## 第40期-2 | 存量市场 VS 增量市场

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攒齐了这三个环节之后发生了什么事情？小米的出现和小米的发展，大概就起于2012的时间点，中国的智能手机迅速发展，且中国的智能手机开始变成了全球最大单一市场的时间点，小米诞生并且发展了。当然后来成长为我们今天看到的上市公司的规模和体量。这是我们解释为什么会有小米这样的企业出现，借助了从第一次攒齐生产到慢慢地变成了最大消费国，同时在生产端还做了一次升级，这是为什么会有2012年之后小米的原因。

当然它也借助了另外一件事，就是中间那个连接过程，今天手机在全世界范围之内，智能手机每四部大概有一部是在互联网上卖出去的，这是今天。当年我们看过所有的新闻里，都知道在2015年之前，小米几乎只靠互联网卖手机，互联网卖手机在今天的中国大概是1：2，我们比全世界平均水平还高，可能三部手机中最少有一部是在互联网上卖出去的。互联网造成的结果，销售效率更高，或者叫对客户产品需求的反馈速度更快，这三个环是怎么连起来？为什么会产生了小米这样的企业和现象？以及中国为什么会出现这些手机品牌？

接下来的问题来了，我们要问另外一个问题，所有的这些现象，我们一会儿都会在新能源车中找到一部分对应。

我们来看第二个现象，第二个现象是，今天如果不是因为特定原因，我们所有人都公认，最好的国产手机品牌，最好的国产世界级手机品牌就是华为，而且代表中高端手机的品牌。但这里面有一个非常神奇的事情和过程，事实上2015年之前几乎没有任何人，也许在座有非常多的智者，但几乎没有任何人会在2015年之前认为：第一，华为是一个智能手机的叫得响的品牌；第二，肯定也没有人认为那个时候它是个拿得出手的品牌。你在2015年之前但凡送人一个华为手机，你第一会被认为没品，第二还会被认为没钱。事实上我要问的问题是为什么华为熬到2016年之后才开始变好？它做手机是2006年开始，上一拨的尾巴，事实上我们今天认为非常厉害的中高端的华为系列就是P和Mate系列也不是2015年才推的，2012和2013年推出的。

我的问题来了，为什么在两三年之后慢慢大家都认为它是一个中高端手机品牌，最少超过或平行三星，我们暂时不说超过苹果，假定不是特殊原因假以时日它应该超过苹果，这些问题我们都不说。为什么2012年、2013年很早就出了手机，一直到2016年以后我们才开始意识到它是个好手机，并且才开始认可它是一个中高端品牌，并且到2016年之后，大家才开始觉得中国出了智能手机这个领域的国际品牌，就是今天这几个，小米、华为、VIVO、OPPO？在那之前我们很难想象智能手机这种技术集成和要求最高的电子产品，中国会出现世界级品牌，2015年之前我们大概不这么想。

但是大家都可能马后炮，那个时候我在上一家著名一线基金担任合伙人，2012年到2013年的时候我们讨论过最早期的小米要不要投A轮，那时候A轮才1亿美金，也不贵，要不要投小米？我当时非常坚决地投了反对票，我说听起来几个都不太靠谱，第一个问题是做软件的怎么能做硬件呢？第二个问题是中国怎么能出现大的手机品牌呢？之前已经证明过不行了，投了坚决的反对票。我现在对手机的总结实际上是马后炮，那个时候没有认识到这个问题。

为什么华为那么早就开始做了手机和智能手机，2015年、2016年以后你才开始认可它，中国的手机也从2015、2016年才得到你的信任？这和我们要解决新能源车的终局猜想就很相关了。我们在投资上，我们投了非常多的消费品牌，我们是做早期投资的，我们通常把市场分成两类，一类叫增量市场，什么叫增量市场？就是这个市场本身在用户群上在非常快地扩大，比如说女生比较熟的今天的医美，中国的年复合增长率从2018年开始到2023年预测是24%，这叫高速增长的市场，增量市场，就是有非常多的没用过的人要进来准备开始用了。

