## 第720期 | 为什么会有“低物欲社会”？

策划人：罗砚

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这两天，我们一直在说“微粒社会”这个话题，就是颗粒度很小的社会。当人的各个维度的特征都可以被记录，都被纳入了算法之后，那每个人都很独特，就很难用一个粗略的特征，大颗粒度的概念来描述一个人了，归类一个人，由这样的人构成的社会，就是微粒社会。

前两天，我们说微粒社会最主要的后果，是每一个人都被暴露在无穷大的风险和机会当中，既是好事又是坏事。成就自己和保护自己的责任都落到了我们个人头上。

当然，微粒社会的影响还远远不止于此。今天我们再看看，这场社会变革对于商业的影响。

我们从一个商品说起，那就是剃须刀。剃须刀市场中最著名的品牌，不用说，就是吉列。

吉列剃须刀，创建于1901年，几乎一起家，就是垄断地位的强势品牌。1917年，它在美国市场的占有率，就已经达到了80%，它为什么能做到这一条？这是商学院的经典案例。今天我们略过。反正，吉列在全球剃须刀市场的占有率，一直是绝对霸主。这是20世纪的一个商业奇迹。

但是，就在前几年，吉列遇到了一场小危机。

2012年，美国剃须刀市场上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短四年时间，就做到了10亿美金的市值。

那它对吉列的冲击有多大呢？就拿2016年的数字来说，这一年，美国剃须刀线上销售的份额，DSC占到了一半以上。霸主地位，至少在互联网销售这个环境里面，居然易主了。而吉列在线上销售才20%。整体市场份额，吉列2017年在全球市场份额也从过去的70%下滑到54%。

那你说，这DSC有什么绝招呢？能够把吉列这个百年霸主逼到这个份儿上？没啥，就是我们中国人再熟悉不过的一招：价格战。

DSC最开始火起来，是因为创始人杜宾做了一个病毒传播视频。杜宾学过八年即兴喜剧，说话很有煽动性，我挑两句你听听看：

第一句：“你喜欢每个月花20美金在剃须刀上吗？我告诉你，19美金都给了费德勒！”这句话是什么意思？是说吉列剃须刀的品牌营销费用太高了。给了像网球名星费德勒这样的广告代言人了。这笔钱，其实最后都落在了消费者的头上了嘛。

杜宾经常说的，还有一句话：“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗？想想看你帅气的爷爷，当年一层刀片也用得很好！”这句话是在嘲笑吉列的产品过度研发，消费者其实不需要那么多花哨的功能。

所以，总结下来，DSC主张的消费理念，就是一条，叫“够好就行”。它卖的剃须刀，每个月最低只需要1美元就能拿到五个刀头，最贵一档每个月也就9美元。这样的刀片就足够好了，你根本不用花20美元买著名品牌吉列。

但是我们得想这个问题。在历史上，吉列是家百年企业，它不是第一次遇到过这种搞价格战的对手。比如，上个世纪30年代，美国也是低价刀片横行。另一次是上个世纪70年代，剃须刀品牌BIC发起的价格战。吉列都是轻松化解。这次为什么遇到了真挑战？

要知道，强势品牌之所以强势，不仅是因为知名度高，美誉度好，而是因为这些品牌还是一种社交货币。我买它，不仅是为了用它，还是为了让别人看到它，看到它，就能解读出我想释放出来的某些信号。比如买名牌包包、买个名车，就是为了显示自己的身份。在这种品牌面前，搞价格战当然就没有用。

在这里推荐一本书，叫《格调》，副标题是“社会等级与生活品味”。这是了解现代消费社会的一本经典。我建议你一定要看看。咱们得到App里面也有精排版电子书。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201905/01/201905012158467017896441.jpg)

