## 第160期丨鄙视链是怎样炼成的

首播于2016年3月10日

冯启娜

《文艺复兴三杰》[意] 亚历山德罗

《米开朗琪罗与教皇的天花板》金恩

感谢各位来到罗辑思维捧场，我们今天这期节目有一个缘起，那就是我手边的这三本书，意大利文艺复兴时期三杰的画传。

哪三杰？达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔，这三位艺术大师的作品总集，和对他们生平和艺术成就的介绍。这套书在我们店里刚上的时候，我是真没打算把它卖好，你想这么厚，而且很贵，368元一套，我们的用户当中能有多少人对艺术痴迷到这个份儿上呢？我很怀疑。

但是卖不好归卖不好，也得卖，为啥？因为一家书店嘛，你总得有旗舰级的产品，所以我们硬着头皮把它上了架。那这套书它之所以这么值得重视，是因为它在世界出版史上也是一个里程碑意义的作品，意大利出版人是花了十几年的时间，在全世界各个博物馆和私人收藏家手里，把这三位大师的作品给搜集全，然后在印刷和装帧上做了大量的探索，才搞出了那套书。所以他们的出版人吹了个牛，说在意大利，这套书抵押到银行可以直接贷款的，这说明你是有身份的人。

他还跟我吹了一个牛，说任何一个小孩，哪怕他没有很好的审美经验和审美能力，但只要把这套书翻完，他的审美能力会提升一个大的台阶。那后来中国人就打算出中文版，意大利人在这方面表现出了强烈的处女座的特征，我们都知道意大利人的性格是嘻嘻哈哈，但是这本书那不一样，真的是盯到印刷厂做了90多次实验，最后才放心，中国人可以印这套书了。当然那个印出来的很贵，两万块钱一套，那是这套书的羊皮卷版本，在我们的店里也有的卖。

后来我们就跟意大利人商量，说能不能出一个价格很亲民的平装版本呢？意大利人说不行不行，国宝级的作品哪能用平装版去糟蹋呢？后来我们就沟通了大概半年之久，最终谈下来，我们才把它印出来，在罗辑思维的书店里独家销售。

当然我今天不是在这儿推销这本书，这不是主要的目的，是有一件事给我吓着了。这套书上线之后第一天，居然卖了将近一万套，什么概念？画册，艺术品的印刷版，居然能够卖到这样的量级，是一个畅销书的量级。那这说明了什么呢？难道是中国的用户的那个艺术鉴赏能力真到了这样的一个高度吗？我百思不得其解。

后来我们办公室的一个同事就提醒我，说你罗胖平时不是口口声声地讲，中国正在经历一次消费升级吗？这就是消费升级啊。我说对呀，可是消费升级这事我在今年的跨年演讲当中也讲过，它不是说你生产出更好的东西、更贵的东西，中产阶级就愿意掏钱包，不是那回事。为什么这套书卖得好？你要是把新华字典也印成这个质量，标上这个价格，它也能卖得好吗？我才不相信呢，所以并不是越贵越好。

前些年江湖上流传一句话，说那些土大款不求更好，只求更贵，这明显是一句调侃，而这是一个非常严肃的商业问题。因为在我看来，当代中国的商业界只存在两个重大问题，第一就是以互联网为代表的一系列新技术带来的产业革命和商业模式革命；那第二呢？就是中国正在浮现出全人类历史上最大规模的中产阶级，他们的消费能力惊人，但是整个中国商业界并没有做好准备，来迎接这个消费大潮。

你比如说中国人现在有钱到，到全世界去扫黄金、扫奢侈品，甚至扫电饭锅、扫马桶盖，对吧？正是因为中国的商业本土在一系列的从制度安排到产品设计没有做好准备，这个消费力才跑出去了。我们举一个例子，比如说红酒，中国现在可是全球第一大红酒消费国，当然也有80%的红酒是我们自产的。但是对不起，因为消费升级，你中国人没能生产出一个叫消费入口，所以这个入口其实是进口的。

你想想看，红酒它又不是中国人历来的饮食习惯，是因为我们羡慕西方那些贵族阶层的消费方式，所以我们把红酒当做一个高尚阶层、高逼格社交的一个必备工具，所以才引发这个消费大潮。但是这个入口因为是进口的，所以你中国人即使生产了80%的红酒，但是对不起，真正有利润的那部分红酒仍然是进口的。

所以在消费升级的过程当中，我们就得搞清楚一个问题，新的消费升级的入口到底在哪里？请注意，人类的思维是一向有一个误区的，总是觉得我已经看到了，那个东西一定能实现，然后就往前追逐。但是往往它实现的方式和你原先想象的方式完全不是一回事，比如说人类从自古以来就想象我要能在天上飞，对吧？所以做了大量的实验，都是装上俩翅膀呼扇，但是到最后莱特兄弟真把飞机做出来的时候大家才发现，原来翅膀是不扇呼的反而能飞。所以不是更贵，那它这个入口到底是什么呢？

那今天这期节目，我们就把我个人的心得，加上今天我们摆带这儿的三本书，艺术这个话题我们结合起来，来分析一下新的消费入口。在今年的跨年演讲当中我提出三个字，叫分别心，这三个字其实是从佛学当中借用的，佛门嘛，老是劝告大家，说不要有分别心，万物都是一样的，都是个空。为什么佛祖和他的弟子们要对大家如此谆谆教导？因为人性如此嘛，大家天天有分别心。

而分别心是人性当中一个特别重要的特征，它跟那个竞争心，就是奔竞心，其实是一个并列的概念。其实我们从进化论上也可以解释这件事情，你看达尔文是1859年发表《物种起源》，提出来适者生存，这叫自然选择。但是达尔文在1871年的时候还写了另外一本书，叫《人类的起源和性选择》，什么意思呢？就是你再强，你再能够适应自然环境，即使你逃过了自然选择，但是如果没有人愿意跟你结婚，你的那个基因还是传不下去。

