## 第582期 | 苹果公司的策略

策划人：李子旸

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

最近苹果公司开了2018年的发布会。很多人看完发布会之后，有两个感受:第一，新一代苹果手机，没啥让人眼前一亮的创新。不就是屏幕大了一点吗？第二，这个新手机是真贵啊。最贵的居然卖到了一万多块钱,所以很多人都表示不满。

不过，这个事还应该反过来想一遍，苹果不是一般的公司，它是世界上市值最大的公司，也许我们认为它创新乏力，这是没办法的事。但是在产品没有特别亮点的前提下，居然还敢大规模地提价，这底气是从哪儿来的呢？这么大的公司，肯定不能假设它是最后抢一把钱就跑路了。它一定要考虑可持续性。那不断提高硬件产品的价格，这样做有可持续性吗？这好像和我们的商业常识刚好相反。

今天我们就试着对这个现象做个解释。

我们都知道，100多年前有家很伟大的公司，吉列剃须刀，1895年发明了一个特别牛的商业模式。简单说，就是把商品拆成两个部分，实行不同的价格策略。比如，吉列剃须刀的刀架就是以很低的，甚至是赔本的价格出售，然后通过卖耗材，就是刀片的收益来盈利。这种模式又被称之为叫“诱饵模式”，消费者因为吞下了第一个诱饵，后来只好源源不断地给吉列送钱。

这个模式后来有很多种变种。比如，打印机和电子游戏机都是这样，低价出售打印机和游戏机，然后主要靠打印耗材和游戏软件赚利润。再比如说电梯，这个模式就更好。电梯本身售价不低，但是电梯对安全性的要求很高，所以，一旦你装上了他家的电梯，就只能给他源源不断地交维修保养费。用户一旦吞下了第一个诱饵，后面就被绑定了。

到了互联网时代，这个模式被大大地发扬。因为互联网的便利性，加上风险资本的介入，企业开始普遍把产品和服务拆成两个部分。一部分，主要是用来吸引用户，那就免费甚至是补贴，希望用户吞下诱饵，然后，再通过其他部分的产品和服务挣钱。

所以，现在很多互联网上很多生意的计算方法都是：销售额=流量X转化率X客单价。

流量，就是我能在多大的池塘里放诱饵，转化率就是有多少鱼吃诱饵，客单价就是吃到鱼饵之后，我怎么尽可能多从鱼儿身上挣钱。在互联网业界，投资人见到一个创业项目，往往都要问用户量，日活、月活，而刚开始没人关注企业盈利，为什么？因为他们觉得，只要吃下第一个诱饵的人多，赚钱是迟早的事嘛。这背后的思维模式都是从吉列剃须刀开始奠定的。

但这个世界偏偏有人发展出另外一种模式。那就是苹果公司。

吉列模式是低价销售主产品和硬件，高价销售耗材或者服务。那苹果正好相反，高价销售主产品，免费或者低价提供服务。

比如你买一个苹果手机，或者苹果电脑，里面的很多软件已经装好，比如办公软件，而且是免费的，体验也很好。问题是你想进这个门，那就得买苹果的硬件，那是真贵啊。

你不觉得吗？苹果的这个选择很奇怪，用高高的价格门槛，把大量用户挡在外面。只有进来的人的，才能享受苹果的免费的优质服务。苹果为什么不把硬件降价，让更多的人买得起，先把人弄进来再说嘛，然后再去挣他们的钱啊？我们很多创业者都是这样想问题的，先把门槛放低，把更多的人放进来。

这就牵涉到对这个世界的一个基本判断了。就是什么东西是人类真正离不开的？我们可以称它为“价值之锚”，客户只要用了，离开它的成本就非常高的东西？这个价值之锚到底是实体的东西还是虚拟的东西？是看得见摸得着的产品，还是虚无缥缈的体验？

