## 《流行制造者》1:悦耳如音乐，精准如数学

今天文章，强烈建议听音频。

咱们日课之前有篇文章叫《喜欢=熟悉+意外》，很受欢迎，其中提到二月7号会有一本新书出版，德里克·汤普森（Derek Thompson）的《流行制造者》（ Hit Makers: How Things Become Popular ）。这本书我上周拿到了，的确有料，非常值得讲。

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汤普森的主要论点是，想要一个东西流行必须在两方面下功夫。第一是它自身的素质，第二是传播渠道。而这个自身素质，一个最重要的大原则就是“熟悉+意外”。你要做的就是让这个东西能经常曝光 —— 曝光带来熟悉，熟悉带来流畅，流畅带来喜欢。但是曝光次数太多观众也会反感，这时候就要加入“意外”。

今天咱们就来说一个具体的操作技术。这个技术，是音乐家和演说家的看家本领 —— 你不知道的话，可能会熟视无睹；一旦你知道了，你就会发现它到处都是。

在讲这个技术之前，咱们先来听一段刚刚发生不久的实战例子。

英国新首相特雷莎·梅，被中国网友亲切地称为“梅姨”。英国政府最近邀请特朗普到英国国事访问，引起部分群众抗议，工党领袖科尔宾在下议院就此对梅姨提出质询，梅姨慷慨应对。微博上的@英国普罗派乐卫视 发布了一段当时双方辩论的视频。咱们中国观众看了这段视频都大呼精彩。

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这段辩论好听在哪呢？恐怕不仅仅是英式发音好听。咱们来摘录一段。注意，按规矩双方都是在和议长说话，避免直接对话，否则太容易打起来了。科尔宾列举了特朗普上台以来的种种“恶行” ——

科尔宾连用了五个“he’s” —— 他如何如何，他如何如何，他如何如何……，他到底还得再做什么样的坏事，你才能取消这个访问邀请？

然后梅姨反击 ——

梅姨说我这是为国家办事，他科尔宾又在干什么呢？她连用三个“would he”设问句，他能干这个吗？他能干那个吗？他能干这个那个吗？答案是三个“No”。紧接着又是三个“less”：工党给这个国家只能带来更差的这个、更差的那个和更差的这个那个。最后梅姨的一句话总结陈词掷地有声：

—— “他可以领导一次抗议，我在领导一个国家！”

排比句、排比句、排比句，最后一句重话还重复使用了一个词，“领导”。

这可不是文笔技术，这是信息传播技术。他们没有追求用什么特别有文化的大词吓唬听众，但是他们的确追求了语言的节奏感。

这个，就是打动听众的关键。

汤普森采访了几位当红的流行歌曲制作人，他想知道流行歌曲的秘密是什么。答案，是数学。

流行歌曲看起来灵活自由，其实有非常严格的节奏要求，要有数学般的精确。这个节奏，来自于重复。汤普森特别用了一个数学概念来解释流行歌曲的重复 —— “分形（fractal）”，也就是说从小处到大处不同层次上都在重复。咱们还是举个中文歌曲的例子，比如说《在水一方》吧 ——

第一遍主歌，总共四句：“绿草苍苍，白雾茫茫，有位佳人，在水一方。”前面两句的旋律就有点相似，歌词对仗工整。

紧接着是第二遍主歌，还是四句，歌词变了但是旋律跟第一遍主歌完全相同：“绿草萋萋，白雾迷离，有位佳人，靠水而居。”

然后进入副歌，总共八句话，前四句和后四句几乎是重复的。唱完副歌，再重复一遍主歌，然后再唱一遍副歌。

乐句重复，主歌重复，副歌重复，主歌副歌编排重复，你要喜欢还会把整首歌重复播放很多遍 —— 这就叫“分形式的重复”。有个美国音乐人甚至跟汤普森说，这种重复要严格到什么程度呢？前副歌的第一个音阶，要跟主歌的第一个音阶一样才好 —— 这就叫“ 数学般的精确 ”。

这么重复，用中国成语形容就是能产生一个“余音绕梁”的效果，旋律会一直盘踞在你的脑海里。余音绕梁用英文形容就没那么好听了，叫“ear worm” —— 仿佛耳朵里有个虫子一样，想停都停不下来。重复的乐句就好像一个钩子一样把人的脑子勾住了。

重复能带来期待感。我们听这一句就会自然期待下一句，然后下一句的唱法果然跟我们期待的一样，我们就很满意。就好像你问一个问题，对方回答之后又问了问题，问题又带来答案和问题，这么一唱一和地呼应。重复带来满足，满足带来喜欢。

可是你不能一直不停地重复，重复太多听众就厌烦了。那么重复到什么程度是恰到好处呢？

书中提到一个实验。科学家用一个单一的音调，比如说B，刺激老鼠，老鼠第一次听到感觉很害怕，听了几次之后就习惯了，科学家就得再换一个音调，比如说C，继续刺激。多次实验以后，科学家竟然总结了一个用最少的音调刺激老鼠的公式。如果你只用B、C、D三个音调，想要最长时间地刺激老鼠，这个公式就是

BBBBC - BBBC - BBC - BC - D

首先尽可能地重复，重复到一定程度加入新的东西，再重复，最后加上一个更新的东西。

加入一个新音调C，可以让听众暂时忘记前面已经重复好几次的B，这样播过了C你又可以再次播放B。这其实很符合人的一个矛盾心理 —— 我们一方面喜欢熟悉的东西，一方面又不愿意承认我们喜欢熟悉的东西，我们自我感觉总是在追求新东西。所以重复能给人带来愉悦感，但一旦被人识破是重复，就会引起不满。最好的办法，就是在不被发现的情况下尽可能地重复，在即将被识破之前换新的。