所以所有的生物物种，尤其是人类，他的生存实际上是有两个欲望在支撑，第一个欲望就是变得越来越强大，在商业上就反映到我们刚才讲的第一个趋势，借助新技术，我们变得越来越强大。其实还有第二点，那就是要让我们每一个人群中显得不一样，我们要把自己优长的特质拿出来供别人羡慕，然后顺便吸引异性的目光，然后找机会把自己的基因给传下去。

当然我在这儿并不是说每一个炫耀的行为，引发别人注意的行为，都是要带有很具体的性目的，不是这个意思，而是它作为一行代码，刻印在我们基因的深处。你看那些小动物，它们工具少，所以只能靠什么抖搂抖搂尾巴，像孔雀；还有小鸟歌唱，还有甚至了不起打一架，来作为它们性炫耀的工具。而我们人类那工具可是极大丰富，从今天戴的一款表，我穿的一身衣服，佩戴的一个包包，坐的什么车，家里那几厚本房产证等等，这都是我们人类性炫耀的方式。

所以你看，什么是中产阶级的消费升级？它其实在生物学上理解，就是有一部分人他逃脱了第一把进化剪刀，那是最残酷的，叫自然选择，就是一直危及你生存的那个东西，中产阶级都满足了，我吃不愁喝不愁，于是大自然的第二把进化剪刀就过来了，这叫性选择，你怎么能让自己变得和他人不一样，然后吸引更多的异性，让自己的基因传播得更广呢？当然你不能说什么一夫一妻制，我说的是一个比较长程的一个规律。

那好，性炫耀一定就导致人性当中的一个东西，就是我刚才讲的分别心。其实全世界所有国家的中产阶级消费升级，本质上都是这个东西，比如说有消费学者就研究，说美国人为什么突然开始盛行一种叫芭比Q的东西，就是野外烧烤，可是美国人的芭比Q不是到野外，就是在自己家的后院。后来一研究发现，中产阶级突然他的整个的家里的院落装修的潮流起来之后，才兴起了芭比Q，因为我家的院子装得好，别人怎么能知道呢？请回家来嘛，吃一个烧烤嘛，你不就能欣赏到了吗？

再比如说日本，日本人消费奢侈品，那其实当年比中国现在这一拨那要疯狂得多，全世界去扫艺术品和消费品。为什么？因为日本的社会结构其实比较畸形，每一个人的私生活其实比较不堪，我就说他那个住房条件，他肯定没有机会像美国人一样，去炫耀芭比Q和自己家的院子，他不可能，住房条件狭窄，所以他只能把所有值钱的东西都挂在自己身上。所以有一些日本女孩即使没有钱，她宁愿去援交，援交这词我不能解释，你自己去百度去，宁愿去援交也要挣一笔钱，给自己买一个LV的包包，你看。所以第一波消费升级其实都是让别人看到自己的富有。

可是社会也在进展，说炫富这件事情很Low的嘛，整个社会结构现在也在发生变化，所以仅仅是有钱已经不是炫耀的本质了，那其他的叫分别心的入口也在打开，那这是我们今天要谈的内容。我们在社会生活中经常会发现一个现象，叫歧视链，或者叫鄙视链。比如说看英剧的人，就看不起看美剧的人；看美剧的人呢，说你不能看港台剧；看港台剧的人看不起看内地剧，看内地剧的人看不起看泰国剧，对吧？看电视剧这么一个娱乐活动，都有这样的鄙视链。

喝酒也一样，喝威士忌的人就看不起喝红酒的人，喝红酒的人看不起喝白酒的人，喝白酒的人看不起喝啤酒的人，对吧？喝啤酒的人可能只能看不起喝黄酒的人，等等。各种各样的鄙视链，其实都是这个分别心。而鄙视链最严重的领域是哪儿？你看，绕这么一大圈才绕回来，艺术嘛，对吧？比如说唱美声的人在很大一段时间里，他就看不起流行唱法。

今天我们为什么要讲艺术？不是说讲艺术史常识，我只是想把艺术的这个鄙视链给大家解剖看，看看它到底是怎么回事。还是回到刚才这个，为什么唱美声的，他就看不起唱通俗唱法的呢？其实原因非常简单，是因为难，所以在后来的文化演进中它才变得阳春白雪，格调高贵。

你就算今天，培养一个美声唱法的歌手也是非常困难的，至少是十年以上的时间，他才能够熟练地掌握那些发声方法，什么气息、共鸣那些东西。即使是一个成熟的歌唱家，可能也要终身保持什么长跑、游泳这种运动锻炼，以进一步扩大自己的肺活量。你看那个意大利的男歌手帕瓦罗蒂，他为什么手里要拿着一个手绢啊？在唱歌的时候，就是难到极处的时候，他可以把手绢一挥，让自己踏前半步，进一步扩大自己的胸腔，进一步爬升一个难度。

你看在意大利歌剧历史上，还有一段很不光彩的历史，就是使用阉人歌手。就是小男孩把他变成太监，在他发育的过程当中把他割了，割了之后呢，他的音色和音域就可以保持女高音的状态，但是成年的男子他的肺活量又可以进一步扩大，所以歌唱难度可以进一步挑战极限。那些作曲家像威尔第这些人在写的时候，也会给他们挑战难度留下大量的空间，所以为什么歌唱从最开始的宣叙调变成后来的咏叹调呢？咏叹调就是让美声歌手能够发挥这种难度的极端的空间。

那其实所有的艺术都一样，艺术都是在给定条件下，然后我们一起挑战那个难度。比如说戏剧也是这样，法国古典戏剧讲究的叫三一律，今天我们看戏的人无法理解这个事情。什么叫三一律呢？就是时间得统一，地点得统一，情节主题也得统一，所以那个时候看戏，所谓的一出戏，甭管几幕，都是在同一个地点，而且发生在同一天的事，这个主题、情节得一致，这一幕戏你说多难写？

