## 第59期-3 | 战略如何改变企业、区域的命运？

第四个问题，战略大家知道了，服务于个人没有问题，但它是有限的，战略根本的还是要为企业服务。企业需要战略，我们现在业务70%以上是企业战略。企业需要什么战略呢？

一个企业必须要搞清楚，一千万资产规模以下的企业不需要战略，只要勤奋，只要努力，只要性价比到位，只要服务意识有，基本上没有什么问题，因为它是个跟市场、找市场的过程，填空。一个一亿资产的企业，对战略要求很低的，只要自己找准赛道，只要能够强化自己的管理能力，不出现跑冒滴漏，基本上没有问题。但是一个到十亿以上的企业，没有战略等于是一艘瞎碰乱撞的船。对于一艘没有方向的船来说，任何方向的风都是逆风，成功是偶然的，死亡是必然的。

广东人有一句话，小船好调头，大船好冲浪。但是还有一句话，大船难调头，小船难冲浪，它是个辩证关系。一个企业到了十亿以后，如果没有战略，就相当于一个没有制导系统的导弹，不可能具有精准打击能力的。所以我们现在有70%左右的业务都是在帮企业找战略，包括昨天晚上俞敏洪先生请我去他那儿喝茶，聊起来企业转型，也希望跟智纲智库合作的事情。后来我说这个事非常有价值，但可能要好好把功课做好再说。

那么战略怎么改变企业命运呢？讲一个案例。我这个职业必须通过知行合一，通过实践才能说清楚问题。我就讲茅台吧。茅台今天火遍中国，可以说是整个世界都有名的超级巨无霸，市值之大，不用我多说。茅台的价格，十年前800来块，现在是3000块一瓶都买不着。甚至有一些土豪为了显示自己的富有，不惜用茅台彰显身份。我那天看一个朋友给我转信息过来，说参加了一个宴会，我看了一下，吓了一跳，喝了一箱酒。最后我算了一下，5000块钱一瓶，一箱12瓶就是6万块钱。最后他说，今天的土豪们在哀叹一件事情，餐饮再贵，燕鲍翅再贵不就是两万块钱吗？最贵的是酒，酒喝不起。浙江有很多老板，家里的装饰全是酒瓶子，用这个来显示自己的富有。

就是今天这么一个极具魔幻化色彩的茅台，早期可不是这样。话题回到1998年，那时候我突然有一天接到一个邀请，茅台的新任领导班子，董事长、总经理要拜访我，他们遇到一个天大的难题，当时的茅台面临灭顶之灾。什么叫灭顶之灾呢？从来万事不求人的，从来不愁销售的茅台，居然全年时间过半销售任务没过半，卖不动了。当时茅台酒只有88块钱一瓶，还是120块，记不起来了。

为什么卖不动呢？伴随它的沉沦和卖不动的，是两条线的崛起。一条线就是旁边的五粮液，四川的，五粮液一枝独秀，不仅在价格上高过它，在销售上也是它的若干倍，而且五粮液当时已经攻城掠地，这时候五粮液高层已经开始在自己的企业里打出一个口号，叫“国酒没有终身制”，潜台词就是誓把茅台拉下马。

这种背景下的茅台惶惶不可终日，他们不知道问题出在哪里，所以第一次低下高贵的头来找我。但说实话，我不太喜欢这种机构，当时就婉言谢绝了。没想到一个月以后，他们发现不接招，最后通过人带话给我，其中有句话对我的触动特别大。他们说告诉你们的王老师，贵州只有两件宝，一个是一汪水，一个是一个瓶，这汪水就是黄果树，这个瓶就是茅台，如果连茅台都站不住，他作为贵州人也没面子的。这句话的确是把我给打动了，最后我带着团队去了茅台，待了半个月。

这个战略怎么制定的？我对它进行了会诊和了解，沿着赤水河谷把整个中国这条产美酒的，相当于东方波尔多搞明白了，研究了郎酒，研究了四川的沱酒，研究了五粮液，把整个中国蒸馏酒的金三角搞明白以后，再加上理论、实践、数据，按照我们战略的分析方法得出一个非常有趣的结论——茅台所面临问题不是它不行要被淘汰，而是它东施效颦，刻舟求剑，犯了一个最致命的错误。

五粮液的成功，他们将其简单总结为多品牌的成功。的确，当时的五粮液，有五粮液、五粮醇、五粮春，大家族里有十几种酒，由此支撑起了五粮液的很大销售值。他们（茅台）认为这是必然之道，所以他们也跟着学，东施效颦。相当于小姐学丫鬟一样，最后的结果是里外不是人。他们也来个茅台王子酒，茅台迎宾酒，“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，甚至茅台葡萄酒。最后的结果，就像一个奶不多的母亲带着一群嗷嗷待哺的孩子一样，越走越走不动，因为走错路了。它学错了，它去走多品牌化。后来我们梳理的结果，得出一个结论，茅台是中国绝无仅有的酒中贵族，你现在成了楼兰公主了，但公主还是公主。

