## 第753期 | 什么是“品牌寄生”？

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

接着昨天，继续和你聊华杉老师的最新课程《品牌营销30讲》。

昨天，我们只是剥开了这套方法的第一层面纱：从长时段的角度看，品牌不是企业的工具。恰恰相反，企业的一切努力，都是为了在人类的符号长河中能留下一个符号。如果做到了这一点，那么恭喜这家企业，这个符号，就是你的品牌。由此带来的一切好处，销量也好，利润也好，都是因为你在人类文化的符号演化中贡献了一份力量，而受到的奖赏。

如果这么说还是有点费解的话，你就别想企业，想一个人的处境。比如我，罗胖。

我做一切事情，可能都有当下的目标。但是随着生命越来越接近终点，我就会越来越强烈地意识到，此生一切行动，如果不能跟着我的名字这个符号留存下来，剩下的一切行动的意义就都一风吹了。那真是白茫茫一片大地真干净。所以，我在为什么奋斗？为我的名字，这个符号而奋斗。这个名字，大到能载入历史，小到能被朋友家人缅怀，这都是有意义的奋斗目标。

所以，有句话说得好，一个人会死两次。一次，是肉体死亡。还有一次，是名字被遗忘。从这个意义上讲，有的人确实可以永生的。因为他创造出来的那个符号，他的那个名字，永生了。所谓“人过留名，雁过留声”。这是对他一生所做贡献的奖赏。

企业也是一样。一家企业做得好，不是它自己堆出了一座孤立的高峰。那是不可能的。企业做得好，是因为它回应了社会的需求，创造了价值。这个价值，如果只有一时一地的意义，那么很快也就消失了。如果价值能够长久存在，那一定是因为它被整个人类文明接受了。那么它创造的符号，汇入了人类的符号长河。这就是成功的品牌。

所以华杉老师经常说：“超级品牌就是超级符号。”这句话的真正意思是什么？一个成功的品牌，本质上不是企业拥有的财产，更不是可以随意创作出来的东西。本质上，是因为一家企业创造了价值，得到了人类文明的接纳，它所代表的那个符号，被允许汇入人类文明的主航道。可以和那些从古老的过去流淌来的符号，一起滚滚向前。你看，这就是超级符号，在企业看来，这是超级品牌。

如果你接受了这个思路，那么下一个问题又来了：怎么找到这个符号呢？

创造一个吗？当然可以。但是太难太难了，成本太高太高了。五星红旗，就是创造出来的一个符号。1949年新中国成立，中央设计出来，全国颁布、施行就可以了。但是你想，它之所以是一个被广泛接受的符号，那是多少鲜血、多大的成本换来的啊。一个历史名人，他的名字也是被创造出来的符号。但是你想他的名字之所以能成为被记住的符号，那是因为多少努力，多少因缘巧合，他才能在历史上刻下自己的名字啊。

而一般的企业做品牌，根本没有这样的条件。那怎么办呢？

华杉老师的品牌方法论，就提供了一个方便法门：借用已有的文化符号。寄生在里面，然后想办法把这个符号私有化。这就是他经常说的，要占传统文化的便宜。

要想理解这个方法，就得回到人类符号演化自身的逻辑里了。

关于符号的演化，有一个坏消息，一个好消息。坏消息是，创生任何一个符号，是很难的，需要漫长的时间和恰好的机缘。好消息是，人类的符号一直处于演化的过程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的资源加入。你看，机会来了。谁能够帮助推进这个符号的演化，谁就有机会把这个符号占为己有，成为自己的品牌。

这么说还是有点抽象。我们这代中国人就眼睁睁地看到的一个例子：电视春晚。

春节，很早就形成了。这是一个文化母体。形成这个母体，需要漫长的时间。一路上，不断有新东西涌进来，充实它、强化它、丰富它。比如，到了魏晋时期，才出现了除夕守岁的习俗。到唐代时候，出现了拜年贴。到了宋代的时候，出现了鞭炮和春联。到了明代的时候，开始祭灶神、贴门神。到了我们这一代人的生命呢？出现了电视春晚。你看，春节这个符号，是不断往前演化的，越演化越丰富。

