## 第43期-1 | 人们到底想要怎样的居所？

启发俱乐部，每周有进步。我是罗胖罗振宇，感谢大家。

这是启发俱乐部的第43场，我们在北京华贸北广场得到北京学习中心向大家直播。上一周的启发俱乐部我们还是在郑州，当天也是瓢泼大雨，所以我特别能体会郑州人此刻的感受。我们郑州学习中心的几位同事现在也在郑州，今天我们刚打了电话向他们问候，祝所有郑州人都平安。

今天这场启发俱乐部我们有个小小的改变，我们把小剧场的这排椅子撤掉，把窗帘打开，我们希望外面的人能羡慕我们这个小小剧场里面的人。我说一个梗可能很暴露年龄，这是高玉宝现象，地主在里面读书，有人趴着窗户往里面看，开个玩笑。

非常感谢此刻赶到北京学习中心的各位，你们会有一个小小的徽章，今天顺序编号正好编到6276号到6326号，感谢这50位用户来到现场。这个徽章有什么用呢？我不知道，反正我佩戴的是001号。没准再过几十年，我们在江湖再聚的时候，你指着一个佩戴10万号徽章的年轻人说，我当年也是这个小小的知识传统源头的发起人。

感谢此刻在线上正在看直播的得到用户，和此刻在西瓜视频、今日头条、抖音正在看直播的用户，欢迎你们。今天的启发俱乐部是第43场，我们请到了一个著名的嘉宾。请注意，不要被他的头衔吓到，我们请他来绝不是因为他的头衔，这个人是谁呢？他叫马寅，马老师，他所在的公司叫阿那亚。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202107/22/202107220334130528002808.jpg)

如果你已经知道阿那亚这个品牌甚至熟知的话，下面的话就不是对你说的，如果你不知道那阿那亚，这个词就特别难介绍。怎么介绍阿那亚呢，它是一个房地产公司吗，对，仅仅在北戴河它的房地产开发规模达到6千亩。6千亩是什么概念？反正在我的常识里面这很可能是中国最大的一个小区，但它不在北京，在北戴河。你说它是一个房地产公司吗？不，业界的人都称之为文旅地产。但是它是文旅地产吗？你去问他们公司的人，他们会骄傲地告诉你，不，我们是一种生活方式品牌。那它到底是什么？这是我们要求解的一个问题。

关于阿那亚，我有一些小的事实想跟大家做一个剧透，首先作为那么大一个房地产公司，这么多年来它没有做过广告，今天我们请马寅来启发俱乐部，我们心里特别干净，因为没收钱，我们收钱也不会给的，因为他们从来不做广告，这是一个事实。

另外作为一个房地产公司，它有两个数是90%：90%的复购率和90%的转介绍率。这两个数字是什么意思？就是90%的业主复购，再买一次，请注意不是得到的课程，是价值几百万的房子。90%他们的新用户都是因为老用户的介绍而来的。这是一种什么样的魔法！今天我们请阿那亚的大老板马寅总来跟大家聊这个话题，我们不是在聊房地产，也不是在聊文旅地产，我们甚至不是在聊什么文化创意产业。

大概是一个月前，我有机会敲开了马寅的办公室的门，我和我们团队请教了他整整三个小时。我突然发现，他的这家公司、他的这番事业里有个秘密，就是居然这家公司是靠用户驱动的。这句话说出来可能大家心里没什么感觉，哪家公司不是靠用户驱动的？但是你想做成那么一番事业，多少人巴不得希望强调，我的战略是对的，或者说我的产品是对的，或者说我的设计是对的，或者说我的赛道是对的，那么多个驱动源头，为什么阿那亚是用户驱动的？马寅反复跟我强调，那些东西其实都不是故意的，只有用户价值这个唯一的抓手，是他们这么多年来的重要抓手，当然这是我的转述，一会大家请听正版的。

在听的过程当中大家带着这个问题，不管你在哪个行业，不管你在做什么工种，你的用户怎么驱动你成长，而不是按照你脑子里的想法去成长，这是今天晚上我们聚在一起要破的谜题。现在我们就把话筒交给今天晚上启发俱乐部的嘉宾，来自于阿那亚的马寅老师，有请。

