## 第756期 | 你在消费，还是在投资？

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

这一周我们都在向你推荐华杉老师的《品牌营销30讲》这门课。这套方法论，因为是建立在底层世界观上的，所以不仅对做品牌、做公司的人有用，对我们思考商业世界，甚至自己立身处世，都有价值。

今天，我就跟你聊聊，这套方法在世界观上对我的启发。

总结起来，其实就是一个颠覆：我们的所作所为，究竟是在和世界做交易？还是在对自己做投资？

我们先来看品牌世界的事，过去企业做品牌，尤其是在做广告投放的时候，有一句名言，说：“我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”要花钱做广告的人，听到这句话，总是会点头。对啊，我花钱做广告，但是看到我广告的人，又不会全来买我的东西，我这部分的广告费可不就浪费了吗？

所以，一直以来广告业努力的方向，就是不断提高精准度，把浪费我广告费的那一半人找出来，省下为他们花的广告费，这就是所谓的精准投放。

这个道理听起来很对吧？这个道理朴素到了，就像是我到饭店点了一桌子菜，但是有一半我没吃，那下回这些菜我就不点了。

但是你有没有意识到一个问题，这番话用的是交易的心态，消费的心态，来看品牌经营的问题。在这种心态下，花钱做广告，本质上是在买用户。我有钱，你有人，大家做个交易呗。

这么做，本来也没有什么不对。但是，如果你看待品牌经营的唯一心智模式就是这个，就有问题了。

比如，现在有一家媒体跟你说：“我是良心商人，我不浪费你的广告费。你到我这里做广告，用户没点开看，我不收你费，甚至，他不买你的东西，我都不收你费。只有当一个用户实实在在为你花钱了，你再给我广告费，好不好？”

听起来这简直就是猴子派来的救兵啊，天使啊。有这么好的事吗？有啊。现在互联网上的精准广告，就是这样的。

那结果是什么呢？你就问自己一个问题，如果一笔交易，你能赚10块钱，你愿意花多少钱做广告？1块还是5块？如果有人说，我能确保你的广告费能变成利润，那你肯定会说，就是花9块9毛9做广告，我也愿意。因为赚一分钱也是赚。但是旁边你的竞争对手说了，我赚10块钱，我愿意花10块钱做广告。生意虽然没赚钱，但是我赚到了一个用户啊，这个账还是划算的。

你看，这种博弈到了最后，局面很清楚：全行业都生存在盈亏平衡线上。整个行业，就是在为这家媒体打工。这不是我在推演极端情况，在互联网精准广告领域，这已经是活生生的事实。

那为什么是这样呢？这不是互联媒体在算计这些企业，这背后是有天理的啊。

整个产业链条上，谁创造了价值，谁就拿走利润。这就是天理。你的用户不是自己创造的，是媒体导给你的，你一点没费劲，连风险都没有，你凭什么拿走利润？你可能会说，不是啊，我的产品和服务很好啊，凭什么不能赚钱？如果你的产品和服务很好，怎么不能自己吸引来用户呢？你要去买流量？如果你大多数用户都是买流量买来的，你拿什么证明你的产品和服务很好呢？

你看，如果用消费模型，来理解品牌建设，这是有内在矛盾的。你花钱买，越有效，广告资源就越贵，最后反而像吸毒一样，把自己的竞争力和未来都买掉了。

那该怎么办呢？这就是华杉老师提出来的“品牌资产”这个概念的价值了。

你投放的每一笔广告费，不是在买用户，不要谈什么性价比，本质上你是在往一个账户里存钱。这个账户，往小了说，就是那个超级符号。往大了说，就是整个社会公众对你的认知。

比如，你在机场树了一块大广告牌。树了一个月，一看，好像销售没有什么增长，就撤了。这就是在用消费的心态买用户，一看没有用，你只好承认这次消费失败。花掉的钱也就白白扔掉了。

但是如果你不管什么销售数字，坚持把这块牌子树上十年二十年呢？那经常坐飞机的人，对你这家企业多少就有印象。时间越长，印象越深，不仅有印象，甚至是好印象，这家公司一直靠谱地戳在这儿。这就是投资，花掉的钱，以另外一种方式存储在品牌账户和公众认知里了。

