## 喜欢 = 熟悉 + 意外

咱们日课本周的一个主题是注意力。不管你是媒体人、奢侈品商人还是广告人，你都希望能吸引消费者的注意力。不管你从事什么工作，你都希望别人喜欢你的东西。前几天说的比较宏观，今天说一个微观的实用技术。

最新一期《大西洋月刊》上有一篇文章，“什么能让东西显得酷？”（What Makes Things Cool？），作者是德里克·汤普森（Derek Thompson）。这篇文章就回答了这个特别实用的问题。

有人认为美是客观的，比如说黄金分割比例，或者对称的东西就是美的。也有人认为美其实是主观的，没有固定标准，正所谓“情人眼里出西施”。这两派说的都很有哲学味道……但是不用再争了，心理学家现在已经有答案了。

这是一个非常非常坚实的结论，有几百项研究支持 —— 你之所以觉得这个东西美，是因为你比较熟悉这个东西。这个效应叫做“多看效应（Mere Exposure Effect）”。

我们这里说的美未必是高大上的那种美，简单说就是你喜欢，你觉得好看。心理学家在无数的实验中让受试者选他喜欢的东西，最后选出来的都是他熟悉的东西。所以多看效应的意思就是“看得次数多了就喜欢了” —— 也可以说是“吐啊吐啊就习惯了”。

但熟悉和重复还不一样。重复会导致审美疲劳。最理想的情况，是在一个意外的场合，看到自己熟悉的事物，你才会特别喜欢它。用中国话来说，就是“他乡遇故知”。反过来也对 —— 如果你整天面对一个熟悉的事物，哪天它突然给你来点意外小惊喜，你也会感到它特别美。

举个例子。有个音乐推荐应用，Spotify。它最早的推荐算法设计思想是只推荐用户没听过的音乐。但是内部测试的时候，程序有个bug，在新音乐之外还错误地推荐了一些用户已经听过、甚至很熟悉的音乐。这样测试了一段时间效果还不错。后来程序员发现了bug，立即改正，让程序只推荐新的音乐，结果发现改正后的算法反而没有原来的算法受欢迎！

所以你要在新奇和熟悉之间寻求一个平衡。我们并不喜欢完全陌生的东西，我们总希望能从中发现点熟悉的元素。

这就不得不提到一位牛人 —— “工业设计之父”雷蒙德·洛威（Raymond Loewy）。洛威以一人之力左右了二十世纪美国人的审美，他的作品包括壳牌石油标识、灰狗巴士、宾夕法尼亚州铁路机车、美国总统专机空军一号的蓝色大鼻子涂装等等。洛威的设计哲学，就是“陌生又熟悉”。

洛威发现，人确实喜欢新奇的东西，但如果东西过于新奇，又会让人感觉到害怕。所以他的原则是“ 尽可能地前卫，只要能被人接受 ”，而且还专门有个英文缩写来命名这个原则，叫MAYA（most advanced yet acceptable）。最理想的效果，就是你的设计特别大胆，而观众还立即就能理解。

你应该记住这个MAYA原则。它的应用范围非常之广。汤普森举了好几个例子。

比如说，如果你是一个科学家，要写个课题计划去申请研究经费，你就应该先考虑一下这个MAYA。有人做过一个很大的实验，找人写了新奇和熟悉程度不同的各种课题计划，随机交给专家评审。结果发现，被专家打分最低的计划恰恰是那些想法全新的计划！不都说要鼓励大胆创新吗？—— 真实情况是新可以，但是不能太新。当然那些毫无新意的计划的得分也很低。实验证明最容易获得经费的课题，是在现有已经成熟的概念之上的改良式的创新。

这大概就是为什么革命性的创新往往一开始是不被支持的。人都有点保守的倾向，就连学术界也是如此。

就连风险投资界都能被MAYA左右。有研究表明，如果一个创业公司的想法过分新颖，投资人根本看不懂，那就一定不会出钱。如果你的概念太老，也没法获得投资。最容易获得投资的创业思想，是把过去已经被市场证明可行的一个想法用在一个新的领域。

比如说，eBay已经广为人知了，现在你发明一个商业模式叫Airbnb，让人出行的时候可以住在当地人家里，而不必去住旅馆。那你怎么向投资人解释Airbnb呢？你就说“Airbnb就是租房界的eBay”。

等到Airbnb大获成功了，又有人想出一个商业模式，Uber。怎么向投资人解释Uber呢？“Uber是出租车界的Airbnb”。

那么下次你想出一个什么新商业模式，你就可以跟投资人说这是“XX界的Uber”。

而电影界的MAYA则可能有点过分保守了。汤普森说，美国电影在过去16年间，有15年的票房冠军要么是老电影的续集，要么就是畅销书的改编，几乎都不是原创剧本。老人物，老故事，都跟漫威的漫画一样千篇一律全是俗套的老IP。这显然是因为美国大片的投资数额巨大，不敢轻易冒险。老IP就算没有惊喜，至少能保证票房。

汤普森说电影人为什么不像电视剧学习呢？美国电视界近年的套路是“新人物，老故事” —— 一开始的故事框架让你很熟悉，但是其中人物性格和行事方式能给你带来惊喜，结果剧情就非常不一样。这就是为什么美剧的剧情比电影先进。

前面提到的工业设计大师洛威，甚至参加过美国宇航局第一个空间站的设计！他想方设法把空间站内部设计得有点像是地球上的房屋，给宇航员增加一点熟悉的感觉。最关键的一点，是洛威坚决要求给空间站安装了一个窗口，让宇航员能够时刻看见地球。

在太空那么陌生的环境中，能看一眼地球是多大的安慰啊。

最容易被人接受的东西，往往是在熟悉和新奇之间找到了一个微妙的平衡。

如果你对“刻意练习”这个概念比较熟悉的话，你会马上意识到，所谓的“熟悉和新奇之间的平衡”，不就是我们常说的“学习区”吗？

心理学家把人对外界的感知分为三个区域，最里面第一层是“舒适区”，是我们熟悉的事物；最外面一层是“恐慌区”，是我们完全陌生的事物。“学习区”，是在舒适区和恐慌区之间，既有熟悉，又有新意。刻意练习一定要在学习区进行练习。

今天这个理论就相当于把学习区的原理推广到了其他领域。我们不但应该在学习区练习，而且应该在学习区研究、工作和娱乐。

关键的一点，就是你要敢于从舒适区往外走一步，但是还不能走得太远。面对这个世界你不能一味迎合，你要敢于任性地加入一点新东西，但是为了你自己的安全起见，也不要太新！

> 万维钢
> 顺便说一句，大西洋月刊这篇文章的作者德里克·汤普森可能是个牛人。他是个出生于1986年的年轻人，现在已经是资深编辑，调研水平很不错。今天我们分享的这篇文章其实是他新书的一段摘录，这本书叫《流行制造者》( Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction )，将在今年2月7日出版。我会在第一时间拿到此书，如果内容确实过硬，我就继续为大家解读。

### 💡 精华要点
- 1. 你之所以觉得这个东西美，是因为你比较熟悉这个东西。这个效应叫做“多看效应（Mere Exposure Effect）”。但熟悉并不是重复。
- 2. 实验证明最容易获得经费的课题，是在现有已经成熟的概念之上的改良式的创新。
- 3. 你要敢于从舒适区往外走一步，但是还不能走得太远。

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