## 第752期 | 说品牌，什么是品牌？

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

最近，我们得到APP上线了一个重磅课程，华杉老师的《品牌营销30讲》。市场上讲品牌营销的老师非常多，为什么我们要请华杉老师？浅层的原因有两个。

第一，他的“华与华”公司，是我看到唯一一个，自己创立一个品牌理论，然后自己也是按照这个理论，来打造自己公司的品牌。比如他建议他的顾客怎么做广告，自己也怎么做广告，比如他建议顾客请知识顾问，他自己也请知识顾问。这叫什么？这叫自己说的话，自己真信。在市场上做到这一点的人，不多。

第二个原因，就是我们公司的品牌顾问，请的也是他。这叫什么？这叫，我们自己做的课，我们自己也在跟着学、跟着实践，用真金白银跟着学。在市场上做到这一点的公司，也不多。

这是浅层原因。那深层原因是什么呢？

是华杉老师的这套方法论，不仅是品牌观，它也是商业观，甚至是世界观和人生观。要听这门课的人绝对不是要做品牌的人，我觉得是所有人。因为这套思想，对我影响很大。如果不是从世界观的底层逻辑出发，华杉品牌理论的很多命题，听起来就很怪。比如，他主张，所谓品牌就是占传统文化的便宜。所谓的超级品牌，就是超级符号。做品牌，千万不要老想着创新，关键是重复。等等。

那今天，我就从世界观底层出发，来聊聊我学习这套方法论的心得。

我和这套方法的第一次相遇，其实还不是和华杉老师，而是他的弟弟，华楠老师。也就是现在读客图书的创始人，“华与华”的另一个“华”。他和华杉，思想的侧重点不一样，但是底层逻辑是一致的。

那是五、六年前，我们刚刚创业。有一次华楠来北京。经朋友介绍，我去拜访他，在一家酒店的大堂里聊了两个小时。

我就请教啊。你们华与华这个品牌方法的核心是什么呢？华楠说，就是一句话：“超级品牌就是超级符号。”我一听，心里就打鼓。品牌方法，当然要讲符号，还要讲符号的传播啊。设计了一个符号，怎么创意，怎么营销，怎么讲故事，怎么做广告投放，这些难道就不重要？他说，没那么重要。符号本身才重要。

我首先就不怎么理解，我就接着问，那什么才叫超级符号呢？我记得他当时的回答是，能够召唤起古老记忆的符号，就是超级符号。他还举了一个例子。华与华当时刚刚为一个酱油品牌设计了一种绿格子的符号。他说，这就是超级符号。因为绿色的格子，让人一下子就联想起餐桌的桌布。占有这个符号，就是一款酱油产品的超级符号。

我听了，更是将信将疑。有多少人能够想起绿格子就是餐桌布？餐桌布和酱油有什么关系？就算想得起来，这有啥用呢？难道做品牌策划，就是设计一个符号？一个logo形象？这也太简单了吧？

当时和华楠老师的谈话大概有两个小时。现在能记起来的，就是这么两句话：第一，符号最重要；第二，唤起古老记忆的，才是品牌的超级符号。

他当时说的其他很多话，现在看来，我根本没听懂，所以也没记住。

这之后的几年，我们是分头创业。华楠做的读客图书，在图书市场上异军突起。华杉的品牌咨询生意也做得越来越大。过程中，我读了他们写的书，自己也在实践中摸索。

有一天，我突然知道他们在说什么了。

这是一个很大的脑洞。请你有一点耐心，听听我的领悟过程。

华杉兄弟的这套方法，在底层世界观上，需要我们倒过来看世界。

在通常的感受中，品牌是什么？品牌是企业经营的一种工具。为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。大家一看就明白，哦，这是一个什么牌子的产品。好的品牌，能够降低顾客的选择成本。企业要做品牌，就是希望这个工具能好用。

