## 第838期｜得到App在反思什么？

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

这两天，我都在向你推荐梁宁老师的新课《增长思维30讲》。今天我和你说说，我自己听了这门课之后，对我们得到App的反思。

昨天说到，所有做到腰部的企业，都会面临巨大的战略风险。这个风险，不来自于同行。在一个生态里，大家都有本事做到腰部，都牢牢地占据了一个生态位，同行之间谁消灭谁都不容易。在东非大草原上，别说野牛消灭不了羚羊，就是猎豹也消灭不了羚羊。所以，看得见的天敌和竞争者，都不是一个物种的命中克星。

最可怕的战略挑战，来自于生态环境本身的剧变。一旦条件成熟，生态剧变，引来了巨头清场，那就是腰部企业无法抵抗的灾难了。

就像在10万年前，智人在地球上突然崛起，几万年间，智人就走遍全球。结果呢？结果就是在世界各地生态里的大型哺乳动物，原来都是当地生态的霸主，像古巨蜥，猛犸象，腰部企业就都灭绝了。人类的老祖宗完成了清场。

但是，你就说一小群人出现在一头猛犸象面前的时候，猛犸象怎么会认得出这是自己的命中克星呢？人类当时具备的能力，靠出色的沟通能力打群架的战斗方法，是远远超出猛犸象的认知范围的。

在前几年的O2O大战中，我们亲眼看到这种战局的演化。起初是所谓的千团大战，那都是草莽企业。很快，只剩下了100个左右的腰部企业，大家觉得我都不错啊。你在西安做到第一，我在青岛和济宁都有分部，他今年增长30%，都挺好。但是几年之后你再看，这个战场上还是只剩巨头，那么多O2O的腰部企业还是灰飞烟灭了。

在现在的商业版图上，没有一家企业不面对艰巨的战略挑战，因为脚下看着很坚实的地基，随时会出现裂缝，随时会蹦出来一个清场的家伙。

理解了这个理论背景，这就要说到我们了。我们一直觉得，得到App是有长远的战略耐心的一家企业。如果你有兴趣，可以在得到里搜一下两年前2018年的5月26号，得到App正式上线两周年的日子，我们致用户的第一封信。那里面写出来的秘密蓝图，我们至今也没有变过。每年5月26号，我们都会重发一遍当年的这封信，重申一下我们的初衷。一句话：我们要做的是：建设一所全世界领先的新型通识大学。线上线下都要做，所有的知识类型都要做，对所有人的知识服务都要做。

你看，雄心壮志很大吧？但是回头看一眼我们的现实，得到App仍然只是一家腰部企业。请注意，昨天我就说了，腰部企业这个定义，和规模没关系，和业界地位也没关系。只要你没能打完这场仗，还只是生态的一部分，那就是腰部企业。听了梁宁老师的课，我们也倒抽一口凉气，在一个随时会发生剧变的生态里，我们也面临巨头清场的问题啊。

知识服务这个新空间，不谦虚地说，我们得到App是开创者之一。这几年，也有巨头盯上了这一块，但是他们的初步尝试，效果都不怎么样。所以才允许我们做起来了。但是那又怎么样呢？这并不是巨头的无能，只是产业条件不成熟而已。至于什么时候条件成熟？什么样的巨头会进来？他们在等什么？将会以什么方式清场？我们一无所知。

这是我们最近受到的第一个思想冲击。再交代一个思想冲击，来自于一次参观。

最近，我们公司的CEO脱不花去参观了浙江嘉兴图书馆。为什么要去看一个地级市的图书馆？因为我们听说了一个不可思议的数字，嘉兴图书馆，一年要办5000场活动。嘉兴，那是才百万级别的人口的城市啊，一年5000场活动，算下来，人均要进图书馆2次左右啊，怎么可能？

去了之后才知道，不仅这个数字是真的，嘉兴图书馆举办的各种知识服务的类型也让我们大开眼界。

我就举个例子，他们给老年人开的线下课。有一个系列课程是教老年人使用智能手机。教什么？从最简单的，怎么连上Wi-Fi教起。就这么个简单的事，如果没有人教，一个70岁的老人，他可能真的就不会。

