## 第452期 | 奇怪的广告业

策划人：段文强

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

关于“精细化社会分工的负面结果”这个话题，我们已经讲了两期节目了。第一期我们说的是，它制造了“愤青”，第二期我们说的是，它制造了“白左”。本质上，这是一回事，都是所谓“后分工社会的认知失调”。

但是，请注意，这不光是认知失调的问题，它还有实实在在的行为恶果，而且是有意为之的行为恶果。你看，这就跟昨天和前天讲的不一样，更深一步。

什么意思呢？分工本身是为了更高效率地达成某个特定的目的，但是如果分工越精细，就越背离这个分工成立刚开始的初衷，那可不就是危害性的行为了么。

这话听起来有点绕，我举一个例子，大家就明白了。

比如说广告行业。最开始有大众媒体广告的时候，广告很简单，卖什么吆喝什么，简单直接。那一代的生意人出于朴素的直觉，买了报纸版面或者是广播电视的广告时间，当然要物尽其用，在报纸上把品牌名字放得老大，在广播上把声音喊得震天响。高级吗？这种广告一点也不高级，但是管用。

再后来，大众媒体上的眼球竞争越来越激烈，广告业作为一个新的社会分工出现了。这个社会分工到今天已经非常大了。到2017年，全世界广告业的产值超过了6000亿美元，从业人员多少？几千万人。

这么大的一个新行业，就必然要演化出这个职业独特的利益诉求和荣誉诉求。利益咱们就不说了，咱们就说荣誉吧。

比如广告界，最著名的就是“戛纳广告节”，它可是号称广告界的奥斯卡，每年都有无数的公司和个人去争夺广告节的奖项。

凭什么得奖？当然就是广告设计的创意。广告人在我们的观念中，基本就等于有创意的人，广告业基本就是创意行业。你看，我说到这为止，好像一切都顺理成章，很正常吧。

但是，我最近读了华杉老师的一系列文章，就发现事情好像不大对，广告业走到现在，好像越来越背离当初形成这个行业分工时的初衷。我们来看这个推理。

广告的初衷是什么？当然是为商品、为品牌进行有效宣传。你说，这不废话吗？但是看看现在的广告，真的是在往这个方向努力吗？

我们平时看广告，经常就有这样的感觉，广告的制作工艺是真好，创意是真巧妙，但是看了几遍之后，我咋还是记不住产品的名称呢。

如果我们见到这种广告，我们就猜度一下，它本质是啥？它其实就变成了广告业者施展自己的才华，驰骋自己创意的舞台，至于广告主，那不过是出钱让他们实现创意的冤大头。

这话还不是我恶意猜测，我自己就是媒体人出身，媒体是靠广告养活的，这个道理我们都懂。但是，想当年，在我们的专业分工当中，我们做内容的人其实是打心眼里厌弃广告的。最舒服的状态是啥？就是广告主出钱，养活我们，我们做内容，但是你别往我的内容里插广告。

这是我们当年的心态，现在我们跳出来看一下，人家广告主欠你的咋的？他凭什么要给你钱，要满足你的行业，而不满足于他们的利益诉求。

最典型的例子就是泰国式广告。泰国广告，那真是广告业的一支奇葩，创意水平是真高。我自己有时候，是把看泰国广告当做重要的娱乐方式的。就几十秒钟，那起承转合，那突如其来的意外，让我真是佩服那帮聪明人。

泰国广告人的这种聪明是得到了行业认可的，早在1997年的时候，泰国就在戛纳广告节上拿了银狮奖。在第三届亚太广告节上，泰国一口气拿了三金二银七铜，稳居亚洲第一。

但是转念一想，广告是干啥的？是为了广告主的利益服务的，是奔着产品的广告传播效果的。按理说泰国既然有那么发达的广告业，它对于本土品牌的带动作用应该会很大，但是奇怪了，好像没听过什么有很大影响力的泰国品牌。

这是为啥？其实道理非常简单。广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式。它得靠重复。你做了一个极其精巧的，让观众拍案叫绝的广告创意，那么请问，在重复中，你能让受众拍几次案？叫几次绝？在重复的过程中，这个意外惊奇的创意效果，一定是递减的。

