## 心理学黑套路的实战应用

今天我们再说一个跟“行为设计学”有关的话题。咱们专栏之前有篇文章就叫《行为设计学》，讲的是现在有些商家正在把一些心理学套路用于产品设计。后来我们还有一篇文章叫《老百姓的不满和高材生的设计》，讲的是美国政府曾经想用行为设计学去解决水污染危机，结果失败了。

所以行为设计学有时候好使有时候不好使 —— 公司用似乎总比政府用好使。而今天我们要说的，是一个特别好使的例子。纽约时报4月2号的一篇深度报道“Uber使用心理学套路操纵司机”（ How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons ），作者乔恩·黄（JON HUANG），爆了一个猛料。

我们知道，Uber做的是共享专车，你只要安装一个手机App就可以开出租车，Uber帮你找到乘客。你开自己的车也行，租辆车也行，全职干也行，业余偶尔开开也行。Uber的分成比例是司机拿75%，Uber平台拿25%。平时打车费率固定，遇到高峰时段不好打车Uber还会帮你加价。

这个系统看似天衣无缝，Uber和司机的利益应该是一致的，有钱一起赚，童叟无欺，对吧？ 实际上，Uber和司机之间存在一个矛盾。

开车是能挣钱，但是你不打算一直都在路上开车。人总要生活的，可能你想每天赚点钱就下班，可能你想平时开开周末不开，这都是人之常情。

如果路上的Uber司机少乘客不容易打到车，那就算高峰，Uber还会提高打车价格，司机还能多挣点。

所以对司机来说，最好的局面是大家都少干点，每次拉客的价格高一点。

可是Uber根本就不想赚高峰时段加价这个钱。我们以前说过，Uber现在还是个烧钱的公司，它短期内根本不想盈利，它想要的是迅速占领整个打车市场。Uber希望每时每刻，任何想打车的乘客都能快速地、廉价地叫到一辆Uber的出租车。

所以对Uber来说，最好的局面是司机们任劳任怨、永不停歇地一直在路上。

可是Uber和司机并没有正式的雇佣关系，司机并没有固定的工资，也享受不到任何福利 —— 所以司机们根本不用听Uber的命令，想干就干，不想干就回家。那Uber怎么办呢？这就是“行为设计学”的用武之地了。

“行为设计学”最大的好处就是既不用威逼也不用利诱，使几个心理学套路就能让人按你设计的办。它不是催眠术，但是用好了比催眠和巫术都好使。

Uber的思想，是把司机的行为给“游戏化”。Uber雇用了几百位社会学家、数据科学家和电子游戏设计师，来设计司机使用的手机APP系统，研究怎么让司机像打游戏一样，对“开出租”这个活动上瘾。

这个做法说不上是秘密，但是Uber绝不会公开跟人说。一开始是有些中层管理人员透露了一点消息，后来有科学家还专门把Uber的游戏化做法写成了论文发表，人们这才渐渐知道Uber在做这个。纽约时报的这位黄记者，走访了很多Uber内部人士和科学家，才写出了这篇重量级的报道。

Uber至少用了五招。如果不看这篇报道，我们很难想象有人能把行为设计学用到这个地步！

第一招是动态目标。去年我们专栏有篇文章叫《目标很丰满，不确定性很骨感》，其中提到一个现象，出租车司机习惯每天给自己定一个目标，比如要挣到500块钱。但这种“固定目标”的效率非常低，因为司机一旦挣够了500块钱就不干了。

Uber的做法，是给司机一个*动态*目标。一个司机跑累了，他点击手机APP说我要下线，Uber并不会让司机马上下线。它给司机弹出一个提示：“你今天只要再挣6美元，就能挣够40美元，你真的想现在就下线吗？”

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201704/06/201704061520205657387121.jpg)

40美元这个数字是怎么来的呢？为什么我今天非得挣够40美元？可能你昨天挣了40美元。更可能的是没有任何理由，Uber就是想在前面找个整数，吸引你继续开车。等你挣到40美元它又会问你为什么不挣到60美元？这种动态目标就好像挂在驴子眼前的胡萝卜一样，你永远都够不到。

第二招是提前接单。在Netflix上看电视连续剧，一集快要结束的时候，下一集自动就已经出现在屏幕上。你什么都不用做，它就能自动播放。你想停下来反而还需要去做点什么 —— 按个暂停键。Netflix这个做法能最大限度地把观众留在屏幕前，让人上瘾。

Uber借鉴了这个办法。在你把这一单乘客即将送到，但是还没送到的时候，下一个乘客的订单就已经显示出来了。你接还是不接？这个时机正好。你不由自主地就想接单……然后下一单还没送完，又进来一单。

