## 第525期 | 画廊的秘密

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

今天，咱们再说一个我在得到App每天听本书这个产品里听到的一本书，叫《艺术品如何定价》，作者是荷兰阿姆斯特丹大学的艺术教授：奥拉夫·维尔苏斯。

你看，这就是每天听本书这个产品的好处，没有这个产品，我一辈子可能都不会翻开什么《艺术品如何定价》这种书。因为我不收藏艺术品，也不是这个行业里的人啊。但是有这种花很少时间，初步了解一本书的产品，听完之后，还真是有启发。

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《艺术品如何定价》这本书，本质上不是一本商业书，当然就更不是一本艺术书了，它其实是一本社会学书。也就是说，作者是把艺术当做一种社会现象来讨论的。

你看，这就有意思了，一件艺术品的定价，不是像我们平常看到的那种一手交钱一手交货的普遍交易，它是一个供给和需求都非常小的社会网络。要是不理解这个网络运行的规律，你是没有办法理解它那些交易的实质的，当然也就理解不了一件艺术品的定价。

这是一个什么网络呢？按照这本书里的描述，它其实是一个艺术家的培养机制。而不是一个艺术品的生产机制。这有什么区别呢？又怎么理解？

我们先来看一个细节。虽然当代艺术画廊有不同的规模和装修风格，但是几乎所有的画廊在空间上都可以分为前厅和后厅两个部分。这里面就有学问了。

前厅陈列的作品，就和博物馆一样，从来都不会贴上价格标签，没有收银台。也就是说，画廊的“商品”没有明码标价。

尽管1988年纽约市开始要求画廊明码标价，但这项规定遭到了画廊业的集体抵制，很多老板宁可交付罚金，也不愿意在画作旁贴上标签。他们不仅不愿意贴价签，他们甚至都不会开口谈价格。如果你在画廊前厅向工作人员咨询价格，他们一般只会告诉你价格还没定。

但是，如果你被请到了后厅，那就不一样了。这里面有舒适座椅、会议室、大办公桌，还有价格清单，当然了，付款签合同要用的电脑、传真机和复印机，也是一应俱全。这后厅才是做买卖的地方。

说到这儿你就明白了，艺术品交易，本质上是在一个社会网络内部进行的，你有没有资格被请入后厅，把这件事背后的商业面目暴露给你看，是看你有没有加入艺术品交易的关系网络，没加入网络，买卖是不大容易做得成的。

这个网络的核心就是画廊。

首先，咱们需要了解一个画廊交易的常识。那就是，当代艺术品的交易分为一级市场和二级市场两种。一级市场出售的是当代艺术家的新作，也就是说，这些作品是第一次进入交易，而二级市场则买卖已经被出售过一次甚至多次的作品。

那你猜，画廊老板更希望参与哪种交易呢？

表面上看，二级市场的艺术品，因为已经买卖过一次了嘛，已经有了基础定价了，所以这个交易相对安全。而且，画廊老板对艺术品的价值判断通常总会比买家要准。俗话说只有错买没有错卖，所以，利用这种信息不对称，很容易赚到差价。那画廊老板按说应该更热衷于这种生意啊。

恰恰相反，画廊老板虽然也干二级市场交易，但是他们通常非常谨慎，就是参与了，也要尽可能避免让人注意到。哎，这是为啥？

因为画廊老板在这个艺术品交易网络里面的定位，是“艺术保护人”，是艺术家的朋友、银行家甚至是保姆。

过程大致是这样的，画廊看中了一个艺术家，会资助他们生活，长期经营他们的全部作品。这是一个养成游戏啊，艺术家名气越大，作品就价格越高，早期收藏的画作呢，也能卖出更高的价值，最后产生的更高价值再在艺术家和画廊之间分配。所以他们挣的是一个长线的钱。

而如果参与二级市场交易，只要画廊老板挣到钱了，那只能证明你赚了差价，要么欺负了客户，要么欺负了艺术家。无论哪个原因，都会有损他作为“艺术保护人”的声誉。声誉这个事，对于小圈子，对于这么紧密的网络来说，是比现金更珍贵的东西，更牵涉到长期的利益。

那画廊老板更需要什么样的顾客呢？是那种一旦买了画，在动机上就不打算把它卖掉的人。还有这种人？有啊，就是那些收藏家，甚至就是博物馆。画廊更倾向于把艺术品卖给他们。所以才搞出前厅后厅，自己人和外行之间的那种区别对待嘛。

为啥？刚才说过了啊，画廊老板玩的是一个养成游戏，他更希望看到的是一个艺术家的不断成长，他作品的价格节节攀升。知名收藏家或者博物馆收藏了这幅画，本身就是对艺术家价值的肯定和背书啊，有助于艺术家市场价值的成长啊，所以他们当然是好顾客。

如果卖给那些土豪，或者是专业的低买高卖的中间商，那就难免会引起艺术作品价格的剧烈波动，这对画廊老板的艺术家养成游戏是有破坏性作用的，他们当然就不乐意。

这倒不是说他们很高尚。他们是商人，也是要赚钱的，但是这个行当里的价值产生方式主要是艺术家和作品的增值，而不是赚差价，所以才会有这样的行为方式。

举个例子你就明白了。我们都知道梵高一辈子一张画也没卖出去过，所以我们会很惋惜啊。这么说也是事实，但是我们没看到这张网络的其他部分。

事实上，梵高的弟弟就是画廊的老板，他和梵高之间也是这样一个养成游戏。要不然梵高生前是靠谁养活的呢？就是他的弟弟嘛。后来梵高的画作价格高企，证明这个养成游戏是非常成功的。只不过他没有活到后来，没亲眼看到这个游戏瓜熟蒂落的后半段而已。

说到这儿你可能又会觉得奇怪，那为什么不干脆排斥外人的进入，干脆搞成一个小圈子俱乐部不就行了吗？为什么还要开个像商店一样的画廊，为啥还要搞什么前厅后厅？为什么还要有二级市场，甚至还要有只看出价，外行人也可以参与的拍卖会？

原因很简单，艺术品市场不是一个社会孤岛，它还是需要整个社会的财富来对这个市场进行输血，对冲它的风险。

你想，正因为二级市场的存在，外行土豪买家的存在，那些专业的收藏家才会放心买入艺术品，虽然他们在动机上没打算要卖，但是万一因为自己财务状况波动，要卖呢？二级市场的存在，让他们在买入的时候更有胆气。

就像巴菲特说自己只做价值投资，倾向于持有一只股票很长时间，但是，如果没有那些随时能交易的散户，巴菲特手里的股票不可以随时变现的话，他的价值投资策略是不可能孤立存在的。

我听了《艺术品定价》这本书，给我的最大启发是，每一个行业都有它公众的一面。这一面，往往都是经过了有意无意的包装之后呈现给公众的。再经过公众有意无意的误解，最后成为我们看到的样子。但是，只有你深入到它的关系和利益网络中，你才能理解一个行业的真实逻辑。这就是求知的乐趣所在。

顺便说一句。得到App里面，每天听本书产品最近刚刚干完了一个大工程，100本神书解读。所谓神书，就是指那种“学科内威风凛凛，学科外颠覆认知”，你只要听了，必有启发的好书。这个产品，推荐给你。

好，明天是周末，罗胖精选再见。

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