---

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202107/21/202107212146241676794703.jpg)

大家好，我是马寅，很开心今天能来启发俱乐部和罗老师一起跟大家分享阿那亚。

这些年有很多机会在一些公共场合跟大家分享阿那亚，我这几年自己内心感受确实是越分享心里越发虚，这种发虚来源于什么呢？更多的是自己在梳理阿那亚过去8年发展过程的时候，发现不断被自我美化了。当你干了一件事，可能干成了，干成之后你突然发现你所有对它的总结不见得是最真实的一种表达。有一句话说，我们所有的回忆到底是事实，还是想象，还是一种感受，其实我们已经说不清了。

我再回想过去8年阿那亚的发展历程的时候，也容易陷入到这样一个状态当中去，不断地自我美化它，给它编出一个特别美好的故事讲给更多人听，得到自我满足。所以其实有的时候过多的分享交流，如果你不是真实地去思考这件事的话，那个结果容易给大家带到一个坑里去。

阿那亚走到现在，很多人问我当初怎么想的，我仔细回想这件事的话，更多地认为当初就是为了活着，它是被逼出来的一条路。它不是像我们现在想象的理想主义、情怀、文化艺术、运营、服务，所有东西其实是你走到那一步的时候被逼得没有路走的时候，生生让你自己特别痛苦地经历和思考，去找到的一条路。

如果从最初来讲的话，阿那亚确实是我掉进去的一个大坑。当初拿阿那亚这个项目的时候特别偶然，因为它有个比较得天独厚的海的资源，土地成本比较低，我当年作为一个众多的房地产开发商的一员拿了这样一个项目。

当时我想的就是把这个项目尽早出手，转手卖地赚个差价。没想到这块地当年砸在自己手里了，没卖掉。于是这件事倒逼着我不断思考，怎么能够把这个项目做活，怎么能够拯救自己。当年拿这个项目的时候大概花了15亿的资金，5个亿是自有资金，10个亿是银行贷款，我印象中特别深刻，10个亿的贷款年息是15%，信托资金。八年以前一年的销售收入，大概是6千万、7千万，记不清楚了。当年的销售收入都不够还贷款利息的，那样一个境遇可想而知。

所以在那样一个过程中，我太多利用了传统地产的一些惯性思维方式，觉得在海边盖一个海景房，把房子盖起来房子就能卖掉了，但其实完全不是这样。当你进入文旅这个产业，它不是一个城市刚需楼盘的时候，那种可怕的境遇我到现在仍然心有余悸。

那段时间我一直在思考，文旅到底是什么样一个定位，以前做了太多城市的楼盘，文旅第一次接触，真的不知道它应该怎么开始。而且这些年我自己总结，文旅地产本身就是个伪命题，这几年有很多做文旅的同行跟我探讨文旅项目到底怎么做，全中国现在没有上千也有几百个文旅项目，大家的境遇都不是特别好，至少不像城市地产那么顺。

其实在探讨这些事的时候我一直给他们一个建议，文旅地产不能碰。简单地说，文旅地产一定要有一部分自持的面积来做运营，有一部分面积是你的可售。你最终得有个底线，可售部分让你赚回来的利润能覆盖掉你自持这部分面积或资产。这个前提条件至少有个比例就是二八比例，不能超过20%的自持比例，80%的可售，你才有机会做成一个文旅项目。而且前提是你把80%的产品都卖掉，你才能自持那部分资产。即使你自持了这部分资产，用你的利润换来了也不代表你就成功了，文旅地产一般在那些交通比较偏僻的地方，虽然自然景观比较好，但那样的地方做运营是非常难的。你自持这部分资产在未来的长期运营当中，能不能不贴钱让它持续性给你贡献服务型的利润，又是更难的一个点。

从这个角度来说，我一直觉得文旅不应该干或者不是一个好生意。你是不是愿意挣服务的钱，你是不是愿意把地产现金最短的商业模式变成长期可持续性的盈利模式，这些对于地产商做转型来说都是特别大的点。我们做这个项目，早期的时候也不断在思考很多问题，尤其是2013年之后。2013年我觉得是一个分水岭，把这个世界分成新世界和旧世界，2013年以后大家慢慢开始进入到一个后物质时代了，大家慢慢得到物质基本满足之后，进入特别彷徨的状态：我们的人生到底追求什么？

