## 第40期-4 | 打造“从顶到底的竞争力”

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我们还有最后一个小话题，还是那句话，这个命题我想我已经讲清楚了，用智能手机讲了一遍，用新能源车讲了半遍，为什么？因为今天的新能源车大家的观点太多，如果讲我所有的结论显得很偏颇，制造很多争议，所以我只把我们考虑问题的方法告诉你。但是，最重要的问题来了，中国其实各行各业几乎都在重复这个规律，我给你举几个行业。

今天中国有几个体育运动品牌非常厉害，他它们是谁？中国李宁、安踏和旗下的斐乐，包括刚刚开始的特步，不知道多少人知道特步，特步在过去一年半当中，中国的马拉松选手当中获得最佳成绩里，百分之七八十穿的是特步的碳板跑鞋，如果你是跑长跑的人可能你非常知道。

但是你知道吗？这些体育品牌第一次做的叫平替，什么叫平替？都是因为从生产制造业转出来，除了李宁之外，把著名运动品牌的长销款做成了它的品牌的畅销款，这是第一波。第一波2009年达到了顶点，因为2008年开了奥运会，所以认为全民都开始运动了。其实在2004年、2005年之前运动鞋叫旅游鞋，2009年所有人都过高预期了中国会具有的体育热潮。以李宁为代表，大家集体滑铁卢，跌得一塌糊涂。

这一次中国这些体育品牌升级措施变得很好，有多好呢？很简单，我们以重新出来的李宁或安踏为例，这两家在去年以及现在，电商销售额占全集团销售额25%以上，这个数优秀不优秀呢？比较优秀。第一，中国肯定是全世界电商占比最高的，第二个问题是中国从2015年开始，社会消费品零售总额这个统计项目当中，第一次加入了电商占社会消费品零售总额的比例。在五年多以前，这个数第一次被统计的时候，只有15%，在2020年这个数已经变成了接近28%，还在增长，所以这个数很快就变成30%，什么是30%？线下两份，线上一份，大概就变成了这种市场格局，所以没做电商肯定挑战会大一些，因为你的市场纯线下已经被压缩得差不多了。从中国的体育品牌第二次崛起来看，一模一样。第一，出现了国际化的品牌，以刚才两家为例。第二，它们第二次重新开始发展。当然会不会有小米类的，会不会有新生品牌，我们再看。这是体育。

还有非常多的行业，如果大家炒股票的话，过去三四个月最热的行业之一，叫啥？医美，医疗美容。另外一个讲法是化妆品当中的一个替代品或一部分，先讲化妆品也行。中国从2010年开始变成了全球最大的化工产能国，化妆品原来是化工。我们现在是全球第二，增速第一，很快就要变成全球第一了，在之后的小几年里。这两件事又攒齐了。中国的电商渗透率，尤其在化妆品上，五年以前中国的线下专柜超过了KA变成了化妆品第一渠道，效率非常高，连接供给和需求的效率非常高。

在这三个因素长齐的情况下，中国就开始出现第二波化妆品，第二波化妆品凑巧赶上化妆品换轨道，什么叫换轨道？原来大家用的是化工产品化妆品，现在开始用生物级原料的化妆品，女生可能更理解我说的，从复杂的化妆品，原来包装上印了好多含量，各种各样的东西，后来变成要用精华，要用尽量少的化工产品或者成分，现在变成了不管用玻尿酸还是这个那个，变成了更多跟生物有关的化妆品或原料，赶上这个行业的一次变化和升级，中国攒齐了这三件事，也许我们正在，或会出现中国的欧莱雅也好，中国的雅诗兰黛也好，因为化妆品也换了行业。

医美又凑巧是化妆品当中的一个替代或新的解决方案，医美在中国长啥样呢？比如拿玻尿酸举例子，中国现在生产全球82%的玻尿酸，接下来用玻尿酸做成了医美产品，中国医美市场的需求是什么样呢呢？2018年的统计口径当中，中国是美国的60%多，但中国的增速是25%，现在没查到统计口径，理论上要按25%的年增速递推，我们应该在2020年跟美国一样，美国是300亿，中国是180多亿美金，理论上在2020年这一年应该就超过美国，我们变成最大的，这件事也攒齐了。攒齐了之后出现了中国的新医美。医美换没换跑道呢？换跑道，因为美国的医疗美容服务构成当中，手术类的占比高一些，中国在过去两三年当中，非手术类的，就是女生各种能量类的东西和各种微针类的东西，就开始占比超过了手术类的医美占比，所以叫换跑道，或者叫换技术方向，这大概是医美。

