## 2023跨年演讲6：移形、换景与“作品意识”

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834760787478536/123123.png)

18.《小白菜与植物店》

前面两部分，在远和近之间，我强调了近的价值，在大和小之间，我强调了小的价值。

不知道你会不会觉得，有点出溜，有点没志气？

如果你说，我偏不出溜、就是要有野心、就是要创新，不仅要创新，而且还要低成本创新，我该怎么办？

我也有故事。

先给你讲一个按摩的故事。别想多了，我说的是心理按摩。

这是今年上海复工后，大润发超市的一系列海报照片。

今年四五月份的上海，大家的心情可想而知。但当复工后，走进超市，你看到的是这样一些文案。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834799441607068/123123.png)

小白菜旁边写着：“这两个月，我们爱过。”

别忘了，这个超市在上海。上海的朋友看了这句，会会心一笑的。华东地区的小白菜，也叫上海青，在那两个月期间，这算是奢侈品。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834818768959368/123123.png)

西红柿旁边的牌子上写着：“可炒可煮，可盐可甜，生活把每个人都练成了多面手。”

上海的朋友看了还是会会心一笑。那两个月，很多从来没有摸过锅的人，都学会了做饭。

胡萝卜的旁边写着：“可能我不是你们的最爱，请允许我体面离开。”

有其他网友不能理解，这么好吃的胡萝卜为什么要离开。

上海市民表示，不是不爱，是连着吃了两个月，爱过了。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834875677329416/123123.png)

包菜旁边写的是：“宿命给了我千层铠甲，我分一层护这山河无恙。”

看完这句，很多人都发微博说，一句话给整破防了。

你看，过去那两个月的艰难，被大润发这么一说，仿佛一下子都被治愈了。

你可能会猜，从几张海报我们能得到什么启发？文案创作的技巧？怎么提供情绪价值？

都有，但我的启发还要再深一丢丢。

看到这一组海报，我审问自己，为什么我们会觉得好？为什么站到这堆小白菜前，我们就觉得它跟其他小白菜不一样？这不一样的感觉是怎么来的？

这个问题，400年前明代的文震亨给了我一个答案。

他在《长物志》里讲：“石令人古，水令人远。”

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834895004891548/123123.png)

什么意思？这其实是在说，古人造园林造盆景，只要在园子里搁几块石头，意境马上变得幽古，引入一池水流，马上就会感受到宁静致远。为什么？

因为所有的石头一定来自古远，所有的流水必将奔向远方。而我们人，天生就有一种能力，看着眼前这个物象，就能想象到更久远、更广阔的东西。

同样的，当我们看着大润发那一组文案，就会想起那段时间的酸甜苦辣，就会一瞬间回到那两个月的日子。

你看这像什么？

传送门啊。我们希望物理学完成的突破，所谓的在不同时空之间任意穿梭，是我们人类本来就有的能力啊。

你只要在你的产品上，加一点可以让我们联想到更广阔空间的东西，哪怕是一块石头、几句话，它就会像一个传送门一样，把我们送到那个时空中去。

也就是说，任何一个东西，我们都可以换一种卖法。

再给你看个例子。

这位是我的前同事，大橙子。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834913258239880/123123.png)

从我们公司离职之后，他开了一家植物店，不大，只有十几平方米，三个人同时进去，就有点转不开身。

刚出去创业那会儿，他信誓旦旦地说，绝不卖发财树。觉得俗。可以理解，他那家店啊，目标客户都是文艺青年。

但是最近问他，什么植物卖得好啊？竟然就是发财树。

这是怎么做到的呢？

很简单，大橙子卖的是“月下发财树”，他在树下放了一个黄色的小圆片，花盆上还写着“月亮与六便士”。

你看，这么卖发财树，文学爱好者就能对暗号了呀。英国作家毛姆有本小说《月亮与六便士》。月亮代表梦想，六便士代表现实。毛姆借着书名提出了一个问题，人是应该选择月亮，还是六便士？是应该追逐梦想，还是屈从现实？

