## 第59期-1 | 如何概括战略的精髓？

启发俱乐部，每周有进步。这里是启发俱乐部的第59场。我们是在北京得到学习中心向大家进行直播，因为近期国内的疫情又有点回潮，所以为了不给防疫的同志添麻烦，今天我们北京现场没有卖票，我们只是邀请了少数的朋友来参加本场启发俱乐部。但是，我真的是替没有机会买票参加本场的用户感到遗憾，因为今天我们请来了一位大神级人物——王志纲老师。

本来我觉得现在年轻人是不是不太知道江湖上有这么一位前辈王志纲老师，但是没想到，得到的用户水平还是高，我们把预告发出来之后，很多人说：“他来了！”没想到王志纲老师在年轻人当中的号召力和影响力还这么大。

即使如此，我还是稍微介绍一下这位老人家。

十几年前，我就有幸和王志纲老师认识，那个时候我还是一个媒体的从业人员。其实我和王志纲老师有很多地方非常像，比如我原来在央视工作，王志纲老师原来在新华社工作，后来都下海进入火热的市场经济，都开始做知识服务，等等。区别只在于，王志纲老师要卖一个策划案，少则500万，多则1000万，而我卖的知识产品，少则9块9，多则299，区别就在这儿。开玩笑了。

认真地说，王志纲老师是给我们这代媒体人、知识分子开天眼的人。大家想想，那是90年代，一个记者来到市场经济当中，能够仅仅用自己的知识、智力就能杀开一条血路，找到一条活路，甚至开拓一个行业，这是需要何等的勇气？所以，十几年前王志纲老师给了我很多建议，我现在回想起来，也许冥冥中也是种下了后来我们创业开办得到的一些种子。

本来，像王志纲老师这样的江湖地位，我们很难把他请来给大家开一堂课。但是你看，知识分子就有一个bug，什么呢？就怕他出书，他一出书他就想宣传书。其实王志纲老师出一本书没有什么经济上的意义，但是一旦出这本书，就是他思想的一部分要传承。所以，出版社的编辑也好，王志纲老师自己身边的团队也好，就会拱着老人家出来宣传一下书。

宣传书的事我来负责。今天，我们把王志纲老师请出来，王老师就是要基于他新出的这本书《王志纲论战略》，给我们得到的用户上一堂课。所以，拜托大家要去买一本书，我们得到不卖，大家可以去当当网、京东网上买一本这样的书，据说买了书再听课，配合服用效果更佳。

今天晚上还是这样，马上我就请出我们这行的前辈、给我们这一代中国知识分子开天眼的王志纲老师，跟大家讲讲战略。王老师讲完，我作为自封的大家的学习委员、课代表，我来向大家汇报一下我的启发。有请，王志纲老师。

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大家晚上好，来得到之前我专门问了一下得到一些负责的同志，我说得到的用户到底多大年纪？还有到你们得到来讲课的老师最大的年龄是多大？后来吓我一跳，最大的年龄60后的，没有50后的，从这个意义上来说我是顶着天了。第二，学员20多岁到40多岁，也就是70后、80后、90后，我是50后的，我们相差了很大的代差，我是在座很多同学的父亲辈。

所以我在想一个问题，今天罗老师请我来跟大家讲课，我怎么能够在频率上与大家同频共振，这的确是个问题。因为隔代现在越来越厉害，现在这个题目《论战略》是个奢侈产品，是个大家觉得很虚的、够不着的东西，今天在这个有限的时间里，我尽可能的在频率上调下来，跟大家对接，希望大家能听懂。

言归正传，《论战略》这个书是我用我这40年的人生经历写出来的。从23岁上大学考上了政治经济学专业，然后当记者，一直到后来下海创立战略咨询行业，我这40年的人生，经历了整个中国40年的天翻地覆，从事了上千个案例的咨询。就像战争、战场一样，最后按照咨询的方式总结提炼出来了这么一本书。

