## 第642期 | 在“流量崇拜”时代，有新玩法吗？

策划人：李雨白

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

最近，我的同事李雨白，推荐我看一本书，叫《权力之路》。是美国第36任总统林登·约翰逊的传记。我一看，太厚了，说怕是没时间看啊。她说，看不了全部，你就看其中一段吧。哎，看完了之后，还真是有点意思。

今天我们就聊聊这点意思。

熟悉美国历史的人都知道，1963年的11月22日，肯尼迪在达拉斯遇刺身亡，副总统约翰逊随后宣誓就职，成为了美国的第36任总统。

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很多人这样评价约翰逊，他不过是运气好，赶上了肯尼迪被刺杀，才当上了总统；也有人说，约翰逊实在运气太差，夹在肯尼迪和尼克松两任明星总统之间，显得他这个第36任总统有点黯然失色。我们中国人对于约翰逊总统的确没什么印象。

确实，如果要比起个人魅力，在20世纪的美国总统里面，约翰逊应该是比较差的一个。他没有艾森豪威尔那样的传奇经历，论起口才，从发表炉边谈话的罗斯福，到电视总统肯尼迪，再到大明星里根，那更是不在一个量级。

我们通常也有这样的印象，一位政客想要成为美国总统，必须要走流量路线。也就是全面展示个人魅力，吸引媒体关注、获取网络流量，之后才能大面积赢得选票。到了本世纪，两个著名的总统，奥巴马和特朗普，更是把网络力量用到了极致。

这个现象很好理解哈。毕竟是选民政治。你一个政治家，怎么获取影响力？当然要善用媒体，这是成本最低，效率最高的方法。

但是，今天我们这个故事的主人公约翰逊，偏偏就是不行。

约翰逊来自美国相对来说比较偏僻的得克萨斯州，家庭对他也没有多大助力，没有什么大富大贵。更要命的是，约翰逊是一个极其不擅长公众演讲的人。

约翰逊28岁第一次参加众议员选举那会儿，流行的还是电台广播。每当他在电台里念稿子，他父亲山姆·约翰逊听着儿子的电台讲话，经常沮丧地那是一根烟接着一根烟，他的母亲曾经还教过公共演讲，也不忍心听儿子的演讲，只能靠在笔记本上疯狂写字来转移注意力。约翰逊的公众演讲能力，就差到这个份上。

换句话说，你要是让林登·约翰逊自己去参加总统选举，可能他永远都选不上。可正是肯尼迪的遇刺，历史在这里拐一个小弯，给约翰逊闪出来一条岔道。但问题是，约翰逊演讲不行，他什么行呢？他有一个不算本事的本事，就是勤奋。

我曾经看过一本专门讲美国政客权谋的书，叫《硬球》，这本书也是得到《每天听本书》栏目的镇馆之宝。作者把林登·约翰逊的政治手段起了个名字，叫做“零售政治”。

有这么一个故事：约翰逊大学毕业后，成为了得州一名参议员的秘书。你想，一个野心勃勃的小城青年，终于能够来到他梦寐以求的华盛顿，当然是卯足了劲儿想出人头地。

约翰逊是怎么做的？那个时候，议员们的秘书们集中住在一家饭店，叫道奇饭店。入住的第一天，约翰逊上上下下，一共洗了4次澡，刷了5遍牙。为啥？是因为讲卫生吗？当然不是，他是希望在公共的洗手间里遇见的其他参议院的秘书，跟他们攀交情，介绍自己。这种勤奋果然不会白费，3个月后，他成为了秘书俱乐部“小国会”的领袖。

到后来约翰逊参选国会众议员的时候，他把这套新零售玩法发挥到了极致。那个时候，得克萨斯州第十区的众议员突然去世，多出了这么一个空缺。约翰逊当年才28岁，也不是第十区的居民，既年轻又缺乏名气和影响力。但是他判断，如果错过这个机会，可能要再等个十几二十年。所以坚决要上。