比如说我们都看过中国曹禺先生的话剧《雷雨》，就是这个三一律，它是在周家大宅，两个家庭、八个主角之间发生的长达三十年的恩怨纠葛，但是你看它的戏剧结构，是在同一个场景里面，一天发生的事情，所以这个就挑战戏剧家创作的那个难度的技巧。

但难这个事，除了通过艺术家的技巧能够把它解决，其实还有另外一个工具，就是技术。技术可以一下子把难度给降下来，但是原来的艺术家他的那些技巧不就没有用了吗？你看，唱歌最典型的就是这个。而到了20世纪的时候，人类突然发明了话筒，也就是电声的扩音技术，这一下子麻烦可就来了，因为很多普通人抄起话筒就可以在教堂里、剧院里喊上那么两嗓子。而你原来美声唱法这一整套训练，其中有很大一部分就是解决音量问题的，在剧院里面那么多人，可以送声入耳，甚至是后排的听众也可以听得非常清晰。现在这一部分技巧变得没有意义了，这一部分优势荡然无存了。

而你说这是好事还是坏事吗？表面上看当然是好事，因为话筒首先让艺术的门槛降低，大量的普通人可以进入。而且话筒成了歌手的第二张嘴，你看现在那个通俗唱法，对于话筒的运用本身也是一种技术，这意味着歌唱艺术的表现空间突然放大了。而且还有一点，原来那个教堂、剧院，那个建筑结构就是为了拢声音，对吧？可是现在有了话筒之后，大家都可以在什么万人体育馆开演唱会，对吧？这是没有话筒之间，你美声唱法也做不到的事情。

虽然有这么多好事情，但是对美声唱法，你明知道这是坏事情，但是事情的结果恰恰不是，恰恰是这对美声唱法是好事，为什么？因为它有难度，所以它建构了一个鄙视链，也就是说只要你用话筒唱通俗唱法，对不起，哥们儿看不起你，为什么？因为你难度不够。

这件事情我小时候就见过，因为我母亲就是干会计的，干会计的她那个时候有一门绝活，打算盘，打得特别好。刚开始出现那个计算器的时候，人家说计算器比你那个算盘可准得多，看不起，没难度，这个东西需要多少年的训练啊？当然它表面上讲的不是这个事，它是说你计算器比我这算盘慢。当然是慢，但问题是它没有门槛，它让所有的人只要识数就可以用，它不需要专业的训练，所以对整个社会的计算效率的提高，当然是计算器有用了。但是对于有算盘的人来说，他就看不起你。

但是请注意，请问计算器的出现对于打算盘的人到底是好事还是坏事？在某个阶段当中它是好事，因为原来打算盘这是最苦最累的活，是一个底层的劳动技能。但是因为有了计算器，你们不会打算盘，而我会，鄙视链构成了，于是我是阳春白雪，你是下里巴人。

那为什么说这只是一个阶段呢？因为等那边的难度起来之后，你也没法鄙视它了。你看，后来通俗唱法渐渐地演进，它也变成一个非常高难度的事情，它在那个高音区甚至跨越一个八度来进行演唱那个技术，什么维塔斯，什么莎拉·布莱曼这些人的演唱技巧，已经难到了不亚于你美声的时候，这个时候大家就谁也别鄙视谁了嘛，你看帕瓦罗蒂，还有什么多明戈，不就可以开始跟通俗乐手也可以同台演唱了吗？所以这个鄙视链就被缝合了。

当然我今天的不是艺术的全部道理，我只是揭示这一个侧面，就是难度它是鄙视链构建的一个必要的因素。然而反过来说，艺术的每一次演进往往是靠技术来推动的，当然很多艺术家可能不太爱听这个话，我们这个艺术门类往前发展，肯定是靠艺术家的创造性往前推动的，怎么能靠技术呢？那个东西多Low啊？因为降低了难度嘛。

但是如果你站在艺术史的角度来看，在一个比较长的历史时段来看，技术的重要性是不可忽略的。我们给大家举两个例子，比如说画画，你看文艺复兴三杰，除了米开朗基罗画油画比较少之外，达·芬奇和拉斐尔都是油画大师，好奇怪，为什么这三个人是同时代的人，都出现在15世纪到16世纪，那此前的艺术家都在干吗呢？原因很简单嘛，此前油画技术没有发明。

你看油画是在15世纪初年，由一个叫扬·凡·艾克的画家，这个人是荷兰画家，不是意大利的，跟他们三个不是一个地方人，当时叫尼德兰画家，由他来发明的。那他发明的是啥呢？就是油彩颜料。那大自然当中的颜色是储存在各种矿物质当中，人们找到各种颜色把它磨成粉，这叫色粉。

可是色粉要用于作画，你还必须有那个黏合剂，而油画是扬·凡·艾克发明的用亚麻油把它调和起来，这个东西又很迟很迟，此前人们靠什么来调和？鸡蛋，就是鸡蛋清，所以那个时候这种颜料叫坦培拉。那个阶段画出来的画叫淡彩画，淡彩画在当时也是高技术，因为想到把鸡蛋和色粉调起来也不容易，对吧？

但是淡彩画有三个缺点，第一就是颜色和颜色之间的那个过渡色，它不容易画好，红是红，绿是绿可以，你要想在中间画出非常丰富的层次，淡彩画的颜料做不到。那第二点呢，就是淡彩画特别容易干，那个鸡蛋清嘛，画上去之后很快就干掉了，对吧？然后你想修改就没有那么容易。

那第三点，就是鸡蛋干了之后，就是鸡蛋清干了之后，形成的表面的那层薄膜非常的脆弱，很容易断裂，这就意味着什么？你没有办法在布上进行画画，你只能画在木板上。而木板这个东西又沉重，而且干了之后还容易变形，所以就不能用大块的木板，所以淡彩画它肯定是小尺幅的画作，这是这个阶段。

