## 第168期丨那些温柔的操纵

首播于2016年5月5日

菁城子

《助推》[美] 卡斯-桑斯坦  
《为什么助推》[美] 卡斯-桑斯坦

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感谢各位来到罗辑思维捧场。

我们今天跟大家聊一个人类社会心理当中的普遍现象，叫非理性，以及非理性这个东西在商业和社会上的应用。确实，我们一般人都觉得自己比较理性、比较聪明，尤其是罗辑思维的用户，但是非理性这个东西的存在确实是远超我们的想象的。

随便举几个例子，比如说我们到超市里，看见一个价格标签上要是标着4.99元，我不知道你心里会怎么想，我心里一般都是觉得，哎呀，我们是受过教育的人嘛，知道这是一个定价策略，商家希望我们误以为这是四块多钱的东西，但实际上只要再加一分钱，它就是五块钱，有什么区别呢？所以一般来说我看到这种价签，都是在脑子里自动地把它还原为一个整数，然后心里还鄙视商家，同时充满了智力优越感，你商家是白白地曝露了自己的不老实嘛，而且这一招对我完全没用。

但是它到底有用没用呢？事实上大规模的商业结果的统计证明大有用处，4.99元这种定价策略，它确实比五块钱有明显的价格优势。很多人不信邪，比如说我们另外一位罗胖子罗永浩，做锤子手机，他第一代的时候，他的价格策略就觉得我很坦白，很磊落，很坦荡，我为什么要玩那些小花招呢？我对我的客户要很老实，直接定3000块钱，不要搞什么2999元。但是你看他第二代坚果手机推出的时候，是不是仍然用了这个什么899元这种小策略？为什么？这就是成熟的企业家认知到这种常年已经被证明行之有效的定价策略，他成长了嘛，对吧？

那你说可能这是普通老百姓，受教育程度低导致的，那好，那我们看一些受教育程度高的。比如说华尔街股市，按说华尔街股市是比中国的A股那要理性得多，因为它散户少，主要是那些基金经理，那些人满脑子的理性和数学公式，他们对一些无厘头的非理性因素应该能够排除吧？我们给大家举两个例子。

美国有一家制药厂，它那个缩写的名称真是倒霉催的，叫ISIS，对，就是那个恐怖组织ISIS，同名，撞了名字。它起名字的时候又没想到会出现那么个组织，对吧？刚开始这个老板的朋友还建议他，说要不你改个名得了，咱惹不起还躲不起吗？制药厂说不至于吧，这能影响我的股价吗？

结果呢，那个恐怖组织ISIS但凡搞出一个恐怖活动，真的就直接影响了这家制药厂的股价，最开始70亿美金的市值，后来猛地暴跌，最后导致这家制药厂不得不改名。那你说最后做决策，做价格决策的不都是理性的基金经理吗？为什么会出现这个结果呢？谁也解释不清楚。

再比如说，美国有一家共同基金，它的股市上的代码叫UCBA，对，就是国家古巴的那个名字，一模一样，两个东西撞名了。那后来美国政府和古巴恢复了邦交关系，按说这个信息和这个共同基金有什么关系？没有关系，但是居然成为这家公司股票飙涨的一个依据，它的股价居然涨了一倍。你说这上哪儿说理去？

这些现象其实说明了一个道理，就是非理性在人类当中的存在是远超我们的想象的，它不仅大规模地在影响普通民众，即使对那些所谓的华尔街精英，其实一样是影响。这就要谈到一个问题，就是我们罗辑思维这个节目的基本价值观，熟悉我们节目的老观众都知道，我们向来是提倡叫自由主义的价值观。自由这个词说起来好听，但是一旦落实到你的价值观，甚至是行动层面，其实是有一系列的逻辑推导的，比如说至少有这么几点。

第一点，我们得承认每一个人是有理性的，是有自由意志的，每一个人的行动是为了让自己的利益最大化的，这是第一级台阶。那第二级逻辑台阶呢？就是我们必须尊重他人的自由意志。那第三个逻辑台阶呢？就是整个社会按照自由意志最大化的方式整合起来，然后在法律和契约的框架下，大家去协作和交易。这个时候就会构建出一种叫自由市场经济，在自由市场经济下，人类的共同福祉会最大化，整个社会资源的配置最优化，这套嗑熟悉我们节目的观众已经非常熟悉了。

但是如果我们把今天所讲的这个非理性的因素代入到这些逻辑当中，你就会发现出问题了。出问题的可不是我们节目，而是整个古典经济学的大厦，因为古典经济学第一个假设就叫理性人假设。我们得假设所有的人的市场行为是理性的，是符合自己利益的，一个东西卖贵了给他，他是不干的，对吧？但是如果每一个人他的脑子里是有那么多的非理性因素，那是不是现在的经济学大厦还能成立呢？

对，20世纪的时候经济学就出现了一门显学，叫行为经济学，就是说你不要老看人的理性，假设他是理性的，你去看他的行为，他的行为表现出了大量的不理性。我们这期节目不是想跟大家讲什么高头讲章，什么行为经济学的那些理论，我们是从这个角度再来反观人群，包括我们自己。

当然我们不得不提到行为经济学的一个大家了，叫卡尼曼，为什么提他呢？因为他写过一本书，中信出版社出的，在国内卖得非常火，叫《思考快与慢》。这本书非常有名，因为他提出了一个理论，就是人的思维系统实际上分为两个系统，叫系统一、系统二，我们简单翻译出来，就是直觉思维系统和理性思维系统。