我知道华与华公司和华杉这个名字，至少十年以上了。原来我没有创业做公司，它就是我看到的一个公司名字而已。和我无关，我也不是它的客户。那你说，当年他花在我身上的广告费浪费了吗？没有啊。我看到它十年还在那里，名气越来越大，成功案例越来越多。后来我们创业了，有了做品牌咨询的需求了，我们不就成了它的客户吗？而且，我们在做这项决策时候，不是我一个老板能决定的，所有相关同事，也都说，哦，知道这家，看见他们广告很多年了。这些同事的意见也容易统一。你说，这些年他花在我同事身上的广告费浪费了吗？没有啊。零存整取而已。

当然你别有一个误解，投放广告就是不算账，玩命往里傻投。华杉老师在课里是有一套具体方法的。从投资的角度来说，只要你按照文化母体、品牌寄生、超级符号这一套方法论不断往里投资，只要你不动不动就搞营销创新，乱动资产账户，那企业的所有活动，不仅是广告投放，也包括产品包装、办公室装修、名片设计、产品升级，都是在一点一滴地往这个公众认知账户里存储资产。最后的结果是什么？是你的品牌账户越来越满，而你的流量变成免费的了。你的顾客自动来了。你还用花钱去买流量么？

我们自己其实也是按照这套逻辑在行动。

比如，我在2012年12月21号起，每天早上6点半，在罗辑思维微信公众号里发送一条60秒的语音。一秒不多，一秒不少，风雨无阻，假日无休。到今天，已经是2372天。一开始，我就承诺，这个语音，我要发10年，也就是要这么一直说到2022年的12月21号。

刚开始，因为这种坚持，罗辑思维公众号用户猛涨，我们迅速成为国内的头部大号。但是现在呢？因为各种原因，微信公众号的打开率整体都在下降，我们这个号，虽然还有1200多万用户，但是每天听我60秒语音的人，已经只有几十万了。

那你说，我继续坚持做一件不增长的事情，还有意义吗？

有意义。这个意义，不仅在于遵守承诺。实际上，记得我那个十年承诺的人，估计也没几个。坚持下去的意义在于，我在用自己的劳作，在往一个账户里存钱。这个账户，往小里说，是“罗辑思维”这四个字的符号，往大里说，就是公众对我，对我们这家公司的认知。

你就想一个场景。某个用户，早年听过我每天早上的60秒语音。但是后来听烦了，公众号的信息也太多了，他就不听了。但是，多年之后的某一个机缘巧合，他又偶尔听到了一条。他的心里一定会感慨，这个胖子居然还在这里叨叨。每天叨叨60秒。你说，那个时刻，他对我，是不是会多出一份尊重？对于我们这家公司，会不会多出一份信任？

如果做到了这一点，我的投资就成功了。这和这个公众号用户涨不涨，有多少人听，没啥关系。到了2021年的12月21号那一天，我正式结束这十年发语音的生涯。那我就积累起了一笔可观的品牌资产。不仅可观，而且独特。因为再也不会有人做这样的事了。十年时间筑起来的门槛，非常非常高。

你可以观察一下我们公司，无论是做跨年演讲，还是423的知识发布会，还是得到大学的开学典礼，还是公司526的周年庆，都是按照这套打法，在一点点地积累和推进。

你看，在品牌这件事上，你花钱花精力，把它看成是消费，还是投资，结果是迥然不同的。

不仅是做品牌。对应到我们的生活中，其实也是一个很朴素的道理。

与其天天钻头觅缝，找各种机会，不如把这些时间和金钱投入到自己的能力建设上。机会稍纵即逝，而且别人给你的机会，没准儿反而是陷阱。而投资个人能力呢，就是积累一个资产账户，只能越存越多，看起来慢，但是，你永远在享受时间带来的复利，其实快得很，收益也稳定得多。有了能力之后，其实机会也就来了。

所以我们平时看一个人忙来忙去，都在辛勤工作，但是他背后的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易，有的就是在给自己做投资。最后的结果不同，其实取决于心智模式的差异。

好，这一周整整五期节目，我都在向你推荐华杉老师的课程《品牌营销30讲》。这是我见过的最完整、也最正知正见的品牌方法论。我这里的介绍，当然是挂一漏万，而且还夹带了大量个人感受。毕竟只有5讲的节目。华杉老师的课，整整有30讲，还是建议你到课程里，去听华杉老师自己的亲口讲述，推荐你现在就开始。

好，明天是周末，咱们罗胖精选，再见。

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