## 《人人说谎》3:如果你知道看什么……

今天咱们继续说赛斯的《人人说谎》这本书。这本书的副标题是“大数据、新数据以及关于真实的你我，互联网能告诉我们什么” —— 上次我们说了为什么必须要用“大”数据，这次说说“新”数据。我还要介绍一个小工具，让你自己也能做些数据分析。

“新”数据，说的是你应该看什么的问题。像GDP、就业率这样的传统指标仍然重要，但是现在科学家已经开始使用一些以前不被注意、或者根本看不到的信息，去判断世界正在发生的事情。数据分析发现的有些新指标非常好使……但是根本不讲理。

咱们先说一个有趣的。照片可以是数据。有人把美国各个学校每年的学生毕业照做了数字分析，每十年算一个全体男生和全体女生的平均脸，从1900年代一直排到2010年代，就得到下面这张图 ——

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你发现没有？其中有个趋势。在上世纪四、五十年代年以前，美国人拍照片是不笑的，各个都很严肃。但是四、五十年代以后，人们就都笑了。这是怎么回事呢？

搞这个数据分析的人自己也解释不了，后来还是别人给了非常好的解释。最早的人拍照片，潜意识中是在模仿油画上的人像。画油画需要很长时间，一个人不可能一直做笑脸，所以油画上的人不笑，以前的人也就没想过拍照片要笑。后来人们为什么开始笑了呢？那是因为上世纪四五十年代，柯达公司搞市场营销，说我们要随时随地用照片记录幸福时刻！从那以后，人们养成了新习俗，拍照就要笑。

像这样的数据分析就非常有意思，关键在于你得知道往哪儿看。咱们讲《注意力商人》这本书的时候说过，广告的最高境界是改变社会习俗。可是如果你想要测量广告营销改变社会习俗的过程，有谁能想到去分析毕业照呢？

像这种匪夷所思的例子，赛斯说了好几个。比如你想要判断一匹1岁的赛马以后比赛潜力有多大，以前的人都是看它的身高、腿长、什么肌肉群之类。但是有一个人发现，最关键的其实是内脏的大小。心脏、脾脏都是越大越好，尤其是左心室，左心室越大，同时其他内脏也都大的话，这个赛马的成绩就会越好。可是，这一点谁能想到呢？医学上有什么解释吗？这都不重要，重要的是这个指标好使。

再比如沃尔玛公司用数据分析发现，每当飓风侵袭某个地区的时候，这个地区的沃尔玛商店的一种草莓馅饼干的销量就会大增 ——

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那这个饼干和飓风有什么关系呢？有可能是飓风天气下，大家都不愿意做饭，这种饼干打开就能吃，还不用冰箱冷藏？那为什么非得是草莓馅的呢？为什么不是别的饼干呢？无法解释 —— 但是沃尔玛一看天气预报有飓风，就事先在对应的商店里大量备货这种草莓馅饼干，卖得很好。

还有一个例子，红酒。即使是同一个产地的红酒，每年产出的品质也可能有很大的起伏变化，价格也不一样。怎么预测红酒将来的价格呢？有人用数据分析发现，红酒价格主要和葡萄生长和收获期的天气状况有关，而且还总结了一个公式 ——

价格 = 12.145 + 0.00117 × 冬季降雨量 + 0.0614 × 生长期平均温度 - 0.00386 × 收获期降雨量

对大数据来说，这个公式的道理何在并不重要。是，相关性不等于因果性 —— 可是我们只要知道有这个相关性，就足以应用了。

咱们再说两个例子，用的都是字词分析。

先来一道语法题。我们知道“美国”的英文是“The United States”，那么请问，“The United States”，应该当单数用呢，还是应该当复数用？

我们专栏以前说过亚当·斯密和进化论的思想，我们知道，语法的问题应该由人民自下而上决定。Google 有一个书籍词频分析工具，叫 Ngrams，在网上可以随便用。你输入任何词汇，它都能告诉你历年出版的书之中，这个词出现的频率 ——

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赛斯就用这个工具查看了“The United States are” 和 “The United States is” 这两个词组的出现频率变化 ——