什么叫存量市场呢，我给你打个比方，比如中国有个非常重要的数据，叫社会消费品零售总额，这是统计一个国家主要的消费品（不含房地产）和主要的服务市场总规模的数据。中国这个数长什么样呢？2020年受影响下降了一些，2019年中国是40万亿出头，排世界第二，美国是42万亿，以人民币计，排世界第一，比中国多了百分之四点几。中国因为增速高，所以如果不是因为疫情等特殊情况的话，要不然今年要不然明年，大概率中国会变成全世界第一。中国2019年是8.1%的增速，在2017年之前，中国社会消费品零售总额的增速基本上是两位数的增长。这个行业总规模以两位数的年复合增长率增长，就意味着在那之前各行各业平均都能取得这个增长，两位数，好一点的行业意味着增速更超过10%或10几的水平。我们说一定要赶上，就是因为美国增速都是在1%-3%之间，所以你知道迟早赶上，加上今年汇率还上涨。

这跟我们今天讲的这个事有什么关系？道理很简单，去年因为有疫情特殊影响，现在我们的消费还在恢复过程中，去年一季度受疫情影响大家都在家里，消费一般般。今年一季度算是低基数基础上的高增长，因为消费还没有完全恢复，我们现在一季度的消费按两年平均增长率来算，就是把疫情的特殊因素抠掉，用2021年的数据对比2019年的数据，做一个平滑。中国过去两年在一季度同比社会消费品零售总额的增速大概在4%，我给你解释一下这句话背后的意思。在行业平均增速都是两位数或更高的时候，这个行业是个典型的增量市场，大行业叫增量市场，增量市场的概念就是我只要在里边待着我就能长大。如果平均增速变成了4%，我们叫中单位数的增长或者中低单位数的增长，假定是这样，或者像美国一样1%、2%、3%，就意味着大家那张饼的大小已经差不多了，长得不太大，所以大家要解决怎么切饼的问题，就意味着我要多了就必须你要少了。

回到手机上，手机的问题，2009年换成智能手机之后，它换到了非常高的增量市场，所有的人几乎都要从非智能手机换一次挪到智能手机，等于从零开始普及一遍，所以它是个巨大的增量市场。增量市场和存量市场做生意有什么不一样呢，为什么小米会在那个阶段出现并且高速增长呢，为什么华为要从2015、2016年之后才开始得到了你们的认可呢？

原因就是在增量市场的时候，大部分人都是第一次或刚开始接触和使用一个产品，所以导致的结果是你不太容易判断到底哪个产品适合你、哪个产品你喜欢、你愿意为什么功能来付某种价格、你愿意采购什么样特性的东西，因为你还是第一次用，你还不了解到底什么适合你、你喜欢什么、你愿意付多少钱、什么是好东西。什么叫存量市场？存量市场最典型的特点叫作消费者的成熟度显著提高，就是你终于用了好多部智能手机之后，两三部之后，你终于开始知道你喜欢什么类型的智能手机，哪些功能对你最重要，以及什么样的应用和软件系统对你是最好的，以及你喜欢手机具有什么样的设计和某些功能特点。

存量市场中主流用户是成熟用户，增量市场中主流用户是不成熟的用户。

再回到我的问题，所以我们看任何一个市场的时候，我们看任何一个市场的变化和发展的时候，你都会得到一个有意思的结论。在市场的第一阶段没有例外，肯定是增量市场，因为在从无到有的过程里。那在增量市场里通常什么手段最有效？通常marketing最有效，就是我怎么最先接触到你，让你认知到有一个这样的新产品你应该试一下，我最先接触到你，我就有最大的机会把你转成我的消费者。到了存量市场什么开始有用呢？因为你是成熟消费者，你有判断能力了，所以你不那么好忽悠了，导致的结果是你开始有自己的鉴别、要求和购买需求，所以那个时候就变成了：增量的时候市场做得好的会先起来，存量的时候谁会起来？产品做得好的会起来，因为存量的时候大家都已经非常了解了。

回到我们的主题新能源车，讲个最简单的道理。我就不统计了，在座绝大部分人最少都坐过甚至开过或拥有过两台以上不同品牌的燃油汽车，这应该是靠谱的判断，我不知道在座有多少人坐过、开过和拥有过两台不同品牌的新能源车，我猜比例应该非常小。