得到看了这个书以后给我提出了六个问题。

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因为罗胖自称是启发俱乐部的学习委员，他提出一个很好的建议，问我能不能从另外一个比较轻松的、易切入的方式，辅导大家能够更好地读这本书？所以今天他们提出了六个问题，希望我把这六个问题一条一条地解答。但我可能不是追求逻辑的自洽，而是解决知行合一的东西。因为知识这个玩意儿，知是知道，识叫见识，光知道没有用，无非是一个行走的书柜。中国有多少“知道分子”，学富五车、才高八斗，博导满地走，但是现实生活里不一定是最有用的人。所以知识、知识，按照老祖宗的解释，把它打开的话就叫知道和见识，见识非常重要。所以我今天讲这六个问题的时候，会尽可能地把知道和见识结合起来，把知和识结合起来，最后通过结果来说明战略怎么发挥作用。

第一个话题讲，如何概括战略的精髓？

这本书在当时确定战略这个定义的时候，颇费了一番脑筋。华章出版社非常优秀，我这些年已经出了18本书了，它是我所见到的最有专业精神的一个出版社。他们在跟我沟通的时候说，要选一句话来画龙点睛，说清楚“什么叫战略”。最后选来选去选出了这么一句话，就是“关键时刻的重大抉择”，或者叫“面临关键时刻，要做重大抉择的时候，如何做正确的事和正确地做事”，这个可以叫定义。

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但是如果光听这个太绕口了。其实按照知行合一的方式，战略的本质说白了就是“找魂”，记住这句话“找魂”。就是你要把这个问题的要害，把它的关键点，把它内在的必然规律找出来。就像缫丝女工一样，这么一卷丝怎么找到线头，通过这个线头不断往外拔，最后把一个蚕茧变成了一卷丝。这就是纲举目张的问题。从哲学上讲是这么个道理，所以关键是“找魂”。

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第二个问题是，为什么我们在中国几十年来，自打我创立了这个行业以后，基本是卖方市场呢？我们之所以可以不参与社会上很多低俗的事情，不去接触潜规则，而是一直冰清玉洁走到现在，有一个很重要的前提是你必须是卖方市场，是别人求你。如果你求别人，你不接受潜规则是不可能的；别人求你，你就是游戏的制定者和解说者，那么你干净别人也跟着你干净，当然你愿意肮脏是另外一回事。

所以到今天为止，我们一直信守一个很重要的原则，就是绝不参与江湖上的一些潜规则。第一，不参与比稿，第二，不搞暗地交易、行贿受贿，一直保持同流但不合污的境界，结果走到今天走通了。很多人觉得服务行业这样怎么可能走得通呢？我可以肯定地跟大家讲，我们走通了。但前提是你必须是卖方市场。

今天的中国跟西方有个最大的不一样，就是西方社会有很多现象相当于实验室一样，要素是确定的。在这个时候，只要用大数据把规律找出来以后，输入这些数据，得出来的结论七七八八就差不多，我们把它叫打固定靶。就是瞄准一个靶以后，九环、八环、十环这样子打。而今天的中国，是在没有航标的河流上行驶，这个时候我们打的是移动靶。打移动靶和打固定靶完全不一样，打移动靶非常需要战略。为什么呢，因为战略还有个解释，就是“在不确定中寻找确定”，这就是战略的核心要义和精髓。

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说起来大家觉得比较抽象，我给大家举个例子，按照“知行合一”的方式，可能你们感悟起来更加直接、更加形象。这里面讲一个例子，刚才罗老师也谈到了，也是我起家的第一个项目。我向世人展示战略的力量，从而也创造了中国这么一个行业，都是从这个项目开始的——碧桂园。

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大家都知道，碧桂园今天不仅是中国第一房企，而且号称“宇宙第一房企”，世界五百强前两百名。一直保持旺盛的力量，到全中国攻城掠地。这次房地产爆雷我看它可能还没什么大问题。通过这次合作，我跟这个项目、这个企业、这个老板一起获得了双赢的机会，而这个机会是一次危机促成的，一次面临灭顶之灾的危机。

