## 网购是怎么把我们变成傻瓜的

很多年以前，我还在念研究生的时候，回国机票还不能在网上买，我都是打电话给本地的一个华人开的机票代理。后来可以在网上比价买票了，我就先拿了网上的价格，然后又打电话给本地那家代理，想看看她有没有更好的价格。我说了行程，她给了我一个报价，我说你这个价格太高了，网上的价格比你低不少。然后她说 ——

“你会上网还虐待我们干什么？”

这是一个非常让人难忘的词，“ 虐待 ”。一个老老实实的宅男，因为会上网，就突然获得了虐待商家的能力。这个词的隐含意思是传统的商家对互联网完全没有应对办法。过去十几年商业的一个大趋势，就是一旦某种商品的互联网销售量占到20%到25%，对应的实体店就会发生倒闭。

互联网的比价功能实在是太强了，互联网时代必然是消费者占上风的时代，对吗？

不对。现在商店已经反应过来了。实体店也好，网店也好，都在更新自己的定价策略。今天我们要说的是《大西洋月刊》五月份这期的一篇文章，“网购如何把我们都变成傻瓜”（ How online shopping makes suckers of us all ），作者是商业和经济作家杰里·尤西姆（Jerry Useem）。

尤西姆告诉我们，商家没有坐以待毙，他们使用了更先进的办法跟消费者博弈。

在说这些新方法之前，咱们先从“第一性原理”思考一下商品定价的问题 —— 如果你是一个开商店的，对你来说最理想的定价是什么呢？

最理想的定价，当然是顾客愿意出的最高价。如果这个人很有钱根本不在乎价格，那你就把价格定的高一点；如果那个人花钱很谨慎，你就把价格定的低一点，能赚多少赚多少。

这其实就是最古老的定价方法。历史上的商品交易本来就都是要讨价还价的。是十九世纪以来，商店要实现规模化经营，讨价还价的服务成本太高，才索性让统一定价成了主流。从此之后，商店就得猜测一个大多数人在大多数情况下能接受的最高价格。

但是商店总想做得更好 —— 我为什么不能给每个人一个不同的价格呢？我为什么不能在不同的时间段，给不同的价格呢？

算法可以帮你做到这一点。亚马逊雇用了很多经济学家开发自己的商品定价算法。仅仅今年三月份，亚马逊就贴出了59个针对经济学家的招聘广告。尤西姆重点介绍的一个公司叫“飞去来器商业”（Boomerang Commerce），已经成立五年，专门给商店提供定价算法。

这些经济学家借助大数据和在线实验，搞出了各种新的定价策略。

第一个办法是让商品价格随时变动。比如说自动售货机里卖的罐装可乐，现在可以做到让价格随室外温度的变化而变化。天热就自动卖的贵点，天冷就自动降价。

网购的高峰时段，是工作日的上班时间 —— 也就是说人们总爱在办公室里上网买东西，回家可能就专心看电视剧了。那网店的一个好办法就是在早上略微提高商品的价格，晚上略微降低价格。事实上不但网店这么做，连实体的超市也可以在一天之内变动几次价格，只不过对应的是不同的时间段。

如果你拿不准到底应该什么时候变，变化多少，你还可以直接做实验。有人跟踪了亚马逊上一种做南瓜饼的调料，发现这个调料的价格变动很大，有时候卖$4.49，有时候卖$8.99，有时候又是别的价格。专家猜测，亚马逊是在做价格测试。亚马逊也不知道这个调料卖多少钱合适，随时变动一下看看消费者反应。

第二个办法是让价格因人而异。如果商店知道你的年龄、性别、家庭住址、甚至收入情况，那它就可以大致推算你的价格敏感度，它就可以给每个人一个不同的出价。

注意，这可是价格歧视。亚马逊早在2000年就这么做过，被人发现了，贝佐斯紧急声明，说我们只是在做测试，不是有意歧视。目前为止，我没有听说过直接的证据，说两个人在亚马逊购物，在同一时刻、对同一件商品获得了不同的定价。

但亚马逊没做，不等于别人也没做，而且可以做得更高级。最好的办法不是看一个人的宏观经济数字，而是看他上网浏览的记录。尤西姆引用了一项研究。研究者用两台电脑模拟两个上网者。一个假装是富人，专门浏览一些高大上的奢侈品网站；一个假装是个节俭的人，专门浏览一些低端的东西。这么上了一周网之后，两台电脑上一个购物网站  —— 文章没有点名是哪家网站 —— 买耳机。结果网站给“富人”推荐的耳机的价格，是“节俭者”看到的耳机的价格四倍。

