## 第578期 | 递进式创新

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

这两天我都在以得到大学为例，来说怎么推出一个新产品。但是请注意，这里面没有什么成型的经验，因为这个产品还没有被市场验证。我们说的只是我们的真实思考过程。包括那些走弯路的思考过程。所以今天，我就分享一个我们走的弯路。如果你也要设计一个你自己的产品，希望我们这个走弯路说出来对你也有帮助。

你应该已经看出来了，得到大学的教学模式，是有一个前提假设的，我们看好这个产品，都是因为我们相信这个假设。就是起用专业的知识整理师，通过大规模采访形成知识产品，就能把线上线下分开。线上，利用互联网分发课程，效率就能大大提升；线下，通过当地的、职业化的运营团队管理同学交流体验。这带来的好处就是，原来终身学习的教育机构很难突破的瓶颈就被突破了：规模瓶颈。说白了就是可以大量招生。这个模式要是能运转起来，就可以逐渐扩展到更多的城市，二线三线四线城市，容纳更多的学员。

你想，现在那么多创新企业，那么多职业上升期的优秀年轻人，多需要这种效率又高、效果又好，既能扩展眼界、又能交到朋友的学习方式。我们自己就是创业公司，太知道这个需求有多么强烈。如果我们不干这个事，市场上有成型这样的服务，我们会二话不说，公司掏钱，把所有业务骨干送去学习。所以，需求是明摆在那里的，市场非常大，这是一个了不起的创新。

但是，慢着，别以为产品对路，市场广大，这个事就可以顺风顺水做起来了。我们渐渐做沙盘推演，但是一旦推演到招生策略的时候，难题就出现了。

招生无非是两个办法。第一，面对个体用户，自由报名入学。第二，面对企业用户，企业推荐入学。这两个办法背后的业务逻辑是不一样的，一个是所谓的2C的逻辑，直接面向消费者，另一个是所谓的2B的业务，是面对企业的。

但是，无论哪个业务逻辑，只要往下一推演，就发现不可持续。

自由报名，直接面对用户招生，同学的热情和意愿肯定没问题，但是只要规模一大，就很难保证一个班上同学交流的质量。道理很简单，虽然都是热爱学习的人，但是年龄、行业、认知水平差距很大，互相之间难免沟通困难。

那如果用企业推荐这条路呢？企业用真金白银雇佣员工，等于已经是替我们挑选过一遍了。如果又是在企业里带团队的人，那就证明他的综合能力——包括业务能力沟通能力已经被全面认可。如果企业又愿意花钱送他来学习，说明也很看好他的未来发展，那得到大学的学生水平就有保证了。

听起来不错吧？但是另外一个问题又出来了。企业推荐来上学的人，学习往往变成了工作之外的任务，未必有真实的学习意愿。白来的机会，当事人不会太珍惜的，这是人性使然。只要招生规模一大，得到大学很容易就沦为一个企业大学的外包培训班，只追求企业老板满意，不在乎学生的学习体验。也是一个不可持续。

你看，这是我们公司常用的一种思维方式，叫“延长线思维”。

凡事不能只看起点好不好，要看延长线上，各个要素之间的互动态势，如果在延长线上是一个走下坡路的事，起点再好也不能干。得到大学热热闹闹招生，红红火火开学，一开始肯定没有问题。事实上也是这样。这几天开放报名，报名表填写有效的有3500多人，如果是一个没有经验的创业者，一算，这就是3000多万的生意啊。但是创业几年，我们知道，真实世界的生意不是这么做的，凡事都是有边界的。好产品，是在边界内才有竞争力的。得到大学这个产品，如果按照刚才说的两个策略去招生，规模一起来，往延长线上一想，其实两条路都是下坡路。

你看，这就是“想象一件事”和“具体干一件事”之间的差距。

想象一件事，只需要一个逻辑，就可以放眼未来了。“我产品这么好，凭什么不能一路长大？”但是，具体做一件事，一个逻辑可不够用。

你必须考虑到，在长大的过程中，那些因为规模增大而出现的新的制约因素。如果对这些因素，没有预先想好对策，往往开始做得越成功，结局越难看。我见过太多的创业项目，都是这样，起步的时候满怀激情，目标远大，靠着一个增长逻辑，猛踩油门，但是随着规模增长，组织失控，负面效应越来越明显，最后轰然崩溃。

好，那怎么办呢？这就是我们今天要说的话题：“递进式创新”。既然不能一步达到远期目标，能不能先找一个近期目标呢？一边实现近期目标，一边积累下一步向远期目标进发的资源。

所谓“临渊羡鱼，不如退而结网”，说的就是这种递进式创新的策略。

我们最后在得到大学的招生中想的也是这个办法：暂时放弃招生规模，专心积累“信用资产”。

这里说的“信用”，不只是我们对于用户的信用，还有，这个大学能不能为校友将来的社会信用做背书。这就像是北京大学，哈佛大学一样，学生不仅在学校里能学到最好的知识，毕业后，这张毕业文凭也有很大价值。

听到这儿，你可能觉得，我只是在为得到大学自吹自擂。不是。

这只是一个目标，我们还远远没有达到。追求这个目标，不是因为我们道德水准高，也不是因为什么“工匠精神”，这只是因为：除此之外，我们找不到让得到大学这个产品持续生存下去的更好方法。

所以，如果你读过得到大学第0期的招生简章，你可以看到几个特点：

第一，千万别忽悠，千万别过度承诺，千万别拿什么理想来说事，千万别让用户因为情绪被感染而来报名。既然规模暂时不是目标，虚张声势地扩大报名人数就没有任何意义。所以，这份招生简章我们刻意把它写成了一份极其简单的说明文，只把该说的信息说清楚，就行了。

第二，我们特别强调了要严格面试。这几天我们的同事分成了九个组加班加点地在面试。面试的时候不是考察对方怎么样，而是反过来问自己一个问题：我想不想跟着这个人学东西？如果答案是“否”，不管这个人的条件多好，都暂时放下。

第三，我们特别强调了推荐人制度。我们要求的推荐人，不是什么有名望的人，而是报名者身边的直接工作领导。这样的推荐人才会全面了解报名者的情况嘛。而且，为了防范那种碍于情面的随意推荐，我们不让推荐人写推荐信，而是直接给推荐人打电话。在电话里，我们当然就听得出，这位领导是不是真的了解这位报名者，是不是真心推荐他。

你听得出来，这几条措施一旦执行到位，其实有很大的副作用，一批热心用户被泼冷水，一批推荐员工的企业被驳面子，事实上，这两天，这种事已经发生了。但是没办法，我们如果不先拥有巨大的信用资产，后面的规模追求也不会实现。没有踏上这第一级台阶，后面的台阶也上不去。

反过来说，中国市场这么大，如果一个终身学习的教育机构，真的把信用戳住了，它未来的规模化发展根本不用担心。会有大量的企业把他们最优秀的同事送到得到大学来。得到大学的校友自然会受到优秀企业的青睐。我们的信用资产就会进入滚动积累的良性上升通道。

走弯路的过程告诉我们一点：

你想干一件事没错，但是你直眉瞪眼地奔着一个远期目标去，有时候不是你努力不努力的事，而是压根就没有实现的路径。这个时候就不如把远期目标替换成一个近在眼前、当下就可以做的目标。近的目标实现了，你会惊喜地发现，实现远期目标的资源已经积累成熟了。

好，关于“得到大学”的产品思考过程，就跟你分享这么多，下面要去干大量具体的活儿了。祝福我们吧。

罗辑思维，明天见。

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