高层只好全体出动，刷自己信用卡到当地Toys"R"Us实体店扫货，拿回来摆给记者看。

从实体店，用零售价格买东西，拉回亚马逊，再在网上以低价卖给消费者，不为赚钱只为占领市场，这居然成了2001年圣诞节期间亚马逊的主要做法。他们派出员工，把几个地方的主流商店里的玩具买光，甚至几乎是把Toys"R"Us的玩具整体都给买回来，像搞行为艺术一样为了在网上卖东西而在网上卖东西！

金钱上的损失极大，这还不算运送发货过程中又损坏和浪费了很多，可是2001年的圣诞攻势必须打下来！

那一年的消费者记住一件事：最大的连锁玩具店，Toys"R"Us，没有保证圣诞节礼品的供货，而亚马逊做到了。

后来亚马逊搞Kindle和电子书，搞第三方市场，搞云计算，都是这样的打法：

—— 看到机会不顾一切先进去再说，以不符合成本的低价抢占市场，然后再面对根本吃不下来的流量、资金流断裂的危险、和各种技术问题。

那时候，贝佐斯曾经到哈佛商学院去做过一次演讲，说了自己公司的这套发展壮大的方法，而从教授到学生，哈佛人给他的不是赞赏，是同情。有个MBA学生当场就跟贝佐斯说：“我看你这人不错，十分感动！但是你还是赶紧把公司卖给Barnes & Noble吧。”

Barnes & Noble，全美一家独大的连锁书店，所有店铺都在各地最繁华地段，向上控制了出版社，向下掌握了消费者，根本没把亚马逊放在眼里。

在这些巨头眼中，电子商务的前景太混乱了。局面不清楚，就没有必要改变自己的核心业务，更没必要把自己最好的人手转到这个方向上去。不过Barnes & Noble还是给了贝佐斯一个收购offer，贝佐斯拒绝了。

站在巨头角度，贝佐斯这种顾前不顾后，只知道进攻没有坚实基础的打法，根本不可能成功。

可能他们忘了，历史上有人就是用这个打法，取得过惊人的成就。

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纳粹德国陆军元帅，“沙漠之狐”埃尔温·隆美尔，最爱干的事儿就是发动迅速的机动攻势。不论是一战时在意大利，还是二战时在北非，隆美尔都是这种模式 ——

这是战神的打法。隆美尔最初决定深入敌后的时候，他是否想到过，如果被人包围应该怎么办呢？很可能没仔细想过，因为战场形势瞬息万变，你事先做什么计划都没用。那他为什么就敢这么干呢？

他的秘诀是快速机动。他知道对手做什么事情都比他慢，他相信自己一定能随机应变，他欺负别人一本正经的决策和行动方法不好使。

隆美尔的每一个动作，都能让局势更混乱，而混乱对他有利。

对隆美尔和贝佐斯来说，混乱，是稍纵即逝的好机会。为了抓住这个机会，哪怕后面有再多麻烦都是值得的。

后来美军有人把隆美尔这套打法做了很深入的总结，被包括军界以外的很多人了解。

特朗普在共和党初选中痛击杰布·布什这些建制派的时候，有人给哈福德发了个短信：

—— “特朗普就是在用隆美尔的方法对付他们”。

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今天我在微博看到一则轶事，说2015年，特朗普还在犹豫要不要参选，他的老朋友克林顿夫妇就鼓励他参选，“在共和党中树立你的形象！”

特朗普参选总统？别人第一反应这是一个笑话。他面临的局面跟贝佐斯和隆美尔是一样的，不乱就根本没机会。

所以特朗普的策略就是把局面搞乱。整个的竞选模式是这样的：

你还不知道怎么反驳他，特朗普又把话题转到下一个媒体兴奋点上去了。

这不也是一个顾前不顾后，只知道进攻没有防守的打法吗？特朗普这么做，必然给自己带来一大堆漏洞，可是跟贝佐斯和隆美尔一样，他根本不在乎。

而“建制派”对特朗普却不能不在乎。这就好像隆美尔已经打到你家后院来了，你不反应行吗？

你要是反应，你却没他快。

特朗普有个能力，他总能即兴发挥，现场出现问题现场转移，贝佐斯搞商业和隆美尔打仗都有这个能力，而商业巨头和建制派政客缺少这个能力。

马克·卢比奥是共和党建制派最中意的候选人，他就没有这个能力。今年二月的初选辩论中，有人嘲讽卢比奥没有自己的思想只会背台词，卢比奥的反击是……当场把之前刚刚说过的一大段台词又说了一遍！然后他又说了一遍。

后来他还再说了一遍。从此，人送卢比奥一个外号：卢机器人（RuBot）。

如果你的打法是什么都事先计划好，谋定而后动，没有把握见到机会也不出手，你就永远也打不过贝佐斯、隆美尔和特朗普。

### 💡 精华要点
- 顾前不顾后，只知道进攻没有防守，制造混乱的打法，有时比事先计划好，谋定而后动，没有把握见到机会也不出手的打法，更容易成功。

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