这个问题的答案就决定了商业模式。如果你觉得价值之锚是实体的东西，而虚拟的体验是只附属品，那你肯定采取吉列模式。相反，如果价值之锚是体验，也就是说，人们一旦喜欢上了一个体验，是很难摆脱它的，那么苹果的模式就是有效的。

我问过一位苹果用户，你为啥什么电子产品都买苹果的？他说，没办法，被绑定了。如果我现在换成安卓手机，一方面我要重新适应，学习成本很高；另一方面，我的手机、电脑、iPad之间的那种无缝连接和资料共享的体验，就会损失不少，更别提我有很多数据在云端储存。现在我要是不用苹果，跟搬个家差不多，有太多的事情要处理，麻烦死了。没有绝对充足的理由，我是不会搬家的。

说到这里，你就明白了，这两种策略的真正分歧在哪里。

企业都是要盈利的，所以，如果你把自己的产品和服务一分为二，一部分做诱饵，或者说好听一点，做引流，做价值之锚。另一部分做收入，这个无可厚非。但是，具体怎么选择，就要取决于一家企业对于世界、对于趋势、对于自己用户的看法了。

有一位朋友就跟我分析苹果的策略。他说，苹果应该是这么看问题的。

第一，数字世界的虚拟体验越来越重要，甚至超过真实世界。这是真正的价值之锚。所以，苹果把全部资源用于打造虚拟世界的体验，并且免费提供其中的一部分，这和硬件便宜这样的小诱惑相比，是一个更好的留住用户的策略。

第二，过去买手机，相当于买一个用品。而现在买手机，是买一个通向虚拟世界的通道。随着人对虚拟世界的依赖越来越重，买手机，就相当于你在虚拟世界里买了一所房子啊，装你的全部虚拟体验啊。每年换一次苹果手机，就算它的价格涨到了一万块钱，就相当于为你的房子每年交一万块钱物业管理费，这虽然很贵，但是随着房子涨价，这个物业费还是有上涨的空间。这就解释了为什么苹果敢于在这么贵的价格基础上，还敢不断上调价格。

今天我们说这个话题，不是想说苹果的策略就一定是对的。只是想提醒，这个商业世界的运行规则并不是只有我们熟知的一种。

大概20年前，互联网世界混沌初开，所有的企业参与者，扮演的是一个新大陆的征服者的角色，征服者只在乎地盘，只在乎用最小的成本攻城略地，所以，他们的行为模式就是拼命地提供诱惑，扩大流量，想着征服了之后，再考虑治理问题，对于那一代创业者，这当然无可厚非。

但是这几年，你会不断地听到一个说法，互联网的流量红利结束了。这意味着什么？意味着粗放的征服时代结束了。原来流动的牛仔要变成定居的市民，原来的“征服者”要变成“治理者”。

现在假设我们是互联网时代一个城市的治理者。你是一个对城市繁荣负有责任的市长，那你的行为模式就和之前的征服者完全不一样了。你理解一个负责任的市长怎么想问题，你就能可以理解苹果的那些做法。

第一，你不在乎现在有多少人进入这座城市，你更关注已经住在这里的居民的体验，比往这里移民要更重要。因为居住体验好了，市民就会写信回老家，让他们的亲戚朋友搬过来，所以城市的人口增加不是问题。重要的是体验。

第二，原来在征服者当然鼓励要自由，要对所有的现象兼容并包。但是如果你是一个现有城市的市长，你要维护现有居民的起码体验，你就得建立基本的规则、秩序和安全感。只有这样一个城市才能积累起价值。

第三，你作为市长，很清楚一个城市越繁荣，房地产就越贵，居住资格就越值钱。所以你担心什么税收收不上来呢？我估计苹果公司就是这么想的。

那请问这么想问题的一个市长，和那些只关注招徕更多人口然后向他们收税的市长，你觉得谁的城市会更有未来呢？

好，这个话题，我们就聊到这里。罗辑思维，明天见。
