## 第846期｜怎么遏制消费冲动？

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

双十一不是要到了吗？一年一度的全民买买买即将来临。所以，今天我们来聊聊“消费“这个话题。

最近在咱们得到电子书会员里面看了一本书，叫《超市里的原始人》。这本书很有意思，是用进化心理学的角度来看当代人的消费行为。什么叫“进化心理学”？简单说，就是把人的心理看成是一整套信息处理的装置。

那请问，这个装置是什么是时候形成的？是几十亿年的进化形成的。我们现在的各种心理机制，至少也是形成在几万年前，就是狩猎采集时代。在进化心理学看来，理解现代人的心理，不用想他们是现代人，你就想他们全部是原始人，甚至是森林里的类人猿，他们的很多的奇怪行为，就全都能得到合理解释了。

举个例子，你看见一个人，买了一辆豪华车，上百万的那种。你知道的，这种车，光从性能上讲肯定不值这么多钱，甚至更耗油，维修费用也更高，那他为啥买呢？你可能说，他就是为了炫耀。但问题是，他的车，在家停在地下车库里，到了工作单位，还是停在地下车库里。在路上开的时候，旁边的人也不知道他是哪路神仙。这和穿金戴银买包包不同，那还是能被周边人看到的，这买豪车，他是炫耀给谁看的呢？

从进化心理学的角度看，原因很简单，我们的炫耀心理，形成在狩猎采集时代。那个时候，我们都生活在一个小圈子里，村子一般也就100多人。这个心理机制一直保留到了现在，我们炫耀什么，本质上都是炫耀给脑子里假想的小圈子看的。

虽然现代社会的某些消费品，已经没有这个作用了。但我们很难发现这个变化，仍然是用小圈子的坐标系来看待自己的行为。刚才说的买车是个例子。再比如说，明明是在全省考生中竞争，但是高三毕业班的学生，还是会骗同班同学说，我昨晚没复习，我玩游戏来着。其实点灯熬油在看书。你看，他是以小圈子为坐标来决定自己的行为。再比如说，微博上有几百个人骂自己，有人情绪就崩溃了，觉得天都黑了。确实，要是一个原始人，几百个人在骂他，那就是全世界在骂他。可是今天中国有十几亿人，他怕啥呢？你看，他还是以小圈子为坐标来释放自己的情绪。

好，我们带着看原始人的视角，再来看今天的主题：消费。我们为啥消费？为了需求。我们直观的感受是，现代消费市场，无所不有，解决了人类的绝大部分需求。

请问是这样吗？《超市里的原始人》这本书就让我们做一个思想实验，如果我们一个现代人穿越到3万年前，来到一个原始人部落里面，假设我们可以和他们对话，把我们享受的现代文明讲给他们听，会发生什么呢？

我们当然觉得，他们的生活暗无天日，跟我们比差远了，什么消费品都没有。我们随手掏出一个手电筒来，都能让他们惊为天人。我们发表演说，跟他们解释：什么是钱，什么是商品，什么叫市场，可以满足我们多少需求。

听得那帮原始人一愣一愣的。演说完毕，有人提问：你说的钱那个东西很神奇，我就有很多需求啊。请问，在你们的社会里，我能用钱买20个愿意为我生孩子的年轻漂亮的姑娘吗？，一个原始人有这个需求很正常啊，他不会找你要食物的，因为食物在他的观念里，过两天也腐败掉了。要狩猎、要采集、随用随取。他们也不知道有冰箱。所以提出要很多姑娘，保证自己的基因繁衍。这个需求很正常。

那我们告诉他，不行，现代社会，一人只能一个老婆。他们就又问了，那我可以用金钱买到自己变得更高、更强壮吗？一方面方便我打猎打仗，另一方面方便吸引异性。我们只好回答：呃，这恐怕也不行。

那好，再退一步，我能用金钱买到更擅长讲故事的能力吗？我们只好还是说，呃，卖你几本书可以，但是这种能力没有卖的。

他说，那好吧，我能购买100年的寿命吗？哦，也不行啊？那我能买到高级的武器吗？把对手全部杀死，占有他们的老婆。哦，我能买，他们也能买啊？那不是让冲突升级了，动不动就死人吗？

算了，我没啥别的需要了，我现在这个老婆也还不错，能花钱买到让她对我更忠心吗？我们说，不好意思，这个问题，现代人也解决不了。他说，那再退一步，我能买到我老婆脾气更好一点，别老跟我吵架吗？哦，这也不行啊？

话说到这个地步，这帮原始人失望至极。那钱能给我们带来什么呢？你只好推销：太阳镜，运动鞋，野营背包，这些都是他们眼下就用得着的。原始人眼里开始放光了，恩，确实需要。那我怎么才能挣到钱买这些呢？

你说，这个很容易啊：“你们只需要花一生的16年的时间天天坐在教室里学习，然后再花40年时间、每周花40个小时在公司里上班，同时远离亲朋好友，放弃和孩子亲密交流的机会，基本就行了。”原始人脾气再好，也会反问你一句：“你该不会是疯了吧？”

书里讲的这段思想实验，没有丝毫否定现代文明的成就的意思，也不是想鼓吹原始人的生活美好，它只是想让我们看到一个真相，就是现代消费生活，并没有解决多少人类根本上的问题。

这本书里面打了一个有趣的比方，现代消费市场是什么？就像是《一千零一夜》故事里的“灯神”。你本来没有这个愿望，但是突然这个灯神跳出来，说我可以满足你的愿望，那好，原来没有的愿望也被召唤出来了。比如，在有乔布斯之前，我本来没有买智能手机的愿望，他那里发布会一开，我就想买，然后苹果又有了无线耳机AirPods，我又想买，然后又出了降噪型的升级版的AirPods，我又想买。欲望被灯神一步步引爆了。

那你说，这不是不理性吗？我该怎么办呢？拒绝消费吗？怎么可能？别忘了，我们生活在现代社会。回归理性吗？怎么可能？根据进化心理学，别忘了，我们都是原始人，受非常复杂的非理性机制驱动。

那咋办呢？我们其实也不想，每次把消费都叫“剁手”，每次买了东西又后悔。书里面我觉得最有趣的部分，就是提供了几个审视我们消费的小工具。

这里只举两个小例子：

比如，你可以想象一下，又过了5000年，后世的考古学家把我这个家又从地底下刨了出来。他们拿着放大镜一件件地看。他对我们这些老祖先有充分的了解，把我们买的东西分成了两类：实用型的东西，和信号型的东西。

实用型的，提供当下的享受。信号型的，用于我们向他人发出炫耀的信号，展示自己的优势地位。这两类消费，你要是有钱，那就花吧。这是人性底层的东西，摆脱不了的。但是，我们有没有为难那些5000年之后的考古学家呢？我们会不会买一些让他们困惑的，很难分类的东西呢？现在看一眼自己的购物车吧，如果有，既不能带来享受，也不能带来炫耀的东西，就先删掉吧。

还有一个场景你可以想象一下。咱这个家，突然要被拍卖了。每一样东西都拍卖。拍卖公司找来一堆买主，他们到我们家挑挑拣拣。那你想想，有什么东西，即使很便宜，也不会有人要呢？如果有，那也从购物车里把它删掉吧。

你看，我们可能克服不了自己身上的非理性。但是我们可以借其他的透镜来反过来审视自己当前的消费决策。

刚才举的两个例子，一个是借用时间的透镜来看，一个是借用其他人的视角来看。时间总是会流逝，我们总会冷静下来变成另外一个人。只要事后的自己不后悔，消费就消费吧。

祝你双十一购物愉快。

罗辑思维，明天见。

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