## 第754期 | 为什么要警惕“创新”？

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

前两天的《罗胖精选》里面，我们选了华杉老师的《品牌营销30讲》课程里的一节，免费放给大家听。里面反复强调了一个观点，做品牌，最忌讳的，就是动不动就想憋个大招，或者是搞个创意。相反，成功的品牌塑造，就是要重复重复再重复，不该创新的地方绝不创新。

这个主张，如果只从表面理解，似乎就是把消费者当成了背单词的孩子，你重复重复再重复，像念咒一样把一个概念打进他的大脑，让他永远忘不掉就行了。至于在过程中，重复是不是烦人，是不是让品牌显得不可爱，就不重要了。比如前些年中国电视上到处都是的“羊羊羊、恒源祥”就是一个典型的例子。大家很烦，但是又不得不承认它的广告效果很好。

那华杉老师这套方法论里强调的“重复”是这个意思吗？也就是为了效果，可以不顾用户感受？不顾品牌的美誉度？当然不是这个意思。

要想理解华杉老师到底在说什么，我们先来问一个问题：为什么大家忍不住要去搞创新？

因为做品牌的时候，他们的思维模型是，所谓做品牌传播，就是在舞台上面对观众演戏。

只要你接受这个模型来思考，那当然了，你站在舞台上老是讲一句台词，或者是演同一出戏，观众就容易看烦了。所以，就要创新，动不动搞个新动作，吸引观众的眼球。

我们还可以继续追问，经常搞营销活动创新的人，他潜意识中的对手是谁啊？这还用问吗？当然就是同一个舞台上的其他演员啊。所谓人无我有、人有我全、人全我特，错位竞争，这就是搞营销创新的源动力。为的就是和其他演员、其他戏班子不一样。

你看，面对观众的表演这是一，和舞台上的其他演员竞争这是二。这是很多人做品牌运营时候的思维模型。

那我们就要追问了：做品牌是这样么？是面对一群同样的人表演吗？

冷静一想，不是啊。做品牌的时候面对的公众不是台下坐好了，不变的观众，公众是川流不息的。前面两天的节目，我们还讲到，品牌塑造，是一个超越企业个体生命的长时段过程。不仅不是对同一群人表演，甚至都不是对同一代人表演。那为什么要害怕重复呢？

面对川流不息的人群，最好的品牌例子，不就是路牌吗？这是一条什么街，名字最好是几百上千年不变，它才会成为一个大家依靠的符号。如果一个路牌天天搞创新，那还是路牌吗？

再接着追问：做品牌是和其他品牌竞争吗？

也不是啊。前两天我们讲到，做品牌是为了进入人类符号系统的主航道，好不容易找到了一个进入主航道的接入点，你就拼命凿开那个接入点就行了。所谓水滴石穿，靠的就是重复的力量。

而你天天想着和其他品牌竞争，而不断搞创新，本质上就是为了和不相干的人竞争，放弃自己的目标啊。

举个生活中的例子，我们每个人在上中学的时候，都遇到过这样的同学。天天骗大家，我昨晚打游戏来着，看电视来着，我没复习哈。实际上呢？在家玩命学。这样的人之所以可笑，不是因为骗人，而是因为搞错了竞争对手。高考的竞争对手是全省这一届的学生，而不是同班同学。骗同班同学干啥呢？即使同班同学全部中了他的招，他也不能提高自己的竞争力。

经营品牌也是一样。你看到的是行业里多少家竞争对手，是同一个舞台上的演员。但其中绝大部分是不可能进入历史的。你跟他们叫什么劲儿呢？你的真正的对手，是时间，是在历史长河里和你争抢这个符号的其他存在。除了反复重复，用时间的力量放大自己的信号，没有别的途径。

