## 2023跨年演讲3：微雕、剧场与听诊器

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先说一个“吹毛求疵”的故事。

给你看一篇文章。这是公众号“GQ实验室”的一篇文章，名字叫《红了！》。标题很朴实吧。

文章内容呢，是一条一条的，就是形容什么是美。每一句也算有意思吧。

比如——

美是任何一个想要打开相机的时刻。

美是电影院漆黑中他轻轻碰到了她的肩膀。

美是“这版方案我们OK”。

美是说好最后一杯但为了再多坐一会儿又忍不住倒满的酒。

美是老板的反义词。

......

就这样的短句，一共150句。要凑这么多，还挺不容易的。

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我算是多年的老文字工作者了，这样的文章，结构是既定的，文字也不错，搁我手上，我是改不动了。你让我提建议，我顶多说，让设计师在排版上再想想办法。

但是，《智族GQ》杂志的编辑总监刘冲（Rocco）跟我讲了一个词，叫作“微雕”。他说，文字写成这样，顶多算有了个坯子，微雕还没开始呢。

给你看看这篇文章微雕后的样子。

你看这句，“美是通完宵后拉开窗帘所看到的红色朝阳”，模拟了日出的动画效果。

再看这句，“美是江水长流无尽时”，设计成了流水的状态。

还有这句，“美是随随便便”，每个字都会轻微左右晃动，让你感受到一种轻松随意的感觉。

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150句，每一句的呈现方式都不一样。

到这儿是不是也就可以了？

不，还可以继续微雕。

为了让每一段文字的弹出时长都恰到好处，需要责编、设计、策划和主编，几个年龄段不同的人，在主观感受上达成共识。光这一项工作，又花上了好几个小时。

这一下，该没什么可做的了吧？

不，还有个手机适配问题啊。他们测试了多个版本，无论是用夜间模式看，还是正常模式看，无论手机是什么系统的，是新款还是旧款，也都要是舒服的。

稿子发出去，就等着刷屏了吧？

不，微雕还在继续。

他们说，留言区也是文章的一部分。留言区放哪条留言，不放哪条留言，也要考虑到跟正文综合起来的效果。

150句清新文字组成的这篇文章，在微信公众号里拿到的成绩，你猜是多少？10w+吗？不，是400w+。

但这还不是GQ今年唯一一篇爆款文章，他们每年有350篇以上的10w+。仅仅靠这一个公众号，年收入已经上亿。

听完这个故事，我不知道你是什么感受。

匠人精神？敬业精神？不。我心里当时就冒出来一句话：“以一般人的努力程度之低，根本轮不到拼天赋。”

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这几年，我们听到多少人说，行业太卷了啊，赛道不行了啊，产业夕阳了啊，什么招儿都使了就是没用啊，我脑子里也经常出现这样的念头。

就拿刚才这篇文章来说，新媒体行业，眼下已经不算是什么朝阳行业。想让一篇文章爆红，很多人采取的方法也就是蹭热点、标题党、送福利、骗转发这些管用的招法。除此之外，还能有什么可做的呢？

但是，现在看了这篇文章，我就想问自己：“少废话！就问，在别人下功夫的地方，你功夫下到了吗？在别人不下功夫的地方，你下功夫了没有？”

“微雕”，是2022年我特别想致敬的一个词。

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如果你在未来一年，有什么时候觉得自己没招了，不妨看看“微雕”这个词。

你可能会觉得，这不就是“内卷”吗？当然不是，内卷是低水平的复杂化，是你用这招，我也用这招，大家互相耗着。但微雕，是总能找到下刀的新角度，它们不在同一个作业面上。

这个故事，请那些想做事又觉得困在原地的朋友收下，在内卷的尽头，请试试“微雕”。

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其实不仅是在事上可以微雕，在人跟人的关系上，微雕这套打法，照样有启发。

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下面，我就给你说一个“抬杠”的故事。

今年我听北京协和医院的陈罡医生讲过一个小事儿。协和医院有一个不成文的规矩，就是在把听诊器放到病人胸口之前，要把听诊器的前端用手焐热，再放上去。为什么？为了不让病人觉得突然被冰了一下，不舒服。

但有一次，有位年轻医生就跟导师抬杠，说夏天听诊器又不冰，为啥还要拿手焐一下呢？老师说，拿手焐一下的目的不仅仅在于不让病人难受，还在于让病人看到大夫的这个动作，知道大夫非常关心他的感受。

我听到这个故事，心里一声感叹：我自己看过那么多次医生，确实不记得有没有医生曾经拿手焐过听诊器，但是我清晰地记得有很多次，冰凉的听诊器摁在我胸口上的感觉。从病人的角度来说，我们没法知道一个医生的医术是不是高明，但这个小动作，无疑是个信号。

