## 第755期 | 品牌战争的难点在哪里？

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

今天，我继续为你介绍华杉老师的《品牌营销30讲》的课程。

前面三天，我们做了一些理论上正本清源的工作。但是，也可能给你留下了一个印象，就是按照这套方法论做品牌，似乎也挺容易的。无非就是找一些古老的符号，设计一个logo，想一句口号，前天不是说了吗？“品牌寄生”嘛。然后一直坚持就可以了，昨天不是说了吗？“要重复，不要创新”嘛。

那品牌塑造，真的这么简单吗？

要做一件困难的事，但是用了看似简单的方法论，那一定是因为：在一般人没有注意到的地方，还有非常惨烈的战场。华杉老师自己就说：“我这套方法论，很简单，但是不容易”。

为什么不容易呢？我自己学习下来，觉得最难打的是两个战役。

第一个，是“符号私有化”之战。第二个，是“信号强化”之战。下面一个个地说。

先说，“符号私有化”。

在营销领域，有一个词，叫“蹭流量”。也就是说，别人有关注度，我站在他的旁边，别人看他热闹的时候，顺带也能看到我，能够带动我的传播和销量。这个动作的本质是“蹭”，是占便宜，是搭便车。付出的广告费就是搭便车的车费。实际上，现在的广告营销行为，绝大部分都是基于这个模型的。

但是，华杉老师的这套方法论，野心要大得多啊。不是蹭，是要占有，是要把一个古老的符号“私有化”。表面上，是你采用了这个符号作为你这家企业的品牌标志，实际上呢？实际上，是这个古老的符号，流传到了现在这个时代，裹挟进了你这家企业、你这家企业的产品往未来走去。这是互相看对眼，结婚了，你跟它是一体的，把它私有化了。这个难度可比蹭大了去了。

还是举春晚的例子。表面上，是央视办了一个电视节目，蹭了春节的流量。其实不是。是央视占有了春节这个符号，把它私有化了。春节这个古老的节日，在我们这个时代，它的标志就是春晚这个节目，它俩是一体的。

你看，这里面就有很激烈的博弈了。

首先，那些古老的符号，都是一些庞然大物，你要像驯化一匹野马一样，把它变成你的私家坐骑，这有多难。其次，如果大家都看得到这些古老符号的价值，都要抢着驯化它，把它私有化，你就还要面对同时代人的竞争。

举个例子。比如铜钱这个符号，就是外圆内方的那种中国古人用的铜钱。现在中国人早就不用铜钱了，甚至连现金都不用了。但是，还记得我们前天讲的吗？符号是不死的。它一旦创立出来，就会在每个时代裹挟新的内容滚滚向前。所以，铜钱这个外圆内方的符号，现在在我们这个时代，就成了财富的标志。好了，这不就是我们要寄生进去的那个古老的符号么？这天然会引来大量银行机构对这个符号进行“私有化”的冲动。

古老符号，这玩意，可不受什么知识产权保护。所谓“秦失其鹿,天下人共逐之”。所以，你看，中国多少家银行都在使用铜钱符号作为自己的品牌标志。就我所知，中国工商银行，中国农业银行，中国银行，中国建设银行，这四大行，都是这么用的。你打开这个音频附属的文稿，我在里面附了一张图，你看看这四大行的品牌符号。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201906/19/201906192112031304961651.jpg)

银行哎，那是不差钱啊，都在抢这个铜钱符号，结果都堵在门口，暂时谁也不能彻底完成这个符号的私有化。

所以你看，既要选择古老的符号，寄生在里面，又不能是大家都在发力争抢的符号。这就难了。

怎么办呢？我们得到App的这套品牌符号，就是华杉老师设计的。Logo是一只猫头鹰。口号是“知识就在得到”。

从古希腊开始，猫头鹰作为雅典娜女神的伴侣，就是智慧和知识的标志。得到App是做知识服务的嘛，当然合拍。但是随便画一个猫头鹰符号是不行的。你去看看，现在幼儿教育的很多品牌，都是用了猫头鹰的符号。而得到的猫头鹰必须有绝招，是从古希腊的钱币上的猫头鹰形象演化来的，寄生的原型更彻底，更正宗。在这个音频附属的文稿里，我也贴了一张图，给你看看这两个符号之间的关系。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201906/19/201906192112325911594309.jpg)