这两个思维系统其实你平时用的时候没感觉，但是它的机理和使用的场景是完全不一样的，我们先来举一个例子，比如说你开车，正在路上，突然前面蹿过一条狗，那你会自动地去踩下刹车，请问，这个时候你启用的是什么思维系统？就是直觉思维系统，非常快，不用经过任何考虑和思索，它马上就会启动。再比如说你在游泳池里游泳，手怎么扒，脚怎么蹬，需要思考吗？不用，完全已经把它训练成了直觉。

但是假设我现在问你，23×78是多少？心算功底差一点的人，你就得掏出纸来，你得算一下。对，你这个时候启动是一个非常反应慢，但是逻辑推理能力非常强的一个系统，叫理性思维系统。我们人类的大脑应对所有的环境，基本上用的是这两个系统互相替代，在不同的场景中应用。

这个原理很多人都熟悉了，那接下来的一个问题是，这两个系统哪个更高级呢？一般来讲，我们都认为直觉系统更高级，为啥呢？因为你想，我们什么叫学习？学习就是把理性思维训练成直觉思维。比如说我们很小的时候，老师、家长经常逼我们背那个π值，3.14159265等等，对吧？刚开始它可就是纸上的数，你不断地要调动理性思维系统来理解它。但是真的你已经背得非常熟了，像我今天脱口而出，3.14159265，对吧？这就已经变成了直觉思维系统。

比如说1、2、3、4、5、6、7、8、9、10，你不要看我们现在数数数得很熟，刚开始你是不知道的，不信你可以倒着数，比如我就可以，10、9、8、7、6、5、4、3、2、1，一般人做不到，为什么？因为小时候显本事嘛，自己练过，这种练就是把一种叫理性思维系统转化成直觉思维系统。

所以有的学习为什么说你必须是熟能生巧呢？为什么学游泳，你在岸上是怎么都学不会的呢？对，就是要把理性变成直觉，所以直觉是理性的一种升级。在比如说学语言，我们生下来学的那个叫母语，那个基本上脱口而出嘛，人撞了你，你说一句骂一句脏话，但人家广电总局不让，我也就不演示这个了。

但是如果你学一门外语，不管你学得多好，你好像都是距离直觉式的反应要差一点，所以我们夸一个人英语说得棒，会这样夸，就是你说得简直跟母语一样。这是一个例证，就是直觉思维系统是需要学习，才能把理性思维系统提升到那个地步的。

其实我还有一个例证，就是你已经形成直觉思维系统了，如果提醒你，你要去想一下的话，你马上就会退步。有两个例子很有意思，有一个NBA的球赛，大概是上个世纪80年代，这个在他们篮球界是非常有名的一个事，球员我记不清了，反正就是互相，就是两个队吧，是对垒的嘛，其中有一个球员不知道是恶作剧还是无心的，就在遇到另外一个队的主攻手的时候，就是还没比赛的时候，就说了一句话，说我发现你最近投球的这个手法发生一点变化，能不能教教我什么变化？对方说我没觉得有什么变化，就是短暂的这两句对话就结束了。

后来到了球场上，这个被问到有什么变化的投手，那一场发挥完全失常，为什么？因为他不断地在想，我这个投球的手法是不是有一点变化，结果就失常了。你看，从直觉退归到理性，实际上是水平下降的过程。

另外也是一个段子了，这也是我半途听说来的。国民党当年有一个元老，叫于右任，干钩于，左右的右，任是任务的那个任。这个老人家有一部非常好看的胡须，在当时民国的知识分子和政客当中，号称是美髯公。有一次有人就问他一个问题，说你这么漂亮的胡须，晚上睡觉的时候，你是放在被子里头呢，还是放在被子外头呢？老头说我从来没想过这个问题，我今天晚上睡觉之后，我明天再回答你，我今天晚上观察一下。

结果老头回家之后一夜没睡着，为啥？因为放在里头也觉得不合适，放在外头也觉得不合适。你看，平时根本不用想的事，真到你想了一下之后，你反而就不会干了。这是我们一般的认为，就是直觉思维系统是我们应该把自己训练出来的那个方向。

但是我们今天的话题恰恰要讲的是，我们人类被直觉思维系统拖累死了，我们的很多非理性就是因为我们思维有这个直觉。要想理解非理性，也就是直觉思维系统的坏处，我们就必须先了解大脑的用处，我们这一代人都受过现代教育，一般来说我们都觉得大脑就是一个信息处理器官，从外界搜集信息，然后进行逻辑处理，然后输出一系列的指令。所以你在第一步搜集信息的时候，当然要尽可能地追求真确，就是既全面又真实，所以我们大脑才进化出什么视觉、听觉、嗅觉、处决、味觉，对吧？这就是为了让信息搜集更为高效、准确而全面。

但是如果我们回想在几百晚年的人类进化史上，大脑真的是起这个作用的吗？错，大脑的天字号使命是让我们长脑袋的人能够顺利地活下来。所以我们总结一句，对大脑这个器官来讲，求存比求真要重要得多，真不真其实没那么重要。比如说外在的信息，比如光线当中，就存在红外线和紫外线，我们的视觉是看不见的；再比如说声音当中，存在超声波和次声波，我们的耳朵也是听不见的。