说到这儿，你明白了，但凡是天天想着搞营销花样创新的人，原因都是两个。第一，以自我为中心，揣度他人；第二，眼光窄小，只看得见眼前的舞台和竞争对手。

那华杉老师的这套品牌方法论，又是基于什么样的思维模型呢？

简单说，就是四个字，“品牌资产”。把品牌当做资产，甚至是企业唯一的资产来运营。

一个企业当然有很多种资产：货币、土地、厂房、产品、专利、人才、品牌。听起来品牌资产好像是最软的一种。但是在所有这些资产中，哪一样是可以长久存续的呢？只有品牌。品牌是企业唯一可以带进历史的资产。所以我们才说，从长时段来看，一家企业的所有行动，都是为了在为品牌这个资产账户存钱。

既然是存钱的账户，那创新就应该体现在怎么挣钱上，而不是怎么折腾账户上。

我们平时理财的时候，会开一个账户，往里存一笔钱，过一段时间，再开一个账户，再往里存一笔钱，老的那个账户，连账户带里面的资产都不要了吗？这不是傻吗？

但是在运营品牌的时候，还真有这么干的。有的企业，每年搞营销创新。今年赞助个马拉松，明年植入一个电影，花钱不少，哪个账户里的钱，也没存下，都扔了。

那正确的做法是什么呢？华杉老师的总结是三句话：药不能停，药不能换，药量不能减。比如投放广告，一旦决定在某个媒介上投放，比如机场大牌子，那就投放永远不能断，上去了你就别下来，因为你是在存钱，在储蓄品牌资产，就像买养老保险一样，不能中断。一中断，就相当于把里面存的钱全扔了。这个时候你就不能算，机场牌子带来的销量是多少。只能算这个账户里的帐。

我举个发生在我们身上的具体的例子。

我每年的跨年演讲。就是用这种品牌资产的观念来运营的。

有一年，有个朋友提了一个创意，说能不能每年创作一首主题歌，在跨年的时刻唱起来。可以找著名作曲家，当红歌手来唱，一旦红了，就能够提升跨年演讲的品牌。听起来不错的主意吧？

我当时就不同意。理由有两个。

第一，每年创作一首主题歌，这是品牌资产的耗散。虽然每年都创新了，也讨好了当场的观众，但是跨年演讲的符号系统就乱了。相当于把品牌资产存储在多个账户里面。

第二个理由是，既然是资产，我们就要对它的保值增值负责。如果某一年，一首歌真就红了，那第二年呢？谁能保证第二年的歌还能红呢？如果不红，那第二年就是下坡路，跨年演讲的品牌资产就贬值了。跨年演讲的主题明明是“时间的朋友”，价值应该随着时间持续增长，我凭什么要做一件必然会贬值的事呢？这个险不能冒。

当然，我们并不是排斥做一首主题歌。我们只是想做一首一旦用了，就永远不变的主题歌。一副药，要么不吃，吃了就药不能停，药不能换，药量不能减。所以我们平时经常和同事讲，我们提倡创新，但是我们要的是那种一旦开始就不改变的创新。

你看，春晚是不是就是这样？每年都换的歌，其实没有几个能留下来能成为品牌资产的。反倒是那首几十年从来不换的《难忘今宵》，成了春晚的标志性的歌，也就是它的品牌资产。

广告界有一段著名对话，也是华杉老师教给我的。

话说，有两个老哥们儿在生意上合作了五十年，一个是广告商，一个是花钱做广告的广告主。

有一天，这客户就问广告公司老板：“哥们，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，刚才我回顾了一下，发现你除了第一年，第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！你没干活还挣我钱？”

广告公司老板回答说：“谁说我没干活？对啊，我这后面四十九年，一直在全力阻止你做新创意啊。”

对，这样的广告公司才是合格的。他为你看守住那个账户，不许你换，让你把全部的创新能力都投入到，升级产品，升级技术，升级管理上面。这是在干啥？这是在为这个品牌资产账户挣钱、存钱。

好，如果你认可了品牌资产账户这个思维模型，那明天我们就来聊聊，怎么运营这个账户，让它保值增值？

罗辑思维，明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201906/18/201906182116219528681364.jpg)