还有那句口号“知识就在得到”，其实是寄生在培根的那句名言“知识就是力量”里的。这两句话不是原话，但是你念“知识就在得到”这句话的时候，“知识就是力量”那句人人都知道的话，构成了它的背景音。

你看，得到App在这场符号争夺战里采取的方法，要么是：大家用，但是我用得更正宗；要么，大家都用，但是我换个方法用。

华杉老师自己其实也有一个经典的例子。就是他写《华杉讲透孙子兵法》。他在我们得到App里也做了一个这个主题的非常受欢迎的课。请注意他作为一个品牌策划公司的老板，为什么要写这样的闲书呢？这不是一般的创作，这也是他做自己“华与华”公司的品牌策略，说白了，他想把“孙子兵法”这个符号占为己有。

看起来这是一个很难完成的任务。但是只要持之以恒，加大弹药量，水滴石穿，是有可能的。

据我所知，华杉在英国，花了大价钱，雇佣了一批高水平的汉学家，把他的这本讲孙子兵法的书翻译成英文的。要知道，在西方人对中国的印象中，孙子兵法的知名度极高，几乎和孔子差不多。如果华杉的这本书，真的成为当代人讲孙子兵法，在英语世界里流传最广的版本，那你想，华杉这个人和他的公司就成功地寄生在这个符号里了。如果一个人只是想出名，只是想写一本书博销量，根本就不会做这种事。华杉想的是寄生在一个古老符号，然后把它私有化。

所以你看，选择符号，占有符号，直至把它私有化，这既需要智慧，也需要投入资源的意志力和战略决心。

刚才讲的是这套方法论的第一个残酷战场：“符号私有化”之战。还有第二个，是“信号强度”之战。

这个更难，为啥？因为这场战斗的对手，不是别人，就是自己的审美。

一般我们要设计一个品牌符号，要求就是美。说到美这个字，你首先想到的是啥？协调？高级？都有，但是这些感觉中唯独不包括：信号强烈和刺激。而你选择一个符号作为自己的品牌，当然是发射的信号越强，信号越强，你占有它的成本就越低，效率就越高。就拿做个标牌，上面只有字符来说，信号要强，字就要大，但是站在专业审美者的角度看。字要大，就未必很好看。所以，你看，这中间有一个矛盾。

比如说，你是一个房地产发展商，要造一个小区开卖了。现在有两个名字给你选，一个叫西郊庄园，一个叫兰乔圣菲，如果你是发展商，你会选哪一个？

直觉上，兰乔圣菲更高级。西郊庄园很土气。按我的理解，很多发展商会选择第一个。但是，从符号的信号强度来说，那可就差远了。西郊庄园，谁都听得懂。兰乔圣菲，比如你打电话告诉别人你家的住址，那你就得说，我家住在兰乔圣菲小区，兰就是兰花的兰，乔，乔布斯的乔，圣是神圣的圣，菲，草字头下面一个非常的非。要废这么多话才说得清楚。这还谈得上信号强度吗？

所以，甲方要求乙方的品牌设计风格是什么“高端大气上档次、低调奢华有内涵、奔放洋气有深度、简约时尚国际范”，但是如果用这些词的要求去设计一个品牌符号，那就错了，品牌符号要的是扎眼醒目信号强。

在塑造品牌的过程中，这种矛盾和博弈随时都会发生，往往是自己和自己的博弈。就拿我们来说，我到现在也没能彻底说服我们的同事，我们那个很扎眼醒目信号强的猫头鹰形象是一个很棒的品牌符号。

我们很多同事经常说它不好看，每当听到这样的抱怨，我心里想的是：

我不管它现在好不好看，我只要它信号强。只要它信号强，它的传播成本就低，我们的传播效率就高。如果它现在不好看，那我们就通过未来几年、几十年的努力，让它变得好看不就完了么？我们做得越棒，大家看这只猫头鹰的眼神更顺眼？占有了一个符号，让它变得更好。这本来就是我们的责任。

继续向你推荐华杉老师的《品牌营销30讲》这门课程。你会收获一种迥然不同的思考商业的方式。

罗辑思维，明天见。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201906/19/201906192112494381491665.jpg)