更重要的是，观众的注意力都被你的创意精彩吸引走了，怎么还会记得你宣传的产品和品牌呢？反正我是看了这么多泰国广告，哪个产品我是一个都没记住，但是创意我是记住了很多。

但是很可惜，现在包括那些正经的广告学院里的教学，往往还是这一套体系。老师上课，往往是放广告中的一段，让学生猜，这是宣传的什么产品，学生越猜不出来，越证明后面的神转折的创意效果，就越证明这是好广告。

你看，这不是扭曲吗？

你看广告人更在意的是自己在行业里地位的攀升，荣誉的获得，广告主的利益是放在第二位考量的。

那么，广告怎么做才最有效呢？其实，方法很简单，就是我们前面说的两个字“重复”。纳粹德国的宣传部长，戈培尔不是说过那句著名的话嘛：谎话说一千遍就是真理。戈培尔虽然是个坏蛋，但是作为达成宣传效果的一个规律，它是成立的啊。

你要想让人记住某个品牌，最重要的就是把名字喊出来，而且要在有限的时间和版面里尽可能的多喊几遍。而不是像现在大多数广告一样，不把名字在正片里显露出来，而是通过一个创意，最后以文字标板的形式出现。

广告好贵的，你没有喊出来，大脑就少了一次声音刺激，少一次，就是一次损失，这是个最简单的脑科学原理。美国著名广告人奥格威就说，要不断的重复品牌的名称，以至于喊到观众都厌烦。这才对。但是你看这个大宗师的谆谆教导，现在还有几个广告人记得住呢？

为啥记不住呢？道理很简单。咱们中国最典型的例子，就是“恒源祥，羊羊羊”，五秒钟念三遍。广告一播出，恒源祥当年的营业额就涨了三千万，这可是在1993年啊。所以这个广告在效果上很好。但是，恒源祥董事长刘瑞旗说过一句话：我们做这个广告，宁愿被骂，也不能被忘记。

请注意，这句话值得玩味。被谁骂？被观众骂吗？观众是从来不喜欢广告的，所以关键不是被观众骂，而是被广告业从业者骂，至少是看不起。这样的广告，可以想见，在戛纳广告节肯定是得不了奖的。你看，这是不是专业分工之后，行业利益、行业荣誉和行业目的的背离呢？

我们再看深一层。

我们都知道，做广告是积累一个企业的品牌资产。这个积累，最好是持续的。一个品牌，一句slogan，一个商标，通过不断的广告投放，重复几十年，最后积累起巨大的品牌资产。最著名的就是卖钻石的：“钻石恒久远，一颗永流传”。喊了几十年。

但是你想想，作为专业分工的广告业，能让广告主这么干吗？你一个创意，投放几十年，广告业的人还干什么活？拿什么作品去得奖？广告公司的营业额怎么来？公司内部的市场部门、广告投放部门怎么有业绩？所以，这帮人，不是坏人，但是他们基于自己专业分工的利益，总是鼓励企业的决策者，不断地换创意，不断地争取更新奇的品牌表达方式。

表面上看没问题，这好像也是很有上进心的表现。但是，如果你真把品牌看成是企业的核心资产的话，你怎么会这么做呢？都说，人才是资产，一个公司怎么会动不动就遣散所有的员工，重新招聘一批人马？不可能啊，因为人才是资产啊。那为啥品牌资产就要动不动归零，然后重起炉灶呢？你不觉得很奇怪吗？

广告界有一段著名对话。

话说，有两个老哥们儿在生意上合作了五十年，一个是广告商，一个是花钱做广告的广告主。

这一天，这客户就问广告公司老板：“哥们，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，刚才我回顾了一下，发现你除了第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！”

广告公司老板回答说：“谁说我没干活？对啊，我这后面四十九年，一直在全力阻止你们做新创意啊。”

今天我们说这个话题，不是指责广告业，而是说这是一个很普遍的现象。细致化的分工带来的分工利益和荣誉追求，很有可能和这个分工的初心大相径庭。这就是精细化社会分工的又一个危害。

明天我们就来分析一下，这个现象到底是怎么出现的？它的生成机理是什么？明天见。

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