你看看这创意，在发财树旁边搁一个小圆片，发财树就是“六便士”，小圆片就是“月亮”，这就把梦想和现实合二为一了。简单的一句文案，就把人传送到一个可以同时拥有月亮和六便士的美好世界中去了。

你说，这事儿新鲜吗？一点也不新鲜，但就是有效。在大品牌、大超市那里管用，在小店铺里也管用，总会有人为美好的文案心念一动，这是不是成本最小、见效最快的创新？对这个世界进行重新编码，就是很好的创新资源。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834943323064328/123123.png)

所以，做产品的朋友们，明年开年不要停，如果又想创新，又觉得资源有限，不妨往这个方向想想。在产品上加一点点小创作，就能完成一次小创新，你说这事是不是挺值得干的？

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834956207913372/123123.png)

接下来，我来讲一个“一刀两断”的故事。

2019年，吉林长春出现了一家特别火的商业综合体。

开业即盈利，疫情三年，虽然也关关停停，居然每年都盈利了。

和隔壁的商场相比，这里的店铺租金要贵40%。关键是，没有装修补贴，没有租金减免，但依然满铺开业。

这里的人流量，一年800万人次。

什么地方这么火？

就是这里，长春市的“这有山”。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795834971240822664/123123.png)

这有山，在一个室内空间里，真的造了一座山。

整座山高达30米，沿着山坡向上，你会发现，有小吃街、话剧院、博物馆、书店、影院、展览、酒店......

还真是很独特的体验。我看到这个地方的时候，第一反应也是：“我要是去长春，我肯定也会去看看。”

但这不就是一个普通的商业成功案例吗？

我为什么要在这里讲它？

因为，我采访了“这有山”项目的总负责人吕兴彦，他告诉了我，之所以能做成这样的背后的心法。

这套心法有启发。

吕兴彦给自己定了三个规矩：

第一，团队里坚决不招有Shopping Mall经验的人。

第二，他自己是一个老招商人，但是他却放弃了对招商工作的参与，全部交给年轻人。

第三，购物中心型的品牌能不招就不招，连锁的尽可能不要。

不要行业里的人才，也不要行业长期摸索出来的方法，甚至连成熟的连锁品牌也不要，那你还怎么做一家Shopping Mall呢？

答案是：吕兴彦从一开始，就不想做一家Shopping Mall。

掀开他的底牌一看，同样是长春市市中心的一个商业综合体，别人拿到手只能把它做成Shopping Mall，而吕兴彦要做的是“人造景区”，更准确地说，是“3-24小时都市短期度假目的地”。

这么说，就通了啊。吕兴彦那些看似奇怪的做法也就可以理解了。

度假，就是短暂地穿越到另外一个平行世界里。人们图的是啥？是在那里看到的、吃到的、体验的，跟自己日常经历的不一样。

明白了“度假目的地”这个定位，你也就明白了，为什么其他购物中心都有的品牌，“这有山”不太欢迎。

明白了“度假目的地”这个定位，你也能判断做事的重点了：招商不是最核心的问题，如何吸引人流量才是。有了人流，商业那是结果。这也就是为什么吕兴彦作为一个老招商人，要把自己的经验雪藏起来，放手让年轻人去干。因为年轻人才知道什么能吸引来年轻人。

这给我带来了一个重要的启发：我们做的事，也许无法选择；但是我们对接的传统，可以选择。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835000231381000/123123.png)

千万不要小看“选择传统“这件事，它真的可以导致我们手头的事，失之毫厘差之千里。

日本设计师原研哉就曾经分析，为什么欧系车老要强调发动机，日系车老要强调乘坐体验？因为欧系车替代的是马车，日系车替代的是轿子。你看，看起来做的是同样的事，但对接的传统完全不一样。对应的结果也不一样。

