## 2021跨年演讲5：为什么你要建成自己的“黄鹤楼”？

感谢您收看深圳卫视、爱奇艺正在直播，六个核桃独家冠名的2021时间的朋友跨年演讲。今年六个核桃推出全新产品六个核桃2430。六个核桃提醒您：有价值的事，坚持30天，都足以促成改变。

在这里，我也要感谢这个板块的知识合作伙伴，小红书App。2021年，小红书将和得到App合作推出一个新产品，生活学院。

在生活学院里，为你服务的人包括旅行专家、美食专家、策展专家，也有在家居、时尚、园艺等方面特别懂生活、会生活的达人们。在接下来的日子里，你不仅可以在得到App学知识，还可以通过小红书生活学院来提高自己的生活质量，我们一起期待。

2020年有一个最大的共识，就是"数字化"。2月3号，也就是春节假期结束的第一天。那么多人转到线上上班，以至于腾讯会议的服务器都被挤爆了。腾讯持续扩容八天八夜，追加了10万台云主机、百万核的服务器资源才搞定。

请注意，后来疫情缓解了。但是线上的趋势可没有随之退潮。所有的数字化平台，今年业绩都出现了不同程度的上涨。那真是我们熟悉的那句歌词：你问我要去向何方？他们都指着数字化的方向。

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今年，无数人跟我说，罗胖，还是你们好啊，得到App的业务在线上啊，不受影响啊。我只能尴尬而不失礼貌地笑一笑，外表十分淡定，内心慌得一塌糊涂。你们无法理解一个“年近半百的过气网红”的感受啊。线上世界的残酷，只有我们线上世界的人懂。来，看这一屏，就问你心里慌不慌？

我们动不动就说，所有行业都值得用什么新平台重做一遍。但是重做一遍的方式呢？好像也没什么新鲜的，就是在新平台上开个号，然后攒粉丝，等待遥遥无期的变现。然后，等待下一个新平台出现，再开个号，再攒粉丝。

可怜我老汉一把年纪，真的追不动了。线上的问题，其实我们也都懂。来得快，去得也快；价值成长很快，但是沉淀和固化很难。更重要的是，一代平台，除了头部玩家，大多数的人都是吃瓜群众。

好吧，新时代那么多平台来来去去，老汉我跑不动了。望着远去的马拉松队伍，我找了个花坛坐下来，突然听到了这么一句话，来自英国摇滚巨星大卫·鲍伊：“音乐这东西将变得像自来水或电一样方便可用……你们得做好要办很多巡演的准备，因为那真的可能会是剩下的唯一还带有个人特色的东西。这真令人兴奋。另一方面，无论你对此感到兴奋与否，都不要紧，反正它都会发生。”

我一想，提醒得对呀，音乐这个产业，这么多年，被数字化按在地上摩擦。就在过去几十年，他们为版权，打了多少次官司，那些明星骂了多少次街。最后演化出来的状态呢？就是鲍伊说的呀，线上的音乐真的像自来水和电一样，既方便，又便宜。那是什么在为音乐人挣钱呢？换句话说，什么是真正为音乐产业创造价值的环节呢？反而变成了线下。

过去40年间，演唱会的平均票价上涨了400%以上。今天的这些全球摇滚巨星80%以上的收入来自演唱会。有了演唱会，还怕什么呢？线上不管出现什么数字化平台，该怎么传播怎么传播，线下的确定性还是在的。

对，这事儿对我启发挺大的。所以今年我们做了一点反方向的尝试，来，我来跟大伙儿汇报汇报。我们没有顺着数字化方向走下去，而是往线下跑，搞了一个《启发俱乐部》。

就在这里，这个小玻璃房子是北京SKP商场门口的得到学习中心。每周三晚上8点，我在这儿讲一场，线下卖票，线上直播。你懂的，这个现场很小，只能坐不到100个观众，这规模是怎么也扩大不了的。作为一个生意，它啥也不是。

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那为什么我们还要这么干呢？刚开始，我只有一个朴素的直觉，我在这儿一直讲，讲十年，也不止是周三我一个人讲，我的目标是每天晚上都有老师在这儿讲，把它给填满。那十几、二十年后，它应该就是一个不错的景观。

你想啊，北京SKP，什么所在？今年可成了全世界销售收入最大的商场。我们这帮人要在这个全人类消费文化制高点的门口，偏偏搞出这么一个课堂。一直在这儿讲，咱就成了个学习钉子户，我想想也挺兴奋的。

我就喜欢看你，明明想要买包包，却不得不和我一起终身学习的样子。

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欢迎全国所有城市的有志地产商，有类似的好地方，跟我们联系。这一代中国繁华城市的学习地标，就靠你们了，也靠我们了。