那你说我们的大脑难道还不如蝙蝠吗？蝙蝠能够听到我们人类听不到的声音。不是这个道理，不是我们比它们差，而是我们的大脑要找到一个均衡点，什么均衡点？就是它搜集信息的总量和我求存这个现实需要之间，我要找到一个均衡点。为啥？因为大脑非常耗能，我们找到一点吃的不容易。

你看，大脑占我们身体的总重量大概是5%，但是耗能呢，大概是20%，这玩意儿太费电嘛，对吧？所以如果处理过度冗余的信息，虽然求真了，但是对生存毫无好处。所以大脑经常就会搞出来一些为求存而设计的机制，不是为求真设计的。

比如说大脑和现在我们用的计算机一样，经常会搞出一种叫缓存机制。比如说以前的记忆当中我们见过的东西，大脑就会视而不见，因为这都是熟悉的东西，再处理它干吗呢？这就像我们在浏览网页的时候，很多网页信息其实已经调入到缓存了，没必要一次一次地在网上读取。一旦这个页面出现了新东西，我们才从网上调取一次，这也是节省带宽的方式。

所以你看这个机制一旦启动之后，人就出现一个什么东西？叫时间感。如果你读过哲学，康德哲学就有一个很重要的概念，就是时间和空间并不是世界的本质特征，而是我们人类理解这个世界的一个框架。一旦有了时间之后，我们在节能上就有很大优势了，过去的东西我跟新近看到的东西一对比，发现很熟悉，大脑马上关机，不用处理它；但是出现新东西呢，我们再启用大脑去处理它。

比如说你回家，放学或者是上班路上，这条路如果你很熟悉，旁边的所有事物你会不注意到它。但是如果对面过来一个帅哥和美女，以前从来没见过，你的大脑马上再会调动自己的功能，就是这个原理。而时间这个东西一旦出现之后，就会骗我们，我给大家举一个例子。

比如说我们小时候在考试的时候，经常做不出来题目会抛硬币，假如你抛硬币，十次了都是正面，那请问第十一次抛出正面的概率是多少呢？很多赌徒直觉性地认为，就不会再是正面了吧，正面的概率就会非常低了吧？恰恰相反，按概率论来讲，第十一次它的概率仍然是50%，这是世界的真相。但是我们大脑因为有时间，因为有记忆，因为我们是站在过去的基础上理解未来，所以我们觉得这个概率会非常低。你看，这不就是时间这个维度在欺骗我们吗？这就是大脑为了求存，为了节能，而搞出来的一个骗局。

这就在我们的日常心理中产生了一系列的效应，比如说叫可得性原理，在心理学上的机理我不解释，我只是讲一个现象你就明白了，比如说一个孕妇，她上街的时候她会觉得，怎么满街都是孕妇啊？如果她自己生了一个男孩，她就会觉得我的朋友当中怎么到处都是男孩啊？其实什么原因？人类社会生男生女，多少万年来那个比例是基本差不多的，之所以你觉得男孩多，或者孕妇多，是因为你把自身的特性投射到别人身上，你对跟你特征相同的人的信息提供了更多的注意力带来的。所以你看，这就是大脑骗了我们吧。

再比如说，大脑还有一种叫铆定效应，我给大家举一个例子你就理解了，就是它总是根据自己熟悉的东西，然后判断不熟悉的东西。比如说我们随便讲一个中国的城市，比如说河北的保定，很多人都没去过保定，保定这个城市我请问，有多少人口呢？如果你在北京人当中调查这个问题，北京人想，北京大概一千多万人口，保定嘛，肯定不如北京大，那保定大概一百万人口？你看，北京人就倾向于去高估保定的人口。

如果你要问一个村里人，说你觉得保证有多少人口？保定在哪儿啊？没听说过；就是一个城市，反正肯定比你们村大，你说大概多少人口？他算来算去，我们村一千人，保定很大，十万人？你看，北京人的估计和村里人的估计为什么出现这么大的偏差呢？是因为他站在自己的基础上去理解一个自己不知道的东西。

我们经常说笑话嘛，说一个乞丐，别人问他，你猜皇上今天吃的是什么？他没得吃嘛，所以他就想，皇上吃的那肯定好啊，至少是有油条、有豆浆啊，对吧？他就不理解，那个上一个层次的人真正的花天酒地的生活是什么，他只能从自己的现状去出发理解世界，所有的人都一样。

再比如说大脑有一个效应，就是高估自己，每一个人都高估自己，这为什么？也是为了求存。你如果对自己没有自信心，在那么严酷的自然条件下，你怎么活得下来呢？比如说你到自己的朋友圈当中去打听打听，假设世界上有一种长相，叫最普通的长相，就是比他好看的和比他难看的人正好一样多，假设存在这么一个中间标准的话，你会发现，你绝大多数朋友都会认为自己是高于这个中间线的。你看，这就是明显的高估自己。

再比如说，美国人在大学教授当中做过一个调查，94%的大学教授认为自己的学术水准是超过其他教授的。知识分子嘛，这也可以理解，如果没有这份孤高，没有这份清高，他可能在这个圈子根本就混不下去。但这确实是我们每一个人的一个倾向，就是过高地估计自己。