但是倒过来看呢？

倒过来看的结论是，企业也好，产品也好，服务也好，所有这些东西，其实都是品牌的工具。

这么说有点费解。

我们来看另外一个领域的例子。

在进化论发展的历史上，有一个石破天惊的见解。那就是道金斯写的《自私的基因》（戳此查看听书版）。这本书第一次出版是在1976年。据说，这本书的出版商，看过之后三天没有睡好觉。为啥？太颠覆了。

他说，生物界进化的主角，其实不是生物个体，而是基因。就拿人来说，人只是运送基因的公共汽车。基因才是里面乘客。这个乘客操纵着我们，吃饭睡觉养生，为的是保持车况良好。操纵着我们娶妻、嫁人、生娃，为了是把基因运送到下一站。基因的目的一旦达成，我们人的使命也就结束了。就可以去死了。我们人活着都以为自己是自主地在行动。其实不过是为了配合基因完成它这一站的任务。至于基因自己要去哪里，我们每个人生命都很短暂，不知道。好像它只关注一件事，就是不停地自我复制，穿越时间，到未来去。

这个理论接受起来有点困难。就像《三体》的作者刘慈欣说的：“《自私的基因》最大的特点就是冷，比冷静更冷的冷，不动声色地揭示了生命的本质。”当然，这个理论也不是什么科学结论。它只是对生物演化现象的一个解释。类似的开脑洞的解释，还有很多。比如，河流为什么是这个流向？因为山川形势只允许它是这个流向。船是谁造的？不是工程师，而是大海。所有不符合大海心意的船，都沉没了。剩下来的船，是大海允许它存在的样子。等等。这些都是颠倒过来，看事物的新的解释系统。

不过，到目前为止，自私的基因这个进化论上的解释非常有说服力。为啥？因为人的生命非常短暂，大不了100年，基因的历史极其漫长，至今已经有几十亿年的历史。那你说，谁是谁的工具？谁才是进化的主体？

理解了这个关系，你再来理解一下品牌和企业的关系。马上就会有一种乾坤颠倒的感觉。

企业就像是一个人，它创立，它奋斗，它成长，看起来它的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。

但是品牌呢？更准确地说，人类活动留下来的符号呢？这就有点像基因了。品牌符号和基因一样，它可以穿越时间，长久留存。

汉朝2000年前就覆灭了，但是“汉族”这个符号留下来了。1980年，山德士上校死了，但是他创立的KFC，和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼，虽然这个企业和他们家族没关系了。

人类文化，本质上就是一个符号系统演化的过程。秦皇汉武唐宗宋祖，不管他活着的时候，有什么丰功伟业，死了之后，留在人类历史上的就是一个符号，和关于这个符号的认知。符号，是人类一切活动、奋斗，唯一可以穿越时间，穿越进化剪刀之后，留存下来的东西。

企业也一样，就是人类社会的一种生产组织形式。忙活半天，也是这样。什么东西是可以穿越时间的？人，肯定是不能嘛。钱吗？也不能。其他什么技术，产品，都不能。什么能？只有符号能。

所以，回到我们前面问的那个问题：是品牌为企业服务？还是企业在为品牌服务？

按照我们今天讲的这个视角，一家企业最终的产品，就是为了在人类文化长河中留下一个符号。过程中挣的每一块钱，出产的每一代产品，来去匆匆的每一个员工，都是在为这个最终符号的打造去服务。

所以，品牌是什么？按照一般的观念，品牌是企业的资产之一，甚至只是比较软的那一种，是处于从属地位的。好像没有账上的真金白银那么实在。

但要是跳出来，从长时段的角度看，品牌是企业唯一能够穿越时间的资产，是一切企业活动的目的本身。

要承认这一点，很不容易。需要一点勇气，一点想象力。

一旦理解了这个角度。我们对什么是品牌，怎么打造品牌的看法，就会发生翻天覆地的变化。

这个话题，我们明天接着聊。《跟着华杉学品牌营销30讲》这门课，也郑重地推荐给你。

罗辑思维，明天见。

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