说个我自己的例子吧。

十年前，我开始做罗辑思维，做“罗胖60秒”，那你说我对接的是什么传统？外界很多人，给我打的标签是，网红。

也挺好，但我自己内心知道，往回看，网红没有传统，方生方死。一旦接受自己是一个网红，那结局在第一天就已经注定：昙花一现，转瞬即逝。

那接着找传统，我是在做媒体人吗？

也挺好，做媒体，有100多年的传统。唯一的困扰是，我得每天创新“作妖”，才能保住流量不下滑。这对我一个自知天赋不高的人来说，太难了。

接着再找。“得到”有很多人来学习，很多人喊我罗老师，那做一名老师？这个传统就长了，在咱们中国，至少有2500年的历史，只要勤勤恳恳，咱还是有点机会的。

但后来一想，也不对啊，我也没有什么专业，我能教人什么呢？

哎，直到最后，我突然扭头发现，在学校这个大传统里，还有一个小传统，就是当“召集人”。他可以没有自己的专业课，就负责划拉老师，划拉资源，定义课程，管理学生体验。这不就是我在“得到”最应该扮演的角色吗？

往回找，历史上也有很多这样的人，比如蔡元培。蔡元培当然也是大学问家，但和他的学术造诣相比，他更重要的业绩，是为北大请教授，请了各种各样的教授。

这些老师，都是蔡元培请来的。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835033517586844/123123.png)

那兄弟我干得似乎也还行啊。这些老师，是我请来的。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835045328746376/123123.png)

哈哈，差得还远，我继续努力。

再告诉你一个小秘密，我们公司搬了几次家，但公司最大的那间会议室，一定叫蔡元培厅。为啥？其中一个原因，是因为鄙人的生日，和蔡元培的生日是同一天，都是1月11号。

熟悉我的人都知道啊，我这个人从来不迷信，但自从发现这么一个小巧合，从那天起，我觉得我的整个人生都不一样了。这是一条隐秘的通道，让我对接到了一个悠久的传统之中。

在这里，我也强烈建议你，不管你做的事多新，回头看看，带着自己的问题，找到最适合你的传统。

比如你是一个网络主播，你会有很多传统可以对接，可以是天桥杂耍的艺人，可以是电视节目主持人，也可以是三尺讲台上的老师，还可以是一名柜台前的推销员。

每一个传统的认领、选择，都意味着你做事的方法、做事的重点和做事的边界，不一样。

而创新就在其中。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835061434927112/123123.png)

丘吉尔不是说了吗？看得见多远的过去，就能看到多远的未来。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835086130674076/123123.png)

一个有野心的人，还能怎么干活？

接下来，我给你讲一个“烦人”的同学的故事，这个人是我们得到高研院同学。他叫黄加伦，是广东汕尾市东尾村的驻村第一书记。

此时此刻，跨年演讲有一个分会场就在他们村。他的同学，也在村子里跟他一起看直播。

“广东省汕尾市东尾村分会场的朋友们，你们好啊。”

刚上高研院的时候，黄加伦可真有点烦人。几乎“骚扰”过班上所有的同学。一个扶贫干部，想着给村里拉拉资源，这咱们都能理解，但这种事，不是该主攻那些办企业、手里有资源的同学吗？怎么谁在他眼里都是菜呢？

要说黄加伦这个驻村第一书记，确实有点特殊。这样的扶贫干部，任期一般是三年，任期结束后就可以离开乡村，回到原来的工作单位。

但是到今天，黄加伦在东尾村已经待了七年，就算已经被深圳录取为公务员，他也舍不得走。

这是为什么呢？

还真不是因为东尾村现在富得流油了，而是东尾村在黄加伦手里，变得魅力十足了。他说过一句让我很触动的话。他说，东尾村是他的“作品”。

哎，奇怪，铁打的村子，流水的官，这村子怎么就成了作品了呢？

我们来看看黄加伦在这里都做了什么。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835155923892104/123123.png)