但是人的心理他不是一味的乐观，在另外一个维度上，他又是极度的悲观，我们对自己很乐观，但是对环境极其悲观。这也可以理解了，在进化的历史上如果有一个傻老爷们儿，对环境也很乐观，听到老虎叫他都不跑，他觉得有可能是猫叫，那这样的人早就被老虎吃掉了，这样的人是不会生出后代的，他的基因早就绝种了；而我们今天还存活的人，就是因为我们的父辈和祖辈天生是胆小鬼嘛。所以到我们身上，这个基因是一脉相承的，我们对环境都是悲观派。

这就引发了心理学上的一个机制，叫损失厌恶。比如说你给我一百块钱，给我带来的快乐，和我丢掉了一百块钱给我带来的痛苦，它是不对等的，永远是这个痛苦要比那个快乐要重得多，这就叫损失厌恶。你比如说我跟你玩一局游戏，比如说就抛硬币吧，50对50的概率，正面我输你一百，反面你输我一百，我告诉你，没有人愿意玩这个游戏。一定是你要告诉他，赢面比输面要大，他才会玩这个游戏，这就叫损失厌恶。

再比如说，我们中国人有的时候素质比较差嘛，比如说有人老在这个墙根下小便，然后主人就会写，请遵守公共道德，放心，没有用，接着小便；此处不让小便，接着小便。等你要写一句什么话，在此小便者死全家，这个话实在是不文明，但是真的是有用，你要诉诸于他的损失的时候，虽然他也不信真的会死全家，但是他真的就不会在这儿小便。

在赌场里也是一样，如果一个人带着一千美金进去，他现在赢了一百美金，你把他劝离赌场非常容易。如果带着一千美金进去，这时候输了一百美金，你这个时候想把他劝出来，比登天都难，他要翻本嘛，因为他对损失这件事情，他的心灵是受不了的。

你看我刚才举所有这些例子说明什么？说明大脑对世界的判断不是理性的，而是基于一种非理性系统，一种直觉的感受系统来做出的判断。这种判断在历史上，在我们的进化过程当中，它有用没用？当然有用，要不然我们怎么能存活到今天呢？但是请注意，这个主题我们在罗辑思维的节目里多次重复，我们今天的人面对的是现代世界，现代世界要求我们用更多的理性来思考世界的时候，我们的大脑其实是不够用的。

当然，每个人的进步是每个人自己的事情，但是出现了一个非常要命的现象，就是有一些商家，有一些政府，有一些政客，他正在利用我们的非理性，然后在操控我们的行为。这才是我们今天这期罗辑思维节目要讲的重点。一会儿回来给您举例子。

刚才我们给大家介绍了人类心理当中的非理性现象，你放心，人心当中的任何一丢丢的缺陷，都一定会被两种人利用，一种是商人，一种是政治家。那为什么传统社会他们不利用呢？是因为原来他们没必要嘛，想改变我们的行为，直接下命令，直接强迫，只要他有钱或者是有势就可以了。

但是现代社会不一样，毕竟有一些普世价值观，比如说民主、自由、法律、契约这些东西，所以他不能强迫我们。那怎么办呢？人家也是聪明人嘛，他有大量的资源，所以他们就发明了一种新方法，就是改变我们的生活环境，或者是环境当中的某些要素，让我们根据自己的自由意志，觉得这个决定是我自己做的，然后往某个方向去行动。但实际上，这个行动的方向是他们预设好的，所以在某些局面上，我们每一个人其实都是提线木偶，都是被他人操纵的大傻瓜。

你可能说到这儿就不太服气了，说我很聪明，我很警觉，我可以看看行为经济学的书，他是怎么利用我的，我就偏不让他利用。这个想法不能说不对，但是我给大家举一些例子，你会发现你自己都会对自己这么干。

比如说胖子要减肥，你看罗胖这一辈子减了无数次肥，虽然没有一次真的是成功的。你要是减肥怎么办呢？减肥就是家里冰箱少搁东西了，上街的时候少去超市了，然后吃饭用的盘子尽量少一点了，夹菜的那个夹子稍微不好使一点了。比如说就我所知非常有效的一个减肥方法，有人告诉我的，说你吃任何一口东西，把它嚼二十下，然后咽进去，你就可以减肥。

我说这也太神奇了吧？后来我发现真的是有用。为啥呢？你嚼嚼嚼，实际上是把你吃饭的速度变慢，你这个对自己环境的改变，就会让自己进食的习惯出现了问题，就是进食它不再像胖子平时能够感受到的，那种食物在嗓子眼里直接滑下去带来的那种巨大的快感，吃饭一下子变得毫无乐趣可言，那你的进食量当然就少了。

再比如说有拖延症的人，他怎么对付自己？叫番茄时间，专门有一种番茄闹钟，一个番茄时间大概是20分钟，就是在这20分钟里，我专门地去做一件事，你看这不就是改变自己的环境，跟自己做斗争，然后改变自己的行为吗？

我们在自己的节目当中，多次提过中国古代儒家的一些叫理学家、道学家他们修身的方式，就是做一个表格，叫功过格，每天晚上自己填，今天我什么事做对了，填个功，什么事做错了填个过。然后长久通过这种填写东西的方法，来让自己变得更好。

我们在以前一期节目讲富兰克林的时候，他就给自己也是画了一个表格，说人应该有十三项美德，然后每一天呢，比如说看见了一个姑娘，又起了点歪心思，就在不贪色这个地方画一个小黑点，说我的美德受到了玷污。你看，他其实就是通过改变环境来改变自己的行为。