央视开始办春节联欢晚会的时候，其实并不比办其他晚会节目更用力。但是，因为这个产品寄生到了春节这个文化母体里面，借用到了文化的原力，它就更容易壮大起来。到现在，即使有人说，春晚不好看，但是，春晚仍然是无可争议的中国电视收视率的绝对王牌。为啥？这就是借用了文化母体的力量，引爆了几千年积累的文化原力的效果。

可以想象一下，再过很多年，回看这个阶段的电视历史，那些成本更高、也许当时更受好评的电视节目，可能都被遗忘了，但是春晚不会，它会成为这个阶段中国文化的一个标志。你千万别觉得这是因为这一代电视人的努力。这是春节这个符号，流传到我们这一代人的时候，它需要与时俱进地演化。电视人因为推动了这个演化，所以受到了文化的奖赏，于是就有了电视春晚这个品牌。

你看，这就是回到母体，寄生在传统符号之中，把它私有化，成为自己品牌的例子。

华杉老师喜欢举的例子，是可口可乐。你可能会说，可口可乐这个单词，也没有什么传统，它不就是生生自己创造出来的吗？对，但是正因为如此，它的品牌塑造过程，就不得不借助强大的文化原力，它还是得寄生到传统符号中。什么符号？圣诞老人。

你知道吗？今天我们熟悉的圣诞老人形象，就是可口可乐公司创造的，是可口可乐的品牌资产的一部分。

是这么回事。在欧洲，先有基督教，后有圣诞节，然后又衍生出了圣诞老人的一系列传说。你看，这就是文化符号体系，不断衍生、不断丰富的过程。和咱们中国的春节有异曲同工之妙。圣诞老人每年平安夜的时候，会驾着十二只驯鹿拉的车，从每家每户的烟囱爬下来，给小孩子送礼物。这已经是一个丰富的符号系统了。里面有一个老头、十二只驯鹿拉的车、烟囱、有礼物、礼物放在袜子里一套符号系统。但是，圣诞老人长什么样子呢？请注意，在20世纪之前并没有统一的样子，各个国家的小孩想象的圣诞老人都不一样。没有统一的样子，这就是符号系统的缺憾，一个品牌寄生的机会就来了。

我们现在熟悉的圣诞老人什么样？穿红白相间的衣服。这是啥颜色？就是口可口乐瓶子的颜色。1931年，可口可乐请了一个艺术家，叫海顿·珊布，按可口可乐的品牌色彩，绘制了现在我们熟悉的圣诞老人形象，从此以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。

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本来，在冬天里，像可口可乐这样的碳酸饮料不好卖。但是因为它的品牌寄生到了文化母体里面，成了超级符号。一到圣诞节前后，红白相间的圣诞老人到处都是，可口可乐也是红白相间的瓶子，它在冬天里的存在，也就被广泛接受了。

说到这儿，你明白了，为什么现在很多新兴的品牌符号，要么就是动物，什么天猫、搜狗、搜狐，要么就是水果，什么苹果、芒果TV、梨视频。

为啥？就是因为这些动物和植物的符号，不用解释，每个人都知道，一个新兴的企业，寄生在这些传统符号里面，能够最大程度地方便被广泛接受。

请注意，品牌“寄生”，这寄生两个字不好听。但它绝不意味着取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。因为这是从人类文化的宏观角度，再来反观我们微观的商业行为。从来没有孤立的商业价值，我们在商业中做的每一点努力，其实都是人类文明演进过程的一部分。我们和这个整体进程一起起舞，希望被它接受，在我们这代人离开之后，如果我们现在的努力成果，还能随着人类文明继续向前，这就是我们的品牌塑造成功了，这就是今天讲的品牌寄生。所以主体是人类文明，品牌只是我们搭载上去的那张船票。

继续向你推荐华杉老师的这套品牌方法课程《跟着华杉学品牌营销·30讲》。

关于这个话题，我们明天接着聊。罗辑思维，明天见。

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