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202107/22/202107220335324214002784.jpg)

有的人说人生是历经长途跋涉后的返璞归真，在那个点我们也在思考这些问题，客户需求也发生了巨大改变。我们以前做地产项目或者卖一套房子的时候，房子只满足客户一个需求，那就是功能需求，我把它叫物质层面的需求。我们更多的时候在思考怎么能够把这房子盖得更好，原来是用涂料，后来用砖、用石材做外立面。包括我们怎么能把景观做得更好，怎么能把户型做得更好，这些都是在功能层面单一维度做简单的产品升级的逻辑，忽略了人在这个居所或社区里有另外两个维度的需求。

另外两个维度的需求我总结为情感维度的需求和精神维度的需求，情感维度的需求是什么，更多的是人与人之间的关系。我在北京，虽然是新北京人，拿着一个北京的身份证，在北京有住的地方，有房有车，我慢慢发现在北京过成了熟悉的陌生人城市的感觉。我自己住的小区里，楼上楼下住的是谁我根本不认识，对门是干吗的我也不清楚，坐电梯的时候邻居进来了，你本来想打个招呼，但是发现在北京这种环境不太适合，你真要打个招呼会觉得很唐突，甚至对方会一惊你要干吗。所以一般大家在电梯里低头就过去了。北京这样的城市里，远亲不如近邻这样的词已经消失了。

我小时候是在胡同里长大的，这也暴露年龄，脖子上挂着一把钥匙就去上学了，放学回来之后基本上吃百家饭长大的。我印象里胡同里邻居家的门都不怎么锁，厨房那个门更是不锁，我经常上人家家里，看到案板上有个馒头拿过来就吃。虽然当时邻里之间大家也有矛盾，但是你会发现内在的情感关系非常深厚。中国人是愿意在一起的，中国人是愿意活在一个熟人社会的，中国人是愿意活在人情脉脉的人世间的，这是中国人的情感需求。现在尤其在一些大城市，人与人之间的情感关系、邻里之间的美好关系已经荡然无存了。我们是不是能够在一个新的社区里，让人与人之间重建邻里之间的美好关系，找回大家的亲密关系？这有可能就是一个房子或者一个社区能带给人的情感维度的需求满足。

另外一个维度我管它叫精神维度的需求，简单地说就是人的物质生活得到满足之后大家一定是往精神层面转的。精神层面是哪些生活？无非就是那些文学的、音乐的、戏剧的、绘画的、诗歌的、摄影的、书法的、舞蹈的等等一系列，这一切是跟人的精神生活息息相关的。我觉得随着时间的推移，我们越来越坚定地相信精神生活一定会成为这个时代的刚需，所以当一个房子或者一个社区能够满足人从物质到情感到精神三个维度的需求的话，可能这个房子或这个社区会变得更有价值，可能会让你的房子更有竞争力，这是我们最初一直在思考的一些点。

当我们对这些问题有了一个基本的思考之后，慢慢地开始想，这个项目怎么解决所谓“来人”问题。没有流量，你在一个荒郊野岭做一个项目怎么让人知道，怎么让人到达，这个过程我们不断地做。当时可能只有七八十间客房，实在不知道来人的问题怎么解决，就免费提供吃住，每个周末都有各种餐，只要能来人，只要你能来体验，我就给你提供全部免费的食宿。我们用最笨的方式解决来人的问题，我们希望把我们做的文旅项目、房产推荐给这些人，也让这些人帮我们推荐。

当时也在想，大家为什么会来一个从北京开车300公里才能到达的地方。你做了一个房子，他怎么就愿意买呢？那时候已经过了人云亦云的时代了，已经过了不成熟消费的阶段了，所以我们在不断思考文旅的痛点是什么，最早能够想清楚的差不多有三点。

第一个点，人家来度假了，人家来一个地方休憩了，要解决吃饭的问题。很多早期的文旅项目没有办法更好地解决来人的吃饭问题。第二，我们是不是能解决卫生的问题？第三，我们能不能解决帮业主看孩子的问题？