事实上，老鼠喜欢的这个公式的后半段，BBC - BC - D，正好符合过去五十年美国流行歌曲的最普遍形式 ——

主歌 - 主歌 - 副歌 - 主歌 - 副歌 - 最后是个有所变化的结尾

你想想最近听的流行歌曲是不是很像这个结构，先用改词不改调的方式唱两遍主歌，然后一遍副歌，然后再唱一遍主歌……

恰到好处的重复，就有余音绕梁的效果。音乐，真是记忆力的糖衣炮弹啊。

其实你都不需要旋律，简单重复就有这样的效果，把节奏感用在演讲中就能让思想深入人心……这就是为什么政客喜欢排比句。

很多人喜欢奥巴马是因为喜欢听他演讲。尤其有些知识分子，听奥巴马演讲比听流行歌曲还过瘾，简直如醉如痴。但是如果你喜欢一个政客的演讲，就给他投票，这种行为我有点不以为然 —— 首先，演讲水平高执政水平就高吗？再者，政客的演讲稿都是别人写的！每个政客都有自己的演讲撰稿人（speach writer），这是公开的秘密。

不过想想流行歌手的话，这个现象也容易理解 —— 我们喜欢歌手纯粹是因为她唱的好听，根本不在乎歌词是谁写的。

奥巴马说的，比唱的还好听。

奥巴马的御用演讲撰稿人叫乔恩·法夫罗（Jon Favreau），居然是个八零后。法夫罗正式给奥巴马当撰稿人是在2005年，那时候他才24岁，奥巴马还是个年轻的参议员。

不是奥巴马选择了法夫罗，而是法夫罗选择了奥巴马。

法夫罗找到奥巴马，说以后我给你写演讲稿。奥巴马说你的演讲稿理念是什么？法夫罗说我之所以选你，是因为你在演讲中表现得最真诚 —— 我的理念是移情作用（empathy），我的理想是通过演讲打动听众，和听众建立直接的联系，迎合听众的呼声 —— 而你，就是实现我理想的最佳人选。两人一拍即合。

我猜奥巴马除了演讲能力之外，肯定还是有执政能力的。但如果有人说评书，想夸张一点的话，他也许可以说是乔恩·法夫罗造就了一位美国总统。

奥巴马的演讲之所以好听，一个关键秘诀就在于重复。比如2008年奥巴马参加民主党总统初选的最初演讲，主题就是”Yes，We Can”，他在整篇演讲中就时不时地重复这句话。在2008年的民主党代表大会，奥巴马接受党内提名的那场演讲中，法夫罗和奥巴马设计的主题词是“American Promise”，然后“promise”这个词在整场演讲中被重复了32次。

有人分析，法夫罗和奥巴马借鉴了马丁·路德·金的那套演讲风格，而马丁·路德·金的风格则是黑人牧师的传统。黑人的节奏感强，黑人牧师布道特别喜欢说节奏感强的话，就像诗句一样。奥巴马的演讲是把这套做法现代化了，更加贴近选民。

但节奏感不是奥巴马的专利，所有政客都得有这样的本事。从林肯的“民有、民治、民享”，到丘吉尔的“我们要战斗在海滩，我们要战斗在登陆地带，我们要战斗在田野……”，到罗斯福的“我们唯一应该恐惧的就是恐惧本身”，恰到好处的重复能大大加强讲话的力量。

汤普森还附送一个秘诀。几十年来政客们最爱用、效果也最好的重复句式，是“ ABBA ”句式。举几个例子 ——

希拉里：“人权是妇女权利，妇女权利是人权。”

小布什：“我们或者把敌人带给正义，或者把正义带给敌人。”

肯尼迪：“人类必须终结战争，否则战争就会终结人类。”

当然还有最著名的那句：“不要问你的国家能为你做些什么，要问你能为你的国家做些什么。”

……当然，以上这些话，其实都是演讲撰稿人写的。

这是最简单也是最重要的信息技术。重复，能让人听起来特别“顺”，有一种愉悦感，然后我们会把这种愉悦感投射到这句话的内容上去，我们会因此觉得这句话更有道理。

不要以为先进信息技术是西方领导人的专利，其实咱们中国简直是节奏感写作的故乡。我们古人写文章一贯训练的格律、八股、对仗，这些都是追求节奏感。

由此我就想，“文笔”到底是个什么东西？ 你弄一堆文绉绉的大词，有些字可能读者都不认识，这在过去可以炫耀自己文化水平高，现在这种写法已经被淘汰了。你要做的不是用大词威慑读者，你要做的是争取读者对你观点的认同。

有节奏感的话更好听，但节奏感不是为了好听，而是为了好用。语言，其实是一个武器。想要让这个武器发挥作用，节奏优美比用词优美重要得多。

为什么过去一百年以来美国总统讲话的用词越来越简单？以前的总统都是用大学生和研究生水平的词汇，现在的总统都爱用初中生水平的词汇。这可不是政客越来越没文化，越来越随意 —— 恰恰相反，政客演讲现在是越来越不敢随意，他们的用词和节奏都是经过精心计算的 —— 只有这样，他们才能更好地争取选民。

想法引发评论，评论促进想法。那就请尝试用ABBA句式写下你的评论吧。

### 💡 精华要点
- 语言的节奏感是重要的信息传播技术。恰到好处的重复能给人带来愉悦感，然后人们把愉悦感映射到内容上，因此觉得这句话更有道理。

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