这个故事给我什么启发呢？

听起来这可能是一个医风医德的故事，但我更关心的是，焐一下听诊听器这个动作，对医生有什么好处？

听诊器是1816年发明的，那时候，它可是内科医生的神器。

你可能会想，200多年过去了，现在的医疗检查手段可丰富太多了，是不是现在的医生就没有那么依赖听诊器了？

这么想，可就把听诊器的作用想简单了。

你想，当一个病人通过听诊器，通过焐一下这个小动作，就能感知到大夫对自己的关心，能感知到这个大夫面对的不是一个病，而是一个活生生的人，他对大夫就有了一层信任。有了信任，病人就会更倾向于遵从医嘱，依从性就会好，那治疗的效果就会更好。医生就能更好地履行自己的职责。

想想现在的医院吧，遍布各种现代化的检查流水线，医生和病人之间会永远隔着各种机器和仪表。所以，当医生勤于用听诊器的时候，他就会经常来到病人身边，来到病床旁边。这个时候，小小的、看起来没有什么技术含量的听诊器，就成了医生和病人之间重要的接触媒介。

听诊器的本质是什么？它其实不只是一个诊疗手段，它更是一个触点。

我的启发在这里：

所有做成的事，都建立在良好的关系上。所有的良好关系都建立在人和人之间的信任上。而所有的信任都建立在真实的触点上。

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所以，当你觉得手头上做的事没有突破口的时候，不妨从关系的维度、信任的维度想想，有没有什么可以努力的空间？

最简单的方法，就是找到你的触点，找到你的“听诊器”。

英国社会学家吉登斯讲过一个例子，一个乘客如何能够放心地登上一架飞机，相信它能安全地把自己送到目的地？

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除了信赖抽象的科学和系统，我们还有一个简单的接口，就是飞机上的空姐，她镇定自若的笑容，就是一种当面承诺。

训练有素的空姐，就像是航空公司的听诊器，在专业化的、天然有知识门槛的社会中，给了你一个最直观的界面，让你愿意向陌生的专业人士敞开。

再给你举个我身边的例子。

这位是我的好朋友，读库的创始人张立宪，我们都叫他六哥。

读库是国内很有影响力的一个出版机构，发行杂志和各种图书。因为“6”是读库的幸运数字，所以每年的6月6日，六哥都是把它当成节日过的。

2021年6月6日前夕，六哥突发奇想，今年过节，我能不能找到一个只有6位《读库》订户的城市，去结识、探望他们？

他在数据库里找到了这个地方：新疆维吾尔自治区博尔塔拉蒙古自治州。

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六哥给这里的6位订户挨个打电话，说有没有可能我们见一面，你们也互相认识认识？6位订户欣然同意。

于是，他飞去了新疆这个只有6位《读库》订户的城市，去探望了这6位读者。

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几天时间里，他们聚了一次餐，聊了很多次天，拍了一部纪录片。

我在北京刷到这部片子的时候，心头一暖。

奇怪，六哥是和那6个人喝酒聊天啊，没带我啊，怎么看在我眼里，也暖了一下呢？

你看，这就是典型的“听诊器”效应。

这不就是六哥把自己当作“听诊器”吗？每年6月份把自己焐热了送出去。哪怕这一次送出去，只是贴在了6个读者的胸口，其他人还是能感受到关系的深化和信任的达成。

正如六哥自己说的：“我深化这种关系，是为了推广；而推广，也是为了深化这种关系。”

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关系是有魅力的。

但你说他能对每个读库的用户都这样吗？能跟每个用户打电话吗？能跟每个用户吃饭吗？

当然不能。但你只要制造了这样一个真实接触的触点，其他人看到之后，就会觉得心头一暖。就像我们看见一个人家庭美满，就像我们看见一个人和同事关系融洽，就像我们看见一个人和生意伙伴能处成朋友，我们就会对他多一分信任。

所以，很多做品牌营销和服务业的朋友，经常懊恼资源有限，能做的动作有限，能覆盖的用户有限，那不妨可以试试，咱不多做，就设计一个能推进深度关系的触点，看看会不会有不一样的效果。

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2022年，我们的天空中，经常若隐若现地飘着三个字，“不许动”。

有的时候，是单个人不许动。有的时候，是整个小区、甚至是整个城市不许动。

我们的本能反应是，不能动，那可太难受了。

但你会发现，勤劳勇敢的中国人，还是会找到各种各样积极的办法。餐馆不让开，那搞点私域团购？没法出门，那在家里开个直播？

退而求其次，总还能找到一些办法。

但我接下来要讲的这个故事，不是一个退而求其次的故事，而是一个把“不动”变成创新起点的故事。

他叫易立明，曾经是北京人艺的话剧导演。

2020年的时候，他拿到了一个空间的经营权。

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这个地方是北京一个废弃的电影院，大华电影院，一共就4000多平方米。你说这个地方能不能改成一个剧院？