第三个问题出来了，茅台能不能再现辉煌呢？结论是肯定的，但有三条。第一条，对标、复制、克隆永远没有未来，相当于一个小姐让她当丫鬟，又干不好丫鬟的活还端着小姐的架子，怎么能行呢？所以小姐必须回归本位，本身就是公主，就是小姐。当时为了说服他们，我就拟出一个历史发展阶段论的图案给他们看，把他们说服了。

我说中国的酒历史、酒文化归结起来就是四个阶段。

第一个阶段叫作坊酒。农耕文明的结晶，十里八村，杏花村、桃花源，包括茅台的前身赖酒、茅酒，都是作坊酒，村民们赶集的时候喝点酒而已。

但后来伴随着解放以后，特别是到了80年代，公私合营了，工业化以后产生了工业酒。工业酒有规模，但谈不上品质，更谈不上个性化。

后来到了90年代初，冒出来一些鲁酒，秦池酒，孔府家、孔府宴这些，通过勾兑和调味，使你觉得喝起来很舒服，但是喝了以后很难受。它们本质上是靠广告的轰炸，因此叫广告酒，当时我说它们肯定长不了。

第四个阶段就是五粮液，叫品牌酒。的确品牌不错，它可以多品牌，但是留给茅台的时间已经不多了。茅台只有唯一的一个选择，就是回到至尊位置上，王者荣耀。

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中国还剩一个机会，文化酒。谁能够占据文化的这个“九五之尊”，谁就拥有了话语权，拥有了一切。

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而今天我认为不是你茅台肯定会拥有，而是茅台最具备基础条件。但你如果不去攀登的话，别人就会攀登，所以这张图表就说服了他们。最后茅台集中精力，不搞跟跑不搞对标，回过头来去挖掘自己的根深文化。从最早汉朝的时候，史书里有记载，汉武帝派大臣唐蒙出使西南夷，资料我都找到了。司马迁的《史记》也有记载，两句话，带来一种酒叫枸酱，“武帝饮之，悦，美味之”。今天很多人抢，说这个酒不是你的，是我的，但是茅台先抢占了。

第二，巴拿马盛会得了金奖，很多人也不服，说我们参与过，这是另外一回事。还有一个很重要的问题支撑了我对茅台的高度认识，茅台叫酱酒，酱酒是有生命的，好的酱酒属于有机酒。有机酒什么意思呢？没有任何添加剂，老酒、基酒、调味酒，全是，按我们老家的话说“将你的骨头，熬你的油”，最后自然生成，通过时间发酵，三年才出来。所以它产量肯定有限，但它的确非同一般。有了这种“天生丽质”之后，茅台坚持这条路走下去，五年下来终于回归王者，牢牢地站稳脚跟，今天的茅台不得了。

茅台的奇货可居其实带动了整个茅台河谷的崛起。当时茅台河谷出现了上千家酱酒厂，所以现在中国人把它简称“镇酒”，卖得也非常火爆。

这个故事说明什么问题呢？找魂必须有一个原则，我把它定义成“唯一性、排他性、权威性”。你一旦找到它的唯一性，找到以后，抢占制高点，开创新时代，掌握话语权，它就会产生排他性。最后的结果搞得五粮液攀都攀不上，够不着。最后有了权威性。这就是唯一性、排他性、权威性。

多说一句话，今天中国的管理有一个误区，这个误区已经很长时间了，影响了很多老板。一个企业的竞争力是取决于他的短板，这是所谓的短板理论，就是一桶能装多少水，不取决于这个桶，而取决于这个短板，所以要补短板。搞得很多企业在补短板上下功夫。

这个话对不对？对一半错一半。作为管理，补短板是必须的，不补短板企业怎么能均衡运行呢？但作为战略就不是补短板了，战略是找长板。你找不到自己的制高点，找不到自己与众不同的核心能力，找不到自己的长板，外面的世界怎么跟你合作呢？山高我为峰，泰山北斗怎么跟你对应呢？战略是找长板，管理是补短板，这样这个问题就比较完整了。

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做战略，国家需要战略，企业需要战略，区域发展和城市更需要战略。我这些年来做过很多城市的发展战略，北京、上海、成都、昆明、西安，80% 的中心城市都参与过。拜时代之所赐，2003年开始，我们中国进入到高速城市化的过程。伴随高速城市化，支撑它的是高速工业化。工业化和城市化是一对孪生子弟，没有工业化谈不上城市化，但是没有城市化反哺，工业化走不远。所以我正好赶上了2003年到2015年这12年时间，基本是整个中国高速发展的时代。