我们小时候家里都用过储蓄罐吧？储蓄罐那个东西，那钱还是你的，你想取出来还可以取。但是因为它在罐里，你必须要把它破坏掉，而我们每一个人又有损失厌恶，我们不愿意破坏它，所以这钱就存下来了，你看，这不还是跟自己做斗争吗？

我的一个朋友，两口子，两个人湖南人，脾气都很暴躁，经常吵架。但是他们在结婚那一天互相就约定了一件事，说吵架不许过夜，过夜也行，第二天早上谁先起来，谁要给对方挤牙膏，如果牙膏不挤，直接去法院离婚。所以你看，这就是给自己的关系，自己的感情和婚姻设计了一道铁门槛，就是这一个门槛谁都不要跨过。后来两个人实在生气生得太大，谁都不起床，谁都不愿意给对方挤牙膏，你想两口子早上不起床，在床上赖久了，这还能有什么矛盾呢，对吧？

所以我们人都是这样，会想尽办法来对付自己，改变自己的环境。其实用这种形形色色的改变环境的方法来改变我们的行为，在生活中非常常见，有的没有什么恶意的。比如说荷兰阿姆斯特丹机场最早搞了一个东西，就是在男用的小便池里雕刻一只苍蝇，雕刻得栩栩如生。很多男性在上厕所的时候，有一只苍蝇，男性就是这样，他撒尿的时候，他有一种天然的要瞄准，就瞄准这个苍蝇，这解决什么问题？就是男用小便池的尿液飞溅问题，就解决了，不再撒得到处都是。你看，现在很多的那个洗手间里经常在里面放一些球，那些球既有芳香的味道可以散出来，另外就是勾引男性去瞄准。你看，这就是通过环境的改变来影响我们的行为。

我们刚才举的这些例子都没有什么恶意，但是商家当然会大量地利用我们性格的缺陷了，比如说也不见得一定是坏事，我给大家举个例子，比如说制药厂。制药厂有的时候在发一些药的时候，它会面对一个难题，因为有些慢性病它对一种药是依赖性的，比如说这个药吃五天要停两天，然后再吃五天再停两天。过去的方法就是把这个服药指南写在药包上，你一定要记住，吃五天停两天。

可是你想，现代社会谁有那么好的脑子，经常就吃错药，那怎么办呢？后来制药厂就发明一个方法，就是给你一个药物盒子，然后你就按天吃，按点吃，不用停，只不过你按点吃的时候，前五天的药是有药效的；而该停的两天你接着吃，只不过那是面团子，没有药效。它就迅速地让你建立起每天起床或者临睡觉准时吃药的习惯，但是客观上又达成了吃五天停两天的效果。你说这是不是也是对付于我们的非理性？但是这是完全善意的，这也是商家的一种玩法。

我觉得玩得最登峰造极的应该就是超市，你看超市就是这样，超市不是过去的国营商店，你是进去之后自由选择。表面上你是有自由意志的，其实呢，我告诉你，所有的超市真的是把人性给琢磨透了。比如说一进超市，你最先看到的一定是疯狂打折的商品，你马上就会觉得这家来着了，非常值，对吧？它摆在门口。

那摆在顶里头的是什么呢？两样东西，日用品，比如说洗发水、牙膏，再比如说生鲜。因为进超市的人基本上都要买这些东西，所以你一定会走到顶里头，那路上没准儿你会捎带两样呢。

再比如说，食品区它一般来说都会有现场烤制的食物，为啥？因为要让香味飘出来，勾引你的食欲。再比如说，在一个货架上，要是降价的东西通常是搁在货架的两头，有经验的人都知道，从这头一定要走到那头，才会找到当天打折的东西。

那如果你视线平平的正好看到的东西，而且最方便伸手就能拿到的东西，你放心，一定是这家超市利润率最高最高的东西。真的有效，摆在底下的需要你弯腰去够的东西，通常是又便宜，而且人家超市不挣钱。

再比如说蔬菜水果，就一定得放在那个大空场上，拿大木箱子、大平台搁在哪儿，为什么？好看嘛，什么商品能有蔬菜水果那么新鲜欲滴，那么好看的颜色，颜色的饱和度也非常高。

再比如说儿童玩具放在哪儿呢？尤其是小玩具，一定要放在结款台附近，为什么？因为一旦结款台开始排队，大人要是带着孩子出来，孩子哪受得了那个排队，马上表现出不耐烦。大人这个时候买一个小玩具对付一下小孩，这个时候在这个点上，它的销售额就高。

再比如说，我们经常在结款台看到什么口香糖、避孕套搁在这儿，有的人就会觉得很奇怪，怎么避孕套搁这儿呢？你看前后排的队都人这么多，众目睽睽之下拿一个避孕套，多不好意思啊。你放心，它搁在那儿，第一个是小，你很方便能拿到；更重要的是，口香糖和避孕套这两个品类，它的品牌的集中度非常高，也就是说你基本上不存在什么比价、比质量、比品牌的这个心理过程，你基本上可以直接做选择，这就是让你最方便做选择的时候你拿到这个商品。

当然我刚才说的这些仅仅是三脚猫的功夫，是东一耳朵西一耳朵听来的，真正做超市的人，那这里面水可就深了。说白了，超市是一个最典型的场景，就是让你自以为在做自由意志选择的时候，其实已经进入了一个天罗地网，它是通过各种精妙的环境上的改变，来影响你的行为。所以你看，商家对这个琢磨得深吧？

