## 第20期-4 | 消费者会成为上帝吗？

这是我们今天讲的“供给过剩”的第一个解决方案。还有一个，就更有意思了。

供给过剩了。用常识想想，会发生什么？需求方会有更多的话语权。买不买无所谓，但是买谁的，就能决定供给者的生死。所以，消费者真的会成为市场中的上帝。

但是，慢着。消费者真的会成为上帝吗？不会。这句话只是一个修辞，只是在表达一种情绪。分散的消费者，可能很重要，但是他最多也就是家里被娇宠的孩子，而不会是能创造一切的上帝。

为啥？因为消费者太分散了。个体的力量，即使数量非常庞大，但是只要是分散的，就太容易被各个击破。

就算需求已经拿到了充分的话语权，又怎样呢？已经充分组织化的供给端，还是有办法。比如，做广告，形成品牌；设计时尚，形成潮流；买通KOL，也就是意见领袖，形成声势。办法多着呢。很快就会让消费者觉得，恩，我需要这个。你看，到头来，真正握有话语权的还是供给方。

不要忘了：这个世界比的不是绝对力量大小，而是组织能力的强弱。

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当年八国联军，总数不过5万人。中国可是4亿人，一人一口唾沫也淹死他了。但是没办法，前现代社会的中国，没有手段把4亿人的力量组织起来，在同一个时间投放到同一个战场。所以，绝对力量大得多的中国还是输给了八国联军。

在供给过剩时代，消费者是有话语权，但是你组织不起来，你是分散的。同样是进了一家商超，有人要买青菜，有人要买萝卜，你们的心不齐。可是再看这些供给方，我们心多齐，我们有组织，我们有人力资源，有总经理，我们有千锤百炼的组织技术。我们对付那些分散的消费者，我们太有招了。我们可以投广告、做品牌，我们也可以捧几个KOL，让他们发声，制造一个潮流，消费者就像群羊一样就跟上了。我们供给方确实没有太大的力量，在博弈当中我们很弱势，但是我们有组织力。

这就是过去市场演化的基本逻辑，战斗只是在供给方之间打响，不断的军备竞赛，不断的升级。但是，不好意思，这几年的市场上，居然就出现了一种力量，他们是站在消费者一端的，他们是“消费组织者”。

比如说这位：李佳琦。

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电商直播一哥李佳琦做过两件挺酷的事儿。他曾经在自己的直播间宣布封杀美妆大牌兰蔻，因为他在卖兰蔻产品的时候，发现自己拿到的价格比另一位名主播薇娅要贵了20块钱，自己的粉丝拿到的货不是全网最低价了。

出于同样的原因，李佳琦也号召过自己的粉丝，把买走的格力高零食全部退货，并且打差评。

这两个动作，不完全是作秀。李佳琦清楚地表明了自己的身份：我是代表消费者的。我汇集消费者的力量，来和供给端抗衡。

李佳琦还做过一件特别帅的事。有一次他在直播间卖口红的时候，有个用户打字留言说，我是00后，05年的，特别喜欢你。李佳琦马上说：15岁，退出我的直播间。15岁不要在我这边买东西，除非是你妈让你买的。等你自己有赚钱能力之后再来。

这段话，很容易被理解为作秀。你一个卖东西的，怎么搞起孩子的三观教育了？但是你想，如果李佳琦是把自己看成是买方大众的自己人，他当然要关心自己的队伍的构成。他深刻地理解自己的立场和利益来源。来自哪里？来自买方大众。

过去几年，我们在理解电商直播的时候，一直把它理解为新渠道。李佳琦肯定是要被商家收买的，不就是新的KOL、新的线上商超，供给方一定有办法用老的套路把他收编。但是在我刚才举的这些例子里，他不是被你收编的人，他代表的是消费者的利益，这就很有意思。

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这个启发，也是来自于我的同事蔡钰老师。她认为，现在在市场经济中，正在出现一种全新的角色，叫“消费组织者”。

什么薇娅、李佳琦、罗永浩，这些人当然是“消费组织者”中新崛起的最耀眼的明星。但是请注意，他们并不典型。更典型的是什么人呢？

比如说我家。前两天我回家，就吃到了我老婆买的一种“泉水柑”的水果。

非常好吃。皮儿薄，好剥，汁水丰富，口味也正。我问，这是哪儿来的？我老婆说，是我们小区业主群里组织的团购。再一打听，这是湖北钟祥市的一种特产。

我知道，我家小区业主群里爱干这种事的业主有好几个，他们总能打听到稀奇古怪的好东西。每次听他们的话，买了东西，都没有错。当然，群里面也有一两个专门的水果商人。请注意，他们不是开水果店的。他们没有店面，就是一个摊点，天天跑各种批发市场，为这个小区的业主选货、谈价，组织团购，然后批发来给各家送货。他挣多少钱，几乎是明面上的。虽然业主都知道他并不是邻居，但是因为需要这样的服务者，所以，他们在群里面也就待下去了。

那么请问，他们和水果摊贩有什么区别吗？

有。我不仅把组织货源、谈判价格、物流送货的责任给他了，我还给了他一项特别的任务：

探索新世界。

你想，在这个初冬的北方，我有什么需求？我其实是不知道的。

这样的消费组织者给我推荐了泉水柑，这是帮我探索了新的世界。但是，如果他给我推荐的是一种很好吃的柿子、梨，或者压根就不是水果，而是很好的螃蟹、水产，我也很欢迎啊。我只是因为家里有小孩子，我希望她们能吃到新奇的好东西。

如果他是一个专业的水果渠道商，那他就不能很好地承担起这个使命。他只会给我推销水果。而我需要的，是一个四季新奇食品的探索者。如果他获得了我充分的信任，他推荐电子产品，我也不会拒绝啊。

我清楚地知道，他们是坐在我这一头儿的，这非常重要。

带着这个视角，我们再来看李佳琦。

其实理解李佳琦有两个角度：他是一个化妆品达人；或者，他是一名消费组织者。

如果是前者，那么他就有机会做一个自己的化妆品品牌。你是达人嘛，你做的产品，消费者更买账。如果是后者，那李佳琦就千万不能做自己的化妆品品牌。你要保持坚定地坐在消费者这一头的姿态，代表消费者的利益去和整个供应方去博弈。

我不知道李佳琦将来会选择哪一条路。如果是前者，那可能会诞生一个成功的新品牌，但是也让出了一个崭新的生态位。总会有人利用新时代的技术基础设施，去代表消费者、组织消费者的。

这是一个巨大的创新空间。甚至可能是一种全新的生意。

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