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我们可以看出，1880年之前，美国人民认为“The United States”是个复数，后面要接“are” —— 人们观念中的美国是各个州的一个联合体，而不像是一个整体的国家。改变这个观念的大概是南北战争。南北战争把美国打成了一个更紧密的国家，以至于战争结束15年之后，“The United States”在书籍里成了一个单数词组。

现在美国两党的分歧越来越严重，媒体也划分为两大阵营，这也能从字词分析上看出来。比如说，同样是“同性恋结婚”这个事件，右倾的《华盛顿时报》的说法是“homosexual marry”，而左倾的《华盛顿邮报》则爱说“same sex couple”。翻译成中文看不出什么区别，但是从英文看，后者显然更加就事论事，说这也是一对夫妇，只不过碰巧是同一性别而已。

有研究者对2005年美国国会两党的议员的发言做了字词分析。同样一件事情，共和党和民主党在叙事的时候，关注点和措辞会有所不同。比如房地产遗产税，民主党管它叫“estate tax（遗产税）”，而共和党就管它叫“死亡税（death tax）”，倾向性非常明显。咱们来欣赏一下两党说法的不同 ——

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研究者们就从国会发言中找出了这类有代表性的词组，再用这些词组去分析不同的媒体，就能把全国数百家媒体进行分类，看看哪些是左翼媒体，哪些是右翼媒体。

结果他们发现，媒体的政治偏见，是由地域决定的 —— 这家媒体覆盖地区的人大多有什么样的政治倾向，这家媒体就是什么政治倾向。如此说来，媒体并没有什么自己的立场，他们只是看读者想听什么，他们就说什么。甚至媒体的立场和这家媒体老板的立场关系都没那么大，真正起决定性作用的是市场。

很多保守派认为美国媒体和记者普遍左倾，这种现象确实存在，统计表明的确是左倾的媒体比较多。但这也是市场决定的 —— 消费媒体的老百姓中，左倾的多。

最后再说个轻松的话题。《罗辑思维》有一期节目讲过“把妹达人”，咱们看看大数据对此有什么可说的。

比如有一对青年男女，正处在确定恋爱关系之前的微妙状态。你有什么办法，能预测到他们关系的走向吗？一般人都是看身高、性格这些硬指标，或者考察双方互动的表情和动作，但有一个新研究，是把男女第一次约会全程的对话录下来，通过分析对话录音，就能发现重要的迹象。他们的结论很有意思。

如果男性对这个女性有兴趣，他会有两个表现。首先是女性如果讲个什么笑话，他会非常配合地笑出来。再者，他会控制自己的声调，让声调比较单一化。有研究表明，声调起伏不大的男性更有吸引力。男性似乎是无意识地控制声调来展现吸引力。

那如果是女方对男的感兴趣，她会怎么做呢？她会*增加*自己声调的变化，然后她说话的语气会更轻，间隔会更短，更愿意多说话。

如果这个女性说了很多“可能”，什么“I guess（我猜）”、“sort of（有点儿）”、“probably（也许）”这类词，那基本上表示她对这位男性不感兴趣。

但如果她经常说了很多“我”，我如何如何，“I”这个词是你在第一次约会中所能提到的最好的词！女性愿意谈论自己，说明她对这位男性很感兴趣。

那么，如果你想好好表现一番，增加自己在对方眼中的吸引力，你应该怎么做呢？对男性来说，最好的办法就是接受女性的领导 —— 女性讲了笑话，你就笑；如果她谈论某个话题，你就顺着这个话题往下说；如果她说要干什么事情，你要表示支持。这样就能大大增加她对你的好感。

那么对于女性来说，有什么特别的对话技巧呢？对不起，数据显示女性用不着对话技巧 —— 男性最后选择的总是外表好看的。

归根结底，所有能通过数据发现的东西，其实都是公开的秘密。迹象都已经存在，多数情况下并没有刻意掩饰。只要你知道该看什么，找到关键指标，你就能发现很多真相。

最后，我感觉这个 Google 词频分析是个很有意思的工具，我自己做了一些小观测，附图在文章最后，供你参考。

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词频分析并不见得代表真相……但你也去玩玩吧。

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