举个例子，我们今天脚下的这块土地，2001年我做北京战略的时候，这个地方叫大望，我当时帮助整个合生创展，珠江系的企业去落址，去旁边做了珠江帝景、合生汇。这块地方原来是一个四环以外很荒凉的地方，今天有了华贸、万达，据说成了整个北京城最发达的地方——这都是在我们手里面完成的，过程我全参与了。

当时做的东西太多，只讲一个例子，我觉得最有经典意义。2003年，成都市找我们，当时有非典，我是冒着非典去的。成都就面临一个问题：找魂——我是谁？我的核心能力在哪里？我的制高点在哪里？我的可持续发展的动力源在哪里？这是一个很大的问题。因为在整个中国浩如烟海的城市群中，如果你不能独拔头筹，你不能有个性化的东西，没有”众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的那么一种天生丽质，你就不可能有辐射、覆盖和服务，少则你没有流量，大则你没有未来，这是当时很多城市面临的问题：我的魂在哪里？

因为要开一个模具，让更多中国的城市少走弯路，我带着整个团队用一个月的时间帮成都把这个“魂”找到了，到今天还在用。跟大家讲一个很有趣的故事。大家看一看，短短20年时间，今天中国已经成了全球超大型城市最多的国家，美国过千万的，只有两个城市，原来是世界第一。今天中国过千万的有20个城市，不可思议。20年前可不是这样，就一个半，一个上海半个北京，今天过千万的20多个。

美国为什么怕中国呢？因为中国的发展的确太吓人了，而中国能够取得这么大的发展，跟一些优秀的城市在发展过程中找到科学的道路、不照搬西方有很大的关系。其中最典型的是成都。当时我们对成都进行分析的时候发现一个问题，成都其他地方乏善可陈，工业、制造业，经济的规模都有很多问题，还有个最大的缺点：好吃懒做，成都人说的“会耍”。

但我们研究完得出一个判断，这不是成都的缺点，这恰恰是成都最大的优点，是成都的核心竞争力。一座来了就不想走的城市，给人们生活最好的浸淫。相当于一个泡菜坛子，有很好的酸汤，萝卜白菜到里面出去以后才能成为泡菜。那我们为什么要把坛子打掉呢？这是千年文化所沉淀下来的，在中国是独一无二的，这是很多人对美好、对幸福的向往之所在。后来就把“老汤”作为成都一个很重要的东西。

那么，成都怎么在中国成为新一线城市，被全世界关注的呢？我当时就画了一个图，叫“张弓搭箭图”。我说看问题必须立足于宏观，再抓微观，因时因地因人制宜，上接天下接地，如果做不到这点就不叫战略。

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当时我就给他们分析了形势，我说今天的中国经过十多年的发展可以说形成了一个结构，就像一个“张弓搭箭图”一样，整个沿海，长三角、珠三角、环渤海相当于弓如满月。弓箭拉开了，已经实现了工业化和城市化，但整个中西部广大地区还在工业化和城市化当中跋涉。但是从国家均衡发展的角度来讲，西部大开发必须找一个支点，只有这个支点找到以后，弓如满月、张弓搭箭，才能射向全世界、才能参与全球化，这是一个历史性的契机。

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而当时具备成为支点的城市的只有三个：一个是重庆，西部唯一的直辖市，长江中上游中心城市；一个西安，十六朝古都，向来就是西北重镇——一个得天时一个得地利；最后只剩成都了，成都有什么呢？趁他们还没醒过来的时候，成都得“人和”。这座来了就不想离开的城市，是人们虽不能至，心向往之的一个理想“伊甸园”。把它梳理清楚以后，成都就能辐射、覆盖、服务整个中国的西部地区，使整个西部地区人流、物流、信息流、科技流都往这里聚集，从而支撑它的蓬勃发展。这个战略被接受了，最后给它找魂、定位，只有两句话。

第一句话，成都是西部之心。这是对成都的定位——文化中心、科技中心、教育中心、会展中心、物流中心、休闲中心，一切为了这个定位做设计，包括机场的搭建，第一机场、第二机场，包括城市的规模，1000万人、1500万人，全部按这个思路设计。

第二句话，典型中国。我说，下一步成都应该走向全世界，把成都送出去、把世界请进来。原来老外看中国的时候，以为上海是中国，北京是中国，广东是中国，其实都不是，那是中国的某一个片面，能够立体地反映烟火中国的只有成都。这个定位被接受以后，那年伦敦奥运会的时候，成都花了一笔钱做了个广告，叫“熊猫故乡，典型中国——成都”，获得了非常大的反响，最后直接促进了成都成为世界化的城市，好多老外都喜欢到成都定居，就这么来的。