而且还不仅仅是推荐的商品不一样。研究者发现，对同一件商品，地址是富裕地区的电脑，看到的价格就比低收入地址的电脑要高。

如果每时每刻看到的价格都可能不一样，而你看到的价格还可能跟别人的价格不一样，那货比三家的意义就没那么大了。也许早上看好一个商品，晚上就降价了。那这样的话还不如找一个靠谱的良心商店，如果他家的价格一贯比较实惠，干脆就都在他家买算了。—— 对这样的心态，商店也有办法。

这就是第三招，制造“低价感”。商店可以有意识地把你关注的商品给个底价，哪怕少赚甚至不赚钱，先把你吸引过来，但是对那些你不敏感的商品给个高价。比如说鸡蛋和牛奶是大多数人每周必买的，那商店就把鸡蛋和牛奶卖得便宜一点，让你获得一个“低价感”。你记得鸡蛋的价格可是你未必记得生姜多少钱一斤，只要你来了，商店随时把生姜价格提高一倍，而你可能根本没注意到就买了。

亚马逊就常干这样的事情。感恩节之后的黑色星期五，是美国的购物节。有一款电视机，平时卖350美元，黑色星期五这天亚马逊给它的标价是250美元，全网最低！你来了，你买电视可能还需要买一根HDMI连接线，亚马逊就把这根线的价格悄悄提高了60% —— 而你根本不会注意到，顺手就买了。

定价有这么多门道，现在购物简直就成了一个斗智斗勇的事情，那消费者也要反击。

据说同一架飞机的乘客之中，每个人买机票花的钱数都不一样。如果你愿意投入时间和精力，购物的确可以省钱。有经济学家做过数据分析，说那些在eBay上反复浏览比价的消费者，平均每花1小时时间，可以省下15美元。

而且消费者也有自己的自动化工具。之前我们专栏介绍过一个浏览器插件，叫“InvisibleHand”，可以自动在几个主要购物网站之间比较价格。尤西姆介绍了一个网站，camelcamelcamel.com，专门跟踪亚马逊上商品的价格变动。

下面这张图就是一款玩具火车过去一年内的价格波动曲线，简直就好像股票走势图一样。从图上我们看到，它最贵的时候卖过$72.09，而现在只卖$25.78，接近历史最低值，是个出手的好机会。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201705/02/201705021003545309435998.png)

你可以让 camelcamelcamel.com 帮你关注一个商品的价格，一旦到位就自动通知。

尤西姆说，现在有人呼吁弄一个全网监控系统，看看有哪些商家在搞价格歧视！不过这样一个系统必然是非常复杂非常麻烦。

道高一尺魔高一丈，消费者和商店都有点身心俱疲！所以现在就有一个卖服装的网站，叫 everlane，干脆来了个“透明定价”。

对每一件衣服，材料费多少钱、生产人工成本多少钱，海关关税多少钱，运输费多少钱，全都告诉你。比如 everlane 上一件卖$48的衬衫，它明确告诉你，进货成本是$19，而别家一般卖$95，咱们都是实在人我不跟你玩花活，你要买就买！

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201705/02/201705021008288517736825.png)

尤西姆介绍，everlane 甚至实在到，它清仓甩卖一件衣服的时候，会给消费者三种价格，让消费者自选：

Everlane 希望消费者也能仗义一点……结果87%的消费者选择了最低价。

尤西姆不太看好 everlane 这个定价模式。关键在于，也许消费者真正想要的并不是最低价，而是一个“低价感” —— 那这场定价的游戏就会永远玩下去。

消费者通过网上比价虐待商店的时代已经结束了，商店正在使用更高级的定价算法应对。三个主要办法是让价格随时间变化、让价格因人而异，以及提供一个的“低价感”。

这场聪明人对聪明人的战争不断升级，最后可能会回归实在和简单。

尤西姆在文章里介绍了一个经济学家的研究结果。在线视频服务商Netflix，我们知道它给的是一个单一的价格，每月$11.99。经济学家说，如果 Netflix 搞价格歧视，看看谁经常去电影评分网站就给他一个更高的价格，Netflix 的收入能提高14.6%。

我觉得这个经济学家有点太书呆子气了。Netflix 提供的是一个标准化的产品，所有人的服务是一样的，比价太容易了。如果你收我$15.99，而我家邻居只交$11.99，难道我会不知道吗？

以我之见，简单商品不容易玩价格游戏。比如iPhone手机，是多少钱就是多少钱，就这么一个手机，消费者非常容易感受到价格变动。

那么由此推论，将来人们越不喜欢价格游戏，就可能越喜欢简单化、标准化的商品。把复杂的日用品打包，提供一个一揽子的解决方案，让消费者不用为价格战操心，也许就是一个好方向。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201705/02/201705021010219016219627.jpg)