但是油画发明之后，你看，马上就突飞猛进。首先过渡颜色的层次丰富性问题解决了；然后呢，还解决了可以反复修改画作的问题。而更重要的是，画家从此可以在更大尺幅的画布上进行创作，所以油画时代带来的艺术表现力，是此前的淡彩画无法想象的，如果不信，你可以看拉斐尔的画，那真叫是美轮美奂。你看，这个底层的推动，它是技术带来的。

我们再给大家举一个例子，油画这个东西有一个命中克星，就是摄影术。我们都知道摄影术是1837年法国人盖达尔发明的，然后摄影术就突飞猛进，对于油画来讲，肖像画就变得没有意义了，比如说蒙娜丽莎，这就是达·芬奇接到的一个订单，一个富商说给我老婆画一幅肖像画，这就是那个时代的摄影术。但是一旦发明照相机之后，谁还要人画画呢？

所以油画技术在19世纪就开始必须要走另外一条道，大家熟悉一点美术史的人都知道，这个时候在法国出现了印象派，而印象派主要画的对象就不是肖像了，而是大自然的风景。其实你看，这个地方又出现了一个技术难题，就是颜料的封装技术，因为原来那个颜料拿那个亚麻油调一调，一个桶搁在地下，反正在室内画画，对面坐着人，就画就是了。

可是你要画风景，那么多种颜料，你怎么带得出去？难道用桶带吗？那最开始的解决方案是什么呢？是猪的膀胱，就是猪水泡，把颜料放在里头，然后到野外要用的时候捅个眼，然后挤出来用，但是毕竟仍然是不方便。到了1841年的时候，有一个人发明了什么？就是我们今天那个牙膏那个状态，你看那个画家画油画，就是用那个颜料。对，他是用那个锡进行软管包装，既解决了颜料的方便携带问题，也解决了密封不让它干掉的问题。正是因为有了这些东西，那些印象派的画家才可以带着一些相对轻便的工具，然后到野外进行写生和画画，你看，这也是由技术来推动的。

当然，技术和艺术之间这个冲突以及最后的调和，最精彩的故事是发生在电影。大家都知道，第一代电影是无声电影，也就是默片，而在默片时代，首屈一指的大师就是卓别林，而卓别林是非常看不起随之出现的有声电影的，就不用，就不用。你想，有声电影1927年出现的，直到将近10年后，1936年卓别林推出那部重要作品《摩登时代》，仍然不用录音技术，坚持默片路线。

那你说这不是技术更好了吗？你这个老顽固为啥不用呢？卓别林有他的道理。他认为电影是一种画面的艺术，所以我们演员的天职是用自己的形体来刻画人物，这是我们的艺术表现形式。你那叫有声电影，什么玩意儿？两个演员往那儿一站，叨叨叨，叨叨叨，话痨啊，你已经丧失了电影的本性，你还能叫艺术吗？所以我看不起你，我坚决不用。你想，今天的电视剧不就是当年有声电影那个状态吗？叨叨叨，叨叨叨，也是，我们觉得就是不如电影艺术性高。所以如果我们生活在卓别林那个时代，我们有起码的艺术鉴赏力，或者叫艺术自尊心吧，可能我们也会同意卓别林的观点。

确实，你想有声电影那个录音技术刚刚发明出来，至少两个恶果马上就发生了。第一，它当时都是在片场录同期声，不是后来的电影那样配音的，现场就录，所以很多摄影机根本就不敢做大动作，什么推拉摇椅，这些镜头上的表现力，能不干就不干，因为怕发出噪音给录进去了，这是第一个恶果。

还有第二个，当年的录音机傻大黑粗，在片场里好不容易藏在一些地方，它不像今天，今天录音设备非常微小，比如说罗胖现在身上就带着录音设备，你看不到，对吧？当年都得藏好，所以演员在表演的时候必须尽量凑近这个录音机，然后叨叨叨开始说话，所以他大空间的运动是不可能的，这当然限制了演员表演的艺术性。所以你说卓别林有没有什么道理？当然有。

可是大转折很快就来了，到1940年的时候，卓别林拍那部《大独裁者》，就是他演希特勒那个形象，他就使用了有声电影，卓别林开口了。卓别林这一开口，就导致有声电影彻底替代了无声电影，你可能会说这是不是老艺术家卓别林心胸宽广，与时俱进的结果？当然不是了，还是技术发展的结果。你看，刚开始录音设备非常糙的时候，影评界就有这么一句话，说这是一种非常幼稚的表达手段，附着在一个已经高度发达的表达手段上面，导致电影美学的退化。你看，这只是一个阶段性的现象，声音拖了画面的后腿。

但是声音技术也在突飞猛进，这个差距很快就赶上了，它不再是一个幼稚的表达手段，从而大大地拓宽了电影艺术的表现空间，而人家卓别林又不傻，他当然就跟进了这个趋势。而现在的电影这么多年发展下来，我不知道你是怎么看的，至少我进电影院，很重要的一个理由是因为声音。

你想画面那个东西，现在电视机可以做得豁大豁大的，70多寸的电视，你要是有那个房子往家里一搁，画面享受已经很好了。但是我坐在家里，是永远不可能获得电影院里面的那种声音的享受，那种超重低音，那种把声音放得豁大豁大，对吧？你坐在家里邻居不干嘛。所以我进电影院很重要的一个原因，是享受它的声音，所以你看，技术的进步导致艺术家也在与时进步。

说到这儿，我到底想说什么？其实我就想捅开一层窗户纸了，过去我们怎么构建艺术的鄙视链？都是老的看不起新的嘛，比如说经典的作品，那些经历过时间检验的作品，它就是阳春白雪，而新近出现的，技术含量比较高的，它就是下里巴人。这个原因是啥？不是因为越老就越好，而是因为在那个年月，技术发展比较慢，而新技术刚刚出现的时候，老的艺术表现形式它的难度特征就被凸显出来了。那当然了，我难嘛，我不容易嘛，我当然就可以看不起你，所以它的鄙视链是这种方式架构的，老的看不起新的。

