## 第235期丨破局

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

最近我在清华大学的宁向东老师那里，就是我们「得到」App的订阅专栏《宁向东的清华管理学课》的作者，从他那听到了一个关于管理学的新定义，当时就觉得无比精妙。什么定义呢？先卖个关子，到今天节目的结尾再交代。

我们先从超市大减价说起。

超市为什么要经常搞大减价活动呢，是为了让利消费者，做慈善吗？当然不是，超市是要盈利的商业机构。

那是像互联网企业那样，经常要靠降价、免费来吸引流量吗？看着也不像。因为超市一般来说都是做周边居民生意，大减价虽然会吸引一些人，但其实还是周边那些居民。搞再多次的大减价，也没有根本性的战略价值。

那超市为什么还要搞大减价呢？

最近我看到《卧底经济学》上的一个解释，很有意思——是为了让消费者犯迷糊。

商家和消费者之间的博弈，并不仅仅是价格、质量和服务的博弈，其实还有信息博弈，就是比比看谁清楚，谁迷糊。

信息博弈一出来，就出现了两种情况，两种结果。

第一种结果是商家赢得了信息的控制权，消费者对这单交易的信息不大了解。

比如飞机票价格就是典型的例子。如果你有兴趣，下次坐飞机时可以打听一下四周乘客的票价。差别之大，很可能超乎你的想象，有的好几千买的，有的是几百块买的。我有一次坐游轮就是这样，我打听了一下，和我同舱位的人，有的人居然只用了我一半的价格。不过，绝大多数人都不好意思这样对陌生人问来问去。很好啊，商家要的就是这种效果！只要消费者互相之间信息隔绝，商家就会对我们启动一种策略，叫价格歧视，用不同的价格，卖给不同的人，以达到利益最大化。

但是第二种情况，在互联网时代就频繁出现了，就是消费者通过信息技术掌握了信息的主动权。

举个例子，美国保险公司的产品价格，过去差别很大。因为投保者要通过保险推销员了解价格，但是不可能去面谈很多推销员，遍查各家保险公司的报价，那太麻烦了。你嫌麻烦，那保险公司实施价格歧视的机会就来了。

可是互联网出现以后，投保者可以方便地在网上比较不同保险公司的报价。这样一来，价格就变得非常透明，保险公司就很难实施价格歧视了。保险公司之间要竞争，价格就变得越来越低，生意也越来越不好做。

你看，互联网就是给消费者赋能，让消费者更多的掌握信息博弈的主动权。“亚马逊”曾经在美国市场玩过一招，根据消费者网上的浏览和购物记录，推测出消费者的价格底线，然后同一种商品对不同消费者报不同的价。

这一招后来被人发现，大家群起而攻之，舆论压力之下，“亚马逊”不得不宣布停止这种做法。你看，群众通过互联网一串联，商家就老实了。

那商家想要反制消费者，有没有办法呢？也有，比如开头说的例子，经常搞大减价。

你想，超市总想多赚钱。如果商品价格总是很高，长期看，消费者就会对你形成印象，你这家太贵，就不来了，这是自杀。如果商品价格总是很低，总是在打价格战，长期看，你也没钱赚，这也是自杀。那怎么办呢？

经常搞大减价啊。

故意让商品价格不稳定，让消费者犯迷糊，搞不清楚你的价格是普遍比较贵，还是普遍比较便宜，无法形成清晰的印象。这样一来，商家就又有了信息博弈的主动权，就好做各种手脚了。

超市的大减价也不是简单地全面降价，而是有升有降。你赶着大减价去买便宜货，虽然省了钱，但顺便买回来的其他东西，没准是涨了钱的，只不过你没注意到而已。

更进一步的招数是，超市平时定的价，其实是高价，所谓大减价，其实只是恢复了正常利润而已。这种招数，单独拿出来用，很容易被识破，但混在几百种价格变来变去的商品中，顾客就防不胜防了。

现在你知道了，超市的定价策略其实是个“经验含量”很高的事，是技术活，不同超市经营水平的高低，这就是其中很重要的一个方面。而且实话说，除非花很大精力去记录和比较不同超市、不同时间、多种商品的价格，否则你基本上跳不出商家的手掌心。

好了，搞明白这个机理，下面该说今天的重点了。

无论是我们的日常生活，还是商业竞争，甚至是战争，所有的博弈，本质上都是信息博弈。而在互联网时代，信息博弈最重要的手段，不是控制信息，因为控制不住了，而是把信息搞乱。

比如我们刚才举的超市这个例子，在互联网时代，商家并不能禁止消费者在网上查商品的价格。但是时不时来个大降价，把价格这趟水搅浑，就可以让顾客再次陷入信息劣势，商家再次掌握主动权。

为什么自古以来，战争中一直讲究军队速度的重要性，所谓“唯快不破”。像二战刚开始的时候，德国人的闪电战为什么那么有效？就是因为他打破了法国人的一系列信息预设，在德军迅速行动的过程中，法国人接收到了太多、太新、太混乱、变动太快的信息，根本来不及反应。他们在马奇诺防线准备的大量资源也因此完全用不上，所以法国人被迅速击败。

万维钢老师的专栏《精英日课》里面，专门有篇文章介绍了一种博弈的方式，就是主动制造混乱。

里面举了三个人的例子：企业家贝索斯，德国将军“沙漠之狐”隆美尔，还有就是美国现任总统特朗普。这三个人做事的特征都是，先主动制造混乱，还有自信能利用混乱，在对手陷入混乱的时候突如其来地获胜，用中国的俗话说就是——“乱拳打死老师傅”。

万维钢老师说，如果你的打法是什么都要事先计划好，谋定而后动，如果没有把握，即使见到机会也不出手，你就永远也打不过贝索斯、隆美尔和特朗普这样的人。

好了，回到我今天节目一开始卖的那个关子——清华大学的宁向东老师是怎么重新定义管理学的？

他说：管理学的目的，不是管理一家公司，管理学的目的是让你有能力“破局而出”。

什么意思？

任何人，任何团队，任何组织，都有一个自然倾向，就是形成一个既定之局——各个因素都是确定的，信息是明确的，高度规范化、结构化的局面。在这个局里面，大家都很舒服，很有安全感。它只有一个缺陷——没有创造力，没有解决问题的新办法，所以很多新事都干不成，这叫既定之局。

所谓做管理，就是和这个自然倾向斗争，通过协调关系，加减元素，重塑结构等等一系列手段，让原来的局面发生变化，找到问题的新的解决方法，这才是更抽象意义的管理。

你看，我们今天讲的，通过让信息混乱来获得优势，就是一种破局而出，重塑局面的方法。

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宁向东老师的这个关于管理的新定义，值得我们反复思考。管理不是我们平常理解的那样，是为了形成规则和规矩，恰恰相反，管理的目的是打破过去的规则和规矩。

今天的节目就聊到这里，咱们明天见。

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