第三招是女性口吻。Uber各地的调度经理有时候会通过手机APP给司机发短信，提示哪里有机会，比如“有个音乐会快散场了你去吧”。经理们很快发现，如果用女性的口吻和司机对话，司机就更容易听从指挥 —— 因为绝大多数Uber司机都是男的。其实大多数经理也是男的 —— 不过没关系，反正也不用发语音。

第四招是新人任务。很多新司机开几天车新鲜感过去就不想干了。为了把这些人留住，Uber搞了个新手奖励机制 —— 完成25单任务，就可以获得一个奖励。你的新手任务快要过半的时候，Uber还会给你发个鼓励短信！那你可能会问，如果有人干完25单就走人，Uber岂不是失算了吗？其实不会。“25”这个数字不是拍脑袋想出来的，是科学测定的结果 —— 干过25单……你就已经习惯了。

第五招是免费勋章。咱们在“得到”完成一定的学习时间，就会收到系统颁发的各种勋章奖励，有些勋章可以换来电子书。Uber也有给司机的勋章系统，而且连电子书都不给，纯粹是个免费的精神鼓励 —— 就跟电子游戏里一样。

咱们想想这五招。没有任何强迫，纯粹是心理学上的助推 —— 就把司机搞沉迷了。

经常打电子游戏的人大概都有这样的体验。有些游戏打完之后有一种成就感，有些游戏如果你沉迷进去，时间长了是一种非常无助的空虚感。给Uber当司机这个游戏，带来的可能就是空虚感。

有个司机跟黄记者说，“我几乎是全职给Uber干，一整年才挣了2万美元，这还没算油钱和车的保养费用！”

黄记者说，如果Uber和司机之间有正式的雇佣关系，你这么长的工作时间，这么低的报酬，就违反了劳动法！可是Uber妙就妙在根本没有雇佣关系，你司机工作时间长是你自愿的，我可没逼你。

我不知道有没有学心理学的同学，读到这里作何感想。你们哪里像昨天杰布·布什说的找不到好工作，你们研究的简直是大规模杀伤性武器。

而且还有更黑的手段没用。Uber有个强有力的竞争对手，商业模式几乎一样，叫 Lyft。Lyft 曾经内部测试过一招。有些司机喜欢每周五休息，可是周五又是打车高峰期。Lyft 就给一些司机发消息：“如果你把休息时间从周五改成周二，你周五每小时可以多挣15美元。” 而给另一些司机发的消息则是：“如果你周五休息，你相当于每小时少挣15美元。”

结果第二种消息效果好得多。心理学家一看就明白这个原理 —— 典型的“损失厌恶”。人们惧怕损失，远远超过渴望赢得。

但是让我感到很吃惊的是，Lyft 最终还是选择了第一种消息 —— 他们觉得损失厌恶这招实在太狠了，对司机压榨过甚容易出事。

所以心理学套路这种武器，现在已经强大到了需要谨慎使用的程度！

黄记者呼吁有关部门限制一下Uber这种公司对心理学武器的滥用，而Uber最近出了不少丑闻，也在想办法改进跟司机的关系。

真实生活和游戏的一个最大区别，就是真实生活没有游戏里那么高的效率。

以前有个笑话说如果比尔·盖茨看到地上有一张一百美元的钞票，他不应该捡 —— 因为根据盖茨的赚钱速度，在弯腰捡钱的这一秒钟时间里，他原本可以赚更多的钱。

而实际上，如果我是盖茨，我大概会捡那一百块钱 —— 事实上哪怕是1块钱我也会捡。因为我并不是每时每刻都在做“最高效率挣钱”的事。盖茨的钱不是他手脚一刻不停地挣的，他该玩玩该休息休息。他知道，有时候就算他参与了也不会多挣钱，有时候就算他不参与也不会少挣钱。

这不是劳逸结合的问题，这是“人的劳务输出跟收获不总成比例”。这是系统低效率的表现，但也正因为这样，我们才能心安理得地休息。

如此说来，固定工资制的效率虽然没有计件工资制那么高，但固定工资制是一个更人性化的制度！也许固定工资除了劳务回报之外，还有一个“给你提供一个一揽子生存解决方案”的意思。这个解决方案不仅仅包括工资，还包括福利和生活。人们工作并不仅仅是拿劳务换钱，还有一个安身立命的含义。

那么考虑到这一点，Uber这些公司搞“游戏化”，能不能多一点思路呢？

当前的公司对行为设计学的应用已经达到了一个很高的水平，而且其有效程度几近可怕。现在已经有必要对行为设计学的应用加以规范，再不采取措施，人可能会被套路玩出事儿来。

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