但是我们身处在一个什么样的时代？技术发展是突飞猛进，技术一旦发展，一种艺术样式它的表现力的空间就被大大地拓宽，所以很多老家伙他就不得不顺应这个趋势，你看鄙视链很可能会发生翻转，没准儿在未来，新的会看不起老的。而这个苗头现在已经出现了，比如说网络小说，刚开始出现的时候好Low，那些正经的作家哪看得起它们呢？但是网络小说又挣到钱了，而且大家发现，那个东西难度也很大，所以现在网络小说作家，什么南派三叔，这些人他们也赢得了尊重，所以你看这个鄙视链的翻转会非常之快。

再比如说电子游戏，电子游戏出现在多少年？电脑出现都没有多少年嘛，但是就在2011年，美国国家艺术基金会已经堂而皇之地宣布，我们认为电子游戏是人类的第九大艺术。所以第九艺术的地位已经奠定了，这是多么短的时间。而再往未来看，你比如说这一两年，我们大量地说什么VR，就是虚拟现实，虽然那个东西现在在技术上还不成熟，但是大家觉得格调很高，那叫阳春白雪，很多技术力量、资本和人才都在往那个方向去涌。

所以你看，过去我们都认为越老越好，越古越好，在这个时代难道你不要留个心眼吗？没准儿在这一轮消费升级，是技术含量越高越好，这是今天我们这期节目给大家的第一点提示。接下来，我们再看艺术的第二个鄙视链的构成。

我们接着跟大家聊艺术界的分别心和鄙视链，刚才我们讲了第一条鄙视链，是老的看不起新的，这个还好理解一点。但是还有第二条鄙视链，那就很奇葩了，居然是挣不着钱的，它看不起那些挣得着钱的。

比如说，在中国的电影导演群落里面就有这样的现象，那些拍地下的、艺术的、实验电影的导演，虽然穷得叮当响，因为他们的作品永远进不了电影院，但是这样的导演他觉得我是为艺术献身的，我穷，那我光荣，他反而去看不起那些拍商业电影的导演。

你真要是去问那些拍商业电影的导演，他们好像也认同这一点，我们没办法呀，向现实妥协。你看，这是电影界的一个共识，连美国人都是这样。我们一般人觉得，奥斯卡奖得奖的电影，那是艺术大片，大家美国人不这么看，觉得这叫商业电影。比如说有一部很著名的片子《教父》，就是拍黑手党的那一部，它的导演叫弗朗西斯·科波拉，他就觉得拍出《教父》是他一生当中的至少不是什么光荣，反正跟污点也差不多，为什么？挣钱了嘛。

甚至《教父》这部电影得到了票房大火之后，他的朋友给他打电话，他只回答了一个字，哦，知道了，然后就把电话给挂了。而这个科波拉后半生是拍了大量的艺术片，但是所有这些艺术片只有两个结果，第一是不挣钱嘛，那第二呢，是更加不挣钱，所以反过头来又不得不去拍什么《教父2》、《教父3》，去挣一点钱，再来反哺艺术。

再比如说，我们北京东五环外有一个宋庄，这是远近驰名的画家村，这里面就有大量穷愁潦倒的画家。当地人跟我讲，真的有的画家就是一辈子搞艺术创作，但是终年只吃白馒头，因为他只吃得起白馒头。当地人说起这个挑大拇哥，说这种人为艺术献身，了不起。

这就奇怪了，这种鄙视链是怎么建立起来的呢？因为按照一般的社会共识，都是富人瞧不起穷人，怎么越穷越横呢？在艺术史的考察上，我们会发现这个现象也是很奇葩，为什么？那些真正的艺术大师往往都是有钱人，甚至可以说他们都是个生意人。你想想看，艺术家搞创作他总得维持自己的生计吧？就算生计不考虑，他画画本身也是有成本的。

比如说文艺复兴时期，有一种画画的颜料叫群青，一种青色的颜料，它的价格跟黄金是一样的，如果没人给你订单，给你钱，你拿啥去创作呢？再比如说当时还流行画壁画，那壁画多大呀，往往画一个壁画要画好几年的时间，没有钱，你怎么可能支持艺术创作？

当然艺术界流行一个说法，说不能向钱投降，因为钱会制约你的创作空间。这其实也不符合历史事实，因为艺术史上大量的杰作，那真叫是艺术珍品，往往都是钱的产物嘛。现在艺术史学家找到了大量的原始的合同，他会发现文艺复兴时期那些画家画的画，在一开始什么画几匹马，每匹马什么颜色，都在合同上已经规定好了。你想，当时的画家往往就是今天的照相机嘛，比如说我请一个画家给罗胖画画，我当然不希望你把我画得这么胖了，对吧？那你就是那个时候的美图秀秀，你一定得听我的，因为我给你钱嘛。

而且那个时候的艺术运作和今天的商业社会是一样一样的，比如说达·芬奇和米开朗基罗这个人，就经常会出现在一些竞标的场合，比如这个地方我要画壁画，你们每个人打草稿，当着我们这些业主，你来搞出两份PPT，然后当着我们面去比稿，我们最后要谁的。这种创作比稿现象，在当时的艺术界是非常普遍而正常的生意，没有哪个艺术大师觉得这是对我的侮辱，对吧？就是个生意嘛。

而且我们给大家说一些八卦，就是这三位的一些八卦，他们是非常算盘精明的生意人。比如说达·芬奇，有一次他在一个公爵夫人家里干什么呢？干装修，因为对艺术家来说，装修，当然画壁画就是装修嘛，装修公爵夫人的房间。当然有一天闹得特别不像话，把笔一扔就跑了，公爵的秘书就在自己的日记上记，说今天我们家里那个画家特别不像话，居然带工跑掉了。

