## 第457期 | 什么是好产品

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

今天继续跟你聊我学习《梁宁·产品思维30讲》的心得。

昨天我们说到，一个人的真实状态是由两个方面规定的，他的“存在感”，和他的“恐惧”。这两个东西是啥关系呢？是一条边界把它们分开的，就是“内心边界”。请注意，不同的人“内心边界”不同。一个人的不同成长阶段，这个边界也不同。

而要做一个产品，也是针对这两个方面下功夫。所以产品也可以粗略地分成两类，满足“存在感”的，和帮你抵御“恐惧”的。

我们分头说。

先说满足“存在感”的产品，这里可能会有一个误解，以为很好地满足了“存在感”就是一个好产品。不是，那只是一般的愉悦，能满足我们“存在感”的太多了。要想真正让用户买账的话，愉悦这种情感远远不够，他们需要的是更进一步的更强烈的一种愉悦，我们可以把它称作是“爽”。“爽”是什么？一种绷了很久的需求，突然间被满足了，才叫“爽”。

你可能听说过一个说法，有钱人愉快的时候多，痛快的时候少。为啥？就是因为有钱人的需求太容易被满足，那种绷得很紧的需求太少了。而相对穷一点的人，今天休息，没活干，邀上几个朋友，吃一顿火锅，很容易就爽了。

在富裕时代，做产品的难点就在这里。用户越来越难找到“痛快”和“爽”的感觉，但是没有这个感觉就不是好产品。

大家肯定都玩过俄罗斯方块的游戏吧？下来一个你需要的形状，消掉一行，消掉两行，伴随着消除的音乐，这种感觉叫“愉悦”。

那什么时候“爽”呢？那就是你摞了很高一列，就等一个四格的长条，越等越危险，越等越焦灼，突然，长条下来了，一下子四行消掉了，这种感觉叫“爽”。

拉动你玩游戏的，就是微小的愉悦感，和绷了很久的需求，突然被满足的“爽”感，加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。

你别小看这个原理，很多大公司都在这个上面犯过错误，梁宁举了一个支付宝的例子。

2015年春节，微信和春晚合作，摇一摇有红包，一举让微信支付的用户量过亿。转过年，2016年春节，阿里一看腾讯赞助春晚这么成功，就砸了2.69亿元拿下了猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。

在玩法上，阿里肯定不能和腾讯一样。阿里怎么干的呢？大家都记得，他干的是“集齐5福，分2亿现金”。

然后呢？我想你还有印象，一堆人都集了四福，差最后一个敬业福。

支付宝发出了82万多张敬业福。集齐五福的有多少呢？79万。如果按照2000万人参与来算，集齐五福的人不到4%。也就是说，爽的人4%，那不爽的人就是96%啊。

这就叫有钱任性，花5个亿，让96%的人不爽，所以阿里的设计是不成功的。

你看，让大家参与不是重点，过程中很嗨也不是目的，重要的是绷得很紧之后突然被满足，“爽”了，才是一个产品的成功。

这是产品设计的一个类型，针对用户的满足感。

那还有一个类型，就是跑到用户“内心边界”的外面，专门帮他抵御“恐惧”了。

人们会为了解决“恐惧”，毫不犹豫地花钱。

所以中国的医疗和教育，是最大的市场，为什么？对生存的“恐惧”，对缺乏竞争力的“恐惧”。为什么医疗美容产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的“恐惧”。

有一次我在深圳坐地铁，突然看见一个广告，是一家很有名的教育公司做的，赫然两行大字：这个世界在残酷惩罚不改变的人。

像我这样的终身学习的人，看见广告的第一感受还是触目惊心。果然，很多人把这个广告拍下来发微博，发朋友圈，一度刷屏。

但是因为太刺激了，后来这家公司扛不住压力，把句广告语改成了“每个时代都悄悄犒赏会学习的人”。你看，改了之后的广告语是温和的，但是也就没有力量了。还是前一句广告语“这个世界在残酷惩罚不改变的人”，说出了这种教育类公司生意的本质，就是针对人们的恐惧。