那政治家呢？政治家要达成他的一些公共管理的职能，其实也要跟我们玩这些心眼儿。举个例子讲，其实没有什么恶意，举个例子讲，比如说税务局要收税，我就看到美国人给我看到那个税单，很有意思，他就会告诉你，现在已经几月份了，已经百分之多少的公民都交完税了；或者说你的邻居已经十分之九都交完税了，请你交税。什么意思？仍然利用你的非理性，你的恐惧，你怕被大多数人丢下，所以你老老实实地交税。你看，这也是利用一些话术，改变你认知的周边的环境，然后来改变你的行为。

这个政府在这方面使的招就很多，有的时候我们完全没感觉就上当了。比如说我就知道美国政府，它曾经为了提高选民的投票率，美国长期那个选民的投票率非常低，50%甚至更低。那怎么提高呢？有一个方法，就是给选民打电话，打电话的时候他可不直接问你，罗先生，胖子，你今年是不是要去投票？他不问这个问题。

他问什么呢？你今年投票准备选择哪个投票站？你投完票，你还准备干点什么？你看，他把第一个选项已经给你绕过去了，是默认你会去投票的。所以这个问题你在没防备的时候，你直接回答，我投完票我要去逛趟超市，谢谢你回答我问题。你等于是跟他人已经承诺要去投票了，所以你的那个投票率会大幅度地提高。

就像有人，我参加过一次会议，大家说你看这次会议是闭门会议，我们得保密。那保密怎么办呢？你签一个保密协议，然后就很漂亮的小姑娘拿出保密协议来，给我们一个人签过。我当时就跟这个主办者说，我说这招管用吗？不就是签个名吗，出去该怎么喷怎么喷。那个人说不是，一个人做出一项承诺，口头承诺和签上自己的名字效果完全不一样。签上名字，等于是把你自己身体人格的一部分交给了别人抵押在那儿，所以对你的心理，你的非理性的直觉思维系统其实是有质的影响的。这样的情况下，只要签完保密协议，他真的就会提高他的保密的可能性。

所以环境对我们的影响有多大，我刚才忘了一个例子，还有一个例子很典型，耶鲁大学。耶鲁大学一直希望它的学生去接种一种破伤风的疫苗，但是学生觉得破伤风这种事跟我有什么关系？都不去，大概接种率在校园里只有3%。然后耶鲁大学的那个卫生中心就天天在校园里宣传，接种破伤疫苗有多重要，千万不要视生命为儿戏，做大量的宣传，没有用。

后来有一招有用了，什么呢？不宣传这个了，直接宣传卫生中心今天下午接种破伤风疫苗，几点几分在哪儿，行进路线是什么。就直接宣布这事，结果你猜？结果耶鲁大学破伤风疫苗的接种率从3%提高到30%。这个例子说明什么？说明我们的人类的非理性有多么的强大。

对，我们人做出一个行为，表面上是自由意志的产物，但是很多人没有意识到，实际上是环境作用的结果。我说一个我自己身上的事，比如说很多朋友都说胖子真是了不起，有毅力，你看每天早上起来发他的60秒。当然在这儿我澄清一下，60秒的语音我是头一天录好的，但是每天早上6点半钟，准确地讲，6点20我的闹铃响，我会去发。

这就意味着我这整个三年，我是没法睡懒觉的，对吧？很多人称赞我的意志，说怎么样有意志呢？很多人请教我。我说你自己干，你干三个月，你也能做到。他说是习惯了吗？我说不是，是你被绑架了。因为你干一件事一旦坚持到三个月左右，那一定会产生一些其他的结果，比如说因为这个行为你开始挣钱了；因为这个行为你开始建立了一家公司，你开始要对自己的同事挣钱不挣钱去负责；因为你做这件事有了一些用户，大家天天期待；因为有了这件事，有一些人开始天天骂你，你为了证明自己我做得还不错，所以你就会坚持。

所以坚持是什么？表面看起来是一个人的卓越的意志力，其实扯，就是构建一个网络，让自己像一个飞蛾投火一样，扑到这个网上，然后被粘住，然后彻底下不来，所以在外面人看来好有意志。所以整个现代社会其实是一个博弈，不同层次的博弈，我们每个人仅仅是这个网中的一只飞蛾。

刚才我们讲到，人类的非理性现象是大规模的存在的，于是商家和政治家就一定要把它利用到底。其实我们每一个人好可怜，是生活在一个巨大的阴谋之网当中，从街上的卖烤白薯的，到上个厕所，都有人对你使这种小心眼。这是一个没办法的事情，现代社会嘛，它就是这样一个庞大的，阴谋诡计无处不在的网络。

那现在我们谈的这个现象其实有了一个名词，叫“助推”。提出这个名词的人叫桑斯坦，这本书在我们店里现在还没有书卖，但是在我们开发的“得到”APP里，有桑斯坦写的一本书，叫《为什么助推》，我们通过电子版的方式可以给到大家。

桑斯坦这个人其实不是典型的学者，他在美国社会当中的角色非常值得玩味，因为他还有一个官员的身份，是奥巴马任期的第一届总统的时候，白宫的信息与监察事务办公室主任。当时奥巴马请他来做这个职位的时候，当时在国会还有很多人反对，因为大家觉得这个家伙搞得那套理论，就是我刚才讲的助推这个理论，桑斯坦可是主张，我们要大规模地对人民用这套手段。大家觉得你这不就叫恶棍吗？是一个恶棍师爷，所以当时美国的自由派的报纸写了一个大评论，说他是美国最危险的一个男人。