比如，他听说了日本一个休闲农场的做法，就把村里的沙琪玛工厂开放出来，变成了一个体验区，游客们可以在这里学做沙琪玛、做面包蛋糕，把工厂变成了一个旅游景点。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835170956331016/123123.png)

他请广州美院的学生，帮东尾村创作了特色墙绘，让乡村增添了更多艺术气息。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835182767438236/123123.png)

他请导演大春，在东尾村策划了一系列农民丰收节、老人文化节和书画节，在这个村庄，形成了文化氛围，也吸引了更多游客前来。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835193504855944/123123.png)

他请高研院的王劭禹同学，策划了两天一夜的东尾村参访之旅，精心设计了每一个峰值体验。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835221422196744/123123.png)

他还邀请了高研院的何杰同学，根据东尾村真实发生过的故事，设计了实景剧本杀，让游客有了在村里待更长时间的理由。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835238602013084/123123.png)

但还没完，黄加伦还邀请了做跨境电商的同学教村民们怎么做电商带货，又邀请做精益管理的同学帮沙琪玛工厂梳理流程、降本增效。在这个过程中，他们还研发出了一款新口味，海胆沙琪玛，一下变成了爆款，工厂的效益从每天卖500斤，变成了每天2000斤。

在黄加伦这样的创作下，东尾村从一个贫困村摇身一变，成了一个国家3A级旅游景区，全年游客量达到了500万人。

顺便提一句：得到同学啊，尤其是高研院的同学啊，千万不要浪费你的同学。你看黄加伦这学上的，是不是太值了？

故事讲完了，这似乎是一个聪明的扶贫干部的故事。但他给我的启发，是黄家伦说的这两个字：“作品”。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835268666783624/123123.png)

什么是作品？

是要像燕子衔泥、小鸟做窝一样，一根树枝、一根草，聚集我所有的资源、我的意志、我的创造力、我的独特表达，一点点搭出来的一个独一无二的东西。这是我对这个世界的编码，这个创作过程，就是做作品。

因为要做作品，就不再是铁打的村庄流水的官儿，黄加伦遇见任何人，听说任何事，都会在心里追问一句：这个资源对我的村庄、我的作品有用吗？我可以怎么用？

人可以站在原地，但我把世界的资源，都拿来完善自己的作品。让整个世界，都为我所用。

还记得前些年那个争论吗？有人说这个世界是平的，天下一家。有人说这个世界不是平的，到处都是隔阂。但在做作品的人那里，这个问题压根不存在。在他的眼里，整个世界都是我的，都可以拿来完善我的作品。

《李诞脱口秀工作手册》里有一句话，他说，“像疯狗一样去占有，把世界据为己有的办法只有一种，就是把它们变成自己的创作。”

把世界据为己有，怎么从一件小事开始？我的同事李倩给了我一个启发。

她今年上了一个书法培训班。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835298731817372/123123.png)

在学习之初，老师就提了要求，从第一天交作业开始，甭管写得有多差，写完之后，都一定要落款、盖章。

为什么？老师说，这是为了激发你的作品意识，当你写下落款的那一刻，你心里就会意识到，“这是我的作品。”你就会更慎重地对待它。

没错，当你带着创作的心，再来看这个世界，你会发现，整个世界都不一样了。

不管是村庄也好，工厂也好，产权可能有一个明确的归属人，但任何一个地方，任何一个人，我们都可以把它看作一张摊开的白纸，我们都可以在上面肆意挥毫，然后，在心里重重地给它落款、盖章，这就是我们的作品了。

![图片](https://piccdn.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2022123123/1795835350271162780/123123.png)

我们每个人都可以成为这样的创作者。从一个卖小白菜的，到一个卖植物的，到一个商场经理，再到一个村支书，每个人，请注意，是每个人，都可以成为这样的创作者，都可以“像疯狗一样，去把世界据为己有”。