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这个故事说明什么问题呢？做什么事情一定要“上接天下接地，中间市场能通气”，结果政府和市场的力量同时去推动，找到一个精准的目标，最后的结果事业可成，但是需要时间，不走弯路。

我们从政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化的角度，为成都市政府发展休闲产业提出了很多可操作性极强的建议，如宽窄巷子等。

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宽窄巷子原本是要被拆迁的成都少城，但却是最有老成都味道，体现成都休闲文化特色的地方。我们通过搭建宽窄巷子这个平台，吸引来成都文化各界的能人、名人，最终营造出一个独一无二的休闲文化生态。

宽窄巷子的成功，乃至整个成都休闲文化产业的成功，背后就是战略、就是找魂，是规律、是孵化，最终形成了一个良好的生态。从“张弓搭箭”的战略判断，到休闲之都的气质把握，这里面都贯穿着战略。

讲完成都，我再讲另外一个网红城市，西安。西安现在成了中国最牛的网红城市之一，每年大节日的时候，一个成都、一个西安都是双璧分享天下。今天看西安大家都知道，唐风弥漫着整个西安，这可不是天生的，当时也是2013年西安找到我，我们对西安进行了一次很大的梳理。那时候的西安灰头土脑、暮气沉沉、茫然无措、不知出路。当时西安那边的人跟我说，西安原来号称国际旅游城市，交通不发达的时候人来了可以待一天半到两天，交通便利以后，现在只待8个小时。下了飞机之后，去兵马俑打个卡，然后扭头就走了，酒肉穿肠过，佛祖并没有心中留。

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所以西安的旅游怎么办？西安旅游在哪里？这个时候有个很重要的理论，是我提出来的，现在在中国旅游界流传很广。我就说，观光是没有目的地的，你们总想打造目的地，观光就是门票它没有目的地，而能够拉动经济发展的，肯定不是观光，而是休闲度假，休闲度假才有目的地。所以西安不管多难，必须按照休闲度假地来打造。

那么西安的魂在哪里，它怎么打造呢？我在过程中给它找到了很重要的战略支点，就是我刚才讲到的，世界上看起来不相关的其实是关联的。我说西安如果要好风凭借力，光靠自己是不够的，必须借国家之力。那么现在国家在头疼什么？最大的头疼就是伴随中国的崛起，整个西方在妖魔化中国，一个是中国崩溃论，一个是中国威胁论。我们的外交人员有苦难辩，我们说我们从来没有侵略国家的历史，人家不信，这个时候需要一个样板来说清楚中国从来都是爱好和平的，而且我们不是崛起，我们是复兴，历史上我们就很强大。这个样板，最好的地方就是西安。中国的载体，汉唐两代都在西安，当时千邦进贡，万国来朝，民族自信就在这个时候形成的。

第二个问题，今天的中国可以说叫三个“首都”，北京叫“政治首都”，上海叫“经济首都”，还有一个“文化首都”在哪里？西安具备这个条件。你们不要再做别的东西了，与其伤其十指，不如断其一指，老老实实把西安的制高点做出来。作为中国的“文化首都”，切入点就是唐文化，说清楚中国是复兴，不是崛起，建立民族自信；通过这种市场的力量，获得关注度，最后来拉动自己。

他们接受以后，我帮他们花三年时间开了个模具，打造了一个曲江新区，五六十平方公里，拿出了1000亩地开模具，最后把大唐芙蓉园做出来了、大唐西市做出来了。这个项目成功以后，正好赶上中国台湾的国民党主席连战回西安省亲，总书记亲自陪他去大唐芙蓉园。一夜之间全世界都知道了，一夜之间一个全新的西安跃升在世人眼前。最后的结果是，老百姓有了自信，商家有了自信，政府有了自信，就沿着这条轨道走，到今天一个“皇城”彻底复兴了，一个大唐时代的盛况展现在人们眼前，所以它不成为打卡地都不可能。

这两个案例举完以后是什么意思？找魂，对于一个区域来讲，它一定要解决一个问题，就是要“上接天下接地，中间市场能通气”。“上接天”就是必须跟整个宏观的思路和决策能够吻合到一起，最后你再设定一个样板田，最后让大家来学习，整个国家民族少走弯路。“下接地”就是跟当地的文化和历史有关系。“中间市场能通气”，要具有可操作的市场的工具和手段，让这些企业家和市场力量不用扬鞭自奋蹄，最后这个地方就能做得起来。

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