1993年，在座的我估计很多人那个时候还没出生。那时候国家面临了一个很大的挑战，就是经济领域的一次宏观调控。如果没有这个宏观调控，当时的经济可能要出很大的问题，但是一调控，特别是房地产的第一次调控，让当时火爆异常、疯狂生长的房地产行业，一夜之间资金被抽断，最终哀鸿遍野，一片狼藉。其状况之惨痛，今天我们看到的地产爆雷跟它相比，只是个小儿科而已。

那个时候如果你们去海南，去整个中国的沿海，包括珠三角的广州、深圳，一路走下去就会看到一片惨状，到处是烂尾的楼盘。这个时候，房地产行业究竟何去何从就给很多人带来一个很大的选择难题。而这个老板，当时只是广东顺德北滘镇一个小小的农民包工头，他的优点是做事情非常专业、非常精致、非常好学习。另外一个，他的出身是农村包工头，所以很接地气。但他的缺点是对整个外部世界缺乏深刻的认知，以及面对突如其来的灭顶之灾，不知道该怎么办。但他有一个最大的长处，就是我不懂我就开始遍采天下，到处找人来看怎么盘活这个项目。

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这个项目当时是1800亩。今天的中国我们做的很多大盘，到上万亩的已经不觉得多了，包括我曾经帮过的万达。但那个时候一般的房地产项目50亩、100亩就不错了，1800亩可以说是当时整个中国最大的楼盘。这么大楼盘一下子“死火”了怎么办？最后他们通过很多人找来找去，最后找到我。当时我在南中国可以算小有文名，是新华社记者。后来我去了，从广州到顺德40公里，现在可能就30分钟，但当时要走两个小时。沿途一过来，从番禺到顺德，全是烂尾楼房，全部“熄火”。

后来见到这个老板了，没想到他见到我的时候拿着一本书，而且这本书居然是我写的，是我在1992年出的一本书，叫做《中国走势》，是我当记者时候的一个合集。

他拿起这个书之后，就说了这么几句话：“王老师啊，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”这是我写这个书的前言。他说，哎呀，今天我们终于能坐到一起了！然后就跟我坐下来一起聊。聊了之后发现，他希望我作为一个记者，能写几篇文章帮他吹嘘吹嘘，来挽救这个项目。

后来我跟他讲，写一千篇文章都没有用，这是个大时代。在这个时候，他就愿闻其详了。我把对珠三角的看法、对房地产的看法跟他一讲，他就一把拽住我（当时我叫王记者）说，“王记者，你要帮我，我们合作吧！”

当时我们这个行业的人，有种“铁肩担道义，妙手著文章”的情怀，知道知识分子光靠文章是没有用的。所以从我的角度来讲，我也需要一场战争。我需要一场战争，让整个社会认识到知识的价值。最后两者一拍即合，由此我就开始了跟他的三年合作。

因为时间有限，案例细节不可能展开讲，我就给大家浓缩一下，简单讲几个细节吧。

第一个观点，大势把握。我明确告诉他，“等、望、靠”是没有未来的，你们把今天的必然当成了偶然，以为小平同志还会第二次南巡，然后房地产再开始火爆，但这种时代已经一去不复返了。

第二，要回到本质，创造市场。做任何事情都要找市场、跟市场，还有最高力度的叫创造市场。能创造市场就能创造需求，而今天的中国，珠三角是最具有这种条件的。 因为十多年的改革开放，一大批农民洗脚上田，都成了百万富翁甚至千万富翁，他们不是没有钱，他们需要的是一个让他消费的理由，这是第二句话。