当然桑斯坦这个人还是比较有种，他干脆就跟舆论开始对干，他说我提倡的这一套叫什么？他起了一个名字，叫自由的温和专制主义。我的个老天，在美国，一个白宫的官员，居然把自己的政策叫做专制主义，虽然前面有定语了，什么自由的、温柔的，但你不就是想搞专制主义吗？很多人就骂他。

这场争论发生在美国，我们就不去说它了，但问题是，桑斯坦主张的那些政策实施的后果是什么？我们简单给大家举一些例子，我们在这儿不做伦理上的判断，因为这本身是一个伦理难题。

比如说桑斯坦就认为，如果要把美国的医疗费用给降下来，其实有一招，叫什么？就是让医生和病人之间基于自愿去签订一个东西，叫医疗事故免责。在美国原来的法律当中，是绝不会允许你签订这个东西的，医生一旦出医疗事故，是一定要追责到底的，美国一年大概有几十万件这样的诉讼。

像中国的医闹，当然在医院大打出手、血口喷人这种事，在美国人家干得比较文明，但是打上法庭是一个非常普遍的现象。大家用脚趾头想一想，都知道这件事情的结果，就是医疗费用飙升，因为两点，大家想。第一，你如果干医生，现在保险公司来找你推销，我卖一种保险给你，以后万一你出了医疗事故，我们保险公司给你赔，你买不买？美国的绝大部分医生都买，而且每年大概要为此花掉十万美金左右。全美国的医生每个人都买，这是一个几十亿美金，甚至更高的一个份额，这么大的一个数字。

但这个数字本能地，大家想一想，它转嫁给谁了？当然就是病人嘛。所以为什么美国的医疗费用高企，跟不能签订免责协议是有关的，保险公司就做了一笔生意，保险公司的利润也放在这里头了，这是一个因素。

还有一个因素，就是大夫在面对医疗事故诉讼的时候，就相当于头上有一柄剑，那是随时要落下来的嘛。所以大夫的医疗行为天然倾向于用药用贵的，然后医疗手段用最安全、最没风险的，为啥？你想想看，我如果给你用了市面上最贵的药，这说明对你足够负责了吧？反正成本病人担，关我屁事；但是医疗手段上，如果有一种虽然疗效证明很好，但是有一点风险的，我就不用，因为出了事故是我兜着。所以为什么美国整个国家医疗事故高企，跟医疗事故的责任是有关的。

那桑斯坦就出一个主意，能不能让病人和医生之间直接签订一个合同，就是进去我看病的时候，我就宣布以后我出事我不赖你，我不对你搞诉讼，那医生就可以放开手脚，他凭什么要给你开更贵的药呢？如果有些疗效，他自己觉得我可以给你冒这个险，他为什么不替你冒呢？

所以我自己也是这样，比如说我父母到医院去看病，大夫说有两个选择，一个是安全一点的，一个是风险一点的，你自己选。我一般都会问大夫一句话，如果这是你妈，你怎么选？大夫有时候会很聪明，马上Get到我的意思，马上就会给我一个建议。我说那好，那我就听从这个选择。

为什么？我这个问话实际上是非常有智慧含量的，意思就是这个责任我来背，是我的选择，你不用负责，但是请告诉我你的真实建议。你看，桑斯坦的这一套思路运用在美国的公共治理上，是不是有效的？大家自己心里去想。这套思路背后，它是不是道德的，大家也可以自己去评判。

对，现代社会道德和不道德之间的那个界限其实非常之模糊，我给大家举一个例子。比如说在中国社会，其实大量存在叫弃婴的现象，有人生了孩子，有可能是私生子，有可能是不愿意养活了，就直接给扔掉。但是你想毕竟是亲生父母，所以扔孩子的时候，他们天然倾向于扔在哪儿？扔在福利机关的门口，扔在比如说一个婴幼儿抚养的那个社会民政局办的那种机构门口。

但是中国的法律可是有一项罪的，叫弃婴罪，一旦被逮着了，那你就要坐牢。所以原来的很多福利院门口是要装摄像头的，就看谁把孩子扔在我门口。你看，这就会导致一个社会的伦理两难，如果说不让他弃婴，这些孩子就有可能被狠心的父母直接抛在荒郊野外，孩子很可能几个小时之后就被冻死了；但是如果你允许他放在这儿，其实你在鼓动弃婴罪。你看这个社会治理机关是不是面对这样的两难？

但是到最后，大家想出了一个主意，就是在很多福利机构的附近，请注意不是门口，搞出了一种叫弃婴岛，就是我制造一个这样的小房子，这里面有保温箱，供你放那个很小很小的孩子，有婴儿床，有空调，温度调得很好，你可以放心地把婴儿放在那儿。然后有一个叫延时报警装置，就是我把孩子放那儿，我又怕福利院的人来迟了，你可以按这个按钮。但是这个按钮是延时的，它明告诉你是延时的，你按下之后，五分钟在福利院那儿警报响起，大夫可以过来，福利院的阿姨可以过来接孩子，而你大人呢，已经撤走了。