好了，我们现在知道了两种类型的产品，让人“爽”的和让人“恐惧”的。请注意，在梁宁的方法论里，这是一个完备的分类。一个成功的产品，要么是这种，要么是那种。如果一种都不是，那就不是针对一个用户人性的服务，就不太可能成功。

那么，有一个问题出来了，哪种产品更好？我这里问的好，不是问哪种产品挣钱多，而是问，哪种产品更有发展前景？

学完了梁宁的产品思维课，我自己有一个判断：针对“恐惧”的生意更有发展前景。这个看法可能有点违反直觉，让人快乐的东西怎么还不如让人恐惧的东西？

为什么这么说？你看，第一类，满足“存在感”制造“爽”的体验的产品，通常是要缩小人的“内心边界”的。换句话说，这种产品通常把一个人的“存在感”给偷换成了一个很小的东西，然后来满足他。

比如说我们刚才说的那个俄罗斯方块的游戏，你在跟那个小小的方块块较劲的过程中，就能够又愉悦又爽，在玩的过程中，你的世界狭窄化了。我还记得自己第一次玩俄罗斯方块，那是很多年前了，坐长途火车，上车就开始玩，不停地玩了十个小时。

后来把我自己都吓着了，这个游戏太恐怖了，它把我拽到了一个黑洞里，在里面极尽快感，但是一旦出来之后，就知道那没有任何意义。刷微博、刷朋友圈、刷头条，大家都有类似的感受。被一个产品取悦了，沉迷了，但是一旦出来之后，特别虚无。为啥？因为一旦跳出来看，原来它把你的世界缩小了。

而那种诉诸于用户“恐惧”的产品，他们多少都在起一个作用——试图让用户扩张自己的“内心边界”，是让用户的世界变大。

比如我们前面举的例子，医疗、教育、美容类的产品，他们都是诉诸于用户“恐惧”的，但是客观的结果都是让用户改变，在原来的世界里有所突破，他的世界就变大了。

其实每个人都在感受这两种产品模式的冲突和拉扯。就拿一个中学生来说，有两种商业模式都在争夺他们的钱袋子。一种是让他们爽的，游戏、网络文学、各种娱乐、消费品，还有一种是让他们免于失败的恐惧的，书籍、上学、各种课外补习班。

我这里不做道德评价，只是客观比较两种产品模式的优劣。

首先，他们受到的社会评价不同。服务愉悦，制造痛快，这是对人性的迎合，虽然也是正当生意，但是在社会评价上肯定高不到哪里去，比如游戏公司。

而营造恐惧，逼人上进的产品，更符合社会主流价值观，和社会环境的摩擦更小，发展空间肯定更大，比如教育类公司。

更进一步地想，哪种公司更赚钱呢？

表面上看游戏产业很赚钱，但是跳出来看，针对青少年的游戏行业，和K12的学制教育产业相比，其实产业规模要小很多，差着一个数量级呢。道理也很简单，人们为恐惧买单的热情远远高于为痛快买单的热情。

再深一步想，如果你创业，你选择哪种产品类型更能发挥你的创造力？当然也是后者。

让人类愉悦的东西就那么多，这是在人性底层里就把代码写死了的。即使花样翻新，也差别不大。但是让人恐惧的东西，是在“内心边界”之外的，那空间就大了去了。

你制造一种时尚，用户就会被唤醒跟不上潮流的“恐惧”。你创造一种文化，用户就会被唤醒不懂这种文化而被鄙视的“恐惧”。你提供一种人和人连接的方式，用户就会被唤醒被排斥在连接之外的“恐惧”，创新的空间无穷无尽。

今天我们从头到尾反复的提到一个词“恐惧”，“恐惧”这个词不好听，甚至会引起反感。但是我们理性地再看一眼这个词，人类的进步，其实从来都是由它来驱动的。

这是我向《梁宁·产品思维30讲》交出的第三份课后作业，也强烈向你推荐这门课程。很多互联网公司都在组织学习的课程，建议你也听一听。

明天，我们接着聊，互联网时代的产品和以前的产品的最大区别是什么，明天见。

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