达·芬奇后来就给公爵写了一封信，说我原来以为你是个聪明人，你应该看得出我缺钱啊，你怎么能看不出来呢？所以我现在穷得叮当响，我没钱了。没钱怎么办呢？你这么重要的事我只好给撂下，我干一件特别不重要的事，但是那边给我钱，你最好把钱赶紧给我。那达·芬奇说的这个特别不重要的事是啥呢？就是去画那幅名画，叫做《最后的晚餐》。你看，在他眼里这都是生意，包括我们那个旷世名作《蒙娜丽莎》，它不就是一个订单的产物吗？一个富商请他到自己家里，给自己的漂亮老婆画一幅肖像画而已，这是达·芬奇。

而比起挣钱的本领，这达·芬奇照着米开朗基罗又差了好几个段位，米开朗基罗不仅艺术成就非常辉煌，而且在个人财富积累上也是一把好手。后来有艺术史学家给他算了一笔账，说米开朗基罗这个人一辈子攒的钱，如果换算成今天的货币，那叫35亿英镑。你想想那是多大一笔钱，这可是他一辈子一笔一笔，一刀一刀地画出来的和雕出来的，不是做理财产品搞出来的。

那你说这个家伙怎么这么能挣钱呢？几个原因，首先确实是技高一筹。比如说佛罗伦萨市政府委托他雕刻那个大卫像，雕出来之后所有人都傻了，雕得太好了，所以佛罗伦萨人手头又宽，当时也确实是有钱，一把赏了他九百个金币。什么概念？那个时候达·芬奇那一年58岁，而米开朗基罗只有29岁，而达·芬奇一辈子也没有挣到过这么多的钱，这是一个原因。

还有一个原因呢？就是米开朗基罗简直就是用中国人的话说，叫耗子给猫当三陪，真是要钱不要命。他这一辈子有一部杰作，叫《创世纪》，《创世纪》这幅画它不是壁画，它也不是油画，它是一个画在教堂的天花板上的画，所以一共是600平米，150个单元，300个人物，那是到那个时候为止，可能是规模最大的一幅画。

但是这画在哪儿呢？是在罗马，当年的罗马教皇不是要恢复罗马的光荣吗？因为当时罗马已经被蛮族人搞得是一塌糊涂，包括今天我们看到的罗马斗兽场，已经是里面种上菜了，那个原来的宫殿都有山羊在那儿吃草了。所以当时的教皇叫尤利乌斯·恺撒，这个人非常有野心，我要恢复过去罗马的荣光，所以就大兴土木，造了大量的教堂。

而西斯廷教堂是教皇的私人经堂，所以他觉得这个天花板得搞好装修一下，刚开始也确实装修了，画了点星星什么的；可是过了一段时间出现了裂缝，所以他说我得请另外一个装修队来。所以打听来打听去，觉得米开朗基罗不错，说要不你给我把这个天花板给画了吧。这一系列故事出现在一本书当中，就叫《米开朗基罗和教皇的天花板》，我们今天是没有时间展开讲这个狗血的故事，只能说一个梗概。

当时这个教皇尤利乌斯·恺撒，精神健康状态其实有问题，至少管理自己情绪的能力非常差，动不动就暴怒，拿起棍子就打身边的人，所以身边的人这个日子没法过嘛。当时威尼斯驻教廷的大使就讲过一句话，说我死了得了，我死的之后最大的好处，就是可以不跟这个家伙打交道。当时西班牙驻教廷的大使也讲过一句很刻薄的话，说我们国家有一个精神病院，有一百个病人，都是拿铁链子拴着的，可是要比较起来，那一百个人比咱们这位主儿，那精神健康状态要好得多。

你想教皇什么名声？这个名声一来二去就传到了米开朗基罗的耳朵里，什么？教皇让我去画他的天花板？门儿都没有，我才不去呢，一定是谁在害我。但是后来为啥他去了呢？很简单嘛，给了银子呀，白的是银子，黑的是眼珠，受不了这个诱惑，所以为什么说他是要钱不要命呢？

而且还有一点，这米开朗基罗胆子也太大，那叫湿壁画，湿壁画的难度是非常高的，你看那个油画，你画完之后可以反复修改，前面我们讲的，因为这个颜料的发明，比如说《蒙娜丽莎》这幅画，画完之后修改了三年，可以反复慢慢来。

可是教堂的天花板上那叫湿壁画，是没法改的，你想，它先是用那个刀把那个灰漫上去，你必须要在这个灰干之前把颜料给涂上去，这样颜料才能被那个石灰吸收。如果一干之后你再想改，没法改，你只有铲了重来。而这种湿壁画米开朗基罗原来从来没画过，但是看在钱的份上嘛，那就去了，而且是600平米的画，他居然敢接这个活。

接了这个活儿之后，接着跟钱没够，这么坏脾气的一个教皇，而且看了他干活之后，教皇就带队出征了，去跟法国人打仗去了。米开朗基罗说那哪儿成啊？欠我后面工钱没给呢，居然追到了战场上，找这么一个坏脾气的、暴脾气的教皇去讨工钱。教皇遇到他也是没办法，只好是给钱，给钱。

那米开朗基罗这个人还有一个特点，就是特别抠，而且是吝啬得不得了，他经常给朋友写信，说我穷啊，穷得不得了啊，我赤身裸体，我都没有衣服穿；而且如此劳累的工作，我的身体都垮了，我是一个非常非常可怜的人，一边给朋友写信，一边找教皇要钱。所以后来的美术史学家一看，哎呀你看，当年的罗马城和佛罗伦萨城，这个米开朗基罗的账户的资料都在，一查他有那么多钱，35亿英镑。所以这个艺术史学家就讲，说看到这几张纸，我对米开朗基罗这个人的尊敬之心马上就没有了。