约翰逊的对手们都比他资深，有名望。这些人每逢周六才出来走动走动，平时要么毫无行动，要么发表一两个讲话，总是在人多的地方讲话。约翰逊采取的什么策略呢？他比所有的竞争对手都提前至少一周开始竞选活动，每天从日出到日落，开着车，在得州的农村和高原上，挨家挨户敲门，和每一位居民握手、聊天甚至拥抱，争取一张又一张的选票。靠着这种挨家挨户敲门的笨方法，约翰逊成功当选了得州第十区的众议员。

说到这儿，我们来算一笔账。

约翰逊采取的这种“政治零售”的方法，怎么看都没有效率。你想，得克萨斯州地广人稀，在高原上开一天车，可能只能拜访十几个人，这些人还未必都愿意给他投票；约翰逊的对手基本上都驻扎在大城市，做做演讲，发表一下电台讲话，少说一天也能覆盖一两千人，效率比约翰逊高几十倍甚至上百倍。所以，约翰逊的这条路，其他人想都不会想。

但是，约翰逊没办法，他不是没那个演讲的本事嘛，只好采取笨办法。但是他意外地打开了一种新的可能性。站在选民的角度，我看你的演讲，和你到我家门口，推销自己，和我热情地握手，拜托我投你的票，你说，哪个连接强度高？那个连接的强度可能比前者听演讲要高出100倍还不止。约翰逊确实是损失了连接的效率，但是他这种笨方法，反而提高了连接的质量。

最后开票的时候，约翰逊比第二名多出了3000票，而且他的大部分票源，都来自得州第十区的农村和高原地区，就是这挨家挨户拜来的一张张票。你可能会觉得奇怪，挨家挨户能跑这么多家吗，能赢那么多票么？老百姓互相之间会传播口碑嘛，有个小伙子不错，上门找我投他的票，我看着不错，你要不要也投他？你想，这种熟人之间的说服，比听广播演讲，用处大得多啊。这是人际网络打败传播网络的一个例子啊。

这件事情发生的10年后，1948年，约翰逊当选为参议员。政治地位又提高了一大截。1951年，在参议院工作仅三年，他就成为了民主党的领袖。三年啊，这个速度太惊人了，但你也想得到，约翰逊是怎么在参议院和别人打交道的。1953年起，他担任参议院民主党多数派领袖，兼任参议院军事委员会、财政委员会、拨款委员会等要职。这已经是政坛里的资深头面人物了。1960年，成为副总统。1963年，因为肯尼迪遇刺，他从副总统的位子上一跃成为总统，这算是偶然。但是第二年，1964年，他正式参选总统，领先对手22.6%，这是美国历史上最一边倒的总统选举之一。

你看，约翰逊可能没有本事释放魅力，高效率地获得陌生人的好感，利用现代传媒网络。但是只要给他机会，他在熟人群体中，拥有远超常人的连接能力。这靠是“零售政治”，靠的是勤奋。

回顾这个过程，你会发现，对我们今天的人来说，约翰逊的意义不在于他的政治生涯，而是他在一个普遍信仰流量的时代，让我们看到了另一种玩法，另一种可能性。

就拿我们今天来说。一开始，互联网提供了几乎无穷无尽的流量，大量的新商业模式，都靠流量建立了起来。但是，现在有一种说法是，互联网创业黄金十年已经结束。其实不是创业黄金年代结束，而是互联网流量的红利基本用尽了。

在2012年的时候，如果你想推广一个App，获客成本大概是一个人1毛钱；到了2016年，这个价格已经涨到了几十、一百块；到了现在的2018年，一些公司的获客成本高达300元到500元，甚至更高。换句话说，想要再以低成本获得5年前那么高的连接效率，在现在是不可能的任务。

你发现没有？这两年越来越多的公司，开始往线下发展，开实体店的，做新零售的。这个时候大家又开始意识到，线下连接的价值和质量了。

今天我们讲的林登·约翰逊的故事提醒我们：哪怕在互联网时代，流量路线也未必是唯一正确的道路。比起连接的效率，连接的质量更加重要。比起虚幻的魅力，真实的感知更加值钱。

好，这个话题我们就聊到这儿。罗辑思维，明天见。

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