## 第458期 | 产品化的难题

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《梁宁·产品思维30讲》这门课的课后心得，这是第四天。昨天我们说了，怎么在这个时代创造一个产品的着力点。但是下一个问题又出来了：这个时代的产品，和原来的产品有什么不同？

你可能会说，那不就是有互联网了吗？原来的产品是实体化的，现在的产品往往是网络上的虚拟产品，微信、滴滴之类的。

真正的区别不在这里。在周一的时候我们讲，“产品化”不是具体哪个产品，是这个时代独有的个人崛起的路径，所以是个好消息。但是所有的新机会都意味着新难度，有一句鸡汤说得好：上帝为你关上一扇门的时候，就会为你打开一扇窗。但是反过来也成立，上帝为你打开一扇窗的时候，给你新机会的时候，有时候也暗暗地关上了一扇门。

那产品化的机会来了，它提高了什么样的难度？关上了什么样的门呢？

在前两天的节目里，我反复说一句话：“产品化的好处，是你搞定了第一个陌生人之后，你就拥有了第一个用户，然后你就可以通过他给你的反馈，不断自我迭代，完成扩张。”

请问，这句话的重点在哪里？在“陌生人”这三个字上，这实际上是我们不熟悉的一个情境。

你想，人类所有处理问题的方法，都是从熟人开始的。包括在现代化社会，已经是大规模的陌生人协作了。但是我们用的方法，还是从熟人社会借鉴来的。

就拿推销产品这件事来说，传统社会方法的本质就是说服。在面对熟人的时候，我们说服他的手段无非是摆事实、讲道理、打比方、举例子、要同情、装可怜、将心比心、软磨硬泡等等。

现代社会的大众广告推销就是这样，电视上的明星代言，狂轰滥炸，线下的各种论坛、讲演、说明会、分销商的小店铺、超市里的促销员。其实都是在说服，只不过技术手段多了，效率更高了而已。说服的本质是针对熟人的，所以可以时间长、花样多、角度丰富。

而面对一个陌生人，那情况就严峻得多了。比方我跟你说，你推广一个产品，只能是把产品往大街上一放，靠产品本身来吸引过往的陌生人群，你连站在旁边都不可以，你觉得这个产品还能推广开吗？

对，这个时代的产品，面临的就是这种局面，要攻克的就是这个难题。

就拿微信的崛起来说，从零用户，到几乎全民都是用户，前后不过八年时间，这个速度是当年可口可乐都做不到的。腾讯虽然也做广告，但是本质上，微信是借助产品本身的力量，借助用户之间的互相推荐来扩张的。比如，我爸妈的微信就是我帮他们装的。

你看，这就是“陌生人”三个字的力量，也是它的难处。

梁宁在《产品思维30讲》这个课程里面提出了一个问题。为什么世界知名互联网产品的产品经理，往往都是不爱社交的人，往往都是性格冷峻的宅男。比如Facebook的创始人扎克伯格、QQ的马化腾和微信的张小龙。

因为他们放下了一种能力，什么能力？打破人防御的能力。

你看，在面对面的说服的过程中，一个好销售最核心的能力就是打破防御，因为任何一个人对一个要卖东西给他们的人一定是防御的。所以，就十八般兵器都要招呼上去，产品包装、功能描述、价格折扣，包括自己的外貌、语气，都得派上用场，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择。

但是请注意，这个过程中有一个重要的变化。就是你一旦启动说服，就会引起说服对象的抗拒，你一旦对他的意识发起进攻，他的意识就会启动防御。在传统的销售说服场景里，这个因素害处不大，因为进攻的是专业人员，力量太大，抵抗是相对弱小的。

但是互联网时代的产品，只要用户启动了意识，意识就是防御，你就没戏了，因为你手里没有进攻型武器。一个产品没有表情，没有声音，无法拉住用户的衣服苦苦哀求，甚至不能让用户多注视一会儿。在这种情况下，一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。

举个例子，为什么网络时代之前，那些手机厂家，同时会发布很多款手机？比如诺基亚，因为他要给终端销售人员说服客户的工具：这款好，这款有啥啥特征，特别适合你。这款不喜欢啊，我们还有其他的。

而互联网时代的手机产品，一代往往就只发一款，苹果、小米都是这样。因为让用户选择，本身就是启动用户的意识，用户一思考怎么选，认知负担一重，心想，算了吧，慎重考虑一下再做决定，这个用户就跑了。

所以，梁宁的课里面有一句非常重要的话：互联网时代的产品经理，他们的方法不是打破防御，而是让用户根本就不启动防御， 所谓“无招胜有招”。

听到这里你就明白了，为什么那些不善社交的人反而容易成为这个时代出色的产品经理。

这些优秀的产品经理退到网络背后，根据数据看到了人们在独处时，也就是摆脱各种场景的时候，在没有压力的状况下，潜意识流露而作出的自然选择。他们对用户的行为不评判、不教育，最多就是柔性地引导，多半的时候只是默默响应和持续地服务。

你让用户思考，就是让用户戒备。一个不会说话的产品，根本没有消解戒备的机会，所以马化腾非常推崇的一本书叫：Don't make me think，翻译成中文，核心意思就是“别让我思考”。

对用户防御的态度和敏感度，也是一个好销售和一个好产品经理的区别。

听到这里你可能还觉得有点迷惑，给你举个例子就明白了。

比如你要到一家明星公司求职，用什么方法？

投简历？投精心写作的，设计精良的简历？到公开场合去堵他们的老板？到他们公司门口打横幅求接见？这些都是传统的说服。为什么越来越没效果？网络时代，明星公司众人瞩目，他们的老板，人力资源部门，每天要搜集大量的简历，就是我们刚才描述的那种陌生人。

他们没时间听你说服，你的说服工具是没有着力点的。

那如果用我们今天讲的产品的方法呢？那就不用搭理公司，做一个自己的产品。

我举个例子，有一个普通大学的学生，从一年级开始，就把我每天早上在微信公众号里发的60秒转成文字，发在微博上。这就是他的产品，简单吧？他从来不打扰我，只是这么默默每天发。你说这对我们公司有啥用？折射出他高贵的品质或者才能了吗？

没啥用，他也没有几个粉丝。所以，我们不是用意识，用价值评估的方法来看这个人。但是时间一长，我们的潜意识感受到一件事，就是这个年轻人是可以持之以恒地坚持一件事的，这是个很有价值的人。他现在已经正式入职我们公司了，而且是我本人给他发的邀请。

当然，我不是劝大家都去发微博，这个办法只能用一次。

但，这就是产品的力量。

你可能会说，这是碰巧被你看见了，他运气好而已。错了，这是网络时代的效应，一个产品，只要默默地、持续地、坚定地传递一个信息，这个信息一定会被看到。网络，没有边界，没有阻隔。

这就是我对《梁宁·产品思维30讲》这门课的第四篇课后心得。核心就一句话：产品时代，有些武器不能用了，但是另一些武器更管用了。

明天，是我诚意向你推荐《梁宁·产品思维30讲》这门课的最后一天，明天见。

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