## 第626期 | 什么才是高级的控制？

策划人：小七

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

最近我看到卫夕老师的一篇文章，很有意思，讲的是“广告投放策略”的话题。

我们平时享受互联网服务，看文章、看视频，往往要顺带看个广告，很讨厌，但是我们心里也知道，无可厚非，毕竟网站也是商业机构，他们要靠广告赚钱的嘛。

但是话又说回来，网站和网站也不一样，有些互联网站，看起来就很厚道。比如谷歌旗下的YouTube的视频网站，他的广告开头有个5秒倒计时，5秒以后，你点击跳过按钮，广告立马消失。对，你可以选择不看广告。诶，这用户体验很棒，很多人都说，YouTube这真是业界良心啊。

可是，问题来了，平台为了用户体验，牺牲一点利益，这也说得过去。但广告商不是冤大头，他们可是花了真金白银的，他投了广告，还不强制你看，你还能跳过去，他图啥呢？

文章里说，答案很简单：为了多赚钱。

很反直觉吧？怎么做到的呢？靠的正是一整套高级的控制策略。

先说开头的5秒倒计时。

为啥是5秒钟？注意，这可是一个非常精妙的“控制感”设计。

毕竟只有5秒，很短，所以你不会去喝水、上厕所、或者干点别的，你大概率会盯着屏幕看，甚至会提前把鼠标放在跳过按钮上。你看，因为你想跳过，所以你必然盯着看。结果是他控制了你5秒的注意力。

你说，我就不盯着看行不行？可能不行。因为人有一种基本的心理需求，叫控制感。你想想，下载东西的时候，你有没有盯着进度条一直看，直到下载完成？或者，更新系统的时候，你有没有盯着跳动的百分数一直看，直到100%？这不是强迫症，是倒计时给了你明确的预期，你觉得一切尽在掌握，所以，盯着的时候，会有控制感，一旦看完，你还会有成就感和满足感。

人得到的控制感越多，安全感就越强，做事儿的积极性也就越高。当你知道控制权在自己手上，你对广告就不会有逆反心理，对广告就不那么抵触，也就更有可能被吸引着看下去。它给你制造了一个积极的心理启动。

你可能说，好吧，就算我看了5秒，广告商能得到啥？

广告商得到了极高的广告到达率。

什么叫到达率？是一条广告播了以后，究竟有多少人真的看了。所有广告商都很看重这个指标。广告商也不傻，他也知道一场足球比赛，中场休息的时候，你一定去上厕所、开啤酒、叫烤串儿。中场休息那段广告，只有第一个进入的广告才更有可能被人看到，所以，第一个广告位是最贵的，换句话说，广告商花的钱，很大一部分都是在买“到达率”。到达率很重要，可怎么控制到达率一直是个难题，美国广告业有一句著名的话：“我在广告上的投资有一半是被浪费了的，但问题是我不知道是哪一半。”

YouTube竟然就靠一个小小的按钮，解决了这个难题，起码，他完美地控制了广告前5秒的到达率。

你看，把控制权交给你，你反而被他控制了。

你接着又问了，就算广告商控制了我5秒的注意力，但我还是跳过了啊，后面的我没有看啊。广告商的钱还不是浪费了？

文章说，放心，广告商的钱一点都没浪费，全都花在刀刃上了。

你不是跳过了吗？对不起，跳过的这部分人，广告商是不会为你花钱的。YouTube制定了一种特殊的付费模式，简单说就是，广告商只需要为真实观看的用户付费，怎么才算真实观看？只要广告播到了30 秒或播放完成了，才算真实观看。你想，这部分人，他明明五秒钟时有权力跳过，却还是坚持看了30秒或者看完了，说明啥？说明他对产品很感兴趣啊，这不就是广告商要找的潜在用户吗？

所以，这种付费模式，实际上是把传统的为“广告付费”——也就是播了，就得付钱。转变成了为“广告效果付费”——也就是播了，有效果了，客户找到了，才付钱。这好比说，你去玩抓娃娃机，抓到了给钱，抓不到不给钱。是不是很爽？

没错，你已经听出来了，靠着这个按钮，广告商又完成了一次高效的“成本控制”。

广告商的成本是控制了，YouTube网站不是吃亏了吗？不吃亏。YouTube获得的是更大的优势。

这就牵涉到广告行业的一个有趣逻辑了。

你想，如果你是广告主，你投的广告，效果并不确定。那你投的时候，会很犹豫，媒体的广告价格也就卖不上去。但是如果你投的广告，效果非常确定，你会怎么做？你会把赚到所有的钱全部投到广告上去。这笔账很好算啊。如果你投100块的广告，确定性地能赚10块钱，你会投。能赚1块呢？你也会投。因为确定嘛，1块钱也是钱啊。如果不赔不赚呢？你也会投，因为你毕竟拿到了一些新用户，新用户会给你带来未来的价值啊，所以即使不赚钱你也会投，只要不赔就行。

那我们跳出来一想，广告效果越确定，广告主就越倾向于把所有赚到的利润都投向广告，久而久之，企业、广告主就成了给媒体打工的了，所有赚到的钱都归媒体。这是人类价值链的一个规律。那个环节创造的价值越大，价值越稳定，在价值链的利益分配中，就拿到最大头。

YouTube让你可以选择跳过广告不看，还有更深一层的考虑。这一回，他们是要控制的是你的行为和选择。

广告商最想花力气去吸引的，不是那些对他一点都不感兴趣的人，比如5秒就跳过的人，他最关注的是那些看了广告，但没有看完，没有点击的人或者点击了，没有购买的人。这些人有什么特点？他们对这个产品好像有点兴趣，但最后在下单之前又放弃了，这才是最有可能转化成潜在用户的人啊。只有监控到这部分人的真实行为和想法，广告商才能对症下药，找到优化和提升的方向。

怎么监控呢?靠的还是交到你手上的那个“5秒钟跳过按钮”。

因为权力交给你了，所以，你的每一个行为，就代表着你的真实想法。你是在第7秒跳过还是在第23 秒跳过，都精确反映了广告的吸引力程度。广告商通过收集这些行为数据，然后有侧重、有方向地去优化广告，也许，下一次就能吸引着你看完。而传统的广告商完全做不到这一点，他们只能看到一个数据，就是点击率结果，但是，大部分广告点击率都不超过2% ，剩下98%的用户是怎么抛弃他的？在什么时候抛弃他的？对广告是什么态度？广告商一无所知。

好啦，你明白了，这一波操作，本质上都是在反向控制你的行为和选择。所以，YouTube不是给了你一个权力，而是获得一个跟你互动的机会。增加一个跳过按钮，你就变成了他免费的广告质量测评师，甚至是广告推荐人。

好的，结论来了：

表面上，YouTube给用户创造了更好的产品体验。

事实是，YouTube和广告商更好地控制了用户行为，实现了双赢，而用户感受到的“爽”，只是一个附带的结果而已。

最后分享一下我看完这篇文章的两点感受：

第一，所有看上去违背商业本质的现象，可能都是个假象。我们需要深思背后的逻辑。

第二，更高级的控制，不是做绝对的权力主，而是要让渡一部分控制权出去，给对方一个跟你互动和反馈的机会。

好，这个话题就聊到这里。感谢卫夕老师的这篇文章，如果你有兴趣看原文，可以去微信公众号《卫夕指北》。罗辑思维，明天见。

参考文章：

卫夕，《细思极恐的YouTube跳过广告》，见于微信公号“卫夕指北”。