问题又来了，虽然我们刚才说，20年后它有可能成为一个景观，但为什么？除了我们自己的努力之外，是哪些因素，有可能把它造就为一个景观呢？这个问题一直困扰着我。直到有一天，发生了这么一件事：

当天，我听说有一对观众是一起来的，那是一对父子，而且那天是孩子的生日。孩子是个初中生的样子。

我很开心，就问那个爸爸，您是我们得到App的重度用户吧？

结果爸爸回答，其实不是。App刚装上。

然后我就问那个孩子，那你是我们的重度用户吧？

孩子说，我是跟我爸来的，我也不是。

你看，这事儿就搞得好尴尬啊。我说两张门票也不便宜啊，你们为什么要在这么重要的一个日子来这里呢？

那个爸爸说，我就是想让孩子看看，一个人好好读书，而且能把读书当成自己的工作，是个什么样子。他指的就是我。

那个孩子说，我爸爸特别希望我来，而且我生日这天，我也想和我爸一起聊聊。

在这个场合，你发现点什么没有？当天，我迎来了两位消费者。1760块钱的GDP，真实地被创造出来了。但他们消费的，并不是我，甚至都不是我当天讲的内容。我提供的只是一个工具。他们用这个工具来定义、巩固和强化他们父子之间的关系，特别是在孩子生日这一天。

当天这个场景让我看到了一些真相。SKP门口的得到学习中心，和里面的《启发俱乐部》，提供的其实就是个罐儿，是一个意义的容器，但是，请注意，是只有我一个人往里面放东西吗？

不。它是一个意义的存钱罐。

我往里面存了一点意义，被南来北往的人看到了，他们也跟着往里存自己的意义。意义越聚越多。意义越多，这个存钱罐就越显眼，就能汇集越多人的意义，它就会变得越来越大。我只是这个存钱罐的发起者，并不是拥有者。

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这个价值扩展的过程，是坚定的、可持续的，甚至，它是可以超越一代人的生命限制的。你就想，我们如果真的把这件事做成了，100年之后，假如SKP这个商场还在，这个玻璃房子也还在，路过的人也许会想：“100年前那代人还真是挺有意思的，居然在灯红酒绿的大商场门口办课堂。

我带孩子去北京旅游的时候，这个景点我得去看看。”你看，即使我们不在了，那个存钱罐也还能继续吸纳社会的价值，100年后游客的到访，还能让它继续长大。

顺便感谢奥迪。在我们自己都不知道《启发俱乐部》能不能成的时候，大品牌一汽-大众奥迪就确认了跟我们的合作。他们为什么敢这样做？他们为什么赞助我们？因为他们相信线下的价值，我们每场都会接触到最真实的用户，而奥迪扎根中国这三十多年来，最让他们自豪的，也是拥有了600万线下用户，他们太知道这个价值是什么了。所以，让我再次感谢一汽-大众奥迪今年对我们跨年演讲和《启发俱乐部》的大力支持。

我也特别喜欢他们那句口号：“做更强大的自己。”

这里，是法国巴黎的花神咖啡馆。文艺青年都知道，这就是萨特、波伏娃、加缪那一代人讨论问题、写稿子的地方。今天很多到巴黎旅游的人，都会要去看一看，喝杯咖啡。虽然萨特和波伏娃早就不在了，但是每一位新到访的游客，都会在这个存钱罐里多存一笔意义，让这个存钱罐越长越大啊。

身为一个中国人，我们太理解这种效应了。岳麓书院、西湖、泰山，都是这么被造就的线下场景。就拿距离此地17公里的黄鹤楼来说，三国时期，这个意义存钱罐就已经立在这儿，当然刚开始往里存东西的人很少了。直到唐代，来了一个人大储户，大诗人崔颢，往里面存了一句千古名句：“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。”

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然后李白来了，看了这一首诗，觉得写得好啊，服了，说：“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头。”你看，他虽然没写诗，但同样往这个意义存钱罐里存了一笔。

李白出去转一圈，又不服了，接着回来又存了更大的一笔：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”

这一互动，这个头一开，可就不得了了。这一千多年，来过黄鹤楼的诗人，走过路过，怎会错过？一句一句的诗写出来，一代一代地传颂下去，一个一个的孩子在私塾里、学校里，一句一句地把它们念出来，这都是在往里面一笔一笔地存啊。一直到它成为中国的文化地标，成为著名品牌。它的价值就在滚动放大。