我们平时给父母买个手机，家里Wi-Fi给他连上，就说你用吧，不会的地方你问我。但是，如果换个地方，他们不会连Wi-Fi怎么办？子女都想不到的事，嘉兴图书馆通过公共服务的课程来解决。

除此之外，还有，怎么安装手机App？怎么收藏微信图片？怎么用淘宝买东西？怎么使用视频聊天？怎么预约挂号就医？怎么用滴滴打车？怎么查公交班次？等等课程。

你发现没有，这些课程，跟我们想象中的课程不太一样。它没有什么高大上的认知，也不需要什么名师，它只是一种贴身的服务。需求量就大得很。

那怎么发现这种需求呢？我们坐在公司里想，老年人需要什么知识服务？想破脑袋，可能是健康课，养生课。

但是嘉兴图书馆就发现，老人有一个很重要的需求，是怎么制作电子相册。课程内容很简单：就是怎么下载制作电子相册的软件：怎么添加图片、音乐、导出视频、设置格式、怎么转发给别人，怎么增加文字，怎么编辑，怎么装饰，怎么把文件去保存下来，怎么跟别人分享和互动等等。在老人的生活里，制作电子相册，这是为数不多的，他们力所能及，又能体现创造力，还能作为社交货币的工具。这样的需求当然就很大。

你看看，这样的知识服务需求，如果不是真的和用户在一起，获得真实的体感，坐在办公室里想，怎么可能想得出来？

现在那么多人想做知识服务，一说到用户需求，就想着怎么做一堂教人发财，教人谈恋爱的课，其实想象力很贫乏。因为这都是隔着互联网，把用户看成一个个ID地址，假想出来的需求。不说别人，就说我们得到App，觉得自己很有操守，也很为用户着想，但是我翻了半天，为老年人也就做了一个怎么防骗的课程。说到底，还是把老年人当成什么都不懂的小孩子来训，并没有真正地在服务这个人群。互联网隔绝了真实生活，也限制了我们想象力啊。

而嘉兴图书馆用了很少的一点公共预算，仅仅几十个正式员工的编制，做到这么大规模，这么深度的知识服务，秘诀在哪里？

在梁宁老师的《增长思维30讲》里面，我也找到了答案。秘诀在于：运营深度的用户关系。

所有的创新本质都是连接。但是梁宁老师说，如果一项创新仅仅止于当连接器，那么它极其脆弱。怎么才能巩固它呢？只能是对资源的深度整合。其中最重要的，就是和用户之间的关系。

在梁宁的课里面，她把一个企业和用户关系的深度，分成了四个层次，分别是：流量、用户、会员和共同体。流量，只是找你要资源。用户，他会找你要感受。会员，他会找你要归属感。而最高级的“共同体”，他会要求你负起责任。

这短短几句话，最近在我们内部引起了一场讨论风暴。怎么到用户中间去？到真实世界中去？怎么摆脱互联网对我们想象力的束缚？怎么和用户结成最高境界的共同体，负起责任？这不是什么冠冕堂皇的口号，这是我们建立护城河，抵御可能到来的巨头清场的唯一办法。

这场反思，在我们内部正在进行，相关的行动方案也在酝酿中。如果你对得到App有期许，愿意看到我们实现那个建成一所世界领先的通识大学的愿景，愿意让我们负起那个共同体的责任，那请你帮我们一个忙，如果你还知道什么像嘉兴图书馆这样的创新，请在留言区介绍给我们，我们去学习，我们去合作。

最后，还是回到梁宁老师的课上来。梁宁有一次问我，听完了课，你什么感受？

我说，上一门课，《产品思维30讲》，听完了，觉得爽。这一次，《增长思维30讲》，听完了，觉得痛。就像同样是一块玻璃，上一次，你做成了望远镜，让我看到了新世界。而这一次，你做成了一面镜子，让我们看到了自己的渺小和不足。

如果你愿意直面这种痛，也就请加入进来吧。罗辑思维，明天见。

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