## 第758期 | 乌镇为什么能保持原汁原味？

策划人：李仲轲

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

现代社会，有一个永恒的矛盾。就是人一边享受现代化带来的种种好处，一边又怨气冲天，抱怨现代化带来的种种改变。所以，我们经常听见有人怀念田园牧歌，想回到所谓“原汁原味”的前现代化社会。

这个想法当然可以理解，我们自己难免会冒出这样的想法。问题是怎么回去呢？答案好像是明摆着的。只要敢于放弃掉现代化的生活，不就回去了。所谓“舍得”嘛，有舍就能得。问题是，这样真的行吗？

最近我看了一篇文章，叫《乌镇是假的》。对理解这个现代化困境，提供了一个有趣的视角。

我们先来看看乌镇这个地方。

从2014年开始，因为“世界互联网大会”每年都在这里召开，乌镇突然有了名气，每年这里都有一段时间大咖云集。不过你想过一个问题没有，为什么会是乌镇？

如果回到当年，为世界互联网大会选一个会址，会是什么条件？现在看起来，无非是两个主要条件：第一，距离上海、杭州这样的中心城市要近；第二，有中国的文化特色。用这两个条件筛选下来，乌镇其实并不突出。距离上，乌镇离上海有130公里，开车得将近两个小时。另一个古镇周庄离上海只有70公里，比乌镇短了一半。而中国特色，你懂的，江南水乡小镇差不多都一个样。上海杭州附近，除了乌镇，还有西塘、南浔、木渎、锦溪这好几个。乌镇凭什么脱颖而出呢？

关于乌镇还有个奇怪的事。就是它的“复游率”很高。“复游率”就是游客来了一次后，再次来游览的比例。我给你几个数字，迪士尼乐园的复游率差不多有78%，中国大多数景点，复游率无限接近于零。而乌镇比中国的平均水平高出了一大截，居然有40%。这一点乌镇又是怎么做到的呢？

当然，上面的两个问题，其实很多人都给出了答案，就是乌镇足够“原汁原味”。那好，乌镇又是怎么做到原汁原味的呢？

通常的理解中，想要保持一个古镇的原汁原味，好办啊，别管它就行了。让原来的居民就住在那里，保持原来的生活方式，让原来的商店就在那里，保持原来的经营业态。顶多建一些旅游设施，厕所、宾馆之类的。然后拼命打广告，吸引游客。

如果这样做，有三个后果是一定会发生的。

第一，游客来了，钱也来了。钱来了之后，别的不说，当地房价肯定是见风就长。比如，曾经有报道，某地的一个古镇，就因为被选作了旅游景点，当地的离婚率开始飙升。为啥？有钱之后，当地的经济结构被打破了，家庭关系也维持不住了。而且房价一涨，旅游者一多，本地人也未必愿意继续留在这里。老房子卖的卖，租的租。接手的人大概率不是本地人，而是专门来做旅游者生意的人。说的话也肯定不是本地方言了。这“原汁原味”也就保持不住了。

还有一点。外来的游客，改变了人和人之间的博弈关系。你想，原汁原味的小镇民风，之所以看起来那么美好，是建立在当地熟人之间的重复博弈之上，大家都是乡里乡亲，抬头不见低头见，谁都不敢做破底线的事。如果到处都是只来一次的游客，会发生什么？你懂的，只要管理稍一松懈，宰客现象就会出现，淳朴民风、原汁原味也保不住了。

还有一点，游客进入一个地区，往往是潮汐式的。旅游旺季，人头攒动，人挤得脚插不进。淡季呢，商铺关门落锁，一片萧条。这也是大概率会发生的事。这哪里还有什么原汁原味？

你看，任何一个系统，不是不想保持原汁原味，但是外界因素一旦介入，即使躺那里什么都不动。系统本身就会做出各种应激反应。所谓的原生态，也就不复存在了。这是一个无解的难题。

那乌镇是怎么做到原汁原味的呢？

说来很有意思。它居然是通过最深度的介入来实现的，也就是通过最深度地破坏原汁原味来还原原汁原味。

乌镇的居民和其他古镇不一样，大部分都是原住民。当然不是因为他们恋家、舍不得走，而是靠机制来实现的。在乌镇进行全面改造之前，旅游公司就和他们签订了合同，请他们在完成改造之后，重新搬回到乌镇，继续扮演一个在古镇里生活的居民角色。请注意，是扮演。这些居民的真正身份，是乌镇旅游公司的员工。这样的好处显而易见，这些居民在私底下聊天，用的还是当地的吴侬软语，而不是其他地方的方言。就凭这一条，乌镇在根子上就保留住了原貌。人在，一切都在。