很多文旅项目都是这样，人家花一个周末去度假了，进屋之后发现房间要重新做一遍卫生，一天的卫生做完之后第二天又回去了；或者进来之后开始研究吃饭的问题，去周边那些村里镇里买菜自己做饭；甚至有带着孩子来的，可能男主人去打球了去玩了去爬山了，或者去海边玩去海上运动了，女业主在家里，孩子没人看，所以跑了那么老远继续看孩子。

我们从最初的时候开始总结，这是文旅的一些痛点，怎么能更好地把这些痛点解决，是我们最初要思考的问题。我们不断思考这些问题。第一期的产品入住之后，我记得当年只卖了100来套房子，第一期的房子就入住了，入住的时候遇到两个问题，第一个问题是房价没涨，第二个问题是因为我们当初接这个项目的时候时间比较仓促，第一期多少有赶工的成分在，房子的品质也没有想象的那么好，所以我们非常担心交房之后会出现群体性的客户投诉问。如果那会儿出现群体性客户投诉问题，很容易产生的连锁反应就是集体退房，对于我们来说就是雪上加霜了。

当时我们只有一个本能的念头，必须不能让客户在这个项目中出现任何极端问题。当时我们说，先落一个服务态度好吧，因为房价没涨，过去这么多年房地产的房价一直在上涨，但这种增长带来一个问题是，很多开发商忽略了自己在开发过程中产品品质的把控问题，房子别管多烂都能交得出去。因为房价涨了，客户再提任何要求，开发商会说你不满意你退房吗，你1万块钱的房子已经涨到1万5、2万了，谁都不退房。最后掩盖的问题，都是开发商自我管理、运营开发中的很多问题，我们当年房价都没涨，所有问题都会暴露出来，你会发现只能用服务态度好先解决一切。

我印象中当年每个客户来收房子的时候，我带着公司里所有的人跟着他一起去收房子，在这个过程中，我嘱咐我们自己的工作人员，客户提任何问题、要求，咱都只管记录，不许反驳，无论说得对错，目的就是别因为反驳跟客户发生争端。我印象中最多问题的一个客户，在他收房过程中我们记过500个问题。记完这500个问题之后，第二天开始就建了一个社群，把前面100个客户都拉进来，我自己亲自当群主，当时的目的就是想告诉大家，你们有任何问题可以随时找到我，我希望用面对面跟客户点对点沟通的方式，及时地解决客户各种投诉问题。

我们一点点地帮助客户解决每个问题，比如500个问题的客户，每天有人跟他汇报，今天帮你解决了30个问题，明天帮你解决哪些问题，通过这样一个过程，我们逐渐把社群建立起来。我们慢慢地跟最早的这批客户建立了基本信任，你会发现客户没你想象的那么难缠、刁钻、刻薄，你从来没有认认真真关注过客户的这些需求和感受，这是我做了那么多年房地产开发之后，在自己做的第一个项目中认认真真体会到的。

你会发现这个过程中只要你用心，只要你真诚，只要你切切实实地为用户解决问题，客户回报你的仍然是美好的东西，这个东西在社群里慢慢就变成了以美好换美好，社群变成了特别好的氛围。我当时在社群里给了客户很多承诺，在这个社群里任何一个客户都可以随时找到我，你们有任何大大小小的问题都可以在这个社群里找我投诉，我们当时给他承诺是5分钟给你回应，1小时我们拿出解决问题的方案来，只要你有投诉，我们都帮着你解决，这是最早社群的一个雏形，慢慢地这样发展起来。

到现在为止，大大小小的社群有100个，我们最重要的一个群叫大业主群，只要是业主就可以进这个群，有12个这样的大业主群。客户仍然可以在这个社群里继续找我，有任何问题可以@我，我们在这个社群里不断完善社区的各项管理规定和规章制度，我们通过大家的共同讨论解决相关的问题。慢慢地我们真把地产干成了服务行业，作为地产公司来说，你不光要打造产品，可能还需要提供服务，服务变成了核心，变成了未来，这是我们自己前些年的一个最大的体会和感受。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/202107/21/202107212328542329389797.png)
