## 第346期丨混合战场

策划人：喻颖正

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

加拿大的老喻，喻颖正，最近在微信公众号“孤独大脑”上又发布了两篇好文章。其中有一篇，是从非常独特的角度，再来观察这个时代的商业竞争。

现在，中国人正在经历一场消费升级。从消费者这一头来看，消费升级很简单，就是可支配的收入多了，可以花更多的钱，买更好的东西。但是从商家的立场来看，消费升级仅仅是把更好的东西，用更贵的价钱，卖给更有钱的人吗？

肯定不是。市场中某个因素的变化，有时候会引发一些新的变量，让整个市场变得面目全非，新规律会出现。

在老喻看来，这个新的变量是：消费从必需品时代，向体验时代过渡。

这个观点好像也稀松平常。但是你往深一想，体验的本质是什么？是意义。过去的消费者花钱买东西，是为了满足衣食住行的基本需求。而现在，消费者追逐的是体验，以及体验给自己带来的人生意义。

再往深一想，每个人赋予自己人生的意义千差万别。但是从整个社会上来看，大家追求意义的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比较，更准确地说，就是确认自己的社会地位。

而在商业社会，能够更快速呈现自己社会地位的，就是你购买商品的价格。虽然很庸俗，但的确是现实。

我们整理一下刚才说的思路。基本消费需求满足之后，人们开始追逐体验和意义。但是在很多情况下，体验和意义，就是在追逐自己买得起的商品的价格区间，以便把自己的社会地位呈现出来。

你看，过去我们熟悉的商业逻辑是，先给消费者合适的产品，然后考虑定价。这个新出现的商业逻辑是，先考虑产品的价格区间，这个价格区间本身就是体验的一部分，然后再考虑产品怎么定位和优化。

举个例子，很多女孩在没钱的时候，能够买个Coach包包，就很满意了，毕竟是国际名牌。但是一旦有钱了她就想，我是不是要买几万的LV包包，或者十几万的爱马仕呢？

这些包，在体验上的区别，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，最核心的区别就是价格区间。买它，就是因为我背得起它。

男人也一样。很多男人，都对自己买的第一辆车情有独钟，像初恋情人一样，多年后还记忆犹新。但是一旦有钱了，那肯定是要换车的。这个时候，他关注的未必是车的性价比，更重要的是它的价格。没有人在意，贵几倍的宾利SUV，是否比途锐真的好上几倍，而且它们是同平台开发的车型。

奢侈品行业，太懂这个道理了。比如，用钻戒来代表爱情，这不是什么古已有之的文化传统，而是一个叫德比尔斯的商人发明的。为什么这一招能够成功呢？并不是因为一句“爱情恒久远，一颗永流传”的广告词写得好，就是因为它为人们追逐更贵的婚礼，提供了一个新的价格区间。如果你觉得婚礼的意义很重要，如果你想为婚礼多花点钱，那好，请买钻戒。

人性当中有一个特点，就是人们总是对勉强够得着、但还不能轻松得到的东西充满期待。所以，有一份市场报告里写了这么一句话：“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”什么意思？

就是商品的价格不能由成本决定，也不能由竞争对手决定，而是要考虑你到底在给消费者一个什么价格区间的期待。这才是对消费者的价值。

老喻自己做过房地产，他就说，做一个楼盘，找这个房子的定位，首先要看总价定位，然后才是总面积与户型的定位。也就是说，在竞争的楼盘里面，首先要考虑的因素是，抢占什么样的总价区间。如果总价要提高，就把户型做大一点，反之就把户型做小一点。

总之，消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。

在这我们要澄清一个误解，并不是卖的越贵越好。而是商家要考虑，我要抢占什么样的价格区间，来给消费者恰当的体验，赋予他们花钱最大的意义。

这样一来，就出现了两个效应。第一个效应是，每一个价格区间都会出现一个你渴望的商品，和一家伟大的企业。第二个效应是，商业的战场不再是分割的，所有同价格区间的商品，其实都在彼此竞争。

我们来分别解释这两个效应。

首先，每个价格区间都会出现明星商品和伟大企业。你看，Zara的老板是西班牙首富。他卖的衣服并不贵，为什么他能成首富？再来看另外一个极端，iPhone X问世，定价8388元起，价格高得离谱。苹果公司为什么有底气这样定价？

答案是，他们抢占了合适的价格区间。他们的产品能够在这个价格区间里，带给你最大的满足感。

我们来看一下：

你看，这就是价格区间的消费阶梯。我们都是在这个阶梯向上爬。这个时代的商家，最大的创新能力，不是满足消费者的基本需求，而是像Zara或者iPhone那样，找到那个有足够大的量、有足够多的利润、产品又能够提供足够好的体验的价格区间。

找到这些，就可能诞生一家非常成功的公司。

从这个效应，又能推导出下一个效应。那就是所有同价格区间的产品，即使是完全不同的品类，其实也在同一个战场上竞争。

道理也很简单，既然人们追求的是意义，意义之间是可以互相转换的。

比如，我中秋节想给朋友买一件礼物，预算是300到500块。那买一张「得到」App里“每天听本书”的年度会员卡，还是送她一件Zara的衣服，还是送一盒高档月饼？

虽然各有意义，但是在满足我社交需求这一点上，是一样的。所以，这两个商品就是在竞争。

经常有人说，未来的商业世界，是一个跨界打劫的时代。这不仅是指，外行来做这一行里的事，而是所有的行业都在同一个战场里混战。

让我们记住营销学家科特勒的一句名言——“营销，就是价格以产品为载体卖出去。”

对，你没听错，卖出去的不是产品，那只是载体，真正卖出去的，是那个价格。

最后，还要感谢一下老喻，他在这篇文章的结尾，为我们的“每天听本书”年卡也做了一个广告。

欢迎各位来到“每天听本书”，和你一起终身学习。

咱们明天见。

本节目参考喻颖正的文章《每个价格区间，都有一个你渴望的商品，和一家伟大的企业》，来自微信公众号“孤独大脑”。

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