顺带着，拉客宰客的问题也解决了。乌镇的大部分居民领的是旅游公司发的工资，一年中的收入没有波动，旱涝保收，所以他们平时根本不用刻意去拉客。唯一需要做的，就是按照自己熟悉的节奏，把自己的正常生活过好就行。所以，在乌镇，你看不到那种急吼吼想赚钱的旅游景点气质，反而经常能看到原住民身上独有的一种慵懒气质，把古镇原本的生活节奏保留了下来。当然了，淡季旺季的波动问题，也解决了。

光是留住人还不行。乌镇的管理公司对于小镇生活介入的程度，也是罕见的。

比如，乌镇有个非常出名的景观叫做“古镇恬淡”，我在文稿里放了张图片，你可以感受一下。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201906/24/201906241908186312581764.jpg)

大概描述一下，就是古镇的一条小巷，两边的店铺门窗紧闭，没有任何一个叫卖的商贩，非常幽静，就是理想的江南水乡风景。这当然是管理的结果，你要是自由放任，大家都在做生意，不可能有人愿意承受这个经济损失。这是旅游公司牺牲了一部分经济利益，选择在特定的时候，让特定的店铺不开门，这样游客再多，古镇景观也不会被商贩彻底破坏。

一部分商铺被要求关门，开张的商铺又是怎么样呢？通过严格管理，管理它的体验。在吃的方面，一份番茄炒鸡蛋中，鸡蛋不能少于四个；一份土鸡公煲，从鸡肉的分量到价格都有明确规定，否则客人可以投诉；做菜用的酱油、味精、料酒，都是统一采购，甚至可以做到景区内的食物比景区外还便宜。你想，在全国的旅游景点，哪里能见到这样的景象。

你可能会说，这样的乌镇不是假的吗？对啊。就是假的。就是塑造你的体验。

那真的又是什么样呢？1995年十月，画家陈丹青去杭州，绕到乌镇。那个时候乌镇还没有开发。当时陈丹青写下了这样一段文字：“东西栅破败凄凉，剩几户老人，听评弹，打牌，河边衰墙边停着垃圾堆、鸟笼子、还有家家的马桶，年轻人走光了。那种没落颓败，味道是好极了，我原是江南人，走走看看，绝对怀自己的旧，可是全镇完全被世界遗忘，像一个炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱。”

对，这就是真的乌镇。这样的乌镇你真喜欢去么？

而现在呢？改造之后，古色古香的街道后面，不经意一推门，你就会遇到一家豪华酒店。《乌镇是假的》那篇文章里说：“的确，乌镇是假的古镇。因为是假的，才有了可控的高品质服务；因为是假的，才有了弥漫整个古镇的恬淡气质；因为是假的，才有了充足的空间容纳与国际接轨的现代化度假酒店。”

看完了这篇文章，感觉乌镇真是一个绝妙的寓言。

那么多人喊着要返璞归真，喊着田园牧歌，这个愿望本身当然值得尊重。但问题是：这个愿望的本质是什么？

他是要一种片段的体验，还是真的要那种全部的生活。我觉得他们要的就是片段的体验。比如要有小桥流水，但是最好不能有蚊虫臭味；要有田园牧歌，但是得有干净的抽水马桶和淋浴设施；要有古色古香，但是Wi-Fi信号可不能少；推开窗要有江南小巷，但是转回身最好就是酒店大床。

这种片段的体验怎么实现？当然不是靠放任自流、原汁原味来实现，而是靠深度地介入和改造来实现。

这是现代生活的一个常识：一个现代化造成的问题，只能靠更深的现代化才能解决。

这是现代社会的一个古怪现象：往回走的路，其实在正前方。

好，这个话题就聊到这里。罗辑思维，明天见。

参考文献：

《乌镇是假的》，阿甘，微信公众号：阿甘叔

### 💡 精华要点
- 一个现代化造成的问题，只能靠更深的现代化才能解决。
