## 第713期 | 什么是“精品完备性策略”？

策划人：杨霁琳

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

前不久，和你聊了一家美国最大的医疗机构——梅奥诊所的话题。

在医疗这个行业里，有一个很要命的问题，就是很难建立品牌信任。为啥？因为信息不对称。

你想，其他的消费，到餐馆里吃个饭，或者是买个电子产品，消费者很容易判断这个产品和服务的质量。这就是信息对称。

但是医院不行，消费者没有这个判断能力。就说一点：越是大医院，往往病人死亡率越高。你说，这是因为大医院医疗质量差吗？不是啊，因为危重病人都往大医院送啊。你看，医疗服务的效果，很难用治愈率、出院率、病死率这些客观指标来衡量。这就是信息不对称。

那问题就来了：客观指标无法衡量，消费者甚至都无法了解自己接收到什么样的服务，一个医疗机构怎么建立品牌呢？

靠做广告吗？做广告确实能提高一个医院暂时的收入，但是我们的经验都知道，广告做得越狠的医院，往往品牌越糟糕。靠提高服务体验？你就是病房修得和皇宫一样，也没用啊，病人是来治病的，不是来度假的啊。

那回头我们再来看梅奥的这个案例，就很有意思了。在美国，很多人的态度是，“如果真得了大病，那就值得去一次梅奥。”虽然大多数美国人已经可以在当地获得很好的医疗服务，但是每年仍然有数以万计，来自美国其它50个州和150个外国的患者来梅奥就诊。150年品牌屹立不倒，美国第一医疗机构的品牌，就活生生地戳在那里，梅奥它是怎么做到的呢？

其实也不只是美国的梅奥、霍普金斯这样的医院了。中国的协和、同济、湘雅这样的著名医院，也是一样，品牌既强大还持久，往往都是百年品牌。这说明，在医疗这种极难塑造品牌的领域，它也有一套独特、且有效的品牌塑造手段。

这两年，因为我们从事知识服务这个行业，也是一个严重的信息不对称的行业。所以我对梅奥的经验很重视，搜集了关于梅奥诊所的大量资料来看，发现它厉害的地方很多，科研精神、管理制度、服务体验等等方面，都做得很好。但是其中有一点，给我启发很大，那就是就是它提供的服务完备性。

梅奥虽然叫是叫做梅奥诊所，但你别觉得它是个小诊所，它可是货真价实的综合性医院，综合到什么程度呢？你可以专门去数了一下，咱们中国的三甲医院的科室数量一般在50个以下，而梅奥呢？71个科室。从感冒到癌症，到关节置换、再到整容外科、再到器官移植，梅奥的医疗服务非常齐全。尤其是很多第一次看病的病人，其实是不知道自己得了什么病的，那多一个科室，其实就多了一份病人选择你的可能性。你再想象一件事情，就是病人躺在手术台上，如果它的综合实力强，它的服务有完备性，那病人遇到风险的概率也是大大降低。

为了做到这种完备性，梅奥还建立了一个有趣的制度，叫召集医生。召唤的召，集体的集。

什么意思呢？

你先回忆下我们平常是怎么看病的？在医院看到那么多机构，先就懵了。好不容易找个地方挂号，然后排队见医生，然后排队做各种检查，然后排队取药，如果一个科室治不好，还得尝试其他科室。看病的体验，是你一个人，孤独地面对一个庞杂的医疗体系。你要做各种各样的选择和判断。

但梅奥不一样，它会给刚来医院的病人设置一个召集医生，你可以把他理解为病人的产品经理，他会从头到尾负责这名患者的就诊过程，而且还会根据患者的病情，召集不同专业的医生加入到这个病人的诊治小组中。也就是说，这个病人的身体到底怎么治，病人可以不管，把自己放心地交给医院，医院来承担完备性的责任。