这本书会告诉你，消费远远不只是使用消费品，在现代社会里，它还是我们在表面的平等社会里面塑造不平等的一种手段。

你穿什么衣服、开什么车、客厅里有什么摆设、餐桌上有什么举止和礼仪，一系列的细节构成了你在世界上的位置。在现代平等社会里，人其实是分成九个阶层的。这九个阶层之间没有什么法定的、刚性的边界，但是你的消费组合，那些极其细微的差别，让你的阶层在其他人眼里一望而知。请注意，这些消费品不一定是要贵，但是识别性一定要强，否则怎么能保证你的阶层被大家一眼就能看到呢？你看，这才是强势品牌真正的秘密。

剃须刀这个产品也有类似的作用。

美国早年间有一个调查数据说，剃须刀80%的直接购买者都是女性。女性又不长胡子，为啥买剃须刀？是礼品嘛。女性送给男性礼品，剃须刀很合适。价格不贵，档次也拉得开，对方肯定用得着，而且各种关系都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。你看，这是不是很棒的女性社交货币？

既然是社交货币，那购买者当然就很在乎品牌。我得送得体面。我得让你一望可知我花了多少钱。而这个产品实际好不好用，性价比高不高，反而不是我最在意的事。现在消费者也是这个心态，2018年阿里的电商数据统计，从客单价来看，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱。

正是因为这个原因，100多年，吉列的强势品牌策略就非常管用，用价格战，根本就撼动不了它的地位。

但是奇怪，为啥这次DSC对于吉列发起的价格战，就起了作用呢？

有的解释是这样的，说现在的消费者理性了，不愿意被忽悠了，甚至有人说这是一种消费文化上的返璞归真。

这种解释不能说错，但是是浮于表面的。

为啥？因为人性是不变的，消费的欲望，在鄙视链中占据优势的欲望，还有我们刚才说的，用消费品构成你的阶层标识的欲望，这是人性深处的东西。没那么容易改变，这跟我们生活在哪个时代没啥关系。

所以，DSC剃须刀之所以能挑战吉列，正确的问法，不是为什么这次价格战管用了？而是，为什么现在鄙视链断裂了？强势品牌的社交货币作用为什么弱化了？“够好就行”，这句话每个人心里都有，为什么原来这句话大家不买账，现在一说出来，大家就觉得真是这么回事？

这就还是要回到这两天我们说的那个主题上来——因为“微粒社会”。

在微粒社会下，人就不能分成那些抽象的群体符号，谁是精英阶层谁是下流社会。这些符号正在丧失它的魔力。每一个人都不一样，传统的社会阶层，别说九个了，九十个，九万个，也不足以描述现在的社会分层和分群。

请注意，品牌的作用还在，比如汽车、手机、名牌包、服装，这些能够强烈表达个人阶层的消费品，这几年，品牌的作用不仅没有弱化，反而在加强。比如，2018年，中国整体汽车市场的销量，28年来首次下滑，可是豪华汽车的销量却涨了10%。你看，消费文化一点也没有返璞归真。大家还是要搞鄙视链，搞分层。

但是，那些日常消费品市场、私人消费品市场，鄙视链确实有断裂的迹象。因为每个人的生活都在彼此远离。消费这件事上，公共领域正在迅速缩小。你过你的日子，我过我的日子。刮个胡子，要那么好干什么呢？这种商品社交货币的作用在迅速下降。消费者都是理性的，够好就行，这句话当然就容易说服人了。

请注意，这不是一个个别现象，这是一个全球性的现象。日本的无印良品崛起、中国主打性价比的小米的崛起，都是这个现象的一个侧面。

日本学者大前研一提出的“低物欲社会”的概念，也是因为观察到日本的一个现象。大家有钱，但是不消费，其实仔细说来，这不是什么欲望的消退，而是很多消费不再是一件公共的事，不再起到标定一个人社会阶层的作用。这就是微粒社会对于商业社会的影响。

微粒社会的到来，就商业而言，这是很多巨无霸的大灾难，反过来这也是很多新兴品牌的好消息。

好，这个话题就聊到这里。罗辑思维，明天见。

参考资料：

《吉列百年年报读后感：好生意的本质》，敬畏市场先生，雪球

### 💡 精华要点
- 微粒社会在商业上是巨无霸的大灾难，反过来也是新兴品牌的好消息。
