## 第243期丨反直觉的经济学

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

我们「得到」App里有一个明星产品，叫《薛兆丰的经济学课》，是用户人数成长得最快的年度订阅专栏。很多朋友看了之后说，原来经济学不仅仅是和钱有关的学问，它还是一套奇特的世界观，太震撼了。

对，我刚开始学习经济学的时候，也有类似的被震撼到的感觉，看世界的角度为之一变。

那经济学的视角和我们的日常视角有什么不一样呢， 为什么经济学经常能给人震撼的感觉呢？今天我们就来聊聊这个话题。

我们的日常视角，是亿万年进化而来的直觉。直觉本来是一个神奇的东西，它是大自然最宝贵的馈赠，是一个帮助我们高效地趋利避害的反应系统。

但是请注意，进入现代社会之后，人类的生存处境发生了重大变化，最重要的一点，是我们从熟人的群居生活，变成了陌生人的大规模协作。

那整个人类社会的运行规律也就大不一样了，在这个新环境下，如果我们再通过直觉看问题，不仅看不到事实真相，也得不出有效的策略，更没法做到趋利避害。这个时候经济学就来了，那经济学是干嘛的？

经济学本质上就是要总结这种陌生人大规模协作社会的运行规律。之所以经济学上的很多结论经常让我们大跌眼镜，就是因为它往往和我们的直觉相反。

这么说有点抽象，还是来举两个例子。

在媒体上，我们经常能看到对所谓“行业暴利黑幕”的揭露：某某行业，商品的进货价低得惊人，而销售价则非常之高，所以利润高得惊人，简直就是暴利。

比如眼镜行业，就经常遭到这样的指责，据说高档国产眼镜片的利润在95%以上。如果是真的，那确实要算暴利了。

再比如说钢琴，有人就告诉我，一架钢琴的进货价不超过一万，但是卖给你要好几万，几倍的利润，这是不是也是暴利呢？

可是如果你反过来想想，如果卖眼镜、卖钢琴那么挣钱，为什么眼镜店、钢琴店也会倒闭呢？

我们罗辑思维节目的策划人李子旸告诉我，他家附近就有个眼镜店，最近因为生意不景气，就把半边店面租给别人卖服装了。95%的暴利，怎么还会不景气呢？应该是数钱数到手软啊。

其实稍微算算账就知道怎么回事了。

有的商品，比如钢琴，单品可能利润率很高，但一年也许只能卖出去几台。而有的商品，比如矿泉水，单品利润率很低，但是每天都在大量走货，总体算下来，其实没准比卖钢琴赚的要多得多。

你看，这就是一个典型的例子。

如果从直觉出发，那看到的就是“销售利润”，就是“售价”减去“进价”的利润。

但是，如果把视角提升到整个社会的高度，我们就不仅要从消费者的角度看问题，还要从做生意的人的角度看问题。你会发现，从买卖人的角度算账，是另一种利润，叫“投资利润”：也就是他投进一笔钱去，一定时间后（比如一年之后），到底能挣回多少钱。

不同行业的销售速度大不一样：有的行业，三年不开张，开张吃三年，销售频次低，单笔销售利润惊人；有的行业，天天都有买卖，忙得不可开交，资金快速周转，虽然销售利润率很低，但总体核算下来，大家其实赚的钱差不多。

换句话说，不同行业的销售利润率有很大差异，但各个行业的投资利润率其实相差不大。

有人说不对啊，有的行业分明就是很赚钱的，比如说游戏行业。

有新闻报道，某款游戏一天就能赚将近一个亿。确实有这样的明星游戏，但是如果你说游戏行业都非常赚钱，这就是咱们直觉的偏差了。

实际上，至少到目前为止，中国的电子游戏行业整体仍然是亏损的，大量游戏公司投资下去，实际上是血本无归的。

你看，直觉和事实的差距有多大。

我们再来看一个例子，请问商家在媒体上做广告，广告费到底是谁出的？

直觉的答案是，羊毛出在羊身上，广告费最终会转嫁到消费者的头上，当然是消费者出的了。如果你这么理解问题，那就很可能得出两个推论。

第一，如果企业不花这么多钱做广告，自然也就节约了成本，那产品的价格就可以低一点。或者把钱花在产品本身上，增加研发经费，多多创新，提高产品质量，不是更好吗？

你还别说，真就有人认真讨论过，让政府出面限制或者取消广告。他们认为，广告是市场竞争造成的一种浪费。

如果你接受这个观点，广告是浪费，那第二个推论也就顺理成章了。

你想，某明星只是在电视广告中举着饮料瓶扭扭屁股，呲牙笑笑，就拿走几百万几千万的广告费。而买饮料的消费者，每买一瓶饮料，就要交给那个明星一些钱。明星都那么有钱了，消费者还要补贴他们，说得不好听，这完全是一个“劫贫济富”的邪恶过程啊。

你看，从一个认知出发，居然我们推导出了一种情绪，而这种情绪，分明是有问题的。

后来经济学家知道了，上面这种论证是错误的。

在市场中，广告的作用是不可替代的。虽然从财务上看，所有的广告费用都由最终消费者承担，但好的广告其实是减少而不是增加了消费者的支出。

这种说法肯定和许多人的常识，或者说直觉冲突，所以有必要解释一下。

广告的作用是推销，扩大销售量，那在不同的销售量下，商家愿意给出的价格是一样的吗？

比如说，卖一种产品，一年卖一万个，企业定价是每个10块钱。如果你问企业老板，假设我有办法让你一年卖1000万个产品，你愿意降低定价吗？

所有做过生意的人都知道，有一种效应叫“规模效应”。能卖1000万个，算到每个产品里，各个方面的成本都在剧烈下降，那卖给消费者的定价当然就可以大幅度便宜下来，增加竞争力。

那谁能让一个商品从一年卖一万个，变成一年卖1000万个呢？

答案就是广告。

对，虽然直觉上，广告费是消费者出的。但是所有做了成功广告的商家，产品销量急剧扩大，通常都会带来价格的下降。所以，广告费的本质是啥？

是广告创造了规模效应，这个规模效应带来的好处，由商家、消费者和广告媒体三家瓜分。

这就回到了市场的一个基本原理：没有创造价值的环节，在市场中是不可能长期存在的。反过来说，只要在自由市场中长期存在的东西，就一定创造了价值，而不是制造了浪费。

那你可能会说，刚才说的是广告成功的情况，但是商家做广告，不见得会成功。如果商家做广告失败了，那广告费是不是就转嫁给消费者了呢？

这更不可能啊，广告失败，销售量没有增加，企业家只好自己承担广告费，这叫“打掉牙往肚子里咽”。他怎么还能有胆子涨价，让消费者承担广告费呢？这是商业上的自杀。

你看，学经济学的乐趣就在这里——它让你时刻反省自己的本能反应，让你换一个角度来看周边事物，在云开雾散的那一刻，你会更接近世界的本来面目。

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那不只是经济学，正如薛兆丰老师在发刊词里说的：“每天花十分钟学习经济学，一年之后再回首，你的世界观会发生巨变。”

今天就聊到这里，祝各位周末愉快，下周见。

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