所以你看，这就是典型的助推的策略，就是我改变这个环境，制造一种新的机制，我这里面没有任何道德上的倾向，到底我是鼓励你弃婴，还是不鼓励你弃婴，但是它在社会的两难当中构建了一个平衡。其实现代社会当中的类似的伦理难题是非常多的，为啥？因为现代社会的协作网络过于复杂，如果在这么复杂的体系当中，你想把一个单一的道理推行到底，你放心，一定是社会灾难。

所以现代社会的治理有一个词就非常重要，叫社会共识，就是大家可能抱着不同的道理，但是在一个均衡点上大家达到共识，就是在这个点上咱不讲道理了，咱就这样定了，行不行？这种例子非常多，我给大家举几个故事。

比如说医院里治病救人，他一定需要鲜血吧？可是如果你靠公民自愿地去献血，那肯定是不够的嘛，那怎么办呢？医院当然想从市场上买一点了。可是卖血这事太难听了，这是现代文明的伦理绝对不许可的，人身上的东西怎么能够拿到市场上去卖呢？你看，这就是一个伦理两难，那怎么办？

你看，血站和医院就发明了一个词，叫献血补助。就是你来给我血，这可不叫买，这叫献血，你仍然是崇高的，好样的，但是我们仍然按照市场的对价给你一部分补助。你看，这就是一个共识的艰难的平衡，其实谁都知道这就是卖血，但是这个词坚决不能认，这仍然是献血。

类似的例子还有，比如说很多国家都有这样的法律，骑摩托车的时候一定要戴头盔，这是国家为你好吧？保护你的人身安全吧？但是哪个国家都有一些年轻人，他就觉得我血气方刚，我就是要跟这个社会的法律对着干，我就是要找个刺激，我就不戴头盔，你能怎么样？那国家当然只有让警察上路去抓，去执法，制止这些年轻人。

但是这个现象执法成本也高了去了，所以有些国家就特别聪明，它干了一件事。就是它制定法律，允许你不戴头盔骑摩托车，但是对不起，国家得给你单发一个执照，你才能够不戴头盔。所以这个执照你要想拿，得上专门的学习班，得花钱花时间才能拿得到。

你看，虽然只是法律上的小小的改动，但是把不戴头盔这件事情的本质就给改变了，原来那些小年轻，他觉得我对抗的是整个社会的教条主义，对抗的是那些老朽的官僚，对吧？但是现在对抗的是什么呢？是你自己有钱和没钱之间你做一个选择。有钱，有钱你去考试，你去拿那个执照，你花得起时间你去干，可以，所以这个行为就变得一点都不酷，那他反抗，跟谁反抗呢？所以该戴就戴，或者花钱花时间，该不戴就不戴，你看这个问题就解决了。

我下面要说的一个事可能就有一点冒天下之大不韪了，请问儿童可以买卖吗？你听到这个句子，可能就会炸出一身的毛，因为太挑战你的道德底线了，现代国家不可能允许儿童买卖，对吧？可是因为这条法律，你知道在中国诞生了一群什么人吗？就是万恶的人贩子，他们买卖儿童那可不是买来的，是偷来的、抢来的、拐来的，然后卖给那些需要儿童的人家。因为这个法律制止，而需要人家的那个需求在市场上就存在着，就一定会有人铤而走险。

这帮人贩子在中国每年制造大量的伦理惨剧，那请问怎么办呢？最近我就听到一个人的一个设想，就是可不可以搞一个在法律和国家监督下的，叫儿童抚养权的交易机制呢？您听，这不叫儿童买卖，这叫儿童抚养权的买卖，仅仅多了三个字，你是不是觉得这个词好听多了？

你想确实是这样，民间会有这样的需求，我们假设一个单亲妈妈，她因为穷困，或者各种各样的社会压力，这个孩子她实在养不下去了，但是她爱这个孩子，她需要他交到一个更富有、更善良的人家，接替这个抚养权。但是合法的渠道她是没有的，那怎么办呢？如果政府搞出这样一个交易机制，在政府的安排下、监督下进行这样的正常交易，她的结果是什么？就是人贩子的市场彻底没有了，他就是再坏，无利可图他为什么要干这件事呢？

而买孩子的人家既然有合法的渠道，我为什么要犯法，冒着巨大的未来的风险，从人贩子手里买呢？所以这个问题也许就解决了。但是实在不好听，因为它的实质就是贩卖儿童，交易儿童，对吧？好，那我们发明一个新词，叫儿童抚养权的交易，因为我们的环境当中出现这样一个新词，大家就心之默认，达成这样一个共识，可以解决很多问题的。

我们今天关于助推这个概念，举了很多例子，讲了很多故事，目的只想说明一点，就是社会的复杂性是远超我们想象的，我们自己的意志的坚定性，对自己行为的控制能力，是远远低于我们的想象的。那在这个远超想象和低于想象之间，我们应该怎样生存？我觉得中国古人提供了一种很好的智慧，叫中庸。

中庸我们以前节目多次讲过，它不是搅混水，或者是老好人，或者是折衷主义，是世界上永远有对立的两个道理，但是在具体做事的人看来，如果你想建设性地推动这个社会发展，对不起，两个道理，两头都不能用，而是在中间找到一个最适合的姿势。这可是孔老夫子在几千年前提出来的智慧，我们身处如此复杂的现代社会的时候，你琢磨一下中庸这个词，仍然是一个巨大的智慧。

### 💡 精华要点
- 人类的大脑是一个非理性系统。商家和政客正在利用这一点，操控我们的行为。