可以举更多的例子，时间问题不一一举了。举几个to B的例子。中国2010年变成了全世界化工产能第一大国，今天我们占全世界化工的42%、43%的样子。化工行业有变化吗？有。化工这个行业的变化来自于加上碳达峰和碳中和，全世界每年510亿吨的碳当量排放当中，大概有37%来自于钢铁、煤炭和塑料，这是贡献最大的部分，超过了发电和储电，排在第三的才是我们讲的饲养牛羊产生的甲烷，再往下是交通。所以说，赶上这些事之后，我们化工凑巧也迎来了一次技术变革，化工现在开始出现了一个新的技术趋势和方向，叫合成生物学，用微生物和发酵的方式解决碳链结构。比如你今天用的玻尿酸当中的华熙生物，大概就是用的这个方法来生产的玻尿酸。这种新的方法，既符合碳达峰、碳中和，又凑巧这个行业整个在升级变化，不再是通过石化和煤化这种烧的方式来解决，或者炼的方式解决问题，这是个技术进步，这是个技术升级，这是个换跑道，这是中国在攒齐两件事之后正在发生的技术变化。

再举更多的to B，如果是工业机器人，中国是八年前变成了最大的生产国，事实上在2019年，我们不光能生产还变成了出口国，中国的第一次净出口的工业机器人超过了中国净进口的工业机器人。换句话说，我们现在是全球最大的工业机器人出产国，每年的增量采购国或使用国，大概接近20万台，仍然在高速增长。工业机器人有变化吗？有。在40年前工业机器人产生四大家族的时候，计算机的应用刚刚解决工业机器人的机械劳动和控制，换句话讲，叫重复性的工作和控制。今天换跑道了吗？换了。因为今天加上人工智能，现在机器人不光只有那个手和脚来回折腾，还有了眼睛，还有了思考，所以它能重新做更复杂的工业流程改造和自动化改造，因为它能看、能思考、能筛选、能判断，再来控制它的动作，所以今天的工业机器人换了跑道，什么时候？就是从人工智能热这几年开始换的。

行业开始换跑道，所以可以确定在之后的5到10年里，中国会出现像30年前出现第一波工业机器人的四大家族一样，若干家族在中国，代表中国的国际先进工业机器人企业，或者叫世界级，这事注定会发生，连产生的逻辑都一样。

我刚才举了非常多的例子，这些例子我们一个一个套进来，基本上都是按照刚才讲的最重要的事情，对中国来讲这个行业第二轮的意义，就把这三件事赶齐了。加上这个行业凑巧进行了一次技术升级，就会产生出刚才我们讲的这些现象。当然智能手机品牌的国际化是我们看到的最早和感受最深的，之后在各行各业大概都有机会在攒齐了之后看得见。

今天我们讲的命题叫新能源车的终局猜想，刚才讲了几个问题。第一个问题是现在是在早期阶段，你容易被市场信息影响，或者这时候谁市场做得好谁一定先起来，而且起来快。第二个问题是，这是一个快速迭代的技术产品，最终还是要看从顶到底，从软到硬谁具有最多环节的能力，再从增量慢慢进存量之后，就会变成电动车里的华为，电动车里会有小米吗？也许会有，也许还不止一个，会有OPPO、VIVO吗？也许都会有，但你要判断的猜想无非最难的，就是五年以前没人知道是华为，今天你要想一想谁是新能源车里的华为，虽然华为也进了新能源车。

除此之外，还有一个小事，我们留个引子，有一个现象，刚才讲的这么多企业里，不知道你留意过没有，华为原来是做啥的？是给电信运营商生产设备的，即便做手机，也是给运营商做定制手机的。我们简单把这句话总结一下，从投资来看，它做的生意都是to B的，举新能源车一个例子好了，比亚迪原来是干啥的？生产手机电池的，是最大的，手机电池是卖给手机厂商的，所以说最少在十年以前的比亚迪百分之百是to B的，今天有新出现的生物化妆品，比如玻尿酸的化妆品，有润百颜、夸迪，它们都是谁的？这些品牌都是谁生产的？都是华熙生物的，华熙生物是干啥的？三年以前是全球最大的玻尿酸原料供应商，现在它有了玻尿酸品牌当中比较厉害的润百颜、夸迪等等一系列。我的问题来了，为什么这些做确定to B的企业，不经意间凑巧又赶上那个第二轮的时候，其中有人就变成了to C的企业，而且还挺厉害。先别管今天的比亚迪是啥样，最少从2015年到2020年从台数上来讲，一直稳居世界新能源车的第一名。