意识到“意义存钱罐”这个效应，可以打消我们心里的很多傲慢。在数字时代，价值创造，不仅是一个人凭借自己的聪明才智想出一个好主意，然后在数字世界里拼命地传播、扩展、增长、破圈的过程，它更需要一个大家都看得见的意义容器。

在真实世界里，制造一个容器，让走过路过的人能把自己的意义放进来，包括那些喜欢你的、无视你的，甚至是讨厌你的人，那个最初的价值才会被固化下来。如果没有这个意义容器，价值就会随风飘散。炒作没有价值，就是这个原因。

你就想，一个画家，画了一幅新的作品。那是不是把这幅画放在自己的画室里，邀请那个最有钱、最识货的收藏家来看看喜欢不喜欢？如果喜欢，一手交钱，一手交货，这事就成了？买卖双方只是买家和卖家，这事儿就成了？

当然不是。

一幅好的作品，必须交给画廊，画廊必须去办画展，画展必须开放给成千上万买不起这幅画的围观群众，来参观，来打卡。

在这个过程的最后宣布，某某藏家收藏了这幅画。那请问，这个过程当中，那些看似没必要的环节，比如那些买不起的围观者，贡献了什么价值？更进一步地问，那个藏家花一大笔钱，他买下来的究竟是什么？

你会发现，一幅画的价值链条里，赞叹的人、批评的人、哀叹自己买不起的人、拍下来发朋友圈打卡炫耀的人、写文章赚稿费的人，所有这些参与了但是最后没有买的人，都通过画展这个“意义存钱罐”，对这幅画的价值做了贡献。而最后那个藏家，是把这一切价值打包买走，可不只是买走了那幅画本身啊。

一套价值的创造过程，包含了非常复杂的社会参与，不只是线上，更有线下的社会参与。

2020年，挺难的，很多做线下生意的人有点灰心。其实我说这段，就是想给大家打打气。你看，我也参与到线下来，线下不仅没有过时，而且是这个时代最重要的价值创造环节之一。

不过，话说回来，咱们别停留在这个结论上，不能我说线下价值很大就完了，那这就是纯粹的安慰。毕竟咱们处在一个数字化时代，咱们不能对线上的价值视而不见。怎么办呢？到底是做线上还是做线下？

有些人就会陷入到做线上还是做线下的纠结中去。

不是有句话说，小孩子才做选择，长大以后，我们说，我们都要。

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那怎么要呢？今年我有一个启发时刻，来自小红书的创始人瞿芳。我就问她，和其他的线上社区相比，小红书有什么区别呢？

瞿芳告诉我，小红书和其他线上社区不一样，它不是希望你把所有的时间都耗在那个数字的世界里，而是希望小红书里面的内容，可能是某张照片、某个小视频触动你之后，你能产生一个愿望，离开数字世界，放下手机，回到真实的生活。

你看，这几年，小红书带火了两个词，一个叫种草，一个叫拔草。种草，是在数字世界里对某个东西、某个场景产生向往，不管它是一个餐厅、一个咖啡馆，还是一家书店。

而拔草呢，是回到现实生活的真实场景里去，亲自体验，去吃饭、去打卡、去买书，然后把自己的体验在数字世界继续记录、标记，用自己的方式对它再定义一次。我们看，这个过程，不就是从线下到线上，又返回线下的过程吗？正所谓“拔草复种草，春风吹又生”。

比如，小红书简直是以一己之力开创了一个现象，就是它带旺了一种新的旅游目的地，叫民宿。以前，咱们都是先决定到哪儿玩，然后再找个地方睡觉。

但是小红书呢，它的用户把一家家特别有氛围的民宿，用图片、短视频，配上美好的音乐给你呈现出来，在你心里种了个草，让你觉得我一定要去住一住。

然后，你终于出发了，这家民宿，本身就是你的目的地。

然后，又一个循环开始了，你把自己拍的图片、视频，配上美好的音乐，发到小红书上，开始了新一轮的种草，吸引更多的人拔草。这是不是“拔草复种草，春风吹又生”？

我从小红书这个案例里找到了一个词，叫“生活观”。什么是“生活观”？就是给一种生活方式赋予意义，它就变成了意义的存钱罐啊。在这里，不管是你观看别人的生活，还是把你的生活展现给别人看，都是在往这个存钱罐里增加意义。

我觉得还有一个概念可以帮助我们理解“生活观”这个词：还记得电影《哈利·波特》里面的一个场景吗？

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在第九站台和第十站台之间，有一个九又四分之三站台。它是连接魔法世界和真实世界的通道。在那边，是巫师的世界；在这边，是麻瓜的世界。