为什么要这么做呢？就是因为信息不对称嘛。病人来医院，不仅不能判断供给方的服务质量，甚至也不知道自己这个需求方究竟要什么。那医院最好的服务当然就是承担全部责任。

梅奥很重要的一个秘密，就在于这里，它勇敢地把自己的责任前置了，它真的试图提供整套的医疗解决方案。

听到这儿，你可能感受到了梅奥对病人的责任心。但是这不是我们今天的话题，这和我们今天一开始提出来的那个问题——一个医疗机构的品牌建设有什么关系呢？

关系很大。

你说，一个机构为什么要建品牌？道理很简单，就是降低用户选择他的成本。你的品牌越强，大家就越信任，可以不假思索地选择。

但是这里面也有两个不同的策略。

一个是，在所有的竞争者当中，我最好，所以你选我。这就是今天大量品牌采取的策略。做广告，站在用户面前说我最好。

还有一个策略呢？是让人不用选，到我这里来，全交给我吧。这种策略，可以称之为叫“精品完备性”策略。就是我这儿选择虽然没有那么多。但是都不错，而且很全。所以你不用选，相信我就好了。

你会发现，我们生活的这个时代，这两种品牌策略正在此消彼长。后面这个精品完备性策略，将会渐渐变成主流策略。道理很简单。因为现在的市场，医疗机构、教育机构的信息不对称越来越严重，消费者选择的信息负担越来越重。与其提高你选择我的概率，不如直接告诉你用户，你不用选，你相信我就好。

比如说，今天的一些购物中心采取的都是这个策略，其实消费者未必确切地知道里面都有啥，好在哪儿。但是只要建立一个印象就行，去那儿什么都有，购物、餐饮、电影、娱乐、滑冰场，很齐全，都还有基本的品质保障。那这个购物中心就会成为消费者的休假日目的地。这是精品完备性策略。

再比如说，华杉老师的品牌案例里面，他给西贝莜面村设计的那句广告语，“闭着眼睛点，道道都好吃”。这也是一家餐馆的“精品完备性策略”。

还有，美国的超市Costco，好市多，你在它的商场里只能找到大概3000个品种的商品，样数并不多，但是每一样，都经过了严格的挑选和非常有节制的价格控制。求全不求多，这是一家超市的“精品完备性策略”。

据说，咱们中国的小米的雷军，就是从中受到了启发，这才有了今天小米类似的“精品完备性策略”。

说到这儿，老用户估计也明白了，我们得到App的品牌战略也是类似的，每一个产品的质量都有基本保障，而且我们也都有知识产权，虽然数量不多，但是，我们尽可能覆盖一个终身学习者求知的所有知识门类。这也是我们作为一个知识服务商的“精品完备性策略”。

如果今天我们讲的梅奥希望成为每一个患者不用做选择的“医疗目的地”，那得到App也是想成为终身学习者的“学习目的地”。背后的逻辑，都是在对抗医疗和教育领域的信息不对称。

当然，要想实践这种“精品完备性策略”，光是服务全还不行，还得在内部打通用户体验。

我举个例子，梅奥建立了世界上第一个综合病历系统。也就是一个病人的情况，整个医院的医生共享。

听起来很普通吧，今天的每个医院好像都这样。但是你知道梅奥是什么时候做的吗？1907年。那个时候，可没有计算机啊。那梅奥是怎么做到的呢？他们用了一个匪夷所思的笨办法。

他们用挂在空中钢缆上的托架来传递病历，在医院里还特意修了上下各10层的两套电梯和滑槽，那么大一套机械系统装在医院里。那个时候，你要来到梅奥医院，会看见整个医院的病历在钢缆上，滑槽上飞来飞去，给医生们共享。

这件事，也给了我们很大的启发。所谓“精品完备性”不止是产品品种上要好，要完备，还有它们内部连接上的完备性，这里面可以努力的空间就非常非常广阔了。

顺便说一句，2019年4月23号，世界读书日，我们在北京开了一场春季知识发布会，发布了得到app的一个类似的做法。那就是得到的电子书产品。

明天的节目，我就和你聊聊，这场发布会最核心的部分，电子书这个成熟了很多年的产品，还能开一个什么样的脑洞。

好，罗辑思维，明天见。
