## 第334期丨朴素的生意

和你一起终身学习，这里是罗辑思维。

这两年，中国市场上有一个现象，就是新涌现出来的那些消费品牌，往往不是出自北上广深这样的一线城市，而是在二线甚至三线城市。

比如，周黑鸭，诞生在武汉；三只松鼠，诞生在安徽芜湖；还有最近很热的喜茶，起家的地方居然是广东江门。

这好像不太符合我们的常识。按说，最容易诞生消费品牌的地方，应该是大城市才对啊。从原理上讲，有两个原因。

第一，一线城市，人口密集度很高，很容易一传十、十传百，让一个消费品牌迅速崛起。第二，消费风潮，往往都是从大城市向小城市传播。

那为什么这两年，中国的消费品牌，出现了这个异常的“反向传播”的情况呢？

首先一个解释，中国是一个特殊的市场。市场太庞大，消费能力和消费偏好，分层的太厉害。甚至有人说，中国就不是一个市场，而是很多个市场。

一线城市有很多好处，比如消费信息的传播速度快，人才多，创业环境好，融资便利等等。但是也有缺点，比如竞争激烈，消费者很容易喜新厌旧，一个消费风潮兴起得快，衰落得也快等等。

更重要的是，一线城市各项资源的价格都很高。这就带来一个问题，一线城市起家的消费品，通常都很贵。

考虑商业问题，有一个基本的原则，就是可复制性问题。如果不甘心做一个小而美的生意，而是要不断增长，那你生意的起点，就必须具备大规模复制出去的可能性。

一个消费品牌，价格在北上广深的市场很合适，到了二三线城市就未必合适。比如说星巴克，中国市场主要就是在一二线城市发展，三四线城市的扩张就相对困难。最主要的原因恐怕就是价格，30多块钱一杯咖啡，在小城市很难被接受。

现在很多创业者，在做商业计划的时候，往往要写上一个词，叫“工匠精神”，就是精工细料、死磕工艺。但问题是，工匠精神是需要成本的。商品贵到一定程度之后，也就意味着你的市场很难走出北上广深，商业的可复制性也就消失了。

比如吴伯凡老师，在「得到」App的订阅专栏《伯凡·日知录》里就提到印度的市场：印度穷人多，那市场对价格就极其敏感。

有一位联想集团印度分公司的人就跟吴老师说，要想进入印度，得有两个条件：第一，产品性能不可以打折扣；第二，产品价格要大打折扣。

印度的价格到了什么程度？比如说眼科手术，印度的价格居然是欧美市场的十分之一到十五分之一。

吴伯凡老师提到了一个概念，叫“沙盒创新”。什么意思？

就是一个盒子，里面装满了细沙。也就是说它的外部条件是刚性约束的，盒子不能打破——价格一定要低，这是非常明确的，无法改变的。但是你又要创新，那怎么办？

只能在细沙上做文章，也就是在一些细小的环节上保持弹性，充分挖掘创新的潜力。比如说刚才提到的眼科手术，印度为啥能把价格做到那么低？

原先，一个医生一天只能做四台手术，就已经是体力的极限。但是印度医院把病人排成了流水线，有些次要环节由那些普通的、工资低的医生来做，而只有关键环节才由高手医生来做。这种生产工业品的流水线思路，居然用到了手术台上，那价格当然就低了。

再说回来中国，二三线城市的那些生意人，他们其实也面对着价格的“沙盒效应”。所以他们常年就在琢磨，如何用低成本来做消费者能接受的产品。

一旦做出来，你想一线城市才多少，二三线城市就非常多了。通常，一个生意业态在武汉活的不错，同样开到长沙也会不错，开到贵阳、成都也都不错。生意的大规模可复制性，就呈现出来了。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201709/03/201709032317279296768994.jpg)

还有一个效应，就是商业上的“空间平权”。

就是说，随着移动互联网的发展，商业的地点效应没有原来那么重要了。像上海南京路、重庆解放碑这样的地方，人流量当然很大，品牌容易传播。但缺点是，寸土寸金，商铺租金也很贵的。

而现在人手一部手机，信息的流转比原来方便得多。只要你的产品真好，地点偏一点，口碑传出去也没有那么难。

比如我就是在今年年初，才听几个朋友说起“喜茶”这个品牌。几个月来，关于喜茶的信息听到得越来越多，而且大多数是在微信里看到有人提起。虽然我从来没有喝过喜茶，但是按照这个传播趋势，总有一天，我如果遇到一家“喜茶”店，我肯定是有兴趣去尝一尝的。

这就是空间平权带来的价值。所以一旦你在二三线城市做的足够好，再反向进军北上广深，就没有那么难了。

以上，基本上就可以解释周黑鸭、三只松鼠和喜茶等等这些品牌的崛起。

其实还可以深想一层，就是近些年中国的创业文化。

在一线城市，“万众创业、大众创新”喊得很响亮。但是“创业”这两个字，其实有一些约定俗成的含义。

一般来说，是先有一个创业团队，然后做一份商业计划书、PPT，然后融资。不管是不是盈利，先要追求把用户数做得足够大，然后再去上市，这就算创业。

但是你想，这种意义上的创业，在中国兴起没多少年。过去我们基本上都不说“创业”这个词，而是说“我在做生意”。

做生意，就有一些自古不变的朴素道理。比如货真价实，价格公道，童叟无欺，对客户诚信，做生意要赚钱等等。

前不久有个段子说：但凡说自己在创业的，基本上都还没赚钱，但凡说自己是做生意的，通常都赚到钱了。

其实，这代表了两种完全不同的商业文化，一种是风潮，一种很朴素。

假如，当创业者在讲概念的时候，同时三线城市有个小老板开了第一家店，然后打磨产品，卖了第一个客户。当创业者在用PPT融资的时候，那个三线城市老板可能开了五六家店，每家店都赚了钱。

我们不说谁好谁坏，但是你不觉得吗？后者更接近生意的本质。

这些普通的生意人，没有那么多鸡血好打，也没人听他们说什么概念，也没有那么多融资的渠道。他们不得不认真接受市场的检验，不得不珍惜每一块钱的用途，因为这些钱都是自己的积蓄或者是跟朋友亲戚借的钱，可不能随便乱补贴、乱糟蹋。

吴伯凡老师提过一个醒，很多人都想当首富，可是你想想，世界各地的首富都是干什么起家的？日本的首富是优衣库的老板，做平价服装的；德国的首富，是一个廉价超市的老板；西班牙的首富是Zara的老板，也是做平价服装的。

那在中国这个人口巨大，但绝大多数人还不是富人的市场里，未来的首富会产生在哪里？

这些年很多人说，下一个商业的风口是消费升级。你判断一下，消费升级的机会，到底是属于领一时之风潮的创业者，还是那些朴素的生意人？

好，今天我们就聊到这里，明天见。

本节目参考了龙猫君的文章《喜茶、周黑鸭、三只松鼠，为什么成长最好的新品牌都没有诞生在北上广？》，见于微信公众号“新消费内参”。

![图片](https://piccdn3.umiwi.com/img/201709/03/201709032319363319184383.jpg)