当然了，熟悉我们罗辑思维价值观的人都知道，我们从来不会看不起挣钱，相反，我们认为挣钱很光荣，一个艺术家、一个匠人，凭借自己的手艺挣到真金白银，你挣得越多，越证明你对社会的贡献大，对吧？而且艺术史上的这些大师们，文艺复兴三杰从来不以谈钱为耻，一边当着工匠，一边搞着作品，一边挣钱，一边追债，一边当吝啬鬼，他的流芳百世和自己的财富积累完全不冲突。

这就奇怪了，这么一个天经地义的事情，为什么演化到后来，在艺术界居然出现一个概念，说挣钱可耻呢？这为啥呢？你看在这个方面，中国的艺术家陈丹青先生有一篇文章，我觉得说得非常好。他说，艺术家的财政来源，其实在历史上非常四代，也就是坟墓的艺术、帝王的艺术、宗教的艺术和资本的艺术，这前三种艺术我们都很理解，坟墓的艺术就是当世日子不值得一过，我们都应该在法老、皇帝的坟墓里去搞自己的艺术创作，因为那是来生，那是天堂，所以金字塔，还有埃及的那些神庙，包括中国的秦始皇的兵马俑，这叫坟墓的艺术。

那第二代帝王的艺术，帝王有钱嘛，动用国家的力量，然后赞助那些艺术家，甚至把艺术家当奴隶一样养起来，你就给我画、给我刻，就行了嘛。第三代是宗教的艺术，西方的那些教堂里的绘画、雕塑我们就不说了，中国的那个艺术珍品敦煌壁画和敦煌的那个洞窟艺术，它也是这么出来的，因为当年的丝绸之路那么多商人走来走去，总需要佛祖给保个平安嘛，于是捐一点钱，在洞里面刻一个小佛像，给自己保平安，这都可以理解。

但是到现代化社会之后，出现了一种新的艺术赞助形式，这就是画廊、艺术馆所代表的叫资本家的模式。什么意思？就是现在的艺术家在现代社会结构下生产艺术产品，你可就不能指望再卖给一个单一的大金主了，就是原来的国家、帝王、贵族、寺庙、教堂。你现在应该反过来面对整个市场，面对陌生人，面对那些分散的一个一个的消费者，来生产自己艺术产品，只有你的艺术品卖掉了，你才能够获得财政上的支持。你看，这是一个巨大的商业模式上的变化，翻译成现在我们都听得懂的词，原来叫B2B，是卖给一个大金主，而现在是B2C，你看这个转型的难度其实非常大。

前些年中国有一些制造业的工厂，它生产产品没有问题，质量也非常好，但是它做得是B2B的生意，就是一个沃尔玛超市一年给你下多少单子，你生产就好了。可是现在他们也想赶上国内的消费大潮，也想出口转内销，可是回来之后发现不会干，为什么？品牌不会做，营销不会做，经销商体系不会做，所以这样的转型成功的我还几乎没有见过。

而这个难题其实也摆在艺术家面前，此前的几千年、几百年，他们都是卖给一个大金主的，B2B；现在你让他面对市场，他不适应嘛，尤其是心态上不适应，觉得我们是手艺人，我们是艺术家，我们搞上那些铜臭气干什么呢？其实你说他心里不想钱吗？我跟一些艺术家交流过，不是，只不过他兑现的方式，是他确定的原先的那个路径。

比如说有些搞艺术电影的人，他也在梦想，我这部片子，我要参加哪个国际大奖，我要是得了奖之后，我回来之后不就可以走红毯吗？国家不就要给我发奖金吗？这样我也可以发一个四居室的房子，我可以到哪个协会当个主席。他想的生财之道，名利双收之道是另外一条路，他不愿意到市场上进行一单一单的交易。

其实这个社会结构还在往前进化，进化到什么程度？在艺术学界有这么一个词，叫艺术终结论，当然这个背后的哲学含义和美学含义非常深，它有一个非常浅表的含义，就是这个时代还真的需要艺术吗？因为我们身边几乎所有的用具，我们看到的所有一切，几乎都艺术化了。原来一定要挂在墙上，供在那里的艺术，现在已经变成我们生活环境本身，所以很多艺术家现在都转型去做设计师，设计也是有艺术的，也是需要创造性的。所以艺术作为一个单独的社会文化现象，它是不是已经泡沫化，这是一个美学哲学问题，我们不讨论。

但是确实有这样的现象，所以你看，有一些大的艺术家已经发生了转型。随便举两个例子，那些波普艺术的鼻祖安迪·沃霍尔，他就讲一句话嘛，说工作就是艺术，生意也是艺术，我就是一个艺术生意人，我的作品就是为了卖的。再比如说日本的村上隆，他讲得非常明白，我为啥搞艺术？我就是为了挣钱。

所以你看，他明明是一个大艺术家，但是他最有名的作品之一是什么？给那个LV的包包设计了一个叫樱桃款，在全世界卖得非常好。所以他后来还写了一本书，叫《艺术创业论》，反复教大家，说你一个艺术家应该怎么推销自己，怎么搞炒作，怎么搞运营，他不以为耻。对，现在我们看到大量的现象都是艺术家转型，做具体商品的设计师。

请注意，这不仅是一个艺术家的个人选择，其实背后有社会转化的一个大趋势在，艺术泡沫化，我们身边到处充满了艺术，而整个社会对艺术的支持方式已经越来越商业化。所以原先那种在B2B模式里面孤芳自赏的艺术家，他们的那种分别心和鄙视链，是不是就要崩溃了呢？