我的问题来了，华为怎么从to B转成了to C，比亚迪怎么就从to B转成了to C，华熙生物怎么就从to B转成了to C？我的问题是，这是个个例还是慢慢会出现代表了某些现象的普遍例子，或者会越来越多的出现？这跟我们刚才讲的中国市场结构的变化，包括中国的存量有点关系，有机会再分享跟消费有关的所有现象观察。

简单来讲，最后一句话，叫作做长产业链的公司，不止在一个环节上有能力和竞争力的公司，在中国开始变得越来越厉害，当然也合理。我刚才解释了华为为什么2015、2016年之后才被你认为厉害，当然你也可以用同样的例子解释刚才那几个，它们具有的都是叫作不止一个链条的竞争力。我刚才的问题就会演变为，中国消费为什么会变成了有好几个环节竞争力的人开始慢慢崛起？

这也许是从现在开始往后看，从过去开始往将来看，中国消费企业和新的消费品牌或者产品力企业会有的一个问题，也是会有一个的现象，所以我们下次有机会再讨论整个消费行业的变化和刚才讲的这个问题的答案。

我的时间差不多就到这儿，感谢大家。

引言样式

> 罗振宇：
> 谢谢李丰老师。估计我们现场并没有太多人马上要买新能源车，但我估计在过去的一个半小时里，你还是很享受这样一场思想的盛宴。刚才我坐在下面一直在想，我们一直说鸡汤，鸡汤这个东西不对，到底不对在哪儿呢？今天我得到了一个新的答案，但凡是鸡汤，它老想给世界做一个宏观描述，比如说中国品牌一定会崛起，这就是鸡汤。但是如果它能够把这样一个判断做出一个结构性的分析，它就会给我们带来智力上的愉悦，而不止是情感上的满足。
> 所以，刚才一个半小时李丰老师就做了这么一件事，我们几乎每个对中国未来关心且有所思考的人都知道，因为中国市场规模大，所以一定会孕育出我们在产业链上的升级以及世界级品牌，至于它内部的机理到底是什么，我们也许没有像刚才这一个半小时那样深入地思考过。
> 我们看到了很多结构性的因素，我带大家复习一下，李丰老师今天无非说了这么几件事：第一，中国成了某个产业的第一大产业链。第二，中国成了这个产业的第一大消费市场。第三，这个产业发生了产业升级或者剧烈的技术变革。这是三个大的因素，其实还有一个小的因素，就是当这个产业出现了互联网销售这个更快的催化剂的时候，当这三大一小的因素凑齐的时候，中国登顶的机会，中国品牌登顶的机会就会到来。这就是过去一个半小时我们听到的一个结构化的描述。
> 回到刚才说鸡汤的故事，鸡汤往往只会给你一个模糊的、宏观的结构，比如说世界是不确定的，一切都很难预料，唯一不变的是变化。这些判断你不能说它不对，但是因为缺乏了这样的结构性的视角，我们就缺乏了一份智力上的愉悦。这就是过去一个多小时发生的事情。
> 过去一个多小时里还发生了一件事情，就是我妒火中烧，因为我那么认真写稿子，讲启发俱乐部，而且作为得到的创始人，通常我能摸到的得到站内的流量的峰顶就是13000，但李丰老师刚才摸到了15000，感谢得到看直播的用户对李丰老师的捧场！我看底下有很多人在直播间里说，应该多请这样的大佬来，谢谢李丰老师。刚才李丰老师也留了一个尾巴，他下次会讲消费类的话题，好，我们看什么时候机缘成熟，我们再请李丰老师来。
> 这毕竟是启发俱乐部，我作为全体得到用户先封自己一个官，就是学习委员。我得到了什么启发？我突然想起了昨天我看到的一本书，这里面讲到的一个事情跟今天的话题离得比较远，但是有异曲同工之妙，就是一个好像特别没有机会的事怎么突然有了机会？大家知道中国四大名著吧，哪四大？《红楼梦》《水浒传》《西游记》《三国演义》，请问四大名著的说法什么时候出现？比你们想象的应该都迟，是上世纪80年代出现的，这不是一个古已有之的说法。为什么出现得这么迟呢？道理很简单，因为中国士大夫和文人是看不起小说的，孔老夫子就看不起，历朝历代都看不起，即使已经出现了《三国演义》《水浒传》这样的著作，仍然看不起，这个逆袭是怎么发生的呢？要追溯到明朝的末年，明朝中晚期整个市场经济开始起来，出现了两股潮流。第一股潮流是有一些士大夫，他要显得自己特别与众不同，不拘一格，为人性格特别洒脱，而且广种薄收。于是出现了第一个人，这个人叫王世贞，王世贞就说天下有四大奇书，《庄子》《史记》《水浒传》《西厢记》。紧接着又出了一个明末清初的人，这个人叫金圣叹，金圣叹在这四大奇书上面又加了两本，一本是杜甫的诗，一本是屈原的《楚辞》，他管这六本书叫”六大才子书“。
> 这两份书单有什么特点，大家感受一下，混搭，既有公认的传统的经典名著比如《史记》，也有当时士大夫特别看不起的那种俚语小调《西厢记》《水浒传》，请问他们为什么要出这样的书单呢？我们想都想不到，一定会有一部分人为了显得自己与众不同、不拘一格、特别洒脱，他就会做这种混搭性的书单。这件事情在中国文学史上一再会出现，比如武侠小说刚出现的时候等而下之，没人看得起。但你放心，只要到了一定的时候就一定会有人说金庸很经典，从八十年代到九十年代这个声音会渐渐开始出现，然后他就真的变得很经典，这是一个混搭的力量。
> 还有一种力量就是市场的力量，比如晚明的时候有一个名字，大家至少知道他的名字，冯梦龙。冯梦龙是个什么人呢？他一生经历非常复杂，但是他的经济来源主要是靠他做书商，对于一个书商来说他就不能搞混搭，因为真的把《楚辞》《史记》《庄子》和《水浒传》放在一起卖就卖不好了，所以在他的世界里面就是小说的世界，小说经过冯梦龙、凌蒙初这代人的热捧就开始进入大众视野，就开始登堂入室。
> 昨天看到一本书中讲这个道理，内心中真的挺感触。就像中国的消费者中国的品牌向全世界逆袭，看起来你什么都不行，你的技术也不行，你的消费者认知不行，你的文化背景在全球攻城略地也缺了那么一点心理上的支撑，但是别着急，这个世界暗含着结构性的阶梯，今天李丰老师的课就是帮我们看到了这个结构性的阶梯，它是怎样通过一层一层的通过市场的变化，逐渐蜕变出一个中国消费品牌的、全球的庞然大物。
> 这件事情在人类的文化史上会一再的再现，就像我们现在觉得这几年西方老欺负我们，但是这件事情我们不能笼而统之地看待它。今天下午在办公室我遇到了蔡钰老师，就是得到《蔡钰·商业参考》那个蔡钰老师，我强烈建议大家订阅这个专栏。她跟我说，你知道吗？最近中国有一个电视剧，你可能都没想到，叫《山河令》，看过吗？估计有的人只是知道，在东南亚、北美巨火无比。我们不要只看那个宏观的现象，底层的一层一层的阶梯，那个爬坡正在发生。所以很感谢这个时代我们这代中国人的生命会变得无比精彩。