在现在这个时代，你要想做成一件事，而不只是吸引眼球、放个烟花，你就需要找到一个像小红书这样的平台，或者其他九又四分之三站台，让你能在数字世界和现实世界之间反复穿梭。

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有人会说，数字世界那么好，你和任何事物之间的距离都是一键可达的，任何资源的存在都是无始无终、天长地久的，为什么一定要穿梭到现实世界呢？为什么不仅得有线上的灵魂，还得有线下的肉身呢？

数字世界有千般好处，但是它有一个缺点，就是太丰富了，以至于这种富足感，让人丧失了选择的动力，意义就被稀释了。而回到线下，你不得不面对各种各样的边界，选择的动力就回来了。

凡是选择，你就要给自己一个理由。每一次给出理由，都是在为自己创造意义。同时，你也把你自己的意义放进了那个更大的意义存钱罐中去。

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举个例子，如果你是一个歌星，现在这个时代，你的歌在数字世界里随处可见，如果只有这个，你红的时间可能很短，因为你的价值是被稀释的。

但如果你有能力到各个城市开演唱会，你的歌迷就开始面对选择：要不要去？买什么价位的票？跟谁一起去？他们都得做选择。你看，在这个选择的过程中，歌迷就给这场演唱会、这个歌星，赋予了他自己的意义。

更好的例子其实是奥运会。刚开始，它也只是头脑中的一个观念。比如，现代奥运会的发起人、法国教育家顾拜旦，他的初心是想传播一个观念，一个带有强烈的十九世纪色彩的观念——“将全世界的年轻人召唤到运动场上竞争，而不是到战场上拼杀。”这个观念，后来又演化成了“更快，更高，更强”的口号。

仅凭一个观念的传播，即使有了数字化的工具，你也都能感受到，它的力量是有限的。所以奥运会怎么办？每隔四年，它都要下凡，就是来到现实世界真的闹腾一回。它带来了一系列的边界，既有时间的：四年一回；又有空间的：这一届只在某个城市。

好了，所有人都要选择了：运动员要选择，要不要在这一届冲刺金牌；观众要选择，要不要去看比赛和旅游；城市要选择，怎么借机建设自己的基础设施；主办国要选择，怎么推广自己的文化；各大品牌要选择，怎么做广告；最新科技要选择，怎么利用奥运会来展示自己；等等等等。

你看，人人都在做选择。一百多年，每四年发生一次的线下聚集，让当初的一个念头，滚动发展成了一个庞大的社会事实。

你看，我们的跨年演讲也是这样。我说什么其实不重要，关键是，给了你们在12月31号这个晚上，把你自己的意义放进来的一个选择。你要不要来今年的武汉？你是来主会场还是来我们各个城市的分会场？你是在家看直播，还是约谁一起来现场？这都是你的选择，也都是你的意义。

既然说到分会场了，我在这儿就要正式感谢一下9个官方分会场，和很多在自己家门口张罗观看的朋友们。他们分布在各地，总人数比我们现场的人还多。

我要为此特别感谢飞鹤奶粉。飞鹤的冷总是我多年的朋友了，他们今年对我们跨年演讲全国9个官方分会场提供了大力支持。

我常引用曾国藩的一句话，叫“结硬寨，打呆仗”，说的就是飞鹤这样的企业，不耍滑头、不抖机灵，用长期主义的精神做产品。扎根于北纬47度黄金奶源带上，一干就是59年，而且保持了59年安全零事故的纪录，成为持续成长的中国品牌。它就是时间的朋友。

据我所知，现在每年有超过1亿罐飞鹤奶粉成为中国妈妈的选择。2020年，飞鹤市场占有率强势增长至17.2%，高端销量更是遥遥领先。祝贺飞鹤，感谢飞鹤。

你看，连我们这样一场跨年演讲，也在完成一会儿数字世界一会儿现实世界的穿梭。

回到我刚开始的那个疑问，在这个数字化狂飙突进的时代，我们又想上车，又怕被撕得粉碎，那怎么办呢？

我们这一代人，可能不得不同时完成两件事。第一件事，学会利用那些已有的意义容器，收获自己的价值；第二件事，我们必须考虑，为这个世界创造一些新的、可以留传后世的意义容器。

这其实也是一个长大以后的问题。当我们还是小孩子的时候，只需要关心怎么成长，速度越快越好。但当长大以后，我们是成人，我们就必须考虑安身立命，必须考虑切实和长远的价值。

长大以后，我们得为世界创造新的意义容器。

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简单地说，做任何事，我都要问自己，你能够通向线上世界的九又四分之三站台在哪里？你现实世界的肉身，你的黄鹤楼又在哪里？
