## 第477期 | 免费模式的真相

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

最近我又在从头学习「得到」App里吴军老师的专栏《谷歌方法论》，启发很多。吴军老师从一个那么高的视角看问题，我们身边很多熟悉的现象就不一样了。

比如说，互联网时代有一个独特的商业现象——免费。前些年还有一本很火的书，就叫《免费》，为这种商业模式提供了很多论证。用免费或者补贴的方式创业，也是前些年的主流。

其实，这是个必然。只要出现了大规模迅速读写的设备，不管是早期的磁盘机，还是后来的光盘，还是再后来的互联网，免费这种现象的出现就不可避免了。

雅虎的杨致远和费罗首创了免费的互联网服务，并且找到了广告这种商业模式，这才让互联网成为一个开放、免费的工具，互联网成了一台巨大无比的复印机。

这批企业的成功，带动了一个巨大的免费浪潮。

对啊，先进企业取得成功的模式，难道不就是后来者效仿的对象吗？你收费，我就免费。你免费，我就补贴。于是出现了这么个现象，羊毛出在猪身上然后把狗给挤死了。

对用户免费，对广告商收费，然后把原来这个行业里的企业挤垮。一个个互联网领域，信息服务，安全服务，社交，通讯全部被攻陷。第一批这么干的企业，普遍是比较成功的。

那这种模式究竟好不好呢？你说他不好吧，它几乎是互联网创业的标准模式，从最早的雅虎，到后来的谷歌、Facebook、中国的腾讯、百度，都是靠这种模式起家的。

你要是说他好吧，这些年真靠免费模式成功创业的企业，又屈指可数。大部分公司采用同样的商业模式，甚至技术水平也不算差，却很快死掉了。这是咋回事呢？

顺带着还出现了一个怪现象，就是创业这件事，变成了一个风险很高的事。

现在，这好像是共识了。但是你跳出来想想，这不是很荒唐吗？过去200年，人类经济一直处于急速膨胀的过程中，财富规模不断扩大，那做生意的空间应该越来越大才对啊。

我们从日常生活中也可以有这个经验。你只要本本分分做生意，货真价实童叟无欺，哪怕就是摆个早点摊子，能赚钱养家也是大概率的事。创业怎么会变成一件风险很高，九死一生的事呢？

吴军老师提供了观察这个现象的一个全新的视角。

过去我们都以为，成功企业采取的经营方法和竞争手段，天然就是初创企业学习的对象。但是，这一次不同。

互联网企业采取免费的策略，它针对的对象有两个。

第一个是显而易见的，就是原来采取收费方式经营的那些传统企业，通过免费的方式把他们挤垮。

但其实，他们还有第二个针对的对象，那就是防止后来的企业抄他们的后路，说白了，就是防止初创企业以同样的方式崛起的。

拦住初创企业崛起的，有两个机制：

第一，都免费了，初创企业还能怎么挣钱养活自己发展业务呢？靠广告？广告天然是需要规模的啊，那当然就是头部企业的优势。小公司无法聚集起规模的流量。所以，免费这种模式，天然是头部企业的护城河，拦住的就是小公司。

吴军老师算了一笔账。

就拿2016年来说，全球互联网产业的收入不过3800亿美元。

你可能会说，3800亿美元是两万多亿人民币呢，不少了。但是这要看和谁比，电信运营商和设备商（包括苹果公司）同期的收入可是高达3.5万亿美元。

而在这3800亿美元中，Google一家就占了近1000亿，去掉了1/4。接下来的亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯这四家又占掉了1000亿，你如果再把第二梯队的加进去，基本上就没有剩什么了。你看，哪有初创企业的盈利空间？

说白了，免费模式在让很多消费者享受到不要钱的服务之后，也让行业的总收入规模大幅减少。头部企业独享免费红利，把也想走这条路的初创企业的未来给夺走了。

大企业拦住初创企业崛起的，还有一个机制。就是让初创企业提供的服务变得没有用。

创业圈子里，你经常会遇到一些人，拿着商业计划书说，我的这个产品设计比微信好，比淘宝好，所以，我能击败腾讯和阿里巴巴。

这就是看问题视野狭窄了，不是说他们的产品设计有问题，而是产品设计得好，也没有用。

为啥？因为免费模式的产品，不是你用的那个App，它真正的产品就是用户和用户的数据。

它通过免费，把用户吸引来，然后把用户的注意力卖给广告商，或者是把用户在上面的数据做开发，再卖给别人。

有一句话说得好啊，“如果你买了产品但是不需要付钱，那么，你就是产品本身”。

用户不一定是因为产品好而留在他那里的，而是因为用户的数据、社交关系和使用习惯留在了那里，再想迁移，成本太高了。

举个例子，前些年用功能手机的时候，换个手机很方便，把SIM卡拆下来装上就行了。

而现在智能手机时代，换手机，是要把上面的软件重装一遍，而且必然要承担数据丢失的损失，迁移成本太高了。

很多人想，既然价格是零都没法做生意，我倒贴钱是否可以。答案是否定的。

比如，从2004到2010年，微软花了大力气试图在搜索上和Google竞争，当时它的现金储备比Google多好几倍，因此它采用倒贴钱的方式鼓励大家使用它的搜索服务，大约每搜索一次可以获得五美分（三毛钱人民币）的变相奖励（变成积分买东西）。

但是那样除了每年烧掉十几亿美元的市场推广费之外，对市场占有率的提升没有帮助。你看，不仅初创企业这么做不会成功，就是像微软这样的巨无霸也搞不成。

上面说的这两条原因，就是很多互联网公司坚持不了一两年就死掉的根本原因。

前两年，我们开始做知识服务的时候，其实也是觉察到了，走免费模式此路不通。

但是，我们是出于一个简单的直觉。做市场有需求的东西，总是能卖掉的。如果免费是唯一的道路，那为什么苹果公司的产品不仅不免费，而且卖得还很贵呢？

如果免费是趋势，为什么恰恰是苹果公司，而不是Google和Facebook是世界上的第一大公司呢？

但是看了吴军老师的专栏之后，我才开了一个大大的脑洞，算是把背后的机理想清楚了。

这件事给我们的提醒是，世界的变化往往是出乎人的意料的。

过去，我们觉得小公司学习大公司是天经地义的。但是谁成想，现在大公司的打法，恰恰是针对小公司的。

这是市场竞争格局的一个巨大变量。但是，这几年，大量创业企业根本没有意识到这件事情的发生。

明天，我们继续聊吴军老师在《谷歌方法论》这个专栏里，给我的另一个启发。

明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201804/24/201804242149469684485477.jpg)