那你就可以理解今天新能源车在我们这个结构上到底在哪儿，它显然还在一个增量市场阶段，我先把谜底揭露了。增量市场阶段最大的挑战，回到了2013年、2014年中国的智能手机，那个时候你既难判断华为是最后的赢家，你甚至都不一定知道华为是最后的赢家，你甚至从来没有想过华为是最后的赢家之一，这大概就是增量和存量之间最大的差别。

因为那个时候在2012年之前大部分的你我也都是用的第一台智能手机，再有钱和特别愿意有面子的人可能用了两台苹果，大概你仍然还是在用苹果，大概你也没用过不同的智能手机，你也没用过新的其他品牌。那个时候你知道谁好，多半是因为你知道了它的marketing影响了你，你觉得它特厉害，大概就是这么出来的。

在讲完智能手机发展的全过程之后，我们现在可以讲点新能源车了。中国在燃油车上，我们从八十年代开始中外合资，希望引进和本土化技术，中国汽车也经历了快速增长，中国在2009年的时候变成了全球最大单一新车消费市场，并且从此以后到今天一直都是。中国在2009年之后变成了全球最大的汽车零部件生产和外销国家，把产业链的事也攒齐了。那你说为什么没有出现？因为不幸的是这个行业还没升级，因为其他国家做燃油发动机这件事做了100年，我们从八十年代开始比较快的有不管是合资还是内资的汽车消费之后，也才三四十年。所以燃油中高端发动机的国产化技术一直不能讲解决得很好，所以没换跑道之前我们追起来比较难，因为一条直线别人跑得比较久了。

接下来，全世界换到了新能源车，中国大概从2014年开始新能源车高速启动，但因为我们有基础，我们从2009年开始就变成了全球最大的新车消费单一国家，我们从2014年、2015年变成了新能源车全球最大单一消费国家，一直以来都是这样。过去几年，供应链我们也长出来了，如果我们长不出升级的供应链，我们就长不出来最近这一个季度最热的A股创业板上市公司，宁德时代，也到了万亿人民币。跟当年我们讲立讯精密道理是一样的。

这两件事我们也攒全了，你说为什么现在不能判断这个阶段或者现在做终局猜想还不一定靠谱呢？中国还有一个问题，去年新能源车取得了较高增速之后，我不知道你对新能源车的增速是不是有概念，去年同比增长得比较多，从120万台增长到136万台以上，在2千万的新车销售中只占了5%-6%，总台数一百二三十万台，在过去三年。

其实这个市场还有一个变化，虽然它占比仍然很小，我没有查到数据，这是工信部领导在去年接受采访的时候提出的，2019年、2020年比较特殊，有个补贴退坡的事。2020年新能源车消费市场展现出了一个新的变化，就是消费者直接购买和其他途径——面向政府卖给网约车等所有的to B途径，第一次消费者直接购买的新能源车超过了50%，它的口径达到了七三分配，消费者直接买的新能源车占了大头。翻译一下，2019年，也许2018年之前中国虽然都是新能源车第一，单一大消费国，但是其中大部分或者主要的部分还不是消费者购买的，主要的部分是to 政府或者to B的，那个时候还没有进到完全市场化的阶段，它还不是典型的大众消费品，说白了还不是老百姓自己买的，这是为什么现在刚刚开始进新能源车作为消费品市场的第一个阶段，也就是我们讲的增量阶段。

终局猜想还有另外一件影响因素，我要再问几个跟智能手机有关的问题。为什么中国2016年在全世界智能手机的销售台数达到了最高峰，2016年之后的每一年都没有超过过2016年，这句话非常重要。为什么它会一路极快地爬坡，到2016年之后就开始下降或者不增长？对，是因为我们从增量转了存量，该用过智能手机的人全用过一遍以上了。

你从另一案例也能佐证。有两个著名的公司，一个叫快手一个叫抖音，快手要想高速发展，就意味着智能手机必须普及，不然没有足够多的人做内容也没有足够多的人看，所以中国的智能手机市场2016年之后就进入了全体换机，而不是新增，那之前的那几年为什么快？是因为既有上一代换下一代的，又有通信手机换智能手机的，所以它是个增长非常快的市场。2016年之后该换的都换完了，所以变成了存量，这也是2016年之后华为开始变得厉害的原因，因为大家都知道要买什么样的手机了。

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