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> 这就是刚才一个多小时听完了李丰老师的分享，我自己受到的启发。其实所有请到启发俱乐部的老师，这份粮我们先吃过的，去年大概这个时候我就听李丰老师在线下把这个逻辑跟我讲了一遍。如果我要给今天的直播起一个名字的话，我觉得有一个名字很有意思，叫中国品牌的未来史，好像很别扭，怎么未来历史呢？对，从历史真的能看到未来，这就是结构性思考的力量。
> 李丰老师是我们得到的老师，给大家贡献知识服务，但他的本业是一个投资人。我们得到拿什么回报他呢？大家如果创业找投资，一定要找峰瑞资本。你干得好了，也知道像这样的投资人仅仅用一张嘴来替你做各种各样的宣传，这就是最好的投后服务，你们管那个行业叫BP是吧，发给峰瑞资本的邮箱，这是我们得到的一个呼吁。感谢李丰老师给我们提供这么精彩的内容。
> 我给下一场做个预告，今天晚上我们是共度的，这是6月30号，一会儿散场的时候我们就会和2021年上半年依依惜别。下一场7月7号仍然在北京学习中心，我会请来一位你们都喜欢的人来讲上半年中国的经济形势、金融形势和财富形势，那就是香帅老师。如果你还想来到这，回顾一下2021年上半年中国发生了什么，现在就可以买票了。
> 好，下周7月7号的晚上，仍然是周三，仍然是晚上8点，仍然是在北京得到学习中心，我们将迎来香帅老师给我们带来2021年上半年中国经济形势的透视。
> 好，下周三晚，启发俱乐部再见。

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