这事难度可太高了。别说一个废弃的电影院，中国各大城市的地标级大剧院，90%都亏着呢。这个地方的面积只有人家的十分之一，还得投资改造，能赚钱吗？

易立明决定，就从空间改造开始。

别忘了，易立明还是一位业界著名的舞美设计师。北京人艺1999年版《茶馆》的舞美、灯光和服装，就是他设计的。

于是，就有了这个空间。

4000多平方米，这样小的空间，易立明把它分割成了歌剧厅、戏剧场、环形小剧场、室内音乐厅、实验剧场、露天剧场等6个大大小小的剧场，里面还嵌入了很多个排练空间，甚至还有咖啡厅、酒吧和一些能做展览的公共空间。

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你会发现，整个剧院空间结构设计得非常精妙，穿插错落，没有死角。比如，一个剧场的观众席脚下，正好就是另一个演出场的上方拱顶；一间会议室推开拉门，就和舞台的后台连成了一体，可以迅速变成化妆间。

空间改造只是第一步。

我们来看看，这张多米诺骨牌推下去，之后会发生什么连锁反应？

第一个结果是，空间一小，可选择的剧目类型就多了，几十个人的戏能演，独角戏也能演。你看这场戏，观众和演员就相隔一米，不需要大舞台、大制作，布景不需要多豪华，成本就下来一大截。

成本降下来了，票价也就能降下来了。话剧票价通常是电影票价的5到10倍，但是，在大华，一场话剧的票价可以低到一百多块钱。

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这就带来了第二个结果。场地是自己的，而且还有六个剧场，那可以演的剧目就多了。按照易立明导演的设想，未来在这里，一周至少要演20场戏，一年至少要有30部自己出品的剧目在这里轮演。

你看，这就更像电影院了，随时抬脚就能去，去了还有好几部戏可以选择。

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这就又带来了一个结果：在大华看戏的体验也优化了。

和大华合作的签约演员都要遵守一条独特的规定，每晚演出结束后要留下来与观众聊一聊，听听反馈、聊聊感受。剧院没有固定的关门时间，送走最后一名观众才熄灯。就像易立明期待的那样，“戏剧不是说你今天到剧场里看一个故事。戏剧是从你在家里决定要来看戏，就已经开始了。而一直到看完戏后跟其他人交流观后感，它才结束。”

如果去大华看戏，很多人还会被一个空间的细节打动：在这里，女厕所的面积，要远远大于旁边的男厕所，避免了幕间休息女厕所排长队的问题。

空间是自己的，那当然就自己说了算，这个体验优化就有了可能。

这是一个艺术家想方设法养活剧团的故事，但我的启发不在这里。

当约束条件真的来了的时候，当商业环境正在剧烈波动的时候，当我们只能“原地不动”的时候，我们还能怎么办？这是易立明的故事给我的最大启发：创新的空间，就在脚下。

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这还是一个“微雕”的故事。不过和前面两个故事不同，它让我们看到，可以微雕的，不仅是一项手艺，不仅是营销推广的方法，微雕的刀锋所向，甚至还可以是整个产业的结构创新。

刘润老师曾经讲过商业演化的一个基本规律，把更丰富的东西，以更便宜的价格，用更方便的方式，交到用户手中。

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商业演化，最重要的变量就是这三个要素。你看这三个要素，哪个跟高、大、上、广、阔、远都不必然相关，哪个都是可以从手头做起、就地做起的。

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我们对照检查一下：

价格要便宜点吗？易立明导演做到了。过去一张话剧票，少则五六百，多则上千。但在大华，一两百也能看一场不错的戏。

要更方便一点吗？大华的戏，不用提前两个月抢票，拔腿就能去看。易立明也做到了。

要更丰富一点吗？无论是剧目，还是观剧体验，易立明也做到了。

这三点都做到了，那么传统的话剧产业，在易立明手里就发生了一次很有价值的演化。

我知道，这三年，很多人过得不容易。我们会感受到，事好像没有那么容易做了，机会好像也没有那么多了。

但反过来想，与此同时，泡沫也挤没了，留下来的都是一些非常朴素的规律和常识。

我建议，那些觉得虽然今年活得很难，但又坚决在自己行业扎根的朋友，不妨把我刚刚提到的这三个词：“更丰富的东西、更便宜的价格、更方便的方式”写在显眼的位置，时不时地捋捋看：

回到常识，就在此地，回到那些基本的要素上，持续微雕，是不是也能干成一件了不起的事？

刚才这一部分，我讲了三个故事，微雕的故事，听诊器的故事，剧场的故事。它们其实都在提醒我们同一件事，如果我们打算在一个行业深耕下去，我们不仅要在大家看得见的地方下手，还要尝试去大家看不见的地方下手。

坏消息是：看不见的地方，不好找。

好消息是：看不见的地方，有的是。

这件事没有尽头，永远有不断优化下去的空间。