比如说我在北京的宋庄就见过一个画家，很年轻，也没啥名气，在那儿画画，我就问他这幅画多少钱？他说20万；我说很贵呀，卖得掉吗？他说不瞒你说，确实一年也未必开得了一次张。我说那你何苦呢？他说你不懂我们这一行，我们这一行是要靠时间熬出来的，你别看我年轻的时候20万一幅卖不掉，将来我功成名就，进了拍卖行之后，一幅至少一千万，所以我现在不能贱卖自己的画作，我年轻的时候吃点苦，老了就有钱了。

我说你这个账算得也对，可是你有没有想过还有另外一条路呢？干脆别干这一行了，你把自己的艺术创作才能去设计一些日用品，然后把它卖掉，如果能卖得好的话，现在就能发财啊。他说那也是一条路，但是我觉得我能力不够，可能转型不过去。所以你看，这就叫路径依赖。所以很多人说，我看不起钱，本质上是什么？本质上是他路径依赖之后，用自己战术上的勤奋来掩盖自己战略上的懒惰。

听到我刚才那段话，也许有艺术家表示不高兴，我们就是有情怀，就是安贫乐道，就是视金钱如粪土，不可以吗？当然可以。请注意，我们今天这期节目讨论的所有前提都是一个商业问题，不牵扯到艺术家个人的价值判断，所以我们在此做一个声明。

好，我们还是回到艺术构建自己的鄙视链的第三种方式，说来也很简单了，就是上层阶级玩的艺术，他看不起下层阶级的艺术。但是请注意，过去几百年现代社会的发展过程当中，这种鄙视链的构成正在崩塌，正在解体，为什么？因为出现了一个新东西嘛，叫时尚。啥叫时尚呢？社会学界有一个社会学家叫齐美尔，他提出来一套解释，我觉得很有说服力。

他说人心当中总有两种欲望，一种是跟别人一样，另外一种是跟别人不一样。我跟别人一样，我在集体中就可以获取安全感；我跟别人不一样，我就能炫耀自己，获取竞争力，所以这两个需求都在，而它们合在一起的时候，那就叫时尚。你看，时尚确实是这样，首先时尚是追逐流行，就是我跟别人一样；但是请注意，我们是跟一小部分人一样，我们跟绝大部分人是不一样的，所以时尚是一个特别纠结的概念。

但是时尚的资源从哪儿来？就是哪儿有那一小部分人呢？在过去几百年里，时尚的资源的主要来源就是上层阶级。你看，欧洲的贵族社会、封建社会的解体，就导致那些国王、贵族们，他们的生活方式逐渐下沉，来到民间。比如说卡地亚，卡地亚珠宝这个牌子原来就是给皇室做珠宝的，所以他们现在打出来那个品牌宣传语，就是我们是珠宝中的帝王，是帝王中的珠宝，因为它给英国王室是定制那些珠宝的，所以老百姓就认，然后这种王室用的东西就逐渐下沉。

你看，为什么中国时尚产业发展起来比较难呢？因为中国的皇室用的东西，那老百姓是不让用的，对吧？那个明黄的杯子，你们民间怎么可能用呢？这是由礼制来决定的。现在我们国家的一些上层人物定个什么服装出访，老百姓看着我想买个同款，也是不让卖的，那个是给他们定制的，所以时尚缺乏来源，上层阶级往下层的生活方式渗透，就会速度变慢。

那还有一种时尚的来源呢，就是美国式的，那就制造大量的明星，各种各样的歌星、球星，还有比如说总统夫人，那个奥巴马的夫人米歇尔，她就会穿上各种美国本土品牌的服装出现在公众场合，而她每换一次衣服都会带来民间的消费浪潮，大家都要穿米歇尔同款。于是有人算过一笔账，说她每年光靠换衣服，就会给美国服装产业带来27亿美金的价值增值，你看这又一种上层阶级生活方式往下渗透的过程。

但是对不起，过去一两百年的现代社会的发展，导致上层阶级的生活方式资源被开掘殆尽了，人家时尚产业不是吃素的，那什么结果？就是经济学家熊彼特说的那个结果，资本主义最重要的贡献不是让女王可以穿得上更多的丝袜，而是让普通女工用她们买得起的价格，普遍穿上丝袜。所以时尚资源没有了，那怎么办？只好重构鄙视链。那原来下层阶级、边缘阶级，甚至是一些非常小众的资源，时尚业也把它开掘出来，然后逆袭上层阶级。

其中最典型的就是牛仔裤，原来是普通劳动人民穿的，现在你看那些硅谷的大佬们开发布会，上身圆领衫，下身牛仔裤，中国的IT精英也学会了这么去开发布会，这反而成为一种时尚。这个时候如果你发现一个年轻人，说你那个牛仔裤怎么破了个洞啊？你穿个旧衣服上街，大家就会笑话你，你看，另外一种鄙视链开始形成。所以时尚的本质是什么？不是高级，是小众。

那今天我们这期节目讲了这么多，乱七八糟，我们到底想说什么？就是这一轮中国的消费升级，当我们认知到它是中产阶级要建立自己的分别心，或者我们用那个不好听的词，叫鄙视链，那请问这个鄙视从哪儿来呢？过去我们总是以为分别心和鄙视链的来源主要是三个方向。第一，在时间上是经典的看不起新近的；第二，在格调上是清高的看不起商业的；第三，在阶层上是高雅的看不起通俗的。

但是要知道，这种观点它是建立在原先的传统的社会结构上，而现在社会结构发生了多大的变化，所以我们刚才讲，很多鄙视链发生了逆转。所以我们现在这一轮消费升级，我们商业界应该用什么方式去迎接它？原来那一套也许不奏效，也许反过看，那些更加高技术的，更加商业化的，和更加底层小众化的，也许才是真正的机会。总而言之，这一轮消费大潮来了，机会有的是。

### 💡 精华要点
- 人有两种欲望，一种是跟别人一样，另一种是跟别人不一样。
- 跟别人一样，我在集体中，就可以获取安全感；跟别人不一样，我就能炫耀自己，获取竞争力。
- 这两个需求合在一起的时候，就形成了时尚。