第三句话是什么呢，就是光靠卖房子是没有任何意义的，必须围点打援，必须解决整个珠三角最大的痛点。那么痛点是什么呢？我就发现一个问题，就是整个珠三角的土豪们有了钱以后，只顾赚钱顾不上孩子的教育问题，孩子都成了“有娘养无娘教”，当流氓的、不读书的等等，这就是当时的状况。再加上当时的改革政策比较宽松，如果能创造一个市场化的寄宿学校，让这些孩子们能够得到很好的教育，那将是非常好的一件事。

于是当时我做了三个广告，第一个广告是一个天平，这个天平先是对着金钱、房子，再然后对着孩子，就是一边是财产万千，一边是儿女成才，如果二者只取其一，你选择什么？到今天还有很多身家几百亿、上千亿的老板见了我，还跟我讲这个故事。因为当时他从来没有这么思考过，这个话题足足把他们打动了半天。挣了这么多钱，只是为了钱，如果孩子不成才，我怎么办？

第二个广告出来：钱财身外物，儿女千秋业，最明智的选择，莫过于投资子女。

第三句广告出来：让父母高枕无忧，让孩子再创成功，为什么不去北京景山学校广东分校——广东碧桂园学校呢？类似这样的层层剥笋的方式，直接找到了暴发户们的痛点。后来一下子招到了一两千个孩子，每个孩子收36万元的教育储备金，而且碧桂园承诺，等孩子毕业的时候就把钱还给你。这就获得了很大的成功，成功以后解决了很大的问题，就是钱的问题、资金断流的问题。一下子碧桂园成了在整个珠三角地区唯一一家不缺钱的房地产企业，这就很牛了。有了资金这些“弹药”以后，就为它后来“创造市场”创造了很大的前提和条件。

那么第二个问题出来了。当学校成功以后，市场就在家门口，近两千个孩子在学校里面，它就必须要卖房子了。因为当时我就警告过它的老板，今天我们所做的这一切，从长远来说都是不行的，因为这是违规的，就像今天的金融爆雷一样，早晚会出问题。但当时的政策环境比较宽松，允许下面先探索一下，这是基于对整个中国国情的深刻理解得出的判断。但是我说用不了三年，因为马上很多土豪都会来学你，都会用收教育储备金的方式来办学校，到时候中央肯定会来踩刹车，一刹车你就看着，肯定很多人会垮台，所以政策的窗口期只有三年。

那么这三年应该怎么办呢？就要把这些孩子和所获得的资金迅速转化为一种生活的推广，然后把碧桂园的生活方式推出去，把它变成人们来消费和购买的一种平台，以及这个房子所代表的一种生活，最终实现良性循环。而这个转换完成以后，之后就不怕风险了。果然三年以后，宏观调控来了，政策上采取了不准以教育储备金的方式来办民间学校。一下子全中国光广东就有20多家学校全部倒闭，老板一大半进了监狱。因为他们当时收到这种钱以后，没有造血功能，他们拿到了钱之后，要么去放贷，要么去炒股，到最后中央要收钱的时候没钱了，当然要进监狱了。唯独碧桂园这个企业通过良性循环启动了房地产，并且通过房地产获得了很大的收入。

那么第三个问题就出来了，房地产企业要做百年老店怎么做？这个老板还是有百年老店意识的。那么就需要句很精彩的广告词，让人听完之后耳熟能详的。这里面的过程很有趣，因为杨国强这个先生特别好强，他希望我来画龙点睛，来看广告词怎么定。就像你们今天看到的得到App的广告词一样，“知识就在得到”，我们当时管这个叫CI。这个时候这就是我的强项了。说实话，如果我要甘于做一个广告人的话，我肯定是一个很优秀的广告人，但是我不太满足于这点。但碧桂园当时确实面临了这个问题，所以我说行，我来想这个广告吧。杨国强这个人也是很好强，他说王老师，你先别说，我也想，第二天我们来碰一下。

