## 第28期-1 | 什么是好文案？

启发俱乐部，每周有进步。我是罗振宇。

欢迎来到第三季《启发俱乐部》的现场，感谢你们下了班从四面八方赶过来，谢谢你们。还要感谢在得到App看直播的朋友们，谢谢你们听我唠叨。

来现场有什么好处呢？主要是三条：第一，我们给大家准备了一个徽章，今天的编号是从2903号，到2985号。启发俱乐部办到哪一天，我们就延续编号到哪一天。第二，一会儿结束了，如果你愿意和我合影，管够。第三才是最重要的，你们会收获一群爱学习的得到的同学，一会儿我们加群。

这几年，随着短视频平台的崛起，抖音快手之类的，我们的媒体环境发生了巨大的变化。如果他们公布的数字都是真的，抖音、快手两家短视频平台的日活加起来，达到了9亿。如果再加上视频号、小红书、微博等，那真是全国人民加起来都不够。

总之，现在的人，都看视频了，不看书了。

我们媒体界的一位前辈说过一句话：最初即最终。

什么意思呢？就是说，媒体形式的演化，视频是最后一站。因为人类最初就是靠视觉来接受信息、理解世界的。所以，媒体形式，演化到最后，也无非就是在模仿人类早年间在大草原上互相交往时候的样子，也就是视频。

这件事，让我们这些看书长大的人，还是有一点点悲伤。有人就说了嘛，你观察一下现在的小孩子，早上一起来就摸电子设备。唉，难道果真我们要和一代不看书的年轻人生活在同一个世界了吗？

最近有同事跟我感慨，说我最近怎么耐心差到这个程度？一部电影都懒得看了，希望看三分钟的剪辑；一首歌已经不耐烦前奏了，想直接听高潮的副歌。

媒体生态的演化的趋势到底如何？人类未来的文化状态究竟如何？这个问题实在是太有魅力了。我是一直在琢磨，一直也没有答案。

但是，最近，我偶然在咱们得到App的电子书库里看到了一本书，书名叫《秒赞》，一本教你怎么写好文案的书。

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读完了这本书，倒是让我摸到了一个通向这个问题的道路。今天就给你说说这本书给我带来的启发。

先介绍一下这本书的作者。厉害了，林桂枝老师。

如果你不干广告这一行，没听过这个名字很正常。因为林桂枝太低调了，很少抛头露面。但如果要列举中国最有影响力的广告创意人，一定有林桂枝的名字。她在广告行业摸爬滚打20多年，现在是北京奥美公司的首席文案总监。奥美这家公司出过不少牛人，比如咱们得到App《跟东东枪学创意文案·30讲》的主理人东东枪，就是林桂枝手把手带出来的。

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所以《秒赞》这本书出来之后，我第一时间拜读了。看了这本书里的几篇文章，我有一个特别重要的体会，这个体会咱们一会儿说。我们先看看，现在高级的广告文案什么样。

举个例子。

假设现在有一个打车软件要做广告，主要想说这个共享出行平台的安全性。需要写一句文案。大家可以想想，如果是你，你会怎么写呢？

一开始他们取了一个标题，叫“女白领安全回家”。你看，目标对象很明确吧？是女白领。软件的主打优势也体现出来了吧？护送女白领安全回家。挺好。

但是林桂枝说，不对，还不够，还能再优化。怎么优化呢？林桂枝在这本书里说，写文案就像推拉镜头，原来的标题像是一个远景镜头，里面隐隐约约有一群人，但是因为取景太远，我们没法看清楚人群的特征。

所以不妨把目标再拉近一些，瞄准那些最需要安全护送的女白领。谁最需要安全护送？是上班的女白领，下班的女白领，还是晚上加班的女白领？女性怕黑，晚上加班后打车，让不少女性胆战心惊，加上一些女性受侵犯的案件一般都发生在晚上，所以“加班女白领”比“女白领”更聚焦。

然后把镜头再拉近，再聚焦。什么样的加班女白领更需要护送？是年轻女白领，还是中年女白领？答案很明显，年轻女白领更弱小，路途上更需要安全保障。

到这里，一个新标题就取出来了，我给你念念：放心吧！加班小女生100%安全到家了。

你看，这句话一出来，你一下子放心了，甚至觉得好像有个特别可靠的人拍了拍你的肩膀，让你安心。这个时候无论你自己是这个小女孩，还是你女朋友是这个小女孩，还是你有个女儿，还是你是公司单位的领导，都有这个感受。放心了。

咱们咂摸一下，从这条广告里，你能体会到一种什么力量？

咂摸不清楚，没关系，咱们再看一条文案。

说一家保险公司投放了一条儿童教育保险金的广告。原来的文案是：“为孩子的未来教育做好准备”。林桂枝大笔一挥，一条新文案出来了：上幼儿园了，要准备好宝宝长大念藤校的学费！

感觉一下：这不是一个人隔了老远对你喊，“为孩子的未来教育做好准备”，而是一个人就在你身边，拿胳膊肘捅你，“上幼儿园了，要准备好宝宝长大念藤校的学费”！这中间的差别究竟是什么？

再来感受一条。有个家居收纳的广告，一般的文案会怎么写呢？“为你打造全方位家居收纳方案”？“3个家居小物，个个超级实用”？“7个收纳技巧，让你收好小物件”？等等吧，都挺好，但是都不如林桂枝在书里写的一句话，我给你念念：治愈出门找不到钥匙的你。

刚才我给你念了三条文案，咱们体会一下，原来的文案和林桂枝改过之后的文案，区别在哪里？我的体会啊：前者是道理，后者是感受。

所谓的“道理”，就是：一个试图说服你的理由，经过你的理性、通过你的大脑皮层，试图改变你的想法。

而一个“感受”呢？它可没打算说服你，它只是在你面前呈现了一个有细节的场景，这个场景你完全想象得出来，你可以感同身受，你脑子的某种焦虑、某种舒适感突然被唤醒。然后你自己就从心底深处冒出了一个需求——广告的目的达到了。

《秒赞》这本书讲的是怎么写文案，林桂枝在书里总结了非常多的工具和心法。如果你想看文案技巧，想打牢文案的基本功，可以看看这本书，我们得到电子书里有，我在这儿就不多说了。

我从这本书里得到的启发是：我们每个人都想影响他人，那么，我们和他人之间交互的那个工具，到底是什么？

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