第二天我跟他坐到一起了，我当时就想到三国演义里周瑜和诸葛亮每人手心里写个东西，双方亮招来看是什么。我说杨老板，你先亮招吧，于是他一亮招说，广告词我想了，你的理念我也清楚了。我通过诠释你的理念，我认为广告词应该是（他用顺德普通话说），“平过自己起屋”，就是便宜过自己盖房子。碧桂园卖出去的房子性价比更好，你自己盖房子肯定比我贵，所以你怎么不买我的房子呢？

我听完以后哈哈大笑，我说杨老板你这个观点绝对是对的，这叫做商业逻辑。当你生产出来的东西物美价廉、性价比很好，当然人家会买。但如果作为广告来说，你会折损掉80%的高智商和高水平的客户，因为这完全是农民语言——这可以成为企业的理念和定位，直到今天他还是这样做的，可这句话杀伤力很大，但这不是广告。他很谦虚，说王老师，你说应该是什么广告呢？我最终给他亮出来，“给你一个五星级的家”。这是一种承诺，也是一种许愿，也是一种企业的理念。

30年下来，今天伴随碧桂园走向亚洲、走向全世界，这个广告永远高悬于世人眼前。今天的中国，成千上万的房地产企业，上千亿规模的可能有几十家，大家都在做广告，包括万科、万达、龙湖这些企业。但是我想问你们它们的广告是什么，可能没有人能一下子想出来。从这个角度来说，它的钱白砸了。只有碧桂园的广告深入人心。包括碧桂园当年在香港上市的时候，为什么获得资本和香港人这么大的追捧，就是因为这句广告词。很多香港人跟我说，哎呀，就冲这句广告词，我们就追着它去了！这就是当时这么一个过程。

这个过程讲完要说明什么意思呢？就是“战略就是找魂”。整个碧桂园的战略就是一个“找魂”，但是这个“找魂”不是简单的拍脑袋，它有一套工具，而支撑这个工具的至少有四个力。第一个，预见力，你对整个中国未来五年、十年的态势一定要有深刻的预见，要不然怎么打移动靶呢？第二个，整合力，当时我跟他（杨国强）合作了三年，这个过程当中，兵来将挡，水来土掩，好多市场都不具备的一些元素，都整合进来了。当时整个中国没有像样的规划公司、园林公司，没有优秀的广告公司，没有营销公司，没有物业管理公司，这些东西最后怎么整合、怎么替代，都需要整合力。第三个，突破能力，还有第四个，创新能力。这四个力结合以后最后的落点才能好好地打到所谓的“移动靶”。所以什么叫战略，战略就是在不确定当中去寻找确定性，这是战略的精髓。这是第一个我要跟大家讲的，也是得到跟我问的第一个问题，什么是战略。

跟杨国强的合作完了以后，我的名声一下子在整个中国就爆开了，全中国的老板几乎都来找我了，都把我当成神了。这个时候一定要保持清醒的头脑。还有很多人对我说，你这个策划太厉害了，但是挣个五百万、一千万都是小钱，但如果跟我们合作，捆绑在一起去拿地做房地产，你就是亿万富豪了。

当时我有一句话传得很广，也是我跟杨老板最后分手的时候说的。我说，地产对于你来说，这是你终生的金矿，但是这个项目对我来说，只是我这艘船的一个码头，我们这艘船是要继续前进的。第二，我当时很清楚，做战略这个玩意儿就像登山一样，不能负重前行，它必须是永远保持轻装上阵，永远保持超然、超脱和对新生事物的兴趣，所以最后我定下了我公司的宗旨，别人是做不大不做，我们是做大则不做；别人是不熟不做，我们是熟则不做；别人满足于做规模、做效率，效率优先，我们是价值优先。所以呢，常常是做完一个项目，就会出来一个样板田一样的东西。同样的项目别人再找我们，我就会说你去学他就行了，复制不就完了。这样我们才能腾出手来，去探索新的矛盾和新的问题，由此才有了近二三十年我们比较精彩的人生。这些东西都在书里面有所诠释，大家可以好好去看看。

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